Proiect de marketing
Profesor coordonator: Prof. Univ. Dr. Prodecan Cristache Nicoleta
Student: Crap Cristina Simona Specializarea: Marketing Anul de studiu: III
2017
Cuprins
Capitolul I. Prezentarea firmei..........................................................................................3 I.1 Scurt istoric......................................................................................................................3 I.2 Obiect de activitate..........................................................................................................3 I.3 Sistem de identitate.........................................................................................................4 I.4 Portofoliu de produse......................................................................................................6 I.5 Micromediul.....................................................................................................................8 I.6 Macromediul ...................................................................................................................8 Capitolul II. Analiza SWOT...............................................................................................11 Capitolul III. Modelul Porter.............................................................................................12 Capitolul IV. Modelul BCG...............................................................................................13 Capitolul V. Harta diferențierii..........................................................................................14 Capitolul VI. Analiza DAS-urilor (domeniilor de activitate strategică).........................17 Capitolul VII. Analiza percepției clienților privind oportunitatea lansării unui nou produs...........................................................................................................................17 Capitolul VIII. Lansarea unui nou produs.........................................................................20 Capitolul IX. Analiza pretului psihologic............................................................................21 Capitolul X. Campanie de promovare a produsului nou...................................................22 Webografie..............................................................................................................................23
2
Capitolul I . Prezentarea firmei
I.1 Scurt istoric Povestea Grupului Nestlé - 150 de ani de nutritie, sanatate si vitalitate Cu sediul în Vevey, Elveția, Nestlé a fost fondată în anul 1866 de către Henri Nestlé și este astăzi lider mondial în nutriție, sănătate și vitalitate. Nestlé are în prezent 283000 de angajați precum și fabrici și operațiuni în aproape fiecare țară din lume. Odată cu trecerea timpului compania a început să-şi îmbunătăţească nivelul calităţii laptelui praf iar primele întreprinderi din afara Elveţiei nu au întârziat să apară. După criza prin care compania a trecut în timpul primului război mondial, aceasta a început să cucerească noi clienţi folosind cei mai buni artişti creatori de postere ai vremii. După 1920 compania și-a extins gama de produse și a început să comercializeze ciocolată. În 1934, Nestlé a creat „Pelargon”, un produs folosit pentru nou născuţii ce sufereau de probleme de digestie, fiind şi cel mai vechi din gama companiei. Între cele două războaie, Nestlé a organizat concursuri cu bebeluşi şi i-a fotografiat pe câştigători. Una dintre aceste ilustraţii a fost reprodusă pe camioanele Nestlé. Compania a simţit imediat efectele celui de-al doilea război mondial. Profiturile au scăzut semnificativ de la 20 milioane dolari in 1938, la 6 milioane dolari in 1939. Fabricile au fost stabilite în ţările în curs de dezvoltare. Războiul a ajutat la introducerea celui mai nou produs al companiei, „NESCAFÉ”, care a fost o băutură de bază în armata americană. Nestlé a continuat să se extindă de-a lungul anilor, prin achiziţii şi parteneriate, printre care se află companii precum L 'Oréal, Colgate, Palmolive etc.. De la o afacere de dimensiuni mici, Nestlé a ajuns un lider mondial pe piaţa produselor alimentare datorită modului său de conducere eficient şi a strategiei abordate. Compania continuă să evolueze şi să se adapteze la lumea în continuă schimbare sub motto-ul "Good Food, Good Life".
I.2 Obiect de activitate Activitatea companiei în România a început în anul 1995 deţinând doar 6 angajaţi. Între timp numărul angajaţilor a crescut la 1000 în sediile din Bucureşti şi Timişoara. În prezent, portofoliul Nestlé România include produse cum ar fi: cafea, cacao instant, napolitane, batoane de ciocolată, condimente, cuburi și supe, hrană pentru nou-născuți, cereale pentru mic dejun și hrană pentru animale de companie. Principalii competitori ai Nestle pe piaţa din România sunt Kraft Foods, Strauss, Masterfoods sau Dr. Oetker. În anul 2000, Nestlé România a achiziţionat Joe IBC, producător de napolitane şi lider de piaţă. Societatea comercială Joe a fost fost înfiinţată în Timişoara de către Florentin Banu şi Vasile Chiriac şi a devenit una dintre cele mai apreciate mărci din portofoliu. În anul 2006, Nestlé a achiziţionat la nivel regional compania grecească Delta Ice Cream iar în România, aceasta a devenit Nestlé Ice Cream România. Nestlé România, ca şi toate unităţile operaţionale ale Grupului Nestlé, recunoaşte că oamenii sunt resursa cea mai valoroasă. Pentru a răsplăti implicarea angajaţilor, Nestlé România le oferă acestora programe de instruire, în ţară sau în străinătate. În prezent investiţiile realizate de Nestlé in Romania depăşesc 10 milioane de euro. 3
În 2014, Compania Nestlé România sărbătorește aniversarea a douăzeci de ani de prezență pe piața romanească a napolitanelor Joe, produse din 1994 la fabrica sa din Timișoara.
I.3 Sistem de identitate
Misiune Nestlé este liderul incontestabil in industria alimentara, fiind prezent in 84 de tari, avand 456 de fabrici si un numar de 283.000 de angajati. Prin misiunea companiei "Good Food, Good Life", Nestle se angajeaza sa imbunatateasca calitatea vietii consumatorilor in fiecare zi, in intreaga lume, oferindu-le o varietate de produse, ca parte dintr-un stil de viata echilibrat. Principiile Nestlé de conduită în afaceri Încă din 1867, când Henri Nestlé a creat primul aliment pe bază de lapte pentru sugari, salvând astfel viața copilului unui vecin, Nestlé a intenționat să creeze o afacere bazată pe valori și principii umane sănătoase. Deși principiile Nestlé de conduită în afaceri vor continua să se adapteze schimbărilor ce se produc în lume, fundamentul companiei rămâne neschimbat încă de la început și reflectă ideile de corectitudine, onestitate și grijă pentru oameni. Nestlé se angajează să respecte următoarele principii de conduită în afaceri în toate țările, ținând cont de legislația locală, practicile culturale și religioase: Obiectivul de afaceri Nestlé este să producă și să vândă produsele companiei astfel încât să creeze valori ce pot fi susținute pe termen lung pentru acționari, angajați, consumatori și parteneri de afaceri. Nestlé nu favorizează profitul pe termen scurt în defavoarea dezvoltării cu succes a afacerilor pe termen lung. Nestlé recunoaște interesul sincer și legitim al consumatorilor față de comportamentul, convingerile și acțiunile companiei aflate în spatele mărcilor în care ei au încredere și de asemenea faptul că și compania nu ar putea exista fără consumatorii săi. Nestlé este conștientă de faptul că succesul unei companii este o imagine a profesionalismului, a comportamentului și a atitudinii responsabile a managementului 4
și a angajaților. Prin urmare, recrutarea personalului adecvat, instruirea permanentă a acestuia și dezvoltarea continuă sunt cruciale. Nestlé continuă să-și mențină angajamentul de a respecta legislația aplicabilă în țările în care este prezentă. Principiile de management și leadership Nestlé Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la a fi liderul mondial pe piața produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-și pierde însă principiile fundamentale și valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung. Principiile fundamentale de management și leadership ale companiei Nestlé au fost create în 1997. Prima versiune reflectă situația companiei în acel moment și era destinată să creeze o punte într-o perioadă în care era extrem de important ca valorile Nestlé să fie păstrate pentru referință în viitor.Noua versiune nu numai că accentuează valorile care erau și vor fi mereu ale companiei Nestlé, dar se și concentrează asupra abilităților care vor asigura viitorul Nestlé în anii ce vor veni. De asemenea, noua versiune a fost creată ținând cont de Principiile de Corporate Business, revizuite în 2004.
Logo Logo-ul Nestlé a fost lansat de Henri Nestle in anul 1868, acesta reprezentand semnificatia numelui sau in limba germana (mic cuib) si emblema familiei. In 1938, designul a fost integrat in denumirea Nestle. Mai tarziu, viermele din ciocul pasarii mama a fost inlaturat si s-a renuntat la unul din cei trei pui, pentru a infatisa o familie moderna cu doi copii.
emblema familiei
1988
1868
1938
1995
2015
1966
2016
Gama de culori abordată de Nestlé Nestlé este o companie care a promovat întotdeauna viața sănătoasă cu produsele sale.Website-ul Nestlé are o siglă și un slogan în gri iar restul designului într-o schemă de culoare alb-gri-albastru, care dă o senzație de calm și siguranță și te convinge că aceasta este o companie serioasă și de încredere. 5
I.4 Portofoliu de produse
Nestlé deține 6000 de branduri, cu o largă varietate de produse disponibile în numeroase piețe de desfacere. Printre aceste preparate se numără: Cafea: Nescafé, Nespresso, etc. Băuturi: Nesquik, Milo, Carnation, etc. Ciocolată: Milky Bar, After Eight, etc. Înghețată: Häagen-Dazs, Skinny Cow, etc. Cereale: Cheerios, Golden Nuggets, Shreddies, etc. Produse pentru nou născuți: incluzând produsele Gerber Produse nutritive: Nesvita, PowerBar, etc. Condimente, supe, sosuri: Maggi, Buitoni, etc. Produse congelate: Findus, Lean Cuisine, etc. Dulciuri: Rowntree, Caramac, Wonka, etc. Mâncare pentru animale de companie: Winalot, Felix. În România produsele Nestlé existente pe piață sunt următoarele : Batoane de cereale
Baton de cereale NESQUIK
Baton de cereale CHOCAPIC
Baton de cereale CINI MINIS
Baton de cereale FITNESS
Baton de cereale MUSLI
NESQUIK OptiStart
Lion®!
Băuturi
NESCAFÉ 3IN1
NESCAFÉ Brasero
NESCAFÉ Dolce Gusto®
6
Cereale pentru micul dejun
NESQUIK
CHOCAPIC
COOKIE CRISP
HONEY CHEERIOS
FITNESS
CINI MINIS
CORN FLAKES
Cheerios Oats
Dulciuri
Nestle Dessert Noir
JOE
NESQUIK Multivitamine
SMARTIES
Lion
KIT KAT
AFTER EIGHT
Purina ONE
Purina Veterany Diets
Hrană pentru animale
DARLING
. FRISKIES
FELIX FANTASTIC
GOURMET
Pro Plan
Înghețată
ALOMA
BEST
JOE
NIRVANA
Pirulo Jungly
Produse Culinare
Produse pentru bebeluși
7
TOP GUN
NESQUIK
I.5 Micromediul Micromediul cuprinde acei factori externi care influentează în mod direct,nemijlocit grupul Nestlé, iar compania poate exercită un anume control asupra lor, influențând la rândul ei prin acțiuni specifice configurația micromediului. Furnizorii Furnizorii grupului Nestlé sunt: fermierii,asociațiile de agricultură, producători de ambalaje și diverse recipient, importatorii(cafea,cacao), etc.Furnizorii grupului Nestlé,dar și ai oricărei alte întreprinderi sunt acei factori economici de mediu care îi conferă acesteia resursele necesare pentru desfășurarea propriei activități. Astfel,furnizorii trebuie priviți nu numai prin sfera tradițională, ci și că prestatori de servicii private sau publice (poștă, energia electrică, provideri de Internet) sau furnizori de resurse umane (oficii de distribuire a forței de muncă,organizatori de târguri de joburi, unități de învățământ și pregătire profesională). Consumatorii finali și intermediarii Aceștia pot fi reunite sub conceptual de clienți ai firmei, adică acele personae juridice sau fizice cărora firma le oferă produsele sau serviciile sale.În cadrul grupului Nestlé pot fi identificați următorii finali și intermediari: lanțurile de magazine (hypermarket-urile, supermarket-urile), consumatorii finali din toate regiunile, indiferent de sex,etnie,religie,etc. Concurenții Concurenții direcți reprezintă concurenții care oferă același tip de produse și anume : EuropeanFood,Kandia, Lindt, Dr. Oetker, Jacobs,Tchibo,Wiskas,Pedigree,Macromex,BettyIce, Topfer,Aptamil, Knorr,Cerbona,Milka,Rommac, etc. Concurenții indirecți sunt firmele care oferă produse similare consumatorilor,dar cu caracteristici diferite care satisfac alte nevoi sau preferințe,ca de exemplu : “Activia mic dejun cu cereale” de la Danone, biscuiții Biskrem de la Ulker, etc. Substituenții sunt acei concurenți care produc și/sau comercializează bunuri și servicii diferite de ale firmei,dar care,satisfăcând aceleași nevoi de consum,pot înlocui produsele firmei,ca de exemplu: cofetariile, ceainăriile, etc. Nou-veniții sunt acei concurenți abia intrați pe o piață sau într-un sector și care vor ataca pozițiile firmelor deja existente.Înghețata Milka,cafeaua Doncafe reprezintă alături de altele produse recent apărute pe piață care formează o amenințare pentru Nestlé și nu numai. Sindicatele și acționariatul Aceste grupuri sociale aparțin categoriei deținătorilor de interese în ceea ce privește Nestlé,cu alte cuvinte stakeholderii.Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea și creșterea firmei precum și de modul în care se reflectă acestea în câștigurile salariale ale personalului și de siguranța locurilor de muncă. Acționariatul este interesat pe de o parte de maximizarea valorii patrimoniului firmei în capitalul căreia deține acțiuni, iar pe de altă parte de rentabilitatea capitalului investit,tradusă în dividentele încasate sau încasabile.
I.6 Macromediul Macromediul companiei de talie mondială Nestlé cuprinde totalitatea factorilor economici, politici, demografici, educaţionali, ecologici, sociali, tehnologici, legislativi şiculturali. Aceştia influenţează în mod indirect activitatea firmei, mai precis climatul încare 8
Nestlé îşi desfăşoară munca. Pentru a analiza macromediul întreprinderii voi folosi modelul PEST. Mediul politic și juridic Forțele principale prin care mediul politic determină o influență asupra organizațiilor sunt: legile, organismele guvernamentale și diversele grupuri de presiune. Normele juridice abordate în domeniul afacerilor vizează promovarea concurenței deschise și loiale, protecția consumatorilor și a intereselor societății. Preocupată de satisfacerea consumatorilor și de protecția acestora, compania Nestlé are angajați specializați în fabricarea produselor, în furnizarea de informații, relațiile cu consumatorii și se angajează în practicarea unor prețuri adecvate bunurilor oferite, fără a induce în eroare consumatorii prin modul de ambalare. Există și legi elaborate pentru evitarea unor situații cum ar fi: monopolul sau acordurile între două sau mai multe firme pentru impunerea nivelului prețurilor sau a condițiilor de vânzare. De asemenea, pentru a-și proteja marca și logo-ul și pentru a nu exista situații în care alte firme să își desfășoare activitatea sub același nume ca și al companie , Nestlé este înregistrată la Registrul Comerțului din Frankfurt am Main, Germania cu Nr. de Înregistrare HRB 28163, iar rețetele companiei sunt strict secrete.
Mediul economic Situația economică a unei țări influențează direct resursele de care dispun clienții și pe care le utilizează pentru cumpărarea unui produs sau serviciu . Principala variabilă economică monitorizată și analizată în fundamentarea unei strategii de marketing este distribuția veniturilor. Consumatorii cu un nivel redus al venitului sunt sensibili la preț în timp ce consumatorii cu venituri ridicate sunt dispuși să plătească un preț mai ridicat pentru un produs de calitate superioară. În acest sens compania Nestlé a avut grijă să asigure consumatorilor o gamă largă de produse accesibile din punct de vedere al prețurilor pentru toate categoriile de consumatori.
Mediul social Mediul social influențează dimensiunile, particularitățile cererii manifestate pe piață și comportamentul consumatorilor. În fundamentarea unei strategii de marketing,caracteristicile demografice pe care compania Nestlé le ia în considerare sunt următoarele: creșterea accentuată a populației la nivel mondial, modificarea structurii pe vârste a populației, creșterea influenței structurii etnice, educația, mobilitatea geografică a populației, creșterea gradului de segmentare a pieței.Creșterea accentuată a populației la nivel mondial poate ridica o serie de probleme datorită caracterului limitat al resurselor globului și a numărului nelimitat de nevoi al populației. Însă compania Nestlé nu este afectată în mod direct de această problemă, deoarece o bună parte a resurselor sunt obținute prin mijloace proprii (ferme de vaci pentru obținerea laptelui, culturi de cafea, cacao, cereale etc). Între diferite țări sau zone geografice există diferențe mari în ceea ce privește structura populației pe grupe de vârstă. Această structură a populației generează nevoi diferite pentru fiecare grupă de vârstă, însă compania Nestlé dispune de un amplu portofoliu de produse astfel încât fiecare client să-și poate satisface nevoile și mai mult, Nestlé încearcă să lanseze noi produse pentru a nu exista clienți nesatisfăcuți. Creșterea influenței structurii etnice se manifestă prin diferențierea obișnuințelor și preferințelor în consum în funcție de caracteristicile etnice ale consumatorilor. Obiectivul 9
propus de Nestlé, de a satisface un număr cât mai mare de clienți și nevoia acestora de a se simți afiliați și acceptați în diverse grupuri etnice, a determinat compania să-și adapteze ofertele și acțiunile promoționale cerințelor anumitor grupuri etnice, astfel încât această caracteristică a mediului demografic nu reprezintă o problemă pentru compania noastră. Nevoile și preferințele în consum se diferențiază și în funcție de nivelul de educație al consumatorilor, fiecare categorie educațională având un anumit set de nevoi și preferință. Unul dintre avantajele firmei noastre este diversitatea gamei produselor și tendința permanentă de inovare astfel încât fiecare consumator să-să poată regăsi preferințele printre produsele noastre. Creșterea gradului de mobilitate geografică a populației a determinat manifestarea unor noi nevoi și modificarea comportamentelor de cumpărare. Această poate crea o stare de nesiguranță, datorită riscului pierderii unui anumit număr de clienți dar și atragerea și câștigarea altor clienți. Fluxul migrației dinspre mediul urban spre cel rural, manifestat în ultimii ani, a avut un impact asupra companie Nestlé în sensul adaptării cerințelor pieței în funcție de mobilitatea geografică a populației. Tendința de fragmentare a pieței dobândește o importanță din ce în ce mai mare în strategia de marketing care nu mai poate fi concepută pentru un consumator generic. Astfel și compania a fost nevoită să-și adapteze produsele și programele de marketing nevoilor și preferințelor pentru fiecare segement al pieței, iar acesta este un alt avantaj atribuit lui Nestlé.
Mediul tehnologic Noile tehnologii creează modalități noi de desfacere a nevoilor de consum. Aplicarea acestora pot avea efecte negative pentru compania noastră, determinând un nou mod de segmentare a pieței, dar și efecte pozitive, atrăgând noi consumatori. În acest sens exemplul tehnologiei informației este elocvent. Însă Nestlé consideră că prin aplicarea unor noi tehnologii compania va atrage un număr și mai mare de clienți, ca urmare a îmbunătățirii modalităților/canalelor de distribuție, dar și a unei mai bune comunicării cu clienții.
Mediul ecologic Cadrul natural în care compania își desfășoară activitatea creează la rândul său o serie de oportunități și constrângeri. Principalele tendințe ale mediului ecologic care trebuiesc analizate sunt: accentuarea crizei materiilor prime, creșterea costului energiei și creșterea gradului de poluare. Epuizarea treptată a resurselor regenerabile(pădurile, culturile agricole) dar și a celor neregenerabile(petrolul,cărbunele,metalele) ridică o serie de probleme, deoarece costul produselor care le încorporează sunt în creștere. Pentru a-și menține competitivitatea, Nestlé a găsit soluții de raționalizare a consumului acestor resurse și de utilizare a unor surse alternative, atunci când este cazul. Impactul negativ al limitării acestor resurse este creșterea costului de energie electrică, iar acest cost se regăsește la rândul lui, în mod indirect, în costul de producție. Un alt avantaj al companiei Nestlé este acela că nu se număra printre acele companii care desfășoară activități economice poluante, nevand astfel consecințe asupra mediului natural. O altă parte pozitivă a acestui avantaj este aceea că Nestlé nu suportă costuri suplimentare pentru eliminarea efectelor poluării, neinfluențând în mod indirect prețul de producție.
10
Capitolul II. Analiza SWOT
Analiza SWOT permite identificarea punctelor tari, punctelor slabe, oportunităților și amenințărilor prin monitorizarea mediului intern și mediului extern. În cazul Nestlé,am realizat analiza SWOT astfel:
PUNCTE TARI (S)
PUNCTE SLABE (W)
-lider mondial pe piața produselor alimentare; -experiența personalului; -ofertă destinată atât pieței externe cât și pieței interne; -notorietate ridicată; -sistem de identitate bine conturat; -diversitatea gamei de produse; -calitatea superioară a produselor; -mijloace de transport performante pentru realizarea distribuției; -distribuirea produselor se realizează pe numeroase piețe de desfacere; -loialitatea clienților; -aprecierea mass-media; -existența unui site web detaliat,modern și ușor de accesat; -climat organizațional benefic; -existența resurselor financiare;
-există un singur punct de producție în România; -prezența unor aditivi alimentari ; -plasarea produselor generează costuri ridicate; -distribuție ineficientă din punct de vedere al timpului; -comunicarea deficitară dintre firmă și unii distribuitori; -inexistența tuturor produselor Nestlé pe piața din România;
OPORTUNITĂȚI (O)
AMENINȚĂRI (T)
-dezvoltarea tehnologiei ; -parteneriate de afaceri ; -derularea de proiecte CSR ; -noi exigențe privind nevoia de informare a clienților ; -creșterea cererii pe piața internațională ; -creșterea natalității ; -creșterea nivelului de trai ; -posibilități de promovare în social media ;
-modificări nefavorabile ale cursului de schimb valutar; -creșterea taxelor de export; -concurență puternică; -apariția unor firme care produc și comercializează produse similare în condiții de distribuție mai eficiente; -apariția unor produse de substituție;
Mediul intern Puncte tari (S)
Puncte slabe (W)
Oportunități (O)
Strategii de tip SO
Strategii de tip WO
Amenințări (T)
Strategii de tip ST
Strategii de tip WT
Mediul extern
11
Conform analizei SWOT efectuate anterior,se poate spune că Nestlé dispune de un număr mare de puncte forte și oportunități dintre cele mai variate.În ceea ce privește punctele slabe și amenințările,acestea există dar nu la un nivel îngrijorător. În cazul acestei companii ar fi indicată abordarea unor strategii de tip SO,punând astfel în valoare punctele forte ( notorietatea ridicată,poziția de lider la nivel mondial pe piața produselor alimentare,calitatea superioară produselor, etc.) și profitând de oportunitățile oferite de piață(din cadrul economic,social,etc.).În același timp,este recomandat ca Nestlé să diminueze punctele slabe(de exemplu : prin deschiderea unor noi fabrici în România) și să previzioneze posibilele amenințări.
Capitolul III. Modelul Porter
Abordarea strategică a lui Michael Porter aprofundează dinamica concurenţială a mediului şi concepe manevre strategice specifice particularităţilor fiecărei firme. În concepţia sa,alegerea unei strategii depinde, în primul rând, de natura şi intensitatea concurenţei care se manifes-tă în sectorul de activitate considerat. În acelaşi timp, Porter defineşte strategiile generice care con-stituie puncte de pornire în construcţia particulară, cu caracter original, a strategiei fiecărei firme. Modelul se bazează pe analiza a 5 factori care îşi exercită influenţa în mediul concurenţialspecific fiecărui sector de activitate. Puterea fiecărui factor şi combinarea lor caracterizează dome-niul de activitate sub raportul intensităţii concurenţei şi, în ultimă instanţă, determină rentabilitatea sectorului – măsurată prin randamentul pe termen lung al capitalului investit. Noii intrați
(-)
Furnizori
Concurență
Distribuitori
(-)
(+)
(clienți)
(-) Produse de substituție
(+)
12
În urma aplicării modelului Porter am obținut raportul de forțe: (2+) / (3-) care este un raport dezechilibrat și care permite companiei să se mențină în limitele de performanță. Compania Nestlé are o concurență relativ puternică deja existentă care poate reprezenta o amenințare,de asemenea și produsele substituente pot diminua creșterea vânzărilor în viitor.În ceea ce privește puterea de negociere a furnizorilor și cea a clienților,acestea nu reprezintă un pericol pentru companie iar concurenții noi nu periclitează activitatea Nestlé. Datorită avantajelor sale,Nestlé poate apela pe viitor la o strategie de dominare prin costuri,dar și la o strategie de diferențiere,în funcție de evoluția pieței.
Capitolul IV. Modelul BCG
Grupul de consultanță Boston Consulting Grup a creat o matrice, denumită pe scurt BCG, care reprezintă un instrument foarte cunoscut și utilizat în marketing. Este dezvoltată sub forma unei matrici de tipul 2X2, ce pleacă de la premisa că performanța economică este determinată de doi factori foarte importanți: cota relativă de piață și rata relativă de creștere a pieței. Modelul BCG permite monitorizarea portofoliului de produse. Cota relativă de piață
Game de produse Batoane de cereale Băuturi Cereale pentru micul dejun Dulciuri Hrană pentru animale Înghețată Produse pentru bebeluși Produse culinare
Vedete
Băuturi Dulciuri Înghețată
Vaci de muls
Cereale pentru micul dejun Produse culinare
0,8 1,8 1,6 1,4 0,3 1,3 0,2 1,2
Rata relativă de creștere a pieței 5% 15% 6% 12% 7% 14% 4% 8%
Dileme X
Pietre de moară
Batoane de cereale Hrană pentru animale Produse pentru bebeluși Conform metodei BCG, se poate observa că la nivelul gamelor de produse,Nestlé deține ca “vaci de muls” cerealele pentru micul dejun și produsele culinare care constituie o 13
sursă de finanțare pentru activitatea de cercetare sau diversificarea ofertei.”Vedetele” sunt băuturile,dulciurile și înghețata,acestea sunt produse pentru care sunt necesare investiții pentru menținerea sau creștere cotei de piată, dar care dețin o poziție importantă, generatoare de viitoare profituri.Ca “pietre de moare” se enumeră : batoanele de cereale, hrana pentru animale și produsele pentru bebeluși,despre ele se poate spune că au o cotă de piață scăzută și o rată de creștere a pieței scăzută și de aceea nici nu generează dar nici nu consumă lichidități foarte multe.În ceea ce privește “dilemele”,conform rezultatelor,nu există produse în această categorie.
Capitolul V. Harta diferențierii
Harta diferențierii permite analiza atributelor unui produs, a unei mărci, firme pe o scală deevaluare de la 1 la 10 pentru firma aflată în studiu comparativ cu principalii săi concurenţi. 1.Pentru cereale și batoanele de cereale,principalii concurenți ai Nestlé sunt Dr. Oetker, EuropeanFood și Cerbona.Luând în considerare ca atribute calitatea,prețul și gustul,harta diferențierii în acest caz arată astfel : Notă 1
2
3
4
5
6
Atribut calitate
7 C
preț gust
8
9
10
EF
DO
N
N EF
DO DO, C
EF, C N
Legendă : Nestlé – N ; Dr. Oetker- DO ; EuropeanFood- EF ; Cerbona- C .
În ceea ce privește calitatea,Nestlé se află pe prima poziție,fiind urmată de Dr. Oetker.Prețul cerealelor și batoanelor de cereale Nestlé este cel mai ridicat,astfel ajungând pe ultima poziție a clasamentului.Prețul ridicat al produselor poate fi justificat de gradul ridicat al calității acestora.Gustul cerealelor Nestlé este la fel ca și calitatea,pe prima poziție a clasamentului. 2.Pentru băuturi,respectiv cafea,principalii concurenți ai Nestlé sunt Jacobs și Tchibo.Luând în considerare ca atribute aroma,prețul și ambalajul,harta diferențierii în acest caz arată astfel : Notă 1
2
3
4
5
6
7
Atribut aromă
8 T
preț
J
9 N
N
Legendă : Nestlé(Nescafé) – N ; Jacobs- J ; Tchibo- T .
14
J T
T
ambalaj
10
J, N
În cazul cafelei,Nestlé se află pe poziția a doua în ceea ce privește aroma,fiind depășită de Jacobs.În privința prețului,Nestlé se află iarăși pe poziția a doua,dar de data aceasta având doar nota 8,fiind depășită de Tchibo.Din punct de vedere al ambalajul,Nestlé se clasează pe primul loc,alături de Jacobs. Pentru o îmbunătățire a calității,Nestlé trebuie să efectueze studii asupra materiei prime și a procesului de fabricație.
3.Pentru dulciuri,principalii concurenți ai Nestlé sunt Kandia și Milka.Luând în considerare ca atribute gustul,prețul și ambalajul,harta diferențierii în acest caz arată astfel : Notă 1
2
3
4
5
6
Atribut gust
7
8
K
9
10
M
N
preț
M, N
K
ambalaj
K
N, M
Legendă : Nestlé- N ; Kandia- K ; Milka- M .
În privința dulciurilor,Nestlé se clasează pe primul loc din punct de vedere al gustului.Ca și preț, compania ocupă locul 2 alături de Milka,pe prima poziție fiind Kandia,iar în cazul ambalajului,Nestlé se situează pe primul loc alături de Milka,ambele având nota 10. Chiar dacă prețul dulciurilor Nestlé este mai ridicat,nu reprezintă un motiv de îngrijorarea deoarece calitatea produselor este cea care face ca prețul să fie la acest nivel iar consumatorii preferă produsele Nestlé pentru calitatea acestora.
4.În cazul înghețatei,principalii concurenți ai Nestlé sunt Macromex și BettyIce.Luând în considerare ca atribute gustul,prețul și ambalajul,harta diferențierii în acest caz arată astfel: Notă 1
2
3
4
5
6
7
Atribut aromă
Mc
preț
Mc
8 B
Mc
ambalaj
9
10 N
B
N
B
N
Legendă : Nestlé- N ; Macromex- Mc ; BettyIce- B .
În cazul celor 3 atribute,Nestlé se află pe poziție de lider,și mai mult decât atât concurenții nu reprezintă o amenințare foarte mare în acest moment.
5.In ceea ce priveste hrana pentru animale,principalii concurenți ai Nestlé sunt Wiskas și Pedigree.Luând în considerare ca atribute varietatea sortimentală,prețul și ambalajul,harta diferențierii în acest caz arată astfel : 15
Notă 1
2
3
4
5
6
Atribut varietate sortimentală preț
7
8
9
W P
10
P
N
W
N
W, P
ambalaj
N
Legendă : Nestlé- N ; Wiskas- W ; Pedigree-P .
Conform hărții,în ceea ce privește hrana pentru animale,Nestlé este pe prima poziție în clasament în cazul tuturor atributelor(varietatea sortimentală,preț și ambalaj). 6.În ceea ce privește hrana pentru bebeluși,principalii concurenți ai Nestlé sunt Aptamil și Topfer.Luând în considerare ca atribute calitatea,prețul și ambalajul,harta diferențierii în acest caz arată astfel : Notă 1
2
3
4
5
6
7
8
9
Atribut calitate
Tp
preț
N, A,Tp
ambalaj
Tp
10 N, A
N, A
Legendă : Nestlé- N ; Aptamil- A ; Topfer- Tp .
În cazul hranei pentru bebeluși,nu există o diferențiere clară între Nestlé și concurenții săi. 7.Pentru produsele culinare,principalii concurenți ai Nestlé sunt Knorr și Vegeta.Luând în considerare ca atribute calitatea,prețul și gustul,harta diferențierii în acest caz arată astfel : Notă 1
2
3
4
5
Atribut calitate
6
7
V
8
9
10
Kr
N
preț
Kr
V
N
gust
V
Kr
N
Legendă : Nestlé- N ; Knorr- Kr ; Vegeta- V . Conform hărții,în ceea ce privește produsele culinare,Nestlé este pe prima poziție în clasament în cazul tuturor atributelor(calitate,preț și ambalaj).
În urma comparării companiei Nestlé cu concurenții săi principali pentru fiecare gamă de produse,se poate concluziona că Nestlé se situează în majoritatea cazurilor pe poziția de lider,prezentând o bună calitate a produselor,prețuri acceptabile și ambalaje practice și agreate de către consumatori.Pe viitor se recomandă ca Nestlé să facă investiții în studii privind nevoile clienților săi,în inovare,etc. 16
Capitolul VI. Analiza DAS-urilor (domeniilor de activitate strategică)
În România,compania Nestlé pune la dispoziția clienților 8 game de produse,acestea fiind:batoane de cereale,băuturi,cereale pentru micul dejun,dulciuri,hrană pentru animale,inghețată,produse pentru bebeluși și produse culinare. Pentru realizarea analizei domeniilor de activitate strategică,am realizat următorul tabel al valorii competitive: Segmente de consumatori
Copii
Adulți
Animale de companie Vârstnici
Game de produse Batoane de cereale
Bebeluși
Copii> 1 an
Femei
Bărbați
Câini
N,DO,EF
N, DO,EF
N, DO,EF
N, DO,EF
Cereale pentru micul dejun Băuturi
N, DO,EF
N, DO,EF
N, DO,EF
N, DO,EF
N
N, J,T
Înghețată
N, Mc,B
N, Mc,B
N, Mc,B
N, Mc,B
Produse culinare
N
N, Kr,V
N, Kr,V
N, Kr,V
Dulciuri
N,K,M
N, K,M
N, K,M
N, K,M
Produse pentru bebeluși Hrană pentru animale
Pisici
N, J,T
N, A, Tp N,P
N,W
Legendă:Nestlé – N; Dr. Oetker- DO; EuropeanFood- EF; Cerbona- C; Jacobs- J ; Tchibo- T Kandia- K; Milka- M; Macromex- Mc; BettyIce- B; Aptamil- A; Topfer- Tp; Knorr- Kr ; Vegeta- V ; Wiskas- W ; Pedigree-P
După cum se poate observa,Nestlé nu deține în gama de băuturi,respectiv de cafea,un produs dedicat bărbaților.În urma acestei analize poate fi propus un nou produs în această gamă,ținând cont și de faptul că nici concurenții principali nu dețin un astfel de produs ceea ce poate genera o oportunitate pentru Nestlé.
Capitolul VII. Analiza percepției clienților privind oportunitatea lansării unui nou produs
Pentru a putea analiza percepția clienților cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs Nestlé am ales ca instrument chestionarul pe care l-am aplicat pe un eșantion de 50 de persoane. Chestionarul pe care l-am construit este atașat ca anexa (Anexa 1) iar rezultatele obținute în urma răspunsurilor primite sunt următoarele: 17
Conform răspunsurilor la prima întrebare,toți respondenții au achiziționat produse Nestlé până în prezent. Dintre gamele de produse Nestlé cele mai cunoscute de către chestionați sunt băuturile,acestea fiind urmate de cerealele pentru micul dejun, dulciuri ,batoanele de cereale și înghețata.
În ceea ce privește locul achiziției, 100% dintre respondenți achiziționează produsele Nestlé din supermarket. De asemenea,toți respondenți au răspuns că sunt consumatori de cafea.
Toți cei chestionați cunosc marca NESCAFÉ și au consumat cafea de la această marcă.
70% dintre respondenți consideră că cea mai importantă caracteristică pentru care achiziționează un anumit tip de cafea este timpul de preparare a cafei,18% consideră că este intensitatea și 12% aroma.
Conform răspunsurilor, 50% dintre respondenți sunt foarte mulțumiți de gustul produselor NESCAFÉ și 50% sunt mulțumiți,în condițiile în care toate produsele NESCAFÉ au fost încercate de către aceștia,în special NESCAFÉ 3 în 1.
18
Toți cei chestionați ar încerca un nou produs NESCAFÉ iar timpul de preparare al cafelei este foarte important pentru 86% dintre aceștia.
88% dintre respondenți consideră că lansarea unui nou produs marca NESCAFÉ este foarte oportună și 12% consideră că o astfel de lansare este oportună. 52% dintre respondenți ar cumpăra un nou produs NESCAFÉ datorită loialității față de marcă, și 24% ar fi influențați în decizia de achiziție de curiozitate,respectiv de publicitate. 46% dintre cei chestionați ar fi dispuși să plateaca pentru un nou produs un preț minim de 7 lei , 40% dintre aceștia ar plăti 8 lei și 14% 9 lei.
8% dintre cei chestionați ar fi dispuși să plateaca pentru un nou produs un preț maxim de 9 lei , 10% dintre aceștia ar plăti 7 lei ,18% 8 lei și 64% 10 lei.
60.4% dintre respondenți sunt bărbați și 39.6% sunt femei. 88% se încadrează în intervalul de vârstă 21-30 de ani , 2% în intervalul 31-40 de ani și 10% în intervalul 16-20 de ani.
19
În ceea ce privește domeniul de activitate,predomină ca respondenți studenții,iar în ceea ce privește mediul în care locuiesc respondenții, 78% dintre aceștia locuiesc în mediul urban și 22% în mediul rural.
După cum se poate observa,lansarea unui nou produs NESCAFÉ este oportună din punctul de vedere al celor chestionați.Analizând răspunsurile primite,pentru realizarea unui nou produs de tip cafea,trebuie avut în vedere un timp redus de preparare deoarece este foarte important pentru consumatori.
Capitolul VIII. Lansarea unui nou produs NESCAFÉ Coffee Break
1.Nucleul produsului - energie,vitalitate,optimism. 2.Produs generic - cafea. 3.Produs așteptat NESCAFÉ Coffee Break îmbină plăcut intensitatea aromei cafelei 100% arabica cu finețea gustului de lapte, desăvârșite de dulceața unui strop de zahăr, totul în 300ml. 4.Produs îmbunătățit Cafeaua NESCAFÉ Coffee Break va putea fi achiziționată din orice magazin,hypermarket,supermarket,etc. la un preț accesibil de doar 8,49 lei. Acest produs se adresează tuturor celor care vor o cafea de cea mai bună calitate,gata preparată care poate fi consumată rece sau încălzită,în funcție de anotimp și preferințele consumatorilor. 5.Produs potențial Produsul ar putea fi lansat și în variantele “stronger” și “extra milk” în funcție de feedback-ul consumatorilor după lansarea acestuia.De asemenea,produsul ar putea avea pe viitor ambalaje de diferite cantități.Pe ambalaj vor putea fi inserate diverse detalii specifice sărbătorilor sau a altor evenimente.Produs va putea fi promovat prin intermediul tuturor elementelor mix-ului de comunicare,în funcție de decizia companiei.
20
Capitolul IX. Analiza pretului psihologic
Pentru a stabili în mod corect prețul viitorului produs,este necesară efectuarea unei analize a prețului psihologic,analiză care are la bază răspunsurile primite de la respondenți ca urmare a aplicării chestionarului. Pentru stabilirea prețului optim în cazul produsului NESCAFÉ Coffee Break am realizat analiza prețului psihologic plecând de la răspunsurile celor 50 de respondenți la întrebările referitoare la prețul minim respectiv prețul maxim pe care ar fi dispuși să le plătească.
Preț minim
6
7
8
9
10
Număr de persoane
0
23
20
7
0
6
7
8
9
10
0
5
9
4
32
Preț maxim Număr de persoane
Interval de preț Sub 6 lei 6 - 7 lei 7,01 - 8 lei 8,01 - 9 lei 9,01 – 10 lei Peste 10 lei
Răpunsuri pentru prețul minim Valoare % cumulată 0 100 46 100 40 54 14 14 0 0 0 0
Răspunsuri pentru prețul maxim Valoare % cumulată 0 0 10 10 18 28 8 36 64 100 0 100
Procent de cumpărători potențiali 100-(a+b) 0 -10 18 50 0 0
În urma acestei analize,se poate spune că prețul optim pentru noul produs se încadrează în intervalu 8,01 – 9 lei.
21
Capitolul X. Campanie de promovare a produsului nou
Promovarea noului produs NESCAFÉ Coffee Break se poate face prin toate elementele mix-ului de comunicare,în funcție de decizia companiei.Pentru promovarea acestui produs,propun următoarea machetă de reclamă pentru revistă:
22
Webografie
1. http://www.nestle.ro 2. http://www.nestle.com 3. https://www.nestlebaby.ro/ 4. https://ro.wikipedia.org/wiki/Nestl%C3%A9 5. https://www.facebook.com/Nestle.Ro 6. https://www.youtube.com/user/NestleCorporate 7. https://www.traiestecugust.ro/branduri-nestle 8. http://adevarul.ro/economie/business-international/nestlesi-jacobs-admis-partecafeaua-folosita-produsele-arputea-proveni-plantatii-braziliene-utilizeaza-sclavi1_56d7bae35ab6550cb86f3fc9/index.html 9. http://www.capital.ro/nestle-a-descoperit-o-metoda-de-reducere-a-continutului-dezahar.html 10. https://www.dcnews.ro/nestle-cea-mai-mare-cre-tere-din-regiune-inromania_537571.html
23
