PROIECT COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING
PLAN DE COMUNICARE INTEGRATA DE MARKETING PENTRU “WHITE HORSE” WHISKY
I. OBIECTIVE Acest proiect încearcă să ofere o strategie de comunicare de marketing pentru “White Horse” Whisky, deţinut de United Distiller and Vintners (Üdv). Acest raport incearca sa ne redea o strategie de comunicare in marketing pentru White Horse Whisky, detinut de United Distillers and Vintners (UDV). Compania are ca scop, pentru a repoziţiona brandul, să se concentreze pe piaţa de tineret în loc de piaţa sa curenta. În scopul de a face acest lucru, o analiză aprofundată a situaţiei este efectuata. Analiza PEST evidenţiază factorii de macrocomandă care pot afecta strategia de comunicare adoptate. Analiza situatiei, de asemenea, analizează performanţa companiei şi
activităţile curente, de asemenea, concurenţilor. Raportul evidenţiază apoi obiective de marketing, cum ar fi acelea de a creşte cota de brand. Acest obiectiv principal de introducere pe piaţă trebuie să fie sprijinit de către obiectivele de comunicare. În scopul de a executa aceste activităţi, un plan foarte cuprinzător mass-media este dezvoltat, care include diferite activitati pentru a fi rulat pe parcursul a trei etape (pre-lansare, lansare, post-lansare), alegerile mass-media (împreună cu justificările) şi descompunerea din bugetul de mass-media. Diagrama lui Gantt este apoi utilizata pentru a furniza un tabel de timp pentru toate activităţile. În cele din urmă, ca cerinţa a oricărui proiect, procesul de control este furnizat. Acesta este probabil cel mai important element în orice proiect, deoarece asigură punerea în aplicare corespunzătoare şi de lucru ale întregul plan.
Politic - Impozitarea este extrem de mare, reprezentând aproximativ 70% din preţul de vânzare cu amănuntul al unei sticle de whisky standard de amestec. - Noile legi de acordare a licenţelor care permit pub-urilor să aplice pentru 24 ore de băut în unele zone va intra în vigoare la miezul nopţii. Economic - Încetinirea creşterii PIB-ului din 2004 - Inflaţia atinge cel mai înalt nivel din ultimii şapte ani Socio-culturale - Piata a fost divizata între tineri şi vârstnici. - În timp ce consumatorii tradiţionali, de obicei beau whisky-ul elegant, cei mai tineri au tendinţa de a consuma cu un adaugitor. - Whisky-ul este în prezent cea mai mare categorie de băuturi spirtoase pe piaţă, reprezentând 38% din valoarea totală a vânzărilor, 3.7 miliarde de euro. Tehnologica - Productia de Whisky a crescut pe parcursul ultimilor ani.
II. ANALIZA SITUATIEI White Horse whisky nu a avut nici un sprijin de publicitate pentru mulţi ani de acum (Hanning 2005). White Horse whisky has not had any advertising support for many
years now (Hanning 2005). Se pare că o mare parte din vânzările sale sunt atribuite-cuvânt din gura, obiceiul (de consumatori vechi) sau repertoriu consumatorilor generale "din trecut, activităţile de comunicare de marketing. Acest lucru poate fi bine motiv pentru declinul său continuă a cotei de piaţă. Alte marci concurente, deşi, de asemenea, în declin general, par să arate unele creşterea economică la un moment dat. Această lipsă de activitate şi de comunicaţii vârsta de consumatori sale majore au dat whisky-ul unei imagini învechite. Pentru tineri, whisky-ul este considerat ca o băutură în rândul părinţilor sau a bunicilor. Acesta este considerat a fi un produs care este prea puternic şi copleşitoare. Ei, de asemenea, cred că are un miros amar, gust dur şi de foc gust, neplăcut de baut şi este prea dificil de amestecat. În esenţă, se pare, tinerii cred că whisky-ul le cere trecerea printr-o "educaţie Whisky / test iniţiere". Informaţii de la analiza PEST de mai sus şi studiul de caz este rezumat în analiza SWOT de mai jos în partea C.
III. ANALIZA SWOT Puncte tari
White Horse şi spiritele întunecate sunt caracterizate la fel de puternic, bine stabilit branduri, care a comandat un grad ridicat de loialitate în rândul consumatorilor. Diageo este o foarte mare multi-naţionala care deţine mai multe companii subsidiare, precum şi etichete de natură să cheltuiasca mult pentru C & D, ceea ce înseamnă ca acest lucru este bun pentru îmbunătăţirea calităţii produselor, marketing, promovare, de bună economii de scară şi de design eticheta de cal alb. White Horse se bucură de o reputaţie bună pentru o băutură de înaltă calitate printre consumatorii vechi de alcool. Ea are un grup segmentat de consumatorii de alcool. Bautorii din Romania par să fie mai receptivi faţă de băuturi mai noi, băuturi dulci şi cele inovatoare. Mai ales spiritele în amestec cu alte ingrediente. Aceasta este o bună ocazie pentru White Horse de a face mai mult profit în acest mod. Cu reforma de acordare a licenţelor LEGI, este o oportunitate de a stimula vânzările de băuturi spirtoase, prin puburi (Keynotes, 2005). Există o cunoaştere ridicat în a face Whisky şi reţeta vechi pentru brandurile DLC, acestea sunt atu-uri importante pentru noi.
Puncte slabe
Baza de consum de băuturi spirtoase, numeroase (în special White Horse) Whisky este foarte matur şi aceste produse nu par a fi reuşit în atragerea consumatorilor de alcool DE MÂINE . Consumatori pot vizualiza cele mai multe băuturi spirtoase, mai ales cele de culoare închisă, nesănătoase şi nocive si de acolo deteriorarea de bază a consumatorilor. Creşterea puterii de cumpărare a multiplilor a erodat marjele şi-a permis mai ieftin etichete proprii să fuzioneze. Un număr tot mai mare de consumatori de sex feminin sunt favorizate, care intră pe piaţă, acestea beau mai mult şi sunt în creştere în mod regulat. Tinerii sunt mici, fapt care refuză sectorul nostru de whisky de afaceri pentru tineri, produsul nu a fost actualizat pentru o lungă perioadă de timp acum, şi nu există încă imaginea veche de a asocia White Horse cu whisky tare. În general, toate problemele de mai sus trebuie abordate pentru a actualiza imaginea de băutură şi, de asemenea, de a face destul de bun pentru tineri. Ameninţările
Se pare ca, insa, canalul incrucisat de contrabandă va continua, slăbirea pe viitor a poziţiei producătorilor de băuturi. Creşterea continuă a altor sectoare de băuturi alcoolice, cum ar fi vin, bere, vin de mere poate provoca scăderea cu băuturi spirtoase, cum ar fi White Horse, care are o cotă mică de piaţă, oricum. Exporturile de White Horse, în viitor, în cazul în care vor exista vor fi sensibile la circumstanţele economice cum a demonstrat criza din Asia. Toate cele de mai sus înseamnă că ne trebuie publicitate pentru a inova puternic comunicarea produsului, astfel încât să capteze atenţia ţintă de piaţă, care trebuie să fie luată în seama, ceea ce tine de publicitate sunt create sau afişate. Oportunitati
Această piaţă este o piaţă extrem de mare economice cu o creştere a consumului de consum regulat. In piata de călătorie şi de petrecere a timpului liber este mai mult avânt, in sensul ca sunt mai multe oportunităţi în această industrie pentru noi. Clienţii pot fi foarte sensibili la o publicitate buna, deci, dacă aceasta este eficienta şi primeste mesajul bine, oamenii vor cumpara. With also having Scotch whisky is the real origin of Whisky. Si de asemenea, având în scotch whisky-ul care este originea reală de whisky. Toate acestea sunt relevante pentru noi, astfel cum a White Horse poate fi plasat ca un whisky premium.
IV. CLIENTUL profil (actual) Segmentarea:
Üdv nu pare să fi segmentat piaţa pentru White Horse Whisky. Cu toate acestea, conţinutul său puternic de alcool, în general, de atac mai mult pentru persoanele mature (mai mari consumatori de alcool) decât in rândul consumatorilor de alcool novice Mai mult, fiind un produs foarte vechi, fără orice strategie recenta de comunicare, în mod natural, oamenii mai în vârstă sunt segmentul său actual. Piata vizata:
White Horse whisky-ul nu a fost definit în mod clar pentru orice piaţă specifica. Piaţa de consumatori în vârstă este consumatorea sa majora Poziţionare:
În termeni de poziţionare, White Horse whisky-ul pare să nu fie poziţionat ca si clasa de mijloc sau superioara. Calitatea este destul de mare, în raport cu preţul de piaţă.
V. ANALIZA COMPETITORILOR Ca si bauturi alcoolice tradiţionale închise la culoare, White Horse Whisky se confruntă cu provocări mult mai mari decât înainte. Ele sunt nu numai de la acelaşi tip de băuturi spirtoase inchise la culoare, dar, de asemenea, dar si de la bauturi mai la modă şi băuturi mai uşoare la gust, care s-au facut pentru a se potrivi cu gustul tinerilor. În general vorbind, modurile de consum, s-au mutat la distanţă de tradiţionalele spiritele întunecate în favoarea băuturilor spirtoase albe, vin şi lagers. Mai întâi de toate, White Horse whisky-ul trebuie să răspundă rivalii săi aceleaşi detinute. De exemplu, băuturile Diageo PLC este o companie care produce diferite tipuri de băuturi alcoolice, astfel cum ar fi Vodka, whisky, lichioruri, Tequila, precum şi Lager şi aşa mai departe. White Horse Whisky aparţine Diageo PLC, deci trebuie sa concureze cu aceste băuturi noi şi la modă care sunt produse de către proprietarul său în primul rând, şi apoi există concurenţi mult mai multe societăţi care fac parte din alte
băuturi. De exemplu, Votca este o modă şi băuturile spirtoase care au un gust mai uşor si cele de culoare albă. Bauturile atrag o mulţime de tineri pentru a le consuma, pentru ca gustul şi strategia de marketing sunt, probabil, de succes. Asa cum am introdus înainte de această whisky-ul vechi este un spirit puternic şi copleşitor, cu un miros puternic amar şi "dur" sau "de foc", gust, care va persista neplăcut dupa ce au baut. Tinerii nu ar dori aceste sentimente grele, după ce beau. Deoarece unul dintre cele mai importante caracteristici ale acestei generatii tinere se Back to Basics aşa cum am arătat înainte în profile de consum. Prin urmare, băuturi naturale si lumina gust sunt exact ceea ce doresc. Pentru a fi încheiat, acesta este unul dintre motivele cele mai importante pe care piaţa whisky-ului a fost în scădere în ultimii 15 de ani şi majoritatea clienţilor rămase sunt peste 50 de ani. În afară de concurenţii similare etichetate, alte câteva refrigerate, lungi şi băuturi mai uşoare White Horse Whisky este o provocare chiar mai grea. Putini sunt concurenţii din partea de sus pentru White Horse Whisky, precum şi Diageo PLC. De exemplu, Allied Domecq de companie este un grup internaţional şi rachiuri de vin care detine Whisky Teacher's. Bacardi Limited este unul din liderii de vin din lume, lider şi pe băuturi spirtoase. Pe langa acestea, Brown-Forman Corporation (Jack Daniel's), Carlsberg, Fortune Brands, Inc Heineken NV şi Pernod Ricard sunt văzute în calitate de concurenţi de top, de asemenea. Astfel, White Horse Whisky se confruntă cu competiţii dure şi provocări de la numerosi concurenţi puternici.
VI. OBIECTIVE Obiectivul este modul care arată calea pe care societatea ar trebui să meargă în mod corect. Există două tipuri de obiective care pot fi discutate, în acest caz: obiectiv de marketing şi obiective de comunicare. Obiectivul de marketing ar trebui sa fie clar. Deoarece vanzarea de White Horse Whisky a fost în declin începând cu câţiva ani în urmă, obiectivul nostru principal de introducere pe piaţă este de a atinge o cota de brand de 6 la sută, în trei ani, astfel cum a solicitat compania. Iar cota de piaţă a White Horse a fost doar 2,3 la sută în anul 2002, pe baza datelor date. Obiectivul este de comunicare vorbeste despre modul in care comunicarea ar trebui să afecteze mintea publicului tinta. Având în vedere problemele de care ne-am dat seama pentru White Horse Whisky, noi ar trebui să generam gradul de conştientizare în rândul tinerilor, pentru că White Horse este considerată a fi de modă veche şi bautura
spirtoasa învechita. Cu alte cuvinte, atragerea mai multor tineri în cota de piaţă se pare a fi cel mai important obiectiv care trebuie atins. Mai precis vorbind, compania estimează că 60 la sută dintre consumatorii de brand, ar trebui să fie sub 50 de ani în trei ani.
VII.
STRATEGIA Prin strategie se înţelege modul în care obiectivele vor fi atinse. Noi ştim ce
obiective dorim noi să realizăm, acum vorbim despre strategie. În conformitate cu rolul "STOP"-ului în strategia de marketing, am separat strategia în diferite părţi, care sunt segmentarea, orientare, obiective şi poziţionare. Segmentarea înseamnă cum putem desparti piaţa pentru a oferi o strategie adecvată. În acest caz, vom separa consumatorii în două grupuri diferite în funcţie de vârstă. Un grup este oameni care sunt sub 50 de ani şi un altul este de mai sus, pentru că obiectivul nostru de comunicare este atragerea mai multor persoane tinere, mai degrabă decât pe cele vechi. Prin urmare, unele modificări trebuie să se facă pentru a se potrivi cu cerinţa tinerilor pentru băuturile spirtoase. Încă o dată piaţa tinta a noastră este tinerii care sunt sub 50 de ani de vârstă. Deoarece cota de piata a fost în scădere în ultimii câţiva ani deoarece au aparut provocări dure şi concursuri la modă, gust nou şi băuturi spirtoase albe. Este posibil pentru companie să-şi piardă unii clienţi fideli din cauza puţinelor modificări ce vor fi făcute, dar aceasta tanara generaţie este o piata uriasa cu mult potenţial, care este chiar în faţa noastră. Deci, noi credem că vom primi destule cote de piaţă inapoi pentru a compensa pierderile. Am vorbit despre obiective mai devreme, asa ca ne mutam la pozitionare direct acum. Aceasta se referă la lansarea de produse şi servicii şi, de asemenea, are legătura cu propunerea de ansamblu. În general vorbind, vom lansa White Horse Whisky în trei etape, care sunt pre-lansare, lansare si post-lansare, activităţi facute în timp de un an. Noi vom face publicitate mai mult prin televiziune, sponsorizare, Internet şi alte mijloace media. Mai mult decât atât, vom face mega-petreceri pentru a promova whisky-ul nostru, pentru ca tinerii iubesc petrecerile după cum ştim. Pe langa toate acestea, avem de gând să facem nişte schimbări mici, pe eticheta. Scopul nostru este de a-l face sa para mai la modă, plin de pasiune şi special. În concluzie, dorim să-l facem mai atractiv din punct de vedere al tinerilor. Pentru că piaţa tinta din afara este elementul central al strategiei de ansamblu.
Succesul poate fi generat de pe această piaţă mai tanara şi cu mai mult potenţial; acest lucru este cheia de care trebuie să ne amintim întotdeauna.
Alternativele mass-media detaliate pentru publicitate, precum şi motivele Tabelul 1: Alegerile mass-media şi Justificarea Massmedia Televizor
Motivele EUROSPORT
SPORT.RO
VH1
Publicul tintă: clienţi în peste 650 de pub-uri semnatare şi cluburile din Europa, unde promovarea detaliata poate fi co-operate. Una dintre cele mai populare canale de sport, in Romania ca locul de eliberare a pasiunii. Conform marketingului ţintă, ne vom concentra pe clienti mai tineri şi mai pasionaţi care vor fi ţinta principală. Pentru a fi una dintre cele mai de succes canale de sport televiziune, Sport.Ro se va potrivi perfect pe piaţă. T Ţintă: adulţi 30-45 de ani din Europa Profilul de programare se bazează pe hit-uri TV preferate din anii 70, 80 si '90. Paltrimoniului tradiţional al White Horse whisky îndeplineşte caracterele programului.
Este un ziar naţional de zi cu zi cu pret rezonabil şi de lectură în sens larg (2,4%). Acesta este ziarul national saptamanal. Punerea de publicitate în Romania pare o cale relativ JURNALUL NATIONAL uşoara şi rapida de a schimba perspectiva clienţilor despre whisky -ul White Horse care s-a mutat de la oameni tradiţionali la tineri. Top Gear este o revista cu masini pentru tineri si bărbaţi Reviste TOP GEAR in special. Libertatea pentru femei este revista saptamanala pentru Libertatea pentru femei femei publicata în Romania Au o mare audienta. Panouri sunt unele dintre cele mai Panouri Panouri gigantice puse in creative, memorabile şi de impact modalităţi de a ajunge publicitare special in marile orase la un public atunci când sunt afară. Panourile pot ajunge la peste 65% din populaţie Pub-uri populare şi cluburi Pot atinge o largă audienţă şi încurajează incercarea Afişe în jurul zonelor populate. produsului. White Horse Creerea unei pagini web pentru White Horse astfel încât publicul nostru ţintă poate să ne Internet Pagina Web contacteze, poate fi educat si informat. Ziare
ADEVARUL
Google
Când oamenii caută pe web pentru site-ul nostru, rezultatul căutării apare cu anunţuri, si am fi platiti atunci
când oamenii fac clic pe acest anunţuri. Ne ajuta sa vindem alte produse, precum şi pe ale noastre.
VIII.
ACŢIUNEA
1. Activităţi Media Activităţi pre-LANSARE
Tachinare: Ne propunem să facem efectueze "tachinari" în scopul de a crea emoţie şi
interes în rândul consumatorilor generali, în special, publicul ţintă. Mass-media utilizata va fi televiziunea, imprimatele şi mass-media înconjurător (panouri de afişaj, autobuze). Ambalaj: ambalajul trebuie să fie modificat în scopul de a proiecta un aspect mai tineresc.
Ambalarea sugerata este prezentat în Anexa 1. Activitati de LANSARE
1. Televiziune Adverts
Anunţuri generale vor fi foarte energice, joc, distractie si puterea unui cal 2.Posters
Ca parte a campaniei de promovare, va fi distribuirea de afişe în diferite baruri şi cluburi. Posterele vor avea captate imagini de la reclama TV pentru crearea continuă a gradului de conştientizare 3. În zbor de promovare
Contractul cu un număr de companii aeriene pentru a servi White Horse Whisky la bord şi whisky-ul va fi disponibil la bord in Duty Free Shop. 4. În Pub Promovare
Aceste promotii vor avea loc în nopţile White Horse (joi, vineri si sambata) de două ori pe lună, în pub-uri alocate Va fi o afişare clară a White Horse Whisky în pub şi acolo vor fi probe premixate de Whisky cu Suc de portocale, lapte, şi Limonada. În aceste nopţi vom avea în continuare promotii de whisky "Trei pentru preţul a două "
Avem, de asemenea, intenţia de a organiza o mega-petrecere în cluburi de noapte cunoscute. Asigurarea că vom crea o conştientizare de neuitat, în noaptea de lansare. 5. Concurs
"Cum ti-ai face mix-ul tău?" Trimite-ne reteta dvs. pentru cele mai exotice amestecuri cu ajutorul White Horse Whisky şi ai sansa de a câştiga premii fantastice. Concursul va fi judecat de către top 3 baruri recunoscute din Bucuresti. Judecătorii vor identifica Top 25 Intrări şi în afara lor trei câştigători de top vor fi premiati cu: Premiul 1 Un autoturism VW Beetle si o naveta de White Horse whisky: Premiul 2 Va avea posibilitatea de a aduce un partener pentru o excursie exotica plătita integral in patria whisky-ului White Horse, pentru a vizita bogatul patrimoniu al Scoţiei şi o naveta de whisky White Horse. Premiul 3 Furnizarea timp de un an cu whisky White Horse (două sticle pe luna) Rămânând 22 concurenti vor fi premiati cu o sticla de whisky White Horse ca apreciere pentru participare. Varsta minima de participare la concurs este de 18 ani. Vă rugăm să beti în mod responsabil. Top 25 reţete din concurs va fi apoi publicate într-o revista cunoscuta.
6. Prime
În timpul campaniei de promovare, un stimulent va fi oferit clientilor ca să cumpere White Horse Whisky. Un pahar mic de whisky, care a logo-ul White Horse pus pe el. Post-lansare
În această perioadă de timp accentul major va fi pe publicitatea prin televiziune, panouri publicitare, de imprimare şi stabilirea de relaţii cu clientii prin intermediul site-urilor web.
IX.CONTROL Această campanie simpla, dar eficienta a fost capabila sa puna tinerii să încerce
whisky-ul nostru. Planurile trebuie să identifice modul în care acestea vor fi monitorizate, măsurate şi controlate, managerii trebuie să ştie într-un stadiu precoce (mai degrabă decât atunci când este prea târziu) cum o campanie se execută dacă aceasta este o campanie de publicitate sau de o lovitura de mail, dacă aceasta nu functioneaza , ar trebui să fie oprit. Sisteme de comandă trebuie să fie la locul lor pentru a putea ajuta la monitorizarea oricăror campanii sau activităţi. Controlul include diverse domenii de cercetare de piaţă şi de testare. Aşa cum este prima data pentru “calul alb” de a face campanie de publicitate pentru atât de mulţi ani. Rezultatele ar trebui să fie supravegheate cu atenţie şi măsurile luate pentru a modifica planul, dacă este necesar (de exemplu, în cazul în care campania nu functioneaza). În cazul în care ceva nu este corect, este mai bine sa aflam de ce, sa facem corecţiile şi sa trecem mai departe. Rezultate la data: − Se măsoară numărul sticlelor de whisky vândute după campania de marketing. − Cuantumul veniturilor suplimentare din activităţile de promovare.
X. RECOMANDĂRI PENTRU VIITOR Pentru a stabili ferm marca White Horse pe piaţa de tineret pe termen lung, unele sugestii sunt date: Comunicarile de Marketing
Programator de Marketing Direct, care ar ajuta la construirea unei baze de date pentru campaniile de marketing viitor Sponsorizarile unor alte evenimente care sunt de interes sau care reflectă valorile tintei noastre de piata. Anunţuri regulare (TV, Ziare, etc), care vor juca în continuare pe tema calul alb, dar, în forme diferite, în scopul de a servi ca un memento pentru consumatori. Unele anunţurile cu o temă de sex feminin ar putea fi, de asemenea, puse în aplicare, dar având în vedere că barbatii sunt, de asemenea, obiectivele-cheie ale brandului.
Altele:
Cercetarea continuă a consumatorilor şi monitorizarea vânzărilor de White Horse, pentru a ne asigura ca planurile functioneaza sau pentru a ajuta rapid sa se conceapă un plan de intervenţie (în cazul în care planurile nu functioneaza).
Bibliografie PR Smith and Jonathan Taylor (2002) Marketing Communication – An Integrated Approach , Kogan Page Smith & Taylor (2004) “ Marketing Communications-an integrated approach ” 4 th Edition, London: Kogan Page www.google.com [online] "White Horse Whisky Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, editia a III-a, Editura “Teora” Bucuresti, 2004
ANEXA 1 ROZ (tanara) ROSU (tineri de sex masculin) RED (YOUNG MALE) MARO CLASIC (clienti vechi şi loiali) Pentru a atrage mai multi tineri şi cei mai la modă clienţi, am facut etichetă nouă de White Horse Whisky. Cu toate acestea, pe baza de segmentare de marketing, vom folosi diferite culori de etichete pentru a exprima noua idee de White Horse Whisky, care este "Gusta Viaţa ". Principalul motiv pentru care dorim să se utilizeze diferite culori este să încercam sa atragem clienţi, atât de sex masculin cat şi feminin. Pe lângă faptul că, noi
încercăm să păstram deasemeni si clienţii noştri fideli. Si acum sa explic culorile alese: - Prima este o etichetă de culoare roz, astfel încât să o putem atribui unei femei tinere, pentru că întotdeauna unei persoane tinere de sex feminin ii place culoarea roz. - Rosu reprezinta o pasiune, asa ca o vom segmenta în grupul de tineri de sex masculin, deoarece tinerii de sex masculin sunt întotdeauna plini de pasiune. - Ultima este un maro clasic, deoarece arata unele dintre amintirile clasice pentru clienţii noştri vechi si loiali. Astfel, vom utiliza trei alt fel de culori pentru a exprima ideile noastre de a face segmentare de marketing.