Rad primljen: 06.10.2009. UDK: 338.487:659.1
PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI TURISTIČKE DESTINACIJE PLANNING OF THE MARKETING ACTIVITIES OF THE TOURISTIC DESTINATION Tatjana Vujić
Ključne reči: marketing u turizmu, planiranje marketing aktivnosti, marketing plan. Abstract: This text is explaining the key and the necessity of the applying of the marketing management, i.e. planning, organization and the control of the marking activities in the touristic politics. The text is about theoretical and practical aspects of the planning of marketing in the tourism, with the special focus on the necessity of these processes. Marketing approach of doing business in tourism, which is presented in the appendix, can be used also in theory and in practice. Keywords: marketing in tourism, planning of marketing activities, marketing plan.
1. UVOD Planiranje je primarna faza procesa upravljanja marketinškim aktivnostima u kojima se donose odluke o ciljevima, politici, strategiji, programima i planovima poslovanja. Cilj planiranja marketinga u turizmu proizilazi iz težnje nosilaca turističke i poslovne politike da usklade svoje mogućnosti sa tržišnim potrebama, kako bi se zadovoljili potrošači i ostvario odgovarajući profit.
TURIZAM I HOTELIJERSTVO
Rezime: Ovaj prilog razmatra suštinu, značaj i potrebu primene marketing menadžmenta, tj. planiranja, organizovanja i kontrole marketinških aktivnosti u turističkoj politici. Prilog se bavi teorijskim i praktičnim aspektima planiranja marketinga u turizmu, naglašavajući neophodnost primene ovog procesa. Marketinški pristup poslovanju u turizmu, koji je prezentovan u ovom prilogu, može poslužiti, kako u teorijskom, tako i u praktičnom smislu.
Planiranjem se smanjuje rizik koji je u tržišnim uslovima poslovanja neizbežan. Planiranje marketinških aktivnosti postaje sve složenije, kako zbog promena u vezi sa nosiocima poslovne i turističke politike, tako i zbog sve veće zavisnosti poslovnog uspeha od događanja u okruženju i šire. Marketinško planiranje je dinamičan proces koji treba da bude zasnovan na poznavanju osnovnih karakteristika razvoja privrede i društva, kao i motiva i potreba potrošača. Iako se planiranjem određuje buduće ponašanje, ono ne predstavlja utvrđivanje budućih odluka, već 157
TURIZAM I HOTELIJERSTVO
podrazumeva donošenje tekućih odluka u svetlu njihove budućnosti. Proces planiranja u turizmu je neophodan iz više razloga. Prvi je naglo i sveobuhvatno širenje turističkog tržišta u svetskim razmerama, pri čemu je osnovni problem kako prodati proizvod, a ne kako ga proizvesti. Drugi je nagli porast raspoloživog dohotka, fonda slobodnog vremena i kupovne snage nosilaca turističkih potreba. Karakteristike turističkog tržišta, takođe upućuju na neophodnost planiranja marketinga. Pri tome se ne misli samo na specifičnosti njegovih elemenata i njegove međuzavisnosti, već i na pojavu novih segmenata turističke tražnje, nastalih usled čestih promena potreba i zahteva potrošača. Sve više se traže novi proizvodi i nove usluge, obrazovni i kulturni sadržaji (raznovrsni oblici sopstvene prehrane – selfcatering, brze hrane – fastfood, vremenskog zakupa kapaciteta – timesharing, stimulativnih putovanja – incentive travel, koja uključuju sport, zabavu, razonodu, kontakte sa nezagađenom prirodnom sredinom i slično). Pored pomenutog, složenost turističkih proizvoda, takođe upućuje na neophodnost planiranja marketinških aktivnosti u turizmu. Njihovo shvatanje kao parcijalnih i integrisanih proizvoda, uslovljava postojanje mikro i makro nivoa planiranja u turizmu. 2. PLANIRANJE MARKETING AKTIVNOSTI Planiranje marketing aktivnosti u turizmu je neophodno zbog:
158
mogućnosti da se iskoriste potencijali tržišta i nove marketing mogućnosti održavanja nivoa turističke tražnje rešavanja problema tražnje u vansezoni povoljnog imidža turističke destinacije boljeg informisanja o uslugama poboljšanja kvaliteta turističkog proizvoda mogućnosti da se zainteresuju posrednici porasta motivacije zaposlenih i sl. Marketinško planiranje na nivou turističke destinacije treba da ostvari koordinaciju, na lokalnom, regionalnom i nacionalnom nivou, da bi se obezbedio skladan i harmoničan razvoj turizma u celini. Ovakvim planiranjem postiže se celina integrisanog turističkog proizvoda (koji sadrži atraktivne, komunikativne i receptivne elemente). Planiranje marketinških aktivnosti na makro nivou podrazumeva: planiranje na lokalnom nivou – obezbeđivanje i korišćenje resursa za zadovoljavanje trenutnih i dugoročnih potreba turista; planiranje na regionalnom nivou – identifikovanje regiona za turistički razvoj u skladu sa socioekonomskim i drugim uslovima razvoja uz istovremeno usklađivanje lokalnih ciljeva i onih na višem nivou; planiranje na nacionalnom nivou – doprinosi kojima se posredstvom integralnog plana, turističke aktivnosti realizuju i mere ekonomski i drugi doprinosi razvoju turizma. Poslednjih nekoliko decenija došlo je do značajnih promena koje su uticale na
Zaštita životne okoline. Nosioci poslovne i turističke politike, na nivou destinacije, sve više postaju svesni potrebe zaštite okoline. Pogrešno vođena planska politika u turizmu može imati negativne posledice po nju. Upravljačke strukure na svim nivoima moraju biti svesne da je danas prisutan sve veći broj turista koji su spremni da plate za dobro očuvanu i nezagađenu sredinu. U procesu marketinškog planiranja na makro nivou, turistička destinacija treba da pruži odgovore na sledeća ključna pitanja (Seaton, Bennett, 1997:84): Gde je turizam sada Kako je destinacija dovde došla Kuda destinacija želi da ide u budućnosti Destinacija treba da izvrši i sledeće aktivnosti: istraživanje turističkog tržišta skeniranje radi perspektivnog razvoja utvrđivanje strategijskih promena utvrđivanje mogućih trendova
TURIZAM I HOTELIJERSTVO
planiranje u turizmu. Dotadašnja promociona politika od strane vlada i njihovih agencija modifikuje se uključivanjem funkcija istraživanja, obrazovanja i planiranja. U segmentu planiranja razvoja turizma, navode se sledeći faktori koji utiču na te promene (Gun, 1994:1019): Novo razumevanje tržišta. Turistički razvoj bio je uglavnom planiran prema načinu korišćenja zemljišta i izgradnje objekata u prethodnim periodima, kao i generalizovanim predstavama o tržištu. U novije vreme na turističkom tržištu postoji mnogo različitih segmenata. Planiranje se orijentiše u kreativnom i inovativnom pravcu, u cilju razvoja atrakcija, usluga i objekata koji na potpuniji način zadovoljavaju tržišne potrebe. Privatizacioni procesi. Sa porastom broja tržišnih ekonomija, u svetu raste i broj preduzeća iz oblasti turizma u privatnom vlasništvu. Kompanije koje su tradicionalno bile u državnom vlasništvu (aviokompanije) sada su u rukama privatnog kapitala. Takođe, mnogi parkovi i rekreativni centri su u privatnom vlasništvu. Privatni sektor ima sve veću kontrolu u politici planiranja razvoja turizma, u kome se podrazumeva mnoštvo zajedničkih poduhvata privatnog i javnog sektora. Profesionalizam. Nekadašnju individualnu stručnost u planiranju razvoja turizma, danas zamenjuje multidisciplinarni tim, koji uključuje stručnjake iz oblasti turističkog marketinga, turističkog razvoja, arhitekture, geografije, istorije, geologije i druge u zavisnosti od prirode projekta.
3. MARKETING PLAN TURISTIČKE DESTINACIJE Da bi turistička destinacija pružila odgovor na pitanje kako se može spremati za budućnost, neophodno je njeno proaktivno delovanje u procesu planiranja, odnosno kreiranje željenih promena i budućnosti koju najviše želi da ima. Marketing plan predstavlja osnovni operacioni kontrolni dokument koji ukazuje na to šta, kada i kako treba da se radi i ko to da radi (Bakić, 2002:172). 159
TURIZAM I HOTELIJERSTVO 160
Dobro sačinjen plan turističke destinacije obezbeđuje sledeće prednosti: Ohrabruje sistematsko razmišljanje unapred Obezbeđuje standarde za turističku destinaciju u celini, kao i za svaki njen pojedinačni deo Obezbeđuje bolju koordinaciju napora Prouzrokuje bolje određivanje ciljeva turističke destinacije Omogućava spremnost destinacije na iznenadne udare Plan razvoja turizma na nekoj turističkoj destinaciji treba da uzme u obzir sledeće elemente (Inskeep, 1991: 38-39): Turističke atraktivnosti i aktivnosti (prirodne, kulturne i specijalne, dakle sve koje privlače turiste da posete dato područje) Smeštaj (svi ugostiteljski i drugi objekti za smeštaj turista i povezane usluge) Ostali objekti i usluge (trgovinske radnje, banke, menjačnice, kao i usluge receptivnog prevoza i tura, carine, zdravstvo, lične usluge i sl.) Objekti i usluge transporta (dolazak na destinacije i prevoz na njima), Ostala infrastruktura (komunalne usluge - snebdevanje vodom, električnom energijom, telekomunikacijama i sl.) Institucionalni elementi (zakonska i druga regulativa iz oblasti turizma, investiciona politika, radna snaga, programi obrazovanja i treninga, marketing strategije i programi promocija i sl.)
Menadžment turističke destinacije sprovodi marketing plan kroz sledeće korake: Prvi korak: menadžeri proučavaju potrebu, sadržaj i vrstu plana (godišnji, srednjoročni, strategijski), način i vreme provođenja Drugi korak: angažovanje stručnjaka sa strane oko pružanja pomoći u oblastima planiranja, organizovanja i kontrole, ako se ukaže potreba Treći korak: personalizovanje odgovornosti. Da bi plan turističke destinacije mogao biti primenljiv, neophodno je sprovesti sistem procene ili kontrole marketing aktivnosti. Sistem procene može predstavljati upravljački sistem podrške koji će omogućiti postizanje optimalnih rezultata turističke destinacije. 4. ZAKLJUČAK: U dinamičnoj turističkoj privredi, na turističkom tržištu koje postaje sve konkurentnije, poslovni uspeh svake destinacije u direktnoj je zavisnosti od programiranih ciljeva i načina njihove realizacije. Turbulentne promene, tendencije i trendovi, kako na strani turističke tražnje, tako i na strani turističke ponude, značajno se odražavaju na poslovno ponašanje i reagovanje turističke destinacije. Uvažavanjem konstatacije da specifičnosti turističkog tržišta, posebno tražnje, uslovljavaju primenu marketinga na različitim nivoima, podrazumeva se da isti razlozi čine polaznu osnovu planiranja marketing aktivnosti na svim nivoima, koje treba da budu tako koor-
Literatura [1] Bakić, O., Marketing menadžment turističke destinacije, Ekonomski fakultet Beograd, 2002. [2] Bakić, O., Marketing u turizmu, šesto izd. ‘’Čigoja’’, Beograd, 2007. [3] Gunn (1994), Emergence of Effective Tourism Planning and Development iz Seaton A.V. , Tourism: The State of Art, John Wiley&Sons, Chichester [4] Inskeep E. (1991), Tourism Planning: An Integrated and Sustainable Development Aproach, Van Nostrand Reinhold, New York [5] Kotler Ph., Bowen J., Makens J. (2003), Marketing for Hospitality and Tourism, Third edition, Prentice Hall New Jersey, [6] Milisavljević M., Todorović J., Strategijsko upravljanje, Ekonomski fakultet Beograd, 1991.
[7] Milisavljević, M. , Marketing, Savremena administracija, Beograd, 2003. [8] Milisavljević, M., Strategijski menadžment, ‘’Čigoja’’ , Beograd, 2000. [9] Seaton A.V., Bennett M.M. (1997), Marketing Tourism Products, Busines Press London [10] Vujić, T., Unapređenje tržišnog nastupa destinacije u cilju vođenja efikasnije turističke politike, doktorska disertacija, Singidunum, Beograd, 2008.
Autor
TURIZAM I HOTELIJERSTVO
dinirane da se u najvećoj mogućoj meri usmere ka postojećoj i budućoj tražnji, kako domaćoj, tako i stranoj.
Mr Tatjana Vujić Univerzitet Sinergija, Bijeljina, Republika Srpska email:
[email protected] Oblasti istraživanja: marketing u turizmu, menadžment u turizmu
161
