2_Marketinsko planiranje

MINISTARSTVO GOSPODARSTVA, RADA I PODUZETNIŠTVA BIBLIOTEKA “MARKETING ZA PODUZETNIKE”

Prof. dr. sc. Bruno Grbac Prof. dr. sc. Marcel Meler

MARKETINŠKO PLANIRANJE - preduvjet uspješnog razvoja

Zagreb, 2007.

Izdavač Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva Za izdavača Branko Vukelić, ministar Recenzenti Prof. dr. sc. Aleksandar Bazala Prof. dr. sc. Biljana Crnjak Karanović Lektor Milena Lončar Crteži Gordan Dlačić Slog i prijelom Massol design&marketing Korektori autori Tisak ZT Zagraf CIP zapis dostupan u računalnom katalogu Nacionalne i sveučilišne knjižnice u Zagrebu pod brojem 636379. ISBN 978-953-96311-9-0

SVA PRAVA PRIDRŽANA. NI JEDAN DIO KNJIGE NE SMIJE SE REPRODUCIRATI U BILO KOJEM OBLIKU ILI NA BILO KOJI NAČIN, NITI POHRANJIVATI U BAZU PODATAKA BILO KOJE NAMJENE, BEZ PRETHODNOG PISMENOGA DOPUŠTENJA IZDAVAČA OSIM U SLUČAJEVIMA KRATKIH NAVODA U ZNANSTVENIM I STRUČNIM ČLANCIMA! IZRADA KOPIJA BILO KOJEGA DIJELA KNJIGE ZABRANJENA JE!

SADRŽAJ 1. UVOD. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. POLAZIŠTE MARKETINGA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Potrošači - središnje figure u poslovanju. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Ponuda poduzetničkog subjekta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 Neusklađenosti na tržištu i isporuka koristi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13 Budućnost marketinške orijentacije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Ispunjavanje potreba za razlikovanjem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 Marketinška orijentacija i novi trendovi. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21

3. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Vremenski horizont i razine marketinškog planiranja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Sažetak marketinškog plana. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 PRVI KORAK: DEFINIRANJE MISIJE POSLOVANJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Osobitosti misije. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 DRUGI KORAK: ANALIZA SITUACIJE. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Utjecaji unutarnjih i vanjskih činitelja. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Utvrđivanje jakosti i slabosti, mogućnosti i prijetnji. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 TREĆI KORAK: UTVRĐIVANJE MARKETINŠKIH CILJEVA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Karakteristike ciljeva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 ČETVRTI KORAK: SELEKCIJA CILJNOG TRŽIŠTA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Proces selekcije ciljnog tržišta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Varijable za segmentaciju tržišta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Utvrđivanje valjanosti segmenta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Pozicioniranje ponude. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 PETI KORAK: OBLIKOVANJE MARKETINŠKIH STRATEGIJA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Položaj proizvoda/usluge u ponudi poduzetničkog subjekta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Marketinške strategije u funkciji ostvarivanja ciljeva. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Osvajanje ciljnog tržišta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Strategije marketinškog miksa. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 ŠESTI KORAK: PROVEDBA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Koordinacija marketinških aktivnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 Protok informacija unutar poduzetničkog subjekta. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Novi odnosi između djelatnika i provedbe marketinških aktivnosti. . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 SEDMI KORAK: KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Proces kontrole. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Specifičnosti pojedinih faza marketinške kontrole. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59 Vremenska dimenzija marketinške kontrole. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60

LITERATURA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

PREDGOVOR

Poštovani poduzetnici, Sagledavajući nove trendove u poslovanju malog i srednjeg poduzetništva Ministarstvo gospodarstva, rada i poduzetništva odlučilo je serijom od četiri stručne publikacije pod nazivom Marketing za poduzetništvo omogućiti dodatnu edukaciju u najznačajnijem segmentu poduzetničke aktivnosti. Primjenom marketinške koncepcije poslovno razmišljanje poduzetničkih subjekata znakovito se mijenja na način da proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, već isključivo rezultat tržišnih potreba i zahtjeva. Poduzetnici, bez obzira jesu li mali ili veliki, jesu li proizvođači ili pružaju usluge, u danas bitno zaoštrenim uvjetima gospodarenja, moraju svoje poslovne ideje bazirati na novim tehnologijama i inovacijama dok kupac kao ključni segment uspjeha svakog poduzeća zahtjeva posebnu pažnju a tehnike kojima istražujemo zahtjeve i ponašanje kupaca nužan su alat u razvoju novih proizvoda i usluga. Nadam se da će ovi priručnici uz već postojeće poticajne mjere Ministarstva gospodarstva rada i poduzetništva pomoći da ostvarite što bolje poslovne rezultate.

S poštovanjem, Ministar Branko Vukelić

5

UVOD

1. UVOD

P

red vama se nalazi knjiga koja nudi informacije o tome kako planirati svoje poslovanje i biti uspješniji. Danas je važno znati kako poslovne rezultate koje ostvarujete učiniti boljima i kako unaprijediti poslovanje. U tu svrhu nudi vam se ovaj materijal koji sadrži temeljne postavke o marketinškom planiranju, o tome kako ostvariti konkurentsku prednost i biti bolji i brži od konkurencije. Nude vam se odgovori na pitanja kako definirati budućnost i kako je ostvariti na jednostavan i sustavan način. Pri tome se navedeno argumentira s mnogo primjera iz gospodarske prakse. U fokusu interesa je poduzetnički subjekt1 pod kojim se u ovom radu smatra uslužni ili proizvodni obrt, te malo ili srednje poduzeće.

Poduzetnički subjekt je uslužni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzeće.

Knjiga je podijeljena u dva dijela. U prvom se daje osvrt na temeljne postavke o marketingu i poslovanju na marketinškim načelima. U drugom dijelu iznosi se način izrade marketinškog plana prikazano kroz osam logički povezanih koraka koje poduzimate u njegovoj izradi. Na početku svakog dijela postavljeno je nekoliko ciljeva koje se želi ostvariti obradom teksta koji vam se nudi, a na kraju nekoliko pitanja koje služe kao podsjetnik i za analizu spoznaja koje ste ostvarili. Nadalje, u obradi pojedine teme u sivo označenim pravokutnicima ugrađen je tekst napisan masnim slovima s ključnim informacijama o temi. 1

U daljnjem tekstu knjige koristiti termin poduzetnički subjekt pod kojim se podrazumijevaju uslužni ili proizvodni obrti, mala i srednja poduzeća koja stvaraju i prodaju svoje proizvode i usluge.

6

UVOD

U drugom dijelu knjige, koji je posvećen izradi marketinškog plana autori, su zbog jasnijeg prikaza u razmatranje uveli imaginarni poduzetnički subjekt i za njega korak po korak izradili marketinški plan. Imaginarni poduzetnički subjekt ima naziv CROPRINT i bavi se tiskarskom djelatnošću. Tekst koji je istaknut u pravokutniku pisan je kosim slovima i primjer je pojedinog dijela (koraka) marketinškog plana. Marketinško planiranje je predstavljeno procesom stvaranja marketinškog plana. To je temeljni dokument na temelju kojeg će poduzetnički subjekt poslovati u određenom budućem vremenskom razdoblju. Najćešće se kao vremenski horizont uzima jedna godina. Marketinški plan mora sadržavati nužne podatke i činjenice vezane za vaše poslovanje, poslovanje vaših konkurenata i podatke o ukupnom poslovanju u vašoj djelatnosti. Marketinškim planiranjem utvrđujete mogućnosti koje postoje na tržištu za širenje vašeg poslovanja i snage s kojom raspolažete i s kojom namjeravate iskoristiti te mogućnosti. U marketinškom planu daje se prikaz vaših ciljeva, te strategija za njihovo ostvarenje. Plan nije dokument koji ćete nakon što je napravljen odložiti na police, već putokaz i fokus vaših promišljanja za budućnost. Prije negoli u detalje raspravimo marketinško planiranje i način kako pristupiti izradi marketinškog plana, potrebno je upoznati se s temeljnim postavkama o marketingu, od toga što je marketing a što nije marketing, na kojim osnovama leži marketing, koje neusklađenosti postoje između poduzetničkog subjekta i potrošača koje se uspješno rješavaju marketingom, do toga koje koristi se isporučuju potrošačima. Upoznat ćete se pojavama koje su karakterizirale dosadašnji razvoj poslovanja da bi na tim spoznajama prepoznali buduće trendove kojima se morate prilagoditi. Prilagođavanje ne može biti spontano, ono se mora planirati, a to se ostvaruje marketinškim planiranjem. Dakle, započnimo: Što je to marketing?

Marketinškim planiranjem utvrđujete budućnost poduzetničkog subjekta, odnosno ciljeve koje želite ostvariti i način njihovog ostvarenja.

U ovoj knjizi želimo dobiti odgovore na sljedeća pitanja: • Raspraviti temeljne postavke o marketingu. • Analizirati neusklađenosti koje se rješavaju marketingom. • Upoznati se s koristima koje se isporučuju potrošačima. • Identificirati faze razvoja marketinga. • Istaknuti razvoj partnerskih odnosa i stvaranje mreža. • Proučiti nove trendove od utjecaja na marketinško poslovanje. • Obrazložiti koncepciju, razine i faze planiranja marketinških aktivnosti. • Raspraviti pristup definiranju svrhe poslovanja. • Opisati postupak analize situacije. • Razjasniti osobitosti marketinških ciljeva. • Analizirati formuliranje marketinške strategija. • Izučiti provedbu marketinških aktivnosti. • Objasniti postupak kontrole marketinških aktivnosti. • Što je polazište za definiranje marketinških strategije? • Kako ćete utvrditi s kojim proizvodima/uslugama nastupati na tržištu? • Koje marketinške strategije smatrate najprimjerenijim za ostvarenje vaših cljeva? • U nastupu na ciljnom tržištu koji ćete pristup odabrati i zašto? • Koje su specifičnosti vaše strategije marketinškog miksa?

7

POLAZIŠTE MARKETINGA

2. POLAZIŠTE MARKETINGA

A

ko deset osoba upitate što je marketing dobit ćete deset različitih odgovora. Svaka osoba različito razumije i interpretira marketing. Zbog toga ćemo razmatranje marketinga započeti isticanjem onoga što nije marketing, a u nastavku istaknuti što marketing jest.

Marketing nije niti oglašavanje niti prodaja.

Mnoge osobe koje susrećemo drže da je marketing vezan za ekonomsku propagandu, tj. oglašavanje na televiziji, novinama, radiju ili za prodaju. Navedeno je posljedica različitih životnih i poslovnih iskustava što nije niti čudno, ako se ima u vidu da razni mediji svakodnevno nakon poruka ekonomske propagande “bombardiraju” javnost s frazama “marketing televizije ....” ili “marketing radiopostaje...”, čime se stječe dojam da je ono što je viđeno na televiziji ili odslušano na radiju zapravo marketing – što nije točno. Prodaja se također vrlo često poistovjećuje s marketingom. Navedeno je posljedica svakodnevnog udjela u odnosima prodaja/kupnja što neki poistovjećuju s marketingom. Međutim prodaja ima za cilj prodati proizvode/usluge i po toj osnovi ostvariti dobit, dok marketing ima za cilj zadovoljiti potrošača isporukom proizvoda/usluga i po toj osnovi ostvariti dobit. Tako

8


je npr. poduzetnica koja je imala registriran obrt za trgovinu na malo i proda-vala bižuteriju u svojoj radnji mislila da se bavi marketingom. Navedeno je argumentirala činjenicom da dio bižuterije nabavlja u Italiji od veletrgovca, uvozi u Hrvatsku i uz doradu prodaje zainteresiranim osobama. Međutim, ona se bavila trgovinom na malo, a koristila je marketing da bi uspjela upoznati i zadovoljiti potrebe svojih potrošača i po toj osnovi ostvariti dobit. Oni upućeniji pod pojmom marketinga podrazumijevaju neku od aktivnosti vezanih za tržište i potrošače, kao što je npr. istraživanje tržišta, razvoj proizvoda, definiranje cijena, promocija ili druge aktivnosti vezane za odnose s potrošačima. Navedeno je, također, nepotpuno jer sve te aktivnosti niti pojedinačno niti u zbroju ne čine marketing. Što je onda marketing? Marketing je najznačajnije područje na koje poduzetnički subjekt mora usmjeriti pozornost da bi uspio na tržištu. Poslovati na marketinškim načelima znači uvažavati dva ključna čimbenika za odvijanje svakog posla. To su potrošači koje treba zadovoljiti i konkurenti koje treba izbjeći. Poslovanjem na marketinškim načelima svaki poduzetnički subjekt stvara si uvjete za ostvarivanje konkurentske prednosti i po toj osnovi uspjeh na tržištu. Nadalje, poslovanje na marketinškim načelima znači poslovati na način da se zadovolje potrošači i ostvari dobit što su dva vaša dugoročna cilja. Međutim, da bi se u tome uspjelo u ovoj se koncepciji ponajprije žele ustanoviti potrebe potrošača na tržištu, njihove želje, namjere i očekivanja u svezi s proizvodima, a tek na temelju dobivenih informacija, donose se odluke kakav će se proizvod proizvesti, s kakvim svojstvima, u kakvoj ambalaži, kakvog dizajna i ostalih obilježja, a naravno odlučuje se i o njegovoj cijeni, distribuciji i promociji, ali u suglasju s informacijama dobivenim istraživanjem. Sukladno rečenom, očito je kako se pojavom marketing-koncepcije želi ukazati kako proizvod nije i ne smije biti tek jednostavni rezultat procesa proizvodnje, već isključivo rezultat tržišnih potreba i zahtjeva. A da bi se u tome uspjelo, tržište se prethodno mora istražiti. Za uspjeti na tržištu nužno je upoznati i uvažavati potrošače kako bi se njihove potrebe zadovoljile i upoznati i uvažavati konkurente kako bi se izbjegao sukob s njima.

Potrošači - središnje figure u poslovanju Potrošači su u središtu pozornosti poduzetničkih subjekata i sve aktivnosti su podređene njima, odnosno zadovoljavanju njihovih potreba i želja. Na samom početku potrebno je ukazati da se razlikuju pojam kupca od pojma potrošača. Kupac i potrošač, iako mogu biti, ponajčešće nisu i ne moraju biti iste osobe. Kupac je pojedinac koji određeni proizvod kupuje, što znači da izravno obavlja tržišnu transakciju, odnosno tržišnu razmjenu, bez obzira na činjenicu što je predmet razmjene. Potrošač je nositelj potreba za konkretnim proizvodom/uslugom, koji ujedno u konačnici fizički ili na neki drugi način troši, odnosno koristi proizvod/uslugu. Kupac proizvoda/usluga svoje potrebe izvodi iz potreba potrošača dakle osoba koje troše. Primjerice, otac za svoju kćer kupuje čokoladu i tu se otac javlja kao kupac, a kćer kao potrošač. Međutim, zbog jednostavnosti promatranja pojava, u nastavku će se koristiti samo pojam potrošač.

9


Potrošači su dakle osobe (fizičke ili pravne) koji potrošnjom zadovoljavaju svoje potrebe. Pri tome potrebno je da razlikujete dvije vrste potrošača; potrošače proizvoda široke potrošnje i potrošače proizvoda proizvodne potrošnje. Potrošači proizvoda široke potrošnje su u pravilu fizičke osobe, bilo kao jedinke ili kao dio obitelji. Kada neka fizička osoba kupuje novine na kiosku da bi zadovoljila svoje potrebe za informacijama tada se ona javlja kao potrošač proizvoda široke potrošnje. Potrošači proizvoda proizvodne potrošnje su u pravilu poduzetnički i drugi tržišni subjekti koji kupuju razne proizvode/usluge s ciljem njihovog korištenja za daljnju reprodukciju. Npr. poduzetnik kupuje limove kao repromaterijal i ugrađuje ih u svoje proizvode – ormariće za mjerne instrumente.

Potrošači su fizičke i pravne osobe koje kupuju vaše proizvode i usluge.

Pri tome se razlikovanje potrošača proizvodne potrošnje od potrošača široke potrošnje ne temelji na vrstama proizvoda već prvenstveno na namjeni tog proizvoda. Tako npr. kada neka fizička osoba kupuje računalo tada ona to čini da bi zadovoljila svoje potrebe za komunikaciju Internetom, potrebe za obradom teksta ili eventualno za obavljanje nekih složenijih poslova. U drugom slučaju kada pravna osoba, npr. neki poduzetnički subjekt kupuje računalo onda ono to čini da bi zadovoljilo također potrebe za komunikacijom putem Interneta, potrebe za obradom teksta, podataka ili za obavljanje nekih složenijih poslova. Razlika je u tome što potrebe pravnih osoba (poduzetničkih i drugih tržišnih subjekata) proizlaze iz potreba obavljanja poslovne aktivnosti i sastavni su dio procesa reprodukcije, dok fizičke osobe, npr. naši susjedi ili prijatelji time zadovoljavaju vlastite potrebe. Polazište reagiranja potrošača, neovisno o tome radi li se o potrošačima proizvoda široke potrošnje ili potrošačima proizvodne potrošnje, vezuje se za njihove potrebe i želje. Iz tih razloga kada se govori o potrošačima vodi se, u stvari, računa o njihovim potrebama i željama. Potrebe i želje potrošača su izvorište poslovanja na tržištu. Pod potrebom se podrazumijeva stanje koje se javlja uskraćivanjem nekih osnovnih zadovoljenja. Pri tome postoji hijerarhija onoga što se na određenoj razini standarda življenja drži osnovnim zadovoljenjem. Na potrebe potrošača nadovezuju se želje. Pod željama se podrazumijeva nešto što je traženo, ali nije nužno za život. Često se pod željama podrazumijeva i žudnja za posebnim zadovoljenjima. Tako na primjer trebate hranu jer ste gladni, ali želite jesti bečku šniclu. U ovom slučaju ‘’hrana’’ se javlja kao potreba, a ‘’bečka šnicla” kao želja. Zadovoljenje potreba i želja odvija se u procesu u kojem se razlikuje više faza. Proces uključuje fazu utvrđivanja motiva, slijedi utvrđivanje ciljeva i na kraju zadovoljenje potreba i želja. Na potrebe i želje određeni utjecaj imaju i poticaji koji dolaze sa strane. Potrebe predstavljaju razliku između stvarnog i željenog stanja. One nisu uvijek aktivirane, ali u slučaju njihovog

10


aktiviranja postaju motiv. Potrošači su najčešće potaknuti na reagiranje. Poticaji dolaze iz okoline, bilo da su to prijatelji, roditelji, poslovni partneri, mediji i slično, ili su rezultat unutarnjeg poriva. Motiv usmjerava potrošača na traženje rješenja, bilo da se radi o osobi, predmetu, događaju ili nečem drugome. Proces završava konzumiranjem traženog rješenja, odnosno zadovoljavanjem potreba. Npr. proces zadovoljenja potreba za osvježenjem temelji se na utvrđenim motivima – osvježiti se u vrućim ljetnim danima hladnim bezalkoholnim pićem. Slijedi definiranje cilja – kupiti hladno bezalkoholno piće, npr. ledeni čaj kojim će se konkretna osoba najbolje osvježiti. Na kraju osoba zadovolji svoje potrebe za osvježenjem konzumiranjem hladnog bezalkoholnog pića. Motivi su često pod utjecajem poticaja koji dolaze sa strane. Tako je npr. osoba koja je kao motiv imala osvježenje hladnim bezalkoholnim pićem mogla biti potaknuta na reakciju jer je vidjela drugu osobu koja ispija bezalkoholno piće. I poduzetnički i drugi subjekti imaju potrebe. Te se potrebe vezuju za proizvode/usluge nužne za odvijanje njihovog poslovanja. Npr. građevinski poduzetnik ima potrebu za betonskim željezom i cementom. On te svoje potrebe zadovoljava na tržištu ispunjavajući odgovarajuće uvjete kao što je specificiranje potreba, plaćanjem unaprijed, uvažavanjem rokova isporuke i slično. Prethodno je istaknuto da poslovati na marketinškim načelima, znači poslovati na način da se zadovolje potrošači i ostvari dobit. Točno je, ako netko drži da se dobit može ostvariti, a da se ne zadovolji potrošače. Međutim, takav pristup iako je kratkoročno zanimljiv dugoročno je poguban. Naime, nezadovoljan potrošač, neovisno o tome radi li se o fizičkim osobama ili poduzećima, je i izgubljeni potrošač. Ne samo to, nezadovoljan potrošač će svoje nezadovoljstvo proširiti i podijeliti sa svojim prijateljima, susjedima, znancima, poslovnim partnerima i drugim poduzećima. Kao što je istaknuto, poslovati na marketinškim načelima podrazumijeva zadovoljavanje potrošača, ali uz ostvarivanje dobiti. Točno je da se u kraćem roku može poslovati s gubicima, ali se mora imati viziju rješenja, jer se gubici brzo gomilaju i problemi u poslovanju postaju sve teže rješivi.

Poslovati na marketinškim načelima podrazumjeva zadovoljavanje potrošača uz ostvarivanje dobiti.

Dobit se može ostvariti samo ako se potrošačima pruži ono što oni očekuju ili traže. Upravo poslovanje na marketinškim načelima omogućava da se stvara ono što potrošači traže i ostvari dobit. Zadovoljan potrošač se vraća i ponovo kupuje a često i povećava obim kupnje i suradnje. U tome je ključna uloga marketinga s kojim poduzetnički subjekt ostvaruje razmjenu proizvoda/usluga s potrošačem. Poslovati na marketinškim načelima znači da poduzetnički subjekt stvara takve proizvode/usluge koje potrošači traže, po cijeni koja je prihvatljiva za potrošače, s isporukom na mjestu koje je za potrošače najprimjerenije i sve to u pravo vrijeme.

11


Ponuda poduzetničkog subjekta Ponudu poduzetničkog subjekta čini ukupnost proizvedenih proizvoda/usluga koji se plasiraju na tržište. Ponuda je objedinjena marketinškim programom, a poduzetnički subjekt mora stvoriti takav marketinški program koji obuhvaća kombinaciju pravog proizvoda, s pravom cijenom, isporučen na pravom mjestu, u pravo vrijeme, te uz pravo promoviranje. Marketinški program se uobičajeno naziva marketinškim miksom koji zapravo predstavlja sredstvo kojim poduzetnički subjekt nastoji ostvariti svoje marketinške ciljeve. On ponajprije treba biti rezultat marketinškog istraživanja, a predstavljen je sa svoja četiri elementa koji međusobno trebaju biti usklađeni, odnosno u cjelini optimizirani. Elementi marketinškog miksa su proizvod, cijena, distribucija i promocija.

Kombinacija elemenata marketinškog miksa; proizvod, cijena, distribucija i promocija čine ponudu poduzetničkog subjekta. Poduzetnički subjekt kombinira elemente marketinškog miksa na način da tako plasirana ponuda bude prihvaćena od potrošača. Poduzetnički subjekt ima na raspolaganju čitav niz kombinacija, a dobitna je ona kombinacija koja na ciljnom tržištu privuče najviše pozornosti. Dakle, uspješna je ona kombinacija koja izazove reakciju potrošača, odnosno koju potrošači kupuju. U stvaranju te kombinacije elemenata marketinškog miksa sve sastavnice imaju veliki značaj, ali je ipak polazište u proizvodu kao elementu, njegovoj kvaliteti i vrijednosti koju pruža potrošačima. Svaki proizvod ima svoju cijenu kao izraz vrijednosti za proizvođača koja se naplaćuje od potrošača. Da bi proizvod bio dostupan potrošačima potrebno je isti distribuirati na pravo mjesto i u pravo vrijeme. Potrošač mora biti informiran o proizvodima, cijenama i mjestu gdje se može kupiti. U tu svrhu poduzetnički subjekti komuniciraju s tržištem odnosno provode promocijske aktivnosti. Uspješan je onaj marketinški miks poduzetničkog subjekta kojim se ostvaruju postavljeni marketinški ciljevi. Naime, samo ona kombinacija elemenata marketinškog miksa koja predstavlja vrijednost za potrošače bit će prihvaćena od potrošača i potrošači će biti spremni dati nešto od svoje vrijednosti koje posjeduju u razmjenu. Koristi se termin “vrijednost” jer nije svaki stvoreni proizvod vrijednost, odnosno nije svaka kombinacija elemenata marketinškog miksa vrijednost. S druge strane najčešće vrijednost koju potrošači imaju, a koju poduzetnički subjekti trebaju je novac. Samo se iznimno razmjena između poduzetničkih subjekata i potrošača ostvaruje bez posredstva novca i to ustupanjem nekog drugog proizvoda/usluge. Iz navedenoga možemo zaključiti kako je marketinško poslovanje zapravo proces stvaranja i razmjene vrijednosti poduzetničkih subjekata sa svojim potrošačima.

Marketing je proces stvaranja i razmjene vrijednosti poduzetničkih subjekata sa svojim potrošačima.

12


Ovakvo poimanje marketinga podrazumijeva da se u procesu stvaranja vrijednosti polazi od potreba i želja potrošača koji su bili, koji jesu i koji će biti u žarištu interesa marketinga. Sastavni je dio procesa i razmjena koja se odvija između prodavača i potrošača. Predmet razmjene može biti samo ono što je vrijednost za jednu i drugu stranu. Morate uvijek imati na umu da je poslovanje na tržištu vezano za razmjenu gdje vi dajete “nešto” (proizvod/usluge) što potrošaču treba da bi za uzvrat dobili “nešto” (u pravilu novac, proizvod, usluge) što je vama vrijedno. Proizlazi da se marketingom uspostavlja veza između poduzetničkog subjekta i potrošača kako je prikazano na slici 1. Na slici 1 je prikazana veza u kojoj postoje dvije strane: poduzetnički subjekt i potrošač. Veza se ostvaruje procesom razmjene u kojoj svaka strana po svom kriteriju razmjenjuje “nešto” što je za drugu stranu vrijednost. Tako npr. ugostitelj koji ima riblji restoran pruža svojim gostima dobru ribu, piće i ugodni ambijent, a potrošači to vrednuju plaćanjem računa i ponovnim dolaskom u isti restoran. U slučaju kada su potrošači drugi poduzetnički subjekti, poduzetnički subjekt koji proizvodi komandne ploče za brodice zbog kvalitete svojih proizvoda, cijene i uredne isporuke ispunjava očekivanja potrošača, dakle drugih gospodarskih subjekata, koji reagiraju novim narudžbama.

Slika 1. Veza između poduzetničkog subjekta i potrošača

Vrijednost za potrošače - proizvodi ili usluge

Poduzetnički subjekt

Potrošač

Vrijednost za poduzetnički subjekt - novac, proizvodi ili usluge

Veza koja se uspostavlja između poduzetničkog subjekta i potrošača ostvaruje se procesom razmjene. Ta je veza neophodna kako bi se neusklađenost, koja postoji između poduzetničkog subjekta i potrošača, smanjila. Čitav je niz neusklađenosti koje postoje i to zbog toga jer poduzetnički subjekti u poslovanju imaju jedne mogućnosti i ograničenja, a potrošači druge mogućnosti i ograničenja. Tako npr. između potreba potrošača i ispunjenja tih potreba postoji određena neusklađenost bilo da proizvodi/usluge nisu na prodajnom mjestu, ili stignu prerano ili prekasno, nema informacija o njima, nisu očekivane kvalitete

13


i slično. Upravo se poslovanjem na marketinškim načelima rješavaju te neusklađenosti. Poduzetnički subjekt koristeći se s više marketinških aktivnosti rješava neusklađenosti na tržištu, što u konačnici rezultira koristima koje pruža potrošačima, a zadovoljni potrošači to vrednuju urednim plaćanjem i vezivanjem za poduzetnički subjekt (slika 2.).

Slika 2. Odnosi između neusklađenosti na tržištu, marketinških aktivnosti i koristi

Neusklađenosti na tržištu

Marketinške aktivnosti

Koristi za potrošača

Neusklađenosti na tržištu i isporuka koristi Najznačajnije neusklađenosti koje na tržištu treba riješiti odnose se na prostorne, vremenske, informacijske, vlasničke, količinske, te neusklađenosti u vrednovanju i ponuđenom proizvodnom/prodajnom programu. Prostorna neusklađenost između poduzetničkog subjekta i potrošača nastaje zbog prostorne razdvojenosti. Vi ste na jednoj lokaciji, a potrošači na velikom broju drugih lokacija. Tako npr. tiskara se nalazi u Osijeku, a njezini potrošači kao pravne i fizičke osobe u većim i manjim gradovima kao što su Zabok, Karlovac, Rijeka, Šibenik, itd., odnosno na mnogo različitih lokacija. Neusklađenost u vremenu proizlazi iz nemogućnosti ili nezainteresiranosti potrošača da troše proizvod odmah nakon što je proizveden. Navedeno nameće potrebu za skladištenjem i transportom proizvoda kako bi proizvod stigao u vrijeme kada ga potrošači trebaju. Tako npr. osobe koje idu na ljetni godišnji odmor trebaju kratke hlače tijekom ljeta, a proizvođači tih proizvoda moraju organizirati proizvodnju kroz čitavu godinu, uskladištiti kratke hlače i plasirati ih pred početak ljeta i godišnjih odmora. Informacijska neusklađenost javlja se zbog toga što s jedne strane poduzetnički subjekti ne poznaju potrebe potrošača, a s druge strane potrošači nemaju informacija što se nudi ili ne znaju pod kojim uvjetima se nude neki proizvodi/usluge. Tako npr. moguća je situacija da proizvođač računalnih programa nema informaciju da potrošači traže računalni program za iznamljivanje soba u privatnom smještaju, a iznajmljivači privatnih soba ne znaju da mogu naručiti takav program kod tog poduzetničkog subjekta. Neusklađenost u vlasništvu nastaje kao posljedica vlasništva nad proizvodima/uslugama koje poduzetnički subjekt stvori i koje namjerava prodati. S druge strane, prisutna je težnja potrošača za vlasništvom nad proizvodima/uslugama koji se nude i koji njima trebaju, a koje oni ne posjeduju dok se ne obavi čin kupnje. Tako je npr. proizvođač softwarea napravio

14


novi računalni program za određenu skupinu potrošača koja se bavi ugostiteljstvom. Vlasnici ugostiteljskih radnji trebaju takav program koji će im omogućiti brzu i točnu evidenciju prometa u ugostiteljskom lokalu. Međutim, tek činom dostave računalnog programa i instaliranjem na računalo vlasnika ugostiteljskog objekta, te njegovim plaćanjem, podrazumijeva se da je otklonjena neusklađenost u vlasništvu. Neusklađenost u količinama javlja se iz razloga što poduzetnički subjekti teže proizvodnji većih količina kako bi postigli učinke ekonomije obujma, a potrošači kupuju i troše jedan komad ili eventualno manje količine proizvoda/usluga. Tako npr. slastičar nastoji proizvesti veće količine kolača jer će time zaposliti kapacitete i ostvariti najniže jedinične troškove, dok potrošači imaju drugu logiku - oni kupuju obično jedan ili manji broj kolača i nisu zainteresirani za veće količine. I neusklađenost u količinama rješava se marketingom. Neusklađenost u vrednovanju nastupa iz razloga što poduzetnički subjekti vrednuju proizvode/usluge na temelju troškova i cijena konkurenata, dok potrošači vrednuju proizvode/ usluge na temelju koristi koje će ostvariti kupnjom i na temelju kupovne moći koju posjeduju. Tako će npr. proizvođač kravate vrednovati kravate ovisno o količini utrošenog materijala i rada, ugrađujući u cijenu i troškove dizajna, promocije i druge troškova. S druge strane, za potrošača je bitno koliko mu ta kravata vrijedi kao ukrasni i funkcionalni predmet uz garderobu, kao i kakva je njegova spremnost da kupi skuplju ili jeftiniju kravatu. Neusklađenost vezana za neravnomjernost proizvodnog/prodajnog programa proizlazi iz činjenice da su poduzetnički subjekti usmjereni na specijalizaciju i proizvodnju uskog proizvodnog/prodajnog programa, a potrošači traže ponudu širokog proizvodnog/prodajnog programa i ne zanima ih tko je izvor ponude. Za potrošače je svejedno radi li se o jednom izvoru, tj. poduzetničkom subjektu ili više njih. Za potrošača je bitno da ima na izboru širi prodajni program. Tako npr. poduzetnik koji je proizvođač plastičnih proizvoda za vodoinstalacije teži specijalizirati proizvodnju za određene dimenzije cijevi, dok je kod potrošača prisutna želja da pri kupnji imaju na raspolaganju široki izbor, uključujući dimenzije, oblik, debljinu, čvrstoću, i ne zanima ih dolazi li to od jednog ili više poduzetničkih subjekata, te dolazi li to od lokalnog, domaćeg ili inozemnog proizvođača. Spomenute i druge neusklađenosti uspješno se rješava poslovanjem na marketinškim načelima. Poslovanje na tim načelima omogućava razmjenu između poduzetničkih subjekata i potrošača tako da obje strane dobiju vrijednosti koje su očekivale. Potrošač dobiva proizvod/uslugu na lokaciji koja mu odgovara i u vrijeme kada mu je potrebna, a poduzetnički subjekti ostvaruju odgovarajuću zadovoljštinu u obliku novca, odnosno dobiti koju su ostvarili prodajom. U tom se kontekstu razmjena ili veza, koja se uspostavlja između poduzetničkog subjekta i potrošača tretira kao proces kojim se stvaraju koristi za jednu i drugu stranu.

Razmjenom se obje strane dovode u povoljniji položaj u odnosu na položaj koje su imale prije razmjene.

15


U rješavanju tržišnih neusklađenosti u marketinški orijentiranom poslovanju, poduzetnički subjekt može koristiti više marketinških aktivnosti. Prvenstveno se to odnosi na aktivnosti prodavanja i kupovanja, transporta i skladištenja te osiguranja informacija i financiranja razvoja proizvoda/usluga. Prodaja je proces realizacije proizvoda/usluga na tržištu i uključuje promociju proizvoda kroz oglašavanje, osobnu prodaju, publicitet i unapređenje prodaje. Prodaja pomaže da se premoste prepreke vezane za dojmove o proizvodima/uslugama i vlasništvo. Navedeno se ostvaruje tako da se potrošačima omogući uočavanje postojanja proizvoda/usluge i njegove vrijednosti. Iz tih se razloga proizvodi/usluge izlažu i stavljaju na uvid potrošačima. Kupnja uključuje traženje i ocjenjivanje alternativne ponude. Kupnjom se rješava problem vlasništva nad proizvodima/uslugama. S plaćanjem potrošači postaju vlasnici i stječu dojam o vrijednosti koju su kupili i koristi koju su ostvarili. Aktivnostima skladištenja i transporta pomaže se da se premosti prostorna i vremenska neusklađenost tako da proizvod/usluga bude na mjestu i u vrijeme kada to potrošači traže. Aktivnostima priskrbljivanja informacija s tržišta, aktivnostima financiranja razvoja proizvoda/usluga te drugim aktivnostima rješavaju se preostale neusklađenosti između poslovanja poduzetničkih subjekata i potrošača i osigurava stvaranje koristi. Navedenim tržišnim aktivnostima poduzetnički subjekt stvara koristi za potrošače. Koristi imaju subjektivnu dimenziju, tj. za različite osobe (pojedince, poduzetničke subjekte, manje i veće gospodarske subjekte) određeni proizvodi/usluge imaju različitu vrijednost. Moguća je situacija da i za istu osobu i isti proizvod/uslugu u različito vrijeme postoji različita korist. Tako će npr. veću korist imati čaša ambalažirane prirodne vode za osobu koja je trčala po suncu i ožednjela u odnosu na osobu koja je u to vrijeme ležala u hladu i odmarala se. Potrebno je razlikovati četiri vrste koristi: korist oblika, korist mjesta, korist vremena i korist vlasništva. Korist oblika realizira se stvaranjem proizvoda/usluga tako da ta ponuda odgovara potrebama i željama potrošača. Tako npr. proizvođač vina neće svoje vino ambalažirati u boce s velikim “grlom”, dok će ugostitelj u svojoj konobi gostima na stol servirati stolno vino upravo u takvoj vrsti boce. Korist mjesta realizira se plasiranjem proizvoda/usluge na mjesto gdje potrošači trebaju proizvode, odnosno usluge. Primjerice, za pušača je od velike koristi mogućnost da kupi kutiju cigareta na dostupnom mjestu, a ne na mjestu koje je udaljeno nekoliko kilometara. Korist vremena ostvaruje se stvaranjem proizvoda/usluge upravo u vrijeme kada to potrošači traže. Npr. za neku bi osobu od velike koristi bila nabavljena ulaznica za koncert prije održavanja koncerta, odnosno ona ne pruža nikakvu korist nakon što se koncert održi. Korist vlasništva ostvaruje se stvaranjem uvjeta i pomažući potrošače da postanu vlasnici kupljenih proizvoda/usluga. Navedeno se ostvaruje organiziranjem naplate u gotovini na blagajni, kreditnim karticama, kreditom ili na neki drugi način.

16


Marketinškim aktivnostima kojima poduzetnički subjekt osigurava informacije vezane za traženi oblik proizvoda stvara se zapravo korist oblika. Marketinške aktivnosti koje provodi poduzetnički subjekt imaju značajnu ulogu u realizaciji koristi mjesta i to plasmanom proizvoda/usluga na mjesto gdje to potrošači traže. Marketinškim aktivnostima osigurava se i realizacija koristi vremena tako što se proizvodi/usluge plasiraju u pravo vrijeme,y tj. kada to potrošači traže. Marketinškim aktivnostima omogućava se da se ostvari prijenos vlasništva između poduzetničkih subjekata i potrošača i time ostvaruje korist vlasništva.

Budućnost marketinške orijentacije Je li moguće predvidjeti budućnost marketinške orijentacije i zašto nam je to važno? To je sljedeće pitanje na koje želimo odgovoriti. Odgovor je kratak “da”, moguće je predvidjeti buduća kretanja vezana za marketinšku orijentaciju, a to činimo kako bi jednostavnije predvidjeli buduće trendove i prilagodili se promjenama koje nas očekuju. Buduću marketinšku orijentaciju možemo sagledati na temelju analize dosadašnjih kretanja i načina na koji su se poduzetnički i drugi subjekti prilagođavali promjenama. U cilju da se stvori osnova za prepoznavanje budućnosti marketinške orijentacije potrebno je upoznati se s njezinom prošlošću, tj. potrebno je uvažiti prošla kretanja i trendove. Ono što se danas zove marketinška orijentacija svoje izvoriše ima u poslovanju koje se temeljilo na stvaranju ponude. Temeljna briga poduzetničkih subjekata u takvoj poslovnoj orijentaciji bila je kako stvoriti proizvod/uslugu. Prvi jasni obrisi takvog poslovanja vezuju se za razdoblje nakon industrijske revolucije i pojave masovne proizvodnje krajem 19. stoljeća. Druga faza u središtu zanimanja ima plasman stvorenih vrijednosti, tj. kako će poduzetnički subjekti proizvedene proizvode/usluge prodati potrošačima. Ta faza traje do sredine 50-ih godina prošlog stoljeća. Treća faza polazi od potreba potrošača i traje sve do danas. Između pojedinih faza dolazi do preklapanja i ne može se točno odrediti njihov početak ili kraj. U razvijenijim ekonomijama ti procesi su se odvijali jedno do dva desetljeća ranije. Četvrtu fazu koja nije potpuno definirana nazvali smo novi marketinški odnosi koja orijentacijski nastaje početkom 21. stoljeća (slika 3.). U nastavku se iznose specifičnosti pojedinih faza.

Slika 3. Razvoj marketinške orijentacije Pristup poslovanju Stvaranje ponude Plasman ponude Zadovoljavanje potrošača Novi marketinški odnosi

1850

1900

1950

2000


Stvaranje ponude

• Prva faza karakterizirana je pristupom poslovanja koji u središtu pozornosti ima stvaranje ponude. Glavna preokupacija poduzetničkih subjekata tog doba bila je vezana za stvaranje uvjeta kojim se osigurava veći obujam proizvodnje. Oblikovan je pristup poslovanja u kojem je dominirao proizvod i proizvodnja. Industrijalizacija i adekvatna mehanizacija u proizvodnim procesima ne samo da su omogućile veću proizvodnju, već su neizravno osigurale i veću potražnju. Veća potražnja bila je posljedica većeg standarda stanovništva. Veći standard rezultat je većih prihoda pojedinaca i obitelji, a ti veći prihodi su svoje izvorište imali u povećanoj potražnji za radnom snagom i povećanim vrednovanjem kvalificiranijih djelatnika. Time se “interesni” krug zatvorio. Osnovna briga poduzetničkih subjekata toga doba svodila se na snižavanje cijena, a prodaja i fizička distribucija shvaćane su kao “nužno zlo”, odnosno kao usputne aktivnosti. Krug “veća proizvodnja - veća potražnja” prekinut je velikom ekonomskom krizom 30-tih godina prošlog stoljeća. Mnogi proizvodi ostaju neprodani. Gospodarstvo je u teškoćama. Uzroci teškoća nisu bili samo u padu potražnje, već i zbog problema nabave sirovina i repromaterijala, te ratnih razaranja toga doba. U takvim uvjetima poduzetnički subjekti se suočavaju s otežanim uvjetima prodaje te se osnovna preokupacija premješta iz proizvodne u prodajnu sferu.

U fokusu:

Način realizacije:

Cilj:

Komentar:

Proizvodnja

Stvaranje kvalitetnih proizvoda

Proizvoditi sve što je moguće

Napravi dobar proizvod i ljudi će ga kupovati

• Poduzetnici uočavaju da nije problem proizvesti proizvod/uslugu već isti prodati. Poslov na orijentacija se preoblikuje u pristup poslovanja u kojoj dominira problem kako plasirati ponudu. Navedeno potiče razvoj novih tehnike i metode prodaje te jačanje promocijskih aktivnosti. Pored proizvoda, najznačajniji elementi marketinga toga razdoblja bili su distribucija i cijene, a donekle i unapređenje prodaje i oglašavanje.

Plasman ponude

17

U fokusu:

Način realizacije:

Cilj:

Komentar:

Prodaja postojećih proizvoda

Agresivna prodaja i promocija

Maksimizirati prodajni volumen

Koga briga što oni žele? Probaj ono što imamo


• Promjene koje su uslijedile posljedica su forsiranja proizvodnje i masovne prodaje u prethodnim razdobljima i pojave određenog oblika zasićenosti tržišta. Nakon razdoblja masovne distribucije i forsiranja prodaje poduzetnički subjekti postaju svjesni da nije moguće sve prodati što se može proizvesti. Javlja se poslovna orijentacija koja sve više uvažava potrebe potrošača kao polazište za proizvodnju i prodaju proizvoda/usluga. U takvim odnosima potražnja na tržištu, odnosno potrebe i želje potrošača postaju ključna i referentna točka. Cilj se mijenja od sve veće proizvodnje i prodaje prema što uspješnijem zadovoljavanju potrošača. Takvim pristupom poslovanju stvara se aktivan odnos poduzetničkih subjekata prema potrošaču. Tim odnosom uvažavaju se zapravo zahtjevi tržišta, odnosno ponuda se prilagođava potrebama potrošača. Dolazi do novog načina reagiranja, prema kojem su u središtu interesa potrošači i njihove potrebe i želje. Za zadovoljavanje tih potreba i želja poduzima se niz aktivnosti s kojima se ponuda prilagođava potražnji. Mijenja se cilj od maksimalizacije prodaje na zadovoljenje potrošača uz ostvarivanje dobiti.

Zadovoljavanje potrošača

18

U fokusu:

Način realizacije:

Cilj:

Komentar:

Zadovoljavanje aktualnih i potencijalnih potreba i želja potrošača

Orijentacija na potrošača, orijentacija na dobit i integrirani marketing

Stvarati dobit zadovoljavajući potrošače

Prije stvaranja proizvoda pronađi što potrošači žele

• Krajem prošlog i početkom ovog desetljeća oblikuje se nova faza, odnosno novi marketinški odnosi. Promjene koje su dovele do novih marketinških odnosa vezuju se za razvoj gospodarstva koji se temelji na znanju, nagli razvoj Interneta i njegovo široko korištenje za prikupljanje informacija o potrošačima, oglašavanje i prodaju putem Interneta, dok potrošači preko tog medija jednostavno i jeftino dolaze do informacija o proizvodima/uslugama koje namjeravaju kupiti. U takvim uvjetima uspješan razvoj ostvaruje se poslovanjem koje je usmjereno na razvoj partnerskih odnosa i to ne samo s potrošačima već i s drugim sudionicima na tržištu, stvaranju odanih potrošača, te upravljanju odnosima s potrošačima. Nadalje, uspješni poduzetnički subjekti odgovor novim izazovima ostvaruju stalnim inoviranjem, uvođenje upravljanjem kvalitetom te stvaranjem i upravljanjem markom proizvoda. U čemu je razlika između novog i starog poslovanja na marketinškim načelima? Stari ili tradicionalni marketinški pristup bio je vezan za privlačenje potrošača. Cilj je bio identificirati potrebe, ponuditi proizvod/uslugu potrošačima i izvršiti razmjenu. Tome se i danas pridaje velika pozornost, ali je privlačenje novih potrošača samo jedna od marketinških aktivnosti. Danas i ubuduće, posebna se pozornost posvećuje dobavljačima i djelatnicima. Takav novi pristup poznat je pod nazivom marketing odnosa i suradnje (relationship marketing), a ve-


zuje se za stvaranje partnerskih odnosa, razvoj, rast i održavanje dugoročnih, troškovno efikasnih odnosa razmjene s potrošačima, dobavljačima, djelatnicima i drugim partnerima u cilju ostvarenja zajedničke koristi i dobiti.

Zadovoljavanje potrošača

19

U fokusu:

Način realizacije:

Cilj:

Komentar:

Zadovoljavanje aktualnih i potencijalnih potreba i želja potrošača

Orijentacija na potrošača, orijentacija na dobit i integrirani marketing

Stvarati dobit zadovoljavajući potrošače

Prije stvaranja proizvoda pronađi što potrošači žele

Ispunjavanje potreba za razlikovanjem Isporuka novih dodatnih vrijednosti potrošačima ostvaruje se inoviranjem poslovanja i stvaranjem kvalitetnih proizvoda/usluga. S marketinškog aspekta bitna je kvaliteta proizvoda/ usluga na način kako je doživljava i prihvaća potrošač. Danas su potrošači sve više orijentirani na kupnju kvalitetnih proizvoda/usluga i spremni su platiti višu cijenu za kvalitetniji proizvod/uslugu. To je tendencija o kojoj je nužno voditi računa, uvažavajući, međutim, spoznaju da kvaliteta proizvoda/usluge nije sama sebi cilj. Temelj za određivanje razine kvalitete ovisi o stavu potrošača i njegovoj ocjeni o potrebi veće ili manje kvalitete i s tim su u vezi nužnosti istraživanja u tom području. Prošla su, naime, vremena tehničkog poimanja kvalitete. Suvremeni uvjeti zahtijevaju marketinško poimanje koje uvažava promjene te činjenicu da s vremenom kvalitetni proizvodi/usluge postaju standardni i da traže inoviranje. Time kvaliteta proizvoda/usluge postaje dinamična veličina koju uvažavaju uspješni tržišni subjekti. U zadnje dvije decenije razvijen je pokret kvalitete prema kojem tržišni subjekti grade uspjeh na programu stalnog unapređenja kvalitete – TQM (Total Quality Management). Drži se, da kvalitetni proizvod/usluga ima karakteristike koje ga čine izuzetnim i superiornim prema ocjenama potrošača. Unapređenje kvalitete ostvaruje se kako poboljšanjem fizičkih, tako i nefizičkih karakteristika ponude. To je proces, a ne trenutni potez, dok se rezultat povećanja kvalitete mjeri na više načina. U primjeni su razne metode, ali je krajnji sudac ipak potrošač. Potrošači su ti koji ponovljenom kupnjom i/ili prenošenjem pozitivnih stavova o proizvodu daju ocjenu kvalitete. Kvaliteta koju potrošači cijene ostvaruje se i proizvodima/uslugama koji se razlikuju od konkurencije. To se u prvom redu ostvaruje kroz dodatne usluge koje prate proizvod. Uspjeh se ostvaruje i proizvodom koji je nov za potrošače. Teži se zadovoljavanju potreba i želja koje potrošači nisu jasno definirali.

20


Potrošači prigodom kupnje proizvoda/usluge očekuju da će kupljeni proizvod/usluga ispuniti njihova očekivanja i pružiti im zadovoljstvo. U slučajevima kada se to ne ostvari, tada potrošač ostaje nezadovoljan, i prigodom druge kupnje traži nove izvore za zadovoljavanje svojih potreba. Međutim, kada je potrošač s kupljenim proizvodom ostvario zadovoljstvo i osobito ako je ostvareno zadovoljstvo iznad njegovog očekivanja, tada potrošač postaje vjeran marki proizvoda/usluge i tom proizvođaču proizvoda/usluge. Potrošačima je ispunjeno zadovoljstvo ako kupljeni proizvod osim kvalitete i korektne cijene nudi nešto više. To više je tzv. dodana vrijednost (added value) proizvoda. Funkcionalne su vrijednosti proizvoda važne, ali današnjem potrošaču značajne su i druge karakteristike proizvoda koje će zadovoljiti njegove potrebe i želje za razlikovanjem. Utvrditi što potrošači žele, a zatim razviti proizvod/uslugu koje će zadovoljiti njihova očekivanja, vrlo je složen posao, opterećen mnogim poteškoćama. Adekvatno rješenje proizlazi iz tržišno orijentiranog procesa kreiranja proizvoda koji se temelji na pronalaženju, utvrđivanju i uvažavanju potreba potrošača, te kreiranju proizvoda/usluga koji zadovoljavaju očekivanja potrošača. Raznovrsnost potreba potrošača uvjetuje segmentaciju tržišta, pri čemu se nužno istražuju i motivi kupnje. Naime, potrošači ne kupuju uvijek ono što trebaju, već potrebe često proizlaze i iz motiva. Stvaranje proizvoda koji zadovoljavaju očekivanja potrošača ostvaruje se stalnim inoviranjem, ali i predprodajnim i postprodajnim uslugama koje prate proizvod te se zato i govori o stvaranju diferencirane ponude. Diferencijacija ponude ostvaruje se i cijenom, međutim njezin učinak često nije značajan. Poduzetnički subjekti, da bi preživjeli, istiskuju jedni druge modifikacijom svojeg poslovanja i inoviranjem ponude. Najprilagođeniji opstaju i napreduju, a ostali stagniraju ili propadaju. Kako poslovna aktivnost može kombinirati proizvodne činitelje na različite načine, uvijek će postojati mogućnosti i putovi za napredak. U tome inoviranje predstavlja osnovu uspjeha. Ovo je doba “nove” konkurencije koja se temelji na konkurenciji u stvaranju nove ponude, za razliku od “stare” konkurencije koja se temeljila na cjenovnoj konkurenciji. U uvjetima “stare” konkurencije prednost se ostvarivala na osnovi učinaka ekonomije obujma, jasno precizirane hijerarhije upravljanja i uz isticanje funkcije administrativne kontrole. U uvjetima “nove” konkurencije prednost se ostvaruje na temelju znanja, stvaranja proizvoda prema zahtjevima tržišta, kratkom životnom ciklusu proizvoda, bliskosti i vjernosti s potrošačima. Za uspjeh na današnjem dinamičnom tržištu potrebno je znanje o upravljanju odnosima s potrošačima i stvaranju dugoročnih odnosa s potrošačima, stalno nudeći nove dodane vrijednosti potrošačima. Na taj način potrošači su motivirani na ponovnu kupnju čime se povećava tržišni udio i dobit. Troškovi poslovanja opadaju jer je jeftinije usluživati postojeće potrošače negoli činiti napore da se pridobiju novi. Važno je da su potrošači zadovoljni s vašom ponudom jer rezultati istraživanja ukazuju da čak 91% nezadovoljnih potrošača prestaje koristiti proizvod. A nezadovoljni potrošač će svoje nezadovoljstvo prenijeti na osam do deset drugih potrošača. Poduzetnički subjekti prilagođavaju se novonastalim okolnostima s temeljnim ciljem da zadrže postojeće i privuku nove potrošače, jer jedino su potrošači izvor prihoda i dobiti to-

21


liko potrebne za daljnji razvoj. Pri tome poduzetnički subjekti akcent u poslovanju stavljaju na zadržavanje postojećih potrošača jer je pridobivanje novih potrošača složeno, skupo i neizgledno. Tako npr. prema jednom istraživanju zadržavanje postojećih potrošača predstavlja 25% troškova potrebnih da se privuče i pridobije novi potrošač, a vjerojatnost da se zadrži postojeći potrošač je preko 60%, dok je vjerojatnost osvajanja novoga potrošača bitno manja i iznosi oko 30%.2 Potrošači su vjerni određenim proizvodima, ali samo do granica koje ispunjavaju njihova očekivanja. Kada su ta očekivanja iznevjerena ili neispunjena tada se potrošač preusmjerava na ponudu drugog subjekta koji to čini kvalitetnije i uspješnije. Uvažavajući visinu troškova za zadržavanje postojećih i pridobivanje novih potrošača poduzetnički subjekti unapređuju postojeće i pronalaze nove pristupe s kojima će prepoznati i zadovoljiti potrebe i želje postojećih potrošača i na toj osnovi ostvarivati potrebnu dobit. U tom kontekstu tržišni subjekti uvode novi pristup – pristup temeljen na upravljanju odnosima s potrošačima. U stručnoj javnosti upravljanje odnosima s potrošačima poznato je pod nazivom CRM (Customer Relationship Management). Upravljanje odnosima s potrošačima (CRM) je strategija koja se upotrebljava kako bi se saznalo više o potrebama i ponašanju potrošača u cilju razvijanja jačih odnosa s njima. Naposljetku, dobri odnosi s potrošačima su ključ poslovnog uspjeha. CRM-om se osiguravaju informacije o potrošačima i proces kojim se povezuju brojne informacije o potrošačima, prodaji, marketinškim naporima i tržišnim trendovima. Primjenom CRM-a poduzetnički subjekt nastoji se fokusirati prvenstveno na potrošača, konkretnije - na jednog po jednog potrošača u cilju stvaranja dugotrajnog i obostrano korisnog međusobnog odnosa. Zapravo, upravljanjem odnosima s potrošačima poduzetnički subjekt zadržava svoje najprofitabilnije potrošače, a da istodobno može smanjiti troškove i maksimizirati svoju dobit.

Za uspjeh na današnjem dinamičnom tržištu potrebno je znanje o upravljanju odnosima s potrošačima i znanje o stvaranju dugoročnih odnosa s potrošačima pri tome stalno nudeći nove dodane vrijednosti potrošačima.

Marketinška orijentacija i novi trendovi U osamdesetim godinama prošlog stoljeća marketing je zapao u krizu identiteta, budući da je kao poslovna funkcija počeo bivati marginaliziran u odnosu na druge poslovne funkcije poduzetničkih subjekata. Postalo je očito kako se unatoč popriličnom financijskom iscrpljivanju, osobito zbog ulaganja u oglašavanje, ne može ostvariti željena strateška konkurentska prednost temeljena isključivo na osobitostima proizvoda/usluge, budući da nije postojala presudno značajna diferencijacija između istovrsnih proizvoda na tržištu. Pogreška je na tom stupnju razvitka marketinga bila i u činjenici što se marketing promat2

Clancy, K.J. – Shulman, R.S.: Marketing-Ten Fatal Flaws, Retailing Issues Letter, 1995., broj 7, str. 6.

22


rao kao zasebna poslovna funkcija, a ne kao integrirani poslovni proces. Osim toga, marketing nije išao u korak s napretkom tehnologije ili, bolje rečeno, nije bio u stanju iskoristiti mogućnosti koje je novonastupajuća informacijska tehnologija nudila. Pojavom marketing odnosa i suradnje (relationship marketinga) devedesetih godina, došlo je do gotovo najveće promjene u povijesti marketinga, od njegove pojave pedesetih godina. Naime, marketing odnosa i suradnje predstavlja novi način funkcioniranja marketinga kojim se marketing kao poslovna filozofija vraća svojim izvornim korijenima po kojima je potrošač u središtu pozornosti poduzetničkih subjekata, kao i po činjenici da je zadržavanje stvarnih potrošača temelj dugoročnog opstanka i održive konkurentske prednosti. Novi pristup marketingu temelji se na neprekidnom unapređivanju spoznaja o potrošaču i na tim osnovama stvaranju ponude koju potrošači prihvaćaju kao vrijednost. Time se pristup poduzetničkih subjekata preorijentira s traženja stalno novih potrošača i novih tržišta koje treba osvojiti novim proizvodima, na pristup koji se temelji na unapređivanju prihvaćanja (percepcije) postojećih proizvoda kroz stvaranje dodanih vrijednosti. Pojednostavljeno rečeno, drži se, da uvijek može biti učinjeno bolje, jer je vrijednost kako je doživljava potrošač vezana za više kriterija kako za povećanje kvalitete proizvoda, težnjom za boljim dizajnom, zahtjevima za novim dodatnim uslugama koje prate proizvod, dopunskim informacijama vezanim za korištenje proizvoda, dodavanju novih svojstava proizvodu, akcijama unapređivanja prodaje, kreativno osmišljenim promocijskim aktivnostima i sl. Na tragu svega prethodno navedenoga možemo zaključiti kako se temelji marketinške orijentacije poduzetničkog subjekta mogu svesti na potrebu za: • odabirom ciljnog tržišta, • orijentacijom na potrošače, • koordinacijom marketinških aktivnosti, i na • stvaranje kvalitetnih proizvoda/usluga kojima se ostvaruje dobit. Odabir ciljnog tržišta temelji se na pomno izvršenoj segmentaciji tržišta, odabiru ciljne tržišne skupine (tržišne mete) na koji će se usmjeriti svi marketinški napori poduzetničkog subjekta da se iskazane potrebe uspješno zadovolje. Pri tome poduzetnički subjekt vodi računa da odabere onu ciljnu tržišnu skupinu koju nije već zauzela konkurencija. Orijentacija na potrošača znači da poduzetnički subjekt razmišlja isključivo kako osvojiti i zadržati potrošača. Nije dovoljno tek privući potrošača da on jednom kupi određeni proizvod/uslugu. Potrebno je nastojati da on postane vjerni potrošač, što znači da gledano dinamički ostvaruje ponovljene kupnje. Dakle, osim što se potrošač privuče, mora ga se i neizostavno zadržati. To, naravno, nije moguće ukoliko poduzetnički subjekt nije “iskreno” orijentiran na potrošača. Koordinacija marketinških aktivnosti pretpostavlja stavljanje u spregu svih poslovnih aktivnosti poduzetničkog subjekta u cilju ostvarivanja temeljnog marketinškog cilja – orijentacije na potrošača. To pretpostavlja vanjsku i unutarnju marketinšku koordiniranost. Vanjska se očituje u koordinaciji marketinških aktivnosti sa svim ostalim poslovnim funkcijama poduzetničkog subjekta, dok se unutarnja očituje kroz međusobnu koordiniranost

23


pojedinih marketinških podfunkcija kao što su razvoj proizvoda, komuniciranje s tržištem, prodaja, fizička distribucija i dr. Ovdje je uputno ukazati na integralni marketing pristup kao najvišu razinu aplikacije marketinga u poduzetničkom subjektu u kojoj je marketing dominantna poslovna funkcija što znači da su ciljevi marketinga ujedno i ciljevi poduzetničkog subjekta, a sve ostale poslovne funkcije svoje ciljeve, osobito tržišne, ostvaruju preko funkcije marketinga. Stvaranje kvalitetnih proizvoda/usluga kojima se ostvaruje dobit je posljednji, ali ne i posljednji po važnosti element marketinške orijentacije poduzetničkog subjekta. To je zapravo sposobnost poduzetničkog subjekta da stvara proizvode/usluge koji se traže i prodaju te da se po toj osnovi s njima ostvaruje dobit. Marketinškom orijentacijom u poslovanju dolazi do integralnog zadovoljavanja potreba s jedne strane pojedinačnih i ukupnih potreba potrošača, a s druge strane, pojedinačnih potreba poduzetničkog subjekta. Međutim, poduzetnički subjekti nalaze se svakim danom pred novim izazovima, a potreba za prilagođavanjem je stalna. Novi marketinški odnosi odgovor su izazovima pred kojima se nalazimo. Razvoj partnerskih odnosa između sudionika na tržištu će se nastaviti i jačati u smjeru stvaranja mreža. Stvaranje mreža ili umrežavanje omogućuje da se poslovanje pojedinog poduzetničkog subjekta razvija u suradnji s ostalim sudionicima u mreži. Proces umrežavanja obuhvaća objedinjavanje aktivnosti različitih poduzetničkih subjekata u koordinirane i integrirane marketinške aktivnosti. Navedeno potiče na suradnju više interesno povezanih poduzetničkih subjekata i koncentrira napore na zajedničko ostvarivanje onog što se ne može ostvariti pojedinačno i to na efektivan i efikasan način. Takav proces povezivanja poduzetnika poznat je pod nazivom klasterizacija, odnosno razvijanje clustera.

Proces umrežavanja obuhvaća objedinjavanje aktivnosti različitih poduzetničkih subjekata u koordinirane i integrirane marketinške aktivnosti.

Razvoj u takvim uvjetima temelji se na komplementarnosti, odnosno kombiniranju i sinkroniziranju mnogobrojnih poduzetničkih subjekata tako da se ostvari pojedinačna i zajednička korist. Tako npr. pojedini poduzetnički subjekti svojim proizvodima dopunjuju proizvodni program drugih, kao što to npr. može biti slučaj proizvodnje namještaja. Moguća je situacija u kojoj proizvođač namještaja surađuje s više pilana kao dobavljačima drvene građe, s proizvođačima metalnih okova za namještaj, sa staklarima za ostakljivanje dijelova namješata itd. Na tim temeljima ostvaruju se niži troškovi poslovanja cjelokupnog sustava, a manji troškovi utječu na smanjenje cijena proizvoda/usluga pojedinih sudionika mreže što ih čini cjenovno konkurentnijima. Time se potiče integracija i koordinacija marketinških aktivnosti s ostalim poslovnim aktivnostima u cjelovit poslovni sustav. Navedeno zahtijeva nove metode organiziranja, komuniciranja i kontrole, kako sastavnica sustava, tj . poduzetničkih subjekata

24


uključenih u sustav, tako i čitavog sustava. U tome ključnu ulogu imaju informacije o svim sudionicima mreže, tzv. partnerima. S tim u svezi tvore se baze podataka i uspostavlja sustav za analizu. U novim su relacijama klasični organizacijski oblici odvijanja marketinških aktivnosti prošlost. Hijerarhijski ustrojena organizacija zamijenjena je s fleksibilnom organizacijom i organizacijom koja je otvorena utjecajima iz okruženja. U fokusu interesa s dosadašnjeg prijenosa informacija, prodaje i integriranog marketinškog miksa u budućnosti će biti razvoj partnerskih odnosa i mreža. Taj će se razvoj temeljiti na stalnom inoviranju spoznaja o partnerima kao i znanja o procesima stvaranja sve uspješnijih veza među njima. To mora biti posebno zanimljivo i poduzetnicima. Pored navedenih trendova drži se da će u budućnosti najsnažniji utjecaji na marketinško poslovanje dolaziti od više društvenih pokreta od kojih su najizraženiji oni vezani za: • zaštitu prirode • uvažavanje etičkih normi i • zaštitu potrošača. Prvi trend o kojem poduzetnici moraju voditi računa vezuje se za brigu za zaštitu prirode, odnosno ekologiju. U javnosti je sve prisutniji stav da se treba voditi računa ne samo o kratkoročnim interesima potrošača već i o potrošačevim dugoročnim interesima, a potrošačevi dugoročni interesi vezani su za očuvanje prirode. Naime, nekontrolirano iskorištavanje nedostatnih resursa kao npr. šuma, vode, minerala i slično, te uništavanje okoliša emisijom štetnih plinova u atmosferu, zagađenje voda i zraka i slično bitno narušava odnose u društvu. Poduzetnički subjekti s tim u vezi, potrebno je da si postavljaju pitanja: je li zadovoljavanje potrošača isporukom određenih proizvoda/usluga u funkciji njegovih dugoročnih interesa koji su ujedno i interesi društva, te jesu li poslovne odluke koje se donose temeljene na tim načelima – načelima održivog razvitka? U uvjetima održivog razvitka zadovoljstvo potrošača nije vrednovano samo u procesu upotrebe proizvoda i korištenja usluge, već i prije i poslije tog procesa. Naime, potrošač može imati negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi, koji proizlazi iz uvjeta i načina njegovog stvaranja. Negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi može proizaći i tijekom njegove potrošnje kao i nakon potrošnje. Negativan ili pozitivan stav prema proizvodu/usluzi rezultat je problema koji se javljaju s otpadom nakon upotrebe i zagađenja okoliša. Npr. trend korištenja proizvoda s povratnom ambalažom ili ambalažom od recikliranog materijala je sve prisutnija opcija. Također, stimulira se i povrat ambalaže koja ima malu vrijednost kao što je staklena, plastična ili limena ambalaža za npr. mlijeko, pivo, sokove, vodu i slično. Prema jednom istraživanju oko jedne četvrtine potrošača prilikom kupnje vodi računa da su proizvodi napravljeni po ekološkim standardina, manje od jedne trećine potrošača su ravnodušni, a ostali su “ekološki pasivni”. Dakle, iako još uvijek nije veliki broj potrošača koji su ekološki orijentirani, odnosno koji su ‘’zeleno’’ usmjereni njihov broj raste i to je trend s kojim će se poduzetnički subjekti susresti u skoroj budućnosti i biti nov izazov. Izazov je vezan za razvijanje takvih proizvoda/usluga koji su ekološki prihvatljivi i koje će potrošači 1 Prema Rocco, F.: Marketing - osnove i načela, Birotehnika, Zagreb 1991., str. 135.

25


držati vrjednijim za kupnju. Drugi problem je na koji način komunicirati ekološke vrijednosti koje nude takvi proizvodi/usluge. Ekološki prihvatljiv proizvod je takav proizvod kojim će se zadovoljiti potrebe i želje potrošača, uključujući zaštitu okoliša, na način da proizvod, njegovo korištenje i otpad koji se stvori nakon njegova korištenja ne zagađuje okoliš ili je onečišćenje okoliša minimalno. U komuniciranju s tržištem vezano za ekološki prihvatljive proizvode poduzetnički subjekti nailaze na prepreke koje se odnose na stvaranje povjerenja i kredibiliteta kod potrošača. Poznato je da su potrošači vrlo kritični i rezervirani prema ostvarenim rezultatima ili planovima zaštite čovjekove okoline, te se u komuniciranju s njima treba voditi računa o tome.

U uvjetima održivog razvitka zadovoljstvo potrošača nije vrednovano samo u procesu upotrebe proizvoda, već i prije i poslije tog procesa.

Drugi trend o kojem poduzetnički subjekti moraju voditi računa je poslovanje i poslovne odluke koje se temelje na etici. Etičnost u poslovanju sa stajališta potrošača znači ponuditi pravu vrijednost za traženu cijenu i obvezu istinite informacije o svim bitnim osobinama proizvoda/usluge. Sa stajališta konkurencije to je poslovanje sukladno pravilima dobroga poslovnog ponašanja, a sa stajališta šire javnosti to je njegovanje dobrog ukusa, moralnih načela, kulturnih vrijednosti, poštovanja tradicije i običaja u prikazivanju proizvoda/usluga i u ukupnom poslovanju.

Sve prisutnija etičnost u poslovanju osigurava razvoj poduzetničkih subjekata uz uvažavanje etičkih normi prema potrošačima, konkurenciji i široj javnosti.

Problemi vezani uz cijene koji izazivaju etičke dvojbe najčešće se odnose na neutemeljeno povećanje cijena, naknadno određivanje cijena, propuštanje prilike da se objavi prava cijena, dogovorno određivanje cijena, diferenciranje cijena u neopravdanim prilikama, neisticanje cijena, iskorištavanje potrošača u nevolji kada je prisiljen platiti višu cijenu. Problemi vezani uz distribuciju proizvoda najčešće se odnose na manipuliranje dostupnošću proizvoda/usluga s ciljem ostvarivanja veće dobiti u slučajevima manje ponude na tržištu, prisiljavanje posrednika na određeno ponašanje, zaobilaženje ovlaštenih posrednika, nejednake prodajne uvjete, neplaćanje dobavljačima u roku dospijeća i drugo. Promocijske aktivnosti su najčešće predmet prigovora vezanim za etičke norme. Problemi vezani uz promociju koji izazivaju etičke dvojbe vezani su i za pogrešne i zbunjujuće oglašavačke poruke, manipulirajuće metode unapređenja prodaje, zatajivanje činjenica o proizvodu/usluzi, neistinito oglašavanje, dvosmislene tvrdnje, sugestivne apele na irelevantne vrijednosti proizvoda, prisiljavanje na kupnju proizvoda/usluga koji potrošači ne žele, podmićivanje u prodaji i slično.

26


Treći trend od značaja za poduzetnike je jačanje pokreta zaštite potrošača. Taj se pokret u osnovi vezuje za borbu protiv nepravde prema potrošačima, uvažavanje uloge potrošača i iskorištavanje zadovoljstva potrošača. Potrošači podržavani vladinim mjerama i aktivnostima udruga potrošača unapređuju svoje sposobnosti u rješavanju svojih problema. Navedeno prvenstveno ostvaruju informiranjem o mogućnostima zaštite. Najrašireniji oblik informiranja potrošača o mogućnostima zaštite ostvaruje se oglašavanjem i informiranjem preko etiketiranja na proizvodima. Oglašavanje i etiketiranje, iako nudi malo informacija o proizvodu/usluzi, vrlo je vrijedno jer je dostupno najširem krugu potrošača. Na nacionalnoj razini bitan iskorak u zaštiti potrošača ostvaren je donošenjem Zakona o zaštiti potrošača (NN 96/03), te Nacionalnim programom zaštite potrošača koji uključuje čitav niz aktivnosti usmjerene na zaštitu potrošača.

Uključivanje zaštite potrošača ne samo da se potrošača stavlja u ravnopravniji položaj već se neizravno stvara osnova za brži razvoj poduzetničkih subjekata.

Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • • • • • • •

Kako vi poimate marketing i jeste li korigirali vaš stav? Zašto su potrošači središnja figura u poslovanju? Što čini ponudu vašeg poduzetničkog subjekta? S kojim ste se neusklađenostima na tržištu susretali, a kako ste ih razriješili? Navedite neke od koristi koje pružate vašim potrošačima? Iskazuju li vaši potrošači potrebu za razlikovanjem? Hoće li neki od prethodno navedenih trendova utjecati na vaše poslovanje u budućnosti? Što planirate učiniti?

27

PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI

3. PLANIRANJE MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI N

apredak u dinamičkom okruženju ostvaruju poduzetnički subjekti koji se brže i djelotvornije prilagođavaju novim uvjetima na tržištu. Dinamičnost okruženja uvjetuje novi odnos prema poslovanju. Donedavno su na ostvarivanje uspjeha presudan utjecaj imali čimbenici vezani za unutarnju jakost i sposobnost poduzetničkih subjekata, dok je danas uspjeh određen prepoznavanjem i prilagođavanjem utjecajima iz okruženja. Ti utjecaji dolaze od potrošača, odnosno njihovih potreba i želja, te aktivnosti koje poduzimaju konkurenti, dobavljači i distributeri. Utjecaji na poslovanje dolaze i iz šireg tvz. makro-okruženja, odnosno ekonomske politike, tehnoloških trendova, pravnog okvira kojim se reguliraju odnosi u poslovanju, prihvaćenih normi ponašanja u društvu, te demografskih karakteristika. Uspjeh se više ne može graditi na starim osnovama. Poduzetnički subjekti izloženi su novim izazovima, a to su izazovi koji zahtijevaju nova promišljanja i nove pristupe razvoju. Razvoj poduzetničkog subjekta danas nije moguće ostaviti da se događa spontano, on mora biti planiran. Drugim riječima poduzetnički subjekt se u svojem poslovanju i donošenju poslovnih odluka ne može osloniti samo na informacije iz prošlosti, već se mora usmjeravati na budućnost, jer to bi bilo jednako vožnji automobilom prema naprijed, a gledanjem isključivo u retrovizor prema natrag. Kako bi se uspješno razvijao poduzetnički subjekt mora planirati svoj razvoj, odnosno uvažiti planiranje kao kreativni proces kojim se unaprijed utvrđuje smjer akcija.

Uspješniji razvoj poduzetničkog subjekta nije spontana već planirana aktivnost.

28


Uvažavajući u prethodnoj točki argumentirane postavke da se prilagođavanje promjenama u dinamičkom okruženju ostvaruje integralnim – cjelovitim marketinškim planiranjem to planiranju marketinških aktivnosti daje posebni značaj. Naime, kako je navedeno, marketing je postao dominantna poslovna funkcija, što znači da su marketinški ciljevi ujedno i ciljevi poduzetničkog subjekta, a sve ostale poslovne funkcije svoje ciljeve, osobito tržišne, ostvaruju preko poslovne funkcije marketinga.3 Nadalje, marketinško planiranje je nužno jer je vrijeme kojim poduzetnik raspolaže vrlo dragocjeno i neprimjereno ga je trošiti na poslovne odluke koje se moraju donositi pod pritiskom vremena ili bez dobre osnove. Također, bez dobre osnove nije moguće prepoznati i na vrijeme iskoristiti prilike koje se javljaju na tržištu, a ponekad niti izbjeći prepreke. Time ne samo da se gubi mogućnost za razvoj već se mogu javiti krize zbog pojave nove konkurencije, problema s dobavljačima ili distributerima. Pored ostaloga prednosti marketinškog planiranja proizlaze iz činjenice da se na taj način sustavno pristupa razmišljanju o budućnosti poduzetničkog subjekta. Unapređuje se koordinacija snaga s kojima raspolaže poduzetnički subjekt, razvijaju se standardi kontrole i ciljevi postavljaju preciznije. Navedeno utječe na djelotvornije marketinške strategije, i na kraju, na taj se način na sustavan način sagledava budućnost. Planiranje marketinških aktivnosti je proces kojim utvrđujete buduća tržišna događanja (mogućnosti i prijetnje) i definirate akcije djelovanja kako biste ostvarili marketinške ciljeve. Svrha je planiranja marketinških aktivnosti da identificirate i kreirate konkurentsku prednost. Konkurentsku prednost ostvarujete posjedovanjem određene posebnosti koju potrošači traže i uvažavaju i s kojom se razlikujete od konkurenata. Poduzetnički subjekti nastoje da se ta posebnost može zadržati u što dužem razdoblju, te da se ne može jednostavno kopirati. Planiranjem marketinških aktivnosti, poduzetnički subjekti definiraju način prilagođavanja promjenama u okruženju. Tako se stvara mogućnost da se anticipiraju promjene na tržištu, a ne samo da se reagira na te promjene. Planiranjem marketinških aktivnosti osiguravate osnovu za proaktivno umjesto reaktivnog djelovanja na promjene na tržištu. Reaktivno djelovanje predstavlja vid marketinga koji se stavlja u funkciju po identificiranju potreba na tržištu, dok se proaktivnim djelovanjem predviđaju buduće potrebe i kojim se marketing unaprijed stavlja u funkciju. Npr. poduzetnički subjekt iz Virovitice, čija je djelatnost vezana za trgovinu građevinskim materijalom, utvrdio je da će doći do promjene u zakonskoj regulativi koja će izravno utjecati na njegovo poslovanje. Navedene spoznaje postaju predmet daljnjeg proučavanja i prilagođavanja novoočekivanim uvjetima na tržištu. Ili, moguća je situacija da su se ukusi potrošača vina promijenili prema potražnji za vinima veće kvalitete što vinare stavlja u situaciju da se prilagođavaju novim uvjetima djelovanja na tržištu.

Vremenski horizont i razine marketinškog planiranja Rezultat marketinškog planiranja je marketinški plan kojeg treba razumjeti kao okvir i kao skup aktivnosti koje treba provesti. On je pisani dokument, ili nacrt, na temelju kojeg se primjenjuju i nadziru aktivnosti marketinga pojedinog poduzetničkog subjekta. Marketinški plan je u osnovi dinamička razrada marketinških strategija poduzetničkog subjekta koji u 3

Prerađeno prema Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J. C.: Marketing Management, A Strategic , Approach with Global Orientation, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1998., str. 10 -26.

29


sebi sadržava marketinški miks koji će biti ponuđen i kome će biti ponuđen (tj. kojem ciljnom tržištu), te za koje vrijeme; koja će sredstva poduzetničkog subjekta biti potrebna i u kojoj dinamici te koji se rezultati očekuju (prodaja i dobit, primjerice mjesečno ili tromjesečno). Planiranje marketinških aktivnosti ispravno je promatrati kroz tri vremenska razdoblja – dugoročni, srednjoročni i kratkoročni. Iako oni nadopunjavaju jedan drugog u osnovi imaju isti pristup razradi. Dugoročni marketinški planovi odnose se na razdoblje duže od tri godine i ciljeve koje se namjerava ostvariti u tom razdoblju te način njihovog ostvarivanja. Srednjoročni marketinški planovi odnose se na razdoblje od najčešće jedne do tri godine i s tim u vezi na ciljeve i načine njihovog ostvarivanja. Kratkoročni se odnose na razdoblje do godine dana, s tim da u sebi mogu uključivati godišnje planove (koji se odnose na poslovnu godinu), te operativne planove (koji se odnose na dnevne, tjedne, mjesečne i kvartalne planove). Srednjoročne i dugoročne planove uobičajeno je nazivati i strateškim planovima, dok je kratkoročne, a osobito operativne planove, uobičajeno nazivati taktičkim planovima. Kratkoročni planovi su pritom prilično detaljni i odnose se na sve pojedine marketinške djelatnosti, ili pak pojedina prostorno obuhvaćena tržišta, linije proizvoda i sl., dok su srednjoročni i dugoročni planovi, u pravilu, općenitijeg karaktera i odnose se na dosezanje strateških ciljeva poduzetničkog subjekta, bez obzira jesu li oni kvantitativnog ili kvalitativnog karaktera.

Marketinškim planiranjem definirate budućnost vašeg poslovanja.

Prigodom marketinškog planiranja, neovisno o tome radi li se o strateškim ili taktičkim planovima, tražimo odgovore na sljedeća pitanja: • Gdje smo? • Gdje želimo stići? • Kako ostvariti postavljene ciljeve? • Kada želimo ostvariti postavljene ciljeve? • Tko je odgovoran za izvršenje postavljenih ciljeva? • Koliki i kakvi resursi su potrebni za dostizanje postavljenih ciljeva? Planiranje marketinških aktivnosti, tj. izrada marketinškog plana, je postupak koji sadrži više aktivnosti. U osnovi ono obuhvaća definiranje misije poslovanja, analizu situacije u kojoj se poduzetnički subjekt nalazi, selekciju tržišta na kojem se planira djelovati, utvrđivanje ciljeva poduzetničkog subjekta, formuliranje strategija za nastup na tržištu, te provedbu i kontrolu marketinških aktivnosti. Navedeni proces planiranja marketinških aktivnosti ne završava kontrolom marketinških aktivnosti već informacije koje se po toj osnovi prikupe služe za eventualno redefiniranje misije, utvrđivanje nove situacije na tržištu, selekciju novih ciljnih tržišta, utvrđivanje novih marketinških ciljeva, definiranja novih strategija potrebnih za ostvarenje tih ciljeva, provedbu i kontrolu marketinških aktivnosti i tako ponovo dalje.

30


Proces planiranja marketinških aktivnosti rezultira izradom marketinškog plana, čija se osnovna struktura oslanja na faze procesa i po sadržaju obuhvaća više koraka. Marketinški plan poduzetničkog subjekta po obimu može obuhvaćati nekoliko desetaka stranica te je uobičajeno da dokument “Marketinški plan” sadrži i “sažetak” u kojem se u nekoliko odlomaka prezentira kratki pregled predloženog plana.4 Definiranje misije poslovanja je prvi korak u marketinškom planiranju i obuhvaća utvrđivanje budućeg usmjerenja poduzetničkog subjekta. Traže se odgovori na pitanja: Kojim poslom se bavimo? Kojim poslom bi se željeli baviti u budućnosti? i Kako ćemo to ostvariti? U drugom koraku potrebno je analizirati situaciju u kojoj se nalazi poduzetnički subjekt. Ovdje se utvrđuju unutarnje snage i slabosti i analiziraju prijetnje i mogućnosti na tržištu. Traži se odgovor na pitanja: U kojoj se situaciji nalazimo? Slijedi utvrđivanje ciljnog tržišta, odnosno odabir onog dijela tržišta za kojeg ste mišljenja da ćete najbolje opsluživati i na kojem ćete ostvarivati dobre poslovne rezultate. Tražite odgovor na pitanje: Koje je tržište najatraktivnije? U sljedećem koraku je potrebno utvrditi marketinške ciljeve, odnosno precizirati što želite postići u određenom vremenskom razdoblju. Utvrđivanjem marketinških ciljeva definirate poziciju u kojoj želite biti, odnosno tražite odgovor na pitanje: U kojoj poziciji želimo biti? Oblikovanje marketinških strategija je sljedeći korak kojim utvrđujete na koji će se način djelovati da se ostvare postavljeni marketinški ciljevi za određeno ciljno tržište. Postavlja se pitanje: Koje akcije treba poduzeti da se ostvare planirani rezultati? Na navedeno se nadovezuje provedba marketinških aktivnosti, odnosno pronalaženje najboljih organizacijskih oblika za realizaciju postavljenih zadataka. Traži se odgovor na pitanje: Koja je najbolja organizacija marketinških aktivnosti? Na kraju potrebno je da uspostavite sustav kontrole marketinških aktivnosti, odnosno postavlja se pitanje: Što kontrolirati i modificirati da odstupanja od planiranih veličina ne postanu problematična? U nastavku teksta raspravlja se svaki od navedenih koraka planiranja marketinških aktivnosti uz predhodno isticanje specifičnosti izrade sažetka marketinškog plana: Sažetak Prvi korak: Definiranje svrhe (misije) poslovanja Drugi korak: Analiza situacije Treći korak: Utvrđivanje marketinških ciljeva Četvrti korak: Selekcija ciljnog tržišta Peti korak: Oblikovanje marketinških strategija Šesti korak: Provedba marketinških aktivnosti Sedmi korak: Kontrola marketinških aktivnosti. 4

Prerađeno prema Anderson, C. H. - Vincze, J. W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Co., Boston, 2004., str. 76 – 107.

31


Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • Zašto je potrebno planirati marketinške aktivnosti? • U čemu je razlika između strateškog i taktičkog marketinškog planiranja? • Na koja pitanja se traže odgovori provedbom marketinškog planiranja?

Sažetak marketinškog plana Sažetak marketinškog plana je sintentizirani prikaz svega onoga što je prikazano u marketinškom planu. Iako se prikazuje na samom početku marketinškog plana sažetak se izrađuje na kraju kada su svi podaci poznati i sve ocjene i projekcije određene. Iz tih razloga predlažemo vam da se vratite na ovaj dio teksta kada dovršite čitanje zadnjeg koraka u izradi marketinškog plana i provjerite učinjeno. Temeljni zadatak marketinškog plana je da osigura informacije o budućem poslovanju i da postane komunikacijsko sredstvo za djelatnike unutar poduzetničkog subjekta. Međutim, očekivati da svaki zaposleni bude informiran o svim detaljima marketinškog plana je gubitak vremena i novaca. Zbog toga se izrađuje sažetak marketinškog plana koji postaje temeljno sredstvo za komunikaciju i razumijevanje onoga što se želi postići u budućnosti na poslovnom planu. Iz tih razloga si pri izradi sažetka marketinškog plana postavite pitanje: Što je to najvažnije unutar marketinškog plana što želite iskomunicirati s drugima unutar poduzetničkog subjekta? Sadržaj sažetka prati strukturu marketinškog plana tako da se nakon temeljnih informacija o poduzetničkom subjektu, za koji je izrađen marketinški plan, ističe misija poslovanja, ukratko navode unutarnje jakosti i slabosti te vanjske prijetnje i mogućnosti, iznose ciljevi poslovanja, i to hijerarhijski postavljeni od najznačajnijeg prema manje značajnim ciljevima, prezentira se odabrano ciljno tržište, prikazuje se marketinška strategija, te ukazuje na organizacijski oblik provedbe marketinških aktivnosti i karakteristika izvršenja kontrole marketinških aktivnosti.

Informacije od kojih se sadrži marketinški plan objedinjene su u sažetku na način da su prikazane one najbitnije na jednostavan i sažet način.

Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • Zašto se izrađuje sažetak marketinškog plana? • Kome je namijenjen sažetak marketinškog plana?

32


PRVI KORAK: DEFINIRANJE MISIJE POSLOVANJA Proces planiranja marketinških aktivnosti počinje utvrđivanjem misije poslovanja. Misijom poslovanja precizira se svrha postojanja poduzetničkog subjekta te njegovo dominantno usmjerenje u poslovanju i vrijednosti koje uvažava i širi. Misijom se utvrđuje dugoročni pogled na to što poduzetnički subjekt želi postati ili se misija može razumjeti i kao skup smjernica poduzetničkog subjekta. Definiranjem misije poduzetnički subjekti dobivaju jasnu svrhu i smjer poslovanja, što vam osigurava da ostanete na istom putu. Misijom se opisuje jedinstvenost pojedinog poduzetničkog subjekta, te se na toj osnovi diferencira od drugih tržišnih subjekata koji su često i konkurenti. Nadalje, misijom se osigurava da poduzetnički subjekti budu fokusirani na potrebe potrošača, a ne na vlastite unutarnje sposobnosti. Time poduzetnički subjekti postaju eksterno, a ne interno usmjereni u poslovanju. Pored toga, misijom se osigurava specifičan smjer djelovanja što vam omogućuje pravilnu selekciju tržišnih prilika.

Misijom se definira budućnost koju je poduzetnički subjekt odabrao.

Misija je ideja vodilja za djelatnike i misijom su djelatnici povezani u zajedničko ostvarenje poslovnih i drugih ciljeva. Nema modela kako napisati dobru misiju, ali je korisno ukazati da je najbolje rješenje pogledati kako su to učinili drugi i iz njihovih misija izvući najbolje. Pri tome vodite računa da dobro definirana misija mora biti jedinstvena, usmjerena na potrošače, temeljena na kompetentnosti i realna. Najjednostavniji način da se dođe do misija pojedinih poduzetničkih i tržišnih subjekata je da analizirate njihove web-stranice. Prethodno sugeriramo da napravite popis vama zanimljivih poduzetničkih subjekata i po potrebi odaberete one iz djelatnosti kojom se bavite te iste detaljno analizirate. Drugi pristup definiranja misije zahtijeva nešto više napora, a temelji se na konceptu “Opsluživano tržište” (Served market concept - SMC). Osoba ili tim ljudi koji je zadužen za definiranje misije polazi od utvrđivanja konkurentske prednosti i analize činitelja koji razlikuju vaš poduzetnički subjekt od drugih. Naime, svaki uspješni poduzetnički subjekt je različit od drugih po osnovi proizvoda/usluga koje pruža potrošačima na odabranom tržištu. Pretpostavka je, također, da odabrano tržište objedinjuje skupinu potrošača sa specifičnim potrebama i željama i da taj segment tržišta može uspješno opsluživati samo jedan poduzetnički subjekt i to onaj koji ostvari i zadrži konkurentsku prednost nad ostalima. Uvažavajući navedeno, koncept opsluživanog tržišta potiče vas na razmišljanje o kombinaciji proizvod/potrošači koja daje vašem poduzetničkom subjektu apsolutnu konkurensku prednost koju kroz misiju treba jačati i poticati. Nadalje, potiče vas na razmišljanje i analizu kombinacija proizvod/potrošači za vaše ključne konkurente, te utvrđivanje granica između vas i konkurenata, a sve u cilju da možete pristupiti redefiniranju granice tržišta i predvidjeti akcije koje treba poduzeti da se tržište koje opslužujete proširi. Na tim osnovama i uvažavajući karakteristike misije moguće je defirati dobru misiju.

33


Osobitosti misije Uspješna misija mora biti jedinstvena, tj. dovoljno specifična da se razlikuje od misija drugih poduzetničkih subjekata. Jedinstvenost se postiže na temelju djelatnosti kojom se bavite, ali i jasnim definiranjem kome je misija usmjerena. Ciljna su publika najčešće potrošači, ali to mogu biti i dioničari, djelatnici i šira javnost. Najčešće je misija usmjerena prema kombinaciji navedenih sudionika, te se s tim u vezi kombinira i njezina dužina, kao i ton kojim je pisana, tj. izbor riječi. Prema jednom istraživanju deset najzastupljenijih riječi koje se koriste u definiranju misije su: klijenti, kvaliteta, vrijednost, zaposlenici, dioničari, razvoj, okruženje, profit, uspjeh i najbolji. Znatno su prisutne i riječi kao što su predanost, zajednica, karakteristike, poštovanje, vrsnoća, timski rad i druge. Sugeriramo da u definiranju misije treba težiti da ona bude pretežito fokusirana na zadovoljavanje potreba potrošača, tj. usmjerena na potrošače, a manje na isticanje karakteristika proizvoda. U prvom se slučaju govori o tržišno orijentiranim misijama, a u drugom slučaju o proizvodno orijentiranim misijama poslovanja. Pojedini poduzetnički subjekt raspolaže odgovarajućom kompetentnošću za obavljanje poslova kojim se bavi. Vrijedno je prigodom definiranja misije uvažavati kompetentnost jer se ona kod većine subjekata razlikuje od konkurenata. Kompetentnost je rezultat raspolaganja vještinama i znanjem u području proizvodnje, marketinga, financija i upravljanja. Pritom vi možete graditi svoju kompetentnost na temelju raspolaganja financijskim sredstvima i znanjem na način da se ona efikasno i efektivno iskoriste, dok drugi poduzetnički subjekti mogu raspolagati tehnologijom i vještinama u proizvodnji i na toj osnovi graditi kompetentnost koja se razlikuje od konkurenata. Po prirodi stvari poduzetnički subjekti su ambiciozni i teže ostvarivanju sve viših poslovnih rezultata. Rezultati istraživanja ukazuju da je vrijedno uložiti stvaralačku energiju i vrijeme u definiranje primjerene misije. Naime, tržišni subjekti s definiranom misijom imaju veći povrat na uložena sredstva. Prosječni povrat za tržišne subjekte s misijom iznosio je 16,1%, a za tržišne subjekte bez definirane misije 9,7%. Kad se promatrao odnos povrata na uložena sredstva prema sadržaju misije, došlo se do zaključka da tržišni subjekti sa “sadržajnijom” misijom imaju veći povrat, i to 26,2% u odnosu na 13,7% koliko imaju tržišni subjekti s manje “sadržajnijom” misijom. 5 Prema istom istraživanju u 73% misija naglašava se odanost i briga za kvalitetu, a u 70% misija ističe se predanost prema rastu i profitabilnosti poduzetničkog subjekta. Potrošači i proizvodi zastupljeni su u misijama kod oko 60% subjekata, dok se filozofiju poduzetničkih i drugih tržišnih subjekata naglašava u 60% misija, a isticanje različitosti u odnosu na konkurenciju prisutno je u oko 33% misija. Na kraju, potrebno je istaknuti da pored sadržaja i oblik prezentiranja misije ima utjecaja na njezine efekte. Misija može biti prezentirana u godišnjim izvješćima, napisana u dokumentima, istaknuta na vidnim mjestima unutar poslovnog prostora vašeg poduzetničkog subjekta, pa i na poleđini posjetnica djelatnika. Pristup može biti različit i nema dobitne kombinacije. Ona u prvom redu ovisi o publici kojoj se obraća i o kulturi poduzetničkog subjekta. 5

http://www.huizenga.nova.edu/jame/Missions.htm (15. 04.2007.)

34


Vaš interes može biti vezan za upoznavanje što šireg kruga osoba od zaposlenika, dioničara, do potrošača i šire javnosti. Navedeno se ostvaruje objavljivanjem misije u tiskanim i elektroničkim medijima, te isticanjem na prikladnim prostorima. U drugom slučaju vaš interes je da ne obznanite šire svoju misiju, te je ona prisutna najčešće samo u internim dokumentima, npr. dokumentima vezanim za ISO standarde, godišnjim izvještajima ili planovima razvoja. Poduzetnički subjekt koji nosi naziv CROPRINT, kojeg ćemo pratiti u formuliranju plana, bavi se tiskarkom djelatnošću. Uspješno posluje već više od dva decenija, a započeo je kao mala obrtnička radnja koja je opsluživala lokalno tržište da bi postao značajan subjekt u svojoj djelatnosti u široj regiji. Nalazi se pred razvojnim opredjeljenjem i u tu svrhu razvio je marketinški plan i definirao misiju. Misija CROPRINT-a glasi: Mi smo poduzetni i stvaralački proizvodni i uslužni poduzetnički subjekt koji ima za cilj ponuditi visokokvalitetnu tiskarsku ponudu umjerenih cijena. Mi sebe vidimo kao partnere našim potrošačima, djelatnicima, lokalnoj zajednici i prirodnom okruženju u kojem djelujemo. Cilj nam je da stvorimo vodeću regionalnu marku temeljenu na kvaliteti, da se umjereno razvijamo i ostvarujemo prosječnu dobit.

Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • Koje su osobitosti misije? • Pokušajte definirati vašu misiju.

DRUGI KORAK: ANALIZA SITUACIJE Spoznati u kojoj se situaciji nalazi vaš poduzetnički subjekt drugi je korak u planiranju marketinških aktivnosti. Za definiranje ciljeva poslovanja i utvrđivanje strategija prethodno je potrebno spoznati uvjete u kojima poduzetnički subjekt djeluje. Ta se faza planiranja marketinških aktivnosti naziva analiza situacije. Situacija u kojoj se nalazi poduzetnički subjekt određena je utjecajima unutarnjih i vanjskih činitelja. Iz tih razloga te je činitelje potrebno izučiti kako bi se utvrdile jakosti i slabosti koje karakteriziraju poduzetnički subjekt te prepoznale mogućnosti i prijetnje s tržišta. Rezultati analize situacije utječu na ciljeve poslovanja i po toj osnovi utječu i na odabir marketinških strategija. Najraširenija metoda analize situacije je tvz. SWOT analiza kojom se utvrđuju unutarnje jakosti ili slabosti, odnosno vanjske mogućnosti ili prijetnje. Najprije ćemo se upoznati s karakteristikama unutarnjih i vanjskih činitelja, a zatim i s realizacijom SWOT analize.

Utjecaji unutarnjih i vanjskih činitelja Mnogobrojni su unutarnji činitelji koji određuju veću ili manju jakost ili slabost poduzetničkih subjekata, kao npr. razina suvremenosti opreme, životni vijek proizvoda, lokacija, veličina prostora, razvijenost kanala distribucije i sl. Međutim, najčešće su predmet obrade unutarnji

35


činitelji kao što su sadržaj misije, organizacijska kultura, intelektualni kapital i financiranje. Svaki od navedenih činitelja može predstavljati jakost ili slabost za određeni poduzetnički subjekt. Prigodom analize unutarnjih činitelja u određivanju radi li se o jakosti ili slabosti, polazi se od kriterija koje uvažavaju potrošači i uspoređuju ih u odnosu na konkurenciju. Tako npr. vaš poduzetnički subjekt može raspolagati s visoko obrazovanim trgovačkim predstavnicima na terenu, što predstavlja unutarnju jakost prema vašim kriterijima. Međutim, potrošači nisu zainteresirani za njihov doprinos prodaji već u prvom redu vrednuju niže cijene. Navedeno dovodi do traženja unutarnje jakosti u jačanju proizvodne efikasnosti i smanjivanju troškova distribucije i time cijena proizvoda. Znak, odnosno logotip poduzetničkog subjekta može predstavljati jakost ili slabost ako ga potrošači prihvate ili ne prihvate, što u konačnici utječe na opći imidž i poslovanje. Unutarnji činitelji koji imaju pozitivan utjecaj predstavljaju jakost, dok oni negativni predstavljaju slabosti poduzetničkog subjekta. Sadržajna misija s točno definiranom publikom predstavlja jakost poduzetničkog subjekta. S druge strane, poduzetnički subjekt koji nema definiranu misiju, ili je ona nesadržajna, ulazi u unutarnje činitelje koji predstavljaju slabost. Kultura predstavlja kolektivni stav i zajedničko vjerovanje te utječe na razvijenost poduzetničkog duha u kolektivu. Razlikuju se kulture s razvijenijim i manje razvijenijim poduzetničkim pristupom poslovanju. Razvijeniji poduzetnički pristup predstavlja jakost, a manje razvijeni poduzetnički duh slabost poduzetničkog subjekta. Vještina, sposobnost i znanje djelatnika unutarnji je resurs koji može predstavljati jakost ako je razvijen ili slabost ako je nedovoljno razvijen. Poduzetnički subjekti razvijaju svoj intelektualni kapital, odnosno know-how svojih djelatnika, tako da se organiziraju radionice i provode treninzi za djelatnike ili na drugi način unapređuje njihovo znanje. Sredstva za financiranje poslovanja i posebno ona namijenjena razvoju nikad nisu dostatna. Međutim, za pojedini subjekt to može biti veliko ograničenje, dok je za drugi od manje važnosti. Iz tih je razloga raspoloživost financijskih sredstava često predmet analize kao jednog od unutarnjih činitelja. Npr. vaš se poduzetnički subjekt može nalaziti u takvoj financijskoj situaciji da nije u stanju financirati promocijsku kampanju, što za neki novi proizvod može biti kobno. Moguća je i situacija gdje ima dovoljno sredstava, ali su ona prema kriteriju prioriteta usmjerena na pokrivanje drugih troškova, a ne npr. za razvoj novog proizvoda. U okviru obrade financijske situacije korisno je obratiti pozornost i na strukturu troškova, i to osobito na odnos fiksnih i varijabilnih troškova. Ovisno o tim relacijama pojedini poduzetnički subjekt može biti u povoljnijoj situaciji u odnosu na konkurente, što bi predstavljalo jakost ili u nepovoljnijoj situaciji slabost. Vanjski činitelji su činitelji iz okruženja. Oni djeluju izvana i u pravilu su izvan njihova utjecaja. Vanjski činitelji stvaraju mogućnosti i prijetnje i iz tih razloga predmet su posebnog vašeg zanimanja. Demografski, ekonomski, politički, pravni, tehnološki i kulturni činitelji te konkurencija su vanjski činitelji koji neizravno utječu na poslovanje vašeg, ali i drugih poduzetničkih subjekata. Ti činitelji stvaraju uvjete kojima se poduzetnički subjekti moraju prilagođavati, jednom su to nove mogućnosti za razvoj, a u drugom slučaju pretnja razvoju.

36


I ti činitelji predmet su pomnih analiza i ocjenjivanja utjecaja na poslovanje i razvoj. Npr. za vaš poduzetnički subjekt stvaranje političkih uvjeta za ulazak Hrvatske u Europsku uniju predstavlja prepreku, jer će se susresti s novom konkurencijom koja će bez carinskih ili drugih barijera djelovati na hrvatskom tržištu. Za neki drugi poduzetnički subjekt približavanje Europskoj uniji novi je izazov te se utjecaj političkog činitelja tretira kao temelj za razvoj na velikom europskom tržištu, odnosno kao mogućnost za ekspanziju poslovanja.

Utvrđivanje jakosti i slabosti, mogućnosti i prijetnji Za utvrditi koji su činitelji unutarnja jakost ili slabost, odnosno vanjske mogućnosti ili prijetnje, koristi se tzv. SWOT (Strengths - snage, Weaknesses - slabosti, Opportunities - prilike, mogućnosti, Threats- prijetnje, poteškoće) analiza. Primjena SWOT analize široko je prihvaćena jer je jednostavna i djelotvorna metoda. SWOT analizom pristupa se pažljivoj obradi svih činitelja koji utječu na poslovanje, neovisno o tome dolaze li iz ili izvan poduzetničkog subjekta. SWOT analiza temelji se na definiranju utjecajnih činitelja, posebno u skupini vanjskih i posebno u skupini unutarnjih činitelja. Slijedi njihova selekcija prema kriteriju značenja i utjecaja na planiranje marketinških aktivnosti, nakon čega se pristupa obradi pojedinih činitelja tako da se utvrđuje intenzitet utjecaja (veći ili manji) i je li taj utjecaj pozitivan ili negativan. To se obavlja pomoću ocjenjivanja odabranih kriterija uz eventualnu primjenu ponderiranja. Najčešće se rezultati SWOT analize rezimiraju isticanjem pojedinih jakosti, slabosti, mogućnosti i prijetnji, ali moguće je da se analiza situacije temelji na detaljnim isticanjem kvalitativnih i kvantitativnih karakteristika pojedinih jakosti, slabosti, prijetnji i mogućnosti. Rezultati SWOT analize prikazuju se navođenjem unutarnjih jakosti, slabosti te vanjskih mogućnosti i prijetnji. Oni su sažetak istraživanja kojeg provodite vi ili vaš tim. Predlažemo da najprije analizirate jakosti s kojim raspolažete u vašem poduzetničkom subjektu. Pri tome uvijek na umu imajte konkurente, tj. uspoređujte svoje jakosti u odnosu na konkurente. Tako npr. ocijenili ste da ste u odnosu prema konkurentima puno bolji u inoviranju ponude jer to činite dobro i redovito. Navedenu ocjenu izvodite iz analize informacija o inoviranju ponude koje provode vaši konkurenti. Na jednaki način dolazite do ocjene za znanje i iskustvo te tehnološku opremljenost za koju također utvrđujete da je to vaša jakost u odnosu na konkurente. U nekom drugom tržišnom subjektu jakost mogu biti visoko obučeni i obrazovani djelatnici ili dobavljači s kojima imaju uspostavljene dobre poslovne odnose itd. Unutrašnji činitelji CROPRINT-a : Jakosti • Kontinuitet u inoviranju • Znanje i iskustvo • Tehnološka opremljenost

37


Kao što ste kritični bili u analizi svojih jakosti jednako tako morate biti kritični prema utvrđivanju vaših slabosti. Ocjena unutarnjih slabosti temelje se, također, na analizi informacija o činiteljima u kojima ste slabiji od konkurenata. Tako npr. to može biti vezano za nedostatna financijska sredstva koja imate na raspolaganju, lošu lokaciju vašeg poduzetničkog subjekta, slabu informatizaciju poslovanja i slično. Unutarnji činitelji CROPRINT-a: Slabosti • Nedostatna financijska sredstva • Nepovoljna lokacija • Informatizacija poslovanja

Na jednakim načelima obrađuju se mogućnosti i prijetnje iz okruženja, odnosno vanjski činitelji. U tu svrhu prikupljaju se informacije o činiteljima koji imaju bitnog utjecaja na vaše poslovanje. Ti činitelji su vezani za politiku, pravo, ekonomiju, te demografska i tehnološka kretanja. Tako npr. rezultati analize ukazali su da su mogućnosti vezane za opciju širenja na tiskanje jumbo plakata kao novi segment tržišta koje vrlo brzo raste. Nadalje, utvrđeno je da je uspostavljanje dobrih političkih odnosa sa susjednom zemljom otvorilo nove mogućnosti za izvoz, odnosno širenje poslovanja u tu zemlju. Vanjski činitelji CROPRINT-a: Mogućnosti • Širenje na nove segmente tržišta – jumbo plakati • Dobri politički odnosi sa susjednim zemljama S druge strane, rezultati analize vanjskih činitelja ukazali su na određene prijetnje koje se mogu očekivati u planskom razdoblju. One su prvenstveno vezane za konkurenciju velikih tiskara koje zbog nedostatka velikih poslova ulaze i na tržište malih poslova, te pad obima poslova koji je prisutan na čitavom nacionalnom tržištu za oko 10%. Vanjski činitelji CROPRINT-a: Prijetnje • Konkurencija velikih tiskara • Pad obima poslova oko 10% Analizom situacije utvrđujete u kojim slučajevima se unutarnjim jakostima može reagirati na vanjske mogućnosti, te u kojem slučaju poduzetnički subjekt može pristupiti razvijanju kompetentnosti i stvaranja konkurentske prednosti. Korisno je da se analizira trenutna i očekivana situacija u vanjskom okruženju te trenutna i projicirana unutarnja situacija, te utvrdi kako i kada poduzetnički subjekt može spojiti vlas-

38


tite, tj. unutarnje jakosti s vanjskim mogućnostima korištenjem jedne ili više marketinških strategija. Pored toga mogu se poduzeti akcije da se unutarnje slabosti pretvore u jakosti i vanjske prijetnje u mogućnosti. Konačno, rezultati analize situacije koriste se za definiranje ciljeva i strategija marketinga.

Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • Što obuhvaćaju unutarnji i vanjski činitelji? • Koji su činitelji vaša jakost, a koji slabost? • Obraditi mogućnost ili prijetnje koje dolaze iz okruženja i utječu na vaše poslovanje.

TREĆI KORAK: UTVRĐIVANJE MARKETINŠKIH CILJEVA Na temelju rezultata SWOT analize pristupa se određivanju marketinških ciljeva. Nastoje se iskoristiti jakosti kojima raspolaže poduzetnički subjekt i tržišne mogućnosti koje su utvrđene. Na taj se način ulazi u treću fazu planiranja marketinških aktivnosti, u kojoj se utvrđuje što se želi postići marketinškim aktivnostima, tj. definiraju se ciljevi. Uspješno utvrđeni ciljevi moraju biti jasno napisani, kratko formulirani i razumljivi zaposlenom osoblju. Naime, jedino ciljevi koji su nedvosmisleni, precizni i napisani stilom koji je prihvatljiv za većinu djelatnika mogu biti ciljevi koji su i motivirajući. Navedeno je izuzetno značajno za uključivanje svih djelatnika u njihovu realizaciju i ostvarivanje uspjeha. Svaki postavljeni cilj treba dati odgovor na sljedeća pitanja: Što se želi postići? Koliko se želi ostvariti? U kojem razdoblju?

Tako je npr. jedan od ciljeva povećanje prodaje (što?), za 1.500.000 kuna (koliko?) tijekom 2007. godine (kada?). Ciljevi poslovanja poduzetničkog subjekta mogu biti vezani i za druge veličine kao što su dobit (npr. rast dobiti od 5%), troškove (smanjiti troškove poslovanja za 15%), povećanje tržišnog udjela (npr. za 7%) i povećanje zadovoljstva potrošača (npr. za 20%) i slično. Marketinški ciljevi mogu biti iskazani kvalitativno u apsolutnim i relativnim veličinama kao što je prethodno navedeno, ali i kvalitativno. Kvalitativni ciljevi najčešće se vežu za uvođenje novog proizvoda na tržište. Npr. u 2008. godini uvest će se na tržište tri nova proizvoda ili razvoj novih kanala prodaje npr. u naredne dvije godine uspostaviti će se izravni kanal prodaje i neizravni kanal prodaje preko novoodabranog veletrgovca. Također, kvalitativni cilj može biti vezan za npr. organiziranje obrazovanja djelatnika, jačanje imidža marke proizvoda, povećanje vjernosti potrošača itd.

3

http://www.gfk.hr

39


Karakteristike ciljeva Ciljevi imaju četiri ključne karakteristike ciljeva. Osim što su hijerarhijski postavljeni, moraju biti mjerljivi, postojani i realni. Hijerarhija ciljeva uvažava ciljeve različite važnosti, a svaki cilj mora biti tako oblikovan da spojeni zajedno pridonose ostvarenju glavnog cilja. Prvi cilj poduzetničkog subjekta može biti povećanje tržišnog udjela koje će se ostvariti realizacijom povećanja obujma prodaje i realizacijom cilja vezanog za povećanje broja prodajnog osoblja na terenu. Daljnja karakteristika ciljeva njihova je mjerljivost. Jasno određeni ciljevi kvantitativno su definirani, a tamo gdje to nije moguće cilj je nužno potkrijepiti s više kvalitativnih termina koji se također mogu mjeriti. Npr. vi ste kao cilj utvrdili jačanje poznatosti nekog proizvoda. Navedeno je mjerljivo tako da se poznatost izmjeri prije i nakon isteka razdoblja za koji je cilj utvrđen. Ova osobitost ciljeva dolazi posebno do izražaja kod uvođenja sustava kontrole realizacije ciljeva. Naime, kontrola je uspješnija ako se odstupanja mogu kvantitativno izraziti. Ciljevi moraju biti postojani i nadovezivati se jedan na drugoga. Nije moguće ugrađivati ciljeve koji su alternativni, tako da je neprimjereno da jedan poduzetnički subjekt ima za cilj razvoj novog proizvoda i alternativno osvajanje novog tržišta. Nadalje, realnost je ciljeva nužna jer nije uputno u ciljeve ukomponirati vaše nerealne želje, već samo one ciljeve koji nalaze osnovu u jakosti poduzetničkog subjekta i mogućnostima koje pruža okruženje. Predložiti vam koje vrste ciljeva su najbolje za vaš poduzetnički subjekt nije uputno. Navedeno iz razloga što nema univerzalnog pravila i svaki poduzetnički subjekt ima svoje specifičnosti, ograničenja i sposobnosti. Međutim, iako je utvrđivanje ciljeva plod utjecaja želja i sposobnosti menadžera i/ili vlasnika te unutarnjih jakosti i vanjskih mogućnosti poduzetničkog subjekta, najčešće se ciljevi vezuju za ostvarenje prodaje i/ili za razvoj proizvoda, i/ili da naprosto ciljevi budu tržišno orijentirani. Većina poduzetničkih subjekata kada utvrđuje više ciljeva vrlo često jedan je od njih u pravilu vezan za prodaju. Ostvarivanje prodaje iskazuje se u financijskim veličinama, tj. u kunama, ili u količinama prodanih proizvoda, npr. komadima, tonama, litrama, metrima dužine ili drugim mjernim jedinicama. Pri tome je potrebno da vodite računa o činjenici da je svaka prodaja vezana za troškove koji su potrebni da se proda određena količina proizvoda/usluga. U konačnici, razlika između ostvarene prodaje i troškova utječe na ostvarivanje dobiti kao glavnog cilja. Ukoliko su ciljevi orijentirani na prodaju postavljeni previsoko ili prenisko, u oba slučaja imaju negativne učinke. Tako, npr. ako postavite cilj prodaje nerealno visoko ili nerealno nisko ostvarit ćete neprimjerene rezultate. U prvom slučaju pošto se za cilj s visokom prodajom angažiraju nepotrebno visoka sredstva i sukladno tome ostvare nepotrebno visoki troškovi. U drugom slučaju pošto je cilj s niskom prodajom ostavio neiskorištenog prostora za prodaju. Iz tih je razloga pristup predviđanju prodaje iznimno zahtjevan. U predviđanju prodaje na raspolaganju je više metoda, kao što je npr. mišljenje stručnjaka koji poznaju situaciju na tržištu i koji procjenjuju prodaju za naredno razdoblje. Koristi se i metoda predviđanja prodaje koju čini vaše prodajno osoblje, koje je najizravnije

40


vezano za potrošače i koji mogu s velikom točnošću predvidjeti buduće potrebe i reakcije potrošača. Vrlo je korisna i metoda koja se temelji na prošlim prodajama, a kojom se projicira buduća prodaja za plansko razdoblje. Poduzetnički subjekti koji su orijentirani na unapređenje postojećih proizvoda i/ili na razvoj novih proizvoda definiraju ciljeve sukladno tome. Takvi su subjekti u prvom redu orijentirani na postojeće potrošače kojima se nude novi proizvodi ili proizvodi koji su inovirani. Oni su svjesni činjenice da je pridobivanje novog potrošača mnogo skuplje nego ulaganje u zadržavanje postojećih. Zadržavanje postojećih potrošača ostvaruje se izgradnjom vjernosti (lojalnosti) potrošača. Potrošači su vjerni pojedinoj marki proizvoda, pojedinom proizvodu ili poduzetničkom subjektu. Pritom je potrebno voditi računa da vjernost nije apsolutna i dugoročna. Nju treba podržavati u starih i razvijati u novih potrošača. U definiranju ciljeva orijentiranih na proizvod, poduzetnički subjekti pristupaju istraživanju zahtjeva potrošača i utvrđivanju stope rasta koja bi se ostvarila kada bi se proizvod, koji bi zadovoljavao iskazane zahtjeve, plasirao na tržište.

Ciljevi su najčešće vezani za povećanje prodaje i razvoj novih proizvoda/usluga za postojeće i nove potrošače.

Tržišno orijentirani ciljevi koriste oni poduzetnički subjekti koji su orijentirani na prodaju postojećih proizvoda sadašnjim i budućim potrošačima ili kad se s novim proizvodima žele osvojiti novi potrošači. Tako npr. poduzetnički subjekt koji se bavi proizvodnjom sireva može za sljedeću godinu postaviti cilj povećanja prodaje postojećih sireva u ugostiteljskim objektima kao sadašnjim potrošačima. Isti poduzetnički subjekt može kao cilj postaviti prodaju novih vrsta sireva hotelskim poduzećima kao novim potrošačima.

Za poduzetnički subjekt CROPRINT na temelju rezultata SWOT analize, gdje su kao jakosti utvrđeni kontinuitet u inoviranju, znanje i iskustvo u obavljanju tiskarske djelatnosti te dobra tehnološka opremljenost, i utvrđenih tržišnih mogućnosti koje se vežu za opciju širenje na nove segmente tržišta – jumbo plakata i iskorištavanje dobrih političkih odnosa sa susjednim zemljama, utvrđeni su sljedeći marketinški ciljevi za 2007. godinu: • povećanje prodaje za 1.500.000 kuna tijekom 2007. godine, • proširenje prodaje proizvoda i usluga na tržište susjednih zemalja za 16% u 2007., • ulazak na novo tržište – tržište jumbo plakata, • inoviranje ponude digitalne izrade knjiga u više boja i male naklade.

Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • Na koja pitanja marketinški ciljevi daju odgovore? • Navedite karakteristike marketinških ciljeva. • Utvrdite marketinške ciljeve za vaš poduzetnički subjekt.


ČETVRTI KORAK: SELEKCIJA CILJNOG TRŽIŠTA Jednom kada smo utvrdili ciljeve pitamo se koje je najbolje tržište za ostvarenje tih ciljeva. Tražimo rješenje koje je vezano za selekciju ciljnog tržišta. Naime, neovisno o našoj jakosti i sposobnostima, nije realno da možemo uspješno opsluživati ukupno tržište, te tražimo manje tvz. ciljno tržište na kojem ćemo ostvarivati svoje ciljeve poslovanja. Uvažavajući postavku da ne možete uspješno zadovoljiti cjelokupno tržište, pristupate procesu selekcije tržišta i izboru najatraktivnijeg dijela tržišta. Ciljno tržište je dio tržišta na kojem ćete efikasno i efektivno zadovoljiti potrebe i želje potrošača i ostvarivati dobit.

Proces selekcije ciljnog tržišta Odabir ciljnog tržišta na kojem ćete djelovati temelji se na procesu segmentacije kojim se vrši podjela tržišta u homogene i različite skupine potrošača prema odabranim kriterijima – varijablama. Nakon što su utvrđene skupine potrošača, u drugom dijelu procesa pristupa se utvrđivanju mogućnosti i atraktivnosti tržišnih segmenata. Neki segmenti nude veće tržišne mogućnosti i na toj su osnovi atraktivniji, dok drugi pružaju manje mogućnosti i zbog toga su manje atraktivni. Ovisno o snazi, tj. resursima kojima se raspolaže, poduzetnički subjekt odlučuje o broju segmenata koje će opsluživati, tj. skupinama potrošača koji imaju jednake potrebe ili karakteristike i koji će jednako ili slično reagirati na marketinške aktivnosti poduzetničkog subjekta. Potpuni uspjeh na odabranom ciljnom tržištu neće biti moguć ako se ponuda adekvatno ne pozicionira.

Selekcija ciljnog tržišta temelji se na izboru segmenata, vrednovanju segmenata i pozicioniranju. Proces započinjemo segmentacijom tržišta, tj. podjelom tržišta u manje dijelove tzv. segmente. Smatra se, da je tržišni segment atraktivan ako je homogen i različit od drugih segmenata, te dovoljno velik da njegova potražnja ima kupovnu snagu koja omogućuje uspješno poslovanje. Utvrđivanje tržišnih segmenata, koji imaju navedene karakteristike, moguće je ostvariti primjenom tehnike temeljene na matrici u kojoj se istovremeno suprotstavljaju dvije varijable (slika 4.). Slika 4. Selekcija ciljnog tržišta Varijabla 3 Varijabla 4

Varijabla 1 Varijabla 2

41

42


Na slici 4. prikazan je takav postupak, gdje je u ‘’prvom krugu’’ većim pravokutnikom prikazano tržište, a manjim “crnim” pravokutnikom njegov segment odabran po prve dvije varijable (varijabla 1 i varijabla 2). Naime, u ‘’prvom krugu’’ prikupljaju se i obrađuju informacije o tržištu po dvjema prvoodabranim varijablama. Pri tom su prvoodabrane varijable one za koje se drži da su najznačajnije za konkretno tržište. Varijable za segmentaciju zapravo su karakteristike pojedinaca ili tržišnih subjekata kao potrošača, bilo da se radi o krajnjim potrošačima ili potrošačima na poslovnom tržištu. One se koriste kako bi se tržište podijelilo u više segmenata. Te karakteristike moraju biti mjerljive i povezane s potrebama potrošača, s ponašanjem potrošača i s proizvodom. Izabrani segment iz “prvog kruga” drži se još uvijek nedovoljno zanimljivim, te se ulazi u “drugi krug” s dvjema novim varijablama koje su na drugom mjestu po važnosti. I tako u “treći”, “četvrti” krug, dok se ne stvori segment koji je homogen i različit od drugih, te dovoljno velik da se na njemu može uspješno poslovati. Odabir varijabla i utvrđivanje hijerarhije važnosti ključni je dio procesa segmentacije, jer se eventualne pogreške u toj fazi prenose na sve iduće faze.

Varijable za segmentaciju tržišta S obzirom da poduzetnički subjekt može poslovati na tržištu krajnje potrošnje i/ili poslovne potrošnje potrebno je razlikovati varijable za jedno, odnosno drugo tržište. Za segmentaciju tržišta krajnje potrošnje najčešće su u primjeni varijable koje se mogu grupirati u demografske varijable, geografske varijable, psihografske varijable i varijable ponašanja. Segmentacija tržišta na osnovi demografskih varijabli uključuje segmentaciju po osnovi dobi, spola, zanimanja, obrazovanja, prihoda, nacionalnosti, religije, veličina obitelji, životnog ciklusa obitelji i društvenog sloja. Te se varijable vrlo često koriste jer su usko povezane s potrebama i željama potrošača te njihovim ponašanjem u procesu kupnje, a drugi razlog vezuje se za laku dostupnost informacija o tim varijablama u raznim publikacijama, kao npr. u Statističkom ljetopisu Državnog zavoda za statistiku Republike Hrvatske. Iz istih razloga vrlo raširena je i podjela tržišta prema geografskim podacima, kao što su lokacija (urbana ili ruralna sredina), veličina (države, županije, gradovi i općine), gustoća (broj stanovnika po km2), klima i vrsta terena. Segmentacija tržišta na temelju psihografskih varijabli kao što su osobnosti, motivi i životni stil potrošača, naziva se psihografska segmentacija. Psihografske su varijable stvar mentalnog sklopa potrošača te je traženje informacija o njima složen zadatak i najčešće vezan za ispitivanja putem upitnika. Korisna varijabla za segmentaciju tržišta krajnje potrošnje je i po osnovi varijabli ponašanja, kao što su razina korištenja proizvoda, vjernost marki i tražene koristi. Ako djelujete na poslovnom tržištu tada vam se sugerira da koristite lokaciju poslovnog kupca, veličinu poslovnog kupca i korištenje proizvoda kao varijable za segmentaciju potrošača na poslovnom tržištu. Poduzetnički subjekti, koji prodaju na poslovnom tržištu, mogu odabrati pristup prema kojemu će prodaju svojih proizvoda/usluga koncentrirati na jedan tržišni segment ili na više tržišnih segmenata. I u jednom i u drugom slučaju nužno je utvrditi kara-

43


kteristike poslovnih kupaca koji čine jedan ili više segmenata. Različite djelatnosti poslovnih kupaca najčešće zahtijevaju i različite pristupe zadovoljavanju njihovih potreba, odnosno traže različite proizvode, distribuciju, cijenu i promociju. Tako npr. proizvođač prehrambenih proizvoda od prirodnih sastojaka svoj proizvodni program može plasirati samo na jednom segmentu, koji se sastoji od hotela ili tržište može segmentirati na više segmenata, kao što su hoteli, obiteljski pansioni i trgovine na malo. Potražnja za određenim proizvodom/uslugom koji se plasira na poslovnom tržištu obično je koncentrirana na nekim geografskim područjima. Na tim područjima djeluje veći broj tržišnih subjekata koji se javljaju kao poslovni kupci i pridonose koncentraciji gospodarskih aktivnosti na jednom mjestu. Koncentracija gospodarskih aktivnosti posljedica je više razloga: od prirodnih, povijesnih i tehnoloških, do mjera ekonomske politike i drugo. Tako npr. za proizvođača prehrambenih proizvoda prisutna je koncentracija hotelskih kapaciteta uz jadransku obalu i uz veće gradske sredine što utječe na vrstu i obim potražnje kao i intenzitet potražnje u različito doba godine. Iz tih je razloga korisna segmentacija po osnovi lokacije poslovnog kupca. Na poslovnom tržištu djeluju potrošači koji su različite veličine. Njihova veličina utječe na različite potrebe koje se iskazuju u opsegu proizvoda/usluga koje kupuju. Veličina poslovnog kupca može biti određena ostvarenim godišnjim prometom, troškovima poslovanja, brojem djelatnika, opremom kojom raspolaže ili drugim karakteristikama. To su motivi da poduzetnički subjekti koji djeluju na poslovnom tržištu koriste navedenu varijablu za segmentaciju tržišta. Tako npr. poduzetnički subjekt može potrebe hotela segmentirati po njihovom obimu narudžbi i u tom kontekstu razlikovati male, srednje i velike hotele. Kao varijablu za segmentaciju potrošača na poslovnom tržištu korisno je uvažiti i način na koji potrošači koriste ili upotrebljavaju/koriste proizvod/uslugu koji kupuju. Naime, mnogi proizvodi, posebno sirovine i repromaterijali, mogu se koristiti u različite svrhe. S tim u vezi za poduzetničke subjekte koji prodaju takve proizvode od značenja je grupirati poslovne potrošače prema svrsi za koju kupuju određeni proizvod/uslugu. Način na koji poslovni potrošač koristi proizvod/uslugu može utjecati na količinu i učestalost nabave, na kriterije kojima se rukovode pri kupnji i na način odabira dobavljača. Uvažavanjem navedene varijable za segmentiranje tržišta, djelotvornije se mogu prepoznati karakteristike i potrebe poslovnih potrošača i na tim osnovama pripremati primjereni odgovor u vidu kombinacije elemenata marketinškog miksa. Tako npr. poduzetnički subjekt, koji pruža tiskarske usluge, može izvršiti segmentaciju svojih potrošača prema kriteriju namjene proizvoda pa to može bit interno glasilo za djelatnike, kalendari, razni obrasci i slično.

Utvrđivanje valjanosti segmenta Procesom segmentacije tržišta, pored utvrđivanja primjerenih varijabli za segmentaciju, obuhvaćeno je i vrednovanje segmenata. Na temelju gore elaboriranih varijabla pristupa se definiranju segmenata. Njihov broj nije unaprijed određen i može varirati od jednog do nekoliko desetaka. Za svaki je segment potrebno utvrditi temeljne karakteristike koje proizlaze iz korištenih varijabli. Tako npr. jedan segment na tržištu krajnje potrošnje može biti okara-

44


kteriziran kao skupina potrošača čija se dob kreće od 25 do 45 godina, visokoobrazovani su, žive u urbanim središtima, hobi im je planinarenje i imaju prihode iznad 6.000 kuna mjesečno. Slično vrijedi za segment poslovnog tržišta. Npr. jedan segment na poslovnom tržištu okarakteriziran je lokacijom na jadranskoj obali, hotelskom djelatnošću, obuhvaća hotele manjih kapaciteta i koristi proizvod za pružanje dodatne udobnosti gostima. Uz tako definirane segmente izabire se nekoliko najzanimljivijih segmenata za koje se utvrđuje ocjena njihove valjanosti. Za sve selektirane segmente obavlja se ocjena njihove valjanosti tako da se procjenjuje: • moguća prodaja u tim segmentima, • prisutnost i utjecaj konkurencije, te • procjenjuju troškovi poslovanja na izabranom segmentu. Procjena prodaje obavlja se za svaki odabrani segment. Procjena prodaje obuhvaća prethodnu procjenu prodaje svih tržišnih subjekata koji prodaju proizvod/uslugu na tom segmentu nakon čega slijedi procjena prodaje koju vi možete ostvariti. Cilj je da se utvrdi koji je vaš udio u tom segmentu. Što je vaš udio veći to je i segment za vas značajniji. Tako npr. ukupni potencijal tržišta tiskarskih usluga za neko geografsko područje može biti 80 milijuna kuna, a prodaju koju vi ostvarujete je 20 milijuna kuna, što je značajnih 25% udjela na tom tržištu. Prema kriteriju udjela na tržištu pojedini segment može djelovati atraktivno, ali kada se uvaže i ostali tržišni subjekti koji prodaju na tom segmentu i po toj osnovi su vaši konkurenti, situacija može biti drugačija. Traže se odgovori na pitanja koliko konkurenata djeluje u tom segmentu, koliko je postojećih, a koliko se očekuje novih, koje su njihove snage i slabosti, te je li moguće razviti ponudu kojom se efikasno može suprotstaviti konkurentima. Segment, prema do sada izvršenim ocjenama može izgledati vrlo privlačno. Međutim, djelovanje na tom segmentu iziskuje i određene troškove koji su vezani za stvaranje i prodaju proizvoda/usluga Za nastup u segmentu potrebno je stvoriti atraktivne proizvode/usluge s dobro organiziranom distribucijom, konkurentnim cijenama, intenzivnom promocijom. Sve navedeno iziskuje visoke troškove o kojima treba dodatno voditi računa prigodom procjene atraktivnosti pojedinih segmenata. Troškovi osvajanja ili za nastavak djelovanja na pojedinim segmentima mogu biti toliki da, i pored ostalih dobrih procjena za segment, troškovi poslovanja mogu uvjetovati donošenje drugačije prosudbe o konačnoj atraktivnosti pojedinog segmenta.

Tako npr. poduzetnički subjekt CROPRINT planira plasirati na tržište novu uslugu digitalne obrade s jakom promocijom, kroz postojeću distribucijsku mrežu, ali i s osobnom prodajom za veće tržišne subjekte, te s cijenom koja je konkurentna. Procjena prodaje i konkurencije daje dobre naznake za uspješno poslovanje, ali je procjena troškova utjecala da se pričeka neko vrijeme za izlazak na tržište s novom uslugom.

45


Pozicioniranje ponude Nakon što ste utvrdili koji je segment tržišta dovoljno atraktivan za vaše buduće poslovanje, potrebno je da se odredite prema poziciji koju želite ostvariti na odabranom segmentu koji je za vas zapravo ciljno tržište. Pozicija se stvara s ponudom koja se nudi odabranoj skupini potrošača. Ponuda poduzetničkih subjekata sastoji se od konkretne kombinacije elemenata marketinškog miksa kojom treba zadovoljiti potrebe i želje potrošača. Pozicioniranje je način na koji potrošači prihvaćaju ponudu prema njezinim ključnim karakteristikama i svrstavaju je u svoju svijest u odnosu na ponudu konkurenata. Proces pozicioniranja zahtijeva poznavanje kriterija prema kojima potrošači na ciljnom tržištu vrednuju alternativna rješenja i kako smještaju određenu ponudu. Pozicioniranje se veže za proizvod/uslugu ili marku proizvoda, iako potrošači poziciju proizvoda/usluge stvaraju na osnovi ukupne “slike” o ponudi koju dožive, uključujući dakle ne samo proizvod/uslugu već i kanale distribucije, cijene i promocijske aktivnosti. Pri tome potrošači vašu ponudu uvijek uspoređuju s ponudom konkurenata i usporedbom s konkurentima stvaraju “sliku” o vašoj ponudi. U odnosu na konkurenciju proizvodi/usluge određenog poduzetničkog subjekta mogu se pozicionirati slično kao konkurencija, različito od konkurencije i izvan dometa konkurencije. Npr. poduzetnički subjekt CROPRINT mogao bi odabrati pristup pozicioniranja slično kao konkurencija, držeći da će tako najbolje ostvariti svoje ciljeve, jer potrošači imaju dobar dojam o ponudi konkurencije ili pozicioniranje graditi na potpuno suprotnim osnovama od konkurencije. Pritom ako težite pozicionirati se suprotno od konkurencije tada konkurencija gradi poziciju s izravnim kanalima distribucije i jakom promocijom, a vi se možete opredijeliti za neizravne kanale distribucije, odnosno za suradnju s više tržišnih subjekata i zajedničkom promocijom. Vi se možete opredijeliti da se pozicionirate izvan dometa konkurencije tako da stvorite ponudu koja je jedinstvena na tržištu, npr. digitalni tisak u boji s isporukom “na vrata” u kratkom roku. Za uspješno pozicioniranje proizvoda ili marke proizvoda ključno je kako potrošači doživljavaju i prihvaćaju ponudu. Percepcijska je mapa tehnika kojom se dolazi do odgovora na pitanje gdje se u svijesti potrošača nalaze proizvodi/usluge određenog poduzetničkog subjekta, proizvodi/usluge izravnih konkurenata te idealna pozicija proizvoda/usluge. Percepcijska mapa ima dvije dimenzije s kojima se definiraju karakteristike proizvoda/usluge. Na mapi se lociraju proizvodi prema odabranim karakteristikama, što daje sliku položaja proizvoda/usluge u svijesti potrošača. U tu svrhu provodi se istraživanje i od potrošača traže informacije o karakteristikama koje se drže bitnima za određeni proizvod/uslugu, ocjena postojećih proizvoda/usluga na tržištu vezano za odabrane karakteristike i definiranje idealne pozicije proizvoda. Prvo, nastoje se prikupiti informacije o karakteristikama koje su bitne za vrednovanje određenog proizvoda/usluge. Npr. za tiskarske usluge potrošači su ocijenili da su cijena i kvaliteta dvije ključne karakteristike po kojima se iste vrednuju. Drugo, pristupa se vrednovanju postojećih tiskarskih usluga na tržištu uvažavajući odabrane karakteristike. To se postiže na način da su uključeni potrošači koji su glavni suci. Tako se npr. tiskarske usluge poduzetničkog subjekta “A” nalazi u lijevom gornjem kvadrantu, što znači da potrošači doživljavaju njihove usluge bitno ispod prosječnih cijena (-4) i neznatno iznad prosječne kvalitete (+1) (slika 5).


Slika 5. Percepcijska mapa

X A B

CROPRINT

Visoka cijena

Visoka kvaliteta

Niska cijena

46

Niska kvaliteta

Usluge poduzetničkog subjekta “B” nalaze se u donjem desnom kvadrantu, što znači da potrošači percipiraju njihove usluge kao manje kvalitetne (-3) i s cijenom neznatno iznad prosječne cijene (+1). Naše usluge CROPRINT-a nalaze se u gornjem desnom kvadrantu, što znači da su potrošači percipirali kao kvalitetnije (+1) i s neznatno višim cijenama (+1). Treće, traži se od potrošača da definiraju idealnu poziciju usluga uz uvažavanje prethodno odabranih karakteristika tiskarskih usluga. U slučaju gdje potrošači uvažavaju kao bitne karakteristike tiskarskih usluga cijenu i kvalitetu, utvrđeno je da se idealna pozicija nalazi u gornjem desnom kvadrantu s visokom kvalitetom (+4) za koju su spremi platiti i višu cijenu (+2). Uvažavajući navedene karakteristike naša usluga je najbliža idealnoj točki. Ako ste spoznali koja je pozicija konkurenata i koja je idealna pozicija tada vam ne preostaje ništa drugo negoli da pristupite stvaranju proizvoda/usluge koja će biti dovoljno različita od konkurentovih i što bliža idealnoj poziciji. Pozicioniranje je način na koji potrošači prihvaćaju ponudu prema njezinim ključnim karakteristikama i svrstavaju je u svoju svijest u odnosu na ponudu konkurenata. S obzirom na navedeno pristupa se izboru novog segmenta, tj. ulazi se u “drugi krug” na temelju određivanja novih varijabli i selekcija po novim varijablama u okviru postojećeg segmenta. Nove odabrane varijable su: Varijabla 3 - vlasništvo tržišnih subjekata koji su naši potrošači i tu se razlikuju dva kriterija: državno ili privatno. Varijabla 4 – tehnika tiskanja i tu se razlikuje dva kriterija: u boji i crno-bijela tehnika. Prema navedenim varijablama odabran je segment, nakon analize prodaje, konkurencije i troškova poslovanja, koji okuplja potrošače privatnog vlasništva i koji imaju potrebe za uslugama tiskanja u crno-bijeloj tehnici. Ako i za taj segment ocijenimo da nije dovoljno atraktivan, ulazimo u treći krug itd. dok ne utvrdimo primjereni segment na kojem ćemo ostvarivati konkurentsku prednost. Na tako odabranom tržišnom segmentu potrebno je da pozicionirate vašu ponudu. U tu svrhu provodite proces pozicioniranja kako je prethodno prikazano. Utvrdite koji su vam konkurenti i njihove pozicije u svijesti potrošača te idealnu poziciju, uvažavajući kriterije koje vaši potrošači drže važnim, a to su kvaliteta i cijena. Uvažavajući tako dobivene pozicije i njihovom ugradnjom u percepcijsku mapu stječe se dojam o poziciji kojom težimo i s tim u vezi poduzimanja aktivnosti za realizaciju.

47


Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • • • • • •

Kako možete izvršiti izbor vašeg ciljnog tržišta? Koje varijable držite primjerenim za segmentiranje vašeg tržišta? Na koji način ćete izvršiti vrednovanje tržišnog segmenta? Ima li svaki odabrani tržišni segment jednaku valjanost? Jednom kada ste odabrali ciljno tržište, što morate učiniti? Po kojim kriterijima ćete pozicionirati vašu ponudu?

PETI KORAK: OBLIKOVANJE MARKETINŠKIH STRATEGIJA Položaj proizvoda/usluge u ponudi poduzetničkog subjekta Za realizaciju postavljenih ciljeva poduzetnički subjekt pristupa oblikovanju marketinških strategija. Pri tome se suočavaju s problemom kako iskoristiti i uložiti sredstva za razvoj, kojih kao u pravilu nema dovoljno, prema kojim tržištima i s kojim proizvodima/uslugama. Potrebno je, dakle, da se opredijelite za ona tržišta i proizvode/usluge, koji će osigurati da sredstva za razvoj budu najefikasnije i najefektivnije korištena. Za ocjenu koji je najbolji put stoji vam na raspolaganju više tzv. portfolio modela kojima se vrednuju proizvodi/usluge, ovisno o doprinosu svakog pojedinog proizvoda/usluge. Portfolio modeli imaju širu primjenu kod većih tržišnih subjekata, iako mogu biti o značaja i za poduzetničke subjekte. Iz tih razloga se u nastavku iznose osnovne informacije o najraširenije prihvaćenom portfolio modelu tzv. matrici rasta i udjela (BCG – Boston Consalting Group), koja je korisna i za poduzetničke subjekte.

Portfolio analiza osigurava informacije o vrednovanju proizvoda/usluge i doprinosu svakog pojedinog proizvoda/usluge razvoju poduzetničkog subjekta.

Pojednostavljeno govoreći, ocjena nekog proizvoda/usluge prema modelu BCG temelji se na dvije dimenzije (slika 6.). Prva je dimenzija rast tržišta na kojem se plasira određeni proizvod/usluga i koja je iskazana stopom rasta. Pri tome se razlikuju niske stope rasta tržišta i visoke stope rasta tržišta. Druga dimenzija je razmjerni udio na tržištu koji također može biti nizak ili visok. Relativni udio na tržištu mjeri se u odnosu na najvećeg konkurenta. Rast tržišta za pojedini proizvod/uslugu predstavlja mjerilo tržišnih mogućnosti, dok tržišni udio predstavlja mjerilo njegove snage ili slabosti. Uvažavajući navedene granice, matrica rasta i udjela podijeljena je u četiri kvadranta u kojima proizvodi/usluge, ovisno o udjelu na tržištu i rastu tržišta, zauzimaju određeno mjesto. Razlikuje se područje (kvadrant) s niskim udjelom na tržištu i niskim rastom i po toj osnovi malim potencijalom za ostvarivanje dobiti. Taj kvadrant je područje bezvrijednih poslova (tvz. proizvodi “psi”), a proizvodi/usluge locirani u tom području smatraju se neperspektivnima. U tom


slučaju poduzimate minimalne marketinške aktivnosti ili napuštate tržište s tim proizvodima/uslugama. Slika 6. Portfolio matrica rasta i udjela

Mali

Veliki

Mali

Bezvrijedni proizvodni/ usluge

Proizvodi/ usluge stvaratelji gotovine

Veliki

Relativni udio na tržištu

Proizvodi/ usluge s potencijalom za razvoj

Vodeći proizvodi/ usluge

Rast tržišta

48

Najznačajnije mjesto koje proizvodi/usluge mogu zauzeti je ono koje je karakterizirano visokim udjelom na tržištu i visokim rastom tržišta. To su vodeći proizvodi/usluge (tzv. proizvodi zvijezde) koji osiguravaju visoku dobit. U tom slučaju poduzimate marketinške napore da zadržite ili povećate tržišni udio. Proizvodi/usluge koji imaju visok rast, ali mali tržišni udio, traže dodatna sredstva za investiranje da bi eventualno postali vodeći poslovi (tzv. proizvodi upitnici). Tada intenzivirate marketinške aktivnosti ili napuštate tržište. Proizvodi/usluge koji su karakterizirani niskim rastom tržišta, ali visokim udjelom na tržištu su stabilni, uspješni i izvor gotovine (tzv. proizvodi “krave muzare”). Za takve proizvode uobičajeno je koristiti ostvarenu dobit za investiranje u druge proizvode/usluge. Poduzimaju se marketinške aktivnosti da se zadrži takva pozicija na tržištu.

Marketinške strategije u funkciji ostvarivanja ciljeva Marketinške strategije su način ostvarivanja ciljeva, a utvrđuju se za dvije razine. Prvom se definira strateški pristup, tj. s kojim će se proizvodima opsluživati koja tržišta (matrica proizvod/tržišta), a na drugoj razini donose se operativne odluke o izboru ciljnog tržišta i kombinaciji marketinškog miksa. Prigodom oblikovanja marketinških strategija u središtu interesa je - kako ostvariti i zadržati konkurentsku prednost i pri tome posebnu pozornost posvetiti iskorištavanju tržišnih mogućnosti i jakosti koje posjedujete? Odabir primjerene strategija temelji se na znanju o tržištu, intuitivnom zaključivanju, pokušajima i učenju na greškama. Odnosi na tržištu suviše su kompleksni da bi ih se jed-

49


nostavno riješilo. Poduzetničkim subjektima u razradi strateškog pristupa na raspolaganju su četiri strategije: • strategija penetracije • strategija razvoja tržišta • strategija razvoja proizvoda i • strategija diversifikacije. Poduzetnički subjekti polaze od mogućnosti koje im stoje na raspolaganju na postojećim tržištima i s postojećim proizvodima/uslugama, tj. koriste se strategijom penetracije. Jednom kad je takva opcija zasićena, razmišlja se o širenju na nova tržišta. Takva strategija naziva se strategija razvoja tržišta. Sljedeća je strateška opcija strategija razvoja proizvoda, koja se temelji na intenciji da se na postojećem tržištu ponude novi proizvodi i na toj osnovi ostvaruje daljnji razvoj poduzetničkog subjekta. Najsloženiji strateški pristup razvoju vezuje se za razvoj novog proizvoda za novo tržište. Strategija kojom se ostvaruje razvoj na toj osnovi naziva se strategija diversifikacije. Najšire korištena strategija je strategija penetracije, odnosno povećanje plasmana postojećih proizvoda na tržištu na kojima već djelujete, tj. na tržištu koje poznajete. Poduzetnički subjekti to mogu ostvariti tako da potaknu svoje vjerne potrošače na povećanje kupnje njihovih proizvoda/usluge. CROPRINT može raznim promocijskim aktivnostima poticati svoje potrošače na povećanje potrošnju tiskarskih usluga. Povećanje prodaje poduzetnički subjekti mogu ostvariti tako da preotmu dio potrošača od svojih konkurenata. Tako npr. CROPRINT može povećati prodaju svojih usluga ako dio potrošača konkurenata preusmjeri prema sebi nudeći veću kvalitetu i niže cijene. Poduzetničkim subjektima na raspolaganju je i mogućnost da osobe (pravne i fizičke) koje do sada nisu uopće kupovale određeni proizvod uvjere u korisnost proizvoda. Tako npr. CRORINT može ulagati napore da relativne nepotrošače tiskarskih usluga pretvori u stvarne potrošače. Kada se javi potreba za širenjem poslovanja tada je najprihvatljivija strategija razvoja tržišta kojom poduzetnički subjekti za postojeće proizvode nalaze nova tržišta. Moguće su opcije da se prodaja proširi na zemljopisno nova tržišta. CROPRINT svoje poslovanje širi na zemljopisno novo tržište središnje Hrvatske. Na raspolaganju je mogućnost da poduzetnički subjekti pronađu nove segmente tržišta, kao npr. da CROPRINT plasira svoje usluge u srednje škole i fakultete kao novi segment. Daljnja mogućnost je da se razviju novi kanali distribucije pa tako npr. CROPRINT može prodaju svojih usluga provoditi uvođenjem osobne prodaje. Poduzetnički subjekti kao jednu od strateških opcija za razvoj imaju i razvoj novog proizvoda/usluge koji je namijenjen postojećem tržištu, odnosno postojećim potrošačima. Kada se govori o novom proizvodu/usluzi tada se to odnosi i na inovaciju postojećeg proizvoda, a ne samo na potpuno novi proizvod. Tako npr. CROPRINT može na tržište izići s novom uslugom digitalnog tiska.

50


Povećanje prodaje moguće je ostvariti i izlaskom na novo tržište s novim proizvodom. Strategija s kojom se realizira navedeno naziva se strategija diversifikacije. Za njezinu realizaciju potrebno je raspolagati s odgovarajućim resursima, kako financijskim tako i tehnološkim i kadrovskim. Poduzetnički subjekti diversifikacijom smanjuju rizik svog poslovanja tako što se šire na nova tržišta i zadovoljavaju nove potrebe potrošača. Tako npr. CROPRINT može s digitalnim tiskom kao novom uslugom izaći na novo tržište visokoobrazovnih ustanova. Strategija diversifikacije vrlo je rizična, posebno kad se ulazi na tržište koje nije dovoljno poznato, ali može biti i vrlo profitabilno ako na tom tržištu nema jake konkurencije. Međutim, uspješnost takve strategije je za mnoge upitna, te je preporuka da se eventualno slobodni resursi u prvom redu usmjere na razvoj novih proizvoda ili na izgradnju konkurentske prednosti na određenom tržištu.

Osvajanje ciljnog tržišta Nakon utvrđivanja na kojim tržištima i s kojim proizvodima/uslugama nastupati na tržištu pristupa se utvrđivanju strategija osvajanje ciljnog tržišta i određivanju strategija marketinškog miksa. Ključno je za poduzetničke subjekte da na temelju cjelovite analize tržišnih segmenata odaberu one na kojima će svojim marketinškim pristupom ostvarivati potrebnu dobit neophodnu za daljnji razvoj. S tim u vezi poduzetnički subjekti u svom nastupu prema ciljnom tržištu mogu odabrati tri pristupa: • nastup na čitavom tržištu s jednom kombinacijom elemenata marketinškog miksa, tzv. nediferencirani marketinški pristup, • nastup na više tržišnih segmenata s različitim kombinacijama elemenata marketinškog miksa - diferencirani marketinški pristup, • koncentrirati se na jedan segment s jednom kombinacijom elemenata marketinškog miksa - koncentrirani marketinški pristup. Prvu strategiju kojom se osvaja čitavo tržište s jednom kombinacijom marketinškog miksa, u pravilu, koriste veliki poduzetnički subjekti koji su nerijetko i u monopolskom položaju. Strategiju nastupa na jednom segmentu odabiru, u pravilu, manji poduzetnički subjekti, čime ostvaruju vodeću poziciju na tom tržištu i racionaliziraju troškove djelujući samo na jednom segmentu. Pojedini poduzetnički subjekti mogu se opredijeliti za strategiju nastupa na više segmenata, jer time ostvaruju mogućnost rasta na više segmenata tržišta ili zbog činjenice da se time smanjuje rizik ukupnog neuspjeha. Neuspjeh na jednom segmentu moguće je tim pristupom nadoknaditi uspjehom na drugim segmentima. Kada je ciljno tržište cjelokupno tržište, njemu se može pristupiti s ponudom koja je jedinstvena za cijelo tržište i u tom slučaju govorimo o nediferenciranom marketinškom pristupu. Ako mislite da ćete najbolje rezultate ostvariti u slučaju da s jedinstvenom ponudom (jednom kombinacijom elemenata marketinškog miksa) opslužujete čitavo tržište, prisiljeni ste stvoriti ponudu kojom se zadovoljavaju potrebe i želje svih potrošača na tržištu. Nastupate s jednim ili malim brojem proizvoda/usluga, distribucijom i promocijom koja je prilagođena masovnom pristupu, što smanjuje troškove poslovanja. Takvom pristupu treba dodati i manje troškove za istraživanje i razvoj, što u konačnici osigurava određene uštede

51


u poslovanju. U slučaju da više poduzetničkih subjekata ima takav pristup ciljnom tržištu, koje je zapravo cjelokupno tržište, tada dolazi do jake konkurencije. Konkurencija potiče na efikasnost, smanjuje troškove i cijene proizvoda, ali i smanjuje nastanak novih proizvoda, dok određeni dio potrošača nema mogućnost zadovoljiti svoje potrebe. Navedeno dovodi do pojave da neka tržišta postaju neprofitabilna, a dio tržišta ostaje nepokriven ponudom što motivira druge poduzetničke subjekte da pronalaze nove segmente i drugačiji nastup prema ciljnom tržištu. Veći dio poduzetničkih subjekata usmjerava se na dva ili više segmenata s marketinškim miksom (ponudom) koja je jedinstvena za svaki segment. Takav se pristup osvajanja ciljnog tržišta naziva diferencirani pristup. Diferencirani pristup otklanja nedostatke nediferenciranog pristupa gdje se razvija samo jedan marketinški miks, ali i nedostatke koncentriranog marketinškog pristupa jer se nastupa na više segmenata. Iako diferencirani pristup ciljnom tržištu ima čitav niz prednosti, njegovi nedostaci nisu zanemarivi. Naime, stvaranje marketinškog miksa za svaki segment vezano je za povećane troškove poslovanja. Poduzetnički subjekti moraju ulagati u razvoj proizvoda, imaju povećane troškove distribucije, a prisutni su i izdaci za promociju. Međutim, i pored toga mnogi poduzetnički subjekti misle da je diferencirani marketinški pristup ciljnom tržištu primjeren odgovor uvjetima u kojima posluju. Osvajanje jednog segmenta kao ciljnog tržišta s jednom kombinacijom marketinškog miksa (jednom ponudom) naziva se koncentrirani marketinški pristup. Koncentrirani marketinški pristup u izboru ciljnog tržišta raširen je kod poduzetničkih subjekata koji imaju ograničene resurse, bilo da se radi o financijama, tehnologiji, prostoru ili kadrovima. Takvi poduzetnički subjekti u pravilu su manji i u strategiji razvoja preferiraju stvoriti situaciju u kojoj će dominirati i imati veći tržišni udio na malom tržištu, negoli imati mali tržišni udio na velikom tržištu. U prvom se slučaju situaciju na tržištu donekle može kontrolirati i usmjeravati, dok se u drugom slučaju radi samo o pasivnim promatračima zbivanja na tržištu koja diktiraju veliki gospodarski subjekti.

Strategije marketinškog miksa Jednom definiranim nastupom na tržištu (nediferenciran, diferenciran, koncentriran) pristupa se određivanju kombinacije elemenata marketinškog miksa za djelovanje na tom tržištu s temeljnim ciljem da se stvori zadovoljavajuća ponuda. Poduzetnički subjekti nastoje stvoriti ponudu s takvom kombinacijom elemenata marketinškog miksa s kojom će ostvariti konkurentsku prednost. Na uspješnost strategije marketinškog miksa utječe sklad elemenata marketinškog miksa i ispunjavanje očekivanja ciljnog tržišta. Strategija marketinškog miksa dobra je onoliko koliko je dobra najlošija strategija pojedinog elementa marketinškog miksa. U razvijanju strategije proizvoda/usluge odlučujete o tome s kojim ćete proizvodom/uslugom nastupiti na kojem segmentu tržišta i definirate s kojim karakteristikama proizvoda ćete osigurati jedinstvenu korist ciljnim potrošačima. Pritom se pored fizičkih karakteristika, kao što su oblik, dizajn i ambalaža, posebna pozornost pridaje i nefizičkim karakteristikama, posebno onim vezanim za predprodajne i postprodajne usluge. U okviru strategija proiz-

52


voda/usluge donose se i odluke o pozicioniranju u odnosu na konkurente te o proizvodnom/uslužnom programu. Navedene i druge odluke predmet su vrednovanja u kontekstu utjecaja na ostale elemente marketinškog miksa, tj. na oblikovanje cijena, kanale distribucije i promociju proizvoda. Strategijom distribucije odlučuje se o tome prodaje li se proizvod/usluga izravno ili preko posrednika; odlučuje se o načinu kako, kada i gdje će se proizvod/usluga učiniti dostupnim potrošačima. U okviru strategije distribucije donose se odluke i o fizičkoj distribuciji, tj. tko i kako će dopremiti proizvod na lokaciju na kojoj se isti prodaje. Utvrđivanje cijena za neki proizvod/uslugu predmet je rasprave, a rezultati rasprave objedinjuju se kroz strategiju cijena. U utvrđivanju cijena bitnu ulogu imaju karakteristike proizvoda/usluga i troškovi poslovanja, ciljevi koji se žele ostvariti s višim ili nižim cijenama te utjecaj konkurencije, tj. prihvatiti više, niže ili jednake cijene kao konkurenti. Strategijom promocije definira se način i oblik komuniciranja s ciljnim tržištem. Promocija mora imati svoj jasan cilj kako bi se na primjeren način upoznali potrošači s karakteristikama, prednostima i općenito s vrijednostima koje se ostvare nabavkom proizvoda koji je predmet promoviranja. U tu su svrhu na raspolaganju je oglašavanje, unapređenje prodaje, osobna prodaja, izravni marketing, odnosi s javnošću i publicitet.

Poduzetnički subjekt CROPRINT, uvažavajući dosadašnje analize i odluke, nalazi se pred donošenjem marketinških strategija. Strategije koje može poduzeti vezuju se za ostvarenje glavnog cilja i ciljeva koji su hijerarhijski podređeni. Glavni cilj za 2007. godinu utvrđen je terminom povećanja prodaje za 1.500.000 kuna. Ciljevi koji su hijerarhijski podređeni odnose se na proširenje prodaje proizvoda i usluga na tržište susjednih zemalja za 16% u 2007., ulazak na novo tržište – tržište jumbo plakata i inoviranje ponude s digitalnom izradom knjiga u više boja i male naklade. Portfolio analiza upućuje na zaključak da CROPRINT obavlja tiskarske usluge klasičnom tehnologijom i tim poslom ima veliki udio na tržištu. Međutim, to tržište ima nisku stopu rasta. Posao koji se obavlja klasičnom tehnologijom predstavlja izvor prihoda koji se mogu usmjeravati na ostale poslove.

CROPRINT raspolaže s još dva posla od kojih je jedan perspektivan, a odnosi se na izradu koverti, tiskanje adrese, ubacivanje sadržaja u koverte i dostavu koverti. Taj posao ima visok rast tržišta, ali mali udio na tržištu. Drugi posao je knjigovežački posao koji spada u kategoriju bezvrijednih poslova, jer ima mali udio na tržištu i to na tržištu s niskim rastom. Uvažavajući navedeno osnovna marketinška strategija CROPRINT-a kombinacija je: • strategije nastupa na postojećim tržištima, tj. suradnja s poznatim potrošačima jačajući poslovne odnose s postojećim proizvodno/uslužnim programom ostvarujući povoljniji odnos kvaliteta/cijena i uvođenjem novog kanala distribucije – osobnu prodaju,

53


• strategije razvoja tržišta na temelju osvajanja novog tržišta u zemlji, tržišta jumbo plakata i širenja poslovanja na inozemna tržišta – tržišta susjednih zemalja, • strategije razvoja novog proizvoda/usluge stvaranjem uvjeta za pružanje usluga digitalnog tiska u boji i u crno bijeloj tehnici sa suvremenom tehnologijom. Strategija osvajanja ciljnog tržišta vezana je za diferenciran pristup, odnosno za osvajanje dva segmenta s dvije različite ponude. Prvi segment čine veliki potrošači u privatnom vlasništvu s kojima će se zadržati i proširiti poslovanje stalnim inoviranjem ponude. Drugi segment su visokoškolske ustanove koje traže tiskanje novih knjiga i izradu ponovljenih izdanja što uvjetuje fleksibilnost koju nudi digitalna tehnologija. U realizaciji strategije marketinškog miksa CROPRINT polazi od strategija elemenata marketinškog miksa. Marketinške strategije poduzetničkog subjekta CROPINT: • strategija proizvoda/usluge temelji se na inoviranju postojeće klasične tehnologije pružanja usluga, poboljšavanju kvalitete i razvoju novih proizvoda temeljenu na digitalnoj tehnologiji, • strategija cijena, uvažavajući rezultate analiza, predviđena je korekcija cijena na niže u klasičnoj tehnologiji tiskarskih usluga, dok je orijentacija na povećane cijene za nove usluge temeljena na digitalnoj tehnologiji, • strategija distribucije, u osnovi ostaje prema starim kriterijima s tim da se postupno uvodi novi kanal distribucije – osobna prodaja, • promocijske aktivnosti tretiraju se kao investicija, odnosno ulažu se sredstva za komuniciranje s tržištem posebno vezano za aktivno širenje tržišta i plasman novih usluga.

ŠESTI KORAK: PROVEDBA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Savršeno oblikovanje marketinških strategija i sve prethodne aktivnosti temeljene na široko provedenim istraživanjima i znanju nemaju vrijednost ako nisu provodive i ne stave se u akciju. Stavljanje marketinških strategija u akciju znači stvoriti uvjete za njihovu realizaciju. Navedeno se ostvaruje provedbom marketinških aktivnosti. Za provedbu marketinških aktivnosti potrebno je poduzeti sljedeće aktivnosti: • prvo, iskoordinirati marketinške aktivnosti, • drugo, omogućiti protok informacija unutar poduzetničkog subjekta i • treće, dati ovlaštenje djelatnicima za donošenje i provedbu odluka.

Koordinacija marketinških aktivnosti Uspješna provedba marketinških aktivnosti temelji se na primjerenoj koordinaciji, čime se zapravo utvrđuju poslovi i zadaci koji se trebaju izvršiti i definira mehanizam koordinacije. Koordinacijom među organizacijskim jedinicama i među poslovnim funkcijama ostvaruje se jedinstvo cilja, tj. svi su djelatnici sinkronizirani u ostvarenju planiranih marketinških ciljeva. U tu svrhu potrebno je da izgradite odgovarajuću organizacijsku strukturu na kojoj se temelji koordinacija marketinških aktivnosti. Polazeći od postavki da na koordinaciju


marketinških aktivnosti najveći utjecaj dolazi s tržišta, tada se ovisno o razini neizvjesnosti na tržištu te broju tržišta koja se opslužuju i/ili broja proizvoda/usluga koji se plasiraju na tržište mogu razlikovati četiri temeljne vrste organiziranja marketinških aktivnosti. Razlikuje se organiziranje marketinških aktivnosti po funkcijama, proizvodima, tržištu i po matričnoj organizaciji koje su primjerene velikim tržišnim subjektima, dok se kod poduzetničkih subjekata oslanjaju pretežito na funkcionalnu organizaciju, organizaciju po proizvodima, a najčešće je sve koncentrirano na jednoj osobi koja je ujedno i menadžer i vlasnik. Neovisno o tome korisno je ukazati o mogućnosti koje stoje na raspolaganju. Tako npr. u slučajevima kad je neizvjesnost tržišta mala, tj. kada su promjene na tržištu male tada se ovisno o tome plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na malom ili velikom broju tržišta, koristi funkcionalna ili organizacija prema tržištu (potrošačima). Kada je neizvjesnost tržišta velika, tj. kada su promjene na tržištu velike i brze, onda se ovisno o tome plasira li se mali ili veliki broj proizvoda/usluga, odnosno djeluje li se na malom ili velikom broju tržišta, koristi pristup tzv. voditelja proizvoda ili matrične organizacije marketinških aktivnosti (slika 7.). Slika 7. Organizacija marketinških aktivnosti

Mala

Velika

Mali

Funkcijama

Proizvodima

Veliki

Neizvjesnost tržišta

Broj proizvoda/tržišta

54

Tržištu

Matrična

U praksi je funkcionalan pristup koordinaciji marketinških aktivnosti najrašireniji. Učinci koordinacije marketinških aktivnosti na tim osnovama posebno dolaze do izražaja kad se nastupa na manjem broju tržišta ili s manjim brojem proizvoda, a neizvjesnost tržišta je razmjerno mala. Realizacija marketinških aktivnosti odvija se kroz više funkcija kao što su istraživanje tržišta, razvoj novih proizvoda, distribucija, promocija, određivanje cijena te pružanje predprodajnih i postprodajnih usluga. Odgovornost za izvršavanje zadataka u funkcionalnoj organizaciji delegira se djelatnicima koji su specijalisti za pojedine funkcije, pri čemu se pojedine funkcije mogu grupirati. Organizacija marketinških aktivnosti prema tržištu provodi se u slučaju kad poduzetnički subjekt ima više ciljnih tržišta. Ovaj oblik koordinacije marketinških aktivnosti ima učinke u kombinaciji kad se opslužuje više tržišta ili nastupa s više proizvoda, ali uz razmjerno malu 4

Obraz, R.: Politika proizvoda, Informator, Zagreb 1975., str. 155.

55


neizvjesnost na takvim tržištima. U takvim je slučajevima potrebna određena razina specijalizacije prema kriterijima tržišta. Djelovanje s manjim brojem proizvoda/usluga na tržištu, koje je razmjerno vrlo neizvjesno, usmjerava koordinaciju marketinških aktivnosti na jednu osobu odgovornu za jedan proizvod/uslugu ili liniju proizvoda. Ta osoba naziva se voditelj proizvoda (product manager), a ona vodi brigu o svim funkcijama marketinga u tijeku čitavog životnog ciklusa proizvoda. Tako npr. voditelj proizvoda vodi brigu o razvoju proizvoda, plasmanu proizvoda, njegovoj distribuciji, oblikovanju cijena i promociji. On je, dakle, koordinator ukupnih marketinških aktivnosti za konkretni proizvod. Ovaj je pristup koordinacije marketinških aktivnosti djelotvoran kod onih subjekata koji češće lansiraju nove proizvode ili koji su razvili više linija proizvoda. Koordinacija marketinških aktivnosti koja predstavlja kombinaciju organizacije po funkcijama, po proizvodima i po tržištima objedinjena je u matričnoj organizaciji marketinških aktivnosti. Razlikuje se ona dvodimenzionalnog i trodimenzionalnog tipa. Prva je kombinacija dviju dimenzija, npr. funkcija/tržišta ili tržišta/proizvoda, a druga kombinacija triju dimenzija tržišta/ proizvoda/funkcija. Matričnu organizaciju marketinških aktivnosti karakterizira specijalizacija i fleksibilnost. Specijalizacija proizlazi iz činjenice da u donošenju odluka sudjeluje skupina različitih specijalista po funkcijama, proizvodu i tržištu, a fleksibilnost proizlazi iz mogućnosti da tako postavljena organizacijska struktura može odgovoriti na različite zadatke i izazove tržišta.

Protok informacija unutar poduzetničkog subjekta Dinamičko okruženje i promjene s kojima se susreću poduzetnički subjekti nametnuli su potrebu da se u provedbi marketinških aktivnosti polazi od tržišno usmjerenog pristupa za razliku od dosadašnje dominacije tradicionalnog pristupa. Navedeno je važno zbog protoka informacija, koja se odvija među djelatnicima na jednakoj razini autoriteta i među djelatnicima između različitih razina autoriteta. Tradicionalna hijerarhija kod poduzetničkih subjekata pridavala je direktoru ili članovima uprave autoritet koji je osiguravao da se informacije i odluke koncentriraju na jednom mjestu i prosljeđuju nižim razinama na izvršenje. Aktivnost svake razine bila je pod utjecajem i autoritetom razine iznad nje. Tako su npr. neposredni djelatnici odgovorni rukovodnom osoblju, a oni upravi (slika 8.) Slika 8. Klasična organizacijska struktura

Uprava Rukovodno osoblje Neposredni djelatnici Potrošači

56


Tržišno usmjeren pristup u realizaciji marketinških aktivnosti preokreće piramidu autoriteta tako da su na vrhu potrošači koji su izvorište svih daljnjih aktivnosti. I u ovom je pristupu svaka razina odgovorna razini iznad, ali sada rukovodno osoblje odgovara na potrebe neposrednih djelatnika koji su u izravnom kontaktu s potrošačima. Navedeno znači da direktor ili uprava moraju učiniti sve da zadovolje potrebe rukovodnog osoblja, rukovodno osoblje potrebe neposrednih djelatnika, a oni potrebe potrošača (slika 9.). Slika 9. Tržišno usmjerena organizacijska struktura

Potrošači Neposredni djelatnici Rukovodno osoblje Uprava

U cilju unapređenja protoka informacija, koja se odvija među djelatnicima na istoj razini autoriteta i između različitih razina autoriteta, poduzetnički subjekti izgrađuju informacijski sustav kojim se podržavaju razne aktivnosti, posebno one vezane za analizu situacije, definiranje ciljeva, formuliranje strategija i kontrolu izvršenja marketinških planova.

Poduzetnički subjekt je uslužni ili proizvodni obrt, malo ili srednje poduzeće

Novi odnosi između djelatnika i provedbe marketinških aktivnosti U suvremenim okolnostima za provedbu marketinških aktivnosti nužan je novi pristup djelatnicima, kojim se djelatnici ne tretiraju samo kao izvršna snaga već se uvažava i potiče njihovo kritičko reagiranje na proces provedbe. Novi odnosi koji se grade među djelatnicima imaju pristup od više racionalnog prema više kreativnom. Slijedom toga u provedbi marketinških aktivnosti sudjeluju svi zaposleni. Na taj se način izbjegavaju i otpori procesu provedbe i motiviraju djelatnici. Poduzetnički subjekti u cilju motiviranja svojih djelatnika poduzimaju čitav niz aktivnosti kako bi djelatnike učinili produktivnijim. Za ostvarenje navedenog nužno je istražiti osobne ciljeve pojedinih djelatnika te razraditi sustav koji će omogućiti ostvarenje profesional-

57


nih ciljeva pojedinaca, ali i izgraditi sustav nagrađivanja koji će biti korektan i stimulativan. Pored klasičnog pristupa motivaciji veliku važnost imaju i kvaliteta poslovnog okruženja te davanje ovlaštenja djelatnicima. Stupanj do kojeg se može motivirati djelatnike umnogome će pridonijeti ostvarenju ciljeva vezanih za provedbu marketinških aktivnosti. Uspješnost provedbe ovisit će i o spoznajama djelatnika, njihovim odgovornostima i ovlastima. Prema općem pravilu ovlasti teku od gore prema dolje, a odgovornosti od dolje prema gore, a svaki djelatnik ima određenu ulogu i uspostavlja relacije s drugim djelatnicima. Pritom se teži da se djelatnicima osigura što veća sloboda kreativnog djelovanja. U tom kontekstu dodjeljuje im se sve veća sloboda u predlaganju, donošenju i realizaciji odluka. Rezultati marketinškog planiranja i provedbe marketinških aktivnosti su u interakciji na način da prikladna marketinška strategija i efektivna provedba dovode do uspjeha, tj. ostvarenje marketinških ciljeva. Suprotno tome, kad se odabere neprikladna marketinška strategija, a provedba je neefektivna dolazi do neuspjeha. U tu svrhu provodi se korekcija marketinškog plana ili provedbe marketinških aktivnosti. Prva je kombinacija dviju dimenzija, npr. funkcija/tržišta ili tržišta/proizvoda, a druga kombinacija triju dimenzija tržišta/proizvoda/funkcija. Matričnu organizaciju marketinških aktivnosti karakterizira specijalizacija i fleksibilnost. Specijalizacija proizlazi iz činjenice da u donošenju odluka sudjeluje skupina različitih specijalista po funkcijama, proizvodu i tržištu, a fleksibilnost proizlazi iz mogućnosti da tako postavljena organizacijska struktura može odgovoriti na različite zadatke i izazove tržišta.

CROPRINT će provedbu marketinških aktivnosti provoditi na ustaljenim odnosima koji se temelje na funkcionalnoj organizaciji. Međutim, dinamika okruženja, nedovoljna protočnost informacija i nedovoljna angažiranost djelatnika za unapređenje poslovanja potiče upravu na promjene. Naredna, 2007. godina, bit će prijelazna godina iz funkcionalne prema matričnoj organizaciji. Matričnom organizacijom će se osigurati fleksibilnost i specijalizacija kao odgovor promjena u okruženju, a uvest će se marketinški informacijski sustav koji će osigurati veći protok informacija. Matrična organizacija je imperativ s obzirom na nužnost da odluke donosi tim specijalista za usluge (klasične i digitalne tiskarske usluge) i specijalista za tržišta (nacionalno i inozemna).

Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • Koje ćete aktivnosti poduzeti za realizaciju vaših marketinških planova? • Koju vrstu organizacije marketinških aktivnosti za vaš poduzetnički subjekt držite primjerenom i zašto? • Kako utječe piramida autoriteta na protok informacija u vašem poduzetničkom subjektu? • Koliko razvoj novih odnosa između djelatnika pridonosi provedbi marketinških aktivnosti u vašem poduzetničkom subjektu?

58


SEDMI KORAK: KONTROLA MARKETINŠKIH AKTIVNOSTI Proces kontrole Realizaciju marketinških aktivnosti nužno je kontrolirati. Kontrolom se sustavno preispituju poslovne odluke i ostvareni rezultati marketinških aktivnosti. Dosadašnja praksa oslanjala se na kontrolu “kroz greške”. Prilagođavanje u takvim uvjetima uslijedilo je nakon što je učinjena i uočena greška. Učilo se na vlastitim pogreškama i tim putem osposobljavalo za bolju procjenu budućeg poslovanja. Danas poduzetnički subjekti nemaju vremena za učenje na vlastitim greškama, te se pristup mijenja u smjeru uvažavanja marketing-kontrole kao ključne odrednice njihova razvitka. Marketinškom kontrolom pregledavaju se i modificiraju marketinški planovi sukladno razvoju tržišnih uvjeta i promjena. To je zapravo proces kojim se utvrđuje realizacija planom utvrđenih ciljeva i eventualna odstupanja prije negoli što odstupanja postanu destruktivna. Kontrola marketinških aktivnosti odvija se utvrđivanjem mjerila kontrole, usporedbom planiranih i realiziranih veličina i na kraju ispravkom odstupanja. Prvom fazom utvrđuju se standardi marketinške kontrole, odnosno definiraju parametri koji su predmet kontrole. Traži se odgovor na pitanje: “Koji su parametri predmet kontrole?”. Druga faza obuhvaća usporedbu planiranih i realiziranih rezultata poslovanja. Traži se odgovor na pitanje: “Odstupaju li rezultati poslovanja od planiranih?” U trećoj se fazi odvija završna aktivnost, odnosno korekcija odstupanja. Traži se odgovor na pitanje: “Što korigirati?”. Proces kontrole marketinških aktivnosti odvija se kontinuirano, tj. nakon utvrđivanja standarda kontrole obavlja se usporedba planiranih s ostvarenim veličinama, te se po potrebi u trećoj fazi vrši korekcija odstupanja. Nakon treće faze proces započinje u novom krugu s utvrđivanjem novih standarda kontrole, ili potvrđivanjem postojećih i tako u krug (slika 10.). Slika 10. Proces marketinške kontrole 1. faza Utvrđivanje standarda kontrole

3. faza Ispravke odstupanja

2. faza Usporedba planiranih i realiziranih veličina

59


Specifičnosti pojedinih faza marketinške kontrole Proces kontrole započinje utvrđivanjem standarda kontrole marketinških aktivnosti. Veličine koje se kontroliraju parametri su koji su utvrđeni marketinškim planom. Za dobivanje pravilne slike o poslovnoj situaciji, pored veličina iz marketinškog plana, kao standardi kontrole mogu se utvrditi i druge veličine dobivene npr. analizom konkurencije, istraživanjem prošlih događaja, ispitivanjem mogućnosti i drugo. Osnovni standardi koji se koriste kao kriteriji mjerenja uspjeha poslovanja vezuju se najčešće za dobit, prodaju, marketinške troškove, pozicioniranost proizvoda i vjernost potrošača. Temeljno je opredjeljenje da kriteriji moraju biti mjerljivi, kvantitativno i/ili financijski iskazani, jasni i ostvarljivi. Nakon utvrđivanja standarda kontrole, kao prve faze, slijedi usporedba rezultata poslovanja s planiranim veličinama. Usporedba osnovnih mjera kontrole s ostvarenim rezultatima druga je faza u procesu kontrole. Najčešće korištene metode usporedbe vezuju se za analizu prodaje, analizu troškova, istraživanje i marketinška revizija. Najšire prihvaćena metoda usporedbe je analiza prodaje. Ta metoda sastoji se u usporedbi ostvarene prodaje s planiranom prodajom. Široka primjena ove metode proizlazi iz raspoloživosti i lake dostupnosti podataka koji se uspoređuju. Te veličine iskazane su u financijskim i/ili u naturalnim pokazateljima po određenim tržištima, potrošačima i proizvodima. Rezultati analize prodaje uspoređuju se s rezultatima ostvarenim kod najznačajnijih konkurenata. Na taj način poduzetnički subjekti ocjenjuju svoj položaj i kretanje u odnosu na promjene na tržištu. Analiza troškova marketinga korisna je metoda kojom se dopunjuje ukupna analiza za potrebe kontrole. U pripremnoj fazi ove analize utvrđuje se što se želi istraživati, npr. proizvod, tržište ili potrošači. Slijedi definiranje vrsta troškova vezano za ono što se kontrolira, koji ovisno o izvoru mogu biti izravni i neizravni. Izravni troškovi su oni koji se neposredno vezuju za npr. proizvod, tržište, potrošače, dok su neizravni troškovi oni koji se posredno povezuju s npr. proizvodom, tržištem, potrošačima. Pritom se posredno povezani troškovi mogu raznim tehnikama alocirati na proizvod, tržište, potrošače. Najjednostavnija analiza troškova polazi od već evidentiranih i klasificiranih troškova u sustavu računovodstva. Za dopunske i detaljnije informacije o troškovima nužna su nova istraživanja. Usporedbom rezultata analize prodaje i analize troškova kontrolira se visina dobiti, i to ukupno ili po pojedinim karakterističnim stavkama, te uspoređuju rezultati s planiranim vrijednostima. Pored kvantitativne analize provode se i kvalitativne analize za potrebe kontrole. U središtu je interesa takvih kontrola efikasnost, kad se mjeri odnos inputa i outputa ili efektivnost kada se mjeri doprinos konkretnog marketinškog programa ostvarenju nekog cilja ili utvrđenom standardu. U okviru kvalitativnih analiza ocjenjuje se npr. prihvaćenost proizvoda na ciljnom tržištu, upoznatost tržišta s markom proizvoda ili nekog poduzetničkog subjekta, stupanj zadovoljstva s kvalitetom proizvoda i slično. Za navedene analize organiziraju se i posebni istraživački projekti. Marketinška revizija zapravo je analiza ciljeva, politike elemenata marketinškog miksa, marketinških strategija, organizacije marketinških aktivnosti i ostvarenih poslovnih rezultata. Za razliku od ostalih pristupa gdje se uspoređuje ostvareno s planiranim, marketinškom revizijom se kritički preispituju prethodno navedene veličine, s tim da se utvrde eventualni

60


problemi i način njihova rješavanja. Marketinškom revizijom cjelovito se kontroliraju sve marketinške aktivnosti, a ne samo one gdje se trenutno javljaju problemi. Tu metodu kontrole karakterizira sistematičnost, nezavisnost i periodičnost. Sistematičnost u pristupu je nužna jer se u obavljanju marketinške revizije polazi od unaprijed definiranog postupka. Neovisnost je neophodna, bez obzira o tome provode li reviziju unutarnji ili vanjski stručnjaci, a periodičnost obavljanja revizije omogućuje pravodobnu reakciju na uočene nedostatke. Treća faza kontrole marketinških aktivnosti vezuje se za korektivne aktivnosti koje predstavljaju najkritičniji trenutak u cjelokupnom procesu marketinške kontrole. Korektivne aktivnosti poduzimaju se na temelju ocjene odstupanja ostvarenih rezultata poslovanja prema utvrđenim standardima u marketinškom planu. Veličine koje se uspoređuju mogu biti kvalitativno i/ili kvantitativno izražene. Kvantitativno se izražava u naturalnim i/ili financijskim pokazateljima, a mjerila se vezuju, kao što je već istaknuto, na protekle rezultate poslovanja, na rezultate poslovanja konkurencije ili na zacrtane ciljeve. Ako se kontrolom utvrde odstupanja koja utječu na uspješnost poslovanja, pristupa se istraživanju uzroka poremećaja. Rijetko se, naime, iz podataka na kojima se zasniva marketinška kontrola može utvrditi i uzrok poremećaja. Ispravke marketinških aktivnosti provode se intervencijama na standardima kontrole, elementima marketinškog miksa, marketinškim strategijama i organizaciji marketinških aktivnosti. Činjenica je da pojedini standardi zbog promijenjenih uvjeta poslovanja s vremenom mogu biti teže ostvarljivi. Uzroci promijenjenih uvjeta mogu biti unutarnjeg ili vanjskog karaktera, a ta se mjerila ovisno o situaciji na tržištu korigiraju naviše ili naniže. Ispravke marketinških aktivnosti provode se modifikacijom elemenata marketinškog miksa, marketinških strategija ili organizacije marketinških aktivnosti, pri čemu se korektivne aktivnosti usmjeravaju na potpunu ili djelomičnu promjenu činitelja koji utječu na te promjene.

Vremenska dimenzija marketinške kontrole Proces marketinške kontrole ima i svoju vremensku dimenziju. Neke veličine iz plana kontroliraju se često i redovito, dok se druge kontroliraju rjeđe i/ili povremeno. Razlikuju se četiri vrste kontrola: • godišnja kontrola • kontrola profitabilnosti • kontrola djelotvornosti • strateška kontrola. Godišnja kontrola svodi se na kontrolu godišnjeg plana. Tu kontrolu obavlja uprava sa svrhom da se ispita jesu li ostvareni planirani godišnji zadaci. Za utvrđivanje rezultata i eventualnih odstupanja koriste se sljedeće metode: analiza prodaje, analiza udjela na tržištu, analiza odnosa prodaje i troškova, financijska analiza i istraživanje stavova potrošača. Kontrola profitabilnosti provodi se u cilju definiranja poslova kojima se ostvaruje dobit, a kojima gubitak. Profitabilnost se prati po proizvodima, potrošačima, tržištu, distribucijskim kanalima i slično. Kontrola uspješnosti provodi se sa svrhom da se procijeni efikasnost marketinških ulaganja

61


i utjecaj izdataka za marketing. Ova kontrola provodi se provjerom uspješnosti prodaje, oglašavanja, unapređenja prodaje i distribucije. Strateška kontrola provodi se sa svrhom da se utvrdi koristi li poduzetnički subjekt na najbolji način mogućnosti tržišta, proizvoda i kanala distribucije. Kontrola marketinških aktivnosti u CROPRINT-u uspostavljena je pred nekoliko godina i svake se godine usavršava. U 2007. godini marketinška kontrola temeljit će se na klasičnoj kontroli ostvarenja prodaje, troškova i dobiti s posebnim naglaskom na usporedbu s većim brojem konkurenata. Analize tih veličina na redovitoj osnovi predstavljati će osnovu za utvrđivanje odstupanja nakon čega će se istražiti uzroci takvih promjena i poduzeti mjere za njihovo otklanjanje. U ovoj će se godini u sustav marketinške kontrole igraditi kontrola uspješnosti s naglaskom na provjeru uspješnosti novog kanala distribucije (osobna prodaja) i promocijskih aktivnosti koje su pratile širenje i osvajanje novih tržišta.

Pokušajte odgovoriti na sljedeća pitanja: • • • •

Koje su faze procesa kontrole marketinških aktivnosti? Utvrdite standarde kontrole za vaš poduzetnički subjekt. Izvršite usporedbu planiranog i ostvarenog uvažavajući odabrani standard kontrole. Koji je značaj vremenske dimenzije marketinške kontrole?

*

*

*

Završno, materijal koji ste proučili o marketinškom planiranju kao predvjetu za razvoj trebao vam je dati temeljne smjernice kako razmišljati i kako pristupiti kreiranju vaše budućnosti. U tu svrhu predložen vam je proces marketinškog planiranja, odnosno postupak izrade marketinškog plana. Izrada marketinškog plana oduzet će vam određeno vrijeme, ali u konačnici dobit ćete sigurniji pogled na budućnost, moći ćete predvidjeti reakcije potrošača/ kupaca i vaše konkurencije i osigurati argumente za donošenje strateških odluka. Na taj način oslobodit ćete se osjećaja nedostatka vremena za promišljeno postupanje i stresa u svezi s tim.

62

LITERATURA 1. Anderson C. H. - Vincze J. W.: Strategic Marketing Management, Houghton Mifflin Co., Boston, 2004. 2. Clancy, K. J. – Shulman, R. S.: Marketing-Ten Fatal Flaws, Retailing Issues Letter, 1995, broj 7, str. 6. 3. Grbac, B.: Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2006. 4. Grbac, B.: Marketing – koncepcija – imperativ – izazov, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 5. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka 2005. 6. Grbac, B. – Lončarić, D.: Marketer’s and Marketing Strategy Implementation: New Organizational Culture for Transformation Process – u: Papanikos, Gregory T., Veloutsou, Cleopatra (Eds.), Global Issues of Business: Selected Papers from the 1st International Conference on Business Economics, Management and Marketing, Athens Institute for Education and Research (ATINER), Athens, June 26-29, 2003, str. 381-391. 7. Grbac, B. – Martin, J.: Dynamic Adaptive Companies – Answer to the “Waves” in Macromarketing Environment – u: Grbac, B. (Ed.), Martin, J. (Ed.), Developing Market Based Resource Strategies for South East Europe, Cleveland, Rijeka, University of Rijeka, Faculty of Economics, John Carroll University, Boler School of Business, 2001. 8. Martin, J. M. - Grbac, B.: The Effects of Supplier Focus, Customer responsiveness and Strategy Type on Growth in a Transition Economy, Journal of Marketing Theory and Practice, 11, 2, 2003. 9. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2002. 10. Meler, M.: Osnove marketinga, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 2005. 11. Meler, M. – Dukić, B.: Upravljanje odnosima – od potrošača do klijenta (CRM), Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek 2007. 12. Meler, M. – Ružić, D.: “Marketing Thought in A Transitional Economy: Croatia, 1945-2005”, Proceedings of the 12th Conference on Historical Analysis & Research in Marketing (CHARM), Long Beach, California April 28 – May 1, 2005, str. 219-228. 13. Meler, M.: “The Role of Marketing in a Solution to the Republic of Croatia’s Globalization Challenges”, The Proceedings of the 8th International Conference on Marketing and Development “Globalization, Transformation, and Quality of Life”, Bangkok, Thailand, January 3 – 7, 2003, str. 280-292. 14. Boyd, H. W. Jr. - Walker, C. O. Jr. - Larreche, J.C.: Marketing Management, A Strategic Aproach with Global Orientation, Irwin McGraw-Hill, Boston, 1998. 15. www.huizenga.nova.edu/jame/Missions.htm (15. 04. 2007)

63

2_Marketinsko planiranje

Recommend Documents