UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET ZA SAOBRAĆAJ I KOMUNIKACIJE ODSJEK: SAOBRAĆAJ SMJER: ZRAKOPLOVNI PREDMET: TEHNOLOGIJSKI MARKETING
KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI --- seminarski rad ---
Mentor:
Kandidatkinja:
R. Prof Prof.. dr. dr. Šef Šefkija kija Čeki Čekićć
Meh ehm med edov ović ić Sam Samra, ra, 62 6267 67
V. asis. Mr. Sc. Amel Kosovac
Sarajevo, decembar, 2012. godina
Izgubi li se iz vida cilj, nužno je udvostručiti napore stara izreka
SADRŽAJ SADRŽAJ...................................................... SADRŽAJ............................... .............................................. .............................................. .................................................... ...............................2 ..2 4. INFORMACIJE ZA KONTROLU.......... KONTROLU................................. .............................................. ......................................................18 ...............................18
1. UVOD Kontrola je proces mjerenja rezultata i preduzimanja aktivnosti za obezbjeđivanje željenih rezultata. Marketinška kontrola je proces prikupljanja informacija o marketing rezultatima. Sušti Suština na kon kontro trole le su u ustva ustvari ri inform informaci acije. je. Ustvar Ustvari, i, sistem sistem kon kontro trole le nije nije ništa ništa drugo drugo do organi organizo zovan vanii sistem sistem inform informaci acija ja koji koji omuga omugaćav ćavaa mena menadžm džment entuu da procje procjenju njuje je kako kako je organizacija poslovala i gdje su buduće poslovne mogućnosti. Poslovna strategija zahtijeva niz informacija recimo o: prodaji, troškovima, tržišnom učešću, aktivnostima konkurencije, tržišnim trendovima i okruženju. 2
Marketinška kontrola kao terminalna faza u cjelokupnom procesu marketinškog planiranja vrlo je značajna, mada u velikom broju slučajeva zanemarena marketinška aktivnost. Marketinškom kontrolom poduzeće utvrđuje u kojoj mjeri su ostvarena predviđanja i ciljevi zacrtani u cjelokupnom marketinškom planu. Na taj način je nužna povratna sprega koja upućuje na potrebne aktivnosti u cilju ostvarenja marketinških ciljeva, odnosno ona je podloga za provođenje korektivnih mjera da se situacija poduzeća dovede u prihvatljive okvire. Marketinška kontrola ujedno je i informacijski input za sljedeći ciklus marketinškog planiranja, odnosno, za definiranje optimalne marketinške odluke i strategije za naredni period. Prema tome, smatram da je ovo područje izuzetno značajno sa stanovišta vođenja marketinške politike gospodarskih subjekata, posebno u našim uvjetima gdje još uvijek prevladava nekritički način odlučivanja u marketingu i u ocjeni efekata marketinške politike.
2. KONTROLA MARKETING AKTIVNOSTI Kontrola predstavlja završnu fazu procesa upravljanja marketingom. Pomoću kontrole se vrši mjerenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima. Kontrolom se preispituje proces planiranja, organizovanja i primjene marketing aktivnosti. Kontrola nije čin već proces, koga čini skup međusobno povezanih marketing aktivnosti, neophodnih za sprovođenje kontrole. Kontrola marketing aktivnosti predstavlja sistematsko i kontinualno preispitivanje donesenih planskih odluka (ciljeva, politike, strategije, programa i planova) i funkcionisanja marketing organizacije za primjenu donesenih odluka. Marketing kontrola predstavlja skup postupaka, metoda i tehnika koje marketing menadžment koristi u cilju 3
obezbjeđenja usklađenosti marketing aktivnosti sa definisanim ciljevima, strategijom i planovima.1 Kontrola se sastoji iz: Odluka šta kontrolirati
Postavljanje ciljeva
Utvrđivanje mjerila
Uspostavljanja standarda
Mjerenje rezultata
Analiza uzroka neočekivanih događaja
Poduzimanje korektivnih akcija
Odluka šta kontrolirati – bit je šta i koliko kontrolirati. Širina i obim kontrole izazivaju troškove pa i to treba imati u vidu. Kontrola treba da se svodi na ostvarenje marketing aktivnosti, troškove i profit. To su aktivnosti prodaje, nabave, promocije... Postavljanje ciljeva – ciljevi moraju biti jasni, nedvosmisleni. To je glavna veza između kontrole i plana. Najviše ciljeva kontrole vezano je za prodaju i troškove, a pored toga za proizvod, cijenu i osoblje. Utvrđivanje mjerila – mjerenje uspjeha fokusiranjem na rezultate , pokazuje stepen uspjeha. Uspostavljanje standarda – je važno za mjerenje rezultata. Standardi su unaprijed utvrđeni pokazatelji za kontrolu. Plan je istovremeno standard za kontrolu, ali u normalnim uvjetima privređivanja. Mjerenje rezultata – moguće ako postoje standardi, planovi i odluke. To se može vršiti tijekom obavljanja aktivnosti i nakon toga. Prednost ima kontrola u tijeku obavljanja aktivnosti jer omogućuje pravovremeno otkrivanje rezultata i vršenje ispravaka.
1
Momčilo Milisavljević „Marketing“ 1988.Beograd
4
Analiza uzroka neočekivanog događaja – koristi se da se spozna faktor koji utječe na aktivnosti. Ima zadatak da rasvijetli sve nedostatke koji su se pojavili, da predloži njihovo otklanjanje i zadrži sve pozitivnosti. Poduzimanje korektivnih akcija – je završni korak kontrole. Poduzimaju se samo ako je to potrebno. Ciljevi, strategije i planovi su odluke procesa planiranja. Na osnovu toga, jasno je da je odnos planiranja i kontrole direktan. Svrha kontrole je obezbeđenje rezultata procesa planiranja i organizovanja u skladu sa postavljenim ciljevima i strategijom poslovanja. Odnosno, svrha kontrole jeste omogućiti preduzeću da ostvari postavljene ciljeve poslovanja, a to su zadovoljenje potreba građana kao potrošača, privrede i društva i ostvarenje planirane dobiti. Preispitivanje ciljeva i strategije kao planskih odluka vrši se pomoću kvalitativne analize, koja je preduslov za kvantitativnu analizu – preispitivanje plana i programa marketing aktivnosti. Analiza uključuje poređenje ostvarenih rezultata sa planiranim pokazateljima i to: prodaje (po proizvodima, kupcima, tržištima), troškova marketinga (po proizvodima, tržištima, kupcima) i dinamike ostvarenja marketing plana.Na osnovu toga, kontrola pruža mogućnost korekcije neostvarenih a planiranih pokazatelja i mogućnost sagledavanja uzroka neostvarenja planiranih marketing aktivnosti. U kontroli marketing aktivnosti kreće se od analize okruženja u kojem je preduzeće poslovalo i ostvarivalo planske pokazatelje. Ta analiza podrazumijeva analizu demografske, ekonomske, političko-pravne, tehnološko-razvojne i društveno-kulturne dimenzije okruženja, kao i analizu aktera okruženja kao što su potrošači, snadbjevači, posrednici, konkurencija i ostala javnost. Rezultati analize treba da pokažu da li je došlo do promjena ili ne u okruženju između stanja okruženja u momentu donošenja planskih odluka i stanja okruženja u momentu izvršenja planskih pokazatelja. Ukoliko nije došlo do značajnih promjena stanja okruženja, znači da je okruženje omogućavalo potpuno izvršenje planskih pokazatelja, pod uslovom da su svi drugi činioci bili nepromjenjeni. U takvoj situaciji, kontrola marketing aktivnosti je olakšana. 2 Nakon sprovedene kontrole okruženja, vrši se kontrola izvršenja ciljeva, strategije, planova i programa, kao i same organizacije marketing aktivnosti. Kontrola ciljeva se svodi na kontrolu racionalnosti, konzistentnosti i strukture – hijerarhije ciljeva. Ako se pri donošenju odluke o cilju/ciljevima poslovanja preduzeća vodilo računa da ciljevi odgovaraju svrhi, tj. misiji poslovanja preduzeća, utoliko će i kontrola ciljeva biti olakšana. Ukoliko se ne sprovede efikasna kontrola ciljeva, dovodi se u pitanje validnost rezultata kontrole politike, strategije, programa i plana marketing aktivnosti. Logično, jer se iz definisanih i planiranih ciljeva definiše politika, strategija kao način dostizanja ciljeva i program kao planska odluka o programiranju instrumenata marketing miksa za izabranu strategiju. Kontrola strategije zavisi od kontrole ciljeva. Ukoliko su saznanja kao plod obavljene kontrole ciljeva pozitivna, u smislu da su planom postavljeni ciljevi i ostvareni, logično je da je i strategija kao planska odluka dobro postavljena, jer je rezultirala ostvarenjem planiranih ciljeva. To znači da je 2
Momčilo Milisavljević „Marketing“ 1988.Beograd
5
preduzeće dobro uskladilo sopstvene potencijale i mogućnosti sa tražnjom za svojim proizvodima. Kontrola programa marketing aktivnosti odnosi se na kontrolu instrumenata marketinga (proizvoda, cijene, kanala distribucije i promocije), i to za svako tržište/tržišni segment i svaku grupu kupaca. Kontrola plana kreće sa momentom njegove primjene i ostvarenja prvih planiranih pokazatelja. Kontrola plana se ne smije vršiti po isteku planskog perioda. Kontrola plana se odvija paralelno sa njegovim izvršenjem, jer samo tako se može odmah reagovati na eventualno neizvršenje planskih aktivnosti u odredjenom periodu vremena. Na osnovu toga se pronalaze uzroci neizvršenja i predlaže korektivna mjera koja treba da rezultira u smanjenju šansi za neostvarenje planskih pokazatelja u budućim vremenskim intervalima planskog perioda. Informacije za kontrolu plana dobijaju se iz sektora marketinga, kao i drugih sektora u preduzeću. Informacije moraju imati u osnovi iste podatke, rangirane po istim kriterijumima koji su korišteni za definisanje planskih pokazatelja čija kontrola izvršenja se vrši, da bi ih bilo moguće porediti. Kada su uslovi poslovanja preduzeća stabilni i predvidivi, kontrola je olakšana jer se obično pokazatelji postavljeni planom i izvršavaju, tj. ostvaruju. U situaciji nepredvidivog poslovanja i dinamičnog i turbulentnog okruženja preduzeća, planski pokazatelji ne mogu biti standardi za kontrolu izvršenja planiranih marketing aktivnosti. Oni postaju poželjni, ali ne i realni standardi. Realni standardi pokazuju stvarne mogućnosti preduzeća u datom planskom periodu. Kontrola organizacije marketing aktivnosti vrši se mjerenjem i upoređivanjem organizacije u kojoj su primjenjene planirane marketing aktivnosti sa planski postavljenom organizacijom. Nekada se planski pokazatelji ne ostvaruju upravo zbog loše postavljene organizacije marketing aktivnosti, a ne preambiciozno postavljenih planskih pokazatelja. Na taj način se još jednom potvrđuje međuzavisnost faza procesa upravljanja marketingom, tj. planiranja, organizovanja i kontrole marketing aktivnosti.Planiranje i kontrola marketing aktivnosti su usko povezani i jedno drugo uslovljavaju. Efikasno ostvarenje planova je mjerilo za uspjeh kontrole. Informacije kontrole omogućavaju racionalniji pristup ostvarenja marketing planova. Tzv. povratna sprega (feedback) je sposobnost podešavanja budućih planskih odluka na osnovu sagledavanja rezultata dosadašnjeg poslovanja. Pokazuje sposobnost preduzeća da ući na sopstvenom iskustvu. Samoupravni organi preduzeća i marketing sektor moraju znati kako se ostvaruju ciljevi, strategije i planovi marketing aktivnosti. Kontrola ima za svrhu da omogući korektivnu akciju ako se mogu kontrolisati faktori od kojih zavisi ostvarenje postavljenih ciljeva i formulisanje strategija i planova. Ukoliko preduzeće ne može da ih kontroliše, mora da se prilagođava korigirajući ponekad ne samo strategije i planove, već i ciljeve.3 Ukoliko se kontrola marketing aktivnosti svede isključivo na poređenje planskih zadataka sa ostvarenim rezultatima nema neriješivih problema. Analiziraju se planski pokazatelji sa ostvarenim rezultatima po različitim obilježjima: prodaja po proizvodima, tržištima i grupama kupaca troškovi prometa po proizvodima, tržištima i grupama kupaca 3
www.portalalfa.com
6
dinamika ostvarenja marketing plana i sl.
1.Određivanje ciljeva
8.Poređenje planiranih i ostvarenih ciljeva
2.Formulisanje strategije
8.Poređenje rezultata sa planovima
7.Poređenje poslova sa planovima
3.Određivanje aktivnosti
Glavni feedback
6.Sprovođenje planova
4.Određivanje potrebnih izvora
5.Prihvatanje planova
Slika 1. Ciklus kontrole4
Problemi kontrole se komplikuju kada se žele da kontrolišu ciljevi, politike i strategije. Normalno je da postupak kontrole, posebno revizije krene od ciljeva- preispitivanja njihove racionalnosti, konzistentnosti i strukture, s obzirom na položaj preduzeća u privredi. To je preduslov efikasnosti čitavog procesa jer se drugi oblici planskih odluka- politika, strategija, plan – mogu ocjenjivati samo sa stanovišta cilja. Kvalitativna analiza treba da prethodi kvantitativnoj u procesu kontrole. Prvo se analiziraju ciljevi i strategije, pa tek onda plan i programi, postupci i metode. Na osnovu dobro izvršene kvalitativne analize moguće je izvršiti preciznu kvantitativnu analizu. Takvim postupkom su obuhvaćeni svi relevantni faktori od značaja za ocjenu realnosti marketing aktivnosti preduzeća i ne postoji bojazan da se neki od 4
Momčilo Milisavljević „Marketing“ 1988.Beograd
7
bitnih faktora predvidi nenamjerno. Ciklus kontrole predstavlja da se svaka etapa obavi na racionalan i efikasan način. Osnovna svrha kontrole marketing aktivnosti je da se omogući da samoupravno preduzeće kao organizacija udruženog rada realizuje svoje ciljeve poslovanja: zadovolji identifikovane potrebe potrošača, privrede i društva u proizvodima i uslugama i ostvari planirani dohodak.Neadekvatna kontrola može da dovede do pogrešne korektivne akcije. Od posebnog je značaja da se uoči koja odstupanja od cilja, strategije i plana su značajna da zahtijevaju korektivnu akciju a koja nisu. Korektivna akcija treba da odgovara situaciji i mogućnostima organizacije. Plan marketinga je direktiva za koordinisano obavljanje marketing aktivnosti i instrument kontrole. Planiranje i kontrola moraju biti povezani. Kontrola izvršenja plana marketinga mora otpočeti čim je preduzeće u mogućnosti da sagleda određeni vremenski period na koji se plan marketinga odnosi. Neophodno je organizovati kontinualno izvještavanje o ostvarivanju plana marketinga, na osnovu operativne evidencije, statistike i računovodstva i permanentno poređenje planskih zadataka sa ostvarenim rezultatima. Pri tome izvještaj o ostvarenju plana treba da sadrži iste podatke, po istim kriterijima, kao što su bili dati u planu marketinga. Na osnovu analize ostvarenja plana s jedne strane i podataka dobijenih od analize tržišta i sektora proizvodnje i finansija s druge strane, preduzeće može da vrši neophodne blagovremene korekcije i eventualnu reviziju plana marketinga. Kontrola srednjeročnog plana vrši se obično jednom godišnje. Kontrola tekućeg plana marketinga treba da se vrši svakog mjeseca. Informacije o ostvarenju moraju biti analizirane u toku prve nedjelje narednog mjeseca u kome se kontrola vrši da bi se eventualna akcija mogla preduzeti. Kod nekih marketing aktivnosti potrebna je kontrola i u kraćim vremenskim intervalima. Ne smije se samo vršiti poređenje planskih zadataka i ostvarenja već se mora ulaziti i u razloge eventualnih devijacija. Ako su pogrešne pretpostavke, odnosno podaci na kojima se plan zasnivao neophodno je mijenjati metode informisanja ili izvore podataka.5
2.1. Vrste kontrole Tip kontrole
5
Osnovna odgovornost
Svrha kontrole
Pristup
www.portalalfa.com
8
Analiza prodaje Analiza tržišnog učešća Analiza troškova marketinga prema prodaji Finansijska analiza Analiza tržišno baziranog izvještaja Profitabilnost po: Proizvodu Teritoriju Potrošaču Segmentu Kanalu trgovine Veličini porudžbine Efikasnost: Prodajne snage Oglašavanja Podsticanja prodaje Distribucije Ocjena marketing efektivnosti Marketing revizija(prov jera) Ocjena marketing prakse Ocjena etičke i društvene odgovornost i organizacije •
•
I Kontrola godišnjeg plana
•
•
Da ustanovi da li su Generalni planirani menadžment ostvareni rezultati Srednji menadžment
•
•
•
•
II Kontrola profitabilnosti
•
Marketing kontrolor
Da ustanovi gdje organizacija dobiva i gubi novac
• • • •
•
•
III Kontrola efikasnosti •
Da ocjeni i poboljša Linijski menadžment efikasnost ulaganja i uticaj marketing troškova Marketing revizor
• • •
• •
•
IV Strategijska kontrola
•
Da ustanovi da li Generalni menadžment organizacija nastoji da koristi najpovoljnije mogućnosti u vezi Marketing tržišta, proizvoda i revizor kanala distribucije
•
•
•
Tabela 1. Prikaz pojedinih vrsta kontrole6 6
www.portalalfa.com
9
2.1.1. Kontrola godišnjeg plana
Kontrola godišnjeg plana se sprovodi sa ciljem ustanovljenja stepena izvršenja godišnjeg plana. Čini je praćenje tekućih marketing napora preduzeća radi ostvarenja godišnjeg obima prodaje, dobiti i zadovoljstva potrošača (što su ciljevi marketinga). Na osnovu dobijenih rezultata kontrole vrši se korekcija, ukoliko je potrebna. Nosioci kontrole godišnjeg plana su top menadžeri i menadžeri srednjeg sloja menadžmenta. Svrha kontrole godišnjeg plana je dobijanje odgovora na pitanje da li preduzeće ostvaruje planirani obim prodaje, dobit i druge ciljeve postavljene u setu ciljeva preduzeća. Pošto planirani ciljevi predstavljaju odraz želja preduzeća, a dostignuti rezultati odraz mogućnosti preduzeća, potrebno je definisati uzroke sklada ili nesklada između planiranog i ostvarenog. Preduzeće polazi od ciljeva koje želi da ostvari, zatim utvrđuje stepen njihovog izvršenja (stepen prebačaja, ostvareno – 100%, stepen podbačaja), definiše uzrok takvog stanja (uzrok ostvarenog prebačaja ili podbačaja) i preduzima korektivnu akciju kako bi stepen izvršenja u narednom periodu bio što više osiguran. Kontrola godišnjeg plana se obavlja:
analizom obima prodaje analizom tržišnog učešća analizom troškova marketinga u odnosu na prodaju finansijskom analizom i praćenjem stavova kupaca.
Analiza prodaje
Ključni koncept u analizi prodaje jeste da su sažeti podaci , kao što su tržišna prodaja ili tržišno učešće, obično nedovoljni za dijagnozu glavnih područja snaga i slabosti organizacije. Potrebno je intenzivnije istraživanje. Dvije tehnike u analizi prodaje koje to omogućavaju su: princip 80-20 i izvještaj o prodaji (Evans i Berman 1997). Prema Levitovom pravilu-princip 80-20, u većini organizacija veći dio od ukupne prodaje –profita 80% dolazi od malog broja potrošača, proizvoda ili teritorija (20%). Odnos 80-20 se koristi da bi se pojednostavilo isticanje pogrešnih marketing aktivnosti. U stvarnosti (praksi), prezentirani odnos varira od jedne do druge situacije. Da bi što efikasnije funkcionisale organizacije treba da odrede prodaju i profit prema potrošačima, proizvodu ili teritoriji. Na osnovu toga se onda mogu usmjeravati marketing aktivnosti. Organizacije griješe ako ne prikupljaju i kategoriziraju podatke. Na osnovu pogrešnog razmišljanja organizacije poklanjaju podjednaku pažnju svakoj prodaji, umjesto da se koncentrišu na ključne oblasti. U skladu sa principom 80-20 je princip ledenog brijega, prema kome su površni podaci nedovoljni za donošenje pouzdanih ocjena (Evans i Berman,1997.). Samo mali dio brijega vidljiv je na površini vode, a 90% pod vodom je nevidljiv dio. Brojevi koji se odnose na ukupnu prodaju, ili ukupne troškove su poput vidljivog dijela ledenog brijega. Nisu dovoljni 10
površni podaci. Potrebni su deteljni podaci o prodaji-profitu, troškovi po pomenutim oblastima. Podaci o ukupnoj prodaji ili troškovima su suviše uopšteni da bi bili korisni u analizi. Podaci mogu pokazivati dobre ukupne rezultate u pogledu prodaje i profita. Ali kada se ti podaci sagledaju po teritorijama ili proizvodima, često se otkrivaju ozbiljne slabosti. Proizvođač,na primjer, pokazuje ukupni godišnji rast prodaje od 12% i neto profita od 9% jedne linije proizvoda. Međutim, menadžment nije zadovoljan ovim „vrhom ledenog brijega“. Kada je bolje analizirao podatke, otkrio je da prodaja varira po pojedinim teritorijama od porasta (do 19%) do pada (od 3%). Na nekim teritorijama porast profita iznosio je 14% ,a na drugima je ostvaren pad od 20%. Osnovni razlog pogrešnih marketing aktivnosti jeste nedovoljno poznavanje prave prirode marketing troškova. Drugim riječima menadžment često ne poznaje: brojne i raznovrsne marketing aktivnosti pouzdane standarde za određivanje potrebnih marketing ulaganja koje rezultate treba da očekuje od tih ulaganja.
Analiza može biti nastavljena putem izvještaja o prodaji. Izvještaj o manjoj prodaji označava proizvode čija je ostvarena prodaja ispod očekivanja. To može upućivati na takve korektivne aktivnosti kao što su: smanjenje cijene, promocija, i podsticanja prodaje radi povećanja prodaje. Izvještaji o većoj prodaji označavaju proizvode čija je ostvarena prodaja iznad očekivanja. U ovom slučaju potrebno je pravovremeno obezbjeđenje zaliha proizvoda kao bi se spriječio manjak proizvoda. Na sljedećoj slici je prikazan primjer primjene principa 80-20, principa ledenog brijega
Slika 2. Koncepti analize prodaje 7
Analiza prodaje obuhvata mjerenje i ocjenu ostvarene prodaje prema ciljevima prodaje. U analizi prodaje koriste se dva specifična sredstva: 1. analiza odstupanja prodaje i 2.analiza mikroprodaje. Analizom odstupanja prodaje mjeri se relativni doprinos različitih faktora koji 7
www.portalalfa.com
11
nastaju u ostvarenju prodaje. Analizom mikroprodaje se prate specifični proizvodi, područja koja nisu uspjela da ostvare očekivani obim prodaje. Analiza prodaje služi za ocjenu ostvarene u odnosu na planiranu prodaju. Informacije za analizu prodaje dobijaju se iz internog računovodstvenog sistema. Menadžment analizira planiranu sa ostvarenom prodajom po proizvodima, po tržištima i po kupcima/grupi kupaca. Razlog tome je što sva tržišta, svi proizvodi i sve grupe kupaca nejednako doprinose obimu prodaje preduzeća. Korektivna akcija preduzeća rezultira u:
usmjeravanju budućeg marketing napora preduzeća na one proizvode, ona tržišta i one grupe kupaca koji su generatori obima prodaje preduzeća i preduzimanju mjera za povećanje doprinosa obimu prodaje preduzeća onih proizvoda, tržišta i grupa kupaca koji ostvaruju manji doprinos obimu prodaje od planiranog.
pokazuje stepen uspješnosti poslovanja preduzeća u odnosu na konkurenciju. Ukoliko tržišno učešće preduzeća raste, utoliko preduzeće dobija na štetu konkurencije, a u svoju korist. U analizi tržišnog učešća, preduzeće može koristiti kao mjerilo ocjene ostvarenog tržišnog učešća u odnosu na planirano: Analiza tržišnog učešća
ukupno tržišno učešće tržišno učešće na tržištu koje preduzeće opslužuje relativno tržišno učešće (u odnosu na dva do tri najveća konkurenta) ili relativni tržišni udio u odnosu na najvećeg konkurenta.
Informacije za ocjenu ostvarenog u odnosu na planirano tržišno učešće preduzeće crpi iz sopstvenih internih izvora informacija. Ako želi da poredi tržišno učešće sa tržišnim učešćem konkurencije, neophodno je da pribavi informacije o tržišnom učešću definisanih konkurenata. Najlakša je ocjena ostvarenja sopstvenog tržišnog učešća u odnosu na ukupno tržišno učešće, jer se takve informacije nalaze u vladinim publikacijama ili publikacijama specijalizovanih udruženja. Rezultati analize tržišnog učešća ukazuju na alternative povećanja tržišnog učešća preduzeća za odredjene nivoe troškova, kako bi se poboljšala strategijska pozicija preduzeća na tržištu u odnosu na konkurenciju. 8 zahtiijeva definisanje troškova marketinga. Troškovi marketinga su svi oni troškovi koji nastaju po ulasku proizvoda u skladište gotovih proizvoda, pa do završetka proizvoda u potrošačkoj korpi i plaćanja od strane potrošača, a koji su pod kontrolom marketing sektora. U razvijenim privredama tržišnog tipa, troškovi marketinga pokazuju stalni porast. Osnovna podjela troškova marketinga je na troškove distribucije i troškove promocije. Kontrola troškova marketinga je otežana jer se ne poklapa vrijeme njihovog nastajanja i efekata koje oni izazivaju (vidi efekte propagande i ulaganja u propagandu). Za potrebe analize troškova marketinga mora se izvršiti utvrđivanje ukupnog Analiza troškova marketinga
8
www.portalalfa.com
12
iznosa troškova radi analize ukupnih troškova marketinga i troškova marketinga po proizvodima, tržištima i grupi kupaca.9 Nekada je vrlo teško saznati koliko je koji proizvod, odnosno tržište ili grupa kupaca, učestvovao u troškovima marketinga, a posebno promocije, odnosno koliko od ukupnih troškova marketinga (posebno troškova distribucije, a posebno troškova promocije) otpada na svaki proizvod, svako tržište i svaku grupu kupaca. Kada se takva saznanja uporede sa prodajom, dobijaju se informacije o rentabilnosti pojedinih proizvoda, tržišta ili saradnje sa grupom kupaca. Na osnovu dobijenih informacija o visini troškova marketinga moguće je mjeriti: odnos troškova marketinga i obima prodaje i odnos troškova marketinga i dobiti.
Svrha analize odnosa troškova marketinga i obima prodaje (na osnovu računovodstvenih informacija) jeste da se ustanovi kako se obim prodaje mijenja u odnosu na promjene troškova marketinga.Svrha analize odnosa troškova marketinga i dobiti je da se ustanovi kako se dobit mijenja sa promjenom troškova marketinga. Rezultati mjerenja se odnose na saznanja o doprinosu marketing aktivnosti obimu prodaje i dobiti preduzeća, i to po vrsti aktivnosti (ekonomska propaganda, istraživanje marketinga, prodaja). Na taj način se mjeri efikasnost poslovnih funkcija u okviru marketing sektora i daju se smjernice za intenziviranje marketing napora preduzeća na one funkcije koje najviše doprinose obimu prodaje i dobiti preduzeća. Potom je moguće sprovesti korekciju u onim poslovnim aktivnostima koje najviše opterećuju prodajnu cijenu proizvoda, a ne doprinose obimu prodaje i dobiti srazmjerno visini ulaganja u njih. Time se otvara put za podizanje efikasnosti manje efikasnih poslovnih aktivnosti marketing sektora u narednom planskom periodu. 2.1.2. Kontrola profitabilnosti
Kontrola profitabilnosti se odnosi na kontrolu profitabilnosti proizvoda/marki, tržišnih segmenata/tržišta, grupe kupaca, kanala distribucije i dr. Svrha kontrole profitabilnosti je da se ustanovi na kojim proizvodima/markama, tržištima, kupcima, kanalima distribucije itd. preduzeće gubi, a na kojima dobija. Rezultati kontrole profitabilnosti ukazuju na koje poslove preduzeće treba da usmjeri i intenzivira svoj budući marketing napor. Kontrolu profitabilnosti obavljaju marketeri marketing sektora u funkciji kontrolora. 10Osnovne faze u analizi marketing profitabilnosti su: 9
www.knowledge-bank.org
10
Filip Kotler „Marketing menadžment“ 1997.
13
identifikovanje funkcionalnih marketing troškova tj. troškova neophodnih za obavljanje svake marketing funkcije alociranje funkcionalnih troškova na marketing jedinice tj. utvrđivanje odnosa svih troškova po proizvodima, područjima, potrošačima, segmentima, kanalima trgovine, i drugim oblastima poslovanja priprema izvještaja o profitu i gubitku za svaku marketing jedinicu.
Analiza marketing profitabilnosti pokazuje relativnu profitabilnost različitih kanala, proizvoda, područja, ili drugih marketing jedinica. Ona ne pruža dokaze da je najbolji put akcije napuštanja neprofitnih marketing jedinica, niti uvjeravanje da će doći do značajnog povećanja profita ako se napuste te marginalne marketing jedinice. 2.1.3. Kontrola efikasnosti
Kontrola efikasnosti podrazumijeva kontrolu efikasnosti aktivnosti distribucije, lične prodaje, unapređenja prodaje, propagande i drugih oblika promocije. Saznanja kontrole efikasnosti ukazat će na one aktivnosti u koje su bila efikasna ulaganja i na aktivnosti koje su pokazale manji stepen efikasnosti. Na taj način će se primijeniti korektivna akcija za smanjenje manje efikasnih aktivnosti (ukoliko nije moguće korekcijom učiniti ih više efikasnim) i intenziviranje efikasnijih aktivnosti, jer daju veće efekte u odnosu na uložena sredstva. Ovu kontrolu obavljaju marketing kontrolori i linijski menadžeri. 11 1.Efikasnost prodajne snage
Menadžeri prodaje treba da prate sljedeće bitne pokazatelje efikasnosti na svojoj teritoriji: prosječan broj prodajnih posjeta po poslodavcu dnevno prosječno trajanje prodajne posjete po susretu prosječni prihod po prodajnoj posjeti troškovi reprezentacije po prodajnoj posjeti procenat porudžbina na sto prodajnih posjeta broj novih potrošača u određenom periodu broj izgubljenih potrošača u određenom periodu troškovi prodajne snage kao procenat od ukupno ostvarene prodaje.
Kada organizacija pokrene istraživanje efikasnosti prodajne snage, često nailazi na područje koje treba poboljšati. 2. Efikasnost oglašavanja
11
Filip Kotler „Marketing menadžment“ 1997.
14
Mnogi menadžeri smatraju da je gotovo nemoguće utvrditi ono što dobivaju za svoj novac uložen u oglašavanje. Međutim potrebno je pratiti sljedeće pokazatelje: ukupni troškovi oglašavanja na hiljadu ciljnih kupaca, za svaku vrstu medija procenat auditorijuma koji je primijetio, povezao, i čitao svaki štampani oglas mišljenje potrošača o sadržaju i efektivnosti oglasa mjerenje stava prema proizvodu; prije i poslije oglašavanja broj pitanja podstaknutih određenim oglasom troškovi po pitanju („raspitivanju“).
Menadžment može da preuzme brojne korake za poboljšanje efikasnosti oglašavanja, kao što su: bolje pozicioniranje proizvoda, definisanje ciljeva, prethodno testiranje poruka, upotreba kompjuterske tehnologije pri izboru medija, traženje boljih medija i naknadno testiranje oglašavanja. 3. Efikasnost podsticanja prodaje
Podsticanje prodaje obuhvata brojna sredstva za podsticanje ( stimulisanje) kupaca i probu proizvoda. Da bi poboljšao efikasnost podsticanja prodaje, menadžment treba da prati uticaj svakog podsticanja na troškove i prodaju. Menadžment treba da prati sljedeće podatke: procenat ostvarene prodaje u maloprodaji troškovi izlaganja po marki (euru, dolaru) prodaje procenat realizovanja kupona broj pitanja kao rezultat prezentacije proizvoda.
Menadžer podsticanja prodaje može analizirati rezultate različitih podsticanja prodaje i savjetovati menadžere proizvoda o korištenju određenih troškovno najefikasnijih oblika podsticanja. 4. Efikasnost distribucije
Menadžment treba da istražuje uštede u distribuciji, u oblasti kontrole zaliha, lokacije skladišta i načina transporta. Opisuje se situacija u kojoj naglo povećanje prodaje prouzrokuje nemogućnost pravovremene isporuke traženih proizvoda. Ovo vodi ka negativnom imidžu organizacije i čak padu prodaje. Menadžment odgovara povećanjem prodajnih podsticaja da bi zaštitio narudžbe. Menadžment treba da identifikuje stvarna uska grla i da investira u povećanja kapaciteta proizvodnje i distribucije. 12 2.1.4. Strategijska kontrola
12
www.portalalfa.com
15
Strategijska kontrola podrazumijeva kontrolu efektivnosti marketing strategije preduzeća radi ustanovljenja da li preduzeće najbolje moguće koristi svoje mogućnosti spram okruženja u kojem posluje. Ovu kontrolu obavljaju top menadžment i marketing revizori. Kao što se moglo primijetiti, u prethodno iznijetim činjenicama pojavljuje se termin marketing kontrolor, koji u savremenim tržišnim uslovima postaje neophodni član marketing sektora preduzeća i neminovnost za uspješno izvršenje njegovih planskih zadataka. Marketing kontrolor sarađuje sa drugim funkcionalnim kontrolorima, što će reći sa kontrolorom proizvodnje, finansija itd. Moderan marketing menadžer je osposobljen za obavljanje i funkcije marketing kontrolora, te u velikim preduzećima koja imaju savremeno marketing odjeljenje tu funkciju obavlja marketing menadžer, dok u preduzećima koja nemaju marketing na nivou savremenog marketing odeljenja tu funkciju obavlja marketing kontrolor.
3. REVIZIJA MARKETING AKTIVNOSTI Revizija marketing aktivnosti je sveobuhvatno i sistematsko, samostalno i periodično provjeravanje marketing sredine, marketing ciljeva, marketing strategija i marketing aktivnosti – bilo za preduzeće u cjelini – u svrhu definisanja područja problema i korektivne akcije za poboljšanje rezultata marketing aktivnosti. 13 Četiri karakteristike marketing revizije su: 1.
2.
3.
13
obuhvatnost- marketing revizija pokriva sve glavne marketing aktivnosti poslovanja a ne samo neka problematična područja. Kod funkcionalne revizije provjeravaju se samo prodajna snaga, određivanje cijena ili neka druga marketing aktivnost. Mada su funkcionalne revizije korisne one ponekad mogu zavarati menadžment. Na primjer, pretjerana snaga prodajne snage moze da bude rezultat slabih proizvoda ili promocije, a ne slabog usavršavanja ili nagrađivanja prodajne snage. Sveobuhvatnost marketing provjera je obično efektivnija u lociranju pravog izvora marketing problema. sistematičnost- marketing revizija obuhvata istrazivanje makro i mikro okruženja, marketing ciljeva i strategija, marketing sistema i specifičnih aktivnosti organizacije. Revizija upućuje na najpotrebnija poboljšanja, koja se zatim uključuju u korektivne planove akcija, obuhvatajući dugoročne i kratkoročne korake za poboljšanje ukupne marketing efektivnosti. nezavisnost- marketing reviziju je moguće sprovesti na šest načina: samoprovjerom, unakrsnom provjerom, provjerom odozgo, putem službe organizacije za provjeru. Samoupravama u kojima menadžeri koriste uputnike za ocjenu svojih postupaka, nedostaje objektivnost i nezavisnost. Uopćeno govoreći, najbolje provjere sprovode spoljašnji konsultanti koji imaju potrebnu objektivnost i veliko iskustvo u brojnim djelatnostima, koji te djelatnosti dobro poznaju i spremni su da ulože vrijeme i pažnju na provjeru.
Filip Kotler „Marketing menadžment“ 1997.
16
4.
periodičnost- obično se marketing revizije iniciraju samo poslije pada prodaje, pada morala prodajne snage i kada se pojave drugi problemi. Organizacije dolaze u krizu, djelomično samo zbog toga što ne provjeravaju svoje marketing mogućnosti u povoljnom periodu. Periodična marketing kontrola može pomoći, kako uspješnim organizacijama tako i organizacijama sa problemima.
Na osnovu toga, Kotler definiše šest komponenti revizije a to su:
revizija marketing sredine revizija marketing strategije revizija organizacije marketinga revizija marketing sistema revizija produktivnosti marketinga i revizija marketing funkcija (marketing miksa).
Dakle, kontrolom se ustanovljava stepen izvršenja planski postavljenih pokazatelja, bez dijagnosticiranja problema neizvršenja. Revizijom se ustanovljava problem neizvršenja, odnosno faktori koji su neizvršenje uslovili, područje gdje je došlo do neizvršenja, situaciju u kojoj je bilo moguće postići izvršenje, promjene za moguće izvršenje i način na koji ga je moguće efikasno i efektivno ostvariti. Revizija predstavlja plansku aktivnost koja nije čin, već proces. Odluke postupka revizije po Kotleru su: odluka menadžmenta o reviziji marketing aktivnosti odluka o izboru nosioca revizije – revizora (sopstveni kadar, specijalizovani revizori van preduzeća ili kombinovano) odluke menadžmenta i revizora donesene na sastanku o programu i postupku rada. odluka o početku revizorskih aktivnosti odluka revizora o metodama prikupljanja i izvorima informacija radi dnevnog i periodičnog izveštavanja menadžmenta o aktivnostima revizije.
Nakon toga slijedi započinjanje aktivnosti procesa revizije, koji se sastoji iz: prikupljanja i analize informacija pripreme revizorskih izveštaja na osnovu saznanja iz obrađenih informacija prezentiranja izveštaja menadžmentu sastavljanja prijedloga revizije i njegovog prezentiranja usvajanja predloga i primjene aktivnosti revizije.
U praksi se često koristi revizija instrumenata marketinga , tj. preispitivanje marketing miksa i primjena korektivne akcije u cilju njegove optimalne kombinacije za uspješno 17
ostvarenje ciljeva poslovanja preduzeća. Rijeđe se vrši revizija na nivou preduzeća, odnosno njegovog ukupnog poslovanja. Dakle, revizija je posljednja tačka u lancu procesa upravljanja marketingom, čija je svrha da dovede u krajnjoj dinstanci do ostvarenja ciljeva poslovanja preduzeća na marketinškim osnovama privređivanja, a to su zadovoljenje potreba građana kao potrošača, privrede i društva i ostvarenje dobiti preduzeća na dugi rok. 14
4. INFORMACIJE ZA KONTROLU Kada postoji značajna stabilnost u uslovima privređivanja i na tržištu, moguće je čitav sistem planskih pokazatelja tretirati istovremeno kao standarde mjerenja efikasnosti i osnove za sistem raspodjele dohotka u marketingu. Ukoliko to nije slučaj dobro je izdvojiti plan od standarda poslovanja, kao osnove za kontrolu efikasnosti. Naime, planski zadaci su uvijek standardi sa stanovišta poređenja onoga sto se htjelo postići i onoga sto se postiglo.
Marketing strategija
Marketing plan
Praćenje ostvarenja Informacije o ostvarenju marketing kontrola Preduzimanj e korektivne akcije
Ponuda
14
Filip Kotler „Marketing menadžment“ 1997.
18
Kupci
Slika 3. Marketing kontrola i MIS 15
Planski standardi su od velikog značaja kod usmjeravanja marketing djelatnosti ka cilju. Medutim, u nestabilnim uslovima rada često je neophodno izdvojiti ono sto se želi postići, sto služi za koordiranje akcije preduzeća, od onog sto se normalno očekuje da se uradi pri datim uslovima rada. Standardi poslovanja za kontrolu su studiozna ocjena stvarnih mogućnosti preduzeća. Ne stvaraju se samo na osnovu iskustva ili jos manje proizvoljnom ocjenom. Ti standardi su instrument kontrole efikasnosti marketing aktivnosti za razliku od planskih standarda koji su instrumenti za ocjenu izbora alternativa za ostvarenje plana i mjerenje ostvarenja planskih zadataka. 16 Standardi koji služe za kontrolu treba da budu naučno ili bar stručno utvrđeni kriteriji mjerenja rezultata marketing aktivnosti koji se mogu ostvariti u postojećim uvjetima rada preduzeća. Oni ostaju na bazi poznavanja prošlosti, ali uzima se u obzir i anticipirana situacija u budućem planskom periodu. Standardi treba da budu realni i prihvaćeni kao takvi jer nerealne standarde je nemoguće ostvariti nezavisno od sistema stimuliranja. U marketingu je teško procijeniti uslove sredine koji bi bili „normalni“ i kao takvi prihvaćeni za standarde kontrole. Efikasnost kontrolnih standarda zavisi od brzine sa kojom se ukaže na devijacije ostvarenih rezultata od standarda, preciznost utvrđenih uzroka devijacije i blagovremenog preduzimanja akcije da se devijacija otkloni. Svrha kontrole je da dođe do efikasnijeg ostvarenja rezultata. Ona ukazuje kako da se poboljša poslovanje. Ako do toga ne dovodi onda kontrola ne ostvaruje svoju ulogu. Čitav sistem kontrole marketing aktivnosti treba da bude usmjeren ka poboljšanju efikasnosti odnosno prema budućnosti. U tome smislu informacije koje kontrola daje treba da budu na raspolaganju samoupravnim i poslovnim organima prije nego što se odlika donese. Sistem mora biti tako postavljen da ukazuje na odgovornost za neizvršenje planskih odluka ali istovremeno da ukazuje na uspješne akcije i aktivnosti što vodi ka priznanju i nagrađivanju. Kontrola treba da bude prilagođena organizacionoj strukturi samoupravnog preduzeća. 17 Sam proces kontrole mora da pođe od standarda koji se koriste kao kriterij za mjerenje marketing aktivnosti. U marketingu se može koristiti dohodak, obim prodaje, učešće na tržištu i naravno troškovi. Dohodak se na žalost ne može precizno ustanoviti za svaki dio aktivnosti ali je to često moguće sa troškovima. Obim prodaje je pogodan kriterij za kraće vremenske periode ali često nedostaju potrebni podaci o troškovima pa su preciznija upoređenja teško izvodljiva. Učešće na tržištu se može sagledati samo u dužim intervalima vremena izuzev ako ne postoje dobri podaci poslovnih udruženja o plasmanu proizvoda pojedinih proizvođača i ukupnom plasmanu na tržištu. Poznavanje tih informacija omogućava da se marketing napor i njegova efikasnost ocijeni i u kraćim periodima. Veoma je značajno da postoji unaprijed dogovor koji važi za cijelu samoupravnu strukturu, koja odstupanja ostvarenog od standarda 15 16 17
Momčilo Milisavljević „Marketing“ 1988.Beograd Momčilo Milisavljević „Marketing“ 1988.Beograd Momčilo Milisavljević „Marketing“ 1988.Beograd
19
ili planiranog se smatraju nedozvoljenim i zahtijevaju akciju odeđene vrste. Sistem informacija za kontrolu mora biti tako postavljljen da ukazuje na devijacije od plana. Broj i vrsta informacija koje se daju pojedinim organima u preduzeću nije identičan. Izvještaji za svrhu kontrole moraju sadržati osnovne elemente koji omogućavaju uvid u situaciju. Prije svega jasno ukazivanje na uzrok ili uzroke koji su doveli do devijacije marketing aktivnosti od plana ili standarda. Mali je broj područja gdje se odmah može reagovati ali ih je potrebno identifikovati. Samo kada je organ koji je nadležan za odluku udaljen od mjesta zbivanja treba ići na opširne izvještaje.
Utvrđivanje ciljeva i standarda izvršenja
Korak 1
Planiranje
Utvrđivanje odstupanja i varijanse Korak 2
Korak 3
Praćenje ostvarenog
Usporedba ostvarenog sa planiranim izvršenjem
Praćenje
Vrednovanje
Poduzimanjem koprektivnih aktivnosti (ako treba)
Korak 4
Korigiranje
Slika 4. Koraci u procesu praćenja kontrole 18
18
www.efzg.hr
20
.
ZAKLJUČAK Kontrola marketing aktivnosti je sustavno i kritičko preispitivanje planskih odluka i efikasnosti funkcioniranja organizacije. Racionalnost planskih odluka ogleda se u rezultatima marketing aktivnosti. Kontrola se ne ograničava na konstatiranje iskrslih problema ili devijacija od planskih odluka već na ustanovljenje stvarnih uzroka problema i devijacija. Na osnovu analize trebaju proizaći prijedlozi za korektivnu akciju. Neophodno je postojanje preciznih standarda da bi kontrola bila efikasna. Svrha kontrole je da se provjeri i osigura da ostvareni rezultati budu u skladu s namjerama marketing aktivnosti (ciljevima i strategijama). Pretpostavka je da se može doći do pouzdanih informacija o rezultatima marketing aktivnosti. Informacija treba omogućiti uvid ne samo u pojave već i u uzroke rezultata marketing aktivnosti. Kontrola znači da preduzeće ne želi prihvatiti rezultate poslovanja koji su ispod datih standarda poslovanja i da se na rezultate može utjecati korektivnom akcijom. Planiranje i kontrola marketing aktivnosti su usko povezani i jedno drugo uvjetuje. Efikasno ostvarenje planova je mjerilo za uspjeh kontrole. Informacije kontrole omogućavaju racionalniji pristup ostvarenju marketing planova tzv. povratna sprega je sposobnost podešavanja budućih odluka na osnovu sagledavanja rezultata dosadašnjeg poslovanja. Kontrola ima za svrhu da omogući korektivnu akciju ako se mogu kontrolirati faktori od kojih zavisi ostvarenje postavljenih ciljeva i formuliranje strategija i planova. Ukoliko ih organizacija ne može kontrolirati mora se prilagođavati korigirajući ponekad ne samo strategije i planove već i ciljeve. Kvalitativna analiza treba prethoditi kvantitativnoj u procesu kontrole. Prvo se analiziraju ciljevi i strategija pa tek onda plan i programi, postupci i metode. Na osnovu dobro izvršene kvalitativne analize moguće je izvršiti preciznu kvantitativnu analizu. Takvim postupkom su obuhvaćeni svi relevantni faktori od značaja za ocjenu racionalnosti marketing aktivnosti poduzeća. Plan marketinga je direktiva za koordinirano obavljanje marketing aktivnosti i instrument kontrole. Planiranje i kontrola moraju biti povezani. Kontrola izvršenja plana marketinga mora otpočeti čim je poduzeće u mogućnosti sagledati određeni vremenski period na koji se plan marketinga odnosi. Neophodno je organizirati kontinuirano izvještavanje o ostvarivanju plana marketinga na osnovu operativne evidencije i statistike i računovodstva i permanentno uspoređivanje planskih zadataka sa ostvarenim rezultatima. Pri tome izvješće o ostvarenju plana treba sadržavati iste podatke, po istim kriterijima kao što su bili dani u planu marketinga. Na osnovu analize ostvarenja plana s jedne strane i podataka dobivenih od analize tržišta (o kretanju potražnje) i sektora proizvodnje i financija s druge strane, poduzeće može vršiti neophodne blagovremene korekcije i eventualnu reviziju plana marketinga. Kod nekih marketing aktivnosti potrebna je kontrola i u kraćim vremenskim intervalima. Ne smije se samo vršiti uspoređivanje planskih zadataka i ostvarenja, već se mora ulaziti u 21
razloge eventualnih devijacija. Ako su pogrešne pretpostavke, odnosno podaci na kojima se plan zasnivao, neophodno je mijenjati metode informiranja ili izvore podataka.
6. LITERATURA 1. Momčilo Milisavljević „Marketing“ 1988.Beograd 2. Filip Kotler „Marketing menadžment“ 1997.
3. INTERNET STRANICE: www.knowledge-bank.org www.efzg.hr www.portalalfa.com
22
