PLANEJAMENTO PLANEJAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTEGRADA – MARGARIDA MARIA KROHLING KUNSCH Capítulo 7 – Pesquisa e auditoria em Relações Públicas A pesquisa constitui um pré-requisito para o planejamento das relações públicas nas organizações. A importância fundamental das pesquisas e auditorias deve-se a possibilidade de atribuir um caráter científico para a prática prática de suas atividades atividades.. Não dá para improvisar improvisar ou ficar nas simples percepções. percepções. Temos de nos fundamentar fundamentar com base em dados levantados por meio de pesquisas e auditorias especializadas. Portanto, as relações públicas têm de se valer de métodos, das técnicas e dos instrumentos já destacados e utilizados na pesquisa científica em geral. Objetivos:
Conhecer a opinião dos públicos Construir diagnósticos da área ou setor de comunicação organizacional Conhecer em profundidade a organização, sua comunicação e seus públicos para elaboração de planos, planos, projetos projetos e programas programas espec especiais iais de comunicaç comunicação, ão, Fazer análise ambiental interna e externa, verificando quais as implicações que possam afetar os relacionamentos.
Fundamento Fundamentoss e importância importância::
A pesquisa é particularmente importante no estágio de planejamento. Sua importância reside no fato de que nos ajuda a buscar respostas para inúmeros questionamentos em relação à audiência (públicos) envolvida em determinado programa às ações comunicativas (mensagens, canais, receptores) e a averiguar as expectativas dos públicos, com vistas no uso da persuasão de forma científica e correta. A maior crítica levantada pelos autores recai sobre a prática profissional mais freqüente: muitos profissionais profissionais trabalham trabalham como como técnicos técnicos e não usam a pesquisa pesquisa como subsídio subsídio para para seus seus programa programass e projetos. projetos. Raros são os programas com objetivos mensuráveis, pouquíssimos usam a pesquisa para determinar a natureza dos problemas, o progresso no atingimento de seus objetivos e o sucesso ou fracasso dos programas. programas. Classificação:
As relações públicas nas organizações podem e devem se valer não só das pesquisas específicas do campo profissional, como também de inúmeras outras eventualmente realizadas por demais áreas. Uma pesquisa pesquisa de marketing marketing direcionada direcionada para o consumidor consumidor e o mercado mercado poderá fornecer fornecer interessantes interessantes subsídios subsídios para projetos projetos de relaçõ relações es públicas públicas em apoio apoio à área merca mercadológ dológica. ica. Enquanto as pesquisas visam buscar informações para analisar determinadas situações, problemas ou necessidades, em virtude da construção de diagnósticos com visas em planejas ações, a avaliação tem como como propós propósito ito verific verificar ar como como essas essas ações ações foram foram execu executad tadas as e qua quais is foram foram os resulta resultados dos obtido obtidos, s, mensurando retornos e comparando se o que foi realizado é coerente com o proposto no planejamento. A audit auditor oria ia dife difere re da pesq pesquis uisaa nas nas suas suas final finalida idade dess e cara caract cter eríst ístic icas as.. É mais mais pont pontua uall e visa visa basicamen basicamente te avaliar avaliar o desempen desempenho ho da organizaç organização ão em si ou de determinado determinadoss setores setores ou áreas áreas específicas específicas,, objetivando a busca da eficiência e da eficácia. Em síntese, a auditoria tem relação com examinar e verificar desvios, disfunções que impedem o alcance da eficiência e da eficácia. Tipologia essencial:
No âmbito âmbito institucio institucional, nal, as as relações relações públic públicas as trabalham trabalham com a: a: Pesquisa de opinião com os públicos, Pesquisa institucional para conhecer a organização como um todo.
Pela natureza das atividades e por gerenciar a comunicação da organização com o seu universo de públicos, públicos, realizam realizam também também as chama chamadas: das: Auditoria de opinião,
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Auditoria de imagem, Autoria da comunicação organizacional, Auditoria da cultura corporativa, Auditoria social ou o monitoramento do ambiente.
Pesquisa de opinião pública:
Constitui um dos tipos de pesquisas mais relevantes, com numerosas aplicações, tendo em vista a diversidade de públicos vinculados às organizações. Pode ser utilizada nas relações com empregados, consumidores, acionistas, revendedores e distribuidores, comunidade, imprensa, poder público etc, a fim de conhecer a opinião desses públicos sobre a organização, fatos e acontecimentos e o nível de satisfação nos relacionamentos entre ambos. Só conhecendo a opinião dos públicos sobre um fato ou problema será possível traçar estratégias e soluções adequadas. A aplicação da pesquisa de opinião pública segue todos os parâmetros da metodologia da pesquisa científica. Pesquisa institucional:
Visa conhecer a organização como um todo, possibilita a construção de um diagnóstico capaz de alicerçar a proposição futura de planos, projetos e programas de relações públicas de forma mais segura e coerente com as necessidades da organização. Para isso, requer o uso adequado de técnicas e instrumentos da pesquisa científica e de procedimentos metodológicos pertinentes. A pesquisa institucional é ampla e abrangente e, quando bem planejada e aplicada, fornece todas as condições para um conhecimento da organização como um todo e de sua comunicação o universo de públicos. O questionário é um dos principais instrumentos a ser aplicado. Outras técnicas e instrumentos podem e devem ser utilizados: análise do conteúdo dos produtos comunicacionais, pesquisa participante, entrevista em profundidade, dinâmica de grupos, entrevista em profundidade com lideranças e observação direta. Outro aspecto a ser considerado é a relevância de conhecer previamente as características da organização. A elaboração de um questionário e um roteiro de entrevistas voltados para empresas comerciais contempla questões diferentes das que faríamos para organizações públicas e do terceiro setor. Portanto, há necessidade de fazer adaptações e ajustes a cada tipologia organizacional e de buscar caminhos alternativos, se necessário. Ao fazer trabalhos para comunicação local, movimentos sociais, organizações do terceiro setor, entidades carentes é necessário buscar metodologias apropriadas para esses segmentos. De acordo com a situação da comunidade, pode ser melhor que não seja um questionário formal, mas reuniões com líderes e setores determinados. É preciso haver bastante flexibilidade e adaptações, dependendo de onde e com quem se vai trabalhar. A pesquisa institucional deverá contemplar os seguintes itens: 1. A organização: identificação e dados gerais: história, infra-estrutura física, transportes, produtos ou serviços, situação econômica, estrutura organizacional e administrativa, cultura organizacional, clima organizacional, capital intelectual, missão, visão e valores, ambiente, responsabilidade social e balanço social. 2. A comunicação: sistema de comunicação vigente (fluxos, processos, redes, barreiras e meios), públicos, estrutura departamental ou setorial da comunicação, políticas, filosofia e objetivos, missão, visão e valores da comunicação, práticas da comunicação organizacional. Auditoria da comunicação organizacional:
Tem como função primordial examinar, avaliar, reorganizar, solucionar e melhorar o sistema de comunicação de uma empresa visando melhorar o desempenho das práticas comunicacionais. Duas dimensões a contemplam. A primeira dimensão é a avaliação do sistema macro e micro: macro avaliam-se a estrutura formal e informal da comunicação, a comunicação interdepartamental e a comunicação com sistemas internos; no micro: as comunicações interpessoais e grupais. A segunda dimensão está relacionada com as recomendações que devem ser encaminhadas para promover mudanças necessárias para melhorar o desempenho da comunicação. 2
Também faz parte do trabalho examinar as produções comunicacionais, seus símbolos, suas histórias, metáforas e as falas do seu público interno. Os questionários e as entrevistas são considerados os melhores e mais completos dos instrumentos, pois permitem obter o máximo de informações. Outras técnicas e instrumentos não muito conhecidos são: Análise Ecco (Episodc Communication Channels in Organizations): análise de transmissão das mensagens, como as mensagens circulam nas organizações tanto na rede formal quanto na informal, e de que forma se cruzam. Para descobrir o processo de difusão, o tempo que a mensagem demorar para circular, o meio usado, os caminhos percorridos, os bloqueios. Experiências Críticas de Comunicação: Tem o objetivo de relatar e descrever as experiências vividas em comunicação pelas pessoas. Questiona e interpreta como se dá o processo comunicativo no contexto organizacional. Com quem você se comunicou? O que aconteceu? É uma técnica mais subjetiva e qualitativa. Análise de Redes de Comunicação: permite avaliar quem se comunica com quem, a freqüência que a comunicação ocorre, verifica quem está bloqueando ou sobrecarregando o fluxo comunicacional.
Auditoria de opinião:
É o levantamento que se faz junto dos públicos-líderes. Sua finalidade é destacar informações significativas para correta análise de um problema, sua significação irá derivar da qualidade do público entrevistado e não na quantidade, não se caracterizando portanto como uma pesquisa quantitativa. Serve para descrever como vão as relações de determinada organização com os públicos internos e externos, o que pensam dela, dos seus serviços e produtos. Emprega-se também para o estudo de um segmento, um produto ou serviço específico. Em síntese, a auditoria de opinião visa ouvir o parecer de públicos representativos sobre determinada situação ou realidade que está sendo pesquisada, a fim de colher dados significativos e relevantes para construir um diagnóstico correto, com vistas na realização de um planejamento de ações futuras para intervir nessa mesma realidade ou situação. As principais técnicas estão centradas na identificação da situação a ser equacionada, ao levantamento dos públicos, que devem ser efetivamente representativos. Da composição correta da amostra ou do conjunto de públicos é que dependerá a qualidade das informações requeridas. Outro aspecto relevante é a qualificação do entrevistador. Exige-se um pessoal altamente qualificado, capaz de conduzir uma entrevista em profundidade e conhecedor do assunto e da problemática em questão. O principal instrumento é a entrevista aberta, cujo roteiro deverá ser o mais flexível possível e se adequar a cada caso e realidade. Normalmente, a entrevista é aplicada de maneira informal, para se ganhar confiança do entrevistado e ter maior veracidade nas respostas. Outros instrumentos são os relatórios, que devem registrar em detalhes todas as entrevistas realizadas e, no final, um resumo com os principais depoimentos colhidos, conclusões gerais, quadros sintéticos dos itens mais relevantes, categorização dos temas recorrentes, análises, recomendações e proposições. Auditoria de imagem (corporativa):
A auditoria de imagem não se limita apenas a examinar a imagem da organização que é projetada na mídia, isto é, a imagem midiática, mas deve examinar também outros tipos: imagem funcional, que é decorrente do seu comportamento corporativo; a auto-imagem – sua cultura corporativa; a imagem intencional, que é o posicionamento estratégico, isto é, como a organização quer se mostrar para o público. Da imagem funcional, para Villafañe, devem-se verificar as variáveis que a compõem: imagem financeira (reputação financeira e estrutura do capital), imagem comercial (valor do produto, serviço ao cliente, valor da marca), imagem interna (clima interno, valorização dos recursos humanos, adequação cultural) e imagem pública (imagem midiática, imagem do ambiente). Maria Schuler desenvolveu um método de pesquisa fácil: o entrevistar escolhe um elemento determinado (um atributo) do modelo mental ligado à empresa (por exemplo, o nome, a logomarca) e utiliza sempre esse mesmo elemento como estímulo para os entrevistados, sem nunca fazer, ele mesmo, nenhuma ligação com outras idéias. 3
Wilson da Costa Bueno trata especificamente da auditoria da imagem na mídia. O autor tem uma visão muito crítica das práticas tradicionais de mensuração do clipping ou de recorte de matérias veiculadas na imprensa. Ele chama de “equívocos de clipagem” as análises de equivalência quantitativa entre o espaço editorial conseguido pelas organizações com notícias ou matérias e os custos de anúncios pagos por elas. Para ele, quem reduz a auditoria de imagem a esse tipo de análise é um mero “contabilista” de informação. A auditoria de imagem requer o uso de diferentes técnicas e instrumentos e, sobretudo, um planejamento adequado. Não é algo simples, pois lida-se com o inatingível com a reputação e percepções do imaginário das pessoas e dos públicos. É necessário um conhecimento prévio da organização e o aproveitamento de outras pesquisas e auditorias relacionadas com a área de relações públicas e comunicação organizacional. Auditoria social ou monitoramento do ambiente:
São formas para pesquisar, examinar e avaliar as relações da organização com o seu ambiente social, como ela se posiciona, quais as influências externas a que está sujeita, quais os efeitos e as reações dos públicos sobre suas atitudes,etc. Consiste em pesquisar, examinar e avaliar as tendências socioeconômicas presentes no meio ambiente da organização. É um exercício de vigilância do que está ocorrendo no contexto do ambiente social, verificando-se quais são as ameaças e as oportunidades desse ambiente. Significa também identificar as influências dos fatores externos ou das variáveis sobre a vida da organização e avaliar o nível de suas relações com o ambiente. A auditoria facilita a detecção de problemas no ambiente externo, permite antecipar conflitos e constitui um ótimo instrumento para direcionar com mais possibilidades de eficácia a análise de uma situação-problema para posterior planejamento de programas de ações futuras de relações públicas. As técnicas e os instrumentos já citados para outras pesquisas aplicadas e auditorias são válidos para a auditoria social ou monitoramente do ambiente. Ressalta-se que um estudo monitorado e contínuo do que se passa e é veiculado na mídia massiva imprensa e eletrônica e em todas as mídias segmentadas e alternativas são fontes por excelência para monitorar o ambiente externo. A auditoria de imagem corporativa é outra forma imprescindível para o monitoramento ambiental.
Capítulo 9 – Planos, projetos e programas de relações públicas Planejamento de eventos em relações públicas:
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O evento é uma atividade de grande interesse para as organizações que propiciam o envolvimento direto dos públicos na sua realização. É um excelente meio de comunicação dirigida aproximativa entre a organização e o público. Deve ser considerado uma atividade planejada, coordenada, organizada, que visa atingir objetivos preestabelecidos, claros e definidos. Quando bem planejado e executado criará fatalmente um conceito positivo para a organização que o promove. Os meios mais comuns são: congressos, convenções, simpósios, inaugurações, concursos, mostras e exposições, premiações, lançamento de produtos,etc. Há três atividades principais que envolvem o planejamento, a organização e a execução dos eventos: 1) organização 2) produção de material informativo e promocional 3) divulgação. A organização engloba as providências administrativas como definição do local, data, cadastramento de participantes, mailing list, serviço de som, fotografia, recepcionistas, etc. A produção de material informativo se faz necessário em qualquer evento. São os materiais que permitem divulgar o evento para atrair o público: folders, cartazes, boletins, brindes, banners, etc. Bom lembrar a necessidade da criação de uma identidade visual única para o evento, a marca que queremos fixar, que deverá estar presente em todas as peças. Qualquer evento para que chegue até o público desejado tem de ter uma divulgação. Para isso, deve ser elaborado um plano de comunicação dirigida e de comunicação para a mídia, dependendo da amplitude e dos objetivos do evento. Definem-se quais os meios a serem utilizados e de que forma se fará a veiculação. Prevê-se todo o tempo que levará o trabalho de relacionamento com a imprensa e a distribuição de material informativo e promocional. Para desenvolver essas atividades ordenadamente, é interessante agrupá-las em cronograma apropriado, detalhando as providências necessárias. Para cada tipo de evento utilizam-se técnicas apropriadas de planejamento e organização.
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