PLAN ESTRATEGICO DE MERCADO AVIAN IANCA CA HOLDING HOLDINGS S S.A. HOLDINGS S.A. GRUPO JAQUE JA QUE MATE • Antonio Ernesto Molina • Clarissa Eugenia Ramírez López • Marcela Alejandra Fuentes Canales • Anna Karen Espinoza Marín • David Arturo egovia !arillas
Tabla de contenido
Contenido Resumen Ejecutivo___________________________________________________________1 Situacion del Mercado Actual___ Actual___________________ ______________________________ ______________________________ ___________________3 ___3 Competencia________________________________________________________________6 Analisis PESTEL____________________________________________________________ PESTEL____________________________________________________________ 11 Analisis F!A______________________________________________________________1" F!A______________________________________________________________1" #jetivos__________________________________________________________________1$ Estrate%ias_________________________________________________________________1& Plan de Accion______________________________________________________________1' Accion______________________________________________________________1' Estado Pro(ectado de perdidas ( utilidades_______________________________________)) Controles__________________________________________________________________)3
Ja!e Mate
Plan Estratégico de Mercado : Avianca Holdings S.A.
P*%+ 1
Re"!#en E$ec!ti%o El presente tra#ajo #usca reali,ar un Plan Estrat-%ico de Mar.etin% para la empresa A/0ACA 2L!0S S+A+ Se 4a tratado de reconstruir la estrate%ia de mercadeo aplicando los si%uientes pasos5 1 An*lisis de la Empresa ( de la competencia7 ) An*lisis del Macro entorno PESTEL 3 An*lisis 0nterno5 F!A7 8 !e9inir o#jetivos7 las estrate%ias ( el Plan de Acci:n para alcan,arlos ( 9inalmente " la pro(ecci:n de las %anancias o p-rdidas esperados por su ejecuci:n as; como los controles para darle se%uimiento+ Se considera competencia AeroME
ue todos en esta 0ndustria+ Sin em#ar%o se de#e de dar importancia a Copa Airlines a su participaci:n en el mercado (a >ue actualmente est* incrementado su 9lota de acuerdo a los =ltimos comunicados+ Como resultado de esta investi%aci:n se plantean los si%uientes o#jetivos5 Mantener la utilidad neta ma(or o i%ual al $"? para el )@1"7 )@16 ( )@1$ de tal 9orma >ue el incremento de las %anancias no retroceda para consolidar su alian,a con Taca+ Crecer en un 1)? el posicionamiento en el mercado internacional para el ao )@1" 0ncrementar la 9lota de aviones en un 6@? para el )@)@+ Alcan,ar el '@? de 9actor ocupaci:n para 9inales del )@16 Las estrate%ias >ue se plantearon para alcan,arlos son tres considerando las 8P del Mar.etin% Estrat-%ico+ •
Estrate%ia de desarrollo de productoB servicio >ue consiste en incrementar n=mero de opciones de conectividad ( co#ertura7 traduci-ndose en un ma(or n=mero de sillas
•
•
o9recidas+ Estrate%ia de Promoci:nBposicionamiento5 u#icar la marca como l;der en Latino Am-rica+ Estrate%ia de precio5 o9recer tari9as con #ajos precios en las rutas e
2a( un plan de acci:n de acci:n >ue se aplicar* a cada estrate%ia ( >ue iniciaran en Ma(o del )@1"7 9inali,ando todas las actividades en el )@16+ Para cada Estrate%ia se aplicara un plan de acci:n5
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P*%+ ) 1+ Estrate%ia !esarrollo de ProductoBServicio7 cu(o plan de acci:n consiste en reali,ar una estudio de la 9acti#ilidad para nuevas rutas7 tomando en cuenta opiniones de viajeros 9recuentes7 estudios reali,ados por a%encias de viajes7 Ministerios de Turismo7 Econom;a ( todas a>uellas instituciones >ue ten%an in9ormaci:n en el 9lujo siendo el responsa#le el !irector de peraciones+ El plan iniciara el Ma(o )@1" ( 9inali,ar* en !iciem#re )@16+ Con esto #uscamos encontrar destinos via#les de ma(or inter-s para el pasajero ( #ene9icios sosteni#les para la Empresa impactando el o#jetivo de mantener la utilidad+ )+ Estrate%ia de Precio7 en el cual el plan es reali,ar un monitoreo constante de lo >ue la competencia para o9recer tari9as atractivas ( accesi#les+ En este caso la responsa#ilidad principal es para el e9e de Mercadeo iniciando en la misma 9ec4a ( de 9orma c;clica pasando a 9orma parte de las actividades permanentes de este departamento+ La eue actualmente este 9actor es del '@? de acuerdo a los datos reportados por Avianca 2oldin%s S+A+ 3+ Estrate%ia de Promoci:nBPosicionamiento cu(o plan es implementar una campaa pu#licitaria en9ocada en posicionar valores di9erenciadores >ue 4a%an de Avianca 2oldin%s S+A+ un l;der en la 0ndustria+ El responsa#le es tam#i-n el e9e de Mercadeo ( el periodo de implementaci:n es ma(o )@1" 4asta a%osto del mismo ao incrementando en un 1@? el Top o9 Mind en Latinoam-rica >ue actualmente es del $8?+ !entro del estudio se plasman los pasos a se%uir para la ejecuci:n de estas estrate%ias as; como un pro(ecci:n de las %anancias >ue su reali,aci:n %enerar;an para Avianca 2oldin%s S+A+ considerando los =ltimos tres Estados de Resultados pu#licados+ La utilidad neta pro(ectada al )@1" es de D)33+$ millones superando en un '"? )@18+ Finalmente para medir la e9ectividad de este Plan de Mar.etin% se consideraron como par*metros claves de se%uimiento para mercadeo5 9actor de ocupaci:n7 menciones de la marca ( costo de mercadeo ( como 9inancieros el E0T!AR ( el crecimiento en ventas+
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P*%+ 3 "La aerolínea colom#iana Avianca $oldings %A% &ue elegida la mejor de Latinoam'rica en ()*+ por los lectores de la revista especializada de viajes Business Traveler”
Sit!acion del Me&cado Act!al P&od!cto Avianca es una aerol;nea de ori%en colom#iano >ue comen,: a surcar los vuelos desde 1'1'+ !esde entonces7 4a mantenido su presencia en los cielos ( 4a eue opera =nicamente en cielos colom#ianos7 a una >ue domina las alturas de todo el continente latinoamericano+ Adem*s al servicio de transporte de pasajeros7 Avianca o9rece servicio de Car%o7 !eprisa servicio de mensajer;a ( pa>ueter;a7 Avianca Services Gnidad de ne%ocio encar%ada de mantenimiento de aviones
( Avianca Tours encar%ada principalmente de
promover ( armar pa>uetes tur;sticos T&an"'o&te de 'a"a$e&o"
El Core usiness de Avianca es el transporte de pasajeros7 de donde deriva la principal cantidad de sus in%resos ( %anancias+ Para ello se vale de una eue le permiten reali,ar 4asta "7$@" vuelos semanales+ Su 9lota est* compuesta actualmente7 de 1)& Air#us7 1) Em#raer7 1& ATR7 ' Cessna ( 6 E0+ Con ellos vuela 4acia 1@8 destinos en )$ distintos pa;ses principalmente dentro del continente americano7 aun>ue tam#i-n posee vuelos 4acia Europa+
Adem*s de reali,ar
vuelos internacionales en Latinoam-rica7 tam#i-n posee vuelos dom-sticos+ El ma(or n=mero de destinos en esa cate%or;a se encuentran dentro de Colom#ia ( Per=+ Para reali,ar todas las cone
los servicios a#ordo di9ieren
principalmente la comida+
Para estas ) clases de productos se 4an creado una serie de tari9as >ue se detallan a continuaci:n5
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P*%+ 8
A%ianca Ca&(o
Como su nom#re lo indica es una Gnidad de ne%ocios dedicada al transporte de car%a+ Actualmente opera en 18 pa;ses incluidos5 Colom#ia7 rasil7 C4ile7 Ecuador7 Estados Gnidos7 uatemala7 0talia7 M-uier tipo de car%a disponi#le en los vuelos internacionales de Avianca con la prioridad de em#ar>ue m*s elevada+ Posee una %arant;a de em#ar>ue7 aun>ue es necesario 9irmar un contrato m;nimo de ) meses de car%as continuas+ Must %o Car%o di9iere del Premium en >ue no tiene >ue 4a#er env;os recurrentes+ A%ianca Ca&(o
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P*%+ " Avianca Services es la unidad de ne%ocios de Avianca7 especiali,ada en la prestaci:n ( comerciali,aci:n de servicios de aeropuerto7 in%enier;a7 mantenimiento ( entrenamiento a or%ani,aciones del sector aeron*utico ( a9ines+ Eue Avianca Services provee encontramos5 Par>ueo espacio 4an%ar7 tan>ueo de aeronaves7 servicios de mantenimiento diario ( pernocta7 manejo de documentaci:n t-cnica7 talleres aeron*uticos7 al>uiler de 4erramientas7 cali#raci:n ( m*s+ A%ianca To!&"
Sol;a ser conocida como !es.u#ra7 ( es la unidad encar%ada de promover di9erentes planes tur;sticos en Colom#ia ( el mundo7 a trav-s de los destinos de Avianca ( SAM7 aprovec4ando las alian,as con di9erentes 4oteles ( restaurantes en cada uno de sus destinos7 o9rece di9erentes alternativas de acuerdo a las necesidades del cliente+
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P*%+ 6
Co#'etencia La competencia en un ru#ro como lo es el transporte a-reo de pasajeros ( car%a es una competencia de nivel mundialI A medida >ue las aerol;neas crecen7 su luc4a por participaci:n de mercado amena,a con Ja9ectar la renta#ilidadK de las participantes7 se%=n eor%e Fer%uson7 un analista de loom#er% 0ndustries+ A nivel 0nternacional a continuaci:n podemos o#servar una comparaci:n entre las di9erentes aerol;neas >ue e
En Latinoam-rica la competencia de Avianca 2oldin%s S+A+ son5 AEROLINEA
DATOS RELEVANTES •
Aerom-
•
re%ional m*s importante de M-ue
satis9ace las necesidades de viaje de empresarios7 ejecutivos
turistas7 o9reci-ndoles variedad de opciones mu( convenientes para s
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P*%+ $ •
viajes+ Reali,a vuelos a las principales ciudades de la Rep=#lica Me
•
orte7 Centro ( Sudam-rica7 adem*s de El Cari#e7 Europa ( Asia+ Aerom-
Aeroline
Ar%entinas7 Air Europa7 Air France7 Alitalia7 C,ec4 Airlines7 C4in Sout4ern Airlines7 en(a Aira(s7 LM7 orean Air7 TARM+ •
Compa;a Panamea >ue inica operaciones en 1'88 ( actualmen o9rece transporte a-reo 4acia orte7 Centro ( Sur Am-rica+ Miem#ro d Star Alliance+ perador ( dueo de Aero rep=#lica+
•
ol Transportes A-reos es una aerol;nea de ori%en #rasileo de #a costo con #ase en el Aeropuerto 0nternacional de uarul4os7 u#icado e
•
el municipio de uarul4os en SNo Paulo+ ol es la se%unda l;nea a-rea m*s %rande e importante de rasil de Am-rica Latina7 con el 3$? del mercado a-reo dom-stico #rasilero el 1"? del mercado internacional+
•
LATAM Airlinesroup S+A+es el nuevo nom#re de LA Airlines S+A como resultado de su asociaci:n con TAM S+A+ LATAM Airlines rou S+A+ a4ora inclu(e a LA Airlines ( sus 9iliales en Per=7 Ar%entin Colom#ia ( Ecuador7 LA CAR+
)ENCHMAR*ING
8
1
6
uarul4os
e or.7 Miami7 Lima7
SNo Paulo
SNo Paulo7 Santia%o7
Centros de
3
Ciudad de M-
cone
o%ota7 San
Monterre(7 uadalajara
2u#s
Salvador OLima
( 2ermosillo+
!estinos /uelos
Q1@@
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Q68
Q1"@
"7"@@
"76@@
"76@@
678@@
16" "+3
116 $+)
1@' "+"
31@ 6+"
semanales Tamao Flotra Edad promedio aeronave
C4ica%o7 rasilia
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P*%+ & aos
PROGRAMAS
Alian,as
Red Star Alliance
con
Re%men
aerolineas
Codes4are
neorld
del mundo Alian,as con A%encias de viaje Canje con Proveedore s
)ENCHMAR*ING+ PRECIOS
SAL+)OG ,- Pa&ada MIA+)OG
D&&3 D$')
D'&" @Parada D$18 1Parada
B!
B!
B!
D8)'
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P*%+ '
Sit!acion de la Di"t&ib!ci/n Los canales de distri#uci:n en el caso de la aerolinea Avianca 2oldin%s S+A+ S+A+ se veran desde el punto de vista de compra del #oleto 4asta >ue el viajero se encuentra reali,ando su viaje+ Para ello el proceso de compra se puede dividir en los si%uientes pasos5
!entros de las opciones de compra el usuario tiene la opcion de tres canales5 1+ Contacto directo con Avianca 2oldin%s S+A++ etcom aliado estrate%ico menciona >ue 4a( tres opciones5 a Pa%ina electronica7 # Asesor a traves del centro de llamadas ( c Centros de servicio u#icados en muc4os paises+ Entre estos se tienen
Ar%entina Aru#a Australia el%ica olivia
ra,il Canada C4ile C4ina Colom#ia
Costa Rica Cu#a Curacao Ecuador El Salvador
uatemala Alemania recia 2onduras 0srael
0talia apon Me
icara%ua Panama Para%ua( Peru Repu#lica !ominicana
Espaa Sui,a Taian 0n%laterra Estados Gnidos
Gru%ua( /ene,uela
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P*%+ 1@ )+ A%encias de /iajes+ Muc4as a%encias tienen alian,as estrate%icas con Avianca 2oldin%s S+A+ para la compra de #oletos #uscando los mejores precios del mercado+ 3+ Portales de /iaje5 Gno de los #ene9icios de internet son los portales >ue permiten encontrar las mejores opciones de precios+ Entres ellos podemos mencionar Eue permite planes tur;sticos7 planes corporativos ( pa>uetes especiales con los >ue se puede viajar entre o desde Colom#ia a varios destinos en el mundo Finalmente la e
/eri9icacion de pol;ticas de viaje
•
Formas de pa%o
•
C4ec. in5 aeropuerto7 android7 e# o estaciones u#icadas en el aeropuerto+
•
Servicio de comidaB#e#idas a #ordo
•
Entretenimiento a #ordo
•
!ut( 9ree7 Avianca 2oldin%s S+A+ Store+
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P*%+ 11
Anali"i" PESTEL En el an*lisis PESTEL evaluaremos los 9actores relevantes del entorno %eneral de A/0ACA 2L!0S S+A+7 el cual est* inte%rado por los todos los elementos >ue pueden a9ectar de 9orma similar a un conjunto de or%ani,aciones7 atendiendo a un determinado tiempo ( espacio+
0ACTORES POLITICOS
0nclu(eI las di9erentes pol;ticas del %o#ierno7 la pol;tica 9iscal de los di9erentes pa;ses7 las modi9icaciones en los tratados comerciales
•
Acuerdos de Li#re Comercio7 lo >ue re>uerir* ma(ores 9recuencias ( m*s destinos internacionales7 a#riendo puertas a nuevos mercados donde Avianca 2oldin%s S+A+
•
2oldin%s podr;a volar+ Los principales impuestos son5 Tasas Aeroportuarias7 0/A7 Tasa Administrativa7 impuestos de entrada ( salida ( Tasas Especiales re%ionales+
•
Estos impuestos ( recar%os son5 %rav*menes le%ales >ue se imponen al cliente+ Cam#io de %o#ierno7 lo >ue in9lu(e en cam#ios en la Autoridad de Aviaci:n Civil
•
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P*%+ 1) 0ACTORES ECONOMICOS
Factores econ:micos >ue pueden a9ectar el costo7 demanda (o e
• • • •
• •
•
Ca;da de precios en com#usti#le Principal eues econ:micos Alian,a del Pac;9ico7 GASGR7 MERCSGR Flujos mundiales de 0E! crecieron un 11? rasil7 M-
0ACTORES SOCIALES
/aria#les sociales >ue pueden in9luir en la empresa+ Cam#ios en los %ustos o en las modas >ue repercuten en el nivel de consumo7 cam#ios en el nivel po#lacional
• •
• • • •
Ma(or acceso a 9uentes de in9ormaci:n virtuales+ Cam#ios en los 4*#itos de consumo7 creciente sentido de internacionali,aci:n de las relaciones personales ( de tra#ajo+ Reducci:n del tiempo ( complejidad en la contrataci:n del servicio+ Aumento de las re%ulaciones ( se%uridad en los aeropuertos+ Cam#ios de patrones de viajes en %eneraciones m*s j:venes+ La percepci:n del mundo se 4an vuelto m*s sensi#les a la ra,a de los pasajeros >ue viajan en los aviones+ Se 4a creado una percepci:n ne%ativa de ciertas ra,as ( reli%iones
Ja!e Mate
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P*%+ 13 0ACTORES TECNOLOGICOS
0nclu(e un entorno >ue promul%ue la innovaci:n de las T0C7 la inversi:n en 0 Q ! ( la promoci:n del desarrollo tecnol:%ico+
•
Todos los aviones comerciales de#er*n contar con un A!SH utJ7 esto es un receptor de PS conectado a un transmisor >ue emite cada se%undo una seal
•
identi9icando la aeronave ( dando a conocer su posici:n+ Aplicaciones m:viles permiten di%itali,ar procesos de compra7 a#ordaje7 cam#ios de
•
reservas7 noti9icaciones7 trac.in% de maletas7 etc+++ Ta#lets ( #ases de datos permiten al personal de ca#ina personali,ar e
•
viaje al in9ormar %ustos pre9eridos en ocasiones anteriores+ Car%adores GS en los asientos permiten al usuario recar%ar sus Smartp4one ( ta#lets+
0ACTORES ECOLOGICOS 1 AM)IENTALES
Los 9actores am#ientales inclu(en el cam#io clim*tico7 el clima ( el tiempo7 as; como las actitudes 4acia el medio am#iente
•
Re%ulaciones para el control de las emisiones de C) a nivel mundial ases de
•
e9ecto invernadero Re%ulaciones para emisi:n de ruido =s>ueda de com#usti#les alternativos ( reducci:n en el uso de com#usti#les no
•
renova#les como son los derivados del petr:leo+
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P*%+ 18 0ACTORES LEGALES2
Se detallan el conjunto de le%islaciones ( re%ulaciones %u#ernamentales >ue limiten o controlen las actividades de la empresa+ EL SAL/A!R •
Le( r%*nica de Aviaci:n Civil7 !ecreto "&)I Ri%e la aviaci:n civil en el territorio nacional7 ( tiene por o#jeto re%ular la e
• • •
a-reo Actualmente no e
CLM0A
•
Estatuto acional de Transporte7 Le( 336 de 1''6 Sentencia CH@8' de 1''&5 Sentencia de la Corte Constitucional7 en la cual se
•
determina a este servicio de transporte como un Kservicio p=#lico esencialK El c:di%o de la Aerocivil7 re%lamenta anualmente los aspectos relevantes para ejercer
•
la actividad de transporte aeron*utico en el pa;s La le( 3@@ de 1''67 Le( eneral de Turismo7 por lo cual las actividades de Avianca
•
2oldin%s S+A+ en el campo tur;stico tiene nuevas normativas ormativas vi%entes 9rente a las ad>uisiciones ( a lian,as
•
L0MA5 • • • •
Le( de Aeronatica Civil del Per= U Le( )$)61 Le( de Se%uridd de Aviaci:n Civil U Le( )&8@8 Le( de Promoci:n de los Servicios de Transporte Aereo H Le( )&")" Re%lamento de la Le( de Promoci:n de los Servicios de Transporte A-reo
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P*%+ 1"
Anali"i" 0ODA Las
de#ilidades ( 9ortale,as son los aspectos internos de Avianca 2oldin%s S+A+7 Las de#ilidades a9ectan las posi#ilidades de
-
de una estrate%ia+ Avianca 2oldin%s S+A+ tam#i-n tiene de#ilidades de ;ndoles mu( diversas se%=n la co(untura ( el e>uipo de tra#ajo+
0denti9icando las 9ortale,as7 Tam#i-n conoceremos todos a>uellos elementos internos ( positivos >ue di9erencian a A/0ACA 2L!0S S+A++H
Las
oportunidades ( amena,as sur%en del conte
lo
>ue ocurre o puede ocurrir 9uera de Avianca 2oldin%s S+A++
Por
lo %eneral estos eventos no pueden ser in9luenciados7 sino
>ue
se dan en 9orma independiente (a sea por cam#io en el marco le%al o impositivo7 una tendencia en el consumo7 la lle%ada de una nueva tecnolo%;a o un cam#io de estrate%ia
por
parte de un competidor pueden aumentar las posi#ilidades
de
-
Es
importante >ue A/0ACA 2L!0S S+A+ analice todos los aspectos >ue de#e tomar en cuenta para aprovec4ar 9avora#lemente sus capacidades7 eue estos aspectos no puedan a9ectar en
el
desarrollo de las estrate%ias a implementar+
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P*%+ 16 A continuaci:n el an*lisis F!A de Avianca 2oldin%s S+A+7 S+A+ 0o&tale3a"2
Debilidade"2
Solide3 0inancie&a. 0!e&te 'o"iciona#iento en la #ente •
•
•
de lo" !"!a&io". La&(a t&a4ecto&ia de e5'e&iencia en el
•
• •
#e&cado. Do#inio de #e&cado Sal%ado&e6o 4
•
&ele%ancia Cent&oa#e&icana Po"ee alian3a" e"t&at7(ica" 'a&a el
•
• •
La" ta&i8a" !e o8&ecen a "!"
!"!a&io" "on ele%ada". Po"een alto" co"to" o'e&ati%o". 0alta de '&o(&a#a" de ca'acitaci/n en "e&%icio al cliente. Q!e$a" "ob&e ni%el de "e&%icio. El e!i'a$e 'e&#itido e"t9 li#itado a !na 'ie3a.
t&a"lado de 'e&"ona" a E!&o'a. Con"tante &eno%aci/n de 8lota. G&an &ed de di"t&ib!ci/n 4 %enta". Po"ee %enta$a" !e "!'onen ba&&e&a"
• • •
de ent&ada. O'o&t!nidade"2
A#ena3a"2
•
Reali,aci:n de Copa Am-rica en C4ile+ Reali,aci:n de ue%os l;mpicos rasil
•
•
)@16 eneraci:n Millenials 4a incrementado su participaci:n en se%mento de viajes
•
)@? Posi#ilidad de creaci:n de alian,as
•
•
•
•
0ncerte,a en los precios de los com#usti#les Aeropuertos saturados por alta
•
demanda de tr*9ico a-reo Fusiones de aerol;neas !-#il ( reducida 0n9raestructura de los aeropuertos en Centro ( Sur Am-rica
•
re>uieren inversi:n+ Renovaci:n de Flota de los
•
competidores Cone
•
duraci:n de viajes+ 0ncremento de las aerol;neas de #ajo
estrat-%icas distri#uidores en l;nea7 4oteles7 renta autos7 patrocinar eventos7 •
empresa privada 0ncremento en viajes de compras en
•
temporadas especiales lac. Frida( 0ncremento en viajes con 9ines
•
deportivos !iversi9icaci:n de nic4os de turismo %astron:mico7 aventura7 LT7 Cultural7
•
Creativo 0ncremento en pro(ecciones de lle%adas
•
tur;sticas en Latinoam-rica se •
incrementar*n de Q8? a Q"? Crecimiento sostenido de %astos de
costo a nivel Centro ( Sur Am-rica+
Ja!e Mate
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P*%+ 1$ •
viajes de ne%ocios en ra,il Au%e de Apps para viajes
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P*%+ 1&
Ob$eti%o" !el an*lisis micro ( macroecon:mico de Avianca 2oldin%s S+A+ se determinaron los si%uientes o#jetivos estrat-%icos en dos ru#ros5 el 9inanciero ( el del mercado+ El primero para mejorar la renta#ilidad de la Empresa ( el se%undo para alcan,ar los primeros+ Los o#jetivos 9inancieros son5 Mantener la utilidad neta ma(or o i%ual al $"? para el )@1"7 )@16 ( )@1$ de tal 9orma >ue el incremento de las %anancias no retroceda para consolidar su alian,a con Taca+ Los o#jetivos en el *rea de Mercadeo5 Crecer en un 1)? el posicionamiento en el mercado internacional para el ao )@1" 0ncrementar la 9lota de aviones en un 6@? para el )@)@+ Alcan,ar el '@? de 9actor ocupaci:n para 9inales del )@16
La utilidad neta de Avianca 2oldin%s S+A+ presento un crecimiento del "@@? del ao )@1) al )@13 ( >ue se redujo al )@@? para el )@187 por lo >ue es necesario >ue -sta ra,:n de crecimiento se manten%a para los pr:ue son utili,adas ( se calcula dividiendo el in%reso por pasajero por .il:metros entre sillas disponi#les por .il:metro para el )@18 9ue del &1? con el 9irme o#jetivo de alcan,ar el '@? para el )@16 el cual tiene >ue tener en consideraci:n el incremento pro%resivo de la 9lota >ue se espera en un 6@? para el )@)@+
Ja!e Mate
Plan Estratégico de Mercado : Avianca Holdings S.A.
P*%+ 1'
E"t&ate(ia" Avianca 2oldin%s S+A+ se 4a distin%uido por ser una empresa >ue aprovec4a al m*ueda de crecimiento sostenido en el mercado de pasajeros7 4a sido necesario el esta#lecimiento de estrate%ias >ue ser*n utili,adas para lo%rar una inte%raci:n de rutas >ue permitan la consolidaci:n
de su lidera,%o7 un ma(or 9lujo de
pasajeros ( tener ma(or conectividad en el mundo+ Las estrate%ias planteadas son las si%uientes5 •
Estrate%ia de desarrollo de productoB servicio5 incrementar n=mero de opciones de
•
conectividad ( co#ertura7 traduci-ndose en un ma(or n=mero de sillas o9recidas+ Estrate%ia de posicionamiento5 posicionar la marca como l;der en toda Latino Am-rica+ Estrate%ia de precio5 o9recer tari9as con #ajos precios en las rutas e
•
A partir de lo anterior7 se prev- un aumento en el tr*9ico de pasajeros7 contar con un mejor servicio tari9ario7 ocupar de manera e9iciente la capacidad incorporada en los di9erentes mercados ( o9recer una o9erta muc4o m*s amplia de posi#ilidades para conectar+ Gna de las ventajas >ue ser*n =tiles para el lo%ro de las estrate%ias7 es >ue Avianca 2oldin%s S+A+ es una marca posicionada a nivel Latinoamericano+ Tam#i-n7 se 4a caracteri,ado por ser una aerol;nea >ue se mantiene a la van%uardia de la tecnolo%;a7 %enerando as;7 ma(or con9ian,a en sus usuarios7 por lo >ue 4a lo%rado a9ian,ar su posici:n competitiva en Am-rica Latina+ Con empeo se puede lo%rar
el per9eccionamiento de las acciones >ue sustentan la
estrate%ia+ La intenci:n es mantener los est*ndares de calidad alcan,ados a trav-s
de
procesos claves para la operaci:n ( el servicio7 de modo >ue sea posi#le continuar #rindando una asistencia de calidad a los viajeros ( clientes en medio del crecimiento planeado+
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Plan Estratégico de Mercado : Avianca Holdings S.A.
P*%+ )@
Plan de Accion El plan de acci:n >ue contri#uir* al lo%ro de los o#jetivos ser* el si%uiente5 Para la estrate%ia de productoB servicio se reali,ara la acci:n de #=s>ueda de nuevos destinos+ Pare ello7 se 9ortalecer* la red conjunta mediante operaciones directas punto a punto ( a trav-s de enlaces entre los Centros de Cone
Ja!e Mate
Plan Estratégico de Mercado : Avianca Holdings S.A.
P*%+ )1 La estrate%ia de posicionamiento ira acompaada de la campaa de valores para >ue intensi9i>ue el posicionamiento de la marca a nivel Latinoamericano+
Se detalla el si%uiente plan5
Por =ltimo7 la estrate%ia de precio se reali,ara a trav-s de un monitoreo7 9ijaci:n ( esta#lecimiento de tari9as promocionales+ Avianca 2oldin%s S+A+ es una de las aerol;neas con tari9as m*s altas en el mercado7 por ello se considera necesario las si%uientes acciones5
Ja!e Mate
Plan Estratégico de Mercado : Avianca Holdings S.A.
P*%+ ))
Ja!e Mate
Plan Estratégico de Mercado : Avianca Holdings S.A.
P*%+ )3
E"tado P&o4ectado de 'e&dida" 4 !tilidade" Considerando las estrate%ias anteriores se reali,: una pro(ecci:n del Estado de Resultados de A/0ACA 2L!0S S+A+ para el )@1" considerando dentro de los %astos de mercadeo D1@ millones ( para el resto de ;tem una tasa de crecimiento o decrecimiento de acuerdo a las variaciones de los aos )@1)7 )@13 ( )@18+ Cumpliendo con uno de los o#jetivos 9inancieros propuestos (a >ue la variaci:n en la utilidad neta de acuerdo a la pro(ecci:n seria de un '"?+
Ja!e Mate
Plan Estratégico de Mercado : Avianca Holdings S.A.
P*%+ )8
Cont&ole" Finalmente en el Estudio se de9inieron los m-tricos claves para darle se%uimiento a las estrate%ias planteas ( tener una medici:n >ue nos indi>ue si los resultados o#tenidos son positivos o si es necesario 4acer un replanteamiento de las mismos+ Estos indicadores se desi%naron para el *rea de mercadeo sin perder de vista tres m-tricos claves 9inancieros >ue se resumen en la Ta#la si%uiente5
Indicado&e" de Me&cadeo No#b&e del indicado& 0acto& de oc!'aci/n.
0o&#!la
0&ec!encia de #edici/n
Ta&(et
0n%resos < pasajeros <
Mensual
" ? de crec
Semestral
Cuantas ve
.ilometros B sillas disponi#les < Mencione" de la #a&ca
.ilometro V del n=mero de menciones durante 3@ d;as+
Co"to 'o& #e&cadeo.
asto de mercadeo B clientes
mencion: l Anual
en 3@ dias+ @+18 miles
%anados+
Indicado&e" 0inancie&o" No#b&e del indicado&.
0o&#!la
0&ec!encia de #edici/n
Ta&(et
E)ITDAR
anancia neta consolidada en
Anual
D1+1 #illone
Trimestral
18?
el per;odo Q V %asto de impuesto por %anancia7 depreciaci:n7 amorti,aci:n ( deterioro ( arrendamiento de aeronaves H %asto por int-res Hin%resos por int-res H instrumentos derivados H el C&eci#iento en %enta".
tipo de cam#io+ /enta ao anterior H ao actualB el ao anterior+
Con estos %aranti,ar;amos la e9ectividad de las a cciones planteadas para alcan,ar los o#jetivos de Avianca 2oldin%s S+A++
