FORMULACIÓN Y SUSTENTACIÓN DEL PLAN ESTRATÉGICO
FERNÁNDEZ BACA CONDOR, ELVIS DANTE GUIMET GUTARRA, JACKELYN HORNA GUTIERREZ, JUAN PABLO RAMOS ASCUE, JUAN DIEGO
TSUTSUMI LAOS, SILVANA
2013 - I
1
ÍNDICE
RESUMEN EJECUTIVO
………………………………………………………………………………………………
ROL DE LA EMPRESA Y SITUACIÓN ACTUAL
……………………………………………………….
2 3
MISIÓN
………………………………………………………………………………………………
4
VISIÓN
………………………………………………………………………………………………
5
VALORES Y PRINCIPIOS CORPORATIVOS
………………………………………………………...
5
ANÁLISIS INTERNO Y EXTERNO……………………………………………….…………………………………… 6 ANÁLISIS DE LA MATRIZ MATRIZ EFE
………………………………………………………………………………….
11
ANÁLISIS DE LA MATRIZ MATRIZ EFI
………………………………………………………………………………….
13
………………………………………………………………………………………………
15
ANÁLISIS FODA
ARQUITECTURA ARQUITECTURA ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA
………………………………………………………………………………….
15
MATRIZ ESTRATÉGICA
……………………………………………………………………………………………..
18
LÍNEAS ESTRATÉGICAS
…………………………………………………………………………………………….
18
CUADRO DE MANDO INTEGRAL CONCLUSIONES BIBLIOGRAFÍA
…………………………………………………………………..
19
Y RECOMENDACIONES ……………………………………………………………… 24 ……………………………………………………………………………………………………….
25
2
RESUMEN EJECUTIVO En la dirección estratégica corporativa de la Empresa se ha identificado la necesidad de la aplicación de una estrategia ajustada para cada una de las actividades que viene desarrollando —como la refinación de petróleo, el transporte de petróleo y la comercialización de productos derivados de hidrocarburos — mediante la identificación de las oportunidades que surgen de la comprensión de las fuerzas del entorno y la adaptación de los recursos de la Empresa para poder aprovechar estas oportunidades. Asimismo, se aplicará la estrategia de integración vertical hacia atrás para el desarrollo de las actividades de exploración y producción de petróleo (E&P), y la estrategia de integración vertical hacia adelante para el desarrollo de las actividades que se brindan en las estaciones de servicio y en las instalaciones de los consumidores directos especiales. Como estrategia genérica, en el mercado interno se
recurrirá a la segmentación
geográfica, gracias a la ventaja competitiva dada por la presencia de la Empresa en todo el territorio nacional, y en el mercado externo se aplicará la estrategia de desarrollo de mercado. Para las actividades de gas natural, petroquímica básica, biocombustibles y otras formas de energía se ha identificado la aplicación de la estrategia por extensión, que consiste en el reconocimiento y apalancamiento de los recursos y competencias de la organización para crear nuevas oportunidades o ventajas competitivas. La Empresa deberá desarrollar el máximo esfuerzo para regresar a la producción propia de petróleo crudo y gas, teniendo en cuenta que ambos mercados son mucho más rentables que el de la refinación de productos derivados de hidrocarburos. Por otro lado, el estudio de los factores internos y externos de la Empresa, realizado usando el análisis de factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos que influyen sobre la organización, el diamante de Porter y la cadena de valor, permitió identificar las líneas estratégicas a desarrollar. ROLDE DE LA EMPRESA Y SITUACIÓN ACTUAL Petróleos del Perú-PETROPERÚ S.A. es una empresa estatal de derecho privado, autorizada para el ejercicio de las actividades en todas las fases de la industria y comercio de petróleo, incluyendo derivados, petroquímica básica y otras formas de energía.
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Petróleos del Perú-PETROPERÚ S.A., empresa que actualmente tiene sus negocios sólo en el downstream, está dedicada a satisfacer las necesidades de combustibles y otros derivados del petróleo del país con productos y servicios de calidad. Contribuye con el desarrollo y crecimiento del Perú realizando actividades de refinación, transporte de petróleo crudo y sus derivados, y con la comercialización de productos derivados de hidrocarburos en forma económica, rentable y cumpliendo las normas vigentes sobre medio ambiente. Así, optimiza en sus operaciones el uso de su infraestructura refinera, para lo que cuenta con una organización descentralizada de sus negocios, ubicados principalmente en las ciudades Talara, Piura, Iquitos y Lima. MISIÓN “Satisfacer las necesidades del mercado con productos de calidad internacional y
servicios competitivos, capaz de generar una rentabilidad adecuada, de propiciar el desarrollo de sus trabajadores y de actuar con responsabilidad social y ambiental”.
Análisis de Misión En la declaración de la misión de Petroperú se puede ver que esta es muy general, ya que no especifica en que ámbito empresarial basará su desarrollo, el no excluir algunas alternativas estratégicas puede ser disfuncional al momento de declarar la misión de la empresa, ya que esta marca las perspectivas y actitudes de la compañía. Lo importante de una declaración de misión es que sea capaz de definir qué es y a que aspira la organización, punto débil en esta declaración, que no limita además otras iniciativas de negocio aunque si deja bastante espacio para el crecimiento creativo, sin embargo, al ser esta organización una empresa importante del estado con una trascendencia e historia ya definida, el crecimiento creativo puede ser limitado, ya que tiene un camino y un modelo de negocio bastante concretado a través del tiempo. Al ser la misión la parte más visible y publica del proceso de administración estratégica, es importante que se haga referencia a quienes son los clientes de la empresa, cuales son los productos principales que se ofrecen, cuales son los mercados en los que compite en términos geográficos, la tecnología con la que
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cuenta, su filosofía, creencias, valores, aspiraciones organizacionales, la ventaja competitiva más importante de la empresa; aspectos que no quedan plasmados en esta declaración. VISIÓN “Ser una empresa de hidrocarburos y energía, integrada y competitiva, líder en el
mercado nacional y con participación creciente en el mercado internacional”.
Análisis de la Visión Esta declaración de visión es lo suficientemente buena al plasmar de manera eficaz en lo que quieren convertirse como organización, sin embargo, propondría una mayor especificación con respecto a los productos de interés apreciables en un futuro cercano, así como hacer mención a otros aspectos de la empresa, como la sociedad, el medio ambiente, ya que al ser una empresa estatal dedicada a un modelo de negocio que involucra un impacto ambiental considerable, seria de cuidado mencionar que está dentro de la visión este aspecto, así como la consideración a la sociedad.
VALORES Y PRINCIPIOS CORPORATIVOS Estos identifican y orientan a todos los trabajadores de PETROPERÚ hacia una conducta que constituye la base para el desarrollo de sus actividades. Los valores corporativos son:
Honestidad Actuamos con honradez, justicia, transparencia y respeto por las personas y el medio ambiente.
Lealtad Estamos comprometidos con la práctica de los valores y principios de nuestra Empresa, y con el cumplimiento de su visión, misión y objetivos.
Responsabilidad Actuamos con excelencia; desarrollamos nuestras actividades con seriedad, seguridad y puntualidad, y asumimos sus consecuencias.
Solidaridad
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Procuramos el bienestar de nuestros trabajadores y sus familiares, de las poblaciones donde desarrollamos nuestras actividades y de la sociedad en su conjunto.
Integridad Hacemos lo que predicamos, cumplimos nuestros valores corporativos.
Trabajamos con una sana práctica corporativa, haciendo que la información sobre nuestras actividades sea accesible a la comunidad en general.
Diagnóstico Externo Análisis del Perfil Competitivo (cinco fuerzas de Porter) –
1) Rivalidad entre los competidores existentes • Los nuevos competidores tienen alta capacidad económica. Por ejemplo: REPSOL,
ENAP, PLUSPETROL, PROMIGAS, ECOPETROL y PETROBRAS. • Durante los últimos años Repsol ha desarrollado un agresivo plan de inversiones en el
negocio de refinación del Perú, que le ha permitido reducir su costo de refinación. Sin embargo, nuestras ventajas radican en la calidad de nuestros productos, contar con infraestructura en todo el país y en la experiencia del personal, que permite brindar asesoría técnica a nuestros clientes. • El desarrollo de clientes globalizados como Primax incrementa la competencia entre los
proveedores. • Mayor oferta que demanda de residuales y gasolinas de bajo octanaje ocasiona fuerte
competencia en el mercado interno. • Productos c on calidad y servicios no diferenciados en provincias incrementan el riesgo
de que los consumidores cambien de proveedor. • Existe una gran competencia en el downstream, pues los principales competidores
(PETROPERÚ S.A. y Repsol) tienen aproximadamente la misma capacidad de refinación. 2) Competidores potenciales • Incremento de la sustitución de p roductos líquidos derivados de hidrocarburos por gas
natural y sus derivados (GLP).
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• Ingreso obligatorio al mercado interno de los biocombustibles (etanol y bio diesel). • Incremento de importación de productos a través de las empresas Manu Peru Holding y
Pure Biofuels. • Pluspetrol inició actividades de refinación con unidades de destilación primaria (topping)
en la selva, para uso propio. • La construcción de la Refinería del Pacífico (de 300 MBPD) en el Ecuador, con una
inversión de alrededor de 12,500 millones de dólares, incrementará la oferta de combustibles derivados de hidrocarburos en el corredor del Pacífico Sur. • Incremento de la producción en la Re finería de Cartagena en Colombia (de 80 MBDC a
165 MBDC) permitirá incrementar la oferta de productos derivados de hidrocarburos en el corredor del Atlántico Sur. • La participación de Petrobras en la explotación del gas del lote 58 y en la construcción
del Gasoducto del Sur para el proyecto petroquímico le permitirá disponer de combustibles provenientes del gas y los líquidos del gas natural en el mercado interno. 3) Poder de negociación de proveedores •
Pluspetrol es el único proveedor de gas natural y GLP en el centro y sur del país
• Posibilidad de asociación de los productores del noroeste para comercializar su crudo
con otro cliente. • Monopolio y declinación de la pr oducción del petróleo crudo de Pluspetrol en la selva
norte. • Bajo poder de negocia ción de los proveedores potenciales de crudo en la selva norte
para el transporte de su producción por el Oleoducto Nor Peruano. • Disposición de empresas estatales petroleras de la región para el suministro directo de
petróleo crudo. • Posibilidad de nu evos proveedores de gas natural para la Refinería Talara. • Poca oferta del servicio de cabotaje de compañías nacionales en el país.
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• Ventaja competitiva de los traders por ser e l contratista principal de los buques-tanques
en la importación de petróleo e importación y exportación de productos. 4) Poder de negociación de compradores • Los compradores solicitan que se les ofrezcan todos los servicios relacionados con el
suministro de combustibles, desde el transporte hasta el manejo logístico en sus instalaciones internas. Al respecto, PETROPERÚ S.A. brinda ya este servicio a empresas mineras y pesqueras. • Incremento de compras de mayoristas brinda poder a los compradores por falta de
canales de venta alternativos, y obliga a otorgar mayores ventajas competitivas. • Alto riesgo de perder mayoristas por baja fidelización.
5) Amenazas de productos o servicios sustitutos • Sustitución de los productos líquidos der ivados de hidrocarburos por el cambio de la
matriz energética. • Ingreso al mercado nacional de nuevas empresas comercializadoras de GNV, GNC y
GNL. • Utilización de biocombustibles para comercializar biodiesel. • Avance en la comercialización de vehículos híbridos y eléctricos.
Diagnóstico Interno Cadena de Valor –
PROCESOS DE LA CADENA DE VALOR En PETROPERÚ S.A., los negocios están soportados por procesos que definen la cadena de valor. Los procesos de la Empresa se pueden agrupar en tres grandes grupos: de dirección, primarios y de soporte. a) Procesos de dirección Tienen la función de definir, racionalizar y monitorear las actividades de la empresa, lograr implantar las estrategias, establecer los objetivos operativos y financieros, e identificar los factores críticos de éxito.
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• Proceso de planeamiento estratégico
Es su tarea definir las estrategias, objetivos, metas e indicadores para un horizonte de tiempo. • Proceso de planificación y presupuesto
Su labor consiste en asignar los recursos para el cumplimiento de las metas y objetivos definidos para la empresa. • Proceso de control de gestión
Sirve para medir el desempeño de los procesos con la finalidad de tomar decisiones de manera oportuna. • Proceso de pronóstico de resultados
Su propósito es anticipar los estados financieros proyectados de corto plazo con la finalidad de tomar las acciones correctivas oportunamente. b) Procesos primarios • Proceso de planeamiento operativo
Tiene la función de planificar y gestionar las actividades relacionadas con los procesos primarios de las unidades de negocio de PETROPERÚ S.A. Utiliza con ese fin el modelo de programación lineal RPMS (Refinery & Petrochemical Modeling System), para efectuar la programación mensual de la producción de cada una de las refinerías, sobre la base de la demanda interna y los precios de los petróleos crudos que se procesan, así como de los precios de los productos que se importan y exportan. • Proceso de abastecimiento
Es su tarea caracterizar las actividades de compra, en el mercado local e internacional, de petróleo crudo para el proceso de refinación y de productos o insumos que serán distribuidos a las plantas de abastecimiento de PETROPERÚ S.A. El proceso de abastecimiento nacional se utiliza para proveer de crudo, productos o insumos de origen nacional a las unidades operativas. En este proceso, la compra de
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petróleo crudo se efectúa mediante contratos basados en una canasta de crudos o el marcador WTI menos un diferencial que incluye ajustes de calidad y transporte. El proceso de abastecimiento externo se utiliza para proveer de crudo, productos o insumos de origen internacional a las unidades operativas y plantas de abastecimiento. En este proceso, la compra de petróleo crudo se efectúa mediante compras spot (FOB/CFR), sobre la base del crudo marcador WTI menos un diferencial que incluye fletes, ajustes de calidad y otros. • Proceso de transporte
Este proceso utiliza el Oleoducto Nor Peruano para el traslado de crudo de los campos de producción de Pluspetrol y residual de primaria de las refinerías Iquitos y El Milagro (en ambos casos hasta el Terminal Bayóvar). • Proceso de refinación
Su labor consiste en obtener combustibles y especialidades, en especificación, en las refinerías de Conchán, Talara, Iquitos y El Milagro, a partir del crudo y otros productos. • Proceso de distribución
Sirve para realizar el traslado de los productos del patio de tanques de las refinerías hasta las plantas de abastecimiento de PETROPERÚ S.A. o entre plantas de abastecimiento, para lo que utiliza buques-tanques, barcazas, camiones-cisternas y trenes-vagón, contratados y en barcazas propias. • Proceso de mercadeo
Su propósito es realizar diversas actividades relacionadas con el proceso de venta y entrega de combustibles desde las plantas de abastecimiento de PETROPERÚ S.A. c) Procesos de soporte Tienen la función de brindar el adecuado respaldo y soporte a procesos de dirección y a los procesos primarios de la Empresa. Como parte del proceso de soporte se ejecutan las actividades siguientes:
Administración de finanzas
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Administración de recursos humanos
Administración de tecnologías de información
Administración logística
Administración de infraestructura
Administración legal
Gestión de proyectos
Gestión de calidad
ANÁLISIS DE LA MATRIZ EFE
FACTORES
PONDERACION CALIFICACION
PUNTUACION PONDERADA
0.07
0.28
OPORTUNIDAD Crecimiento macroeconómico del país (previsto en 6 % anual) Reactivación de las actividades de explotación de reservas en la selva de crudo pesado y liviano Oportunidad de obtener créditos para la ejecución de los megaproyectos Posibilidad de alianzas y contratos sobre suministro y distribución en el ámbito nacional e internacional Oportunidad de formar asociaciones con otras empresas Avance de tec nología moderna de procesos de conversión y tratamiento de combustible Opinión favorable del gobierno para el retorno de la empresa al upstream
0.05
4
1
0.05
0.03
2
0.06
0.07
2
0.14
0.07
2
0.03
3
0.07
1
Vigencia de la ley de fortalecimiento y modernización de 0.05 PETROPERU S.A y aprobación de su reglamento
1
0.14
0.09 0.07
0.05
11
Existencia de profesionales competentes que podrían incorporarse a la organización al finalizar la vigencia de la ley 27803
0.02
1
0.02
Altas barreras de ingreso a los negocios de refinación y de transporte
0.02
2
0.04
0.05
2
0.1
0.06
4
0.24
0.07
1
0.07
0.07
1
0.07
0.03
1
0.03
0.02
1
0.02
0.02
1
0.02
0,03
3
0.09
0.04
1
0.04
0.04
2
0.08
0.07
1
0.07
0,02
2
0.04
AMENAZAS Cambio acelerado hacia el consumo de gas natural Mayores exigencias legales en gestión ambiental y especificaciones de calidad de los combustibles Inestabilidad de precios de crudo y derivados Retraso en pagos de compromisos originados por el fondo de estabilización de precios de combustibles Crisis financiera internacional Mejor imagen en las cadenas de combustible de la competencia Gran demanda por profesionales jóvenes y técnicos con mejores ofertas de sueldos e incentivos Ingreso de nuevos competidores al mercado Falta de política a largo plazo que favorezca y optimice las inversiones del sector energético en el país Incremento de conflictos sociales que obstaculizan la exploración y producción en el país Frecuente injerencia externa en las actividades de la empresa Riesgo de entrada de Repsol en Talara
TOTAL
1
1.81
12
Como se puede apreciar, el puntaje ponderado de la Matriz EFE alcanza un resultado de 1.81, que demuestra que PETROPERÚ S.A. tiene una baja capacidad de reacción para aprovechar las oportunidades y minimizar los riesgos de las amenazas. Son necesarias efectuar ciertas estrategias que ayuden a superar esta etapa. ANALISIS DE LA MATRIZ EFI
FACTORES
PONDERACION CALIFICACION
PUNTUACION PONDERADA
FORTALEZAS Productos y servicios de mejor calidad y que prestigian el 0.06 nombre de la empresa
4
0.24
Sinergia entre refinerías de PETROPERU S.A. y el Oleoducto Nor Peruano
0.06
4
0.24
Ubicación estratégica de las refinerías de la costa
0.05
4
0.2
Monopsonio de crudo en el noroeste con contratos a largo plazo
0.05
3
0.15
Cuenta con una red nacional de distribución de combustibles y plantas de ventas y grifos
0.05
3
0.15
Cuenta con certificaciones ISO y OHSAS y programa de responsabilidad social
0.03
4
0.12
Cuenta con personal amplia experiencia capacidad técnica
0.03
3
0.09
0.03
4
0.12
4
0.24
3
0.18
con y
Identificación como empresa nacional y buena imagen financiera por puntualidad de pagos
Ejecución del proyecto de modernización de refinería 0.06 Talara Capacidad disponible para el transporte de crudo de la 0.06 selva por el oleoducto Nor peruano
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Capacidad de almacenamiento de crudo en el terminal Bayovar y facilidades para la recepción con alta tasa de descarga
0.03
3
0.09
Organización no adecuada de las necesidades actuales de la empresa
0.05
1
0.05
Falta de cuadros de reemplazo del personal que se jubilara en la próxima década
0.06
1
0.06
Falta de un adecuado desarrollo de personal
0.04
1
0.04
0.04
1
0.04
0.04
2
0.08
0.03
2
0.06
Falta de infraestructura en terminales para diferenciar 0.03 productos de la competencia
2
0.06
Deficiente integración de las diversas áreas
0.04
2
0.08
No cuenta con una infraestructura informática actualizada que cubra la real necesidad de la empresa
0.04
1
0.04
Falta de integración vertical en la cadena de producción y suministro
0.05
1
0.05
Infraestructura del Oleoducto Nor peruano y refinerías Conchan e Iquitos muy antiguos y falta de unidades de conversión
0.02
2
0.04
Elevado número de gasolinas en el parque automotor
0.02
2
0.04
DEBILIDADES
Los criterios de auditoria son de participación reactiva y no preventiva ni participativa como lo requiere una empresa competente Carecen de capacidad de almacenamiento suficiente para aprovechar las oportunidades en la costa Falta de medios y estructura para planificación adecuada y ejecución de proyectos
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Vulnerabilidad a interferencias políticas provenientes de otros poderes del estado por su condición de empresa estatal
0.03
TOTAL
1
1
0.03
2.49
Como se puede apreciar, el puntaje ponderado de la Matriz EFI alcanza un resultado de 2.49 lo que hace que la empresa no sea ni fuerte ni débil. La empresa está en un sector competitivo, que amerita acciones al interior de la misma que mejoren sustancialmente su consistencia para ser más productiva y, por ende, más competitiva. Se deben desarrollar estrategias internas para superar las debilidades que tienen un peso importante.
ANALISIS FODA Para el análisis FODA se seleccionaron de los diferentes análisis de Matrices EFE y EFI, los tres factores que obtuvieron mayor puntuación ponderada, siendo los siguientes: FORTALEZAS
DEBILIDADES
1. Productos, especialidades y servicios que prestigian el nombre de PETROPERU S.A
1. Se carece de capacidad de almacenamiento suficiente para aprovechar las oportunidades del mercado
2. Sinergia entre refinerías de PETROPERU S.A y el Oleoducto Nor Peruano
2. Deficiente integración de las diversas áreas de la empresa
3. Ejecución del proyecto de modernización de Refinería en Talara
3. Falta de medios y estructura para planificación adecuada y ejecución de proyectos
FODA OPORTUNIDADES 1. Crecimiento macroeconómico del país impulsara el consumo energético. 2. Desarrollo de alianzas y contratos a largo plazo en el ámbito local e internacional 3. Oportunidad de asociación con otras empresas para diferentes proyectos
AMENAZAS 1. Mayores exigencias legales en gestión ambiental y especificaciones de calidad en combustible 2. Aceleración del cambio hacia el consumo de gas natural 3. Ingreso de nuevos competidores al mercado de combustibles
ARQUITECTURA ESTRATÉGICA La arquitectura estratégica permite ubicar la estrategia que se va a aplicar en cada una de las partes de las áreas del negocio.
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MODELO DE GESTIÓN ESTRATÉGICA En la dirección estratégica corporativa de la Empresa se ha identificado la aplicación de la estrategia ajustada para las actividades que ella desarrolla:
refinación,
transporte y comercialización de productos derivados de hidrocarburos —, a partir del reconocimiento de las oportunidades que surgen de la concurrencia de las fuerzas del entorno y la adaptación de los recursos de la Empresa para poder aprovechar estas oportunidades. Las oportunidades identificadas son:
Maximizar los esfuerzos para obtener ventajas competitivas en la adquisición de la materia prima y la compra de productos deficitarios, que corresponden aproximadamente al 84% de los egresos.
Aprovechar las oportunidades que brinda el mercado externo a las importaciones y exportaciones de petróleos crudos y derivados.
Asimismo, se aplicará la estrategia de integración vertical hacia atrás para el desarrollo de las actividades de exploración de hidrocarburos, y se maximizará el esfuerzo para regresar a la producción propia de petróleo crudo, teniendo en cuenta que este negocio es mucho más rentable que el de refinación, transporte y
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comercialización de los derivados de petróleo. Con ese fin, la Empresa debe continuar buscando las alternativas de asociación con otras empresas del sector, para minimizar los riesgos. Para asegurar la participación en el mercado interno se aplicará la estrategia de integración vertical hacia adelante, lo que implica desarrollar la red de estaciones de servicio propias (construcción, adquisición y alquiler), que brindan un valor agregado a toda la cadena del negocio al permitir el desarrollo de la marca y la disminución del riesgo de que los mayoristas se pasen a la competencia. También implica desarrollar y/o potenciar la comercialización de GLP, GNV, GNC, lubricantes, asfaltos mejorados, especialidades, etc. Como estrategia genérica en el mercado interno se aplicará la segmentación geográfica, pues la Empresa tiene como ventaja competitiva su presencia en todo el territorio nacional; para ello, se debe desarrollar diferentes actividades en el norte, centro, sur y oriente del país. Para mejorar la gestión de las importaciones de crudos y productos y las exportaciones de productos se aplicará la estrategia de desarrollo de mercado, con el fin de aprovechar las mejores oportunidades que brinda el mercado internacional. Si se logran contratos anuales de exportación de naftas y residuales, se asegura la operación de las refinerías a su máxima capacidad. Para las actividades de gas natural, petroquímica básica, biocombustibles y otras formas de energía se aplicarán las estrategias por expansión, que consisten en la identificación y apalancamiento de los recursos y competencias de la organización para crear nuevas oportunidades o ventajas competitivas. Se ha identificado cuatro áreas que requieren mucho apoyo para el desarrollo de su gestión: Comercialización, Finanzas, Sistemas y Administración. MATRIZ ESTRATÉGICA En la elaboración de la matriz estratégica se evaluaron los factores externos que influyen sobre la organización, tales como políticos, económicos, sociales y tecnológicos. Adicionalmente, en la evaluación de los factores externos (Matriz EFE) se aplicó el diamante de Porter o cinco fuerzas que analiza el perfil competitivo. En la evaluación de los factores internos (Matriz EFI) se realizó un análisis de todas las actividades que realiza la organización con especial foco en la cadena de valor incluyendo:
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Gerencia y Administración
Actividades principales
Operaciones Talara
Operaciones Selva
Operaciones Oleoducto
Operaciones Comerciales
Actividades de soporte
Activos alquilados-Unidades privatizadas
Nuevos negocios
Exploración & Producción
Gas natural
Petroquímica
Biocombustibles
Lubricantes
Cadena de valor.
De la evaluación de los factores internos y externos se obtuvo la matriz estratégica que se muestra a continuación:
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LÍNEAS ESTRATÉGICAS Las actividades operativas de la Empresa se dirigen a cuatro líneas
estratégicas
que
se
muestran en el Cuadro Nº 4.
ESTRATEGIA CORPORATIVA DE NEGOCIOS La estrategia corporativa permite definir el desarrollo y crecimiento sostenible de los negocios futuros para lograr la integración e internacionalización de la Empresa.
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CUADRO DE MANDO INTEGRAL
El Cuadro de Mando Integral (CMI) o Balanced Scorecard (BSC) es un modelo de control estratégico que establece un balance entre los indicadores financieros y no financieros de una empresa para evaluar su desempeño en el corto y largo plazo con un solo reporte. METODOLOGÍA Visión global del proceso del CMI El CMI nos proporciona una valiosa herramienta para que los empleados puedan comprender la situación de la Empresa. También nos provee información útil para desarrollar de manera continua aquellos indicadores de control que más rápidamente permitirán a la Empresa alcanzar sus metas. El resultado será que las operaciones diarias tendrán como base una visión compartida de la dirección que toma la Empresa a largo plazo, lo que significa que dicho curso de acción será una realidad tangible y comprensible para todos.
Metodología de la formulación
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Desarrollo de la estrategia El control de gestión comienza con la visión y estrategia de la Empresa, y el CMI es un método de control del negocio. Para gerenciar el Plan Estratégico, el CMI traduce la estrategia en un sistema balanceado de objetivos, indicadores, metas y planes de acción. El CMI permite:
Monitorear y evaluar el progreso en la ejecución de la estrategia.
Establecer un conjunto de mediciones de desempeño balanceado y vinculadas con la Visión.
Ayuda a enfocar y alinear equipos ejecutivos, unidades de negocio, recursos humanos, recursos financieros y tecnología de información alrededor de una estrategia unificada.
La Perspectiva Financiera La construcción de un CMI permite a las unidades de negocio vincular sus objetivos financieros con la estrategia de la Empresa. Los objetivos financieros sirven de enfoque para los objetivos e indicadores de todas las demás perspectivas del CMI. Cada una de las medidas seleccionadas forma parte de un eslabón de relaciones de causa-efecto, que culmina en la mejora de la actuación financiera. El CMI permite contar la historia de la estrategia, empezando por los objetivos financieros a largo plazo, y luego vinculándolos a la secuencia de acciones que deben realizarse con los procesos financieros, los clientes, los procesos internos y, finalmente, con los empleados y los sistemas, para entregar la deseada actuación económica a largo plazo.
La Perspectiva de Clientes En la perspectiva del cliente del CMI hemos identificado los segmentos de cliente y de mercado en que compite la Empresa. Estos segmentos representan las fuentes que proporcionarán el componente de ingresos de los objetivos financieros de PETROPERÚ S.A. La perspectiva del cliente permite a la Empresa: (i) equiparar sus indicadores clave sobre los clientes con los segmentos de clientes y mercado seleccionados; e, (ii) identificar y medir de forma explícita las propuestas de valor añadido que se entregarán a los segmentos de clientes y de mercado seleccionados.
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La Perspectiva de Procesos Internos Para la perspectiva de procesos internos se han identificado los procesos más críticos y desarrollado sus objetivos e indicadores desde esta perspectiva, después de haber formulado los objetivos e indicadores para la perspectiva financiera y la del cliente. Esta secuencia permite centrar los indicadores de los procesos internos en aquellos procesos que entregarán los objetivos establecidos por los clientes y accionistas. Los sistemas existentes de medición de la actuación en PETROPERÚ S.A. se centran en la mejora de los procesos operativos existentes. En el caso del CMI, se ha definido una completa cadena de valor de los procesos internos que se inicia con el proceso de innovación (identificar las necesidades de los clientes actuales y futuros y desarrollar nuevas soluciones para las necesidades); sigue a través de los procesos operativos (entregando productos y servicios existentes a los clientes existentes), y termina con el servicio posventa (ofreciendo servicios después de la venta) que se añaden al valor que reciben los clientes.
La Perspectiva de Aprendizaje y Crecimiento La cuarta y última perspectiva del CMI desarrolla objetivos e indicadores para impulsar el aprendizaje y el crecimiento de la organización, y proporciona la infraestructura que permite que se alcancen los objetivos ambiciosos en las restantes tres perspectivas. Los objetivos de la perspectiva de aprendizaje y crecimiento son los inductores necesarios para conseguir unos resultados excelentes en las tres primeras perspectivas del CMI.
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Balance Score Card Perspectivas y objetivos Perspectiva
Código
TEMAS ESTRATÉGICOS Competitividad Downstream
Incrementar productividad
Eficiencia económica
Ingresos al Upstream y otros negocios
Optimizar la generación de utilidades y fondos
FINANZAS Optimizar la rentabilidad del patrimonio y activos vs costo de capital
Monitorear la clasificación de riesgo de PETROPERU en los mercados capitales
TEMAS ESTRATÉGICOS Perspectiva
Clientes, Entorno Gobierno
Código
Competitividad Downstream
Incrementar productividad
Eficiencia económica Mejorar la rentabilidad de las ventas
y
Optimizar cuota de participación de mercado que permita el incremento de la rentabilidad Mejorar el nivel de satisfacción de los clientes
Ingresos al Upstream y otros negocios Viabilizar la ejecución de normativas y dispositivos legales que permitan la eficiencia en sus operaciones Fortalecer el relacionamiento con los grupos de interés
Cumplimiento de los Principios del Buen Gobierno Corporativo
Participación en el negocio de comercialización de gas natural
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TEMAS ESTRATÉGICOS Perspectiva
Código
Competitividad Downstream
Incrementar productividad
Procesos Optimizar los procesos de distribución y comercialización
Optimización logística integral de compra de crudo, gas y productos derivados de HC y otras fuentes de energía
Adecuar las Refinerías Conchán, Iquitos y El Milagro para satisfacer las exigencias del mercado, y efectuar mejoras complementarias en el sistema de refinero Modernizar la refinería Talara (PMRT)
Eficiencia económica Solucionar abastecimiento de crudo y productos para refinerías de selva Incrementar la capacidad de almacenamiento de crudo y venta de productos en Bayóvar
Repotenciar el Oleoducto Nor Peruano
Ingresos al Upstream y otros negocios Construir, adquirir y alquilar estaciones de servicio Ingresar al Upstream
Desarrollar nuevos mercados y negocios
Participación petroquímica TEMAS ESTRATÉGICOS Perspectiva
Código
Competitividad Downstream
Incrementar productividad
Eficiencia económica
Ingresos al Upstream y otros negocios
Garantizar un diseño organizativo acorde con los requerimientos de los Planes Estratégicos Actuales y Futuros
Aprendizaje y crecimiento
Implementar el Plan de Desarrollo Personal acorde a las necesidades actuales y futuras de la empresa Implementar sistemas TIC que soporten los procesos Mantener adecuadamente cubiertas las plazas con personal competente, altamente calificado y motivado
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CONCLUSIONES
La misión omite varios puntos importantes tales como clientes, tecnología, filosofía, valores y productos.
La visión es clara y concisa, sería importante añadir responsabilidad social, con énfasis en la protección ambiental.
Los valores y principios corporativos son completos y tocan los puntos importantes clave, tales como el ambiente, el cliente y el trabajador, y complementan a la misión y visión.
El puntaje ponderado de la Matriz EFE es de 1.81, refleja la baja capacidad para aprovechar las oportunidades y prevenir las amenazas.
El puntaje ponderado de la Matriz EFI es de 2.40, la empresa está en el límite entre la fortaleza y debilidad, la empresa no es ni fuerte ni débil internamente, sino que se establece como una del rango medio.
Las actividades operativas de la Empresa se dirigen a cuatro líneas estratégicas: ingresar al upstream y otros negocios, reforzar competitividad en el downstream, incrementar productividad y lograr una eficiencia económica.
RECOMENDACIONES
Modificar o reeditar la misión y visión, incluyendo los factores emitidos importantes.
Se debe establecer y reforzar las estrategias que ayuden a aprovechar las oportunidades presentadas y prevenir las amenazas.
La empresa internamente puede reforzarse para poder situarse como una empresa altamente competitiva, explotando al máximo sus fortalezas, y convertir sus debilidades en oportunidades.
La empresa deberá captar y fidelizar clientes mediante la aplicación del marketing relacional y la estrategia de diferenciación de productos y segmentación de mercados para lo cual se deberá definir una estrategia genérica de ventas en el mercado interno según segmentación geográfica y sectorial.
Integrarse verticalmente hacia adelante considerando como alternativas la adquisición, construcción y alquiler de estaciones de servicio y ofrecer servicio integral de abastecimiento a clientes directos especiales.
Optimizar la logística integral de compra de crudos, gas y productos derivados de hidrocarburos. 25
Obtener producción propia de petróleo crudo y gas, a la brevedad posible, mediante la asociación con otras empresas y con una integración adecuada con el Gobierno (estrategia de integración vertical hacia atrás).
BIBLIOGRAFÍA
www.petroperu.com.pe
Plan estratégico corporativo 2011 -2025. Petróleos del Perú – PETROPERÚ.
Resolución Ministerial N° 191-2011 – MEM/DM. Objetivos anuales y quinquenales 2012 – 2016 de Petróleos del Perú – Petroperú S.A. EL peruano, 5 de Mayo del 2011.
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