Facultad Facultad de Negocios Carrera Administración de Empresas Autores Ante Zevallos, Diego Gonzales Echave, Edwin Horna ulca, !"ctor F#li$ Nom%erto &iz'n, orge Arturo (itulo )n*uencia del N&+ en las estrategias para incrementar la participación de Avianca en el mercado aerocomercial peruano Docente Esuivel -odr"guez, !icente
).
-esumen e/ecutivo
Esta evaluación que se presenta se basa en un tipo de medición llamada NPS (Net Promoter Score) utilizada en la aviación comercial para evaluar la preferencia de los pasajeros sobre ciertos atributos del servicio de las aerolíneas, para en base a esto desarrollar estrategias que reviertan los rubros en donde se tengan oportunidades de mejora Estas encuestas se realizan a pasajeros que est!n viajando en las diferentes rutas " regiones# donde se levantan datos de contacto " per$l del pasajero en los mercados principales inclu"endo la ruta en la que est!n viajando Esto se %ace tanto para viajeros de &vianca (con '&& " acsa) " para los principales competidores seg*n los mercados que se eval*an Posteriormente con los datos de contacto levantados en salas de espera de los diferentes aeropuertos, se envía una encuesta completa online o se completa por medio de tel+fono, evaluando los diferentes aspectos de la eperiencia de viaje del cliente con los diferentes puntos de contacto En resumen, son clientes que %an viajado con &vianca o la competencia en el periodo comprendido " que "a %an completado su eperiencia de viaje cuando se %ace la encuesta os datos de contacto se levantan en las salas de espera de los principales aeropuertos en los que se opera -na situación fundamental que nos llevó a considerar esta investigación como v!lida, fue la relación entre el nivel de servicio que brindan las aerolíneas " su nivel de participación del mercado &vianca, desde su inicio en el mercado aerocomercial peruano (como '&& Per* desde febrero del ./00 %asta su cambio de marca en ma"o del ./01), %a buscado llegar a su meta de participación prevista para el ./02 (3/4), " en el tra"ecto transcurrido, %a desarrollado estrategias de servicio orientadas a $delizar al pasajero " así aumentar su participación en el mercado a los niveles esperados Se tomó como referente a la principal competencia, " se evidenció gracias a este indicador, que tenían oportunidades de mejora en la imagen que el cliente tenía sobre su servicio &vianca tomó esta información " basó su estrategia de servicio en los puntos d+biles de la competencia, para asegurar la r!pida $delización del cliente Esto %a contribuido en que se pase de 14 de participación en el mercado aerocomercial peruano a $nes del ./00 a casi 034 a $nes del ./0. & pesar del aumento en el nivel de participación, la aerolínea tiene retos por cumplir, como por ejemplo, mejores itinerarios que aseguren una conectividad efectiva, procesos de seguridad m!s r!pidos, " sobretodo, soluciones para los pasajeros ante eventos irregulares )).
&rincipales hallazgos
En base a nuestra investigación, podemos mencionar como principales %allazgos los siguientes5 •
El comportamiento del consumidor muestra una aceptación alta al producto ofrecido por la aerolínea
•
•
))).
6e acuerdo a la medición, los pasajeros del mercado dom+stico peruano dan una mejor evaluación a &vianca en las rutas donde operan Se muestran oportunidades de mejora en itinerarios " en la rapidez de las opciones de self service De0nición del pro%lema
&ntecedentes del problema &vianca 7olding, es una compa8ía perteneciente a S"nerg" 9roup, organización que tiene dentro de sus empresas miembro a 'ampa argo, :cean &ir (;rasil), &erogal (Ecuador), &vianca (olombia) " las aerolíneas que operan bajo licencia de esta *ltima ('&& /4 del mercado, para que en base a eso, se elaboren estrategias que aumenten su participación en el mercado -n reporte que se nos entregan a todas las aerolíneas, conteniendo los resultados de cada una, en diversos par!metros, re?ejaban un serio problema de identi$cación del usuario con la empresa competidora, a raíz de una mal servicio de atención al cliente, derivada por la di$cultad en controlar con e$ciencia su amplias redes de sus rutas dom+sticas 6ebido a esto, &vianca, mediante estudios de mercado e investigaciones, elaboró una estrategia de servicio al cliente, bas!ndose en la calidez " en la pasión latinoamericana, que cuando un latino quiere %acer las cosas bien, lo logra & partir de esta visión de la empresa, &vianca apunta en ser la compa8ía preferida por &m+rica atina " el mundo para viajar en el ./02 Esta nueva $losofía de servicio, le %a traído a &vianca, resultados óptimos en las mediciones de NPS (Net Promoter Score), donde entre otras cosas, se le pide al pasajero, que responda la pregunta5 @Aecomendaría usted la aerolínea a sus amigos " familiaresB Si bien se analizan muc%os indicadores adicionales (servicio a bordo, itinerarios, salidas a tiempo, etc), este indicador es nuestro punto de partida para desarrollar el problema que se plantea a continuación Planteamiento del problema ¿Las estrategias elaboradas a partir del indicador NPS (Net Promoter Score) que mide la satisfacción del cliente, inuirán en que Aianca consiga un incremento del !" en el #ercado aerocomercial peruano en el a$o %&' )!.
En1oue del pro%lema
7ipótesis positiva5 as estrategias de satisfacción del cliente desarrolladas en base a indicadores si permitir!n que &vianca logre un C4 adicional de participación del mercado aerocomercial peruano en el ./01
7ipótesis nula5 as estrategias de satisfacción del cliente desarrolladas en base a indicadores no permitir!n que &vianca logre un C4 adicional de participación del mercado aerocomercial peruano en el ./01 'ener claro el norte estrat+gico de la compa8ía, es el punto de inicio para que la visión sea alcanzada en el plazo establecido Eso quiere decir, que se busca incrementar nuestra participación en el mercado, tener un ma"or posicionamiento en la preferencia de los clientes, " no sólo nos referimos en Sudam+rica, sino tambi+n en Norteam+rica, entroam+rica (el aribe) " Europa Para desarrollar las estrategias necesarias para cubrir cada punto de los 0/ que los directivos eponen, se deben analizar indicadores b!sicos para cada sector de la empresa os 0/ puntos son5 0 . 1 3 2
onstruir una cultura *nica de con$anza " ecelencia en el servicio 6esarrollar una plataforma tecnológica, integrada e innovadora 9arantizar una operación segura, integrada " productiva &ctuar como una sola empresa de cara al cliente &ctuar de manera responsable con la comunidad " el medio ambiente > Ser líderes en la preferencia de los clientes " ser reconocidos por la ecelencia latina D Ser líder en los mercados estrat+gicos a trav+s de una red de rutas integradas C :ptimizar la estructura de costos = &segurar una adecuada capitalización de liquidez 0/recer rentablemente " diversi$car las fuentes de valor Si bien el mapa estrat+gico de la aerolínea, contempla temas como la reducción de costos en lo que se re$ere al capital %umano, incursionar en nuevos mercados potenciales e innovar en la tecnología al servicio de nuestros clientes, consideramos como prioridad o consideramos como primera tarea, a$anzar " construir una cultura organizacional *nica de con$anza " ecelencia en el servicio En lo que respecta a la $delización del cliente, para lograr que los pasajeros reconozcan el esfuerzo " la ecelencia en la atención latina que la compa8ía presenta como ariete, el indicador NPS (Net Promoter Score), contribu"e de manera contundente " mu" detallada, en identi$car las aspectos a mejorar, " sobre todo, cu!les son los rubros (tanto en prevuelo, durante el vuelo "
postvuelo) en los que se debe priorizar en cuanto al mercado " a la competencia eistente, que no es igual en cada país uando nos referimos a rubros %ablamos de5 • • • • • • • • • • • • • • •
Precio
Entonces, teniendo un Programa de Giajero Frecuente, renovado " asociado a uno de los principales bancos del Per*, con aeronaves nuevas, junto con la apertura de nuevas rutas que frecuentemente solicitas con destino a las principales ciudades del país, sumadas a la ejecución de algunas de las estrategias previamente "a establecidas (constantemente medibles), contribuir!n a que &vianca pueda ganar m!s posicionamiento en el mercado, " así se consiga a un largo plazo establecido, el 3/4 de la participación tal como se planteó desde un inicio !.
Dise2o de investigación
'ipo de dise8o de investigación Es una
9ran parte de la información obtenida para la elaboración de esta investigación, se obtuvo de este informe semestral que se le entrega a la aerolínea comercial &vianca &%í encontramos toda la información cualitativa " cuantitativa, de los resultados obtenidos por su desempe8o de todas las aerolíneas eistentes en el mercado sudamericano Aevista orporativa Somos &liados5 Aecurrimos a esta fuente $dedigna, elaborada por la propia aerolínea comercial &vianca, la cual se distribu"e a todos sus colaboradores de manera virtual, a trav+s del correo corporativo de forma mensual
Aecolección de datos de fuentes primarias Encuesta5 Se realizó una encuesta de tipo personal, que consta de 2 preguntas " cu"o $n es evaluar la Satisfacción del cliente, con relación al servicio que proporciona &vianca Entrevista5 Se entrevistó al 9erente de &eropuertos 6om+sticos de &vianca Per*, Santiago %ar Hutis 6ic%a entrevista se realizó a trav+s de una viedollamada, "a que +l se encuentra laborando en ima '+cnica de Escalamiento En nuestra investigación buscamos darle un valor num+rico a la satisfacción, que es importante tomarlo en cuenta para diferentes puntos de vista, como atención, itinerario, servicios, etc -sando la t+cnica de iIert donde la escala de medición con cinco categorías desde Jp+simoK a JoptimoK Esta t+cnica de escala sirve para darle un valor a estas variables cualitativas " transformarlas en cuantitativas a actitud de los encuestados, es un continuo acercamiento a saber qu+ es lo que m!s busca de nuestra compa8ía " tomar medidas para la respectiva mejora '+cnicas de Huestreo Huestreo &leatorio5 Para nuestro trabajo de investigación, se logró encuestar a 3C pasajeros en un solo día Estos podían ser pasajeros que reci+n aterrizaban " llegaban a 'rujillo o los que pronto iban a bordar su avión 'rabajo de ampo
Para recolectar la información referida a la de las encuestas, nos tuvimos que %acer presentes en el aeropuerto apit!n F&P arlos Hartínez de Pinillos, de la ciudad de 'rujillo L allí tuvimos a acercarnos de la manera m!s cordial " amable, a los pasajeros que iban o acaban de usar, los servicios de la aerolínea &vianca
!).
An'lisis de los datos
Hetodología5 Se quiere analizar una variable cualitativa, que es la Satisfacción de los pasajeros que utilizan todos los servicios de la aerolínea &vianca, en la ciudad de 'rujillo Pero poder medir esta variable, tenemos que pasarla a una escala num+rica, es decir transformarla en cuantitativa -na vez %ec%o esto, podremos utilizar la t+cnica de recolección de información que m!s se ajuste a nuestra investigación5 a Encuesta Personal, que fue realizada en el aeropuerto apit!n F&P arlos Hartínez de Pinillos Plan de &n!lisis de 6atos5 Elección de la Estrategia de &n!lisis de 6atos5 0) Etapas iniciales del proceso de investigación del Hercado5 •
•
6e$nimos nuestro objetivo de la investigación, que es determinar si el grado de satisfacción de los clientes in?uir!n en que &vianca su posicionamiento en el mercado os datos que necesitamos para dic%a investigación, se tenían que recoger a trav+s de encuestas " estudio de información impresa
.) aracterísticas conocidas de los 6atos5 • •
Son reales porque fueron recogidos del propio campo Se les determino un valor (cuantitativos), para poderlos comparar
•
'ienen un respaldo bibliogr!$co, porque se etrajo información %istórica de documentos que le pertenecen a la empresa
1) Propiedades de las '+cnicas Estadísticas5 • •
9r!$cas irculares (pasteles) 9r!$cas ineales
3) Eperiencia " Filosofía del
Se espera que los resultados encontrados en la investigación, rea$rmen los datos que arroja el indicador NPS
2) Estrategia de &n!lisis de 6atos5 Se dio inicio a la investigación formulando encuestas en el &eropuerto arlos Hartínez de Pinillos a los pasajeros de &vianca en la ruta nacional sobre la percepción de los clientes sobre el servicio brindado tanto en aeropuertos como a bordo 'omando en cuenta que los pasajeros que embarcan en dic%o aeropuerto cubren rutas dom+sticas en todo el Per*, pudimos comparar nuestras encuestas con los resultados del indicador NPS, que mide la satisfacción del cliente en diferentes rubros del servicio os datos fueron analizados gr!$camente utilizando gr!$cos circulares " lineales, " en ambas evaluaciones el resultado es favorable para &vianca Estos resultados dan soporte a la %ipótesis positiva donde las estrategias de servicio desarrolladas a partir del indicador NPS in?u"en en que la aerolínea logre una ma"or participación del mercado dom+stico aerocomercial peruano !)).
-esultados
En base en nuestras encuestas podemos mencionar los siguientes resultados5 &tención en mostradores5 •
Se obtuvo un porcentaje de 124 con evaluación óptima, " 2=4 con evaluación buena
:pciones Self Service5 •
Se obtuvo un porcentaje de 314 con evaluación óptima, " 204 con evaluación buena
&eronavesM
•
Se obtuvo un porcentaje de 3/4 con evaluación óptima, " 3C4 con evaluación buena
Evaluación en general5 •
!))).
Se obtuvo un porcentaje de 3.4 con evaluación óptima, " 2.4 con evaluación buena
3imitaciones 4 advertencias
Se tuvo la limitación de tiempo, debido a que los integrantes del grupo tienen %orarios de trabajo diferentes, " adicionalmente las encuestas realizadas en el aeropuerto necesitaron de un permiso especial )5.
Conclusiones 4 recomendaciones
a onclusiones a evaluación del servicio a bordo " en aeropuertos es un referente fundamental para que las aerolíneas desarrollen estrategias de servicio 'odas las aerolíneas requieren de estas investigaciones para en base a estos elevar sus est!ndares de servicio, enfoc!ndose en sus oportunidades de mejora 9racias a las estrategias de servicio implementadas, &vianca 7oldings, logro un aumento un 0034 en sus mercados dom+sticos b Aecomendaciones •
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•
•
•
•
•
5.
Se recomienda a la aerolínea seguir utilizando los resultados de medición NPS para evaluar las estrategias a desarrollar Se recomienda poner +nfasis en los puntos que obtuvieron un resultado negativo, por parte de los pasajeros, a $n de reforzar un cambio en la percepción de los clientes Fortalecer los rubros donde &vianca es líder, para asegurar el mercado "a $delizado Aeforzar en los colaboradores la importancia de mantener los est!ndares de servicio, cuando de asegurar el cumplimiento de los objetivos (nivel de participación de mercado) se trata (a%las de contenido6
Estas se basan en los resultados obtenidos a raíz de las encuestas realizadas 'abla 0 Hotivo de viaje 'abla . &tención en mostradores Aevisión de seguridad (equipajes) 'iempo de espera en $la
Negocios ..
Placer .2 P+simo
.
Halo
Aegular
;uen o
Optimo
0 1
.= .1
0D .1
Aesolución de dudas por parte del colaborador de mostrador 0 &signación de asientos 1 'abla 1 :pciones Self Service Aapidez de la p!gina eb -tilidad de portal movil (maviancacom) -tilidad de &'H de c%equeo (quiosco) ompra en línea (aviancacom)
P+simo
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.2 CC
P+simo Halo 'abla 3 &eronavesM
'abla 2 Evaluación en general a atención recibida es adecuada os procedimientos son claros Se evidencia una cultura de seguridad os requisitos son claros (transporte de mercancías peligrosasMarmas en bodegaMmenores sin acompa8ar, etc)
5).
Adendas
ista de gr!$cos 9ra$co 05
P+simo
Halo
0 0 . 0 2
/
.3 .2 C=
9ra$co .5
9ra$co 15
9ra$co 35
a uestionarios " formas uestionario Q Encuesta de satisfacción del cliente R9racias por su participaciónR Su opinión es mu" importante para nosotros, ella nos a"udara a mejorar el servicio que le ofrecemos Fec%a (ddMmmMaa)5
'iempo de espera en $la Aesolución de dudas por parte del colaborador de mostrador &signación de asientos 1 :pciones self service5 Harque por favor con un aspa () en la casilla correspondiente la percepción que usted tiene de cada uno de los siguientes enunciados5 Evaluación P+sim Hal Aegul ;uen Optim o o ar o o Utem Aapidez de la p!gina eb -tilidad del portal móvil (maviancacom) -tilidad del &'H de c%equeo (quiosco) ompra en línea (&viancacom) 3 &eronavesM
