Planeacion de MKT FINAL Fideos-Final

Análisis Situacional Categoría: Fideos Producto de Consumo Masivo - Empresa Alicorp S.A.A -Claudia Antúnez de Mayolo -Kathya Díaz -Sandra Ramírez Checnes -Elizabeth Trujillo

RESUMEN EJECUTIVO En los últimos años las empresas peruanas se han visto inmersas en un desarrollo económico que se ha mantenido presente en forma constante. Una de estas empresas es Alicorp, perteneciente al Holding Romero y que destaca por su importante participación en el rubro de consumo masivo en términos de rentabilidad, volumen de venta y cobertura de mercado. Dentro de sus líneas encontramos productos industriales y domésticos, harinas y fideos, productos de lavandería, productos de cuidado personal, refrescos y panetones, alimentos balanceados, entre otros. Gracias al variado portafolio de productos que maneja a la fecha, Alicorp ha crecido en el mercado aumentando su capacidad productiva. Su presencia no es sólo en Perú sino en otros países de la región como Argentina, Ecuador y Colombia, con oficinas comerciales en Centro América y Asia.

RESUMEN EJECUTIVO En los últimos años las empresas peruanas se han visto inmersas en un desarrollo económico que se ha mantenido presente en forma constante. Una de estas empresas es Alicorp, perteneciente al Holding Romero y que destaca por su importante participación en el rubro de consumo masivo en términos de rentabilidad, volumen de venta y cobertura de mercado. Dentro de sus líneas encontramos productos industriales y domésticos, harinas y fideos, productos de lavandería, productos de cuidado personal, refrescos y panetones, alimentos balanceados, entre otros. Gracias al variado portafolio de productos que maneja a la fecha, Alicorp ha crecido en el mercado aumentando su capacidad productiva. Su presencia no es sólo en Perú sino en otros países de la región como Argentina, Ecuador y Colombia, con oficinas comerciales en Centro América y Asia.

Para este 2011, Alicorp aprobó un plan de inversiones de US$47.0 millones. Ha dejado de ser una empresa dedicada a la producción de oleaginosos y farináceos, para manejar un amplio portafolio de productos, contar con diversas subsidiarias, y ser líder en casi todos los negocios en los que está presente en el mercado local. Todo este bagaje en los negocios ha permitido que sea seleccionado por el grupo como tema de estudio y, considerando la variedad de líneas y marcas, se ha optado en escoger la categoría pastas la misma que hasta Junio de 2009 representó el 9.5% de las ventas totales de la compañía, todo ello a través de sus seis marcas: Don Vittorio, Lavaggi, Nicolini, Nicolini al huevo, Alianza y Victoria.

ANÁLISIS INTERNO 

FODA

Fortalezas •

La empresa posee la marca que tiene el liderazgo de participación de mercado en todos los segmentos socioeconómicos: Don Vittorio con 23 % de participación de mercado.

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Posee una variedad de productos para todos los mercados: pastas dirigidas al segmento Premium (Don Vittorio) y también, para sectores populares, masi vos (Lavaggi, Alianza y Victoria).

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En todos sus procesos de producción, Alicorp cumple con estándares internacionales de calidad y competitividad.

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Don Vittorio de Alicorp es la marca de consumo masivo con c on mayor presencia internacional.

ANÁLISIS INTERNO Fortalezas •La empresa posee redes de distribución que permiten asegurar que los productos

estén al alcance del consumidor. •El reforzamiento y consolidación de sus marcas en el mercado local. •La orientación de sus productos al mercado externo. •El desarrollo de nuevos negocios y productos innovadores.

•Variedad de marcas y presentaciones que permite reducir los costos operativos de

distribución.

ANÁLISIS INTERNO Amenazas •

El trigo representa alrededor del 50% del costo de producción de los fideos. En el 2010 el precio promedio del trigo fue de US$ 249 por TM y de US$ 237 en el año anterior. Se esperaba que para el 2011 los precios se estabilicen; sin embargo, en el primer trimestre del 2011 las proyecciones se revisaron al alza, dada las desfavorables condiciones climáticas en las zonas productoras de trigo en Australia (octavo productor mundial). El número de empresas importadoras de trigo en el periodo 2004 al 2010 fue en promedio de 20 firmas. Entre ellas Alicorp representa alrededor del 38% de las compras totales en el 2010.

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La época de Fenómeno del Niño podría afectar la producción nacional de trigo lo que ocasionaría un incremento en los precios. Si bien Alicorp importa trigo para la producción de fideos, este fenómeno natural podría generar problemas a la industria en general.

ANÁLISIS INTERNO Oportunidades •

El mercado de fideos en el Perú se estima en 300,000 toneladas anuales, alcanzando un consumo per cápita de 10 Kg con atractivos márgenes.

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Los fideos son productos que siempre han formado parte de l a canasta familiar.

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Las diversas marcas de Alicorp no sólo apuntan al consumidor tradicional (ama de casa), sino que apuntan a un nuevo consumidor: la pareja joven.

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Alicorp como empresa posee un fuerte nombre de marca por lo que puede desarrollar nuevos productos y tener una rápida acogida en el mercado.

ANÁLISIS INTERNO Debilidades •

El trigo es el principal insumo para el desarrollo de las pastas y es un commodity que no aporta mayor valor diferencial. La categoría de pastas de Alicorp se produce con trigo Pan y trigo Durum. En el caso de Lavaggi tiene un adicional que es el fortimax.

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Las distribución de los fideos se da principalmente a través de mayoristas (49.7%) y distribuidores (20.6%). La dependencia del canal mayorista podría ser considerada una debilidad, por ello es esencial que la relación con el mayorista se mantenga estable para que la distribución de Alicorp siempre sea eficiente y llegue al consumidor final.

ANÁLISIS INTERNO  • •

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Análisis de Ratios La participación de mercado en el 2006 fue 46.3%, en el 2007 fue 47.2%, en el 2008 fue 43.5%, en el 2009 fue 45.4% y en el 2010 fue 45.1%. En términos de volúmenes de ventas, Alicorp ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años (10.7% promedio anual en los últimos cinco años). En el 2010 el volumen de ventas ascendió a 1201,758 TM y creció en 5.3% con respecto al 2009. El EBITDA casi se ha duplicado respecto al 2008, y ha mostrado un crecimiento promedio anual de 25.4% desde el 2006. El margen EBITDA fue de 16.5%, el más alto de la historia de Alicorp, incluso con un alza de precios de los principales insumos durante el segundo semestre del 2010. Las ventas en el extranjero representaron el 25.5% de los ingresos a diciembre de 2010, lo que le otorga una mayor diversificación geográfica. No obstante, se debe mencionar que parte importante de esas ventas se realiza en países con

ANÁLISIS DE MERCADO 

Factores Legales – Políticos

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El gobierno peruano esta en lucha por contribuir a erradicar el hambre bajo la campaña “unidos contra el hambre”. Las acciones tomadas tendrán la finalidad de mejorar la calidad de vida de la población e incrementar los ingresos de los productores nacionales. El índice de Riesgo País se ha incrementado para los países en desarrollo y emergentes (Peru, Brasil, Colombia, México) ante mayor aversión al riesgo, al 30 de Setiembre del 2011, Perú alcanzó 277 puntos medido por el ri esgo país EMBI+ habiendo incrementado 90 puntos a comparación del mes anterior. La agencia calificadora de riesgo crediticio Fitch Ratings subió la calificación de la deuda de Perú en moneda extranjera de BBB- a BBB. Dicha calificación ayudará mucho a poder generar mayores inversiones para los próximos años. La ley de Promoción del sector agrario es creada para formaliz ar y desarrollar el sector agrario. Esta ley está ayudando a tener mayor control sobre el trabajo formal y con esto desarrollar mas la agricultura.

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Factores Socio – Culturales

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Las proyecciones de crecimiento en la población para el 2012 es de 30’135,875

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con una tasa de crecimiento 1.7%, teniendo un mayor índice la población masculina. Los índices de población urbana siguen en incremento a comparación del sector rural, esto genera que el consumo tienda a incrementarse para el sector industrial de farináceos. Según la pirámide de población el mayor número de personas se encuentran en rangos de edades de 10-19 años en su mayoría de genero masculino. En los últimos años, el perfil del consumidor peruano se ha estili zado y se ha vuelto mucho más exigente con los productos que consume. En sectores altos de la población se da mayor preferencia a consumir fuera de c asa en vez de realizar alguna preparación casera. En el 2011, el consumo de alimentos en el segmento alto de la población cayó en -1%. El consumidor le está dando mayor importancia a las marcas y la calidad de los


Factores Económicos

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La actividad productiva peruana ha crecido en un 5.77% en el mes de Setiembre del 2011, con esto, el PBI ha tenido una tendencia de aumento por 25 meses consecutivos, sin embargo, el crecimiento no ha sido el esperado, ya que ha sido la cifra más baja desde Junio del 2011. El PBI ha tenido un crecimiento de 7.39% entre Enero y Setiembre del 2011. La Actividad Manufacturera entre las cuales se encuentra la industria farinácea, ha tenido un incremento del 1.76%. Los mercados de aceites, farináceos y avícolas se caracterizan por tener una demanda particularmente sensible al precio, la proyección para la industria de consumo masivo para el 2012 se estima en un crecimiento del 5.4%. Existirán algunos mercados como el de harina de trigo que se verán favorecidos por el mayor gasto público en programas sociales, sobre todo programas en asistencia alimenticia. En caso los riesgos de recesión se concreten, las inversiones en el país y la

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Factores Tecnológicos

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Perú es un país principalmente agrícola y el gobierno está tratando de apoyar cada vez más a este sector. Cada año se programa la Feria Internacional de Tecnologías para la Agricultura en donde se exhiben las ultimas maquinarias para el agro y se dictan talleres sobre nuevas técnicas, productos, etc.

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Cada vez más empresas peruanas están optando por innovar y poder estar al nivel de grandes empresas con tecnología de punta. Maquinarias o adquisiciones de empresas en el sector farináceo ha logrado poder incrementar la producción y obtener mayores resultados con los productos lanzados al mercado.

ANÁLISIS DEL CLIENTE -Consumidor es mucho más selectivo, lee con detenimiento las pequeñas letras en las etiquetas, se interesa por averiguar las ventajas y beneficios de los ingredientes, compara contenidos, evalúa precios, se divierte con las presentaciones sofisticadas, entre otros. -Consumidor informado que sabe lo que quiere y adquiere productos/servicios en el momento que lo necesita y si no lo encuentra en un determinado lugar, ubica otras opciones dando lugar a la competencia. En pocas palabras, es un cliente infiel. Es necesario obtener información relevante que nos permita conocer al cliente, cómo piensa, qué necesita y de acuerdo a ello desarrollar la estrategia de producto.

¿Cuál es el tipo de cliente? Cliente Final: Adquiere el producto para su consumo directo. Está representado por las amas de casa y los matrimonios jóvenes. Negocios: Adquiere el producto para su comercialización y podemos encontrar a las bodegas, mayoristas y supermercados; restaurantes y hoteles.

¿Qué compran los clientes? Cliente Final: ama de casa busca que su familia disfrute del almuerzo familiar, tener más tiempo con la familia. Respecto a las parejas jóvenes, buscan un producto que les ofrezca rapidez en la cocción y que les ayude a disfrutar de la vida en pareja en esta nueva etapa en sus vidas. Cliente Negocios: Las bodeguitas y los mayoristas buscan los productos con mayor rotación que signifique invertir dinero y obtener un margen de inmediato. Los supermercados buscan productos que les ofrezca mayores márgenes y que la rotación sea rápida. Los restaurantes y hoteles prefieren adquirir productos que les ayude al resultado final de sus platos, que puedan tener una buena textura y sabor para que sus clientes se sientan cómodos y disfruten de la comida.

¿Por qué compran los clientes? Según la pirámide de Maslow, tenemos que en la categoría de pasta, el cliente principalmente desea satisfacer: Necesidad Fisiológica, basada en la alimentación y donde tiene para elegir una variedad de marcas para el caso de la compañía en estudio. Necesidad de Seguridad, basado en proteger la salud de la familia y que se transmite en adquirir pastas con vitaminas, con calcio para huesos más fuertes y para crecer más. Necesidad de Afiliación o pertenencia , comprar una marca determinada según su posicionamiento: calidad, precio, exclusivos (con huevo); a través de la compra de determinada marca proyectan una imagen, qué tipo de cliente es. En todos los casos cliente compra por el plus que recibe: promociones ( 3x2, Uno gratis), Tickets de descuento o puntos para pagos con tarjeta de establecimiento, campaña de sorteos.

¿Quién está involucrado en la compra? Cliente Final: A pesar que la estructura familiar ha cambiado en los últimos años a nivel mundial, diríamos que el 60% de las compras del hogar es realizado por el jefe de hogar y que puede ser representado por el papá o la mamá. El restante es realizado por algún otro miembro de la familia. Cliente Negocios: La responsabilidad de compras recae en los dueños de las bodegas y mayoristas (hombre o mujer) y en los encargados de Compras, Abastecimiento o Logística para el caso de Hoteles, Restaurantes y Supermercados.

¿Cómo compran los clientes? Cliente Final: compara calidad, precio, contenido, beneficio diferencial para decidir la compra entre una y otra marca. Cliente Negocios: compara servicio, forma de pago, horarios de entrega, atención de vendedor, margen de utilidad, vencimiento de productos, promociones y descuentos, rotación de producto, entre otros.

¿Cuándo compran los clientes? Cliente Final: El ama de casa generalmente compra los productos de la canasta familiar día a día. En el caso de los matrimonios jóvenes, realizan las compras los fines de semana y/o en las noches. Cliente Negocios: Los encargados de Compras, Abastecimiento, Logística realizan las compras de acuerdo a su consumo semanal, quincenal o mensual. El volumen de compra puede cambiar si es que realizan alguna campaña o promoción o si tendrán algún evento que signifique un quiebre de stocks en sus inventarios, entre otros. La categoría en estudio es un producto de conveniencia por lo que independientemente que exista una promoción o no deben comprarlo y son motivados en algunas ocasiones por las promociones que se dan en Supermercados. En Perú no se desarrollan promociones en mercados por ejemplo a menos que se trate de una campaña promovida en medios de comunicación masiva por la m isma marca.

¿Dónde compran los clientes? Cliente Final: El ama de casa adquiere el producto en los mercados, en l a bodega de la esquina o en el Supermercado al igual que las parejas jóvenes. Cliente Negocios: Los encargados de Compra/Logística adquieren el producto directamente a los fabricantes de acuerdo a su nivel de compra y/o a través de sus principales distribuidores clasificados territorialmente o por tipo de negocio. Por otro lado, los dueños de las bodegas y mercados adquieren el producto a mayoristas y distribuidores.

¿Cuáles son los elementos claves de satisfacción y odio? La percepción del cliente respecto a todas las marcas de la cartera pastas Alicorp están relacionadas a ser marcas de calidad respecto a cada beneficio ofrecido por la marca en si: calidad superior de ser un producto premium, con vitaminas para el desarrollo de los jóvenes y niños en crecimiento, obtener las mejores r ecetas para un almuerzo familiar, entre otros. Respecto a la no satisfacción del producto se puede dar por: - Calidad de producto: fecha ya vencida, fideos rotos dentro del empaque, empaque sucio, descolorido y grasoso. -Precio: superior a los normales que se puedan encontrar en el punto de venta según canal - Distribución: 0 stock de producto en canal donde acostumbra comprar cliente. - Visual: No ubicación a la vista de producto en góndola o anaquel (tienda). - Personal: Mal servicio del canal en si donde se adquiere el producto.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA 

Contra quién competimos

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Alicorp es el líder en el mercado nacional de productos farináceos (pastas y harinas) con una participación de 55%, seguido por Molitalia, Cogorno y Anita Food; estas 3 últimas empresas concentran entre el 70 y 80% de las ventas.

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Al igual que en el caso de Don Vittorio, el público objetivo de la competencia son las amas de casa, pero la adquisición del producto depende de su poder adquisitivo.

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Molitalia, Cogorno y Anita Food ofrecen el mismo producto en 3 formatos: Pasta larga (tallarín, espaguetti y cabello de ángel), pasta corta (caracol, canuto, corbatitas, corbata, codo) y pastinas (munición, mini codo y aritos).


Fortalezas:

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Los fideos Molitalia y Cogorno cuentan con mayor aparición en los medios, ya sea a través de spot publicitarios (televisión y radio), promociones, j uegos, etc.

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Son productos de buena calidad porque están enriquecidas con vitaminas y proteínas o fabricadas con harina de yuca y camote.

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El material del empaque protege al producto de la contaminación del medio ambiente, de la manipulación del vendedor, de los hongos y de la humedad.


Debilidades:

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En Lima Metropolitana sólo el 22% de los consumidores de fideos es leal a su marca preferida. El 78% restante, adquiere otra si no la encuentra en el canal de ventas en donde acostumbra adquirirla.

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Existe un porcentaje del target que prefiere comprar a granel antes que los fideos empaquetados.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA MOLITALIA 

Objetivos

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Lograr una adecuada selección y exhibición de sus productos en sus puntos de venta.

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Dar a conocer los atributos de cada variedad del producto para lograr vender más que la competencia.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA MOLITALIA 

Estrategia

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Del marketing mix, Molitalia trata de reforzar lo que son sus puntos de Distribución; por ende se busca que el producto se venda en los mercados, en los supermercados y finalmente, en las bodegas.

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Molitalia está consiguiendo que su estrategia sea efectiva, ya que a pesar de que las bodegas no son el punto de venta preferido para adquirir fideos, su importancia es relativamente grande. Además, las amas de casa peruanas no sólo buscando opciones económicas, sino que también exigen que éstas tengan la calidad indispensable y estén presentadas adecuadamente, de modo que faciliten escoger la mejor opción de compra.

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA MOLITALIA

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Movimientos y reacciones agresivas

- Molitalia como competencia directa de Don Vittorio, siempre está a la vanguardia de generar innovaciones en sus productos, llámase mejorar el valor nutricional de los fideos. - Por otro lado, siempre habrá un cambio en el precio, en el supuesto caso que Don Vittorio lance alguna oferta o promoción en el mercado. - Otro tipo de reacción es sacar en un medio de publicidad algún spot radial o

DIRECCION ESTRATEGICA Estrategia Corporativa 

Visión:

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“Sorprendemos a los mercados con nuestro crecimiento agresivo e innovación.

Transformamos categorías comunes en experiencias extraordinarias. Nuestro objetivo es estar entre las 250 empresas más grandes de Latinoamérica”.

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Objetivos – De la Categoría:

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Consolidar la fidelidad de los consumidores. Desarrollar la imagen de marca de la categoría pastas

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Objetivos - Marca:

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Don Vittorio: Reforzar el liderazgo de la marca en el mercado en la categoría fideos primeum.

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Nicolini: Reforzar el posicionamiento de la marca.

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Lavaggi: Innovar en la extensión de línea de la marca. Fortalecer el vínculo con nuestro público objetivo.

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Alianza: Incrementar las ventas, a través del desarrollo de campañas promocionales, que afianzan el ícono de la gallina.

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Estrategias – De la Categoría:

Matriz GE – De la Categoría

Difícil e t n a t r o p m I e t n a o t r N o p

2. 4. 5. 6. 9. 11. 7. 8.

Fácil

1. 3.

10.

DIRECCION ESTRATEGICA 

Estrategias Funcionales – Marketing Mix:

Don Vittorio: Producto._ 1. Extender la línea a través de dos nuevas variedades: lámi nas de lasagna y fideos sabor espinaca. La opción lasagna se lanzaría en la campaña del Día de los enamorados y se presentaría como la opción perfecta para cada «ocasión especial». La opción sabor espinaca se presentaría dentro de la campaña del Día de la Madre. .



Don Vittorio: Promoción._ 2. Clases de cocina con el reconocido chef Pedro Miguel Schiaffino. Objetivo: Resaltar la característica premium de fideos Don Vittorio al vincularlos con el cheff Schiaffino y premiar a nuestros clientes fieles. Promoción dirigida a parejas jóvenes. Mecánica: Serán diez las parejas ganadoras que podrán asistir a la clase magistral con el chef Schiaffino. No sólo prepararán la cena, sino que disfrutarán de ella en el restaurante Malabar. Para participar sólo deben seguir los siguientes pasos:



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Nicolini: El Recetario Nicolini y su slogan “’Qué cocinaré hoy?”, es un recetario

gastronómico peruano muy popular de la década del 70, editado por la compañía Nicolini. Contiene más de 250 recetas, de las que han disfrutado generación tras generación. Promoción._ 3. Relanzar la campaña promocional dirigida a las amas de casa (recetario Nicolini). Dinámica: La ama de casa o empleada del hogar deberá acercarse a los puntos de venta autorizados y canjear su recetario Nicolini, con sólo presentar 10 bolsas de fideos Nicolini más la suma de 20 nuevos soles.

• Modelos de Recetario Nicolini



Lavaggi: Producto._ 5. Desarrollar una extensión de línea (Lavaggi Kids) dirigida a niños de 4 – 8 años. 6. Agregar nuevos ingredientes ANDINOS (quinua y Kañiwa) en la producción del fideo. Manteniendo siempre la idea del valor nutricional. Objetivo: Ampliar el mercado de consumidores. Que el niño se vuelve el eje como decisor de compra. Resaltar la característica ingredientes que refuercen la alimentación de niños y jóvenes y trabajar con ingredientes andinos conocidos por su alto poder vitamínico.



Lavaggi: Promoción._ 7. Realizar la Olimpiada Escolar Lavaggi, a nivel nacional. 8. Patrocinar ADOS Perú (futuros participantes en Olimpiadas). Mecánica: Podrán participar los colegios a nivel nacional; dejarán sus empaques en todos los mercados donde se ubique el ánfora Alicorp. El sorteo se realizará en el Último Pasajero y serán 100 los colegios ganadores del sorteo que participarán en las Olimpiadas y los premios serán divididos por categorías: niños y jóvenes. Los premios serán becas en institutos, universidades, computadoras, laptops, entre otros. midores. Que el niño se vuelve el eje como decisor de compra. Resaltar la característica ingredientes que refuercen la alimentación de niños y jóvenes y trabajar con ingredientes andino conocidos por



Alianza: Puntos de venta._ 9. Presencia de la gallina en los principales mercados de Lima. Objetivo: Fortalecer la marca de los fideos Alianza en los sectores C y D mediante visitas a los principales mercados. La asociación del muñeco de la gallina con el producto fortalecerá los lazos de la marca con el consumidor. Mecánica: Se realizará una pequeña gira en los principales mercados de Lima mediante juegos que involucrarán a la gallina Alianza y a las caracteristicas del fideo Alianza, posteriormente se analizará llevar la misma gira a principales ciudades en provincias.



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Alianza:

Promoción._ 10. Desarrollar campaña de comunicación en medio televisión (LimaLimón) y radial (RadioMar). Objetivo: Fortalecer la marca de los fideos Alianza en los sectores B y C mediante promociones y premios en los principales medios de comunicación. Mecánica: Se realizará 1 juego llamado ayuda a la Gallina Alianza a buscar a sus Fideos, el juego premiará a los participantes con canastas de fideos alianza y algunos premios mayores con electrodomésticos.

Planeacion de MKT FINAL Fideos-Final

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