Maestría: MBA
Promoción: 26
Ciclo: II
Curso: Gestión de Marketing
Docente: Ronald Granthon Uriarte
Trabajo: Plan de marketing Vivienda-Comercio
Integrantes: Cabrera Aquije, Milthon Evangelista Velásquez, Alejandro Rodríguez Núñez, Miguel Roncal Neyra, Lino Vásquez Urrelo, Sergio
2017
1
1.
Idea de Negocio ................................................................................................................ 3
2.
.............................................................................. 3 Análisis y diagnóstico situacional ...............................................................................
2.1
Análisis del Macro Entorno ................................................................................... 3
2.2
.................................................................................... ...................... 8 Análisis del Micro Entorno ..............................................................
3.
..................................................................................... 9 Estudio o sondeo de mercado ......................................................................................
3.1
.................................................................................................................... 9 Objetivos .....................................................................................................................
3.2
Metodología ............................................................................................................... 9
3.3
Recopilación, análisis y presentación de hallazgos ..................................... 10
3.4
.......................................................................................................... 13 Conclusiones ...........................................................................................................
4.
................................................................................................................ 13 Análisis FODA .................................................................................................................
5.
................................................................................................ 15 Objetivos de Marketing .................................................................................................
6.
............................................................................................. 16 Estrategias de Marketing ..............................................................................................
6.1
................................................................................ 16 Segmentación del mercado .................................................................................
6.2
.................................................................................................... 18 Posicionamiento .....................................................................................................
7.
Marketing Mix .................................................................................................................. 22 7.1
................................................................................................................... ...................................................... 22 Producto .............................................................
7.2
........................................................................................................................ 24 Precio .........................................................................................................................
7.3
........................................................................................................................... ..................................................... 26 Plaza......................................................................
7.4
............................................................................................................... 28 Promoción ................................................................................................................
8.
Conclusiones y factores críticos de éxito ............................................................... 28
9.
................................................................................................ 30 Bibliografía consultada .................................................................................................
10.
.......................................................................................................................... ..................................................... 30 Anexos .....................................................................
2
1.
Idea de Negocio ................................................................................................................ 3
2.
.............................................................................. 3 Análisis y diagnóstico situacional ...............................................................................
2.1
Análisis del Macro Entorno ................................................................................... 3
2.2
.................................................................................... ...................... 8 Análisis del Micro Entorno ..............................................................
3.
..................................................................................... 9 Estudio o sondeo de mercado ......................................................................................
3.1
.................................................................................................................... 9 Objetivos .....................................................................................................................
3.2
Metodología ............................................................................................................... 9
3.3
Recopilación, análisis y presentación de hallazgos ..................................... 10
3.4
.......................................................................................................... 13 Conclusiones ...........................................................................................................
4.
................................................................................................................ 13 Análisis FODA .................................................................................................................
5.
................................................................................................ 15 Objetivos de Marketing .................................................................................................
6.
............................................................................................. 16 Estrategias de Marketing ..............................................................................................
6.1
................................................................................ 16 Segmentación del mercado .................................................................................
6.2
.................................................................................................... 18 Posicionamiento .....................................................................................................
7.
Marketing Mix .................................................................................................................. 22 7.1
................................................................................................................... ...................................................... 22 Producto .............................................................
7.2
........................................................................................................................ 24 Precio .........................................................................................................................
7.3
........................................................................................................................... ..................................................... 26 Plaza......................................................................
7.4
............................................................................................................... 28 Promoción ................................................................................................................
8.
Conclusiones y factores críticos de éxito ............................................................... 28
9.
................................................................................................ 30 Bibliografía consultada .................................................................................................
10.
.......................................................................................................................... ..................................................... 30 Anexos .....................................................................
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1. Idea de Negocio La propuesta de negocio está centrada en la oferta de un nuevo producto inmobiliario, el cual consiste en un edificio de vivienda y locales comerciales en sus dos primeras plantas en el distrito de Miraflores. El edificio goza de una extensión de terreno de 1815 m2, con un alto índice para edificación, y se encuentra ubicado en el corazón del distrito de Miraflores, caracterizado por una fuerte f uerte presencia comercial, residencial, turística y corporativa. La propuesta ofrecida buscará integrar la comodidad y modernidad de los departamentos con un clúster comercial que ofrezca servicios básicos, dándole al consumidor un espacio donde acudir día a día con un enfoque de status y dinamismo.
2. Análisis y diagnóstico situacional 2.1 Análisis del Macro Entorno A continuación continuación se describen los principales principales aspectos aspectos del Macro entorno entorno que afectan a la industria:
a) Aspecto Político-legal Hace pocos meses se inauguró el nuevo gobierno con grandes expectativas en torno a la reactivación de la economía; sin embargo, el manejo político así como los enfrentamientos con la oposición ha generado un clima de incertidumbre que detiene las inversiones tanto privadas como públicas. Aun así, la perspectiva sigue siendo positiva. Al panorama anterior, se suma los escándalos escándalos de corrupción por el caso Odebrecht que han golpeado fuertemente al sector de la construcción durante los últimos meses. Empresas constructoras de reconocida reputación en el Perú se han visto envueltas en el escándalo debilitando la imagen de la Industria. Además, el reciente reciente fenómeno del niño niño costero ha generado generado dos impactos impactos en la industria: por un lado ha calado en la mente del consumidor la búsqueda de vivienda no solo determinada por el precio y ubicación, sino por también por su calidad y servicio post venta y; por el otro, las municipalidades distritales serán más estrictas en cuanto a la zonificación. La Municipalidad Municipalidad distrital de Miraflores destaca por ser más estricta que el promedio en Lima.
b) Aspecto Ambiental En el Perú está iniciando una tendencia que ya tiene bastante acogida en otros países Latinoamericanos como son el uso de normas internacionales ambientales para la construcción. Si bien, en nuestro país no es una práctica obligatoria aún, diversos proyectos, en su mayoría destinados a oficinas, utilizan estas normas para agregar valor a sus productos inmobiliarios. inmobiliarios. Existe la posibilidad de que en el futuro próximo se inicie por parte de las Municipalidades regulaciones entorno a una cantidad mínima de metros
3
cuadrados de áreas verdes o al uso obligatorio de sistema de ahorro de agua en sanitarios y riego. Por último, se destaca la mayor conciencia de las personas por el uso de tecnologías eco-friendly , lo cual es un factor bastante valorado por el residente miraflorino.
c) Aspecto Socio-cultural Se destaca la nueva generación de jóvenes profesionales o emprendedores en búsqueda de vivienda que refuercen su status o les provea de uno. Este consumidor está caracterizado por tener una vida dinámica y una capacidad adquisitiva alta. En el gráfico N° 1, se observa que del total de hogares, el 16.98% el jefe del hogar pertenece al grupo de profesionales, intelectuales y científicos.
Gráfico N°1. Ocupación del Jefe del Hogar 18.00% 16.00% 14.00% 12.00% 10.00% 8.00% 6.00% 4.00% 2.00% 0.00%
16.98%
15.56%
15.55%
14.08% 11.40%
10.75%
9.58%
3.99% 0.57% r e d o p l o e v i d t s u c o r e b j e m e i M
s e l a n o i s e f o r P
o i d e m l e v i n s o c i n c é T
e d s o d a a e n l p i c i f m e o y s e f e J
s o d a c i f i l a c s e r o d a j a b a r T
0.18%
0.38%
s e r o t l u c i r g A
, s a . n i c t m e , e s d a s r e o r t n e r a b c O
0.98% n ó i c c u r t s n o c e d s o r e r b O
o n s s o e r d o a c d i a j f i a l b a c a r T
y s a d s a e l m i r a c a l i s o a z r p e u F
s o d a p u c o s e D
A E P o N
Fuente: CAPECO, 2016:106 Por otro lado, el proceso constructivo de cualquier edificación tiene una percepción negativa por el público en general debido a la obstrucción del tráfico así como a la contaminación sonora que genera. Los horarios de trabajo están estrictamente regulados por la Municipalidad de Miraflores.
d) Aspecto Tecnológico El impacto de la tecnología en la industria ha permitido modelamientos de proyectos en 3D durante su ejecución con el fin de identificar posibles restricciones durante el proceso constructivo. Además, existe una creciente tendencia a la automatización de las viviendas mediante equipos electrónicos tales como teléfonos celulares o computadoras. Finalmente, las redes sociales y el uso de la realidad virtual por internet permiten masificar la publicidad del proyecto y brindarle al cliente la posibilidad de visualizar cómo quedará el proyecto cuando esté culminado.
e) Aspecto Económico 4
Este aspecto macro es el de mayor incidencia en la industria de la construcción ya que la compra de nueva vivienda depende fuertemente de la capacidad adquisitiva de los consumidores y del crecimiento de la economía. La situación económica peruana atraviesa una desaceleración debido un entorno externo desfavorable generado por el menor crecimiento de China y la caída de los precios de los metales. Además, el Perú ha crecido 3.9% en el 2016 y, debido al impacto del Fenómeno del Niño y factores políticos antes mencionados, se espera un crecimiento del 2.8% durante el 2017 según el Reporte de Inflación de junio del BCR. Además, en este año la inversión privada seguiría cayendo, habría menor consumo privado y mayor deterioro del empleo formal. En la figura N°1, se observa en el 2016 el débil desempeño de la economía y en especial de la industria de la construcción (-3.1%, 2016; -5.3%, 1T 2017)
Figura N°1. PBI por sectores económicos
Fuente: Reporte de inflación junio BCR, 2017:38 Según el Reporte de Situación Inmobiliaria del BBVA Research, el Perú ocupa el puesto 69 de 109 mercados más atractivos para la inversión en el mercado inmobiliario y dentro de América Latina, ocupa el sexto lugar. En relación a la oferta de vivienda, se observa un crecimiento de 3% durante el año 2016 pero el nivel se encuentra por cercano de años anteriores (gráfico N° 2). En el distrito de Miraflores, las unidades vendidas se incrementaron en 16% en comparación al 2015 (gráfico N° 3).
Gráfico N° 2. Oferta inmobiliaria 5
35,000 29,156
30,000 25,000
22,225 20,291 18,429
18,159 14,408 15,719 14,080 14,365 13,881 13,788 12,431
20,000 15,000 10,000
24,519 23,761
7,261 6,468 5,266 5,138 4,998
5,000 ´98
´99
´00
´01
´02
´03
´04
´05
´06
´07
´08
´09
´10
´11
´12
´13
´14
´15
Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 10
Gráfico N° 3. Venta de departamentos por distrito
Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 25 Además, los precios de las viviendas se han incrementado durante el último año, en el que se destaca el crecimiento en Miraflores, lo cual se observa en el gráfico N°4.
Gráfico N°4. Variación porcentual de precios por distrito en Lima 6
´16
13%
14% 12%
10%
11%
10%
8%
8%
8%
7%
6%
6%
3%
4%
1%
2% 0% o r d i s I n a S
s e r o l f a r i M
a j r o B n a S
o c r u S
1% a í r a M s ú s e J
a n e l a d g a M
e c n i L
a n i l o M a L
l e u g i M n a S
e r b i L o l b e u P
Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 29 Sin embargo, debido a la actual situación económica, los créditos hipotecarios continúan desacelerándose y la morosidad viene subiendo de manera gradual (2.3% en el 2016). Finalmente, ante todo este panorama interno, los inversionistas privados tiene aún una expectativa de recuperación y de mayores medidas expansivas en la economía local.
f) Aspecto Demográfico El déficit de vivienda en el Perú aún es considerado alto y bordea los 269 mil hogares que demandan departamentos en Lima. Además, existe una demanda no satisfecha para el nivel socioeconómico al que se dirige el proyecto y se tiene un alto interés para adquirir una vivienda en el distrito de Miraflores, el cual ocupa el quinto puesto en la preferencia de los consumidores (ver gráfico N°5).
Gráfico N°5. Interés por adquirir una vivienda según distrito de preferencia. 7
12.2% 12.2%
8.1% 6.7%
5.8%
5.3% 5.2%
4.2%
3.6%
2.8% 2.8% 2.6% 2.4%
Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 21
2.2 Análisis del Micro Entorno 2.2.1 Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter a) Competidores potenciales Si bien el mercado sigue siendo atractivo en el mercado mundial y latinoamericano, la coyuntura económica y política ha generado poco dinamismo en la actividad inmobiliaria, cuya consecuencia directa ha sido el retiro de muchas empresas inmobiliarias del mercado, principalmente, las empresas pequeñas que no cuentan con financiamiento bancario o infraestructura. Así mismo, el ingreso de empresas extranjeras se considera todavía con un potencial bajo los motivos ya mencionados. Además, las barreras de entrada que tiene la industria son altas debido a los altos requerimientos de inversión tanto en infraestructura así como en la compra de terrenos. Esto puede llevar a concluir que el mercado inmobiliario se está limpiando, dejando solamente a las empresas más sólidas y mejor posicionadas. En base a lo anterior, se considera que el riesgo de nuevos competidores es bajo y, por tanto, es una fuerza favorable para el proyecto
b) Competidores actuales El mercado actual tiene una oferta de productos inmobiliarios solamente distinguidos por su arquitectura, es decir, cada proyecto contiene departamentos con una arquitectura específica y servicios generales como gimnasio, áreas de recreación, etc.; sin embargo, no se encuentra una oferta que incluya servicios adicionales de comercio. Actualmente, en Miraflores se puede encontrar a competidores como Viva GyM, Edifica, Gerpal, Armas Duomo, JJC, Imagina, entre otros, que tienen mayor experiencia en el rubro, además de ser un sector altamente competitivo. 8
Por tanto, se considera como una fuerza desfavorable para el proyecto.
c) Poder de negociación con los proveedores OBRAINSA es una empresa constructora reconocida en la industria de la construcción, por tanto, tiene acceso a mejores créditos por parte de los distribuidores. A esto se suma, la fuerte competencia de precios que existe por parte de los proveedores. Además, al ser una compañía considerada en la categoría Corporativa, tiene acceso a créditos de financiamiento bajos. De esta forma, se ha considerado una fuerza favorable para el proyecto.
d) Poder de negociación con los clientes Debido al alto stock de vivienda que aún se tiene en el mercado inmobiliario, los clientes tienen mayor poder de negociación en el momento de cerrar un contrato de compra en relación al precio final y acabados de la vivienda. Por tanto, la situación exige las empresas del sector a mostrar flexibilidad ante los requerimientos de los clientes. Ante esta situación, la fuerza ha sido calificada como desfavorable para el proyecto.
e) Sustitutos Para el análisis, se ha considerado como un sustituto al producto o servicio que satisface la necesidad de vivienda de forma similar. En base a lo anterior, se consideran como sustitutos el alquiler de viviendas (en lugar de compra) o la búsqueda de casa en lugar de departamentos. Debido que al público que se dirigirá el producto inmobiliario, se considera que el impacto de los sustitutos es mínimo, por tanto, es una fuerza favorable para el proyecto.
3. Estudio o sondeo de mercado 3.1 Objetivos El estudio de mercado realizado tiene los siguientes objetivos: -
Identificar las características principales del potencial cliente. Identificar las características del producto valoradas por el cliente. Identificar los tipos de comercio y servicios valorados por el cliente Testear la aceptación del producto.
3.2 Metodología La metodología seguida por el estudio de mercado ha recurrido a fuentes de información tales como reportes inmobiliarios y estudios realizados por CAPECO así 9
como el uso de instrumentos de investigación mediante la realización de encuestas físicas y virtuales por parte del área de Marketing de OBRAINSA. Las fuentes de información permitieron tener un panorama macro de la oferta y la demanda en Lima y en el distrito de Miraflores; en tanto, los instrumentos de investigación permitieron definir con mayor claridad el perfil del consumidor así como probar la aceptación del producto, al ser un producto inmobiliario innovador en el mercado de Lima.
3.3 Recopilación, análisis y presentación de hallazgos a) En relación a la oferta -
El gráfico N° 2, muestra que la oferta durante el año 2016 creció 3%; sin embargo, el nivel se mantiene menor a lo alcanzado en años anteriores. La oferta se elevó principalmente en los segmentos de precios de vivienda Medio alto (vivienda entre los 350 mil y 600 mil soles), lo que se observa en el gráfico N° 6.
Gráfico N°6. Oferta de departamentos según precio 2015
2016
7000
5875
6000
6419
6185 5544
4982
5000
4471
3947
4896
4000 3000
2327
2669
2000 1000 0 Bajo
Medio bajo
Medio
medio alto
Alto
Fuente: Situación Inmobiliaria BBVA Research 2016: 11
-
El 47% de la oferta está ubicada en el segmento Medio alto y Alto. La oferta de viviendas en Miraflores disminuyó en relación al año anterior. Existe una tendencia en la reducción del área promedio de los departamentos en los distritos de Lima Top (Miraflores, San Isidro, La Molina, Surco, San Borja y Barranco).
b) En relación a la demanda -
En el gráfico N° 5, se muestra que Miraflores ocupa el quinto lugar en el interés del consumidor de adquirir una vivienda. En ese sentido, los gráficos N° 3 y N° 4 muestran que las ventas en Miraflores se incrementaron en 16% y que la variación anual de precios fue en promedio del 10%.
10
c) En relación al perfil del consumidor En este apartado se muestran los resultados de las encuestas realizadas por el área de Marketing de OBRAINSA:
-
El 84% del público entrevistado se encontraba en el rango de edad entre los 30 y 55 años de edad y compuesto principalmente por parejas jóvenes o profesionales solteros El 58% de los encuestados indicaron tener ingresos netos iguales o superiores a los 8000 soles mensuales. El 64% de los encuestados declararon vivir en departamento y el 32% en casa. Además, indicaron que la vivienda es propia, alquilada o pertenece a sus padres en los porcentajes indicados en el gráfico N° 7.
Gráfico N°7. Distribución de la vivienda actual de los encuestados 32% 26%
17% 11% 6% 4% 2%
Casa
Departamento
Vivienda Propia
Vivienda Alquilada
2%
Otros Vivienda de los padres
Fuente: Elaboración propia
-
El 91% de los encuestados declaró estar interesado en departamentos con áreas mayores o iguales a los 80 m 2. El 47% de los encuestados indicó que estaría dispuesto a invertir desde USD 180 mil en adquirir una nueva vivienda. Las atributos valorados por los clientes en la ubicación de los departamentos mostraron los siguientes resultados:
Gráfico N° 8. Valoración de atributos para la ubicación de la vivienda
11
17%
17%
16%
15%
15% 13%
7%
Accesibilidad
Cercanía a Cercanía a centros Cercanía a centros Cercanía a servicios Cercanía a parques transporte de trabajo comerciales y colegios público/paraderos
Seguridad
Fuente: Elaboración propia.
-
Las personas encuestadas indicaron valorar los siguientes comercios o servicios se muestra en el gráfico N° 9.
Gráfico N° 9. Locales comerciales o de servicios valorados por los clientes 24%
19% 16% 15% 13%
7% 6%
Bancos
Lavanderías
Cafés
Mini Markets
Peluquería
Comercio local
Otros
Fuente: Elaboración propia.
-
Finalmente, el 77% de los encuestados indicaron que les resultaba atractivo un proyecto de vivienda que integre locales comerciales en sus primeros niveles.
Gráfico N° 10. Aceptación del proyecto mixto: Vivienda-Comercio 12
33%
26% 23% 18%
Una opción muy útil por la accesibilidad a servicios
Incrementaría el valor futuro de mi propiedad
Son opciones que se usan con éxito en otras ciudades modernas del mundo
No lo considero una opción atractiva
Fuente: Elaboración propia.
3.4 Conclusiones En base a los hallazgos mostrados, se presentan las siguientes conclusiones:
-
El mercado inmobiliario sigue siendo atractivo. Se destaca la preferencia de vivir en Miraflores por el consumidor. Miraflores muestra una tendencia creciente en el nivel de ventas y aumento de precios, sostenido por la capacidad de adquisición del consumidor y su perfil de consumo. El consumidor está compuesto principalmente por profesionales solteros o casados, jóvenes y que se ubican en un rango de edad entre los 30 y 45 años. El consumidor pertenece al Nivel socioeconómico alto. Las encuestas realizadas muestran consistencia con el panorama macro de la oferta y la demanda. Finalmente, el consumidor valoraría un producto mixto que integre vivienda y comercio. Estaría dispuesto a invertir desde USD 180 mil en adquirir una nueva vivienda.
4. Análisis FODA a) Fortalezas OBRAINSA es una empresa reconocida en la industria de la construcción. Cuenta con quince años de experiencia desarrollando proyectos públicos y privados con altos estándares de calidad y eficiencia. Además, es una empresa reconocida por su prestigio y solidez y cuenta con capacidad financiera para la ejecución de proyectos y poder ingresar al mercado inmobiliario a través de una nueva línea de negocios. 13
b) Oportunidades Las oportunidades han sido catalogadas según el análisis del macro entorno:
Oportunidades Político-Legales: Se puede destacar la perspectiva positiva de que el clima político mejore y que se disminuya la incertidumbre que se genera. Además, se destaca que el impacto del Fenómeno del Niño Costero ha incentivado la búsqueda de nuevas viviendas con altos niveles de calidad, ya no siendo solo determinante el precio y la ubicación. Oportunidades Ambientales: Aunque todavía no existe una regulación en las características relacionadas con este aspecto, la utilización de tecnologías ecofriendly es un factor valorado por los clientes que desean vivir en Miraflores. Oportunidades Sociales: Los posibles clientes tienen estilo de vida dinámico, buscan tener status y poseen poder adquisitivo alto, lo que permite que el producto inmobiliario pueda explotar dichos gustos. Oportunidades Tecnológicas: Las tecnologías que se desarrollan en la industria permiten mejorar los procesos constructivos y la optimización de los recursos así como mejorar la promoción y venta del proyecto al brindarle al cliente la posibilidad de ver visitar virtualmente el departamento que desea comprar. Oportunidades Económicas: Se resalta que el mercado peruano es considerado un mercado atractivo en Latinoamérica y el mundo. Así mismo, la ubicación del proyecto inmobiliario permite explotar las preferencias del consumidor de vivir en Miraflores. De la mano con el escenario anterior, se destaca que tanto las ventas como los precios mostraron una variación porcentual positiva en Miraflores, lo que indica que es un distrito bastante cotizado
Oportunidades Demográficas: La demanda no satisfecha de vivienda permite el desarrollo de proyectos inmobiliarios. Sobresale la oportunidad de explotar los gustos y preferencias de las nuevas generaciones jóvenes que gozan de alto poder adquisitivo y que tienen un fuerte interés de vivir en Miraflores. c) Debilidades Como ya se mencionó, OBRAINSA cuenta con amplia experiencia en el sector Construcción; sin embargo, posee poco conocimiento del desarrollo de proyectos para vivienda. Por ello, la nueva Línea de Negocios buscará formar un equipo compuesto por profesionales con reconocida trayectoria en el rubro inmobiliario.
d) Amenazas Al igual que las oportunidades, las amenazas han sido catalogadas según el análisis del Macro entorno:
Amenazas Políticas-Legales: Entre las principales amenazas generadas por el aspecto político tenemos el impacto generado por el caso Odebrecht. Las 14
compañías que han trabajado en conjunto con la empresa brasileña en algún proyecto tienen el riesgo de ver afectada su reputación. En el sector inmobiliario, la confianza que puede depositar el cliente en la desarrolladora inmobiliaria juega un papel clave, por ello, OBRAINSA acompañará al cliente en todas las fases del proceso de compra y entrega del producto para mantener la confianza con el consumidor. Por otro lado, se tiene una amenaza latente de normas más estrictas por parte de la Municipalidad de Miraflores que pueda impactar en la regulación sobre el uso de terreno y zonificación.
Amenazas Ambientales: Existe el riesgo de la publicación de normativas que apliquen a la industria de la construcción, generando costos adicionales que tengan que ser trasladados al cliente o asumidos por la Compañía. Amenazas Sociales: El público en general tiene una perspectiva negativa de la construcción debido a la obstrucción del tráfico y la contaminación sonora que genera. Esto puede generar una imagen negativa de la Compañía o que la Municipalidad de Miraflores regule de forma más estricta aún la obtención de permisos de construcción y el horario de trabajo permitido. Para minimizar estos riesgos, se coordinará con los proveedores para que la entrega de los materiales durante la ejecución del proyecto no se realice en horarios picos y causen malestar al público.
Amenazas Tecnológicas: No se han identificado amenazas en este aspecto. Amenazas Económicas: El principal aspecto es la desaceleración económica y el débil desempeño de la industria de la construcción, la cual es un motor de la economía peruana. Ante esta situación, existe el riesgo del deterioro del poder adquisitivo del consumidor así como el endurecimiento de las condiciones para otorgar créditos hipotecarios. Estos riesgos impactarían directamente en las ventas de la Compañía.
Amenazas Demográficas: Debido a que el consumidor al que va dirigido está caracterizado por tener un perfil sofisticado y con gustos que cambian rápidamente con el tiempo, exige a la empresa el desarrollo de un nivel de flexibilidad que le permita atender rápidamente los requerimientos de los clientes. 5. Objetivos de Marketing Los objetivos que plantea el siguiente plan de Marketing son:
-
Objetivo 1: Lograr una velocidad de ventas de dos (02) departamentos mensuales. Sustento: Dada la coyuntura de la industria, se considera lograr una velocidad de ventas acorde al estado actual del mercado.
15
Indicador de cumplimiento: Revisión mensual de ventas -
Objetivo 2: Lograr la colocación del 30% de los departamentos en etapa de preventa durante un periodo de 12 meses. Sustento: Es un requerimiento por parte del Banco que se coloque como mínimo el 30% de los departamentos para iniciar la construcción. Indicador de cumplimiento: Revisión trimestral de las ventas acumuladas de departamentos.
-
Objetivo 3: Colocación del 80% de los locales comerciales en un plazo de seis (06) meses. Sustento: Seleccionar los comercios adecuados con el perfil del consumidor y poder integrarlos dentro de la propuesta hacia el cliente una vez finalizada la selección.
6. Estrategias de Marketing 6.1 Segmentación del mercado La segmentación se ha realizado sobre la base de identificar un grupo de clientes que comparten un conjunto similar de necesidades y deseos. En base al estudio de mercado realizado, se ha desarrollado el siguiente análisis:
Variables de Segmentación a) Variables Geográficas: -
El producto inmobiliario estará dirigido a los clientes que tienen un alto interés en vivir en el distrito de Miraflores (ocupa el quinto lugar de las preferencias de adquirir una vivienda).
b) Variables Demográficas: -
El proyecto se dirigirá a los consumidores ubicados en el Nivel socioeconómico alto. - Los ingresos netos de los clientes superan o son iguales a 8000 soles mensuales. - Los clientes estarán compuestos principalmente por profesionales solteros o jóvenes parejas, en un rango de edades de 30 a 45 años. - El público meta en su mayoría es considerada parte de la generación Millennials .
16
c) Variables Psicográficas: -
De acuerdo a la clasificación de estilos de vida propuesta por Rolando Arellano, nuestro segmento objetivo se caracteriza por pertenecer al estilo de vida Proactivo. Dentro del estilo Proactivo, los clientes se ubican dentro de la categoría Sofisticados y Modernos (ver Figura 2). Este segmento se aventura a probar novedades, son sensibles a tendencias y cosmopolitas. Les interesa elevar su status y gestionar sus inversiones de corto y largo plazo (como es el caso de una vivienda). Además, como parte de su estilo Moderno, se trata de profesionales que priorizan la practicidad, la simplificación de labores en el hogar, valoran sus experiencias de compra y la cercanía a servicios y puntos de venta. Se caracterizan por tomar el precio como un indicador de calidad, por tanto, buscan productos de altos estándares de calidad. Consideran las marcas como símbolos de diferenciación.
Figura 2. Estilos de vida
Fuente. Página web Arellano Marketing
Segmento Objetivo De lo expuesto, el segmento objetivo tiene las siguientes características:
Alto interés en vivir en Miraflores. Está compuesto por profesionales jóvenes, solteros o parejas jóvenes. Tienen una edad entre los 30 y 45 años. Pertenecen al NSE Alto. Tienen un estilo de vida Proactivo: moderno y sofisticado.
17
6.2 Posicionamiento El Posicionamiento consiste en diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que éstas logren ubicarse en la mente del consumidor de forma distintiva.
a) Marco de referencia En el Marco de referencia se ha definido contra cuáles otros productos inmobiliarios se compite. Para ello, se realizó un levantamiento de la oferta en la zona en la cual está ubicado el proyecto. En la figura N° 3 se muestra la oferta actual de vivienda ofrecida en el mercado.
Figura N° 3. Ubicación actual de la oferta de vivienda. E
A
B
D C
Fuente: Elaboración propia. A continuación se presenta la relación de los principales proyectos de vivienda en la zona de influencia y sus características resaltantes en cuanto a costo, tipos de departamentos, áreas, etc.
18
Oferta A:
Nombre del proyecto: Edificio Madre Empresa: JJC Número de pisos: 17 pisos Número total de departamentos: 142 unidades Tipo de departamentos: 1, 2 y 3 dormitorios. Flats y dúplex. Áreas de departamentos: Entre 90 y 209 m2. Precio de departamento: USD 2,010/m2. Precio de estacionamiento: USD 10,000/und. Áreas comunes: piscina, sala de cine, área para fiestas infantiles, gimnasio, sala de reuniones, zona de parrillas. Oferta B:
Nombre del proyecto: Edificio Excellence Empresa: Imagina Número de pisos: 20. Número total de departamentos: 100 unidades Tipo de departamentos: 1, 2 y 3 dormitorios. Flats. Áreas de departamentos: Entre 40 y 75 m2. Precio de departamento: USD 2,230/m2. Precio de estacionamiento: USD 12,500/und. Áreas comunes: gimnasio, piscina, sala de niños, áreas verdes, sala de reuniones, zona de parrillas.
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Oferta D:
Nombre del proyecto: Edificio San Fernando Empresa: Constructora Titán Número de pisos: 7. Número total de departamentos: 14 unidades Tipo de departamentos: 1, 2 y 3 dormitorios. Flats. Áreas de departamentos: Entre 121 y 180 m 2. Precio de departamento: USD 3,300/und. Precio de estacionamiento: USD 13,500/m 2. Áreas comunes: ascensor directo al departamento. Oferta E:
Nombre del proyecto: Edificio Canvas Empresa: Edifica Número de pisos: 20. Número total de departamentos: 115 unidades. Tipo de departamentos: 1, 2 dormitorios. Flats. Área de departamentos: Entre 86 y 105 m 2. Precio de departamento: USD 2220/m2. Precio de estacionamiento: USD 12,500/und. Áreas comunes: jardín paisajista, gimnasio, piscina, sala de usos múltiples, zona de parrillas. El marco de referencia competitivo se puede resumir en el siguiente cuadro:
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Cuadro N° 1. Marco de referencia Competitivo
Características
Descripción
Cantidad de dormitorios
De 1 a 3 dormitorios. Flats y dúplex
Áreas de departamentos
Desde 40 m 2 a 180 m2
Áreas comunes
Gimnasio, salas de usos múltiples, zona de parrillas, sala de cine
Acabados
Acabados modernos y de muy alto nivel
Precios por m2
Desde USD 2,010 hasta USD 3,330
Precios de estacionamiento
Entre USD 10,000 y USD 13,500
Financiamiento
Bancario o directo con promotora Fuente: Elaboración propia.
b) Puntos de Paridad y Puntos de Diferenciación Puntos de Paridad: Se han identificado los atributos mínimos y necesarios que considera el cliente como una oferta deseable. Se han definido los siguientes puntos: -
Estándares de calidad: La oferta presente en Miraflores está caracterizada por presentar altos estándares durante la construcción del proyecto, al ser departamentos exclusivos. Zonas exclusivas: El distrito en el que se ubica el producto a ofertar es considerado una zona residencial privilegiada. Precios de mercado: Si bien el análisis del precio se realizará más adelante, la estrategia inicial será ingresar con un precio similar al promedio del mercado. Acabados de primera: De forma similar al primer punto, los materiales y acabados de las viviendas serán de excelente calidad. Promoción en redes sociales: Se promocionará en redes sociales el producto inmobiliario.
-
Puntos de Diferenciación: A continuación se describen los puntos que se han considerado que el cliente evalúa positivamente y que no se encuentra en la misma magnitud en la oferta actual:
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Ventaja competitiva: -
Nuevo concepto: El producto inmobiliario es único en el mercado actual al mezclar los conceptos de Vivienda y Comercio. Dado el perfil del cliente, la edificación estará diferenciada por simplificar y dar comodidad a su vida a través de espacios que integren el comercio local, una vivienda sofisticada y lugares atractivos resguardados por áreas verdes.
Puntos de diferenciación: -
Acompañamiento de compra: El servicio brindado al cliente no solo se realizará durante la venta de la vivienda. Se realizará un acompañamiento de la experiencia de compra a través de todas sus etapas: desde la asesoría durante el financiamiento bancario a través de un crédito hipotecario hasta la sugerencia y asesoría del diseño interior del departamento después de la entrega.
-
Servicio post venta de alto nivel: Se tendrá un equipo encargado únicamente de las observaciones que pudiesen aparecer posterior a la entrega. Se buscará la atención inmediata de manera que el cliente siempre se encuentre satisfecho.
c) Mantra y Propuesta de Valor El Mantra propuesto busca captar la esencia central de la marca de tal manera que la organización entienda cómo representarla ante los clientes: “Hogar, elegancia y estilo de vida”
El principal factor de ventas será ofrecer comodidad y simplicidad como estilo de vida. Además, la combinación de elegancia, modernidad y status diferenciarán al producto. Finalmente, la frase de ventas será: “Vive el exterior, disfruta el interior”.
7. Marketing Mix 7.1 Producto a) Descripción del producto: El producto mezcla dos conceptos: Vivienda y Comercio en una edificación de diecisiete pisos y cinco niveles de estacionamientos. A continuación se describen cada uno de ellos: -
Vivienda: Esta parte del producto está ubicado desde el tercer nivel y se desarrolla hasta el último piso.
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Dentro de estos niveles se encuentran las áreas comunes exclusivas para los propietarios de las viviendas. El área común incluye una zona para recreación y esparcimiento compuesta de gimnasio, sala de reuniones y zona de BBQ. Por otro lado, se ha considerado una oferta de 84 departamentos, con las siguientes áreas:
Cuadro N°2. Áreas de departamentos: Tipo de departamento Tipo A Tipo B Tipo C Tipo D
Dormitorios
Área
81 m2 110 m2 135 m2 145 m2 Total Fuente: Elaboración propia. 1 dormitorio 2 dormitorios 3 dormitorios 3 dormitorios
Cantidad 28.00 14.00 28.00 14.00 84.00
La circulación es independiente y diferenciada del área Comercial, además cuenta con tres ascensores para el acceso a las viviendas y una escalera de evacuación que conecta todos los niveles, incluidos los estacionamientos. Por último, de los cinco sótanos, cuatro niveles de estacionamientos estarán destinados para los propietarios de las viviendas. Siguiendo la Norma vigente, se ha considerado un total de 84 estacionamientos, distribuidos de la siguiente forma:
Cuadro N° 3. Cantidad de estacionamientos Tipo de departamento Tipo A
Cantidad por departamento
Cantidad
1 Estacionamiento
28.00
Tipo B
2 Estacionamientos
28.00
Tipo C
2 Estacionamientos
56.00
Tipo D
2 Estacionamientos
28.00
Total
140.00
Fuente: Elaboración propia. -
Comercio: Se proponen dos niveles de destinados a comercio. La oferta presente en estos espacios debe ser acorde con el perfil del consumidor y los locales que acostumbra visitar, por tanto se propondrá un mix de marcas. Se dispondrá de un área total de 1438 m 2 para los distintos comercios ubicados en los dos niveles. Además, para facilitar la visita a los locales comerciales del público externo se ha destinado el primer sótano como estacionamientos exclusivos del área comercial. La oferta comercial valorada por el cliente y de acuerdo a las encuestas realizadas por OBRAINSA, estará compuesta por servicios financieros, un mini market, cafés, restaurantes y servicios domésticos (lavanderías, peluquerías). Los comercios serán de marcas reconocidas en el mercado. 23
En el anexo 01, se muestran los planos básicos del producto desarrollado por el Área de Proyectos de OBRAINSA.
b) Jerarquía de valor para el cliente: A continuación se presenta los cinco niveles de la jerarquía de valor del producto inmobiliario: -
-
Beneficio central: Un lugar para vivir Producto básico: Un departamento con una determinada área y cantidad de dormitorios. Producto esperado: El departamento debe tener acabados de excelente calidad, una ubicación atractiva en el distrito de Miraflores y con un precio acorde al mercado. Producto ampliado: En este nivel, la propuesta de valor está basada en la mezcla de Vivienda y comercio que le permita al cliente obtener un hogar elegante y moderno, de acuerdo a su estilo de vida y que además cuente con un área de comercio que le brinde a su vida comodidad, simplicidad y dinamismo. Producto potencial: Con este producto se espera a futuro marcar una diferencia con la oferta actual, encontrando una nueva forma de satisfacer al cliente.
c) Diferenciación del producto Los medios de diferenciación del producto son los siguientes: -
Diseño y estilo: el producto se caracterizará por presentar una Arquitectura moderna, elegante y funcional. En ese sentido, su apariencia provocará un sentimiento de identificación con el comprador meta. Durabilidad: La edificación se construirá con los más altos estándares de calidad y de acuerdo a la normativa vigente para ofrecer una vida operativa en situaciones naturales y extremas.
7.2 Precio a) Selección de la meta de la fijación de precios Dado que el producto a ofrecer es nuevo en el mercado, la estrategia a seguir será “Precios bajos de introducción”, los cuales se fijarán durante la etapa de preventa. Iniciada la construcción de la edificación, los precios se elevarán en 5%.
b) Estimación de la demanda En el apartado 3, se realizó un análisis de la oferta y la demanda. Se reproduce nuevamente sus conclusiones: -
Sensibilidad al precio: el público meta son menos sensibles al precio puesto que piensan que precios altos se justifican debido a que consideran que la oferta tiene mayor calidad, prestigio o exclusividad. 24
-
Interés de compra: Miraflores ocupa el quinto lugar en el interés del consumidor de adquirir una vivienda. Ventas: en Miraflores se incrementaron en 16% durante el 2016. Precio: Se observó una tendencia creciente en 10% del precio durante el año 2016. Elasticidad precio de la demanda: En relación con los dos puntos mencionados anteriormente, se concluye que la demanda es inelástica, es decir, ante una variación del precio, la demanda se mantiene más o menos constante.
c) Estimación de los costos Los principales costos y gastos realizados para la realización del proyecto inmobiliario están compuestos por: -
Costo de ventas: está compuesto por los permisos y licencias necesarios para la ejecución del proyecto, terreno y el costo de la construcción. Estos dos últimos representan el 76% de este concepto. Gastos Administrativos: se refieren a los gastos que se realizan como soporte durante la ejecución del proyecto como son las áreas de Contabilidad, Finanzas, Logística, etc. Gastos de Ventas: Se refieren a todos los gastos realizados para la venta del producto, las cuales incluyen publicidad, venta directa, comisiones, etc. Estudios y gastos municipales: Esta partida incluye los gastos realizados durante el diseño del producto y su posterior aprobación por la Municipalidad de Miraflores. Supervisión de obra: Se refiere a los gastos que se realizan para que una entidad independiente verifique la calidad del proceso constructivo y que la ejecución sea acorde con la normativa vigente y los planos aprobados por la Municipalidad.
Debido a que los costos principales están asociados al valor del terreno, el costo de la construcción, el área de Proyectos de OBRAINSA realizó un análisis de sensibilidad de estos costos y determinó que el incremento de estos puede ser hasta de 8% en el costo del terreno y de hasta 12% del costo de la construcción.
d) Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores Utilizando la información mostrada en el Cuadro N°1, se realizó un análisis de la oferta presente en la zona y se observó que el precio promedio del mercado se encuentra alrededor de los USD 2,200/m 2, con acabados y áreas de departamentos similares.
e) Elección de un método de fijación de precios De acuerdo a la meta de fijación de precios seleccionado, se ha decidido seguir el método de Fijación de precios basado en la competencia, puesto que se considera que constituye un buen parámetro de la industria. Este método se seguirá durante la etapa de preventa. Iniciada la construcción, se seguirá una fijación de precios con base en el valor percibido por el cliente, es decir, se incrementará el precio destacando la imagen y el concepto que transmite el producto en el consumidor. 25
f) Selección del precio final El precio de introducción del producto será de USD 2000/m 2.
7.3 Plaza a) Descripción de la ubicación del proyecto Miraflores es un distrito residencial considerado como exclusivo y, a su vez, un importante centro corporativo, con presencia de edificios de oficinas, institutos, centros de estudio y recreación. Además, cuenta con diversa oferta gastronómica, de entretenimiento y alberga a diversos parques con vista al mar, volviéndolo uno de los distritos más atractivos y visitados tanto por turistas como por el público en general. En la figura N° 4, se destaca las principales atracciones cercanas al proyecto que serán valoradas por el cliente.
Figura N° 4. Lugares atractivos alrededor del proyecto 18
13
6 1 8
2
14 15
5
11 16
17
9
3
4
10
12
7
Fuente: Elaboración propia.
Leyenda
1 2
Parques Parque Kennedy Parque Las Tradiciones
10 11
Colegios Nuestra Señora del Carmen Pestazzoli 26
3 4 5 6 7 8 9
Parque Reducto Institutos y Universidades San Ignacio de Loyola Instituto de Arte y Diseño Universidad de Piura Universidad Le Cordon Bleu Instituciones Municipalidad de Miraflores Banco de Crédito
12 13
Carmelitas San Silvestre Supermercados Vivanda Benavides Metro Benavides Varios Metropolitano de Lima Clínica Good Hope Saga Falabella
14 15 16 17 18
b) Sistema de marketing multicanal En el cuadro N° 4 se muestra una matriz que integra los principales canales de marketing seleccionados y sus funciones que deben llevarse a cabo:
Cuadro N° 4. Matriz de canales de marketing Canales/funciones
Desarrollar y difundir las comunicaciones
Internet
X
Ferias inmobiliarias
X
Llegar a acuerdos de precio
Supervisar la transferencia de la propiedad
X
X
Ventas directas
Fuente: Elaboración propia. Dado que el detalle del producto debe ser explicado, el principal canal de ventas será a atrás de la fuerza de ventas directas; en cambio, los canales de internet y ferias inmobiliarias serán usados como medios para desarrollar y difundir las comunicaciones y publicidad.
c) Flujo de los canales En la figura N° 5 se muestra el flujo de los canales de marketing.
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Figura N°5. Flujo de los canales de marketing
Fuente: Elaboración propia.
7.4 Promoción a) Selección de la mezcla de comunicaciones de marketing De acuerdo a las características del producto inmobiliario, se ha considerado la siguiente mezcla de comunicaciones: -
Publicidad: Se realizará a través de revistas especializadas y ferias inmobiliarias.
-
Promoción de ventas: Como se indicó, en la etapa de preventa se fijará un precio bajo de introducción con el de lograr una respuesta más rápida y fuerte de los consumidores.
-
Eventos y experiencias: Se realizará una caseta de ventas y un departamento piloto con el fin de dar una idea mucho más clara y hacer más t angible la oferta ya que la venta se realiza en planos (los departamentos aún no se construirán).
-
Marketing en línea y en social media: Se realizará mediante la página web del proyecto y se contará con cuentas en las principales redes sociales. Mediante esta herramienta de comunicaciones se espera acercase al público meta que está fuertemente ligado a las redes sociales. Se reforzará las visitas virtuales y las imágenes 3D.
-
Ventas directas: las cuales se realizarán a través de la caseta de ventas. Esta es la principal herramienta de comunicaciones para realizar las ventas del producto. En ellas se brindará información sobre la vivienda y se llegará a acuerdos de precio.
8. Conclusiones y factores críticos de éxito -
Análisis Macro-entorno: Se destaca la actual coyuntura económica del país caracterizada por una desaceleración en el crecimiento económico, acrecentada por los últimos escándalos de corrupción, el impacto del Niño Costero y el 28
enfrentamiento entre el Ejecutivo y el Legislativo. A pesar de la incertidumbre que se genera, se tienen expectativas de recuperación a partir de la segunda mitad del año en curso. Así, el mercado inmobiliario peruano sigue siendo atractivo y ocupa el puesto 6 en Latinoamérica. -
Análisis Micro-entorno: El proyecto tiene a su favor el bajo riesgo de ingreso de competidores potenciales, un alto poder de negociación con los proveedores y un impacto mínimo de sustitutos. Por otro lado, tiene como factores desfavorables la competencia actual y el poder de negociación con los clientes. Estudio del mercado: La oferta creció 3% durante el 2016 y Miraflores destaca por el crecimiento de sus ventas de forma sostenida así como su variación porcentual positiva de sus precios. El concepto del producto inmobiliario ofrecido en este proyecto tendría aceptación por parte de los clientes según el sondeo del mercado.
-
Análisis FODA: OBRAINSA destaca por su prestigio y solidez en la industria de la construcción, aunque tiene como debilidad su poca experiencia en el mercado inmobiliario. Entre las oportunidades están las expectativas de recuperación de la economía local que mejoren el mercado inmobiliario y la existencia de nuevas generaciones de jóvenes profesionales de alto poder adquisitivo cuyos gustos son explotables.
-
Segmentación: Se apuntará a un público compuesto por profesionales jóvenes, solteros o casados con un rango de edad entre 30 y 45 años con alto interés en vivir en Miraflores y que pertenecen al NSE alto.
-
Posicionamiento: Se identificó la oferta cercana al proyecto y ésta está caracterizada por presentar acabados similares y de alto nivel, áreas y precios similares (USD 2,200/m 2). La ventaja competitiva del proyecto será ofrecer un nuevo concepto que mezcla Vivienda y Comercio, y que permitirá al cliente obtener simplicidad y comodidad a su vida junto con una vivienda sofisticada y moderna.
-
Marketing Mix: El plan de marketing estará enfocado en destacar la ventaja competitiva del producto como un medio de diferenciación. Por ello, se ofrecerá un producto ampliado que el cliente valore. La estrategia de precios que se plantea consiste en “Precios bajos de introducción” (USD 2000/ m2) que se desarrollará durante la etapa de preventa para luego incrementar los precios durante la construcción del proyecto a través de una estrategia de “Precios con base en el valor percibido”.
Finalmente, el principal canal de Marketing será la fuerza de ventas directa mientras que los canales de internet y ferias inmobiliarias serán usados como medios para difundir la publicidad y comunicaciones.
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9. Bibliografía consultada Belapatiño , Vanessa; Crispin, Yalina. (21 de Diciembre de 2016). BBVA Research - Situación Inmobiliaria Perú 2016. Recuperado el 24 de Mayo de 2017, de https://www.bbvaresearch.com/publicaciones/peru-situacion-inmobiliaria-2016/ CAPECO. (2016). 21° Estudio "El Mercado de Edificaciones Urbanas en Lima Metropolitana y el Callao". Lima: CAPECO. Perú, B. C. (29 de Junio de 2017). BCRP. Recuperado el 29 de Junio de 2017, de http://www.bcrp.gob.pe/docs/Publicaciones/Reporte-Inflacion/2017/junio/reportede-inflacion-junio-2017.pdf Arellano, Rolando. Arellano Marketing. Recuperado el 12 de Junio de 2017. http://www.arellanomarketing.com/inicio/estilos-de-vida/
10.
Anexos
Anexo 1. Planos básicos del proyecto Figura 6. Elevación general
Fuente: Elaboración propia
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Figura 7. Sótano 1
Fuente: Elaboración propia
Figura 8. Primer Nivel
Fuente: Elaboración propia 31
