Trabajo Final de Mkt Estrategico de Panetones

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

FACULTAD DE INGENIERÍA DE PRODUCCIÓN Y SERVICIOS

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN AREQUIPA

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA PANETONES D’ONOFRIO CURSO: MARKETING ESTRATEGICO 1

DOCENTE: Ingeniero Salazar Rivas FECHA DE ENTREGA: 27 -12 - 2011

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PRESENTADO POR:

Guerra Zavala Renzo Miranda Quispe Johanna Urquiza Paz, Diana Lucía Viza Cáceres Giancarlo Yari Flores Katia Carolina

AREQUIPA -PERÚ 2011 - B


INTRODUCCIÓN......................................................................................................................................... 6 JUSTIFICACIÓN .......................................................................................................................................... 7 OBJETIVOS ................................................................................................................................................ 8

1. Resumen.............................................................................................................................................. 9 INFORMACIÓN DE LA EMPRESA ...................................................................................................................... 10 2. Información General ........................................................................................................................... 11 2.1 Empresa Seleccionada .............................................................................................................. 11 2.2 Producto Seleccionado.............................................................................................................. 11 3. Descripción General de la Empresa ..................................................................................................... 11 3.1 Evolución Histórica de la Empresa ............................................................................................. 11 3.2 Información General ................................................................................................................. 14 3.2.1 Organización .................................................................................................................... 14 3.2.2 Misión .............................................................................................................................. 15 3.2.3 Visión ............................................................................................................................... 15 3.2.4 Organigrama .................................................................................................................... 16 3.3 Valores ..................................................................................................................................... 17 3.4 Recursos ................................................................................................................................... 18 3.5 Productos ................................................................................................................................. 19 3.6 Estrategias del Mercado Actuales .............................................................................................. 21

PRIMERA PARTE: ANÁLISIS SITUACIONAL ....................................................................................................... 25 Resumen del Capitulo de Análisis............................................................................................................. 26 4. Análisis Situacional ............................................................................................................................. 27 4.1 Análisis del Entorno y del Sector ............................................................................................... 27 4.1.1 Generalidades del Sector en Perú ...................................................................................... 27 4.1.2 Fuerzas competitivas del Sector ........................................................................................ 29 4.1.3 Factores del Entorno que Intervienen ................................................................................ 30 4.2 Demanda del Mercado.............................................................................................................. 30 4.2.1 El panetón en el Mercado Peruano .................................................................................... 30 4.2.2 Consumo de los panetones en el Mercado Peruano .......................................................... 31 4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeño ..................................................... 33 4.2.4 Conclusiones ..................................................................................................................... 43

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Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 4.3 Segmentación del Mercado....................................................................................................... 44 4.3.1 Maro Segmentación del Mercado de Panetones ................................................................ 44 4.3.2 Miro Segmentación del Mercado de Panetones ................................................................. 46 4.3.2.1 Segmentación Descriptiva o Socio Demográfica ..................................................... 46 4.3.2.2 Segmentación por Beneficios ................................................................................. 46 4.3.2.3 Segmentación Conductual ..................................................................................... 47 4.3.2.4 Segmentación Socio Cultural.................................................................................. 48 4.4 Atractividad del Mercado .......................................................................................................... 49 Resumen del Capitulo de Atractividad ........................................................................................ 49 4.4.1 Ciclo de Vida del Producto ................................................................................................. 49 4.5 Análisis de la Cuota del Mercado............................................................................................... 50 4.6 Canales de Marketing ............................................................................................................... 51 4.7 Análisis del Producto................................................................................................................. 52 4.8 Análisis del Cliente .................................................................................................................... 60 4.9 Análisis de la Competencia ........................................................................................................ 61 4.10 Resultados Financieros............................................................................................................ 62

SEGUNDA PARTE: PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING .................................................................................. 65 5. Plan Estrategico de Marketing............................................................................................................. 65 5.1 Objetivos de Marketing............................................................................................................. 67 5.2 Factores Claves del Exito ........................................................................................................... 67 5.3 Análisis FODA............................................................................................................................ 70 5.3.1 Matriz FODA...................................................................................................................... 70 5.3.2 Estrategias Cruzadas .......................................................................................................... 71 5.4 Fuerzas del Sector de Productos: Fuerzas y Beneficio Potencial ................................................. 71 5.5 Valoración Estratégica del Mercado ........................................................................................... 73 5.6 Análisis del Portafolio ............................................................................................................... 74 5.7 Planes Estratégicos de Mercado ................................................................................................ 75 5.8 Implicaciones Estratégicas......................................................................................................... 76

TERCERA PARTE: ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ......................................................... 77 6. Estrategias de Marketing y Plan de Resultados .................................................................................... 79 6.1 Estrategias Ofensivas y Defensivas ............................................................................................ 79 6.2 Estrategia de Producto, Precio, Promoción y Plaza .................................................................... 80 7. Presupuesto ....................................................................................................................................... 83 8. Evaluación de Resultados .................................................................................................................... 83 8.1 Análisis de los Componentes de los Objetivos de Cuota de Mercado ......................................... 84 8.2 Plan de Beneficios de Marketing ............................................................................................... 86

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Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” CUARTA PARTE: DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO .............................................................................. 87 Resumen del Capitulo de Análisis............................................................................................................. 90 9. Desarrollo de un Nuevo Producto ....................................................................................................... 91 9.1 FASE 1 ...................................................................................................................................... 91 9.1.1 Filtraje de Ideas ................................................................................................................. 91 9.1.2 Estudio de Viabilidad ......................................................................................................... 94 9.2 FASE 2 ...................................................................................................................................... 98 9.2.1 Desarrollo del Concepto del Nuevo Producto ..................................................................... 98 9.2.1.1 Características del Producto................................................................................... 98 9.2.1.2 Logo ...................................................................................................................... 98 9.2.1.3 Eslogan ................................................................................................................. 98 9.2.1.4 Prototipo del Envase .............................................................................................. 98 9.2.1.5 Prueba de Concepto .............................................................................................. 99 9.2.2 Análisis del Negocio ......................................................................................................... 103 9.2.2.1 Mercado Potencial............................................................................................... 103 9.2.2.2 Precio .................................................................................................................. 103 9.2.2.3 Análisis del Riesgo ............................................................................................... 104 9.2.3 Pruebas del Concepto...................................................................................................... 106 9.2.3.1 Pruebas Internas.................................................................................................. 106 9.2.3.2 Pruebas Comerciales ........................................................................................... 108 9.2.4 Planes de Marketing Alternativo ...................................................................................... 110 9.3 FASE 3 .................................................................................................................................... 112 9.3.1 Estrategia de Comercialización (MARKETING MIX) ........................................................... 112 1. Producto ...................................................................................................................... 113 1.1 Niveles de Producto ............................................................................................. 113 1.2 Clasificación y Tipo de Producto ........................................................................... 114 1.3 Decisiones Individuales del Producto .................................................................... 114 A. Atributos del Producto ................................................................................ 114 B. Asignación de la Marca ................................................................................ 116 C. Servicios de Apoyo del Producto.................................................................. 117 2. Precio .......................................................................................................................... 117 2.1 Análisis de los Métodos de Fijación de Precios...................................................... 117 A. Fijación de Precios basados en el Costo Total Unitario ................................. 117 B. Fijación de Precios basados en el Valor ........................................................ 120 C. Comparación de ambos Métodos ................................................................ 120 D. Fijación de Precios basado en el Costo o Punto de Equilibrio ....................... 122 E. Fijación de Precios en Base a la Competencia ............................................... 123 3. Distribución.................................................................................................................. 127

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Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 4. Promoción ................................................................................................................... 129 9.3.2 Lanzamiento.................................................................................................................... 136

QUINTA PARTE: CONCLUSIONES ................................................................................................................... 137 ANEXOS ........................................................................................................................................................ 139 5

BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................... 146


La función de mercadotecnia en el presente es muy importante para todas las empresas que se han propuesto conquistar nuevos mercados, permanece en ellos, y sobre todo saber interpretar, definir, poner en práctica los planes de mercados óptimos para enfrentar los grandes retos y oportunidades que los actuales escenarios presentan. En esta oportunidad, nos adentramos en el plan de mercadotecnia que lo ayudará analizar en qué nivel se halla su negocio, a qué nivel usted quiere llevarlo, y cómo llegar allí. El plan de mercadotecnia explicará las estrategias a seguir y los costos en que usted incurrirá. El plan de mercadotecnia puede integrarse a su plan de negocios. ASPECTOS BÁSICOS A SER TOMADOS EN CUENTA

Se ha comentado que una de las primeras tareas en el desarrollo de un buen plan de mercadotecnia es hacer una completa investigación de mercado. Esto le ayudará a definir qué tipo de clientes desea atraer a su negocio. La investigación de mercado también se utiliza para conocer a la competencia y pronosticar las tendencias de la industria. Se debe Diseñar un presupuesto destinado para la mercadotecnia. Este presupuesto determinará cuanto podemos gastar y en qué categorías. Las compañías pequeñas que no cuentan con muchos fondos eligen por lo general estrategias creativas de mercadotecnia que apuntan a una clientela seleccionada. No olvidemos que El plan de mercadotecnia es el instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. La planeación de la mercadotecnia intenta responder a las siguientes preguntas: 

¿Cuáles son los pasos principales en el proceso de la administración de la mercadotecnia?



¿Cuáles son los principales componentes de los planes de mercadotecnia?



¿Cuáles son las herramientas teóricas principales que describen los diferentes tipos de esfuerzos de mercadotecnia que afectan las ventas y utilidades de la empresa?

Un plan de mercadotecnia debe incluir números, datos y objetivos, pero no debe ser exclusivamente numérico, sino estratégico. Se trata de tu plan de acción: de lo que vamos a vender, a quiénes se lo vamos a vender; cada cuándo, a qué precio y cómo haremos que ese producto (o servicio) llegue a nuestro consumidor final. Pero, ¿cómo diseñar un buen plan de mercadotecnia?, al respecto nos sugiere los siguientes pasos que elaboraremos a continuación y veremos que no es tan difícil como podría parecer.

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Considerando que en un entorno en constante cambio, la empresa debe reevaluar continuamente la estructura de su cartera de actividades, lo que implica decisiones sobre modificación de productos existentes o lanzamiento de nuevos productos; es que una empresa debe implementar estrategias de desarrollo basadas en la diversificación, innovación y desarrollo de nuevos productos. Es así que el siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa NESTLE S.A. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar, envasar, manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lácteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a partir de sustancias animales y vegetales y toda clase de productos alimenticios en general. Es así que el presente trabajo pretende tener una orientación claramente práctica, haciendo ver la importancia estratégica de los planes de Marketing proponiendo una metodología para la elaboración del Plan. En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta participación en el mercado de panetones, la gran diversidad de productos, el incremento del consumo per cápita del bizcocho navideño, la expansión a mercados internacionales y demás teorías sobre la marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir NESTLE S.A. para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.

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Objetivo General Analizar el mercado de panetones y plan de marketing elaborado del líder, para así demostrar la viabilidad de la producción de un nuevo producto. Objetivos Específicos  Análisis y diagnóstico de la situación actual del mercado en el territorio, conociendo de primera mano la percepción de los consumidores, los vendedores y distribuidores la percepción de demanda y satisfacción de la misma.  Determinar los objetivos de marketing  Averiguar el posicionamiento y la ventaja diferencial que posee el producto que se ofrece en panetones por la marca NESTLE  Describir los mercados meta hacia los que se dirigirían los programas de marketing.  Diseñar la mezcla de marketing  Establecer los instrumentos que permitirán la evaluación y control de cada operación planificada.  Hacer un estudio y análisis de del mercado para el nuevo producto  Analizar la información adquirida para la toma una decisión.  Describir las estrategias junto con su ejecución y control funcionales del Plan de Marketing para ayudar al fácil entendimiento de la información, decisión y conclusiones para los ejecutivos o profesionales interesados en el proyecto.


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RESUMEN GENERAL 1. El siguiente trabajo de marketing presenta el plan de marketing elaborado para la empresa NESTLE. Esta empresa se dedica a la industria de preparar, envasar, envasar manufacturar, comprar, vender, importar, exportar y comercializar toda clase de productos y derivados lácteos, productos alimenticios compuestos por frutas, legumbres, hortalizas, aceites y grasas a partir de sustancias animales y vegetales, elaboración de productos y toda clase de productos alimenticios y bebidas chocolatadas en general. En la presente investigación, se confirma la teoría del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta participación en el mercado, la gran diversidad de productos, el incremento del consumo per cápita del producto, la expansión a mercados internacionales y demás teorías sobre la marca, al igual que la importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito que todavía mantendrá a futuro. Asimismo, mediante el presente trabajo evaluaremos las estrategias que sigue la empresa así como también cuales son las nuevas estrategias que debe seguir NESTLE para continuar con el progreso y desarrollo de la empresa.


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INFORMACIÓN DE LA EMPRESA En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia D’onofrio. En 1911, D’onofrio se establece en el Perú con su fábrica de helados en el Perú, habían traído maquinaria moderna de ese entonces de Italia y les iba bien, el problema estaba en que el helado se consumía solo durante cinco meses en el año, solo en verano.

Fue entonces que deciden expandir la línea de productos, y empiezan a construir su fábrica de chocolates, y luego le compran la patente a la empresa Alemagna de Milán, para que puedan producir panetones D’onofrio, con la misma receta del panetón Alemagna, el panetón líder del mercado italiano.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” INFORMACIÓN GENERAL 2. 2.1 Empresa Seleccionada Como se menciona en la justificación, la empresa a la cual va dirigido el plan de marketing estratégico es la empresa NESTLE S.A. 2.2 Producto Seleccionado 11

El siguiente plan de marketing de DONOFRIO comprende el análisis de mercado de los principales mercados de la empresa NESTLE S.A. como son los productos alimenticios especialmente los panetones con los que cuenta NESTLE S.A. De manera general, también se considera en ciertos casos, la categoría de productos sustitutos al tradicional en oferta.

DESCRIPCIÓN GENERAL DE LA EMPRESA 3.

3.1 Evolución Histórica de la Empresa Historia del Paneton en el Perú Durante los primeros años del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional panetón milanés en Italia. Angelo Motta es el primero que empieza a vender panetones en grandes volúmenes, y quien incorpora el proceso de fermentación de 20 horas, para que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del paneton. Años más tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empezó a producir los panetones Alemagna, y desde ese entonces empezó la dura competencia entre ellos para ser el líder del mercado. Fue intensa la competencia, que ya para después de la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se hizo popular durante las fiestas navideñas. Conforme pasan los años, los italianos empiezan a emigrar a otros lares y con ellos les acompañó el panetón. Es por eso que el panetón es muy popular en Argentina, Brasil, Chile, Bolivia y el Perú. Pero el marketing del paneton en el Perú, es mucho más agresivo que en los otros países, donde las tiendas construyen torres de panetones desde el suelo hasta el techo, lindas chicas impulsando el producto a través de degustaciones, vistiéndose con los colores del panetón que venden, y muchas más cosas que se estima una venta de 30 millones de panetones en todo el Perú para el 2009. Generando ventas por 110 millones de dólares. Como dato curioso el 60% de las ventas ocurre dos semanas antes de Noche Buena. En el Perú, el panetón llega a industrializarse a través de la familia D’onofrio: Historia de D'onofrio

El nombre D'Onofrio viene de un apellido italiano, es el apellido de Pietro D'Onofrio, nacido en el 1859 en la ciudad de Sessa Aurunca, Caserta, Italia. Un hombre emprendedor e intrépido que a los 21 años dejó su

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” pueblo para ir a buscar la tierra prometida en Argentina en una época en que Buenos Aires empezaba a surgir y hacía mucha falta de mano de obra. Hasta que llegó el día en que decidió su futuro: recibió una carta de Buenos Aires de un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarelli, que era propietario de un carrito de helados y le ofrecía el traspaso de su negocio. Don Pedro aceptó la oferta, dejó su trabajo en Rosario de Santa Fe y volvió a Buenos Aires. Aprendió allí a preparar helados y compró además el carrito con todo el equipo. La nueva actividad le fue muy favorable. En 1888 Don Pedro toma la determinación de retornar de vuelta a su tierra natal para abrazar a su madre, señora Gesualda. Durante su permanencia en Italia conoce a la señorita Raffaella Di Paolo, muchacha sencilla, decidida y llena de entusiasmo. Contrajeron matrimonio y decidieron volver juntos a la Argentina. Sin muchas averiguaciones abordan un vapor que zarparía horas más tardes del Puerto de Nápoles. Ellos no sabían lo que el destino les estaba preparando: cuando el vapor estaba llegando al puerto, se percataron, observando la Estatua de la Libertad, que se encontraban en Nueva York. Se habían equivocado de barco. Pietro y Raffaella se quedaron en los Estados Unidos y se establecieron en Patterson donde vivieron hasta el 1890 y donde nacieron Antonio y Elvira. Pero el destino final de los D'Onofrio estaba escrito: Raffaele Cimarelli aquel señor que en Buenos Aires vendió a don Pedro su negocio de helados , los animó a trasladarse a Richmond, donde él se encontraba pues era un lugar con un clima muy favorable para el consumo de sus productos. La familia se reúne con Cimarelli y don Pedro se dedica nuevamente a lo que sería el trabajo de toda la vida: preparar y vender helados. Nace otra hija, Virginia, llamada así por el Estado que les acoge. El tiempo pasaba y el negocio prosperaba. Los D'Onofrio ya eran cinco y había que producir más. Pietro y Raffaella empezaron a pensar dónde poder establecerse para agrandar el negocio. Alguien se encontraba en el Perú, nuevamente era el amigo y tutor don Raffaele Cimarelli que los invitaba a trasladarse a Lima pues tenía un clima excepcional, sin invierno, ideal para el consumo de helados. Los D'Onofrio llegan a Lima a fines de 1897. Se trajeron de Richmond un carro de madera a tracción humana para el reparto de helados en el que se encontraban pintadas las palabras "Hokey Pokey" que tienen origen en las palabras latinas "hocus-pocus" que son utilizadas como cábala en trucos para distraer al público. Esta carretita fue la famosa Fundadora, piedra angular de una gran industria. La familia se ubicó primero en la calle Pachacamilla, después en la calle Granados y por último en la esquina de Sandia y Tipuani, en el barrio de Chacarilla donde permaneció hasta 1914 en que se trasladaron al local de la Av. Grau. La figura de don Pedro se hizo famosa, como el toque de corneta que utilizaba para anunciar su paso por las calles limeñas para despertar la curiosidad del vecindario. A la simpatía de su apuesta figura se unía la bondad de su producto, un helado de crema denominado "imperial". Don Pedro traía nieve de los Andes para la fabricación de sus helados. En 1908 siguiendo un consejo de un ingeniero norteamericano, compró una planta para la fabricación del hielo artificial. Este fue el primer paso que dio para la industrialización de su actividad. El negocio prosperó y aumentaron las carretas que hizo fabricar con diseño propio. Para colaborar con él hizo venir de Italia a su sobrino Domingo y a dos cuñados, Amadeo y Orlando Di Paolo Desde la llegada al Perú habían nacido otros hijos: Amelia, Pedro, Luis, Humberto, Yolanda y Celia. Antonio, el mayor de los varones a los once años de edad había ido a Italia para cursar estudios. En 1911, a los quince años de edad fue llamado de vuelta al Perú: su padre se había dado cuenta

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Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” que para el desarrollo de su negocio necesitaba formar a un sucesor. Antonio D'Onofrio Di Paolo, primogénito de los D'Onofrio se hallaba al frente del negocio. Sugirió a su padre que tomara un merecido descanso. Habían transcurrido veintidós años desde su llegada al Perú. Veintidós años de absoluta dedicación a su negocio cuyos frutos, por aquella época, ya empezaban a convertirse en una maravillosa realidad. Pietro y Raffaella resolvieron volver a Italia y Antonio recibió en traspaso la fábrica de helados con once carretas, una por cada hijo que tuvo la pareja. Tres de los menores hijos acompañaron a los esposos a Italia: Luis, Yolanda y Celia. Transcurrieron 14 años antes de que don Pedro regresara nuevamente al Perú, tierra por la que sentían un profundo amor. Cuatro años más tarde en 1937, don Pedro D'Onofrio Di Resta murió a la edad de 78 años, dejando tras de sí una herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. Antonio D'Onofrio, sucesor de Pedro D'Onofrio Habían transcurrido ocho años desde que en 1911 Antonio interrumpió sus estudios en Italia, hasta 1919 en que cambiaron la razón social por la de "Antonio D'Onofrio sucesor de Pedro D'Onofrio”. El deseo de don Pedro de formar al primogénito como su sucesor se transformó en realidad. Un muchacho digno hijo de su padre. Ya en posesión del negocio Antonio se impuso la tarea de ampliarlo y modernizarlo. Los helados se vendían cinco meses al año; había que extenderlo a una nueva industria que se mantuviera activa en cualquier época el año; creó así una fábrica de chocolates de alta calidad, de la que carecía hasta entonces el Perú. La primera fábrica de chocolates con equipo industrial adquirido en Europa, fue instalada en el año 1924 en el jirón Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En el 1932 regresó de Italia Humberto D'Onofrio di Paolo, con el título de Ingeniero Agrónomo. Había viajado en 1914 con su hermano Pedro D'Onofrio di Paolo. En 1933 lo hizo Luis D'Onofrio di Paolo, trayendo consigo avanzados estudios y amplia experiencia técnica en la industria dulcera. El aporte de trabajo de los hermanos D'Onofrio permite a la industria crecer y producir además de helados y chocolates: caramelos, galletas, golosinas de todo tipo.

El crecimiento de la industria era tan evidente año tras año que obligó a la empresa a cambiar de local. La nueva sede fue fijada en terrenos del ex fundo Aramburú, sobre un área de 36,000 m2 y con frente a la Av. Venezuela. Era el año 1950. Once años después se verificó el traslado de la planta de helados totalmente modernizada con equipos para la producción de helados tipo "ice cream". En esos años Antonio ya había realizado un importante acuerdo con la firma Alemagna de Milán, comprando la fórmula para la producción del panetón D'Onofrio y el derecho de utilizar la confección característica del producto Alemagna que simbolizaba con la A el duomo de Milán. D'Onofrio lo hizo con la D. El primer panetón que entró en el Perú, una tradición navideña italiana que el Perú acogió con verdadero entusiasmo. La familia siguió trabajando con esmero introduciendo innovaciones y creando puntos de ventas y confiterías. Un imperio comercial que ahora fue adquirido en el año 1997 por Nestlé Perú y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la Avenida Venezuela manteniendo inalterada la tradición de este nombre tan querido y apreciado por todos los peruanos. Es así que panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de la década del 60, y el resultado ha sido un éxito rotundo. Y poco a poco se posicionó como el líder del mercado indiscutible a nivel nacional. En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la Campaña Navideña que en el Perú empieza el 1ro de Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones D’onofrio controla el 30% de ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dólares en comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita, billboards, radio, televisión y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti

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Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.2 Información General 3.2.1 Organización: Nestlé tiene sus propias compañías locales en casi todos los países. La Sede Central en Suiza trabaja en estrecha colaboración con ellas y establece la estrategia general que se trasmite a través de la Dirección de Zona y las Unidades Estratégicas de Negocio (SBU). Geográficamente, las tres zonas de Nestlé (Europa; Américas; Asia, Oceanía, África y Oriente Medio) trabajan en estrecha colaboración con los mercados locales y las SBU. Su papel fundamental es el de trasmisores, actuando como la voz del centro hacia los mercados, y viceversa. Comparten la visión de Nestlé de forma que todos, en todo el mundo, saben qué camino tomar y cómo llegar a la meta con las herramientas, estrategias y valores comunes. Esto garantiza que todos nuestros colaboradores sepan cómo actuar y cuenten con una estructura sólida de valores y un punto de referencia claro para tomar decisiones rápidas. Las SBU se especializan en una categoría particular, por ejemplo Café y Bebidas, o Productos para Mascotas, o Chocolate y Confitería. Trabajan conjuntamente con Investigación y Desarrollo (I&D) para garantizar que todo lo que produce la compañía se basa en el conocimiento de los consumidores y la innovación adecuada, y ayudan a los mercados a alcanzar sus objetivos de negocio y de marca. Para que todo esto suceda, hay casi 500 fábricas en 80 países y 17 centros de investigación. Razón Social

Nestlé Perú S A

Nombre Comercial

Nestlé

Ruc

20263322496

Tipo De Empresa

Sociedad Anónima

Vigencia De La Empresa

Activo

Actividad Económica

ELABORACIÓN DE PRODUCTOS ALIMENTICIOS

Inicio De Actividades

01-03-1995

Marca De Actividad Comercio Exterior

Importador/exportador

Dirección Completa

Av. Avenida Los Castillos #c.3

Referencia De Vía

Ex-av. Los Castillos Mz.d Lt.5 Sec.07

Ubicación Geográfica

Lima / Lima / Ate

Teléfonos

4364040

Fuente:http://www.nestle.com.pe/AboutUs/Pages/Nosotros.as pxhttp://www.nestle.com.pe

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Hoy Nestlé es la empresa de alimentos más grande del mundo, líder en nutrición, y ha definido, desde sus orígenes, a la calidad de sus productos como el factor clave de su éxito. Nestlé es una empresa perteneciente al sector secundario, ya que se dedica a la transformación de recursos alimenticios. Su organización, según su tipo legal, es una sociedad, por ende, la empresa no es de una sola persona. Existen muchas clases de sociedades, pero Nestlé es una sociedad anónima ya que el capital esta divido en acciones. Su Directorio esta conformado por accionistas pero la administración no esta en manos de ellos . Según la propiedad del capital, la empresa es mixta, es decir, los dueños del capital son el Estado y particulares. Su ámbito geográfico es global porque se encuentra en la mayorías de los países latinoamericanos por ejemplo, en Argentina, Brasil, Chile, etcétera. Los productos de Nestlé brindan mayor bienestar que cualquier otra compañía a más gente en el mundo a través de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores. 3.2.2 Misión Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a través de la producción y comercialización de bienes con marcas que garanticen un valor agregado para nuestros clientes y consumidores. Que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovación y calidad de sus productos, proporcionándoles momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Está comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez económica. 3.2.3 Visión “Queremos ser la marca mas querida del Perú, convertirnos en un socioestratégico para nuestros clientes y desarrollar a nuestra gente para crearvalor en forma sostenible”

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.2.4 Organigrama

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Fuente: http://html.rincondelvago.com/direccion-comercial-para-empresa-nestle.html

Nestlé es una empresa presente en todo el mundo, es decir tiene sede en muchos países, tanto en Europa, en América, etc. Si hablamos de organización, cabe decir que la empresa cuenta con el “Fondo Nestlé para la Nutrición” (FNN), un órgano de FUNSALUD.

La organización, el apoyo financiero y la forma de operación, han permitido el desarrollo fructífero de sus actividades. El FNN está integrado por un Comité Técnico y por una Coordinación Científica. El Comité Técnico combina tres tipos de experiencias: la corporativa, la filantrópica y la académica. Está integrado por las siguientes personalidades:

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”     

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Nestlé México, S.A. de C.V. Sr. Jean-Marc Duvoisin. Presidente Ejecutivo Fundación Mexicana para la Salud Dr. Guillermo Soberón. Presidente Emérito Fundación Mexicana para la Salud Dr. Manuel Ruiz de Chávez. Presidente Ejecutivo Consejería Internacional de Empresas Sr. José Represas. Director General Instituto Nacional de Ciencias Médicas y Nutrición Salvador Zubirán Dr. Fernando Gabilondo Navarro. Director General Academia Mexicana de Pediatría Dr. Silvestre Frenk. Investigador del Instituto Nacional de Pediatría Nestlé México, S.A. de C.V. Lic. Luis Carlos Delgado. Subdirector de la Unidad de Negocios de Nutrición Infantil

3.3 Valores Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente declaración de valores. -

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Cumplimiento de las obligaciones Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos. Dedicación al trabajo Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y consumidores. Prudencia en la administración de los recursos Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las que actúa. Cultura del éxito Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos. Orientación a la persona Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores. Responsabilidad social Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los recursos naturales.

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La Educación medioambiental promueve el compromiso total de nuestros colaboradores para conseguir los mejores resultados medioambientales.

Sin menoscabo de la calidad del producto, se ahorraron 284.000 toneladas de material de envasado en todo el mundo en un periodo de catorce años.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.4 Recursos El éxito a largo plazo de nuestra Sociedad depende de nuestra capacidad para atraer, motivar y desarrollar empleados capaces de asentar nuestro crecimiento sobre una base constante. Es una responsabilidad importante para todos los ejecutivos del Grupo. El hecho de que Nestlé ponga de relieve preferentemente a sus colaboradores y a sus productos, y no a sus sistemas, se refleja en la organización y funcionamiento de sus recursos humanos. 18

Cada nuevo colaborador que entra en Nestlé se convierte en un miembro de pleno derecho de una cultura de empresa, lo que implica un compromiso frente a la Organización, así como una constante voluntad de mejora que no da lugar a ninguna autosatisfacción. Es el motivo por el que, teniendo en cuenta la importancia de los valores de Nestlé, se prestará especial atención a la adecuación entre las cualidades de un candidato y los valores de la Empresa. Esos principios y valores deben ser comunicados claramente desde el comienzo del reclutamiento. Las personas que no estén dispuestas a adherir a los Principios de manejo de los negocios del grupo Nestlé y/o a los Principios de gestión y de liderazgo en Nestlé no podrán formar parte de la Empresa, dado que esos documentos enuncian sus valores y sus principios fundamentales. Además, para los puestos de dirección, será indispensable poseer cualidades de liderazgo específicas y un sentido agudo de los negocios. Nestlé desea conservar y ampliar su reputación de empresa de gran renombre. Relaciones con las universidades, presencia en campañas de reclutamiento y otros contactos deberán llevarse a cabo para favorecer una visibilidad óptima de la Empresa por parte de los candidatos potenciales. Se pondrá especial atención en el tratamiento de cada candidatura, cualquiera que sea el resultado de la selección. Al tiempo que se fomenta la promoción en el seno de la Empresa, la dirección y los responsables de recursos humanos deben interesarse por candidatos de valor fuera de ésta y comparar las calificaciones internas con las candidaturas externas. Aunque el empleo de medios específicos puedan mejorar el proceso de reclutamiento, la decisión de contratar o no a un candidato incumbe al responsable competente asistido por el equipo de recursos humanos. Esta decisión no puede ser tomada, en ningún caso, por un consultor externo a la Empresa. Tal como se menciona en los Principios de gestión y de liderazgo en Nestlé, sólo las aptitudes y experiencias de un candidato, así como su adhesión a los principios mencionados anteriormente, serán tomados en consideración en el momento de la contratación. Su origen, nacionalidad, religión, raza, sexo o edad no forman parte, en ningún caso, de los criterios de selección. La integración de nuevos colaboradores en la Empresa es tan importante como la selección de los candidatos. En efecto, las personas recientemente contratadas deben ser acogidas de forma que sus aptitudes y su personalidad puedan fundirse naturalmente en la cultura de la Empresa. Al igual que los nuevos colaboradores deben respetar esta cultura, el conjunto de los empleados debe hacer prueba de apertura de espíritu respecto a las nuevas ideas y a las propuestas que emanen del exterior.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 3.5 Productos

La Empresa Nestlé está construida sobre los cimientos de marcas muy sólidas. Algunos son mundiales, otras regionales y muchas son locales de un país específico.

19


Los productos de Nestlé brindan mayor bienestar que cualquier otra compañía a más gente en el mundo a través de su amplia variedad de alimentos y bebidas de excelente calidad, sabor, valor agregado, placenteros e innovadores. a) DONOFRIO

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.

Paneton DONOFRIO Paneton Buon Natale Panetón MOTTA CHOCOTÓN Helado Bombones DONOFRIO Helado Barra Tricolor Helado COPA DONOFRIO Helado DONITO Helado DONOSANDWICH Helado FRIO RICO Helado HURACÁN Helado PEZZI DURI Helado SIN PARAR Helado de Chicha BEBE Helado ALASKA Helado BUEN HUMOR Helado ESKIMO Helado JET Helado SANDWICH Helado DOLCETTO Postre TORNADO Postre VIALETTO Besos de MOZA Triangulo de DONOFRIO

b) MAGGI

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.

Caldo en tableta MAGGI Cremas MAGGI Cubitos MAGGI Pasta de Tomate LA ROJITA Salsa de Tomate LA ROJITA Mezcla para Apanar Ricolor SALSATTI Sazonarroz Sofrito Sopas MAGGI

c) NESTLE

1. 2. 3.

Coffee Mate Original Crema de Leche Leche Condensada

Chocolate para taza DONOFRIO

20

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” d) ANCHOR e) EL MANJAR f) NIDO g) LIBBY’S h) Cereales

i) Nesquik j) ECO k) FITNESS

l) MILO m) IDEAL

Leche en polvo ANCHOR Manjar blanco Nido 1 Nido 3 Nido 6 Mostaza Kétchup 1. CHOCAPIC 2. CORN FLAKES 3. ESTRELLITAS 4. GOLD 5. TRIXX 6. ZUCOSOS Cereales Nesquik Leche Chocolatada ECO 1. FITNESS 2. FITNESS Y FRUIT 3. Galletas FITNESS Chocolate en polvo 1. 2. 3. 4. 5. 6.

Amanecer Crecer Gold Ideal Cremosita Ideal Light con fibra Ideal Omega Plus Leche condensada Light

3.6 Estrategias del Mercado Actuales NESTLE S.A. es la empresa líder en el mercado nacional de producción y comercialización de insumos y bienes de consumo. La empresa mantiene también participación importante en el mercado de producción de refrescos, jugos néctares, conservas de pescado, café instantáneo, entre otros productos de consumo masivo. Adicionalmente el Grupo Nestlé ha incursionado y opera con éxito en diferentes mercados internacionales, sobre la base de una creciente capacidad productiva, sustentada en proyectos de inversión para optimizar procesos productivos existentes, así como la incorporación de nuevas líneas de producción.

Estrategias utilizadas: Utiliza varias estrategias para el desarrollo y consolidación dentro de un mercado competitivo, en el cual el crecimiento y fortalecimiento estratégico se basa en el liderazgo de sus marcas ya que la marca esta posicionada en el mercado donde opera, puede desarrollar la necesidad de compra a través de la investigación de descubrir nuevos clientes. Otras estrategias adoptadas son las de diferenciación, a través de La variedad y calidad de los productos que fabrica y comercializa utilizando la tecnología e insumos de adecuados con la finalidad de ofrecer al cliente un buen producto, aumentando así la fidelidad de los mismos y reduciendo la introducción de nuevos competidores, otra es la diversificación que se pude ver desde dos puntos de

21

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” vista, uno es diversificar para un crecimiento continuo a través de la cartera de productos que ofrece Nestlé utilizando como respaldo el soporte financiero con el que cuenta facilitando la incursión a nuevos mercados o creando productos sustitutos que ayuden a competir con lo menor costo. Es necesario resaltar que basa su estrategia empresarial en el liderazgo de sus marcas. La estrategia de marketing de la empresa tiene como finalidad aumentar la cantidad demandada sin reducir los precios de venta, haciendo hincapié en el beneficio más importante que ofrece el consumo de leche; el crecimiento. Pero para poder trasladar la curva de demanda positivamente, tuvo que hacer que las personas aumenten su consumo diario, además de aumentar la base de consumidores y atenúo el efecto estacional de diciembre (para los panetones) proponiendo el consumo de otros bizcochos a lo largo del año. Pese a lo expuesto anteriormente, se puede deducir que Nestlé está usando la estrategia del líder puesto que este tipo de estrategia busca el desarrollo de la demanda genérica, desarrollando la totalidad del mercado captando nuevos consumidores o usuarios del producto, además de nuevos usos del mismo o incrementando su consumo. También, ésta tiene como finalidad proteger la participación del mercado, con respecto a la cual puede adoptar diversas estrategias como la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta con respecto a los precios. Es una gran ventaja ser líder en el mercado porque se tiene la ventaja de poder fijar el precio primero sin temor a perder participación siempre y cuando esté basado en campañas publicitarias innovadoras y estrategias adecuadas.

22


23

Por tanto es que el trabajo del plan de marketing Estratégico está enfocado en la marca más resaltante de la empresa, DONOFRIO, resaltante en el rubro de producción de panetones, para lo cual elaboraremos un análisis completo y detallado.


24


25

PRIMERA PARTE:

ANÁLISIS SITUACIONAL Es así que panetones D’onofrio empieza a venderse en el mercado peruano a fines de la década del 60, y el resultado ha sido un éxito rotundo. Y poco a poco se posicionó como el líder del mercado indiscutible a nivel nacional. En el 2009, se han registrado 90 marcas de panetones para la Campaña Navideña que en el Perú empieza el 1ro de Octubre y dura hasta la bajada de reyes. Panetones D’onofrio controla el 30% de ventas de panetones, ellos invierten alrededor de 2 millones de dólares en comerciales de 360 grados, es decir en prensa escrita, billboards, radio, televisión y on-line. Hacen honor a su slogan; Cerca de Ti


RESUMEN DEL CAPITULO DE ANÁLISIS 26

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” ANALISIS SITUACIONAL 4. 4.1 ANALISIS DEL ENTORNO Y DEL SECTOR 4.1.1 Generalidades del Sector en Perú A pesar de que el consumo del panetón se contrajo durante la crisis económica de finales del año 80, en el que el consumo per cápita bajó de 6 panetones al año a solo 2 entre 1996 y 2004, después de esto logró un crecimiento que bordeó el 15% en la primera mitad de la década; en los últimos años el panetón ha recuperado su lugar en la cena navideña: actualmente, el panetón representa un mercado valorizado en US$ 65 millones, alrededor de 25 millones de unidades (en bolsa y caja). Para la publicidad, entre setiembre y diciembre, representa una categoría que genera US$6,4 millones en compra de espacios publicitarios, un monto minúsculo si lo comparamos con sectores como telefonía (US$53,7 millones), cervezas (US$27 millones), bancos (US$18,6 millones) y detergentes (US$13,6 millones), en el mismo lapso. Inversión Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé invirtió US$1,4 millones. Muy por encima de Sayón (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winter’s (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2007, Nestlé ha invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que logró ubicarse por encima del resto de competidores. En el caso del grupo Gloria, los panetones están en el quinto lugar del ranking de inversión publicitaria de su lista de 18 categorías, en la que la leche ocupa el primer lugar. El año 2008, parecía que Gloria salía a equilibrar la batalla, al lanzar sus panetones el 14 de setiembre, bastante por delante de otros competidores como Bimbo (4 de octubre), Buon Natale (6 de octubre), D'Onofrio (12 de octubre) y Motta (12 de octubre). Pero no bastó con sacar comerciales con meses de anticipación. El grupo Gloria, que alguna vez fue dueño de D'Onofrio (1990-1997), debería aprovechar su experiencia en el sector. Muchos de los técnicos que trabajaron para D'Onofrio forman ahora parte del equipo Gloria. Otro gigante como Alicorp intentó competir con D'Onofrio a través de su marca Tentación, pero no sobrevivió ni su primera campaña navideña.

TABLA NRO.1 Consumo Nacional Anual-Perca pita

Fuente: AMPEX

Contribución al PBI Se puede ver que en el mes de diciembre los productos alimenticios diversos aumento en 8.3% % en el entre los que destaca la mayor elaboración de salsas, aderezos y levaduras para la producción de panetones.

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Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.1 Variación porcentual para el año 2010 sobre la contribución crecimiento del PBI

28

Fuente: Notas de Estudios del BCRP Industria panificadora del Perú. La industria panificadora peruana incorpora productos propios en cada región. En provincias todavía no se ha extendido el uso de hornos automáticos y cámaras electrónicas de fermentación. La mayoría de los trabajadores no está técnicamente capacitado. Uno de los puntos débiles de esta industria son los sistemas de control alimentario e higiene. En la siguiente tabla veremos algunos indicadores de la industria panificadora del Perú. Trabajadores de la industria panadera peruana Consumo anual de pan per cápita Perú Consumo anual de pan per cápita Argentina Arancel a la importación para molineras del Perú Volumen de la producción molinera destinada a panificación Precio del saco de harina Alicorp

150 000 29 Kg. 75 Kg. 25% 65% S/. 75.00

Fuentes: SNI y Panadería de San Marcos. Información de mercado Nestlé ocupa el primer lugar del mercado a través de su insignia D'Onofrio, con el 42%, mientras que Todinno con un 32%, Gloria un 11%, mientras que otras marcas se lleva el 16%. En el año 2006, se pensó que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta (Alicorp) podían hacer gran competencia al líder, pero se trató de mera especulación. Se estima que existen más de 100 marcas registradas. Las más reconocidas están por debajo de Nestlé, con gran distancia.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRÁFICO NRO.2 Mercado Nacional de Panetones por unidades

29

Fuente: Fuente: Artículo publicado en El Comercio 2010 4.1.2 Fuerzas Competitivas del Sector TABLA NRO.2 Fuerzas Competitivas del Sector FUERZA COMPETITIVAS

Entrada de nuevos competidores

Intensidad de la Competencia

Amenaza de productos sustitutos

INTENSIDAD Nuevos Competidores: Alta Nuevos fabricantes: muy alta Producto fácil de producir e imitar Bajos requisitos de capital Rivalidad de precios alta Importadores: Baja Productos importados de Italia y Brasil Venta exclusiva solo en algunos establecimientos. Ser un producto perecedero Alta Refuerzo de la imagen de marca de las principales empresas competidoras Aumento del consumo en los niveles A,B y C Excelente distribución por parte de los competidores Más de 100 marcas competidoras Tendencia de diversificación de la oferta: Lanzamiento de productos de mayor valor añadido Fuertes inversiones en publicidad y promoción destinadas al refuerzo de la imagen de la marca Mercado en crecimiento Media Existen todo tipo de productos panificados , pero tiene el respaldo de ser un producto tradicional


Poder de negociación de los clientes Poder de negociación de los proveedores

Media Mercado en proceso de transición a mayor concentración de la distribución minorista. Creciente estructuración de minoristas independientes. Alta

Elaboración: Grupo Consultor

Podemos decir también que D’Onofrio tiene ventajas competitivas muy superior a la de las otras marcas. 4.1.3 Factores del entorno que intervienen:  Factor económico: La economía del país es favorable para la inversión y la innovación.  Factor social: Las personas reconocen un producto nutricional para tener una salud y bienestar.  Factor político: Facilidad de entrada al mercado.  Factor ambiental: El clima arequipeño es favorable.  Factor tecnológico: Se puede presentar en variedad en envases como la bolsa normal, la bolsa hermética, caja o lata. 4.2 DEMANDA DEL MERCADO 4.2.1 El panetón en el Mercado Peruano En esta sección nos concentramos en analizar los determinantes de la demanda en el sector de panetones. Hay que mencionar que actualmente el mercado de panetones en el Perú asciende 24 millones de panetones, lo que lo convierte en uno de los países donde más se consume este producto, después de Brasil e Italia. La tasa de penetración en el mercado peruano llega al 94.4%. Son alrededor de 100 las marcas que compiten en el país por obtener la mayor tajada posible de un mercado. La gran variedad de marcas compiten principalmente en el último trimestre del año y, más específicamente, en diciembre, cuando el panetón llega a tener una penetración de 94.4% en los hogares peruanos, cada uno de los cuales consume en promedio 3.5 kilos en ese mes, consolidándose como una tradición en las festividades navideñas. Destacando la marca Nestlé que cada vez es más fuerte y tiene tres de los seis panetones más recordados en estas festividades: D’Onofrio, Motta y Buon Natale. Un logro para la empresa de capitales holandeses que se enfrenta a más de 100 marcas en el mercado. En la tabla Nro.3 se muestra el crecimiento del mercado de panetón en los tres últimos años en el Perú, en el 2009 hubo una ligera baja, pero ésta creció para el 2011.

30

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” TABLA NRO.3 Crecimiento del mercado de panetón en los 3 últimos años Año

Crecimiento del mercado

2008

15.00%

2009

10.00%

2010

20.00% Elaboración: Grupo Consultor / Fuente AMPEX

Cabe mencionar que en el interior del país se concentra el 50% del consumo, aunque la preferencia de marcas varía significativamente en las principales ciudades. Para la determinación de la demanda, primero debemos tener en cuenta la proyección de la población total estimada para los próximos 10 años

TABLA NRO.4 PERÚ: POBLACIÓN TOTAL ESTIMADA Y PROYECTADA PARA LOS Años 2012-2020 AÑO

POBLACIÓN

2012

30.135.875

2013

30.475.144

2014

30.814.175

2015

31.151.643

2016

31.488.625

2017

31.826.018

2018

32.162.184

2019

32.495.510

2020

32.824.358

2021

33.421.913

FUENTE: INEII Hipótesis baja 4.2.2 Consumo de los panetones en el mercado peruano Se puede notar que no solo el consumo de panetones ha incrementado durante los últimos años durante fiestas navideñas; sino que las personas compran panetones con presentaciones más sofisticadas como cajas o latas. Si antes una persona compraba tres panetones, seguramente todos eran en envase de plástico, pero a medida que ha ido mejorando su situación económica y tiene mayores ingresos, compra al menos

31

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” dos panetones en caja o lata, que cuestan un poco más caro, pero demuestran un mayor poder adquisitivo. El mercado peruano los panetones enlatados se venden a un precio aproximado de 30 nuevos soles, mientras que en caja tienen precios de alrededor de 25 soles la unidad, y en bolsa cuestan uno 16 soles. No obstante, se pueden encontrar precios mucho más baratos, pero son de aquellos panetones hechos informalmente o en las panaderías de barrio. Pero los panetones en caja o en lata son preparados con ingredientes Premium como las frutas confitadas y almendras, entre otros, por eso cuestan un poco más, y por ello la gente está aumentando su demanda. La preferencia que muestra el público peruano por estas dos presentaciones tiene que ver, obviamente, con el menor costo que tienen frente a la opción en lata, que por contar con un precio más elevado (un precio aproximado de 30 nuevos soles) tiene un movimiento más lento de ventas.

GRAFICO NRO.3 Consumo de panetón durante la Navidad en el Perú según marca

CONSUMO DE PANETONES DURANTE LA NAVIDAD

Tiendas informales de barrio 16%

Marcas reconocidas en carton y lata 42%

Marcas reconocidas en bolsa 42%

Fuente: Artículo de Exportaciones del Perú En relación al envase las personas prefieren las presentaciones en bolsa por su menor precio a diferencia de caja y lata, pero podemos ver que el la demanda en caja o lata está creciendo por el mayor poder adquisitivo y preferencia por la calidad.

32

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.4 Consumo de panetón durante la Navidad en el Perú envase

Preferencia por Envase

33

44% Caja o Lata Bolsa

56%

Fuente: Artículo de El Comercio 2010 4.2.3 Consumo de los panetones en el Mercado Arequipeño Mediante una encuesta realizada por nosotros mismos (Grupo Consultor), con objetivo general de analizar el mercado de panetones en Arequipa (revisar anexo 1) y objetivos específicos: Objetivos:     

Conocer la demanda del mercado arequipeño Cantidad consumida por familia Verificar el segmento Necesidades y deseos Conocer la competencia

Se obtuvo los siguientes resultados: 1. ¿Consume Ud. panetón? Como se puede observar en el Gráfico Nro. 4 el 96% de arequipeños consume panetón, producto mayormente presente en el mercado en épocas navideñas GRAFICO NRO.5 Consumo de panetón

Consumo del Panetón 6%

SI NO 94%

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 2. ¿Qué grado de importancia tiene para usted el consumo de panetón? El grado de importancia de adquirir el producto es elevado con un 53 % que considera importante tener un panetón en sus mesas en Navidad. GRAFICO NRO.6 Grado de importancia en Fiestas Navideñas 34

3% 10% 15%

Extremadamente importante

Muy importante

19% Importante Poco importante Nada importante

53%

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 3. ¿Cuál considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad? Entre los motivos sobre el consumo hay casi una igualdad entre por tradición o porque es consumido en cenas realizadas fuera del hogar. GRAFICO NRO.7 Motivo de Consumo

46% 54%

Por tradición Cenas realizadas fuera del hogar

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 4.

¿Qué tipo de panetón es de su preferencia? Destaca principalmente que el consumidor arequipeño prefiere el panetón tradicional a sus diferentes presentaciones

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.8 Preferencia por tipo de panetón 7%

15% Tradicional Dietético

10%

Nutritivo 68%

Otros


¿Tiene alguna marca de su preferencia? Las marcas preferidas son D’Onofrio tradicional, Todinno y Gloria, considerando también el alto porcentaje de por otros panetones como son Las Américas, un panetón tradicional en Arequipa presente desde hace muchos años.

GRAFICO NRO.9 Marcas Preferidas

D’Onofrio

30%

37%

Todinno Gloria Bimbo

6% 4% 2%

9%

12%

Motta Buon Natale Otro


¿Por qué compra esta marca? El motivo por el que compra estas marcas es por la calidad del producto, al consumidor le interesa mucho el precio y la frescura también.

35

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.10 Motivo de compra de la marca

6%

18%

Sabor

29%

12%

Precio Calidad Frescura

35%

Beneficios

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor . 7.

¿En qué tipo de envoltorio preferentemente compra? Tienen preferencia por panetón en bolsa por su bajo precio, seguido de panetón en caja con un porcentaje cercano, mientras que panetón en lata tiene un mínimo de preferencia, sólo por consumo exclusivo. GRAFICO NRO.11 Preferencia por tipo de envoltorio 1% 43%

Bolsa 56%

Caja Lata


¿Cómo evaluaría usted su compra? GRAFICO NRO.12 Comportamiento del consumidor a la hora de comprar del producto Compra siempre una misma marca de panetón no importándole el alza del precio ni otros factores

20%

48%

32%

Varía de acuerdo a factores como el precio, sabor y calidad

Compra cualquier marca de panetón ya sea por probar una nueva marca o un nuevo sabor Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

36

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Se puede destacar la fidelidad del cliente a un producto con un 48% de clientes fidelizados que compraran determinada marca pase lo que pase, mientras que un importante 52% puede cambiar de marca si encuentra un mejor producto en cuanto sabor y calidad. 9.

¿Cuántos panetones consume su familia en estas fechas? Las familias arequipeñas consumen de 3 a 6 panetones en épocas navideñas mayormente; confirmándose la información obtenida de un artículo del Comercio anteriormente mencionado. 37

GRAFICO NRO.13 Consumo por familia 2% 5%

10%

Ninguno

18%

De 1-3 De 3-6 De 6-10 De 10 a más

65%


10. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un panetón? El precio que el cliente estaría dispuesto a pagar por un panetón está entre 10 y 21 según sea empaque de bolsa o caja respectivamente. GRAFICO NRO.14 Precio que pagaría el cliente 3% 17% 35%

De 10-16 De 16-22 De 22-28 De 28 a más

45%

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 11. ¿Qué es lo que busca al comprar un panetón? El cliente parecía más en el producto el bajo precio y el buen sabor ante todo; así como la frescura del producto.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.15 Preferencias por características del producto 4%

3% Sabor

20%

8% 10%

Economía Frescura Calidad

55%

Beneficios Otros


12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener? Los clientes prefieren descuentos en el producto antes que regalos adicionales. GRAFICO NRO.16 Preferencias en promociones

18%

Aditamentos (chocolate ,champagne 8%

Regalos Descuentos

74%

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 13. ¿Qué marca de panetón UD. jamás ha consumido? GRAFICO NRO.17 No Usuarios


38

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 14. ¿Qué marca de panetón UD. En el presente año ha consumido por primera vez? GRAFICO NRO.18 Usuarios por primera vez

USUARIOS POR PRIMERA VEZ 39

OTROS SAYON WINTER'S GLORIA

TODDINO DONOFRIO 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

15. ¿Qué marca de panetón UD. No consumiría? GRAFICO NRO.19 Ex Usuarios

EX USUARIOS OTROS SAYON WINTER'S GLORIA

TODDINO DONOFRIO 0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%


Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 16. ¿Qué marca de panetón UD. Desearía probar? GRAFICO NRO.20 Usuarios Potencial

USUARIOS POTENCIALES 40

OTROS SAYON WINTER'S GLORIA TODDINO DONOFRIO 0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 17. ¿Qué marca de panetón UD. Compra ocasionalmente? GRAFICO NRO.21 Usuarios Ocasionales

USUARIOS OCASIONALES OTROS

SAYON WINTER'S GLORIA TODDINO DONOFRIO 0.00%

5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor

De la pregunta 17 a la 21 se presenta los resultados de una análisis al consumidor según sea usuario, usuarios por primera vez, ex usuarios, usuarios potenciales y usuarios ocasionales. Donde destaca que D’Onofrio ha estado presente en las mesas peruanas desde siempre o siquiera una vez, por lo que ex usuarios representa el 0%. 18. ¿Qué ingrediente menos le agrada en el panetón tradicional?


GRAFICO NRO.22 Ingredientes que menos le agradan al Consumidor

36%

48%

Pasas Frutas

Colorante amarillo 15%

Ninguno

1%

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor 4.2.4 D’Onofrio, líder del mercado

El mercado peruano se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e inclusive panaderías lanzan sus propios productos. Aun así, los tres panetones de la empresa, D’Onofrio, Motta y Buon Natale, la posicionan como la líder indiscutible del sector, con una participación de 37%. Las tres marcas se encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos. En lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder absoluto de los panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas más marcas, llega a un

41

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 16% La preferencia del mercado peruano por el panetón D’Onofrio es diáfana. La marca cuenta con el 62% de las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordación asciende a 85%. GRAFICO NRO.22 Tamaño de mercado en el Perú Winter Bimbo 5%

Otros 6%

42

5% Gloria 11%

Nestlé 42%

Todinno 31%

Fuente: Artículo publicado en El Comercio Según la encuesta realizada podemos observar en el Gráfico Nro.9 que el 37% de consumidores arequipeños prefiere D’Onofrio antes que otras marcas. Hay que considerar que del 30% de otros está la marca Arequipeña “Panetón Las Américas”, con una importante participación en el mercado arequipeño desde años atrás.

Demanda de panetón D’Onofrio TABLA NRO.5 Demanda de panetones D’Onofrio en el Mercado Peruano Año

2010

Crecimiento de mercado de panetones 17.00%

Unidades vendidas (miles) 19000

Cuota de mercado de D'Onofrio 40.00%

Demanda D'Onofrio (miles) 7600

2009

10.00%

17100

37.00%

6327

2008

14.00%

14706

35.00%

5147

2007

15.00%

12500

30.00%

3750

2006

12.10%

10988

26.00%

2857

Fuente: Artículo publicado en El Comercio


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CONCLUSIONES Podemos concluir en esta parte en cuanto a demanda que: 1.

El mercado de panetones está en crecimiento

2.

Se encuentra atomizado con más de 100 marcas en el mercado, debido a la cantidad de marcas informales y marcas pequeñas.

3.

La participación en el mercado de la presentación en caja es 0.44% vs. Bolsa de 56%.

4.

La frescura del producto, suavidad, cantidad de pasas y frutas confitadas son los atributos más valorados por el consumidor.

5.

El consumo de este producto es marcadamente estacional, más del 50% se genera en diciembre.

4.3 SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Se analizará al líder de mercado D’Onofrio que basa su mercado meta en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes. Es así que se dirige a varios segmentos:  Segmento A: En esta parte, las personas buscan buen sabor, calidad y presentación del producto. Este grupo de personas está interesado por los ingredientes Premium y la marca reconocida, no importándoles mucho el precio.  Segmento B: Segmentación Psicográfica personas que adquieren el producto más que todo por su bajo precio, aunque también les interesa el buen sabor.  Segmento C: Aquí se ha realizado una segmentación demográfica, clientes de todas las edades que consumen un producto de bajo precio al “alcance de sus bolsillos “. I. MACRO SEGMENTACIÓN DEL MERCADO DE PANETONES Mercado referencia: Tradición, Alimentación y Familia Panetón D’Onofrio realiza marketing estratégico focalizado, poniendo su atención en un grupo particular de clientes, considerando sus diferentes necesidades, tecnologías y clientes principalmente

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.23 Matriz de Macro segmentación

44

Elaboración: Grupo Consultor Considerando el envoltorio del producto, tenemos según resultado de nuestra encuesta que el 56 % prefiere en bolsa por su bajo precio; ya que como ya mencionamos el precio es importante a la hora de la compra. Por ello que su producto estrella es Buon Natale y D’Onofrio en bolsa, siendo los más consumidos en época navideña. TABLA NRO.6 Envoltorio preferido de Consumidores Arequipeños

Bodegas

DISTRIBUIDOR Mayoristas Instituciones

ENVOLTORIO

%

Caja

0.3440

0.0602

0.0258

0.43

Bolsa

0.4480

0.0784

0.0336

0.56

Lata

0.0080

0.0014

0.0006

0.01

%

0.8000

0.1400

0.0600

100%


La preferencia por tipo de panetón es ante todo el tradicional en las familias arequipeñas con un importante 68% .como se muestra en la Tabla Nro.7

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” TABLA NRO.7 Preferencia por tipo de panetón en Arequipa Tradicional Dietético Nutritivo Otros

68% 10% 15% 7%

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor El comparativo se muestra en la Tabla Nro8. Según Envoltorio o función y el distribuidor, donde se destaca que el panetón tradicional en bolsa tiene la preferencia por los consumidores, seguido de caja tradicional; esto según el segmento al que se dirige D’Onofrio. TABLA NRO.8 Comparativo Envoltorio/Función y Distribuidor DISTRIBUIDOR Bodegas

Mayoristas

Instituciones

Envoltorio /Función

%

Caja

0.34

0.06

0.03

0.43

Tradicional

0.34

0.06

0.03

0.42

Dietético

0.00

0.00

0.00

0.00

Nutritivo

0.00

0.00

0.00

0.00

Alternativo

0.00

0.00

0.00

0.00

Bolsa

0.45

0.08

0.03

0.56

Tradicional

0.44

0.08

0.03

0.55

Dietético

0.00

0.00

0.00

0.00

Nutritivo

0.00

0.00

0.00

0.01

Alternativo

0.00

0.00

0.00

0.00

Lata

0.01

0.00

0.00

0.01

Tradicional

0.01

0.00

0.00

0.01

Dietético

0.00

0.00

0.00

0.00

Nutritivo

0.00

0.00

0.00

0.00

Alternativo

0.00

0.00

0.00

0.00

%

0.80

0.14

0.06

1.00


EMPRESA

AGENTE

MAYORISTA

MINORISTA

CONSUMIDOR

En la macro segmentación podemos decir que las variables de segmentación importantes a tomar en cuenta son Tradición, Alimentación y Familia D’Onofrio se dirige tanto a segmento A y B, donde en el segmento A es el líder tanto en bolsa como en caja.

45

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” II. MICROSEGMENTACIÓN El objetivo de micro segmentación es analizar la diversidad de necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los PRODUCTOS MERCADOS.

CLIENTES TRADICIONALES

CLIENTES PREOCUPADOS POR SU ALIMENTACIÓN

CLIENTES QUE CUIDAN SU SALUD

CLIENTES FLEXIBLES E INNOVADORES

A. Segmentación Descriptiva o Socio demográfica GRAFICO NRO.24 Segmentación Socio demográfica

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor El ingreso es una variable demográfica popular para la segmentación de mercados, ya que el nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra. Muchos mercados se segmentan por ingreso, dentro de este podemos mencionar el poder adquisitivo para el PRECIO, muy importante y tomado en consideración por el cliente a la hora de elegir un panetón como se puedo apreciar en los resultados de la encuesta Gráfico Nro. 15. B. Segmentación por Beneficios Se apoya directamente en las necesidades específicas del cliente, consiste e clasificar a los consumidores por tipo de industria o por tipo de cliente final. En las diferentes marcas de panetones el concepto es reunir a la familia y compartir es por eso que han visto por conveniente la elaboración de diferentes productos para los diferentes segmentos de la población:  

Panetones Tradicionales Panetones Dietéticos

 Panetones Nutritivos  Otros Panetones

46

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” GRAFICO NRO.25 Segmentación por Beneficios

47

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor Factores de Éxito  Bajo Precio Podemos concluir que en esta parte se debe tomar en cuenta:  Calidad  Empaque (Bolsa) C. Segmentación Conductual Segmentación por lealtad segmentación por lealtad D’Onofrio tiene una alta fidelización de clientes, pero hay otro segmento importante de personas que pueden cambiar si hay otro producto a menor precio pero de buena calidad y sabor. Considerando los resultados de la encuesta (Gráfico Nro.12) aproximadamente el 32% podría cambiar y el importante 20% es él prefiere comprar una nueva marca o un nuevo sabor. Segmentación por usuario de producto En esta parte podemos apreciar en los Gráficos Nro.17 al Nro.21 cuya tabla resumen es la siguiente: TABLA NRO.9 Segmentación Conductual DONOFRIO TODDINO GLORIA WINTER'S SAYON OTROS NO USUARIOS

0.00%

8.00% 12.00%

24.00% 32.00% 24.00%

USUARIOS POR PRIMERA VEZ

0.00%

8.00% 16.00%

16.00% 20.00% 40.00%

EX USUARIOS

0.00%

4.00% 12.00%

28.00% 32.00% 24.00%

USUARIOS POTENCIALES

36.00%

24.00% 20.00%

8.00%

8.00%

USUARIOS OCASIONALES

28.00%

24.00% 16.00%

8.00%

8.00% 16.00%

4.00%


Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” D’Onofrio no cuenta con No usuarios, ni usuarios por primera vez o ex usuarios por ser una marca reconocida. En esta parte también se destaca hay un importante porcentaje de clientes sin fidelizar (52%), un dato importante a considerar más adelante. D. Segmentación sociocultural La segmentación por estilo de vida o segmentación pictográfica más allá y aborda el dominio de las motivaciones y de la personalidad en relación con el consumo. 48

Dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado potencial podemos identificar a:

TABLA NRO.10

Elaboración: Grupo Consultor

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Podemos concluir que según las dimensiones de estilo de vida para segmentar nuestro mercado potencial podemos identificar a: Tradicional, El Innovador y el Saludable. D’Onofrio tiene presente esto y atiende a cada uno de estos segmentos con el Panetón Tradicional, El Chocotón y de Panetón de Naranja, y por último el panetón Integral. Pero D’Onofrio destaca por su liderazgo en panetón tradicional que tiene más acogida por los clientes como ya se mencionó anteriormente, el cliente peruano es preferencialmente tradicional. 49

4.4 ATRACTIVO DEL MERCADO

RESUMEN DEL CAPITULO DE ATRACTIVIDAD

4.4.1 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ETAPA DE INTRODUCCION El panetón D'ONOFRIO fue el primer panetón que entró a venderse en el país. A pesar de que las ventas iban aumentando, de acuerdo a la aceptación que tenía, también tuvo que hacerse conocido mediante su publicidad. Estrategias en la fase de Introducción o o o

Ser el primer panetón en Perú (La competencia es limitada o nula) Inicio de la comunicación publicitaria La política de precios

ETAPA DE CRECIMIENTO Con más de cinco décadas complaciendo a los paladares de peruanos Panetón D’Onofrio, ha ido creciendo considerablemente consumidores satisfechos, se convierten en clientes fieles e influyen en otros clientes potenciales. Su indiscutible calidad y generosa tradición, han logrado que panetón D’Onofrio se extiende a otros lugares del mundo como España, Estados Unidos y Japón, puesto que están pensando en los peruanos que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su mercado.


El lanzamiento de Chocotón al mercado indica que “D’Onofrio se encuentra en un proceso permanente de innovación para crecer como marcas y, a la vez, cubrir las expectativas de los consumidores” logrando de esta manera abarcar otro segmento del mercado el cual no era satisfecho por los panetones pero que cumple la misma función de compartir en fiestas navideñas. ETAPA DE M ADUREZ (ACTUALMENTE) La competencia en el mercado de panetones es muy fuerte debido a la gran cantidad de competidores y a la gran variedad de precios pero a pesar de eso D’Onofrio con sus tres marcas de panetones (D’Onofrio, Motta y Buon Natale) la posicionan como la líder indiscutible del sector, con una participación de 44%. Las tres marcas se encuentran, por separado, entre los cinco panetones preferidos por los peruanos. Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los panetones D’Onofrio es la preferencia por su publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino también representa la alegría de compartir.

4.5 ANÁLISIS DE LA CUOTA DEL MERCADO D’Onofrio va dominando claramente el mercado peruano, concentrando una participación de alrededor del 42% en el volumen comprado por los hogares, seguido Todinno con un 31% ,Gloria con 11%,Bimbo con 5%, Winter 5%, mientras que otros panetones ocupa el 6% restante. Esto se ve claramente en el Gráfico Nro. 17. D’Onofrio ha obtenido esta consolidación en el mercado nacional gracias a su fuerza de ventas ,su alta competitividad y haber reforzado su imagen ahora mucho más dinámica (está en venta durante todo el año), pero a la vez, manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzado dos nuevas presentaciones fortaleció aún más su presencia en los hogares peruanos: Motta en bolsa y en caja. Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de panetones D’Onofrio y Motta en bolsa.

50

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” La empresa se preocupa por una presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que, gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares, especialmente en el caso de panetón Buon Natale que en el presente año está a un precio muy competitivo a 13.5 soles.

51

En lo que concierne a sus respectivas categorías, D’Onofrio es líder absoluto de los panetones en caja con un 46% del mercado, mientras que Buon Natale, que compite con muchas más marcas, llega a un 16% La preferencia del mercado peruano por el panetón D’Onofrio es diáfana. La marca cuenta con el 62% de las preferencias para Noche Buena, mientras que el nivel de recordación asciende a 85%.

Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los panetones D’Onofrio es la preferencia por su publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino también representa la alegría de compartir y dar a conocer todas las buenas acciones que vienen con las fiestas navideñas. Es la única marca que ha reforzado sus ventas fuera de la campaña navideña, con la venta de panetón D’Onofrio en Fiestas Patrias y Pascua; así como Chocotón que se encuentra durante todo el año 4.6 CANALES DE MARKETING 

La publicidad. Nestlé al ser el primer grupo alimentario mundial que invierte cada día más recursos a las relaciones públicas en marketing y distribución. Distribución de las plantas productivas El líder del mercado tiene establecimientos en Lima en Av. los Castillosa Cdra. 3 Urb Ind.Santa Rosa, Ate- Lima, Ate Lurigancho y La Victoria. Canal de distribución 

J.MORAN



Supermercados



Tiendas tradicionales



Otros


DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA             

RUC: 20513387742 Razón Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA Página Web: http://www.telegasgonzalo.com Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada Condición: Activo Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006 Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles. CIIU: 51414 Dirección Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j. Ollantay Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores Departamento: Lima Teléfonos: 2850057 -3549309

SUPERMERCADOS Por otro lado, en los supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, Plaza Vea Tottus también se puede encontrar panetón D’Onofrio en caja o lata; en bolsa no porque cada supermercado también tiene sus propias presentaciones de panetones y no les convendría vender Buon Natale o D’ONOFRIO en bolsa. En relación a las tiendas tradicionales, mercados y otros si se aprecia presentaciones como en caja y bolsa en mayor proporción que en lata. 4.7 ANÁLISIS DEL PRODUCTO Generalidades acerca del Panetón El panetón o pan dulce ha ido evolucionado a lo largo de la historia y hoy en día existen muchas variedades de este producto. De hecho, en la actualidad, cada país tiene su propia receta mediante la incorporación a la tradicional masa de pan, frutas secas o confitadas, frutos secos (almendras, pasas y nueces) e incluso chocolate. El panetón contiene, además de los ingredientes convencionales de la masa de pan, frutas secas y confitadas, frutos secos, manteca y mantequilla, azúcar, cítricos que dan sabor y aromatizan, huevos y leche, lo que determina su alto aporte de calorías. El contenido en grasa es muy superior al del pan blanco debido, precisamente, a su elaboración con manteca, mantequilla, huevo y leche entera, además de la grasa proveniente de los frutos secos. Todo el conjunto incrementa notablemente la cantidad de grasas, algunas insaturadas por los frutos secos, pero en su mayoría saturadas debido al resto de sus ingredientes. Otra parte del contenido de calorías de la variedad dulce se debe a que contiene más azúcares simples que el pan normal, procedentes del azúcar común o sacarosa y de las frutas desecadas y confitadas que se utilizan en su fabricación.

52

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” TABLA NRO.11 Información Nutricional

53

Fuente: Nestlé Proceso de elaboración del panetón Para elaborar los panetones se realiza dos partes (primera y segunda etapa) y los insumos que se usan están en la siguiente tabla: TABLA NRO.12 Formulación de Insumos para elaborar panetones


54

Fuente: Perfil panetón 2007.AMPEX

GRAFICO NRO.27 Proceso de elaboración de panetones

Fuente: Proyecto de investigación ISAT

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” I- Esponja Preparación De La Esponja: Disolver en el agua el azúcar y el colorante. Mezclar todo con la harina y agrégale la manteca y la levadura fresca, hasta obtener una masa medio elástica.

55

Reposo De La Esponja: Dejar que repose la “esponja” por dos horas hasta que doble su tamaño original y observe que al jalar la masa se forme en una especie de “tela de araña” que al soltarla disminuye su volumen.

II- Refresco Mezcla Húmeda: Incorporar a la amasadora la esponja, la sal, el azúcar, el agua y la yema de huevo. Mezclar aproximadamente por 5 minutos. Luego agregarle la mezcla seca.

Mezcla Seca: Paralelamente, mezclar por separado la harina panetonera con la leche en polvo, antimoho, levadura y otros ingredientes secos. Incorporar esta mezcla a la amasadora.


56

Amasado: Amasar adecuadamente hasta obtener una masa uniforme y luego agrégale: margarina primavera multiusos, emulsificantes y lecitina.

La Elasticidad: Continua amasando hasta obtener una masa elástica que no se pegue en las manos y presente brillo natural. Luego proceder a agregarle las pasas y las frutas confitadas previamente enharinadas y el mix de esencias.

Pesado, Corte y Formado: Procedemos al corte, pesado y boleo de la masa. Es recomendable dar un reposo de 10-15 minutos y luego de un segundo boleo, colócalos en los pirotines y en sus respectivas latas. La masa debe tener un peso de 1.70kgr. Si deseamos obtener un panetón de 1.050Kgr ya que al comento de hornear el agua es absorbida y pierde peso.


Fermentación y Desarrollo: Los panteones ya acondicionados llévalos a la cámara de fermentación (32°). Se recomienda evitar toda corriente de aire o cambio brusco de temperatura. Dejamos reposar hasta que la masa haya llegado casi al borde del pirotín (aproximadamente un centímetro antes). Este proceso de fermentación tiene una duración de 4 horas aproximadamente. 57

Horneado y Embolsado: Para el horneado manipulamos con cuidado los panteones, cortamos la corteza en cruz y hornea a 160° 180° (horno piso/eléctrico) sin que los productos alcancen su máximo nivel de fermentación, ya que el crecimiento final se realizará perfectamente en el horno.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Productos ofrecidos de la marca Líder: Nestlé  D’Onofrio Lata

Caja:

58

-

Tradicional De naranja Integral

Contenido de 1Kg.

Envase tradicional en caja.

Presentación hecha con insumos Premium, asegurando una conservación aún más fresca del producto por su envase de lata.

Presentación de panetón tradicional en caja

Caja de 900 gr.

Caja de 900 gr.

Bolsa

Presentación: Bolsa de 900 gr.

Caja de 500 gr.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  Buon Natale

59

Presentación: Bolsa de 900 gr.  Motta Caja y bolsa

Preferido por su bajo costo, pero de buena calidad.

Presentación de 900 gr.  Chocotón

Presentación de 500 gr. Cabe resaltar que el producto emblema y el que tiene el liderazgo en el mercado de panetones es D’Onofrio en caja.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 4.8 ANÁLISIS DEL CLIENTE Usuarios finales: Son cliente s de todo el Perú de la clase social media baja (C), media alta (B) y alta (A); cuyos ingresos sean superiores a los 1000.00 nuevos soles de ambos padres. Intermediarios: Las bodegas y mercados locales son cada vez más un canal importante en la comercialización de este producto. El año pasado, a pesar de la crisis, según la prestigiosa empresa de investigación de mercados CCR, la venta de panetones en bodegas y panaderías de Lima creció cerca de 21% en soles y 10% en kilogramos, respecto del año 2008. La cifra de panetones vendidos en los dos tipos de negocio en Lima fue de casi 1’250,000 unidades. De ese gran total, continuando con información de CCR, en el último bimestre del 2009 en Lima la venta de panetones en bolsa representó el 66% del mercado, seguido de la presentación en caja con cerca de 33% y la de lata con aproximadamente 1% del mercado. Cabe señalar que en el canal tradicional (bodegas y panaderías), la participación de bodegas dentro del mercado de panetones fue de aproximadamente 86% en soles mientras que la de panaderías fue cerca de 14%. Las bodegas, mercados locales y supermercados son un canal de ventas muy importante para las distintas empresas productoras de panetones. En nuestra ciudad, podemos ver un claro ejemplo de los intermediarios y donde se ubican para poder colaborar con la empresa que fabrica y así llegar a un acuerdo mutuo que beneficie a ambos.

1 2 3 4 5 6 7 8

9 10 11

•C.C. Avelino •C.C. Siglo XX •Mercado San Camilo •Feria del Altiplano •Tottus •Plaza Vea •El Super •Kostos •Franco

•Wong •Bodegas locales

No clientes: Los que prefieren a la competencia por encontrar diferentes precios, variedad de presentaciones; es decir, características físicas y económicas que lleven a los clientes a optar por otras opciones a la hora de comprar un panetón.

60

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Factores que interviene en la compra Podemos ver cómo los gustos familiares y la "tradición" son los principales factores que deciden la composición de los menús navideños. Una consecuencia importante que provoca que sean los gustos familiares y esa "tradición" lo que decida la composición del menú navideño es que el 53,6% de los encuestados reconoce comprar el producto que desea independientemente del precio que tenga. Afirmación que viene confirmada por la opinión de los agentes de la distribución, para los que, entre los productos de mayor valor añadido, son los de denominación de origen los que más incrementan su consumo durante la época navideña. Otra factor que explica este cambio en la estructura de compras durante la época navideña, son las comidas o cenas realizadas fuera del hogar. En este sentido nos encontramos con que el 46.4% de los encuestados reconocen realizar comidas fuera de casa en esta época, principalmente en casa de amigos o familiares. Lo mencionado se presentó gráficamente para mejor entendimiento en la Gráfica Nro. En las Gráficas Nro. 17 al Nro. 21

4.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA Nestlé tiene diferentes presentaciones en el mercado, estando entre los líderes en cada uno de sus segmentos; con toda la variedad de productos la empresa se asegura de ser la preferida en el mercado. TABLA NRO.13 Precios Nacionales Panetón Precio S/.

Bolsa Caja Lata

D´Onofri o 18.00 23.90 34.50

Buon Natale

Chocotón

Motta

13.50 -

15.50 19.40 -

12.50 -

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. el mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fácil acceso por la facilidad de entrada. A continuación se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales competidores, considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por supermercados reconocidos, que pueden son potencial competencia en panetones en bolsa.

Marca

Todinn o

TABLA NRO.14 Precios Nacionales de la competencia Gloria Bim Winter bo

Cos ta

Tott us

Wo ng

12. 99 -

16.9 0 23.5 0 -

Precio S/.

Bolsa

-

14.00

Caja

20.50

17.50

Lata

-

26.00

15.5 0 16.5 0 -

23.50 29.00

20. 50 29. 90

-


61

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Todinno, que es el principal competidor de D’Onofrio, se destaca por la presentación con un Todinnito y ser “el verdadero panetón Italiano”, la campaña de este año 2011 se enfocó en destacar que el panetón Todinno es traer un pedacito de Italia a sus mesas. Pero su presentación es solo en caja, trataron se lanzar la presentación en bolsa de 1 kg. , pero fracasaron porque la gente reconoce a Todinno por regalar un Todinnito, tradicional presentación que las personas ya tienen posicionado en su mente. 62

De Publicidad de Todinno -2011 “Un pedacito de Italia” Gloria es el segundo competidor principal de D’Onofrio, su marca es muy reconocida en el mercado peruano, pero que en el producto panetón recién está creciendo en el mercado, es un peligroso competidor por el crecimiento de su demanda año a año. Este 2011 se puede notar que Gloria está mejorando su estrategia de marketing e invirtiendo más en publicidad con su nuevo spot publicitario: “Gloria a la Navidad”, para reforzar su imagen. Tiene una buena estrategia de distribución por lo que se puede encontrar desde grandes supermercados y distribuidores, hasta las bodegas de barrio.

GLORIA A LA NAVIDAD

De Publicidad de Gloria -2011 “Gloria a la Navidad” Tanto Winter, Bimbo y las más de 100 marcas existentes en el mercado, que tienen una menor demanda en el mercado, ya se encuentran en supermercados desde fines de Noviembre.

4.10 RESULTADOS FINANCIEROS


ESTADO DE GANANCIAS Y PÉRDIDAS DE NESTLÉ MILES DE US$ Ventas Netas Costo de Ventas Utilidad Bruta Gasto de ventas Gasto de Administración Utilidad Operativa

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 368,898 399,000 434,273 470,558 502,077 535,275 571,648 609,999 650,946 694,663 -219,246 -243,911 -267,396 -293,612 -310,855 -326,346 -346,122 -361,782 -375,070 -394,577 149,652 155,089 166,877 176,946 191,222 208,929 225,526 248,217 275,876 300,086 -81,873 -16,852 50,927

-87,376 -19,082 48,631

-95,739 -104,294 -112,044 -120,395 -129,395 -139,098 -148,354 -158,231 -21,709 -24,274 -27,146 -30,362 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074 49,429 48,378 52,032 58,172 62,169 71,127 86,141 96,781

Otros Ingresos y Egresos Gastos Financieros Neto Ingresos Exced. Neto Utilidad antes de Particip.e IR

-1,846 4 49,085

-3,483

-3,791

-4,108

-4,383

-4,677

-4,991

-5,325

-5,683

-6,064

45,148

45,638

44,270

47,649

53,495

57,178

65,802

80,458

90,717

Participación de los trabajadores Impuesto a la Renta Utilidad Neta

-6,210 -15,481 27,394

-5,347 -14,115 25,686

-5,405 -14,268 25,965

-5,243 -13,841 25,186

-5,643 -14,897 27,109

-6,152 -16,240 31,103

-6,771 -17,876 32,531

-7,793 -20,572 37,437

-9,528 -25,154 45,776

-10,743 -28,361 51,613

Depreciación EBITDA

9,854 60,781

14,915 63,546

19,624 69,053

25,675 74,053

25,675 77,707

26,259 84,431

26,100 88,269

22,731 15,830 13,914 93,858 101,971 110,695

Margen Bruto Margen Operativo Margen Neto Margen EBITDA

40.6% 13.6% 7.4% 16.5%

38.9% 12.2% 6.4% 15.9%

38.4% 11.4% 6.0% 15.9%

37.6% 10.3% 5.4% 15.7%

38.1% 10.4% 5.4% 15.5%

38.7% 10.6% 5.5% 15.5%

39.5% 10.9% 5.7% 15.4%

40.7% 11.7% 6.1% 15.4%

42.4% 13.2% 7.0% 15.7%

43.2% 13.9% 7.4% 15.9%

63


FLUJO DE CAJA NESTLÉ US$ 000 Flujo de Actividades de Operación Ventas Costos Ventas Gastos Administrativos Gastos de Ventas Impuestos y participación de Trabajadores Depreciación Variación en el Capital de Trabajo Flujo Operativo Flujo de Actividades de Inversión Inversiones Flujo de Actividades de Inversión Flujo de Actividades de Financiamiento Gastos Financieros Flujo de Actividades de Financiamiento Flujo del Periodo

Jul-Dic 08

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

210,701 399,000 434,273 470,558 502,077 535,725 571,648 609,999 650,946 694,663 -129,069 243,911 267,396 293,612 310,855 328,346 346,122 361,782 375,070 394,577 -9,605 -19,082 -21,709 -24,274 -27,146 -30,382 -33,962 -37,992 -41,381 -45,074 -45,873 -87,376 -95,739 104,294 112,044 120,395 129,395 139,098 148,354 158,231 -11,250 6,546 2,856 24,306

-19,461 14,915 4,484 48,569

-19,673 19,624 2,386 51,766

-19,083 25,675 3,370 58,340

-20,539 25,675 1,103 58,271

-22,392 26,259 1,124 61,593

-24,647 26,100 952 64,574

-28,364 22,731 4 65,498

-34,682 15,830 -927 66,362

-39,105 13,914 946 72,536

-10,179 -10,179

-23,410 -23,410

-14,190 -14,190

-16,670 -16,670

-25,675 -25,675

-25,675 -25,675

-26,259 -26,259

-26,100 -26,100

-22,731 -22,731

-15,830 -15,830

-1,636 -1,636

-3,483 -3,483

-3,791 -3,791

-4,108 -4,108

-4,383 -4,383

-4,677 -4,677

-4,991 -4,991

-5,325 -5,325

-5,683 -5,683

-6,064 -6,064

12,491

21,676

33,785

37,562

28,213

31,241

33,324

34,073

37,948

50,642

64


65

SEGUNDA PARTE:

PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING Durante los primeros años del siglo 20, empieza a industrializarse el tradicional panetón milanés en Italia. Angelo Motta es el primero que empieza a vender panetones en grandes volúmenes, y quien incorpora el proceso de fermentación de 20 horas, para que la masa crezca hasta tres veces, y darle le textura familiar del paneton. Años más tarde, otro industrial panadero Gioacchino Alemagna, empezó a producir los panetones Alemagna, y desde ese entonces empezó la dura competencia entre ellos para ser el líder del mercado. Fue intensa la competencia, que ya para después de la Segunda Guerra Mundial, los panetones se volvieron muy baratos y se hizo popular durante las fiestas navideñas.


66

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” PLAN ESTRATEGICO DEL MARKETING 5. 5.1 OBJETIVOS DEL MARKETING —

—

D’Onofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participación con un 44% del mercado, posición de líder que se espera fortalecer por la variedad de presentaciones de panetones que tiene en el mercado y busca mantener la preferencia de sus clientes atrayendo nuevos consumidores año a año y buscando promover la frecuencia de consumo con en fiestas patrias. D’Onofrio tiene como objetivo continuar con el fortalecimiento de su presencia en el mercado de panetones el cual se encuentra fuertemente atomizado, debido a que cadenas de supermercados e inclusive panaderías lanzan sus propios productos es por eso que ante tal situación D’Onofrio cuenta con tres marcas de panetones (D’Onofrio, Motta y Buon Natale) que logran posicionarlo como líder del mercado con una participación del 44% y el cual se espera aumentar en el presente año.

5.2 FACTORES CLAVES DEL ÉXITO ÉXITO COMPETITIVO El liderazgo que mantiene D’Onofrio. a través de los años así como su rápida expansión y crecimiento; y su incursión en diversos mercados internacionales implica que la empresa cuente con diversas metodologías, estrategias y planes de acción para lograr su consolidación en el mercado lácteo. Así mismo, otras empresas participantes en el sector, al tener conocimiento de que D'Onofrio es la una de las empresas más importantes de este rubro, tienen como interrogante saber el porqué esta empresa tiene grandes éxitos competitivos. No obstante el éxito competitivo de D’Onofrio no solo se debe a la integración de la organización como un todo, sino a la especialización que tiene cada área funcional para una adecuada realización de sus actividades, por lo que se le atribuye a cada departamento sus propios éxitos competitivos que en conjunto contribuyen al éxito competitivo del total de la organización. Por lo antes explicado se expondrá los factores claves del éxito competitivo de cada área funcional.

Área funcional de Marketing Una de las ventajas que maneja D'Onofrio es la cultura organizacional que viene desempeñando, ésta cultura está orientada a mantener el liderazgo en el mercado, es por ello que la empresa muestra agresividad por los resultados que se van percibiendo Las ideas del personal fomentan tranquilidad y confianza a la empresa, es decir; son proactivos en el proceso de ejecución de las actividades, ya que se cuenta con personas con experiencia, el cual conocen las posibles raíces del problema, atacando directamente a éste y evitando consecuencias negativas de mayor envergadura. Mantiene un sistema publicitario agresivo imponiéndose ante sus competidores. El área de marketing maneja información del entorno, lo cual implica que se actúa a la ofensiva y a la defensiva a los posibles factores que implican en la implantación de las propuestas de mercadeo tales como lanzamiento de nuevo producto, estrategia de baja de precio, etc. Para esto el procedimiento que consiste en: necesidad, deseo, demanda, exigencia, producto, valor percibido, intercambio, transacción, transferencia, para el consumidor tienen que ser plenamente satisfechos en lo posible.

67

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” En vista de ello, los objetivos del área de marketing están establecidos claramente, en el personal, eso implica que el planeamiento estratégico que se establece se lleve a cabo de la manera más efectiva posible, evitando posibles desviaciones; manteniendo los lineamientos necesarios de las estrategias impuestas. D'Onofrio es una empresa diferenciada. Es por esto que marketing trata de mantener esta diferenciación con sus competidores liderando la preferencia en sus diversos productos. Se fomenta la integración del personal, tratando de mejorar la interacción de éstos, mediante el ahínco que se imparte hacia el logro de objetivos.

Área Funcional de Producción Cuenta con una gran variedad de productos, el cual se imponen en la elección de éstos por el consumidor ya que son productos de gran aceptación por la calidad, , el nivel de grasa, entre otros. Es por ello que D'Onofrio se esfuerza por mantener ese liderazgo de aceptación por clientes y consumidores, ya que trata de llegar a ser la primera opción en sus diversos productos. En la entrevista llevada a cabo, se informó que los integrantes que conforma en el área de producción, son personas con amplia experiencia en su campo. En vista de ello ante la presencia de un problema, toman decisiones inmediatas de solución para éste, evitando que conlleve a mayores consecuencias. Las medidas que éstos toman brindan confianza en su implantación ya que debido a la capacidad que estos poseen, el grado de riesgo es mínimo, por ende contribuyen de manera significativa al logro de objetivos. D’Onofrio está conforme con el compromiso que presenta el personal del área producción, ya que sin necesidad de llegar a diversos procedimientos de solución, el personal experimentado le brinda estabilidad en el proceso productivo, creándole a la empresa una fortaleza, digna de ser reconocida. Dentro de estos factores se incluye la capacidad instalada que beneficia a D’Onofrio, ya que usa tecnología de punta en sus diversos procesos de producción; automatizando ciertas actividades, por ende maneja un control más efectivo; ya que paralelamente se monitorea los procesos que se están llevando a cabo. Es por ello que D'Onofrio se impone ante sus competidores, por la particularidad que éste posee.

Área funcional de Distribución D'Onofrio lleva a cabo sus procesos de marketing, logística interna, producción y finanzas mientras la distribución nacional sus productos es realizada, desde hace poso por un único distribuidor que a alcanzado el nivel de poder manejar la gama de panteones que ofrece D'Onofrio de manera optima ayudando a su excito corporativo. No obstante, como los productos de D'Onofrio son perfectibles y tiene ofreciendo sus productos en las tiendas desde setiembre entonces es recomendable que le sistema de distribuciones sea lo más rápido y que conserve en optimas condiciones el producto .y que el tiempo de almacenaje de este sea mínimo para que el producto llegue lo más fresco posible la cliente y que este pueda percibir la mayor calidad posible. Área funcional de Finanzas El área de Finanzas es vital en el desarrollo de una empresa, ya que si bien no se vincula directamente con el proceso productivo, es trascendental para cada una de las áreas funcionales de D'Onofrio

68

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Se puede hacer notar que Finanzas también apoya a las demás áreas funcionales de la empresa, para ello cuenta con equipos de especialistas en temas financieros, esta área basa su éxito en el personal que trabaja dentro de ella, ya que Entonces, según el entrevistado, Finanzas cuenta con un capital humano que facilita el trabajo conjunto, además de que siempre procura solucionar los problemas que acontecen. Además, el potencial de sus recursos humanos hace que esta área tenga la capacidad para afrontar los problemas de tipo financiero que se dan. Asimismo es una satisfacción para los trabajadores de su área, atender las necesidades con las que cuenta D'Onofrio ya que ese es su mayor incentivo. Podemos notar aquí, que dentro del área de Finanzas se da mucha relevancia al factor humano; no obstante también se puede ver que este esfuerzo e iniciativa que realizan el personal de esta área no está bien recompensada por la empresa. Se puede observar también que se utilizan adecuadamente los recursos financieros y además esta área no tiene dificultades en cuanto a conseguir fuentes de financiamiento para la empresa, ya que la empresa cuenta con un capital muy grande, y en cierta forma tiene un poco mayores facilidades para financiarse.

CUADRO RESUMEN DE LOS FACTORES CLAVE DE ÉXITO

AREA DE MARKETING: •Cultura enfocada a mantener el liderazgo del mercado •Personal de mkt con mucha experiencia y proactividad •Sistema publicitario agresivo •Facilidad de acceso a información interna y externa. •Rapidez de respuesta en las estrategias de mercado. •Alta presencia en la mente del cliente.(posicionamiento)

AREA DE PRODUCCION •varias productos •flexibilidad de producicon •Alta calidad de productos •Alta experiencia del personal de produccion. •Capacidad instalada mayor que la demanda del mercado. •Tecnologias de ultima generacion. •Practica economias de escala. •Alto grado de apalancamiento operativo

FACTORES CLAVE DEL EXITO DE D'ONOFRIO

AREA DE DISTRIBUCION •Tiene un distribuidor generailada y con exelentes socios. •Tiene oficinas y almacenes en las principales ciudades del pais. •Cuenta con productos que se encuentran en todos los lugares de posible compra para los clientes.

AREA DE FINANZAS •Capital humano ampliamente capacitado. •Facilidad para obtener fuentes de financiamiento. •Cuenta con capital que le permite respaldar las operaciones de la empresa. •Tiene bajo riesgo para creditos bancarios.

69

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 5.3 ANÁLISIS FODA 5.3.1 MATRIZ FODA

FORTALEZAS  Fuerza de trabajo bien preparada y altamente calificada comprometida con la empresa.  Experiencia en el mercado de panetones (Es el uno de los primeros en la elaboración de panetones).  Solidez en la variedad de productos (Panetones D’Onofrio en lata, caja, bolsa, D’Onofrio Motta, D’Onofrio Naranja, Chocotón).  Relaciones laborales estables con los proveedores y distribuidores.  Líder en el mercado peruano en la venta de panetones.  Imagen de la marca D’Onofrio en el Perú por la calidad de sus productos.  Notoriedad de la marca D’Onofrio en el Perú.  Promoción de otros productos (helados).  Fidelidad de los clientes.  Integración vertical y proyectos para generar su propia materia prima.  Buenos canales de distribución.  Canales de distribución exclusivos de panetones D’Onofrio.

OPORTUNIDADES  El tamaño del mercado es atractivo.  Las preferencias de consumo de panetones en temporada navideña  Ritmo de crecimiento económico de la población objetivo es creciente asegura la demanda.  El crecimiento del poder adquisitivo de las personas garantiza la aceptación del producto.  Facilidad de entrada al mercado de panetones.

AMENAZAS  Gran cantidad de competidores en el mercado de panetones  Competencia de precios con otras marcas.  Entra de nuevos competidores  Aumento del precio de los insumos para la fabricación del alimento balanceado para aves.  Malas relaciones con los proveedores.  Escasez de los insumos para la elaboración de los panetones.  Entrada de contrabando con menores precios y con productos similares.

DEBILIDADES  Gran variedad de precios de los productos en el mercado nacional.  Producto de demanda estacional  La frescura de los productos locales en comparación con los panetones producidos hace dos meses.

70

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 5.3.2 ESTRATEGIAS CRUZADAS Estrategia Fortaleza/Debilidades: Para la introducción del nuevo producto, es necesario realizar un estudio de mercado en el cual se va a conocer cuáles son las necesidades de de los clientes potenciales y determinar que nuevos variedades de panetones se pueden lanzar al mercado de tal forma que se logre satisfacer a los clientes y lograr diferenciación de los líderes del mercado de panetones. Además se debe realizar una buena campaña de mercadeo (publicidad en radios populares y manteniendo un bajo costo al alcance del consumidor además de ser un producto que se encuentra en su etapa de introducción hasta que este ya sea reconocido y establecer un buen precio que está al alcance del mercado objetivo al que se dirige.) Actualmente en el mercado no hay mucha demanda en lo que son panetones nutricionales entonces para lanzar este producto hay que fortalecerse y lograr una diferenciación en comparación con sus competidores. Estrategia Fortaleza/Amenazas: Prevenir la entrada de nuevos competidores ya que estos pueden representar una amenaza ya que estos pueden afectar la demanda de los actuales fabricantes de panetones e incluso perder clientes fieles si no se toma las medidas necesarias para poder enfrentar a dichos competidores y para eso se debe de recurrir a las fortalezas para minimizar los efectos de los competidores. Estrategia Debilidades/Oportunidades: No se podrá introducir un nuevo producto si no se analiza cuales son las debilidades que se tiene frente a los líderes de panetones los cuales son los principales competidores y analizar cuáles son las oportunidades que se tiene frente a estos es por eso que establecer a que segmento va dirigido el nuevo paneton para esto se debe de realizar el estudio de marcado para conocer las necesidades del los clientes y de tal forma determinar a qué segmento enfocarse y proceder a la planificación de la introducción del panetón. Hay que aprovechar las debilidades de los competidores y ver nuevas oportunidades de lanzar nuevos productos Estrategia Debilidad/Amenazas: Las principales amenazas son la gran participación de competidores en el mercado de panetones y en consecuencia la gran variedad de productos y precios los cuales hacen que el mercado sea muy competitivo ofreciendo cada vez productos de calidad a menores precios, pero además las unos de las principales debilidades de estos pueden ser las malas relaciones con los proveedores y distribuidores ya que no se podrían fabricar los panetones y sin una buena distribución la accesibilidad a los panetones seria mas difícil los cual a no es muy atractivo para los clientes. 5.4 FUERZAS DEL SECTOR DE PRODUCTOS: FUERZAS Y BENEFICIO POTENCIAL a.

Poder de negociación de los clientes Los panetones al ser bienes de consumo masivo en temporada navideña tienen una amplia gama y variedad de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que ocasiona que no haya un gran poder de negociación con los clientes. La distribución de sus productos en el mercado es variada, pero, en general, esta la realizan a través de canales directos (fabricante-consumidor) e indirectos (fabricantemayorista-consumidor) o a través de canales exclusivos de distribución como tiendas propias de las

71

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de de panetones que son básicamente comercializadores. Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como “baja”. b. Poder de negociación de los proveedores El principal insumo de la industria de panetones es la harina, la cual representa en porcentaje significativo del costo de producción del panetón. El abastecimiento de harina se realiza través de diversos proveedores de distintos tamaños. Esto podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”. c.

Bienes sustitutos Existen sustitutos relevantes para los productos panetones como son todos los productos elaborados en las panificadoras. Pero los panetones son parte de la canasta familiar navideña y mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes presentaciones existentes en el mercado pero también hay la presencia de segmentos de mercado que no prefieren los panetones para las fiestas navideñas y es donde se nota la participación de los productos sustitutos de los panetones los cuales tienen precios relativamente bajos en comparación con los panetones sin embargo en el mercado peruano la tradición de compartir un panteón en fiestas navideñas es lo que origina una demanda masiva de estos es por eso que dificulta que este sea sustituido totalmente del mercado. En tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”.

d. Barreras de entrada de competidores Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado de panetones son las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes montos de inversión. Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de los panetones (D’Onofrio, Todinno, Gloria, Winter`s y Bimbo), crea una fuerte barrera que dificultaría la entrada de nuevos productos. Otra de las barreras que dificultaría la entrada de competidores son los precios competitivos de los panetones que se encuentran actualmente en el mercado los cuales además de tener precios atractivos tienen calidad e imagen y notoriedad en el mercado pero a pesar de eso el mercado peruano por su Atractividad cada vez hay un mayor ingreso de competidores en temporadas navideñas. e.

Barreras de salida de competidores Las barreras legales de salida del mercado son relativamente de nivel “medio” para las empresas que deseen retirarse del mercado, si bien la posición de libre mercado que ha adoptado el estado peruano facilita la entrada y salida de empresas de inversión privada ya sea nacional o extranjera, el estado también está implementando normativas que velan por la seguridad laboral de los recursos humanos lo que impide que una empresa separe trabajadores sin antes haber llegado a un acuerdo con los mismos.

72

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” f.

Rivalidad interna En el mercado de panetones existen más de 100 marcas de panetones por consiguiente es uno de los mercados de mayor competencia. Actualmente la salida de nuevas marcas de panetones es creciente a pesar que las grandes empresas prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que las importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la industria. La amenaza de estás dependerá principalmente de las restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado de especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es clasificada como “alta”.

5.5 VALORACIÓN ESTRATEGICA DEL MERCADO

Muy poco atractivo

Bastante poco atractivo

Poco atractivo

Algo atractivo

Bastante atractivo

Muy atractivo

0

20

40

60

80

100

Atractivo de un mercado Factores

Puntuaciones Puntuaciones Importancia de la ventaja de la ventaja relativa competitiva

Fuerzas del mercado Tamaño del mercado

100

40%

40

Ritmo de crecimiento

100

30%

30

Poder del cliente

80

30%

24

Puntuación total por las fuerzas del mercado

94

X Importancia relativa de las fuerzas del mercado

30%

28.2

Intensidad de la competencia Rivalidad en precios

40

30%

12

Facilidad de entrada

80

30%

24

73

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Número de competidores

40

40%

Puntuación total de la intensidad de la competencia

16 52

X Importancia relativa de la intensidad de la competencia

40%

20.8

Accesibilidad del mercado Conocimiento de los clientes

80

40%

32

Equipo comercial

80

30%

24

Puntuación total de la accesibilidad del mercado

80

X Importancia relativa de la accesibilidad del mercado

30%

Índice de atractivo del mercado

24 73

5.6 ANÁLISIS DE PORTAFOLIO 5.6.1 VENTAJA COMPETITIVA Principal desventaja

Gran desventaja

Desventaja

Ventaja

Gran ventaja

Principal ventaja

0

20

40

60

80

100

Puntuaciones de la ventaja

Importancia relativa

Puntuaciones de la ventaja competitiva

Calidad del producto

80

40%

32

Calidad de los servicios

80

30%

24

Imagen de marca

100

30%

30

Fuentes de ventaja competitiva

Ventajas en la diferenciación

Puntuación total para las ventajas en la diferenciación

86

X Importancia relativa de las ventajas en la diferenciación

40%

34.4

Ventajas en los costes Costes unitarios

80

70%

56

Costes de transacción

80

20%

16

Gastos de marketing

60

10%

6

74

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Puntuación total de las ventajas en los costos

78

X Importancia relativa de las ventajas en los costos

40%

31.2

Ventajas de marketing Cuota de mercado

80

40%

32

Notoriedad de marca

100

30%

30

Distribución

80

30%

24

Puntuación total de las ventajas de marketing

86

X Importancia relativa de las ventajas de marketing

20%

Índice de ventajas competitivas

17.2 82.2

D’Onofrio ATRACTIVO DE MERCADO

73

VENTAJA COMPETITIVA

82.2

5.7 PLANES ESTRATEGICOS DE MERCADO ESTRATEGIA EN LIDERAZGO DE COSTOS

D’Onofrio se caracteriza por ser una marca que ofreces productos de calidad a buenos precios lo cuales son accesibles para que cada hogar pueda llevar un panetón a su hogar y poder compartirlo con la familia, para lograr esto debe de tener personal calificado y contar con la mejor tecnología que le permita reducir costos y ofrecer precios atractivos de sus productos al mercado

75

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

D’Onofrio logra una diferenciación de sus competidores por su la imagen de trascendencia y su notoriedad ya ofrece productos de calidad a demás de presentar una gama amplia de productos que se adecuan a las necesidades de sus consumidores logrando su satisfacción y de esta manera diferenciarse de sus competidores. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO

D’Onofrio año a año busca aumentar la venta de sus panetones para eso busca nuevos mercados en los que pueda introducirlos ya sea en el país o en el exterior, actualmente D’Onofrio esta aumentando la venta de los panetones con la exportaciones su indiscutible calidad han logrado que panetón D’Onofrio se extiende a otros lugares del mundo como España, Estados Unidos y Japón, puesto que están pensando en los peruanos que viven fuera, donde se encuentran las mayores colonias peruanas logrando de esta manera ampliar su mercado. ESTRATEGIAS DEL LÍDER Como empresa líder que es D’Onofrio debe de desarrollar estrategias como lideres para poder enfrentar y defenderse de sus competidores entre las cuales tenemos: 

DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA

D’Onofrio como empresa líder busca expandir su demanda a través de la búsqueda de nuevos consumidores es decir contribuye a expandir el tamaño total del marcado lo cual a la larga resulta ser también beneficioso para los demás competidores 

ESTRATEGIAS

DEFENSIVAS

Protege su participación en el mercado reduciendo la acción de sus competidores más peligrosos esto lo realiza sobre todo innovando sus productos y tecnología. 

ESTRATEGIAS OFENSIVAS

D’Onofrio tiene la ventaja de la experiencia para aumentar su rentabilidad. Logrando una ventaja competitiva que se basa en el liderazgo de costo. 5.8 IMPLICACIONES ESTRATEGICAS D’Onofrio se presenta satisfactoriamente en el mercado con los panetones tradicionales (Buon Natale, Motta y D’Onofrio) y las diferentes variedades como lo son Chocotón, panetón de naranja, etc. La empresa cuenta con las ventajas competitivas requeridas para tomar el liderazgo de estos mercados asimismo, presentan un atractivo amplio para D’Onofrio debido principalmente a los volúmenes de demanda, tasas de crecimiento en constante avance y debido a sus canales de distribución puede llegar a casi la totalidad de la población, es decir tiene una gran disponibilidad en el mercado peruano.

76


77

TERCERA PARTE:

ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS

La importancia del plan estratégico en este caso es que básicamente constituye el documento a largo plazo, mientras que el plan de mercadeo cubre los objetivos a corto plazo. El plan de mercadeo es un plazo. El plan de mercadeo es un plan diseñado para poner en ejecución las estrategias. Los objetivos y la forma cómo piensan alcanzar esos objetivos, se constituyen en el núcleo del plan de mercado. Los objetivos no deben establecerse arbitrariamente, se deben basar en las estrategias y planes de los diversos componentes de la función de mercadeo. Lo anterior no significa que no se pueda asistir en un mayor nivel de desempeño que los propuestos por los diferentes involucrados en las acciones de mercadeo. Por lo tanto, debe existir una comunicación entre todas las personas que participan en el mercadeo, de lo contrario estas personas no lo considerarán como su plan y su entusiasmo disminuirá.


78

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” ESTRATEGIAS DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS 6. 6.1 ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS ESTRATEGIA DE MARKETING Y PLAN DE RESULTADOS ESTRATEGIAS OFENSIVAS Y DEFENSIVAS 79

D’Onofrio por ser líder en el mercado de panetones debe de implementar estrategias tanto ofensivas como defensivas para no solo conservar la cuota de mercado que ya posee sino también incrementar esta cuota y aumentar su contribución neta de marketing. ESTRATEGIAS OFENSIVAS a.

Invertir para crecer Cada año el mercado de panetones esta crecimiento por lo que D’Onofrio puede hacer inversiones tanto para incrementar su capacidad instalada, hacer nuevas plantas en otras ciudades, o también podría seguir expandiendo su cuota de mercado internacional.

b. Mejorar la posición D’Onofrio busca ofrecer mayor valor para sus clientes esto se traduce en la innovación de productos como por ejemplo los panetones de naranja y Chocotón los cuales se adaptan a los clientes que quieren salir de lo tradicional. Aunque su costo es más elevado, estos nuevos productos son más saludables por lo tanto le otorgan mayor valor al cliente, mejoran la posición de la empresa e incorporan nuevos segmentos de mercado. c.

Entrada a un nuevo mercado El desarrollo de nuevos productos siempre está en la mente de la empresa, para ello cuenta con un departamento de Innovación y Desarrollo el cual le permite mantener una tasa de innovación superior a su competencia.

ESTRATEGIAS DEFENSIVAS a.

Proteger la cuota de mercado Debido a la gran cantidad de marcas nuevas de panetones que ingresan año a año, D’Onofrio podría haberse perdido en un mercado descentralizado. Sin embargo D’Onofrio supo proteger su cuota de mercado mediante una estrategia de promoción sostenible, creando relaciones redituables con su clientes a través de promociones pero antes que todo manteniendo altos niveles de disponibilidad a lo largo y ancho del país.

b. Mantener la calidad D’Onofrio para mantener su posición de liderazgo en el mercado de panetones debe mantener la calidad del producto como del servicio, algo muy importante para los clientes y que le permite a la empresa quizás evitar la necesidad de una confrontación frontal con la competencia de esta manera no desperdiciar recursos en campañas intensivas de publicidad.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 6.2 ESTRATEGIA DE PRODUCTO, PRECIO, PROMOCIÓN Y PLAZA Con la llegada de navidad y año nuevo también llega la venta de los panetones, lo cual en muchos casos es un terrible dolor de cabeza para las familias, las empresas, etc., puesto que hay que elegir el panetón adecuado entre muchas opciones, teniendo en cuenta que existen algunos con bromato y grasas trans; esto provoca que la decisión a tomar sea aún más difícil y es ahí donde hace su aparición el panetón D’Onofrio, considerado por muchos como el mejor de todos, dada su tradición y el poder que ejerce sobre sus consumidores.

1. PRODUCTO

PANETÓN D’ONOFRIO

Con más de cinco décadas complaciendo a los paladares peruanos, PANETÓN D’ONOFRIO es el ideal para esos momentos mágicos cuando la noche navideña está cerca, y todos queremos compartir con una taza de chocolate caliente y una infaltable tajada de este manjar navideño.

La calidad y prestigio del PANETON DONOFRIO tienen que ver básicamente con un cuidadoso proceso de elaboración, el cual valora sobre todo su sabor y los insumos que requiere. Y es que hecho con una especial esencia a naranjas, una masa suave y la combinación perfecta entre pasas y frutas confitadas, además de tener un sabor exquisito, es un producto que no contiene grasas trans. PANETÓN D'ONOFRIO cuenta con un calificativo que lo hace único e incomparable: “compartir”. Y claro, ¿quién no desea compartir este delicioso producto con la familia, amigos o algún ser querido? De esta manera, PANETÓN D’ONOFRIO es sinónimo de una historia maravillosa que endulza no solo los paladares sino también los corazones de muchas generaciones en nuestro país, convirtiéndolo en una marca de oro.

Tiene dos presentaciones, con el objetivo de escoger de acuerdo a la mejor comodidad:

80


CAJA X 1 Kg

Por tal es indispensable disfrutar de este tradicional producto en la celebración más sublime del año. Untar mantequilla al PANETÓN D’ONOFRIO, acompañado con una taza de chocolate, o tal vez una taza de café con leche, evoca la tradición navideña peruana por excelencia.

BOLSA

X 900 gramos

Y ahora con un práctico cierre hermético.

2. PRECIO

PANETÓN D’ONOFRIO El PANETÓN D’ONOFRIO tiene 3 presentaciones: en lata, en caja y en bolsa, los precios para cada uno de ellos son los siguientes:

BOLSA

S/20.00

CAJA

S/23.90

LATA

S/24.90

Hay que tener en cuenta que estos precios son de temporada es decir son precios vigentes en el mes de diciembre, en el resto de meses el precio es otro debido a la disminución del consumo.

3. PROMOCIÓN


Otro de los aspectos que fortalecen la posición de los PANETONES D’ONOFRIO es la preferencia por su publicidad. La mayoría de consumidores reconoce que D’Onofrio no solo es un producto sino también representa la alegría de compartir.

81


Nestlé dueña de panetones D’Onofrio, como empresa grande cuenta con una gran capacidad económica, la cual la ayuda a que todos los años produzca diferentes comerciales. Según Ibope Time, entre setiembre y diciembre del año 2007, Nestlé invirtió US$1,4 millones en publicidad para mantener su participación de mercado. Muy por encima de Sayón (US$535.000), Todinno (US$490.000), Gloria (US$770.000) y Winter’s (US$870.000). Entre setiembre y diciembre del 2005-2006-2007, Nestlé ha invertido alrededor de US$5 millones en D'Onofrio, empresa que en los últimos meses del año pone a sus panetones por encima del resto de sus 19 categorías. Estos son una de las formas de promoción que usa mas pero también se encarga de traer a Papa Noel y así le da la oportunidad a los engreídos de casa de tomarse una foto con él, conversar, etc., demás usa la propaganda escrita ya sea en revistas o periódicos. En pocas palabras la promoción de D’Onofrio más específicamente de los PANETONES D’ONOFRIO es realmente buena y a su vez diversificada.

4. PLAZA


PANETÓN D’ONOFRIO cuenta con una gran cantidad de plazas en el mercado empezando por los supermercados -

Wong Metro Plaza Vea Vivanda Tottus Entre otras importantes cadenas de supermercados

A su vez también cuenta con tiendas mayoristas, y no debemos olvidarnos de las ferias de panetón que se realizan todos los años en distintos puntos del Perú, de las bodegas que vienen a ser los minoristas y por último de la planta de producción. Pero su distribución no es solo en Perú, gracias a su indiscutible calidad y generosa tradición, han logrado que el exquisito PANETÓN D'ONOFRIO, pueda ser comercializado en España, Estados Unidos y Japón, puesto que pensando en los peruanos que viven fuera han llegado hasta dichos países donde se encuentran las mayores colonias peruanas

82


7.

PRESUPUESTO El siguiente presupuesto se realizara, para el producto líder de Panetones D’Onofrio, el panetón tradicional. -

COSTO DE ADQUISICION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta tener un cliente nuevo. Costo de adquisición del cliente 1.02

-

83

COSTO DE FIDELIZACION DEL CLIENTE: Es lo que nos cuesta mantener a un cliente. Costo de fidelización del cliente 0.16

PRESUPUESTO DE MARKETING MERCADO PARA AREQUIPA Demanda de clientes

2,012

2,013

2,014

2,015

2,016

662,656 47.6

669,747 51.1

676,913 54.6

684,156 58.1

691,477

Cuota de mercado (%) Total de clientes

315,424

342,241

369,595

397,495

425,950

Nuevos clientes

3,375

3,662

3,955

4,253

4,558

Clientes fieles

72,548

78,715

85,007

91,424

97,968

61.6

Presupuesto de Marketing

8.

Coste de adquisición

S/. 3,442.54

S/. 3,735.21

S/. 4,033.76

S/. 4,338.26

S/. 4,648.81

Coste de fidelización

S/. 11,607.62

S/. 12,594.46

S/. 13,601.08

S/. 14,627.81

Gastos de marketing

S/. 15,050.16

S/. 16,329.67

S/. 17,634.84

S/. 18,966.06

S/. 15,674.94 S/. 20,323.76

TOTAL DE PRESUPUESTO

S/. 15,050.16

S/. 16,329.67

S/. 17,634.84

S/. 18,966.06

S/. 20,323.76

EVALUACIÓN DE RESULTADOS 8.1 PLAN DE BENEFICIOS DEL MARKETING

MERCADO PARA AREQUIPA

2,012

2,013

2,014

2,015

2,016

Demanda de clientes

662,656

669,747

676,913

684,156

691,477

Cuota de mercado (%)

47.6

51.1

54.6

58.1

61.6

Ingreso por ventas

S/. 2,385,563.22

S/. 2,411,088.75

S/. 2,436,887.39

S/. 2,462,962.09

S/. 2,489,315.78

Margen de utilidad (%)

20%

20%

21%

21%

22%

Beneficio bruto

S/. 477,112.64

S/. 482,217.75

S/. 511,746.35

S/. 517,222.04

S/. 547,649.47

Gastos de marketing Contribución neta de marketing

S/. 15,050.16

S/. 16,329.67

S/. 17,634.84

S/. 18,966.06

S/. 20,323.76

S/. 462,062.48

S/. 465,888.08

S/. 494,111.52

S/. 498,255.98

S/. 527,325.71


8.2 ANÁLISIS DE LOS COMPONENTES DE LOS OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO

La cuota de mercado es la fracción o porcentaje que se tendrá del total de mercado disponible (mercado de panetones) o del segmento del mercado (mercado de panetones tradicionales) que está siendo suministrado por la compañía, en nuestro caso Nestlé. 84

La cuota de mercado puede ser expresado:

2

1 Como un porcentaje de las ventas de la compañía (en el mercado) dividido por las ventas totales disponibles en el mercado.

Como el total de unidades vendidas por la compañía partidos por las unidades vendidas en el mercado.

La cuota de mercado es uno de los objetivos más comunes utilizados en una empresa.

Podemos observar que el mercado de panetones sigue siendo competitivo.

Existe alrededor de una centena de marcas de todo tipo, pero solo una decena son industrializadas y permanentes.


Para desarrollar la cuota del mercado, se realizó una encuesta para la marca D’Onofrio. Mediante la cual pudimos obtener los componentes que forman parte del índice de cuota de mercado; es decir tuvimos preguntas referidas a la: -

Notoriedad Preferencia al producto Intención de compra Disponibilidad del producto Servicio del mismo.

ANÁLISIS

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

85

ESTRATEGIA DE PRODUCTO

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE LUGAR

ESTRATEGIA DE SERVICIO COMPRA 0.56

DISPONIBLE 0.88 PRECIO ATRACTIVO 0.58 PREFIERE 0.37 CONOCE 0.96 NO PREFIERE 0.63

DONOFRIO

NO CONOCE 0.04

PRECIO NO ATRACTIVO 0.42

NO COMPRA 0.44

NO DISPONIBLE 0.12

ICM

0.102 0.080 0.024

0.149 0.605

0.040 1.000

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Con los datos de los componentes de la cuota de mercado, podremos analizar y establecer las estrategias, para aumentar nuestra cuota de mercado.

ANÁLISIS DE LA CUOTA DE MERCADO Notoriedad de la empresa Preferencia del producto Precio atractivo Disponibilidad del producto Intención de compra ÍNDICE DE CUOTA DE MERCADO

ÍNDICES ACTUALES DEL MERCADO (%) 96% 37% 58% 88% 56%

ÍNDICES ESPERADOS DEL MERCADO (%) 96% 47% 72% 88% 68%

10.15%

19.44%

Como podemos observar, la notoriedad del producto Panetón D’Onofrio es bastante alta, junto la disponibilidad del mismo. Pero los otros componentes son menores, por ello si se desea aumentar la cuota de mercado, de un 10.15% a un 19.44%, debemos mejorar la preferencia por parte de los consumidores hacia el producto, el precio debe ser más atractivo, y sobre todo que la intención de compra aumente. 8.3 EVALUACIÓN Y CONTROL Debido a que pueden suscitarse imprevistos en el desarrollo del plan estratégico, es necesario que la empresa Nestlé, en cuanto al desarrollo de su nuevo producto, panetón tradicional Bisfrutado, tome medidas de control y monitoreo sobre las actividades a fin de prevenir e implementar acciones correctivas oportunamente. Para este propósito los encargados e involucrados con el plan de marketing, tienen la responsabilidad de hacer un seguimiento a los resultados de las ventas mediante reportes mensuales que serán enviados a la fábrica matriz. Serán auditadas las ventas el número de unidades que son solicitadas por los mayoristas y distribuidores, el número de puntos de venta a las que se llega mensualmente y el precio que estas ofrecen al público. Así mismo los gastos de promoción serán sujetos a evaluación. Las impulsadoras y personal que tenga directa interacción con los distintos puntos de venta estarán encargados de presentar un informe sobre las opiniones y reacciones de los consumidores.

86


Gracias a los resultados de los últimos años, Panetones D’Onofrio ha logrado alcanzar su mayor nivel de participación con un 37% del mercado, posición que se espera fortalecer este año gracias a la renovación de la presentación en las tres marcas de la empresa y al lanzamiento de dos nuevas presentaciones.

87

CUARTA PARTE:

DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO Para complacer a un mercado en constante evolución, D’Onofrio ha remozado su imagen, ahora mucho más dinámica pero, a la vez, manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las que espera fortalecer aún más su presencia en los hogares peruanos. Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de panetones D’Onofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que, gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares.


88


89

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Para el desarrollo del Producto Nuevo, consideramos el siguiente resumen de guía para seguir paso a paso la formulación estratégica del mismo:

90

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO 9. Lluvia de Ideas: Tomando en cuenta la encuesta desarrollada anteriormente y sus resultados es que nosotros (Grupo Consultor), así como la información proporcionada por estudios ya realizados es que el grupo se reunió para la generación de ideas de un nuevo panetón. Es por ello que surgieron ideas en base a los resultados: A)

El panetón si tiene una gran demanda en el mercado Nacional en épocas Navideñas por ser tradición.

B)

Es un mercado atractivo ya que el ritmo de crecimiento es amplio, del año 2009 al 2010 creció en un 5%.

C)

Facilidad de entrada en el mercado.

D)

El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.

E)

El panetón es considerado un producto representativo de estas fiestas.

F)

El panetón líder en el mercado es D’Onofrio y es una marca reconocida.

G)

El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.

H)

El empaque preferente es el de bolsa, por su bajo costo.

I)

Cada familia peruana consume aproximadamente de 3 a 6 panetones en Fiestas Navideñas

J)

El segmento A y B son los que más consumen el producto.

K)

El precio que estarían dispuestos a pagar esta entre 10 a 16 soles en panetones en bolsa y de 16 a 22 soles el de caja.

L)

Lo que más le interesa al consumidor es tener un producto de buen sabor y a un bajo precio.

M) Las promociones que acompañarían al nuevo producto sería ofrecer primero a un bajo precio y aditamento como chocolate y champagne. N)

Al 48% de los consumidores no le agradan las pasas en el panetón tradicional.

9.1 FASE 1 9.1.1 FILTRAJE DE LA IDEA En esta parte se utilizó el método de red o parrilla de evaluación y considerando los factores claves de éxito en cada área funcional: marketing, finanzas, operaciones e I y D. En base a estos ítems, es que se consideraron principalmente tres ideas: 1.

Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética como el resto de competidores y dirigiéndose a un segmento estándar.

91

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 2.

Lanzar un panetón tradicional con un envase novedoso.

3.

Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética, pero considerando las necesidades de un segmento de clientes en especial.

Tomando en cuenta el último ítem con el sustento de los resultados de la última pregunta de nuestra encuesta, donde indica que hay un porcentaje importante (48%) que no le agradan las pasas en el panetón y a la hora de consumir las separan, es que optamos que en este ítem estaría la idea de un panetón que se dirigía para un grupo selecto. Este nuevo panetón tendría la receta tradicional con muchas más frutas y sin pasas. NOTA: No se consideró un panetón sólo con frutas, por ser sólo un 15 % según encuesta. Un panetón sin pasas y frutas ya no se diferenciaría de un bizcocho y un panetón con otros ingredientes o presentación ya no estaría en la categoría de panetón tradicional.

Analizando cada ítem, según la información obtenida: 1.

Lanzar un panetón tradicional como el resto de competidores y dirigiéndose a un segmento estándar.

VENTAJAS: -

Facilidad de entrada al mercado. Fácil de producir. D’Onofrio es una marca reconocida. El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano. El panetón tradicional es el que tiene mayor demanda en el mercado peruano.

DESVENTAJAS: -

2.

El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado. El mercado es eminentemente tradicional. D’Onofrio estos segmentos están atendidos y sacar un nuevo producto con las mismas características restaría la demanda de estos dos, ya que cuenta con un producto con la receta tradicional tanto en el segmento A y B, por lo

Lanzar un panetón tradicional con un envase novedoso.

VENTAJAS: - Facilidad de entrada al mercado. - Fácil de producir. - D’Onofrio es una marca reconocida. - En primera instancia un empaque novedoso siempre llama la atención. DESVENTAJAS: -

El número de competidores es alto, más de 100 marcas en el mercado.

-

Un empaque novedoso implica una fuerte inversión en I y D.

-

No es la característica principal que el consumidor considera tan importante como es el precio, buen sabor y calidad.

92


3.

-

Podría aumentar el precio del panetón.

-

El consumidor prefiere el empaque de bolsa hermética.

Lanzar un panetón tradicional en bolsa hermética, pero considerando las necesidades de un segmento de clientes en especial.

VENTAJAS: - Facilidad de entrada al mercado. - Fácil de producir. - D’Onofrio es una marca reconocida. - Se debe considerar atender las necesidades del cliente, como en este caso a consumidores que no les agradan las pasas en el panetón pero le agrada el panetón tradicional. - El mercado peruano prefiere la receta tradicional del panetón antes que otras. - Un panetón diferenciado del resto que no confundiría al consumidor y no restaría la demanda de los otros productos de D’Onofrio. DESVENTAJAS: -

Inversión en marketing para distinguirlo del resto.

-

Nuevo panetón en el mercado.

-

Aproximadamente al 15 % de personas no les agrada las frutas.

Considerando y revisando entre ventajas y desventajas es conveniente lanzar al mercado un producto novedoso que los distinga del resto como es el panetón frutado, con muchas más frutas pero sin pasas. Esta alternativa se analizará profundamente a continuación en interrogantes y estrategias. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, es que se ha de realizó un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones: Producto ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto?  Lanzar el producto a nivel Sur.  Lanzar el producto a nivel Nacional

¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio?  Si porque se utilizará la forma tradicional que es de preferencia en los consumidores peruanos, pero atiendo la necesidad del consumidor como es en este caso de un panetón sin pasas.

¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?  Si, el mercado está atomizado de panetones tradicionales por lo que hay que diferenciar del resto pero considerando la preferencia por el sabor tradicional.

93


¿Tiene la calidad adecuada?  Contaría con la buena calidad y distinción de la marca ya reconocida de D’Onofrio. Precio y condiciones  ¿Cuál es el precio que se será aceptado por el cliente final y el canal intermediario? Tiene que ser un bajo precio, por ello se considera el empaque de bolsa hermética. En conclusión el panetón a lanzar al mercado sería un PANETÓN FRUTADO, con envase de bolsa hermética, dirigido al segmento B. La viabilidad de la propuesta será analizada en el siguiente ítem. 9.1.2 ESTUDIO DE VIABLIDAD ANALISIS ECONÓMICO PRODUCTO NUMERO DE UNIDADES A ELABORAR

Panetón Frutado 4027 panetones 504 panetones por semana (84 panetones por día) 2 meses

CAPACIDAD DE PRODUCCION TIEMPO DE PRODUCCION

CUADRO RESUMEN Costo de Insumos

S/. 26,034.80

Costos de producción

S/. 5,302.74

Costos administrativos

S/. 1,025.63

Costos de comercialización

S/. 3,483.70

TOTAL

S/. 35,846.87

COSTO UNITARIO PRECIO AL PÚBLICO

S/8.9016 S/15

Estimación de demanda futura para el nuevo producto El nuevo producto representará el 16% de participación en el mercado (aumentando así la participación de D’Onofrio en el mercado), se utilizarán datos de la demanda de Buon Natale por ser de la misma índole al nuevo panetón (panetón en bolsa) y como forma de comparación.

94


Año

Unidades vendidas

Cuota de mercado de D'Onofrio

(miles)

Demanda D'Onofrio (miles)

2010

19000

17.00%

3230

2009

17100

16.00%

2736

2008

14706

14.00%

2059

2007

12500

13.00%

1625

2006

10988

11.00%

1209

Demanda

Precio

Y

X

XY

X2

2006

1209

15.50

18739.5

240.250

2007

1625

15.00

24375

225.000

2008

2059

15.00

30885

225.000

2009

2736

14.50

39672

210.250

2010

3230

14.00

45220

196.000

b=

-1401.307692

a=

22911.15385

y=

22911.15-1401.31*Pi

X

Y

XY

X2

Año 1

Precio 15.50

15.50

1

2

15.00

30.00

4

3

15.00

45.00

9

4

14.50

58.00

16

5

14.00

70.00

25

b=

-0.35

a=

15.85

Pi=15.85-0.35x Pi P6

13.75

p7

13.4

P8

13.05

P9

12.7

P10

12.35

95

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” La demanda futura para el nuevo producto será: Año Y6=

1

Demanda Futura 3643

Y7=

2

4134

Y8=

3

4624

Y9=

4

5115

Y10=

5

5605

96

FLUJO DE FONDOS DEL PROYECTO Año Demanda Futura Costo Unitario Costo Total Precio Unitario Ingreso anual por ventas Utilidad 1

3643

8.9

32422.7

15

54645 22222.3 62010 25217.4

2

4134

8.9

36792.6

15

3

4624

8.9

41153.6

15

4

5115

8.9

45523.5

15

69360 28206.4 76725 31201.5

5

5605

8.9

49884.5

15

84075 34190.5

Alternativa Panetón FRUTADO 8500

Inversión Inicial Costos Anuales de producción

35847

Ingresos anuales por ventas

54645

VALOR PRESENTE -8500

18798

VP=

P/A

P/F

6.71

0.4632

117634.58

VAN VAN=

117634.58

A/P 0.149

VAN=

17527.5524

TR -8500

18798

P/A

P/F 5

(P/F)

0.09043515 TR=

79.87

1

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Comparación por relación Beneficio/Costo Mide la relación de los beneficios con respecto a los costos =1.149 >1

Conclusión Se ha realizado el estudio de la viabilidad económica y financiera del desarrollo y posterior lanzamiento de un nuevo panetón, con el objetivo de determinar si es rentable para la empresa D’Onofrio, y si además favorece su participación en el mercado nacional. Para ello se ha determinado los costos asociados al desarrollo del nuevo producto, teniendo en cuenta costos directos e indirectos, costos fijos y variables; así como también la inversión para la producción del mismo y los gastos vinculados a su comercialización. En función a un Estudio de Mercado realizado anteriormente se estimó la demanda del producto, el precio de comercialización y de mantenimiento, teniendo en cuenta el mercado nacional. Estos datos permitieron estimar los ingresos por ventas del producto. Una vez analizado egresos e ingresos, se confecciono el flujo de fondos del proyecto, teniendo en cuenta una tasa de descuento de 15% se calculó el VAN (valor Actual Neto) y la TIR (Tasa Interna de Retorno). Teniendo en cuenta que el valor del VAN calculado es mayor que cero y asciende a S/17527.55, la TIR es de 79.87 % superior a la tasa de descuento (15%) y la relación B/C es 1.149 mayor que uno. Se puede concluir que es posible y rentable el desarrollo y lanzamiento del nuevo producto en el mercado de panetones .Además el lanzamiento de dicho producto beneficia a la empresa, ya que la consolidaría aún más en el mercado panetones.

97

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2 FASE 2 9.2.1 DESARROLLO DEL CONCEPTO DEL NUEVO PRODUCTO Según el análisis realizado de la situación actual del mercado de panetones y de los principales competidores en este campo .se ha decidido lanzar un nuevo producto ya que los resultados de los análisis nos muestran que es altamente factible introducir un producto en este mercado 98

Nuestro nuevo producto es, panetón:

“BISFRUTADO” 9.2.1.1 Características del Producto:         

Biscocho dulce con frutas confitadas Peso de 1 kg Precio aproximado de 15 soles No posee pasas, a diferencia de los panetones tradicionales Producto de alta calidad y buen sabor Para personas selectivas Apto para todos los segmentos económicos Diseñado para las personas que no gustan de las pasas al momento de comer paneton Evita la molestia de quitar las pasas del paneton antes de comerlo como muchos lo hacían

9.2.1.2 Logo:

9.2.1.3 Eslogan:

Para los que son más selectivos

9.2.1.4 Prototipo de Envase:

Quédate con lo más Delicioso del Panetón

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.1.5 Prueba de Concepto: Se realiza una prueba de concepto para determinar el grado de aceptación del nuevo producto, y ver si es factible o no realizar el proyecto. Pero hay que tener cuidado que las pruebas no son 100% exactas y hay que tener criterio para determinar de manera realista el grado de aceptación el producto Se realizo una encuesta a 50 personas para determinar las siguientes variables:   

Intensión e compra Aceptación Percepción del producto

Después de explicar el concepto del producto s se procedió con la siguiente encuesta:

UNIVERSIDAD NACIONAL DE SAN AGUSTÍN ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

1.

¿Le gustan las pasas en el panetón? a) Si b) No c) Indistinto

2.

¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón? a) Siempre b) Casi siempre c) A veces d) Casi nunca e) Nunca

3.

¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas) a) Definitivamente lo compraría b) Probablemente lo compraría c) No lo compraría d) Definitivamente no lo compraría

4.

Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto: a) 10 a 15 b) 15 a 20 c) 20 a 25 d) 25 a 30

5.

¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto? a) Si b) No c) Indistinto

99

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Los resultados de las encuestas fueron: 1. ¿Le gustan las pasas en el panetón?

GRAFICO NRO.24 Grado de Preferencia de la Presencia de pasas en el Panetón 100

¿Le gusta las pasas en el panetón?

26%

30%

si no

44%

indistinto


2. ¿Usted retira o ha retirado las pasas de un panetón?

GRAFICO NRO.25 Porcentaje de personas que retiran las pasas del Panetón

¿Usted retira o ha retirado las pasas en un panetón? 4% 14%

22% siempre casi siempre

20% 40%

aveses casi nunca nunca



¿Estaría dispuesto a comprar el producto? (panetón si pasas)

GRAFICO NRO.26 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto

101

¿Estaria dispuesto a comprar el producto?

16%

Definitivamente lo compraría

4% 26%

Probablemente lo compraría

54%

No lo compraría

Definitivamente no lo compraría


Cuanto estaría dispuesto a pagar por el producto:

GRAFICO NRO.27 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto

¿Cúanto estaria dispuesto a pagar por el producto?

10% 34%

16%

10 a 15 15 a 20

40%

20 a 25 25 a 30



¿Le parece interesante la idea de que no tenga pasas el producto? GRAFICO NRO.28 Grado de Preferencia para adquirir este Nuevo Producto

¿Le parece interesante que no tenga pasas el producto?

102

38%

44%

Si

18%

No Indistinto

Fuente: Encuesta propia / Elaboración: Grupo Consultor De los resultados podemos decir:  Existe un problema a resolver dentro de los consumidores ,que es que a muchos no les gustan las pasas en el panetón y al momento de comer gran parte de los encuestados han retirado las pasas de su panetón al menos una vez.  Al abordar este problema muchos consumidores estarían dispuestos a comprar nuestro nuevo producto para satisfacer su necesidad. Y muchos usando la frase “al fin”, porque reaccionan bien a la propuesta de generar un segmento para ellos que no disfrutan mucho de las pasas,  Hay que tener cuidado que estas encuestas son sobre un producto que todavía no han consumido y puede ser algo subjetivo y también hay que tener en cuenta que los gustos de los consumidores son cambiantes.  Otro aspecto es que varios encuestados aunque manifestaron intención de compra pueden ser solo por curiosidad del nuevo producto, y no es una verdadera intención de compra a largo plazo.  También se observó que están dispuestos a pagar un precio promedio de 15 a 20 soles por el producto, pero también hay que tener en cuenta que la población es muy sensible al precio por la intensa competencia en panetones y solo está dispuesta a pagar más si y solo si encuentran el valor de su dinero en el producto.  En conclusión podemos decir que el nuevo producto tiene un alto grado de aceptación con las de 60% de intención de compra, entonces es recomendable lanzar el producto teniendo claras las precauciones el caso.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.2 ANÁLISIS DEL NEGOCIO 1.

MERCADO POTENCIAL “Es aquel mercado conformado por el conjunto de clientes que no consume el producto que deseamos ofrecer” El mercado potencial para el nuevo panetón Bisfrutado es para todos aquellos que no consumen panetones por diferentes razones que conlleva a que no se consuma panetón Mercado objetivo: Es el mercado al cual se dirigen la totalidad de nuestros esfuerzos y acciones de marketing, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en clientes reales del producto. En nuestro caso el mercado objetivo va dirigido a todos aquellos q no consumen panetón porque no gustan de las pasas la cuales son una de las causas principales por las cuales muchos consumidores potenciales no compran los panetones es por eso que con el nuevo panetón Bisfrutado se quiere sustituir las pasas que traten los panetones por frutas confitadas las cuales son mas preferidas por estos consumidores Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos: a. Primario: Son todos aquellos clientes directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. Así por ejemplo un cliente compra el panetón (Bisfrutado) lo prueba y ve su frescura, textura calidad y lo evalúa. b. Secundario: Conjunto de clientes que, a pesar de utilizar el producto, no deciden la compra del producto. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Así, por ejemplo, el ama de casa compra el panetón Bisfrutado la consume la familia pero ella sola decide si compra o recompra el panetón.

2.

PRECIO

“Estudiar las diferentes formas de determinar el precio basándose en información de los costos, la demanda y/o competencia.” Precio Unitario “Cantidad monetaria del valor de un producto.” El precio unitario de un producto es el costo de cada unidad. El precio unitario se puede calcular por distintas razones. Permitirá una fácil comparación del costo de la misma cantidad de productos que vienen en distintos tamaños. Se puede utilizar para encontrar el costo de un producto individual cuando se compran muchos productos juntos. Esto puede ser necesario si los productos se van a revender o si se van a distribuir entre distintas personas y cada una de ellas va a pagar su parte proporcional del costo basado en la cantidad de productos que hayan recibido.

103

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Objetivo: La determinación del precio debe tener como objetivo: El beneficio (Utilidad o rentabilidad) El volumen (Ventas o participación en el mercado) La competencia (Posición competitiva) El precio del producto será Adaptado es decir la empresa determina el precio de venta del producto pero el precio debe ser consistente con la capacidad productiva y con la capacidad comercial de la empresa pero además este precio debe ser bajo para que tenga un poder de penetración con el cual se busca asegurar las ventas y posicionamiento pero posterior este llegaría a su precio con el cual D’Onofrio obtendrá beneficios (utilidades). El precio del nuevo panetón con frutas confitadas estará alrededor de los 15 soles el cual es un precio accesible el cual tendrá como empaque una bolsa hermética la cual mantiene fresco el panetón además que es fácil su manipulación. A la vez este precio debe presentar las siguientes ventajas:     3.

Puede provocar una difusión y adopción rápida del producto. Puede proporcionar altas cuotas de penetración en el mercado de manera rápida. Puede coger a la competencia por sorpresa, sin darles tiempo a reaccionar. Puede crear confianza entre el segmento de adoptadores iníciales.

ANALISÍS DE RIESGO

Riesgo de Mercado: Grado de originalidad y complejidad del concepto que incide en la receptividad del mercado y el costo de transferencia para el usuario. No habría riego en la receptividad del mercado ya que es un producto dirigido a un segmento que tiene la necesidad de un nuevo panetón con frutas confitadas ya que no gustas de los que contiene las pasas y además el costos de estos panetones tendrían un precio accesible de tal manera que lo puedan consumir. Riesgo Tecnológico: Grado de novedad tecnológica que incide en la viabilidad técnica de innovación No habría riesgo en la tecnología ya que solo lo que se está haciendo en el proceso de elaboración de panetones es solo ponerle pasa en vez de las pasas lo cual no se requiere de gran tecnología.

¿Por qué fracasan los nuevos productos? Por otra parte el desarrollo de nuevos productos es también arriesgado. Existen varios factores explicativos que dificultan el desarrollo exitoso: 1. Escasez de buenas ideas en algunas áreas: en algunos sectores existen pocos caminos para mejorar los productos.

104

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 2. Mercados fragmentados: la feroz competencia conduce a la fragmentación del mercado por lo que las empresas tienen que dirigir sus nuevos productos a segmentos similares, dando lugar a menos ventas y menos beneficios para cada producto. 3. Limitaciones sociales y de los gobiernos: los nuevos servicios tienen que satisfacer actualmente determinados criterios públicos, tales como la seguridad del consumidor y el respeto ecológico. Así, los nuevos requisitos de los gobiernos han disminuido la innovación en la industria química y complicando el diseño de nuevos servicios y la comunicación en industrias. 4. El costo de los procesos de desarrollo de nuevos productos: las empresas tienen que generar muchas ideas al objeto de conseguir una que sea rentable, además de enfrentarse con los crecientes costos de I+D, fabricación y marketing. 5. Escasez de capitales: muchas empresas con buenas ideas no encuentran fondos necesarios para investigar en las mismas. 6. Tiempos de desarrollo más cortos: probablemente, muchas empresas tienen una misma idea en momentos similares pero la victoria sonreirá a la más rápida. Las compañías tienen que comprimir el tiempo de desarrollo de los nuevos productos con la ayuda del diseño asistido por ordenador, con la interacción de otros socios, con tempranos test de concepto y con sistemas avanzados de planificación de marketing. 7. Ciclos de vida de los productos cada vez más cortos: cuando una empresa ha tenido éxito con un producto, sus competidores lo copian tan rápidamente que reducen su ciclo de vida.

Los Riesgos en el Lanzamiento Anticipado de un Producto 1. Que el producto no sea suficientemente innovador para satisfacer las expectativas de los consumidores y hacer frente la reacción de la competencia. Ningún enfoque moderno o herramienta de marketing por muy sofisticada que sea garantizará el éxito si un nuevo producto no puede satisfacer las expectativas o debe enfrentarse a la competencia con un resultado incierto. 2. Perjudicar las ventas actuales de la empresa. El producto debe ser único, crear una nueva categoría de productos dentro de las gamas existentes. 3. Generar expectativas excesivamente altas. Unas expectativas muy altas pueden perjudicar el lanzamiento de un nuevo producto. La empresa debe evaluar cuidadosamente el tamaño del mercado. Una sobrestimación o subestimación puede conllevar riesgos importantes. 4. El producto no sea suficientemente bueno. Según muchos expertos el producto es mucho más importante que las estrategias de marketing plasmadas en lanzamientos anticipativos. Cuando falla un lanzamiento en muchos casos el problema no es la estrategia de marketing: es el producto. Si el producto no es bueno, el marketing no solucionará nada”.

105

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.3 PRUEBAS DEL CONCEPTO Las pruebas de concepto constituyen una etapa absolutamente crítica en el lanzamiento de nuevos productos, pero requieren de mucho talento y experiencia para que sean de utilidad. 106

OBJETIVOS: -

-

Suministrar evaluaciones más detalladas de las oportunidades de éxito del nuevo producto Ajustes finales al producto Definir elementos de los programas de marketing

9.2.3.1 PRUEBAS INTERNAS TEST DE PRODUCTO De cada uno de los productos alternativos (panetones con diferentes características) que hayan superado la prueba de factibilidad deben construirse unos pocos ejemplares prototipos para poder examinar su comportamiento real bajo condiciones ambientales diferentes y obtener así una información que puede ser vital para el desarrollo de las estrategias de venta, comunicación y distribución. OBJETIVOS 1. 2. 3.

Previsión de la demanda Comprobación de que el producto podría servir en principio a los usos y funciones previstos Verificación de los atributos del prototipo traducen correctamente las percepciones y preferencias obtenidas en el test de concepto

Hay que estimar además, con la información obtenida en el test de producto, la posición relativa a otras ofertas reales concurrentes que el producto elegido (panetón tradicional son pasas, pura fruta) ocuparía en caso de lanzarse finalmente al mercado, por lo que es necesario que el test se realice presentando la oferta comercial previa que se haya diseñado en la fase anterior. El test de producto se realiza entregando gratuitamente unidades del prototipo (del panetón tradicional sin pasas, pura fruta) y de productos alternativos ya comercializados por otras marcas, caso de que los haya, a una pequeña muestra de potenciales consumidores (muestra representativa). Sobre este diseño básico puede ajustarse finalmente el test de acuerdo con las siguientes posibilidades:


107

Para nuestro producto, panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada; podemos realizar una alternativas o combinaciones de diversas de ellas, con objetivo de obtener un mejor resultado de nuestro producto y evaluar si este será aceptado por el mercado o debemos abandonar.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” 9.2.3.2 PRUEBAS COMERCIALES TEST DE MERCADO Una vez que se haya realizado el test de producto y este sea satisfactorio, se pasa a la siguiente etapa el test de mercado. Test en el que se pone a la venta en condiciones reales el producto (por ejemplo una provincia), para ver sus posibilidades más realmente. 108

OBJETIVO Evaluar, en condiciones realistas, la validez, no tanto del producto, sino de las estrategias comerciales y de la mezcla de marketing con que se pretende ofrecer en el mercado. La evaluación incluye:

-

Previsiones de demanda más ajustadas que las efectuadas en fases anteriores del proceso de lanzamiento por el lado de los ingresos Estimaciones mejores de los costes finales

Por tanto se puede realizar también estimaciones de resultados y decidir si se prosigue con el lanzamiento o se cancela. Para empezar a desarrollar un test de mercado es necesario determinar lo siguiente: Que sea suficientemente representativo del mercado objetivo total

SELECCIONAR UN DOMINIO DEL MERCADO

DETERMINAR LA DURACIÓN DEL TEST

Una zona geográfica, un conjunto de ciudades repartidas por el territorio, etc. En dicho dominio se reproducirán lo más fielmente posible las condiciones de la oferta que resultaría de aplicar la mezcla de marketing planeada. Normalmente está en función del periodo necesario para que se produzca un número significativo de adquisiciones del nuevo producto (panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada), lo cual depende de la frecuencia de compra del nuevo producto. Por tanto, los bienes de compra esporádica admiten difícilmente una prueba de mercado.

Los test de mercado varían en cuanto a su alcance, y por tanto a su coste: EXTREMO SUPERIOR DE ALCANCE Y DE COSTE

EN UN GRADO MENOR DE ALCANCE

Se sitúan aquellos en los que se seleccionan mercados parciales del mercado objetivo (un grupo de ciudades por ejemplo, en los que la mezcla de marketing planeada (estrategias de promoción, precios y distribución). Se pone en

Se pueden realizar pruebas de mercado controladas (mini test de mercado), en las que el dominio del mercado objetivo sobre el que se realiza la prueba está formado por una selección de varios grupos (paneles) de potenciales

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” funcionamiento como si del verdadero fin se tratara.

distribuidores del nuevo producto que colaboran a cambio de cierta retribución. Si es posible se realizarán acciones publicitarias en medios locales del ámbito geográfico de los distribuidores seleccionados.

109

Una variante menos amplia y menos costosa del test controlado se llama pretest de mercado consiste en simular una hipotética situación de compra del nuevo producto en una selección de unos cuantos distribuidores a los que se provee de la financiación necesaria para que en su establecimiento mantengan artificialmente un ambiente de compra similar al previsto para el lanzamiento final. Con eso se pretende observar la frecuencia con que se repiten las compras para hacer una previsión de lo que dicho parámetro valdrá tras el posible lanzamiento del producto. El inconveniente es la escasa representatividad de unas condiciones artificiales de mercado para comprobar el funcionamiento real de las estrategias de marketing planeadas. Por tal si nuestro test de producto para nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta, resulta satisfactorio, pasaremos a la introducción limitada del nuevo producto “Bisfrutado”, junto con un programa de comercialización para ver las reacciones de los clientes potenciales, evaluar las alternativas de las estrategias y determinar cómo se integran a la mezcla de mercadeo. Las ciudades que seleccionaremos deben reflejar las condiciones del mercado para el nuevo producto, en lo demográfico, hábitos de compra y distribución. Teniendo en cuenta una lista de verificación de criterios:             

Similitud de los puntos de distribución planeados. Aislamiento relativo de otras ciudades. Disponibilidad de ayuda de los medios de comunicación. Muestra representativa y diversificada de edades, religión, preferencias, aspectos socioculturales, etc. Hábitos de compra. Tamaño representativo de la población. Ingreso per cápita. Buenos antecedentes como ciudad de prueba, poco usada. Estabilidad de ventas durante el año. Estaciones de televisión no dominantes, diferentes periódicos, revistas y estaciones de radio. Detallistas dispuestos a ayudar. Disponibilidad de investigadores y servicios de auditoría. Libre de influencias como dominio de industrias.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  Las pruebas de mercado son caras y muchas compañías no someten a este paso las extensiones de líneas de productos ya conocidos.  Los productos que se revisan con frecuencia no se someten a prueba de mercado.  El alto costo de las pruebas no es simplemente financiero, expone el producto y su mezcla a la competencia, se pierde el factor sorpresa, también otros competidores se pueden adelantar o sabotear o frenar el programa de prueba. 9.2.4 PLANES DE MARKETING ALTERNATIVO Actualmente en el mercado hay una gran variedad de panetones más de 100 marcas en el mercado peruano con una gran variedad de precios lo cual indica que la competencia es realmente grande pero hay un segmente el cual es atractivo para D’Onofrio yes aquel que se enfoca en aquellas consumidores que no gustan de las pasas. Es por eso que se propone esta nueva idea innovadora de lanzar un nuevo producto que no contenga pasas las cuales serán sustituidas por frutas confitadas las cuales resultan siendo mas agradables para este nuevo segmento consumidor el cual se encuentra insatisfecho por que no encuentra un producto que se adapte a su necesidad. Estrategias para el Producto El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al producto son:  Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.  Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo empaque, un nuevo diseño, nuevos colores, nuevo logo.  Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.  Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.  Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.  Incluir nuevos servicios al cliente, que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra. Para el nuevo panetón Bisfrutado esta estrategia ayuda a lograr una diferenciación de los demás productos que ofrecen los competidores en este caso se ofrece un panetón con frutas confitadas las cuales son preferidas por el mercado al cual va dirigido el producto.

Estrategias para el Precio El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores. Algunas estrategias que podemos diseñar, relacionadas al precio son:  Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.  Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.

110

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  Lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.  Reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.  Reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

Por ser un nuevo panetón “Bisfrutado” a lanzar esta estrategia resulta siendo importante ya que lo que se quiere lograr es que el precio de lanzamiento sea bajo para que este tenga poder para penetrar en el mercado en su etapa de introducción el cual una vez logrado un posicionamiento y ser reconocido posteriormente alcanzara su precio que debe tener verdaderamente.

Estrategias para la plaza o distribución La plaza o distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se venderán u ofrecerán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia estos lugares o puntos de venta. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la plaza o distribución son:  Ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, vistas a domicilio.  Hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestro producto, o aumentar nuestros puntos de ventas.  Ubicar nuestros productos en todos los puntos de ventas habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).  Ubicar nuestros productos solamente en los puntos de ventas que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).  Ubicar nuestros productos solamente en un solo punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva). Esta estrategia es importante ya que por más publicidad que haga D’Onofrio del nuevo panetón y logre posicionarse del mercado si no tiene buenos canales de distribución para que este se encuentre en el mayor número de puntos de venta del país los esfuerzos no habrán servido.

Estrategias para la promoción o comunicación

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, motivar o inducir su compra o adquisición. Algunas estrategias que podemos aplicar, relacionadas a la promoción son:  Crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio, por la compra del primero.  Ofrecer cupones o vales de descuentos.  Obsequiar regalos por la compra de determinados productos.  Ofrecer descuentos por cantidad, o descuentos por temporadas.  Crear sorteos o concursos entre nuestros clientes.  Poner anuncios en diarios, revistas o internet.

111

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”       

Crear boletines tradicionales o electrónicos. Participar en ferias. Crear puestos de degustación. Crear actividades o eventos. Auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa. Colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público. Crea afiches, carteles, volantes, paneles, folletos o calendarios publicitarios. 112

D’Onofrio para lanzar este nuevo panetón debe realizar promoción en radio en la televisión, promociones, afiches, etc. para que este sea reconocido lograr posicionarse en la mente de las personas y es importante que a la hora de comprar el producto se encuentro en los puntos de venta 9.3 FASE 3 9.3.1 ESTRATEGIA DE COMECIALIZACIÓN [MARKETING MIX] MEZCLA DE MARKETING es un concepto amplio que incluye varios aspectos de la comercialización que se refería a la creación de conciencia y la lealtad del cliente. El término a menudo se resume como una referencia a las "cuatro P": precio, promoción, producto, y la colocación.

Esto quiere decir que el MARKETING MIX está compuesto por la totalidad de las estrategias de marketing que apuntan a trabajar con los cuatro elementos conocidos como las CUATRO P: -

PRODUCTO PRECIO PLAZA PROMOCIÓN (Publicidad)

El marketing Mix apela a diversos principios, técnicas y metodologías para incrementar la satisfacción del cliente a partir de la gestión de las Cuatro P. Para que tenga éxito, el marketing Mix debe mantener la coherencia entre sus elementos (no tiene sentido posicionar un producto en el sector de lujo y luego tratar de competir con un precio bajo). "Cuando se trata efectivamente combinados, forman un programa de marketing que ofrece se busca satisfacer los bienes y servicios para el mercado de la compañía".


1. PRODUCTO

MARKETING MIX

 NIVELES DEL PRODUCTO

113

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  CLASIFICACIÓN Y TIPO DE PRODUCTO El nuevo producto que presenta la empresa Nestlé, en la clasificación de productos:

SEGÚN SU TANGIBILIDAD Bien de consumo no duradero: El panetón se consumen en forma rápida y de una sola vez.

SEGÚN LOS HÁBITOS DE COMPRA Bienes básicos: el panetón se compra de manera regular en la temporada de navidad, sin embargo este hábito de compra se deja de lado cuando pasa estas fechas.

 DECISIONES INDIVIDUALES DEL PRODUCTO A. ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

NIVEL DE CALIDAD -

Elaborado con ingredientes finamente seleccionados y saludables. No contiene grasas trans, ni bromato.

CARACTERÍSTICAS -

El panetón tiene un sabor exquisito y olor agradable No contiene pasas, pero si una mayor cantidad de frutas confitadas Posee una textura suave y esponjosa, con la humedad perfecta. Elaborado con ingredientes finamente seleccionados, para la obtención de un panetón cero grasas trans y bromato.

Nuestro Panetón es una suave y dulce masa, que dentro de sus ingredientes tiene harina de trigo fortificada, yema de huevo, mantequilla, leche descremada, gluten de trigo, frutas confitadas. Ingredientes    

Harina de trigo Azúcar blanca Mantequilla Levadura

114

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”                

Agua Colorante Mejorador Gluten Sal refinada Yemas de huevo Leche en polvo Antimoho Mejorador Agua Lecitina Fruta confitada Levadura Emulsificante Primavera multiuso Esencia de panetón (naranja)

Se piensa que sólo aporta kilocalorías a nuestro organismo, lo cual no es cierto, por los ingredientes que contiene, nos va a brindar otros nutrientes, como proteínas, vitaminas y minerales. Una tajada de Panetón de 100 gramos aporta 6 gramos de proteínas, similar a la cantidad de proteínas, de una taza de leche o un huevo. Las proteínas son nutrientes indispensables para la formación y reparación de todas las células del cuerpo. En su preparación se utiliza harina de trigo. En el Perú se exige que ésta, sea para la elaboración de panetón o pan, esté fortificada con hierro y vitaminas del complejo B, nutrientes importantes en nuestra alimentación diaria. Las frutas confitadas que contienen, además del agradable sabor que le confiere, aportan hierro y fibra.

SERVICIO POSTERIOR A LA VENTA -

Descuentos, promociones, vales de consumo acumulables. Si el consumidor no se encuentra satisfecho con el producto, debido al peso inexacto, algún problema con el sabor; el panetón será remplazado por otro inmediatamente, el cual cumpla con las especificaciones de calidad óptimas esperadas por el cliente.

115

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” -

Se brindara el servicio Delivery, con una central especializada para los pedidos de los clientes.

DISEÑO DEL PRODUCTO Una forma de satisfacer a nuestros consumidores y obtener una ventaja comparativa es el diseño característico de nuestro panetón tradicional. Tiene la forma característica de los panetones tradicionales, con un peso de 1kg exacto, cuya presentación es en bolsa zipper. B. ASIGNACIÓN DE LA MARCA: Para la asignación de la marca tenemos en consideración cinco características las cuales determinarán las conveniencias de un nombre de marca para nuestro panetón nutricional. Resultará difícil encontrar una marca que reúna las cinco características. Sin embargo para la elección de nuestro nombre tenemos en cuenta el mayor número posible de ellas:

CAR. 1 Sugerir algo acerca del producto sobre todo sus beneficios y empleo

CAR.2 Ser fácil de pronunciar, escribir y recordar, (nombre simple y corto)

CAR. 3 Ser distintivo

CAR. 4 Ser adaptable a llos nuevos productos que se vayan incoorparando a la línea

CAR. 5 Ser susceptible de registro y de protección legal FUENTE: Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Marcas, empaque y otras características del Producto)

En base a las características planteadas nuestro nombre de marca seleccionado es:

“BISFRUTADO”

Para lo cual explicaremos el porqué del nombre concordando con las características antes planteadas en el gráfico:

116

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.”  El nombre deja a entender que el producto a comprar por el consumidor, posee frutas confitadas por ello frutado y el bis por la mayor cantidad de frutas.  Es muy fácil de recordar y asociar por la palabra “frutado” lo que hace que el panetón tenga un posicionamiento en nuestro mercado objetivo con una fácil pronunciación y con un nombre muy pegajoso.  Es un nombre nuevo lo que marca su diferencia al ser resultado de la creatividad de nosotros al juntar las silabas de los elementos característicos del panetón. 117

C.

SERVICIOS DE APOYO DEL PRODUCTO El servicio al cliente es otro elemento de la estrategia del producto, por lo que lo consideramos necesario colocar un buzón de sugerencias, donde los consumidores puedan darnos sus diversas opiniones y/o sugerencias, con respecto de nuestro producto de tal modo que exista el valor de otorgarle interés a los comentarios y sugerencias de nuestro mercado objetivo.

2. PRECIO

MARKETING MIX

 ANÁLISIS DE LOS MÉTODOS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

Para establecer el análisis del método de fijación de precios adecuado, analizaremos todos los métodos de fijación de precios para así determinar cuál es el mejor para nuestro estudio con respecto al caso de la venta de panetones: A. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO Para llevar a cabo el análisis del costo del producto tendremos en cuenta que nuestra demanda es de 4027 panetones tradicionales con pura fruta confitada, además que la inversión hecha en insumos es para un periodo de un año.

PRODUCTO NUMERO DE UNIDADES A ELABORAR CAPACIDAD DE PRODUCCION TIEMPO DE PRODUCCION

Panetones 4027 panetones 504 panetones por semana (84 panetones por día) 2 meses

COSTOS El costo de producción está en función al precio de la Harina de trigo que es el principal insumo para la elaboración de los panetones.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” a.

Costos de materias primas

INSUMOS

CANTIDAD

PRECIO UNITARIO

COSTO TOTAL

ESPONJA Harina

4600

S/. 1.80

S/. 8,280.00

Azúcar blanca

564

S/. 2.20

S/. 1,240.80

Manteca

152

S/. 4.50

S/. 684.00

Levadura

45

S/. 8.00

S/. 360.00

Agua

394

S/. 0.00

Colorante

0.6

S/. 0.00

Mejorador

4

S/. 21.00

S/. 84.00

Gluten

18

S/. 11.50

S/. 207.00 S/. 0.00

REFRESCO

S/. 0.00

Harina

1500

S/. 1.80

S/. 2,700.00

Azúcar blanca

358

S/. 2.20

S/. 787.60

Sal refinada

16

S/. 1.00

S/. 16.00

Yemas de huevo

312

S/. 4.50

S/. 1,404.00

Leche en polvo

102

S/. 19.00

S/. 1,938.00

Antimoho

5

S/. 12.50

S/. 62.50

Mejorador

4

S/. 21.00

S/. 84.00

Agua

212

S/. 0.00

Lecitina

23

S/. 9.50

S/. 218.50

Fruta confitada

600

S/. 5.00

S/. 3,000.00

Levadura

16

S/. 8.00

S/. 128.00

Emulsificante

31

S/. 10.50

S/. 325.50

Primavera multiuso

152

S/. 5.00

S/. 760.00

Esencia de panetón (naranja)

13

S/. 72.00

S/. 936.00

Pirotines

4027

S/. 0.25

S/. 1,006.75

Bolsas

4027

S/. 0.45

S/. 1,812.15 S/. 26,034.80

TOTAL COSTOS DE INSUMOS S/. 26,034.80 b. Costos de producción Costos de producción Mano de obra (20% sobre los costos totales) Energía Transporte Agua Depreciación Mantenimiento TOTAL COSTOS DE PRODUCCIÓN S/. 5,302.74

118

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” c.

Costos Administrativos Costos administrativos Teléfono Arbitrios Impuestos Servicios 119

TOTAL COSTOS ADMINISTRATIVOS S/. 1,025.63 d. Costos de Comercialización

Costos de comercialización Publicidad Movilidad (transporte) - bolsas Volantes Marca TOTAL COSTOS DE COMERCIALIZACIÓN S/. 3,483.70 -

CUADRO RESUMEN CUADRO RESUMEN Costo de Insumos

S/. 26,034.80

Costos de producción

S/. 5,302.74

Costos administrativos

S/. 1,025.63

Costos de comercialización

S/. 3,483.70

TOTAL

-

S/. 35,846.87

ESTIMACIÓN DE COSTOS

S/8.9016 Utilidad Esperada por unidad

S/.6.10

Precio de venta

S/. 15.00

CONCLUSIÓN: El precio del nuevo panetón tradicional sin pasas, es de S/. 15.00, teniendo una utilidad de S/. 24,564.70 en el periodo de un año.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” B. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR Utiliza las percepciones del valor que tienen nuestros compradores, nuestro mercado meta es decir los potenciales consumidores de panetones nutricionales; como clave para fijar los precios. En base a que debemos emplear el valor del precio fijado por nuestro mercado objetivo es que tomaremos nuevamente los resultados de la encuesta: 120

¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un paneton?

3% 17%

17%

3%

S/. 24.00 a más 35%

35%

S/. 20.00 - S/. 24.00

S/. 10.00 - S/. 14.00

S/. 15.00 - S/. 19.00 45% 45%

CONCLUSIÓN: De acuerdo a la encuesta un 45% de personas estaría dispuesto a pagar entre S/15.00 a S/19.00 por un panetón en bolsa. Este rango de precios, nos indica que el precio de venta de nuestro panetón Tradicional sin pasas debe oscilar en este rango, para ser aceptado por los consumidores

C. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL VALOR: Este método se basa en la fijación de nuestro precio de venta de panetón nutricional, ligando tanto los costos de nuestro producto con las expectativas de precio de nuestro mercado meta, los consumidores potenciales de panetones nutricionales.


FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO VS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR 121

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO

Producto

Costo

Precio

Valor

Panetón tradicional sin pasas, pura fruta

S/. 8.9016

S/.15.00

S/. 15.00

Clientes

S/.15.00

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL VALOR

Clientes

Valor

Precio

S/. 15.00 – S/. 19.00

S/. 15.00

S/. 15.00

Costo

S/. 8.9016

Producto

Panetón tradicional sin pasas, pura fruta

FUENTE: Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias)


Pecio Unitario (basado en los costos)

Precio unitario (basado en el valor)

Precio unitario

S/.15.00

S/.15.00 - S/.19.00

S/.15.00 122

Ahora haremos la fijación del precio de venta de nuestro producto” panetón tradicional son pasas, pura fruta confitada” Para sustentar el precio dado por los clientes es que ahora todos nuestros cálculos estarán basados en el valor asignado por nuestros clientes, por lo que seguirá el mismo procedimiento ya antes redactado para este método que sólo es un inverso del primero ya que no parte de los costos sino de una percepción de precio fijada espontáneamente por los clientes.

CONCLUSION: El precio para nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada, se ha establecido de acuerdo al costo unitario basado en el costo y al rango establecido en precio unitario basado en el valor del cliente, por tal concluimos que el precio de venta es de S/. 15.00.

D. FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN EL COSTO O PUNTO DE EQUILIBRIO Una manera de tener en cuenta la demanda de nuestro mercado meta, consumidores potenciales de panetones nutritivos y los costos consiste en la utilización del punto de equilibrio para calcular el o los puntos de equilibrio. Costo unitario

S/8.9016 Contribución


Los costos fijos permanecen constantes. Los costos variables, aumentan o disminuyen de acuerdo a la cantidad producida

123

Costos, Ingresos, ganancias

6700 0 56000 42000 36,193.80 25000 18000 10,000 6,000 2,000 1300 1400

1500 2000 2412.92 1700

1800

1900

Cantidad FUENTE: Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Capítulo 11 Determinación del Precio)

CONCLUSION: De acuerdo a lo observado en la gráfica, el punto de equilibrio en cuanto a la unidades producidas es de 2412.92 unidades de panetones, cuyos ingresos por ventas son S/. 36,193.80, por tal tomamos este punto como referencia para producir y crear ganancias. La cantidad establecida para nuestro producto es de 4027 unidades de panetones, por lo que concluimos que teniendo esta oferta de panetones, sobrepasamos el punto de equilibrio y vamos a generar ganancias.

E.

FIJACIÓN DE PRECIOS EN BASE A LA COMPETENCIA Consiste en fijar un precio que guarde una determinada relación con los precios de los competidores. Estos precios en función de nuestra posición en el mercado se fijarán por encima, igual o por debajo de la competencia.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Nestlé tiene diferentes formas de presentación en el mercado, presentando liderazgo en cada uno de sus segmentos. Panetón Precio S/. Bolsa Caja Lata

D´Onofrio

Buon Natale

Motta

18.00 23.90 34.50

13.50 -

15.50 19.40 -

Chocotón 12.50 -

Nuestro nuevo producto es un panetón tradicional, por tal analizaremos todos aquellos competidores directos del nuestro. Actualmente, son cuatro los principales competidores: Todinno, Gloria, Winter y Bimbo. El mercado es libre a la entrada de nuevos participantes y de fácil acceso por la facilidad de entrada. A continuación se presenta un cuadro de los precios actuales de los principales competidores, considerando adicionalmente el ingreso de panetones hechos por supermercados reconocidos, que pueden pasar a ser una potencial competencia en panetones en bolsa. PRECIOS NACIONALES DE LA COMPETENCIA Marca Precio S/. Bolsa Caja Lata

Todinno

Gloria

Bimbo

Winter

Costa

Tottus

Wong

20.50 -

14.00 17.50 26.00

15.50 16.50 -

23.50 29.00

20.50 29.90

12.99 -

16.90 23.50 -

CONCLUSION: Como podemos observar el precio varía según la marca del producto, así como el de su presentación, por tal se fijaría un precio que gire alrededor de estos precios, pero debemos tener en cuenta sobre todo aquellos panetones con similares características como el peso, la presentación y la calidad.

ANÁLISIS COMPARATIVO DE TODOS LOS MÉTODOS Y LA SELECCIÓN, SUSTENTACIÓN Y DESARROLLO DEL MEJOR MÉTODO SELECCIONADO Finalmente hacemos un cuadro comparativo de las ventajas y desventajas de los 5 métodos de fijación de precios para nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada.

124


1.- FIJACIÓN DE PRECIOS BASADOS EN EL COSTO TOTAL UNITARIO

S/.15.00

VENTAJAS

DESVENTAJAS 125

-

-

Al tener en cuenta tanto los costos como la utilidad garantizamos un precio óptimo. Mayor certeza en la fijación de costos. Es más justa tanto para el que compra como para el que vende Análisis detallado a nivel económico con la totalidad de información necesaria.

-

S/15.00-19.00

2.-FIJACIÓN DE PRECIO BASADO EN EL VALOR

VENTAJAS

DESVENTAJAS -

-

-

Mayor rapidez Mayor simpleza Basado en nuestro mercado meta de acuerdo a sus preferencias y posibilidades Tomado de un estudio de mercado (encuestas)

-

-

3.-LA FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR VS FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO TOTAL UNITARIO

-

Precio fijado en base a la cobertura total de costos fijos y variable Fácil comprensión Fácil desarrollo y representación gráfica fácil de entender

No se hace ningún tipo de análisis detallado con una base de datos No toma en cuenta la rentabilidad del negocio Falta de base de datos Se hace indispensable el tener el valor asignado por el consumidor para diseñar y fijar un programa de marketing y luego se fija el precio.

S/.15.00

VENTAJAS

-

Fijación de precio solamente basado en costos y utilidad. -Se constituye como un método extenso y trabajoso

DESVENTAJAS -

-

Muy largo y trabajoso No toma en cuenta el valor percibido por nuestros potenciales consumidores Necesario la fijación de un precio inicial. No nos brinda datos exactos de la demanda óptima de nuestro producto, panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada.


S/.15.00

4.-PUNTO DE EQUILIBRIO:

VENTAJAS -

-

DESVENTAJAS

Forma fácil precisa de saber el límite entre ganancias y pérdidas de producción de un producto Fácil de realizar y representación gráfica fácil de entender

-

Basado principalmente en la utilidad meta No es preciso No toma en cuenta los costos variables y fijos del producto.

5.-FIJACION DE PRECIOS BASADOS EN LA COMPETENCIA VENTAJAS

DESVENTAJAS

Precio fijado en base a competidores directos q asegura un precio de venta promedio es decir ni muy alto ni muy bajo - Constante análisis del precio - Idea de la fijación del posicionamiento en nuestro mercado meta con respecto a la competencia

Toma de más tiempo para el análisis de todos nuestros competidores -

No es preciso No toma en cuenta los costos variables y fijos del producto.

En conclusión para el presente análisis del precio se dará en base al método de la fijación de precio en base al costo total unitario ya que para nuestro negocio al ser nuevo es el que mejor se adapta a nuestras necesidades y también sin dejar de lado los requerimientos y satisfacción total de las necesidades de nuestros consumidores meta, los consumidores potenciales de nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada.

126

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Como vemos en la imagen, el precio máximo es determinado de acuerdo a los clientes y nuestra competencia directa, mientras que el precio mínimo es determinado por los costos incurridos en la elaboración, promoción y diferentes actividades relacionadas al lanzamiento de un producto. Por tal decidimos estimar nuestro precio de venta en función al precio unitario; no optamos por el método de fijación de precios por el consumidor, porque ellos tan sólo nos determinan el precio máximo pero no analizan si nuestro costos y utilidades encajan con ese valor, tampoco podemos solo basarnos en la competencia, porque es difícil determinar cuál es aquel competidor que sea adecua a las características de nuestro nuevo panetón, es por eso que determinamos que el precio de venta apropiado es de S/.15.00 basándonos en el método de la fijación de precio en base al costo total unitario. Sin embargo a la vez de ser más justa tanto para el que produce, como para el que compra ya que se asegura un precio de acuerdo a lo invertido en la producción y venta del producto de panetones tradicionales, de manera exacta y precisa.

3. DISTRIBUCION

MARKETING MIX

La distribución abarca un conjunto de operaciones necesarias para llevar los productos desde el lugar de fabricación hasta los lugares de consumo: -

ACONDICIONAMIENTO DE LOS PRODUCTOS: Esta operación es importante para nosotros, debido a que el panetón es un producto perecedero y por tal debe conservar su sabor y calidad; con la finalidad que sea diferenciado por los consumidores, ya que nuestro objetivo es mantenerlo fresco.

-

ALMACENAMIENTO: La acumulación de los panetones en depósitos, debe cumplir con ciertos parámetros de acuerdo al artículo que estamos almacenando.

-

FRACCIONAMIENTO POR PEDIDOS Tener una adecuada administración para la separación de los panetones en función a los pedidos que se reciban.

-

TRANSPORTE El traslado de los pedidos del lugar de producción, o del de almacenamiento, hasta los lugares de consumo o redistribución, debe ser adecuada y rentable.

Otras actividades empresariales que son necesarias realizar en torno a la distribución son: -

El diseño y selección del canal de distribución. La localización y dimensión de los puntos de venta.

127

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Nuestro CANAL DE DISTRIBUCIÓN ES INDIRECTO es decir: La empresa Nestlé recurre a un distribuidor

Fabricante

Distribuidor

Minorista

Mayorista

Consumidor 128

J. Moran distribuciones

-

Supermercados Ferias navideñas Ferias tradicionales

-

Tiendas bodegas

Mercado objetivo

DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA  RUC: 20513387742  Razón Social: DISTRIBUIDORA MORAN SOCIEDAD ANONIMA CERRADA  Página Web: http://www.telegasgonzalo.com  Nombre Comercial: TELEGAS GONZALO  Tipo Empresa: Sociedad Anónima Cerrada  Condición: Activo  Fecha Inicio Actividades: 19 / Junio / 2006  Actividad Comercial: Vta. al por Mayor de Combustibles.  CIIU: 51414  Dirección Legal: Av. Mcal Andres Caceres Mza. A6 Lote. 05 P.j. Ollantay  Distrito / Ciudad: San Juan de Miraflores  Departamento: Lima  Teléfonos: 2850057 -3549309

En cuanto a las funciones del canal: 1.

TRANSPORTAR Es función del distribuidor J. Morán, que los productos de Nestlé, panetón D’Onofrio, Buon Natale, Motta y marca (nuestro nuevo producto panetón tradicional sin pasas, pita fruta confitada) estén disponibles en lugares cercanos a los demás intermediarios (mayorista y minoristas).

2.

FRACCIONAR Otra función que debe cumplir nuestro distribuidor es poner los panetones en porciones y condiciones que corresponden a las necesidades de clientes y usuarios.

3.

ALMACENAR Una función más a cumplir, es hacer que el bien este disponible en el momento del consumo, reduciendo así la necesidad del fabricante de almacenar sus productos en los almacenes de la empresa.


CONTACTAR J. Moran distribuciones, debe establecer relaciones personalizadas con los clientes. De esta manera realizar una relación y seguimiento en la cadena de distribución.

5.

INFORMAR Una función importante es recoger y diseminar información acerca de las necesidades del mercado, del producto y los términos de la comercialización. Es decir J. Moran por tener mayor contacto con los clientes y establecer buenas relaciones con los mismos, también es una buena fuente de información para conocer las necesidades de los clientes y así poder establecer un mejor servicio.

Este canal de distribución, es indirecto y largo. Por tal los bienes de consumo, nuestro panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada pasa por diferentes intermediarios para llegar hasta nuestro mercado objetivo. Puede ser una debilidad frente a otros competidores, ya que nuestro producto no es totalmente fresco, como por ejemplo la Panificadoras Las Américas, pero mediante unas buenas relaciones con el distribuidor J. Morán y una eficiente distribución por parte del mismo, podemos cambiar esta debilidad en una fortaleza.

Por tal se debe establecer estrategias de comunicación en el canal, para obtener apoyo y cooperación de los intermediarios y en los consumidores conocimiento hacia la marca, para luego crear lealtad hacia la misma, por ello podemos utilizar la combinación de una estrategia de presión y una estrategia de aspiración.

4. PROMOCIÓN

MARKETING MIX

El Mix de promoción, mezcla total de comunicaciones de marketing, mix de comunicación o mezcla de promoción, es parte fundamental de las estrategias de mercadotecnia; porque la diferenciación del producto, el posicionamiento, la segmentación del mercado y el manejo de marca, entre otros, requieren de una PROMOCIÓN EFICAZ PARA PRODUCIR RESULTADOS. Es la combinación de ciertas herramientas como la publicidad, venta personal, promoción de ventas, relaciones públicas, marketing directo, merchandising y publicidad blanca, para lograr metas específicas en favor de la empresa u organización.

A continuación presentamos las herramientas de promoción: HERRAMIENTAS DE LA MEZCLA DE PROMOCIÓN PUBLICIDAD VENTA PERSONAL

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear

129


PROMOCIÓN DE VENTAS

RELACIONES PÚBLICAS

MARKETING DIRECTO

MERCHANDISING

PUBLICIDAD BLANCA

preferencias, convicciones y acciones en los compradores. Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos, descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros. Consiste en cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una empresa u organización. Consiste en establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, el fax, correo electrónico, entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata. Es el conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la rotación de determinados productos. Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de influir en la opinión o actitud de un grupo hacia la empresa, a través de una comunicación en medios masivos que no paga la empresa u organización que se beneficia con ella.

Debido a que nosotros lanzaremos un nuevo producto, necesitamos que los consumidores lo conozcan, para que adquieran nuestro producto y sobretodo estén satisfechos por la compra del mismo, y sigan adquiriendo nuestro producto en las próximas compras. Debido a ello escogimos las siguientes herramientas, para promocionar nuestro nuevo producto:  PUBLICIDAD PRINCIPIOS DE LA PUBLICIDAD -

Atención Interés Deseo Acción

Según esta regla estos son los 4 pasos básicos para que una campaña publicitaria alcance el éxito; esto es, en primer lugar, habría que llamar la atención, después despertar el interés por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisición y, finalmente, exhortar a la reacción, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. MEDIOS PUBLICITARIOS La elección de un medio u otro depende, además de la eficacia y la eficiencia, de varios factores:  Los objetivos y estrategias que determinan el plan de publicidad  El anuncio, que determinara el medio que le es más adecuado  El presupuesto, elemento clave y fundamental para aspirar a un determinado medio o soporte  Perfil socio demográfico y psicográfico del público al que nos dirigimos  Restricciones legales  Capacidad del medio para hacer llegar el mensaje

130


TELEVISION

131

Llega a un alto número de personas, es un medio caro y de gran impacto. Se utiliza para anunciar productos o servicios de amplio consumo -

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o o o

Dar a conocer el producto al mercado meta Mostrar el nuevo producto en movimiento, con color y sonido, que genere impacto en el mercado meta Explicar los beneficios del producto Reconocimiento de nuestro producto que genere un gran interés

El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el sonido, de forma estética, con la finalidad de vender un producto determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales de televisión. Este medio será nuestro principal argumento de incremento de la cuota del mercado puesto que aumentaremos el presupuesto en el marketing publicitario para hacer una estrategia ofensiva que permita aceptación de nuestro mercado. Tabla de incremento de presupuesto en comunicación actual.

Medio

Formas

Televisión

2.

Mes 1

Mes 2

Mes 3

100%

80%

50%

PANEL PUBLICITARIO Los paneles publicitarios son herramientas de comunicación utilizadas por todas las empresas que se dediquen a las actividades comerciales masivas. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o

Comunicar, llamar la atención, crear interés Transmitir: la imagen de un producto, sus ventajas, cuán bueno y eficiente es, por qué es mejor que otros productos de su clase, la buena imagen de la empresa, etc.


132

Para los que son más selectivos o



ANUNCIOS EN LOS PUNTO DE VENTA (AFICHES) -

OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD o o o o

-

Promover la demanda primaria pero básicamente la publicidad pionera Explicar sus beneficios sin que recalque el nombre de la marca Dar a conocer el producto al mercado meta, no persuadirlo. Reconocimiento de nuestro producto que genere un interés

DECISIÓN RESPECTO DEL MENSAJE Con respecto al mensaje de los afiches lo más importante es poder brindar información acerca del producto es decir sus beneficios sin que recalque mucho el nombre de la marca porque en este caso la intención es dar a conocer el producto al mercado meta más no persuadirlo, así como en el primer caso de publicidad, por lo que nuestro mensaje se enfoca más a nuestra ventaja competitiva que es la forma artesanal y natural de nuestros panetones además de otras características.

Para los que son más selectivos


133


PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD

AFICHES Cant. 100

Producto Afiches de 35x20cm full color

Precio Unitario S/. 1.75

Precio Total S/.175.00 134

EVALUACIÓN DE LA CAMPAÑA Por medio de pruebas indirectas es que determinaremos su evaluación basándonos en la suposición de que un anuncio puede ejercer su efecto, sólo si se percibe o se recuerda, las tres pruebas más comunes son: 1.

RECONOCIMIENTO: Se muestra a los consumidores un anuncio y se les preguntaría si lo han visto antes RECORDACIÓN FACILITADA: Es aquí donde se les pregunta si recuerdan haber visto anuncios de la marca “Bisfrutado” RECORDACIÓN NO FACILITADA: Es donde le preguntamos a los consumidores si recuerdan haber visto anuncios de panetones del tipo tradicional sin pasas, pura fruta confitada, en algún lugar de venta de panetones o si tienen conocimiento de un nuevo producto con estas características.

2. 3.

 VENTA PERSONAL Al igual que los otros medios de promoción, la venta personal es una forma de comunicar un mensaje, destinado a conseguir una reacción determinada del consumidor. Es la más poderosa forma de comunicación persuasiva, y representa el último eslabón del ciclo de convencimiento del cliente. El elemento principal en esta forma de comunicación, es la capacidad de retro alimentación inmediata al consumidor. -

OBJETIVOS: o

o o o o

Informar al consumidor de las características propias de nuestro producto, en nuestro caso es un panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada; de esta manera podemos explicar todos los beneficios que contrae el consumo de panetón. Persuadir al cliente a la compra de un nuevo producto, esto debido a que la mayoría de personas adquiere panetones tradicionales conocidos Desarrollar actitudes favorables ante el producto. Prestar servicio. Captar y transmitir información a la empresa.

Este medio de promoción podemos realizarla mediante, la comunicación directa en las ferias, mercados, con el objetivo de que podamos llegar a los consumidores.  RELACIONES PÚBLICAS Las relaciones públicas son una herramienta gerencial cuya finalidad es influir positivamente en las actividades hacia la organización, sus productos y sus políticas.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante su público. En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito feo y dicha situación obedece a varias razones: -

Estructura Organizacional Definiciones poco exactas Falta de Reconocimiento de Beneficios 135

Para nuestro negocio de la venta de panetones tomaremos la propaganda como forma de relaciones públicas, pero una propaganda no pagada es decir un tipo de comunicación que se refiera a nuestro producto panetón sin pasas, pura fruta confitada “Bisfrutado” pero que no demos ningún tipo de pago. Este tipo de propaganda siempre consiste en un artículo o entrevista dado por un individuo de manera formal por lo que nosotros pensamos que la propaganda no se impone como la publicidad siendo este su principal beneficio es que la credibilidad de una propaganda no pagada para propagar nuestra venta de panetones es mejor. Consideramos que sería conveniente que podríamos salir en algún segmento de un periódico de la cuidad mostrando el nuevo producto panetón tradicional sin pasas, pura fruta confitada, porque consideramos que si decimos que el producto es excelente, tal vez la gente se muestre escéptica. Pero si un tercero independiente y objetivo afirma lo dicho acerca del producto, haciendo mención de que nuestro producto es excelente, lo más seguro es que los consumidores lo crean. Pero es importante considerar los beneficios y limitaciones que posee la propaganda no pagada como forma de relaciones públicas: -

BENEFICIOS DE LA PROPAGANDA NO PAGADA

Muchos consumidores están condicionados para ignorar la Un mayor número de publicidad o bien para prestarle poca atención, pero como será lectores presentado por un medio editorial aumentarán los lectores y con ello el conocimiento de nuestro producto y de su calidad

Más información

-

Basándonos en su condición de un medio de comunicación escrita es que puede contener mayores detalles que un simple anuncio, además que en el mensaje puede incluirse más información y contenido persuasivo de compra.

LIMITACIONES DE LA PROPAGANDA NO PAGADA

Pérdida de control sobre el mensaje

Sin embargo no tenemos la garantía alguna de que el artículo aparecerá en el periódico, de hecho apenas una pequeña proporción de los reportajes que se preparan llegan a emplearse, ni tampoco hay manera de controlar cuánto o que proporción del comunicado se imprimirá.


Exposición limitada

Pero lo regular los medios utilizan material publicitario para llenar el espacio, cuando faltan otras noticias y tan sólo lo usan una vez. Si los consumidores no reciben el mensaje en el momento de ser presentado, no hay una segunda ni una tercera oportunidad, porque no es posible repetirlo en forma de publicidad pagada.

136

Mayor costo que el de El pequeño segmento a obtener en el periódico cuesta la publicidad o la significativamente, porque se paga el tiempo, el espacio de los venta personal medios para comunicar el mensaje.

 MERCHANDISING La función del Merchandising es generar niveles de rentabilidad en los puntos de venta por rotación y espacios es por eso que nosotros consideramos en dar muestras gratis de nuestro producto para que los consumidores auto certifiquen que es un producto de buen sabor y de calidad, por lo que consideramos necesario establecer un presupuesto para esta actividad del marketing: Merchandising Va a consistir en la repartición gratuita de pequeñas muestras de nuestro panetón.

Cant. 1

Producto Bolsa de panetón “Bisfrutado”

Precio unitario S/. 15.00

Precio Total S/. 15.00

9.3.2 LANZAMIENTO El lanzamiento del producto deberá realizarse por el mes de Agosto para las fiestas de Arequipa, de tal modo que el producto va ganando espacio y reconocimiento para ser implementado para los meses de fiestas navideñas.


137

QUINTA PARTE:

CONCLUSIONES Para complacer a un mercado en constante evolución, D’Onofrio ha remozado su imagen, ahora mucho más dinámica pero, a la vez, manteniendo la celebración de la fiesta navideña en familia como eje principal. Asimismo, ha decidido lanzar dos nuevas presentaciones con las que espera fortalecer aún más su presencia en los hogares peruanos. Así, esta temporada navideña tendrá como novedad la venta de panetones D’Onofrio y Motta en bolsa. La empresa se ha preocupado por una presentación que refleje la calidad superior de sus productos, a la vez que, gracias a un mejor precio, podrá llegar a mayor cantidad de hogares.


-

Se realizó un estudio detallado del mercado de panetones, para lo cual analizamos a la empresa Nestlé, con sus marcas líderes: D’Onofrio, Buon Natale y Motta; enfocándonos en el panetón tradicional D’Onofrio. Mediante el cual confirmamos la teoría existente del gran posicionamiento de la marca DONOFRIO, la alta participación que posee en el mercado de panetones, y sobre todo la preferencia que tiene en los consumidores, dado su calidad y exquisito sabor. 138

-

También mediante el análisis situacional, se analizó la demanda de panetones, la cual aumenta considerablemente, dado que su consumo per cápita es de 0.5 Kg de panetón, por ello allí esta uno de nuestros retos, aumentar por persona el consumo de panetón y generar más demanda.

-

Pero también pudimos observar la gran diversidad de competidores en el mercado, la expansión a mercados internacionales y demás teorías sobre la marca DONOFRIO: la importancia que tiene en el mercado peruano y el éxito que todavía mantendrá a futuro.

-

Se analizó y evaluó las estrategias que sigue la empresa NESTLE, y se demostró que posee alta competitividad en el mercado de panetones, así como también el gran atractivo que posee el mismo.

-

Se desarrolló un producto nuevo, el cual pertenecerá la familia de Nestlé, “Bisfrutado”, este no contiene pasas, pero si una mayor cantidad de fruta confitada; por ello se analizó la viabilidad de lanzarlo al mercado, en donde desarrollamos todos los criterios para la decisión sobre el lanzamiento de un nuevo producto, desarrollando de esta manera estrategias de comercialización (el marketing Mix) y demostrando que si es un producto viable, y que generara alta rentabilidad y sobretodo que será respaldado por la marca D’Onofrio.


139

ANEXOS

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” CALCULO DEL TAMAÑO DE MUESTRA El método de muestreo que utilizaremos será del tipo probabilístico para una población finita, considerando en nuestro caso a la población económicamente activa (PEA) de la ciudad de Arequipa Para evitar un costo muy alto para el estudio o debido a que e n ocasiones llega a ser prácticamente imposible el estudio de todos los casos, entonces se busca un porcentaje de 140

confianza menor como es del 95%.

DONDE: Za=valor de normal estandarizado (para una seguridad del 95%) P=probabilidad de ocurrencia Q=probabilidad de no ocurrencia (1-p) d=precisión N=tamaño de la población(PEA) n= tamaño de la muestra

DE ESTA MANERA CONSIDERANDO LOS SIGUIENTE DATOS: z

1,96

p

0,5

q

0,95

e

0,03

N

360 402

PODEMOS OBTENER UN TAMAÑO DE MUESTRA DE: TAMAÑO DE MUESTRA

202

Lo que significa que son 202 cuestionarios que se tendrán que elaborar. Estas encuestas se realizaron a 11 de los lugares más concurridos en los que adquieren panetones la población en la ciudad de Arequipa.

DISEÑO DE LA ENCUESTA LA ENCUESTA SE ESTRUCTURÓ EN BASE A LOS OBJETIVOS PROPUESTOS TANTO PARA DETERMINAR LA DEMANDA DE LAS ACTUALES MARCAS DE PANETONES (ANALIZAR COMPETENCIA) COMO PARA VERIFICAR AL SEGMENTO EN EL CUAL SE DIRIGIRA EL NUEVO PANETON A LANZAR.

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” Las preguntas de la encuesta se caracterizaron por ser claras y de fácil entendimiento.

ZONIFICACIÓN Y RUTAS LAS ENCUESTAS SERÁN LLEVADAS ACABO EN LAS ZONAS MÁS IMPORTANTES DONDE RECURRE EL CLIENTE FINAL AL MOMENTO DE ADQUIRIR UN PANETÓN.

PLAN DE TRABAJO A continuación se muestra el número de encuestas a tratar por cada distrito:

Número de encuestas CC.Avelino CC.Siglo XX Mercado San Camilo Feria del Altiplano Tottus Plaza Vea El Super Kostos Franco Wong Bodegas y/o panaderías POBLACIÓNTOTAL Objetivos de la encuesta:     

Conocer la demanda del mercado arequipeño Cantidad consumida por familia Verificar el segmento Necesidades y deseos Conocer la competencia

20 15 15 20 20 25 17 20 15 10 25 202

141

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” ENCUESTA ZONA

1.

142

¿Consume Ud. panetón? a)

2.

N° CUESTIONARIO

Si

94%

b) No

¿Qué grado de importancia tiene para usted el consumo de panetón? a) Extremadamente importante b) Muy importante c) Importante d) Poco importante e) Nada importante

3.

D’Onofrio Todinno Gloria Bimbo Motta Buon Natale Otro

37% 12% 9% 6% 2% 4% 30%

¿Por qué compra esta marca? a) Sabor b) Precio c) Calidad d) Frescura e) Beneficios

7.

68% 10 % 15% 7%

¿Tiene alguna marca de su preferencia? a) b) c) d) e) f) g)

6.

46% 54 %

¿Qué tipo de panetón es de su preferencia? a) Tradicional b) Dietético c) Nutritivo d) Otros______

5.

2.72% 15.44 % 53.25% 18.56% 10.03%

¿Cuál considera que es el motivo por el que consume este producto en Navidad? a) Por tradición b) Cenas realizadas fuera del hogar

4.

6%

6% 29% 35% 12% 18%

¿En qué tipo de envoltorio preferentemente compra? a) Bolsa

56%

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” b) Caja c) Lata 8.

9.

43% 1%

¿Cómo evaluaría usted su compra? a)

Compra siempre una misma marca de panetón no importándole el alza del precio ni otros factores 48%

b)

Varía de acuerdo a factores como el precio, sabor y calidad 32%

c)

Compra cualquier marca de panetón ya sea por probar una nueva marca o uno nuevo 20%

¿Cuántos panetones consume su familia en estas fechas? b) c) d) e) f)

ninguno 1-3 3-6 6-10 10 a más

2% 18% 65% 10% 5%

10. ¿Cuánto estaría dispuesta a pagar por un panetón? a) b) c) d)

10-16 16-22 22-28 28 a más

35% 45% 17% 3%

11. ¿Qué es lo que busca al comprar un panetón? a) b) c) d) e) f)

sabor Economía Frescura calidad beneficios Otros ………………………

20% 55% 10% 8% 4% 3%

12. ¿Qué tipo de promociones le gustaría tener? a) Aditamentos (chocolate ,champagne) b) Regalos c) Descuentos

18% 8% 74%

13. ¿Qué marca de panetón UD. jamás ha consumido? a) b) c) d) e) f)

D’Onofrio Todinno Gloria Winter Sayón Otros

0% 8% 12% 24% 32% 24%

14. ¿Qué marca de panetón UD. En el presente año ha consumido por primera vez?

143

Marketing Estratégico – “PLAN ESTRATEGICO DE MKT PARA NESTLE S.A.” a) b) c) d) e) f)


0% 8% 16% 16% 20% 40%

15. ¿Qué marca de panetón UD. No consumiría? 144

a) b) c) d) e) f)


0% 4% 12% 28% 32% 24%

16. ¿Qué marca de panetón UD. Desearía probar? a) b) c) d) e) f)


36% 24% 20% 8% 8% 4%

17. ¿Qué marca de panetón UD. Compra ocasionalmente? a) b) c) d) e) f)


28% 24% 16% 8% 8% 16%

18. ¿Qué ingrediente menos le agrada en el panetón tradicional?

a) b) c) d)

Pasas Frutas Colorante amarillo Ninguno

48% 15% 1% 36%


145


146



(Fundamentos de Marketing de Kotler & Armstrong Sexta Edición Cap. 7 Segmentación de mercados, selección y posicionamiento– Parte 3)



Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Comportamiento de Compra)



Décima edición de Contabilidad en Costos Charles T. Horgen/ George Foster / Srikant M. Datar



Segunda Edición Thomas T. Nagle y Reed K. Holden, The Strategy and Tactics of Pricing (Capítulo 10 Fijación de Precios de los Productos, Consideraciones y Estrategias



Décima edición de Estadística para Administración y Economía Mason/ Lind / Marchal (Capítulo 8 Métodos y Distribución de Muestreo)



Décima edición de Fundamentos del Marketing de Williams J. Starton/ Michael J. Etzel y Bruce J. Walker (Capítulo 11 Determinación del Precio)



Segunda Edición de Dirección de Marketing Gestión Estratégica y operativa del Mercado (Capítulos 6, 7, 8, 9 y 10)



http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml



http://www.gestiopolis.com/recursos2/documentos/fulldocs/mar/planmktkarim. htm

Trabajo Final de Mkt Estrategico de Panetones

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