Resumen del Plan de Marketing Internacional La finalidad del plan de marketing internacional (PMI) es la elaboración y la puesta en práctica de un programa de marketing en los mercados exteriores, con objetivos cuantificables y un análisis del entorno internacional y de las capacidades de la empresa. Podemos distinguir cuatro etapas:
La primera etapa incluye el análisis de situación competitiva de la empresa y del ámbito internacional.
La segunda etapa contiene los propósitos de la empresa en mercados exteriores.
La tercera etapa coincide con el marketing-mix internacional.
La cuarta etapa es la de implantación de todo el programa.
1ª fase “Donde estamos”
Análisis del entorno
Investigación de mercados nuevos
Valoración
Análisis de las
Análisis
capacidades
del
de la
sector
empresa
de: Los objetivos, los
Entorno
Competencia
recursos,
internacional
internacional
ayudas y subvenciones
2ª fase “Donde queremos llegar” Selección/delimitaciones de:
Mercados
3ª fase “Como vamos a llegar”
Líneas de producción
Formas de entrada
Estrategia
Objetivos de mercado
Marketing-Mix internacional Producto
Precio
Distribución
Promoción
4ª fase “Implantación” Implantación Ampliación
Coordinación
Control
Evaluación
Primera etapa Análisis del entorno propio El PMI comienza por un análisis del entorno propio, se deben de conocer cuales son las debilidades y las fortalezas en todos los ámbitos, todo ello desde la perspectiva de los mercados exteriores. Una gran experiencia internacional, preparación y conocimientos de marketing permitirán afrontar las oportunidades y las amenazas de los mercados exteriores. En este primer análisis no debe olvidarse la valoración sobre las capacidades y actitudes de los directivos y propietarios de la empresa con respecto a la expansión internacional. El nivel de compromiso que la empresa esta dispuesta a adquirir se manifiesta en los recursos. La dirección debe coordinar y prestar apoyo al departamento internacional. El PMI incluye un análisis sectorial. Se trata de conocer la situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector de la actividad de la empresa o el ciclo de vida internacional del producto. Las fases de madurez pueden variar en los distintos mercados. Se han de valorar los recursos disponibles (como ayudas, subvenciones).No tiene sentido que se incluyan las adaptaciones de las distintas líneas de producto a cada uno de los mercados. Existen ciertas limitaciones pero siempre se puede implantar un marketing-mix con los medios existentes el análisis del entorno propio debe valorar los objetivos generales de la empresa. El PMI se incluye en el plan estratégico global. Investigación de mercados exteriores
El análisis del entorno internacional comprende el estudio de las variables económicas, culturales políticas y legales de cada mercado. Aquí se incluye el análisis macroeconómico de países, las prevenciones de crecimiento, el consumo y etc. Esta información es genérica i puede obtenerse sin necesidad de desplazamiento. En esta primera fase se trata de identificar mercados exteriores adecuados que serán objetos de profundo análisis. La investigación de mercados exteriores incluye también el análisis de la competencia internacional, también deben deben estudiarse las posibles respuestas. Segunda etapa Donde queremos llegar La segunda fase del PMI comprende la delimitación de la situación a la que la empresa quiere llegar. En esta fase se eligen los mercados exteriores en los que se desarrollaran las actividades internacionales y donde se va a implantar el programa. También se decidirán las líneas de producción en cada mercado. Todo esto depende del análisis de la primera fase. También se seleccionaran las formas de entrada en cada mercado. En la elaboración e implantación del PMI ya se diseñan las estrategias con las que se pretenden abordar los mercados exteriores. Existen dos áreas: estrategia global o multidomestica, en esta etapa se delimitan los objetivos que se pretenden alcanzar. Aunque en un primer PMI o en aquellos que contemplan nuevos mercados será difícil la cuantificación de los objetivos se ha de intentar delimitarlos y definirlos con la mayor exactitud. Tercera etapa Como vamos a llegar Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, el programa de marketing através de cual se pretenden alcanzar los objetivos delimitados. Se definen las políticas de producto, de precio, de distribución y de promoción .Como herramienta de gestión para alcanzar una determinada posición internacional. Cuarta etapa Implantación
La última fase del PMI coincide con su puesta en practica, para lo cual es necesario definir las tareas y los responsables para llevarlas a cabo, establecer los plazos de implantación en cada uno de los mercados seleccionados. También se lleva a cabo el control sobre la aplicación del PMI y el análisis de las posibles desviaciones. Breve resumen El plan de marketing internacional se desarrolla en cuatro etapas. En la primera fase se valoran las fortalezas y debilidades de la empresa. Los resultados de este análisis permiten una segunda etapa en la que se define la posición, en el ámbito internacional que se pretende ocupar por la empresa. En la etapa siguiente se define el programa de marketing o marketing-mix, cuya puesta en práctica va a hacer posible alcanzar la situación deseada. Y por ultimo se a de llevar a la practica el plan, analizando y contrastando los resultados y las desviaciones entre estos y los objetivos propuestos.
B. LA UNCTAD: COMERCIO MUNDIAL Y DESARROLLO (Conferencia ONU sobre Comercio y Desarrollo) ¿Qué es la UNCTAD? Creada en 1964, promueve la integración de los países en desarrollo en un marco ideal para el desarrollo. Tiene por objeto lograr un desarrollo sostenible orientando los debates políticos y la materia en de desarrollo convirtiéndose en una autoridad basada en el conocimiento. Para cumplir esto, esta organización tiene 3 funciones claves: •
Actúa como un foro de deliberaciones intergubernamentales que recibe aportaciones de consultas de expertos, y diversos intercambios de experiencias que apunta a la creación de consenso.
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Lleva a cabo investigaciones, analiza políticas y reúne datos para deliberar entre los expertos y los representantes de gobiernos.
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Ofrece asistencia técnica adaptada a las necesidades específicas de los países en desarrollo, prestando más atención con los países menos adelantados.
PRESENTACIÓN DE LAS PRINCIPALES ACTIVIDADES -
Diversificación y desarrollo de los productos básicos: ayuda a los gobiernos a formulas y aplicar políticas de diversificación a empresas a adaptar sus estrategias comerciales y potenciar su competitividad en el mercado mundial.
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Políticas de la competencia y de defensa del consumidor: ofrece análisis y actividades de fomento de la capacidad en relación con la elaboración de leyes y políticas y de defensa del consumidor en los países en desarrollo.
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Programa de diplomacia comercial: ayuda a los países en desarrollo en todos los aspectos de las negociaciones comerciales.
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Sistema de Análisis e Información Comerciales (SAICO): sistema de información sobre medidas de control del comercio.
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Comercio y medio ambiente: evalúa el impacto de los requisitos ambientales, de los acuerdos multilaterales pertinentes en el comercio y desarrollo y ofrece actividades de fomento para ayudar a los países en desarrollo.
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Actividades en materia de inversión internacional y tecnológica: ayudan a los países en desarrollo a participar más en la reglamentación de la inversión internacional.
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Estudios de políticas de inversión: su objetivo es familiarizar a los gobiernos y al sector privado con el clima y las políticas de inversión de un país determinado.
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Guías de inversión y fomento de la capacidad para los PMA: algunos países sobre los que se trata son Bangladesh, Etiopia… etc.
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Tecnología: presta servicios a la Comisión de Ciencia y Tecnología para el Desarrollo de las Naciones Unidad y administra la Red Electrónica de Ciencia y Tecnología para el Desarrollo.
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Programa EMPRETEC: promueve la iniciativa empresarial y la creación de empresas pequeñas y medianas. Funcionan en 27 países y prestan asistencia mas de 70.000 empresarios.
Políticas macroeconómicas, deuda y financiación del desarrollo -
Análisis de políticas y estudios sobre cuestiones relacionadas dependencia económica mundial, el sistema monetario y financiero internacional y problemas relacionados con las políticas macroeconómicas.
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Apoyo técnico y asesoramiento servicio de asesoramientos de los países del G24 a los países en desarrollo.
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Programa SIGADE creado para ayudar a los países a gestionar su deuda externa.
Transporte, aduanas y tecnología de la información -
Iniciativa sobre el turismo electrónico: utilizando los medios que les proporcionen las TIC (empresa tecnológica, informática y comunicación) , los destinos turísticos de los países en desarrollo saquen el máximo partido de su potencial y lograr la participación de los interesados locales.
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Programa SIDUNEA: sistema integrado de aduanas que agiliza los trámites de despacho y ayuda a los gobiernos a reformar y modernizar sus procedimientos y sistemas de gestión de aduanas.
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Programa SIAC: sistema computerizado de información anticipada sobre la carga instalado en países en desarrollo.
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Red Mundial de Centros de Comercio(RMCC): centros de todo el mundo ofrecen a las empresas información y servicios comerciales y ayudan a introducir la práctica del comercio electrónico.
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Programa Train For Trade: crea redes de formación y ayuda a los países en desarrollo a potenciar su competitividad.
África, países menos adelantados, países en desarrollo sin litoral y pequeños Estados insulares en desarrollo África. Realiza un trabajo analítico para facilitar a entender los problemas de los demás países africanos en sus iniciativas de desarrollo y facilita una mejor integración de África en la economía mundial. Países menos adelantados (PMA). Realiza un trabajo analítico y presta asistencia técnica para que los Estados menos adelantados puedan aprovechar mejor su condición de PMA y comprender mejor las cuestiones políticas. Países en desarrollo sin litoral. Realiza un trabajo analítico y presta asistencia técnica a los países en desarrollo sin litoral. El programa de Acción Almaty se refiere a las necesidades especiales de cooperación en materia de transporte de tránsito. Pequeños Estados insulares en desarrollo. Realiza un trabajo analítico y presta asistencia técnica a los pequeños Estados insulares en apoyo de la aplicación de la Estrategia de Mauricio haciendo especial hincapié en las cuestiones relacionadas con la vulnerabilidad económica y la especialización. Las Conferencias de la UNCTAD El órgano decisorio supremo de la UNCTAD es la Conferencia cuatrienal, en la que los Estados miembros evalúan cuestiones actuales del comercio y el desarrollo. La conferencia también define el mandato y establece las prioridades de trabajo de la organización. -
La Conferencia es un órgano subsidiario de la Asamblea General de las Naciones Unidas.
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Las conferencias permiten conformar un consenso intergubernamental y desempeñan un papel decisivo en la determinación de la función que incumbe a las Naciones Unidas.
EL SISTEMA FINANCIERO INTERNACIONAL Tiene un papel relevante en el sistema financiero internacional. La empresa que actúa en un entorno global le afecta de varias formas: la evolución de los tipos de cambio de las monedas, el control de divisas por falta de liquidez, las alternativas de financiación en los mercados o la posibilidad de participar en proyectos financiados por las instituciones financieras. A. EL FONDO MONETARIO INTERNACIONAL Datos básicos Busca fomentar la cooperación monetaria internacional, afianzar la estabilidad financiera, facilitar el comercio internacional, promover un empleo elevado y un crecimiento económico sostenible y reducir la pobra en el mundo entero. El origen y funcionamiento del Fondo Monetario Internacional Los representantes de 45 gobiernos acordaron establecer un marco de cooperación económica destinado a evitar que se repitieran devaluaciones competitivas que contribuyeron a provocar la Gran Depresión de los años 30. Responsabilidades El principal propósito consiste en asegurar la estabilidad del sistema monetario internacional, que permite a los países efectuar transacciones entre sí. Este sistema es esencial para fomentar un crecimiento económico sostenible, mejorar los niveles de vida y reducir la pobreza. Supervisión Para mantener la estabilidad y prevenir crisis el FMI revisa las políticas económicas aplicadas por los países, así como la situación económica y financiera a través de un sistema formal de supervisión. ASISTENCIA FINANCIERA El FMI da financiación con el fin de dar a los países miembros un margen para corregir sus problemas de balanza de pagos. Los países integrantes junto con la colaboración del FMI, formulan un programa de políticas respaldado con el financiamiento del FMI y esta sujeta a la eficacia de ese programa. DEG (Derecho Especial de Giro) El FMI emite un activo de reserva internacional denominado derecho especial de giro que puede complementar las reservas oficiales de los países miembros, estos también pueden realizar entre si cambios de DEG por monedas. ASISTENCIA TÉCNICA
El FMI da asistencia técnica y capacitación para ayudar a los países miembros a fortalecer las capacidades de concepción y ejecución de políticas eficaces. Abarca ámbitos tales como la política, marcos legislativos, etc. RECURSOS Los recursos del FMI son suministrados por sus países miembros, principalmente por medio del pago de cuotas que guardan relación con el tamaño de la economía del país. Gestión de gobiernos y organización El órgano máximo de su estructura organizativa es la junta de Gobernadores, que esta integrada por un gobernador y un suplente de cada país miembro y se reúne una vez al año, coincidiendo en las Reuniones Anuales del FMI y del Banco Mundial. Los gobernadores que forman el Comité Monetario y Financiero Internacional se reúnen dos veces al año. EL FMI Y LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO (OMC) Son organismos internacionales. El principal interés del FMI se centra en el sistema monetario y financiero internacional y el de la OMC en el sistema de comercio internacional, estos organismos colaboran entre sí para garantizar un sistema sólido de comercio y pagos internacionales. Objetivos comunes del FMI y la OMC El FMI se esfuerza por garantizar la estabilidad del sistema monetario y financiero internacional. Entre sus atribuciones están: fomentar el crecimiento equilibrado del comercio internacional, promover la estabilidad del sistema de los tipos de cambio y dar oportunidad para corregir los problemas de la balanza de pagos de los países miembros. La OMC se ocupa de las normas que rigen el comercio entre las naciones. En el cumplimiento de su labor ayuda a que el comercio internacional se desarrolle de manera fluida, previsible y libre. El FMI y la OMC colaboran entre si para garantizar un sistema sólido de comercio y pagos internacionales al que tengan acceso todos los países. Cómo coordinan sus labores el FMI y la OMC El FMI y la OMC trabajan de manera conjunta en muchos aspectos con el fin de lograr una mayor coherencia en la formulación de la política económica mundial. Consultas periódicas El FMI participa en calidad de observador en algunos órganos de la OMC, y puede intervenir activamente en las reuniones de algunos comités y grupos de trabajo. La Secretaría de la OMC asiste a reuniones del Directorio del FMI o del Comité del Directorio del Banco Mundial. Las cuestiones de política comercial ocupan un lugar destacado en las actividades del FMI y se tratan en el contexto de los programas respaldados por la institución cuando es necesario alcanzar unos objetivos de los programas.
Los acuerdos de la OMC disponen que la institución consulte el FMI en asuntos como las reservas monetaria, balanza de pagos y los regímenes cambiarios. El personal del FMI y la Secretaría de la OMC celebran con regularidad consultas informales sobre la evolución de las políticas comerciales y el asesoramiento a países concretos. El FMI y la OMC comparten habitualmente datos y resultados de investigaciones. Asistencia técnica y capacitación El FMI la OMC y otros organismos suelen trabajar de manera conjunta para ayudar a los países a mejorar su capacidad para participar en el comercio internacional. El Marco Integrado para la asistencia técnica relacionada con el comercio a favor de los países menos adelantados tiene por objeto garantizar que los países miembros más pobres incorporen reformas adecuadas para que los países mas pobres se pongan al mismo nivel que los demás. Asistencia del FMI para la liberalización del comercio A fin de facilitar el progreso en el marco de las negociaciones sobre el comercio internacional en la Ronda de Doha, en 2004 el FMI creó el Mecanismo de Integración Comercial (MIC), que está a disposición de todos los países miembros cuyo saldo de la balanza pueda deteriorarse, aunque sea transitoriamente. Se trata de una política en la que se presente hacer más previsible la disponibilidad de los recursos del FMI. Coordinación de alto nivel Los directores del FMI y de la OMC realizan consultan periódicas sobre los asuntos relacionados con el comercio. El FMI apoya los esfuerzos de reforma del comercio multilateral según el Programa de Doha para el Desarrollo, y se ha unido públicamente al Banco Mundial y otras instituciones financieras internacionales para llegar a su exitosa conclusión. EL FMI Y EL BANCO MUNDIAL Son instituciones que forman partes del sistema de las Naciones Unidas y comparten un objetivo común, mejorar el nivel de vida de los países miembros. El FMI se ocupa de las cuestiones macroeconómicas, mientras que el Banco Mundial se encarga del desarrollo económico a largo plazo y en la reducción de la pobreza. Fines de las instituciones de Bretton Woods El FMI y el Banco Mundial fueron creados con un objetivo. El objetivo era crear un marco para la cooperación económica y el desarrollo que permitiera lograr una economía mundial más estable y prospera. Cometido del FMI Promover la cooperación internacional en la esfera monetaria y presta asesoramiento sobre política económica como asistencia técnica para ayudar a mantener una economía solidas con los países. También otorga préstamos y colaboras con los países a resolver problemas de la balanza de pagos. Los préstamos del FMI son de corto y medio plazo y se financian con las cuotas que aportan los países miembros. Cometido del Banco Mundial
Fomenta el desarrollo económico a largo plazo y la reducción de la pobreza proporcionando apoyo técnico y financiero para que los países puedan reformar determinados sectores o poner en práctica proyectos específicos como la construcción de escuelas. La asistencia se presta durante un período prolongado y se financia con aportes de los países miembros como con la emisión de bonos. Marco de cooperación El FMI y el Banco Mundial colaboran sistemáticamente y en diversos niveles para asistir a los países miembros y colaboran con varias iniciativas. Coordinación de alto nivel Durante las Reuniones Anuales de las Juntas de Gobernadores del FMI y el Banco Mundial, los gobernadores se consultan y presentan la opinión de sus países acerca de cuestiones actuales de las finanzas y de la economía internacional. También se reúne un grupo de gobernadores del FMI y el Banco Mundial que integran el Comité para el Desarrollo, cuyas reuniones coinciden con las Reuniones Anuales del FMI y Banco Mundial. Deliberaciones de los directivos El Director Gerente del FMI y el Presidente del Banco Mundial se reúnen regularmente para delibrar acerca de los temas más importantes. Emiten declaraciones conjuntas y preparan artículos para la prensa mundial. Colaboración del personal El personal técnico del FMI y del Banco colabora estrechamente en la asistencia a los países y en cuestiones de política económica relevantes para ambas instituciones. A menudo realizar misiones en paralelos a los países en los que participan funcionarios de ambas instituciones. La evaluación que realiza el FMI sobre la situación economía de un país y de su política económica sirve como referencia para el Banco cuando este considere posibles reformas o proyectos de desarrollo. Reducción de la carga de la deuda El FMI y el Banco Mundial también están colaborando para reducir la carga que impone la deuda externa a los países pobras más endeudados en el marco de la Iniciativa para la Reducción de la Deuda de los Países Muy Endeudados (PPME) y la Iniciativa para el Alivio de la Deuda Multilateral (IADM). El objetivo es ayudar a los países de bajo ingreso a alcanzar sus metas de desarrollo sin crear problemas de deuda en el futuro. Reducción de la pobreza El FMI y el Banco Mundial adoptaron el enfoque del Documento de Estrategia de Lucha contra la Pobreza (DELP), en 1999. Una estrategia encabezada por los países para establecer una vinculación entre las políticas nacionales, el apoyo de los
donantes y los resultados que deben alcanzarse en materia de desarrollo a fin de reducir la pobreza en los países de bajo ingreso. Seguimiento de los avances de los ODM El FMI y el Banco Mundial han trabajado en forma conjunta en la elaboración del informe Global Monitoring Report (GMR). En este informe se evalúan los avances relativos a las políticas y medidas necesarias para alcanzar los Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODM) de las Naciones Unidas. Los países desarrollados y las instituciones financieras internacionales están contribuyendo a la asociación para el desarrollo y la estrategia para alcanzar los ODM. Evaluación de la estabilidad financiera El FMI y el Banco Mundial también trabajan en forma mancomunada para que el sector financiero de los países miembros sea flexible y esté bien reglamentado. En 1999 se puso en marcha el Programa de Evaluación del Sector Financiero (PESF), con objeto de identificar los puntos fuertes y débiles del sistema financiero de un país y recomendar, las medidas de política apropiadas. FUNCIÓN Y FINES DEL FMI Es una organización monetaria internacional de carácter cooperativo cuyos miembros actualmente son 183 países de todo el mundo. Su creación, junto con el Banco Mundial, se remonta al 1945 y a la conferencia de Bretton Woods convocada tras la Segunda Guerra Mundial. Las atribuciones del FMI se derivan de los fines básicos para los que fue establecida la institución. Las atribuciones son las siguientes: -
Fomentar la cooperación monetaria internacional por medio de una institución permanente que sirva de mecanismo de consulta y colaboración en cuestiones monetarias internacionales.
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Facilitar la expansión y el crecimiento equilibrado del comercio internacional contribuyendo a mantener altos niveles de ocupación y desarrollar los recursos productivos de todos los países miembros como objetivos primordiales de política económica.
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Fomentar la estabilidad cambiaria, procurar que los países miembros mantengan regímenes de cambios ordenados y evitar depreciaciones cambiarias competitivas. B. EL GRUPO DEL BANCO MUNDIAL Y LOS BANCOS REGIONALES DE DESARROLLO
El Banco Mundial es una fuente vital de asistencia financiera y técnica para los países en desarrollo. Su objetivo es combatir la pobreza para obtener resultados duraderos y ayudar a la gente a ayudarse a si misma y al medio ambiente que la rodea, suministrando recursos, entregando conocimientos, creando capacidad y forjando asociaciones en los sectores públicos y privado. Esta organización esta formada por dos instituciones: el Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (BIRF) y la
Asociación Internacional de Fomento (AIF). El BIRF centra sus actividades en los países de ingreso mediano y el AIF ayuda a los países más pobres del mundo. Innovación y cambio interno El grupo del Banco Mundial está revisando sus programas de asistencia a los pobres y sus opciones de financiación para asegurarse de que los países cuentan con los mejores expertos del planeta. Los tres pilares de estos esfuerzos son: -
RESULTADOS: trabajar con los países en desarrollo para centrarse en lograr resultados medibles.
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REFORMAS: buscan mejorar todos los aspectos de su trabajo e incluyen la manera en la que se diseñan los proyectos, como se hace disponible la información y cómo se usa al personal para asistir de una mejor manera a gobiernos y comunidades.
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RECURSOS: se inició una campaña con el objeto de asegurar un aumento en el capital lo que le permitirá seguir siendo un socio financiero fuerte.
Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento (BIRF) El objeto que tiene es reducir la pobreza en los países de ingreso mediano y los países pobres con capacidad crediticia mediante la promoción del desarrollo sostenible con préstamos, garantía etc. Posee una estructura similar a la de una cooperativa, es propiedad de sus 187 países miembros que lo administran en beneficio propio. Obtiene la mayoría de sus fondos en los mercados financieros mundiales y se ha convertido en un de los prestatarios institucionales más grandes. Los ingresos generados por e BIRF le han permitido financiar actividades de desarrollo y garantizar su solidez. La Asociación Internacional de Fomento (AIF) La AIF es la respuesta del Banco Mundial a los países mas pobres del mundo, a los que ayuda a través de proyectos como el de incrementar la presencia de niñas en las escuelas. EL MIGA (Insuring Investments, Ensuring Opportunities) sobre el OMGI ( Organismo Multilateral de Garantía de Inversiones) La misión del MIGA es promover la inversión extranjera directa (IED) en los países en desarrollo para ayudar a apoyar el crecimiento económico, reducir la pobreza y mejorar la vida de las personas. CIADI- Centro Internacional de Arreglo de Diferencias Relativas a Inversiones. Es una institución internacional autónoma establecida en virtud del Convenio sobre Arreglo de Diferencias a Inversiones entre Estados y Nacionales de Otros Estados. El objetivo principal del CIADI es dar facilidades para la conciliación y el arbitraje de diferencias relativas a inversiones internacionales.
Existen otras instituciones multilaterales de financiación de ámbito continental: el Banco interamericano de Desarrollo, el Banco Asiático de Desarrollo, etc. El Banco Europeo para la Reconstrucción y el Desarrollo (BERD) Es una institución financiera con el objetivo de favorecer la transición a una economía de mercado y promover la iniciativa privada en los países excomunistas de Europa Oriental. El banco proporciona financiación a bancos, empresas y administraciones públicas. También colabora con empresas públicas para apoyar su privatización y reestructuración. Este solo colabora con países democráticos y debe promocionar el desarrollo sostenible. La existencia de todas estas instituciones ayuda a elevar el nivel de actividad económica en los países más pobres y supone la apertura de nuevas mercados y la posibilidad de obtener pedidos más importantes. La participación en concursos y licitaciones públicas En los concursos financiados por instituciones multilaterales de desarrollo, el organismo que convoca y ejecuta el proyecto es la llama agencia ejecutora, generalmente un ministerio o ente público. El coste de presentarse a estas ofertas es elevado ya que hay que adquirir el pliego de condiciones, desplazarse al extranjero regularmente y elaborar las ofertas. El proceso de selección de ofertas se desarrolla, en tres fases:
1. Presentación: historial de la empresa, referencias, proyectos similares que ha realizado, financiación, aval bancario.
2. Oferta técnica (sobre 1): proyecto, características técnicas, homologación, servicio posventa y controles de calidad.
3. Oferta económico financiera (sobre 2): condiciones económicas Cuando se participa en una licitación pública internacional, además de la oferta técnica y económica es importante: - Ofrecer un producto que se ajuste a las necesidades del usuario. En ocasiones el usuario no participa o lo hace indirectamente en la mesa de contratación. Será necesario contactar con el y resolver sus dudas. -
Contratar los servicios de una compañía de public affairs o lobby. Esta gestión, en algunos países la realizan empresas de Trading compañías de relaciones públicas o bufetes de abogados, puede ser fundamental para tener éxito en la adjudicación.
Conclusión del sistema financiero internacional (SFI) Es el conjunto de instituciones públicas y privadas que proporcionan los medios de financiación a la economía internacional para el desarrollo de sus actividades. Estas instituciones realizan una función de intermediación entre las unidades de ahorro y las de gasto.
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Instituciones Públicas: Banco Centrales, organizaciones supranacionales, Ministerios de Economía, etc.
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Instituciones Privadas: Banco y cajas, grandes superficies, compañías de seguros, grandes constructoras.
Influencia del SMI en el SFI El SMI: las monedas o medios de pago son de carácter nacional y porque cada gobierno monopoliza por un lado la emisión de su moneda y controla la circulación de monedas extranjeras dentro de su territorio. Trata de que no se cree otro sistema monetario dentro de su país. Cada moneda tiene un valor respecto al resto de monedas denominado tipo de cambio. - Sistema de Cambio Fijo: establece un patrón respecto del que se calculan los valores de las monedas. Cada país acepta una moneda con relación a los depósitos de oro que tiene.
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Sistema de Cambio Variable: consiste en comparar todas las monedas entre sí dentro del mercado de divisas.
Las dividas pierden valor por dos causas: 1º Causa Interna: existe un exceso de moneda en circulación por una excesiva emisión 2º Causa Interna: exceso de moneda en circulación por la venta o puesta en el mercado de un exceso de moneda por parte de los agentes.
ESQUEMA : LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA I. FORMAS DE INTEGRACIÓN. * Def integración * 4 Formas de integración –de menor a mayor grado de integración-: 1. Preferencias aduaneras Commonwealth Territorios Británicos de Ultramar. Territorios de la Unión Francesa. La liga Árabe.
2. Zonas de libre comercio 3. Uniones aduaneras 4. Uniones económicas II. VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN. 1- Obtención de las economías de escala, 2- Apertura de nuevos mercados y , 3- Posibilidad de desarrollar actividades en forma conjunta entre empresas de varios países. III. LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN. A. EUROPA La Unión Europea. 3 fases: 1- Creación del Mercado Común 2. Creación del mercado único europeo. 3. La Unión Económica y Monetaria UEM. La Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA) B.AMÉRICA DEL NORTE NAFTA (tratado de libre comercio de América del Norte) C. AMÉRICA LATINA ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración) MERCOSUR CAN (Comunidad Andina) D. LA INTEGRACIÓN EN CENTROAMÉRICA Mercado común Centroamericano (MCCA) Plan de Acción Económica para Centroamérica (PAECA) E. ÁFRICA Comunidad Económica de Estados de África Occidental CEEAO Comunidad Económica de Estados de África Central CEEAC Comunidad Económica y Monetaria de África Central CEMAC F. ASIA Asociación de Naciones del Sudeste Asiático ANSA G.CARIBE Comunidad de Estados del Caribe o Comunidad del Caribe (CARICOM) LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN ECONÓMICA
La integración en bloques económicos regionales –la UE muestra el proceso más avanzado y exitoso- altera el entorno en el que se desarrollan las empresas y por tanto incide en sus estrategias de marketing-mix. Al haber menos diferencias entre los mercados, se puede practicar un marketing-mix más uniforme: la igualdad en legislaciones permitirá envasado y etiquetado único, o registros de marcas y patentes válidos para todos los países. Por tanto, es necesario para las Empresas, conocer los tipos de integración y sus ventajas , así como la situación actual de los procesos en fases más avanzadas en los mercados que más les puedan afectar. I. FORMAS DE INTEGRACIÓN. La integración es un proceso a través del cual dos o más mercados nacionales separados y de dimensiones consideradas insuficientes o poco adecuadas establecen acuerdos para llegar a formar un solo mercado de mayores dimensiones. En el desarrollo de este proceso se establece normalmente un período transitorio más o menos largo a fin de evitar medidas excesivamente drásticas que pudieran resultar muy perjudiciales para empresas de ciertos sectores y que podrían poner en peligro el avance de la integración. En una segunda fase se hace indispensable la transferencia de una parte de la soberanía nacional a unas instituciones comunes que adquieren con ello un carácter supranacional. La integración se realiza a través del arancel de aduanas y los regímenes de comercio, que son los mecanismos de defensa más importantes que tienen las economías nacionales. 4 Formas de integración –de menor a mayor grado de integración-: 1. Preferencias aduaneras 2. Zonas de libre comercio 3. Uniones aduaneras 4. Uniones económicas 1. Preferencias aduaneras Una serie de países se conceden entre sí ventajas arancelarias y comerciales que no aplican a terceros, con base a la suspensión internacionalmente aceptada de la cláusula de nación más favorecida del GATT. Ha funcionado sobre todo entre países industriales y sus antiguas colonias.
La Commonwealth -o Estado Libre Asociado- es una asociación voluntaria de 54 países que se apoyan mutuamente y trabajan juntos hacia objetivos comunes en la democracia y el desarrollo. Está formada por dos millones de ciudadanos de países de los seis continentes. Su creación se remonta a 1870 y se reconstituyó en 1949 cuando sus primeros ministros aprobaron la “Declaración de Londres” donde reza que todos los países miembros serán “libre e igualmente asociados”. Más allá de los lazos de historia, lenguaje e instituciones, la unión entre sus miembros se debe a los valores de democracia, libertad, paz, estado de derecho y oportunidades para todos. A nivel gubernamental, estos valores son protegidos por la Acción Ministerial de la Commonwealth (CMAG): un grupo rotativo de nueve Ministros de Relaciones Exteriores que evalúan la naturaleza de las infracciones y recomiendan medidas para la acción colectiva de los países miembros. Pueden suspender o incluso recomendar la expulsión de un país, pero la Comunidad hace lo posible por colaborar para volver a aceptarlos. Así como los jefes de gobiernos, también los ministros tienen reuniones temáticas – salud, educación, etc.- periódicas. Así, se asegura que la política y los proyectos de la Comunidad son comprendidos y representan las opiniones de los miembros. Hay 3 Organizaciones intergubernamentales: -Secretaría de la Commonwealth (ejecuta los planes acordados) -Fundación de la Comunidad (ayuda a las comunidades nacionales civiles promoviendo la democracia, el desarrollo y el entendimiento cultural) -Commonwealth of Learning (fomenta el aprendizaje abierto y la educación a distancia) La eficacia de la Commonwealth se basa en su espíritu flexible y abierto que lleva a la cooperación, colaboración y comprensión entre los países miembros. Promueve la igualdad entre países y el desarrollo sostenible en países pobres y lucha contra el racismo. También apoya la calidad y cantidad de maestros y la comprensión del VIH. Finalmente, ayuda a las negociaciones comerciales, la construcción de pymes y al fomento de las mujeres empresarias. El apoyo, la experiencia y muchas ideas de la Commonwealth han sido adoptadas por otras grandes organizaciones, como el Banco Mundial o la propia UE. Territorios Británicos de Ultramar.
Son 14 territorios (por ej., Bermudas, Islas Caimán, Gibraltar, Georgia del sur –en Antártida-) que pertenecen al Reino Unido pero que no forman parte integrante del mismo. Son antiguas colonias que no se independizaron o votaron seguir siendo territorios británicos. El Reino Unido no los administra directamente pero se encarga de su protección, las relaciones exteriores y asuntos de negocios. Cada territorio tiene un gobernador elegido por la monarca del Reino Unido, Isabel II, pero pertenecen voluntariamente en esta situación y tienen una importante cuota de responsabilidad para sus propios asuntos. Territorios de la Unión Francesa. División administrativa del territorio francés: *División Metropolitana: -22 regiones –régions-. No tienen autonomía legislativa ni ejecutiva, sino que reciben del estado una parte consecuente de los impuestos nacionales que pueden repartir según sus necesidades. -96 departamentos –départements-. Cada uno tiene un prefecto y están regidos por un consejo General elegido por 6 años por sufragio directo. -329 distritos –arrondissements-. Cada uno tiene su subprefecto y hay varios para cada departamento, su función es ayudarle. -3879 cantones. Es una división más pequeña. -36.571 comunas. Equivale a un municipio. -Intercomunidades de Francia –intercommunautésAgrupan varias comunas dentro de un mismo departamento. Equivale a una Mancomunidad. *División de ultramar: Hay 4 regiones constituidas por 4 departamentos de ultramar: Reunión, Guadalupe, Martinica y Guayana Francesa. Aparte, hay 6 colectividades de ultramar y una sui géneris (Nueva Caledonia). También hay un territorio de ultramar formado por islas deshabitadas en tierras Australes y Antárticas.
La liga Árabe. Organización que agrupa a los estados Árabes con el objetivo de servir al bien común, asegurar mejores condiciones, garantizar el futuro y cumplir los deseos y expectativas de todos los países árabes. Se fundó en 1945 y actualmente consta de 22 países miembros (ir a la página 50). -No ha logrado un grado importante de integración regional. -Su carta fundacional declara declara que coordinará asuntos económicos incluyendo relaciones comerciales, cultura y salud. Sus
objetivos
iniciales
consistían
en que los países
aún
colonizados
se
independizasen y que no se creara el estado de Israel. Todos los estados soberanos mantienen una total independencia. 2. Zonas de libre comercio Son áreas formadas por 2 o más países que de forma inmediata o progresiva suprimen las trabas aduaneras y comerciales entre sí pero manteniendo cada uno frente a terceros su propio arancel de aduanas y su propio régimen de comercio. Por ej., EFTA –European Free Trade Association-. 3. Uniones aduaneras Supone la supresión inmediata o gradual de barreras arancelarias y comerciales a la circulación de mercancías entre los estados miembros. Además, se aplica un arancel aduanero común –Tarifa Exterior Común- frente a terceros países, que es lo que la diferencia de las zonas de librecambio. 4. Uniones económicas Combinan la supresión de restricciones al movimiento de mercancías y factores de producción (trabajo y capital) con cierto grado de armonización de las políticas económicas nacionales. El objetivo es eliminar la disparidad resultante de los efectos de dichas políticas. La unión económica total se consigue con la unificación de las políticas monetaria, fiscal, de rentas y la creación de una moneda única. También existirá una autoridad supranacional cuyas decisiones serán obligatorias para todos los estados miembros. II. VENTAJAS DE LA INTEGRACIÓN. Principalmente: 1- Obtención de las economías de escala,
2- Apertura de nuevos mercados y , 3- Posibilidad de desarrollar actividades en forma conjunta entre empresas de varios países. 1. Las economías de escala se logran al obtener una mayor eficiencia reduciendo costes unitarios en el proceso de producción. Esto se logra únicamente si se realiza una producción masiva, con plantas de grandes dimensiones y fuerte desarrollo tecnológico. Los mercados nacionales deben ser muy amplios o fruto de la integración de más países. 2. La ampliación de mercado abre nuevas posibilidades a la empresa pero también significa una intensificación de la competencia. En un mercado nacional, algunas producciones deben ser realizadas por una sola empresa para que sean rentables, sin embargo en un mercado ampliado pueden ser varias las empresas que trabajen con un una dimensión próxima a la óptima, compitiendo entre sí y con algunos efectos beneficiosos para el consumidor como precios más bajos, mayor calidad, aceleración del proceso tecnológico .. Para la PYME, la integración significará una amenaza en su cuota de mercado y por tanto, una necesidad de abrirse a nuevos mercados –internalización-. 3. La cooperación e integración económica ofrecen ejemplos de posibilidades para desarrollar nuevas actividades en el campo tecnológico e industrial, que no podrían realizarse a una escala nacional. En la UE se ha creado la Agrupación Europea de Interés Económico (AEIE), diseñada para facilitar a las empresas de diferentes países hacer negocios juntos o formar consorcios para participar en programas de la UE. Es una entidad jurídica sujeta a IVA pero no al impuesto de sociedades. Hay varios miles de AEIE en campos diversos. Por ej., El GEIE-TMB, que explota el túnel del Mont Blanc. III. LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN. A. EUROPA B.AMÉRICA DEL NORTE C. AMÉRICA LATINA D.LA INTEGRACIÓN EN CENTROAMÉRICA E. ÁFRICA F. ASIA G.CARIBE A. EUROPA
Durante los años 50 algunos países europeos iniciaron un proceso de integración sectorial y regional que posteriormente fue seguido por iniciativas similares en otras áreas económicas. La Unión Europea. Es el proceso de integración que ha alcanzado mayores grados de cohesión, llegando incluso a alcanzar la Unión Económica y Monetaria. Es la mayor zona comercial del mundo en un doble sentido: -Área de mayor comercio mundial (más que el de ningún país o área de integración económica). -No hay ningún otro acuerdo entre países que hay eliminado las barreras comerciales y económicas de forma tan avanzada como la UE. La progresiva integración de la UE se ha producido en 3 fases: 1- Creación del Mercado Común (o Comunidad Europea CE), compuesto por otras tres comunidades: CECA Comunidad Europea del carbón y del acero EURATOM Comunidad Europea de la Energía Atómica CEE Comunidad Económica Europea El objetivo de la CE fue la creación de una unión aduanera entre los 6 países que firmaron el tratado fundacional y a la que se han ido adhiriendo otros hasta llegar a los 27 actuales. Esta unión aduanera supuso la progresiva eliminación de aranceles y contingentes al comercio entre países comunitarios, y el establecimiento de una Tarifa Exterior Común para productos procedentes de países exteriores a la CE. En 1987 entró en vigor el Acta Única Europea, con idea de acelerar el proceso de integración económica de la CE. 2. Creación del mercado único europeo. Supone un paso más en relación al mercado común. Los estados miembros establecen un compromiso sobre 4 libertades básicas: Libre circulación de mercancías, servicios, capitales y personas. -Libre circulación de mercancías. No hay controles administrativos ni se paga el IVA en frontera (sino en declaraciones trimestrales). Tampoco hay controles veterinarios o fitosanitarios ni técnicos de vehículos. Se ha desarrollado una armonización técnica y una mutua aceptación de los procesos de fabricación, de la composición de los productos y en general de las normas de homologación y certificación.
-Libre circulación de servicios Como el transporte o los servicios financieros. -Libre circulación de capitales Las empresas y los ciudadanos comunitarios pueden realizar transferencias de fondos de forma ilimitada entre estados miembros. En España, a partir de 10.000€, hay que comunicarlo al Banco de España. -Libre circulación de personas. Los ciudadanos comunitarios pueden viajar libremente en la UE, sin controles fronterizos internos y puede trabajar en cualquier país –teniendo en cuenta la homologación de títulos y los permisos de residencia y trabajo-. 3. La Unión Económica y Monetaria UEM. Este avance en el proceso integrador cambia la denominación de CE a UE. Los 12 iniciales: Alemania, Austria, Bélgica, España, Finlandia, Francia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Países Bajos, Portugal y Grecia. En la actualidad hay 27 países. Esta integración exige a los países unos criterios de convergencia como estabilidad de precios, y ciertos valores de tasa de inflación, etc. En 2010, los 4 países candidatos oficiales a formar parte de la UE son: Turquía, Croacia, República de Macedonia e Islandia. La Asociación Europea de Libre Comercio (EFTA) Es un bloque comercial creado en 1960 como una alternativa a la CEE -1957- y a la que pertenecen Islandia, Liechtenstein, Noruega y Suiza. Persigue la expansión económica y la estabilidad financiera. B.AMÉRICA DEL NORTE NAFTA (tratado de libre comercio de América del Norte) Bloque comercial entre EEUU, Canadá y México creado en 1994 y que establece una zona de libre comercio. No entra en temáticas políticas ni sociales y sólo tienes una secretaría para administrar y tres secciones, una en cada país. 6 Objetivos: -Promover condiciones de competencia leal en la zona de libre comercio. -Proteger y hacer valer los derechos de propiedad intelectual -Crear procedimiento eficaces para la aplicación y cumplimiento del tratado, para su administración conjunta y la solución de controversias. -Establecer los rasgos para la cooperación trilateral, regional y multilateral
-Eliminar obstáculos al comercio y facilitar la circulación transfronteriza de bienes y servicios entre los territorios de los países involucrados. -Aumentar las oportunidades de inversión en los territorios de las partes. Barreras arancelarias y no arancelarias. Una de las partes centrales de este marco regulador del comercio de bienes es el programa de desgravación arancelaria, mediante el cual se plantea la eliminación progresiva de los aranceles sobre bienes originarios, de acuerdo con unas listas de desgravación. -La categoría A corresponde a la entrada libre de derechos cuando entra en vigor el Tratado -La B mediante al cual se prevé la eliminación del arancel en 5 años -La categoría C prevé que linealmente el arancel llegue a cero en 10 años. -La D, incorpora aquellos bienes que estaban exentos de pago de aranceles y que van a seguir así.. -La empresa tiene una desgravación en 15 años para productos especiales, como el frijol en México. C. AMÉRICA LATINA ALADI (Asociación Latinoamericana de Integración) Es el mayor grupo latinoamericano de integración: 12 países miembros (Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Cuba, Ecuador, México, Paraguay, Venezuela), 20.000.000 de km cuadrados y más de 500.000.000 de habitantes. El Tratado de Montevideo de 1980 (TM80) es el tratado-marco de ALADI y establece: -pluralismo en política y economía -convergencia progresiva hacia el mercado común latinoamericano, mediante 3 pasos: Preferencia arancelaria regional -flexibilidad y tratamientos diferenciales en base al nivel de desarrollo de los países miembros -multiplicidad en las formas de concertación de instrumentos comerciales. MERCOSUR Es una unión subregional formada por Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay. Bolivia y Venezuela están en proceso de integración. Sus idiomas oficiales son español, guaraní y portugués. Chile, Colombia, Ecuador y Perú son países asociados. Se creó en 1991 con el Tratado de Asunción, que establece: -libre circulación de bienes, servicios y factores productivos entre países miembros.
-arancel externo y política comercial común -coordinación de políticas macroeconómicas y sectoriales entre miembros. -armonización de legislaciones para fortalecer el proceso de integración. En la práctica, los logros son parciales: la liberalización del comercio dentro del bloque es parcial y el arancel externo tienes muchas excepciones llamadas “perforaciones”. Mercosur es el mayor productor de alimentos del mundo. CAN (Comunidad Andina) El proceso andino de integración se inició en 1969 con el Acuerdo de Cartagena. Su objetivo es alcanzar un desarrollo integral, más equilibrado y autónomo mediante la integración andina, sudamericana y latinoamericana. Está constituida por Bolivia, Colombia, Ecuador y Perú; con Argentina, Brasil, chile, Paraguay y Uruguay son países asociados. D.LA INTEGRACIÓN EN CENTROAMÉRICA Mercado común Centroamericano (MCCA) Plan de Acción Económica para Centroamérica (PAECA) El MCCA se rige por el Tratado de Managua de 1960 y sus protocolos modificatorios. Está integrado por Guatemala, El Salvador, Honduras, Nicaragua y Costa Rica. EEUU es su principal socio comercial. La UE da un tratamiento especial al MCCA en las exportaciones y también asistencia técnica. Compran petróleo a México y Venezuela. En los años 80 hubo progresos: En 1985 firmaron un acuerdo con la UE y se concretó un arancel para la importación, se creó el Tratado Constitutivo del Parlamento Centroamericano y se estableció un nuevo sistema de pagos. En 1993 se acordó libre comercio para la mayoría de productos, capitales y movilidad de personas. En 1997 se fortaleció el Parlamento centroamericano, se reformó la Corte Centroamericana de Justicia y se unificaron las secretarías en una sola Secretaría General.
INTEGRACIÓN ECONÓMICA. El Plan de Acción Económica para Centroamérica PAECA se aprobó en la Declaración de Antigua en 1990. Sus principios son gradualidad, flexibilidad, reciprocidad, consenso y transparencia. Sus objetivos:
-Perfeccionar la ZLC –zona de libre comercio-Establecer una unión aduanera Nace el Sistema de integración Económica Centroamericana SIECA con esta estructura: -Reunión de presidentes -Consejo de ministros de Integración económica COMIECO, que dirige el proceso -Consejo intersectorial de Ministros -Consejo Sectorial de Ministros -Comité Ejecutivo de la Integración económica -Secretaría de Integración económica *Situación de los compromisos comerciales. 1-La ZLC está muy avanzada, solo hay algunos productos que aún pagan aranceles como algunas bebidas alcohólicas o cafés. Las restricciones no arancelarias (RNA), como la exigencia de normas técnicas o fitosanitarias,
algunos
requisitos
administrativos
especiales
para
algunas
importaciones, etc. se ha reducido mucho desde 2000. 2-La unión aduanera está presentando problemas, ya que los miembros firman acuerdos de libre comercio con otros países del grupo pero no con todos. El arancel externo común AEC se diseñó pero no se aplica. En materias de aduana y comercio exterior, en América Central se siguen los acuerdos OMC o se negocia un instrumento “marco” sujeto a reglamentación nacional. *Negociaciones externas. Los países del MCCA negocian como grupo pero también de forma bilateral. A veces se pacta parte de los acuerdos conjuntamente y se dejan cuestiones de acceso – rebajas arancelarias, etc.- para negociar individualmente. Hay tratados de libre comercio TLC entre: -México y Costa Rica, Nicaragua, Guatemala, el Salvador y Honduras. -Panamá y El Salvador y Honduras -Chile y El Salvador y CR -Canadá y CR -CARICOM y CR -CAFTA: TLC entre EEUU, El Salvador, Guatemala, Honduras y Nicaragua. E. ÁFRICA Comunidad Económica de Estados de África Occidental CEEAO
ECOWAS son sus siglas en inglés. Se fundó en 1975 y cuenta con 16 países –por ej., Ghana o Nigeria- y el objetivo de su integración económica y políticas, creando un tribunal comunitario y el Parlamento de África Occidental. Junto con ECOMOG –economic community of west african states monitoring Groupen-, tiene un papel importante en la seguridad de la región. En los últimos 25 años 15 de sus miembros han sufrido guerras civiles, la CEEAO está mostrando gran capacidad de reacción para condenar y tratar de limitar los efectos de los Golpes de Estado. Comunidad Económica de Estados de África Central CEEAC Se creó en Gabón en 1985 por 11 países –por ej., Congo y Angola- para promover la cooperación y el desarrollo autosostenido, para lograr estabilidad económica y mejorar los niveles de vida. Su política pretende eliminar aranceles entre miembros y crear un arancel externo común. Consolidar el libre movimiento de bienes, servicios y personas, mejorar industria, transporte y comunicaciones y crear un fondo de desarrollo. Comunidad Económica y Monetaria de África Central CEMAC Reagrupa la Unión Monetaria de África Central UMAC y la Unión Económica de África Central UEAC y se formó en 1999. Su misión : -Fortalecer la unión entre los pueblos de los países miembros. -Eliminar las trabas al comercio intracomunitario y coordinar programas de desarrollo -Solidaridad con los países y regiones más pobres -Crear una auténtica cooperación africana F. ASIA Asociación de Naciones del Sudeste Asiático ANSA Sus siglas en inglés son ASEAN. Se creó en 1967 en Bangkok y tiene 10 países asociados –por ej. Vietnam o Indonesia-. Es una organización regional con el objetivo de acelerar el crecimiento económico y fomentar la paz y la estabilidad de la región. Tiene un foro conjunto con Japón y un acuerdo de cooperación con la UE. Sus 7 fines y objetivos son: 1. Acelerar el crecimiento económico, el progreso social y el desarrollo cultural
2. Promover la paz y la estabilidad regional. Respetar la justicia y adherirse a los principios de la Carta de las Naciones Unidas. 3. Colaborar activamente entre miembros en asuntos de cualquier materia social, cultural, etc. 4. Asistirse entre miembros en formación e investigación. 5. Colaborar entre miembros para una mayor eficacia en agricultura, industrias, comercio, transportes, comunicaciones, y en el nivel de vida de sus pueblos. 6. Promover estudios en la región. 7. Cooperar con las organizaciones internacionales y regionales de propósitos similares. En 1976, los miembros de ASEAN firmaron el Tratado de Amistad y cooperación en el Sudeste Asiático (TAC), que proclama: -respeto mutuo por la independencia, soberanía, igualdad, integridad territorial e identidad nacional -derecho de cada Estado para conducir su existencia nacional libre de interferencia externa -no injerencia en los asuntos internos del otro -solución de controversias por medios pacíficos -renuncia a la amenaza o uso de la fuerza -cooperación eficaz entre miembros Hay un fuerte compromiso para crear una Comunidad de la ASEAN, que tiene tres pilares: -política de seguridad -Comunidad Económica -ASEAN socio-cultural Cada pilar tiene su propio plan, que junto con el plan para la integración de la ASEAN forman el Plan de Trabajo para la ASEAN y la Comunidad 2009-2015 La Carta de la ASEAN: conjunto de normas y valores, metas y cuentas que es legalmente vinculante entre los 10 estados miembros. G.CARIBE Comunidad de Estados del Caribe o Comunidad del Caribe (CARICOM) El Tratado de Chaguaramas se firmó en 1973 para fortalecer los lazos entre países caribeños e integrar un mercado común en la región. Cuenta con 15 países miembros –por ej., Bermudas, Jamaica o Belice-, miembros asociados y 7 países observadores. Sus lenguas oficiales son inglés y español.
Sus objetivos: -Integración económica con un Mercado común. -Coordinar las políticas exteriores. -Cooperar en educación, cultura e industria.
El consumidor 1. INTRODUCCIÓN “El comportamiento del consumidor puede definirse como el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan que satisfagan sus necesidades” Se trata de dar explicación a la seis preguntas básicas que lo definían: - ¿Quién compra? -
¿Qué compra?
-
¿Cuándo compra?
-
¿Quién decide?
-
¿Por qué compra?
-
¿Cómo compra?
El comportamiento del consumidor (CC) es un tema que interesa en gran manera a la Dirección de marketing por, al menos, dos razones: 1. Una de sus tareas es la de pronosticar cuáles serán los resultados de sus ofertas de mercado (dependen de la forma en que reaccionen los consumidores) 2. El conocimiento de este comportamiento puede revelar los factores más relevantes que condicionan los hábitos de compra y de consumo del producto Cuando se habla del mercado, nos referimos a él como un concepto unitario, una especie de caja con dos aberturas: por una de ellas introducimos los productos y por la otra esperamos que se ingrese la contrapartida del precio. Es necesario tener presente que este concepto integrado del mercado vale para determinadas consideraciones de índole global, pero sin olvidar que en la realidad el mercado es un conjunto de personas y que es la adición de sus comportamientos individuales la que determina la tendencia general del mercado. 2. ALGUNAS TEORIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA El CC ha sido el objeto de numerosas líneas de investigación, enfocadas desde distintas perspectivas, debido a que las situaciones de compra son muy variadas y caracterizadas por: - La diversificación de marcas, productos, consumos, frecuencias de compra, costes y situaciones de riesgo para el comprador.
-
La diversificación de las personas, con diferentes valores, actitudes, personalidades…
-
La diversificación de situaciones de compra, influencias estructurales, estilos de comunicación y, en general, estímulos externos.
Como resultado de las diferentes orientaciones del problema, se han puesto varias teorías. Kotler identificó cinco teorías: 1. La teoría económica. Está centrada en el denominado homo oeconomicus, una persona ideal, ajena a las influencias de su medio social, que toma sus decisiones de elección y compra de productos de una forma racional. Su objetivo es maximizar su utilidad como resultado de los bienes y servicios que adquiere. El problema del homo oeconomicus es combinar cantidades con precios, y analizar los valores esperados de los productos frente al precio que debe pagar. 2. La teoría del aprendizaje. Teoría fundamentada en los trabajos experimentales de Paulov y de Bechterev. Establece que el aprendizaje es una acumulación de asociaciones y que la mayor parte de nuestro comportamiento está comandado por las mismas Los seguidores de Paulov continuaron con sus experimentos y consiguieron completar un modelo de la conducta humana, fundamentado en cuatro piezas esenciales: Los impulsos. Estímulos internos que determinan la actuación del individuo Las claves. Mecanismo de interpretación que posee el individuo para pasar del estímulo a la acción. La reacción. Respuesta del individuo a un estímulo El fortalecimiento. Fenómeno que ha de entenderse en sentido positivo (manifestado en la tendencia a repetir experiencias gratificantes) o negativo (no repetir experiencias desagradables) El modelo de Paulov no representa a una teoría general del comportamiento humano pero ha proporcionado interesantes perspectivas para estudiar determinados aspectos del comportamiento del consumidor. 3. La teoría psicoanalítica. Según Freud, la formación de la personalidad se configura desde el mismo momento del nacimiento y se va configurando durante el desarrollo de la niñez. Según esta teoría la personalidad se integra de tres estratos que interactúan: 4. a. El subconsciente o infrayó. El área profunda de la personalidad b. El yo o área de lo consciente. Área reflexiva y racional
c. El superyó. Internalización d el que el individuo aprende como componente de la sociedad Cuando los tres subsistemas o estratos de la personalidad están en armonía, interaccionando pero equilibrándose entre sí, hablamos de una vida psíquica “normal” La interpretación de los postulados freudianos ha arrojado bastante luz sobre ciertos aspectos del CC y ha servido de punto de partida para el desarrollo de ciertas técnicas de mk: -
La percepción de valores simbólicos en los productos
-
La aceptación de muchos diseños de producto, envase, color
-
La compra impulsiva
5. La teoría psicosociológica. Explica el comportamiento del consumidor sobre las clases sociales, grupos de referencia, cultura y normas sociales. Todos estos factores influyen en la formación de la demanda de los segmentos de mercado. Sin embargo, el estímulo de la emulación sólo tiene efecto en la decisión de compra de determinador bienes: aquellos que pueden contribuir a elevar el status familiar. 6. La teoría de la organización . Pone el énfasis en la influencia que ejercen los líderes organizacionales sobre la conducta de compra de los otros individuos del grupo Los encargados de comprar para los grupos tienen sus propias motivaciones y objetivos personales al realizar las compras, pero tratan de tomar sus decisiones procurando el máximo de satisfacción para los miembros de la organización. 3. TEORÍAS INTEGRADORAS CONSUMIDOR
SOBRE
EL
COMPORTAMIENTO
DEL
Se han aportado teorías de carácter multidisciplinario que pretenden unificar como factores concomitantes a todos los que por separado integran las cinco teorías anteriores, más algunos otros no contemplados por ellas. El individuo no está aislado sino integrado en su mundo; esto implica que está recibiendo continuamente estímulos desde el exterior. Los estímulos se procesan en el cerebro. El resultado del proceso es una respuesta determinada: compra o no compra. Si compra vendrá seguida de una utilización del producto que, si es satisfactoria repetirá. Si la experiencia es insatisfactoria el aprendizaje juega en sentido contrario. 4. NECESIDADES Y DESEOS Siguiendo a Kotler “una necesidad es la carencia de un bien básico. La necesidad de estos bienes no ha sido creada por la sociedad o por los especialistas de mk. Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas” En una obra que ha llegado a ser clásica entre los estudiosos del CC Maslow sistematizó las necesidades humanas y propuso una jerarquización:
1. Fisiológicas. Constituyen el nivel básico: son las indispensables para el mantenimiento de la vida. 2. Seguridad y protección. Cuando tiene cubiertas las necesidades básicas. Se refieren a seguridad física, estabilidad. 3. Afecto y pertenencia. Pertenencia a grupos, adaptación por los demás, el amor ylas relaciones humanas 4. Prestigio. Cuando se siente miembro de la sociedad, aparece este nivel de necesidades 5. Autorrealización. No todas las personas llegan a satisfacer este nivel. Se refiere a la necesidad de satisfacer su propio potencial. Estas necesidades explican muchos comportamientos de compra, pero no explican los deseos. 5.LA PERSONALIDAD “Aquellas características psicológicas internas que tanto determinan como reflejan la forma en que una persona responde a su medio ambiente” La personalidad es una combinación única de factores, por ello no hay dos individuos iguales, aunque se pueden organizar grupos con rasgos identificativos similares. La personalidad suele ser bastante estable pero ello ni implica que algún rasgo no pueda modificarse cualitativamente como consecuencia de un trauma o un suceso relevante. 6. LA MOTIVACIÓN Conjunto de fuerzas impulsoras internas que empujan al individuo hacia la acción o la omisión. La fuerzas impulsoras son el resultado de una tensión. En términos sintéticos, se reconocen tres factores que condicionan la motivación: 1. Los instintos. “facultad de actuar de la forma adecuada para conseguir ciertos fines, sin preverlos, y sin que se haya dado una experiencia previa en su realización” 2. Los impulsos. Es una propensión a la actividad debida a una estimulación, que puede ser interna o externa. 3. Los incentivos. Es una incitación externa con atractivo suficiente como para provocar en el individuo una propensión a actuar para conseguirla. Los impulsos, sean cuales sean sus causas, aparecen porque el individuo experimenta una tensión creada por una necesidad o deseo insatisfechos, o plenamente insatisfechos. Para corregir el desequilibrio cuenta con instrumentos que le auxilian para decidir cuales es el comportamiento que mejor le permite alcanzarlo. 7. LAS MOTIVACIONES DE COMPRA
Es de subrayar que al describir estas motivaciones ponemos el énfasis en las funciones que pueden realizar. Son estos servicios los que satisfacen al consumidor y reducen sus tensiones internas. Ballesteros ha propuesto un listado de los que se pueden sistematizar en los siguientes grupos: 7.1. Motivaciones económicas Aquella en la cual el objetivo es el lucro personal. Aparece también como respuesta a ciertas promociones como las rebajas de precios, ofertas… en las promociones el beneficio posible parece estar menos nítido en la mente del comprador. 7.2. Influencias sociales Podemos distinguir varias fuentes: a. Clase social. Impone un conjunto de normas no escritas acerca de la utilización de muchos productos. está muy relacionada con la profesión y que marcan formas de consumo. b. Familia. Como grupo de referencia motiva la compra de muchos productos, sobretodo aquellos que por ser de la intimidad del hogar no constituyen signos externos. Los usos y costumbre familiares imponen determinadas dietas, lecturas y prendas de vestir hogareño. c. Modas y emulación. Las modas son pautas pasajeras de consumo de ciertos productos, que son obedecidas por amplios grupos sociales. En ocasiones obedecen a acciones muy bien planificadas de empresas o de sectores de la producción. d. Influencias culturales. Los factores culturales pueden influir tanto en motivaciones orientadas a la acción como a la inhibición. La cultura y las subculturas acuñan vitolas de excelencia, calidad y prestigio a muchos productos. el fenómeno permanece durante mucho tiempo. 7.3. Esnobismo, liderazgo y autoestimación Este grupo de motivaciones responde casi por entero a las necesidades integradas en los grupos de mayor jerarquía en la clasificación de Maslow. Como uno de los instintos del ser humano es la curiosidad se puede explicar mediante este factor la atracción de los consumidores por las novedades. La utilización de productos nuevos, que por falta de información o de dinero o por conservadurismo no están aún popularizados, constituye una forma de diferenciación que contribuye a sus objetivos sociales. 7.4. Emociones y símbolos La emoción es una alteración pasajera del ánimo en respuesta a un estímulo externo al individuo. El símbolo es un objeto que se toma convencionalmente como representación de un concepto. Hay quien sostiene que uno de los caracteres que diferencian al hombre del
resto de los seres vivos es su capacidad para crear, utilizar y entenderse por medio de los símbolos ----- La segunda parte del tema está bastante esquematizada, y tiene muchos gráficos y tablas, es mejor que os la miréis-----
ESQUEMA A. ENTORNO CULTURAL: 1. El idioma. 2. Las condiciones de uso. 3. La estética. 4. La educación.
5. Actitudes y valores. B. ENTORNO LEGAL: 1. Licencias. 2. Aranceles. Tipos de aranceles Efectos del arancel Aranceles de represalia 3. Contingentes 4. Impuestos. 5. Controles administrativos en frontera. 6. Barreras técnicas. Homologación, certificación y normalización. Organismos de normalización mundiales. Organismos de normalización europeos. 7. Control de cambios. C. ENTORNO POLÍTICO.
A. ENTORNO CULTURAL (Micro entorno): Las culturas condicionan los hábitos y comportamientos de los consumidores. Los directivos (que son los que toman las decisiones del plan de marketing) y los
encargados de las actividades internacionales, lo olvidan, trasplantando políticas que han funcionado con éxito de un mercado a otro. Ej: Mitsubishi se vio obligado a cambiar su modelo Pajero, por el modelo Montero en España. No se debe entrar con una marca que no sea asimilada por la cultura del país, que se pueda asociar a la fabricación externa y que ello se valore negativamente por los consumidores, o que pueda producir rechazo por su origen debido a una asociación de éste a la mala calidad. También han existido éxitos de estrategias internacionales que tuvieron en cuenta esas diferencias. Ej: el lanzamiento del Laguna de Renault en Europa. Las diferencias culturales de los mercados no implican que se deban adoptar estrategias multidomésticas (adaptación del producto). En ocasiones se adoptan estrategias de tipo global, tomando en consideración las características culturales similares a todos los mercados. 1. EL IDIOMA Es la diferencia más obvia y el principal soporte de las culturas, aunque para una estrategia de marketing internacional constituyen una barrera de entrada. Ésta diferencia será tomada en cuenta a la hora de entrar en una zona que abarque distintos idiomas, prestando atención a las expresiones, giros lingüísticos y argots del público al que se dirige. Ej: Coca – Cola en el mercado chino ke-ke-ken-la, hasta que la compañía descubrió que la frase significaba “muerde el renacuajo de cera”. También se tendrá en cuenta el lenguaje no verbal (sobre todo en los anuncios publicitarios), muy diferente en cada cultura. 2. LAS CONDICIONES DE USO Los productos se suelen encontrar en diferentes etapas de sus ciclos de vida en cada uno de los mercados. Esto incidirá en las campañas publicitarias. Si los productos se encuentran en distintas fases del ciclo de vida, existe la tentación de aplicar en mercados menos avanzados las estrategias de marketing que ya han sido utilizados en otros tipos de mercados, aunque no es muy acertado. 3. LA ESTÉTICA Los gustos, la apreciación de los colores, las formas, la música, el diseño…, varían según las culturas. Esta diferenciación afecta a las decisiones de compra de productos de consumo, no así a los productos industriales. El color puede comunicar información sobre la calidad y el precio de un producto. Ej: En Reino Unido, el beige es percibido como aburrido, soso y caro. Los colores no solo están asociados a categorías de productos, sino también a eventos, ej: en EEUU el azul está asociado con Año Nuevo. Otro elemento a tener en cuenta son las diferencias culturales que pueden tener asociaciones específicas en algunos países. Ej: el color púrpura es percibido como barato en EEUU pero caro en los países asiáticos. La utilización de marcas o nombres comerciales ha de considerar los criterios estéticos de cada cultura. La mejor marca es la que permite pronunciarse fácilmente en la lengua del país y se adecua específicamente al gusto local.
4. LA EDUCACIÓN El comportamiento de los consumidores está muy influenciado por su nivel de educación. Éste suele coincidir con el nivel de desarrollo económico. Los países con mayores niveles educacionales están abiertos a aceptar productos extranjeros,
conocen mejor la oferta global y son más exigentes a la hora de comprar un producto y de valorar el servicio que le ofrece el proveedor. El nivel de educación de los mercados incide especialmente en la política de comunicación. En un país con un alto nivel de analfabetismo la política de comunicación deberá adaptarse sustituyendo por ej. Los textos por dibujos explicativos. 5. ACTITUDES Y VALORES Los valores y las actitudes de una sociedad determinan lo que se considera correcto , importante o deseable. En la mayoría de los países de economía de mercado se valoran las actitudes materialistas, mientras que esta actitud se considera negativa en otras culturas. Para introducir un nuevo producto en el mercado, la empresa debe cubrir una necesidad, pero además debe hacerlo en unas condiciones aceptables para el tipo de sociedad al que va dirigido.
B. ENTORNO LEGAL El comercio y las inversiones internacionales están reguladas de distinta forma por los gobiernos. La empresa internacional debe estar al tanto de las legislaciones que afectan a su operativa en mercados exteriores. Deberá respetar la legislación que regula las formas de entrada en los mercados: la exportación, las joint- ventures, el establecimiento de subsidiarias, las franquicias… Estas formas de introducción se verán afectadas por las normativas relativas a la importación de productos. La empresa habrá de cumplir la normativa que afecte al marketing de los productos dentro de cada mercado, como etiquetado, registro de marcas, promoción, publicidad… Existen dos tipos de sistemas legislativos: • Los anglosajones: se fundamentan en la costumbre. El uso la costumbre o la práctica constituyen la base de las decisiones de los tribunales de justicia.
• Los continentales: basados en la norma. En estos prevalece la ley ante todo. Las distintas legislaciones suponen en muchos casos barreras a la internacionalización de las empresas, impuestas de forma intencionada por los gobiernos para proteger su industria. Barreras legales al comercio internacional:
1. Licencias: se exigen en algunos países y para ciertos productos, tanto a empresas importadoras (licencias de importación), como a exportaciones (licencias de exportación). Pueden no concederse o hacerlo a un número limitado de empresas, paralizando o reduciendo el comercio exterior de un determinado producto.
2.
Aranceles: (no son impuestos). Instrumento de política aduanera por medio del cual se establece un gravamen, derecho a la importación o tarifa a las mercancías objeto del comercio internacional, clasificadas en forma ordenada, científica, y sistemática dentro de un sistema de nomenclatura. Consisten en una barrera comercial y los debe pagar el importador a las autoridades fiscales, una vez que los productos atraviesan la frontera.
La nomenclatura del comercio internacional se encuentra unificada gracias al Sistema Armonizado de Designación y Codificación de Mercancías, aprobado por Organización Mundial de Aduanas (OMA). Constituyen una barrera directa a la importación de productos, que será mayor cuanto más alto sea el arancel. Inciden negativamente en la competitividad de la empresa exportadora. Los aranceles pueden variar a lo largo del tiempo incrementándose o disminuyendo en función de las decisiones de las autoridades económicas de cada país o fruto de acuerdos internacionales como las negociaciones del GATT, existiendo un arancel común (arancel que pone la UE para terceros países), clasificado en: • Ad valorem o valor agregado: son los más usuales y se calculan sobre un porcentaje del valor del producto CIF(incoterm). Ej: 10 céntimos por cada euro.
• Aranceles específicos: se basan en otros criterios como el peso, ej: 5 euros por 10 kg. Es un pago establecido por cada unidad de bien importado.
•
Combinaciones de los anteriores: Aranceles mixtos: compuesto por un arancel ad valorem y un arancel específico simultáneamente.
• Aranceles compuestos: formados por un derecho ad valorem, indicando un derecho específico mínimo o máximo a recibir, o ambos.
• Arancel de renta: tarifas designadas fundamentalmente para recaudar fondos por un gobierno. Ej: arancel a la importación del café.
• Arancel anti – dumping : se aplica a la importación de productos que se sabe que reciben subvenciones de los países donde se producen. Subvenciones que les permiten exportar por debajo del coste de producción. EFECTOS DEL ARANCEL: •
El efecto fiscal supone un incremento de la recaudación del Estado. Ej: aranceles a la importación de gasolina.
•
Disminución de las importaciones, del consumo, de los productos sometidos al arancel y mejora de la posición de la balanza comercial de los países.
•
Aumento del precio de los productos en el mercado nacional, negativo para el consumidor. Además impulsa al país a utilizar ineficientemente los recursos.
•
Aumento de la producción nacional de bienes con arancel. Por un lado, protección al permitirle a las empresas crecer exentas de la competencia del mercado internacional, y por otro, un exceso de protección lo que lleva a la ineficiencia del producto nacional.
ARANCELES DE REPRESALIA:
El libre comercio es la mejor solución al comercio internacional, sin embargo indican que en el estado actual de la economía, hay países que limitan las importaciones, y no existe otro remedio que emplear el mismo juego. Se estará de acuerdo con el libre comercio mientras se empleen las mismas condiciones en todos los países. (Principio de Nación más Favorecida). 3. CONTINGENTES: Son límites sobre las cantidades máximas a importar de un determinado producto, ya sea en valor o en cantidad. Suele repartirse proporcionalmente entre las empresas importadoras del producto, en relación a los volúmenes importados por cada una. 4. IMPUESTOS A LA IMPORTACIÓN: Se utilizan para una serie de productos tales como bebidas alcohólicas, tabaco..En algunos casos el objetivo es la protección por parte del gobierno del país importador de un sector que en condiciones de libre mercado no sería competitivo. Ej: el IVA. Los sistemas fiscales son distintos en cada país. 5. CONTROLES ADMINISTRATIVOS EN FRONTERA: Las aduanas desempeñan un papel importante en el comercio exterior, además de tener distintas funciones tales como: • Recaudar derechos arancelarios. •
Recaudar los impuestos indirectos que gravan las mercancías desde el momento de ser importadas.
•
Controlar las cantidades que se importan de productos sometidos a contingentes.
•
Exigir el cumplimiento de las condiciones sanitarias, técnicas o calidad a las mercancías de importación.
•
Recoger datos estadísticos.
En algunos países este tipo de controles pueden alargar los plazos de entrega, o poner dificultades insalvables a la entrada del producto. La creación del mercado interior en la UE ha supuesto la desaparición de fronteras intracomunitarias. Las mercancías pueden circular libremente, sin estar gravadas por aranceles ni limitadas por licencias o contingentes. 6. BARRERAS TÉCNICAS: El comercio internacional está sometido a una serie de obstáculos que son consecuencia de normativas sobre seguridad e higiene, sanidad, medio ambiente, certificaciones u homologaciones,… Estas normas varían de unos países a otros y suponen, costes de adaptación para los productos. • Homologación: es una condición sine qua non (obligatoria) para poder comercializar y circular con un producto en un mercado dado. El Estado legisla sobre los mínimos que deben cubrir un producto respecto a calidad.
• Certificación: no interviene el Estado, es un proceso voluntario, aunque en la práctica no es así (se la impone el empresario). Para poder vender en un
mercado hay que dar un valor añadido en calidad y es aquí donde interviene la certificación. No obtenerla, no implica ni prohibición ni impedimento para comercializar.
• Normalización: la norma es voluntaria y exclusivamente adquiere carácter obligatorio cuando está incluida en un reglamento. En España el único organismo de normalización es la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR). • Organismos de normalización mundiales: ISO: Organización Internacional de Normalización. IEC: Comisión Electrónica Internacional. UIT: Unión Internacional de las Telecomunicaciones. Organismos de normalización europeos: CEN: Comité Europeo de Normalización. CENELEC: Comité Europeo de Normalización Electrónica. ETSI: Instituto Europeo de Normalización de las Telecomunicaciones. Tanto en los procesos de homologación como en los de certificación, se requiere realizar ensayos técnicos que llevan a cabo los laboratorios, que han de interpretar y aplicar los documentos, y puede hacerse de manera discriminatoria, siendo así una barrera técnica. Estos problemas se intentan controlar por medio de la acreditación de los organismos de certificación y de los laboratorios de ensayo. Dependiendo de los mercados de destino, cuanto más desarrollado sea, habrá mayor necesidad de demostrar la calidad por medio de las homologaciones y certificaciones. Ej: establecimientos o productos con la Q de calidad. 7. CONTROL DE CAMBIOS: Los controles gubernamentales sobre la oferta o demanda de divisas extranjeras pueden utilizarse como barreras contra la importación. Limitan la cantidad de divisas a disposición de los importadores para pagar por los productos que deseen comprar en el exterior. En algunos casos están disfrazados por unos tipos de cambio no reales, que encarecen la importación de cualquier producto. C.ENTORNO POLÍTICO Los cambios en el entorno político pueden ser factores determinantes de los intercambios del comercio internacional. Los acuerdos entre gobiernos favorecen intercambios que interesan a los respectivos países que los suscriben. Los cambios políticos y económicos, marcan un crecimiento hacia un regionalismo abierto y una mayor integración de las economías a través del comercio y la inversión. Actualmente nos encontramos en medio de un mundo globalizado, en un capitalismo renovado, época de potencias emergentes que luchan por la supremacía económica
mundial, “el nacimiento del Siglo de Asia. Esto no implica que exista libertad económica, ni regímenes políticos “a la europea”. Los logros económicos de estos países se han basado en una peculiar coexistencia entre el intervencionismo estatal y la economía de mercado. Otro aspecto a tener en cuenta es el riesgo que puede suponer la comercialización con países políticamente no estables o con regímenes no democráticos que pueden incumplir sus compromisos de pago. Para catalogarlos y caracterizarlos con un determinado riesgo existen criterios de clasificación tales como: •
Aspectos Políticos e Institucionales.
•
Aspectos Sociales.
•
Aspectos Económicos - Sector Fiscal.
•
Aspectos Económicos – Sector Real.
•
Aspectos Económicos – Sector Externo.
Además del riesgo político hay que conocer otras características como la posible oposición o no a productos extranjeros de ciertos países. El propio país del exportador puede imponer limitaciones de comercio internacionales, como la OMC, la UE, ASEAN o NAFTA, que influyen en la actividad internacional de sus empresas. INVESTIGACION Y SELECCIÓN DE MERCADOS EXTERIORES 1. OBJETIVOS. La investigación de mercados consiste en recoger y analizar información que sirva para tomar decisiones de marketing. La empresa debe poner en marcha un sistema que le permita almacenar y clasificar toda la información que vaya obteniendo. La dirección general deberá apoyar esta actividad para hacer frente a unas condiciones adversas en el mercado interior. La empresa exportadora competitiva deberá contar con un servicio de información que le permita disponer de información de los mercados extranjeros donde actual. 2. ELEMENTOS DE LA INVESTIGACION. Los métodos de investigación tendrán k adaptarse a cada país en función del nivel de desarrollo y las prácticas empresariales locales, además la interpretación y fiabilidad de la información será diferente en cada mercado. Hay que identificar y estudiar las variables que afectan al marketing mix, la demanda, la oferta, la forma de presencia en el mercado y la estrategia comercial que permita alcanzar los objetivos previstos. Elementos que configuran un estudio de mercado para productos de exportación:
1. Entorno político-económico y normativa legal : Habrá que evaluar tres tipos de riesgo: a. Riesgo Político: protección de los activos o recuperación de las inversiones consecuencia de acciones directas llevadas a cabo por los gobiernos o la población, y que suponen la destrucción, deterioro o expropiación de los bienes patrimoniales de la empresa y la pérdida de las inversiones. b. Riesgo económico: rentabilidad de los recursos y los factores que limitan la obtención de beneficios, y que son ajenos a la estructura y funcionamiento de la empresa. c. Riesgo de transferencia: políticas de gobierno en cuanto a repatriación y capital de beneficios…
2. La demanda: a. Aspectos Cuantitativos: i. Demanda por subsectores ii. Demanda por regiones, áreas geográficas… iii. Demanda por habitante y año, y porcentaje del gasto familiar para el producto en concreto, en comparación con países representativos del entorno de la empresa. b. Aspectos Cualitativos: i. Tipología del comprador ii. Comportamiento del consumidor iii.
Segmentación del mercado
iv. Identificación del comprador con el país origen del producto.
3. La oferta: Deberá analizarse: a. Estructura, situación y perspectivas de la empresa local. b. Principales fabricantes nacionales c. Volumen, origen importaciones.
y
cuota
de
d. Principales fabricantes extranjeros
mercado
que
representan
las
e. Segmentos de mercado cubiertos por los competidores nacionales y extranjeros. f.
Ranking de cuotas de mercado y zonas geográficas dominadas por cada competidor.
4. Precios y márgenes comerciales: Habría que cuantificar: a. El coste de transporte, almacenamiento y distribución. b. Márgenes comerciales según las distintas posiciones en los canales de distribución. c. Bandas de fluctuación de precios. d. Precios de la competencia. 5. Canales de comercialización: Habrá que estudiar: a. La organización del sistema de distribución del país y las distintas categorías de intermediarios. b. Descripción de cada categoría según la gama de productos ofrecidos. Nivel de especialización. Desarrollo de técnicas de gestión y venta. Métodos comerciales. c. Principales importadores y distribuidores regionales. d. Para bienes de equipo y proyectos industriales habrá que estudiar el sistema de compra por parte de la Administracion. e. Principales sistemas de promoción y comunicación con el mercado y su coste. f.
Presentación del producto.
3. ANALISIS Y CARACTERISTICAS DE LA INFORMACION
3.1 Métodos de investigación. Técnicas de investigación de mercados que se utilizan en el mercado domestico: a. Investigación de gabinete (desk research): obtener, analizar y seleccionar toda la información secundaria disponible a través de publicaciones oficiales y privadas.
b. Análisis cualitativo: obtener información primaria a través de los agentes y compradores que intervienen en el mercado; conocer cuales son sus
actitudes, opiniones, gustos, motivaciones, hábitos de compra, experiencias…Se lleva a cabo mediante entrevistas en profundidad con compradores potenciales.
c. Análisis cuantitativo: trata de cuantificar tendencias, actitudes, opiniones o gustos. El análisis se hace a través de consultoras especializadas en investigación de mercados.
d. Técnicas de grupo: convocar a un numero reducido de personas a una reunión para que expresen sus ideas, opiniones, gustos o sugerencias para mejorar el producto o servicio. Una consultora realiza el estudio, dirige la reunión y proporciona todo el material a su cliente.
3.2 Selección de la información Criterios para valorar la información comercial internacional: a. Utilidad: diseñar un modelo de información de marketing que incluya las variables mas relevantes y las fuentes de información mas adecuadas para el producto que se investiga.
b. Actualidad: obtener las últimas estadísticas, y datos de años anteriores para poder analizar las tendencias del mercado.
c. Exactitud: la nomenclatura arancelaria es muy amplia y precisa.
d. Homogeneidad: si se están analizando varios mercados simultáneamente, la información tendrá que ser homogénea. Realizar estudios en grupos de países de características similares.
e. Rentabilidad: la información secundaria no representara un excesivo coste, pero será necesario analizarla, compararla, almacenarla…El coste de la
información primaria será mucho más elevado, y habrá que seleccionar muy bien las variables y fuentes de información más relevantes. Se debe elegir entre desarrollar el trabajo internamente o contratar una empresa consultora.
4. ETAPAS DE LA INVESTIGACION
4.1 Preselección de mercados más favorables Hay que tener en cuenta: a. Los factores específicos de la empresa: criterios que reflejan las características, actitudes y preferencias de la dirección de la empresa. b. Las características del producto: se trata de que el producto se adapte a las condiciones generales del mercado.
c. La proximidad geográfica: el menor coste de transporte favorece la competitividad. El transporte es también una barrera para productos perecederos que no soportan largos trayectos.
d. La situación financiera de los países objeto de estudio: eliminar los que tengan problemas en el cumplimiento de los pagos, Y estudiar los mecanismos de financiación oficiales que faciliten las exportaciones.
e. Las exportaciones españolas a los distintos mercados: conocer cuáles son las empresas españolas que están exportando a cada mercado y los resultados que están obteniendo ayudara a evaluar las posibilidades de introducción.
f. El volumen de importaciones de cada mercado: conocer de que países se está importando ayuda a conocer la competencia a la que hay que hacer frente.
g. Las restricciones a la importación: imitan el acceso a los mercados en los países en vías de desarrollo que tienen elevados aranceles, lo que endurece la competencia. En los países desarrollados hay que estudiar las barreras no arancelarias que dificultan la exportación.
h. La necesidad de homologar/certificar el producto: puede apoyarse en una normativa o en un hábito de compradores que rechazan productos que no acrediten la certificación correspondiente.
4.2 Investigación de mercados en el país de destino. El conocimiento in situ del mercado y el contacto directo con posibles compradores servirá para contrastar los productos en términos de calidad y precio con los que se están comercializando en el país. Es importante valorar la imagen que se tiene en cada país investigado de los productos ( made in). Las marcas con el principal activo de las empresas y la marca país puede ser un valor añadido o una barrera que hay que sobrepasar. Para un primer contacto con el mercado son muy útiles las misiones comerciales y la participación en ferias. 5. SELECCIÓN DE MERCADOS OBJETIVO. Criterios de elección de mercados prioritarios: a. Tamaño del mercado: elegir uno a varios mercados con un elevado potencial de compra. Es conveniente elegir un país cercano geográfica o culturalmente.
b. Fase de crecimiento: se escogen países en los que la demanda del producto se encuentra en fase de crecimiento (países emergentes o de Europa del Este).
c. Precio: encontrar un mercado en el que el precio de entrada sea asequible y permita obtener u margen comercial suficiente. Pueden aparecer competidores que vendan más barato o verse afectado por medidas que protejan la industria local.
d. Ventaja competitiva: cuando se encuentra un colaborador para vender los productos se puede considerar una ventaja competitiva en la distribución.
