Apuntes de Marketing Internacional

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Marketing Internacional

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Este documento ha sido elaborado a partir de los contenidos de este tema incluidos en la edición anterior de este curso y que fueron preparados por el Profesor Rosado, de la Universidad de Extremadura. La presentación de este tema disponible en formato de diapositivas y entregada junto con este documento en esta nueva edición, complementa, amplía y matiza este documento proporcionando ejemplos prácticos de la realidad del marketing internacional. 1

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Profesor especialista.

M. Isabel Sánchez Hernández ([email protected] [email protected]))

Doctora en CC. Económicas y Empresariales por la Universidad de Extremadura con la mención de Doctor Europeo. Máster en Organización y Dirección de Recursos Humanos por la Universidad Politécnica de Madrid, MSc. en Economía por la Universidad de Aberdeen (Reino Unido), Licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad Autónoma de Madrid con la especialidad de Desarrollo Regional y Diplomada en Comercio Exterior por la Cámara de Comercio de Madrid. Acostumbrada a trabajar en contextos internacionales y multidisciplinares, habla con fluidez Inglés, Francés y Portugués y tiene amplia experiencia experiencia académica académica y profesional en gestión. Colabora en varios varios proyectos proyectos de formación dirigidos a emprendedores emprendedores,, profesionales y directivos así como en títulos oficiales de Grado y Postgrado en diversas instituciones y universidades. Actualmente es Docente e Investigadora en la Universidad de Extremadura con la figura contractual de Profesor Contratado Doctor del Área de Organización de Empresas del Departamento de Dirección de Empresas y Sociología de la Facultad de CC. Económicas y Empresariales donde ha asumido durante los últimos cuatro años las funciones f unciones de Relaciones Internacionales como Vicedecana.











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Índice de contenidos

Índice de contenidos ...................................................................................................... ..................................................................................................................... ............... 3 Características básicas del marketing internacional…………………………… internacional………………………………………..…………………….….4 …………..…………………….….4 Técnicas de investigación en mercados exteriores ……………………………………………………….…...…….8 ……………………………………………………….…...…….8 El mix de marketing internacional ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………9 ……9 Estrategias de marketing internacional ………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………….15 ……………….15 El plan de marketing internacional …………………………………………………………………………………………19 …………………………………………………………………………………………19 La tendencia social del marketing internacional…………………………… internacional………………………………………………………………..… …………………………………..……23 …23











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MARKETING INTERNACIONAL CARACTERÍSTICAS BÁSICAS DEL MARKETING INTERNACIONAL CONTEXTO Vivimos en una economía informacional, global y conectada en redes. En plena crisis económica, y ante la creciente importancia y complejidad del comercio exterior, las empresas necesitan una gestión cada vez más técnica y profesional para determinar con garantías de éxito las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Por eso es necesario recurrir a los principios de gestión empresarial que nos brinda una buena estrategia de marketing orientada al mercado internacional . UNA DEFINICIÓN DE MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL El marketing internacional puede ser conceptualizado como una filosofía empresarial que dirige el flujo de bienes y servicios del fabricante o distribuidor de un país al consumidor o usuarios de otro país. El proceso comienza por la identificación de necesidades, deseos y preferencias del mercado exterior, lo que a su vez suele determinar qué bienes bienes y servicios debería ofrecer la empresa empresa a nivel nacional. COMPARACIÓN ENTRE MARKETING NACIONAL E INTERNACIONAL ASPECTOS Conocimiento del Mercado Características del Mercado Adaptación al Mercado Importancia de los factores políticos Lengua, cultura, moneda Control del servicio y distribución Coste de relación venta/comunicación Imagen Decisiones de Marketing Distribución Física

MK NACIONAL Relativamente Fácil Bastante homogéneo Rápida Baja

MK INTERNACIONAL Relativamente Complicado Heterogéneos Lenta Alta

La misma (con matices) Más directo. El éxito depende menos de la intensidad del control Más bajo

Distinta Menos directo. El éxito depende mucho de la intensidad del control Más alto

Corporativa/producto Centralizadas Camino más corto

Producto/corporativa Descentralizadas Camino más largo y











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Los principios del marketing son los mismos para el mercado doméstico que para el internacional pero las diferencias ambientales exigen a las empresas aplicar estos principios de manera distinta. El Marketing Internacional adecuará a las circunstancias de los países y a las modalidades operativas del Comercio Internacional el producto/servicio, el precio, el sistema de distribución, la comunicación comunicación y todo lo que sea necesario, así como las políticas de acción para poner en marcha el flujo de bienes y servicios fuera del país origen.

ORGANIZACIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL EN LA EMPRESA El marketing internacional en la empresa suele depender del Director General, actuando como función autónoma. Un esquema general de organización de las funciones podría ser el siguiente. Marketing y Negocios Internacionales

FACTORES IMPULSORES DE LA INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA Encontramos muchos motivos motivos que llevan a las empresas a internacionalizarse y cuando analizamos los casos de internacionalización de las empresas españolas a menudo











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Voluntad de incrementar la cifra de ventas. Facilidad de acceso derivada de una lengua o cultura común. Motivación del dirigente de la empresa. Formación del dirigente. Presencia de una demanda espontánea de producto. Intento de distribuir el riesgo entre varios mercados. Búsqueda de economías de escala.

MOTIVACIÓN IMPERATIVA Y LIGADA A LOS CLIENTES: • • • • • •

Demanda local insuficiente o saturación del mercado interior. Necesidad de acompañar al cliente en su internacionalización. Naturaleza internacional del negocio. Imperativo de imagen de marca. Producto no transportable por cliente. Exigencia del país destino.

MOTIVACIÓN POR IMPERATIVOS LIGADOS A LA GENERACIÓN DE VENTAJAS COMPETITIVAS: • • • • •

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Amortización de gastos de I + D. Economías de escala: de fabricación, de logística o de Marketing. Implantación para debilitar a la competencia. competencia. Mercado mundial de subcontratación subcontratación industrial. Búsqueda de beneficios de otros países o empresas: alianzas, adquisiciones de centros tecnológicos o de investigación. Mundialización de las compras.

PROCESO INTERNACIONALIZACIÓN DE LA EMPRESA: ¿SECUENCIAL? La internacionalización de la empresa se puede llevar a cabo a través de las siguientes vías, aunque ya hemos señalado que los motivos variarán de una empresa a otra: • • •

Comercial Vía Exportación. Tecnológica Vía Transferencia de Tecnología por, acuerdos o convenios. Financiera Vía Inversión Directa.

Existe un proceso secuencial que suelen seguir las empresas en su internacionalización aunque no necesariamente todas lo siguen y avanzan a los mercados internacionales saltándose algunas etapas. De hecho, incluso hay empresas que ya nacen internacionales.













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El proceso secuencial se desarrolla atravesando las siguientes etapas: EXPORTACIÓN •

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EXPORTACIÓN OCASIONAL: Se atienden pedidos esporádicos no buscados. buscados. EXPORTACIÓN EXPERIMENTAL: Se decide exportar pero de una forma experimental, enviando producción sobrante a uno o pocos países. EXPORTACIÓN REGULAR: Si en la etapa anterior los resultados fueron positivos se alcanza una mayor estabilidad exportadora, en la que se cuenta con un número de clientes externos leales y se fabrica para exportar.

ALIANZAS ESTRATÉGICAS (ACUERDOS DE COLABORACIÓN) COLABORACIÓN) •

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LICENCIAS: Bajo un acuerdo de licencia la empresa cedente de la licencia otorga derechos de propiedad intangible a otra empresa ( licenciatario) para usarlos en un área geográfica específica durante un periodo determinado. A cambio, el licenciatario paga comúnmente una regalía al cedente. Los derechos pueden ser exclusivos (el cedente de la licencia no puede otorgar derechos a otra empresa) o no exclusivos (puede ceder los derechos a otras empresas). FRANQUICIAS: Son una forma especializada de licencia en la que el franquiciador no sólo vende a un franquiciado el uso de la propiedad intangible (normalmente una marca comercial) esencial para el negocio, sino además proporciona asistencia operativa al negocio de forma continuada a través de la promoción de las ventas, la formación de los empleados, etc. JOINT VENTURES: Unión de dos o más empresas con el objetivo de desarrollar un negocio o introducirse en un nuevo mercado durante un cierto periodo de tiempo y con la finalidad de obtener beneficios. Estas empresas comparten los objetivos finales, los conocimientos conocimientos (tecnológicos, de producto, de mercado…) y











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OBSTÁCULOS A LA INTERNACIONALIZACIÓN •

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Financieros: La falta de créditos adecuados a largo plazo con bajas tasas de interés que le permitan adquirir equipos y/o materias primas. Comerciales: El desconocimiento de los mercados y sus oportunidades de demanda y el difícil acceso a los potenciales compradores externos. externos. De logística: Dificultades en la logística de exportación, transporte hacia los mercados externos potenciales, los cuales hacen costosos los productos y los viajes para la exploración de los mercados, o nuevos mercados, aunque hoy vía Internet ya no podemos decir que es un gran obstáculo a vencer. Poca visión de internacionalización, actitud mental cortoplacista por parte de sus directivos. Cultura hacia los mercados locales y temor al riego que enfrenta la empresa bajo en el ámbito internacional sobre los factores no controlables y entornos turbulentos. Exceso de trámites y burocracia interna sobre la decisión de ir hacia los mercados externos. Existencia de fuertes monopolios u oligopolios en los mercados externos a operar. Carencia de personal idóneo y calificado. Falta de tecnología que permita adaptar los productos a los mercados externos. Deficiente infraestructura vial del país. Inestabilidad política y conflictos bélicos. Restricciones legales: Las más usuales están impuestas por los gobiernos, especialmente las del país que recibe la exportación, normalmente son restricciones arancelarias y no arancelarias (prácticas comerciales).

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN EN MERCADOS EXTERIORES La Investigación de mercados internacionales consiste en recoger y analizar, de forma











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ALGUNOS FACTORES POBLACIÓN a la que nos dirigimos. RENTA PER CÁPITA. Indicará la capacidad adquisitiva población. CONSUMO PER CÁPITA. Indicará el consumo medio por habitante. CONSUMO. Demanda del producto/servicio, hábitos de compra, religión, lugares de compra, etc.. FABRICACIÓN EN EL PAÍS Comprobar si la cifra de fabricación del país es suficiente para cubrir la demanda del producto (“ojo” con las protecciones arancelarias). COMPETENCIA INTERNACIONAL Situación actual de las importaciones del país y multinacionales existentes. FACTORES POLÍTICOS Importante cuando se trata de inversiones en otro país. GRADO DE PROTECCIONISMO Existencia de barreras arancelarias y burocráticas. burocráticas. NORMATIVAS Fundamental. Suelen ser barreras no arancelarias (controles fitosanitarios, controles de calidad, homologaciones, etc.) GASTOS DE TRANSPORTES Según sea la distancia, su coste puede originar falta de competitividad.

EL MIX DE MARKETING INTERNACIONAL LA POLÍTICA DE PRODUCTO EN EL MARKETING INTERNACIONAL











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Los productos específicos para mercados específicos.

OTRAS CARACTERÍSTICAS QUE DEBE REUNIR EL PRODUCTO EXPORTABLE: ENVASE: debe cumplir su triple función de conservador, protector y comunicador y estar adaptado a las demandas demandas específicas de cada mercado exterior. EMBALAJE: debe cumplir los requisitos internacionales derivados de su función como factor que ha de permitir la manipulación y el transporte del producto. MARCA: no debe ser difícil de pronunciar o malsonante en las distintas lenguas extranjeras. RESPONSABILIDAD CIVIL: derivada de productos defectuosos, por lo que se habrán de adoptar las medidas necesarias que puedan garantizar la cobertura de riesgos en los que se pueda incurrir.

LOS RIESGOS QUE SOPORTA LA EMPRESA PIONERA EN EL LANZAMIENTO DE UN NUEVO PRODUCTO PARA EL MERCADO EXTERIOR La empresa que más arriesga, es aquella que lanza un producto totalmente nuevo al mercado, soportando la mayor parte de los costes (sobre todo de investigación) y de los riesgos, al desarrollar tanto el producto (I+D del producto) como el mercado (Investigación de mercado). ¿QUÉ OCURRE CUANDO APARECE LA COMPETENCIA? Una vez que la empresa innovadora del producto demuestra durante la etapa de introducción que existe una demanda sólida, la competencia entra en juego. Al entrar la competencia, se produce el crecimiento del mercado de oferta y de demanda. Mientras tanto la empresa pionera puede ver su etapa de crecimiento, paradójicamente, truncada. Su propio crecimiento se ve disminuido y tal vez no llegue a mantenerse tanto tiempo como el crecimiento del conjunto de la industria. Todo esto











11 En la segunda etapa (crecimiento), el pionero comparte el mercado con sus competidores. La curva de línea continua, nos muestra el ciclo de vida del producto de la empresa pionera. Puede observarse que entre el primer y segundo año sus ventas aumentan casi con la misma rapidez que las ventas de la competencia. A partir del segundo año, las ventas de la pionera ascienden muy lentamente, mientras que las ventas de la competencia siguen incrementándose de forma rápida. Por tanto, en nuestro caso, a partir del segundo año, estando la competencia en plena etapa de crecimiento, la empresa pionera puede empezar a tener un estrangulamiento de sus márgenes de beneficios.

Ventas

SOLO EMPRESA PIONERA

EMPRESA PIONERA Y RESTO DE SEGUIDORES SEGUIDO RES

Madurez Declive

Crecimiento Saturación

Introducción

Beneficios BENEFICIOS PERDIDAS

Tiempo













12 con rentabilidad, si es posible, antes de que dicho producto salga al mercado, si no pudiera ser así, lo más tarde antes de entrar en la etapa de madurez.

Es conveniente que antes de entrar en la etapa de “introducción”, la empresa planifique por anticipado la probable longitud de vida normal del producto, teniendo en cuenta las posibilidades de extender sus usos y la ampliación del número de usuarios. Las estrategias para alargar la vida del producto se centra fundamentalmente en el producto y en el mercado. a) Estrategias centradas en realizar modificaciones en el Producto . Estas modificaciones en el producto pueden ir dirigida a: • A la mejora de la calidad: La estrategia será válida siempre que el consumidor perciba esa modificación en la calidad y se sepa que la valora al ser más exigente. • A la mejora de las características o prestaciones: Lo que equivaldría a incrementar su utilidad, rendimiento, comodidad, y seguridad. • A la mejora en las presentaciones: A través de nuevos diseños de los envases (mayor comodidad, etc.). • A la ampliación de líneas/gamas. b) Estrategias centradas en el mercado . Es decir, estrategias centradas en la











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• Los costes de producción de los productos a exportar. • Los costes logísticos (transportes, seguros,...) y de distribución. • Los costes y valores agregados: salarios y cargas sociales de los profesionales del comercio exterior, etc. • Franja de precios ofrecida por la competencia. • Factores relativos a la demanda en cada uno de los posibles mercados. Según lo anterior, el precio (contando con los condicionantes de coste, demanda y competencia) se fijará entre los límites establecidos por el coste directo del producto (precio mínimo) y la competencia competencia y capacidad de pago de la demanda (precio máximo). LA POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN EN EL MARKETING INTERNACIONAL INTERNACIONAL Son elementos básicos de la política de distribución exterior: - Selección de la red de distribución. - Articulación de una logística de distribución física. - Gestión documental de las operaciones a realizar.











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Si una vez analizados los factores la empresa decide exportar directamente, deberá escoger entre los siguientes canales de distribución: - Red de distribución propia. - Agentes asalariados. - Implantación en el exterior. Es un sistema característico de las grandes empresas y de aquellas cuyo mercado ha crecido lo suficiente para justificar la iniciación de actividades de exportación directa. EXPORTACIÓN INDIRECTA Se delega la actividad exportadora en un intermediario que puede estar localizado en el propio país de exportación (en origen) o en otro país (en destino). Actualmente, es el sistema que más impera en el mercado, principalmente en el comercio de materias primas, productos semi-manufacturados y productos de gran consumo. La empresa que decida por esta opción deberá preguntarse por el tipo de intermediario que más le conviene, para lo cual no existe una regla válida de carácter general y su elección variará en función de una serie de variables referidas a la empresa, al producto y al mercado objetivo. La exportación indirecta se clasifica en dos grandes canales: a través de intermediarios en el propio país exportador o a través de intermediarios en los países extranjeros.











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LA POLÍTICA DE COMUNICACIÓ COMUNICACIÓN N EN EL MARKETING INTERNACIONAL Las acciones de comunicación dirigidas a mercados exteriores pueden necesitar alguna modificación, en relación a las realizadas en el mercado interior, como consecuencia de aspectos culturales, de lenguaje, de valores y actitudes o moralidad en cada país. Dando la misma importancia a todas las técnicas de comunicación, merece mención aparte como herramienta de comunicación en el marketing internacional las “Ferias Comerciales”, las cuales pueden resultar muy eficaces para presentar un producto ante un público seleccionado, o para promocionar la venta una vez que el producto ya está introducido en el mercado internacional. La empresa que desee estar en una feria debe previamente: a) Adaptar el producto al mercado exterior. b) Conocer el potencial del mercado exterior. c) Preparar una estrategia de acción durante las jornadas de asistencia. d) Preparar un plan de actuación comercial posterior a la feria. El empleo de la PUBLICIDAD sólo estará al alcance de las empresas con una cierta dimensión (cuantitativa y cualitativa) y con un presupuesto publicitario elevado. Las Pymes, en este caso, deberán limitarse al empleo de otros instrumentos menos gravosos (promociones, asistencia a ferias, etc.). El empleo de la FUERZA DE VENTAS, también queda limitado a un tipo de empresa, como aquellas que posean un











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Estrategias Indiferenciadas y La «globalización» de los mercados La estrategia global supone que las diferencias culturales, sociales o económicas no implican necesariamente la elaboración de una estrategia distinta en cada país, puesto que se considera que son mayores las similitudes que las diferencias y que los medios de comunicación tienden a igualar a los consumidores de los distintos países. Se parte, por tanto, de la existencia de un proceso de homogeneización de las necesidades de los distintos mercados del mundo. Asimismo, se supone que las personas están dispuestas a sacrificar preferencias específicas relativas a las características del producto, funciones, diseño, etc., por precios menores y alta calidad. Con la «globalización» de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser más homogéneas entre países. Los mensajes publicitarios son los mismos y sólo se traducen a la lengua de cada país. Se apuntan en favor de tal homogeneización de estrategias las economías de escala y consiguiente reducción de costes que se obtienen, así como la estandarización de productos que se consigue. A pesar de sus ventajas, la estrategia global puede fallar por los motivos siguientes: - Investigación insuficiente. - Exceso de estandarización. estandarización.













17 En el Reino Unido, por ejemplo, los automóviles requieren que el volante esté situado en el lado derecho, al contrario de los demás países europeos; los teclados de los ordenadores también deben adaptarse adaptarse a las características del idioma de cada país: los que se venden en España incorporan la letra «Ñ» y los que se destinan al mercado francés o portugués la «Ç».

Por otro lado, el tamaño de la población determina el del mercado. Cuando éste es grande, es posible ofertar precios menores y disponer de sistemas de distribución propios. Los factores macroeconómicos también afectan a la estrategia de marketing internacional. El nivel de ingresos varía ampliamente entre países y con ello la capacidad económica y el grado de formación de la población. Si la capacidad técnica de los usuarios de productos sofisticados –televisores, telefonía, informática- es baja, puede ser aconsejable simplificar el diseño del producto. El precio del producto deberá adaptarse también a la mayor sensibilidad de la demanda de los compradores de menor renta.











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b) Condiciones de la industria Las condiciones de la industria varían entre países por ser distinto el estado en el se que halla el ciclo de vida del producto. La introducción de nuevos productos en un país sin experiencia previa afectará al grado de diferenciación de dichos productos y posiblemente sólo se podrán lanzar una o dos versiones de los mismos en las etapas iniciales. También es posible encontrarse en una situación de conocimiento limitado y experiencia reducida que obligue a intensas acciones de venta y demostración para estimular la demanda primaria. En mercados maduros, en cambio, los esfuerzos promocionales se concentrarán en la diferenciación de marca. También puede variar considerablemente el nivel de actividad de la competencia entre países. Cuanto más activa sea y mejor preparación tecnológica posea, mayor deberá ser la calidad de los productos ofrecidos. Por otra parte, los costes y precios de los productos locales afectarán a la política de precios y en la medida en que la competencia controle los canales de distribución y mantenga una fuerza de ventas











19 citar el nombre de marcas competidoras en la publicidad comparativa. Asimismo, la regulación de la competencia, de las formas de venta y de los horarios de apertura y cierre de establecimientos, así como la legislación laboral, pueden obligar a introducir ajustes en la estrategia de marketing diseñada.

Estrategias intermedias Entre las estrategias totalmente diferenciadas y las globales caben estrategias intermedias que retengan los elementos comunes entre países y diferencien únicamente por aquellos aspectos que son realmente distintos. Este tipo de estrategias tratan de beneficiarse tanto de las economías de escala que proporciona la estrategia global como de la mayor efectividad y adaptación al mercado de la estrategia diferenciada.

EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL











20 En este primer análisis de fortalezas fo rtalezas y debilidades no debe olvidarse la valoración sobre las capacidades y actitudes de los directivos y propietarios de la empresa con respecto a la expansión internacional. El nivel de compromiso que la empresa está dispuesta a adquirir se manifiesta en los recursos, tanto financieros como humanos, que se destinan a las tareas internacionales. La dirección debe coordinar y prestar apoyo al departamento internacional de tal forma que el resto de departamentos colabore con su gestión y sus iniciativas.

Además de realizar una valoración sobre la empresa, el PMI incluye un análisis sectorial. Se trata de conocer la situación a nivel internacional en la que se encuentra el sector de actividad de la empresa o, lo que es lo mismo, el ciclo de vida internacional del producto. El análisis del sector completa la valoración específica sobre los puntos fuertes y débiles de la empresa. De forma explícita se han de valorar los recursos disponibles para la puesta en práctica del PMI, así como las subvenciones y ayudas públicas a las que puede acceder la











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No obstante si conviene recalcar que estas informaciones necesarias no se encuentran, generalmente, en publicaciones salvo que exista un estudio de mercado específico para ese sector o producto publicado por el ICEX, cámaras de comercio, asociaciones de exportadores, etc. La empresa tendrá que acudir a distribuidores, distribuidores, agentes, fabricantes u otro tipo de colaboradores en mercados exteriores, contratar a una consultora especializada o desplazar a su propio personal para llevar a cabo estas investigaciones de mercado de mayor profundidad, que completan la información de gabinete.

Segunda etapa: «Dónde queremos llegar» Una vez conocidos y confrontados, por un lado el entorno propio de la empresa (sus fortalezas y debilidades) y, por otro, el entorno internacional y la posición de la competencia (las oportunidades y las amenazas), la empresa está en disposición de decidir hacia dónde quiere dirigirse y de fijar los primeros objetivos en mercados exteriores.













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Tercera etapa: «Cómo vamos a llegar» Esta es la etapa en la que se define el marketing-mix internacional, es decir, el programa de marketing a través del cual se pretenden alcanzar los objetivos y cuestiones delimitadas en la etapa anterior teniendo en cuenta los resultados del análisis del entorno propio, y del entorno internacional, efectuados en la primera etapa.











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Segunda Fase - DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARKETING: 3.- Formulación de los Objetivos de Marketing a alcanzar. 4.- Elaboración y selección de las Estrategias a seguir. Tercera Fase - DECISIONES OPERATIVAS DE MARKETING:

Apuntes de Marketing Internacional

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