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PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
INDICE
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PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL
Introducción En los últimos años, la economía mundial ha experimentado profundos cambios. Estos cambios han convertido un comercio puramente nacional en un comercio Global, es decir, prácticamente un comercio en el que el mercado es todo el mundo.
Ante la creciente demanda y la complejidad del comercio exterior, las empresas exportadoras necesitan un planteamiento cada vez más técnico y profesional para determinar las mejores fórmulas de competir en los mercados exteriores. Recurriendo a técnicas de comercialización, métodos de organización y principios de gestión empresarial que nos brindan estrategias de marketing, orientadas al mercado exterior.
Su acceso debe decidirse racionalmente analizando rigurosamente las posibilidades de exportación mediante estudios de mercado, análisis de viabilidad comercial y una adecuada planificación. La exportación no es una actividad residual o marginal y debe considerarse por las empresas como fundamental en la gestión comercial de una empresa, máxime en una economía global como en la que nos encontramos actualmente.
En este sentido los ejecutivos de la empresa Agua Crystal han visto una oportunidad de exportación en los mercados exteriores. Con esta perspectiva los propietarios han decidido contratar a la empresa A.C. Nielsen Company la cual posee el primer lugar en el ranking de empresas de investigación de mercados del país de México, y Nº 1 en investigación de mercado a nivel mundial, para analizar las ventajas y desventajas para introducir su producto en este país.
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DIAGNOSTICO
México México, es una república democrática, representativa y federal integrada por 32 entidades federativas que ocupa la parte meridional de A mérica del Norte.
*Aspecto Geográfico: Limita al norte con los Estados Unidos de América; al este, con el golfo de México y el mar Caribe; al sureste, con Belice y Guatemala, y al oeste con el océano Pacífico. La superficie mexicana ocupa una extensión cercana a los 2 millones de km², que lo colocan en la decimocuarta posición entre los países del mundo ordenados por superficie. En este territorio habitan 107,1 millones de personas, por lo que se trata de la nación hispanohablante con mayor población. Por otra parte, el español convive en México con numerosas lenguas indígenas, reconocidas oficialmente como nacionales por el Estado mexicano. Los ríos de México se agrupan en tres vertientes. La vertiente del Pacífico, la del Golfo y la vertiente interior. El más largo de los ríos mexicanos es el Bravo, de la vertiente del Golfo. En el Pacífico desembocan los ríos Lerma y Balsas, de vital importancia para las ciudades de las tierras altas de México; los ríos Sonora, Fuerte, Mayo y Yaqui, que sostienen la próspera agricultura del noroeste del país, y el río Colorado, compartido con Estados Unidos. Los ríos interiores, es decir, aquellos que no desembocan en el mar, suelen ser cortos y con caudal escaso. México alberga numerosos lagos y lagunas en su territorio, pero de tamaño modesto. El más importante cuerpo interior de agua es el lago de Chapala, en el estado de Jalisco, y que a causa de la sobreexplotación está en riesgo de desaparecer. México es un país con una gran diversidad climática. La situación geográfica del país lo ubica en dos áreas bien diferenciadas, separadas por el trópico de Cáncer. Este paralelo separaría al país en una zona tropical y una templada. Sin embargo, el relieve y la presencia de los océanos influyen mucho en la configuración del mapa de los climas en el país.
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De esta forma, en México es posible encontrar climas fríos de alta montaña a unos cuántos centenares de kilómetros de los climas más calurosos de la llanura costera. El clima templado subhúmedo o semiseco alcanza temperaturas que oscilan entre los 10 y los 20 °C y presenta precipitaciones no mayores a los 1.000 mm anuales. A una altitud superior a 1.500 metros, la presencia de este clima depende de la latitud de la región. En las áreas con este tipo de clima, las heladas son una constante que se presenta cada año.
*Aspecto Político: El presidente actual de México es el Dr. Felipe de Jesús Calderón Hinojosa abogado y político mexicano, miembro del Partido Acción Nacional. La política exterior mexicana es dirigida por el Presidente, a través de la Secretaria de Relaciones Exteriores y normada por el artículo 89 de la Constitución. Desde mediados del siglo XX, México ha fijado cada vez más su postura política respecto a diversos temas de la actividad política mundial. Destacan la aprobación del nuevo gobierno cubano después de la revolución cubana, el reconocimiento de la guerrilla salvadoreña en la década de los 80, la decisión de no apoyar la Guerra de Iraq en 2003 y, más adelante, el distanciamiento político con Venezuela y Cuba por razones ideológicas durante el período de gobierno del ex presidente Vicente Fox. Sin embargo, desde 2007 estos últimos casos se han "solucionado" gracias a la política del actual gobierno mexicano que propone un mayor acercamiento con América Latina.
*Aspecto Económico: Por el volumen neto de su producto interno bruto, se considera a México la decimocuarta economía mundial aunque en 2001 había sido la novena . Sin embargo, la repartición de la riqueza es tan desigual que en el país coexisten municipios con índices de desarrollo humano similares a los de naciones como Alemania o Siria. Durante una buena parte del siglo XX, la principal fuente de divisas extranjeras del país fue la venta de petróleo, aunque durante este siglo tuvo lugar un proceso de industrialización que permitió al país diversifi car su economía. Las remesas de los trabajadores mexicanos en el exterior han venido creciendo año con año, hasta llegar a representar el 3% del PIB nacional y una de las principales fuentes de divisas
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extranjeras para el país, precisamente al lado de los ingresos por exportaciones petroleras y el turismo. Los Estados Unidos mexicanos tienen diversas relaciones económicas y culturales con el resto de los países del mundo. El principal socio económico -cultural de México es Estados Unidos por su cercanía y su influyente cultura. En este marco, México se encuentra unido económicamente con EUA y Canadá mediante el Tratado de Libre Comercio de América del Norte. México además forma parte de la Organización de Estados Americanos, la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico, la Cooperación Económica del Asia-Pacífico y el Grupo de Río entre otros. México también cuenta con un tratado de libre comercio con la Unión Europea, con el bloque denominado EFTA y recientemente se selló un compromiso similar con Japón.
*Aspecto Social: Culturalmente el país está ligado a otros como Colombia, Venezuela y a los países centroamericanos, esto debido a que estas regiones comparten una historia similar, desde las culturas prehispánicas y el idioma, hasta la independencia de España. Todo esto favorece nexos culturales importantes con los países de la región norte de América Latina. El español es la lengua dominante en asuntos oficiales, aunque no existe una declaratoria legal que lo haga lengua oficial del país. Este idioma es hablado por casi todos los mexicanos. Un 7% de la población habla una lengua indígena. El gobierno reconoce oficialmente 63 lenguas indígenas, agrupando las variedades similares que para algunos lingüistas deberían ser considerados como lenguas diferentes. Entre las lenguas indígenas, las que cuentan con el mayor número de hablantes son el náhuatl y los maya yucateco; juntas, suman más de 2 millones de personas. El caso opuesto es el del maya lacandón, cuyo número de hablantes no llega a los 100.
*Aspecto Tecnológico: La red de carreteras de México es una de las más extensas de América Latina. Según la Secretaría de Comunicaciones y Transportes, la longitud total de esta red de vías terrestres fue de 352.072 kilómetros. De ellos, l a mayor tercera parte corresponde a brechas revestidas, y poco más de diez mil kilómetros corresponde a carreteras de
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cuatro carriles. Las carreteras en México se clasifican en federales, que están a cargo de la Secretaría de Comunicaciones y Transportes; estatales, construidas por los gobiernos de los estados (ambas son gratuitas); y autopistas de cuota, administradas por un consorcio denominado Caminos y Puentes Federales, que recauda los recursos provenientes del peaje, que son reinvertidos en el mantenimiento de las autopistas. Algunas de estas vías de alta velocidad se encuentran entre las más caras del mundo, como la que une la ciudad de México con Toluca, capital del estado de México; o la Autopista del Sol, que enlaza el Distrito Federal con el puerto de Acapulco. La mayor parte de la red de ferrocarriles sirve en la actualidad para el transporte de mercancías. Tras la privatización de Ferrocarriles Nacionales de México, la empresa paraestatal formada tras la nacionalización de este sistema de transporte con el propósito de operar y mantener la red ferroviaria, las concesionarias se dedicaron exclusivamente al transporte de mercancías, y la red ha permanecido prácticamente sin aumento desde hace más de dos décadas Como el resto de los sistemas de transportes, los aeropuertos y los puertos marítimos también fueron privatizados durante el sexenio de Carlos Salinas de Gortari. Además de numerosas pistas de aterrizaje distribuidas en todo el territorio nacional, México cuenta con varios aeropuertos internacionales y nacionales. Entre los primeros, los más importantes por el nivel de personas que los utilizan y el tráfico aéreo, son el Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México (el más importante de Latinoamérica) y el Aeropuerto Internacional de Cancún. Como los ferrocarriles, la mayor parte del tráfico marino es de mercancías. México cuenta con 108 puertos, cincuenta y cuatro en el golfo y otros tantos en el Pacífico. Los más importantes son Veracruz, en la costa atlántica, y Manzanillo, en el estado de Colima en la costa del pacífico. Los medios de comunicación en México también quedaron en manos de la iniciativa privada, a partir de la década de 1990. Anteriormente fueron operados por compañías paraestatales, como Teléfonos de México y Telégrafos de México. En lo que respecta a la televisión, existió el Instituto Mexicano de la Televisión (Imevisión), aunque desde el inicio los particulares tuvieron derecho a concesiones. En radio, existen múltiples empresas privadas. Las más importantes de ellas tienen su sede en el Distrito Federal. En muchas ciudades de la república hay estaciones locales. La Federación opera el Instituto Mexicano de la Radio, y algunas de sus dependencias operan otras estaciones, como Radio Educación, dependiente de la Secretaría de Educación Pública, y las muchas estaciones de radio indigenista, que
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dependían del Instituto Nacional Indigenista, convertido en Comisión Nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indios. La telefonía fija es operada por unas pocas compañías, de las cuales Telmex es con mucho la más grande. La cobertura del teléfono también ha ido en aumento constante. Se estima que el 80% de los hogares mexicanos cuentan con teléfono fijo, y en muchas comunidades pequeñas existen casetas telefónicas comunitarias. El número de usuarios de celular en este año es de aproximadamente 56 millones de personas y en aumento, atendido por trece empresas privadas. México es el único país del continente americano que cuenta con el servicio de videoconferencias por medio de la línea fija telefónica, usando como medio de comunicación el videoteléfono. En lo que respecta al uso de nuevas tecnologías de comunicación (Internet), la proporción de usuarios en México es baja, con aproximadamente 28.000.000 de usuarios, tomando en cuenta que México es una nación de más de cien millones de habitantes siendo aun así el país con más usuarios de internet en Latinoamérica.
Investigación de Mercado La empresa Agua Crystal contrato los servicios de la agencia de investigación A.C. Nielsen Company ubicada en México , la cual proveyó informaciones necesarias para la introducción de nuestro producto a este m ercado internacional.
*Datos Ofrecidos por A.C. Nielsen Company: Actualmente, el valor anual del mercado del agua embotellada a nivel mundial alcanza los 22 mil millones de dólares (unos 242 mil -millones de pesos mexicanos). Esto significa que en e! mundo se envasan y se venden cada año alrededor de 113 mil millones de litros de agua, y que cada habitante de este planeta ingiere, en promedio 157 litros de agua embotellada anualmente. Cada año se comercializa un 7% más agua envasada que el año anterior. Es sin duda uno de los sectores más dinámicos de la economía, toda vez que crece a un ritmo del 12% anual, y se estima que lo siga haciendo a grandes pasos durante los próximos años. Como un reflejo de lo anterior, aprovechando la euforia mundial por tener una vida más sana, en algunos países ya se han establecido los primeros bares de agua, es decir, locales que no expenden algún tipo de bebida alcohólica, sino que solament e
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venden agua simple procedente de múltiples lugares del planeta. En términos generales, en el negocio del agua envasada se percibe 2 veces más dinero del que se recolecta por el abastecimiento de agua en las casas. En México el mercado de agua envasada tiene un valor de 32 mil millones de pesos mexicanos, mientras que los organismos operadores de agua encargados de suministrar este líquido en los domicilios urbanos de más de 20 ciudades en todo el país sólo consiguen recaudar 17 mil millones de pesos. La tendencia es más o menos la misma en el valle de México, donde anualmente se venden 12 mil 700 millones de pesos mexicanos por concepto de agua embotellada, mientras que la recaudación total por el agua que obtenemos de la llave asciende a 5 mil 500 millones de pesos mexicanos. Desde luego, dejar de consumir agua de la llave para consumir agua embotellada tiene un fuerte costo sobre la economía familiar. En México no siempre se consumía agua embotellada. Hace solo algunos años la gran mayoría de la población del país bebía y cocinaba sus alimentos con el agua que salía de la llave. Pero esto ha cambiado. Ya hoy no sale agua limpia de la llave, obligando así a que cada mexicano consuma, en promedio, unos 157 litros de agua embotellada al año. Lejos de intentar justificar el consumo masivo de agua envasada, México se enfrenta a un hecho indiscutible: el agua que llega a las casas es de mucho menor calidad que la que obtienen ciudadanos de otros países. En un estudio realizado por la Organización de las Naciones Unidas (ONU) a 122 países de acuerdo con su calidad de agua, informó que México ocupa el lugar 106, lo cual lo ubica como el peor país en América Latina en este sentido. Es evidente que durante los últimos años México ha sido testigo de la degradación acelerada de la calidad del agua con la que lavan la ropa, con la que se duchan y que, en definitiva, no pueden seguir bebiendo. Ante estas circunstancias. Todos han sido obligados a consumir agua envasada. Es importante tener en cuenta que pese a que en México existen unas tres mil marcas, son 4 grandes corporaciones, extranjeras todas ellas, las que hoy controlan la extracción, el envasado, la distribución y la venta de agua en México. Estas marcas son Danone, Nestlé, Pepsi-Cola y Coca-Cola. Para producir agua embotellada las empresas suelen incurrir en excesos como la sobreexplotación de pozos y manantiales de donde obtienen su materia prima, lo cual puede incluso ser contraproducente para las comunidades en donde estas firmas tienen sus plantas embotelladoras.
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Objetivo General Lograr alcanzar el 8% de participación en el mercado Mexicano en 2 años. A su vez poder retomar nuestra inversión en un lapso, aproximado de 4 años.
Meta Permanecer siendo líder en nuestro medio entre los proveedores del producto "Agua Potable Envasada" para consumo humano, por tener un elevado y constante nivel de calidad. Buscar la satisfacción plena de los clientes mediante el logro de un elevado grado de confiabilidad en todo lo que ofrecemos, ya se an productos, servicios o relaciones humanas. Generar, mantener y estimular la convicción de que cada uno de nuestros colaboradores son responsables de mejorar continuamente la calidad de su trabajo, favoreciendo las actividades de capacitación. Siempre atentos a toda norma de higiene, respetando y supervisando minuciosamente cada procedimiento, para obtener un producto con los más altos estándares de Calidad Sanitaria. Hacer correctamente el trabajo desde el principio y entregar a tiempo.
Perfil de Nuestro Producto Agua Crystal es uno de los productos embotellados de mayores atributos, ya que es elaborada con los más altos estándares de pureza y calidad y por su gran riqueza en minerales. Su purificación se realiza con los sistemas mas avanzados del mundo, capaces de eliminar un 100% de las partículas nocivas. Mediante un moderno equipo de ultrafiltración se eliminan partículas hasta quinientas veces más pequeñas de una micra.
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A pesar de esto es tratada con carbón activado que elimina cualquier olor o sabor indeseado. También es tratado con zeolitas para evitar excesos de cloro, calcio y otros elementos. Cada hora el agua es llevada al laboratorio para ser analizada extensivamente, tanto la que entra a la planta como el producto terminado.
Misión Tenemos una vista colectiva concertada, realizada de acuerdo a planes, organizados para aumentar nuestro comercio con México. Contamos con técnicas de promoción comercial y estudios que influye directa o indirectamente en el comercio, que forman parte de los programas nacionales de promoción de las exportaciones. Decididos a ampliar nuestros horizontes en los mercados exteriores, fomentamos las posibilidades de venta y establecimiento de agencias, o bien reunir informaciones de la que se derive un beneficio para futuras exportaciones. Acompañados de estrategias de comunicación de la propia misión, para despertar interés en el país receptor, en este caso México y atraer al mayor número de participantes. El éxito de nuestra misión será e l volumen de ventas efectuadas, el potencial de ventas descubierto y los acuerdos de representación discutidos o concluidos.
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Estrategia Para nuestra introducción al país de México realizaremos una alianza estratégica con la empresa Valle Redondo. Esta empresa está ubicada en la ciudad de Aguascalientes, Aguascalientes, desde 1964 y se especializa en la elaboración y distribución de concentrados de uvas y manzana sin conservadores.
Establecida hace mas de 40 años, se compone de una logística de distribución de gran alcancen por todo el país de México; factor de gran preponderancia al momento de distribuir nuestro producto.
Ya que nuestro producto es un bien de consumo masivo, no estableceremos una dirección a un segmento específico del mercado, más bien los estaremos promoviendo a partir del litoral norte y expandiéndonos por todo el país.
Con respecto a la demanda estaremos cubriendo la parte insatisfecha del mercado no cubierta por la competencia, expandiendo nuestra participación en el mismo.
Ofertaremos productos similares a los de los líderes a precios sensiblemente inferiores, abaratando los costos para ganar mayor cuota en el mercado, y ofreciendo nuevos y mejores servicios a los clientes para atraerlos.
Realizaremos importantes inversiones publicitarias para destacar nuestro producto por encima de los demás. Destacándose spots publicitarios en las principales redes de televisión en México, Televisa y TV Azteca, anuncios radiales, publicidad en los periódicos de mayor circulación, al igual que en las revistas más destacadas.
Tomando en cuenta que México es el país con más usuarios de Internet en Latinoamérica, difundiremos masivas campañas de publicidad a través de la red, al igual que la puesta en circulación de una pagina web para este país.
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Competencia en el Mercado Mexicano En el mercado mexicano interactúan varias empresas de distribución de agua embotellada, alrededor de tres mil marcas. Dentro de estas hay cuatro marcas que representa nuestra mayor competencia en este mercado.
*Danone: Danone de México es una compañía que forma parte del Grupo Danone que tiene sede en Francia y que opera en México desde 1977. Esta cuenta con tres marcas de aguas embotelladas que son: Bonanfont Pureza Aga Evian y
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*Nestlé: Grupo Nestlé México ha vivido un crecimiento continuo, contando actualmente con 13 centros fabriles distribuidos en 8 Estados de la República. En México, brinda oportunidades únicas de desarrollo, al generar más de 5,600 empleos directos y 8,500 indirectos. Esta cuenta con cuatro m arcas de aguas embotelladas que son: Perrier Nestlé Pureza Vital Pellegrino Santa María y
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*Coca-Cola: En 1926, después de años de lucha armada, México inicia su proceso de industrialización. Es en estos días cuando Coca-Cola llegó al país para quedarse y compartir desde ese momento, buenas y malas épocas. Esta cuenta con tres marcas de aguas embotelladas que son: Ciel Purificada Victoria Acueducto y
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*Pepsi-Cola: El origen de Pepsi es casi tan antiguo como el de Coca-Cola. Nos remontamos a 1894, cuando Caleb Bradham fabricó un tónico con pepsina, una enzima que ayudaba a la digestión de las proteínas. Debido a las oscilaciones del mercado, su propietario intentó vender por primera vez su compañía a Coca-Cola en 1922, cuando Pepsi sólo tenía dos plantas embotel ladoras en todo el país. Cuenta con una marca de agua embotellada llamada Electropura.
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Análisis F.O.D.A
*Fortaleza: Agua Crystal es uno de los productos embotellados de mayores atributos y con los más altos estándares de pureza y calidad en los productos de "Agua Potable Envasada". Tomando en cuenta esto, nuestro producto califica para poder competir en el mercado de aguas potables envasadas en México. Además, contando con la experiencia que posee la empresa Valle Redondo, proyectamos una distribución eficaz que nos permitirá cumplir con los objetivos establecidos.
*Oportunidad: México es el segundo consumidor mundial de aguas embotelladas, con un promedio de consumo por mexicanos de unos 157 litros de agua embotellada al año. Esta eventualidad nos abre el camino a tener una buena acogida en el mercado de consumo de aguas envasadas y proyectándonos una fuerte participación en este.
*Debilidad: La empresa Agua Crystal está en un proceso de introducción en un mercado exterior, que contiene más de tres mil marcas, entre las cuales 4 de ellas hoy controlan la extracción, el envasado, la distribución y la venta de agua en México.
*Amenaza: Nuestra mayor amenaza radica en la participación de las cuatro mayores marcas de agua embotellada en México. Marcas que tienen años de incidencia en el mercado mexicano. Estas marcas son Danone, Nestlé, Pepsi-Cola y Coca-Cola.
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Plan de Acción y Control Para realizar este plan de acción disponemos de un capital, suficiente como para cubrir los gastos de realización, el cual se llevara a cabo en el último cuatrimestre del año 2010 y el primer cuatrimestre del año 2011. De ahí los fondos obtenidos serán de soporte para una nueva implementación en los siguientes cuatrimestres.
Para la publicidad, contrataremos los servicios de la Agencia Grupo W, empresa que desde 1999 ha enfocado sus servicios en el desarrollo de la comunicación interactiva y creativa en el mercado mexicano, la cual ha sido premiada en los últimos 4 años como la mejor agencia publicitaria mexicana.
También la empresa Grupo w, estará a cargo del diseño, planeación, elaboración e implementación de nuestra promoción en la ciudad de México.
En lo que concierne a las Relaciones Públicas hemos seleccionado la Agencia Áurea Comunica, la cual nos ha asegurado una buena relación entre nuestra empresa y los consumidores, organizando eventos, planes de comunicación interna y externa, atención a medios de comunicación y ruedas de prensa.
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Presupuesto General
Costos Generales de la Empresa RD$8,400,000.00
Costos Preparación de exportación RD$14,000,000.00
Costos Plan de Medios RD$12,000,000.00
Costos de Producción RD$34,400,000.00 Total
Nota: De la inversión nos restan unos $15,600,000.00 los cuales estarán a disposición para cualquier imprevisto que pueda ocurrir.
Conclusión
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La Empresa Agua Crystal, compañía de 35 años de experiencia al servicio de los dominicanos, ha tenido una gran participación en el mercado nacional, galardonada como una de las primeras empresas de agua embotellada en materia de pureza y calidad.
Fruto de esto se debe a la compañía MERCASID, la cual fue punto de partida para la expansión de la Empresa Agua Crystal a nivel nacional, afianzando los lazos de la empresa con cada uno de los d ominicanos.
Con una visión vanguardista, emprendió la expansión de sus productos a niveles internacionales, teniendo a México como la primera parada de su travesía mundial, logrando allí una gran participación y demostrando la calidad del producto, no solo a nivel nacional sino también en un mercado internacional.
En síntesis, Agua Crystal ha establecido una vía de éxitos, de incursiones y proezas que tendrán su repercusión a nivel mundial.
