UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRAȘOV Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor
MIX-UL DE MARKETING AL FIRMEI DACIA
Informatică Economică An II
CUPRINS
I. PREZENTAREA FIRMEI ........................................................................................... 3 II. STRATEGII DACIA .................................................................................................... 4 1. Strategia repozitionarii pe piaţă ................................................................................ 4 2. Strategia ecologică pentru Dacia .............................................................................. 4 3. Strategia anti-criză pentru Dacia............................................................................... 4 4. Strategia promovării.................................................................................................. 4 5. „Vocea-clientului” ..................................................................................................... 4 III.
MIX DE MARKETING DACIA .............................................................................. 5
1. Produs........................................................................................................................ 5 2. Preţ ............................................................................................................................ 6 3. Plasament .................................................................................................................. 7 4. Promovare ................................................................................................................. 7 IV.
CONCURENTA DACIA PE CATEGORII DE MODELE ...................................... 8
V. Analiza SWOT ........................................................................................................... 11 Ştiaţi că : ........................................................................................................................... 12 BIBLIOGRAFIE .............................................................................................................. 13
2
I.
PREZENTAREA FIRMEI
Construcţia Uzinei de Autoturisme Piteşti a început în 1966, la Colibaşi, judeţul Argeş. După ce în anul 1968, se semnează un contract de licenţă intre statul român şi Renault se începe procesul de fabricare al modelului Dacia 1100 ,urmat de Dacia 1300 în anul 1969. În perioada care a urmat,Dacia a dezvoltat o gamă largă de modele care cuprindea mai multe tipuri de vehicule de persoane şi utilitare. După 1978, Dacia a continuat autonom producţia de autoturisme derivate din gama Renault12, reuşind ca în 1995 să lanseze primul autoturism de concepţie 100% româneasca. În 1998,întreprinderea a obţinut Certificatul de atestare a Implementării Sistemului Calităţii ISO 9001 şi a înregistrat recordul de producţie (106.000 unităţi). În iunie 1999 se semnează contractul de privatizare al societăţii Dacia şi aceasta devine o marcă a Grupului Renault, având că principală misiune susţinerea dezvoltării grupului pe pieţele emergente. Un an mai târziu are loc lansarea modelului Dacia SuperNovă, reprezentând prima concretizare a colaborării franco-române, un autoturism echipat cu motor şi cutie de viteze Renault. Obiectivele pe termen lung ale colaborării dintre Renault şi Dacia au fost: -producerea unui vehicul nou destinat pieţelor emergente, -mărirea productivităţii, -producerea de automobile de calitate Renault la preţuri scăzute. Renault a investit peste 600 milioane de euro în echipamentele de producţie ale uzinei Dacia de la Piteşti , care astăzi respectă cele mai înalte standarde ale uzinelor din cadrul grupului Renault.Obiectivul grupului Renault este de a transforma Dacia într-o marcă recunoscută pe plan internaţional pentru modernitatea şi accesibilitatea produselor sale, Logan fiind prima etapă în construirea unei game complete. În noiembrie 2002 este lansată gama de vehicule utilitare echipată cu motor diesel Renault. În aprilie 2003 are loc lansarea modelului Dacia Solenza. În 2004 are loc lansarea modelului Dacia Logan. În 2005 este inaugurat Centrul de Export CKD (ILN). Datorită modelului Logan, Dacia îşi depăşeşte în 2005 toate recordurile sale anterioare de producţie (172.000 de unităţi) şi vânzări (164.000 de unităţi). În 2010,Dacia îşi propune să pătrunde pe pieţele europene cu modelul Duster, un model 4X4 robust, fiabil şi uşor de întreţinut, destinat clienţilor care au nevoie în utilizarea cotidiană de unvehicul cu capacităţi de teren reale. Dacia Duster este fabricat în uzină din Mioveni. Începând din primăvara anului 2010, el va fi vândut în cele două versiuni, 4X2 şi 4X4, în Europa, în Turcia şi înţările din Nordul Africii (Maghreb) Obiectul de activitate al companiei Dacia-Renault îl reprezintă producerea de automobile, îmbinând tehnologii moderne cu personal de înaltă specializare. Valorile care caracterizează marca Dacia: - Modernă. Dacia este în pas cu timpul, face totul pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor săi oferind automobile moderne, care răspund nevoilor de mobilitate ale timpului nostru. -Robusta. Dacia oferă tehnologii moderne şi testate, provenind de la Renault, de concepţie simplă dar nu simplistă, rezistente în timp, adaptate condiţiilor dificile şi alecăror costuri de întreţinere şi reparaţie sunt moderate. - Accesibilă. Dacia este aproape de clienţi prin densitatea reţelei sale. Ea oferă produse şi servicii auto la un preţ competitiv, cu un raport preţ / prestaţii inedit.
3
II.
STRATEGII DACIA
1. Strategia repozitionarii pe piaţă Un alt element al strategiei Dacia este identitatea vizuală, reprezentata printr-un nou logo. Noua sigla Dacia face parte din strategia de repoziţionare pe piaţa prin atragerea clienţilor tineri şiactivi.Potrivit lui Jaques Daniel,”imaginea Dacia se vrea una mai tânără, mai modernă,astfel încât se încearcă întinerirea clienţilor care au nevoie de mobilitate.
2. Strategia ecologică pentru Dacia Lansarea Logan GPL se înscrie în strategia Dacia de a lansa noi produse moderne şi fiabile,acordând o atenţie deosebită protecţiei mediului înconjurător.Astfel noile modele Dacia Logan GPLşi Dacia Logan MCV GPL se caracterizează prin economisire,calitate,fiabilitate,siguranţă; sunt deasemenea mai puţin poluante datorită îmbunătăţirilor ecologice.
3. Strategia anti-criză pentru Dacia Strategia producătorului autohton de automobile pentru contracararea efectelor crizei se bazează pe două axe majore, prima dintre acestea fiind responsabilitatea directă a constructorului, iar cea de a doua fiind responsabilitatea autorităţilor publice din România.Potrivit fostului director general al Dacia Francois Fourmont, în privinţa datoriei companiei,aceasta se împarte la rândul său pe trei nivele strategice: •Produsele.În această privinţă, compania beneficiază de o gamă foarte tânără de vehicule ceea ce-i permite prezenta nu doar pe piaţa internă ci şi la export. Fourmont a explicat acest lucru prin faptul că în cursul acestui an trei sferturi din producţie vor merge la export faţă dedouă treimi anul trecut. •Obiectivul de extindere pe noi pieţe, cu ajutorul unor produse şi motorizări noi astfel încât autovehiculele Dacia să fie comercializate în peste 60 de pieţe internaţionale. • Creşterea calităţii produselor realizate de Dacia prin ceea ce înseamnă calitatea efectivă a maşinilor, prestaţia acestora şi preţul oferit.Pe de altă parte, directorul general al Dacia a precizat că pentru relansarea pieţei auto dinRomânia este nevoie de: •Limitarea importurilor de vehicule second hand •Un program Rabla mai accesibil •Mărirea accesibilităţii creditelor auto
4. Strategia promovării Grupul Dacia-renault şi-a propus promovarea noului model dacia Duster cu ajutorul pilotului Alain Prost. Renault a asociat imaginea lui Alain Prost cu Dacia Duster prin intermediul campionatului Trophee Andros, pilotul francez fiind astfel primul care conduce un Duster.
5. „Vocea-clientului” Acest departament special de relaţii publice are rolul de a realiza comunicarea firmei cu clienţii, dar în sens invers, de la consumatori către firmă, având misiunea de a afla ce vrea piaţă. 4
III. MIX DE MARKETING DACIA 1. Produs Varietate-Dacia propune o varietate de produse, adaptate la nevoile şi cerinţele consumatorilor, pornind de la Dacia Logan-un vehicul spaţios, continuând cu Dacia Logan MCVun vehicul extremde generos din punct de vedere al spaţiului, dacia Duster-primul vehicul de teren până la utilitarele Pickup şi dacia Logan Van. Calitate-calitatea produselor este garantată de către grupul Dacia-Renault; plasticul este solid,asamblarea este, de asemenea, foarte bine realizată limitând astfel zgomotele, protecţia părţilor mecanice şi a sasiului nu este perfectă dar bună, caroseria nu prezintă nici un defect al aspectului iar aliniamentele sunt regulate. Design-designul vehiculelor Dacia este unul atrăgător, modern caracterizat totodată de simplitate şiconfort, reuşind astfel să atragă o mare categorie de consumatori;
Caracteristici-vehiculele Dacia au la baza pachet standard de opţiuni(între care airbag frontal, abs, Scaune faţă cu reglaj longitudinal şi reglaj al spătarului,antidemaraj electronic,etc.), la care clienţii pot adăuga dotările opţionale (între care: aer condiţionat, vopsea metalizata, airbaguri laterale,geamurielectrice spate etc.) De asemenea acestea beneficiază de motorizări diesel sau benzina. Marca- Marca Dacia a evoluat mult în ultimii zece ani, devenind un adevărat fenomen în lumea auto la nivel mondial.Brandul este cunoscut atâta în Europa cât şi în afara graniţelor continentului ajungând până în Australia şi Africa. Dimensiuni-Vehiculele Dacia sunt maşini extrem de spaţioase un exemplu în acest sens fiind modelul Dacia Logan care este o adevărată maşină de familie, măsurând: 4,26 m lungime 1,70 m lăţime 1,5 m înălţime 2,63 m ampatament. 5
Dacia Logan are un interior foarte spaţios, iar pasagerii din spate au loc suficient pentru genunchi.Fiind o maşină de familie, portbagajul are un volum remarcabil, de peste 500 litri. Servicii-Grupul dacia oferă asistenţă post-vanzare(depanare pe loc sau tractare) precum şi servicii de mentenanţa în service-urile autorizate Dacia.De asemenea clienţii pot apela la cel mai apropiat dealer Dacia pentru orice nelămurire legate de produsele Dacia. Garantii- 3 ani sau 100 000 kilometri pentru vehiculele comercializate persoanelor fizice precum şi persoanelor juridice.Garanţia anticoroziune este de 6 ani, începând de la data livrării vehiculului către primul proprietar, iar garanţia la vopsea este de 3 ani fără limită de kilometri. Poţi opta de asemenea pentru una dintre cele patru oferte Dacia Extenso: •12 luni dar nu mai mult de 100.000 km •12 luni dar nu mai mult de 200.000 km •24 luni dar nu mai mult de 100.000 km •24 luni dar nu mai mult de 200.000 km
2. Preţ Preţ de catalog-Dacia oferă gamă largă de tehnologii testate, o fiabilitate excepţională şi o combinaţie de neegalat între spaţiu interior şi dotări, toate la un preţ imbatabil.Astfel,Dacia Logan are preţ de pornire de la 5900 de euro(toate taxele incluse),în timp ce noul model SUV Dacia Duster atrage prin preţul foarte scăzut,fiind cel mai ieftin vehicul din lume din categoria SUV(preţ de pornire 10.500 euro,toate taxele incluse). Modalităţi de plată Dacia se adreseaza unui public numeros astfel incat au pus la dispozitia clientelei mai multe solutii de finantare intre care: - creditul prin RCI Finanţare România şi BRD Groupe Societe Generale,oferind următoarele avantaje: •Dobândă fixă pentru toată perioada contractului, atât pentru creditele în euro cât şi pentru cele în lei. •Răspuns imediat la solicitarea ta de credit direct la agentul autorizat Dacia. •Un singur drum la bancă pentru depunerea dosarului. •Avans 0% pentru toate modelele Dacia. •Perioadă de creditare până la 10 ani. -servicii RCI Leasing România IFN,oferind urmatoarele avantaje: •Poţi beneficia de promoţiile de finanţare în desfăşurare la momentul solicitării finanţării; •Poţi să-ţi planifici bugetul deoarece dobânda de leasing este fixă pe toată perioada contractului; •Beneficiezi de un avans redus, minim 15%, iar moneda de finanţare este euro; •Perioadele de finanţare sunt mari, de maxim 5 ani pentru PJ şi 7 ani pentru PF şi PFA. •Obţii finanţarea la sediul agenţilor autorizaţi Dacia; •Primeşti răspuns pe loc la cererea de finanţare (maxim 30 de minute). •Obtii finantarea dacă eşti persoană fizică, persoană fizică autorizată sau persoană juridică; •Poţi achita valoarea reziduală la sfârşitul contractului sau o poţi include în rate; •Poţi negocia oferta primită în funcţie de valoarea finanţată şi de bonitate 6
3. Plasament Acoperire-Dacia beneficiază de reprezentanta în aproximativ toate judeţele ţării, sediile acesteia depăşind însă şi graniţele ţării. Astfel la dispoziţia clientelei se afla sedii, dealeri autorizaţi. Transport:prin intermediul firmei Gefco,Dacia îşi livrează produsele în Italia(transport rutier),între cele 2 firme existând un amplu sistem informaţional prin care beneficiarul să ştie dacă autoturismele au fost ridicate, se afla pe platforma Gefco din Italia sau au fost livrate către dealeri. De asemenea Dacia este partenerul firmei de transport vehicule “Kefalonia”.Astfel până în luna noiembrie a anului 2009 Dacia şi-a livrat produsele în afara ţării cu ajutorul trailer-elor, din această lună fiind valabilă şi opţiunea CFR Marfa prin care Dacia exporta produse în Germania.Primul tren a fost încărcat cu 220 de automobile şi a ajuns la destinaţie după 17 ore, mai puţin cu opt ore fata durata preconizată, de 25 de ore, potrivit companiei. În ceea ce priveşte livrarea produselor în interiorul ţării,clienţii le pot achiziţiona direct de la dealerii cu care au încheiat contractele de vânzare-cumpărare. În general livrarea produsului durează între minim 1 săptămâna şi maxim 3.
4. Promovare Canale de comunicare -Pentru o campanie completă, Dacia va folosi un mix de comunicare ce va cuprinde: a)Evenimente specifice b)Presa (scrisă, TV şi radio) c)Internet d)Marketing viral e)Marketing neconvenţioanal f)Jocuri şi concursuri on-line g) Forumuri Publicitate: reclame,spoturi tv,clipuri de promovare Promovare directă: Dacia promovează produsele brandului în mod direct cu ajutorul saloanelor auto. Astfel, Dacia a declanşat odată cu lansarea noului Duster o adevărată campanie de promovareîn cadrul Salonului Auto de la Geneva. Spre exemplu, dacă majoritatea constructorilor auto au ales banalele reclame outdoor în zona Salonului Auto, Dacia a amplasat o machetă pneumatică cu Duster, de peste 10 metri înălţime şi aproape 20 de metri lungime. În cadrul Standului Dacia, dacă în prima zi se regăsea un singur Duster, cel de prezentare,alături de versiunea supersport din campionatul Andros, condus de Alain Prost, Ulterior au fost adăugate cinci modele Duster, un Logan MCV, un Sandero şi un Sandero Stepway, adică cele mai importante modele cu vânzările cele mai ridicate. Relaţii cu publicul:clienţii noştri ne oferă cea mai bună promovare,fiind extrem de mulţumiţi de serviciile noastre,rămânând clienţi fideli şi încurajându-i şi pe alţii să ne aleagă tot pe noi.
7
IV. CONCURENTA DACIA PE CATEGORII DE MODELE Concurenta Dacia este reprezentată în România şi pe plan european de firme precum : Fiat, Ford, Hyundai. Potenţialii concurenţi la categoria SUV pentru Dacia Duster sunt următorii:
1.Skoda Yeti
2. Hyundai Tcson
3. Renault Koleos
4. Chevrolet Captiva
5. Ford Kuga
6. Nissan Qashqai
8
Potenţialii concurenţi la categoria berlina(maşina de familie) pentru Dacia Logan sunt următorii:
1.Citroën C4
2. Renault Symbol
3. Fiat Linea
4. Fiat Albea
5. Hyundai Accent
6. Chevrolet Aveo
7. Kia Rio Sedan
8.Skoda Fabia
9
Potenţialii concurenţi la categoria Hatchback pentru Dacia Sandero sunt următorii:
1. Skoda Fabia
2. Citroën C3
3. Peugeot 206
4. Hyundai I20
5. Seat Ibiza
6. Ford Fiesta
7. Opel Corsa
10
Potenţialii concurenţi la categoria “7 locuri” pentru Dacia MCV sunt următorii:
V.
1. CITROËN C4 Picasso
2. Ford S-MAX
3. Opel Zafira
4. Peugeot 307 SW
Analiza SWOT
Puncte tari - prima marca autohtona de automobile; - popularitate crescută: număr foarte mare de client familiarizaţi cu produsele Dacia; - produse percepute foarte bine de către clientelă; -gama de maşini lowcost -Dacia beneficiază de reprezentanta în aproape toate oraşele ţării, fiind astfel mai aproape declienţi; -cultura şi structura organizaţionala bună; -satisfacerea în condiţii de maximă eficientă a nevoilor consumatorilor; -calitatea şi siguranţă procedeului de fabricaţie; -gamă foarte diversificata de automobile; -înalta pregătire a personalului; -management adecvat şi modern; -strategii de marketing puternice; -segmentare concentrate: Dacia poziţionează şi ţinteşte în tot mai multe ţări, aceasta şi datorită fuziunii dintre Dacia şi Renault; -Dacia este în pas cu timpul, face totul pentru a răspunde aşteptărilor clienţilor săi oferind automobile moderne, care răspund nevoilor de mobilitate ale timpului nostru. 11
Puncte slabe -lipsa inovaţiei în ceea ce priveşte accesoriile maşinilor; -dotările opţionale sunt minime în comparaţie cu ale celorlalţi producători; -unele costuri foarte ridicate (de ex. costuri mari de instruire (training) a personalului); Oportunităţi -achiziţionarea de către statul român a numeroase vehicule destinate în special serviciului public; -inaintarea programului rabla prin care scade preţul vehiculelor; -oportunităţi pentru deschiderea de sedii Dacia pe întreg teritoriul ţării; -extinderea pe pieţele internaţionale; Ameninţări -recesiunea din perioada actuală, cu toate implicaţiile ei, în principal scăderea cererii; -modificări în preferinţele şi nevoile consumatorilor; -creşterea presiunilor salariale; -modificarea rapidă a preţurilor materiilor brute (cauciuc, oţel, combustibil); -introducerea tazei de poluare obligatorii creşte preţul vehiculelor Dacia; -fluctuatiile cursului euro;
Ştiaţi că : 1. Dacia nu e primul producător de autoturisme din România? În perioada interbelică, Ford avea o uzină de producţie aici. 2. Primele modele de Dacia 1300 aveau frâna de mâna nu intre scaune, ci în bord - era mai mult un fel de mâner. 3. Unele modele de Dacia 1300 nu aveau stergator automat de parbriz, ci aveau o pompă acţionată de picior în stânga pedalei de ambreaj. 4. În Mexic, Dacia Logan se numeşte Nissan Aprio. 5. Armata Romană era interesată de Modelul Dacia 500 Lăstun pentru a-l folosi ca vehicul de transportat trupe pe front. Se gândeau să-i monteze o mitralieră, şi să profite de mărimea redusă a maşinii pentru a se strecura printre inamici. 6. În 1982, geamurile electrice erau opţiune la modelul de vârf Dacia Denem vândut în Anglia, precum şi un radio casetofon. 7. În 1998, anul în care s-au aniversat trei decenii de la producerea primului automobil Dacia,de pe porţile uzinei a ieşit autoturismul cu numărul 2.000.000? 8. Uzina Dacia de la Mioveni ar putea furniza cutii de viteze pentru Daimler în viitor, ca urmarea parteneriatului încheiat de Alianţa Renault-Nissan şi grupul german. 9. Dacia Logan ocupa locul 3 în topul celor mai vândute maşini din Rusia la începutul anului2010. 10. Dacia Sandero a fost cerută pe piaţa din Australia printr-o petiţie Facebook. Petiţia poartă denumirea “Bring Dacia Sandero to Australia”. Australienii considera Dacia Sandero ca fiindo maşină frumoasă cu patru uşi", "foarte spaţioasă", "foarte economică, circa 4,5 litri de carburant pentru 100 de kilometri parcurşi", ieftin şi ieftină de întreţinut", "foarte foarte sigură pentru ocupanţii maşinii". 11. Succesul automobilelor ieftine fabricate sub logo-ul Dacia pune în pericol modelele mai scumpe vândute de compania-parinte Renault. 12. Dacia este noul sponsor al echipei germane de fotbal St Pauli. 13. Valoarea investiţiilor Dacia în protecţia mediului depăşeşte 17 milioane de euro în ultimii 9ani. 14. Romanii au comandat 260 de maşini Dacia Duster în mai puţin de 4 zile. 15. Deficitul comercial al României a scăzut în urma exporturilor de maşini Dacia. 12
BIBLIOGRAFIE
http://www.dacia.ro http://www.daciagroup.com/despre-noi/stiati-ca http://www.daciaclub.ro/index.php?showtopic=137460 http://profs.info.uaic.ro/~mihaela/teach/biz/firme/Dacia.pdf http://www.autocobalcescu.ro/oferte/Dacia/descopera
13
