Universitatea Transilvania din Brașov Facultatea de Științe Economice și Administrarea Afacerilor Specializarea: Contabilitate și Informatică de Gestiune
Activitatea de Marketing a Firmei NIKE Inc.
Profesor coordonator: Simona Bălășescu
Student: Ciompec Ionela-Daniela Grupa: 8641
0
Cuprins
1. Descrierea firmei...........................................................................................................2 2. Mediul de marketing al firmei NIKE...........................................................................4 2.1 Micromediul firmei NIKE………………………………………………………...4 2.2 Macromediul firmei NIKE………………………………………………………..7 3. Mixul de marketing al firmei NIKE.............................................................................8 3.1 Politica de produs.....................................................................................................8 3.2 Politica de promovare.............................................................................................12 3.3 Politica de preț.........................................................................................................14 3.4 Politica de distribuție..............................................................................................16 4. Concluzie........................................................................................................................17 Bibliografie.........................................................................................................................18
1
1. Descrierea firmei Poate începe ca o pasiune și se poate termina cu o performanță. De multe ori, viața unui sportiv este influențată de patru factori, iar dacă unul dintre ei lipsește eșecul este garantat: motivație, fizic, staff tehnic și echipament. Acum o să ne axăm mai mult pe partea de echipament pentru că, în cele mai multe cazuri, de la un anumit nivel al performan ței devine foarte important. Un echipament bun te poate motiva, te poate face să simți că nu muncești în zadar, astfel că pe această premisă s-au bazat și fondatorii companiei Nike. În ultimii ani s-a observat tendința oamenilor de a renunța la stilul clasic în favoarea celui sport. Astfel că în cazul marilor branduri de articole sportive, dintre care și compania Nike, care au pornit cu comercializarea pantofilor sport, au ajuns să producă atât îmbrăcăminte, cât și accesorii. Motivul pentru care compania Nike a devenit tema proiectului nostru a fost reprezentat de renumele firmei pe plan mondial, dar și de complexitatea datelor pe care le oferă. Creativitatea firmei, un alt motiv, constă și în faptul că de-a lungul timpului și-a extins domeniul de activitate atât asupra articolelor de îmbrăcăminte, cât și asupra accesoriilor sportive.
Prezentarea firmei Nike Inc. Nike Inc. este o companie americană care comercializează diverse articole sportive și vestimentare. Sediul firmei se află în Beaverton, Oregon, care face parte din zona metropolitană Portland. Este liderul furnizor al pantofilor sport și un fabricant major al echipamentelor sportive cu un venit excesiv de $18.6 miliarde USD în anul fiscal 2008. În același an au fost angaja ți mai mult de 30.000 de oameni la nivel global. Compania a fost fondată pe 25 ianuarie 1964 sub numele de “Blue Ribbon Sports” de Bill Bowerman și Philip Knight, iar oficial a devenit “Nike Inc.” în 1978. Compania împrumută numele din mitologia greacă, de la zeița Nike ce reprezintă victoria, ascensiunea.
2
Bill Bowerman și Philip Knight au început parteneriatul la Universitatea din Oregon unde Bowerman era antrenorul de teren al lui Knight. În timp ce frecventa Universitatea Stanford, Knight a vizitat Japonia și a căzut la o întelegere cu compania Onitsuka Tiger, un fabricant de pantofi sport de calitate, pentru a le fi unicul distribuitor în Statele Unite.În primul an de contract, vânzările au ajuns la $8.000. În 1966, Bowerman a lucrat cu Tiger pentru a realiza pantofii de running Cortez. Pantofii au avut un succes mondial pentru compania Onitsuka Tiger și au fost vânduți la primul magazin BRS. Anii ’80 au fost marcați de era lui Michael Jordan, ulterior devenind purtător de cuvânt, aducând astfel încasări de $1 miliard companiei Nike International Ltd. și campaniei „Just do it! ”. La sfârșitul anilor ’90, scopul companiei de a deveni un brand global s-a împlinit.
Date financiare compania Nike, Noiembrie 2011 - Noiembrie 2012
Conform diagramei de mai sus, se observă că veniturile maxime s-au înregistrat în luna mai 2012, urmând apoi o ușoară scădere a veniturilor în luna noiembrie 2012. 3
2. Mediul de marketing al firmei NIKE 2.1 Micromediul firmei NIKE Micromediul de marketing exterior cuprinde o serie de factori şi forţe care acţionează în exteriorul întreprinderii, asupra cărora aceasta nu exercită un control direct, ele fiind, cu precădere, variabile de piaţă. Agenţii exteriori care acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma sau se află în imediata apropiere a acesteia sunt: furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţii. FURNIZORII Furnizorii oricărei organizaţii sunt acei agenţi economici care îi oferă entităţii resursele de care are nevoie cu privire la desfăşurarea activităţii. Aceştia joacă un important rol în viaţa întreprinderii, deoarece cu ajutorul lor se realizează prima operaţiune şi poate una dintre cele mai importante, cum ar fi producţia. În general firmele trebuie să-şi aleagă furnizorii în funcţie de câteva criterii: Seriozitate şi respectarea contractului întocmit; Preţul pe care îl oferă pentru bunurile sau serviciile prestate; Localizarea geografică (pentru achiziţionare şi distribuire); Cheltuieli de transport; Puterea economică şi cota de piaţă; Imaginea pe piaţă; Calitatea resurselor şi a ofertelor; Climatul intern(greve, presiune politică). Majoritatea fabricilor sunt situate în Asia, incluzând China, Taiwan, India, Thailanda, Vietnam, Pakistan, Filipine și Malaezia. Nike, însă ezită să dezvăluie informații privind contractele companiilor cu care lucrează. Totuși, din cauza criticismului strident din partea organizațiilor precum CorpWatch, Nike a publicat contractele respective în Raportul Corporativ Guvernamental. CLIENȚII Clientul este variabila principală din micromediul de marketing al firmei. Însăşi ideea de marketing defineşte clientul ca fiind orice contact încheiat între firma şi produs. Cel mai important punct forte al unei afaceri este relaţia 4
continuă cu clientul, deoarece impropriu zis, clientul formează şi defineşte firma şi piaţa. Clienţii sunt deschişi către nou, către inovaţie, către lucruri de calitate şi de aceea compania Nike a avut un aşa mare succes. Dintre cele mai importante clientele ale firmei putem enumera: Pieţele de consum formate din consumatori individuali, persoane fizice - tinerii, copii sportivii amatori; Pieţele de distribuţie formate din comercianţii care cumpără bunurile finale pentru a le revinde la un preţ mai mare (micile întreprinderi); Pieţele guvernamentele au drept cumpărători organismele publice - care achiziţionează bunurile cu scopul de a le pune la dispoziţia celor care au nevoie de ele sau a presta servicii publice (echipa de fotbal națională); Pieţele internaţionale. În general principalii clienţi ai firmei Nike sunt sportivii de performanţă care aparţin unui club (echipă de fotbal, basket, etc) şi pasionaţii de sport amatori. Clienţii firmei variază în funcţie şi de moda existentă pe piaţă şi de vârstă. Putere mare de negociere a clienţilor. Magazinele care comercializează produsele engros pot încheia contracte cu competitorii Nike la un cost relativ scăzut, motiv pentru care acestea au capacitatea de a negocia contracte favorabile. Totodată având concurenţi puternici cum ar fi Adidas sau Puma clienţii au destui furnizori de echipamente sportive şi de aici şi puterea mare de negociere. CONCURENȚII Principalii concurenți ai companiei Nike sunt Adidas și Reebok. Adidas a devenit în perioada 1928-1990 una dintre cele mai mari firme internaționale producătoare din industria încălțămintei și îmbrăcămintei sport. Printre punctele tari ale acestei firme se numără: notorietatea mărcii la nivel internațional, diversificarea articolelor, adaptabilitatea și inventabilitatea; însă punctele slabe îi scad acesteia potențialul: insuficienta inovare a produselor, imagine depășită, promovare insuficientă, strategii de marketing greșite. În ceea ce privește firma Reebok, avantajele competitive care au condus la creșterea vânzărilor și la crearea unei notorietăți au fost generate de aplicarea unei strategii diferențiate a produselor prin orientarea către nișe de piață neexploatate, prin elaborarea unei politici de
5
distribuție originale, inovare permanentă a produselor sale și printr-o agresivă politică de sponsorizare a sportivilor. În 2006, Adidas dă lovitura prin achiziționarea tuturor acțiunilor Reebok, cu suma de 3.8 miliarde de dolari, astfel punând în dificultate marele concurent Nike. Achiziția a oferit șansa de a avea mai multă putere de negociere cu furnizorii. Însă această alăturare nu și-a reușit scopul de a detrona Nike. Nike domină afacerile cu încălțăminte sportivă și pare că nu va pierde această poziție prea curând. În SUA, unde piața pantofilor sport nu s-a schimbat în ultimii 10 ani, controlează 36,3% din piață, comparativ cu 21,1% cât au Adidas și Reebok împreună, potrivit publicației Sporting Goods Intelligence. Micromediul interior de marketing se referă la întreprinderea însăşi, la acele variabile care acţionează în interiorul ei şi asupra cărora aceasta exercită un control deplin. Micromediul interior de marketing cuprinde orientări strategice şi structuri de organizare care în mod direct influenţează capacitatea firmei de a utiliza propriul său potenţial ştiinţific, material, financiar şi uman, prin prisma promovării unor raporturi reciproc avantajoase cu factorii şi forţele care acţionează în exteriorul ei. PERSONALUL Personalul întreprinderii, cu structura sa specifică,
reprezintă o altă componentă de
micromediu a cărei acţiune conjugată şi motivată este decisivă pentru îndeplinirea misiunii şi obiectivelor întreprinderii. Fondatori: Bill Bowerman și Philip Knight. Președintele Consiliului de Administrație: Mark Parker. Fiind o companie globală, marea lor responsabilitate este să joace un rol în aducerea de schimbări sistematice pozitive pentru muncitorii din propriul lanț de aprovizionare și în industrie. Numărul de angajați se ridică la peste 800.000. CLĂDIRILE Sediul central al firmei se află în statul american Oregon, în orașul Beaverton. Firma deține câteva zeci de fabrici world-wide în țările: Albania, Argentina, Australia, Bangladesh, Belgia, Bosnia, Brazilia, Bulgaria, Cambodgia, Canada, Chile, China, Republica Dominicană, Egipt, El Salvador, Fiji, Franța, Germania, Grecia, Guatemala, Olanda, Japonia, Iordania, Coreea de Sud, Lituania, Macau, Macedonia, Moldova, Mongolia, Pakistan, Peru,
6
Portugalia, România, Singapore, Africa de Sud, Spania, Sri Lanka, Taiwan, Tunisia, Turcia, Regatul Unit, SUA și Vietnam. ECHIPAMENTELE Compania folosește tehnologie de ultimă oră în cercetarea creării de echipamente și pantofi sport pentru a crea condiții cât mai bune de desfășurare a activităților sportive.
2.2 Macromediul firmei NIKE Macromediul
firmei
cuprinde
un
complex
de
variabile
(factori)
necontrolabile cu care aceasta intră în relaţii indirecte, pe termen lung, şi anume: economic, tehnologic, politico-legislativ, socio-cultural. Mediul Economic: activitățile companiei Nike Inc. a adus economiei statului 2 miliarde de dolari potrivit studiului făcut de EcoNorthWest. Acest studiu arată că fără prezența firmei Nike în statul Oregon, economia ar fi arătat într-un mod cu totul dramatic. Mediul Socio-Cultural: Nike este bine cunoscut și popular în cultura tineretului, cultura chav și cultura hip hop ca ofertant în moda urbană. Mediul Tehnologic: datorită gradului ridicat de tehnologie, Nike a reușit să fabrice pantofi sport inteligenți ce se adaptează la condițiile externe la care sunt supuse. În plus, Nike a reu șit să colaboreze cu Apple, creând astfel pantofii de running inteligenți Nike+ sau Nike Air Zoom. Mulțumită tehnologiei adaptate echipamentelor de sport, dar și a pantofilor, Nike Inc. a reușit să-și mențină numărul imens de clienți. Mediul Politico-Legislativ: acest capitol este unul sensibil pentru companie. Datorită protestelor la nivel global al mai multor ONG-uri, Nike a trebuit să dea răspunsuri pentru condițiile infirme în fabricile din Asia. Salariile mult scăzute ale angajațiilor, orele suplimentare prost plătite au creat un impact mare asupra publicului, știind că personalitățile ce reprezentau acest brand primeau milioane de dolari doar pentru o singură campanie.
7
3. Mixul de marketing al firmei NIKE
3.1 Politica de produs
Produsul reprezintă una dintre principalele variabile controlabile de marketing, care ȋn combinații cu alte variabile specifice concurează la proiectarea programelor ȋn mixurile de marketing-instrumente
eficace
pentru
atingerea
obiectivelor
prestabilite pe diferitele piețe țintă. Produsele unei firme sunt rezultatele activității sale economice, rezultate ce pot fi oferite unor clienți potențiali. Nike este o companie ce produce şi comercializează articole sportive, atăt de ȋmbrăcăminte, ȋncălțăminte cât şi accesorii. Ȋn 1987, Nike a lansat primul model din linia Air Max. Bulele de aer şi gradul de confortabilitate au făcut din acesta un succes. Câteva dintre modelele de pantofi sport Nike care sunt cunoscute şi ȋn ziua de azi sunt: Nike Air Force 1, Nike Vandals, Nike Air Max line şi Nike Air Jordans.
Nike Air Max
Nike Air Jordan
Nike Air Force 1
Nike Vandals
Alte produse oferite de firma Nike sunt:
Bluză bărbați Nike LS Crew Solid Shirt
Bluza Nike LS Crew Solid Shirt poate fi asortată cu uşurin ță atât unei ținute sport cât şi uneia casual. Confecționarea din 100% bumbac este extrem de confortabilă ȋntr-o zi răcoroasă.
8
Pantofi sport femei Nike Tenkay Low Pentru non-conformiste Nike propune o pereche de pantofi sport ingenioşi. Dotați cu un elastic ȋn partea din spate asigură un confort sporit, fiind potriviți oricărui tip de picior.
Balerini Nike Delphia Ballerina
Dacă ȋți doreşti lejeritate şi stil ȋntr-un singur produs, Nike ȋți propune o pereche de balerini care se potrivesc aproape la orice. Cu un design simplu au ȋntărituri ȋn jurul tălpii şi perforații ȋn partea frontală pentru a asigura o ventilație optimă. Tot ȋn partea din față sunt prevăzuți cu un elastic care ȋi face să se potrivească pe orice tip de picior.
Tenişi femei Nike Deuce Aceşti pantofi sport de tip sneaker ȋți dau senzația de "stil fără efort". Simpli şi potriviți pentru oraş, ȋți asigură confortul de care ai nevoie, potrivindu-se nevoilor tale.
Trening bărbați Nike Classic Jersey Warm Up
Dacă pui confortul pe primul plan atunci Nike are soluția potrivită pentru tine. Ȋncearcă un trening din două piese - hanorac şi pantaloni - care se potriveşte atât unei ieşiri ȋn oraş, cât şi la sală. Bluza se ȋncheie cu un fermoar şi are bande elastice ȋn talie şi la mâneci. Ȋn plus, dispune de două buzunare laterale integrate discret. Pantalonii sunt drepți, prevăzuți cu două buzunare laterale şi o bandă elastică foarte confortabilă ȋn talie.
Ghete bărbați Nike Mandara Nike Mandara sunt ghetele de iarnă perfecte. Sunt confecționate din 100% piele, de aceea sunt rezistente la apă, păstrează căldura, rezistă ȋn timp şi sunt uşor de ȋntreținut. Talpa ȋnaltă şi cu striații mari te va ajuta să ȋți men ții echilibrul ȋn zilele cu zăpadă, iar design-ul la modă se asortează cu o mare
varietate de modele.
Tricou bărbați Nike Badass Swoosh
Dacă eşti ȋn căutarea tricoului care se potriveşte ȋn orice situație Nike ȋți propune un tricou simplu, la baza gâtului, ȋntr-o culoare ȋndrăzneață. Ȋn cadrul matricei BCG produsele sunt analizate ca investiții, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, ȋn funcție de poziția pe care o ocupă ȋn portofoliu. 9
Rata de creştere a pieței (%)
20 Dileme
Stele
2
1 10 Vaci de muls
Pietre de moară 3
4
0 1
2
0
Cota relativă de piață 1 - produsele Nike+ 2 - ceasurile şi produsele electronice de la Nike 3 - pantofii sport Nike Air Jordan 4 - echipamentul de hochei Nike Bauer Dileme(semne de ȋntrebare): Aceste produse sunt ȋn general nou lansate, cu o cotă mică de piață, ce necesită investiții majore şi nu aduc un profit important datorită cotei mici de pia ță. Ceasurile şi produsele electronice de la Nike sunt produse menționate ca semne de ȋntrebare, deoarece nu au fost lansate de mult timp pentru a deține deja o cotă de pia ță, iar procentul clien ților care au ȋncercat aceste produse nu este relevant. Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza rezultatelor testării, compania trebuie să se gândească dacă ar trebui să continue producția acestuia sau ar trebui să se redirecționeze către ceva nou. Vedete(stele): Produse cu o piață ȋn creştere rapidă şi cu o poziție foarte bună pe aceasta. Necesită investiții masive care să susțină creşterea rapidă a cotei lor de piață. Ȋn timp, creşterea se va reduce şi se vor transforma ȋn vaci de muls. Nike a anunțat recent că vor mări investi țiile ȋn
10
ȋmbrăcăminte de inovare şi tendințe de patru ori, fiind cea mai mare oportunitate ȋn următorii cinci ani. De asemenea vedete sunt şi prodesele Nike+. Vaci de muls: Sunt produsele care aduc practic majoritatea câștigurilor firmei. Pantofii sport Nike Air Jordan sunt considerați vaci de muls, deoarece rata de creştere a pieței este redusă. Firma domină concurența, deținând o cotă relativă de piață supraunitară. Astfel de produse se află spre sfârşitul fazei de creştere sau ȋn plină maturitate. Pietre de moară(câini): Sunt produse necompetitive, aduc câştiguri mici, posibil chiar ȋn pierdere. Marea majoritate a 'dilemelor' ajung să fie câini. O piatră de moară este un produs care reprezintă o sursă de pierderi. Ȋn această categorie se ȋnscrie echipamentul de hochei Nike Bauer, un produs care nu a cunoscut succes ȋncă de la lansare. Lungimea: 6964 de produse; Lățimea: 3 linii: ȋncălțăminte, ȋmbrăcăminte şi echipamente; Adâncimea: 24 de articole: pentru alergat, basketball, antrenamente, sandale, tenis, fotbal, plimbare, baseball, lifestyle; tricouri, şosete, pantaloni scurți, pantaloni, jachete; ochelari de soare, echipament pentru golf, genți, rucsacuri, echipamente pentru basketball, ceasuri, echipamente sport audio, articole sportive de monitorizare.
Strategiile de produs Strategia de produs reflectă opțiunile ȋntreprinderii referitoare la dimensiuni, structura şi dinamica gamei de produse pe care le produc sau comercializează. Firma Nike adoptă următoarele strategii de produs:
Strategia perfecționării produselor - presupune ȋmbunătățirea permanentă a parametrilor calitativi ai produselor din mixul oferit pe piață.
Strategia ȋnnoirii produselor - este cea mai riscantă alternativă strategică şi presupune lansarea unor produse noi, destinate fie aceluiaşi segment de clientelă fie unor segmente noi.
Strategia stabilității sortimentale - presupune menținerea dimensiunilor gamei de produse, urmărindu-se ȋn acelaşi timp stabilitatea poziției ȋntreprinderii pe piață şi păstrarea prestigiului ȋn rândul clientelei deservite.
Strategia de selecție sau de restrângere sortimentală - constă ȋn simplificarea gamei ca urmare a eliminării produselor aflate ȋn faza de declin a ciclului de viață şi a celor cu un grad de uzură morală ridicată.
11
Srategia menținerii gradului de noutate prin introducerea şi eliminarea anual a aceluiaşi număr de articole, fără a se afecta structura gamei de produse Ȋn concluzie, firma Nike vinde o vastă gamă de produse, inclusiv încălțăminte şi
ȋmbrăcăminte pentru activități sportive ca fotbal, baschet, alergări, lupte, tenis, fotbal american, atletism, golf si cross pentru bărbați, femei şi copii.
12
3.2 Politica de promovare
Fiind un brand atât de căutat, Nike a avut nevoie și de o promovare pe măsură, astfel încât, a recurs de-a lungul timpului la diferite metode în ceea ce privește managementul imaginii. Asocierea mărcii Nike cu sportivii de performanță, realizată printr-un marketing agresiv, a făcut ca acest brand să fie asemănat cu performanța. Folosirea atentă a diferitelor tipuri de strategii a împins firma Nike spre a deveni numărul unu pe piața echipamentelor sportive. Când Nike era în stadiul de ʺDilemăʺ, managementul companiei a aplicat strategii de creștere mai ales prin concentrare (penetrare și dezvoltare de piață), fapt care a dus la trecerea într-un nivel superior, și anume cel de ʺVedetăʺ. Specialiștii în management sunt convinși că nu a fost de ajuns doar calitatea echipamentelor Nike pentru ca brandul să supraviețuiască. Astfel că s-a recurs la principalele strategii de promovare, și anume publicitatea, promovarea vânzărilor și marca. De menționat este că la începuturi Phil Knight, unul dintre fondatori, declara public că ʺnu crede în publicitateʺ. Însă a dovedit exact contrariul din momentul adoptării sloganului ʺJust do it!ʺ. Creșterea companiei se datorează campaniilor de promovare bazate pe panouri publicitare și nu pe spoturi TV. Firma apelează și la cele mai cunoscute figuri ale sportului american și european cum ar fi: în 1973 Ilie Năstase devine primul sportiv profesionist care semnează un contract pentru a promova pantofii de sport Nike, în 1978 John McEnroe se alătură echipei de sportivi care promovează Nike, în 1984 Nike încheie un contract cu baschetbalistul Michael Jordan (Air Jordan), în 1995 compania încheie contracte de promovare pe termen lung cu echipele naționale de fotbal din SUA și Brazilia, în 1996 Tiger Woods este cooptat, în 2002 Nike devine sponsorul echipei Manchester United până în 2010, în 2005 tenismenul Rafael Nadal devine imaginea mărcii Nike. Acest fapt pune în evidență principala tehnică de promovare a Nike, și anume prin sponsorizarea atât a unor echipe din mai multe sporturi, cât și a unor figuri importante din sport. Astfel că marca Nike a ajuns să fie apreciată în întrega lume pentru standardele înalte de calitate, iar logo-ul ʺSwooshʺ să nu poată fi confundat vreodată. 13
Când nu a mai avut campioni cu a căror imagine să se asocieze, Knight a speculat entuziasmul americanilor către noi sporturi. De exemplu pentru cei ce practică jogging-ul, Nike a lansat linii întregi de îmbrăcăminte și încălțăminte. De asemenea firma s-a promovat și în rândul populației de culoare reușind să creeze accesorii pe gustul vedetelor hip-hop. În ceea ce privește promovarea vânzărilor în cadrul firmei Nike s-a observat tendința de a apela la publicitatea la locul vânzării, prin tehnici menite să îndrepte clientela spre raionul unde se află produsele firmei. Ca un imbold adus companiei pentru reușitele în lunga sa existență se numără premiile primite pentru reclame, cât și condițiile de muncă și implicarea în societate dintre care: • cel mai mare punctaj oferit de Ceres pentru inovație în design; • includerea în lista FORTUNE 2008 ʺBest Companies To Work Forʺ; • premiul Emmy pentru cea mai bună reclamă în 2000 și 2002. Pentru că ştie cum să marketeze inovaţia şi pe cine să aleagă ca imaginea companiei, Nike este considerat cel mai faimos brand sportiv, atât din punctul de vedere al inovației, cât și din punctul de vedere al calității.
14
3.3 Politica de preț
Politica de preț deține un loc aparte ȋn cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deține un loc aparte şi ȋn cadrul acțiunilor ȋntreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde importanța cuvenită rolului prețului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicații directe asupra tuturor activităților şi acțiunilor de marketing ale ȋntreprinderii.
Obiectivele prețului La stabilirea obiectivelor prețurilor, conducerea organizației trebuie să urmărească concordanța acestora cu obiectivele sale de ansamblu, precum şi cu obiectivele de marketing. Printre categoriile de obiective ale prețului se ȋntâlnesc următoarele categorii: -orientate spre profit - stabilirea prețului, astfel ȋncât organizația să obțină un profit egal cu o anumită cotă din vânzări - obiectiv stabilit pentru perioade scurte de un an sau un sezon.Un alt tip de obiectiv ȋl reprezintă stabilirea prețului ȋn vederea maximizării profitului. -orientate spre vânzări - ȋn unele situații conducerea organizației urmăreşte creşterea volumului vânzărilor, prin stabilirea unui preț care să asigure fie creşterea vânzărilor, fie descurajarea concurenților. -orientate spre menținerea situației actuale - obiectivul de stabilizare a prețurilor şi obiectivul de raportare la prețul competiției.
Strategii de preț Strategia de preț este unul din elementele politicii globale de marketing. Ea vizează manevrarea prețului, pe un anumit interval de timp, ȋn vederea atingerii obiectivelor strategice. Firma Nike adoptă următoarele strategii de preț:
Strategia prețurilor ȋnalte - se adresează categoriei de consumatori care au posibilitate financiară şi sunt dispuşi să plătească prețuri mai ridicate pentru un produs care ȋi interesează. Este important ca produsul căruia i se stabileşte un astfel de preț să prezinte o calitate ridicată.
Strategia prețurilor moderate - este adresată ȋn special clienților cu venituri medii. Stabilirea prețurilor ȋn acest caz este rezultatul echilibrului dintre cerere şi ofertă. 15
După modul de stabilire a prețurilor, formarea prețurilor poate avea una din următoarele orientări:
orientarea după costuri - când prețul se determină pornind de la costul produsului la care se adaugă un anumit profit. Avantajul acestei metode constă ȋn faptul că ȋn felul acesta se garantează acoperirea costurilor apărute cu ocazia realizării produsului.
orientarea după concurență - se referă la stabilirea prețurilor după prețurile firmelor concurente şi poate ȋmbrăca două forme – imitativă sau diferențiată. Strategia imitativă vizează reproducerea cu fidelitate a tuturor mişcărilor concurenței, în timp ce strategia diferențiată urmăreşte mişcările concurenței cu oarecare distanțare.
În acest caz, firma Nike practică prețuri înalte orientate după concurență, în special firma Adidas, Puma, deoarece oferă produse de calitate și trebuie să reziste pe o piață competitivă, cum este cea a articolelor sportive.
16
3.4 Politica de distribuție
Distribuția reprezintă o componentă a mixului de marketing şi anume acea componentă care face legătura ȋntre producție şi consum. Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispozi ția consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor şi serviciilor realizate de o ȋntreprindere producătoare sau prestatoare de servicii. Ȋn economia modernă nu se poate concepe producția şi consumul fără distribuție.
Strategii de distribuție Strategiile distribuției reprezintă un sistem de opțiuni şi acoperă o arie largă, care vizează alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuție având ȋn vedere amploarea distribuției, gradul de participare al firmei la procesul de distribuție, gradul de control al distribuției, gradul de elasticitate al aparatului din activitățile de distribuție, logistica mărfurilor. Strategiile de distribuție sunt:
Alegerea canalelor - ȋn funcție de natura produselor care fac obiectul distribuției, mijloacele de transport sau bunurile de consum, strategia poate opta sau poate alege distribu ția directă respectiv producător-beneficiar.
Alegerea formelor de distribuție - ȋntâlnim 3 feluri: distribuție selectivă, distribuție extensivă şi distribuție exclusivă.
Gradul de participare al firmei ȋn procesul distribuției - ȋntreprinderea poate găsi ȋn activitatea de difuzare a producțiilor, distribuție prin aparatul propriu sau exclusiv prin intermediari şi poate adopta şi varianta folosirii atât a aparatului propriu cât şi a intermediarilor.
Gradul de control asupra distribuției - are ȋn vedere un control total sau un control parțial. Acest control poate fi un control ridicat, mediu sau scăzut.
Gradul de elasticitate - se referă la rețelele de distribuție prin formele de comercializare pe care le practică.
Logistica mărfurilor - strategia se referă la alegerea celor mai eficiente căi de transport, depozitare, stocare, aprovizionare etc.
17
În acest caz, firma Nike apelează la distribuția prin intermediari, în special magazinele specializate în vânzarea articolelor sportive, dar și distribuția prin aparatul propriu, și anume, binecunoscutul lanț de magazine NIKETOWN.
4. Concluzie Nike Inc. este unul dintre principalii producători de haine şi ȋncălțăminte sportivă, cu cota cea mai mare de piață. Această companie a reuşit de-a lungul timpului să creeze un brand inconfundabil, ce se bucură de un mare respect ȋn rândul consumatorilor. Ei au ştiut ȋntotdeauna care este metoda cea mai bună de a face marketing şi a implementa un nou produs pe o anumită piață, au trecut de crize şi de momente critice pentru existența companiei, ca până la urmă să facă din Nike un brand arhicunoscut şi dorit de toți. Pentru a combate punctele sale slabe Nike trebuie să ofere condiții mai bune de muncă, să ofere pachete salariale mai bune şi să ȋmbunătățească şi condițiile de trai ȋn țările ȋn care ȋşi dezvoltă afacerile şi ȋn care funcționează fabricile sale. Pentru a nu mai crea impresie negativă publicului cu reclamele nereuşite ar trebui să-şi ia o altă companie de publicitate ca parteneră, care să-i ȋmbunătățească imaginea. Ȋn rest această companie este una dintre puținele zeci de companii ce au ȋndurat perioade grele şi au trecut de câteva decade de ani cu brio şi chiar pe profit constant, de aceea merită ca alte firme să ia exemplu şi să-i urmeze parcusul.
18
Bibliografie
1. http://en.wikipedia.org/wiki/Nike,_Inc. 2. http://www.nikebiz.com 3. http://www.marketingteacher.com/SWOT/nike_swot.htm 4. http://www.exampleessays.com/viewpaper/65781.html 5. http://www.trendagent.ro/lupta-pentru-suprematie-nike-versus-adidas 6. http://metropotam.ro/La-zi/2009/03/art6165793068-Brand-Nike/ 7. http://www.green-report.ro/stiri/nike-lanseaza-pantoful-produs-din-materiale-reciclate 8. http://www.yuppy.ro/articol/lifestyle/2706/Ce-nu-stiai-despre-Nike-si-Adidas.html 9. http://www.curierulnational.ro/Economie%20mondiala/2010-0625/Profitul+Nike+a+crescut+cu+53%25 10. http://www.stiridebine.ro/nike-a-inregistrat-un-profit-de-peste-521-de-milioane-de-dolari
19
