CUPRINS CUPRINS.....................................................................................................2 ARGUMENT...............................................................................................3 Capitolul I....................................................................................................5 Abordări teoretico-metodologice privind mixul de marketing...............5 1.1. Mixul de marketing – concept şi conţinut...........................................5 1.2. Elementele mixului de marketing.......................................................9 1.2.1. Produsul...............................................................................................9 1.2.1.1. Clasificări ale produselor şi serviciilor...................................................10 1.2.1.2. Decizii în materie de produs şi serviciu..................................................12
1.2.2. Preţul..................................................................................................14 1.2.2.1. Elemente ce condiţionează politica de preţ............................................14 1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preţurilor................................................17
1.2.3. Distribuţie (Plasament).......................................................................19 1.2.3.1. Lanţurile ofertei şi reţeaua de furnizare a valorii....................................19 1.2.3.2. Natura şi importanţa canalelor de marketing..........................................19 1.2.3.3. Comportamentul şi organizarea canalului..............................................21 1.2.3.4. Deciziile privind configuraţia canalului.................................................22
1.2.4. Promovarea........................................................................................23 1.2.4.1. Publicitatea.............................................................................................23 1.2.4.2. Promovarea.............................................................................................26
Capitolul II.................................................................................................28 Studiu aplicativ privind mixul de marketing la S.C. “HELVETICA MILK” S.R.L.............................................................................................28 2.1. Prezentarea societăţii........................................................................28 2.2. Mixul de marketing în cadrul SC HELVETICA MILK SRL...........29 2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL.........................................29 2.2.2. Preţul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL.................................33 2.2.4. Plasament (Distribuţie) SC HELVETICA MILK SRL......................35 2.2.3. Promovarea în cadrul SC HELVETICA MILK SRL.........................37
2.3. Analiza activităţii societăţii „HELVETICA MILK”........................38 Concluzii. Idei personale...........................................................................40 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................43
ARGUMENT Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii şi organizaţiile desfăşoară un mare număr de activităţi care s-ar putea numi „marketing". Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o componentă vitală pentru succesul în afaceri. Şi ne influenţează profund viaţa de zi cu zi. Marketingul este înglobat în tot ceea ce facem: de la hainele cu care ne îmbrăcăm, la site-urile Web pe care intrăm şi la reclamele pe care le vedem. Marketingul bun nu este un accident, ci rezultatul unui efort atent de planificare şi de execuţie. Practicile de marketing sunt în permanenţă perfecţionate şi reformate, practic în toate sectoarele economiei, pentru a se spori şansele de succes. Excelenţa în marketing rămâne însă rară şi dificil de realizat. Marketingul este atât o „artă", cât şi o „ştiinţă" - există o tensiune constantă între latura formulată logic şi raţional a marketingului şi cea intuitiv-creativă. Din cele ce urmează, veţi să înţelegeţi mai bine marketingul şi să vă îmbunătăţiţi capacitatea de a lua deciziile de marketing potrivite. Asociaţia Americană de Marketing oferă următoarea definiţie formală: „Marketingul este o funcţie organizaţională şi un set de procese pentru crearea, comunicarea şi furnizarea valorii destinate clienţilor şi pentru gestionarea relaţiilor cu clienţii în moduri care să aducă beneficii atât organizaţiei, cât şi grupurilor cointeresate în funcţionarea ei". Derularea judicioasă a proceselor de schimb necesită un volum considerabil de muncă şi multă pricepere. Se poate spune că are loc o activitate de management al marketingului atunci când cel puţin unul dintre participanţii la un schimb potenţial se gândeşte la mijloacele de obţinere a răspunsului dorit din partea celorlalţi participanţi. Succesul financiar depinde adesea de abilitatea în marketing. Finanţele, producţia, contabilitatea şi alte funcţii ale firmei nu vor conta, de fapt, prea mult, dacă nu există suficientă cerere pentru acele produse şi servicii, astfel încât firma să poată face un profit. Ca să existe o rubrică finală de profit, trebuie să apară mai întâi una de încasări. Multe firme şi-au creat mai nou postul de director general de marketing, pentru ca această funcţie să fie pe picior de egalitate cu alţi directori de rang înalt, cum ar fi directorul general executiv sau directorul financiar. Firme din toate domeniile - de la producătorii bunurilor de consum la societăţile de asigurări de sănătate şi de la organizaţiile nonprofit la producătorii de bunuri industriale - emit comunicate de presă prin care îşi trâmbiţează cele mai recente realizări de marketing care pot fi găsite şi pe site-urile Web proprii. în presa de afaceri, nenumărate articole sunt dedicate strategiilor şi tacticilor de marketing. Dar în marketing te poţi păcăli foarte uşor şi, pentru multe firme, altădată prospere, marketingul s-a dovedit „călcâiul lui Ahile". Companii mari şi bine cunoscute, cum ar fi Sears, Levi's, General Motors, Kodak şi Xerox, s-au confruntat cu noi pârghii de putere. Marketingul se ocupă cu identificarea şi satisfacerea nevoilor umane şi a celor sociale. Una dintre cele mai scurte definiţii ale marketingului sună aşa: „satisfacerea în mod profitabil a nevoilor". Când eBay şi-a dat seama că oamenii nu reuşeau să localizeze unele dintre lucrurile pe care şi le doreau cel mai mult şi a creat o casă de clearing pentru licitaţii derulate online, sau când IKEA a remarcat că oamenii îşi doreau mobilă bună la un preţ substanţial mai mic şi a creat mobilierul demontabil, aceste două firme şi-au demonstrat abilitatea de marketing, transformând o nevoie particulară sau socială într-o ocazie profitabilă de afaceri. 3
Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei manageriale exprimă a face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de implementarea acesteia, adică de a face cum trebuie, pentru a îndeplini obiectivele propuse. Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing. Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită” (Ph. Kotler
Principii de marketing p. 134-135). El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.
4
CAPITOLUL I ABORDĂRI TEORETICO-METODOLOGICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING 1.1. MIXUL DE MARKETING – CONCEPT ŞI CONŢINUT Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată. Specialiştii apreciază că mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi şi mai utile concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden (N. Borden, The concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la Harvard Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard Business School James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing. Dar Eugen McCarthy simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale: produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product, Price, Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme, numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac diverse propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului de marketing. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie adăugată celorlalte patru elemente clasice, întrucât în orice organizaţie calitatea şi motivaţia personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau nu) să apeleze la serviciile ei. Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate. Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă. 5
Fig. 1.1. – Mixul de marketing Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor (componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură exogenă. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing. Ei trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi a găsi modalităţile specifice, pentru ca aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei. Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale (mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei, legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile 6
este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra celorlalte componente, ca efect propagat. Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime. Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei. În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaţiile ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările pieţii, posibilităţile organizaţiei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar „de a furniza grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de la concurenţii noştri”. Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor „4P”, care este dependentă de viziunea organizaţiei, vis-a-vis de poziţionarea ei faţă de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. „A face mixuri de marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului, să fie favorabil şi cât mai mare”1. Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai multe etape: în două etape după părerea unora 2 sau în trei după părerea altora. În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând o anumită dinamică. În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se realizează acestea. În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către specialişti, că are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea matematică. Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet (Le marketing-mix, Dunod, Paris, 1976) care se bazează pe ecuaţia ce leagă obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, 1 2
S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 111 I. Petrescu, Gh. Seghete, P. Ştefănescu - “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 218
7
evaluarea urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate se înscriu în limitele stabilite. Experienţa practica din ultimele decenii, arată că între costurile de marketing şi reacţia pieţii există relaţii de dependenţă, care trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece „costurile de marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la care nu pot influenţa vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficiente”. În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin utilizarea unor practici operaţionale. Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales, trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert sub forma a patru reguli: asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii. Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor concurenţiale sau a legislaţiei; asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic, financiar, comercial, logistic; asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele; asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp. Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a întreprinderilor şi anume: • cunoaşterea suficientă a mediului; • cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii; • cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune; • o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai întreprinderii. Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie, care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial. În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing. Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la modificările mediului şi de previziune a acestora. În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile. Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor 8
sale tangibile (culoare, mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp să-i aducă profit.
1.2. ELEMENTELE MIXULUI DE MARKETING 1.2.1. Produsul Un lector de DVD-uri, un automobil, o vacanţă în Costa Rica, o cafea, serviciile de investiţii online şi recomandările medicului dumneavoastră de familie - toate acestea sunt produse. În categoria produselor intră mult mai multe lucruri decât obiectele tangibile. În accepţia cea mai generală, produsele includ obiecte fizice, servicii, evenimente, persoane, locuri, organizaţii, idei şi combinaţii între toate aceste entităţi. Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie, a fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie. Serviciile sunt o formă de produs care constă din activităţi, folosinţe sau satisfacţii oferite spre vânzare şi care sunt în esenţă intangibile şi nu au ca rezultat dobândirea vreunui lucru. Produsul este un element-cheie din oferta de marketing. Planificarea mixului de marketing începe cu formularea unei oferte care să le aducă valoare clienţilor vizaţi şi să le satisfacă nevoile. Această ofertă devine baza pe care firma îşi edifică relaţii profitabile cu clienţii. Oferta cu care vine o companie pe piaţă include adesea atât bunuri tangibile, cât şi servicii. Fiecare componentă poate să fie o parte minoră sau majoră a ofertei totale. La una din extreme, oferta poate să fie alcătuită doar dintr-un produs tangibil pur, cum ar fi săpun, pastă de dinţi sau sare produsul nu este însoţit de nici un serviciu. La cealaltă extremă se află serviciile pure, pentru care oferta este alcătuită aproape exclusiv dintr-un serviciu. Exemple ar fi consultaţia făcută de un medic sau serviciile financiare. între aceste două extreme, însă, se pot face multe combinaţii de bunuri cu servicii. Astăzi, pe măsură ce bunurile şi serviciile devin în tot mai mare măsură greu diferenţiabile, multe firme se îndreaptă spre un nou nivel în crearea valorii pentru clienţii lor. În scopul de a-şi diferenţia ofertele, au început să creeze şi să furnizeze experienţe totale pentru client. în timp ce produsele sunt tangibile, iar serviciile sunt intangibile, experienţele sunt memorabile. în timp ce produsele şi serviciile sunt externe, experienţele sunt personale şi au loc în mintea consumatorului individual. Firmele care oferă experienţe îşi dau seama că, în realitate, clienţii cumpără mult mai mult decât simple produse şi servicii: ei cumpără ceea ce vor face acele oferte pentru ei. Cei care concep produsele trebuie să se gândească la produse şi servicii pe trei planuri sau niveluri (vezi figura 1.2.). Fiecare nivel adaugă mai multă valoare pentru client. Nivelul elementar este avantajul de baza, care rezultă din întrebarea: Ce anume cumpăra cu adevărat cumpărătorul? Când proiectează produse, specialiştii în marketing trebuie să definească mai întâi avantajele sau serviciile fundamentale, de natură să rezolve o problemă, pe care le caută consumatorii. O femeie care cumpără ruj de buze cumpără mai mult decât „culoare pentru buze". Charles Revlon de la Revlon a sesizat de timpuriu acest lucru: „în fabrică, facem produse; în magazin, vindem speranţă." Charles Schwab face mai mult decât să vândă servicii financiare - promite să împlinească „visele financiare" ale clienţilor. 9
La al doilea nivel, cel care planifică produsul trebuie să transforme avantajul fundamental într-un produs efectiv, adică să conceapă atribute caracteristice ale produsului şi serviciului, un design, un nivel de calitate, un nume de marcă şi un ambalaj. De exemplu, o cameră video portabilă Sony este un produs efectiv. Denumirea sa, piesele componente, designul stilistic, caracteristicile, ambalajul şi alte atribute au fost combinate atent pentru a furniza avantajul de bază: un mod comod, de înaltă calitate, prin care se pot înregistra pe un suport material momente importante. În sfârşit, cel care planifică produsul trebuie să conceapă un produs augmentat în jurul avantajului de bază şi al celui efectiv, oferindu-i consumatorului servicii şi avantaje suplimentare. Sony trebuie să ofere mai mult decât o videocameră - trebuie să-i asigure consumatorului o soluţie completă la problemele de înregistrare a imaginilor. Prin urmare, atunci când consumatorii cumpără o videocameră Sony, firma Sony şi distribuitorii săi ar putea să le ofere cumpărătorilor şi o garanţie asupra pieselor componente şi a manoperei, instrucţiuni privind modul de utilizare a camerei, servicii prompte de reparaţii şi un număr de telefon netaxabil la care cumpărătorii să sune atunci când au probleme sau întrebări.
Fig. 1.2. Cele trei niveluri ale produsului 1.2.1.1. Clasificări ale produselor şi serviciilor Produsele şi serviciile se împart în două mari clase generale, definite după tipul consumatorilor care le utilizează: produse de consum şi produse industriale,. în accepţiunea cea mai largă, produsele includ şi celelalte entităţi care pot face obiectul marketingului, cum ar fi: experienţe, organizaţii, persoane, locuri şi idei. Produsele de consum Sunt cele cumpărate de consumatorii finali pentru consumul lor personal. De obicei, specialiştii în marketing clasifică mai departe aceste bunuri pe baza modului în care procedează consumatorii atunci când le cumpără. Produsele de consum pot fi produse de uz curent, produse de alegere (cumpărate prin alegere), produse de specialitate şi produse fără căutare. Aceste produse se deosebesc între ele prin modul în care le cumpără consumatorii şi, în consecinţă, prin modul în care sunt promovate şi comercializate. Produsele industriale Sunt cele cumpărate pentru prelucrare mai departe sau pentru utilizare în cadrul unei activităţi economice. Prin urmare, diferenţa dintre un produs de consum şi un produs industrial se bazează pe scopul în care este cumpărat produsul. Dacă un consumator cumpără o maşină de tuns gazonul ca s-o folosească pe lângă casă, maşina de tuns gazonul este un produs de consum. Dacă acelaşi consumator cumpără aceeaşi 10
maşină de tuns gazonul ca s-o folosească în firma lui de servicii horticole, maşina de tuns gazonul este un produs industrial. În plus faţă de produsele tangibile şi servicii, specialiştii în marketing au început în ultimii ani să dea o accepţie mai largă conceptului de „produs”, pentru a include aici şi alte oferte de marketing: organizaţii, persoane, locuri şi idei. De multe ori, organizaţiile desfăşoară activităţi care să „vândă” şi organizaţia ca atare. Marketingul organizaţiilor cuprinde activităţile întreprinse pentru a crea, a întreţine sau a schimba atitudinile şi comportamentul consumatorilor vizaţi faţă de o organizaţie. Atât societăţile comerciale, cât şi organizaţiile non-profit practică marketingul organizaţiilor. Societăţile comerciale sponsorizează campanii de relaţii publice sau de promovare a imaginii corporative, pentru a-şi pune într-o lumină bună imaginea proprie. Publicitatea de imagine corporativă este un instrument important cu care companiile se promovează în faţa diverselor categorii de public. De exemplu, Lucent difuzează reclame cu sloganul: „Noi facem lucrurile care fac să funcţioneze comunicaţiile." IBM vrea să se consacre drept compania la care se apelează pentru „soluţii de operaţiuni comerciale electronice". Iar General Electric „aduce lucruri bune în viaţă." în mod similar, organizaţiile non-profit, cum ar fi biserici, colegii, fundaţii de caritate, muzee şi companii de arte ale spectacolului, îşi promovează prin marketing organizaţiile, pentru a strânge fonduri şi a-şi atrage membri sau clienţi. Şi oamenii pot fi priviţi ca produse. Marketingul persoanelor cuprinde activităţile întreprinse pentru a crea, a întreţine sau a schimba atitudinile sau comportamentul publicului faţă de anumite persoane. Marketingul persoanelor este practicat de oameni şi organizaţii de toate tipurile. Preşedinţii de ţară din ziua de azi trebuie să-şi facă un marketing inteligent al propriei persoane, al partidelor pe care le reprezintă şi al platformelor politice cu care candidează, pentru a obţine voturile necesare şi susţinerea alegătorilor pentru programul politic propus. Artiştii şi sportivii celebri folosesc marketingul pentru a-şi promova carierele şi a-şi îmbunătăţi impactul public şi veniturile personale. Profesioniştii cu studii de specialitate, cum ar fi medicii, avocaţii, contabilii şi arhitecţii, îşi fac marketing pentru a-şi consolida reputaţia şi a-şi atrage clienţi. Societăţile comerciale, organizaţiile de caritate, cluburile sportive, asociaţiile artistice, grupurile religioase şi alte organizaţii utilizează şi ele marketingul persoanelor. Promovarea sau asocierea cu personalităţi binecunoscute le ajută adesea săşi atingă mai bine scopurile. Iată de ce peste o duzină de firme - printre care Nike, Target, Buick, American Express, Disney şi Tideist - plătesc, luate împreună, peste 50 de milioane $ pe an pentru a-şi lega numele de cel al lui Tiger Woods, superstarul jocului de golf.3 Marketingul locurilor cuprinde activităţile întreprinse pentru a crea, a întreţine sau a schimba atitudinile sau comportamentul faţă de anumite locuri. Astfel, numeroase oraşe, state, regiuni şi chiar ţări întregi se concurează pentru a atrage turişti, locuitori noi, reuniuni organizate, sedii de firme şi unităţi de producţie. Statul Texas şi-a făcut reclamă cu sloganul: „E ca-ntr-o altă ţară!" şi statul New York strigă: „Iubesc New York-ul!"4 Statul Michigan declamă: „Lacuri minunate, zile minunate!" ca să-i atragă pe turişti; „Lacuri minunate, slujbe minunate!" ca să-şi atragă rezidenţi; şi „Lacuri minunate, locaţie minunată!" ca să atragă firme. Agenţia Irlandeză de Dezvoltare a convins peste 1.200 de firme să-şi amplaseze unităţi de producţie pe teritoriul Irlandei. în acelaşi timp, Consiliul Irlandez pentru Turism a construit un înfloritor sector al turismului, făcându-şi publicitate cu sloganul: „Trăiţi o altfel de viaţă: prietenoasă,
3
Mark Hyman, „The Yin and Yang of the Tiger Effect”, Business Week, 16 octombrie, 2000, p. 110 Vezi site-urile web de turism ale acestor state, la: www.TravelTex.com, www.michigan.org, www.iloveni.state.ny.us 4
11
frumoasă, relaxantă!", iar Consiliul Irlandez pentru Export a creat pieţe atractive pentru exporturile irlandeze.5 Ideile pot şi ele să facă obiectul marketingului. într-un anumit sens, orice marketing este marketingul unei idei - fie că e vorba de ideea generală de vă spăla pe dinţi sau de ideea particulară că o anume pastă de dinţi „vă face să zâmbiţi în fiecare zi". În cazul de faţă, însă, ne limităm la a ne referi doar la ideile sociale. Acest domeniu a primit denumirea de marketing social, definit de Institutul de Marketing Social ca fiind utilizarea conceptelor şi instrumentelor marketingului comercial în programe destinate să influenţeze comportamentul indivizilor în aşa fel încât să-şi sporească binele propriu şi pe cel al societăţii. Programele de acest tip includ campaniile de sănătate publică împotriva fumatului, a alcoolismului, a abuzului de medicamente şi a obezităţii. Alte eforturi de marketing social ar fi campaniile ecologiste de protejare a rezervaţiilor naturale, de promovare a aerului curat şi de conservare a speciilor naturale. Iar altele abordează probleme cum ar fi planificarea familială, drepturile omului şi egalitatea rasială. 1.2.1.2. Decizii în materie de produs şi serviciu Specialiştii în marketing iau decizii în privinţa produsului şi serviciilor la trei niveluri: A. decizii referitoare la produsul individual; B. decizii referitoare la linia de produs; C. decizii referitoare la mixul de produse. A. Deciziile referitoare la produsul şi serviciul individual În figura 1.3. sunt prezentate deciziile importante din procesul de realizare şi marketing al produselor şi serviciilor individuale.
Fig. 1.3. Deciziile referitoare la produsul şi serviciul individual Atribute ale produsului şi serviciului. Realizarea unui produs sau serviciu presupune definirea avantajelor care le va oferi acesta. Avantajele respective sunt comunicate şi furnizate de atributele produsului, de exemplu: • Calitatea produsului • Caracteristicile produsului • Stilul si designul produsului Crearea şi impunerea mărcii. Cea mai distinctivă competenţă a specialiştilor în marketing profesionişti rămâne, probabil, capacitatea de a crea, de a întreţine, de a proteja şi de a îmbunătăţi mărci ale produselor şi serviciilor pe care le comercializează. O marcă este un nume, un termen, un semn, un simbol, un design sau o combinaţie între toate aceste elemente, prin intermediul căreia se identifică producătorul sau vânzătorul unui produs sau serviciu. Consumatorii văd în marcă un element important al produsului, iar utilizarea unei mărci comerciale poate adăuga valoare unui produs. De exemplu, majoritatea consumatorilor vor percepe un flacon de parfum White Linen ca pe un produs scump şi de înaltă calitate. Acelaşi parfum, dar pus într-un flacon care nu
5
Philip Kotler, „Principiile Marketingului”, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2005
12
poartă nici o marcă, este probabil să fie perceput ca fiind de calitate inferioară, chiar dacă mirosul este exact acelaşi. Ambalarea şi ambalajul. Ambalarea cuprinde conceperea şi producerea recipientului sau învelişului în care se vinde un produs. Ambalajul poate să cuprindă recipientul primar al produsului (tubul în care află pasta de dinţi Colgate Total, de pildă); poate să cuprindă şi un ambalaj secundar, care se aruncă atunci când consumatorul se pregăteşte să utilizeze produsul (cutiuţa de carton în care se află tubul de Colgate); şi, în fine, poate să cuprindă un ambalaj de transport, necesar pentru depozitarea, identificarea şi transportarea produsului (o cutie mare de carton ondulat cu şase duzini de tuburi Colgate). Etichetarea, adică informaţiile care apar tipărite pe ambalaj sau îl însoţesc, face şi ea parte din ambalare. Etichetarea. Etichetele pot fi simple cartonaşe cu preţul ataşate la produs sau pot fi sub forma unui element grafic complex şi elaborat, inclus în ambalaj. Etichetele îndeplinesc mai multe funcţii. în varianta minimală, eticheta identifică produsul sau marca - de pildă, numele Sunkist ştampilat pe portocale. Eticheta poate, de asemenea, să descrie câteva lucruri despre produs: cine 1-a făcut, unde a fost făcut, când a fost făcut, ce anume conţine, cum se poate folosi şi cum trebuie folosit în condiţii de siguranţă. în fine, eticheta poate să promoveze produsul, prin aspectul atrăgător al elementelor sale grafice. Serviciile auxiliare produsului. Serviciile oferite clientului constituie un alt element al strategiei produsului. Oferta cu care vine o companie pe piaţă include, de obicei, şi unele servicii care pot să reprezinte o parte importantă sau aproape neimportantă a ofertei totale. Primul pas în această direcţie este cercetarea periodică a opiniei clienţilor pentru a vedea cât de apreciate sunt serviciile curente şi a obţine idei de servicii viitoare. B. Deciziile referitoare la linia de produse Pe lângă deciziile referitoare la produse şi servicii individuale, strategia produsului impune şi crearea unei linii de produse. O linie de produse este un grup de produse care sunt strâns înrudite, deoarece funcţionează de o manieră similară, se vând aceloraşi grupuri de clienţi, se desfac pe piaţă prin aceleaşi tipuri de magazine sau se încadrează în anumite game de preţuri. Cea mai importantă decizie este cea privind lungimea liniei de produse numărul de articole din cadrul liniei. Firma trebuie să-şi gestioneze cu mare atenţie liniile de produse. Liniile de produse tind să se lungească în timp şi majoritatea firmelor se vor vedea obligate, în cele din urmă, să-şi emondeze liniile prin eliminarea articolelor inutile sau neprofitabile, pentru a putea spori profitabilitatea globală a liniei. C. Deciziile referitoare la mixul de produse O organizaţie cu mai multe linii de produse are un mix de produse. Un mix de produse (sau un asortiment de produse) constă din toate liniile de produse şi articolele pe care le oferă spre vânzare un anumit vânzător. Mixul de produse al companiei Avon constă din patru mari linii de produse: produse cosmetice, produse de întreţinere a sănătăţii, bijuterii şi accesorii, şi produse „înviorătoare" (cadouri, cărţi, muzică şi mici decoraţiuni pentru locuinţă). Fiecare linie de produse constă din mai multe sublinii. De exemplu, cosmeticele se împart în produse de machiaj, produse de îngrijire a pielii, produse pentru baie şi de tratament cosmetic, parfumuri şi ape de toaletă şi produse pentru protecţia pielii în aer liber. Fiecare linie şi fiecare sublinie au numeroase articole individuale. Mixul de produse al unei companii are patru dimensiuni importante: amploarea sau lărgimea, lungimea, profunzimea şi omogenitatea. Amploarea mixului de produse se referă la numărul de linii diferite de produse pe care le oferă compania.
13
1.2.2. Preţul Conform unui expert în domeniu, stabilirea preţurilor presupune „fructificarea potenţialului dumneavoastră de profit". Dacă dezvoltarea, promovarea şi distribuţia eficace a produselor sunt demersurile care seamănă sămânţa succesului firmei, atunci stabilirea eficace a preţurilor este recolta. Firmele care creează valoare pentru client cu celelalte activităţi ale mixului de marketing trebuie, pe de altă parte, să capteze o parte din această valoare în preţurile pe care le percep. Şi totuşi, în ciuda importanţei pe care o are, multe firme nu-şi gestionează judicios activitatea de stabilire a preţurilor. În 1998, Jay Walker, fondatorul firmei, a lansat Priceline ca serviciu pe Internet radical nou, având la bază un concept ingenios de simplu: să le ofere consumatorilor posibilitatea de a-şi nominaliza propriile preţuri, după care să fluture ofertele de preţ în faţa vânzătorilor şi să vadă „cine muşcă"! Tranzacţiile de acest fel, a raţionat Walker, ar fi fost atât în beneficiul cumpărătorilor, cât şi în cel al vânzătorilor: primii obţineau preţuri mai mici, iar ultimii îşi puteau transforma în profit stocurile excedentare. Deşi simplu ca idee, acest „comerţ dirijat de cumpărători" reprezenta o turnură spectaculoasă faţă de îndelungata tradiţie în materie de stabilire a preţurilor, conform căreia vânzătorii, nu cumpărătorii, sunt cei ce determină preţurile. Şi totuşi, ideea a prins. Priceline a devenit acum cel mai mare serviciu de comerţ pe Internet cu preţuri oferite de cumpărători şi una dintre puţinele dot-com-uri profitabile. În sensul cel mai restrâns, preţul este suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu. în sens mai general, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deţinerea sau utilizarea produsului sau serviciului. Istoric vorbind, preţul a fost factorul cel mai important de influenţă în alegerea făcută de cumpărător. Acest lucru este încă valabil în ţările mai sărace, în cadrul grupurilor de populaţie mai nevoiaşe şi în cazul produselor nediferenţiate. De-a lungul ultimelor decenii, însă, factorii care nu ţin de preţ au devenit mai importanţi în comportamentul de alegere al cumpărătorului. Pe aproape tot parcursul istoriei, preţurile s-au stabilit prin negociere între cumpărători şi vânzători. Aplicarea unor politici ale preţului fix - stabilirea unui singur preţ pentru toţi cumpărătorii - constituie o idee relativ modernă, care a apărut pe la sfârşitul secolului XIX, o dată cu dezvoltarea comerţului cu amănuntul la scară mare. Astăzi, cu doar o sută de ani mai târziu, Internetul promite să inverseze tendinţa preţului fix şi să ne readucă într-o eră a stabilirii dinamice a preţurilor - perceperea unor preţuri diferite în funcţie de clientul individual şi de situaţia de cumpărare. Internetul, reţelele de calculatoare ale firmelor şi comunicaţiile fără fir îi conectează pe vânzători şi cumpărători într-o măsură nemaiîntâlnită până acum. Diverse site-uri web permit cumpărătorilor să compare rapid şi uşor produse şi preţuri. Site-urile de licitaţii online, îi ajută pe cumpărători şi vânzători să negocieze uşor preţurile a mii de articole - de la calculatoare recondiţionate la trenuleţe vechi din tinichea. Alate site-uri, chiar îi lasă pe cumpărători să-şi stabilească singuri preţurile. În acelaşi timp, noile tehnologii le permit vânzătorilor să adune date detaliate despre obiceiurile de cumpărare şi preferinţele cumpărătorilor - ba chiar şi despre limitele între care îşi permit să cheltuiască - astfel încât să-şi poată adapta în consecinţă produsele oferite şi preţurile practicate. 1.2.2.1. Elemente ce condiţionează politica de preţ Factorii care influenţează stabilirea preţurilor includ A. obiectivele de marketing ale firmei B. strategia mixului de marketing C. costurile 14
Fig. 1.4. Factorii care influenţează deciziile de preţ A. Obiectivele de marketing Înainte de stabilirea unui preţ, firma trebuie să-şi aleagă strategia pentru produsul în cauză. Dacă şi-a ales cu atenţie piaţa vizată şi poziţionarea, atunci strategia mixului de marketing, inclusiv preţul, va fi destul de evidentă. Prin urmare, strategia de stabilire a preţurilor este în mare măsură determinată de deciziile luate în privinţa poziţionării pe piaţă. În acelaşi timp, firma s-ar putea să urmărească şi alte obiective. Exemple de obiective des întâlnite ar fi: supravieţuirea pe piaţă, maximizarea profitului curent, poziţia de lider după criteriul cotei de piaţă şi poziţia de lider după criteriul calităţii produsului. Companiile îşi stabilesc supravieţuirea ca obiectiv principal atunci când au necazuri din cauza excedentului de capacitate, a concurenţei dure sau a modificărilor apărute în dorinţele consumatorilor. Pentru a menţine o fabrică în funcţiune, firma s-ar putea să stabilească un preţ scăzut, în speranţa de a stimula cererea. Pe termen lung, însă, firma trebuie să înveţe cum să adauge valoare pentru care clienţii să fie dispuşi să plătească - sau va fi nevoită să dispară de pe piaţă. Multe companii îşi fixează ca obiectiv în stabilirea preţurilor maximizarea profitului curent. Ele estimează cererea şi costurile probabile corespunzătoare mai multor niveluri de preţ, după care îl aleg pe acela care le va aduce maximum de profit curent, de lichiditate sau de rentabilitate a investiţiei. Alte companii vor să obţină poziţia de lider după cota de piaţă. Pentru a deveni liderul după cota de piaţă, aceste firme îşi stabilesc preţurile la cel mai scăzut nivel posibil. O companie poate decide că doreşte să devină lider de piaţă după criteriul calităţii. în mod normal, acest lucru impune aplicarea unui preţ ridicat, pentru a acoperi costul unei calităţi funcţionale superioare şi costul ridicat al activităţii de cercetaredezvoltare. Preţul poate fi utilizat şi ca mijloc pentru atingerea altor obiective, ceva mai specifice. Firma ar putea să-şi stabilească preţurile la un nivel scăzut, pentru a împiedica alţi concurenţi să intre pe piaţă, sau ar putea să-şi stabilească preţurile la acelaşi nivel cu concurenţii, pentru a stabiliza piaţa. Preţurile pot fi stabilite în ideea de a salvgarda fidelitatea şi sprijinul firmelor de revânzare sau pentru a evita intervenţia guvernului. Preţurile pot fi reduse temporar, pentru a stârni interesul pieţei faţă de produs sau pentru a atrage mai mulţi clienţi într-un magazin de vânzare cu amănuntul. Preţul unui produs poate fi stabilit în ideea de a stimula vânzările altor produse din linia companiei. Prin urmare, stabilirea preţului poate să joace un rol important în efortul de atingere a obiectivelor companiei, la multe niveluri. Organizaţiile non-profit şi cele publice pot să adopte o serie întreagă de alte obiective în stabilirea preţurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parţială a costurilor, ştiind că pentru restul costurilor trebuie să se bazeze pe donaţii particulare şi finanţări din bugetul public. Un spital non-profit s-ar putea să urmărească acoperirea integrala a costurilor, prin politica de preţuri pe care o aplică. O companie teatrală nonprofit s-ar putea să-şi stabilească preţurile în ideea de a ocupa la maximum numărul locurilor din sală. O agenţie de servicii sociale poate să stabilească un preţ social, care să corespundă diverselor posibilităţi de venit ale clienţilor agenţiei. 15
B. Strategia de marketing Preţul nu este decât unul din instrumentele mixului de marketing utilizate de firmă pentru a-şi atinge obiectivele de marketing. Deciziile de preţ trebuie coordonate cu cele referitoare la proiectarea produsului, la distribuţie şi la promovare, pentru a alcătui împreună un program de marketing coerent şi eficace. Deciziile luate în privinţa altor variabile ale mixului de marketing pot să influenţeze deciziile de stabilire a preţului. De exemplu, producătorii care apelează la multe firme de revânzare, cărora le cer să le susţină şi să le promoveze produsele, s-ar putea să fie obligaţi să includă marje mai mari de revânzare în preţurile pe care le aplică. Companiile îşi poziţionează adeseori produsele pe baza preţului, după care iau ca fundament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor să le perceapă, în acest caz, preţul este un factor crucial al poziţionării produsului, care defineşte piaţa, concurenţa şi modul de alcătuire ale produsului. Multe firme îşi fundamentează strategiile de poziţionare prin preţ de acest gen cu o metodă denumită calculaţia inversă a costurilor - o armă strategică foarte puternică. în cadrul acestei metode se inversează procesul uzual, care începe cu proiectarea unui produs nou, determinarea costului acestuia şi la sfârşit ridicarea întrebării: „Putem să-1 vindem la acest preţ?" Calculaţia inversă a costurilor începe cu stabilirea unui preţ de vânzare ideal, care ia în consideraţie aspectele referitoare la clienţi, după care caută să determine acele costuri apte să asigure obţinerea preţului ideal. Alte firme minimalizează importanţa preţului şi folosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-şi crea poziţii independente de preţ. De multe ori, cea mai bună strategie este nu să percepi cel mai scăzut preţ, ci, mai degrabă, să-ţi diferenţiezi oferta de marketing în aşa fel încât s-o faci să merite un preţ mai mare. De exemplu, ani de zile compania Johnson Controls, care produce sisteme de climatizare pentru clădiri de birouri, şi-a folosit preţul iniţial ca instrument concurenţial principal. Cercetarea de piaţă a arătat, însă, că pe clienţi îi interesa în primul rând costul total al instalării şi întreţinerii unui sistem, şi abia apoi preţul iniţial al acestuia. Prin urmare, specialiştii de marketing trebuie să ia în consideraţie tot mixul de marketing. atunci când îşi stabilesc preţurile. Dacă produsul este poziţionat pe baza unor factori independenţi de preţ, atunci deciziile privitoare la calitate, promovare şi distribuţie vor influenţa puternic preţul. Dacă preţul este un factor crucial în poziţionare, atunci va influenţa puternic deciziile luate în privinţa celorlalte elemente ale mixului de marketing. Dar, chiar şi atunci când aleg să pună accentul pe preţ, specialiştii în marketing trebuie să ţină minte că deciziile de cumpărare ale clienţilor nu vor fi decât rareori determinate numai de preţ. Dimpotrivă, clienţii vor căuta produse care să le ofere cea mai avantajoasă valoare, adică maximum de avantaje în schimbul preţului plătit. C. Costurile Costurile determină nivelul minim la care poate firma să-şi stabilească preţul perceput pentru un produs. Firma trebuie să perceapă un preţ care, pe de o parte, să-i acopere toate costurile de producţie, distribuţie şi vânzare a produsului, iar pe de alta săi asigure un câştig corect şi echitabil pentru eforturile depuse şi riscul asumat. Costurile pot să reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preţurilor. Multe companii se străduiesc să devină „producătorii cu costuri scăzute" din sectoarele lor de activitate. Firmele cu costuri mai scăzute pot să-şi stabilească preţuri mai mici, dar care să le aducă totuşi vânzări şi profituri mai mari. Costurile unei firme îmbracă două forme: costuri fixe şi costuri variabile. Costurile fixe (denumite şi costuri de regie) sunt costuri care nu variază o dată cu nivelul producţiei sau al vânzărilor. De exemplu, o firmă trebuie să-şi plătească lunar facturile pentru chirie şi încălzire, dobânzile la credite şi salariile cadrelor manageriale, indiferent de cât a produs firma în luna respectivă. Costurile variabile se modifică direct proporţional cu nivelul producţiei. Fiecare calculator personal produs de Compaq presu16
pune un cost al cipurilor de calculator, circuitelor, plasticului, ambalajului şi al altor intrări de producţie. Aceste costuri tind să fie aceleaşi pentru fiecare unitate de produs executată. Li se spune variabile fiindcă totalul lor variază cu numărul de unităţi executate. Costurile totale reprezintă suma costurilor fixe şi variabile pentru orice nivel dat al producţiei. Conducerea managerială trebuie să perceapă un preţ care măcar să acopere costurile totale de producţie, la un anumit nivel al acesteia. Firma trebuie să-şi supravegheze costurile cu mare atenţie. Dacă pentru firmă este mai costisitor decât pentru concurenţii ei să-şi producă şi să-şi vândă produsul, atunci va trebui să perceapă un preţ mai mare sau să facă mai puţin profit, ceea ce o va pune într-o poziţie de dezavantaj concurenţial. 1.2.2.2. Metode generale de stabilire a preţurilor Preţul pe care îl percepe firma va fi undeva între un preţ prea scăzut pentru a aduce profit şi un preţ prea ridicat pentru a aduce cerere. Figura 1.5. recapitulează principalele consideraţii luate în calcul la stabilirea preţului. Costurile produsului determină un prag minim al preţului; percepţiile consumatorilor cu privire la valoare produsului determină plafonul maxim. Firmele îşi stabilesc preţurile prin alegerea unei abordări generale care ia în calcul unul sau mai multe seturi de factori din cele trei posibile.
Fig. 1.5. Considerente principale în stabilirea preţului Stabilirea preţurilor pe baza costurilor. Cea mai simplă metodă este stabilirea preţului prin adăugarea la cost a unei marje - aplicarea unei cote standard de adaos asupra costului produsului. Companiile de construcţii, spre exemplu, depun oferte de licitaţie prin estimarea costului total al unui proiect, la care adaugă o marjă standard de profit. Avocaţii, contabilii şi alţi practicanţi ai unei profesii liberale îşi stabilesc de obicei tarifele prin aplicarea unei marje standard de adaos asupra costurilor pe care le înregistrează. Unii vânzători le spun clienţilor că vor percepe preţul de cost plus o cotă specificată de adaos; de exemplu, aşa procedează companiile aerospaţiale în relaţiile lor comerciale cu guvernul. Pentru a ilustra metoda adaosului peste preţul de cost, să zicem că o firmă care produce prăjitoare electrice de pâine are următoarele cifre de cost şi vânzări previzionate: Costul variabil 10 $ Costurile fixe 300 000 $ Unităţile vândute 50 000 $ Atunci costul înregistrat de firmă pentru producerea unui prăjitor de pâine este dat de formula: Costul unitar = Costul variabil +
Costurile fixe 300000$ =10$ + =16$ Unitatile vandute 50000$
17
Acum să presupunem că firma vrea să câştige un adaos de 20 de procente din vânzări. Preţul cu adaos al producătorului este dat de formula: Pretul cu adaos =
Costul unitar 16$ = = 20$ 1 − Rata urmarita pentru rentabilitatea vanzarilor 1 − 0,2
Producătorul le va percepe distribuitorilor un preţ de 20 $ pe prăjitor, obţinând astfel un profit de 4 $ pe unitatea de produs. Distribuitorii, la rândul lor, vor aplica un adaos asupra prăjitoarelor vândute. Dacă distribuitorii vor să câştige o marjă de 50 la sută asupra preţului de vânzare, vor aplica un adaos care va duce preţul prăjitorului la 40 $ (20 $ + 50% din 40 $). Acest preţ este echivalent cu un adaos peste preţul de cost de 100 la sută ($ 20/ $ 20). Este raţională utilizarea adaosurilor standard în stabilirea preţurilor? În general, nu. Orice metodă de stabilire a preţurilor care nu ţine seama de cerere şi de preţurile concurenţilor este improbabil să conducă la preţul cel mai bun. Să zicem că producătorul de prăjitoare a perceput un preţ de 20 $, dar nu a vândut decât 30.000 de unităţi, în loc de 50.000. în acest caz, costul unitar este mai mare decât cel estimat, deoarece costurile fixe se repartizează pe un număr mai mic de unităţi, iar cota procentuală de adaos realizată din vânzări va fi mai scăzută. Stabilirea preţurilor prin aplicarea unui adaos peste preţul de cost funcţionează cu rezultate bune numai dacă preţul de vânzare aduce efectiv volumul estimat de vânzări. Cu toate acestea, stabilirea preţurilor prin metoda adaosului continuă să rămână populară printre vânzători, din mai multe motive. în primul rând, vânzătorii sunt mai siguri în privinţa costurilor, decât a cererii. Prin corelarea preţului cu costul, vânzătorii simplifică procedura de stabilire a preţurilor - nu mai trebuie să facă ajustări frecvente de preţ, atunci când se schimbă cererea. În al doilea rând, atunci când toate firmele dintr-un sector de activitate utilizează această metodă de stabilire a preţurilor, preţurile tind să fie asemănătoare şi se reduce la minimum concurenţa prin preţuri. în al treilea rând, multă lume consideră că stabilirea preţului prin adăugarea unei cote standard peste costul produsului este mai echitabilă atât pentru cumpărători, cât şi pentru vânzători. Vânzătorii realizează un câştig echitabil asupra investiţiei făcute, dar fără a profita de cumpărători, atunci când cererea din partea acestora devine foarte mare. Analiza pragului de rentabilitate şi stabilirea preţurilor pe baza obiectivelor de profit. Firma încearcă să determine preţul la care va atinge pragul de rentabilitate al activităţii sale economice sau la care va realiza obiectivele de profit pe care şi le-a propus. Această abordare este folosită de General Motors, care îşi stabileşte preţurile la automobile în ideea de a obţine un profit de 15-20 la sută din investiţia făcută. Aceeaşi metodă de stabilire a preţurilor o folosesc şi companiile de utilităţi publice, care sunt constrânse să realizeze o anumită rentabilitate a investiţiei. Stabilirea preţului pe baza unor obiective planificate foloseşte un concept specific: graficul pragului de rentabilitate, care indică venitul total şi costul total la care se aşteaptă firma pentru diverse niveluri ale volumului vânzărilor.
Fig. 1.6. Grafic de rentabilitate pentru determinarea unui preţ 18
1.2.3. Distribuţie (Plasament) Firmele lucrează rar de unele singure atunci când aduc valoare clienţilor. În schimb, cele mai multe sunt doar o verigă în cadrul unui lanţ mai mare al ofertei sau al canalului de distribuţie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cât de bine îşi îndeplineşte ea sarcinile, ci şi de cât de bine concurează întregul canal de marketing cu canalele concurente. 1.2.3.1. Lanţurile
ofertei şi reţeaua de furnizare a
valorii Realizarea unui produs sau a unui serviciu şi oferirea acestuia către cumpărători presupune construirea relaţiilor nu doar cu clienţii, dar şi cu furnizorii şi revânzătorii esenţiali în cadrul lanţului ofertei al firmei. Acest lanţ al ofertei este alcătuit din parteneri situaţi în amonte şi în aval, adică din furnizori, intermediari şi chiar clienţi ai intermediarilor. În amonte de producător sau furnizor serviciului se găseşte o serie de firme care livrează materiile prime, componentele, piesele, informaţiile, finanţele şi cunoştinţele necesare pentru a crea un produs sau un serviciu. Totuşi, operatorii de piaţă s-au focalizat în mod tradiţional asupra zonei din „aval" a lanţului ofertei asupra canalelor de marketing sau a canalelor de distribuţie care se orientează asupra clientului. Partenerii canalului de marketing, cum ar fi angrosiştii şi detailiştii, constituie o legătură vitală între firmă şi consumatorii ţintiţi de aceasta.
Atât partenerii din amonte, cât şi cei din aval pot, de asemenea, să facă parte din alte lanţuri ale ofertei ale firmelor. Totuşi, proiectarea unică a fiecărui lanţ al ofertei al unei firme îi permite acesteia să ofere valoare superioară clienţilor. Succesul firmei depinde nu numai de cât de bine îşi îndeplineşte ea sarcinile, ci şi de cât de bine întregul său lanţ al ofertei şi canalul de marketing concurează cu ale canale ale concurenţilor. Termenul de lanţ al ofertei poate fi prea limitat - el oferă o imagine a activităţii de tipul produ si vinde. El sugerează că materiile prime, intrările productive şi capacitatea fabricii ar trebui să servească drept punct de plecare pentru planificarea de marketing. Un termen mai bun ar fi lanţul cererii întrucât el ne sugerează o imagine a pieţei de tipul sesizează si răspunde. Conform acestui punct de vedere, planificarea începe cu nevoile clienţilor ţintă, la care firma răspunde prin organizarea resurselor cu obiectivul de a construi relaţii profitabile cu clienţii. Companiile din ziua de astăzi adoptă, într-o măsură din ce în ce mai mare, punctul de vedere al reţelei complete de furnizare a valorii. Aşa cum a fost definită în Capitolul 2, reţeaua de furnizare a valorii este constituită din firmă, furnizori şi distribuitori şi, în cele din urmă, din clienţi, care intră în „parteneriat" unii cu alţii pentru a îmbunătăţi performanţa întregului sistem. De exemplu, Palm, producătorul de vârf de dispozitive de mână, gestionează o întreagă comunitate de furnizori şi firme care asamblează componentele semiconductoare, casetele din plastic, ecranele LCD şi accesoriile; de revânzători tradiţionali şi online; şi de 45.000 de firme complementare, care au creat 5.000 de aplicaţii pentru sistemele de operare ale Palm. Toţi aceşti parteneri diverşi trebuie să lucreze eficient împreună pentru a aduce o valoare superioară clienţilor Palm.
Reţeaua de furnizare a valorii constituită din firmă, furnizori şi distribuitori şi, în cele din urmă, din clienţi care intră în „parteneriat" unii cu alţii pentru a îmbunătăţi performanţa întregului sistem. 1.2.3.2. Natura
şi importanţa canalelor de marketing
Puţini producători îşi vând bunurile direct către utilizatorii finali. în schimb, cei mai mulţi folosesc intermediari pentru a-şi aduce produsele pe piaţă. Ei încearcă să formeze un canal de marketing (sau canal de distribuţie) - o serie de organizaţii 19
interdependente care sunt implicate în procesul de oferire a produsului sau a serviciului pentru a fi folosit sau consumat de către un consumator sau o firmă. 6
Deciziile privind canalul firmei afectează direct orice altă decizie de marketing. Stabilirea preţurilor de către firmă depinde de tipul de comercianţi la care apelează: lanţuri naţionale cu preţuri reduse, magazine de specialitate de înaltă calitate sau vânzare directă către consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vânzări şi comunicaţiile depind de cât de multă convingere, pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie partenerii canalului său. Dezvoltarea sau achiziţionarea unor noi produse de către firmă pot depinde de cât de bine se potrivesc aceste produse capacităţilor membrilor canalului său. Totuşi, firmele acordă adesea prea puţină atenţie canalelor de distribuţie, uneori suportând rezultate negative. în schimb, multe firme au folosit sisteme de distribuţie inventive pentru a obţine un avantaj concurenţial. Cum adaugă valoare membrii canalului Figura 1.7.a ne prezintă modul în care folosirea intermediarilor ne poate aduce economii. Figura 1.7.b ne prezintă trei producători, fiecare apelând la un marketing direct pentru a ajunge la trei clienţi. Sistemul impune nouă contacte diferite. Figura 1.7.b ne înfăţişează aceiaşi trei producători care acum apelează la un distribuitor, care îi va contacta pe cei trei clienţi. Acest sistem impune numai şase contacte. în acest mod, intermediarii reduc efortul depus atât de producători, cât şi de către consumatori.
Fig. 1.7.a Canalul Producător – Consumator
Fig. 1.7.b Canalul Producător Magazin - Consumator
Numărul de niveluri ale unui canal Firmele pot să conceapă în mai multe moduri canalele lor de distribuţie pentru ca produsele şi serviciile să fie oferite clienţilor. Fiecare nivel de intermediari de marketing care îndeplineşte o anumită activitate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul final poartă denumirea de nivel al canalului, întrucât atât producătorul, cât şi consumatorul final prestează o anumită activitate, ei constituie o parte componentă a fiecărui canal.
Nivel al canalului - un nivel de intermediari de marketing care îndeplineşte o anumită activitate pentru a aduce produsul şi proprietatea asupra produsului mai aproape de consumatorul final.
Numărul de niveluri intermediare indică lungimea canalului. Figura 1.8.A prezintă câteva canale de distribuţie de bunuri de larg consum cu o lungime diferită. Canalul 1, denumit canal direct de marketing, nu dispune de nici un nivel intermediar; firma vinde direct către consumatori. De exemplu, Avon, Amway şi Tupperware îşi vând produsele din uşă în uşă, prin prezentări de vânzare la domiciliul şi la biroul clientului şi pe Web; L.L. Bean îşi vinde îmbrăcămintea direct prin cataloage poştale, telefon şi online; iar o universitate vinde educaţie prin 6
Anne Coughlin, Erin Anderson, „Canalele de Marketing”, ediţia a VI-a, pag. 2-3
20
campusul său sau prin învăţământul la distanţă. Restul canalelor din Figura 1.8.A sunt canale indirecte de marketing, cuprinzând unul sau mai mulţi intermediari.
Fig. 1.8. Canale de comunicare Figura 1.8.B ne prezintă o serie de canale de distribuţie des întâlnite în sectorul afacerilor derulate între firme. Operatorul de piaţă care vinde către firme poate să-şi utilizeze propriul personal de vânzări pentru a vinde direct către firmele cumpărătoare. El poate vinde, de asemenea, către diverse tipuri de intermediari, care la rândul lor vând către firmele cumpărătoare. Există şi canale de marketing pentru bunuri de consum şi pentru firme cu şi mai multe niveluri, dar ele sunt mai rar întâlnite. Din punctul de vedere al producătorului, un număr mai mare de niveluri înseamnă un control mai scăzut şi o complexitate mai mare a canalului. în plus, toate instituţiile din cadrul canalului se află în legătură printr-o serie de fluxuri. Aceste fluxuri pot fi fluxuri fizice de produse, fluxuri de proprietate, fluxuri de plată, fluxuri de informaţii, precum şi fluxuri promoţionale. Aceste fluxuri pot face ca şi canalele care au un singur nivel sau un număr restrâns de niveluri să devină foarte complexe. 1.2.3.3. Comportamentul
şi organizarea canalului
Canalele de distribuţie nu sunt doar o simplă înşiruire de firme legate prin diverse fluxuri. Ele sunt sisteme comportamentale complexe în care oamenii şi firmele interacţionează pentru a îndeplini obiectivele individuale, ale firmei, precum şi ale canalului. Unele sisteme de canale cuprind numai interacţiuni neoficiale între firme a căror organizare în cadrul canalului este flexibilă; altele cuprind interacţiuni formale determinate de structuri organizatorice puternice. în plus, sistemele de canale nu rămân nemodificate apar noi tipuri de intermediari, după cum apar noi tipuri de sisteme de canale. Vom analiza mai jos comportamentul în cadrul canalului şi modul în care membrii canalului se organizează pentru a-şi presta activitatea în cadrul canalului. Comportamentul canalului Un canal de marketing este format din firme care interacţionează pentru binele lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi. De exemplu, un distribuitor al companiei Ford depinde de această companie, întrucât ea este cea care realizează autoturisme care satisfac nevoile consumatorilor. La rândul ei, Ford depinde de distribuitor pentru a-i atrage pe consumatori, a-i convinge să achiziţioneze autoturismele Ford şi a asigura service-ul autoturismelor
21
după vânzarea acestora. Distribuitorul companiei Ford depinde, de asemenea, de alţi distribuitori, care trebuie şi ei să obţină vânzări bune şi să ofere un service corespunzător, fapt care va mări reputaţia mărcii. De fapt, succesul distribuitorilor individuali ai companiei Ford depinde de cât de bine concurează întregul canal de marketing al companiei Ford cu canalele altor producători de autoturisme. În mod ideal, întrucât succesul membrilor individuali ai canalului depinde de succesul întregului canal, toate firmele din cadrul canalului trebuie să lucreze împreună într-un mod cooperant. Ele trebuie să-şi înţeleagă şi să-şi accepte rolurile, să-şi coordoneze obiectivele şi activităţile, precum şi să coopereze pentru îndeplinirea obiectivelor generale ale canalului. Totuşi, membrii individuali ai canalului îmbrăţişează destul de rar o astfel de perspectivă largă. Cooperarea pentru îndeplinirea obiectivelor generale ale canalului presupune, uneori, renunţarea la obiectivele individuale. Deşi membrii canalului depind unul de altul, ei acţionează adesea independent, urmărindu-şi interesele proprii pe termen scurt. Ei îşi manifestă adesea dezacordul în legătură cu rolurile pe care trebuie să le îndeplinească alţi membri ai canalului - ce trebuie să facă fiecare şi ce recompense să primească. Astfel de dezacorduri în privinţa obiectivelor, rolurilor şi a recompenselor dau naştere unui conflict în cadrul canalului. Un canal de distribuţie convenţional este compus din unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate independentă care încearcă să-şi maximizeze profitul, chiar în detrimentul profitului de ansamblu al sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra celorlalţi membri ai canalului, după cum nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi rezolvarea conflictelor din cadrul canalului. În schimb, un sistem de marketing vertical (SMV) constă din producători, angrosişti şi detailişti care acţionează ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului deţine proprietatea asupra celorlalţi membri ai canalului, are contracte cu ei sau exercită atât de multă putere încât membrii canalului trebuie să coopereze. SMV poate fi dominat de producător, angrosist sau detailist.
Canal de distribuţie convenţional Un canal care constă din unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti independenţi, fiecare fiind o entitate independentă care încearcă să-şi maximizeze profitul, chiar în detrimentul profitului de ansamblu al sistemului.
Sistem de marketing vertical (SMV) Structură a canalului de distribuţie în care producătorii, angrosiştii şi detailiştii acţionează ca un sistem unitar. Unul dintre membrii canalului îi deţine în proprietate pe ceilalţi, are încheiate contracte cu ei sau dispune de atât de multă putere încât aceştia vor coopera. SMV corporativ cuprinde etape succesive de producţie şi distribuţie care se derulează sub umbrela unui singur proprietar. Coordonarea şi gestionarea conflictelor realizează prin intermediul canalelor organizatorice obişnuite. SMV contractual constă din existenţa unor firme independente la diferitele niveluri ale producţiei şi distribuţiei, care se unesc prin intermediul contractelor pentru a obţine economii sau vânzări mai mari decât ar putea obţine pe cont propriu. Coordonarea şi gestionarea conflictelor sunt obţinute prin acorduri contractuale între membrii canalului. Într-un SMV administrat, conducerea este asumată nu prin intermediul proprietăţii sau al contractelor, ci datorită dimensiunii şi a puterii uneia dintre părţi sau ale unui număr restrâns de membri ai canalului. Producătorii unei mărci de vârf pot obţine o cooperare şi un sprijin puternice din partea revânzătorilor.
1.2.3.4. Deciziile
privind configuraţia canalului
În continuare se vor analiza o serie de decizii privind configuraţia canalului, cu care se confruntă producătorii. în proiectarea canalelor de marketing, producătorii aleg între ceea ce este ideal şi ceea ce este practic. De regulă, o firmă nouă, cu un capital limitat, începe să vândă într-o zonă limitată a pieţei. Alegerea celor mai bune canale ar putea să nu constituie o problemă: problema ar fi aceea de a convinge unul sau mai mulţi intermediari de valoare să distribuie linia de produse.
22
Dacă noua firmă va avea succes, ea ar putea pătrunde pe noi pieţe prin intermediarii existenţi. Pe pieţele mai mici, firma ar putea vinde direct către detailişti; pe pieţele mai mari, ar putea vinde prin intermediul distribuitorilor angrosişti. într-o anumită zonă a ţării, ea ar putea încheia un acord exclusiv de franşiză; în altă zonă a ţării, ea ar putea vinde prin intermediul tuturor tipurilor de distribuitori disponibili. Apoi, ar putea adăuga un sit Web pentru a vinde către clienţii care sunt greu de abordat. în acest mod, sistemele canalelor evoluează adesea pentru a beneficia de ocaziile şi condiţiile pieţei.
Analiza nevoilor consumatorilor Aşa cum am arătat anterior, canalele de marketing pot fi percepute drept reţele care furnizează valoare clienţilor. Fiecare membru al canalului adaugă valoare pentru clienţi. Astfel, configurarea canalului de distribuţie începe cu descoperirea a ceea ce doresc clienţii vizaţi de la canal. Consumatorii doresc să cumpere din vecinătate sau sunt dispuşi să călătorească pentru a cumpăra de la locaţiile centralizate aflate la distanţă mai mare? Ei preferă să cumpere personal, prin telefon, prin poştă sau prin Internet? Preferă o varietate de produse sau sunt adepţii specializării? Doresc numeroase servicii suplimentare (livrare, credite, reparaţii, instalare) sau sunt dispuşi să apeleze la aceste servicii din altă parte? Cu cât livrarea va fi mai rapidă, sortimentul mai variat, iar serviciile suplimentare mai numeroase, cu atât va fi mai mare nivelul de servire asigurat de către canal.
Stabilirea obiectivelor canalului Firmele trebuie să-şi stabilească obiectivele canalului ţinând cont de nivelul de servire solicitat de consumatorii ţintă. De regulă, o firmă poate să identifice mai multe segmente care să dorească un nivel diferit de servire. Firma trebuie să decidă ce segmente să servească şi care sunt cele mai bune canale care trebuie folosite în fiecare caz în parte. Pe fiecare segment, firma doreşte să minimizeze costurile totale ale canalului impuse de satisfacerea cerinţelor de servire a clienţilor. Obiectivele canalului firmei sunt influenţate, de asemenea, de natura firmei, de produsele sale, de intermediarii de marketing, de concurenţi, precum şi de mediu. De exemplu, dimensiunea şi situaţia financiară ale firmei determină funcţiile de marketing pe care firma le poate îndeplini pe cont propriu, precum şi funcţiile care trebuie încredinţate intermediarilor. Firmele care vând produse perisabile pot avea nevoie de un marketing mai direct pentru a evita întârzierile, precum şi o manipulare prea intensă. Identificarea principalelor variante După ce firma şi-a definit obiectivele canalelor sale, ea trebuie să identifice principalele variante de canale din punctul de vedere al tipurilor de intermediari, al numărului de intermediari, precum şi al responsabilităţilor fiecărui membru al canalului.
Tipurile de intermediari Firma trebuie să identifice tipurile de membri ai canalului care sunt disponibili pentru a presta activitatea impusă de canalul său. De exemplu, să presupunem că un producător de echipamente de testare a conceput un dispozitiv care detectează legăturile mecanice necorespunzătoare între părţile componente care se află în mişcare ale utilajelor. Directorii firmei consideră că acest produs va avea o piaţă de desfacere în toate sectoarele de activitate în care sunt produse sau utilizate motoarele electrice, cu combustie sau cu abur. Forţa de vânzare a firmei este în prezent mică, iar problema care se pune este aceea de a aborda cât mai bine posibil aceste sectoare de activitate.
1.2.4. Promovarea 1.2.4.1. Publicitatea Publicitatea îşi are originea chiar la începuturile istoriei omenirii. Arheologii care lucrează în ţările din jurul Mării Mediterane au dezgropat semne care anunţau diverse evenimente şi oferte. Romanii pictau pereţii pentru a anunţa luptele între 23
gladiatori, iar fenicienii pictau desene pe stânci mari, situate de-a lungul traseelor de paradă, prin care îşi promovau mărfurile. Totuşi, publicitatea modernă este foarte departe de aceste prime eforturi în domeniu. Cei care îşi fac reclamă în Statele Unite plătesc anual peste 231 de miliarde de dolari; cheltuielile de publicitate pe plan global se apropie de circa 500 miliarde de dolari.7 Deşi publicitatea este folosită în cea mai mare parte de către firmele comerciale, ea este folosită şi de către o gamă variată de organizaţii non-profit, profesionale şi de către agenţiile sociale, care îşi fac anunţă cauzele către publicul vizat. De fapt, pe locul douăzeci şi patru în clasamentul celor care alocă cele mai mari fonduri pentru publicitate se află o organizaţie non-profit - guvernul S.U.A. Publicitatea este o formă bună de a informa şi a convinge, chiar dacă scopul este acela de a vinde un produs în întreaga lume sau de a-i îndemna pe consumatorii dintr-o ţară în curs de dezvoltare să ţină sub control natalitatea.
Managerii de marketing trebuie să ia patru tipuri de decizii importante atunci când concep un program de publicitate (vezi figura 1.10.):
Fig. 1.10. Principalele decizii în domeniul publicităţii Stabilirea obiectivelor de publicitate Un obiectiv de publicitate este o sarcină specifică de comunicare, care trebuie îndeplinită în condiţiile unui auditoriu vizat si într-o anumită perioadă de timp. Obiectivele de publicitate pot fi clasificate în funcţie de scopul principal - acela de a informa, convinge sau reaminti. Publicitatea de informare este folosită intens când este lansată o nouă categorie de produse. în acest caz, obiectivul este acela de a atrage cererea primară. Publicitatea persuasivă (de convingere) devine mai importantă pe măsură ce concurenţa ajunge mai acerbă. Aici, obiectivul firmei este de a construi cererea selectivă. Publicitate de comparaţie este modul prin care o firmă îşi compară marca, direct sau indirect, cu una sau mai multe mărci. Publicitatea de comparaţie a fost folosită pentru produse şi servicii cum ar fi băuturile răcoritoare, calculatoarele, bateriile, medicamentele pentru uşurarea durerilor, serviciile de închiriere a autoturismelor şi cărţile de credit. Publicitatea de reamintire este importantă pentru produsele mature - ea îi face pe consumatori să se gândească la produs. Reclamele scumpe Coca-Cola de la televizor sunt menite, în principal, să reamintească oamenilor despre Coca-Cola şi nu să-i informeze sau să-i convingă. 7
Informaţii oferite de www.adage.com, august, 2002
24
Stabilirea bugetului de publicitate Bugetul de publicitate al mărcii depinde adesea de etapa ciclului de viaţă al produsului. De exemplu, noile produse au nevoie, de regulă, de bugete mai mari de publicitate, pentru a-i face pe clienţi să devină conştienţi de produs şi să-1 încerce. în schimb, mărcile mature necesită, de regulă, bugete mai mici ca procent din vânzări. Cota de piaţă influenţează, de asemenea, volumul de publicitate. întrucât majorarea cotei de piaţă sau preluarea din cota de piaţă a concurenţilor necesită cheltuieli mai mari de publicitate decât în cazul menţinerii cotei de piaţă, mărcile care dispun de o cotă mică de piaţă au nevoie, de regulă, de mai multe fonduri pentru publicitate ca procent din vânzări. De asemenea, mărcile de pe o piaţă pe care există numeroşi concurenţi şi pe care se face multă publicitate trebuie să beneficieze de o publicitate mai intensă, pentru a fi remarcate din „aglomeraţia" de mărci existente. Mărcile nediferenţiate - adică acelea care imită în detaliu alte mărci din categoria lor de produse (bere, băuturi răcoritoare, detergenţi) - pot avea nevoie de o publicitate intensă pentru a se diferenţia. Atunci când produsul diferă semnificativ de cel al concurenţilor, publicitatea poate fi folosită pentru a scoate în evidenţă aceste diferenţe. Conceperea strategiei de publicitate Strategia de publicitate constă din două elemente principale: crearea mesajelor de publicitate şi alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate. în trecut, firmele percepeau adesea planificarea mijloacelor de comunicare drept o activitate secundară faţă de procesul de creare a mesajelor. Compartimentul de creaţie crea mai întâi reclame bune, iar apoi compartimentul de media alegea cele mai bune mijloace pentru transmiterea acestor reclame către auditoriul vizat. Acest lucru dădea naştere adesea la neînţelegeri între cei din compartimentele de creaţie şi de media. Totuşi, astăzi, fragmentarea mijloacelor de comunicare, creşterea costurilor acestor mijloace, precum şi strategiile de marketing mai focalizate au sporit importanţa funcţiei de planificare a mijloacelor de comunicare. Din ce în ce mai mult, cei care îşi fac publicitate stabilesc o armonie mai strânsă între mesajele lor şi mijloacele de comunicare prin care transmit mesajele. într-o serie de situaţii, o campanie publicitară poate începe cu un mesaj important, după care se trece la alegerea mijloacelor de comunicare. Totuşi, în alte situaţii, campania poate începe cu o ocazie bună oferită de un mijloc de comunicare, fiind urmată de reclame menite să beneficieze de avantajul acestei ocazii. Printre cele mai demne de reţinut campanii de publicitate care s-au bazat pe un parteneriat strâns între compartimentele de media şi de creaţie este şi campania cu rol de pionierat pentru vodca Absolut, comercializată de către The Absolut Spirits Company. Crearea mesajului publicitar Indiferent cât de mare este bugetul, publicitatea poate da rezultate numai dacă reclamele se bucură de atenţie şi pot să comunice bine. Mesajele bune de publicitate sunt deosebit de importante în mediul de astăzi, costisitor şi aglomerat, al publicităţii. Până recent, telespectatorii erau într-o măsură destul de mare o audienţă captivă pentru cei care îşi făceau reclame. Telespectatorii aveau la dispoziţie doar câteva posturi din care să aleagă. Dar, ca urmare a dezvoltării televiziunii prin cablu şi satelit, a folosirii pe scară din ce în ce mai mare a aparatelor video şi a telecomenzilor, telespectatorii de astăzi au mult mai multe opţiuni. Ei pot evita reclamele prin urmărirea posturilor transmise prin cablu, care nu găzduiesc reclame. Ei pot „ocoli" reclamele prin derularea înainte a casetelor cu emisiunile de televiziune înregistrate. Astfel, pentru a câştiga şi a păstra atenţia, mesajele publicitare din prezent trebuie să fie mai bine planificate, mai pline de imaginaţie, mai vesele şi să aducă o răsplată mai mare consumatorilor. „Astăzi trebuie să aducem buna dispoziţie şi nu doar 25
să vindem, întrucât dacă încerci să vinzi direct şi devii plictisitor sau respingător, oamenii vor apăsa imediat pe telecomandă", spune un director de publicitate. „Când cei mai mulţi telespectatori beneficiază de o telecomandă, reclama trebuie să iasă din mulţime şi să-1 cucerească pe telespectator în una până la trei secunde, altfel va deveni o reclamă moartă", comentează un alt director.8 O serie de firme care-şi fac reclamă creează intenţionat reclame controversate pentru a ieşi din mulţime şi a aduce în centrul atenţiei produsele lor. Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate Principalele etape în alegerea mijloacelor de comunicare sunt (1) decizia cu privire la audienţă, frecvenţă şi impact; (2) selecţia între principalele tipuri de mijloace de comunicare; (3) alegerea vehiculelor mediatice specifice; (4) planificarea în timp a difuzării publicităţii. Evaluarea publicităţii Programul de publicitate trebuie să evalueze în mod regulat atât efectele comunicării, cât şi efectele asupra vânzărilor ale publicităţii. Determinarea efectelor comunicării printr-o reclamă - testarea reclamei-ne spune dacă reclama comunică bine. Testarea reclamei poate avea loc înainte sau după difuzarea reclamei. înainte de difuzarea reclamei, cel care îşi face publicitate o poate înfăţişa consumatorilor, le poate cere acestora părerea şi determina cât de bine este reţinută sau care sunt schimbările de atitudine care rezultă după contactul cu această reclamă. După difuzarea reclamei, cel care îşi face publicitate poate determina cât de bine a fost reţinută reclama de consumator şi dacă aceasta i-a influenţat conştientizarea, cunoaşterea şi preferinţele legate de produs.
1.2.4.2. Promovarea Constă din stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziţiei sau vânzării unui produs sau serviciu. în timp ce publicitatea şi vânzarea personală oferă motive pentru cumpărarea unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor oferă motive pentru a cumpăra acum. Dezvoltarea rapidă a promovării vânzărilor Instrumentele de promovare a vânzărilor sunt folosite de majoritatea organizaţiilor, cum ar fi producătorii, distribuitorii, detailiştii, asociaţiile comerciale şi instituţiile non-profit. Ele vizează consumatorii finali (promovări către consumatori), şi angrosiştii (promovări către distribuitori), clienţii organizaţionali (promovări către clienţii organizaţionali) şi membrii forţei de vânzare (promovări către forţa de vânzare). Astăzi, pentru firmele care produc bunuri de consum împachetate, detailiştii
cheltuielile pentru promovarea vânzărilor au o pondere de, în medie, 76% din totalul cheltuielilor de marketing.
Stabilirea obiectivelor de promovare a vânzărilor Obiectivele de promovare a vânzărilor variază semnificativ. Vânzătorii pot folosi promovări pentru consumatori pentru a spori vânzările pe termen scurt sau în vederea impulsionării obţinerii unei cote de piaţă pe termen lung. Obiectivele pentru promovările destinate distribuitorilor cuprind încurajarea detailiştilor de a comercializa noi articole şi de a-şi constitui stocuri mai mari, de a face reclamă produsului şi de a-i acorda un spaţiu mai mare pe rafturi, precum şi de a-i determina să cumpere anticipat. Principalele instrumente de promovare a vânzărilor Instrumente de promovare pentru consumatori. Principalele instrumente de promovare cuprind eşantioanele (mostrele), cupoanele, restituirile din preţul plătit, pachetul cu reducere de preţ, stimulentele de cumpărare, articolele speciale pentru publicitate, recompensarea fidelităţii, expunerea şi prezentarea mărfurilor la punctul de vânzare, precum şi concursurile, loteriile şi jocurile. Instrumente de promovare pentru distribuitori . Către detailişti şi angrosişti se îndreaptă mai mulţi dolari destinaţi promovării vânzărilor (78%) decât către 8
Ph. Kotler, „Principiile Marketingului”, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2005
26
consumatori (22%). Promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să comercializeze o marcă, să-i acorde spaţiu pe rafturi, să o promoveze prin publicitate şi să o „împingă" către consumatori. Spaţiul pe rafturi este atât de insuficient în ziua de astăzi încât producătorii trebuie adesea să ofere reduceri de preţ, alocaţii (bonificaţii), garanţii de răscumpărare a mărfurilor sau produse gratuite către detailişti şi angrosişti pentru ca produsele lor să ajungă pe rafturi şi, o dată ajunse aici, să rămână pe rafturi.
Conceperea programului de promovare a vânzărilor Operatorul de piaţă trebuie să ia o serie de decizii pentru a elabora programul complet de promovare a vânzărilor. În primul rând, operatorul de piaţă trebuie să se decidă asupra mărimii stimulentelor. Pentru ca promovarea să aibă succes este nevoie cel puţin de un nivel minim de stimulente; stimulentele mai mari vor da naştere unor vânzări mai mari. Operatorul de piaţă trebuie, de asemenea, să se decidă asupra condiţiilor de participare. Stimulentele pot fi acordate la toată lumea sau numai grupurilor alese. Fiecare metodă de distribuţie implică un nivel diferit de abordare şi de cost. într-o măsură din ce în ce mai mare, operatorii de piaţă combină mai multe mijloace de comunicare sub forma unei singure campanii. Durata promovării este, de asemenea, importantă. Dacă perioada de promovare a vânzărilor este prea scurtă, mulţi clienţi potenţiali (care poate că nu-şi fac cumpărături în acea perioadă) vor pierde această promovare. Dacă promovarea durează prea mult, ea îşi va pierde din forţa care-i solicită clientului să „acţioneze acum". Evaluarea este, de asemenea, foarte importantă. însă numeroase firme nu reuşesc să-şi evalueze programele de promovare a vânzărilor, iar altele fac doar o evaluare superficială. Cea mai obişnuită metodă este aceea de a compara vânzările derulate înainte, pe timpul şi după încheierea promovării.
Cercetările întreprinse la nivelul consumatorilor scot în evidenţă, de asemenea, tipurile de oameni care au răspuns la promovare şi ce au făcut aceştia după încheierea promovării. Sondajele ne pot oferi informaţii despre cât de mulţi consumatori îşi reamintesc de promovare, ce părere au despre aceasta, cât de mulţi dintre ei au beneficiat de ea şi cum le-a influenţat deciziile de achiziţie. Promovarea vânzărilor poate fi evaluată, de asemenea, prin experimente prin care se apelează la stimulente, valori, durate de promovare şi metode de distribuţie diferite.
27
CAPITOLUL II STUDIU APLICATIV PRIVIND MIXUL DE MARKETING LA S.C. “HELVETICA MILK” S.R.L. 2.1. PREZENTAREA SOCIETĂŢII S.C. “Helvetica Milk” a luat fiinţă în anul 1994 prin asocierea S.C. “Helvetika” S.R.L. cu investitori autohtoni. Asociaţii au convenit ca noua societate să fie organizată sub forma de societate cu răspundere limitată, cu sediul în Arad, str. I. Maniu nr.10, Sc. B, Ap.13, Jud Arad, înscrisă în CF 23023 Arad. Societatea poate deschide puncte de lucru, puncte comerciale, filiale şi reprezentanţe în toate localităţile din ţară. Punctul iniţial de lucru a fost în comuna Pecica unde se găseşte fabrica pentru industrializarea laptelui. Societatea se constituie pe o durată de timp nelimitată. Capitalul de pornire al S.C. “Helvetica Milk” SRL este de 300 mil. lei. Cifra de afaceri a crescut progresiv pe măsura impunerii produselor societăţii pe piaţă, ajungând la sfârşitul anului 1994 450 mil. lei. Procentual cifra de afaceri a crescut cu 20 % lunar. Asociaţii au convenit ca obiectul de activitate al societăţii sp fie producţia prelucrării laptelui şi a celorlalte produse lactate, precum şi toate operaţiunile comerciale care au ca obiect de tranzacţie laptele şi produsele din lapte. La început producţia era axată pe fabricarea laptelui de consum pasteurizat şi normalizat la un procent de grăsime de 2,5 %, frişcă proaspătă şi smântână fermentată, ambele livrate vrac pentru restaurante şi cofetării. În anul 1998 societatea a cumpărat spaţiul şi terenul aferent în care îşi desfăşoară activitatea, spaţiu de 10500 m2, din care 220 m2 special amenajat cu toate dependinţele necesare. Unitatea mai este dotată cu următoarele spaţii: sala pentru igienizare (ambalaje, instalaţii), vestiar cu grupuri sociale, camera frigorifică, laborator uzinal, magazii, birou. Instalaţia de prelucrare a laptelui, cu o capacitate de prelucrare în lapte de consum şi derivate de 8000 litrii / zi, cuprinde un întreg ansamblu de utilaje şi instalaţii necesare fluxului de prelucrare a laptelui, de la recepţionare şi până la ambalare în pungi de plastic. Ea a fost achiziţionată de la o firmă din Ungaria care a montat-o, asigurându-i şi service-ul necesar. Sortimentele care se produc în acest moment în unitate sunt următoarele: • lapte consum 2,5 % gr • iaurt 4 % gr • sana 3,5 % gr • lapte bătut 2,5 % gr • smântână 25 % gr • frişcă 32 % gr • telemea de vacă 28
•
brânză de vacă dulce Produsele finite sunt valorificate prin reţeaua proprie de distribuţie la un număr de aproximativ 120 de unităţi cu specific alimentar. Punctele de vânzare en-gros sunt situate în Timişoara şi Reşiţa. Livrarea se face loco – furnizor cu mijloace de transport închiriate. Activitate productivă se desfăşoară conform organigramei, cu 16 salariaţi, care sunt angajaţii societăţii cu carte de muncă. În perioada 1994 – 1998, echipa managerială care a condus societatea a reuşit amortizarea prin profit a 80 % din investiţie. În aceeaşi perioadă s-au făcut investiţii de aproximativ 100.000 DEM. La ora actuală, societatea nu are în exerciţiul financiar credite bancare sau datorii la furnizori. În perspectivă societatea doreşte crearea de noi spaţii de producţie, prin aceasta urmărind modernizarea fluxului tehnologic, fabricarea unor noi sortimente de brânzeturi care să poată fi competitive pe piaţa externă. În acest context, societatea a avut contracte cu societăţi din Germania şi Ungaria. Un alt obiectiv urmărit de societate este creşterea animalelor (vacilor de lapte) care poate fi realizat prin achiziţionarea uneia dintre fermele din apropriere şi crearea de microferme (20 – 30 de capete) gestionate de locuitori ai comunei Pecica, utilizând cele mai moderne tehnologii în creşterea vacilor de lapte. În plan calitativ, societatea are comandat un contract de consultanţă în vederea proiectării şi implementării sistemului de management al calităţii în conformitate cu standardele internaţionale ISO 9002, fiind certificată de Societatea Română pentru Asigurarea Calităţii (S.R.A.C).
2.2. MIXUL DE MARKETING ÎN CADRUL SC HELVETICA MILK SRL 2.2.1. Produsul la SC HELVETICA MILK SRL Mixul de produs al unei firme se caracterizează printr-o anumită lărgime, lungime, profunzime şi omogenitate. Acestea sunt prezentate în tabelul care urmează pentru bunurile de consum realizate la S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. Lărgimea mixului de produs este dată de numărul de linii de produse ce o compun. Din tabel observăm că lărgimea mixului de produs al S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. este de cinci linii. Lungimea mixului de produs este dată de numărul produselor tuturor liniilor. Din tabel rezultă ca pentru S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. aceasta este de 13. De asemenea, putem vorbi despre lungimea medie a unei linii de produse, care se obţine împărţind lungimea totală (aici 13) la numărul de linii (5). În cazul nostru lungimea medie a unei linii este de 2,6. Profunzimea mixului de produs este dată de numărul de produse distincte ce conţine o linie. Astfel dacă iaurtul tip “Helvetica Milk” se prezintă în trei mărimi diferite şi în trei formule (4%, 3,5%, 2,5%) profunzimea specifică acestui produs are valoarea de 9 (3x3) Numărând variantele fiecărei mărci se poate calcula profunzimea medie a mixului de produs. Omogenitatea mixului se referă la gradul de asociere a diferitelor linii de produse în consumul final, în procesul de producţie, în procesul de distribuţie. Omogenitatea liniilor de produs ale S.C. “Helvetica Milk” S.R.L. constă în faptul că produsele sale sunt bunuri de larg consum distribuite prin intermediul aceloraşi canale. 29
Toate aceste patru dimensiuni ale mixului de produs sunt importante pentru definirea strategiei de produs a unei firme. Aceasta îşi poate extinde activitatea pe patru căi: mărind numărul liniilor de produse, şi deci extinzând mixul, lungindu-şi fiecare linie de produse, creând mai multe variante de produse, mărind astfel profunzimea mixului, şi în sfârşit, mărind sau reducând omogenitatea liniilor, în funcţie de obiectivele sale: câştigarea unei puternice reputaţii într-un singur domeniu sau participarea sa în mai multe domenii de activitate. Îmi propun ca în acest subcapitol să prezint câţiva indicatori ai societăţii comerciale analizaţi pe o perioadă de trei ani, respectiv perioada 2007 – 2009. Aceşti indicatori sunt prezentaţi în tabelul următor: Tabel 2.1. Indicatori economici ai SC HELVETICA MILK SRL INDICATORI 2007 2008 CIFRA DE AFACERI 331.184,4378 438.410,3263 CHELTUIELI 284.372,8163 409.332,7955 PROFIT 66.811,6215 39.077,5308 NUMĂR DE ANGAJAŢI 16 17 MUNCITORI 12 3 TESA 4 4
2009 539.200,3274 509.622,5978 29.577,7296 18 3 5
2009 Profit 2008
Cheltuieli Cifra De Afaceri
2007 0
100000000 200000000 300000000 400000000 500000000 600000000 0 0 0 0 0 0
Fig. 2.1. Indicatori ai SC HELVETICA MILK SRL Am analizat indicatorii: cifra de afaceri, cheltuieli, profit şi număr de angajaţi pe total şi defalcaţi pe muncitori şi personal tessa. Din cele prezentate se constată o evoluţie ascendentă atât a cifrei de afaceri cât şi a cheltuielilor, astfel încât profitul în perioada 1999 – 2000 a rămas aproximativ constant. Numărul angajaţilor a rămas în principiu constant în ultimii 2 ani, fiind angajate 2 persoane. Pe baza datelor obţinute de la firmă putem determina productivitatea muncii (W) pe cei 3 ani analizaţi, conform formulei: W =
CA T
W =
Unde: W – productivitatea muncii CA – cifra de afaceri L – număr de angajaţi M – număr de muncitori T – personal Tesa
CA M
W =
30
CA L
În 2007: W2007 =
CA 3.311.844.378 = = 206.990.274 L 16
W2007 =
CA 3.311.844.378 = = 275.987.032 M 12
W2007 =
CA 3.311.844.378 = = 827.961.095 T 4
În 2008: W2008 =
CA 4.384.103.263 = = 257.888.427 L 17
W2008 =
CA 4.384.103.263 = =1.461.367.754 M 3
W2008 =
CA 4.384.103.263 = =1.096.025.816 T 4
În 2009: W2009 =
CA 5.392.003.274 = = 299.555.737 L 18
W2009 =
CA 5.392.003.274 = =1.797.334.425 M 3
W2009 =
CA 5.392.003.274 = =1.078.400.655 T 5
Fişa tehnică a produsului 1. Generalităţi Laptele bătut se obţine din lapte de vacă pasteurizat, cu adaos de culturi de bacterii lactice selecţionate. După conţinutul de grăsime laptele se clasifică în 4 tipuri: • tip Extra cu 4% grăsime • tip I Sana cu 3,6% grăsime • tip II cu 2,0% grăsime • tip III cu 0,1% grăsime 2. Condiţii tehnice de calitate a) Laptele şi materiale auxiliare folosite la fabricarea laptelui bătut trebuie să corespundă documentelor tehnice normative de produs şi normelor sanitare în vigoare b) Laptele bătut se fabrică conform instrucţiunilor tehnologice aprobate la omologare cu respectarea normelor sanitare şi sanitar veterinare în vigoare. Proprietăţi organoleptice Caracteristici a) Aspect şi consistenţă 31
• • • • • • •
coagul fin, compact sau cu o consistenţă fluidă se smântână proaspătă, se admit particule vizibile de coagul. b) Culoare: albă de lapte c) Gust şi miros plăcut, caracteristic, acrişor, răcoritor, fără gust şi miros străin Proprietăţi fizico – chimice Caracteristici tip Extra cu 4 ± 0,1 % grăsime tip I Sana cu 3,6 ± 0,1 % grăsime tip II cu 2,0 ± 0,1% grăsime tip III cu max. 0,1% grăsime Aciditate (gr.T) max. 120 Substanţe proteice (%) min. 3,2 Temperatura de livrare (gr. C) max. 8 Notă: În reţeaua comercială se admite aciditatea de max. 130 T
Proprietăţi microbiologice Caracteristici Bacterii coliforme / cc produs max. 100 Escherichia coli / cc produs max. 10 Salmonella / 50 cc absent Stafilococ coalulato pozitiv / cc max. 10 Conţinut în pesticide Conform reglementărilor în vigoare 3. Ambalare şi marcare a) Laptele bătut se ambalează în: • butelii de sticlă de 1000 ml, 500 ml, 250 ml. • pungi de polietilenă imprimate închise prin termosudare • pahare de polistiren, polietilenă sau polipropilena, închise etanş, cu capacitatea 200 ml, 250 ml, 500 ml. • bidoane de aluminiu de 25 l b) Pentru transport, butelie de sticlă, pungile şi paharele se introduc în ambalaj colectiv (navete) metalice sau din material plastic. c) Ambalajele folosite trebuie să fie în bună stare, curate, uscate şi fără miros străin. d) Abaterile limită la conţinutul material al ambalajelor sunt: • ± 20 ml pentru ambalajele cu capacitate de 1000 ml • ± 15 ml pentru ambalajele cu capacitate de 500 ml • ± 10 ml pentru ambalajele cu capacitate de 250 ml • ± 1 % pentru celelalte tipuri de ambalaje e) Buteliile de sticlă vor fi închise cu capsule din aluminiu, hârtie caserată sau material plastic Bidoanele se închid cu capace metalice prevăzute cu garnituri de cauciuc alimentar şi se sigilează prin plumbuire. Paharele din material plastic sunt închise etanş cu folie de aluminiu, prin termosudare. f) Ambalajele de desfacere şi transport se marchează prin ştanţare sau etichetare cu următoarele specificaţii: 32
• • • •
denumirea producătorului şi marca denumirea şi tipul produsului ziua livrării (data) sau data limită pentru care produsul este bun pentru consum conţinutul nominal (cu indicarea erorii tolerate) în litrii 4. Depozitare, transport, documente a) Laptele bătut se depozitează în camere frigorifice, curate, dezinfectate la temperatura de + 20 …+80C. b) Transportul se face cu mijloace de transport frigorifice sau izoterme la temperaturi de + 100 C. c) Temperatura laptelui bătut la livrare trebuie să fie de max. +80C. d) Fiecare lot va fi însoţit de documentaţii de certificare a calităţii întocmite conform reglementărilor în vigoare. 5. Termenul de garanţie • Termenul de garanţie pentru produsul “Lapte bătut” este de o zi. • Acest termen se referă la produsul ambalat, depozitat şi transportat în condiţiile prevăzute în prezentul standard de ramură şi decurge de la data livrării.
2.2.2. Preţul stabilit de SC HELVETICA MILK SRL Preţul este singura componentă a mixului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitând numai cheltuieli. El este de asemenea un element foarte flexibil, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi activitatea de distribuţie. În acelaşi timp stabilirea preţurilor şi concurenţa în acest domeniu este problema numărul unu cu care se confruntă mulţi directori de marketing. În procesul de elaborare al politicii de preţ, o firmă trebuie să ţină seama de o serie de factori. În rândurile care urmează vom prezenta cele şase etape ce trebuie parcurse în vederea stabilirii unui preţ corespunzător: • stabilirea obiectivului vizat prin practicarea unui anumit preţ; • determinarea mărimii cererii; • evaluarea costurilor; • analiza preţurilor şi ofertelor concurenţei; • alegerea metodei de calcul a preţurilor; • alegerea preţului final.
33
Tabel 2.2. Calculaţie de preţ la laptele de vacă pasteurizat 2,5 % tip “Helvetica Milk”
NR. SPECIFICAŢIE CRT 1 Cheltuieli materie primă 2 Energie, combustibil 3 Ambalaj Alte cheltuieli (auxiliare, reparaţii, materiale 4 nestocate, reclama, etc. …) 5 Cheltuieli amortismente 6 Salarii, C.A.S., şomaj, impozit, etc. 7 Dobânzi TOTAL BENEFICIU 10% PREŢ CU RIDICATA FĂRĂ TVA
LEI / UM 0,3800 0,0390 0,0384 0,0251 0,0279 0,0318 0,0497 0,5919 0,0581 0,6500
Tabel 2.3. Calculaţie de preţ la laptele bătut tip “Helvetica Milk”
NR. SPECIFICAŢIE CRT 1 Cheltuieli materie primă 2 Energie, combustibil 3 Ambalaj Alte cheltuieli (auxiliare, reparaţii, materiale 4 nestocate, reclama, etc. …) 5 Cheltuieli amortismente 6 Salarii, C.A.S., şomaj, impozit, etc. 7 Dobânzi TOTAL BENEFICIU 10% PREŢ CU RIDICATA FĂRĂ TVA
34
LEI / UM 0,0665 0,0230 0,0538 0,0102 0,0047 0,0170 0,0089 0,1841 0,0259 0,2100
Tabel 2.4. Ofertă de preţuri HELVETICA MILK SRL Data 15.11.2008 PREŢ DE PRODUSUL UM LIVRARE (LEI) Lapte consum 2,5% 1 0.65 Smântână consum 25% Kg 2,7 Smântână consum 175 g Buc 0,6 Frişcă consum 32 % Kg 3 Frişcă consum 200 g Buc 0,65 Iaurt 4 % 175 g Buc 0,25 Sana 3,5 % 175 g Buc 0,23 Lapte bătut 2,5 % 200 g Buc 0,21 Telemea de vacă Kg 3,5 Telemea de vacă vidată Kg 3,8 Brânză dulce de vacă Kg 3 Brânză dulce de vacă 0,5 Kg 1,6 Iaurt 4 % 2x200 g Pac 0,5 •
TERMEN DE VALABILITATE 2 zile 7 zile 7 zile 3 zile 3 zile 7 zile 7 zile 7 zile 20 zile 20 zile 2 zile 2 zile 7 zile
Preţurile nu conţin TVA
2.2.4. Plasament (Distribuţie) SC HELVETICA MILK SRL Membrii unui canal de distribuţie îndeplinesc câteva funcţii importante şi participă la următoare fluxuri de marketing. • fluxul informaţiilor: culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură clienţii actuali şi potenţiali, concurenţa şi alţi agenţi şi forţe de piaţă. • Fluxul de promovare: crearea şi transmiterea de mesaje convingătoare în ceea ce priveşte oferta, cu scopul de a atrage consumatori. • Fluxul negocierilor: încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii, în aşa fel încât să poată fi realizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie. • Fluxul comenzilor: transmiterea în sens invers, de la membrii canalului la producător, a mesajelor în legătură cu intenţiile de cumpărare. • Fluxul finanţării: Strângerea şi alocarea de fonduri necesare finanţării inventarierilor la diferite niveluri ale canalelor de distribuţie. • Fluxul riscurilor: asumarea riscurilor legate de activitatea în cadrul canalului. • Fluxul fizic al produselor: deplasarea şi stocare succesivă a bunurilor materiale de la stadiul de materie primă şi până la consumul final. • Fluxul plăţilor: plata făcută vânzătorilor de către cumpărători prin intermediul băncilor sau al altor instituţii financiare. • Fluxul proprietăţii: transmiterea reală a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizaţie sau de la o persoană la alta. Tipuri de canale de distribuţie Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de verigi existente la nivelul fiecărui canal. Orice intermediar care prestează î activitate în direcţia aproprierii unui produs, din punct de vedere fizic şi al dreptului de proprietate, de consumatorul final, reprezintă ă verigă a canalului de distribuţie. 35
Pentru a indica lungimea unui canal de distribuţie vom apela la numărul de verigi intermediare. În figura următoare sunt prezentate câteva canale de distribuţie a bunurilor de consum având diferite lungimi:
Fig. 2.2. Canale de distribuţie a bunurilor de consum Un canal fără verigi, (canal de distribuţie directă) este reprezentat de producătorul care-şi vinde produsele direct consumatorului final. Principalele modalităţi de distribuţie directă este distribuţia la domiciliul clientului, distribuţia pe bază de comandă prin poştă, distribuţia prin magazinele deţinute de producător. Canalul ci o verigă are un singur intermediar, care poate fi un detailist. Canalul cu două verigi are doi intermediari. Pe piaţa bunurilor de consum aceştia sunt, de regulă, un angrosist şi un detailist. Canalul cu trei verigi are trei intermediari. În industria de prelucrare a cărnii, de exemplu, angrosiştii vând altor angrosişti, care vând la rândul lor micilor detailişti. În figura următoare sunt prezentate cele mai utilizate canale de distribuţie a bunurilor industriale. Un producător de bunuri industriale poate apela la propriile forţe de vânzare pentru a-şi distribui produsele direct consumatorilor industriali, sau le poate vinde distribuitorilor industriali, care la rândul lor , le vor vinde consumatorilor respectivi, ori le poate comercializa prin reprezentanţele sau filialele proprii, care fie le vor vinde distribuitorilor specializaţi, fie direct consumatorilor industriali. Canalele fără verigi, ca şi cele cu una sau două verigi, sunt cele mai utilizate pentru distribuţia de bunuri industriale.
36
Fig. 2.3. Canale de distribuţie a bunurilor industriale
2.2.3. Promovarea în cadrul SC HELVETICA MILK SRL Promovarea defineşte acţiunile firmei legate de comunicaţiile cu privire la produs şi de promovarea acestuia pe piaţa ţintă. Comunicaţiile se realizează prin intermediul a diverse mijloace, care se grupează într-un mix comunicaţional şi anume: Publicitatea – este un mijloc de comunicaţie oneros, unilateral, emanând de la o sursă care poate fi identificată, fiind concepută pentru a susţine direct sau indirect un produs sau activitatea unei firme. Trăsăturile specifice acestui mijloc de comunicare sunt: • este un mod de prezentare public şi este un mijloc de comunicaţie extrem de vizibil; • puterea de acţiune: publicitatea permite firmei repetarea mesajului său de mai multe ori; • permite, de asemenea, cumpărătorului să primească şi să compare mesajele concurenţilor; • facultatea de expresie considerabilă; utilizând imagini, sunete, culori, publicitatea permite firmele să prezinte produsele sale într-un mod atrăgător. • este impersonală; chiar dacă este vizibilă şi expresivă, audienţa nu se simte obligată să fie atentă şi să reacţioneze, deci publicitatea este un monolog şi nu un dialog. Promovarea vânzărilor – cuprinde ansamblul sortimentelor care în mod provizoriu şi în general, pe o arie restrânsă, au menirea să ajute comunicaţia impersonală (publicitatea) şi personală (forţa de vânzare), pentru a promova cumpărarea unui produs determinat. Ca mijloc de comunicaţie promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice etc…), prin obiectivele, durată şi procedeele utilizate. Obiectivele promovării vânzărilor sunt: 37
• • • •
creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat; creşterea frecvenţei cumpărărilor; creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi; câştigarea de noi cumpărători. Relaţiile publice – au ca obiectiv crearea printr-un efort deliberat şi planificat a unui climat psihologic de înţelegere şi încredere reciprocă între firmă şi componentele mediului său exterior. Relaţiile publice cuprind ansamblul mijloacelor utilizare de către firmă pentru a crea o atitudine favorabilă faţă de activităţile şi produsele sale. Formele pe care le pot îmbrăca relaţiile publice sunt: • conferinţele de presă; • călătorii de studii; • seminarii, colocvii; • reuniuni de informare, cocktailuri, recepţii; • vizitarea firmei. Funcţiile îndeplinite de relaţiile publice sunt: • facilitează lansarea produselor noi; • permit repoziţionarea unui produs ajuns în faza de maturitate; • determină creşterea interesului pentru anumite categorii de produse; • apărarea produselor care întâmpină diverse greutăţi pe piaţă; • constituirea unei imagini instituţionale care se va reflecta şi asupra produselor. Forţa de vânzare - reprezintă un mijloc de comunicaţie personală, bilaterală, conceput pentru a incita clienţii la o acţiune imediată cumpărare, prin intermediul căreia firma poate obţine de asemenea informaţii utile. Sarcinile atribuite forţei de vânzare pot fi grupate în trei categorii: • activităţile de vânzare propriu-zise care implică prospectarea clienţilor potenţiali, studiul nevoilor lor şi negocierea ofertei de vânzare; • activităţile de transmitere a informaţiilor către firmă, informaţii care se referă la evoluţia nevoilor clienţilor, activităţile concurenţilor (colectarea şi transmiterea informaţiilor) • activităţile de service; acordarea diverselor servicii clienţilor (asistenţă tehnică, consultanţă). Din punctul de vedere al firmei, eficienţa forţei de vânzare va fi strâns legată de abilitatea culegerii şi transmiterii informaţiilor în vederea adaptării la schimbările pieţei.
2.3. ANALIZA ACTIVITĂŢII SOCIETĂŢII „HELVETICA MILK” În cei cincisprezece ani ai săi de activitate, societatea cu profil alimentar SC HELVETICA MILK SRL, a reuşit să se impună pe piaţa locală. Acest fapt se datorează politicii de marketing adoptate şi studierea pieţei din regiune care necesita o gamă de astfel de produse. În ciuda competitorilor de talie naţională şi internaţională ce compun piaţa românească, societatea are un cuvânt de spus atât în zona Banatului cât şi în Crişana. Pe lângă politicile de marketing adoptate, HELVETICA MILK are o serie de atuuri în faţa competitorilor săi. Punctele tari ale societăţii se concretizează în produse 100% autohtone, fabricate în România, materia primă fiind, de asemenea de natură românească. Toate acestea contribuie la realizarea unui produs finit românesc. 38
Calitatea este, de asemenea superioară, deoarece se trece la prelucrarea laptelui imediat ce acesta a fost procurat. După cum se observă şi în tabelul 2.4. raportul dintre calitate şi preţ este unul avantajos pentru client. În ciuda avantajelor sale în faţa competitorilor de talie mare, societatea are şi puncte slabe. În primul rând prin dimensiunea sa. Fiind o întreprindere mică, competitorii mari pot să-i îngreuneze activitatea prin insistenţă accentuată în zona pieţei sale. Neavând o producţie de scară, costul pe unitatea de produs este constant neputând fi modificat vizibil. SC HELVETICA MILK SRL trebuie să ia în considerare aceste puncte slabe şi să găsească soluţii pentru reducerea acestora la niveluri cât mai joase. Acest lucru poate fi posibil prin opţiunea extinderii societăţii care depinde de furnizori, ea fiind doar societate prelucrătoare, prin înfiinţarea de ferme de animale care să producă materia primă de care are nevoie. Extinderea se poate face şi prin extinderea activităţii în judeţele de lângă piaţa sa, pentru început, spre Oltenia sau Transilvania. De-a lungul celor cincisprezece ani de activitate, HELVETICA MILK a avut o ascensiune constantă pe piaţa proprie de desfacere. Următorul pas ce trebuie făcut după recesiune este acela de a face investiţii pentru dezvoltare. Piaţa românească cere produse 100% româneşti, iar aceasta este una din întreprinderile care poate satisface această cerere consumatorilor români.
39
CONCLUZII. IDEI PERSONALE
Un întreprinzător nu trebuie sa înveţe pe de rost definiţii ale conceptului de marketing. Deşi utile, acestea nu au nici un rost, dacă întreprinzătorul nu înţelege acest concept şi nu conştientizează adevăratul rol al marketingului. Pe larg, marketingul implică acţiunea directă a întreprinzătorului pe piaţă. Acesta trebuie să gândească inteligent strategii de marketing clare prin care să dezvolte şi să plaseze produse acolo unde există, e nevoie pentru ele şi celor care le doresc. Pentru a face asta, întreprinzătorul trebuie: să cerceteze, sa identifice nevoile şi dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali, să realizeze produse care să răspundă necesităţilor şi dorinţelor existente, să distribuie produsele acolo unde sunt solicitate conştient sau nu, să stabilească un nivel optim al preţului, să promoveze produsele astfel încât piaţa să le cunoască, să le înţeleagă, să fie convinşi de utilitatea lor, să le dorească şi apoi sa acţioneze (adică sa le cumpere). Întreprinzătorul trebuie să urmărească, aşadar, ca afacerea sa să satisfacă nevoile şi dorinţele clienţilor actuali şi potenţiali. Dar, pentru a fi şi eficient, el trebuie să meargă mai departe şi să se gândească cum ar putea să satisfacă aceste nevoi şi, în acelaşi timp, să acţioneze pe piaţă prin costurile cele mai mici posibile. Pentru a putea acţiona întocmai, coerent şi eficient, întreprinzătorul trebuie să realizeze un plan de marketing pentru afacerea sa. În general, aceasta cuprinde următoarele etape: Analiza SWOT - Oportunităţi, Ameninţări, Puncte tari, Puncte slabe, care presupune: observarea mediului intern şi extern al firmei; Obiectivele de marketing şi strategii viabile; mixul de marketing optim; Acţiunea directă pe piaţă; Urmărirea pieţei. La baza mixului de marketing stă teoria celor 4P: produs, preţ, plasament (distribuţie) şi promovare. Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni promoţionale de exemplu, preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de marketing. Produsul reprezintă orice lucru care poate fi oferit unei pieţe pentru a i se acorda atenţie, a fi achiziţionat, utilizat sau consumat şi care ar putea satisface o dorinţă sau o nevoie. În cazul SC HELVETICA MILK SRL, este reprezentat de către derivate ale laptelui rezultate după prelucrarea acestuia. Piaţa de desfacere a SC HELVETICA MILK SRL, se întinde pe teritoriul judeţelor Caraş-Severin, Timiş şi Arad şi este lider local în fabricarea şi distribuţia de lapte şi derivate ale acestuia. De exemplu: lapte consum 2,5 % gr, iaurt 4 % gr, sana 3,5 % gr, lapte bătut 2,5 % gr, smântână 25 % gr, frişcă 32 % gr, telemea de vacă, brânză de vacă dulce. În sensul cel mai restrâns, preţul este suma de bani percepută pentru un produs sau un serviciu. în sens mai general, preţul este suma tuturor valorilor pe care consumatorii le dau în schimbul avantajelor aduse de deţinerea sau utilizarea produsului sau serviciului. 40
Preţul produselor enumerate anterior este rezultatul cheltuielilor efectuate pentru fabricarea lor. Astfel avem cheltuieli cu materia primă, cu energia şi combustibili, cu ambalajele, alte cheltuieli (auxiliare, reparaţii, materiale nestocate, etc.). Dacă societatea ar evolua la o producţie de scară, costul pe unitatea de produs sar micşora, avantajul concurenţial crescând vizibil. Firmele lucrează rar de unele singure atunci când aduc valoare clienţilor. În schimb, cele mai multe sunt doar o verigă în cadrul unui lanţ mai mare al ofertei sau al canalului de distribuţie. Astfel, succesul firmei depinde nu numai de cât de bine îşi îndeplineşte ea sarcinile, ci şi de cât de bine concurează întregul canal de marketing cu canalele concurente. Deciziile privind canalul firmei afectează direct orice altă decizie de marketing. Stabilirea preţurilor de către firmă depinde de tipul de comercianţi la care apelează: lanţuri naţionale cu preţuri reduse, magazine de specialitate de înaltă calitate sau vânzare directă către consumatori prin intermediul Web-ului. Deciziile firmei privind personalul de vânzări şi comunicaţiile depind de cât de multă convingere, pregătire, motivaţie şi sprijin au nevoie partenerii canalului său. Un canal de marketing este format din firme care interacţionează pentru binele lor comun. Fiecare membru al canalului este dependent de ceilalţi. Un canal de distribuţie convenţional este compus din unul sau mai mulţi producători, angrosişti şi detailişti independenţi. Fiecare este o entitate independentă care încearcă să-şi maximizeze profitul, chiar în detrimentul profitului de ansamblu al sistemului. Nici un membru al canalului nu dispune de un control prea mare asupra celorlalţi membri ai canalului, după cum nu există mijloace formale pentru atribuirea rolurilor şi rezolvarea conflictelor din cadrul canalului. Distribuitorii din amontele canalului SC HELVETICA MILK SRL sunt, după cum urmează:
• • •
S.C. Agroprodex S.A. fermă zootehnică S.C. Agroindustrială S.A fermă zootehnică S.A. „16 Decembrie“ fermă zootehnică Deşi publicitatea este folosită în cea mai mare parte de către firmele comerciale, ea este folosită şi de către o gamă variată de organizaţii non-profit, profesionale şi de către agenţiile sociale, care îşi fac anunţă cauzele către publicul vizat. Managerii trebuie să ia câteva tipuri de decizii ce fac parte din planul publicitar: • Stabilirea obiectivelor de publicitate • Stabilirea bugetului de publicitate • Conceperea strategiei de publicitate • Crearea mesajului publicitar • Alegerea mijloacelor de comunicare pentru publicitate Constă din stimulente pe termen scurt pentru încurajarea achiziţiei sau vânzării unui produs sau serviciu. în timp ce publicitatea şi vânzarea personală oferă motive pentru cumpărarea unui produs sau serviciu, promovarea vânzărilor oferă motive pentru a cumpăra acum. Campania publicitară în cadrul SC HELVETICA MILK nu are parametrii atât de complicaţi, dar totuşi bine puşi la punct, deoarece piaţa este destul de redusă, iar costurile principale sunt acelea cu fabricarea produsului. Odată cu extinderea societăţii, publicitatea va trebui să fie un obiectiv principal.
Promovarea însă, este practicată mai cu succes decât publicitatea, deoarece nu este atât de costisitoare şi se face direct pe raion. De exemplu în ultima zi de valabilitate a produsului se pot face reduceri de preţ pentru a se încerca o recuperare parţială a costurilor acestuia, decât să se piardă de tot. După analiza graficelor şi tabelelor din capitolul II, se poate trage concluzia că HELVETICA MILK are o creştere constantă ceea ce conduce şi la stabilizarea poziţiei 41
ce o deţine în cadrul pieţei de desfacere, dar şi consolidarea relaţiilor cu furnizorii, dar şi cu clienţii.
42
BIBLIOGRAFIE 1. Coughlin A., „Canalele de Marketing”, ediţia a VI-a 2. Craciun L., Mitrache M., Management strategic, Editura Universitaria, Craiova, 2005 3. Ferenţ, Emil, "Organizarea şi gestiunea unităţilor comerciale", Note de curs, Univ. Al. I.Cuza, Iaşi, 2001; 4. Florescu, C. ş.a., "Marketing", Editura Marketer, Bucureşti, 1992;Gherasim, Toader, ş.a., "Marketing", Editura Economică, Bucureşti, 2000; 5. Kotlcr, Ph., "Managementul Marketingului", Editura Tcora, Bucureşti, 1997; 6. Kotler Ph., „Principiile Marketingului”, Ediţia a III-a, Editura Teora, 2005; 7. Meghişan Gh., Nistorescu T., „Bazele marketingului”, Editura Sitech, Craiova, 2007 8. Munteanu, V., "Bazele marketingului", Editura Grapliix, Iaşi, 1992; 9. Prutianu C, ş.a., "Inteligenţa marketing plus". Editura Polirom, Iaşi, 1998; 10. Ristea, A., ş.a., "Tehnologie comercială". Editura Expert, Bucureşti, 1995. 11. Sasu C., "Marketing", Editura Univ. Al. I. Cuza, Iaşi, 1995. 12. Vărzaru M., „Economia întreprinderii: noţiuni fundamentale”, Editura Universitaria, Craiova 2007 13. www marketing.free.fr/Mark 02/cadres/cadre_rss.html 14. www.adage.com, august, 2002
43
