imaginea firmei

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN MOLDOVA

Cu titlu de manuscris CZU:

658.012.4: 339.138: 334.72 (478) (043) 339.138: 334.72: 658.012.4 (478) (043)

Mihail SOLCAN

CREAREA ŞI GESTIONAREA IMAGINII FIRMEI Specialitatea - 08.00.05 Economie şi management (în activitatea de antreprenoriat)

AUTOREFERAT al tezei de doctor în ştiinţe economice

Chişinău – 2007

Titles you can't find anywhere else

Try Scribd FREE for 30 days to access over 125 million titles without ads or interruptions! Start Free Trial Cancel Anytime.











Teza a fost realizată la catedra „Management” a Academiei de Studii Economice din Moldova

Conducător ştiinţific: Vadim Cojocaru - doctor în ştiinţe economice, profesor universitar Referenţi oficiali:

Petrescu Ion – doctor în economie, doctor în sociologie, profesor universitar, Universitatea „Spiru Haret”, Braşov, România Borcoman Raisa – doctor în ştiinţe economice, conferenţiar universitar, Academia de Studii Economice din Moldova

Susţinerea tezei va avea loc la 17 aprilie 2007, ora 16.00 , în şedinţa Consiliului Ştiinţific Specializat D 32.08.00.05 – 13 din cadrul Academiei de Studii Economice din Moldova, pe adresa: 2005, mun. Chişinău, str. Mitropolit G. Bănulescu-Bodoni nr.61, bloc A, et.3, Sala Senatului Teza de doctorat / autoreferatul pot fi consultante în Biblioteca ştiinţifică a ASEM, Biblioteca Naţională şi pe pagina web www.cnaa.acad.md. Autoreferatul a fost expediat la „____„ ______________2007.

Secretar ştiinţific al Consiliului Ştiinţific Specializat, doctor în ştiinţe economice, conferenţiar universitar

Marina Nicolaescu

Conducător ştiinţific doctor în ştiinţe economice, profesor universitar

Vadim Cojocaru

Autor

Mihail Solcan

– 2 –











Ă A TEZEI

I. CARACTERISTICA GENERAL

Actualitatea temei cercetate. Tendinţele economiei contemporane orientează activitatea agenţilor economici spre dezvoltare atît cantitativă, cît şi, mai ales calitativă. În condiţiile unei concurenţe acerbe, firmele investesc în diverse activităţi ce le-ar diferenţia pe piaţă. În aceste condiţii, consumatorii devin tot mai informaţi, mai competenţi şi, respectiv, mai exigenţi, fiind în creştere şi capacitatea lor de cumpărare, înaintînd cerinţe înalte faţă de ofertanţi. Astfel, este de neimaginat o bună funcţionare a pieţelor f ăr ă dezvoltarea unui sistem informaţional eficient în întreprinderi, cu ajutorul căruia se propagă diverse informaţii spre publicul-ţintă al întreprinderii şi, tot prin aplicarea tehnicilor de comunicare, se sesizează reacţia inversă. Ca rezultat, se creează o imagine în rîndurile publicului larg despre firmă, produsele şi mărcile ei, angajaţi şi manageri. Această imagine se formează în timp şi are efecte multiple asupra întreprinderii, dar şi asupra comportamentului consumatorilor şi partenerilor de afaceri. Factorii ce influenţează formarea unei imagini sunt multipli: misiunea organizaţiei, managementul personalului, performanţele, climatul de lucru, concurenţa, calitatea şi eficienţa comunicaţiilor, procesul decizional etc. Aceştia pot fi influenţaţi de un număr considerabil de decizii strategice şi operaţionale ale top-managementului întreprinderii. În timp ce în firmele americane, la ora actual ă, profesează aproximativ 200000 de specialişti de relaţii publice, iar în Marea Britanie cca 60000, în Republica Moldova, aceştia alcătuiesc o mână de oameni care se confruntă cu mari dificultăţi. Astăzi, sunt rare organizaţiile din ţar ă, care au create departamente sau angajează responsabili de relaţii publice, excepţie f ăcînd marile companii financiar-bancare, companiile şi organizaţiile str ăine care activează pe teritoriul Republicii Moldova. În aceste condiţii, devine actuală necesitatea studierii conceptelor de bază privind activităţile orientate spre crearea şi gestionarea imaginii firmei. Gradul de studiere al lucrării. Conceptul de imagine, iniţial, a fost studiat mai amplu de către psihologi cu referinţă la individ. În timp, ca rezultat al dezvoltării interdisciplinare a ştiinţelor economice, această noţiune a început a fi tratată în contextul ţării, ramurii, întreprinderii, produsului, mărcii, angajatului, conducătorului. Dintre autorii autohtoni, care au dedicat lucr ări ştiinţifice problemelor imaginii întreprinderii, îi putem menţiona pe: Gar ştea S., Bilaş L., Covaş L., Mitniţcaia L., Cristafovici P. În lucr ările acestora, găsim tratarea teoretică a noţiunii de imagine, legătura dintre comportamentul consumatorului şi imaginea întreprinderii, metodele de cercetare a imaginii corporative, cultura corporativă. Totodată, o lucrare ştiinţifică amplă, care ar pune pe prim-plan problemele de creare şi gestionare a imaginii corporative, pînă acum în Republica Moldova n-a fost elaborată, fapt ce a condi ţionat aprobarea acestei teme de cercetare. Ţinem să menţionăm că, în literatura de specialitate str ăină, crearea imaginii şi a reputaţiei întreprinderii au început a fi studiate, de asemenea, relativ nu demult, odată cu sesizarea de către manageri şi oameni de ştiinţă a rolului imaginii în asigurarea succesului întreprinderii pe piaţă şi tratarea ei ca activ nematerial valoros. – 3 –











Scopul acestei lucr ări este de a releva căile de creare, dezvoltare şi consolidare a imaginii firmei prin delimitarea conţinutului imaginii, a factorilor de influenţă în constituirea imaginii şi a procesului de creare şi gestionare a acesteia. Realizarea acestui scop a condiţionat stabilirea următoarelor sarcini: - Concretizarea conţinutului economic al noţiunilor de imagine şi reputaţie; - Evidenţierea rolului imaginii în asigurarea succesului firmei pe piaţă; - Analiza procesului de creare a imaginii firmei; - Analiza principalilor factori de influenţă şi determinanţi ai imaginii; - Analiza factorilor interni cu implicaţie asupra imaginii, cum ar fi misiunea, politica şi cultura corporativă, stilul corporativ şi factorii asociativi; - Studierea rolului comunicaţiilor şi implicit a acţiunilor de marketing în formarea imaginii întreprinderii; - Evaluarea imaginii firmei în contextul tendinţelor pieţei serviciilor şi a materialelor de finisare şi construcţie şi a lucr ărilor de antrepriză din Republica Moldova; - Relevarea direcţiilor strategice de dezvoltare a imaginii firmei pe piaţa autohtonă, în general, şi a FPC Soldi Group SRL, în particular; - Evidenţierea rolului top-managementului în crearea şi dezvoltarea imaginii firmei orientate spre eficienţă. Sarcinile tezei au determinat structura ei logică, care cuprinde introducerea, trei capitole, concluzii şi recomandări, bibliografie şi anexe. În capitolul I – “Caracteristici conceptuale ale imaginii firmei” – este prezentat conceptul de imagine, în general, şi cel al firmei, în particular, valoarea practică a reputaţiei pentru întreprindere, pericolele imaginii proaste, componentele auditoriului companiei, sunt studiaţi factorii cu implicaţie asupra formării imaginii corporative şi se estimează efectele potenţiale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii corporative. Capitolul II – “Crearea imaginii firmei: factori de influenţă şi alternative strategice” – este dedicat studierii noţiunilor de misiune a organizaţiei şi a compartimentelor necesare de inclus la elaborarea strategiei privind misiunea corporativă, politica şi cultura companiei cu implicaţie asupra imaginii corporative. Sunt analizate în detaliu activităţile de reclamă, relaţiile cu publicul şi formarea stilului corporativ. Astfel, este argumentată importanţa comunicaţiilor în activitatea întreprinderii, sunt studiate principiile generale de crearea a reclamei şi respectiv mijloacele posibile de difuzare a informaţiilor, principalele activităţi de relaţii cu publicul şi impactul lor asupra imaginii întreprinderii. Nu în ultimul rînd, sunt caracterizate componentele stilului corporativ, punctele slabe şi recomandaţiile privind formarea stilului corporativ. În capitolul III – “Evaluarea şi gestionarea imaginii firmei pe piaţa materialelor de construcţii şi a lucrărilor de antrepriză” – se caracterizează, în general, activitatea FPC Soldi Group SRL şi tendinţele pieţei materialelor de construcţie şi a lucr ărilor de antrepriză realizate de companiile de construcţiimontaj din Republica Moldova, pe perioada 2000 - 2005. În acela şi timp, aici sunt prezentate rezultatele cercetărilor de teren privind evaluarea imaginii întreprinderii şi se propun recomandări de consolidare a acesteia. – 4 –











Concluziile şi recomandările rezumă rezultatele de bază ale investigaţiilor. Tema cercetării – procesul de creare şi gestionare a imaginii şi reputaţiei corporative, principalii factori de influenţă şi determinanţii imaginii. Obiectul cercetării sunt firme care activează pe piaţa materialelor de construcţii şi a lucr ărilor de antrepriză din Republica Moldova, domeniu ce cunoaşte o concurenţă în creştere şi ritmuri rapide de dezvoltare. Suportul teoretico-ştiinţific şi metodologic al tezei. Pe parcursul cercetării, a fost aplicată o abordare metodologică complexă, care a permis studiul factorilor şi a condiţiilor de creare a imaginii firmei. La elaborarea acestui demers ştiinţific au fost utilizate lucr ări fundamentale în domeniul managementului şi marketingului, elaborate de autori autohtoni şi str ăini, precum: Valesceanu M., Gar ştea S., Petrovici, S., Moldovanu M., C. Hadley, Belostecinic Gr., Golubcova E.N., Borisov B., Dauling G., Cotelnic A., Covaş L. etc. Drept bază empirică au servit datele oferite de firma de producţie şi comer ţ Soldi Group SRL şi alţi agenţi economici, ca Supraten SA, Sermolux SRL, Agurdino SRL. Baza informaţională a tezei este completată prin date oferite de Biroul Naţional de Statistică privind activitatea liderilor pieţei materialelor de construcţie şi a acestei industrii, în ansamblu. În acelaşi timp, au fost folosite datele şi informaţiile rezultate din cercetările de teren realizate de autor în deplină concordanţă cu scopul şi sarcinile lucr ării. La elaborarea chestionarului, ca instrument de realizare a anchetei, au fost utilizate tehnici de măsurare şi scalare a fenomenelor economice, precum: diferenţiala semantică, studii în profunzime, matricea preţ-calitate etc. Unele informaţii au fost colectate prin metoda interviului. Datele au fost prelucrate prin aplicarea metodelor statistico-matematice de analiză, rezultatele fiind prezentate grafic sub formă de desene şi tabele. În ansamblu, la elaborarea acestui demers ştiinţific, au mai fost aplicate metodele de observare, analiza, comparaţia, sinteza şi deducţia. Inovaţia ştiinţifică a lucr ării constă în:  Fundamentarea teoretică a no ţiunilor de imagine, în general, şi imagine a firmei, în particular, tratarea noţiunii de reputaţie;  Evidenţierea şi caracteristica factorilor de influenţă major ă asupra imaginii firmei în rîndul consumatorilor;  Evidenţierea şi caracteristica factorilor de influenţă major ă asupra imaginii firmei în rîndul angajaţilor;  Tratarea conceptului de imagine în contextul influenţei asupra managementului eficient;  Relevarea etapelor procesului de creare şi gestionare a imaginii firmei;  Evidenţierea problemei formării imaginii firmei în funcţie de structura organizatorică utilizată;  Elaborarea elementelor de bază ale modelului imaginii şi reputaţiei corporative; Delimitarea modelelor conducătorilor în procesul transformării imaginii  corporative. Semnificaţia şi valoarea aplicativă a lucrării constă în: – 5 –











Relevarea rolului imaginii firmei asupra realizării obiectivelor stabilite şi a principalelor probleme şi deficienţe în gestionarea imaginii firmei;  Concretizarea activităţilor de estimare a efectelor potenţiale din realizarea unui proiect de schimbare a imaginii companiei;  Identificarea activităţilor manageriale şi a tehnicilor de marketing cu implicaţie asupra imaginii corporative;  Analiza principalelor tendinţe din cadrul pieţei materialelor de construcţii şi a lucr ărilor de antrepriză executate de întreprinderile de construcţiimontaj din Republica Moldova;  Studiul imaginii corporative a firmei pe piaţa autohtonă;  Elaborarea unui număr considerabil de propuneri şi recomandări privind realizarea obiectivelor firmei Soldi Group SRL pe termen mediu şi consolidarea imaginii interne şi externe. Rezultatele cercetării poartă un caracter conceptual, metodologic şi aplicativ şi pot fi utile în elaborarea de proiecte de creare, schimbare şi gestionare a imaginii la nivel de întreprinderi, fiind importante şi pentru procesul de instruire în cadrul cursurilor universitare şi de masterat la specializările business şi administrare, marketing şi logistică, turism, comer ţ. Aprobarea lucrării. Conţinutul de bază şi rezultatele investigaţiilor au fost prezentate la Simpozionul Internaţional „Integrarea Europeană şi Competitivitatea Economică” din 23-24 septembrie 2004, Chişinău, ASEM şi, respectiv, publicate în reviste recenzate, ca „Economica”, „Economie şi sociologie”, „Drept, economie şi informatică”, precum şi în Analele ASEM, 2006. Rezultatele investigaţiilor, în special cele cu caracter aplicativ au fost discutate şi aprobate în cadrul unor şedinţe lărgite organizate în firma de producţie şi comer ţ Soldi Group SRL, cu participarea unor firme şi parteneri de afaceri. Publicaţii. Rezultatele investigaţiilor, unele concluzii şi recomandări au fost publicate în 6 lucr ări ştiinţifice cu un volum total de 2,1 coli de autor. Cuvinte-cheie: management, model de management, marketing, imagine a firmei / corporativă, proces de creare a imaginii, factori de influen ţă ai imaginii, modelul imaginii şi reputaţiei, misiune şi cultur ă a organizaţiei, politica companiei, stil corporativ, reclamă, relaţii cu publicul, program de schimbare a imaginii, pia ţa materialelor de construcţie, evaluarea imaginii, gestiunea imaginii. 

Ţ

II. CON INUTUL DE BAZ

Ă AL LUCRĂRII

În capitolul I – “Caracteristici conceptuale ale imaginii firmei” – sunt analizate conceptele de imagine şi reputaţie şi se fac caracteristici ale imaginii firmei ca noţiune distinctă. Totodată, se evidenţiază factorii cu implicaţie asupra imaginii corporative şi se concretizează etapele unui proiect de creare / schimbare a imaginii firmei. Astfel, imaginea poate fi definită ca o reprezentare mintală a altora despre un obiect anume, astfel încât imaginea nu există în afara unui mediu al receptorului – a adresanţilor imaginii. Imaginea este un element al comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixează în conştiinţă. – 6 –













Imaginea se formează progresiv, de-a lungul anilor. Camelia Bacos menţiona că: „Atunci când vorbim de o imagine, trebuie să avem în vedere faptul că ea nu reprezintă doar o reproducere materială (după o tehnică anume) a realităţii: afişe, fotografii sau filme, ci este un atribut al vieţii psihice, una din pârghiile care, alături de cuvânt, determină comunicarea între indivizi şi care se bazează pe capacitatea psihicului de a-şi construi reprezentări mentale”. Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen în 1971, care este completată şi interpretată de diferiţi autori cu diferenţe nu prea mari, distingem: Imaginea produsului / ramurii: imaginea unui grup anume de produse, spre exemplu, imaginea produselor de cofetărie din Republica Moldova. Imaginea mărcii: imaginea unui produs concret, spre exemplu, ciocolatele întreprinderii „Bucuria”. Imaginea întreprinderii, organiza ţ iei: iei: imaginea organizaţiei, a companiei în întregime, spre exemplu, Combinatul „Cricova” S.A. Imaginea personal ă: reprezentarea mintală a individului despre sine însuşi, atunci când drept punct de referinţă la alegerea unui produs şi cumpărarea lui serveşte părerea persoanei despre sine. O bună imagine a unei firme poate fi utilizată în scopul menţinerii viabilităţii / succesului de afaceri al acesteia, pe cînd o reputaţie proastă va necesita cheltuieli pentru îmbunătăţire. Mulţi oameni de afaceri pun problema prezentării de argumente convingătoare care ar demonstra leg ătura directă dintre imaginea întreprinderii şi indicatorii economico-financiari înregistraţi de aceasta. Pînă nu demult se aduceau, cu preponderenţă, argumente empirice şi mai puţin ştiinţifice. Începînd cu anul 1984, revista Fortune face cercetări privind reputaţia corporativă, timp în care a reuşit să cumuleze suficiente informaţii care ar confirma nişte realităţi şi dependenţe. Conform acestor aprecieri, revista face un rating şi anunţă lista celor mai cunoscute companii din SUA - America’s Most Admired Companies. Astfel, firmele cu o reputaţie superioar ă mediei pe sector se caracterizează printr-o capacitate mai mare fie de noi realiz ări, fie de păstrare a raportului profit-active mai mare decît media pe ramur ă. Astfel, valoarea practică a reputaţiei poate fi descrisă prin diminuarea riscurilor consumatorilor şi ajutor în selectarea produselor, sporirea satisfacţiei angajaţilor firmei, creşterea eficienţei reclamei şi a vînzărilor, sporeşte eficienţa distribuţiei şi este garant la semnarea unor acorduri de parteneriat. Dintre pericolele unei imagini proaste, putem menţiona: subestimarea preţului acţiunilor, atenţie sporită din partea mass-media, influenţe negative asupra moralului angajaţilor. În acest context, vom defini cîţiva termeni, care ţin de tematica lucr ării : Individualitatea corporativă (stil corporativ) – semne vizuale şi verbale, după care oamenii pot identifica o organizaţie (denumirea firmei, logotip, slogan publicitar, culoarea corporativă). Imaginea corporativă este reprezentarea mintală generală (compusă din credinţe şi senzaţii), pe care un individ o are despre organizaţie. Reputaţia corporativă – caracteristicile de calitate (ca autenticitate, corectitudine, responsabilitate şi încredere), determinate de imaginea corporativă pe care o are un individ. – 7 –











Brand corporativ – simţul de încredere şi coparticipare, care este determinat de reputaţia corporativă. În desenul ce urmează, este prezentată schematic interdependenţa termenilor descrişi mai sus (figura 1). Unul din primii paşi în crearea sau îmbunătăţirea imaginii companiei presupune aprecierea imaginii, pe care, momentan, o au diferite persoane despre organizaţie. Astfel, se concretizează măsura în care se cunosc numele companiei, logotipul, culorile companiei, reclama difuzată, ultimele realizări etc. Este important ca propria organizaţie să nu fie confundată cu alta. Dacă apar r ăspunsuri negative, la cel puţin una din aceste întrebări, atunci se constantă că publicul este insuficient de informat.

Figura 1. Individualitatea, imaginea şi reputaţia corporativă

Sursa:

adaptare de autor

– 8 –











O altă activitate orientată spre îmbunătăţirea imaginii presupune determinarea principalilor factori, combinaţia cărora influenţează asupra perceperii întreprinderii de către public. În figura 2, este reprezentată interacţiunea dintre factori în formarea imaginii companiei.

Sursa:adaptat ă

Figura 2. Crearea imaginii corporative

după Gr.Dawling

Această schemă permite să se realizeze o analiză critică privind gestionarea imaginii corporative, întrucît demonstrează şi logica şi complexitatea procesului de formare a imaginii. Astfel, imaginea firmei trebuie tratată ca un activ nematerial valoros consolidat în timp sub influenţa mai multor factori, care trebuie monitorizat şi gestionat continuu de manageri avînd în vedere impactul său mare asupra eficienţei activităţilor realizate în prezent şi viitor. Capitolul II – “Crearea imaginii firmei: factori de influenţă şi alternative strategice” – este dedicat unui studiu amplu al procesului de creare a imaginii şi a factorilor cu influenţă major ă în domeniu. Un element important în managementul firmei îl constituie concretizarea misiunii corporaţiei şi, ca urmare, comunicarea şi propagarea ei în rîndul tuturor membrilor organizaţiei. Organizaţiile ce au o misiune bine definită şi cunoscută sunt capabile să cultive, în rîndul angajaţilor, spiritul de responsabilitate faţă de ăşoar ă, care la rîndul s ău poate influenţa auditoriile din activităţile ce le desf ăş exterior. Managerii au conştientizat demult legătura dintre politica companiei şi influenţa ei asupra imaginii şi a reputaţiei. Dacă o companie îşi propune un scop bine definit pe o perioadă mai lungă de timp, ea înregistrează avantaje vădite în raport cu concurenţii, graţie mijloacelor şi metodelor pe care le-a însuşit fiind orientată spre realizarea scopului, acestea, la rîndul lor, asigurîndu-i anumite calităţi. Aceste calităţi încep a fi recunoscute de partenerii de afaceri şi de consumatori. Un element important în procesul de planificare strategică este asigurarea unei complementarităţi între nivelele strategice ale organizaţiei, structura şi procesul de – 9 –











conducere. Raymond Miles şi Charles Snow, în lucrarea lor dedicată managementului strategic, au concretizat că succes au acele companii care reuşesc să se adapteze mediului de piaţă şi să elaboreze structuri şi sisteme de conducere necesare realizării scopurilor strategice. Astfel, Henry Mintzberg considera că majoritatea organizaţiilor, din punct de vedere tipologic, au o structură simplistă şi, de obicei, sunt formate din proprietar sau director şi angajaţi de rând. Coordonarea acţiunilor se face pe calea controlului, iar strategia se formulează de către conducător. Imaginea acestor întreprinderi este determinată, deseori, de personalitatea proprietarului /managerului şi de stilul lui de conducere. Întreprinderea, odată cu creşterea ei, devine mai formalizată. Diviziunea muncii contribuie la specializare, se elaborează sisteme instituţional-informa ţionale, se înregistrează o tendinţă de centralizare a puterii şi a procesului de luare a deciziei. Mintzberg a numit, iniţial, aceste întreprinderi ca sisteme / maşini birocratice, denumire ce reflectă imaginea lor în rândul diferitelor categorii de public. În cazul unor organizaţii ce rezolvă probleme importante şi activează în condiţii stabile sau uşor previzibile şi care pot fi descentralizate atît pe verticală, cît şi pe orizontală, Mintzberg dă denumirea de sisteme profesional-birocratice, iar în lista lor pot fi incluse universităţile, institutele de cercetare, spitalele, şcolile şi companiile de audit. Strategia organizaţiei, în cazul birocraţiei profesionale, deseori, se îmbină cu ambiţiile proprii ale top-managerilor, împreună cu practica profesională în domeniu şi orientările organizaţiei. Ţinem să menţionăm că crearea unei imagini logic argumentate în cazul acestor întreprinderi este dificilă. În organizaţiile cu structură organizatorică funcţională, responsabili de imaginea corporativă devin în special departamentele ce sunt preocupate de politica corporativă internă şi care se subordonează direct conducătorilor întreprinderii. În întreprinderile cu structură divizională, subdiviziunile create au autonomie relativ mare în luarea unor decizii la nivel opera ţional, ceea ce creează dificultăţi în formarea imaginii întreprinderii. Relativ nu demult, a apărut o nouă formă de structur ă organizatorică în care firmele reunesc producerea cu reţeaua de comercializare. Aceste companii gestionează imaginea lor corporativă apelînd la furnizori de materii prime de calitate (utilizează imaginea partenerilor) sau reclama creativă. Dacă organizaţiile activează într-un mediu extrem de dinamic şi greu previzibil, angajaţii se confruntă cu probleme atipice şi dificile, atunci structurile organizatorice descrise anterior nu vor fi eficiente. Pentru a fi competitive în aceste condiţii, firmele descentralizează procesul de luare a deciziei, implementînd pe larg managementul participativ, sistemele informaţionale performante lărgesc obligaţiunile angajaţilor, simplifică, în măsura posibilităţilor, regulile şi procesul tehnologic şi subiectiv, apreciază activitatea fiecărui angajat. Această structur ă organizatorică se numeşte organică (adhocracy), iar imaginea şi reputaţia firmei, pentru majoritatea acestor firme, este strâns legată de imaginea celor mai de for ţă ţă specialişti. Diversitatea structurilor organizatorice pe care întreprinderile le pot utiliza pentru a obţine avantaje concurenţiale denotă lipsa unor reguli simple şi unice în – 10 –











alegerea celei mai potrivite structuri. Totodată, importanţa structurii organizatorice constă în faptul că sistemul de control şi mecanismele de coordonare influenţează activ conformitatea internă şi percepţiile angajaţilor, implicit imaginea. În contextul procesului general de formare a imaginii, cultura are un rol important, în sensul că valorile menţionate în filosofia organizaţiei să se reflecte în comportamentul angajaţilor. Totodată, cultura influenţează formarea strategiei, structurii organizatorice şi mecanismul de control. Aici este de menţionat că anume din cauza neînţelegerii depline a culturii organizaţionale un număr considerabil de programe de refacere a imaginii corporative eşuează. Reclama, sponsorizările şi alte forme de comunicare, cum ar fi expedierile prin poştă, paginile WEB, simbolurile de identificare, publicitatea şi merchandising sunt instrumente importante în formarea imaginii dorite de c ătre întreprindere. Reclama este mijlocul de comunicare cel mai clar, întrucît este cel mai studiat. Astfel, reclama corporativă, de regulă, tratează un spectru larg de probleme ce ţin de organizaţie, pe cînd reclama pentru produse sau servicii este legată direct de anumite aspecte ale activităţii întreprinderii. Vom concretiza situaţiile în care este necesar ă utilizarea reclamei corporative: Cînd se doreşte expunerea unui punct de vedere sau se difuzează o anumită informaţie. Cînd consumatorii cumpăr ă un produs nu numai pentru calităţile materiale şi utilitare, cît pentru numele companiei. Cînd procesul de luare a deciziei de cumpărare a serviciului / produsului companiei de către consumatori este destul de îndelungat /în special produse de uz îndelungat /. Cînd denumirea companiei şi a mărcii coincid total sau par ţial. Cînd se urmăreşte scopul de stimulare a personalului. O altă tehnică de comunicare şi de formare a imaginii este sponsorizarea, care este o „susţinere financiar ă sau de alt gen a activit ăţii, care nu este legat ă direct cu funcţiile comerciale ale întreprinderii-sponsor, în schimbul popularizării activităţii acesteia”. Motivaţiile întreprinderii de a sponsoriza ţin de: ajutorul acordat sportului, artelor, societăţii etc.; ameliorarea atitudinii societăţii faţă de companie; îmbunătăţirea imaginii corporative; „arenda” unor atribute ale obiectului sponsorizat; demonstrarea respectului companiei faţă de angajaţi şi întreprinderi partenere; creşterea moralului angajaţilor şi stimularea lor; schimbul reclamei pentru produsele cu restricţii de promovare; alternativă în cazul cînd reclama concurenţilor este prea agresivă; compania nu poate refuza să ajute o persoană sau instituţie în parte sau nu vrea să rateze o şansă unică. Activităţile de relaţii cu publicul sunt utilizate pe larg la crearea imaginii firmei şi presupun “eforturile planificate şi de durată, orientate spre crearea şi menţinerea unor relaţii de bunăvoinţă şi bună înţelegere între societate şi întreprinderi”. Specialiştii în relaţii cu publicul şi în lucrul cu investitorii au aceleaşi scopuri ca şi brand-managerii: crearea unui sistem bilateral de comunicare şi gestionarea aşteptărilor principalilor (ce influenţează opinia publică) investitori / •

•

•

• •

– 11 –













consumatori; ei caută un echilibru între factorii funcţionali (informaţia strategică, corporativă şi financiar ă) şi psihologici (stilul de conducere şi cultura companiei). În formarea imaginii corporative, întreprinderile mai pot utiliza stilul corporativ de management, diferite asociaţii pozitive cu alte imagini. În acest sens, sunt utilizate: imaginea mărcilor comerciale ale produselor firmei; apartenenţa la o ramur ă în parte; accentuarea originii unor elemente ce sunt parte componentă a produselor finite ale companiei; poziţionarea afacerii prin asociere cu ţara de origine a firmei, în baza unor motive patriotice. Astfel, în rîndul auditoriilor se formează imagini „cumulative” privind compania. În capitolul III – “Evaluarea şi gestionarea imaginii firmei pe piaţa materialelor de construcţii şi a lucrărilor de antrepriză” – este cercetat mediul intern şi extern al FPC „Soldi Group” SRL şi se dau un şir de propuneri şi recomandări privind crearea şi gestionarea imaginii companiei. În modelul din Figura 3, sunt indica ţi principalii factori şi caracteristici ale imaginii corporative, ce pot fi specifici diferiţilor membri ai auditoriului. Recunoaşterea şi importanţa sunt indicate ca factori probabili, întrucît oamenii trebuie să aibă nevoie, din anumite considerente, de organizaţie pentru a-şi forma o imagine şi reputaţie, bazată pe atitudinea lor faţă de aceasta. Astfel, la concretizarea caracteristicilor după care va fi apreciată imaginea întreprinderii, vor fi alese cele care, pentru auditoriu, sunt relevante, de bază şi stabile în timp. Este de menţionat că, la evaluarea imaginii corporative, se pot utiliza atît metode cantitative, cît şi calitative de cercetare. În lista metodelor calitative, putem indica: autoevaluarea de management, interviul în profunzime, focus-group.











Pentru o mai bună studiere a problemelor evaluării şi gestionării imaginii corporative, a fost ales drept obiect de studiu FPC „Soldi Group” S.R.L., fondată în luna martie a anului 1995 cu sediul în municipiul Chişinău. Timp de circa un deceniu întreprinderea s-a dezvoltat, iar actualmente are ca sfere principale de activitate: producerea şi comercializarea de materiale de construcţie, servicii de reparaţii şi construcţii. Ca dimensiune, FPC „Soldi Group”S.R.L. este o întreprindere mare cu circa 180 angajaţi şi o cifr ă anuală de afaceri de 50890567 lei, în anul 2005. Ţinem să menţionăm că, pe lîngă clienţii corporativi, prin produsele şi serviciile oferite de întreprindere este acoperit şi un mare segment de clienţi individuali. Întreprinderea are mai mulţi concurenţi, dintre cei mai importanţi fiind: Supraten S.A, Sermolux Sermolux SRL, Agurdino SRL. Întreprinderea „Soldi Group” S.R.L. activează, cu preponderenţă, în ramura construcţiilor care astăzi, în republica noastr ă, cunoaşte tempouri rapide de dezvoltare şi o concurenţă în creştere. Astfel, în ultimii şase ani, investiţiile în capital fix au crescut de 3,7 ori, constituind în 2005 6548,3 mil.lei faţă de 1759,3 mil.lei în 2000. Dacă în anul 2000 predominau investiţiile în obiecte lucrative – circa 82%, treptat au crescut şi investiţiile în obiecte nelucrative, care, în 2005, au constituit circa 32%, restul de 68% revenind celor lucrative. Creşteri continue au fost înregistrate şi în volumul lucrărilor de construcţii-montaj. Conform datelor oficiale, în anul 2000, acestea constituiau 755,6 mil.lei, iar, în anii urm ători, creşterea medie anuală a fost de 484 mil.lei, astfel, încît, către anul 2005, lucr ările de construcţii- montaj se estimau la 3175,9 mil.lei. Ca urmare a unei descrieri succinte a ramurii, revenim la FPC „Soldi Group” S.R.L. în cadrul căreia au fost realizate un şir de investigaţii privind imaginea corporativă şi posibilităţile de schimbare şi dezvoltare ale ei. A fost aleasă, anume, această companiei, întrucît astăzi pe piaţa serviciilor şi a materialelor de finisare şi construcţie este o concurenţă puternică, astfel, încît, deseori, imaginea devine un factor decisiv pentru consumatori în momentul alegerii unui ofertant din această ramur ă. La realizarea cercetărilor au fost utilizate atît surse directe, cît şi indirecte de informare cu aplicare a metodelor anchetei, observării, interviului şi autoevaluării, de rînd cu comparaţia şi analiza. Pornind de la evaluarea mediului intern, ţinem să menţionăm că au fost chestionaţi 91 de angajaţi ai întreprinderii de diferite nivele ierarhice şi din diferite departamente pentru evaluarea opiniei acestora privind imaginea întreprinderii în care activează. Dintre investigaţi 52% au fost bărbaţi şi 48% femei. Rezultatele generale ale investigării angajaţilor: Climatul din colectiv este foarte favorabil. ăş ă Angaja ii sunt satisf ă i de activităţile pe care le desf ăş •











profesionalism, recunoscută, corectitudine, puţin cunoscută, avantaj, design, arhitectur ă, stimă. Imaginea companiei este apreciată pozitiv de 90% din angajaţi. Angajaţii conştientizează propriul rol în formarea imaginii companiei. Cercetările efectuate în rîndul clienţilor corporativi, ca „Termocom” S.A., „Cricova” S.A., „Bucuria” S.A. etc. au relevat opinii similare. Circa 90% din reprezentanţii întreprinderilor-client, care au completat chestionarele sunt bărbaţi cu o vîrstă mai mare de 31 ani ce au posturi de conducere. Ţinem să menţionăm că întreprinderile investigate pot fi numite clienţi fideli, întrucît apelează destul de frecvent la serviciile FPC „Soldi Group” S.R.L. Astfel, prin chestionarea a 25 de întreprinderi – clienţi ai companiei FPC „Soldi Group” S.R.L., s-a relevat c ă circa 40% apelează lunar, iar restul de 60% de cîteva ori pe an. Rezultatele generale ale investigării clienţilor: Oferta este bine cunoscută de clienţii fideli, Sursele de informare a clienţilor: expoziţii – 80%, surse publice – părerea exper ţilor 70%, panourile stradale 60%, sursele personale – colegi, prieteni 50%, ziare şi reviste – 20%, informare la locul vînzării 10% etc. Raportul preţ-calitate al ofertei este apreciat 70% prin binomul preţ înaltcalitate înaltă. Calificarea personalului este bună. Cuvinte asociative pentru companie. Dintre cele mai frecvent menţionate au fost : calitate 70%, corectitudine 70%, performanţă 60%, stabilitate 50%, echipă, muncă, prosperare 10%. Clienţii sunt dispuşi să recomande şi altora această companie. Gradul de inovare şi perfecţionarea produselor în firmă sunt bine apreciate. FPC Soldi Group SRL este un partener de încredere – 100%. Frecvenţa audierii reclamei companiei este mică. Imaginea de ansamblu este apreciată pozitiv.Astfel, asemeni rezultatelor din chestionarea angajaţilor, în această ultimă investigaţie, se remarcă politica de comunicare cu auditoriile externe ca fiind slabă în FPC „Soldi Group” S.R.L. În contextul schimbării imaginii corporative, John Kotter pune accentul principal pe stilul de conducere al managerului. În tabelul următor vom evidenţia patru modele de schimbare a imaginii corporative. • •

• •

•

• •

• •

• •

Tabelul 1

Rolul conducătorului în crearea imaginii corporative sumare











Ca urmare a investigaţiilor realizate în FPC „Soldi Group” S.R.L., consider ăm că cele mai potrivite pentru companie ar fi modelele Promotor şi Reformator. Totodată, către conducerea companiei au fost înaintate un şir de propuneri privind activităţile necesare de realizat întru consolidarea imaginii firmei. Astfel, s-a propus: şi angaja ţ ilor! ilor ş ilor! Misiunea firmei: Noi cre ştem calitatea vie ţ iiii clien ţ ilor Scopul pentru următorii 3 ani: Deschiderea fabricii de materiale de finisare MoldCoverline şi a unui centru comercial de materiale de construc ţ ii ii Soldi în municipiul Chi şinău. Scopul pentru următorii 5 ani: Consolidarea imaginii corporative şi extinderea pie ţ ei. ei. a) Activităţi legate de deschiderea fabricii de producţie a materialelor de finisare MoldCoverline şi a centrului comercial Soldi: Recrutarea riguroasă a angajaţilor ce urmează a fi implicaţi în activitatea centrului comercial nou şi instruirea specială a lor, crearea unui sistem motivant de salarizare. Odată cu finisarea construcţiei fabricii şi lansarea în fabricaţie a materialelor de finisare, este recomandabilă repoziţionarea mărcii MoldCoverline pe piaţa autohtonă. Dezvoltarea funcţiei de marketing în întreprindere, care ar planifica, organiza şi realiza lansarea pe piaţă a mărcii MoldCoverline şi a centrului comercial Soldi. Planificarea unui program promoţional amplu de lansare a MoldCoverline pe piaţa R. Moldova. b) Activităţi recomandate în vederea consolidării imaginii de ansamblu a companiei:  Orientarea spre crearea unor valori interne, care ar consolida cultura companiei şi ar creşte fidelitatea angajaţilor;  Utilizarea principiilor managementului participativ în organizaţie şi delegarea mai frecventă de drepturi, care ar spori eficienţa în luarea deciziilor.  Realizarea cercetărilor de piaţă de către propriii angajaţi sau cu implicarea unor exper ţi din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante;  Elaborarea planului de dezvoltare şi menţinere a imaginii corporative pentru a obţine o bună poziţionare în cadrul pieţei;  Organizarea de manifestaţii promoţionale de unii singuri, care i-ar scoate în evidenţă în raport cu ceilalţi concurenţi; •

•

•

•











III. CONCLUZII CONCLUZII

ŞI RECOMANDĂRI

În urma investigaţiilor realizate privind crearea imaginii corporative a întreprinderii, pot fi formulate următoarele concluzii: 1. În condiţiile constituirii pieţei concurenţiale în Republica Moldova, unul din instrumentele de consolidare a poziţiei întreprinderii în cadrul pieţei este imaginea firmei. Astfel, apare necesitatea studierii conceptului de imagine a firmei nu ca o abstracţie ce apare în conştiinţa oamenilor despre o anumită organizaţie, ci ca o categorie economică ce poate fi apreciată empiric şi care poate fi gestionată. Imaginea este o reprezentare mintală a altora despre un obiect anume, astfel încât imaginea nu există în afara unui mediu al receptorului – a destinatarilor imaginii. Imaginea este un element al comunicării, fiind o reflectare a caracteristicilor obiectului care se fixează în conştiinţă. Conform tipologiei imaginii prezentate de Johannsen, în 1971, distingem: imaginea produsului / ramurii; imaginea mărcii; imaginea întreprinderii, organizaţiei; imaginea personală. 2. Anual, circa 500 de companii sunt analizate de către conducători şi analitici ă următorii parametri: calitatea pe sectoare ale economiei în parte, dup managementului, calitatea produsului, capacitatea de a atrage şi menţine cadre calificate, stabilitatea financiar ă, utilizarea eficientă a activelor, atractivitatea investiţională, orientarea spre utilizare de tehnologii noi, responsabilitatea socială şi ocrotirea mediului ambiant. Conform acestor aprecieri, revista Fortune face un rating şi anunţă lista celor mai cunoscute companii din SUA - America’s Most Admired Companies. 3. Valoarea practică a reputaţiei poate fi descrisă prin următoarele: Confer ă valoare psihologică suplimentar ă produselor (încredere) şi serviciilor (calitate, care este greu de apreciat). Ajută la diminuarea riscurilor cumpăr ătorilor şi la alegerea produselor sau serviciilor funcţional asemănătoare (de ex., televiziune, studii, consultanţă). Sporeşte satisfacţia angajaţilor firmei şi contribuie la atragerea de personal mai calificat în companie. Sporeşte eficienţa reclamei şi a vînzărilor, contribuind la popularizarea produselor noi. Acţionează ca semnal de avertizare pentru concurenţi. Deschide accesul spre servicii de înaltă calitate – agenţii de reclamă, companii de consultanţă, care încearcă să preia din imaginea clienţilor lor. Sporeşte eficienţa distribuţiei şi este un garant al succesului la semnarea unor acorduri de parteneriat şi de afaceri. 4. Imaginea rea poate fi periculoasă pentru viabilitatea întreprinderii:













-

Imaginea proastă a întreprinderii, de regulă, are influenţe negative asupra moralului angajaţilor. Majoritatea avantajelor rezultate de pe urma unei reputaţii bune ţin de activitatea orientată spre mediul extern. Sub aspect financiar, o bună imagine majorează perioada în care se obţin venituri maxime (efect de amînare) şi poate reduce timpul necesar firmei pentru înregistrarea unor indicatori financiari comparativi cu media pe ramur ă (efect de indicator-lider). 5. Membrii auditoriului unei companii pot fi împăr ţiţi în patru categorii: grupuri normative, normative, grupuri funcţionale, grupuri difuze, grupuri de consumatori. Totodată, formarea imaginii corporative are loc sub influenţa următorilor factori: misiune; politică oficială, cultur ă corporativă, ofertă de produse şi servicii, comunicaţii de marketing şi simboluri corporative, imaginea ţării, ramurii, mărcii, imaginea întreprinderii în rîndul angajaţilor; imaginea întreprinderii în rîndul publicului extern; comunicarea oral ă – publicitatea; experienţa de comunicare din trecut. 6. O strategie reuşită privind misiunea corporativă ar conţine următoarele compartimente: context – acesta prezintă organizaţia, cu descrierea principalelor direcţii de activitate; poziţionarea businessului; capacităţi şi potenţial; direcţiile de dezvoltare, sistemul de valori al angajaţilor; potenţialul de cadre, perfecţionarea organizaţiei şi stimularea activităţii; atitudinea faţă de auditoriile corporative. 7. Formarea imaginii şi a reputaţiei sub influenţa culturii corporative este un proces evolutiv şi etapizat, în timp ce o bună parte a conducătorilor se orientează spre acţiuni şi rezultate imediate. Cultura corporativă este “un sistem de valori comune, altfel spus ceea ce se consider ă important, şi de păreri sau imaginaţii privind modul cum aceasta ar trebui să se întîmple de facto, care influenţează











produselor (asocierea companiei cu o vedetă, spre exemplu); demonstrarea respectului companiei faţă de angajaţi şi întreprinderi-partenere prin invitarea lor la manifestări cu participarea vedetelor; creşterea moralului angajaţilor şi stimularea specialiştilor din vînzări; schimbul reclamei pentru produsele cu restricţii de promovare (ţigări, alcool) sau alternativă în cazul cînd reclama concurenţilor este prea agresivă, compania nu poate refuza să ajute o persoană sau instituţie în parte sau nu vrea să rateze o şans ă unică. 10. Drept caracteristici sociale ale întreprinderii pot fi: stabilitatea firmei; ideea unui partener de afaceri cert, ce îşi onorează obligaţiunile şi economiseşte timpul clientului; simţul de apartenenţă la un anumit grup social, prestigiu; preocuparea firmei de problemele mediului ambiant; preocuparea firmei de avantajul, sănătatea şi confortul consumatorilor; tendinţa continuă a firmei de perfecţionare a produselor şi elaborare de produse noi; uşurinţă în exploatarea produselor firmei; crearea, în rîndul consumatorilor, a senzaţiei de frumuseţe, atractivitate şi încredere în sine cu ajutorul produselor firmei. Astfel, avantajele reale şi cele create ale firmei sunt importante pentru consumatori şi formează imaginea firmei. Imaginea dorită a firmei şi activităţile de a o crea realizate de specialişti nu întotdeauna sunt recepţionate întocmai de clienţi, iar practicienii se orientează spre diminuarea maximă a acestor diferenţe. 11. În formarea imaginii corporative, întreprinderile pot utiliza diferite asocia ţii pozitive cu alte imagini. În acest sens, sunt utilizate: imaginea mărcilor comerciale ale produselor firmei; apartenenţa la o ramur ă în parte; accentuarea originii unor elemente ce sunt parte componentă a produselor finite ale companiei; poziţionarea afacerii prin asociere cu ţara de origine a firmei, în baza unor motive patriotice. Astfel, în rîndul auditoriilor, se formează imagini „cumulative” privind compania. 12. Procesul de evaluare a imaginii întreprinderii conturează trei direcţii de











2005 în Republica Moldova, s-a relevat că, în linii generale, tendinţele au fost de creştere în raport cu anul 2004. 14. În urma aplicării metodei anchetei cu scopul evaluării imaginii întreprinderii Soldi Group SRL, s-a remarcat remarcat drept concluzie generală că atît în opinia auditoriului intern, cît şi a celui extern este slab dezvoltată politica de comunicare cu diferite categorii ale auditoriului, ceea ce afectează gestiunea imaginii întreprinderii. 15. Există mai multe abordări în gestionarea imaginii întreprinderii şi eficienţa acestora depinde de trei factori principali: 1) stilul de conducere al managerului – personalitatea şi tr ăsăturile personale ale conducătorului pun o amprentă vădită pe imaginea organizaţiei; 2) imaginea sumară a întreprinderii în momentul realizării studiilor; 3) metodele de luare a deciziilor privind schimbarea. 16. Modelele conducătorilor în procesul de transformare a imaginii, în linii generale, pot fi categorisite în patru tipuri: Modelul „Promotor” - rolul conducătorului-promotor este de a-i convinge pe ceilalţi oameni de importanţa şi caracterul realizabil al aspiraţiilor lui şi de a-i face să-l urmeze; Modelul „Comandant”- conducătorii-comandanţi, de regulă, sunt oameni raţionali, care au o gîndire analitică bine pronunţată şi care sunt foarte energici. Modelul „Reformator”- conducătorul din acest model este un arhitect, care utilizeaz ă resursele organizaţiei şi mecanismele de control, pentru a crea o imagine corporativă nouă prin schimbarea metodelor de activitate şi a culturii corporative; Modelul „Filosof”- este o variantă a modelului promotor, cu excepţia c ă decizia se ia colectiv. Recomandări în vederea consolidării imaginii în rîndurile auditoriului intern











Dezvoltarea unei proprii reţele de distribuţie, care ar avea o ofert ă potrivită pentru consumatorii cu cele mai exigente gusturi, Notorietate, Inovare. Ca slogan de lansare a produselor MoldCoverline în Moldova s-a propus: Culorile MoldCoverline în casa ta! a) Activităţi legate de deschiderea fabricii de producţie a materialelor de finisare MoldCoverline şi a centrului comercial Soldi: Recrutarea riguroasă a angajaţilor ce urmează a fi implicaţi în activitatea noului centru comercial şi instruirea specială a lor, crearea unui sistem motivant de salarizare. Actualmente, multe companii se confruntă cu o mare fluctuaţie a cadrelor, astfel, încît firma ar trebui să-şi propună crearea unor condiţii atractive pentru angajaţi, întrucît calificarea lor creşte odată cu acumularea experienţei în aceeaşi companie. Odată cu finisarea construcţiei fabricii şi lansarea în fabricaţie a materialelor de finisare, este recomandabilă repoziţionarea mărcii MoldCoverline pe piaţa autohtonă. Consider ăm că strategia de repoziţionare a mărcii este una corectă, deoarece noul produs – vopsele pentru interior şi exterior – va ob ţine un nou nume de marc ă şi, spre deosebire de cele ce se vindeau anterior, va fi fabricat în Moldova, dar după tehnologie italiană. În aceste condiţii, produsele vor continua să aibă o calitate înaltă, iar preţurile vor fi mai accesibile. Dezvoltarea funcţiei de marketing în întreprindere, care ar planifica, organiza şi realiza lansarea pe piaţă a mărcii MoldCoverline şi a centrului comercial Soldi. Conform rezultatelor sondajului, activităţile de marketing în întreprindere nu sunt suficient de dezvoltate, în condiţiile •

• •

•

•

•



















deciziilor. Compania practică atît activităţi de producere, cît şi de comer ţ, astfel încît, frecvent, unele informaţii ajung mai greu spre persoanele responsabile, fapt ce provoacă un şir de dificultăţi; Realizarea cercetărilor de piaţă de către propriii angajaţi sau cu implicarea unor exper ţi din exterior, care ar fundamenta o serie de decizii importante; cercetarea continuă a mediului concurenţial şi adoptarea strategiilor eficiente de luptă cu concurenţii; Elaborarea planului de dezvoltare şi menţinere a imaginii corporative pentru a obţine o bună poziţionare în cadrul pieţei; creşterea bugetului de reclamă în întreprindere şi utilizarea mai multor mijloace de comunicare disponibile; Organizarea de manifestaţii promoţionale de unii singuri, care i-ar scoate în evidenţă în raport cu ceilalţi concurenţi; adoptarea de tehnici de stimulare a vînzărilor şi de fidelizare a clienţilor - persoane individuale şi clienţi corporativi, prin cartele de discount, servicii post-vînzare suplimentare, oferte speciale etc. Informarea mai activă a consumatorilor reali şi potenţiali despre produsele şi serviciile suplimentare oferite de întreprindere, cît şi promovarea mai activă a produselor noi.

Ţ

IV. PUBLICA II LA TEMA TEZEI

1. 2.

Solcan M. „Conceptul de imagine a firmei”, Revista „Economie şi Sociologie”, nr.3, Academia de Ştiinţe a Moldovei, Chişinău, 2003, p.95-99 (0,2 c.a.) Solcan M. „ Principii generale de formare a imaginii întreprinderii”,













ANNOTATION

to the thesis for the degree of doctor in economy with the theme: “Creation and administration of firm’s image” The scientific petition has the aim to point out the manners of creation and development of firm’s image through delimitation of the image’s content, factors of influence and the process of creation and administration of it. The research is finishing with the range of recommendations at the level of enterprise, oriented to the consolidation of corporative image. Thus, in the thesis is examined the content of a firm’s image, is pointed out the main internal and external factors of influence and it is characterized the content of the process of creation / changing of the corporative image. It is remarkable the analysis of the practical and financial value of the image from the enterprise position, in the same line with the dangers of a negative image. In accordance with established aims had been researched the mission and the











АННОТАЦИЯ к диссертации на соискание ученой степени доктора экономических наук по теме «Создание и управление имиджем фирмы» Данная научная работа раскрывает пути создания и развития имиджа фирмы посредством разграничения понятия имиджа, выявляет факторы влияния и процесс создания и управления имиджем. В конце исследований предлагаются рекомендации на уровне предприятия , направленные на усиление корпоративного имиджа. В работе рассматривается содержание имиджа фирмы, выявляются основные внутренние и внешние факторы влияния и характеризуется сущность процесса создания / изменения корпоративного имиджа. Особое место отведено анализу практической и финансовой ценности имиджа с точки зрения предприятия , а также опасности, которую несет в себе











Mihail SOLCAN

CREAREA ŞI GESTIONAREA IMAGINII FIRMEI Specialitatea - 08.00.05 Economie şi management (în activitatea de antreprenoriat) AUTOREFERAT al tezei de doctor în ştiinţe economice

imaginea firmei

Recommend Documents