Universitatea Transilvania Brasov Facultatea de Stiinte Economice si Administrarea Afacerilor
Proiect realizat de: Nicolaescu Elena Adriana Nagy Beata Brigitta Specializare:Contabilitate si Informatica de Gestiune Anul:II,grupa:2
2
Cuprins
I.Introducere.............................................................................5 II.Mediul de marketing al firmei Danone.................................6 II.1.Macromediul .............................................................................................................6 II.2.Micromediul ..............................................................................................................9
III.Analiza SWOT..................................................................12 IV.Mix-ul de marketing al firmei Danone..............................14 IV.1.Politica de produs...................................................................................................14 IV.2.Politica de distributie..............................................................................................23 IV.3.Politica de pret........................................................................................................23 IV.4.Politica de comunicare si promovare.....................................................................25
V.Concluzii si propuneri.........................................................29 a.Concluzii......................................................................................................................29 b.Propuneri.....................................................................................................................29
VI.Bibliografie........................................................................30
I.Introducere Danone Romania face parte din Grupul Danone,companie multinationala ce detine 100% din capitalul filialei din Romania.In present,Grupul Danone,active in 150 de tari este lider mondial pe piata produselor lactate proaspete(Danone) si numarul 2 mondial in domeniul apei imbuteliate (Evian) si al alimentelor pentru nutritia infantila(Bledina,Milupa) si clinica(Numico). Din 1996,cand Danone a ajuns in Romania prin achizitia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti,si pana in present,compania a reusit sa se afirme ca lider in domeniul produselor lacatate si numarul 2 in sectorul apelor imbuteliate,imediat dupa Nestle.Cifra de afecri a grupului olandez Numico a fost in proportie de 72% destinata alimentatiei pentru copii,iar 28% pentru alimentatia sanatoasa,ceea ce inseamna ca Danone isi intareste pozitia in sectorul nutritiei si al sanatatii. Unul dintre principale obiective ale companiei Danone este reducerea decalajului intre consumul annual pe cap de locuitor in Romania,de 6 kg si cel de 30 kg/persoana,inregistrat in Europa de Vest.In realizarea acestui obiectiv Danone se va baza pe marcile sale din gama “Sanatatea activa”,de la care asteapta rezultate foarte bune,in conditii in care cosumatorii dunt tot mai interesati si constienti de beneficiile pentru sanatate pe care si le pot asigura printr-o optiune corecta in materie de nutritie,se arata intr-un comunicat al companiei. Danone Romania(Danone Productie si Distributie Produse Alimentare S.R.L.) este o societate cu raspundere limitata,cu sediul in strada Nicolae Canea,numarul 140-160,sector 2,Bucuresti.In fiecare judet al tarii exista filiale,structura acestora limitandu-se la compartimentul de vanzari sic el de distributie,subordonate unui sef zonal de vanzari.Partenerii cheie ai intreprinderii sunt reprezentanti de furnizorii de lapte in raporturile cu care exista parteneriate si colaborari la nivel de strategie. Danone Romania este lider detasat pe piata locala de produse lactate(iaurturi) cu o cota de piata de 50% in volum in categoria lactate proaspete (iaurt, sana, kefir, lapte batut, smantana si deserturi lactate), respectiv o cota de 60% in volum pe segmentul iaurturi. In plus, Danone este lider pe piata iaurturilor cu fructe, cu o cota de piata de 72% in volum. Danone isi propune sa aduca,in fiecare zi,cat mai multor oameni din intreaga lume,sanatate,prin alimente echilibrate nutritional si gustoase.”Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea ca alimentele joaca un rol important in promovarea sanatatii si a starii de bine a fiecarei persoane.De asemenea suntem convinsi ca trebuie permanent sa imbunatatim calitatea nutritionala a produselor noastre,sa investim in cercetare si noi programe
de dezvoltare si informare ce au drept scop principal,promovarea activitatii fizice si a unei diete variate sanatoase si echilibrate.”Franck Riboud,Presedintele Grupul Danone.
II.Mediul de marketing al firmei Danone II.1.Macromediul Macromediul de marketing cuprinde fortele externe care actioneaza asupra intreprinderii si a micromediului sau stimuland sau franand activitatea desfasurata de aceasta.Aceste forte sunt grupate in:mediul demografic,mediul economic,mediul tehnologic,mediul natural,mediul politic,mediul juridic si mediul cultural.Acesti factori exercita in permanenta o influenta mai mica sau mai mare asupra activitatii intreprinderii,aflandu-se intr-o permanenta schimbare. Toate firmele sunt constiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente in monitorizarea mediului extern.Macromediul reprezinta toate elementele pe care firma nu le poate controla si nici influenta.
II.1.1.Mediul demografic Mediul demografic cuprinde populatia din zona de activitate a intrepinderii,reprezentand interes atat ca piata a fortei de munca cat si ca piata de desfacere pentru bunuri si servicii. Intreprinderea este interesata de mai multe aspecte demografice:numarul populatiei din zona de interes,structura populatie dupa varsta si sex,densitatea,mobilitatea populatiei,speranta de viata,repartitia populatiei in mediul rural si urban,etnia,religia,educatia. In ceea ce priveste compania Danone,populatia Romaniei contituie o oportunitate prin mentalitatea existenta si deschiderea populatiei,receptivitatea la tot ce este nou (lucru dovedit chiar de lansarea in 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au adus succes imediat);poporul roman este mare consumator de publicitate iar societatea romaneasca este preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,in special iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere in inductria alimentara si,de asemenea,produse asociate cu starea de sanatate si prosperitate a creat grupului un avantaj competitiv.Grupul are o capacitate deosebita de inovareprodusele Danone au fost si sunt in permanenta imbunatatite pentru a fi in concordanta cu preferintele consumatorilor.Grupul a beneficiat de tehnici de cercetare si dezvoltare moderne. Mediul demografic,influenteaza in diferite modalitate compania,in functie de componentele acestuia.Cercetarea globala a populatiei este un atu pentru dezvoltarea benefica a firmei:mai multe persoane consuma mai multe produse lactate,in consecinta profitul firmei este
6
ascendent.Mixul de varsta influenteaza vanzarile pe categorii de produse.Spre exemplu copiii vor cumpara mai mult iaurt cu fructe pe cand adultii iaurt simplu,smantana,branza.
II.1.2.Mediul economic Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenteaza capacitatea intreprinderii de a concura in domediul sau de activitate,dar si posibilitatea si disponibilitatea consumatorilor de a cumpara diverse bunuri si servicii.Intre factorii care influenteaza puterea de cumparare se numara veniturile curente,veniturile disponibile,preturile,tendinta spre economie sau consum si politica de credite.Rata de crestere a economiei unei tari are un impact important asuprea eforturilor de marketing ale unei intreprinderi-o rata inalata de crestere inseamna o economie puternica si prin urmare un potential de marketing ridicat.De asemenea,cand veniturile nominale depasesc rata inflatiei are loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunuri si servicii.In schimb o rata a somajului ridicata afecteaza activitatea multor intreprinderi deoarece populatia are tendinta sa renunte la bunurile care nu sunt de stricta necesitate. Din punct de vedere economic piata iaurturilor este influentata intr-un mod negativ de criza economica.Din cauza acestui fenomen preturile de pe piata cresc,din ce in ce mai multi oameni au venituri mai mici decat in anii anteriori,raman fara slujba si astfel incearca sa-si reduca substantial cheltuielile pentru a avea un trai mai bun,renuntand la acele produse care le ofera doar satisfactie temporara precum iaurturile.
II.1.3.Mediul tehnologic Mediul tehnologic are un rol important in atingerea scopurilor si obiectivelor propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noi produse si servicii,ambalare,promovare,distributie.Intreprinderile care nu se adapteaza la noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung,pierzand clientii in favoarea concurentilor.In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului cat si a consumatorilor care nu sunt mereu recepntivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficienta.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul cunostintelor tehnice acumulate de societate in timp.Factorii tehnologici reprezinta o oportunitate deoarece
7
echipamentele sofisticate detinute permit asigurarea calitatii produselor si o igiena impecabila.Acesta este un alt sector pe care Danone nu il neglijeaza,realizand de asemenea investii importante deoarece calitatea produselor si siguranta lor este un obiectiv primordial.
II.1.4.Mediul natural si fizico-georgrafic Mediul natural face parte din cadrul general in care o intreprindere isi desfasoara activitatea exercitand asupra acesteia unele constrangeri sau oferindu-i anumite oportunitati. Mediul natural este reprezentat de resursele de care au nevoie marketerii in cadrul activitatii economice sau care sunt afectate de activitati de marketing. Loial misiunii sale „de a contribui la asigurarea unei nutritii sanatoase pentru un numar cat mai mare de oameni”,Danone contribuie la cresterea pietei de produse lactate din Romania,investind continuu in produse de calitate si inovatie,adaptate nevoilor locale,si se preocupa sa ofere in permanenta consumatorului,informatii utile privind beneficiile consumului de iaurt.Prin campaniile Activia si Actimel,Danone doreste sa promoveze beneficiile probioticelor pentru un tranzit intestinal lent si pentru pentru intarirea sistemului imunitar. Din punct de vedere al aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,in special in marile centre urbane,care,in general,sunt departate teritoriale de zonele de productie.
II.1.5.Mediul politic Mediul politic este format din structurile sociale ale societatii,fortele politice ce actioneaza si de raporturile stabilite intre acestea.Toate acestea determina un climat politic stabil sau mai putin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o tara,ca si gradul de interventie a statului in economia si atitudinea generala a administratiei fata de viata economica a societatii. Mediul politico-legal este creat de legi,agentii guvernamentale si grupuri de presiune care influenteaza si limiteaza actiunile diverselor organizatii si persoane dintr-o societate data.In ceea ce priveste piata produselor lactate,factorii politici isi exercita influenta prin dezvoltarea politicilor vamale in cadrul U.E.Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale,dezvoltandu-se astfel fluxurile comerciale-importul si exportul.Un dezavantaj la politice vamale din cadrul U.E.ar fi numarul in crestere al concurentilor straini de pe piata romaneasca.
8
II.1.6.Mediul juridic Mediul juridic constiruie o amenintare prin prisma inaspririi legilor in ceea ce priveste fermele agricole.Insa Danone poate face fata unei astfel de amenintari deoarece a realizat investitii importante in acest sector in echipamente,masini,training-uri,sustinerea furnizorilorfirma aducand in tara 2000 de vaci de rasa care produc 21,1 miloane litri pe an,echivalentul a 9000 de vaci din Romania,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din intreaga tara,din care 79 beneficiaza de echipamente moderne de muls.
II.1.7.Mediul cultural Mediul cultural include institutiile si factorii care definesc o societate conferindu-i un sistem propriu de valori,de traditii,norme si obiceiuri ce genereaza un anumit comportament etic,moral si cultural pentru toti membrii sai.Toti acesti factori influentand comportamentul de consum si de cumparare a consumatorilor,devine evident pentru marketeri necesitatea monitorizarii mediului cultural,urmarirea tenditelor si schimbarilor tendintelor survenite de la o generatie la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenteaza macromediul,in general si consumatorii.Poluarea,stresul,intensele solicitari zilnice conduc inevitabil la o scadere a rezistentei organismului,acesta fiind tot mai expus si mai vulnerabil.Astfel,inevitabil,apar intrebari referitoare la mentinerea sanatatii si protejareaorganismului,intrebari al caror raspunsuri pot si aflate in campaniile publicitare organizate de producatorii de lactate.
II.2.Micromediul Micromediul include factorii si fortele cu actiune imediata asupra intreprinderii,care influenteaza direct succesul activitatii desfasurate si asupra carora intreprinderea isi exercita controlul intr-o masura mai mica sau mai mare.Deciziile de marketing sunt influentate direct de calitatea personalului din toate compartimentele intrepriderii si de circulatia informatiei dintre acestea.Toate aceste compartimente reprezinta mediul intern al unui firme.Micromediul este alcatuit din elemente pe care firma le poate controla sau influenta.
9
II.2.1.Furnizorii Furnizorii reprezinta elementul variabil in structura costului unui produs.Costul unui produs variaza direct proportional cu cantitatea de materii prime,subansamble si componente pe care intreprindere le produca de la furnizori. Furnizorii reprezinta o forta de influenta prin preturile practicate,calitatea oferita si promptitudine astfel putem spune ca din acest punct de vedere furnizorii in Romania reprezinta o mare problema,multe intreprinderi fiind nevoite sa trateze cu un singur furnizor. Atunci cand furnizorii intra in competitie pentru client,se vor stradui sa prezinte cat mai multa credibilitate si sa-i mentina preturile la un nivel cat mai scazut pentru a atrage cat mai multi clienti.Compania Danone lucreaza cu peste 120 de furnizori,selectia acestora avand la baza un audit al fermei si al caliattii laptelui produs. Principalii furnizori pentru Danone sunt:Dutch Dairy Farm ce asigura aprovizionarea cu lapte (ferma este situata in localitatea Slobozia),Greiner Packaging S.R.L. si Thrace Greiner Packaging ce realizeaza ambalaje pentru compania avand fabrica in Sibiu si Frigoglass Romania ce ii aprovizioneaza cu frigidere si congelatoare. Principalii furnizori ai companiei Danone: Produse/materii prime Furnizori 1.Dutch Dairy Farm
furnizate Lapte
Descriere Compania Dutch Dairy Farm,
detinuat
persoane
de
doua juridice
olandeze,cuprinde o ferma in localitatea
Slobozia.
In
prezent detine 300 de vaci si intentioneaza 2.Greiner
Packaging
S.R.L. si Thrace Greiner Packaging
Ambalaje
sa
mareasca
efectivul de animale. Compania realizeaza ambalaje
pentru
principalele
firme din domeniul iaurturilor pe piata romaneasca, Danone, Friesland si Napolact si are sediul in Sibiu
10
3.Frigoglass Romania
Frigidere si congelatoare
Obiect
de
activitate:
fabricarea
de
frigidere
si
congelatoare,masini de spalat rufe si vase,aspiratoare,mixere etc.
II.2.2.Intermediarii Intermediarii sunt mijlocitorii,persoanele care,de obicei in schimbul unui vantaj banesc, fac legatura intre vanzator si cumparator sau incheie o tranzactie intre doua parti, cu imputernicirea acestora. Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind: producatori/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vanzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca platasa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract
side
obicei
sunt
limitati
la
doua
sapatamani
din
momentul
livrarii
produselor.Intreprinderile pot cere plata in avans ,insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clientii.
II.2.3.Clientii Clientii reprezinta o forta de influenta a competitivitatii pentru ca pot determina reducerea preturilor,pot solicita o calitate sporita sau mai multe servicii post vanzare si prin aceasta potinfluenta piata unui produs.In primul rand ei influenteaza pozitiv activitatea unei intreprinderi atattimp cat cumpara produsele acesteia si nu pe cele ale concurentei. Amenintarea asupra intreprinderii apare atunci cand clientii renunta sa mai faca afaceri cu aceastasi se indreapta spre concurentii existenti pe piata.Prin urmare,intreprinderea trebuie sa dezvoltestrategii de atragere ,pastrare si chiar castigare a clientilor.Clientii reprezinta cea mai importanta componenta a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice carora le sunt destinate produsele.Produsele Danone pot fi consumate de catre oricine, neexistand restrictii de consum datorita beneficiilor sale multiple asupra sanatatii.
11
II.2.4.Concurentii O amenintare importanta o reprezinta concurenta tot mai acerba de pe pita romanesca,care inultimii ani a luat amploare si care ameninta cota de piata a firmei prin aparitia de noi competitori. Concurentii unei firme se pot inscribe in urmatoarele categorii: -Rivalitatea existent pe piata intre producatorii mai vechi; -Aparitia de noi firme concurentiale; -Produse si servicii alternative. Principalii concurenti Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, FrieslandCompania Albalact care a iesit in evidenta pe piata prin produsele Fulga destinate indeosebicopiilor si Zuzu destinate adolescentilor si adultilor tineri. LaDorna poseda doua sub-branduri ce segmenteaza publicul-tinta pe criterii demografice: Laptic,destinat copiilor si Lady Milk 6, destinat femeilor.Friesland Romania SA este cel mai mare producator de pe piata laptelui de consum, cu doua branduri importante in portofoliu: Milli si Oke!.Unul dintre ce mai noi concurenti ai Grupului Danone,este Tnuva. Alti concurenti importanti sunt si firmele locale producatoare de lapte cum ar fi spreexemplu Prodlacta sau Lactate Harghita. II.2.5.Publicul Categoriile de public reprezinta o grupare care manifesta un interes efectiv sau potential la adresa produsului respectiv care influenteaza capacitatea unei organizatii de a-si atinge obiectivele. Categoriile de public pentru Danone sunt: -consumatorii: parintii si copii; -distribuitorii produselor: vanzatori, patroni,angajati si manageri ai magazinelor ; -salariati ai firmei Danone; -autoritatiile interne si internationale implicate in controlul produselor ; -mijloacele de comunicare in masa. Trebuie subliniat si faptul ca daca toti factorii mediului de marketing (atat micromediului cat simacromediului) influenteaza direct sau indirect activitatea pe care o intreprindere o desfasoara,aceasta la randul ei poate controla si influenta doar un numar redus de factori.
III.Analiza SWOT
12
Puncte forte - adaptabilitate ridicata la cerintele pietei; - gama diversificata de produse; - tehnologii si echipamente moderne; - imagine de marca puternica; - aspect comercial modern,atractiv al produselor; - abordare de idei noi pentru perfectionarea tehnologiei; - cea mai mare companie producatoare de iaurturi; - lider pe piata locala si externa a iaurturilor; - existenta unui portofoliu stabil de clienti fideli. Puncte slabe - saturatia consumatorilor datorita vechimii brandului pe piata; - preturile produselor comercializate in Romania sunt mai mari in comparatie cu cele ale concurentilor; - imaginea de marca preponderent moderna care respinge consumatorii conservatori; - efectele scandalului cu dioxina a iaurtului Danone Delicios (scaderea drasctica avanzarilor); - lipsa autonomiei fata de grupul mama pentru luarea de anumite decizii strategice. Oportunitati - posibilitatea largirii gamei de produse; - preturi mici la produsele oferite; - solutii tehnologice noi; - utilizarea experientei existente - forta de munca ieftina; - cresterea consumului de iaurt pe cap de locuitor; - deschiderea spre noutate in tehnologie. Amenintari - imaginea firmei dupa scandalul cu dioxina; - concurenta tot mai puternica; - cresterea pretului la lapte; - imaginea concurentiala pe piata; - tehnologiile avansate ale concurentilor; - fluctuatii de curs valutar.
13
IV.Mix-ul de marketing al firmei Danone IV.1.Politica de produs IV.1.1. Productia iaurtului urmeaza urmatoarea traiectorie: a.Colectarea laptelui Pentru obtinerea unui iaurt de calitate, Danone se ingrijeste de fiecare dintre etapele procesului de productie. Acest proces incepe cu colectarea laptelui, Danone colaborand cu peste 100 de ferme din intreaga tara. La nivel de ferma, igiena este esentiala. Vacutele suntmulse doar in spatii special amenajate, niciodata in grajd.Laptele se pastreaza la 4 grade C, in tancuri de inox,pana la incarcarea in cisterna Danone.Inainte de fiecare incarcare, soferul Danone face un set de analize, pentru a verifica daca laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dupa incarcare, cisterna este sigilata,sigiliul nefiind rupt decat in fabrica Danone. b.Procesul de fabricatie Igiena reprezinta o prioritate si in procesul de fabricatie. Toate persoanele care intra in fabrica au un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spalate zilnic.Laptele este pasteurizat pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite inchise pana in momentul ambalarii, fara a lua contact cu mana omului sau cu aerul. In zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului, aerul este purificat.In fabrica, spalarea si sterilizarea echipamentelor de productie sunt controlate de calculatoare industriale, care elimina eroarea umana. c.Controlul calitatii La Danone, calitatea este continuu monitorizata. Activitatea laboratorului este permanenta, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuandu-se zilnic o medie de 1700 de analize.Acest proces incepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descarcat doar dupa ce laboratorul Danone ii confirma calitatea. Pentru a parasi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie sa fie certificat din punct de vedere al calitatii de catre laborator. Gama de sortimente de produse 1.Gama traditionala. Gama traditionala -Numai cele mai bune vaci ne pot oferi cel mai bun lapte. De aceea, Danone aplica un program de selectare, crestere si Ingrijire pentru a avea vaci sanatoase. Astfel, Danone Iti ofera produse de calitate tie si celor dragi.In gama traditionala intalnim: -
Smantana - 12% grasime (145 gr/400 gr/900 gr); - 20% grasime(400 gr/900 gr).
14
2.Gama Activia.Activia este un aliment sanatos cu un gust placut. Fiecare portie de Activia contine pe langa fermentii obisnuiti din iaurt, 4 miliarde de fermenti Bifidus Actiregularis, utilizati exclusiv de Danone. In prezent, Activia detine cea mai variata gama de produse din portofoliul Danone – simple, cu fructe si cereale dar si de baut.Intalnim activia: - Natur(145 gr): - Cereale integrale(125 gr): •
Miere si nuca;
•
Cereale integrale si fructe de padure, cu Bifidus;
•
Capsuni si cereale integrale, cu Bifidus;
•
Cereale Integrale Musli, cu Bifidus;
•
Cereale Integrale Germeni de grau, cu Bifidus;
•
Cereale Integrale Musli si piersici, cu Bifidus.
- De baut(125gr): •
Natur;
•
Fibre;
•
Piersici;
•
Visine;
•
Rodie si zmeura;
•
Capsuni-kiwi;
•
Fructe de padure.
- Mic-dejun(168 gr): •
Iaurt cu topping de fulgi de porumb;
•
Iaurt cu capsuni si topping de cereale;
•
Iaurt cu topping de cereale.
- Fructe(100gr): •
Lamaie;
•
Piersici si fructul pasiunii;
•
Capsuni;
•
Prune.
15
3.Gama Actimel(iaurt de baut 4*100 gr). Actimel contine, pe langa fermentul L casei Defensis, si vitamina B6 care contribuie la functionarea normala a sistemului imunitar.Gama contine Actimel: •
Simplu;
•
Capsuni;
•
Banane si capsuni;
•
Fructe de padure;
•
Gust de vanilie;
•
Multifruct.
4.Gama Danonino. Danonino : datorita procesului de fabricatie la standarde europene, a calitatii laptelui si a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de 30 zile, fara sa contina conservanti sau coloranti artificiali.Gama diversificata Danonino cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe, avand aceleasi beneficii la un pret avantajos si Danonino Iaurt de baut disponibil Intr-un ambalaj practic si cu un gust delicios.In gama intalnim: - Iaurt(100gr): •
Capsuni;
•
Banane.
- Branzica de vaci: •
Fructe de padure,piersica-para(2*100 gr);
•
Natur (100 gr);
•
Capsuni si caise(4*50 gr);
•
Banane si zmeura(4*50 gr);
•
Capsuni si vanilie(2*100 gr).
5.Gama NutriDay. Nutriday este marca de iaurt cea mai cumparata din Romania, oferind variante hranitoare si gustoase de iaurt natural, de baut, cu fructe si dietetic.Un pahar de iaurt In fiecare zi reprezinta o sursa valoroasa de proteine, calciu si fermenti lactici activi, fiind un aliat de seama al nutritiei sanatoase. Prin marea sa diversitate, Nutriday se adreseaza tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau batrani.Avem NutriDay: - Natural (140 gr/400 gr); - Usor (100gr/360g); - Sana (270 gr/450 gr/900 gr); - 0% grasime(140 gr/370gr);
16
- De baut(370 gr/450 gr); - Delicios (125 gr/400 gr): •
Capsuni;
•
Alba ca zapada;
•
Biscuiti cu ciocolata si portocale;
•
Biscuiti;
•
Visine;
•
Fructe de padure;
•
Caise.
6.Gama Casa buna. Casa Buna este ajutorul pe care te poti baza!Casa Buna
are un pret la Indemana care Iti permite sa te descurci chiar si cu un buget limitat.Aceasta gama contine: - Iaurt (100 gr): •
Capsuni;
•
Caise;
•
Zmeura;
•
Visine.
- Smantana(370 gr/900 gr); - Lapte batut(360gr); - Lapte proaspat(1L). 7.Gama Danette. Danette este o gama de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette sunt bogate In lapte si satisfac cele mai pretentioase gusturi.Gama Danette contine: - Crema de zahar ars (145 gr); - Krem(125 gr); •
Ciocolata;
•
Vanilie.
- Roppants(117 gr): •
Vanilie si mici drajeuri cu ciocolata;
•
Ciocolata si mici drajeuri cu ciocolata.
8.Gama Cremosso(125gr). Cremosso a fost creat special pentru a te rasfata si a-ti surprinde simturile cu un gust irezistibil.Cremosso este mai mult decat un iaurt. Gustul sau unic, fin si cremos te cucereste.O gama care Iti ofera senzatii rafinate, momente de rasfat si clipe de placere a
17
gustului la intensitate maxima. Cremosso cu fructe se alatura iaurtului natur Cremosso completand gama iaurturilor cremoase de la Danone. 9.Savia(desert din soia:4*125gr): •
Cereale;
•
Capsuni.
- UHT bautura din soia(1L). IV.1.2.Marca Danone A.Analiza marcii In anul 1919, spaniolul Isaac Carasso s-a apucat sa produca iaurt folosind culturi de fermentare de la Institutul Pasteur. Fiind in cautarea unui nume, el s-a gandit la “Danon”, numele de alint al fiului sau Daniel, a adaugat un “e” si astfel s-a nascut marca Danone. Iaurturile erau la inceput vandute in farmaciile din Barcelona, cu recomandarea medicului. Un pic mai tarziu, in 1928, s-a brevetat primul model original de pahar. Era o cupa de portelan decorata, cu baza maronie si partea superioara alba, pe care sedea inscrisa marca DANONE, fix ca in aceasta imagine:
Odata cu schimbarea denumirii companiei BSN-Gervais-Danone in Grupul Danone in 1994, a fost promovat si logo-ul albastru cu alb ce ilustreaza un baietel care priveste o stea.Acest logo simbolizeaza grija cu care parintii isi cresc copiii,oferindu-le o dieta sanatoasa, steaua fiind un simbol pozitiv sireprezentand, in functie de cultura, speranta, calitatea, norocul sau universalul. 18
De asemenea, imaginea baiatului poate fi vazuta ca o reprezentare a lui Daniel, fiul lui Isaac Carasso,fondatorul initial al companiei Danone. Logo-ul promovat in prezent contine cuvantul Danone scris cu alb pe un fundal albastru, iar sub el avand o linie curbata rosie ce simbolizeaza un zambet.Acest zambet este menit sa reprezinte caldura interioara si sanatate.
Sloganul clasic al marcii Danone, inventat in 1926 de o renumita agentie de publicitate din Franta, este: “Delicios si sanatos, Danone este desertul pentru o digestive fericita”. Sloganul actual in Romania este “Danone, pofta de sanatate”, adresandu-se tuturor membrilor familiilor din Romania, produsele Danone fiind in acelasi timp gustoase si sanatoase. B.Pozitionarea marcii Compania Danone este prezenta in 120 de tari si este numarul unu la nivel mondial in productia de iaurturi si numarul doi in productia de apa imbuteliata. Datorita gamelor largi de produse lactate de foarte buna calitate, Danone ocupa segmente diverse pe piata internationala de lactate dar si pe piata romaneasca, acoperind gusturile multor categorii de consumatori. Astfel, produsele din gama Danonino se innumara printre preferintele copiilor si adolescentilor, acestia consumand de obicei iaurturi cu fructe, vanilie sau ciocolata. Produsele din gama Activia se adreseaza in special femeilor deoarece consumul acestora reduce senzatia de balonare, cele din gama Actimel se adreseaza mai ales sportivilor sau oamenilor cu o imunitate scazuta. In randul barbatilor se observa o cerere mai mare pentru iaurturile cu cereale care ajuta la o digestive mai buna, iar in randul persoanelor varstnice iaurtul simplu si, in general, produsele lactate simple sunt preferate, Danone acoperind, de asemenea, cerintele ambelor categorii de persoane. Danone ofera, de asemenea, produse dietetice, cu continut redus de grasime, preferat in special de femei, dar si de adolescenti.Pozitia sa de lider pe piata iaurturilor este sustinuta de cifra de afaceri care a crescut in anul 2011, la 503 milioane de lei, cu 5,7% mai mult decat in 2010. C.Ambalajul
19
Ambalajele produselor marcii Danone sunt realizate in general din material rezistente de plastic ce asigura conservarea corespunzatoare, un transport usor dar si respectarea cerintelor de igiena, cutiile fiind acoperite cu folii de aluminiu, unele chiar si cu capace de plastic. Ambalajele difera in functie de gama, dar si in functie de gramaj. Astfel, pentru gama traditionala, Cremosso si Danette ambalajul contine culorile specifice logo-ului Danone (albastru si alb) cu diferite
particularitati ale imaginilor in functie de sortimente.
gama Activia ambalajul este verde
, la Actimel alb cu rosu
la Danonino ambalajul este colorat in functie de sortimentele de fructe
Casa Buna portocaliu cu galben
La produsele din
,
, iar la
.
IV.1.3.Caracteristicile gamei de produse Pentru tot portofoliul de produse Danone Romania putem stabili urmatoarele elemente specifice: - Latimea gamei: 6 - Adancimea: 7 – pentru linia 1 33 – pentru linia 2 16 – pentru linia 3 12 – pentru linia 4 14 – pentru linia 5
20
Vedete
Semne de intrebare
Danone smantana
Danone lapte
Vaci de muls
Pietre de moara
Danone iaurt natural
Danone Cremosso
2 – pentru linia 6 - Lungimea: 84. IV.1.3.Matricea BCG a produselor Danone Pentru aplicarea matricii BCG in stabilirea strategiilor, societatea Danone trebuie sa analizeze produsele cele mai reprezentative pe care le comercializeaza, rata de crestere si pozitia relativa pe
piata a aceastora.Produsele ce reprezinta obiectul studiului sunt reprezentate in cadranul matricii ,in functie de cele doua caracteristici Rata 20% de crestere a pietei 10%
0% 2
1
0
Cota relativa de piata
21
Produsul
Cifra de afaceri Cifra de
Rata de
Cota relativa
Ponderea in
afaceri a celui
crestere a
de piata
totalul cifrei de
mai puternic
pietei(%)
afaceri
concurent Danone
70
50
15
1.75
43.75%
Smantana Danone Lapte
20
60
12
0.33
12.5%
Danone iaurt
60
50
8
1.2
37.5%
narutal Danone
10
70
2
0.14
6.25
cremosso total
160
230
Din matricea B.C.G. putem extrage urmatoarele cocluzii in lagatura cu cele 5 produse ale companiei Danone: Produsul Danone Cremosso are o pozitie delicata pe piata datorita costurilor de productie ridicate si a reorientarii clientelei sale catre produse asemanatoare dar mai ieftine ,de aceea se afla in cadranul piatra de moara. Intr-o situatie delicata se afla si produsul Danone-lapte,in ciuda faptului ca nu are costuri de productie ridicate acesta nu se ridica la nivelul de calitate asteptat in segmentul de piata al personelor cu venituri peste medie. Danone iaurt natural inregistreaza un volum mare de productie ,fiind numite produse profitabile ,acestea fiind considerate produse etalon in ceea ce priveste calitatea si pretul la care sunt disponibile pe piata ;cele 2 produse sunt practic baza desfacerii grupului ,reusind sa acopere o cota ridicata de piata neavand nevoie de investitii semnificative. Danone smantana este un produs vedeta ,are costurio de productie ridicate ,insa si pretul de comercializare se dovedeste a fi rentabil.El aduce profituri semnificative pe unitate insa numarul de vanzari nu este unul foarte mare el avand un public tinta destul de redus. Tot in stadiul de vedeta se afla si Danette crema de zahar ars .Acestea sunt produse relativ nou introduse pe piata si care au o valoare adaugata mare.
22
IV.2.Politica de distributie Danone a realizat in Romania investitii de peste 30 milioane de euro in capacitati de productie si distributie moderne. Din anul 2005, Danone a renuntat la centralizarea stocurilor in Bucuresti in favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca) Forma de distributie utilizata de Danone Romania este distributia cu ridicata, prin intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmareste optimizarea procesului de distributie prin intermediul scaderii duratei procesului de distributie (de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar si maximizarea calitatii serviciilor oferite clientilor, acordandu-se o atentie deosebita serviciilor comerciale (personal de vanzare, informarea clientilor, ambianta) deoarece o distributie slaba (ex: lipsa anumitor produse la raft) influenteaza atat imaginea produsului cat mai ales a firmei intr-un mod negativ. Strategiile de distributie utilizate sunt: 1. Comercializarea produselor prin forte proprii – vanzare directa, utilizarea fortelor de vanzare proprii – promoteri la locul de vanzare – care au rolul de a indruma consumatorii spre produsul care li se potriveste, dar mai ales utilizarea intermediarilor. 2. Se tine cont de lungimea canalului de distributie. Produsele Danone se inscriu in categoria bunurilor de larg consum si prin urmare canalele de distributie specifice sunt canele cu intermediari: - canale scurte de tip: Producator – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: cazul hipermarketurilor Carrefour, Real etc.) - canale lungi: Producator – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro) 3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distributie de la consumator la producator care se aplica atunci cand Danone face publicitate puternica direct consumatorilor finali (promovare la locul vanzarii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acestia il vor achizitiona de la Danone.
IV.3.Politica de pret Preturile practicate de Danone se formeaza luandu-se in considerare urmatoarele aspecte: costurile de productie, preturile practicate de concurenta, acceptarea anumitor niveluri de pret de catre consumator (deoarece este o firma mare, globala, cunoscuta, consumatorii sunt dispusi sa plateasca corespunzator calitatii garantate de renumele firmei), influente pe care un anumit nivel
23
de pret il are asupra imaginii produsului si asupra vanzarii altor produse din gama realizata de firma. (legatura pret – produs) Se are in vedere de asemenea o legatura a pretului cu gama de produse (segmentul de piata caruia i se adreseaza un anumit produs din gama (de ex: Casa Buna, NutriDay “Usor la buzunar”). Astfel, preturile trebuie sa corespunda asteptarilor segmentului respectiv, dar sa fie in acelasi timp competitive. Legatura pretului cu promovarea presupune faptul ca, firma Danone efectueaza cheltuieli promotionale suplimentare insemnate, avand in mod constant diverse oferte promotionale ce constau adesea in reduceri de pret (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel – cumperi 8 la pret de 7), logica urmarita fiind aceea ca, consumatorii vor plati un pret mai mare pentru produsele in care au incredere.Legatura pretului cu distributia se se realizeaza prin faptul ca ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenta unui canal mai lung, conduce la practicarea unui pret mai mare. Danone Romania utilizeaza 3 strategii de pret corelate intre ele: 1. Orientarea dupa costuri – deoarece preturile practicate trebuie sa acopere cheltuielile de productie dar sa asigure si un profit. 2. Orientarea dupa concurenta – vizandu-se in special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu, etc) si raspunzand corespunzator modificarii actiunilor acestora (actiuni promotionale, facilitati la cumparare, cadouri etc.) De exemplu, aparitia noului iaurt de baut de la Milli a fost contracarata prin degustare Actimel; sau degustare Milli – raspuns Danone – lansare si promovare produs nou: Danonino 2 in 1; sau: degustare budinca Tnuva – promovare Danette crema de zahar ars. 3. Orientarea dupa cerere – estimarea cantitatilor vandute pe baza datelor furnizate de merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaza in semnale pentru firma) dar si date observate de promoteri, la locul promovarii/vanzarii – cum sunt: vanzari realizate, opinii ale consumatorilor, etc. Alte strategii de pret utilizate de Danone Romania sunt strategia preturilor moderate, strategia de amplificare a paletei de preturi, strategia stabilitatii preturilor. In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de prêt in fuinctie de cantitate. La 4 iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame.Pentru firme exista discounturi in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc preturi preferentiale pentru clientii fideli.
24
Denumire marca
Sortiment
ron/ Gramaj
Danone Actimel
Iaurt cu fructe
8/4*100ml
Danone Activia
Iaurt cu bifidus essensis
1.3/125gr
Danone Activia
Iaurt miere si propolis
1.5/125 gr
Danone Activia
Iaurt cu musli si piersici
1.5/125 gr
Danone Activia Mic-Dejun
Iaurt cu cereale
2.5/168 gr
Danone Danette
Crema de ciocolata, 80% lapte
2.6/100 gr
Danone Delicios
Iaurt cu fructe
1.2/125 gr
Danone Delicios
Iaurt cu fructe
3/400 gr
Danone Iaurt Casa Buna
Iaurt pentru copii
0.70/100gr
Danone Iaurt Casa Buna de baut
Iaurt pentru copii
3/280gr
Danone Smantana Casa Buna
Smantana
3.7/370gr
Danone Smantana Casa Buna
Smantana
7.8/900gr
Danone Lapte Casa Buna
Lapte proaspat
3.4/1l
Danone Natural Nutriday
Iaurt
1.1/125 gr
Danone Natural Nutriday Danone Natural Nutriday 0% grasime Danone Danonino
Iaurt
2.5/400 gr
Iaurt
1.2/140 gr
Iaurt
1.3 /75 gr
Danone de baut
Iaurt natural de baut
2.6 /330 gr
Danone Cremosso
Iaurt crema
2/125 gr
Danone Sana
Iaurt
3.2 /125 gr
Activia de Baut Natur.
Iaurt de baut
3/ 330 gr
Danone Smantana
Smantana
10/900 gr
Danone Smantana
Smantana
6/400gr
Danone Smantana
Smantana
1.2/145 gr
Danone Lapte Batut
Lapte batut
2.3/300 ml
Danone Lapte Proaspat
Lapte proaspat
5/1l
IV.4.Politica de comunicare si promovare In pas cu cresterea consumului de produse lactate, s-a intensificat si publicitatea ce li se face. In mod deosebit, Danone domina piata publicitatii, cu sume importante de bani aruncati in lupta. Banii nu sunt totul fara motivarea si imaginatia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin 25
publicitate se asigura mai ales cresterea vanzarilor de produse existente unor clienti fideli si mai putin achizitionarea de marfuri noi, asadar, publicitatea are o functie de reamintire si mai putin una de informare. Pe langa publicitatea de reamintire, destinata sa mentina un produs in atentia permanenta a consumatorilor, lansarile de produse sunt deasemenea oportunitati pentru o publicitate intensa. Produsele beneficiaza de suport promotional in mass-media (radio, TV, reviste) si de sustinere la punctele de vanzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea in magazine produsele sunt etalate in frigidere personalizate. In aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor: •
disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde;
•
reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara;
•
gama variata de produse pentru toate varstele si gusturile;
•
design-ul unic al ambalajului;
•
promotii – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelasi pret).
Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de aproape toate formele (tipurile) de promovare: a. Reclama platita Avandu-se in vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune ca Danone beneficiaza de urmatoarele forme de reclama platita: - dupa obiectul publicitatii: reclama este atat de produs, cat si de marca, dar si institutionala. - dupa tinta publicitatii: este destinata mai ales consumatorilor finali. - -dupa aria geografica: Danone Romania beneficiaza de publicitate nationala, regionala, locala. - dupa varsta produsului pentru care se face, Danone a avut: •
promovare publicitara de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 in 1, NutriDay Usor la buzunar)
•
publicitate de sustinere – pentru produse aflate in faza de crestere (ex: Activia Actimel, NutriDay etc.)
26
•
reclama de reamintire.
- dupa suportul mesajului publicitar: •
reclama prin televiziune (reclame TV): mesajele publicitare ale produselor
marcii DANONE transmise prin intermediul televizorului au in principal un caracter emotional – afectiv, in centrul reclamelor aflandu-se familia care doreste un stil de viata sanatos al membrilor sai. In spoturile publicitare se pune accentul pe calitatea produsului si pe a ingredientelor din compozitia sa. Spoturile TV realizate in Romania au apelat si la anumite vedete precum actrita Emilia Popescu (la produsele Activia) sau campionul Leonard Doroftei (la Actimel). •
un alt canal de transmitere a mesajului foarte important este si internetul prin
prezenta site-urilor care ofera informatii privind produsele marcii respective, ingredientele folosite in prepararea lor, datele de contact ale companiei care a produs si lansat produsul pe piata etc. DANONE ofera posibilitatea consumatorilor de a afla mai multe informatii despre produsele lor accesand site-ul www.danone.ro. b. Relatiile publice Sunt reprezentate de implicare firmei Danone in diferite programe de responsabilitate sociala, rapoarte de marketing efectuate de specialisti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne distinctive (marca, sigla, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente. DANONE a beneficiat de o pozitionare si o receptionare de catre consumator foarte buna, dovada facand-o publicul larg la care se adreseaza. c. Personalul de vanzare Constituie o forma de promovare utilizata constant si o componenta importanta a politicii de promovare, acestia fiind pregatiti, instruiti si supervizati, urmarindu-se realizarea unei legaturi directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul placut al acestuia, informarea corecta si completa in ceea ce privesc produsele Danone si firma pe care o reprezinta, considerand ca acesta reprezinta insasi imaginea firmei in contactul cu clientul. Se efectueaza controale de verificare a bunei desfasurari a activitatii acestuia. Publicul – tinta este reprezentat de toate categoriile de varsta avand in vedere varietatea produselor lansate pe piata de aceasta companie.Gama DANONE se adreseaza tuturor categoriilor de varsta : pentru copiii intre 2 si 8 ani fiind create iaurturile cu fructe (Danonino, Nutriday cu fructe,Cremosso cu fructe etc.), iar celelalte produse adresandu-se persoanelor de la aceasta varsta pana la cele de varsta a treia. Totodata, iaurturile Activia si Actimel se adreseaza persoanelor active, cu un stil de viata sanatos. Produsele acestei marci pot fi consumate de 27
persoane cu un buget mic, mediu si ridicat, preturile fiind accesibile. De asemenea, produsele marcii Danone, in special iaurturile si deserturile se adreseaza si persoanelor cu un stil de viata ocupat, ce nu acorda suficient timp meselor zilnice. Astfel, consumul unui iaurt sau desert Danone le asigura o masa sanatoasa si delicioasa intr-un timp scurt. d.Alte tehnici de promovare a produselor Pentru a-si atrage cat mai multi clienti si pentru a familiariza consumatorii in legatura cu gama larga de produse, DANONE a apelat la diferite promotii si la campanii. Cela mai noi promotii lansate sunt : a. „Coloreaza-ti sarbatorile cu Nutriday! – Cauta pe cutie reteta de turta dulce si decoratiile de brad” ; b. „Intra in echipa campionilor Actimel” ; c. DANONINO- „Calatoreste in jurul lumii cu DINO” ; d. ACTIMEL – 6+2 gratis ; e.
„NUTRIDAY cu biscuiti- de 3 ori Delicios!” ;
In cadrul supermarketurilor exista rafturi separate individualizate cu emblema DANONE pentru o mai usoara accesibilitate la produsele acestei marci.
28
V.Concluzii si propuneri a. Concluzii In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii compenseaza strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul de crestere al cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung cu usurinta la consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai aproape de client, toate reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce priveste extinderea pe noile piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si Disponibilitate. La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea si entuziamul asigura fundamentul pentru o cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este prezenta. Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza reciproc.Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.
b. Propuneri Promovarea beneficiilor iaurturilor pentru copii,astfel nu vor mai fi atat de multi copii care au probleme cu greutarea la varste foarte fragede, un regim alimentar sanatos va duce la diminuarea cazurilor de boli la copii,cat si la adulti. Creşterea consumului de lapte din România de la 3,4 la 7 litri/an/cap de locuitor constituie o oportunitate, deoarece acesta se situeaza Inca mult peste media europeana (20-30 litri) şi se aşteapta ca pe viitor el sa creasca. Din aceasta cauza sunt de parere ca ar trebui marit numarul fabricilor producatoare de iaurt Danone.
29
VI.Bibliografie 1.
http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone
2. Mitu Augustin-„Marketing:bazele marketingului” 3. Balasescu Marius-„Bazele
marketingului -Curs pentru Invatamant la Distanta-
Anul II - Semestrul 1, 2009 - 2010”
4. www.danone.ro 5. www.danone.com
30
