METODOS DE SEGMENTACION DE MARCADO
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LA MERCADOTECNIA DIFERENCIADA
La empresa encauza sus esfuerzos hacia un solo segmento del mercado; no reconoce a los diferentes segmentos del mercado sino que los considera un todo común con necesidades similares y diseña un producto y un programa de mercadotecnia (las 4 P) para un gran número de compradores, auxiliándose de medios publicitarios. Este método se caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el mercado. La empresa pasa por dos o más segmentos del mercado y diseña productos y programas de mercadotecnia por separado para cada uno de esos segmentos. MERCADOTECNIA CONCENTRADA
Este método trata de obtener una buena posición de mercado en pocas áreas es decir busca una mayor porción en un mercado en lugar de buscar menor porción en un mercado grande. ESTRATEGIAS PARA LA SEGMENTACION
· Hacer una clasificación de clientes mediante mediante las estadísticas que registre la adquisición de un producto específico por edades y por periodos. · Hacer un estudio de de mercado utilizando la mayoría de de las variables (bases) dentro de todo sistema. · Producción de mercado mercado no se ofrece un solo producto en el mercado mercado se considera varios productos que el consumidor vaya a comprar. MERCADO OBJETIVO O TARGET DEL MERCADEO
(en español objetivo) es un anglicismo un anglicismo también conocido como público Target (en español objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta. Este término se utiliza habitualmente en publicidad en publicidad para designar al destinatario al destinatario ideal de una determinada campaña, producto campaña, producto o servicio. servicio. Tiene directa relación con el Marketing. Conocer las actitudes de un target frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil contactarlos y llegar con el Mensaje el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversión. Analizar el Comportamiento el Comportamiento del Consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir la Promoción. la Promoción.
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En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demográficas variables demográficas y/o sociográficas. y/o sociográficas. Una Una vez conocido el target (o público objetivo), habrá que examinar sus características y averiguar qué les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la efectuar la compra. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningún retorno, ni beneficio económico.
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Un mercado objetivo es por lo tanto el segmento del mercado al que un producto en particular es dirigido. Generalmente, se define en términos de edad, género y/o variables socioeconómicas. La estrategia de las empresas de definir un mercado objetivo consiste en la selección de un grupo de clientes a los que se quiere dar servicio. Entre las decisiones que hay que tomar se encuentran las siguientes:
¿Cuántos segmentos establecemos cómo objetivo? ¿Cuáles? ¿Cuántos productos o servicios vamos a ofrecerles? ¿Qué productos o servicios vamos a ofrecer en cada segmento?
Hay tres pasos para establecer mercados objetivos: 1. Segmentación de mercado 2. Selección del mercado objetivo 3. Posicionamiento de producto
Las estrategias están influenciadas por:
La madurez del mercado La diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores El tamaño de la compañía La fortaleza de la competencia El volumen de ventas requerido para alcanzar beneficios
El establecimiento de mercado objetivo puede ser selectivo (por ejemplo: estrategia de concentración, especialización de mercado) o extensivo (por ejemplo: cobertura total, marketing masivo o especialización de producto) Estrategias Mercado en un producto-mercado amplio - El método del mercado meta único: Segmentar el mercado y escoger uno
de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma. - El método del mercado meta múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente. - El método del mercado meta combinado: combinar dos o más
submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia. Método de Belson: Trata de estimar el poder discriminante de diferentes
variables explicativas que se toman como referencia para explicar un cierto comportamiento o características de la población. Este método procede a través de dicotomías sucesivas, a dividir en un primer paso la población en dos subconjuntos mutuamente excluyentes, siendo a su vez dividido cada
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subconjunto en dos nuevos subconjuntos en cada paso siguiente. El resultado es la agrupación de un conjunto de individuos que poseen la característica estudiada en 2n subconjuntos mutuamente excluyentes. Para ello, se toma uno de los criterios y se divide a la población en dos grupos A1 y A2, de tal forma que: P = A1+ A2 La medida del poder discriminante de cada criterio explicativo, vendrá dada por la diferencia en valor absoluto entre el número real de personas que poseen la característica estudiada dentro de cada grupo y el correspondiente teórico que se presentaría en el caso de homogeneidad entre las clases, cuantificándose de la siguiente manera. D = (a1A1 - pA1) = (a2A2 - pA2) Donde: : proporción de individuos que poseen la característica estudiada en la población. P
: proporción de individuos que poseen la característica estudiada en A1
a1
: proporción de individuos que poseen la características estudiada en A2
a2
Si la diferencia es igual a 0, el criterio elegido para dividir a la población no explica bien el fenómeno estudiado. Las proposiciones serán por tanto iguales, lo que supone que la característica estudiada se distribuye de forma uniforme en ambos grupos. Cuando la diferencia es diferente de 0, el criterio utilizado para dividir a la población está relacionado con el comportamiento estudiado y, en consecuencia, la proporción de individuos que poseen la característica definen grupo a acotar. Cuanto mayor sea esa diferencia, mayor será a su vez el poder discriminante del criterio explicativo y, por tanto, mas explicará dicho criterio la característica estudiada. En consecuencia escogeremos aquel que obtenga la máxima diferencia. *Metodo 2: a través de esta técnica se pretende comparar si la diferencia entre
dos distribuciones de frecuencias, la distribución efectiva de individuos que poseen la característica que se quiere estudiar ya teórica, es significativa. Para realizar este contraste es necesario estimar el estadístico 2. 2= Al igual que en el método de Belson, si los criterios explicativos elegidos a priori se presentan con más de los clases, será preciso su reagrupación dicotómica. Para ello se formarán los distintos grupos posibles de las clases originales en categorías dicotómicas, eligiendo aquella agrupación que posea mayor valor del estadístico 2. Una vez estimado este estadístico, es posible determinar si la diferencia para cada criterio explicativo es o no significativa, comparando el valor obtenido con el tabulado para un nivel de significación prefijado y un grado de libertad. Se los estadísticos superan este valor se rechaza la hipótesis nula de que no existe diferencia entre las distribuciones teóricas y las observadas, es decir, el comportamiento estudiado puede ser explicado por el criterio utilizado para
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dividir a la población, pues el hecho de pertenecer a una de sus clases implica un comportamiento diferente.
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BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DE MARCADO Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado de conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas 1 importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado, como por ejemplo: -
La empresa encontrara y analizara las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio; otros, en cambio, buscan el ahorro y prefieren un bajo precio. La variedad existente de comportamientos y características del mercado permite encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que esté dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades concretas de estos subgrupos.
Resultado de lo anterior, la empresa elegirá a cuales de esos segmentos se dirigirá de acuerdo con los criterios que establezca dicha organización, es decir, se analizará la conveniencia de evaluar los segmentos: -
El tamaño de segmento El potencial de compra del segmento Su accesibilidad La complementariedad con otros subgrupos en curso Su evolución Los objetivos y recursos de la empresa La capacidad de oferta que posea la empresa
Facilitará el análisis de la competencia, pudiendo concentrar esfuerzos para aumentar la cuota de mercado, es decir, tendrá la posibilidad de adaptar la distribución, la comunicación o los precios a las características específicas de cada segmento, incrementando la eficacia de las actividades de marketing.
1
LOPEZ, Bernat. La esencia del marketing, 2001, p. 33: Ventajas: -Más oportunidades de negocio, Selección de segmentos, - Mayor eficacia de los instrumentos del marketing. – Fidelización, - Mejor orientación del presupuesto de mercadotecnia, - Mejor orientación de la red de distribución.
Permitirá conocer los deseos y gustos de los consumidores y, en consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus preferencias. De esta forma, la empresa conseguirá clientes fieles. Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia. Esto será posible ya que la empresa obtendrá información más profunda sobre las necesidades más específicas de cada grupo. Finalmente, la empresa que utilice a segmentación podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo. POSICIONAMIENTO DE MERCADO: CONCEPTOS
El término posicionamiento viene de “posición”, de “lugar ocupado”, Jack
Trout y Al Ries, sus creadores (El posicionamiento, Mc Graw Hill), lo definieron como: “La concepción de un producto y de su imagen con el fin
de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a los otros productos de la competencia”. Algunos autores como Smith y Lush, explican que los términos “imagen” y “posicionamiento” significan lo mismo. Posición
es un término relativo. Una firma no se interesa en cómo perciben los consumidores su marca aislada, sino más bien en donde está situada en relación con las imágenes de marca de la competencia. El posicionamiento puede referirse a una marca, producto, entidad, organización, candidato político, etc. Todo puede tener un posicionamiento. (Soler, 2001) 2. Existen diferentes tipos de posicionamiento. Aaker y Myers ( Management de la publicidad. hispano Europea) nos comentan algunos de los más relevantes: - Diferencias con la competencia (“Saab fabrica aviones”) - Por atributos (“Esta lavadora ahorra agua”) - Por precio (Rolex) - Por uso o aplicación (Maizena) - Símbolos culturales (Marlboro) - Respecto a la competencia (“Avis. Somos el número dos, nos estamos esforzando”)
2
Otros.
El posicionamiento consiste en desarrollar una imagen distintiva para el producto o servicio en la mente del consumidor, es decir, una imagen que los diferencie de los ofrecimientos de la competencia, y que comunique –de la mejor forma posible- a los consumidores que ese producto o servicio específicos satisfarán sus necesidades mejor que las marcas competidoras.
SOLER, Pere. Investigación de mercados, Barcelona, España, 2001, p.58.
El posicionamiento exitoso se basa en dos principios fundamentales: el primero consiste en comunicar los beneficios que el producto traerá en vez de las características del mismo. Como señaló un mercadólogo experto: “Los consumidores no compran brocas para taladrar; más bien compran formas de hacer hoyos”.
Puesto que hay muchos productos similares en la mayoría de los mercados, el segundo principio es lograr una estrategia efectiva de posicionamiento que desarrolle y comunique una “promesa básica de venta”, es decir, un
beneficio distintivo o un punto de diferencia para el producto o servicio. De hecho, la mayoría de los productos nuevos (incluyendo formas novedosas de productos existentes como nuevos sabores, tamaños, etc.) que los mercadólogos presentan fracasan al intentar apoderarse de una porción significativa del mercado y se dejan de elaborar, porque se perciben como productos “yo también”, carentes de una imagen o un beneficio únicos.
(Schiffman, 2008)3.
En la actualidad, algunos autores muestran la tendencia a denominar posicionamiento a proceso que implica este concepto y posición al resultado final logrado. En otras palabras, según estos autores, se realiza el posicionamiento de un producto con el objetivo de lograr una posición en el mercado. Para los fines de este manual, por el contrario, preferimos seguir utilizando el término posicionamiento de la manera tradicional, es decir, para referirnos a ambas situaciones: tanto al proceso como al resultado alcanzado. (Bravo, 1990) 4.
El concepto de posicionamiento está basado en el hecho de que los consumidores tienen una cierta percepción de los productos y marcas. Estas percepciones se forman como consecuencia de las diferentes impresiones, sensaciones e informaciones que recibe del producto, ya sea a través de la publicidad, del precio, del envase, del vendedor, de otros consumidores o del consumo mismo. Estas percepciones provocan una jerarquía de todas las ofertas que hay en el mercado, resultado de una comparación entre ellas; de tal modo que la decisión de compra recae sobre aquellos productos mejor situados jerárquicamente. Lo que se pretende con el posicionamiento es “fabricar” una imagen del
producto y darle un sitio en la mente del consumidor. Para posicionar un producto hay que conocer cuáles son las mejores condiciones para su éxito comercial teniendo en cuenta las expectativas de los consumidores del sector objetivo, así como, las características del producto y de la empresa. (García, 2002) 5.
3
El objetivo de posicionar la empresa o institución, es asegurar que el lugar que ocupa en el mercado sea consistente con su organización para ello lo
SCHIFFMAN. Comportamiento del consumidor. Barcelona, España, 2008, p.12. BRAVO, Juan. La estrategia básica de marketing. Madrid, España, 1990, p. 82. 5 GARCIA, Rosario. Marketing internacional. Madrid, España, 2002, p. 188. 4
que hace falta es tener conciencia del punto de partida, dónde la empresa está. Si es nueva, el punto de partida es inicialmente marginal, lo que equivale a decir que es un principiante no influyente. (Belohlavek, 2005) 6.
BIBLIOGRAFÍA:
López, B. (2001). La esencia del Marketing. Ediciones de la Universidad Politécnica de Cataluña.
Munuera, J; Rodríguez, I. (2007). Estrategias de marketing, un enfoque basado en el proceso de dirección. ESIC Editorial. Kotler, P. (2002). Dirección de Marketing, Conceptos esenciales.
Pearson Educación México S.A.
Kotler, P; Armstrong, G. (2006). Fundamentos del marketing, 6 ed. Pearson Educación México S.A.
Quintana, M. (2005). Principios de marketing. Ediciones Deusto. Águeda, E; Madariaga, J; Narros, J; Olarte, C; Reinares, E; Saco, M. (2008). Principios de marketing, 3era ed. ESIC editorial. Marketing y Publicidad. (2008). La gestión del marketing, producción y calidad en las pymes. Publicaciones vértice S.L. Soler, P. (2001). Investigación de mercado. Universitat Autonoma de Barcelona Servei de Publicacions.
Bravo, J. (1990). La estrategia básica de marketing. Ediciones Díaz de Santos.
6
García, R. (2002). Marketing internacional. ESIC Editorial. Belohlavek, P. (2005). Antropología unicista de mercado: su abordaje como sistema complejo, 1era. Ed. Blue Eagle Group.
BELOHLAVEK, Peter. Antropología unicista de mercado: su abordaje como sistema complejo, 1era. Ed, Buenos Aires, Argentina, 2005, p. 51.
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