Adidas: buen ejemplo ejemplo de segmentación segmentación de mercados mercados En una nota anterior exploramos el tema de la segmentación de mercados y sus características básicas. Las compañías necesitan realizar segmentación para así poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta. Ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar las ventas o alcanzar nuevos mercados. Para poder visualizar bien el tema de los segmentos de mercado tomaremos como ejemplo a la marca Adidas. Dicha empresa es de gran trayectoria. Tradicionalmente se enfocaba única y exclusivamente exclusivamente en el deporte. A medida que pasó el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no sólo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para hacer deporte sino también como moda. En este momento se expanden. expanden. En la expansión de la marca se crean tres t res líneas distintas: performance, performance, originals y style. Cada una de ellas está creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa y accesorios deportivos). La clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. Es decir, tres segmentos de mercados separados. Performance es para aquel que compra la marca Adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en deporte que practica. Esta línea va desde ropa hasta implementos deportivos. Originals tiene un tono retro o vintage. Está dirigida a los que siempre han usado Adidas y no sólo la llevan para actividad deportiva sino también para su vida de día a día. Por último tenemos Style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca Adidas. Es la combinación de buen vestir con el sello de Adidas. Estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas. A pesar que quedan algunas tiendas Adidas fusionadas, la mayoría de ahora son específicas de alguna de estas tres ramas mencionadas. Ha sido un salto valiente de Adidas el crear esta separación pero lo lograron con éxito porque la marca ya tenía bases para ello, habría que cuestionarse si esto habría sido posible en una marca naciente. Segmentar fue importante para saber que había necesidades en el mercado que debían agruparse y satisfaciendo a cada grupo de consumidores se pudieron capitalizar nuevas oportunidades dentro del mercado
ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
Saber lo que el Cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de Empresas ya está satisfaciendo sus deseos. Así nuestra ventaja competitiva debe estar claramente diferenciada frente a los competidores de nuestro sector: a) Debe ser poseída por una (o, en ocasiones, unas pocas) Empresas. b) Debe ser conocida y apreciada por sus Clientes. c) Debe ser sostenida a largo plazo: b Con recursos propios persistentes y duraderos. b Estudio de las posibles reacciones frente a mi ventaja: i ¿Tienen capacidad de imitarme? i ¿En cuánto tiempo? i ¿Pueden sustituir mi ventaja por otra con igual o superior potencia? i Este peligro, ¿corresponde a competidores actuales o potenciales? Cómo obtener una ventaja competitiva 1.- Diferenciación:
Las batallas de Marketing se libran dentro de la mente: en la mente de los Clientes. Solo aquí. Para ello, es preciso comprender cómo se construye el valor de un producto o servicio en la mente del cliente potencial. b Una forma de inspeccionar la mente humana es mediante la investigación comercial: no para saber lo que los consumidores desean comprar, sino para conocer qué posiciones controla cada una de las Empresas o productos competidores y comparar las diversas soluciones posibles y, finalmente, elegir una de ellas y formalizarla. b Nuestra Empresa debe atacar allí en donde está el mercado. b
La NO diferenciación
El consumidor que encuentra muchas ofertas con escasa o nula diferenciación acaba decidiendo su compra a través del precio. b Esta situación detiene el crecimiento de los negocios, al obligar a las Empresas a mantener precios sin permitirles controlar el valor de sus productos o servicios. b
La SI diferenciación
La clave de nuestro éxito no consiste en tratar de ser los mejores batiendo a los demás (ser competitivo), sino en ser distintos. b Si contamos con una estrategia diferenciada no debemos temer la competencia de otras Empresas más poderosas. b
Primer paso para una estrategia diferenciada:
Poner límites al mercado que se quiere abarcar. b La Empresa con éxito es la que crea un sistema de negocio total en el que se integran todas las actividades, y fuerza al competidor a imitarlo en todo o a no hacer nada. b
2.- Liderazgo en costes: b
La “relación calidad- precio”, que orienta a los consumidores en sus compras,
no es más que la consecuencia de la diferenciación. Según sea el producto, la calidad se identifica con durabilidad, fiabilidad, seguridad,... Pilas Duracell
Son las más duraderas, lo que permite venderlas a un precio superior al resto. b Esta ventaja competitiva radica en poseer los " costes" más bajos del sector, no en tener los “ precios” más bajos. i
Ikea
Ha logrado un gran éxito con sus muebles funcionales, de calidad aceptable y a buen precio. Vende los muebles sin montar para abaratar costes. b Ofrecer un producto más barato que la competencia puede ser una buena estrategia de diferenciación, siempre ( eso sí ) que el consumidor no lo perciba como de mala calidad. b Con todo, los precios altos de ciertas marcas siguen convenciendo al consumidor de que está adquiriendo el mejor producto. i
Turrón 1880 i
Se anuncia como el más caro del mundo.
Características de la diferenciación b
Es importante: i
b
Es distinta: i
b
i
Debe ser difícil de imitar por la competencia. El diseño es lo más complicado de copiar, mientras que los servicios añadidos al producto (entrega, instalación,..) son la característica más fácil de plagiar.
Es asequible: i
b
Ninguna empresa competidora debe ofrecer la misma diferencia.
Es inimitable: i
b
La diferencia debe proporcionar un beneficio valorado por un número suficiente de consumidores.
El consumidor del producto debe poder y querer pagar el sobreprecio que supone la diferencia.
Es rentable: i
La empresa no puede agotar todos sus recursos en la implantación de la diferencia, por lo que el coste debe ser inferior a los beneficios obtenidos.
Las distintas estrategias de diferenciación b
Diferenciación a través del producto o servicio. i
i
Enriquecer el producto o servicio. Un producto se puede ofrecer con alguna característica adicional que complemente su función básica. Por ejemplo, es habitual encontrar leche con vitaminas, calcio o desnatada. Cuando el ciclo de vida del producto es cada vez más corto, la empresa que logre una ventaja innovadora disfrutará de la recompensa de ser la primera. Estudios de marketing concluyen que los productos innovadora son un 33% más rentables. Swatch i
Fabrica continuamente modelos de reloj innovadores.
3M
Fabricante de los famosos Post-it. Cumplir las promesas.
i i
b
Diferenciación a través de los servicios asociados.
La calidad de atención al cliente es hoy en día la principal diferencia entre empresas competidoras para atraer o rechazar compradores. i Acortar los plazos. En este nuevo siglo para que las empresas puedan tener la ventaja en el mercado deberán aprender a hacer y entregar sus productos y servicios más rápido que cualquiera de la competencia. i Cumplir los plazos y todo lo que se prometa. Nunca efectuar ventas o retener a clientes a partir de engaños. i Formar y proporcionar a los clientes la información que necesiten. i Asegurar un servicio postventa y garantizar el producto o servicio. i Facilitar la instalación y puesta a punto del producto. i Distribuir sus productos diferentes a los habituales: establecimientos exclusivos, tiendas propias, Internet o la venta directa. i
b
Diferenciación a través de la Comunicación Global.
a) Comunicación con destino interno b) Comunicación con destino mercantil: i Comunicación con el gran público i Comunicación profesional i Comunicación Empresa a Empresa Nutrexpa i
Es la empresa que lleva más tiempo patrocinando los Juegos Olímpicos, con la marca Cola-cao, que para el consumidor constituye ya el alimento olímpico por excelencia.
c) Comunicación con destino al entorno: i Política de Contratación: Demandantes de empleo, escuelas y universidades i Comunicación financiera: Medios financieros y bursátiles i Comunicación administrativa: Poderes públicos, administración,... i Comunicación social: Sindicatos, asociaciones,... i Comunicación de opinión pública: Ciudadanos d) Comunicación a través del diseño de la marca o del producto: i La imagen de una empresa se potencia y diferencia del resto con el uso de los símbolos que representen algún aspecto de la compañía y que permanezcan en la mente del consumidor. i El envase es un elemento de extraordinaria relevancia, pues constituye el primer contacto del consumidor con el producto e influye activamente en la decisión de compra. Apple i
Su símbolo, la manzana arco iris, es bien conocido. Ha demostrado que los ordenadores no tienen por qué ser
cuadrados y grises. ING Direct i
Lanzó la Cuenta Naranja, alejándose de las tácticas del sector.
Pato WC i
Ha otorgado al envase una utilidad añadida adecuada al producto que contiene.
Reducción de costes
He elegido siete áreas, donde la cruda realidad de las estadísticas nos dicen que la empresa española (y sobre todo pymes y microempresas) tiene gravísimos problemas de eficiencia, o visto en clave de oportunidad, donde este tipo de empresas tiene mucho donde recortar: 2.1.- Reducción de los Stocks Las tasas de rotación de los stocks en la pyme española son lamentables. Frente a tasas de rotación cercanas a los tres dígitos de sus competidoras europeas, americanas o japonesas, la pyme española raramente alcanza los dos dígitos, y rotaciones más allá de 24 son realmente excepcionales Por supuesto, no estamos hablando sólo de exceso de stocks, sino de inversión de efectivo en activos de baja rotación sustraídos al circulante de la empresa, que desembocan en dificultades de tesorería; estamos hablando de roturas, desperfectos, obsolescencia, inventarios valorados a precios irreales, etc. 2.2.- Gestión de Cobros y Pagos La pyme española se centra en vender, ya que su dimensión es uno de sus grandes problemas para alcanzar tasas de rentabilidad aceptables. Esto hace que la negociación, y la gestión posterior, de las condiciones en que se compra y vende pase a segundo plano, con graves consecuencias para la liquidez de la empresa. La correcta elección de los medios financieros de cobro y pago, adecuados a los perfiles de proveedores y clientes de la empresa, también es un elemento bastante descuidado y, sin embargo, esencial en el saneamiento de las cuentas. 2.3.- Flujo logístico físico Se entiende por flujo logístico físico todo el ciclo que, mirado desde el proveedor hacia el cliente, va desde la compra de materias primas a su transformación (en el caso de las empresas industriales) y conversión en los productos/servicios acabados de la empresa, incluyendo los procesos de transporte y almacenamientos intermedios necesarios. La reducción de los tiempos de todos estos procesos, (incluido el cuestionamiento, la reestructuración y rediseño de los propios procesos cuando sea necesario) es un
elemento fundamental en la reducción de costes y el aumento de la productividad y competitividad de la empresa. Las entregas parciales de pedidos, las entregas fuera de plazo, o incorrectas, y qué no decir de la entrega de productos defectuosos, deben de ser eliminados de la operativa diaria de la empresa. Re-entregas, re-portes o portes especiales urgentes, reelaboraciones, re-trabajos, etc., son una fuente de costes improductivos y un auténtico despilfarro a cortar de raíz. 2.4.- Flujo logístico documental El flujo logístico documental es el reflejo en el cristal del flujo anterior. Ahora, en vez de hablar de mercaderías o servicios, estamos hablando de su equivalente en documentos: pedidos de compra o venta, albaranes de entrega, facturas, remesas, etc. La cantidad de errores cometidos y el tiempo y gasto incurrido en la corrección y subsanación de los mismos, es una fuente de ahorros, si los procesos se diseñan correctamente para hacer las cosas "a la primera y sin errores".
Estamos entonces asumiendo nuestra primera medida para reducir costos y que no es otra que la siguiente:
* La eliminación sistemática de los desperdicios y despilfarros de la empresa, referida a todas aquellas estrategias, políticas, procesos y actividades que generan costos pero que no agregan valor. Se busca reducir los costos incurridos para generar cada unidad monetaria obtenida por medio de la venta de bienes y servicios.
* Otras empresas que no están utilizando Sistemas de costeo pueden implantar la Contabilidad de Costos, como otra medida necesaria para reducir costos, en virtud de que si no conocemos con certeza cuánto nos cuesta cada producto o servicio que ofrecemos, sencillamente no podemos aplicar una estrategia de reducción de costos.
* Un Sistema de Costos es un conjunto de técnicas administrativas y operativas que permiten determinar cuánto es el valor monetario de elaborar un producto o realizar una actividad de servicios desde su inicio hasta su llegada final al cliente.
* Si la empresa es una tienda puede trabajar bajo el concepto de Gerencia por categorías, la cual engloba aspectos como surtido, promoción e introducción de nuevos productos y busca la optimización del espacio disponible en los anaqueles para los productos de mayor demanda, eliminando la práctica de varios comercios de comprar cantidades fijas
de productos que no responden a las ventas. También toma en cuenta la aceptación del público para la introducción de nuevos productos lo que permite una mayor rentabilidad al tomar decisiones de compra basados en un análisis de la demanda.
* La Gerencia por Categoría genera un sistema de incentivos en el cual, las marcas que tienen mayor demanda se van posicionando en los espacios donde tienen mayor visibilidad lo que facilita su visibilidad para el consumidor. Esta estrategia permite un mayor control del inventario y un manejo eficiente de las compras para la reposición de los productos. También permite que la Gerencia conozca rápidamente cuando las ventas del producto han disminuido para tomar decisiones sobre la marcha.
* La tercerización (Outsourcing.) es otra medida que consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que no tienen que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos operativos
Indudablemente que una estrategia de Reducción de costos debe involucrar a todos los niveles de la organización con una premiación sobre la mejor idea para reducir costos en las diferentes áreas en las cuales trabajan, lo recomendable es nombrar un Comité y revisar todas las ideas tomando las que realmente impliquen una mejora sustancial para la empresa y nombrar un equipo para su implantación.
La comunicación clara y precisa sobre la situación de la empresa es importante para la motivación y la participación de todos los trabajadores, en virtud de que hay que evitar que la comunicación informal haga ruido y distorsione la percepción que tienen los empleados de la empresa en la cual prestan sus servicios y aquellos que realmente posean el talento y el know-how vayan en busca de otras oportunidades en detrimento de la empresa.
Utilidad estratégica de la segmentación
La utilidad estratégica de la segmentación es la asignación de los recursos comerciales de la empresa dada la heterogeneidad del mercado en el que se observa dicha segmentación. Esta utilidad genérica está repartida en:
- La búsqueda e identificación de demandas que no están debidamente atendidas por una de estas dos razones: Porque ninguna de las ofertas presentes en el mercado está
dirigida a la función o uso deseado del producto por cierto segmento o porque la mezcla del marketing de las ofertas concurrentes no es adecuada. - La solución, si lo que hay en el segmento en cuestión es desatención de algún uso o función, genérica o secundaria, probablemente sea el lanzamiento de un nuevo producto o la modificación profunda del que el oferente tiene ya en el mercado. Si se trata del desajuste de la mezcla del marketing, de la oferta ya presente con respecto a las preferencias del segmento, las soluciones entran en la categoría de ajustes de las estrategias comerciales ya implantadas.
Establecer un orden de prioridad entre aquellos segmentos que se encuentran deficientemente atendidos. La prioridad más simple es la del tamaño del segmento. Otros factores de los que también depende el orden de prioridad son: la intensidad de la competencia, tanto la actual y real como la prevista, la posibilidad de aparición de productos sustitutivos en la función/uso buscada por los integrantes del segmento, la eficacia de los intermediarios en la distribución del producto y el poder de negociación de los proveedores.
Desde el punto de vista de la estructura de la empresa, son también factores condicionantes en la elección del segmento: las posibilidades reales de dirigirse al mismo, la complementariedad con otros segmentos en los cuales se está ya presente y la adaptación entre el producto que ha de ofrecerse y la estructura de costes de la empresa.
- El análisis de la competencia: no hay estrategia comercial posible sin la identificación y conocimiento de los posibles competidores, y esto no es a su vez realizable sin la identificación del segmento o segmentos en los que la oferta de la empresa concurre con otras.
Tipos de estrategias Desde el punto de vista estratégico hay tres formas de afrontar el hecho de que el mercado donde se actúa como oferente esté segmentado: estrategia indiferenciada, estrategia diferenciada y estrategia concentrada.
Indiferenciada La estrategia indiferenciada ante un mercado segmentado es una no estrategia de segmentación, pues supone actuar como si el mercado global fuera homogéneo; no
porque se ignore la situación real, en la que ciertamente existen grupos diferentes de compradores identificados por la gestión, sino porque se decide aprovechar la estructura de costes de la empresa, su dimensión y sus capacidades comerciales para producir una única oferta, es decir, un solo producto y una única mezcla de marketing. Habrá economías de escala, al utilizarse óptimamente la capacidad productiva, y por tanto, costes más bajos, mientras que los compradores serán tratados por la empresa de forma estándar e indiferenciada. Se trata de una estrategia de empresa, pero no de una estrategia comercial de segmentación.
Diferenciada La estrategia diferenciada consiste en elegir uno o varios de los segmentos existentes y presentar en cada uno de ellos una oferta distinta fruto de una planificación estratégica específica. La necesidad genérica o secundaria a la que se dirige la oferta, los atributos del producto o la mezcla de marketing están diseñados de forma única para cada segmento en el que esté presente y para atraer la demanda en él detectada.
Los costes serán más elevados cuanto mayor es la diferenciación de la oferta por segmentos. El extremo superior, el de mayor coste, consiste en atender necesidades genéricas o secundarias diferentes con productos distintos en cada segmento. Una fórmula menos radical y de menor coste, consiste en la diferenciación mediante los atributos del producto, que es básicamente el mismo para todos los segmentos, utilizando los instrumentos de la mezcla de marketing con mayor o menor intensidad. En general hay varios grados de intervención según la intensidad y el número de instrumentos comerciales que se utilicen para diferenciar la oferta por segmentos, y la utilización de cada instrumento tiene características propias.
Así, la aplicación de estrategias de diferenciación sobre el producto puede consistir simplemente en la utilización de diferentes marcas o envases o en utilizaciones del instrumento producto en una forma mucho más intensa y que pueden llegar a la creación de distintas versiones del producto básico para cada segmento.
Las estrategias de diferenciación que actúan sobre la distribución se diseñan normalmente en combinación con el precio, pero también en combinación con el producto. En general, la distribución es el elemento de la mezcla de marketing que permite ajustar mejor la direccionalidad de la segmentación, es decir, el segmento que se pretende alcanzar.
Las estrategias sobre los instrumentos de promoción (publicidad, vendedores, relaciones públicas y promoción de vetas) admiten en cambio muchas variables y gradaciones en la direccionalidad de la segmentación. Una publicidad masiva realizada en vallas por las calles permite una segmentación geográfica mientras que si se utilizan las inserciones en una revista profesional, el segmento accedido es el de la misma profesión. Lo mismo pasa con los vendedores, pues la elección de su perfil implica al segmento al que van a dirigirse.
Las estrategias de diferenciación de los segmentos que utilizan el precio suelen ir acompañadas de algún otro elemento de la mezcla del marketing que permita la discriminación, sin embargo, es frecuente que cuando quien actúa de oferente es una institución pública o privada pero subvencionada, la discriminación de precios por los segmentos se realice exclusivamente por medio del precio, sin disfrazar de forma alguna la unicidad del producto.
Este mecanismo es el fundamento teórico de la práctica conocida como discriminación de precios, muy ventajosa para el oferente si éste es monopolista porque conduce siempre a un incremento, a corto plazo, de los ingresos por ventas, y de los beneficios, suponiendo que la discriminación de precios no produzca un aumento de costes.
Concentrada La estrategia concentrada consiste en dirigirse con una única oferta exclusivamente a los segmentos del mercado que presentan demanda para dicha oferta. Se trata del aprovechamiento más eficaz que pueda hacerse de la segmentación de un mercado, siempre que la empresa sea capaz de lleva a cabo esa oferta única porque tenga la estructura de costes adecuada y una ventaja competitiva derivada de su experiencia en la producción y comercialización de dicha oferta.
