segmentacion de mercados

LA SE SEG GME MENT NTACI ACIÓN ÓN SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Mg. Emigdio Alfaro

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CONTENIDO 1. DEFINICIÓN. 2. CARACTERÍSTICAS. 3. JUSTIFICACIÓN. 4. DESARROLLO HISTÓRICO. 5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN. 6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIÓN. 7. NIVELES DE FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO. 8. FUENTES DE INFORMACIÓN. 2

1. DEFINICIÓN Es el proceso de analizar el mercado con el fin de identificar grupos de consumidores que tienen características comunes con respecto a la satisfacción de necesidades específicas.

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2. CARACTERÍSTICAS n

n

n

Es un PROCESO de evaluación permanente. Consiste en identificar grupos y NO en CREARLOS. Los segmentos existen en función de las características de los consumidores y no en función de los productos que satisfacen sus necesidades.

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3. JUSTIFICACIÓN DE LA SEGMENTACIÓN Permite aprovechar mejor los recursos de la empresa y la sociedad, a la vez que incrementa la satisfacción de los consumidores.

n

La segmentación de mercados es el resultado de un compromiso entre las necesidades y los recursos de los consumidores, así como los intereses de la empresa.

n

De manera ideal, la mayor satisfacción de los consumidores se debe lograr con la realización de productos sobre medida.

n

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4. DESARROLLO DESARROLLO HISTÓRICO HISTÓRICO

Se han presentado las siguientes etapas: A. B. C. D. E.

Producción Artesanal sobre medida. Masificación. Variedad de Productos. Segmentación Especializada. Producción Masiva sobre medida.

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Se han presentado las siguientes etapas: A. Producción Artesanal sobre medida. n n

Antes de la revolución industrial. Productos caros debido a la poca capacidad de producción del artesano.

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Se han presentado las siguientes etapas: B. Masificación. n

n

n

Se da con la aparición de la producción en cadena (en grandes cantidades). Demanda lantente por productos a precios razonables hacía que producir a un buen precio tenga un mercado asegurado. El cliente tenía que aceptar pasivamente las características del producto ofrecido. 8


Se han presentado las siguientes etapas: C. Variedad de Productos. n

n

La idea es ofrecer una mayor variedad para incrementar el consumo de los clientes actuales. No existe aquí conceptos de segmentación específica. Se busca dar mayores opciones a los consumidores y dejar menos espacio a la competencia. 9

4. DESARROLLO DESARROLLO HISTÓRICO HISTÓRICO Se han presentado las siguientes etapas:

D. Segmentación Especializada. n

n

Con el incremento de la competencia y de la capacidad adquisitiva de los consumidores, además del advenimiento de la filosofía de Marketing, las empresa comienzan a adaptar sus productos a los consumidores. Las empresas comienzan a fabricar productos dirigidos a segmentos específicos de mercado. 10

4. DESARROLLO DESARROLLO HISTÓRICO HISTÓRICO Se han presentado las siguientes etapas:

E. Producción Masiva sobre medida. n

n

Se da gracias al desarrollo de las técnicas de producción automatizada (además del incremento de la competencia y la capacidad adquisitva de los consumidores). Consiste en insertar dentro del proceso de fabricación masiva las características específicas de cada consumidor, para lograr un producto adaptado a sus necesidades. 11

5. PROCESO DE SEGMENTACIÓN

Los pasos son los siguientes: A. B. C. D.

Delimitación del Área de Mercado. Identificación de Variables de Segmentación. Segmentación en función de las variables identificadas. Identificación de las características de cada segmento. 12


A. Delimitación del Área de Mercado. n

Geográfica.

n

ProductoProducto -Necesidad.

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B. Identificación de Variables de Segmentación n

n

Buscar características diferenciadoras. El número de segmentos puede variar en función del productoproducto -necesidad y la profundidad del análisis.

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C. Segmentación en función de las Variables n

n

Buscar las variables con mayor capacidad diferenciadora. En función de estas variables, se trata de identificar los segmentos existentes.

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D. Identificación de las características de cada segmento. n

La empresa deberá identificar las características totales de cada segmento.

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6. VARIABLES UTILIZADAS PARA LA SEGMENTACIÓN

Son las siguientes: A. B. C. D. E.

Demográficas. SocioSocio -económicas. Psicográficas. Por Uso. Estilos de Vida.

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A. Segmentación Demográfica. n n n n n

Sexo. Edad. Raza. Lugar de Residencia. Características Físicas. 18


B. Segmentación SocioSocio -Económica. n n n n

Niveles de Ingreso. Nivel de Educación. Profesión. Clase Social.

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C. Segmentación Psicográfica. n n n

Nivel de Extroversión. Grado de Innovación. Características Culturales.

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D. Segmentación por Uso. n n n n

Por cantidad de uso. Por tipo de uso. Por oportunidad de uso. Por lealtad de marca.

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E. Segmentación por Estilo de Vida. n

n

Engloban diversos criterios a la vez. Se basan en datos estadísticos reales que combinan las variables anteriores obteniendo grupos con individuos que piensan y consumen de manera similar y que comparten además ciertas variables sociosocio -económicas y demográficas. 22


E. Segmentación por Estilo de Vida. n

Ejemplos: VALS (Values, Actitudes and Life Styles), v elaborado por el Stanford Research Institute. v v

La empresa ColomboColombo -Suiza en Colombia. La empresa Consumidores y Mercados en Perú. 23


E. Segmentación por Estilo de Vida. Los Estilos de Vida en el Perú Consumidores y Mercados 1996 § § § § § § §

Las conservadoras (20.5%). Los progresistas (17.6%). Los sobrevivientes (16%). Los afortunados (4.2%). Los adaptados (8.2%). Los tradicionalistas (18.1%). Las trabajadoras (10.5%).

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7. NIVELES DE FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO Son los siguientes: A.

Segmentos. Segmentos. Grupos amplios de consumidores con características y necesidades comunes en un mercado amplio.

B.

Nichos. Nichos. Grupos más reducidos de consumidores que tienen necesidades más estrechamente definidas o combinaciones únicas de necesidades.

C.

Células de Mercado. Mercado . Grupos de consumidores aún más reducidos que los anteriores que comparten características que proporcionan oportunidades de mercado.

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7. NIVELES DE FRAGMENTACIÓN DEL MERCADO

Ejemplos de Empresas con Estrategia de Nichos: A. Tetra. Tetra. Tiene el 80% del mercado mundial del pescado tropical. B. Hohner posee el 85% del mercado mundial de la armónica. C. Steiner Optical posee el 80% del mercado mundial de los gemelos militares de campaña. 26

8. FUENTES DE INFORMACIÓN A. Tí T ítulo: “Marketing – Marketing – Enfoque Amé América Latina” Latina ”. Autor: Dr. Rolando Arellano. Editorial McGrawMcGraw-Hill – Hill – A ño 2000 - Primera Edició Edición.

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