UNIDAD III SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO CONTENIDO CONCEPTUAL: SEGMENTACIÓN DE MERCADO CURSO: Marketing DOCENTE: César Calderón Morales. INTEGRANTES:
CHAM CHAMOR ORRO RO
SERN SERNAQ AQUÉ UÉ,,
Cesar. GALVEZ CAMIZÁN, Judith NUÑEZ GUEVARA, Kiara. QUINTANA
CASTRO,
Gonzalo. RECOBA PISCOYA, Karla. SOSA UCEDA, Katherine. WONG MORI, Pierina. ZARPÁN
UE S U É N
PIMENTEL-PERÚ 2010 – II
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INDICE INTRODUCCIÓN CAPÍTULO I: SEGMENTACIÓN DE MERCADO 1.1.
Definición de Segmentación…………………………………………………4
1.2.
Finalidad………………………………………………………………………..5
1.3.
Criterios básicos de Segmentación…………………………………………6
1.4.
Niveles de Segmentación……………………………………………………9
1.5.
Proceso………………………………………………………………………..11
1.6.
Beneficios…………………………………………………………………….16
1.7. Tipos Tipos de de Segmen Segmentació tación n 1.7.1.
Segmentación de Mercado de Consumidores………………...18
1.7.2.
Segmentación de mercado de negocios……………………….20
1.8.
Contraste de Segmento de Mercado y Nicho de Mercado…………….21
1.9.
Requisitos para una Segmentación eficaz……………………………...22
1.10.
Estrategias de Segmentación……………………………………………..22
CASO APLICATIVO CONCLUSIONES REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ANEXOS
INTRODUCCIÓN 2
En una una époc época a de glob global aliz izac ació ión n y de alta alta comp compet etititiv ivid idad ad de prod produc ucto toss o servicios, como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribución, lugares de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc. La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir, de los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que vamos a vender y a quienes así como dónde y cómo lo haremos. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el merc mercad ado o es hete hetero rogé géne neo, o, y pret preten ende de divi dividi dirl rlo o en grup grupos os o segm segmen ento toss homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación de mercado implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
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1.1 DIFINICIÓN DE SEGMENTACION Los mercad mercados os están están compue compuesto stoss por compra comprador dores, es, y los compra comprador dores es se diferencian entre si de una o diversas maneras. Pueden diferir en cuanto a sus deseos, recursos, ubicación geográfica, actitudes de compra y prácticas de comp compra ra.. Medi Median ante te la segm segmen enta taci ción ón de merc mercad ado, o, las las empr empres esas as divi divide den n a grandes mercados heterogéneos en segmentos más pequeños que se pueden alca alcanz nzar ar de form forma a más más efic eficaz az y efic eficie ient nte e con con prod produc ucto toss y serv servic icio ioss que que satisfacen sus necesidades singulares. (KOTLER, 2004)
Es decir, la segmentación de mercados consiste en dividir a los compradores potenciales en grupos que tienen necesidades comunes y que responden de manera similar a una acción de marketing. Los grupos que resultan de ese proc proces eso o son son los los segm segmen ento toss de merc mercad ado, o, cada cada uno uno de ello elloss un conj conjun unto to relativamente homogéneo de compradores potenciales.
1.1.1 ¿Por qué Segmentamos los Mercados? Las empresas segmentan sus mercados para responder con mayor efectividad a las necesidades de los grupos de compradores potenciales y, de tal suerte, aumentar sus ventas y utilidad. Las organizaciones no lucrativas también los 4
segmentan para satisfacer de manera más efectiva las necesidades de las personas a las que atienden, al mismo tiempo que logran sus propios objetivos.
1.1.2 1.1.2 ¿Cuánd ¿Cuándo o segmen segmentar tar los mercad mercados? os?:: Una Una empr empres esa a pasa pasa por por los los problemas y gastos de segmentar sus mercados cuando ello aumenta sus ingresos por ventas, utilidad y rendimiento sobre la inversión. La segmentación no debe emprenderse cuando los gastos compensan sobremanera los posibles incrementos de ingresos resultantes del proceso.
1.2 FINALIDAD DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
(KOTLER, 2004) La finalidad de la segmentación es dividir un mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing, el cual:
Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes
Contribuye a establecer prioridades.
Facilita el análisis de la competencia.
Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades específicas.
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1.3 CRITERIOS BÁSICOS DE SEGMENTACIÓN Es importante volver a destacar que la efectividad del segmento depende siempre del producto ofrecido. No se trata de criterios absolutos, sino de la adaptación de las bases de segmentación a los atributos del producto y a los bene benefifici cios os que que de él aspi aspire ren n obte obtene nerr los los cons consum umid idor ores es defi defini nido doss como como segmento meta. Para Para poder poder decir decir que un grupo grupo de consu consumid midore oress const constitu ituyo yo un segmen segmento to efec efectiv tivo, o, es nece necesa sario rio que que se cump cumpla lan n los los seis seis crit criter erios ios bási básico cos, s, segú según n (STANTON, 2004) •
Tamaño: Los segme segmento ntoss deben deben ser bastan bastantes tes grande grandess como como para para justificar un esfuerzo esfuerzo de comercialización, por por lo tanto deben deben constituir una porci orción ón cons onsider idera able de merc merca ado como omo por por ejem ejempl plo o los los consumidores de oferta de turismo. Al agregarse características en la identificación de los segmentos, estos tienden a transformarse transformarse en unidades más pequeñas, nichos, nichos, para luego, siguiendo con el criterio de la especialización, llegar al segmento de uno, cuyas características responden a las necesidades y requerimientos de un solo individuo. El concepto de especialización brinda ventajas a las compañías, puesto que, además de permitir un mejor servicio al cliente y el desarrollo de productos más adecuados a sus necesidades, los segmentos delineados como nich ichos o segmentos de uno tien ienden a atraer a pocos competidores. Por otro lado, esta metodología también representa un gran riesgo, ya que que un segm segmen ento to pequ pequeñ eño o pued puede e agot agotar arse se o ser ser atac atacad ado o por por otro otro comp compet etid idor or y satu satura rars rse. e. Sin Sin emba embarg rgo, o, las las estr estrat ateg egia iass actu actual ales es de marketing apuntan a la diferenciación. Las empresas, en estos casos,
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optan por segmentos pequeños múltiples, es decir, consumidores de muchos productos diferentes.
•
Identificación: Los segmentos deben estar definidos de forma tal que permita describir de modo suficientemente exhaustivo las características de comportami comportamiento ento de sus integrantes. integrantes. Este necesario conocimiento conocimiento dema demand nda a
un alto alto grad grado o de sis siste tema matitiza zaci ción ón
en la obt obten enci ción ón de
información, y es uno de los motivos que determinan la importancia de la investigación sistemática de mercados en el marketing actual. Si la combi ombina nacción ión de las las bases ases eleg legida idas no logr logra a deter etermi mina nar r características claras del consumidor en relación con el producto en cuestión, el esfuerzo de segmentación no cumplirá con los objetivos. •
Mensurabilidad: Los segmentos deben ser cuantificables. Este es un requisito indispensable para estimar la magnitud del negocio potencial. También en este punto es decisiva la investigación de mercado.
•
Respuesta: Un segmento se define como distinto de otro en la medida en que muestre diferencias claras en las respuestas a las variables de marketing. Si el grupo elegido no se diferencia de otro en su reacción a la aplicación aplicación de una determin determinada ada estrategi estrategia a de comercializ comercialización ación,, no resulta beneficioso definirlo como segmento diferencial.
•
Accesibilidad: Los segmentos elegidos deben ser accesibles a las actividades de marketing. marketing. Un segmento al que no no sea posible llegar con esta estrategia, ya sea por motivos geográficos o temporales, por falta de expo exposi sici ción ón a los los medi medios os de difu difusi sión ón exis existe tent ntes es o por por fact factor ores es referidos a las características del negocio, no puede definirse como segmento objetivo.
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•
Estabilidad: Los Los segm segmen ento toss debe deben n inte integr grar ar aque aquellllos os sect sector ores es del del mercado de los cuales no es esperable una contracción notable en el futuro cercano. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los segmentos no son inmu inmuta tabl bles es,, pues puesto to que que está están n defi defini nido doss de acue acuerd rdo o con con varia variabl bles es sociales, económicas y culturales, entre otras. Por lo tanto es necesario actualizar la segmentación cada vez que ocurran cambios importantes en algunos de estos planos.
En la década de 1970 por ejemplo al segmentar por etapa de ciclo de vida, los investigadores de mercado ubicaban la adolescencia entre los trece y los diecio dieciocho cho años años aproxi aproximad madame amente nte.. Cambio Cambioss cultur culturale aless y social sociales, es, como como el mayor porcentaje de jóvenes que sigue una carrera universitaria, la continua estimulación de los niños y el aumento de la edad promedio en que las personas contraen matrimonio, entre otros factores, ha contribuido a extender la banda etaria de las personas considerabas adolescentes. adolescentes. Hoy en día un niño de once once años años pued puede e cons consid ider erar arse se adol adoles esce cent nte e al igua iguall que que un nove noven n de veintidós años. Este es un ejemplo de cómo los cambios sociales y culturales afectan la estabilidad de los segmentos. Si bien en este terreno los cambios no son son vert vertig igin inos osos os y pued puede e gara garant ntiz izar arsse cier cierta ta esta estabi bililida dad d por por un laps lapso o considerable, es importante revisar la segmentación para no excluir potenciales client clientes es del mercad mercado o objeti objetivo, vo, o empren emprende derr accion acciones es de market marketing ing hacia hacia quienes nunca serán clientes.
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1.4 NIVELES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Dado Dado que que los los comp compra rado dore ress tiene tienen n nece necesi sida dade dess y dese deseos os únic únicos os,, cada cada comprador comprador es potencialmen potencialmente te un mercado individual, individual, entonces entonces el vendedor vendedor podría diseñar un programa de marketing individual para cada comprador. Sin emba embarg rgo, o, aunq aunque ue algu alguna nass empr empres esas as inten intenta tan n serv servir ir a los comp compra rado dore ress individualmente, muchas otras enfrentan a grandes cantidades de compradores pequeños y no es posible practicar una segmentación total; en vez de ello buscan a clases amplias de compradores que diferencian en sus necesidades de producto o en sus respuestas de compra. Así Así pues pues la segm segmen enta taci ción ón del del merc mercad ado o se pued puede e efec efectu tuar ar en nive nivele less numerosos y distintos, según (KOTLER, 2004)
Marketing Marketing Masivo Masivo: Prod Produc ucci ción ón en masa masa.. Dist Distri ribu buci ción ón en masa masa y promoción en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Crea un el mercado potencial más grande, el cual tiene los costos mas bajos, lo que se puede traducir en precios mas bajo bajoss o márg márgen enes es mas mas ampl amplio ios. s. Sin Sin emba embarg rgo o nume numero roso soss fact factor ores es dificultan ahora el marketing masivo. Por ejemplo: los mercados masivos del mundo se han fragmentado lentamente para producir una multitud de segmentos mas pequeños: los baby boomers por aquí, la generación X por allá; aquí las madres que trabajan allá los padres solteros. Algunos han asegurado que el marketing de masa esta agonizando.
Marketing Marketing de Segmento: Segmento: una empres empresa a que practi practica ca market marketing ing de segmen segmento to aísla aísla segmen segmentos tos amplio amplioss que consti constituy tuyen en un merca mercado do y adapta su oferta de modo que coincida con as necesidades de uno o mas segmentos. Ejemplo: Marriot dirige su marketing hacia diversos segm segmen ento tos, s, viaj viajer eros os de nego negoci cios os,, famil familias ias y otro otros, s, con con paqu paquet etes es adaptados a sus necesidades diversas.
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El Marketing de Segmento ofrece varias ventajas al marketing masivo, la empresa puede promover de forma más eficiente, al enfocar sus productos o serv servic icio ios, s, cana canale less y prog progra rama mass de comun omunic icac ació ión n solo solo haci hacia a los los consumidores a los que puede servir mejor y de forma más rentable. r entable.
Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma mas estrecha y que por lo regu regula larr se iden identitific fica a medi median ante te la divi divisi sión ón de un segm segmen ento to en subsubsegmentos o a través de la determinación de un grupo o conjunto distintivo de rasgos que podría buscar una combinación especial de beneficios. El marketing de nicho ofrece a las empresas pequeñas la oportunidad de competir al concentrar sus recursos limitados en servir a nichos que otro otross comp compet etid idor ores es podr podría ían n pasa pasarr por por alto alto o cons conside idera rarr de poca poca importancia. Por ejemplo: American Express ofrece no sólo su tarjeta verde tradicional sino también tarjetas doradas, tarjetas corporativas e incluso una tarjeta negra, llamada centurian, con una cuota anual de 1,000 dólares, dirigida a un nicho de “clientes superpremium”.
Micromarketing: Quie Quiene ness hace hacen n mark market etin ing g de segm segmen ento to y nich nicho o adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El micro marketing es la práctica de adap adapta tarr los los prod produc ucto toss y prog progra rama mass de mark market etin ing g a los los gust gustos os de individuos y lugares específicos. El micro marketing incluye al marketing local y el marketing individual.
Marketing Marketing Local Local: impl implic ica a adap adapta tarr las las marc marcas as y prom promoc ocio ione ness a las las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas. Por ejemplo: CITIBANK ofrece diferentes combin combinaci acione oness de servic servicios ios bancar bancarios ios en sus sucurs sucursale ales, s, según según las características demográficas del lugar. Tiene ciertas desventajas: puede elevar los costos de fabricación y de marketing al reducir las economías de escala, y también puede crear 10
problemas de logística cuando las empresas tratan de satisfacer las necesidades diversas de los distintos mercados regionales y locales. Ventajas: el marketing local ayuda a una empresa a vender de forma más eficiente frente a diferencias regionales y locales profundas en la demografía y en los estilos de vida.
Llevad ado o al extr extrem emo, o, el micr micro o mark market etin ing g se Marketing Marketing Individua Individuall: Llev convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales. El Marke Marketing ting indivi individua duall tambié también n se conoce conoce como como market marketing ing no a uno, uno, mark market etin ing g pers person onal aliz izad ado o y mark market etin ing g de merc mercad ados os unit unitar ario ios. s. Por Por ejemplo: Dell computer entrega a clientes individuales computadoras con hardware y software elaborados según las especificaciones del cliente.
1.5 PROCESO DE SEGMENTACIÓN La exis existe tenc ncia ia de dive divers rsas as apro aproxi xima maci cion ones es meto metodo doló lógi gica cass a la hora hora de segmentar, la diversidad de mercado, la amplitud de criterios que pueden servir de base al proceso según el mercado considerado, hacen que este proceso pueda ser abordado de diferentes ópticas, siendo la validez de los resultados obtenidos la que evalúa la idoneidad del proceso utilizado en cada caso. A pesar de la heterogeneidad en enfoques aplicables como en la configuración del proceso de segmentación se puede establecer las siguientes etapas o pasos (AGUEDA ,2008).
1. Investigac Investigación ión prelimin preliminar ar del mercado mercado a segmen segmentar tar El primer paso requiere que la dirección de marketing seleccione y defina el mercad mercado o de refere referenci ncia a especí específic fico o que desea desea segme segmenta ntar, r, identi identific ficand ando o sus límites. Esta decisión vinculada al marketing estratégico de la organización se realiz realiza a a través través de un proce proceso so de macromacro-seg segmen mentac tación ión del mercad mercado. o. Su objetivo es determinar en qué mercado/s o productos-mercado la empresa desea centrar su área de actividad. Su limitación se realiza con base en tres crite criteri rios os:: la func funció ión n de base base o serv servic icio io que que cump cumple le el prod produc ucto to para para el comprador y que responde a la necesidad genérica a satisfacer, las tecnologías 11
empl emplea eada dass en la fabr fabric icac ació ión n de los los prod produc ucto toss y los los grup grupos os de clie client ntes es específicos interesados . En este sentido se podría definir el mercado de productos de afeitado para hombre hombre consid considera erando ndo de forma forma conjun conjunta ta las tecnol tecnologí ogías as altern alternati ativas vas que satisf satisfac acen en dicha dicha neces necesida idad d para para este este tipo tipo de compro comprobad badore ores, s, como como son: son: maquinilla eléctrica y hoja de afeitar. La delimitación de los productos-mercado se realiza considerando una misma tecnología en la fabricación de los productos que satisfacen la necesidad genérica presentada, como, por ejemplo: el mercado de hojas de afeitar para hombres a su vez se puede referir al mercado de una clase de producto (cabezal basculante) incluyendo a todos los competidores con presencia en el o al correspondiente a una marca específica ofertada por la empresa. Una vez elegido el mercado de referencia a segmentar, es preciso explorar las caract caracterí erísti sticas cas de los consu consumid midore ores, s, ya sean sean geográ geográfic ficas, as, demogr demográfi áficas cas,, psicol psicológi ógicas cas,, socio sociocul cultur turale aless u otras, otras, para para detect detectar ar de todas todas ellas, ellas, cuales cuales podrían ser discriminantes de la conducta de los consumidores con relación al producto. Este proceso se denomina micro-segmentación del mercado cuyo desarrollo se encuentra vinculado al marketing operativo de la empresa y persigue la obtención de grupos de compradores homogéneos en sí pero diferentes en sí que presenten diferentes necesidades. Esta investigación se realiza en una primera etapa a través de técnicas cualitativas (discusiones en grupo, entrevistas en profundidad) que permiten acotar la especificación de la información que necesita el investigador de mercados para llevar a cabo la micro-segmentación.
2. Identi Identific ficaci ación ón de los los segme segmento ntoss En esta etapa, una vez recogidos los datos sobre una muestra seleccionada, se aplican una o varias técnicas estadísticas para identificar el micro-segmento. 12
Se pueden distinguir dos tipos de procedimientos de segmentación: a priori y
optima, dependiendo de si el proceso de subdivisión del mercado se realiza partiendo de uno de sus criterios predeterminados o bien, si se realiza de acuerdo con el grado de similitud de los consumidores, medida a partir de un conjunto de variables, tratando de determinar los criterios que dan lugar a los segmentos que internamente sean homogéneos y a la vez mas distintos entre si. A continuación, se describen los perfiles de los segmentos obtenidos y se procede a la validación de las tipologías encontradas, con algún procedimiento estadístico, generalmente un análisis discriminante.
3. Selecc Selección ión de llos os ssegm egment entos os El tercer paso consiste en la evaluación de los segmentos obtenidos en la fase anterior sobre la base de una serie de requisitos que deben cumplir para que la segmentación del mercado sea efectiva. Es necesario evaluar, también, su atractivo considerando los puntos fuertes y débiles de la empresa para cada uno de ellos, lo que posibilita la elección de algunos o de la totalidad de los segmentos resultantes, si han superado todos los filtros anteriores. La eval evalua uacción ión de los los segm segmen ento toss pued puede e real realiz izar arse se cons consid ider eran ando do las las características que se resumen a continuación: •
Mensurabilidad: los segmentos encontrados deben poder identificados y evalua evaluados dos cuant cuantita itativ tivame amente nte,, estab establec lecien iendo do el tamaño tamaño y poder poder de compra de cada uno de ellos.
•
Acce Accesi sibi bilid lidad ad:: los segm segmen ento toss enco encont ntra rado doss debe deben n ser ser fáci fácilm lmen ente te alcanzados y servidos por la empresa, para lo cual es necesario conocer los lugares específicos donde adquieren los productos y los medios de comunicación a los que se encuentran más expuestos.
•
Sustancialidad: los grupos deben poseer una dimensión suficiente para que proporcionen la rentabilidad mínima deseada por la empresa y sean merecedores del desarrollo de un programa específico de marketing.
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•
Estabilidad a lo largo del tiempo: ti empo: para que el diseño de una estrategia de marketing adaptada a cada segmento no quede caduco y se rentabilice la inversión.
•
Dife Difere renc ncia iaci ción ón en su resp respue uest sta: a: pres presen enta tado do dife difere renc ncia iass en sus sus comportamientos de compra, uso del producto o en esa percepción de las marcas en cada grupo lo que implica respuestas distintas ante las variables de marketing, que justifican una estrategia diferenciada.
•
Defensa: los segmentos deben ser defendibles respecto a la instrucción o las acciones de la competencia, de manera que se garantice la supervivencia de la organización.
•
Posibilidad de ser servidos: considerando los recursos de la empresa con relación a cada uno de los segmentos identificados para determinar si se puede desarrollar una oferta diferenciada para cada uno de ellos.
4. Formulaci Formulación ón de de la estrategia estrategia de m market arketing ing La siguiente actuación es el diseño de una estrategia apropiada de Marketing para cada uno de los micro-segmentos encontrados y seleccionados. Si el análisis anterior revela la homogeneidad del mercado producto en cuestión, se aplicara una estrategia de segmentación indiferenciada, utilizando la misma mezcla de Marketing para rodo el mercado. Si dicho análisis ha puesto de manifiesto la existencia de diferentes segmentos y la empresa dispone los recursos suficientes para dirigirse a todos ellos con programas específicos, aplicara una estrategia dominada de segmentación diferenciada. Sin embargo, si se dirige a un número reducido de segmentos o incluso a uno solo, resultara más apropiada la formulación estrategia de segmentación concentrada. concentrada.
Fin Finalme alment nte, e, la anteri terior or inv investi estig gació ación n podrí odría a poner oner en evid evide encia ncia la reconsideración de la aplicación de una estrategia diferenciada, al detectar 14
segmentos que se han visto reducidos en su tamaño debido a los cambio en los los gust gustos os de cons consum umido idore ress o a la apar aparic ición ión de una una etap etapa a de rece recesi sión ón económica y que han dejado de ser provechosos para la organización. En tal caso, caso, la empres empresa a deberá deberá emplea emplearr una estrat estrategi egia a de contra contra segmen segmentac tación ión agrupando los segmentos en un número menor para solucionar el problema.
MATRIZ Nº1: Proceso de Segmentación 1) INVESTIGAC INVESTIGACIÓN IÓN PRELIMIN PRELIMINAR AR DEL DEL MERCADO MERCADO A SEGMEN SEGMENTAR TAR Definición del mercado Exploración y elección de los criterios de segmentación. segmentación. Diseño del estudio de segmentación • • •
2) IDENTI IDENTIFIC FICACI ACIÓN ÓN DE LOS SEGM SEGMEN ENTOS TOS División del mercado en segmentos. Caracterización Caracterización de los segmentos. Validación de los segmentos resultantes. • • •
3) Selecc Selección ión de los los segm segment entos os Evaluación de los segmentos. Elección de los segmentos objetivo de la empresa. • •
4) Formul Formulaci ación ón de la la estra estrateg tegia ia.. Diseño de la estrategia de marketing adaptada a cada segmento seleccionado. seleccionado. Puesta en práctica del plan de marketing diseñado para cada segmento. • •
1.6 BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO
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Segmentar es la técnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos homogéneos de consumidores que permitan diseñar estrategias de marketing adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas importantes con respecto a la concepción tradicional de análisis de mercado, dent dentro ro de los los bene benefic ficio ioss más más resa resaltltan ante tess se encu encuen entra tran n los sigu siguie ient ntes es.. (AGUEDA ,2008).
La empres empresa a encont encontrar rara a y analiz analizará ará las oportu oportunid nidade adess de negoci negocio; o; evaluando el grado es que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y están dispuestos a pagar un alto precio, otros en cambio buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La variedad existente de comportamientos y características del mercado permiten encontrar siempre algún segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de un modo insatisfactorio.
Esto
significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la
empresa que éste dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades concretas de estos subgrupos. Resultado
de lo anterior, la empresa elegirá a cuáles de esos segmentos
se dirig irigir irá á de acuerd uerdo o con los los crit criter erio ioss que estab stable lezzca dich icha organi organizac zación ión,, es decir, decir, se analiz analizará ará la conven convenien iencia cia de evalua evaluarr los segmentos:
Tamaño de Segmento
Potencial de compra del Segmento
Su accesibilidad
Su evolución
Los objetivos y recursos de la empresa
Capacidad de oferta que posea la empresa
Facilitará el análisis análisis de la competencia, es decir tendrá la posibilidad de adaptar la dist istribu ibución, la comunica icación ión o los precios a las las 16
características específicas de cada segmento, incrementado la eficacia de las actividades del marketing. Permitirá
conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en
consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus preferencias. De esta forma la empresa conseguirá clientes fieles.
Fijará los objetivos de venta con más fundamento, y a su vez podrá implementar mejor sus acciones de comunicación para colaborar con la consecución de dichos objetivos. El equipo de ventas empleará mejor sus sus cono conoci cimi mien ento toss para para orie orient ntar ar mejo mejorr el pres presup upue uest sto o tota totall de merc mercad adot otec ecni nia. a. Esto Esto será será posi posibl ble e ya que que la empr empres esa a obte obtend ndrá rá información más profunda sobre las necesidades más específicas de cada grupo.
La empresa podrá organizar su red de distribución, ya que conocerá las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.
1.7
TIPOS DE SEGMENTACIÓN 1.7.1SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE CONSUMIDORES 17
“No existe una única manera de poder segmentar un mercado, por lo que es necesario probar con distintas variables de segmentación par para a enco encont ntra rarr la mejo mejorr mane manera ra de conc conceb ebir ir la estr estruc uctu tura ra de mercado”. (KOTLER, 2004)
A contin continuac uación ión se analiz analizará arán n las princi principal pales es variab variables les tanto tanto Geográ Geográfic ficas, as, Demográficas, Psicográficas y de Comportamiento (KOTLER, 2004)
Segmentación Geográfica. La segmentación geográfica radica en dividir el mercado en diferentes unidades geográficas tanto como países, regiones, estados, provincias, municipios o incluso vecindarios. Asimismo muchas empresas están particulariz particularizando ando sus productos, productos, su publicidad publicidad y ventas para ajustarse ajustarse las necesidades de ciudades o hasta incluso de barrios. Otras empresas está están n inte intent ntan ando do culti cultiva varr terr territitor orios ios geog geográ ráfifico coss que que no han han sido sido explotados todavía.
Segmentación Demográfica. Divide al mercado en grupos en función de variables como por ejemplo la edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la prof profes esió ión, n, la educ educac ació ión, n, la reli religi gión ón,, la raza raza,, la gene genera raci ción ón y la nacionalidad. Los factores demográficos son los criterios más populares para segmentar a los grupos de consumidores. En lo relacionado a la edad y el ciclo de vida familiar, debemos de considerar que la edad es una mala variable de predicción del ciclo de vida de un individuo, ya que mientras en algunas parejas de 30 a 40 años ya envían a sus hijos a la escuela, otros recién acaban de formar una nueva familia, por lo que sus necesidades son diferentes.
Por lo que las empresas que venden productos a los consumidores maduros acostumbran a utilizar imágenes y eslóganes positivos, como por ejemplo una crema diseñada para poder mejorar la elasticidad y la apariencia de la piel envejecida de las mujeres de más de 50 años. 18
En el género, podemos hacer mención a la ropa, los cosméticos, los productos de higiene personal. Por ejemplo Nike adentró en el mercado de ropa deportiva para las mujeres. Además para lo que era zapatillas para mujeres Nike no empleaba el molde a partir de pies de mujeres, sino utilizaba moldes para pies pequeños de hombre. En función de la renta, se encuentra basada en lo relacionado al ingreso económico de las personas, mayormente la integran responsables de mark market etin ing g de prod produc ucto toss y servi ervici cios os
de auto automó móvi vile les, s, serv servic icio ioss
financieros, viajes, entre otros. Sin embargo no todas las empresas que utilizan este tipo de segmentación se dirigen a los más potentados, por ejemplo los minoristas se dirigen con mucho éxito hacia el grupo de personas con ingresos económicos bajos y medios. •
Segmentación Psicográficas. Esta segmentación divide a los compradores en distintos grupos en función de la clase social, estilo de vida o de las características de la personalidad y valores.
•
Segmentación de Comportamiento.
Divide a los compradores en grupos con base en sus conocimientos, actitudes, y usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos piensan que las variables de conducta son el mejor punto de partida para formar un segmento de mercado. Entre los grupos que se destacan podemos hacer mención a: beneficios esperados, grado de lealtad, grado de conocimiento y actitud ante el producto.
En beneficios esperados, un ejemplo claro sería los beneficios que derivan de viajar, el cual descubrió tres segmentos principales de mercado: los que viajan para alejarse de la rutina y estar con la familia, aquellos que viajan por la aventura o con propósitos educativos, y las personas que disfrutan de los aspectos de apostar a la suerte y divertirse en los viajes.
19
1.7.2 SEGMENTACIÓN DE MERCADO DE NEGOCIOS “Así como se pueden segmentar a las empresas compradoras ya sea Geográficamente, Demográficamente, entre otros. También se utilizan otra otras s
vari variab able les s
adic adicion ional ales es,,
como como las las
cara caract cter erís ísti tica cas s
oper operat ativ ivas as,,
enfoques de compras, factores de situación y características personales del cliente” (KOTLER ,2004)
De esta manera las empresas pueden atender cada segmento y capturar a cambio más valor. Por ejemplo American Express como la empresa “Mi Vida. Mi Tarjeta”. Ofrece tarjetas de crédito a consumidores finales, entre estos a considerar a tres segmentos: los comerciantes, grandes y pequeñas empresas. En el segm segmen ento to de los los comer omerci cian ante tes, s, Amer Americ ican an Expr Expres esss se cent centra ra en convencer a los nuevos comerciantes de que acepten la tarjeta y gestiona las buenas relaciones con los que ya están haciendo uso de la misma. Para el segmento de las grandes empresas, American Express ofrece un programa de tarjeta para toda la empresa, en la cual incluye tanto el servicio de gestión de viajes y los gastos de los empleados; además de una planificación de jubilación y educación financiera. Finalmente para los clientes que son pequeñas empresas, American Express ha diseñado una red de asesoría de expertos para la dirección de pequeñas empresas y conectarse con propietarios de otras pequeñas empresas, de esa forma puedan compartir ideas y recibir r ecibir recomendaciones. (KOTLER, 2004)
1.8 CONTRASTE DE SEGMENTO DE MERCADO Y NICHO DE MERCADO:
20
•
SEGMENTO DE ME
NICHO DE MERCADO
SERCADO
(MERCADO DIANA)
Grupo Grupo de consum consumid idore oress que que se
caracteriza
por
•
la
mercado
generalidad.
•
Tie Tiene
Grupo de consumidores en un no
servido
por
competidores.
un mercad rcado o
bási ásico
•
común.
Tiene mercado muy delimitado, delimitado, lo
que
permite
una
especialización rentable. •
Rivalidad es más severa.
•
Rivalidad es menos severa, ya que se llama poco la atención.
•
Desarrollan
estrategias
•
Adapta
la
estrategias
focalizadoras.
comerciales. •
Desarrollan
oferta
a
las
•
Dirige una oferta de subgrupos dentro de los segmentos.
nece necesi sida dade dess de uno uno o más más segmentos. •
Desar esarro rolllan
econ conomía mía
de
escala. •
Cobran un precio especial por un servicio que otros no suministran,
•
Los proveedores dependen de un mercado limitado y corren el riesgo de perder su base de clientes su cambia la demanda del nicho.
1.9 REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
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Hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son eficaces. Para ser útil, los segmentos del mercado deben ser los siguientes, siguientes, según (KOTLER, 2004). 2004).
Mensurables: se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos
Accesibles: cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente
Sustanciales: cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente rentables atenderlos
Dife Difere renc ncia iabl bles es:: los los segm segmen ento toss se pued pueden en dife difere renc ncia iarr de mane manera ra conceptual y reaccionan de distinta manera a los l os programas y elementos del marketing mix
Accion Accionab ables les:: se pueden pueden diseñ diseñar ar progra programas mas eficac eficaces es para para atraer atraer y atender a los segmentos.
1.10 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN Los conceptos de segmentación y estrategia de segmentación se encuentran íntimamente ligadas a la filosofía de marketing, ya que se trata de descubrir las distintas necesidades que presentan los diferentes tipos de clientes, para así poder satisfacerlas de forma mas especifica. Las estrategias de de segmentación suponen decidir decidir cuales de los segmentos en los que hemos clasificado el mercado va a apostar la empresa. Puede ser de tres tipos. (ANCÍN, 2007).
Diferenciada: se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente.
Indiferenciada: a pesar de haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento. 22
Concentrada: tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar los los esfu esfuer erzzos de la empr empres esa a en unos unos segm segmen ento toss dete determ rmin inad ados os,, adaptando su oferta a sus necesidades específicas. Esta estrategia, opción a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en una necesidad para las Pymes.
GRAFICO Nº 1: CLASIFICACIÓN DE SEGMENTOS
De esta esta form forma, a, la empr empres esa a clas clasifific ica a los los segm segmen ento toss iden identif tific icad ados os en las las siguie siguiente ntess catego categoría rías: s: segmen segmentos tos estrat estratégi égicos cos,, segme segmento ntoss estra estratég tégico icoss prioritarios y segmentos no estratégicos. Esta clasificación clasificación se llevara llevara a cabo en función función del atractivo atractivo que presentan presentan los distintos segmentos, así como de las ventajas competitivas que disfrute la empresa. De esta manera se definirá el segmento estratégico como aquel segmento al que la empresa se va a dirigir, o en el que se va a concentrar , sabiendo que en el tenemos una posición de ventaja respecto a nuestros competidores en aquello que el consumidor o usuario valora realmente( siendo las actividades clase de generación de valor: calidad, precio, gama, imagen, servicio, etc.)
CASO APLICATIVO
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CONCLUSIONES
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La segm segmen enta taci ció ón de merca ercad do es una form forma a de bus buscar nue nuevas vas oportunidades en el mercado total a través del conocimiento real de los consumidores
El segm segmen ento to de merc mercad ado o debe debe de ser ser homo homogé géne neo o a su inte interi rior or,, heterogéneo al exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demo demogr gráf áfic icas as para para pode poderr trab trabaj ajar ar adec adecua uada dame ment nte e en la plaz plaza a y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentación de forma periódica.
Ninguna empresa se puede dar el lujo de producir un producto distinto para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un conjunto de segmento de preferencias similares.
Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas o planes de marketing ventajosos, la concentración en consumidores que usan usan grande grandess cantid cantidade adess del produc producto, to, y el uso estrat estratégi égico co de los recursos de servicios al cliente.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 25
•
KOTL KOTLER ER,, P., P., ARMST RMSTRO RONG NG,, G., G., CÁMA CÁMARA RA IBAÑ IBAÑEZ EZ,, D., D., & CRUZ CRUZ ROCHE, I. (2004). Marketing (Décima ed.). Madrid, España: Pearson Educación, S.A.
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AGUEDA ESTEBAN TALAYA, J. G. (2008). Principios de Marketing (88107 ed.). Madrid: ESIC.
•
ANCÍN, J. M. (2007). El Plan de Marketing en la Práctica (Undécima ed.). Madrid: Esic Editorial.
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STANTON. (2004). Fundamentos de marketing teoría y experiencia. Buenos Aires: Garnica S.A
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ANEXOS
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