Segmentacion de mercados - Marketing

Segmentación de mercados

Fundamentos de Marketing

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Control de Lectura DESCRIPCIÓN

TIPO DE AMA DE CASA

El lugar de la mujer no es la casa No toman riesgos, poco aventureras y no son perfeccionistas, no les gusta llamar la atención en público Les gusta e intentan comprar objetos de buena calidad Se consideran perfeccionistas, creativas y espirituales. Además, les gusta tomar riesgos. Tienen mucho interés en la protección ambiental

2.- ¿Qué tipo de ama de casa compraría en Wong porque sus bolsas son biodegradables? 3.- ¿A qué tipo de ama de casa dirigiría ud. Publicidad de cirugías estéticas? Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Contenido: • Concepto • Utilidad de la segmentación • Proceso de segmentación de mercados – Principales formas de segmentación del mercado de consumidores. – Estrategias de atención al mercado

•Variables base de segmentación del mercado de consumidores


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¿Qué es la segmentación de mercados? • Es un proceso mediante el cual un mercado heterogéneo es dividido en grupos más pequeños, los mismos que tienden a ser homogéneos en relación a sus necesidades específicas. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Utilidad de la Segmentación – La segmentación de mercados permite conocer y diferenciar las necesidades de los consumidores, información que permitirá maximizar la satisfacción de cada segmento.

Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Utilidad de la Segmentación – Los responsables de marketing pueden elegir uno o más segmentos y diseñar una mezcla de mercadeo óptima. – Esto permite que la empresa asigne de manera efectiva sus recursos y enfoque su atención en una porción del mercado. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Utilidad de la Segmentación – Es factible encontrar oportunidades de nuevos mercados meta ya que se puede segmentar el mercado de muchas formas.


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Proceso de Segmentación de Mercados


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Proceso de Segmentación Identificar el Mercado Relevante

Seleccionar la base de Segmentación

Desarrollar perfiles de los segmentos

Evaluación de los Segmentos

Selección del Mercado Objetivo

Identificar el Mercado Relevante

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Empecemos con identificar el mercado relevante.

• Al segmentar, debemos definir el mercado total, para luego poder identificar las partes.

• Por ejemplo, segmentar el mercado de bebidas no alcohólicas, es muy amplio. Debemos precisar si estamos considerando: – Todos los refrescos o Todas las gaseosas. – Sólo refrescos embotellados. – Sólo refrescos instantáneos. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Seleccionar la base de Segmen_ tación

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La base de segmentación es la variable que se selecciona, para dividir el mercado


• Un mismo mercado se puede segmentar de varias formas. • Por lo tanto, el responsable de marketing seleccionará la forma de segmentar el mercado, que le permita identificar segmentos atractivos. 11


Segmentación: • Geográfica • Demográfica

Seleccionar la base de Segmen_ tación

• Sicográfica

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• Conductual

• Revisaremos las principales bases de segmentación del mercado de consumidores. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Principales formas de Segmentación del Mercado de Consumidores

Segmentación Geográfica

Región Tamaño de ciudad Clima Área urbana /suburbana

Segmentación Demográfica

Edad Ingreso Género Ciclo de vida Ocupación

Segmentación Sicográfica

Personalidad Estilo de vida Clase social

VARIABLES BASE

Segmentación Conductual

Beneficios buscados Tasa de uso Ocasión de uso/compra


Seleccionar la base de Seg_ mentación

3 Desarrollar perfiles de los segmentos

Perfiles de los segmentos

• Consiste en describir cada uno de los segmentos resultantes.

• En la descripción de cada perfil se incluye características demográficas y comportamiento de compra. • Será de suma utilidad contar con una descripción completa de los perfiles, ya que luego procederemos a evaluar y seleccionar segmentos. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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4 Seleccionar la base de Segmen_ tación



Evaluación de los segmentos


• Debemos evaluar los segmentos a fin de seleccionar el que más se adecua a nuestras expectativas.

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4 Seleccionar la base de Segmen_ tación



Evaluación de los segmentos


• Los criterios usados en la evaluación de segmentos son: – Identificación – Receptividad – Potencial del segmento – Accesibilidad – Estabilidad

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Seleccionar la base de Segmen tación






• Después de la evaluación, estamos listos para decidir cual será nuestro mercado objetivo. • Tenemos la opción de seleccionar uno o más segmentos como mercado objetivo. • Estas opciones se denominan estrategias de atención al mercado, que veremos a continuación. 17

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

ESTRATEGIA CONCENTRADA

ESTRATEGIAS DE ATENCIÓN AL MERCADO

ESTRATEGIA INDIFERENCIADA

Estrategia concentrada Seg. 1 Marketing Mix

Seg. 2

Empresa

Seg. 3

Mercado

• La empresa selecciona como mercado meta a un solo segmento del mercado total.


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Ejemplos de empresas con estrategias concentradas


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Amadeus corporation: Bebida energizante VORTEX

Wawasana: Infusiones de plantas medicinales


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Estrategia diferenciada Seg. 1 Marketing Mix A

Seg. 2

Marketing Mix B

Seg. 3

Mercado

Empresa

• Consiste en dirigirse a dos o más segmentos del mercados, ofreciendo a cada uno de ellos una mezcla de mercadeo diferente. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Ejemplos de empresas con líneas de productos con estrategia diferenciada


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Nestlé Cafés instantáneos

Alicorp Aceites

Procter & Gamble Detergentes

Estrategia indiferenciada

Marketing Mix

Mercado

Empresa

• Consiste en dirigirse a todos los segmentos del mercado sin ningún tipo de diferenciación en los productos. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Incasur

Desarrollaremos las variables base Se usan en el segundo paso del proceso de segmentación


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Variables Geográficas


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Segmentación geográfica • Las variables usadas en la segmentación geográfica, agrupan a los consumidores en función al lugar o zona de residencia. • Suponen que las necesidades y preferencias de los clientes, varían de una región a otra. • Lo más usado en Perú: – Lima, provincias. – Norte, centro, sur, Lima – Costa, sierra, selva.

• En Lima: – Lima norte, Lima sur, Lima Este, Lima Central, playas. Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Variables Demográficas


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Segmentación demográfica • Las variables usadas en esta segmentación son las demográficas: edad, sexo, estado civil, entre otras. • Se incluye en este grupo los niveles socioeconómicos (NSE), basados principalmente en ingresos. • En el Perú, la más usadas son NSE y edad . Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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En el mercado de confecciones es frecuente encontrar ejemplos de segmentación demográfica. Las empresas se especializan en damas o caballeros; o niños, adolescentes y adultos.

Propuesta de Disney para el mercado de Adolescentes,

El Comercio, 16 febrero 2009 . Día_1

Construyen edificio especial para ancianos La empresa Investment For Senior construye en Chacarilla (Surco) el primer edificio pensado para albergar al adulto mayor en el país, el mismo que demandará una inversión de más de US$3 millones. ……. el concepto —desarrollado con éxito en EE.UU.— incluye la atención médica especializada y un entorno amigable para los ancianos. Además el inmueble contará con elevadores y grupos electrógenos, estará equipado con grifería especial y pasamanos en todos los ambientes y no tendrá escalones.





Aviso surf – Anunciante Peugeot 206 Los fabricantes de autos también tienen en cuenta variables demográficas.

Segmentación Sicográfica


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Segmentación psicográfica • Personalidad: – – – – – –

Introvertidos-extrovertidos Conservadores-modernos Impulsivos-reflexivos Dependiente-independiente Conservador – liberal Líder - imitador

• Características culturales – Individualistas, familiares o sociales. – Orientadas al futuro, presente o pasado.

• Estilo de vida Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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PERFUMES Segmentación por personalidad

Los Estilos de Vida en el Perú Los afortunados

6%

Los progresistas

23%

Las modernas

23%

Los adaptados

16%

Las conservadoras 20% Los modestos

12%

Fuente: Arellano Investigación de Marketing Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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Variables Conductuales


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Segmentación conductual • Usa variables relacionadas con el comportamiento de compra de las personas. – Beneficios que buscan – Ocasión de compra o uso. – Tasa de uso


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Blanqueadora

Refrescante

Antisarro

Colgate 1956 Un solo prooducto

SEGMENTACION POR BENEFICIOS

Colgate HOY Varios productos En función a beneficios

Anticaries

Para dar un toque a frutas, panqueques, café o helados,

OCASIÓN DE USO

Para preparar postres o refrescos Envase 397 gr. Puedes llevarla en la lonchera, para consumo personal Envase 100 gr.

TASA DE USO

• Heavy Users 20-30% personas 80-70% consumo • Medium users

• Light users

• Programas de USUARIO FRECUENTE: – – – –

Aerolíneas Hoteles Tarjetas de Crédito Supermercados

Segmentación de mercados Ejercicios


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Una importante empresa farmacéutica decide incursionar en el rubro de productos de tocador. Específicamente, decide iniciar con aguas de tocador ya que considera que no hay competidores locales fuertes

• Proponga tres opciones de segmentación del mercado de consumidores (usuarios) de aguas de tocador. Seleccione la opción más atractiva, sustente. • Decida la estrategia de atención al mercado que debería usar la empresa. Sustente. • Especifique el(los) mercado(s) objetivo(s). Fundamentos de Marketing Sesiones 9,10,11 y 12

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