BAB 14 MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA.doc

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN PROGRAM PENETAPAN HARGA HARGA adalah salah satu satu elemen bauran pemasaran pemasaran yang menghasl!an menghasl!an  pendapatan" elemen lan menghasl!an baya# Mung!n harga adalah elemen termudah dalam pr$gram pemasaran untu! dsesua!an % &tur pr$du!s% saluran% dan

bah! bah!aan

!$m !$mun un!as as

memb embuat uat

lebh bh

bany banya! a!

'a!tu#

Harga

(uga (uga

meng$mun!as!an p$st$nng nla yang dma!sud!an dar pr$du! atau mere!   perusahaan !epasar # pr$du! yang dran)ang dan dpasar!an dengan ba! dapat d(ual dengan harga tngg dan menghasl!an laba yang besar # perhat!an Gllette# Gllette mempunya trads n$*as pr$du! % dmula dengan penemuan psau )u!ur )u!ur yang aman $leh Kng + Gllette Gllette

pada tahun tahun ,-.,# Ter Ter$b$s $b$san an pr$du! 

 ber!utnya melput sstem psau )u!ur ganda pertama Tra) II pada tahun ,-/, %  psau )u!ur pertama dengan !epala yang dapat bergera! % Atra pada p ada tahun ,-//%  psau )u!ur pertama dengan ganda berpegas% sens$r pada tahun ,-0-" dan sstem tga tga psa psau u pert pertam amaa Ma)h Ma)h1% 1% pada pada tahu tahun n ,--0 ,--0## Pada Pada (anu (anuar ar 2..3 2..3 Gll Gllet ette te melun)ur!an melun)ur!an 4psau )u!ur terba! terba! d planet5 dengan 6us$n 6us$n yang meml! meml! enam  psau% lma psau p sau d bagan b agan depan untu! )u!ur reguler dan satu psau d bela!ang be la!ang untu! untu! mengh menghal alus! us!an an

dalam dalam *ers *ers berte bertenag nagaa lst lstr! r! dan tanpa tanpa ener energ g lstr lstr!  ! 

se!a se!al lgu gus# s# Gll Gllet ette te meng mengad ada! a!an an rse rsett !$ns !$nsum umen en yang yang mele melela lah! h!an an dala dalam m men)anaan men)anaan pr$du! barunya dan memasar!an memasar!an se)ara agres& agres& untu! menyebar!an menyebar!an  berta tersebut# Gllette menghabs!an lebh dar 7,%2 mlar untu! rset dan  pengembangan# Sete Setela lah h ma)h1 ma)h1 dlun dlun)ur )ur!an !an## Se!t Se!tar ar -#... -#... pra pra mengu mengu( ( pr$du! pr$du! baru baru  petensal tersebut dan lebh menyu!a psau )u!ur &us$n yang baru dengan margn margn dua bandng satu lebh tngg dbandng dbandng *aretas Ma)h1 yang lama# 8ntu!  mendu!ung pelun)uran tu % Pr$)ter dan Gamble % yang menga!uss Gllette pada tahu tahun n 2..9 2..9 sen senla la 79/ 79/ mla larr : sebu sebuah ah re!$ re!$rr pen( pen(ua uala lan n lma lma !al !al lpa lpatt ; % menghabs!an 72.. (uta d amer!a ser!at dan lebh dar 7, mlar d seluruh duna% mbalannya < Gllette men!mat !epemmpnan pasar yang sangat besar  dalam !ateg$r psau )u!ur dan mata psau% meml! se!tar /.= pasar gl$bal#

Gllette (uga mend$mnan harga premum )u!up besar# Harga s ulang &us$n  p$'er adalah 7,> untu! empat pa!% dbandng!an dban dng!an 79%2- untu! 9 pa! pa ! sens$r e?)el# Semua n menambah pr$&tabltas ber!elan(utan dan sgn&!an untu! peml!   perusahaan yatu P@G# +$nt$h +$nt$h Gllet Gllette te memperh memperhat! at!an an !e!uatan !e!uatan penetapa penetapan n harga harga % !eputusa !eputusan n  penetapan harga (elas merupa!an !eputusan yang !$mple! dan sult dan banya!   pemasar mengaba!an strateg penetapan harga mere!a# Pemasar h$lst! harus memperhtung!an banya! &a!t$r dalam mengambl !eputusan penetapan harga  perusahaan% pelanggan% persangan dan lng!ungan pemasaran# Keputusan  penetapan harga harus haru s !$nssten !$ nssten dengan strateg pemasaran perusahaan dan pasar  sasaran serta p$st$nng p$n mere!nya# Memahami penetapan harga

Harga bu!an hanya ang!a ang!a d label harga# Harga mempunya banya!   bentu! mela!sana!an banya! &ungs # se'a% uang se!$lah % $ng!$s $ng !$s % upah atau &ee%  bunga % tar& % ga(% dan !$ms semuanya merupa!an harga h arga yang harus anda and a bayar  untu! mendapat!an barang dan (asa# Harga dtetap!an melalu neg$sas antara  pembel dan pen(ual% mena'ar mash serng dla!u!an d beberapa bdang# Lingkungan penetapan harga yang berubah

Saat n nternet mempunya andl membal! tren penetapan harga tetap# Sepert Sepert yang dnyata! dnyata!an an salah salah satu penelt penelt ndustr ndustr%# %# 4!ta 4!ta berger bergera! a! !e arah e!$n$ e!$n$m m yang yang sangat sangat )angg )anggh h## In sema)a sema)am m perl$m perl$mbaa baan n antar antaraa te!n$l te!n$l$g $g  pedagang dan te!n$l$g !$nsumen5# Ber!ut n dsa(!an sebuah da&tar pende!  tentang bagamana nternet memung!n!an pen(ual mends!rmnas!an pembel dan pembel mends!rmnas!an pen(ual#

Pembel Bsa  

Mendapat!an perbandngan harga se)ara langsung dar ratusan pemas$!  Pelanggan dapat membandng!an harga yang dta'ar!an melalu beberapa t$!$ $nlne #



Menyebut!an harga mere!a dan berusaha membuatnya dpenuh pen(ual



Mendapat!an pr$du! se)ara grats

Pen(ual Dapat  

Mengamat perla!u pelanggan dan menghantar!an pena'aran !epada  per$rangan#



Member!an a!ses untu! harga !husus !epada pelanggan tertentu

Ba! pembel dan pen(ual dapat  

Meneg$sas!an harga d lelang dan bursa $nlne#

Bagaimana perusahaan menetapkan harga

Perusahaan mela!u!an penetapan harga dengan berbaga )ara # d  perusahaan !e)l % harga serng dtentu!an $leh atasan# D perusahaan besar%  penetapan harga dtangan $leh mana(er d*s dan mana(er ln pr$du!# Bah!an dsn% mana(emen pun)a! menetap!an tu(uan dan !eb(a!an penetapan harga umum dan serng menyetu(u harga yang da(u!an $leh tng!at mana(emen yang lebh rendah# Dalam ndustr dmana penetapan harga men(ad &a!t$r !un) : pesa'at% !ereta% perusahaan mnya! ; % perusahaan serng membentu!  departemen penetapan harga untu! mengatur atau membantu departemen lan dalam menetap!an harga yang tepat# Departemen n melap$r !e departemen  pemasaran% departemen !euangan% atau mana(emen pun)a!# Departemen lan yang

mempengaruh penetapan harga melput mana(er pen(ualan% mana(er pr$du!s% mana(er !euangan dan a!untan# Psikologi konsumen dan penetapan harga

Banya! e!$n$m mengasums!an bah'a !$nsumen adalah 4 penerma harga 4 dan menerma harga pada 4nla mu!a5 atau sesua yang dber!an# Pemasar  menyadar bah'a !$nsumen serng mempr$ses n&$rmas harga se)ara a!t&% mener(emah!an harga berdasar!an pengetahuan mere!a dar pengalaman  pembelan sebelumnya% !$mun!as &$rmal :!lan% telep$n pen(ualan% dan  br$'sur;% !$mun!as n&$rmal :temen% !$lega% atau angg$ta !eluarga;% tt!   pembelan atau sumber daya $nlne atau &a!t$r lan# Harga Refrensi riset memperlhata!an bah'a mes!pun !$nsumen

mung!n mempunya pengetahuan yang )u!up banya! tentang !saran harga yang terlbat % ternyata hanya sed!t !$nsumen yang dapat mengngat harga spes&!   pr$du! se)ara a!urat# Mes!pun dem!an !et!a mempela(ar pr$du!% !$nsumen serng menerap!an harga re&rens% membandng!an harga yang dtelt dengan harga re&rens nternal yang mere!a ngat atau dengan !erang!a re&rens e!sternal sepert 4harga e)eran reguler5 yang terpasang# Asumsi Harga Kualitas Banya! !$nsumen mengguna!an harga sebaga

nd!at$r !ualtas# Penetapan harga pen)traan sangat e&e!t& untu! pr$du! sendt&  eg$ sepert par&um% m$bl mahal# Seb$t$l par&um yang harganya 7,.. mung!n hanya bers ar$ma par&um yang nlanya 7,.% tetap pember hadah membayar  7,.. untu! meng$mun!as!an penghargaan mere!a yang tngg !epada s  penerma# Harga dan perseps !ualtas m$bl berntera!a!s# M$bl yang harganya lebh mahal danggap meml! !ualtas tngg# M$bl ber!ualtas tngg basanya danggap meml! harga yang lebh tngg dar pada yang sesungguhnya# Beberapa mere! mengad$ps e!s!lus*tas dan !elang!aan sebaga sarana untu! mene!an!an !eun!an dan membenar!an penetapan harga premum#

Pembuatan barang me'ah sepert (am tangan% perhasan% par&um% dan pr$du! lan serng mene!an!an e!slus*tas dalam pesan !$mun!as dan strateg saluran mere!a# Bag pelanggan barang me'ah yang mengngn!an !eun!an% permntaan mung!n benar benar menng!at !et!a harga mengng!at% !arena mere!a ya!n hanya sed!t pelanggan lan yang mampu membel pr$du! tersebut# Akhiran Harga  banya! pen(ual ya!n harus bera!hr dengan ang!a gan(l#

Pelanggan melhat barang dengan 72-- berada dalam !saran 72.. dan bu!an 71..# Rset memperhat!an bah'a !$nsumen )endrung mempr$ses harga dar 4!r !e !anan5 dan bu!an dengan membulat!annya# Peng!$dean dengan )ara n  pentng (!a ada batasan harga mental pada harga pembulatan yang lebh tngg# Menetapkan Harga

Perusahaan harus menetap!an harga pada saat pertama !al mere!a mengembang!an pr$du! baru% !et!a perusahaan memper!enal!an pr$du!  regulernya !e saluran dstrbut$r atau 'layah ge$gra&s baru% dan !et!a  perusahaan memasu!!an pena'aran pe!er(aan !$ntra! baru# Perusahaan harus memutusa!an d mana perusahaan a!an memp$ss!an pr$du!nya berdasar!an !ualtas dan harga# Perusahaan harus mempertmbang!an banya! &a!t$r dalam menentu!an !eb(a!an penetapan harga# Mar !ta lhat beberapa rn)an pada pr$sedur enam lang!ah  Langkah 1: Memilih Tuuan Penetapan

Mulamula perusahaan

dmana perusahaan ngn memp$ss!an pena'aran

 pasarnya# Sema!n (elas tu(uan perusahaan% sema!n mudah perusahaan menetap!an harga# Cma tu(uan utama adalah  !emampuan bertahan% laba saat n ma!smum% pangsa pasar ma!smum% pemerahan pasar ma!smum% dan !epemmpnan !ualtas pr$du!s#

Kemampuan Bertahan# Perusahaan menge(ar !emampuan bertahan sebaga

tu(uan utama mere!a (!a mere!a mengalam !elebhan !apastas% persangan !etat% atau !engnan !$nsumen yang berubah# Selama harga menutup baya *arabel dan beberapa baya tetap% perusahaan tetap berada dalam bsns# Kemampuan bertahan merupa!an tu(uan (ang!a pende!% dalam (ang!a pan(ang  perusahaan harus mempela(ar )ara menambah nla atau menghadap !epunahan# Laba !aat "ni Maksimum# Banya! perusahaan berusaha menetap!an harga yang

a!an mema!smal!an laba saat n# Mere!a memper!ra!an permntaan dan baya yang beras$sas dengan harga alternat& dan memlh harga yang menghasl!an laba saat n% arus !as% atau tng!at pengembalan atau n*estas ma!smum# Strateg n mengasums!an bah'a perusahaan mempunya pengetahuan atau &ungs

permntaan

dper!ra!an#dalam

dan

bayanya%

pene!anan

pada

!ner(a

!enyataannya saat

n%

&ungs

perusahaan

n

sult

mung!n

meng$rban!an !ner(a (ang!a pan(angdengan mengaba!an pengaruh *arabel  bauran pemasaran lan% rea!s pesang% dan batas hu!um pada harga# Pangsa pasar Maksimum% Beberapa perusahaan n mema!smal!an pangsa

 pasar mera!a# Mere!a per)aya bah'a sema!n tngg *$lume pen(ualan% baya unt a!an sema!n rendah dan laba (ang!a pan(ang sema!n tngg# Strateg penetapan harga penetras pasar dapat dterap!an dalam !$nds ber!ut  ,# Pasar sangat senst& terhadap harga dan harga terendah merangsang  pertumbuhan pasar  2# Baya

pr$du!s

dan

dstrbus

menurun

serng

 pengalaman pr$du!s 1# Harga rendah mend$r$ng persangan a!tual dan p$tensal

tera!umulasnya

Pemerahan Pasar Maksimum % perusahaan mengung!ap!an te!n$l$g baru yang

menetap!an harga tngg untu! mema!smal!an memerah pasar# S$ny serng mela!u!an penetapan harga memerah pasar : mar!ets!mmng pr)ng;% dmana  pada mulanya harga dtetap!an tngg dan pelan pelan turun serng 'a!tu# Memerah pasar masu! a!al dalam !$nds ber!ut  ,# Terdapat )u!up banya! pembel yang meml! permntaan saat n yang tngg 2# Baya satuan mempr$du!s *$lume !e)l tda! begtu tngg hngga menghlang!an !euntungan dar mengena!an harga ma!smal yang mampu dserap pasar  1# Harga a'al yang tngg tda! menar! lebh banya! pesang !e pasar  ># Harga yang tngg meng$mun!as!an )tra pr$du! yang unggul Kepemimpinan Kualitas Produk#

Perusahaan mung!n berusaha men(ad

 pemmpn !ualtas pr$du! d pasar# Banya! mere!a berusaha men(ad 4!eme'ahan ter(ang!au5 pr$du! atau (asa yang dtentu!an !ara!ternya $leh tng!at !ualtas anggapan% selera% dan status yang tngg dengan harga yang )u!up tngg agar tda! berada dluar (ang!auan !$nsumen# Mere!mere! sepert Starbu)!s% shamp$ a*eda% lngere *)t$ras se)ret% m$bl BM dan alat memasa! *!ng mampu memp$ss!an dr mere!a sebaga pemmpn !ualtas dalam !ateg$r

mere!a% menggabung!an !ualtas% !eme'ahan dan harga

 premum dengan bass pelanggan yang sangat seta# Langkah $: Menetukan Permintaan

Setap harga a!an mengarah !e tng!at permntaan yang berbeda dan !arena tu a!an meml! berbaga dampa! pada tu(uan pemasaran perusahaan# Sema!n tngg harga sema!n rendah permntaan# Sens*tas harga% memper!ra!an permntaan untu! memaham apa yang mempengaruh sens*tas harga# Basanya% pelanggan tda! terlalu senst& harga

terhadap barang murah atau barang yang (arang mer!a bel# Mere!a (uga tda!  terlalu senst& harga !et!a :,; hanya ada sed!t atau tda! ada barang penggant atau pesang :2; mere!a sap memperhat!an harga yang lebh tngg :1; mere!a lambat mengubah !ebasaan pembelan mere!a :>; mere!a ber&!r harga yang lebh tngg tu sudah benar dan :9; harga adalah bagan !e)l dar t$tal baya mendapat!an% meng$peras!an dan memperba! pr$du! sepan(ang umur hdup  pr$du!# Pen(ual dapat mengena!an harga yang lebh tngg dar pada pesang dan mash medapat!an bsns (!a a dapat meya!n!an pelanggan bah'a mera!a mena'ar!an t$tal baya !epeml!an palng rendah# Tentu sa(a perusahaan menyu!a pelanggan yang tda! terlalu senst& terhadap harga# Memperkirakan Kur%e Permintaan sebagan besar perusahaan berusaha

mengu!ur !ur*a permntaan mere!a dengan mengguna!an beberapa med$tde yang berbeda 

Sur*e dapat menge!spl$ras beberapa banya unt yang a!an d bel !$nsumen  pada berbaga harga yang d a(u!an% mes!pun selalu ada peluang mere!a mung!n merendah!an ma!sud pembelan mere!a pada harga yang lebh tngg untu! me)egah perusahaan menetap!an harga yang lebh tngg#



E!spermen harga dapat mem*aras!an harga berbaga pr$du! dt$!$ atau mengena!an harga yang berbeda untu! pr$du! yang sama d 'layah yang serupa untu! melhat bagamana perubahan tu mempengaruh pen(ualan#



Analss Stastst! harga masa lalu% (umlah yang ter(ual% dan &a!t$r &a!t$r lan dapat mengung!ap!an hubungan mere!a# Data dapat bers&at l$ngtudnal : sepan(ang 'a!tu ; atau lntas bagan : dar berbaga l$!as pada saat yang sama ;# Membangun m$del yang tepat dan menyesua!an data dengan te!n!  stastst! yang tepat memerlu!an !e ahlan yang tngg# Elaststas Harga Permntaan harga tergantung pada besaran dan arah  perubahan harga ter!$ntemplas# Elaststas harga tu mung!n dapat daba!an dengan sed!t peruahan harga dan substansal dengan perubahan

harga yang besar# Penurunan harga dan !ena!an harga dapat dbeda!an% dan ada banya! batas !etda!resp$ns&an harga d dalamnya d mana perubahan harga hanya sed!t atau tda! member pengaruh# Langkah & Memperkirakan Biaya

Fens(ens Baya dan Tng!at Pr$du!s  Baya perusahaan mempunya dua bentu!% Baya tetap dan baya *areabel # Baya tetap :&?ed )$st; :dsebut (uga baya $*erhead; adalah baya yang tda!   ber*aras dengan tng!at pr$du!s atau pendapatan pen(ualan#Perusahan harus membayar

taghan setap bulan untu!

se'a%

pemanasan% bunga% ga(%dan

seterusnya tanpa melhat hasl pr$du!s# Baya *arabel :*arable )$st; ber*aras langsung dengan tng!at  pr$du!s #

Msalnya% setap Kal!ulat$r tangan yang d pr$du!s $leh Te?as

Instruments mengandung baya plast!%)hp m!r$pr$ses$r %dan !emasan# Baya  baya n )enderung !$nstan per unt yang d pr$du!s% tetap baya n d sebut  baya *arabel !arena baya t$talnya ber*aras dengan (umlah unt yang dpr$du!s# Baya t$tal :t$tal )$st ; terdr dar (umlah baya tetap dan baya *arabel untu! tng!at pr$du!s Tertentu# Baya ratarata :a*erage )$st; adalah baya perunt pada tng!at pr$u!s tu  baya ratarata sama dengan baya t$tal d bag dengan (umlah pr$du!s# Mana(emen ngn mengena!an harga yang setda!nya a!an menutup t$tal baya  pr$du!s pada tng!at pr$du!s tertentu#Ada lebh banya! baya d bandng!an  baya yang d$sas!an dengan pr$ses manu&a!tur # 8ntu! memper!ra!an pr$&tabltas pen(ualan rl terhdap berbaga (ens  penge)er

atau

pelanggan%Pr$dusen

harus

menguna!an

a!untans

baya

 berdasar!an a!t*tas :a)t*ty based )$stAB+ a))$untng; dan bu!an a!untans  baya standar# A!untans AB+ mengal$!as!an baya tda! langsung sepert baya admnstrat&%

pengeluaran

!ant$r%

persedaan%

dan

seterusnya%

!epada

a!t*tas!egatan yang mengguna!anya% dan bu!an dalam pr$p$rs terhadap baya langsung# Ba! baya *arabel maupun baya $*erhead d!at!an !embal !e setap  pelanggan# Pr$du!s Tera!umulas Penurunan baya ratarata terhadap pengalaman pr$du!s tera!umulas dsebut kur%a pengalaman : experience curve ; atau kur%a pembelaaran : learning curve;# Tetap penetapan harga berdasar!an !ur*a pengalaman mengandung res!$ besar# Penetapan harga agres& bsa member!an )tra murah pada pr$du!# Strateg n (uga mengasums!an bah'a pesan adalah  peng!ut yang lemah# Strateg n menyebab!an perusahaan membangun lebh  banya! pabr! untu! memenuh permntaan% tetap pesang dapat memlh untu! bern$*as dengan te!n$l$g baya yang lebh rendah% sementara  pemmpn pasar ter(eba! dengan te!n$l$g lama# Kal!ulas Baya Target Baya berubah sesua s!ala dan pengalaman# Baya (uga dapat berubah a!bat usaha ter!$nsentras $leh peran)ang nsnyur% dan agen pembelan untu! mengurang baya tersebut melalu !al!ulas baya target : target  costing ;# Langkah ': Menganalisis Biaya# Harga dan Pena(aran Pesaing

Dalam !saran !emung!nan harga yang dtentu!an $leh permntaan pasar  dan

baya

perusahaan%

!emung!nan

rea!s

harus

harga

memperhtung!an

pesang#

Mulamula

baya%

harga%

perusahaan

dan harus

mempertmbang!an harga pesang terde!at# Bagamana perusahaan dapat mengantspas rea!s pesang% salah satu )ara mengasums!an pesang  berea!s

dalam

standar

terhadap

harga

yang

dtetap!an

atau

dubah#masalahnya rumt !arena pesang dapat member!an nterpretas  berbeda pada penurunan atau pem$t$ngan harga bah'a perusahaan berusaha men)ar pasar% perusahaan mempunya !ner(a yang buru! dan berusaha

mend$r$ng pen(ualan atau perusahaan mengngn!an !eseluruhan ndustr mengurang harga untu! merangsang t$tal permntaan# Langkah ) : Memilih metode penetpan harga

Perusahaan memlh met$de penetapan harga yang men)a!up satu atau lebh dar tga pertmbangan n# Enam met$de penetapan harga penetapan harga mar!up%  penetapan harga tng!at pengembalan sasaran% penetapan harga nla anggapan%  penetapan harga nla% dan penetapan harga (ens lelang ,# Penetapan harga mar!up Met$de penetapan palng mendasar adalah menambah mar!up standar !e  baya pr$du!# Perusahaan !$nstru!s memasu!!an pena'aran tender  dengan memper!ra!an t$tal baya pr$ye! dan menambah!an mar!up standar untu! laba# Msal!an pr$dusen pemanggang r$t mempunya e!spe!tas baya dan  pen(ualan sebaga ber!ut Baya arabel per unt Baya Tetap Pen(ualan unt yang dharap!an

Baya unt  baya *arabe Jl

7,. 71..#... 79.#...

 7,. J

7,3

Se!arang asums!an pr$dusen ngn menghasl!an mar!up 2.= atas  pen(ualan

Harga mar!up 

 72.

Apa!ah penggunaan mar!up standar tu masu! a!al< Bayasanya% tda!# Semua met$de penetapan harga yang mengaba!an permntaan saat n% nla anggapan% dan persangan tda! menghasl!an harga $ptmal# Penetapan harga mar!up hanya berhasl (!a harga yang telah dna!an  benarbenar memba'a tng!at pen(ualan yang dharap!an# 2# Penetapan Harga Tng!at Pengamblan Sasaran

Dalam penatapan harga tng!at pengembalan sasaran : target return  pricing   ;% perusahaan menentu!an harga yang a!an menghasla!an atas

n*estas sasaran : ROI;# Harga tng!at pengembalan sasaran dber!an $leh &$rmula ber!ut

Baya unt J

Msal  ,3 J

2.

Pr$$dusen a!an me'u(ud!an ROI n (!a baya dan per!raan hasl pen(ualan a!urat# Tap bagamana (!a pen(ualan tda! ter)apa <

pr$dusen dapat menyap!an

dagram tt! mpas untu! mempela(ar apa yang ter(d pada tng!at pen(ualan lanya#

$lume tt! mpas 

Msal 

1.#...

1# Penetapan Nla Anggapan# Se!arang sema!n banya! perusahaan yng mendasar!an harga mere!a pada nla anggapan :  perceived value; pelanggan # nla anggapan terdr dar beberapa elemen% sepert )tra pembel a!an !ner(a pr$du!% !emampuan penghantaran dar saluran% !ualtas (amnan% du!ungan pelanggan dan atrbut yang !urangd$mnan sepert reputas pemas$!% !eterper)ayaan% dan harga dr# Perusahaan harus menghantar!an nla yang d(an(!an $leh pr$p$ss nla mere!a% dan pelanggan harus dapat menerma nla n men(ad nla anggapan# Kun) bag penetapan harga nla anggapan adalah menghantar!an lebh banya! nla dbandng!an  psang dan mendem$stras!an !e pembel pr$spe!t&#

># Penetapan Harga Nla Dalam tahuntahun tera!hr% beberapa perusahaan telah menerap!an penetapan harga nla : value pricing ; mere!a memenang!an pelanggan seta dengan mengena!an harga yng )u!up rendah untu! pena'aran ber!ualtas tngg# Karena tu penetapan harga nla bu!an masalh menetap!an harga murah sa(a% tetap (uga masalah mere!ayasa ulang $peras perusahaan agar men(ad pr$dusen baya murah tanpa meng!$rban!an !ualtas% untu! menar! se(umlah besar pelanggan yang sadar nla# 9# Penetapan Harga G$ng Rate Dalam penetapan harga g$ng rate :  going rate pricing ;% perusahaan mendasar!an sebagan besar harganya pada harga pesang% mengena!an harga yang sama% lebh mahal% atau lebh murah dbandng!an harga pesang utama#

Penetapan lelang

Penetapan harga (ens lelang tumbuh sema!n p$pular terutama dengan  peertumbuhan

nternet#5

Ter$b$san

Pemasaran

EBay5

menggambar!an

 penng!atan perusahaan nternet yang sangat berhasl# Ada lebh dar 2... pasar  ele!tr$n! yag men(ual segala hal dar terna! sampa !endaraan be!as salah satu tu(uan lelang yang utama adalah membuang persedan atau bahan be!as# Perusahaan harus menyadar tga (ens lelang utama dan pr$sedur penetapan harga terpsah mere!a# ,#

Celang Inggrs :Ta'aran Menng!at; Satu pen(ual dan banya! pembel# D stusstus sepert ah$$L Dan eBay%  pen(ual mena'ar!an barang dan pena'ar mena!!an harga ta'aran sampa ta'aran teratas ter)apa# Pena'aran tertngg mendapat!an barang tersebut# Celang nggrs dguna!an saat n untu! men(ual barang ant!% terna! dan real

2#

estat# Celang Belanda Satu pen(ual dan banya! pembel% atau satu penbel dan banya! pen(ual# Pada (ens pertama% pelelang mengumum!an harga tertnggunu! sebuah an !emudan bperlahanlahan menurun!an harga sampa batas pena'ar 

menermaharga tersebut# Dalam (ens yang !edua% pembel mengumum!an suatu yang ngn a bel% dan pen(ual p$tensal bersang untu! mendapat  pen(ualan tersebutdengan mena'ar!an harga terendah setap pen(ual melhat  beberapa pena'aran tera!hr dan memutus!an apa!ah a!an menurun!an harga# +$nt$h  6reemar!et#)$m da!uss $leh Arba# Membantu R$yal Mall gr$up menghemat 2%9 (uta p$undsterlng pada tahun 2..1# Sebagan melalu lelang dmana 29 mas!apa penerbangan menga(u!an pena'aran untu!   pengrman barang nternas$nalnya# 1# Celang Tender Tertutup Celang dmana pemas$! hanya dapat member!an satu ta'aran dan tda!  dapat mengetahunya pena'ar lannya# Langka * : Memilih Harga Akhir Met$de penetapan harga mempersempt !saran dar mana perusahaan harus

memlh harga a!hrnya# Dalam memlh harga mempertmbang!an

&a!t$r&a!t$r

tambahan%

tu% perusahaan herus

termasu!

dampa!

!egatan

 pemasaran lannya% dan dampa! harga pada pha! lannya# 1+ ,ampak Kegiatan Pemasaran lainnya Harga a!hr harus memperhtung!an !ualtas dan !lan mere! relat*e

terhadap !$mpts# Dalam stud 6arrs dan Rebsten memperla(ar hubungan antara harga relat*e% !ualtas relat*e dan !lan relat*e untu! 22/ bsns !$nsumen dan menentu!an hal ber!ut Mere! dengan !ualtas relat& ratarata tetap anggaran !lan relat& tngg •

•

untu! pr$du! yang d!enal dbandng!an pr$du! yang tda! d!enal# Mere! dengan !ualtass tngg !lan relat& tngg memper$leh harga tngg#sebal!nya% mere! dengan !ualtas rendah dan !lan rendah

•

mengena!an harga terendah# Hubungan p$st& harga tngg dan !lan tngg berla!u palng !uat dalam tahap s!lus hdup pr$du! selan(utnya bag pemmpn pasar#

$+ Kebiakan Penetapan Harga Perusahaan Harga harus !$nssten dengan !eb(a!an penetapan harga perusahaan# Pada

saat yang sama% perusahaan tda! men$la! untu! menentu!an penalt  penetapan harga d ba'ah !eadaan tertentu#

&+ Penetapan Harga Berbagai keuntungan dan Resiko Pembel mung!n tda! mau menerma pr$p$sal pen(ualan !arena tng!at

res!$ anggapan yang tngg# Pen(ualan mempunya $ps mena'ar!an untu!  menyerap sebagan atau semua res!$ (!a tda! menghantar!an nla yang d(an(!an se)ara penuh# '+ ,ampak "klan Pada Pihak Lain Mana(emen (uga harus mempertmbang!an rea!s pha! lan terhadap harga

ter!$ntemplas# Pemasar harus mengetahu hu!umhu!um yang mengatur   penetapan harga# 8ndangundang AS menyata!an bah'a pen(ualanharus menetap!an harga tanpa perlu berb)ara pada pesang  pengaturan harga adalah llegal# Banya! peraturan &ederal dan Negara bagan melndung !$nsumen terhadap pra!t! penetapan harga yang menpu# Msal!an  perusahaan dlarang menetap!an harga “regular5 yang )u!up tngg% lalu mengumum!an “Obral” pada harga yang de!at dengan harga haran sebelumnya#

M-./-!0A"KA. HARA Perusahaan basanya tda! menetap!a satu harga% tetap mengembang!an

stru!tur penetapan harga yang memre&le!s!an *aras dalam permntaan dan  baya se)ara ge$gra&s% !ebutuhan segmen pasar% 'a!tu pembelan% tng!at  pemasaran% &re!uens pengrman garans% !$ntra! layanan dan &a)t$r lannya# Sebaga hasl dar pem$t$ngan harga% ntens& dan du!ungan layanan pr$m$s%  perusahaan (arang merealsas!an !euntungan yang sama dar masngmassng unt pr$du! yang d(ual# Dsn !ta a!an mengamat beberapa strateg  penyesuaan harga penetapan harga se)ara ge$gra&s% p$t$ngan dan nsent& harga%  penetapan harga pr$m$s dan penetapan harga terd&erensas# ,# Penetapan Harga Ge$gra&s :Tuna% Pertu!aran% Barter;# Dalam penetapan harga se)ara ge$gra&s% perusahaan memutus!an  bagamana member harga !epada pr$du!nya untu! !$nsumen yang berbeda d l$!as dan Negara yang berbeda# 2# Ds!$n Harga dan Intens&  Ds!$n adalah pengurangan harga bag pembel yang membayar taghan tepat 'a!tu# +$nt$h umum adalah 42,.% net 1.5 yang artnya adalah

 pembayaran (atuh temp$ dan 'a!tu 1. har dan bah'a pembel bsa mendapat!an pengurangan harga 2= bla membayar taghan dalam 'a!tu ,. har# Insent& : Allowance;

adalah e!stra dran)ang

untu!

mendapat!an

 partspas pen(ualan perantara dalam pr$gram !husus# 1# Penetapan Harga Pr$m$s Perusahaan dapat mengguna!an beberapa te!n! penetapan harga untu!  merangsang pembelan dn a# Penetapan harga pemmpn !erugan :loss-leader ;# Pasar s'alayan dan department st$re serng menurun!an harga mere!  untu! merangsang lalu lntas t$$! yang lebh banya!# Tnda!an n laya!  dla!u!an (!a pendapatan pen(ualan tambahan tersebut meng!$mpensas mar(n yang lebh rendahatas barang yang d(ual rug#  b# Penetapan harga a)ara !husus Pen(ualan a!an a!an menentu!an harga !husus pada musmmusm tertentu untu! menar! lebh banya! pelanggan# Setap bulan agustus% ada $bral !embal !ese!$lah# )# Rabat tuna Perusahaan m$bldan perusahaan barang !$nsumen lan mena'ar!an rabat tuna untu! mend$r$ng pembelan pr$du! pr$dusen dalam per$de 'a!tu tertentu# Rabat dapat membantu menghabs!an persedan tanpa mem$t$ng harga rems yang dnyata!an# d# Pembayaan berbunga rendah Alhalh menurun!an harga% perusahaan dapat mena'ar!an pembaayaan  berbunga rendah !epada pelanggan# Pr$dusen m$bl mengguna!an  pembayaan tanpa bunga untu! menar! lebh banya! pelanggan# e# Fang!a 'a!tu pembayaran yang lebh pan(ang Pen(ualan% terutama ban! pn(amana dan perusahaan m$bl% merentang!an  pn(amanan untu! per$de yang lebh pan(ang dan menurun!an pembayaran  bulanan# K$nsumen serng tda! terlalu !ha'atr tentang baya :su!u bunga;  pn(aman dan lebh !ha'atr tentang apa!ah mere!a dapat mela!u!an  pembayaran bulanan# &# Famnan dan !$ntra! (asa Perusahaan dapat mempr$m$s!an pen(ualan dengan  (amnan grats atau berbaya murah atau !$ntra! (asa# g# Ds!$n ps!$l$gs

menambah!an

Strateg n menerap!anharga yang )u!up tngg dan !emudan mena'ar!an  pr$du! dengan penghematan yang )u!up besar# ># Penetapan Harga Terd&erensas Perusahaan serng menyesua!an harga dasar mere!a untu menga!$m$das  perbedaan pelanggan% pr$du!% l$!as dan seterusnya# Cands End membuat !a$s pra dengan berbaga gaya% berat% dan tng!at !ualtas# Harga !a$s pra  ber!an)ng ber'arna puth bsa berharga 7,0%9. atau palng mahal 7>0%..# Memulai dan Merespon Perubahan Harga ,# Memula Penurunan Harga Beberapa !eadaan bsa menyebab!an perusahaan menurun!an harga# Salah

satunya adalah kapasitas pabrik berlebih:  perusahaan mebutuh!an bsns tambahan menghasl!annya melalu penng!atan usaha pen(ualan% perba!an  pr$du!% atau usaha lannya# Kadang!adang perusahaan

mula mela!u!an

 penurunan harga dalam usahanya mend$mnas pasar melalu baya murah# Perusahaan dapat mula dengan menurun!an baya yang lebh rendah dbandng!an pesang serng mend$r$ng pelanggan menuntut!$nses harga dan melath 'ranaga untu! mena'ar!an nya# Strateg penurunan harga bsa menyebabab!an !emung!nan (eba!an lannya a# Feba!an !ualtas rendah K$nsumen meng!$nsums barang yang ber!ualtas rendah atau dba'ah standard#  b# Feba!an pangsa pasar yang rentan Harga murah member pangsa pasar tetap bu!an l$yaltas pasar%  pelanggan yang sama a!an beralh !eperusahaan harga murah lanya yang datng# )# Feba!an sa!u tps Pesangharga tngg mendatang harga murah tetap mempunya !e!uatan bertahan yang lebh lama !arena meml! )adangan !as yang lebh banya!# d# Feba!an perang harga Pesang meresp$ns dengan menurun!an harga mere!a lebh lan(ut% mem)u perang harga# 2# Memula Kena!an Harga Penng!atan harga yang berhasl bsa dapat menghasl!an laba yang )u!up  besar# Msalnya% (!a mar(n laba perusahaan adalah 1= pen(ualan% penng!atan

harga ,= a!an menng!at!an laba sebesar 11= (!a *$lume perusahaan tda!  terpengaruh# Asumsnya adalah bah'a perusahaan mengena!an harga 7,. dan men(ual ,.. unt dan mengeluar(!an baya 7-/.% menghasl!an laba sebesar  71.= atua 1= dar pen(ualan# Dengan harga mena!an harga sebesar ,. sen :!ena!an

harga

,=;%

laba

terd$r$ng

sebesar

11=%

dengan

harga

mengasums!an harga *$lume pen(ualan tetap sama# Keadaan utama yang mend$r$ng !ena!an harga adalah inflasi biaya, !ena!an baya tda! sesua dengan !euntungan pr$du!t*tas membuat mar(n laba menurun dan membuat perusahaan mela!u!an !ena!an harga se)ara regular# Perusahaan serng mena!an harga mere!a melebh penng!atan baya% untu! mengantspas n&las lebh lan(ut atau pengendalan#

0raian

!ebelum

!esudah

laba

Harga

7,.

7,.%,.

:!ena!an

harga

,=; 0nit yang terual

,..

,..

Pendapatan

7,#...

7,#.,.

biaya

-/.

-/.

Laba

71.

7>.

6a!t$r

lan

yang

menyebab!an

!ena!an

:Caba na! 11=; harag

adalah

!elebhan

 permntaan#!et!a perusahaan tda! dapat memas$! semua pelanggannya%  perusahaan dapat mena!an harganya% mengurang pas$!an !epelanggan atau !eduanya# Harga dapat dna!an dengan )ara ber!ut% masngmasng mempunya dampa! yang berbeda terhadap pembel# a. Penetapan harga !utpan tertunda :delayed uotation! Perusahaan tda! menetap!an harga a!hr sampa pr$du! selesa atau

dantar# Penetapan harga n umum dalam ndustr dengan 'a!tu (eda :lead tme; pr$du! yang pan(ang% sepert !$nstru!s ndust dan peralatan berat# b. Klausa penng!atan harga :escalator uotation ;

Perusahaan mengharus!an membayar harga saat n dan semua atau sebagan

!ena!an

n&las

yang

ter(ad

sebelum

pengrman#

+$nt$h!$ntru!s pesa'at dan pembangunan (embatan# c. Penguraan Perusahaan mempertahan!an harganya tetap menghlang!an

atau

menetap!an harga se)ara terpsah untu! satu elemen atau lebh yang men(ad bagan pena'aran sebelumnya# d. Pengurangan ds!$n Perusahaan mengstru!s!am 'ranaganya untu! tda! mena'ar!an ds!$n tuna n$rmal dan ds!$n !uanttas# 1# Meresp$n Perubahan Harga Pesang Bagamana perusahaan harus meresp$ns penurunan harga yang dla!u!an  pesang< 8mumnya% resp$n terba! ber*aras sesua stuas# Perusahaan harus mempertmbang!an tahap pr$du!dalam daur hdup% artnya pentngnya dalam  p$rt$&$l$ perusahaan% ma!sud dan sumber daya pesang% harga dan senst*tas !ualtas pasar% perla!u baya dengan *$lume% dan peluang alternat*e  perusahaan# Dalam pasar yang d)r!an dengan h$m$gentas pr$du! yang tngg%  perusahaan dapat men)ar )ara untu! menng!at!an pr$du! tambahannya# F!a  perusahaan tda! dapat menemu!annya% perusahaan mung!n harus memenuh  pengurangan harga# F!a pesang mena!an harganya d pasar pr$du!  h$m$geny% perusahaan lan mung!n tda! a!an menandngnya (!a  penng!atan tu tda! menguntung!an ndustry se)ara !eseluruan# Kemudan  pemmpn pasar a!an menurun!an !embal penng!atan tersebut#