Lucrare de licenta(2)(2)

CUPRINS: Introducere ............................................ ................................................................... .............................................. .........................................2 ..................2 Cap 1. Aspecte teoretice privind privind portofoliul portofoliul de produs produs şi marcă .......... .......... 3 .................................................................. .............................................3 ......................3 1.1. Produsul ........................................... ................................................................... .........................4 ..4 1.2. Conceptul de produs ............................................ 1.3. Conceptul de marcă ............................................. .................................................................... .........................5 ..5 1.4. Marcă şi produsul ............................................................... .........................................................................8 ..........8

Cap 2. Prezentarea Tuborg România ................................................................. ................................................................. 10 1.1. Scurt istoric ........................................... .................................................................. .......................................... ................... 10 1.2. Cadrul juridic ............................................ ................................................................... ...................................... ............... 12 1.3. Cadrul organizatoric al societăţii ............................................. .....................................................12 ........12 1.4. Mediul de market .............................................. ..................................................................... .............................. ....... 13 2.4.1. Micromediul Micromediul de marketing .............................................. ..............................................13 13 2.4.1.1. Clienţii Clienţii firmei ............................................ ....................................................13 ........13 2.4.1.2. Furnizorii firmei f irmei ................................................ ................................................ 14 2.4.1.3. Concurenţii firmei .............................................. ..............................................14 14 2.4.1.4. Organismele juridice ..........................................15 ..........................................15 2.4.2. Macromediul de marketing ........................................... ...............................................15 ....15 Cap 3. Politici şi strategii de produs şi marcă în cadrul Tuborg România ........ 17 3.1. Prezentarea produselor şi mărcilor .............................................. ..................................................17 ....17 3.2. Portofoliul de produse ............................................................ .....................................................................18 .........18 3.3. Mărcile firmei .............................................. ..................................................................... ...................................19 ............19 3.4. Strategiile de produs ............................................ ................................................................... .......................... ... 25 3.5. Politici şi strategii de produs ........................................... .......................................................... ............... 28 Cap 4. Introducerea în cadrul pieţei a noului Granini – răcoarea fructelor .......29 4.1. Expunerea introductivă privind noul produs ..................................29 4.2. Asimilarea noului produs ........................................... ...............................................................30 ....................30 4.3. Plan promoţional de lansare a noului Granini ............................... 32 I. Analiza mediului ............................................. .................................................................... .......................32 32 II. Analiza SWOT .............................................. ..................................................................... ........................33 .33 III. Obiectivele firmei ............................................ ................................................................33 ....................33 IV. Strategia de marketing ............................................. .........................................................34 ............34 Cap 5. Concluzii .............................................. ..................................................................... .............................................. ...........................35 ....35 Biografie .............................................. ..................................................................... .............................................. .......................................36 ................36 Anexe Pag. 1

INTRODUCERE Piaţa băuturilor din România înregistrează o dinamocă impresionantă, cu rate anuale de creştere semnificative şi cu mutaţii structurale deosebite. Atât datorită schimbărilor intervenite în mediul concurenţial, unde marii producători străini au introdus tehnologii moderne şi un marketing ofensiv, cât şi datorită schimbărilor intervenite la nivelul puterii de cumpărare a  populaţiei şi fluctuaţiilor de preţ pentru diferite categorii de băuturi alcoolice şi nonalcoolice care determină transferul consumului de la o categorie la alta, pe baza elasticităţii încrucişateorice firmă producătoare de se vede nevoită să adopte o strategie de marketing adecvată obiectivelor sale. În cadrul acestei strategii, aspectele referitoare la produs şi marcă, grupate într-o strategie de produs şi de marcă capătă o importanţă centrală, în condiţiile unui număr în creş creşte tere re a mărc mărcil ilor or şi prod produs usel elor or conc concur uren ente te prec precum um şi a unei unei mai mai bune bune educ educăr ării a consumatorului consumatorului în domeniu. Toate firmele producătoare de băuturi îşi poziţionează produsele cu mărcile ataşate, în funcţie de o serie de criterii care să asigure răspunsul consumatorului la ofertă. Gamele de   produse ale producătorilor de băuturi alcoolice cuprind diferite linii de produse care se completează şi se susţin unele pe celelalte. Tuborg România este relativ nou aparută pe piaţa berii şi a sucurilor şi se află înt-o continuă creştere şi dezvoltare; de la o capacitate de producţie de cca. 500.000 hl în 1998 s-a ajuns în 2007 la 1.000.000 hl şi se preconizează dublarea capacităţii până în 2010. Plecând de la nivel greenfield, cu o singură linie de producţie şi un singur produs,  berea Tuborg, s-a ajuns în 2008 la 4 linii şi 9 mărci de produse.

Pag. 2

INTRODUCERE Piaţa băuturilor din România înregistrează o dinamocă impresionantă, cu rate anuale de creştere semnificative şi cu mutaţii structurale deosebite. Atât datorită schimbărilor intervenite în mediul concurenţial, unde marii producători străini au introdus tehnologii moderne şi un marketing ofensiv, cât şi datorită schimbărilor intervenite la nivelul puterii de cumpărare a  populaţiei şi fluctuaţiilor de preţ pentru diferite categorii de băuturi alcoolice şi nonalcoolice care determină transferul consumului de la o categorie la alta, pe baza elasticităţii încrucişateorice firmă producătoare de se vede nevoită să adopte o strategie de marketing adecvată obiectivelor sale. În cadrul acestei strategii, aspectele referitoare la produs şi marcă, grupate într-o strategie de produs şi de marcă capătă o importanţă centrală, în condiţiile unui număr în creş creşte tere re a mărc mărcil ilor or şi prod produs usel elor or conc concur uren ente te prec precum um şi a unei unei mai mai bune bune educ educăr ării a consumatorului consumatorului în domeniu. Toate firmele producătoare de băuturi îşi poziţionează produsele cu mărcile ataşate, în funcţie de o serie de criterii care să asigure răspunsul consumatorului la ofertă. Gamele de   produse ale producătorilor de băuturi alcoolice cuprind diferite linii de produse care se completează şi se susţin unele pe celelalte. Tuborg România este relativ nou aparută pe piaţa berii şi a sucurilor şi se află înt-o continuă creştere şi dezvoltare; de la o capacitate de producţie de cca. 500.000 hl în 1998 s-a ajuns în 2007 la 1.000.000 hl şi se preconizează dublarea capacităţii până în 2010. Plecând de la nivel greenfield, cu o singură linie de producţie şi un singur produs,  berea Tuborg, s-a ajuns în 2008 la 4 linii şi 9 mărci de produse.

Pag. 2

CAPITOLUL 1. ASPECTE TEORETICE TEORETIC E PRIVIND PORTOFOLIUL DE PRODUS ŞI MARCA 1.1. PRODUSUL Produ Produsul sul reprez reprezint intăă oferta oferta marke marketul tului, ui, aşa cum cum este este aceas aceasta ta perce perceput putăă de către către cumpărători. Această ofertă constituie o complexitate de atribute tangibile şi intangibile, ce include beneficii şi atribute sociale şi psihologice, concepute în scopul satisfacerii nevoilor şi dorinţelor pieţei ţintă. Produsul poate fi un obiect fizic, o idee, o combinaţie între acestea. În legătură cu acest aspect, în marketing este folosită noţiunea de produs global sau metoprodus 1 Această noţiune subliniază tocmai ideea că marketingul nu vizează produsul fizic izolat, ci priveşte întreaga ambianţă ce îl înconjoară, sub forma serviciilor, informaţiilor şi simbolurilor asociate acestuia. Ciclul de viaţă al produsului, reprezentat grafic mai jos, presupune că un produs va trece prin patru stadii în timpul vieţii sale: 1). Faza Faza de lansa lansarea rea sau sau int introd roduc ucere ereaa pe piaţă. piaţă. Aceast Aceastaa reprez reprezintă intă perioa perioada da în care care se înregistrează costuri ridicate şi profituri scăzute sau negative, când inovatorul trebuie să supravieţuiască şi în acelaşi timp să câştige o anumită cotă de piaţă. Această perioadă poate dura dura de la săptă săptămân mânii la câţiv câţivaa ani. ani. În aceast aceastăă perioa perioadă, dă, vânzăril vânzărilee cresc cresc lent lent din cauza cauza reticenţelor manifestate de către piaţă şi din cauza limitării capacităţilor de producţie. Accentul este pus pe companiile de publicitate şi de promovare selective, care se adresează categoriilor  de clienţi foarte receptivi la inovaţii. 2). Faza de creştere. Deoarece vânzările încep să crească, alte firme intră pe piaţă, adesea cu  produse îmbunătăţite, îmbunătăţite, ca urmare a studierii reacţiei pieţei pieţei la produsul firmei inovatoare. inovatoare. Unele firme luptă pentru poziţia de lider pe parcursul acestei perioade, în convingerea că aceste cote ridicate de piaţă vor asigura profituri marginale solide şi în perioada de maturitate. De asemenea câştigul unei cote ridicate de piaţă poate fi mai degrabă obţinut prin dezvoltarea  pieţei totale decât prin câştigarea unor procente de piaţă de la diverşi competitori. 3). Faza de maturitate. Preţul scade pentru a putea rezista noilor concurenţi. Firma nu poate săşi menţină cota de piaţă decât ameliorând produsul şi intervenind în cadrul unor segmente care, până atunci, erau trecute cu vederea, din cauza rentabilităţii lor scăzute. Gama de produse este restrânsă şi calitatea devine acuma principală: noi condiţionări, ameliorări estetice, noi  posibilităţi de utilizare, etc. 4). Faza de declin. Se înregistrează scăderi continue, începând cu cifra de afaceri. Trebuie deci cunoscut momentul potrivit pentru retragerea de pe piaţă. Poate fi practicată o reluare a  produsului, dar aceasta necesită cheltuieli comerciale şi precipită dispariţia produsului pe 1

St. Prutianu, C. Munteanu, C. Coluschi – “Inteligenţa Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, pag.118 Pag. 3

măsură ce încetează. Un diagnostic strict, un audit de marketing este indicat pentru a depăşii această etapă în cele mai bune condiţii. Profiturile mărginite sunt reduse la faza de lansare, deoarece veniturile din vânzări sunt reduse şi costurile de dezvoltare a pieţei sunt mari. Profitul se ameliorează în perioada de creştere ca urmare a creşterii volumului vânzărilor şi a împărţirii costurilor de dezvoltare a  pieţei de către un număr de competitori. În perioada de creştere târzie, aceste profituri se menţin, de regulă, iar apoi în faza de maturitate scad, deoarece firmele concurează pentru cote dintr-o piaţă relativ statică. În faza de declin, aceste profituri scad foarte mult sau dispar.

1.2. CONCEPTUL DE PRODUS  O firmă nu gestionează un singur produs sau o singură gamă de produse, ci un ansamblu de domenii care constituie portofoliul să de produse. Fiecare dintre produsele sale fabricate şi vândute cunoaşte o situaţie particulară, în funcţie de etapa din ciclul de viaţă în care se află, dar şi în funcţie de alte aspecte, cum ar fi prezenţa circumstanţelor, caracteristicile sectorului, perspectivele evoluţiei de ansamblu a sectorului, etc. Abordarea portofoliului implică clasificarea produselor firmei în categorii care fac subiectul unor strategii diferite şi a unei alocări diferenţiate de resurse. Au fost elaborate mai multe modele de portofoliu; cele mai cunoscute sunt elaborate de Boston Consulting Group (B.C.G.) şi de General Electric (G.E.). Esenţa acestor matrice-model de analiză şi gestiune se  bazează pe regula 80/20, conform căreia 80% din profit curge pe seama a 20% din produse şi activităţi. A. Modelul B.C.G. Această abordare a portofoliului utilizează trei concepte: a). ciclul de viaţă al produsului  b). cash-flow-ul c). corelaţia între cota de piaţă şi rata profitului pe unitatea investită. Modelul B.C.G. ataşează produselor firmei unul din atributele existente în cele patru cadrane ale matricei de mai jos, corespunzător cu cota relativă de piaţă (scala orizontală) şi rata relativă de creştere (scala verticală):

COTA RELATIVĂ DE PIAŢĂ

+20%

Vedete



Produse problemă Pag. 4

?

   E    I    Ţ    E    I    P    E    R    E    T    Ş    E    R    C    E    D    A    T    A    R

+10%

Vaci de muls

$

Câini

X

   I    E    Ţ    E    I    P

Tabelul 2: Modelul B.C.G. de analiză a portofoliului de produse •

VEDETELE () sunt produse-lider, care au depăşit cu succes faza de lansare şi se află în

 plină ascensiune pe piaţă. Ele aduc vânzări mari şi în creştere, aduc profituri mari, cu o cotă relativă de piaţă ridicată, dar necesită investiţii de capital în capacităţi de producţie şi în favoarea personalului. Imaginea lor publică implică importante cheltuieli de marketing. •

PRODUSE-PROBLEMĂ () sunt produsele aflate în faza de lansare, neexistând

certitudinea că va exista o fază e creştere pentru acestea. Rata de creştere a lor este mare (peste 10%), dar cota relativă de piaţă este slabă (sub 1). •

VACILE DE MULS ($) sunt produse cu rată de creştere redusă, care nu mai implică

investiţii mari în capacităţi şi personal şi pentru care domină concurenţa, deţinând o cotă de  piaţă supraunitară. Ele se află spre sfârşitul fazei de creştere sau în plină maturitate, aducând vânzări mari, la costuri reduse de capital şi de marketing. •

CÂINII (X) sunt produsele pentru care atât rata de creştere a pieţei cât şi cota relativă de

 piaţă sunt scăzute. Ele consumă resurse, dar nu participă semnificativ la profituri. Sunt  produse intrate în faza de declin şi care pot fi abandonate. B. Modelul G.E. Compania americană General Electric a elaborat un model de portofoliu care are drept criterii atractivitatea pieţei şi competitivitatea pe piaţă. Factorii avuţi în vedere la evaluarea atractivităţii pieţei pot fi: mărimea pieţei, gradul de saturaţie al pieţei, rata anuală de creştere a ei, marjele de profit, intensitatea competiţiei, factorii sociali, politici, legislativi, etc. Factorii care ajută la determinarea potenţialului firmei sunt: segmentele de piaţă urmărite, cota de piaţă, rata de creştere a cotei de piaţă, calitatea produselor şi / sau serviciilor, reputaţia mărcii, canalele de distribuţie, capacităţile de producţie, resursele materiale, resurse umane, eficienţa producţiei, etc. Pag. 5

Ciclul de viaţă al produsului este util în analiza situaţiei unui singur produs, iar    portofoliul de produs este util în planificarea mixului de produs. Principala contribuţie a fiecărui produs este de a sprijinii procesul de gândire care conduce la elaborarea strategiilor de  produs şi de marketing.

1.3. CONCEPTUL DE MARCĂ  "Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau orice combinaţie a acestor elemente, ce serveşte la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi la diferenţierea lor de cele concurente 1". Rolul mărcii este, înainte de toate , acela de a identifica şi diferenţia. Ea are ca scop să indice consumatorilor că un anumit produs are o anumită origine şi ca atare, există garanţii definite în ceea ce o priveşte. Marca reprezintă un mijloc de expresie, o semnătură ce dă numeroase indicii în minimum de spaţiu. Mărcile pot fi numele unei familii sau al unei firme, păstrate integral sau puţin modificate, expresii ce comportă o anumită semnificaţie sau fără semnificaţie. Marile mărci reprezintă un capitol considerabil care sporeşte cu timpul, de unde şi interesul de a le păstra pe parcursul anilor. Alegerea unei mărci este deci foarte importantă, datorită investiţiilor ulterior angajate pentru a o exploata; erorile comise la început se îndreaptă foarte greu ulterior. Pentru a avea şanse de reuşită, o marcă trebuie să fie : • lizibilă,

audibilă, uşor de pronunţat şi de memorat, aceasta în toate limbile ţărilor unde vor fi

lansate produsele purtând marca respectivă. •

evocatoare : atâta timp cât marca, prin ea însăşi, poate evoca o caracteristică esenţială a

 produsului, memorizarea şi acceptarea sunt favorizate. •

distinctivă : folosirea unor termenii ca "nou", "naţional", "mondial", nu este indicată,

deoarece aceştia nu comportă, prin ei însuşi, originalitatea mărcii; •

uşor de declinat : ideal este de a putea, dacă se face simţită nevoia, să fie ataşată o particulă

a mărcii mai multor produse; • disponibilă

: înregistrarea şi utilizarea mărcilor sunt supuse unei legislaţii severe.

Utilizarea unei mărcii aduce avantaje atât cumpărătorilor cât şi vânzătorilor. Mărcile îi ajută pe cumpărători să identifice anumite produse (fără mărci selecţia ar fi aproape întâmplătoare), să evalueze calitate produselor, deoarece ea poate simboliza un anumit nivel de calitate perceput de cumpărători. Marca contribuie la reducerea riscului cumpărătorului; pe lângă aceasta, marca poate oferii o recompensă psihologică, resimţită odată cu deţinerea unui  produs de o anumită marcă, ce simbolizează un anumit statut. 1

Pride - Marketing - Ed. McGran Hill, 1991,pag 283 Pag. 6

Vânzătorii beneficiază şi ei de pe urma mărcilor, deoarece orice marcă a unei firme îi identifică produselor. Utilizarea mărcilor ajută firma să introducă noi produse ale sale deja existente pe piaţă. Marca nu durează decât dacă aduce o reală valoare adăugată. Această valoare adăugată nu poate fi câştigată odată pentru totdeauna. Pe de o parte, concurenţa încearcă să ajungă din urmă marca respectivă, pe de altă parte orice progres sporeşte nivelul de existenţă al cumpărătorilor. Consolidată cu ajutorul unui produs al cărui performanţe sunt remarcabile, marca devine o promisiune de reeditare a acestei performanţe. Ea îl obligă astfel pe fabricant să furnizeze în timp un produs de calitate şi performanţe constante. Marca devine în consecinţă un aranjament al producătorului. Aranjamentul public şi semnat pe care-l constituie marca îl obligă astfel pe producător să controleze minuţios regularitatea calităţii.

Funcţiile mărcii  Funcţia de reper. Marca anunţă existenţa unui sortiment specific de atribute şi cumpărătorul foloseşte această informaţie pentru a-şi orienta alegerile în funcţie de nevoile sale şi de situaţiile de consum cu care se confrunta. În acest sens marca reprezintă un semnal trimis către cumpărători care au astfel posibilitatea de a cunoaşte evantaiul soluţiilor care le sunt oferite. Funcţia practică. Marca reprezintă un mijloc practic şi comod pentru cumpărător de a memora caracteristicile produselor şi de a le asocia un nume. Uşor memorabilă şi uşor de recunoscut, marca îi permite cumpărătorului să adopte un proces de cumpărare repetitiv sau de rutină (fidelitate pasivă), şi să reducă astfel timpul consacrat cumpărăturilor. Este uşurată  promovarea mărcii respective, putând fi suficientă o simplă amintire a numelui sau mai simplu a logo-ului. Funcţia de garanţie. O marcă este o semnătură care identifică şi responsabilizează producătorul în direcţia unui nivel specific şi constant de calitate. Cu cât o marcă este mai cunoscută, cu atât această garanţie este mai importantă, producătorul neputând să-şi permită să-şi dezamăgească  piaţa şi să piardă capitalul de notorietate acumulată prin marca sa. Funcţia de personalizare. Diversitatea gusturilor şi preferinţelor este o informaţie esenţială a economiilor industrializate. Pentru a răspunde acestei diversităţi, firmele lansează pe piaţă   produse susceptibile să întâlnească aceste nevoi diferenţiate. Marca permite ideii cumpărătorului să-şi exprime originalitatea şi personalitate în cadrul alegerilor pe care le face. Marca este un mijloc de comunicare socială care permite cumpărătorilor să-şi facă cunoscute  persoana şi sistemul lor de valori permitand exprimare originalitatii şi personalitatii. Funcţia ludică. În societăţile opulente, unde nevoile de bază ale consumatorilor sunt pe deplin satisfăcute, nevoile de noutate, de surpriză, de complexitate devin necesităţi vitale. Nevoia de Pag. 7

a încerca experienţe variate, de a avea diverse stiluri de viaţă, posibilitatea de a încerca noi  produse şi de a cunoaşte noi surse de satisfacţie, constituie un subiect de mare importanţă. Acestor cinci funcţii, utile esenţiale pentru cumpărător, li se adaugă alte funcţii ale mărcii, care  permit firmei să se apere în planul concurenţial şi să adopte o strategie pe termen lung. Funcţia de poziţionare. Aceasta reprezintă funcţia de reper descrisă mai sus, dar din  perspectiva producătorului. Marca oferă firmei posibilitatea de a se poziţiona în raport cu concurenţii săi şi să facă cunoscute pieţei calităţile distinctive pe care le revendică pentru  produsul său. Această funcţie de poziţionare este în mod special evidentă pe pieţele unde există publicitate comparativă. Funcţia de capitalizare. Pe baza imaginii de marcă se cristalizează acţiunile publicitare şi  promoţionale organizate de către firmă. Anumite mărci au câteodată vârste mai mari de o sută de ani; pentru producător, ele reprezintă deci un "avut" comparabil cu al unui fond de comerţ sau cu un capital intangibil, rezultat al multor ani de investiţii. Marca îi dă astfel  producătorului posibilitatea de a practica astfel o politică pe termen lung , de a investi pe o  piaţă şi de a nu se mulţumi să adopte o strategie de moment, urmată de o schimbare rapidă. Funcţiile exercitate de marcă sunt utile în egală măsură cumpărătorului şi   producătorului. Mărcile contribuie la o mai bună eficacitate economică şi la funcţionarea eficientă a pieţei.

1.4. MARCA ŞI PRODUSUL Adevărata valoare adăugată a mărcii se află în produs şi în permanenta lui îmbunătăţire   pentru ameliorarea calităţii, a performanţelor, a utilizării sale, în deplină concordanţă cu evoluţia gusturilor şi nevoilor consumatorilor. Marketingul este, din acest punct de vedere, demersul şi organizarea mijloacelor care urmăresc să detecteze unde se situează valorile de adăugat, adică ameliorările celor mai valorizate performanţe de către un grup sau segment de consumatori. Această misiune poartă denumirea de "poziţionare" a mărcii, ce se referă la evoluţia s-a specifică, nivelul de aşteptare şi tipul de nevoi la care va trebuii să răspundă în permanenţă. Misiunea mărcii defineşte traiectoria directoare a ameliorării produsului. Marca ghidează produsul; ea reprezintă un punct de vedere asupra categoriei respective de produse. În fapt munca este o concentrare de tip istoric: consumatorii stochează în memorie o imagine de masă, adică suma impresiilor, satisfacţiilor sau insatisfacţiilor acumulate o dată cu utilizarea produsului sau din ceea ce au auzit despre produsul respectiv. Relaţia foarte strânsă şi interacţiunea permanentă şi reciprocă existentă între marcă şi  produs permit înţelegerea anumitor disfuncţionalităţi ale mărcii. Ea creează un anumit nivel al aşteptărilor, moştenit din istoria produselor semnate cu această marcă. Dacă produsul Pag. 8

cumpărat nu se ridică la nivelul aşteptărilor, nu numai că produsul nu va fi recumpărat dar  marca însăşi are de suferit şi capitalul său de imagine este afectat. Promisiune a unei valori adăugate, marca primeşte în mod legitim o primă de preţ. Dacă produsul nu furnizează valoarea corespunzătoare acestei prime de preţ, el pune în pericol credibilitatea mărcii. Un aspect important cu privire la mărci se referă la comunicarea diferenţei propuse de marca respectivă. Investind pentru a avea, pentru a inova şi pentru a realiza un produs cu valoare adăugată, firma are nevoie de publicitate pentru a comunica această diferenţă. Publicitatea este deci o consecinţă a mărcii. Bugetele de promovare a mărcilor se situează "în aval", în timp ce mijloace considerabile sunt investite "în amonte", la nivelul de cercetare şi producţie pentru a identifica inovaţii puternice corespunzând unei anumite aşteptări şi pentru a le putea produce la scară industrială, la un preţ cât mai scăzut. Există tendinţa de a nu reţine decât această parte "în amonte". Publicitatea anunţă progresul realizat de masă, pentru a-i cere acesteia o clientelă largă şi pentru a accelera procesul de recuperare a investiţiei industriale. Anumiţi producători situează la poli opuşi investiţiile în cercetare şi investiţiile  publicitare, afirmând de exemplu că nu au consacrat nici un fond pentru publicitate în scopul de a se concentra exclusiv asupra cercetării, iar ulterior au vândut numai sub mască de distribuitor. Mai precis, această strategie nu se limitează doar la a nu avea marcă proprie, deci a nu investii în publicitate. Ea consistă de asemenea în a nu investii puternic nici în cercetare şi dezvoltare pentru a crea produse inovatoare. În zilele noastre, toate inovaţiile-produs au fost create prin mărci. După cum se observă, opoziţia între cercetare-dezvoltare şi publicitate este defectuoasă. Dacă strategia firmei este reducerea maximală a costurilor de producţie, pentru a se putea încadra în caietele de sarcini ale mărcilor distribuitorilor, aceasta conduce la o politică de produs urmăritor al inovaţiilor create de alţii, ceea ce duce atât la un impas în privinţa   publicităţii, dar şi la costuri ridicate pentru cercetare-dezvoltare. Strategia este integral orientată către productivitate. Dacă strategia firmei este inovaţia, marca reprezintă un pasaj obligatoriu către recompensarea acestei funcţii sociale.

Pag. 9

CAP. 2. PREZENTAREA TUBORG ROMÂNIA 2.1. Scurt istoric al firmei United Romanian Breweries Bereprod (URBB) este producator şi importator de bere şi  bauturi răcoritoare. Compania a intrat pe piata romanească în 1994. Cunoscută şi ca Tuborg

România, este singura companie de băuturi din România care deţine în portofoliu exclusiv   branduri internationale premium. URBB acţionează în parteneriat cu firma Carlsrom Beverage, care coordonează activitaţile de distribuţie a tuturor produselor, dar şi marketingul  pentru băuturile răcoritoare. Marketingul pentru brandurile de bere este asigurat de URBB. Între 1994 şi 1996 activitatea a constat doar în importul şi distribuirea berii Tuborg pe piaţa locală. Din 1997 a devenit şi producător, prin construcţia unei fabrici proprii. Portofoliul companiei este format exclusiv din mărci internationale de bere, fiecare dintre acestea se adresează unui anumit profil de consumator şi are obiective de vânzări diferite. O parte din   brandurile sunt produse şi imbuteliate în fabrica: Tuborg, Carlsberg, Skol, Holsten şi Orangina. O alta parte sunt importate: Guinness, Kilkenny şi Granini. Tuborg România este prima companie de bere din Europa de Est care a dezvoltat un  proiect greenfield. Fabrica a fost construită în doar 13 luni, cu o investiţie initială de 55 milioane de dolari. Pană în prezent s-au investit peste 185 milioane. Producţia a inceput la sfarşitul anului 1997, fiind una dintre cele mai moderne din România. Atat resursele umane, cat şi resursele materiale utilizate la construirea fabricii de bere au fost în totalitate romaneşti. Situată in Comuna Pantelimon, Judetul Ilfov, în apropiere de Bucureşti şi pe o suprafaţa totală iniţială de 6.5 ha, din care 2 ha reprezenta suprafata construită, la care s-au adăugat în anul 2007 aproape 3.5 ha pe care s-a construit centrul logistic. Capacitatea de  producţie proiectată a fabricii a fost de 500.000 hl pe an. În primul an de activitate, 1998, fabrica a produs la 50% din capacitatea proiectată, pentru ca in anul 2000 să ajunga la capacitatea de producţie maximă. În anul 2001, prin intermediul unor investiţii adiţionale, a crescut capacitatea de productie la 750.000 hl pe an. În noiembrie 2003, s-a lansat o nouă linie de productie şi a crescut capacitatea de producţie la 1 milion hl pe an. La sfarşitul anului 2004, capacitatea de productie a fost majorată la 1,2 milioane hl, iar în 2005 a crescut la 1,4 milioane hl. La finalul anului 2007 compania a finalizat lucrarile de dublare a capacitătii de producţie a fabricii prin construirea unei noi berării. Capacitatea de producţie a fabricii este de 2,1 milioane hl.

Pag. 10

Astăzi, URBB produce la capacitate maximă, are peste 950 de angajaţi. În afară de angajaţii companiei, se crează oportunitaţi de lucru celor peste 4.000 de persoane a căror  activitate este direct legată de cea a companiei (dealeri, distribuitori, furnizori şi alţii). În prezent prezent, Tuborg România deţine o cota de piaţa de 10%, ocupand a 4-a   poziţie in topul producătorilor internaţionali de bere prezenţi în România. Peste 90% din  producţie este vândută pe piata internă, restul fiind livrate la export pe pieţele din Bulgaria, Serbia şi Rep. Moldova. Firma şi-a extins activitatea în anul 2005 şi în sectorul băuturilor răcoritoare, cu sucul de portocale Orangina, în 3 sortimente, produs sub licentă Cadbury Schweppes; acest produs a deschis un nou segment pe piata bauturilor răcoritoare din România – acela al băuturilor  carbonatate cu conţinut bogat de suc şi pulpă de portocală (12% / 2%). Din 2007, Carlsrom Beverages este unicul distribuitor al mărcii Granini, marca numarul 1 în Europa, iar din 2008 a inceput producţia în cadrul fabricii. Fabrica este una dintre cele mai performante 5 fabrici din grupul multinaţional Carlsberg. Grupul testeaza lunar cele 55 de fabrici din lume la care deţine actiuni. Sunt măsurate performanţele de producţie, calitate, protecţia mediului, sănătate şi securitatea în munca. Protecţia mediului este una dintre prioritaţile companiei încă de la inceperea construcţiei fabricii. Proiectul de dublare a capacitătii de producţie a fost realizat respectând standardele de mediu ale UE. În prezent, ambalajele materiilor prime sunt valorificate şi reciclate în proporţie de 95%. Certificarea este conform cu 5 standarde internationale: •

ISO 22000 – Siguranţa alimentară

•

ISO 9001 – Calitate

•

ISO 14001 – Mediu

•

ISO 18001 – Sănătate şi siguranţa la locul de muncă

•

ISO 45011 – Conformitatea produselor 

2.2. Cadrul juridic al companiei Tuborg România reprezintă vechea denumire a fabricii de langa Bucuresti. In momentul de faţă, sunt 2 societăţi: Pag. 11

United Romanian Breweries Bereprod S.R.L. (URBB); B-dul Biruinţei, nr. 27, Pantelimon, Judetul Ilfov (producţia). SC Carlsrom Beverage, B-dul Unirii, nr. 27, Sector 5, Bucureşti (distribuţia); conţine 6 fliale: Timişoara, Cluj, Craiova, Iaşi, Ploieşti, Constanţa şi Braşov (ultima a fost deschisă în 2008). Societatea are ca obiect de activitate următoarele: • fabricarea berii; • fabricarea băuturilor răcoritoare; • comercializare

producţie proprie şi din import.

2.3. Cadrul organizatoric al societăţii URBB are peste 950 de angajaţi . Vârsta medie a angajaţilor este de 34 de ani. Distribuţia după functii este urmatoarea: 10 % ocupă poziţii de middle şi top management; • 50 % se ocupă de vânzări şi distribuţie; • 40 % lucrează în Fabrica Tuborg. Resursele umane au un rol foarte important în cadrul firmei, structura lor este redată în următorul tabel. Datorită profilului activităţii, acoperirea întregului proces tehnologic cu personal •

calificat se realizează în trei schimburi. Drepturile şi obligaţiile personalului societăţii se stabilesc prin Contractul colectiv de muncă, Regulamentul de ordine interioară, Contracte individuale de muncă şi Fişa postului. Tuborg România dispune de 4 linii de imbuteliere, putandu-se inbutelia în sticlă de 330 ml, de 500ml, la doze din alumnium de 330 ml, de 500ml, pet-uri de 330 ml, 1 l, 1,5 l, 2 l şi 2.5, respectiv butoaie de 5l şi 10l. Pentru o bună desfăşurare a activitaţii se foloseşte un parc auto propriu sau prin leasing operational. Este format din: autovehicule (vânzări şi management), autoutilitare (dep. draught) şi camioane (distribuţie). Pe distante lungi se apelează la colaboratori externi.

2.4. Mediul de market al societăţii Mediul de marketing priveşte toţii agenţii şi forţele din afara firmei care, prin intervenţia lor, influenţează şi afectează schimburile de pe piaţă, dând naştere unei multitudini Pag. 12

de oportunităţii şi riscuri. Acest mediu este foarte dinamic, apărând pieţe noi, partenerii noi,  produse noi care sunt împinse pe piaţă, pieţe vechi ce se închid, partenerii tradiţionali sau abandonaţi, produse vechi, care dispar de pe piaţă, etc. Mediul de marketing poate fi explorat pe două niveluri distincte: micromediul şi macromediul de marketing.

2.4.1. Micromediul de marketing Micromediul este compus din agenţii externi al firmei care se află în anturajul imediat sau acţionează în strânsă şi directă legătură cu firma: clienţii, furnizorii, intermediarii şi concurenţii. Managerii şi marketerii firmei trebuie să supravegheze şi să menţină relaţii intense cu toţii aceşti agenţi. 2.4.1.1. Clienţii firmei Distribuţia se realizează prin 7 filiale în oraşele mari şi prin distribuitori în restul ţării. Filialele sunt la: Bucureşti, Timişoara, Cluj, Craiova, Iaşi, Ploieşti, Constanţa şi Braşov. Pentru restul tării se apelează la colaboratori; printre distribuitori amintim: New Rolax Galaţi, Allegro Tulcea, Magic Tic Tac Rm. Vâlcea, TDG Tg-Jiu, Astoria Slatina, TLS Severin, Geraico Haţeg, Ixim Mondis Bacău, Asico Trans Suceava, Comexmar Baia Mare, Barta Ati Satu Mare, Progres Focşani, Sepal Oradea, Basarab Zalău, Distrib Sibiu, Distrib Mediaş, Distrib Sighişoara, Distrib Miercurea Ciuc, Kitty M Fashion Tg. Mureş, Nicki Alba Iulia, Geraico Deva, Pan Trading Piteşti, Ficus Brăila, L&R Comexim Bacău etc. 2.4.1.2. Furnizorii firmei În general, resursele necesare fabricaţiei sunt materiile prime, materialele, energia, echipamentele tehnice, informaţiile, banii şi mâna de lucru. Furnizorii sunt reprezentaţi de diverse firme care în baza unor relaţii de vânzare - cumpărare, asigură firmei resurse necesare de materii prime, materiale, echipamente, maşini şi utilaje. DENUMIRE MATERIAL 1. STICLE EURO 0,5 l

FURNIZOR   STIROM BUCUREŞTI

2. DOZE ALUMINUM 0.33 l, 0.5 l

CAN-PACK ROM NIA BALL PACKAGING EUROPE

3. ETICHETE BERE

REXAM ROYAL ESTIMEX BUCUREŞTI

4. NAVETE BERE

 NOKE AGRO - BUCUREŞTI ROM TATERY BUCUREŞTI Pag. 13

2.4.1.3. Concurenţii firmei Valoarea pieţei interne a berii este estimată la aproximativ un miliard de euro şi un consum în creştere, de 5 milioane hectolitri anul trecut. Cei mai mari competitori sunt multinationalele Heineken, InBev, Ursus Breweries şi bineinţeles, URBB. Aceştia au format asociaţia “Berarii Romaniei” şi işi împart 70% din piaţa. Din spate vin, însa, şi producătorii locali, cum ar fi: European Foods (marca Burger), Bermas Suceava, Trei ştejari Sibiu sau mai nou Romaqua Group (Borsec). Heineken România (fost Brau Union) cu cele 4 fabrici de bere la Craiova, Constanţa, Miercurea Ciuc şi Hateg deţine o cotă de 26,7% din piaţă; anul trecut a inregistrat o cifra de afaceri de peste 150 milioane euro, cu 4,3 milioane hectolitri vânduţi. Compania produce 11 mărci de bere şi deţine în portofoliu 50 de produse. Printre mărcile sale se numără Heineken, Gosser, Schlossgold, Silva, Golden Brau, Bucegi, Ciuc, Gambrinus, Hargita, Hategana, Schlossgold, Zipfer. Urmează să investeasc în următorii ani 80 milioane euro. Recent a cumpărat compania Bere Mures (Neumarkt), cel mai mare producător independent local, consolidându-şi poziţia de leader, cu o majorare a volumului vânzărilor la 6 milioane hl. Ursus Breweries (fosta Compania de Bere România) subsidiara SAB Miller în România, are patru fabrici (Cluj, Timişoara, Buzău, Braşov) cu o capacitate de producţie de 3 milioane hectolitri pe an şi deţine circa 24% din piaţa naţională. Grupul a investit peste 100 de milioane dolari şi urmează să investească alte 50 milioane euro. Mărcile sale sunt: Ursus, Timişoreana, Ciucaş, Peroni, Pilsner Urquell, Stejar, Aurora. InBev România (Grupul belgian Interbrew) are 2 companii mixte cu parteneri români, la Blaj - Bianca Interbrew Bergenbeer, şi la Baia Mare - Proberco. Grupul mai produce la Ploieşti, in colaborare cu Romanian Efes Brewrey. Investiţia depăşeşte 100 milioane euro, iar  cifra de afaceri anuală este de peste 100 milioane euro, cu peste 2 milioane hectolitri vânduţi anual poziţionandu-se pe locul trei în topul berarilor din România, cu 21% din piaţă. Mărcile grupului sunt: Bergenbier, Beck’s, Stella Artois, Noroc, Lowenbrau.

2.4.1.4. Organismele juridice În cadrul acestor se regăsesc organele de stat, faţă de care firma are o serie de obligaţii legale (organele financiare, vamale, de justiţie). De asemenea o mare o mare importanţă pentru activitatea firmei o au asociaţiile consumatorilor (Asociaţia pentru protecţia consumatorului). Pag. 14

Tuborg face parte din asociaţia Berarii Romaniei. S-a înfiinţat în decembrie şi cuprinde alti 3 mari producători de bere, Heineken România, InBev România, Ursus Breweries. Misiunea este de a reprezentara interesele profesionale ale industriei berii în România în favoarea companiilor membre, de a respecta interesele consumatorilor şi de a promova  principiile de concurenţă loială; se urmăreşte asigurarea unui mediu de afaceri sănătos în acest domeniu de activitate precum şi realizarea unei imagini optime a berii atat în randul consumatorilor cat şi în randul autorităţilor. Are ca obiective: 

Sprijinirea şi promovarea intereselor comerciale ale membrilor săi pentru a asigura un tratament egal şi corect în faţa instituţiilor de reglementare.



Reprezentarea membrilor săi în faţa autoritatilor legislative pe teme de interes comun (taxe şi impozite, forţa de muncă, mediul înconjurător, competiţie).



Sprijinirea armonizării legislatiei romaneşti (industria berii) cu cea a UE.



Promovarea competiţiei corecte şi a practicilor specifice unei economii libere de piaţă  pentru a crea un mediu de afaceri sănătos.



Educarea consumatorilor cu privire la beneficiile unui consum responsabil de bere.



Sustinerea şi monitorizarea implementării unui comportament responsabil al companiilor membre ale asociaţiei, cu privire la: Politici responsabile de promovare şi   publicitate a berii; calitatea produselor pe piată; preocuparea pentru protejarea mediului înconjurator; colectarea şi plata accizelor şi a altor taxe.

2.4.2. Macromediul de marketing Macromediul de marketing cuprinde forţele din mediul înconjurător care reflectă evoluţiile de ansamblu ale societăţii şi ale pieţei. Acestea pot fi grupate în câteva câmpuri de forţe distincte şi semnificative: 1. Mediul demografic. Acesta se referă la populaţia situată în zona de activitate a firmei. Este important pentru firmele de orice profil, cel puţin ca sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cazul firmei, o semnificaţie deosebită o prezintă anumiţi indicatori ai mediului demografic, cum ar fi numărul populaţiei, structura pe vârste şi sex. Se  poate face evaluarea dimensiunilor cererii potenţiale, a pieţei firmei. 2. Mediul economic. Acesta influenţează producţia şi vânzările societăţii prin venitul disponibil al firmei, fluctuaţia preţurilor şi modelele de consuma ale populaţiei. La nivel naţional, factorii economici care influenţează activitatea firmei sunt reprezentaţi puterea de cumpărare a populatiei, de nivelul inflaţiei şi al ratei dobânzii, fluctuaţiile cursului valutar. Pag. 15

3. Mediul natural şi geoclimatic. Acesta determină modul de localizare, de distribuire în spaţiu a activităţii firmei. Un avantaj este legat de poziţia geografică a pieţei firmei, foarte aproape de piata de consum. 4. Mediul tehnologic. Este constituit din componente care explică în esenţă "cum" se obţin produsele oferite de către firmă. El reprezintă una dintre cele mai dinamice componente ale macromediului firmei, cu implicaţii asupra laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice cum sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-dezvoltării, "explozia" produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale. 5. Mediul socio-cultural. Ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiuri, credinţe şi norme care guvernează statutul oamenilor în societate. Pe baza acestor  componente se formează, între altele, comportamentul de cumpărare şi consum de care va trebui să ţină cont firma; au un rol decisiv în determinarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorului. Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor cu piaţa, ale mesajelor transmise. 6. Mediul politic şi juridic. Deciziile de marketing şi, în general activitatea comercială sunt puternic afectate de mediu politic şi juridic; legislaţia comercială, sistemul birocratic regimul taxelor şi impozitelor, legislaţia privind protecţia mediului înconjurător şi protecţia consumatorului, politica monetară şi valutară are un efect mare asupra activităţii firmei.

CAPITOLUL 3. POLITICI ŞI STRATEGII DE PRODUS ŞI DE MARCĂ ÎN CADRUL TUBORG ROMÂNIA

Pag. 16

3.1. PREZENTAREA MARCILOR ŞI PRODUSELOR TUBORG ROMâNIA este o firmă relativ nouă în producerea berii şi a bauturilor  racoritoare, parcurgând mai multe faze, de la dezvoltarea greenfield la mărire de capacitate, care i-au permis atingerea unor performanţe competitive pe plan naţional, situându-se pe locul 4 pe piata berii. Produsele oferite se grupează în două linii de produse: linia de bere şi linia de băuturi racoritoare. •



BERE premium şi super-premiu

SKOL BEER (ambalată la sticlă de 0.5 litri, doză de 0.5 l, pet de 0.5l, pet de 2l, ocazional pet de 2.5l, draught)



HOLSTEN (sticlă 0.5l, doză 0.5l, pet 1.5l, draught)



TUBORG GOLD 

TUBORG STRONG ROYALE EXPORT



TUBORG CHRISTMAS BREW

(sticla 0.3l, sticlă 0.5l, doză 0.3l, doză 0.5l, draught) 

CARLBERG (sticlă 0.33l / 0.5l, doză 0.3l / 0.5l, draught) 

GUINNESS (sticlă 0.33l, doză 0.5l,) – importată



KILKENNY •

•

ORANGINA (pet 0.33litri, pet 2l), cu 4 arome: 

CLASIC



LIGHT



ROUGE

GRANINI 

-

SUC & NECTAR (pet 0.2l, 1l) - importante din Germania.

suc de portocale 100% cu pulpă, nectar din portocale roşii, nectar de

piersică cu pulpă, nectar de mere şi cireşe, nectar de coacăze, nectar de  portocale şi mango, suc de roşii, măr, ananas, grapefruit roz şi pară. 

STIL DRINKS (pet 1,5l) - 3 sortimente: portocale, grepfruit, mere&coacăze.



Pag. 17

3.2. PORTOFOLIUL DE PRODUSE  TUBORG ROMÂNIA oferă, după cum reiese din prezentarea de mai sus, o gamă diversificată de produse. Aceste produse pot fi structurate în cadrul unei matrice BCG, care arată locul fiecărui produs în vânzările şi piaţa firmei. Fig. 3b - Matricea BCG pentru produsele URBB

   I    E    Ţ    E    I    P    A    E    R    E    T    Ş    E    R    C    E    D    A    T    A    R

COTA DE PIAŢĂ Ridicată

   ă    t   a   c    i    d    i Tuborg    R

Scăzută



?

Granini

Carlsberg

Orangina

Skol    ă    t   u   z    ă   c    S

$

X

Holsten

Orangina rouge Kilkenny Guinness

  Numai o firmă cu o ofertă diversificată ce dispune de un portofoliu de produse echilibrat îşi poate folosi punctele tari pentru a profita de oportunităţile apărute. Un portofoliu echilibrat presupune şi în cazul firmei o serie de condiţii: •

produsele "vedetă", prin cotele ridicate de piaţă pe care le deţin şi prin situarea pe

 pieţe în creştere, trebuie să asigure viitorul firmei: În cazul de faţă vedetele "Carlsberg" presupun cheltuieli mari de marketing pentru câştigarea unei poziţii solide pe piaţă. Berea "Carlsberg" câştigă prin noul său ambalaj, cu o etichetă mai atrăgătoare, din folie de aluminiu, o poziţie tot mai puternică, atât pe pieţele tradiţionale ale firmei cât şi pe  pieţe noi, cum ar fi judeţul Constanţa sau zona Bucureşti. •

produsele "vaci de muls" generează venituri importante, care depăşesc necesităţile

acestora de a-şi menţine cota de piaţă. Excesul de venituri generat este folosit pentru finanţarea unor noi produse, posibile vedete sau pentru susţinerea produselor problemă, în scopul de a le transforma în produse vedetă. •

produsele - problemă ale firmei sunt acele produse care nu au reuşit încă să obţină o

cotă ridicată de piaţă, deşi se află pe o piaţă în creştere. Este vorba despre berea Holsten, care are o cotă de piaţă scăzuta şi băuturile Orangina şi Granini care sunt lansate în 2005, respectiv 2007 care au o cotă de piaţă scazută şi pentru care este necesar un program de marketing Pag. 18

amplu şi costisitor; aceste produse se găsesc pe o piaţă în creştere, existând condiţii favorabile de creştere. Produsele - problemă ale societăţii nu au reuşit să câştige o cotă de piaţă ridicată, în ciuda calităţii lor superioare şi a preţurilor medii. O serie de venituri generate de către "vacile de muls" sunt transferate către această categorie de produse, pentru susţinerea lor în sensul câştigării unei cote de piaţă superioare.

3.3. MARCILE FIRMEI  Tuborg este principalul brand din portofoliul URBB. Tuborg se situează în segmentul de piaţa premium under license, fiind liderul berilor internaţionale produse sub licenţa în România, cu o cotă de piata de 50% şi o notorietate de 98%. Prima sticlă de bere Tuborg "made in Romania" a fost produsă la finalul anului 1997. Valorile Tuborg sunt libertate, inovatie, tinereţe, calitate şi internationalitate. Ea a castigăt admiraţia consumatorilor din peste 100 de ţări. Un simbol al libertăţii şi nonconformismului noii generaţii, Tuborg este o bere blondă a cărei formulă se bazează pe apă, malt, hamei şi un tip special de drojdie. Toate acestea, plus conţinutul de alcool de 5%, conferă marcii Tuborg gustul său inconfundabil. Povestea Tuborg începe în anul 1873. La acea vreme, un mic grup de întreprinzători a ridicat în portul din Copenhaga prima fabrică de bere Tuborg. Alegerea locaţiei nu a fost întamplătoare, ci a vizat facilitarea transportului către diferitele colţuri ale lumii, o deschidere către exporturi, neobişnuită pe atunci. Numele de Tuborg este o derivare lingvistică a lui Thuesborg, locul unde s-a înfiinţat prima fabrică de bere din Danemarca. Celebru pentru sloganul său "Stagnarea înseamnă recesiune", Philip W. Heymann, a fost unul dintre fondatorii Tuborg. Motto-ul sau a devenit parte integrantă a filozofiei brand-ului alături de atitudinea  pozitivă şi inovatoare imprimată de acesta. În 1970, Tuborg a fuzionat cu Carlsberg, brand-ul Tuborg fiind acum parte integrantă a Carlsberg Breweries. Marca Tuborg a avut de-a lungul timpului campanii potrivite cu valorile mărcii şi care exprimă esenţa: ‘ Traieşte din plin!’; ‚Tu şi Tuborg’ este cea mai reuşită campanie, fiind lansată de la inceput şi este utilizată şi astazi. Tuborg are ca principală valoare libertatea, ea regăsindu-se foarte bine, în primul rând, la nivelul platformei de comunicare a mărcii ‘Eliberează-te de rutina!’. Cea mai recentă campanie este şi cea mai spectaculoasă, dar este în ritmul acestei mărci; lansarea unui nou ambalaj, sticla verde cu etichetă transparenta şi capacul tuby cap.

Pag. 19

Marca Tuborg se implică în viaţa culturală a fiecărei ţari în care este prezentă. Muzica este, alături de protecţia mediului înconjurator şi sportul, unul dintre domeniile de mare interes. Lansată sub conceptul deja consacrat " Tuborg – Muzică fara limite ", ediţiile Tuborg Music Collection răsplatesc gustul iubitorilor de bere Tuborg pentru muzica bună şi se   prezintă sub forma unor CD-uri cu muzică romaneacă şi internatională. Festivalul

International Tuborg se organizează în fiecare an în centrul Bucureştiului. Tuborg, considerat a fi unul dintre cele mai muzicale branduri de bere din lume, sponsor a numeroase evenimente de gen, şi-a reafirmat acest statut la nivel international prin lansarea conceptului Green Fest. Obiectivul acestuia este acela de a oferi iubitorilor de muzică şi bere de calitate experienţe muzicale memorabile. Preluând caracterul international al  brandului Tuborg, prin atitudine liberă şi nonconformistă, Green Fest elimină graniţele şi îi aduce laolalta pe toţi iubitorii de muzica bună. Pe scurt, formula Green Fest arată astfel: muzică bună + bere de calitate + libertatea de a spune „nu” rutinei. Green Fest face înconjurul lumii prilejuind iubitorilor mărcii intâlnirea cu trupe de marcă din peisajul muzical international.

Tuborg Christmas Brew – ‘Berea cu gust special de sărbatori!’ ; puţin mai tare (5,6%) şi mai aromată, cu o culoare brun-roşcată, este berea specială cu gust de sărbatori. În fiecare an ea dă tonul petrecerilor; se lansează în fiecare an în prima zi de vineri a lunii noiembrie, în fiecare ţară la ora locală 23:59 şi este disponibilă pană în ajunul noului an (31 decembrie). Tuborg Christmas Brew este o extensie a brandului Tuborg, creată special pentru sărbatorile de iarnă. Ea a fost produsă pentru prima dată în Danemarca, acum 20 de ani. Este  prima bere din România special creată pentru sărbatorile de iarna. Caracteristicile sale sunt: aspect : lichid limpede, cu luciu caracteristic, - culoare : brun-roscată, - miros: caracteristic, cu aromă de hamei, - gust: caracteristic, amărui, plăcut, spuma: albă, consistentă, persistentă. Tuborg Strong Royal Export este o  bere blondă pură cu un gust special care se adresează unui public puternic. Tuborg Strong este o bere tare, care conţine 7,2% alcool. Având un conţinut ridicat de alcool, Tuborg Strong a pus bazele unui nou segment de bere pe  piaţa din Româania şi unde deţine o cotă de piaţa de 20 %. Valorile Tuborg Strong sunt autenticitate, spirit puternic şi inteligenţă. ‘Arată ce poţi!’ este o bere cu personalitate, etichetă a masculinitătii, al cărei gust te face sa te simţi puternic şi privilegiat. Ca tip de ambalaj se produce la sticlă de 0,5 l, cutii de aluminiu şi pet de 1l. Ca proprietăţi avem: aspect : lichid limpede, cu luciu caracteristic, fară impurităţi, - culoare: galben pai, - miros: caracteristic, cu aromă de hamei, - gust: caracteristic, amărui, plăcut, spumă: albă, consistenţă, persistenţă. Pag. 20

Carlsberg este cea mai prestigioasă marcă a firmei, fiind una dintre cele mai renumite şi mai bine vândute beri din lume. Ea face parte din segmentul de piaţa super premium şi are o cotă de piaţă de 35 %. În România a fost lansată în 2001. Valorile Carlsberg sunt excelenţă,  prietenie, optimism şi bucurie. Cu o tradiţie de peste 150 de ani, Carlsberg este una dintre cele mai renumite şi mai bine vândute beri din lume. Concentraţia alcoolică este 5,5 % vol. Marcă internatională celebră, Carlsberg a fost fondată în anul 1847 în Copenhaga, Danemarca şi este consumată în peste 150 de ţări din intreaga lume. Aproape 90% din berea Carlsberg este produsă şi vândută peste hotarele Danemarcei, compania-mama acordând licenţă de producţie unor fabrici aflate în 40 de ţări din întreaga lume. Anul trecut, logo-ul mărcii Carlsberg a împlinit 100 de ani, fiind conceput de graficianul Thorvald Bindesbol. Principalele valori ale brandului sunt optimismul, plăcerea de a savura toate momentele vieţii, să ofere intotdeauna tot ce e mai bun. Campaniile sunt realizate la nivel global, fiind de foarte bună calitate. Carlsberg este singurul producator de bere care sponsorizează Euro 2008, având campania „Carlsberg part of the game”. Carlsberg surprinde încă o dată consumatorii cu o noutate: sticla cu etichetă transparentă, fiind prima marcă de bere de pe piaţa romanească cu acest tip de etichetă. Noul design transmite un atribut specific acestei mărci, acela de a crea interacţiune între oameni care aparţin unor culturi şi mentalităţi diferite, dar au un limbaj comun – Carlsberg, o bere superpremium, ”probably the best beer in the world”. Eticheta transparentă este pe sticlele de 0,33l şi 0,50l. Carlsberg este un brand care reuseşte să imbine tradiţia cu inovaţia. Cu o vechime de 158 de ani, Carlsberg reuseşte să surprindă prin modul cum se raliază la curenturile contemporane, ba chiar fiind cu un pas înaintea lor. Pe piaţa berii se pune mare preţ  pe tradiţie, pe experienţă. Carlsberg a ales sa pună accentul pe alte valori şi acest lucru i-a asigurat succesul international. Carlsberg creează sentimentul apartenenţei la o lume specială, fară graniţe, contemporană şi cosmpolită. Atributele cu care descriem brandul Carlsberg sunt: nou, modern, inovativ. Calitatea este şi ea intotdeauna asociată cu Carlsberg. Dezvoltată sub conceptul «A new face in town», campania de lansare a noii sticlei reuseşte să menţină constantă în comunicare a brandului. Carlsberg comunică placerea de a trăi, de a te înconjura de prieteni, stilul de viaţă cosmopolit. Noua sticlă transmite valorile brandului: inovaţie (prima sticlă de acest fel pe piaţa romanească), ambiţie (îndrazneala de a fi deschizător de drumuri) şi onestitate (transparenţa etichetei). “Avem o nouă sticla în oraş, cu aceeaşi inconfundabilă bere Carlsberg, probabil cea mai bună din lume. Probabil că trebuie sa mergem cu prietenii să încercăm noua senzaţie”. Pag. 21

Skol se adresează persoanelor dinamice, încrezătoare, care apreciază voia bună şi distracţia. Atributul diferenţiator al brandului este conţinutul redus de alcool, de 4,6 % vol. Este prezentă în 31 de tari şi ocupă locul 4 în topul celor mai vândute beri din lume. Skol a fost lansată în România în 1999. Are ca principale valori umorul, dinamismul, distracţia, încrederea în sine, tinereţea, tradus prin pofta de viaţă, marca având ca traget principal  persoanele tinere cu o viaţă activă. Istoria berii Skol începe în Olanda, apoi trece Marea  Nordului şi ajunge în Marea Britanie. “Ocupă” Brazilia în 1967 şi ramâne pe locul întai în  preferinţele brazilienilor până în ziua de azi. Activează pe segmentul de piaţa mainstream minus unde deţine o cotă de piaţa de 20% şi are o notorietate de 97%. Holsten este ultima marcă lansată pe piaţă. Lansată în România în mai 2005, berea germană adusă din Hamburg a reuşit foarte repede să se impună pe piaţă, datorită calităţii, originalităţii reţetei, gustului unic şi a purităţii desavârşite. Holsten este un produs premium recunoscut în intreaga lume prin prisma calităţii sale, a reţetei originale, a gustului unic şi a  purităţii sale. Deţine 15% din segmentul de piaţă mainstream plus şi are o notorietate de 80%. Valorile Holsten sunt onestitatea (francheţe), no show-off ("substanţa" caştigă întotdeauna în faţa a ceea ce e considerat a fi "la modă"), încrederea în sine (sincer cu sine) şi maiestria (preţuieşte puritatea, autenticitatea şi calitatea). O bere germană originală şi deosebită, Holsten aduce cu ea cei peste 125 de ani de experienţă a producătorilor de bere din Hamburg şi respectă principiile de fabricaţie stabilite de Legea Germană a Purităţii Berii. ‘Totul pentru gust’ Puritatea berii Holsten oferă un gust autentic, o aromă bogată şi o intensă culoare aurie - toate acestea sub o spumă delicioasă. Holsten Premium are o intensă şi caldă culoare aurie şi o asprime invioratoare. Pe lângă mirosul puternic de orz şi iarbă proaspat tunsă, amestecat cu o uşoară adiere de hamei înflorit, Holsten Premium se distinge printr-o aromă clară şi bine definită. Datorită conţinutului bogat de hamei, Holsten Premium are un gust uşor dulce cu o nuanţă amăruie care apare subtil după înghiţire. Berea este răcoritoare şi uşoară la gust, potrivit acidulată. Holsten Premium se adresează persoanelor nonconformiste, cu o atitudine deschisă, dornice de a încerca un produs nou, de calitate ridicată, şi cu un gust deosebit. Lansată în 1879 în Hamburg, berea Holsten a respectat, în procesul de fabricaţie, Legea Germană a Purităţii Berii, asigurând astfel un gust unic datorită unei reţele originale, şi a experienţei producătorilor de bere din Hamburg. Cu o istorie bogată, ce ne duce în secolul al XII-lea, la tribul germanic Holsten, celebru pentru locuitorii săi încîpăţânaţi şi îndrăgostiţi de libertate, berea cu acelaşi nume se evidenţiază atât prin gustul deosebit dar şi imaginea  puternică creată în jurul cavalerilor Holsten, ce garantează autenticitatea şi calitatea mărcii, respectând cu stricteţe Legea Germană a Purităţii Berii. Cei 4 cavaleri ce sunt meniţi să Pag. 22

 protejeze autenticitatea şi calitatea deosebită a berii Holsten întruchipează, prin calităţile lor, locuitorii tribului germanic şi ai oraşului Hamburg. Liderul este nobil şi puternic, el este cel care imprimă respect, prin pergamentul şi sabia pe care le poartă. Razboinicul este periculos şi are o privire ascutiţă, îndepartând orice pericol. Al treilea cavaler, Durul, are o statură ce te impresionează prin impozanţă, dar în acelaşi timp este sufletist şi prietenos. Nu putea să lipsească din această elită Cuceritorul, care completează peisajul celor 4 călăreţi sortiţi să  protejeze berea. Alte semne ale autenticităţii berii le reprezintă coiful şi blazonul etalate cu mandrie de cavaleri. România este prima ţară, după Germania, care a primit licenţă de  producţie.

Guinness este o bere unică, de înaltă calitate, cu o personalitate puternică. Guinness se diferenţiază de celelalte beri prin aromă distinctă de hamei prăjit. Berea Guinness are o concentraţie de alcool de 4,3 % şi face parte din segmentul de piaţă al berilor premium de import. URBB este importatorul acestei beri din 1996. Valorile Guinness sunt respect, putere şi caldură. Prima fabrică de bere Guinness a fost facută de Arthur Guinness, în Dublin, în 1759. Este unul dintre cele mai cunoscute branduri, fiind vândută peste tot în lume. În momentul de faţă, Guinness este produsă în 50 de ţări şi vândută în mai mult de 150. Kilkenny este o bere irlandeză, fabricată pentru prima dată în 1710. Ea îi alintă pe iubitorii de bere cu o aromă deosebită şi sofisticată, având o concentraţie de 4,3% alcool. URBB este importator Kilkenny şi a inclus brandul în portofoliul său în 1996. Orangina a fost lansată în 2005, URBB intrând pe piaţa băuturilor răcoritoare; este un  produs pasteurizat, cu un conţinut bogat în suc şi pulpă de portocală, uşor carbonatat şi cu aport scăzut de zahăr, fără coloranţi. Datorită reţetei sale unice este apreciată de peste 500 de milioane de consumatori din 63 de ţări ale lumii. Orangina este un brand: autentic – un suc cu pulpă de portocale, • •

•

 plin de viaţă – ca o persoană exuberanţă, tot timpul optimistă, interactiv – te ajută să descoperi o lume nouă. Orangina are 3 sortimente: -

Orangina classic

-

Orangina light

-

Orangina rouge.

Pag. 23

Granini este importat în România din anul 2006, Carlsrom Beverages fiind unicul distribuitor al mărcii Granini în România. Gama este alcătuită din produse 100% naturale, care nu conţin conservanţi, coloranţi, arome artificiale sau fructe şi legume modificate genetic. Granini oferă numai produse premium de cea mai bună calitate, un înalt grad de inovaţie,   precum şi cea mai recentă tehnologie de procesare a fructelor. Aromele Granini sunt disponibile pe piaţă în ambalajul de 0.2l, dedicat în special locaţiilor on-premise, şi în formula de 1 litru, într-un ambalaj inovator. Ambalajul dispune de un sistem special de protecţie tip “aroma safe”, ce garantează conservarea calităţii sucurilor Granini. Acest sistem de ambalare, dezvoltat în premieră de către Eckes-Granini încă din 2002. Ambalajul, format din trei straturi de plastic prevăzute cu o barieră de oxigen la mijloc, păstrează aromele naturale ale sucului şi răspunde necesităţilor consumatorilor în ceea ce priveşte siguranţa, manevrarea uşoara şi transparenţă totală. Produsele Granini se adresează tuturor consumatorilor care apreciază placerea şi generozitatea fructelor naturale, care sunt preocupaţi de un stil de viaţă sanatos şi care nu fac concesii în ceea ce priveşte calitatea. Cunoaşterea consumatorilor, a dorinţelor şi a nevoilor  acestora sunt activităţi care stau la baza tuturor deciziilor strategice şi tactice ale companiei. Consumatorii de băuturi necarbonatate sunt foarte preocupaţi de starea lor de sănătate. Sunt oameni activi, cu un loc de muncă foarte solicitant, cu un stil de viaţă dinamic, cărora le place să incerce lucruri noi şi le pasă de imaginea lor. Ei cumpară mărci şi nu doar produse, iar  atunci când aleg un produs sunt foarte importante beneficiile emoţionale ale acestuia. Gama Granini este lansată în România sub sloganul “Drink with your five senses”. Prin analogie, sloganul face referire la atributele care caracterizează sucurile Granini şi la experienţa multisenzorială pe care acestea o ofera: “hear” (auz) - zgomotul unui suc de fructe consistent; “see” (văz) – culoarea naturală a produsului, vizibilă datorită transparenţei totale a ambalajului; “smell” (miros) – aroma autentică, de fructe proaspat culese; “taste” (gust) – gust de fructe autentic; “feel” (atitudine, dispoziţie) - bucurie, optimism, deschidere către un alt stil de viaţă. Prin toate aceste atribute, Granini ofera adevarată fascinaţie a fructelor. Băuturile necarbonatate se împart în 3 categorii: suc 100% (conţine fructe stoarse fără nici un adaos), nectar (conţine concentraţii de suc cuprinse între 25% şi 99%) şi still-drinks (conţine concentraţii de suc de maxim 25%). Granini este prezent pe piaţa românească a băuturilor necarbonatate în toate cele 3 categorii de produse: •

Suc – 100% natural din fructe, fără alte ingrediente adăugate: portocale, pere, coacăze, măr, ananas, grapefruit roz Pag. 24

•

•

Nectar – Suc diluat din fructe şi pulpă, în care sunt prezenţi agenţi îndulcitori şi vitamine: piersici, cockteil de fructe Still Drinks - Granini, Răcoarea Fructelor – Conţine ingrediente naturale şi o concentratie mare de suc de fructe – 15% (concentraţie superioară produselor din acest segment în România). În România, sunt 3 arome: cu pulpă de portocale, cu pulpă de grapefruit şi mixul mere-coacaze. Pentru a păstra atributele fructelor, compania a investit în achiziţionarea unei linii de

îmbuteliere aseptică, care nu necesită fierbere şi nu presupune folosirea conservanţilor. În acest fel, Granini Răcoarea Fructelor işi păstrează gustul inconfudabil şi oferă senzaţia de revigorare naturală.

3.4. STRATEGIILE DE PRODUS  În condiţiile pătrunderi pe piaţa românească a berii şi a băuturilor spirtoase a numeroase firme străine, care au adus o tehnologie modernă şi o orientare agresivă de marketing, unul dintre obiectivele firmei a devenit, în mod inevitabil, menţinerea şi creşterea competitivităţii produselor prezente. În acest sens, se urmăreşte ca produsele oferite. să fie egale sau superioare faţă de cele concurente. Acest obiectiv poate fi atins de către firmă numai printr-o continuă creştere a calităţii relative a produselor sale, printr-o ambalare şi etichetare corespunzătoare, atractivă şi funcţională. În acest scop managementul firmei. a adoptat o serie de decizii menite să susţină competitivitatea produselor sale.

3.5. POLITICI SI STRATEGII DE MARCĂ  Adoptarea unei anumite politici de marcă reprezintă o decizie importantă în activitatea oricărei firme. Pe piaţa berii şi a băuturilor racoritoare se înregistrează o sensibilitate foarte mare faţă de mărci; de aceea proiectarea, adoptarea şi gestionarea mărcilor necesită o atenţie deosebită din partea managementului firmei. Activitatea de gestionare a mărcilor firmei Se are în vedere dezvoltarea unor cunoştinţe aprofundate ale gusturilor, dorinţelor şi nevoilor şi consumatorilor, urmărirea în permanentă, prin studii şi sondaje periodice a evoluţiei acestor  gusturi şi dorinţe. De asemenea, personalul de marketing al firmei supraveghează continuu  performanţele comparate ale propriilor produse, faţă de aşteptările consumatorilor şi de  performanţele produselor concurente. Piaţa berii din România a ajuns la un grad înalt de maturitate, în condiţiile în care unele studii arată un consum anual de aproape 100 litri pe cap de locuitor, ceea ce înseamnă că Pag. 25

suntem între primele cinci ţări din lum e,  peste media europeană. Până acum, multe companii au crescut beneficiind de evoluţia pieţei. De acum încolo însă, piaţa berii va creşte foarte  puţin, ajungând deja la un nivel crescut de maturitate. Cine va dori să crească de acum încolo va trebui să ia din consumatorii competitorilor. Consumul de bere pentru fiecare an depinde destul de mult de vreme. Venirea Campionatului European de Fotbal va duce, în mod sigur, la o crestere a consumului de bere. Dar, daca nu este o vreme calduroasă, nu se va putea exploata la maximum această oportunitate. Daca vremea nu este frumoasă, se pierde consumul din localuri şi se reduce doar la cel de acasă. Planul de creştere este susţinut cu un buget alocat investiţiilor de peste 20 milioane euro. Dacă anul trecut s-a mărit capacitatea de producţie, în 2008 se investeşte masiv în liniile de îmbuteliere şi în partea logistică. Se va îmbunătăţi şi se măreşte reţeaua de transport, depozitele, tot ce ţine de reţeaua de distribuţie. Cifra de afaceri pe 2007 a cunoscut o creştere faţa de 2006 de circa 17%. Pentru 2008, se estimează o creştere a cifrei de afaceri de cca 25%. Dintre canalele media în campaniile de promovare folosite zona multimedia (tv) este  pe primul loc, fiind principalul canal de comunicare, pentru ca este cel mai potrivit pentru grosul publicului. De aceea, acesta reuseşte să creeze un brand awareness într-un timp foarte scurt. Din totalul bugetului de promovare, tv-ul are alocat circa 60%. Foarte important este şi outdoor-ul, urmat de internet. Pe langă acestea, se utilizeaza presa, radio, etc. Pentru strategia de promovare componenta online este foarte importantă, pentru că internetul are, indiscutabil, cel mai mare potenţial. Există acum în jur de cinci-şase milioane de utilizatori de internet în România, o creştere semnificativă faţă de acum patru ani, când erau sub 2 milioane. Publicitatea pe internet va creşte mult, pentru ca are un mare avantaj: interactivitatea. Poţi crea, printr-o campanie bine gândită, o legatură puternică între consumator şi brand. Nu vorbim aici numai despre site-uri. Poţi comunica prin multe modalităţi, cum ar fi blogurile, forumurile, motoarele de cautare, reţelele de interacţiune socială, poţi crea comunităţi virtuale etc. Bugetul de promovare rate card pe acest an este de aproximativ 35 milioane de euro, cu 40% mai mare decât cel din anul trecut. Acesta este împarţit pe secţiunile de ATL, BTL şi PR. ATL se consumă prin canalele media conventionale - tv, radio, outdoor, în care nu există feedback de la consumator. Partea de BTL este cea în care se creează experienţă cu clientul şi mai este numită şi partea de marketing experience. În această secţiune vorbim despre o interactiune directă dintre produs şi consumator. Prin intermediul activităţilor de BTL, poţi crea activităţi de promovare deosebite, care să creeze un link între valorile tale şi brand. Cea de-a treia secţiune e cea de PR, care are alocate cam 5% din buget. În medie, din restul  bugetului, partea de BTL are alocate circa 35%, în timp ce secţiunea de ATL are 60%. Pe Pag. 26

 partea de ATL, Tuborg şi Holsten lucrează cu Graffiti, Skol şi Orangina cu Tempo, Granini şi Carlsberg cu Prospero. Pe partea de BTL, se lucrează cu o singura agenţie: Prospero. Pe partea de PR, se lucrează numai cu Rogalski Grigoriu. În zona de research, se colaborează cu ISRA, MEMRB şi GfK, iar pe partea de outdoor - cu Media Edge. Fiecare brand are alocat un bugetul propriu cere creşte diferit, pentru că fiecare este într-un alt ciclu de viaţă. Unele sunt într-un stadiu incipient şi au nevoie de mai mult, altele sunt mai mature şi pot creşte în vânzări fără o mărire considerabilă a bugetului. Din această cauză, creşterea bugetului de promovare, de 40%, duce la o creştere a vânzărilor de circa 25%. Pentru un brand nou trebuie investestit suplimentar pentru a crea o imagine de brand solidă. Se remarcă faptul că, de la an la an, costurile de promovare cresc, apoi mai este şi inflaţia. Astfel că, deşi bugetul creşte cu 40%, poate că, la sfârşitul anului, s-ar putea constata o creştere de doar 15%. URBB este prezent pe piaţa berii doar pe segmentul premium şi superpremium, prin mărcile Skol, Tuborg, Carlsberg, Holsten, Guinness şi Kilkenny, ultimele două fiind importate. Fiecare marcă a firmei are o misiune, o poziţionare specifică; ea trebuie să răspundă mai bine decât concurenţa acestor nevoi, aşteptări ale pieţei sau ale unui grup de consumatori. Vânzarile de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansării şi până în prezent. Skol este cea mai bine vândută bere din portofoliul firmei, ajungând, anul trecut, la circa un milion de hectolitri, ceea ce reprezintă cam 60% din totalul grupului. Skol aduce cei mai mulţi  bani la bugetul companiei fiind cel mai valoros brand al grupului. Acest brand este singurul din cadrul companiei care acţionează pe segmentul de mainstream (bere populară). Această nişa reprezintă circa 40% din piaţa, cu un volum de aproape 8 milioane de hectolitri. Vânzările de bere Skol au crescut de 13 ori din momentul lansării şi până în prezent. Anul trecut, Skol a reuşit să-şi consolideze poziţia pe piaţa berii din România, înregistrând o creştere a vânzărilor  cu 33% faţă de anul anterior, cu o cotă de 20% din mainstream minus. Skol este cea mai  promovata bere din portofoliul URBB, cu un buget rate card de peste 7,5 milioane de euro. Anul acesta se vor investi peste 800.000 dolari într-o noua campanie de promovare a berii. Holsten deţine 10% din segmentul de bere premium cele mai mari vânzări fiind inregistrate în ambalaj de sticlă; se intenţionează să se investească anul acesta un milion de euro în promovare pentru a susţine creşterea vânzărilor şi a consolida poziţia brandului în  piaţă. În 2007, vânzările volumice ale Holsten au înregistrat o creştere de 70-75% faţă de 2006, fiind vânduţi peste 100.000 de hectolitri. Se speră ca vânzările să înregistreze anul acesta o crestere în volum cu 50% faţă de 2007, depăşind 150.000 hectolitri". Doar în primele

Pag. 27

trei luni ale lui 2008 volumul de vânzari al Holsten a crescut cu 10% faţă de aceeaşi perioadă a anului trecut. Pentru Carlsberg se estimează o majorare, până la sfârşitul anului, a cotei de piaţă a  brandului pe segmentul de bere super premium de la 32%, în prezent, la 38-40%, datorată Campionatului European de Fotbal. Carlsberg este sponsorul oficial al Campionatului European de Fotbal din acest an, lucru care va contribui substanţial la creşterea cotei de piaţa şi a volumului de vânzări. În 2007, vânzările, în volum au crescut cu 10% faţă de 2006 . Datorită Euro 2008, se estimează o creştere de 25% a volumul vânzărilor faţă de 2007. In 2007 s-au vândut 11 milioane de sticle de Orangina. Aceasta a însemnat o creştere a vânzarilor cu 70% faţă de 2006. Orangina este prezentată într-un ambalaj atractiv – "sticla Bulby", 85% din cantitatea consumată anual la nivel mondial este vândută în acest ambalaj. În 2008 se anticipează o creştere de 40%.

Pag. 28

CAPITOLUL 4. INTRODUCEREA ÎN CADRUL PIEŢEI A NOULUI GRANINI – RĂCOAREA FRUCTELOR  4.1. Expunerea introductivă privind noul produs

Obiceiurile de consum ale românilor se aliniază la cele înregistrate în UE şi în privinţa sucurilor, băuturile necarbonatate câstigând din ce în ce mai mult teren în faţa celor acidulate, iar consumatorii aleg produsele premium. Consumatorii de sucuri naturale din categoria  premium sunt mai ales persoane cu venituri medii şi peste medie. Gusturile sofisticate au determinat fabricarea sucurilor light sau fără zahar. Cele trei categorii de bauturi răcoritoare necarbonatate cu fructe sunt: still drink (cu  până la 25% conţinut fruct), nectar (între 25% şi 99% fruct) şi juice (100% fruct). Împarţirea  pe piaţa băuturilor necarbonatate arată astfel: 80% still drinks, 16% nectar şi 4% juice. Cel mai  probabil segmentele care vor înregistra creşteri importante în următorii ani sunt nectarurile şi  juice-urile. Există o tendinţă de creştere a consumului de juice-uri şi nectaruri, dar segmentul de still drink deţine în continuare cea mai mare cotă din piaţă. Consumatorii români au început treptat să se orienteze mai mult către sucuri naturale, care sunt mai sănătoase şi mai bogate în vitamine, acest segment de piaţă înregistrând an de an o evoluţie ascendentă Consumul de băuturi răcoritoare necarbonatate în România, estimat la 13-14 litri pe cap de locuitor pe an, este un nivel scăzut, comparativ cu aproximativ 40 de litri în Europa. Conform unui studiu al Daedalus Milward Brown, 79% dintre români preferă aroma de  portocale. În topul preferinţelor, portocala este urmată de arome precum piersica, grapefruit şi  para. Apreciate sunt, totodată, aromele exotice (ananas, fructul pasiunii, mango) şi aromele de fructe de pădure. Vânzările de sucuri sunt influenţate de sezon, atât în privinţa aromelor, căt şi a ambalajelor şi categoriilor. Vara sunt cumpărate cu precadere sucurile în ambalaje mici ca volum, de până la 0,5 litri, cu arome de citrice, în special de grapefruit. În perioada sărbatorilor  de primavara şi iarnă, sunt preferate băuturile necarbonatate în ambalaje mari. Se observă o   preferinţă evidentă, în ultima perioadă şi chiar o posibilă dispariţie a sezonalităţii acestei categorii, fiind preferată în egală masură şi iarna, şi vara. Piaţa băuturilor răcoritoare (care include apa minerală) este estimată la circa 850 milioane euro, iar în volum - la 2,2 miliarde litri, potrivit estimarilor jucătorilor din piaţă. În ultimul an (2007, faţă de 2006) piaţa de bauturi răcoritoare necarbonatate cu fructe a crescut cu 15% în volum, categoria cu cea mai mare creştere fiind nectarul (24%), urmată de  juice 100% (20%) şi still drink (9%). Această evoluţie păstrează tendinţa din ultimii doi ani. În 2008 se estimează o creştere a intregii pieţe de băuturi răcoritoare necarbonatate cu 11%. Piaţa sucurilor necarbonatate a ajuns în 2007 la un volum de aproape 200 de milioane litri, Pag. 29

cumulând toate cele trei segmente de piaţa: juice, nectar şi still drink; din total, segmentul de still drink – circa 148 milioane litri. Această evoluţie este concretizată în dublarea pieţei din  punct de vedere cantitativ, în comparaţie cu nivelul anului 2000. Piaţa de bauturi răcoritoare necarbonatate este în continuă creştere şi arată un potenţial mare. Băuturile răcoritoare au avut, anul trecut, o pondere de 10% în cifra de afaceri a URBB, iar procentajul va creaste până la 25% în următorii ani. În 2007, vânzările URBB pe acest segment mărindu-se cu 45%. Trendul ascendent, înregistrat în ultima perioadă de vânzările de bauturi răcoritoare necarbonatate, este unul dintre motivele care au determinat luarea deciziei de a produce Granini pe plan local, eliminându-se astfel costurile determinate de importarea produsului. Intrarea pe segmentul still drinks cu Granini va dubla ritmul de creştere al firmei. Se mizează în acest an pe dublarea ritmului de majorare a vânzărilor în volum pe piaţa băuturilor  răcoritoare până la 45%, după ce în 2007 rata de creştere a fost de 20%. Anul trecut, firma a avut vânzări de aproximativ 15-17 milioane de litri pe piaţa locală de soft drinks, pe care activează cu Orangina şi Granini. Marca Granini a intrat pe piaţa româneasca în 2006, fiind prezentă până acum pe segmentul juice şi nectar, cu 11 sortimente. Cu o evoluţie spectaculoasă în acest an, se estimează o triplare a volumului de vânzări şi atingerea unei cote de 5% în anul 2008. De la intrarea mărcii în România notorietatea mărcii s-a dublat, ajungând la 67,1 % iar volumul vânzărilor a atins 3,5 milioane de sticle. http://www.wall-street.ro/articol/Companii/24490/Carlsrom-Beverages-estimeaza-o-triplare-avanzarii-marcii-Granini-in-2007.html

4.2. Asimilarea noului produs

Compania a lansat Granini Răcoarea Fructelor, intrând astfel pe segmentul still-drinks al pieţei băuturilor răcoritoare necarbonatate din România. Îmbinând prospeţimea şi naturaleţea fructelor, noul produs oferă cea mai intensă senzaţie de revigorare, răcorind în mod natural. Granini Răcoarea Fructelor este lansat pe piaţa din România în trei arome: portocale cu pulpă, grapefruit cu pulpă şi mixul mere-coacaze.  Noua gamă Granini Răcoarea Fructelor este disponibilă pentru început în varianta de ambalaj de plastic de 1.5 l, iar la începutul verii va fi lansat şi ambalajul de plastic de 0.5 l,  perfect pentru consumul on-the-go şi pentru terase.  Noul produs Granini, datorită prospeţimii şi naturaleţii fructelor pe care le conţine, oferă tuturor celor care il vor alege atât siguranţa consumării unui suc de fructe de cea mai  bună calitate, cât şi cea mai intensă senzaţie de racoare şi revigorare. Granini Răcoarea Pag. 30

Fructelor se detaşează de competitorii săi printr-un gust inconfundabil, datorat în primul rând ingredientelelor naturale folosite, lipsei conservanţilor şi coloranţilor, precum şi concentraţiei mari de suc de fruct - 15%, concentraţie superioară produselor din acest segment. Pentru lansarea noului produs Granini, s-au investit în achiziţionarea şi montarea unei linii de îmbuteliere aspetică, astfel că toate sucurile sub marca Granini prezente pe piaţa din România vor fi produse în fabrică, la standardele înalte de calitate prevăzute. Investiţia  prevazută atinge 12 milioane euro. S-a optat pentru această metodă de îmbuteliere, care nu necesită fierbere şi nu presupune folosirea conservanţilor, reuşind astfel să ofere siguranţă în consum tuturor celor care aleg sucurile de fructe Granini . Consumatorii Granini Răcoarea Fructelor sunt persoane dinamice, preocupate de starea lor de bine, care doresc să deţina controlul asupra corpului lor şi iubesc băuturile cu gust autentic de fructe. Sunt genul de persoane care duc o viaţa activă, solicitantă, şi care doresc să fie pregătite pentru a face faţă confruntărilor zilnice cu cel mai bun tonus. Beneficiile aduse de Granini Răcoarea Fructelor sunt hidratarea într-un mod natural şi placut, încrederea în calitatea  produsului, recunoasterea internatională a acestei calităţi, precum şi gust unic şi plin de savoare datorat şi metodei moderne de îmbuteliere . Acest produs iţi oferă plăcerea de a bea  pentru starea ta de bine. Cercetările efectuate în 2007 au demonstrat preferinţele consumatorilor în ceea ce  priveşte consumul de still drinks, aromele cele mai consumate fiind: portocale (apreciate de 31% dintre consumatori), grapefruit şi multifruct (mix de arome), ambele deţinând 17% din  preferinţele consumatorilor. De asemenea, motivele pentru care consumatorii apreciează şi cumpară o marcă din această categorie sunt gustul plăcut, gustul autentic de fructe, raportul calitate preţ, faptul că nu conţine coloranţi şi conservanţi, precum şi renumele mărcii. Astfel, Granini Răcoarea Fructelor devine alegerea perfectă pentru consumatorii de still drinks, răspunzând tuturor cerinţelor şi preferinţelor acestora.

4.3. Plan promoţional de lansare a noului Granini  Planificarea strategică de marketing cuprinde mai multe etape:

Pag. 31

ol

g

g

na

kr

te e

i a u

r eţ T O W S

mr of re p a i

r

m

e d

r

e

tl

ra

ae

ec

vz

ge

ivt

n

A i b

de

o

or

r u

o ta e

D

ae

ma or

p izr

et

ra ol at l uz i n

ne

o

ae

me tc

mI

M

er

l p

li ei t

r

t

p

ba

ae ot

g

s

g ra

r rt

ri or

S

A

i ii

ra

az n

ma

ul

ae

m lia

e ol

ol

ul

d

r

a uc

kr

m

il ne

ul

a

az et

iş ui

int ni

P

CORECTARE

Fig. 4.b. Etapele planificării de marketing După cum se observă în figura de mai sus, planificarea de marketing începe analiza mediului intern şi extern şi a performanţelor curente, analiza care au drept scop identificarea oportunităţilor şi ameninţărilor din mediu şi evaluarea punctelor tari şi slabe. Urmează stabilirea obiectivelor de marketing, dezvoltarea strategiilor, proiectarea şi implementarea  programelor operaţionale. După aplicarea programelor, rezultatele sunt monitorizate, iar dacă nu se situează la nivelul aşteptărilor, mecanismele de feed-back ajută la efectuarea corecţiilor  necesare.

I. Analiza mediului Statisticile arată că still drink-ul deţine 61% din piaţa şi se aşteaptă o creştere de 18% a  băuturilor de acest tip. Pe piata băuturilor necarbonatate activează alături de Carlsrom Beverages (Granini) şi Coca-Cola (Cappy), Quadrant (Prigat), Tymbark (Tymbark, Tedi), Parmalat (Santal),

Pag. 32

European Drinks (Fruttia), Romsilva (Silva Fruct), Romaqua (Giusto Natura) dar şi importatori ai unor mărci precum Pfanner. Firma a decis introducerea pe piaţă a unui nou produs, Granini - răcoarea fructelor,  produs care să completeze linia de bauturi a firmei şi să contribuie la întărirea imaginii de marcă. Piaţa este constituită din întreg teritoriul Romaniei.

II. Analiza SWOT Din analiza mediului de marketing se pot desprinde aspecte legate de oportunităţile şi ameninţările cu care se va confrunta firma. De asemenea, din comparaţiile făcute între resurse  proprii şi cele ale concurenţilor se pot evidenţia punctele tari şi punctele slabe ale firmei. Punctele tari ale firmei sunt: •

Un sistem de distribuţie bine fundamentat;

•

Aigurarea transportului gratuit.

•

Imaginea de marcă favorabilă;

•

Capacităţi tehnice şi know-how dezvoltare;

•

Preţurile medii la care sunt oferite produsele firmei, în condiţii de calitate ridicată. Printre punctele slabe ale firmei se pot aminti:

•

Dependenţa de materia prima;

•

 Neperceperea legaturii dintre firma si Granini/Orangina;

•

 politică de marketing reactivă, în condiţiile unei pieţe extrem de dinamice;

•

Alocarea unor sume relativ mici pentru reclamă şi promovarea în comparaţie cu bugetele de promovare ale concurenţilor;

Oportunităţile firmei se constituie în: •

 piaţă la nivel national;

•

Pozitia strategica, langa Bucuresti unde consumul este mai mare

•

Cresterea puterii de cumparare a populatiei;

•

Cresterea dorintei consumatorilor spre produse de calitate superioara, naturale.

Ameninţările cu care se confruntă firma sunt: •

Creşterea preţurilor la materiile prime;

•

Creşterea puterii de negociere la nivel de KA;

•

Creşterea puterii concurenţei;

•

Fluctuaţiile cursului valutar;

•

Legislaţia privind taxele, impozitele, sistemul de distribuţie;

•

Produsele de substituţie. Pag. 33

III. Obiectivele firmei Firma Tuborg România işi propune pe termen lung să-şi menţină şi să-şi majoreze cota de piaţă, printr-o politcă de marketing sustinută. Compania mizează în acest an pe dublarea ritmului de majorare a vânzarilor în volum  pe piata băuturilor răcoritoare până la 45%, după ce în 2007 rata de creştere faţă de 2006 a fost de 20%. Anul trecut, compania a avut vânzări de aproximativ 15-17 milioane de litri pe piaţa locala de soft drinks. S-a înregistrat un trend ascendent de la intrarea mărcii în portofoliul firmei şi lansarea  pe piata românească. Se propune triplarea volumului de vânzări a mărcii Granini, în 2008, şi atingerea unei cote de piaţă de cel puţin 5 % din piaţa sucurilor necarbonatate din România.

IV. Strategia de marketing Piaţa ţintă: este reprezentată de populaţia cu venituri medii şi la nivel natinal. Băutura se adresează consumatorilor frecvenţi dar şi celor ocazionali. Poziţionarea: reprezintă un aspect extrem de important al strategiei de marketing deoarece combină toate elementele mixului de marketing şi este dificil de modificat ulterior. Produsul trebuie să aibă pe piaţă o poziţionare corespunzătoare cu nevoile clientelei specifice vizate, dar  diferită de cea a produselor concurente. Situaţiile în care producătorul încearcă să promoveze un produs pe placul tuturor au de regulă ca rezultat un produs care nu place nimănui în special. Bautura are o serie de caracteristici: • este un suc natural, cu ingrediente naturale; • o concentraţie mare de suc de fructe – 15%, mai mare decat al concurenţei; Strategia de poziţionare în cadrul pietei este poziţionarea în zona preţurilor medii corespunzator unei bauturi de calitate superioara, la un preţ mediu, în concordanţă cu preţurile  produselor similare. Linia de produs : Strategia adoptată este cea de completare a liniei de produse, prin adoptarea noului produs. Se estimează că noul produs va genera un venit satisfăcător, că nu există un pericol serios ca să preia un anumit procent din vânzările celorlalte produse Granini nectar sau suc. La nivelul mărcii se va adopta strategia de extindere a mărcii, deoarece imaginea deja câştigată a mărcii Granini poate impulsiona vânzările. Preţul: se adoptă o strategie de preţ a celorlalte produse similare existente pe piaţă. Preţul nu trebuie sa fie neaparat mic, există posibilitatea ca acesta să se poziţioneze superior  celorlalte. Pag. 34

Distribuţia: pentru acest produs se apelează la canalele de distribuţie pe care firma deja lucrează, care să pună la dispoziţia cumpărătorilor produsul prin toate debuşeele posibile. Initial, vânzările vor fi preponderent în reţeaua KA, hipermarketuri, magazinele generale, urmând apoi şi distribuţia în celelalte zone, inclusiv horeca. Avantajele ce decurg din adoptarea acestei strategii se referă la faptul că volumul de vânzări va fi pe măsura  potenţialului pieţei şi că se realizează o recunoaştere generalizată (popularizare) a mărcii. Motivaţia principală a adoptării acestei strategii este aceea că viteza de rotaţie a mărfii este mare. Strategia de promovare a noului produs trebuie bine fundamentată, întrucât de ea va depinde decisiv succesul noului produs Granini. Se are în vedere sponsorizarea unor evenimente culturale cum ar fi concerte sau cele organizate cu ocazia unor zile speciale sau diverse întreceri sportive. 1. Program sampling Obiectiv: Informarea consumatorilor despre calităţile unice ale produselor Granini: conţinutul cel mai ridicat de fructe din categoria de necarbonatate (15% conţinut de fruct) ingrediente naturale folosite lipsa conservanţilor şi coloranţilor  –

– –

•

•

Perioada - 6 martie – 8 iunie 2008 Acoperire natională: 7 retele Key Accounts, 84 de magazine 35 de orase – – –

•

Durată promoţie / reţea KA - 2 săptamăni (joi – duminică: 8 zile)

2. Campanie TV - spot nou (15” si 30”) -  perioadă desfasurare: martie – mai 2008 - 8 staţii TV: PRO TV, Prima TV, Pro Cinema, MTV, U TV, Discovery, National Geographic, KISS TV 3.

Conferinţa presa: 60 jurnalişti

Pag. 35

CAPITOLUL 5. CONCLUZII ŞI PROPUNERI United Romanian Breweries, cunoscuta si ca Tuborg România, este prima companie de  bere din Europa de Est care a dezvoltat un proiect green field. Fabrica a fost construita in doar  13 luni, cu o investitie initiala de 55 milioane de dolari. Fabrica si-a inceput productia la sfarsitul anului 1997, fiind una dintre cele mai moderne nu numai din România, dar si din cadrul grupului Carlsberg Breweries A/S. Suprafata totala este de 6.5 ha, din care 2 ha reprezenta suprafata construita, la care se adauga inca 3.5 ha pentrucentrul de logistica. URBB produce la capacitate maxima, 2,1 milioane hl, are peste 950 de angajati si contribuie anual cu milioane de dolari la economia Romaniei. In afara de angajatii companiei, ofera oportunitati de lucru celor peste 4.000 de persoane a caror activitate este direct legata de cea a companiei (dealeri, distribuitori, furnizori si altii). Marcile Tuborg, Carlsberg si Skol au cunoscut o revigorare a imaginii, prin redesenarea ambalajelor, lucru care a necesitat o cheltuiala foarte mare pentru casarea si achizitia de noi sticle Pe termen scurt firma se concentreaza pe lansarea noului Granini – savoarea fructelor, un stil drink care isi face loc pe o piata in plina crestere. Dupa ambalajul de pet la 1 litru, urmeaza si ambalajul de 0.5 litri; deasemenea gama de sortimente se va mari. Urmeaza a se produce si o bere non alcool, un derivat al Holsten-ului. Pentru Orangina se pregateste lansarea ambalajelor din aluminium la 0.5 litri. Pe termen mediu şi lung, firma trebuie să creasca nivelul competitivităţii şi să ia deciziile necesare creşterii cotei de piaţă, decizii care se referă atât la produse şi mărci cât şi la  promovarea acestora, la elemente legate de preţ şi distribuţie, pentru a fi capabil să se menţină şi să crească pe o piaţă extrem de dinamică.

Pag. 36