Lucrare

UNIVERSITATEA „BABEŞ-BOLYAI” CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE ȘTIINȚE ECONOMICE ȘI GESTIUNEA AFACERILOR

Lucrare de licență Analiza comparativă a celor mai recente  reclame televizate televizate din domeniile alimentar, financiar-bancar și telecomunicații

2016

2016

Cuprins Lista figurilor .......................................................................................................................................... .......................................................................................................................................... 4 Lista tabelelor....................................................... tabelelor............................................................................................................................. ................................................................................... ............. 4 Introducere ........................................................... ................................................................................................................................. ................................................................................... ............. 5 I.

Introducere în publicitate ............................................................... ................................................................................................................ ................................................. 7 1.1.

Definirea conceptului de publicitate ............................................................ ....................................................................................... ........................... 7

1.2.

Obiectivele publicității .......................................................................................................... 11

1.3.

Clasificarea publicității .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 12

1.4.

Publicitatea TV ........................................................... ..................................................................................................................... .......................................................... 13

II. Elementele unui unui spot publicitar.................................................................... ..................................................................................................... ................................. 15 1.1.

Elementele vizuale ................................................................. ................................................................................................................ ............................................... 15

2.2.

Muzica........................................................................................................................ Muzica.................................................. ................................................................................. ........... 20

2.3.

Textul .............................................................. .................................................................................................................................... ...................................................................... 22

2.4.

Culorile ........................................................... ................................................................................................................................. ...................................................................... 24

2.5.

Prezența celebrităților în spoturile publicitare ........................................................... ...................................................................... ........... 27

2.6.

Prezența personajelor în spoturile publicitare ....................................................................... 29

2.7.

Prezența familiei și a copiilor în spoturile publicitare .......................................................... 30

2.8.

Limbajul publicitar................................................................. ................................................................................................................ ............................................... 32

2.9.

Scenariul spotului publicitar ............................................................. ................................................................................................. .................................... 34

2.10.

Umorul ........................................................ .............................................................................................................................. ...................................................................... 35

2.11.

Emoția ..................................................................... ............................................................................................................................... .......................................................... 38

2.12.

Mesajul transmis de spotul publicitar .................................................................... ............................................................................... ........... 39

III.

Metodologie ........................................................ .............................................................................................................................. ...................................................................... 41

IV.

Cercetarea calitativă. Analiza de conținut a spoturilor publicitare ........................................... 44

4.1.

Coca-Cola ................................................................... ............................................................................................................................. .......................................................... 44

4.1.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 44

4.1.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 45

4.1.3.

Analiza spotului publicitar ...................................................................... ............................................................................................ ...................... 47

4.2.

Pepsi ................................................................. ...................................................................................................................................... ..................................................................... 48

4.2.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 48

4.2.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 49

4.2.3.

Analiza spotului publicitar ...................................................................... ............................................................................................ ...................... 50

4.3.

Coca Cola vs. Pepsi................................................................ ............................................................................................................... ............................................... 52

4.4.

Orange ............................................................. ................................................................................................................................... ...................................................................... 53

4.4.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 53

4.4.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 54

4.4.3.

Analiza spotului publicitar ...................................................................... ............................................................................................ ...................... 54

2

2016

4.5

Vodafone ..................................................................... ............................................................................................................................... .......................................................... 57

4.5.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 57

4.5.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 57

4.5.3.

Analiza spotului publicitar ...................................................................... ............................................................................................ ...................... 58

4.6.

Telekom ...................................................................... ................................................................................................................................ .......................................................... 60

4.6.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 60

4.6.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 61

4.6.3.

Descrierea spotului publicitar .............................................................. ....................................................................................... ......................... 61

4.7.

Orange vs. Vodafone vs. Telekom ............................................................... ........................................................................................ ......................... 63

4.8.

McDonald’s. .......................................................................................................................... .......................................................................................................................... 64

4.8.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 64

4.8.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 65

4.8.3.

Descrierea spotului publicitar .............................................................. ....................................................................................... ......................... 66

4.9.

KFC.................................................................. ....................................................................................................................................... ..................................................................... 68

4.9.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 68

4.9.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 68

4.9.3.

Descrierea spotului publicitar .............................................................. ....................................................................................... ......................... 69

4.10.

McDonald’s vs. KFC ......................................................... ........................................................................................................ ............................................... 71

4.11.

Piraeus Bank ........................................................... ..................................................................................................................... .......................................................... 71

4.11.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 71

4.11.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 72

4.11.3.

Analiza spotului publicitar ...................................................................... ............................................................................................ ...................... 73

4.12.

ING Bank ............................................................... .......................................................................................................................... ........................................................... 75

4.12.1.

Descrierea companiei ................................................................... .................................................................................................... ................................. 75

4.12.2.

Identitatea vizuală .......................................................... ......................................................................................................... ............................................... 76

4.12.3.

Analiza spotului publicitar ...................................................................... ............................................................................................ ...................... 76

4.13.

Piraeus Bank vs. ING Bank .......................................................... .............................................................................................. .................................... 78

Concluzii și propuneri ........................................................................................................................... .......................................................................................................................... 79 Limite și direcții viitoare ....................................................................................................................... ...................................................................................................................... 81 Bibliografie ...................................................................... ........................................................................................................................................... ..................................................................... 82 Surse electronice ................................................................................................................................... ................................................................................................................................... 83 Anexe .................................................................... ......................................................................................................................................... ................................................................................ ........... 85

3

2016

Lista figurilor  Figura 1 - Publicitatea ca mijloc de comunicare .................................................................................. ...................................................................................... 8 Figura 2 - Trasăturile publicității........................................................... .......................................................................................................... ............................................... 10 Figura 3 - Sarcinile publicității TV ..................................................................... ...................................................................................................... ................................. 14 Figura 4 - Elementele identității vizuale .......................................................... .............................................................................................. .................................... 19 Figura 5 - Aspecte importante în alegerea celebrității .......................................................................... ......................................................................... 28 Figura 6   - Moduri de prezentare a copiilor în spoturile publicitare ..................................................... 31 Figura 7 - Adjective utilizate frecvent în limbajul li mbajul publicitar ................................................................ ................................................................ 33 Figura 8 - Categorii de umor accidental ............................................................................................... ............................................................................................... 36 Figura 9 - Avantajele utilizării umorului în publicitate ........................................................................ 37 Figura 10 - Condițiile mesajului publicitar .................................................................... .......................................................................................... ...................... 39

Lista tabelelor Tabel 1 - Avantajele și dezavantajele cercetărilor calitative ................................................................. 42 Tabel 2 - Evoluția sloganurilor Coca-Cola ..................................................................... ........................................................................................... ...................... 46

4

2016

Introducere Decizia de a aborda această temă este bazată pe interesul meu manifestat față de domeniul publicității și totodată de curiozitatea față de de modul de realizare al spoturilor  publicitare ale brand-urilor. Întotdeauna m- am simțit atrasă de acest domeniu și tocmai din

cauza acestui fapt, am decis să merg în această direcție și anume de a realiza analize de conținut  pentru cele mai recente reclame ale acestora.

Scopul pentru care a fost întocmită această lucrare este pentru a evidenția în ce măsură se aplică în practică elementele întâlnite în literatura de specialitate și, de asemenea, pentru a surprinde diferențele semnificative dintre brand -urile concurente, atât în ceea ce privește abordările, cât și modul de realizare a spoturilor publicit are. Lucrarea de față își propune să prezinte principalele aspecte teoretice legate de

elementele unei reclame televizate și, de asemene, o analiză calitativă realizată cu scopul de a evidenția prezența acestor elemente în cadrul celor mai recente spotur i publicitare ale unor  brand-uri renumite. Lucrarea, în sens lar g, este împărțită în trei părți. În prima parte (primele două capitole),

sunt prezentate aspectele teoretice privind domeniul publicității, noțiuni legate de publicitatea televizată și, de as emenea, sunt subliniate cele mai importante elemente ale unui spot publicitar. În cea de- a doua parte (capitolul trei) este evidențiată metodologia lucrării, iar în cea de -a treia  parte (capitolul patru), a fost realizată o cercetare calitativă pentru a identifica prezența acestor

elemente specifice în cadrul spoturilor publicitare și modul în care acestea au fost abordate, utilizate și evidențiate. În acest sens, primul capitol abordează aspectele teoretice cu privire la publicitate și mai exact definirea conceptului, prezentarea obiectivelor publicității, evidențierea principalelor

criterii de clasificare a publicității și mai apoi, focalizarea pe publicitatea TV. În capitolul al II-lea este realizată o prezentare generală pentru fiecare dintre cele ma i

importante elemente întâlnite și utilizate în realizarea unui spot publicitar. În acest capitol au fost evidențiate 11 elemente, dintre care amintim: imaginile, muzica, textul, limbajul, scenariul, mesajul transmis,umorul, prezența celebrităților și alte le. Metodologia lucrării de licență este explicată în cadrul capitolului III, unde sunt regăsite metodele prin care a fost realizată această lucrare și câteva informații despre rezultatele obținute.

5

2016

Capitolul al IV-lea reprezintă o analiză de conținut a c elor mai recente spoturi  publicitare din România, ale unor brand-uri foarte cunoscute, cum ar fi Coca-Cola, Pepsi, KFC,

Orange, Telekom și altele. Este o lucrare care urmărește totodată să surprindă și abordările diferite ale concurenților, reclamele fiind analizate pe categorii, fiecărei categorii aparținându -i două sau trei brand-uri consacrate din același domeniu (alimentație, financiar - bancar etc). Această

analiză comparativă sublinează liniile de acțiune total diferite alese de fiecare brand și motivația din spatele acestor decizii.

6

2016

I.

Introducere în publicitate Publicitatea este un fenomen complex, de actualitate, care ocupă un loc tot mai

important în viața de zi cu zi a consumatorilor și a societății. Dacă în urmă cu câțiva ani activitatea unei agenții de publicitate se axa doar pe creativitatea și intuiția unor angajați excepționali, acum se tinde spre folosirea unor metode și tehnici fundamentate științific, care reduc tot mai mult riscurile și care servesc îndeplinirii scopului principal de a vinde bunuri, servicii și idei. Această schimbare de optică poate fi

explicată și prin prisma principalelor tendințe care influențează industria publicitară și care reprezintă, în egală măsură, oportunități și provocări pentru specialiștii în domeniu, și anume: creșterea considerabilă a numărului de mesaje publicitare la care este expus consumatorul; fragmentarea audiențelor, transferul de putere de la comunitatea de marketing și media la consumator; creșterea importanței acordate marketingului multicultural; dificultatea tot mai mare a realizării construcției de marcă în condițiile reducerii diferențelor reale dintre produse;  presiunile economice ale globalizării asupra demersurilor de marketing; creșterea importanței acordate comunicării integrate; creșterea preocupărilor consumatorilor cu privire la efectele consumului sau utilizării produselor asupra sănătăți i; exploatarea eficientă a rețelelor informaționale de tip Internet  (Speros, 2002).

1.1.

Definirea conceptului de publicitate

Potrivit Asociației Americane de Marketing și unui număr mare de specialiști, „publicitatea reprezintă orice formă plătită de prezentare și promovare impersonală prin mijloace de informare în masă a unor idei, bunuri și servicii de către o organizație specifică” (Kotler & Armstrong, 2008, p. 635). Publicitatea este „o formă de comunicare în masă pe care o organizație o achiziționează  pentru a convinge un anumit segment de consumatori să cumpere bu nurile sau serviciile  promovate” (Strelecky, 2009, p. 1). Într-o abordare diferită, Michael J. Baker definește publicitatea ca fiind „știința,

afacerea sau profesia creării și diseminării mesajelor publicitare, o instituție socială care afectează viața de zi cu zi a fiecărui individ, o forță care modelează cultura de masă, o componentă a activității de marketing sau o sursă de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau instituț ii” (Baker, 1998, p. 6).

7

2016

Dintr-o altă perspectivă, publicitatea a fost definită ca fiind o activitate persuasivă

complexă care atașează bunurilor și serviciilor ansambluri simbolice pentru a determina diverse categorii de public să le achiziționeze (Popescu C. , 2005-2006, p. 7).

De asemenea, publicitatea este considerată și „o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente specifice, capabile să provoace o presiune psihologică asupra publicului vizat” (Mâlcomete, Florescu, & Pop, 2003, p. 585). Publicitatea este un mijloc de comunicare (Băbuț, 2013, p. 9) :

 Impersonal ( presupune absența unui  Plătit  contact direct între emițătorul mesajului (deoarece organizația care  publicitar și receptorul dorește să transmită mesajul acestuia (consumatorul)  publicitar trebuie să  plătească pentru difuzarea acestuia)

 Figura 1 - Publicitatea ca mijloc de comunicare Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Băbuț, 2013, p.9

În literatura de specialitate din România, publicitatea și reclama sunt adesea considerate sinonime. Conform Dicționarului explicativ al limbii române, publicitatea reprezintă „faptul de a face un lucru cunoscut publicului; răspândire, difuzare în public, mijloc de a face cunoscut un produs prin informarea cumpărătorului asupra calității, prețului etc.  produsului respectiv” (Academia Română & Institutul de lingvistică ”Iorgu Iordan”, 2009). În același timp, spre deosebire de   publicitate, reclama desemnează „ activitatea comercială prin care se urmărește, pe calea publicității (prin tipărituri, radio, televiziune, cinematograf etc.), suscitarea, câștigarea interesului public asupra anumitor mărfuri, a unor

cărți, a unui spectacol, a folosirii unor servicii etc.; răspândirea de mesaje elogioase (despre cineva sau ceva), cu scopul de a- i crea renume și popularitate; articol (dintr -o publicație), afiș,

8

2016

 panou, prospect etc. prin care se face reclamă” (Academia Română & Institutul de lingvistică

”Iorgu Iordan”, 2009) . Cei doi termeni sunt adesea priviți ca fiind similari, fapt la care contribuie înțelesul extins al conceptului de reclamă, care înglobează ceea ce se înțelege de regulă prin publicitate ca proces și traducerea din limba engleză a termenilor „ advertising” și „commercial”. Termenul „advertising” este tradus atât prin „publicitate” cât și prin „reclamă”, în timp ce

termenul „commercial” este tradus doar prin „reclamă”. Conceptele de publicitate și reclamă sunt totuși distincte deoarece publicitatea desemnează domeniul, procesul, activitatea sau știința creării reclamelor, iar reclama este doar

 produsul efectiv, individual și final al activității de publicitate (Petre & Nicola, Publicitate și reclamă, 2001). În țara noastră, se face des confuzia între termenii „advertising” și „publicity” deoarece ambii termeni se traduc în limba română prin cuvântul „publicitate” însă în realitate este vorba despre două concepte diferite. Pe de -o parte când vorbim despre „advertising” ne referi m la acea acțiune de promovare plătită de către o organizație pentru un anumit produs al său, iar pe de altă parte, când facem referire la „publicity” vorbim despre o formă de promovare neplătită, care se referă la o informație de interes public (un articol, o știre). Această formă de promovare

nu poate fi controlată de către organizație deoarece este creată de o sursă independentă, după  propria sa viziune. De-a lungul timpului, publicitatea a fost subiectul unor îndelungate confruntări referitoare la rolul principal al acesteia: mijloc de informare, instrument de comunicare sau

artă. Unul dintre susținătorii ideii că publicitatea este un mijloc de informare era David Ogilvy, care de altfel afirma și faptul că  publicitatea este un mijloc de comunicare, nu este un

divertisment sau o artă. El spunea că atunci când scrie un mesaj publicitar dorește ca acesta să fie interesant și să determine cumpărarea produsului, nu să fie el considerat creativ  (Ogilvy D. , 2009).

Cu toate acestea, sunt numeroși cei care consideră că publicitatea nu este un mijloc exclusiv de natură informativă, deși are de multe ori un caracter informativ. Există și foarte multe puncte de vedere potrivit cărora publicitatea ar trebui considerată în totalitate o artă. Argumentele care susțin această idee sunt legate de abilitatea, tehnica și talentul de care t rebuie să dea dovadă oamenii care lucrează în publicitate (Băbuț, 2013) .

9

2016

Publicitatea poate îmbrăca numeroase și variate forme, însă specialiștii au identificat o serie de trăsături ale publicității (Mâlcomete, Florescu, & Pop, 2003, p. 586):

Caracter  public și impersonal

Capacitate de a conferi credibilitate firmei care face  publicitate

Publicitatea

Putere de influențare

Expresivitate considerabilă

 Figura 2 - Trasăturile publicității Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Mâlcomete, Florescu, & Pop,

2003, p. 586

Un alt aspect legat de publicitate este rolul acesteia în cadrul activității de marketing a unei organizații, iar din perspectiva strategiei de marketing a firmei, acest rol poate fi structurat în trei categorii principale (Lodish, 1986, p. 147 citat în Băbuț, 2013): •

 publicitatea are rolul de a determina creșterea numărului de clienți sau de a

spori indicele de utilizar e/consum al clienților actuali; •

 publicitatea poate provoca modificări ale percepției cu privire la produsul

•

 publicitatea poate determina indivizii să acționeze în sensul cum părării

 promovat;  produsului promovat.

Trăim într -o lume care se află în permanentă schimbare și în cadrul căreia este o continuă competiție și rivalitate între organizații. În acest sens, publicitatea și -a câștigat o valoare foarte mare în zilele noastre datorită faptului că toată lumea afacerilor a devenit dependentă de promovare. Fără această formă de promovare, consumatorii nu ar ști cum și ce să achiziționeze din multitudinea de produse existente pe piața actuală.

10

2016

1.2.

Obiectivele publicității

Obiectivul publicității actuale este de a face din publicitate o investiție, prin care să abordeze consumatorul pe baza unor tehnologii și a unor instrumente de comunicare, rezultate dintr-un aparat conceptual cu viziune și abordare strategică.

Conform Asociației Americane de Marketing, „ obiectivul asociat unei campanii  publicitare reprezintă declarația elaborată de o companie (adesea, în colaborare cu o agenție de  publicitate) cu privire la scopurile specifice ce vor fi urmărite în viitor și int ervalul de timp în care trebuie realizate” (American Marketing Asociation, www.marketingpower.com citat în

Băbuț, 2013). Obiectivele publicității sunt, totodată, de a determina recumpărarea produselor, de a spori notorietatea mărcii, de a crește volumul vânzărilor, de a fideliza consumatorii, de a majora rata de memorare a mesajului publicitar sau a produsului promovat.

Potrivit unei definiții mai succinte, obiectivul publicitar reprezintă o declarație care explică scopul și rolul unei campanii publicitar e sau al unui mesaj publicitar (Vanden Bergh, Katz, 1999, p. 250 citat în Băbuț, 2013).

Pentru stabilirea obiectivelor unei campanii publicitare, este necesară clarificarea a trei aspecte (Batra, Aaker, & Myers, 1996): •

 Identificarea segmentului țintă –  când se i nițiază o campanie publicitară,

sunt necesare informații detaliate referitoare la audiența țintă, cu privire la obiceiurile media

ale acestora și avantajele pentru care cumpărătorii țintiți achiziționează produse. •

 Analizarea comportamentului final pe care se așteaptă să -l stimuleze,

consolideze sau să îl schimbe campania publicitară  –  prin campania publicitară se urmărește stimularea unor comportamente specifice, cum ar fi : încercarea produsului de către

nonconsumatori, menținerea loialității clienților existenți, crearea unei experiențe pozitive în legătură cu produsul achiziționat, creșterea cantității utilizate, micșorarea timpului dintre două cumpărări, etc. •

 Identificarea procesului prin care se poate ajunge la comportamentul dorit

 și rolul deținut de campania publicitară în acest context –  acest aspect se referă la măsurarea

reacțiilor posibile generate de expunerea la campania publicitară. Aceste aspecte se concretizează, de altfel, în anumite proces e mentale : notorietatea, formarea atitudinilor, cunoașterea mărcii, etc.

11

2016

Deși obiectivele finale ale campaniei publicitare sunt de natură conativă, obiectivele operaționale care orientează celelalte decizii sunt specificate sub forma unor obiective intermediare (Dobre, 2005). Publicitatea nu determină o acțiune imediată din partea

consumatorilor țintiți, ci ea conduce la realizarea de asocieri, la furnizarea de informații, la înțelegerea caracteristicilor produselor, care vor genera mai apoi reacțiile comportamentale dorite.

În categoria variabilelor intermediare, se regăsesc: notorietatea mărcii, înțelegerea atributelor mărcii, imaginea mărcii, atitudinea față de marcă, percepția mărcii, asocierea unor emoții pozitive mărcii sau utilizării acesteia (Batra, Aaker, & Myers, 1996).

1.3.

Clasificarea publicității

Publicitatea este foarte diversificată și are o multitudine de forme în care se realizează. Literatura de specialitate oferă numeroase c riterii de clasificare a publicității, însă în practică majoritatea mesajelor publicitare pot fi încadrate simultan în mai multe categorii.

În funcție de canalul media utilizat, mesajele publicitare pot fi (Petre & Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, 2008, p. 11) : •

spoturi publicitare –  pentru TV, radio și cinematograf;

•

machete de presă  –  pentru presa tipărită (reviste, ziare, etc.);

•

afișul –  pentru publicitatea stradală;

•

bannerul –  pentru internet.

În funcție de scopul comunicării, publicitatea poate fi de (Kotler & Armstrong, 2008): •

informare – se referă la informarea segmentului țintă cu privire la apariția

unui nou produs pe piață, îmbunătățirea anumitor produse, noi utilități ale unor produse cunoscute, modalitățile de utilizare sau de achiziție a unor produse, reduceri de preț. Acest tip de publicitate este folosit în faza de lansare a unui nou produs sau în faza de relansare a unui  produs existent. •

 poziționare – urmărește poziționarea distinctă a unei mărci în mintea

consumatorilor astfel încât aceasta să se diferențieze de mărcile din aceeași categorie și să fie ușor de identificat. Acest tip de publicitate este folosit în faza de creștere și de maturitate di n ciclul de viață al produsului.

12

2016

•

reamintire – vizează menținerea interesului consumatorilor față de

 produsele și mărcile aflate în faza de maturitate. Se urmărește “întărirea”  efectelor unor campanii publicitare anterioare, menținerea interesului față de produs sau întreținerea notorietății unor mărci cunoscute. •

comparativă –  presupune compararea directă sau indirectă a unei mărci cu

alte mărci concurente, cu scopul de a evidenția superioritatea mărcii promovate. În funcție de natura publicului țintă, publicitatea poate fi (Mâlcomete, Florescu, & Pop, 2003) •

orientată spre consumatorii finali  –  realizată pentru bunurile de consum distribuite prin intermediul rețelei comerciale ;

•

orientată spre mediile profesionale și de afaceri  –  realizată fie pentru

 bunurile de larg consum, fie pentru bunuri cu destinație productivă.

1.4.

Publicitatea TV

Publicitatea TV este una dintre formele cunoscute ale  publicității. Această formă de  promovare este foarte des î ntâlnită în viața de zi cu zi, deoarece este o formă de informare în

masă foarte eficientă în rândul consumatorilor. Reclamele de la televizor sunt intervale întâlnite între programele de televiziune,

 produse și plătite de către o organizație, care transmite, de obicei, un mesaj despre un produs sau serviciu de pe piață. Marea majoritate a reclamelor televizate conțin spoturi publicitare relativ scurte, lungimea cărora variază de la 30 de secunde la 2-3 minute. Astfel de reclame au fost utilizate pentru a promova diverse bunuri,

servicii și idei încă de la începuturile televiziunii.

13

2016

Publicitatea de la TV implică două sarcini esențiale (Băbuț, 2013) : Introducerea spotului  publicitar în televiziune prin intermediul unui timp alocat

Crearea unui spot  publicitar care îndeplinește standardele de difuzare

 Figura 3 - Sarcinile publicității TV Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Băbuț, 2013

O mare atenție trebuie acordată alegerii agenției de publicitate deoarece este foarte important ca aceasta să aibă o experiență pertinentă și să asigure atât producția reclamei cât și  plasarea ei în cadrul unui post de televiziune ales. Experiența unei agenții de publicitate este vitală deoarece datorită acesteia, sunt cunoscute regulile specifice de difuzare și cu ajutorul ei, spotul publicitar este produs în așa fel încât să ajungă la consumatorii țintiți într -un mod optim

și eficient. Pentru a fi acceptată de către consumatori, reclama televizată trebuie să creeze o legătură cu fiecare persoană în parte, trebuie să inspire încredere, trebuie să fie interactivă și nu în ultimul rând, trebuie să convingă publicul țintit că produsul promovat deține avant ajele și atributele prezentate.

14

2016

II.

Elementele unui spot publicitar Reclamele TV sunt foarte diversificate, complexe și dinamice. Unele spoturi publicitare

sunt extrem de simple, în timp ce alte spoturi conțin numeroase elemente componente și complexe. Sunt numeroase spoturile publicitare care c onțin doar imagini sau sunet, marca

 produsului promovat și uneori chiar și logo-ul aces teia. Totodată sunt ș i reclame TV care nu conțin marca sau logo -ul, conțin doar imagini sau sunet, care funcționează ca elemente de identificare a produsului sau a organ izației, însă aceste spoturi sunt potrivite doar pentru

mărcile notorii, în scopul menținerii lor în atenția consumatorilor. De asemenea, mai sunt spoturi publicitare care sunt foarte aglomerate, având un număr mare de elemente componente și o structură complexă. Deoarece fiecare element al unui spot publicitar are importanța și rolul lui, în cele ce urmează voi aborda fiecare posibil element al unei reclame pentru a fi studiat.

1.1.

Elementele vizuale

În ultimele decenii de activitate publicitară, imagi nile vizuale au devenit tot mai  prezente în spațiul publicitar și și -au câștigat rolul acolo datorită efectului lor. Acest fenomen a început să apară deoarece televiziunea s -a dezvoltat foarte mult și încercarea de a atrage atenția asupra mesajului publicitar este tot mai prezentă în această lume în care există un mare flux de informații. Marele avantaj al reclamelor televizate este acela că pot exprima foarte multă informație și foarte multe detalii prin imagini. Cu ajutorul acestor imagini, reclama este mu lt mai eficientă deoarece acestea rețin atenția consumatorilor și sporesc interesul și curiozitatea. George H. Gallup a descoperit că „genul de fotografii care câștigă premii din partea cluburilor de fotografie – sensibile, subtile și frumos compuse – nu funcționează în publicitate.

Funcționează fotografiile care trezesc curiozitatea receptorului”  (Ogilvy, 2009, p. 49) În viziunea psihologului Gerhardt Kleining, orice obiect poate fi obiectul unei imagini atâta vreme cât acesta poate trezi idei, sentimente, perspective, atitudini (Gerhardt, 1959).

Imaginea este un concept multidimensional de natură rațională, emoțională și socială care include cunoștințe, percepții și experiențe.

15

2016

Văzul este simțul la care se face apel cel mai intens în cadrul comunicării publicitare. Vechiul proverb „o imagine valorează cât o sută de cuvinte” este susținut astăzi de toate

organizațiile care își creează spoturi publicitare eficiente și care rămân bine întipărite în mintea consumatorilor. În timp s-a dovedit faptul că imaginile vizuale transmit mult mai eficient

informațiile decât limbajul. Astfel, într-un experiment referitor la memoria vizuală și la modul în care comunicarea  prin imagini este mai eficientă decât limbajul, Erdelyi și Kleinbard au arătat unui grup de

 persoane 60 de imagini color și le -au enumerat 60 de nume de obiecte, cerându- le apoi să îș i amintească imaginile și cuvintele prezenate. În medie, după aproximativ o oră, numărul de cuvinte memorate a rămas constant, însă în privința imaginilor memorate, gradul de reamintire a fost semnificativ mai mare. Acest rezultat s- a datorat faptului că imaginile au reprezentat alți stimuli, care beneficiau de elemente suplimentare care au contr ibuit la procesul de reținere (Singer, 1990).

În viața de zi cu zi, consumatorul trebuie să ia mereu decizii, decizii care le ia de foarte multe ori nu în funcție de situația reală ci în funcție de felul în care el percepe situația dată. Aici imaginile joacă un rol foarte important. În momentul selectării imaginilor vizuale este esențială alegerea acelora care atrag atenția publicului țintă, care trezesc simpatie și aprecieri și care creează în mintea consumatorilor asocieri pozitive.

Totodată, imaginile vizuale au rolul și darul de a informa, de a crea niște trăiri și de a transmite sentimente și emoții. De aceea, profesionalismul publicitar constă, în mare parte, în arta de a alege, de a utiliza și de a prezenta imaginile. Măsura în care o reclamă ne stimulează un anumit comportament, diferă de la o campanie la alta, iar limita dintre sensibilizare și deranjare este foarte subtilă. Pentru a ieși din anonimat, spoturile publicitare încearcă să provoace consumatorii, să -i facă să vorbească despre ele.

În multitudinea de imagini care ne asaltează zilnic, o reclamă trebuie să conțină o imagine cu totul neobișnuită pentru a atrage atenția. Puterea de atragere a atenției este una dintre calitățile esențiale ale unei imagini bune, este calitatea pe care se mizează întotdeauna atunci când este utilizată. Pentru a produce efectul dorit asupra consumatorilor țintiți,o imagine trebuie să aibă două însușiri fundamentale : putere emoțională și conținut. De asemenea, imaginile pe care noi le privim și care ni se oferă în reclamele TV pot fi

metaforice, născute din apelurile la imaginarul colectiv și la stereotipuri. Aceste imagini recurg la valori universale, cum ar fi tinerețea, frumusețea, confortul, statutul social etc. 16

2016

O influență  foarte mare asupra consumatorilor s- a dovedit că au acele imagini care transmit o realitate reală sau chiar fictivă. În acest sens, imaginile sunt o punte spre o realitate

 pe care noi nu o cunoaștem din propria experiență și tind tot mai mult să fie o pun te spre o lume fantastică, pe care receptorii și -ar dori-o, care îi impresionează și care îi face să se apropie m ai mult de produsele promovate (Tămaș, 2010).

Formele utilizate în publicitate influențează în mare măsură felul în care este percepută acea marcă de către consumatori, atât din punct de vedere al conținutului unei reclame, cât și din punct de vedere al ambalajului sau al produsului. Fiind simboluri vizuale, formele pot fi

înțelese mai rapid, pot fi memorate și identificate cu ușurință, indiferent de piața pe care activează marca respectivă. Datorită faptului că imaginile și elementele vizuale au un impact puternic și un grad ridicat de memorabilitate, spoturile publicitare conțin atât de multe imagini dinamice, bine gândite, care transmit consumatorilor mesajul dorit, trezesc anumite sentime nte și trăiri și îi

conving pe aceștia să achiziționeze produsul sau serviciul promovat. Elemente de identitate vizuală prezente în spoturile publicitare

„Identitatea vizuală reprezintă un concept fundamental care ghidează crearea și dezvoltarea mărcii pe termen lung.„ (Moisescu, 2015)

Majoritatea produselor care se regăsesc astăzi pe piață, la dispoziția consumatorilor se aseamănă între ele foarte mult, având aproximativ aceleași caracteristici funcționale și  promițând lucruri identice clienților. Pentru a se diferenția între ele, fiecare marcă și -a definit anumite elemente proprii, cum ar fi: design-ul produsului, numele, logo-ul, sloganul, paleta de culori, tag line-ul, website-ul, ambalajul și multe altele. Aceste elemente și lucrurile pe care ele

le inspiră au o importanță deosebit de mare datorită faptului că din ce în ce mai mulți consumatori își aleg produsul și implicit marca preferată prin prisma acestora. Identitatea vizuală este cea care cr eează consumatorului pr ima impresie, iar rolul acesteia este de a oferi indici pozitivi legați de calitatea produselor și de a stabili o relație de lungă durată cu persoana.  Numele unei mărci  este unul dintre cele mai importante elemente ale acesteia deoarece

el poate reprezenta un avantaj concurențial reprezentativ. Procesul de stabilire al numelui unei mărci este un proces dificil, care necesită o atenție sporită datorită faptului că acesta este ales  pentru un termen nelimitat și pentru că acesta conține asocierile dorite ale mărcii. Numele unei

17

2016

mărci trebuie să fie ușor de memorat, trebuie să fie distinct și original, trebuie să aibă o anumită semnificație, trebuie să fie transferabil în cazul unei extinderi spre alte categorii de produse și trebuie să nu fie contra bunelor moravuri. Acest element este prezent întotdeauna în cadrul unui spot publicitar datorită importanței majore a acestuia și datorită faptului că un nume bine ales  poate conduce marca respectivă spre un succes nebănuit.  Logo-ul este „o reprezentare grafică asociată unei

mărci, indiferent dacă este vorba de

redarea grafică a numelui propriu zis al mărcii sau de diverse figuri, mai mult sau mai puțin abstracte” (Moisescu, 2015). Acest element al identit ății vizuale a mărcii se regăsește în diverse forme, conform literaturii de specialitate: logotip – reprezentarea grafică a numelui mărcii, logo simbolic  – reprezentare

grafică mai complexă, care include imagini, figuri geometrice etc și

logo mixt  – care combină reprezentările grafice ale numelui mărcii cu figuri sau imagini.

Deși

foarte mulți specialiști consideră faptul că numele reprezintă elementul central al identității mărcii, de foarte multe ori logo-ul poate depăși capacitatea de comunicar a numelui. Sloganul  reprezintă

„o combinație de cuvinte cu înțeles și semnificație   (expresie,

 propoziție, frază etc.), care însoțește de regulă numele și logoul mărcii în toate sau în majoritatea activităților de comunicare- promovare”  (Moisescu, 2015) . Alături de slogan,

deseori în spoturile publicitare sunt întâlnite și tag line -urile care este tot o combinație de cuvinte cu înțeles și semnificații însă el este folosit doar pe o perioadă limitată de timp sau uneori chiar pentru un singur spot publicitar.  Ambalajul este de asemenea un element al identității vizuale, prezent în toate spoturile

 publicitare, a cărui funcție este de a comunica informații, de a atrage consumatorii și de a  proteja produsul. Proiectarea ambalajului trebuie realizată cu mare atenție deoarece acesta  poate spori valoarea mărcii și poate crea totodată asocieri relevante în mintea consumatorilor  prin simplu contact vizual. Aspectul ambalajului poate reprezenta pentru unii consumatori un

indicator al calității și de asemenea, un ambalaj atractiv, elegant îl poate determina pe acesta să accepte să plătească un preț mai mare pentru produsul respectiv. În același timp, forma ambalajului poate deveni pent ru o anumită marcă un element de recunoaștere, de identificare

și de promovare, precum celelalte elemente ale identității vizuale, mai ales în vremurile actuale când achiziționarea unui produs se realizează prin auto -servire.  Paleta de culori

aleasă pentru o anumită marcă face diferența între produsul deținut de

marcă și celelalte produse de pe piață. S -a dovedit faptul că unele culori rămân asociate în mintea consumatorilor cu un anumit produs și datorită acestui fapt, culorile vând. Marile  branduri au ales palete de culori în urma unor studii

18

aprofundate despre percepția

2016

consumatorilor asupra culorilor, despre semnificațiile culturale și psihologice ale acestora și despre preferințele persoanelor și aceste documentări au asigurat succesul obținut. Elementele de identitate vizuală sunt mereu utilizate în spoturile publicitare și în

campaniile de promovare datorită importanței majore ale acestora, pentru a fi întipărite în mintea consumatorilor și pentru a genera asocierile dorite.

 Figura 4 - Elementele identității vizuale Sursa: Realizat de autor

19

2016

2.2. Muzica Sunetele sunt, la rândul lor, foarte importante într-o reclamă deoarece sunt elemente  puternice în crearea de asocieri și de identitate.

Melodiile sau liniile melodice sunt intens folosite în cazul reclamelor TV și constituie de fapt secvențe de sunete având înălțimi diferite și organizate ca un ton muzical. De obicei, melodiile sunt folosite ca element de fundal pentru reclame, ele fiind printre elementele care

sunt ușor de identificat, de recunoscut și de memorat de către consumatori. Atât melodiile cât și vocile personajelor din reclame sunt alese în așa fel încât să creeze anumite asocieri, să  producă impresii, aprecieri și dorințe. Sunetul și muzica de fundal reprezintă elemente emoționale și comportamentale  puternice deoarece ele au avantajul că pot fi modificate și schimbate ușor, fiind mult mai flexibile decât elementele vizuale.

Fără muzică, publicitatea este incompletă și neputincioasă deoarece ea poate stimula convingerea publicului, având rolul de a spori încrederea în produs. Totodată, muzica este un element care ne unește pe toți, ea are capacitatea de a depăși orice barieră de limbă sau cultură (Ghilea, 2016).

Majoritatea agențiilor de publicitate consideră că muzica joacă un rol important pentru un brand, conform studiului The Sounds Like Branding, realizat de agenția Heartbeats International, în perioada mai- decembrie 2008. Această cercetare a fost făcută pe un eșantion

de 70 de manageri ai unor branduri de top, iar 76% dintre aceștia au afirmat că folosesc elemente sonore în realizarea reclamelor. (Muzica poate garanta succesul unei reclame, 2009).

O altă confirmare vine din partea doamnei Daniela Nedelschi (Head of Art Direction la Saatchi & Saatchi), care afirmă că „muzica este comunicare. Iar atașamentul nostru față de un  brand este mult influențat de comunicarea acelui brand sau cu acel brand. E posibil să urmări m o reclamă TV fără a fi în stare să separăm firul melodic de poveste și, ca atare, fără să realizăm importanța vitală a muzicii în comunicare, însă, chiar și asa, ea acționează la nivel subliminal, transmițând pregnant o emoție care, altfel, n -ar ajunge întreagă la consumator” (Muzica poate garanta succesul unei reclame, 2009). Muzica din reclame s- a dezvoltat foarte mult ca și concept, ea nefiind aceeași ca cea din trecut, acum devenind uneori chiar personajul principal al unei reclame, iar alteori mesajul unui brand. Lumea publicității în care muzica are un rol hotărâtor este într -o continuă

schimbare, consumatorii căutând mereu melodii tot mai antrenante și mai atractive. Acest fapt

20

2016

 presupune trecerea la un alt nivel, acela de a folosi în spoturile publicitare o melodie cuno scută

care aparține unui artist sau a unui hit. Coloana sonoră din spoturile publicitare are un efect direct asupra psihicului uman. De foarte multe ori, consumatorul care privește reclama TV încearcă să înțeleagă ceea ce vede, în timp ce muzica poate să -l influențeze mult mai profund. Dacă alegerea muzicală este una  potrivită, ea poate publicul să achiziționeze și să utilizeze produsul sau serviciul promovat și în acest fel, succesul echipei de publicitate va fi garantat.

Dacă pentru un spot este ales de exemplu un hit, șansele acelui spot de a ajunge la consumatori și de a le capta atenția sunt foarte mari. Spoturile cu melodii celebre au obținut de multe ori un succes mondial, acest succes fiind obținut cu ajutorul hit -urilor utilizate. Un alt element de care trebuie să se țină cont în alegerea melodiei dint -un spot publicitar este gustul muzical al consumatorilor țintiți. Gusturile nu se discută și tocmai din acest motiv

coloana sonoră a unui spot trebuie gândită și aleasă cu atenție, muzica având o contribuție esențială la ridicarea valorii spotului. Publicul trebuie să fie subiectul, ținta reclamei, pentru că  pe el televizorul îl influențează deosebit de mult, iar melodia aleasă trebuie să fie simplă, ușor de recunoscu t, pentru a fi fredonată cu plăcere și reclama să fie dorită a fi revăzută cât mai des.

Muzica din reclame are 4 căi principale prin care ajută la creșterea valorii acesteia și subliniază conținutul ei. Modalitatea de bază prin care muzica poate să facă o reclamă mai eficientă este prin gradul de divertisment  pe care aceasta îl oferă. O ambianță muzicală aleasă corespunzător atrage publicul și sporește eficiența spotului, atingându -se astfel mai repede și mai bine obiectivele publicitare. O importanță la fel de mare o constituie memorabilitatea muzicală a unei  reclame. Indiferent despre ce este vorba, despre un jingle conceput special  pentru spotul respectiv sau este vorba despre un cântec oarecare înregistrat de un artist, nivelul

de memorabilitate este esențial. Pe de altă parte, transferul de imagine are relevanță și în cazul reclamelor și se referă, în acest caz, la împuternicirea unei reclame prin transferul de încredere, reputație și faimă de la grupul muzical a cărui piesă este utilizată spre brandul în reclama căruia este regăsită. Nu în ultimul rând, o reclamă devine mult mai conturată și consistentă atunci când e folosită în realizarea ei o melodie care se află în concordanță cu pu nctele de interes ale  brandului (Chetan , 2015).

Există, din păcate și cazuri în care muzica aleasă pentru o anumită reclamă nu funcționează, nu convinge și nu ajunge în mintea publicului. Acest eșec se produce din lipsă de fonduri pentru a crea o coloana sonoră de calitate. De foarte multe ori muzica salvează spotul publicitar, însă cu condiția ca ea să fie de calitate, indiferent de tipul ei, clasică sau tradițională. 21

2016

Tot în studiul The Sounds Like Branding, profesorul David Hargreaves arată că reclamele care folosesc melodii potrivite cu identitatea brandului au șanse mai mari de 96% să fie r eținute în comparație cu cele care folosesc piese neadecvate valorilor brandului sau cu cele care nu folosesc deloc muzica în promovarea lor (Muzica poate garanta succesul unei reclame, 2009).

În societatea de astăzi s -a dovedit faptul că muzica este un element puternic, care reușește să creeze conexiuni și interacțiuni. Astfel, dacă muzica este folosită inteligent și corespunzător ea  poate garanta succesul unei reclame și   va vinde produsul sau serviciul  promovat, iar linia melodică întotdeauna va sublinia sau chiar va completa mesajul publicitar.

2.3.Textul Comunicarea prin text în publicitate este necesar să fie percepută corect, să fie înțeleasă fără dificultăți și să atragă atenția. Prin textul reclamei trebuie să fie transmisă foarte clar argumentația centrală în vederea achiziției produsului sau serviciului promovat, iar ordinea  prezentării argumentelor joacă un rol foarte important în acest sens. Măsura în care textul reclamei va fi înțeles de către public depinde în mare măsură de lungimea frazelor și de numărul de silabe ale cuvintelor utilizate.  În publicitate, cuvintele cele mai des utilizate sunt: cuvinte din vocabularul fundamental, cuvinte care fac referire la unele

activități curente și nu în ultimul rând, cuvinte care desemnează aspecte concrete, constituite din puține silabe. Fiecare cuvânt are un sens principal însă prezintă și anumite sensuri conexe, care trezesc anumite asociații. Metaforele și personificările sunt elemente de stil des utilizate și  preferate în reclame deoarece metaforele dau cuvintelor putere vizuală iar cu ajutorul personificărilor sunt comunicate calitățile abstracte ale unor produse.  Neologismele și termenii de specialitate sunt rar întâlniți în spoturile publicitare deoarece îngreunează foarte mult înțelegerea textului. Acest tip de cuvinte sunt utilizate de multe ori în spoturile publicitare pentru produsele IT sau pentru produse de specialitate, pentru

a sugera competența în domeniu a producătorului. O lungă perioadă de timp erau utilizate în spoturile publicitare superlativele și  prezentări de genul „cea mai bună calitate”, „cel mai bun produs”, „cel mai puternic efect”, însă consumatorii au devenit tot mai sceptici la astfel de texte publicitare și din acest motiv a fost redusă în mare măsură prezența acestora.

22

2016

Textul unei reclame trebuie să informeze consumatorii țintiți asupra produselor și serviciilor promovate, utilizând însă cuvinte care ating coarda sensibilă a acestora. Prin intermediul acestor cuvinte sunt subliniate  performanțele produselor și ale mărcii, avantajul

competitiv, elementele de noutate și alte tipuri de informații indispensabile deciziei de achiziționare. Pentru a fi accesibil și ușor de înțeles pentru toate categoriile  de consumatori, textul trebuie (Enache & Maftei, 2003): •

să fie clar,concis, simplu, credibil

•

să folosească doar cuvinte convenționale

•

să conțină cât mai puține semne de punctuație

•

să prezinte caracteristic i, avantaje, beneficii reale ale produsului sau

serviciului Uneori, pentru anumite produse promovate, legea impune anumite declarații care

trebuie să apară în reclamele acestora. Aceste declarații sunt scrise, de obicei, mărunt, în lateral sau în partea de jos a reclamei.

O mare dilemă este aceea a lungimii textului și o întrebare întâlnită des este „cum este mai bine, un text scurt sau un text lung?”. Anumite produse, cum ar fi parfumurile și produsele de modă se vând în mare parte pe baza imaginilor, așadar, în acest caz, un text scurt alături de imaginile semnificative reprezintă probabil cea mai bună variantă.   Alte produse, cum ar fi

mașinile, computerele, cer o mare atenție din partea consumatorului și ele impun texte mai lungi, care cuprind detalii specifice privind particularitățiile și modalitățile de   utilizare ale acestora.

De asemenea, în crearea unui text publicitar, necesită o concentrare mare și alegerea fonturilor. Fonturile sunt seturi complete de litere, cifre și semne de punctuație, care au caracteristici similare de mărime, grosime, formă și proporții. Alegerea unui font sau a unor combinații de fonturi pentru realizarea unei reclame se face în funcție de caracteristicile  produsului promovat și în funcție de mesajul care trebuie transmis. Fiecare font conține un mesaj în sine (transmite o st are, un sentiment etc.) pe lângă cuvintele pe care le susține. De

exemplu, există fonturi care sugerează eleganță, rafinament, lux, în timp ce alte fonturi care sugerează prietenie, accesibilitate și relaxare. Fonturile înalte și înguste, spre exemplu, tra nsmit eleganță și precizie, iar fonturile rotunde sunt percepute ca fiind prietenoase și calde. În același timp, un font asemănător scrisului de mână va inspira apropiere față de oameni și fonturile ce conțin litere cursive par sofisticate.

23

2016

În concluzie, textul este un element foarte important al unei reclame deoarece are un

impact mare asupra consumatorilor, răspunde întrebărilor lor și oferă detaliile necesare  publicului.

2.4.Culorile Domeniul culorilor și al efectelor pe care acestea le au asupra consumatorilor este vast și foarte important. Culoarea face parte din elementele definitorii ale unei rec lame și ale lumii  publicității și este folosită extrem de des datorită eficacității ei. Culorile sunt prezente în majoritatea reclamelor din ultimii ani, reclamele alb-negru sau

cele în două culori reprezentând excepții deoarece culorile reprezintă un important instrument de marketing. Folosirea combinației alb-negru are, pe de altă parte,  avantajele ei, în special

faptul că se creează un contrast puternic între alb și negru. Utilizarea culorilor permite reprezentarea concretă a caracteristicilor produsului, a consumatorilor care îl utilizează, ajută de asemenea la crearea unei stări sau unei dispoziții emoționale pentru receptarea mesajului și oferă posibilități multiple de accentuare a elementelor vizuale ale spotului publicitar.

Din perspectiva comunicării publicitare, culorile au mai multe funcții. Probabil cea mai importantă funcție a culorilor este aceea de a contribui la reproducerea exactă a ceea ce este reprezentat în reclamă. De asemenea, culorile sunt stimuli eficienți de atragere a atenției consumatorilor. Unul dintre cele mai importante roluri ale culorilor este acela de a ge nera recunoașterea

 produsului. Ele ajută la diferențierea mărcilor, produselor și serviciilor. „Adesea, în cazul mărcilor asociate puternic cu anumite culori, identificarea și alegerea lor se face spontan, în fața raftului”, spune Dan Petre, director la D&D Research. Uneori, o anumită marcă reușește să întipărească în mintea consumatorilor atât de bine anumite asocieri încât acei consumatori  privesc culoarea respectivă prin prisma mărcii în cauză (Petre & Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, 2008).

Deseori, culorile sunt asociate cu anotimpurile și cu starea de spirit a persoanelor care le aleg pentru îmbrăcăminte sau pentru decorarea casei lor. Întotdeauna persoanele vor fi atrase de ambalajele, produsele, serviciile care sunt reprezentate de culoarea/culorile lor preferate

deoarece în mintea lor se realizează asocieri și le este captivată atenția automat în felul acesta. Realizatorii reclamelor sunt conștienți de acest lucru și tocmai din acest motiv spoturile

24

2016

 publicitare ne sunt  prezentate, de fiecare dată, într -o manieră originală însă folosind aceleași culori specifice ale unei mărci sau ale unui produs,  cu care suntem ob ișnuiți.

Culorile, odată cu utilizarea lor, trebuie să îndeplinească anumite misiuni (Joannes, 2009): •

să asigure vizibilitate optimă;

•

să faciliteze identificarea și recunoașterea;

•

să declanșeze senzații și emoții;

•

să instaleze climatul propice pentru formarea sentimentelor și ideilor.

Fiecare culoare în parte est e asociată cu o stare, cu un sentiment, cu o trăire și fiecare

culoare are o semnificație bine conturată. Nuanțele cromatice se împart, din punct de vedere al tonalității lor afective, în (Petre & Iliescu, 2008): •

active sau iritante – roșu, portocaliu, galben și purpuriu

•

calmante – violet, albastru, verde și indigo.

Din punct de vedere artistic, culorile se împart în culori primare și culori secundare. Culorile primare sunt roșul, galbenul și albastrul, iar culorile secundare sunt obținute prin amestecul a două culori primare și acestea sunt violetul, verdele și portocaliul. Combinarea culorilor primare cu cele secundare formează principalele culori utilizate în reclame. De foarte multe ori, creatorii de reclame aleg să utilizeze mai degrabă culori care șochează și atrag atenția decât culori corespunzătoare mesajului care trebuie transmis. Semnificațiile culorilor  (Petre & Iliescu, 2008): a)  Roșul  - culoarea roșie este considerată o culoare puternică și un

stimulent universal.

Ea simbolizează vitalitatea, forța, dragostea, pasiunea, succesul, voința. Această culoare crește  presiunea sangvină și mărește pulsul datorită faptului că este tonic, activator și sugerează energie, dorință de viață și dinamism. Acțiunea stimulatoare a acestei culori se manifestă și la nivel mental deoarece accentuează dorința de a acționa și de a pune în practică ideile. Roșul creează o senzație de apropiere în spațiu și obiectele de această culoare par mai apropiate. Este considerată culoarea care transmite senzația de fericire, de mișcare, de expansiune și este utilizată frecvent pentru produsele masculine. Această culoare este preferată, de obicei de către  persoanele energice, pline de viață și deschise pentru noi provocări. b)  Portocaliul  – este o culoare caldă, care creează o puternică senzație de apropiere și

care ne stimulează emoțional, fiind considerată în același timp considerată culoarea fericirii. Portocaliul este cea mai intensă culoare, ea fiind asociată deseori cu lumina solară. Această

culoare transmite optimism, veselie, senzații de euforie, sociabilitate, mulțumire și chiar

25

2016

sănătate. Este o culoare care sugerează civilizație și cunoaștere și este utilizată foarte frecvent în reclamele pentru produse alimentare pentru că evocă lucruri bune la gust. Fiind o combinație între roșu și galben, portocaliul este culoarea celor care îmbină acțiunea cu inteligența și intuiția. c) Galbenul  – este o culoare caldă, este culoarea luminii și a vieții. Ea transmite căldură,

intimitate, bucurie, dinamism, veselie și flexibilitate. Galbenul iese foarte ușor în evidență  printre celelalte culori și inspiră o gândire pozitivă și creativă. Galbenul este o culoare care atrage foarte repede atenția, mai ales atunci când este utilizată în combinație cu negrul. Această

culoare stimulează starea de vigilență, sporește capacitatea de concentrare și încurajează comunicarea. Galbenul este o culoare utilizată deseori în combinație cu roșu sa u negru pentru a indica reduceri, promoții sau aspecte de diferențiere ale produsului. d) Verdele – este o culoare calmantă, tonifiantă și

răcoritoare, care transmite speranță,

forță și regenerare. Verdele este o culoare foarte des utilizată în spoturile publicitare pentru  produse medicale. De asemenea, această culoare crează o senzație de distanță, iar obiectele reprezentate de această culoare par a fi îndepărtate. Verdele este o culoare liniștitoare iar  persoanele care o preferă sunt la rândul lor calme și pozitive. e)  Albastrul  -

este cea mai rece culoare însă și cea mai îndrăgită dintre culorile reci.

Această culoare transmite senzații de echilibru, afectivitate, fidelitate,

speranță,

responsabilitate și devotament. De asemenea, albastrul reprezintă și prietenia, tăcerea, încrederea și eternitatea. Culoarea aceasta calmează și relaxează, este un stimulent al intuiției și inspiră răceală. Albastrul este folosit frecvent pentru  produsele reci sau congelate și pentru  produsele light.  f) Violetul  –  este o culoare rece dar care transmite

liniște, pace, relaxare, calm, rafinament, bogăție și mister. Această culoare este considerată culoarea regalității și este asociată cu spiritualitatea și nobilitatea. Violetul este utili zat deseori  pentru produsele răcoritoare sau pentru produsele farmaceutice. Albul și negrul dețin o însemnătate aparte în ansamblul culorilor deoarece sunt două extreme. Negrul este perceput drept misterios, impur și

misterios, în timp ce albul inspiră puritate, liniște, pace și inocență. De asemenea, în timp ce negrul sugerează tristețe, depresie, dezamăgire, albul reprezintă bunătate, sobrietate și curățenie. Deseori negrul este folosit pentru produsele sofisticate, costisitoare și de lux, iar albul este utilizat pentru  produse cu număr redus de calorii. 26

2016

În publicitate, culorile sunt utilizate în diverse combinații contrastante, care urmăresc sporirea gradului de impact al reclamelor. Cele mai frecvent e combinații de acest fel sunt: roșu

 pe fond albastru, albastru pe fond galben, galben pe fond roșu, violet pe fond verde, verde  pe fond roșu. Din punct de vedere al lizibilității, cele mai eficiente combinații de culori sunt: negru  pe fond galben, negru pe fond alb, roșu pe fond alb, alb pe fond roșu, roșu pe  fond negru, verde  pe fond roșu (Todoran, 2004). Utilizarea culorilor tr ebuie să fie realizată într -o manieră creativă, însă realizatorii

spoturilor publicitare trebuie să țină cont de capacitățile de înțelegere ale consumatorilor țintiți și de culorile utilizate, pentru ca acestea să fie în concordanță   cu materialele utilizate, cu caracterul produselor și serviciilor promovate și cu mesajul care se dorește a fi transmis.

2.5.Prezența celebrităților în spoturile publicitare În ultima perioadă se observă o tendință tot mai mare de a utilizare a celebrităților în cadrul spotului de promovare al unui anumit produs. Această tactică a început să fie percepută

ca fiind o formulă câștigătoare pentru comercializarea și promovarea produselor.  O celebritate este „orice persoană care se bucură de recunoaștere publică și care o folosește pentru favorizarea unui bun de consum prin apariția împreună cu acesta în publicitate” (McCracken, 1989, p. 310)

Prestigiul și imaginea celebrităților (actori, oameni de știință, artiști, savanți, sportivi cu  performanțe remarcabile etc.) se răsfrânge asupra produsului promovat sau chiar asupra organizațiilor pentru care se face publicitate (Chelcea, 2012). Publicitarii apelează la această tehnică de promovare datorită faptului că urmăresc potențialul deosebit de mare de multiplicare a mesajelor publicitare și de influențare pe care aceste celebrități îl dețin asupra consumatorilor. Simpla apariție a unei celebrități într -un spot publicitar nu garantează succesul acestui a. Alegerea celebrității trebuie realizată cu mare atenție și nu este deloc ușoară deoarece aceasta trebuie să inspire consumatorilor credibilitate și în același timp, trebuie să scoată în evidență valorile esențiale ale brand-ului respectiv. Pentru a obține rezultatele dorite, înainte de a alege celebritatea, compania trebuie să țină cont de:

27

2016

Fluctuația imaginii celebrității

Compatibilitatea celebrității cu brand-ul

Măsura în care celebritatea corespunde cu viziunea pe termen lung a companiei  Figura 5 - Aspecte importante în alegerea celebrității Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Chelcea, 2012

Compania care angajează celebritatea poate opta să o utilizeze ca (Khatri, 2006): •

 Mărturie –  în cazul în care celebritatea a utilizat produsul sau serviciul pe

care îl promovează și este în măsură să ateste calitatea sa și de a semenea poate da o recenzie invocând beneficiile acestuia. •

 Andosare – în cazul în care se împrumută numele celebrității de mai multe

ori, în cadrul anunțurilor pentru produse sau servicii pentru care ea pot sau nu să fie expertă. •

 Actor  – unei celebrități i se poate cere să prezinte un produs sau un serviciu

nu doar ca o recomandare ci ca ea să pună în scenă caracterul produsului sau serviciului. •

 Purtătotr de cuvânt  – în situațiile în care o celebritate care reprezintă un

 brand atât în campaniile publicitare cât și în aparițiile personale.

Utilizarea celebrităților în spoturile publicitare implică totodată și anumite riscuri. Un  prim risc poate fi considerat ca fiind situația în care celebritatea pune în umbră marca. În anumite cazuri valorile celebrității nu sunt legate de valorile brand -ului și există posibilitatea să fie reținută mai degrabă celebritatea decât brand-ul promovat de aceasta. Un alt risc ar putea fi semnul de întrebare care apare în mintea unui consumator, legat de credibilitatea celebrității. În zilele noastre, consumatorii sunt foarte bine informați și aceștia își exprimă părerile legat de un brand și despre faptul că există posibilitatea ca celebritatea să fie plătită să spună doar lucrurile care sunt necesare pentru a vinde produsul sau serviciul, nu adevărul.  Nu în ultimul rând, poate apărea conflictul de imagine care constă în faptul că uneori, celebritățile fac greșeli în viața lor personală iar  imaginea celebrității ajunge să dăuneze produsului sau serviciului  promovat și îi deteriorează imaginea acestuia.

28

2016

Conform teoriei, există numeroase avantaje ale folosirii celebrităților (Drewniany & Jewler, 2009) : •

 Au puterea să atragă atenția. Celebritățile atrag atenția și ajută reclama să -

și facă loc între celelalte spoturi. •

 Fanii idolatrizează celebritățile. Specialiștii în publicitate speră ca admirația

 pentru o celebritate sau alta să fie transferată brand -ului. Însă trebuie ca aceștia să se asigure

că celebritatea nu pune în umbră brand-ul. •

•

•

Oamenii sunt fascinați de viața personală a celebrităților.  Însușirile lor particulare pot ajuta la transmiterea mesajului. Celebritățile sunt percepute ca fiind experte în domeniul lor.  Secretul este

să se realizeze legături între specializarea celebrității și brand -ul care este promovat.

2.6.Prezența personajelor  în spoturile publicitare Un rol important în crearea spoturilor publicitare îl j oacă personajele special create

 pentru acestea. Această tactică de atragere a atenției este des utilizată de anumite brand -uri care aleg să prezinte în campaniile proprii de promovare anumite personaje create chiar de ei, într un mod foarte original. S-a dovedit faptul că aceste personaje sunt foarte eficiente, fapt constatat datorită

aprecierilor multiple care au apărut în urma utilizării lor și datorită rezultatelor obținute în urma acestor spoturi. De-a lungul timpului au fost folosite în reclame diverse personaje, cum ar fi:

gogoși care râd și vorbesc, câini care vorbesc, bomboane care vorbesc, umblă și dansează, mascote care cântă și dansează etc. Personajele își fac loc foarte ușor și rapid în  mintea consumatorilor, iar aceștia le memorează și le recunosc automat oriunde și oricând le -ar observa. Pentru anumite brand-uri,

aceste personaje au devenit chiar elemente de identitate vizuală datorită cunoașterii de care se  bucurau în rândul consumatorilor. Dacă sunt create și folosite cum t rebuie, personajele vor transmite mesajele dorite, vor induce în mintea consumatorilor asocieri pozitive și vor face

reclamele să pară mai abordabile și mai atrăgătoare. Totodată, aceste personaje consider că dau viață brand-ului și îl diferențiază de competitorii de pe piață.

29

2016

În momentul realizării unui personaj, ar trebui să se țină cont de mai multe aspecte, cum ar fi (Spiral Advertising, 2016) : •

Personajul va fi purtătorul de cuvânt al companiei. Din acest motiv,

 personajul creat trebuie să reprezinte foarte bine compania, brand -ul și valorile acestuia.

Totodată, trebuie conștientizat faptul că mulți consumatori vor recunoaște compania datorită  personajului utilizat de aceasta. •

 Este necesară o atenție sporită în alegerea pe rsonajului care va reprezenta

brand-ul. Dacă vorbim, de exemplu,

despre o companie care se bazează mult pe interacțiunea

cu consumatorii, este mai potrivit un personaj care completează seriozitatea brand -ului și nu o

diminuează, pentru a nu irita clienții  prin utilizarea acestuia. •

 Pentru inspirație în crearea personajelor, este indicată ascultarea audienței

 țintă. De exemplu, dacă brand -ul este adresat copiilor, este indicată urmărirea desenelor

animate și a filmelor populare în rândul acestora pentru a găsi inspirație. •

 Personajul creat nu trebuie să reprezinte o jignire pentru nimeni. Personajul

nu trebuie să încorporeze stereotipuri și de asemenea, nimeni nu dorește să utilizeze un personaj care derutează, care respinge sau care enervează consumatorii. •

 Personajul trebuie să obțină o reacție folositoare. Reacția așteptată și cea

 pe care personajul utilizat o primește ar trebui să fie una care ajută afacerea, nu una care încurcă și este ineficientă. Fiecare personaj atrage anumite sentimente de partea sa, însă însă acestea ar trebui să fie potrivite pentru respectiva campanie de promovare și în același timp, pentru brand. Probabil cel mai bun lucru în ceea ce privește personajele din spoturile publicitare este

faptul că se deține în totalitate controlul asupra lor, iar spre deosebire de celebrități, acestea nu greșesc, acestea nu spun lucruri nedorite în public și este eliminat conflictul de imagine.

2.7.Prezența familiei și a copiilor în spoturile publicitare În ultimii ani, în tot mai multe spoturi publicitare remarcăm prezența familiei și a

copiilor și acest lucru se datorează faptului că aceștia impresionează consumatorii și le atrag atenția. Până nu demult, copiii nu erau întâlniți în reclamele televizate și nici nu li se acorda o importanță deosebită, însă acum, ei se află în centrul atenției și sunt utilizați în reclame deoarece sunt resurse veritabile care atrag numeroase priviri (Romonți-Maniu, 2013) .

30

2016

După cum spunea și Sorin Predescu, care este director de creație la agenția Grey Worldwide România, experiența sa a arătat faptul că în spoturile publicitare, copiii vând foarte  bine. De asemenea, tot dânsul spunea că aceste clipuri cu copii au o latură puternic emoțională și efectul acestora asupra consumatorilor este foarte puternic (IQads, 2006) . Copiii și familiile prezente în reclame pot vinde foarte bine un produs, însă depinde foarte mult și de viziunea publicitarului, deoarece acesta poate transforma reclama într-un succes total sau într-un dezastru.

Astfel, copiii pot fi priviți în 3 moduri (Brune, 2003) :

Copilul țintă

( acesta fiind tratat ca un adevărat consumator care ia anumite decizii)

Copilul prescriptor

Copilul alibi

( acesta participă la cumpărături fără a fi interesat în mod direct)

( acesta fiind un simplu însoțitor al mesajului)

 Figura 6  - Moduri de prezentare a copiilor în spoturile publicitare Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor

din Brune, 2003

Sunt întâlnite păreri ale unor sociologi care susțin faptul că reclamele în care sunt  prezente familiile și copiii sunt moduri de a influența comportamentul și atitudinile societății, în timp ce mulți alții sunt de părere că imaginea familiei în publicitate este ca o oglindă a realității și, prin urmare, are doar un rol simbolic (Wikipedia, 2016) . Totodată, aceste tipuri de reclame prezintă consumatorilor situații din viața de zi cu zi, situații cu care aceștia se confruntă frecvent și cu care se identifică, tocmai pentru a le câștiga atenția și interesul. Prin urmare, datorită eficienței prezenței copiilor și a familiilor în spoturile  publicitate, numărul acestui tip de reclame va continua să crească ș i vom putea observa din ce în ce mai multe astfel de strategii deaorece prin acestea mesajul ajunge la consumatorii țintiți mult mai ușor decât ar ajunge în mod obișnuit.

31

2016

2.8.Limbajul publicitar „Adevărul nu e adevăr până când oamenii nu te cred. Ei nu te pot crede dacă nu știu despre ce vorbești și nu pot ști ce vorbești dacă nu te ascultă, și nu te vor asculta cu siguranță dacă nu ești interesant, și nu vei fi interesant dacă nu spui ceva într -un mod imaginativ, original,  plin de prospețime” (Preda, 2011, p. 131). Spoturile publicitare nu au un limbaj care se adresează unui singur consumator, individualizat, ci unul care se adresează tuturor potențialilor clienți și tocmai din acest motiv

trebuie să nu fie emis la întâmplare. Dacă încercăm să comparăm publicitatea din trecut cu cea din prezent, observăm foarte ușor modificările apărute în timp în ceea ce priveșt e limbajul mesajelor publicitare. În trecut, spoturile publicitare aveau un limbaj publicitar predominant obiectiv, informativ și rațional,

astăzi acest limbaj a devenit mai degrabă emoțional. În prezent, reclamele televizate nu conțin un volum mare de text, imaginile fiind mult mai frecvent utilizate, comparativ cu reclamele din

anii precedenți (Bogdan, 2012). Deseori, pentru ca publicul să se identifice cu mesajul unei reclame, publicitarii utilizează anumite strategii în ceea ce privește limbajul unei reclame. De exemplu, ei apelează la așa-zisa ”prietenie” dintre emițător și receptor utilizând o adresare care ține de registrul oralității. În acest mod, transmiterea mesajului se face mai ușurat, fiind foarte importantă evitarea termenilor greu de înțeles pentru publicul țintit și evitând autoritatea (Răsfoiesc, 2016).

O altă strategie care se întâlnește frecvent este varietatea limbajului publicitar, în funcție de publicul căruia i se adresează mesajul. Limbajul publicitar diferă de la un grup social la altul, datorită unor factori foarte importanți, cum ar fi vârsta, sexul, clasa socială, etnia, regiunea. Acești factori pot influența fundamental eficiența mesajului publicitar dacă limbajul utilizat nu ține cont de aceștia. Indicat este să se utilizeze un limbaj specific fiecărui grup social,

 pentru ca acei consumatori să identifice elementele familiare lor și pentru a se crea o legătură cu aceștia (Răsfoiesc, 2016). De asemenea, deseori sunt adresate în reclame întrebări formulate astfel încât să

țintească o nevoie sau o problemă a consumatorului. Aceste întrebări îi fac pe consumatori să se implice, le atrage atenția și fac apel în mare măsură la nivelul emoțional al acestora (Răsfoiesc, 2016).

32

2016

În limbajul publicitar, adjectivele joacă un rol foarte important. Câteva exemple de adjective foarte des întâlnite în comunicarea publicitară ar fi:

Curat

Sigur Gratis

Proaspăt

Bun

Nou

Special

 Figura 7 - Adjective utilizate frecvent în limbajul publicitar Sursa: Realizat de autor

33

2016

2.9.Scenariul spotului publicitar Realizarea unei reclame de televiziune este dificilă și necesită foarte multă muncă datorită tuturor lucrurilor care trebuie surprinse pentru a deveni un spot publicitar eficient și de succes.

În primul rând, în momentul realizării scenariului trebuie ținut cont de faptul că trebuie utilizate cuvinte simple, ușor de pronunțat și ușor de memorat. De asemenea, scenariul trebuie să fie scurt deoarece, dintr -o reclamă de 50 secunde, rămân doar 47 secunde pentru prezentarea scenariului. În cele 47 secunde trebuie rezolvate problemele principaliilor consumatori

 potențiali, prin demonstrarea superiorității produsului promovat (Russel & Lane, 2001). Publicitatea actuală este realizată în așa fel încât să fie o prezentare fidelă a realității, deoarece acest mod de a realiza o reclamă s -a dovedit a fi un succes. Principalele tipologii de reclame și scenarii utilizate în cadrul acestora (Balaban, 2005) : •

Slice-of-life – acest tip de reclamă reprezintă prezentarea unei situații

obișnuite din viața de zi cu zi a oricărei persoane sau a oricărei familii, în care apare o problemă curentă care poate fi rezolvată prin utilizarea produsului promovat. •

Testimonial – reclamele de acest fel

prezintă argumentele unei persoane

 pentru utilizarea unui anumit produs. În scenariul acestui tip de reclame sunt prezente de cele

mai multe ori celebrități, staruri, lideri de opinie care prezintă avantajele oferite de produsul  promovat. Scenariul acestor reclame este de succes de cele mai multe ori d atorită simpatiei pe

care publicul o are pentru respectiva persoană prezentă în reclamă. •

Utilizarea experților  – aceste spoturi publicitare prezintă un scenariu în care

este inclus un expert care își spune, în mod pozitiv, punctul de vedere referitor la produs. Acești experți influențează de multe ori comportamentul consumatorilor datorită naturii meseriei lor și datorită încrederii de care se bucură. •

Prezentarea  – conține un scenariu în cadrul căruia produsul promovat este

utilizat, pentru a fi vizibile calitățile sale. Acest tip de reclamă necesită însă un timp mai lung de prezentare. •

 Life-style – acest tip de spot publicitar

pune accent pe un anumit stil de viață

și pe segmentarea psihologică a publicului țintă. Pentru aceste spoturi, scenariul este făcut în așa fel încât să se adreseze direct consumatorilor vizați.

34

2016

2.10. Umorul Termenul ”umor” provine din latinescul „humor”, care înseamnă „ înclinare spre glume

și i ronii, ascunse sub o aparență de seriozitate; manifestare prin vorbe sau prin scris a acestei înclinații” (Academia Română & Institutul de lingvistică ”Iorgu Iordan”, 2009). Umorul reprezintă orice tip de mesaj care stârnește r âsul. Umorul nu reprezintă scopul  publicității, dar este un element important care influențează, care îi determină pe consumatori să își schimbe părerile și care atrage atenția asupra reclamelor. (Zolog, 2015) Apelul la umor este o practică recurentă în publicitate, deși nu se poate măsura încă

exact impactul pe care îl are umorul asupra consumatorilor. Au fost făcute numeroase cercetări în acest sens și s-a evoluat semnificativ. De asemenea, umorul nu este o garanție a unor r eclame mai bune sau mai eficiente, însă el poate avea un efect considerabil dacă este aplicat așa cum trebuie (Petre & Iliescu, 2008).

Deși se crede că înveselește pe oricine, umorul nu este o armă sigură prezentă în reclamă. În cazul în care gluma utilizată în reclamă este foarte bună, consumatorii își vor aminti

în mare măsură gluma, însă vor uita produsul promovat. Pentru ca produsul promovat să rămână în memoria consumatorilor, acesta trebuie să se afle în centrul poantei, iar comicul să fie legat direct de utilizarea acestuia. În același timp, daca gluma este banală, ea dezamăgește și defavorizează produsul. Totodată, chiar și atunci când gluma este reușită, consumatorii pot deveni iritați după ce aud sau văd reclama respectivă de mai multe ori și de aceea, publicitatea umoristică nu poate fi utilizată un timp foarte îndelungat (Moldoveanu & Miron , 1995). „Umorul te poate aduce în zona de brand neserios. Nu trebuie să plictiseș ti consumatorul. Exagerarea unei direcții duce la plictiseală, apare un efect care î n engleză se

numește wear -out, tocirea simțurilor. Umorul funcționează cu condiția să-l particularizezi la  brand ", a declarat Sorin Psatta, Integrated Communication Director la BBDO România (Balan, 2011). Tipuri de umor utilizate în publicitate (Petre & Iliescu, 2008, p. 210): •

 Adaptarea – este o tehnică umoristică care se bazează pe jocuri

de cuvinte

în care un cuvânt, o propoziție sau o frază dobândesc un nou sens semantic. De obicei, aceste schimbări sunt minore, pentru ca receptorilor să le fie mai ușor de înțeles și de memorat. Adaptările umoristice sunt utilizate deseori ca și mijloace de a lua în  derâdere convingerile unui anumit grup social.

35

2016

•

Umorul accidental – se împarte în două categorii:

 Figura 8 - Categorii de umor accidental Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor din Petre & Iliescu, 2008

•

 Aluzia – este o referire indirectă la

o realitate cunoscută de consumatori însă

care nu este numită în mod direct. Aceasta este și o tehnică eficientă pentru un discurs publicitar  plin de sensuri multiple. Principala dificultate pentru utilizarea aluziei în reclame constă în

găsirea unor referiri care să comunice aceleași lucruri audienței. •

 Ambiguitatea –  este o componentă foarte importantă a

umorului publicitar,

mai ales în situațiile care sunt consacrate și uzuale, pentru ca mintea consumatorilor să interpreteze automat situația respectivă. În publicitate, ambiguitatea se manifestă atunci când o anumită situație poate fi interpretată în două sau mai multe moduri. •

 Anacronismul – este o construcție în care un anumit lucru se petrece în altfel

decât la timpul său. Anacronismele cele mai des întâlnite sunt cele în care un eveniment sau o anumită situație sunt prezentate în alt moment decât în cel căruia îi aparțin. •

 Animația – se referă la situațiile în care sunt folosite în publicitate mascotele

și personajele celebre din desenele animate. Aceste mascote sau personaje sunt uneori create în mod special pentru un anumit brand. •

Umorul negru – se bazează pe efectul comic al morbidității și

al absurdității

unor consumatori. Acest umor combină furia cu amărăciunea și amestecul rezultat este aplicat unor situații grotești. •

Umorul corporal – este legat de forma corpului unui

lucrurile nostime pe care acesta le face cu corpul său . 36

personaj și de toate

2016

•

 – este un desen realizat cu intenția de Caricatura – este

a  satiriza personaje sau

situații reale. O caricatură presupune un efort intelectual i ntelectual din partea creatorului deoarece acesta trebuie să reușească să mențină esența unei situații într -un -un singur desen. •

 Filmul de păpuși –  este  este oarecum o continuare a desenului animat, fiind

realizat ușor diferit dar adresându-se aceluiași public. S-a dovedit faptul că umorul are anumite influențe asupra receptării mesajului publicitar

și că utilizarea acestuia are o serie de avantaje principale (Babeș, 2012, p. 41) :

Umorul atrage atenția

Umorul crește  preferința față de mesaj

 Natura  produsului afectează eficiența umorului

Umorul este convingător atunci când  brand-ul este  puternic

 Figura 9 9 - Avantajele utilizării umorului în publicitate Sursa: Realizat de autor pe baza informațiilor

din Babeș, 2012

În concluzie, umorul nu reprezintă doar o strategie comunicațională, ci un element care  poate avea o influență influență substanțială asupra mesajului transmis de o reclamă reclamă și asupra asupra rezultatelor acesteia.

37

2016

2.11. Emoția Consultând Dicţionarul explicativ al Limbii Române, am regăsit următoarea semnificaţie pentru conceptul de emoţie: „reacţie afectivă de intensitate mijlocie şi de durată relativ scurtă, însoţită adesea de modificări în activităţile organismului, oglindind atitudineaindividului faţă de re alitate” (Academia Română & Institutul de lingvistică ”Iorgu

Iordan”, 2009). Potrivit lui Darwin, emoţia face parte din natura umană, şi constituie reacţiiindispensabile, reacţiiindispensabile, oamenii nu pot trăi fără emoţii deoarece nu ar avea o viaţă care ar merita trăită,existenţa acestora ar fi lipsită de orice sens. Putem spune că emoţia este comparabilă cutimpul, pentru că emoţiile se schimbă, schimbă, se rafinează, se se diversifică (Sartre, 1997).  Nico H. Frijda a formulat legile emoțiilor, care sunt (N.H. Frijda, "The Laws of Emotion.", 2016): •

Legea semnificației situaționale

•

Legea relației

•

Legea realității aparente

•

Legea schimbării, obișnuinței și simțirii comparative

•

Legea asimetriei hedonice

•

Legea conservării forței emoționale

•

Legea încheierii sau a priorității controlului

•

Legea grijii pentru consecințe

Atunci când publicitarii reușesc să transmită emoțiile dorite consumatorilor se crează niște legături importante între brand și consumator, între personajele reclamei și consumator, etc. Evident este faptul că aceste legături ajută la creșterea preferinței față de brand, la întipărirea unei imagini favorabile despre brand în mintea consumatorilor și la convingerea  pu blicului să achiziționeze produsul promovat. Utilizând experiențe experiențe emoționale sau de de consum consum

ale consumatorilor în spoturile publicitare, se reduc fie atitudinile emoționale negative față de marcă ale acestora, fie se accentuează atitudinile emoționale pozit ive (Petre & Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, 2008) . Utilizarea unor simboluri, teme sau a unor materiale emoționale în spoturile publicitare  poate diferenția într -un mod eficient și semnificativ o marcă de c ele concurente, determinând un impact puternic asupra preferințelor consumatorilor. Emoțiile crează anumite concepții și predispoziții care influențează puternic consumatorul în momentul în care acesta intră în contact cu marca promovată. Pentru ca 38

2016

emoțiile să genereze aceste influențe asupra comportamentului, ele trebuie utilizate eficient într-o campanie publicitară și trebuie adecvate în funcție de trăsăturile publicului țintă și în

funcție de modul în care consumatorii formează asocieri între reacțiile emoționale și elementele de comunicare ale mărcii (Petre & Iliescu, Psihologia reclamei și a consumatorului, 2008) . Reclamele încearcă de cele mai multe ori să prezinte emoțiile ca pe un beneficiu care rezultă din consumul sau achiziția produsului promovat. Totodată, intensitatea reacțiilor emoționale care au loc în timpul vizionării spotului publicitar este foarte importantă deoarece cu cât există mai multă empatie, cu atât emoțiile receptorului sunt mai puternice. Emoția este o ”armă” foarte puternică deoarece orice decizie se fundamentează pe un substrat emoțional. Nu există decizii pur raționale, așa cum nu există nici decizii pur emoționale. Așadar, a folosi emoțiile în î n cadrul spotului publicitar înseamnă a merge la sigur .

2.12. Mesajul transmis de spotul publicitar Mesajul publicitar este ideea care stă la baza comunicării. Atunci când concep mesajul  publicitar care urmează a fi transmis de spot, trebuie să țină cont de publicul căruia i se adresează și de obiectivele respectivului spot (Wikipedia, 2015). Mesajul transmis de reclamă trebuie să fie unul simplu, capabil să transmită  potențialului consumator cea mai importantă idee despre produsul promovat. Pentru a fi eficient, orice mesaj trebuie să îndeplinească următoarele condiții (Popescu, 2003). Să atragă atenția Să demonstreze utilitatea produsului promovat Să dovedească nivelul calității produsului Să fie operativ

 Figura 10 10 - Condițiile mesajului publicitar Sursa: Realizat de autor

pe baza informațiilor din Popescu, 2003

39

2016

Publicitarii își propun să transmită un anumit mesaj bine stabilit, în funcție de obiectivele reclamei respective. În acest sens, cele mai importante strategii creative pentru un mesaj publicitar sunt (Wikipedia, 2015). •

Mesaj concentrat pe poziționarea mărcii;

•

Mesaj care evidențiază avantajele consumatorului care rezultă din

achiziționarea și consumul produsului promovat; •

Mesaj care este un îndemn di rect privind cumpărarea produsului deoarece

acesta ar putea fi mai des utilizat sau în alte feluri decât cel obișnuit; •

Mesaj care comunică diferențele dintre produsul promovat și produsele

•

Mesaj care promite modificarea calității vieții consumatorului potențial

concurente;

după achiziționarea și utilizarea repetată a produsului. După cum putem observa, mesajul transmis consumatorilor este unul bine gândit și  planificat deoarece prin reclama urmărită consumatorului i se induc anumite asocieri și idei,  prin care acesta este îndrumat să achiziționeze produsul promovat, să își mențină impresia  pozitivă despre marca respectivă și să o recomande recomande și altor persoane persoane interesate.

40

2016

III. Metodologie Având în vedere complexitatea domeniului publicității, am ales să evidențiez în prima  parte a lucrării cele mai relevante aspecte referitoare la acest domeniu, consultând multiple surse bibliografice (cărți de specialitate, articole științifice, etc.). Am utilizat informațiile din numeroase surse bibliografice pentru a s urprinde abordări diferite, pentru a identifica opiniile

mai multor autori și pentru a evidenția cele mai importante aspecte legate de publicitate. Pentru a realiza partea practică, am ales să utilizez analiza de conținut, deoarece am dorit să observ modul de realizare a spoturilor publicitare și totodată măsura în care elementele surprinse în teorie se regăsesc în practică. Am ales să analizez cele m ai recente spoturi  publicitare din România, ale unor brand-uri celebre cum ar fi Coca-Cola, Pepsi, KFC, Piraeus

Bank și altele. Deoarece prezenta lucrare este axată pe publicitatea TV, am urmărit spoturile  publicitare întâlnite pe toate canalele de televi ziune și am decis să analizez individual un spot

 pentru fiecare brand în parte. Datorită faptului că unele brand -uri au ales să creeze o serie de reclame, am hotărât să studiez reclamele atât individual cât și întreaga serie realizată. Concurența este foarte accentuată în zilele noastre datorită multitudinii de produse și servicii aflate pe piață, iar fiecare companie încearcă să se evidențieze, să atragă atenția consumatorilor și să devină „alegerea” lor. Datorită faptului că am întâlnit moduri de realizar e foarte diferite și abordări aparte, am dorit să realizez și o analiză comparativă a spoturilor  publicitare ale brand-urilor concurente, pentru a surprinde diferențele și motivul din spatele acestora.

Lucrarea a fost realizată începând cu luna decembrie 2015 și a fost finalizată în luna iunie 2016. Pe parcursul acestor luni am întocmit atât partea teoretică, cât și partea practică, încercând să surprind totul detaliat, fără a omite informații relevante. Rezultatele obținute în urma analizării spoturilor publicitare și a comparației realizate cu spotul brand-ului concurent sunt actuale, reclamele alese fiind cele mai recente și sunt, de

asemenea relevante în urma analizării lor după teoria aferentă. Cercetarea de marketing este „identificarea, culegerea, analiza și diseminarea obiectivă și sistematică a informațiilor precum și utilizarea informațiilor cu scopul de a îmbunătăți luarea deciziilor legate de identificarea oportunităților și rezolvarea problemelor de marketing” (Băcilă, 2014, p. 15) . În funcție de tipologia informațiilor care se culeg, cercetările de marketing pot fi cantitative, calitative sau documentare (Băcilă, 2014). 41

2016

Cercetările calitative sunt acele cercetări care se bazează pe utilizarea unor metode specifice, cum ar fi interviurile, testele proiective, observarea etc., care le oferă posibilitatea  participanților de a-și spune punctul de vedere referitor la diverse a specte întâlnite. Aceste cercetări sunt întâlnite de obicei în cazul cercetărilor exploratorii (Băcilă, 2014) . Caracteristicile cercetărilor calitative (Wilson, 2006 citat în Băcilă, 2014): •

Culegerea datelor nu este bazată pe alegerea unor răspunsuri dintr -o listă

 predefinită de către cercetător ; •

Datele sunt culese detaliat, din rândul unor eșantioane de dimensiuni mici,

iar aceste date nu pot fi generalizate; •

Se acordă o importanță deosebită stabilirii eșantionului;

•

Interpretarea datelor diferă de la un cercetător la altul, folosindu-se analiza

de conținut sau analiza semiotică, nu analize statistice; •

Tehnicile utilizate urmăresc abordarea în profunzime, iar informațiile

obținute sunt mai valoroase și mai bogate decât în cazul cercetărilor cantitative. Tabel 1 - Avantajele și dezavantajele cercetărilor calitative

Avantaje

Dezavantaje

Culerege rapidă și ieftină a datelor 

Imposibilitatea generalizării datelor 

Datele obținute sunt de profunzime

Dificultatea găsirii unor analiști bine  pregătiți

Datele sunt înregistrate cu o acuratețe ridicată Furnizează informații foarte importante pentru identificarea unor probleme Sursa: Realizat pe autor pe baza

informațiilor din (Băcilă, 2014)

Pentru culegerea datelor necesare unei cercetări, pot fi utilizate mai multe metode, cum ar fi observarea, metodele experimentale, metodele nedirective, ancheta etc.

Observarea este o metodă de cercetare exploratorie, utilizată pentr u culegerea datelor  primare referitoare la persoane, obiecte sau fenomene, fără să existe o interacțiune directă între cercetător și persoanele sau fenomenele analizate. Această metodă este bazată pe capacitatea de observare a cercetătorului, nu pe comunicarea dintre acesta și persoanele responsabile (Băcilă, 2014). Există mai multe tipuri de observare, observarea personală, observarea mecanică, auditul, analiza de conținut și analiza „urmelor” lăsate de clienți.

42

2016

Analiza de conținut este utilizată frecvent pentru a observa fenomenele din comunicare. Această analiză presupune nu doar observarea fenomenelor, ci și analiza lor. În momentul în care se utilizează această analiză, se urmărește subiectul, temele, cuvintele, personajele și aspectele legate de timp și spațiu care apar în comunicare (Băcilă, 2014) .

43

2016

IV. Cercetarea calitativă. Analiza de conținut a spoturilor  publicitare În cele ce urmează se regăsesc analize de conținut realizate pentru cele mai recente spoturi publicitare ale unor brand-uri foarte renumite, cum ar fi Pepsi, Coca-Cola, ING Bank,

KFC și altele. Am decis să analizez cele mai recente reclame televizate ale acestor brand -uri, iar mai apoi să fac o analiză comparativă a brand -urilor concurente (Coca-cola vs Pepsi, ING Bank vs Piraeus Bank, etc).

4.1.

Coca-Cola

4.1.1. Descrierea companiei Coca-Cola HBC România este una dintre cele mai mari companii de băuturi non alcoolice din România, c are activează pe piață din anul 1991 și care deține în prezent un

 portofoliu consistent de mărci de băuturi răcoritoare carbogazoase (Coca -Cola, Fanta, Sprite,Schweppes), băuturi răcoritoare necarbogazoase (Nestea, Cappy) și apă minerală naturală (Dorna, Poiana Negri) (Coca-Cola Hellenic, n.d.). Celebra marcă este deţinută acum de Coca-Cola Company, o multinațională împărţită în două divizii mari: divizia nord -americană și divizia internaţională, împărţită la rândul ei în mai multe subdivizii regionale. Toate aceste ramuri ale companiei înfiinţate în urmă cu aproape 130 de ani au ceva în comun: niciuna dintre ele nu produce cu adevărat Coca -Cola, ci doar

siropul băuturii, pe care îl livrează apoi fabricilor de îmbuteliere. Coca-Cola este o companie care a evoluat continuu de-a lungul anilor, de la o companie

nou intrată pe piața din România până în prezent când a ajuns să fie un brand foarte puternic, cu milioane de clienți loiali. În total, Coca-Cola și celelalte

 băuturi ale grupului sunt  produse în aproape 1.000 de fabrici în întreaga lume , multe dintre ele în franciză. Sunt

obligate

să

respecte

standardele cerute de Coca-

44

2016

Cola Company și să plătescă pentru folosirea mărcii, însă își acoperă singure toate costurile operaţionale și de distribuţie. Coca-Cola este o băutură inventată la sfârșitul secolului al XIX -lea de către John

Pemberton (un farmacist din Atlanta) și este în prezent printre cele mai consumate băuturi răcoritoare carbogazoase din lume, fiind vândută în aproximativ 200 de țări (Coca-Cola, n.d.) Aroma distinctivă de „cola”  provine în principal din amestecul de zahăr ,  ulei de portocală, ulei de lămâie și vanilie, r estul ingredientelor având doar contribuții minore. Compania produce concentratul , care este apoi vândut la diverși îmbuteliatori de Coca -Cola

licențiați, din întreaga lume. Îmbuteliatorii, care dețin contracte teritoriale exclusive cu societatea, fabrică produsul finit în cutii și sticle, din concentrat ul respectiv combinat cu apă filtrată și îndulcitori (Wikipedia, 2016). Coca-Cola este un produs care a devenit

celebru atât datorită calităților și avantajelor sale, cât și datorită strategiilor eficiente de promovare derulate de-a lungul timpului. După părerea mea, Coca-Cola este un brand cunoscut de toată lumea

și un brand care a reușit să întipărească în mintea noastră cel puțin un spot publicitar aparte. 4.1.2. Identitatea vizuală

Oricât de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toată superioritatea sa față de  produsele similare, este dificil să fie remarcat de către un cumpărător. Din această cauză,  produsul are nevoie de elemente de identitate vizuală  ( ambalaj, logo, culori,denumire, slogan etc) alese în urma unor studii,cercetări și documentări aprofundate.

Pentru un brand, identitatea vizuală, promovarea și comunicarea de marketing sunt foarte importante și necesită de asemenea o atenție sporită. Co ca-Cola a demonstrat întotdeauna faptul că se concentrează pe tot ceea ce înseamnă impact vizual, promovare și comunicare cu clienții. Compania a avut întotdeauna tactici de marketing inovative și eficiente deoarece toate acestea au dus la obținerea unor rezultate excepționale, Coca -Cola devenind un produs cunoscut, îndrăgit și cumpărat frecvent de numeroși clienți loiali mărcii. Modul în care Coca- Cola a reușit să-și construiască o identitate în ultimii ani reprezintă un model bun de urmat pentru organi zațiile economice.De exemplu, elemente ale identității vizuale Coca-Cola sunt forma sticlei și scrisul frumos al mărcii sale înregistrate, acestea fiind

45

2016

 printre cele mai recunoscute simboluri comerciale din întreaga lumea. De asemenea, logo-ul companiei este unul care conține doar numele mărcii, fără alte elemente suplimentare. Compania a utilizat de-a lungul timpului foarte multe sloganuri diferite. Mai jos putem

vedea o poză în care sunt prezentate o mare parte dintre sloganurile utilizate. Tabel 2 - Evoluția sloganurilor Coca-Cola Anul

Sloganul

1886

Drink Coca-Cola

1917

Three Million a Day

1923

Enjoy Thirst

1956

Makes Good Things Taste Better

1959

Be Really Refreshed

1963

Things Go Better with Coke

1971

I’d Like to Buy the World a Coke

1979

Have a Coke and a Smile

1985

We’ve Got a Taste for You

1990

You Can’t Beat the Real Thing

1993

Always Coca-Cola

2000

Coca-Cola. Enjoy

2001

Life Tastes Good

2003

Coca-Cola...Real

2005

Make It Real

2006

Take Coke Side of Life

2009

Open Happiness

2011

Life Begins Here

2014

Give a Little Happiness

2015

Share the Good

2016

Taste the Feeling Sursa: Realizat pe autor

Alegerea nuanței roșu aprins pentru Coca-Cola a fost o alegere foarte inspirată întrucât roșul este tonic și sugerează ideea de putere, căldură, energie, dorință de viață și este o

culoare care captează foarte repede atenția consumatorilor. Totodată, ea are efectul de a stimula consumatorii să ia deciziile de cumpărare în mod rapid și datorită acestei culori produsele sunt foarte ușor de observat și de identificat.

46

2016

4.1.3. Analiza spotului publicitar

Ținând cont de faptul că reclamele televizate pot exprima foarte multe informații și detalii prin imagini, compania a profitat de acest avantaj la maxim și a surprins întotdeauna în

imagini cele mai inedite și originale lucruri. În imaginile prezentate în spotul publicitar analizat putem observa diverse persoane,

fiecare trăindu-și viața în felul lui, însă toți având un lucru în com un: pasiunea pentru CocaCola. Ne sunt prezentate aspecte importante ale vieții, cum ar fi distracțiile cu prietenii,  poveștile de dragoste, cea mai bună prietenă, întâlnirea unor oameni noi, momentele cu copiii și grija pentru ceilalți din jurul nostru, toate fiind trăite alături de Coca-Cola. Spotul publicitar analizat ar e ca și coloană sonoră melodia „Taste the feeling” a lui Conrad Sewell. Această melodie a fost creată special pentru Coca -Cola, potrivindu-se perfect cu ideea reclamei. În cadrul reclamei, sunt prezente o serie de cuvinte, cu o legătură bine conturată. Apar câte 2-3 cuvinte care descriu o stare, un lucru sau anumite momente, fiind prezent un efect

special și anume, ultimul cuvânt dintr -o descriere devenind primul cuvânt din

următoarea. Astfel, se realizează o continuitate a descrierilor și a faptelor  prezentate. De asemenea, ei au utilizat o tehnică aparte pentru memorare și

anume faptul că în 10 din 18 descrieri apare cuvântul „Coca-Cola”. Pentru realizarea acestui spot au fost utilizate o multitudine de culori, specifice pentru

fiecare situație în parte. Culorile folosite de cei de la Coca -Cola sunt culori intense, care cre ează o stare de bine, transmit o atitudine poziti vă și declanșează emoții.

După cum putem observa, în c adrul reclamei sunt prezente diverse persoane, cu caracteristici și roluri diferite, care sunt surprinse în anumite momente cu care ne întâlnim în viața de zi cu zi. Sunt prezente 41 de persoane în spot, aparținând unor  categorii de vârstă diferite (copii, adolescenți, tineri și adulți). Limbajul

utilizat este unul corespunzător caracteristicilor publicului căruia i se

adresează, fiind utilizate cuvinte uzuale, pe înțelesul tuturor. Acest spot publicitar nu este unul care conține elemente umoristice, datorită faptului că sunt prezentate situații cu care ne putem întâlni fiecare dintre noi.

47

2016

Vizionând spotul publicitar „Taste the feeling” a celor de la Coca -Cola, putem observa foarte ușor cum ne sunt transmise emoțiile. Fiecare cadru transmite consumatorilor o anumită stare, trezește amintiri sau dorințe. Aceste emoții sunt capabile să creeze anumite concepții  pozitive care influențează puternic consumatorii în momentul în care aceștia intră în contact cu  brandul Coca-Cola. Mesajul publicitar transmis de această reclamă este unul deosebit, datorită scenariului

utilizat și datorită ideii din spatele acestuia. Sunt convinsă că orice persoană care vizionează acest spot se regăsește în cel puțin o situație din cele prezentate. Fiind un spot publicitar care  prezintă mai multe situații din viața noastră de zi cu zi, reușește să creeze o legătură între  persoana care vizionează reclama și brand -ul Coca-Cola datorită impresiei care o lasă aceasta în urma vizionării și datorită identificării consumatorului cu persoanele din reclamă și cu trăirile acestora.

4.2.

Pepsi

4.2.1. Descrierea companiei

Pepsi este o băutură răcoritoare carbogazoasă care este produsă și îmbuteliată de compania PepsiCo. Această companie este una americană, din industria băuturilor răcoritoare

și industria alimentară, fiind înființată în anul 1965. PepsiCo este a doua companie  producătoare de răcoritoare la nivel mondial, pe poziția întâi a flându-se The Coca-Cola Company (Wikipedia, 2015).

În România, compania deține o fabrică situată în localitatea Dragomirești, din județul Ilfov, această fabrică fiind cea mai mare unitate de producție deținută de Pepsi în Europa. Fabrica a fost inaugurată în anul 2009 (Wikipedia, 2015). Compania PepsiCo România face parte din divizia PepsiCo Europe, care este liderul de

 piață de băuturi și produse alimentare în Europa. PepsiCo a intrat pe piața din România în anul 2004, prin achi ziționarea companiei Star Foods. Compania deține în momentul actual un  portofoliu bogat de brand-uri, atât de băuturi răcoritoare cât și de sn acks-uri (Istoria PepsiCo în România, 2010).

Evoluția în România a mărcilor deținute de PepsiCo este doar o parte din întreaga evoluție a companiei la nivel mondial, aceasta înregistrând creșteri timp  de 25 de trimestre consecutive (Pepsi-strategii de promovare, 2013).

48

2016

De-a lungul timpului Pepsi a făcut istorie cu reclamele sale, ei fiind cei care au adoptat

de foarte multe ori strategia promovării prin celebrități. În marketing și publicitate, compania PepsiCo a optat pentru strategii de tipul ideilor de mai bun, de nou și de ”la modă”  (Pepsistrategii de promovare, 2013).

Pepsi reușește în continuare să capteze inimile și mințile a milioane de consumatori atât  prin intermediul gustului său, cât și cu ajutorul promovării eficiente. 4.2.2. Identitatea vizuală Compania PepsiCo și-a ales denumirea în

momentul apariției sale, în anul 1903 după enzima gastr ică denumită pepsină, care are un rol foarte

important în procesul digestiv. Astfel ne dăm seama că denumirea companiei nu a fost una aleasă la întâmplare, ci este o denumire care spune ceva despre  produsele comercializate de aceasta. Legat de logo-ul companiei, se poate afirma faptul că a suferit numeroase modificări de-a lungul timpului, cel actual fiind total diferit de primul logo din 1905-1907.

Primul logo al acesteia a fost creat de Caleb Bradham, omul care a fondat companie și era practic doar un scris de mână al denumirii. Primele modificări vizibile au fost făcute între anii 1940 -1950, când culorile roșu și albastru au înlocuit roșul inițial și când forma acestuia s -a schimbat. O altă schimbare majoră a fost realizată în anul 1962 când a fost eliminat cuvântul „Cola” din lo go. În ciuda trecerii anilor și a schimbării tendințelor, design -ul logo-ului Pepsi încă își  păstrează unicitatea, el fiind o combinație de culori, forme și stiluri de font. Adesea se vorbește despre puterea culorilor de a face produsul mai cunoscut și ma i  plăcut, astfel încât să influențeze decizia de cumpărare. Albastrul este o culoare care transmite senzații de echilibru, fidelitate, speranță și responsabilitate, lucruri care și PepsiCo dorește să le transmită consumatorilor.

49

2016

4.2.3. Analiza spotului publicitar

În cea mai recentă reclamă a celor de la Pepsi, ne sunt prezentate cronologic, diverse situații de utilizare a băuturii răcoritoare, în decursul celor 50 de ani de apariți e în România. Spotul începe cu o situație din anul 1966, reprezentată de doi tineri care se întâlnesc într-o

cofetărie și de pe masa acestora nu lipsesc sticlele de Pepsi. Fiind o

situație descrisă din acei ani, nu au fost utilizate culori, imaginile acestea fiind alb-negru, tocmai  pentru a introduce consumatorii

care vizionează sp otul în atmosfera de atunci. Pe fundal este o melodie specifică acelor ani, cu versuri extrase din poezia lui Ion Minulescu – Așa începe dragostea. A doua situație descrisă în

reclamă este din anul 1974, în care este  pusă în atenția noastră o petrecere s pecifică acelei perioade. Se poate

observa

faptul

că

vestimentația

 persoanelor a fost aleasă în ton cu acei ani, modelele mașinilor fiind de asemenea

reprezentative.

Toți

 participanții de la acea petrecere consumă Pepsi, lucru care ne indică faptul că de la petrecerile care se făceau în acei ani nu lipsea această băutură. Spotul continuă să ne prezinte momente din trecut în care se consuma

această băutură carbogazoasă și astfel observăm că în anul 1987 la întâlnirile între prieteni era mereu prezent și Pepsi. Pe fundal rulează melodia  Mihaelei Runceanu – Fericirea are chipul tău, care

50

2016

era de asemenea foarte iubită în acele vremuri. Toate elementele utilizate pentru a descrie acest moment sunt specifice a celei perioade, începând de la covor, masă, televizor și până la

vestimentația persoanelor și coafuri. Următoarele imagini  sunt din anii 1995 și 2000, când erau foarte îndrăgite concertele celor de la Iris și diverși artiști renumiți. Pe fundal sunt se aude melodia celor de la Simplu-Oficial mi-e bine, iar

în imagini sunt prezenți tineri și momente din viața lor. Ultimele momente descrise aparțin acestui an, 2016 și surprind evoluția tehnologiei, aglomerația orașelor și stilul de viață cu totul diferit, toate acestea fiind trăite alături de Pepsi. În acest spot publicitar compania a ales să nu utilizeze prezența celebrităților, dorind să transmită doar faptul că în decursul a 50 de ani, Pepsi a fost alături de consumatori în toate situațiile din viețile lor, făcându-le astfel mai frumoase. Scenariul

creat de aceștia este unul inedit, alegerea lor fiind una de succes. Reclama

atrage privirile consumatorilor

și cei de la PepsiCo mizează pe faptul că aceștia se vor identifica cu cel puțin o situație descrisă de ei. Prezentarea

unor situații reale din viață este o alegere eficientă datorită faptului că se stârnesc amintiri și

trăiri

ale

celor

care

vizionează spotul. De asemenea, prin intermediul acestui spot ei încurajează trăirea la intensitate maximă a momentelor din cadrul vieții, deoarece „viața este un moment”, după cum spun ei.

51

2016

4.3.

Coca Cola vs. Pepsi

Coca-Cola și Pepsi sunt băuturile care ne sunt alături de peste 50 ani . Acestea au avut întotdeauna strategii diferite de promovare, Coca-Cola alegând să se promoveze ca fiind o

companie tradițională, care pune foarte mare preț pe valorile familiale, în timp ce Pepsi și -a  propus să devină brand-ul celor tineri și la modă.

După cum se poate observa, cele două companii au ales să se promovez e în moduri total diferite. În timp ce PepsiCo se folosea de prezența celebrităților în majoritatea spoturilor  publicitare, cei de la Coca-Cola creau adevărate povești pentru fiecare spot publicitar.

Chiar și în reclamele analizate mai sus, abordările su nt total diferite. Pepsi alege să creeze un spot în care subliniază faptul că această băutură răcoritoare a fost alături de consumatori în orice situație și în orice loc. În același timp, Coca -Cola continuă să ne prezinte sub forma unei povești momentele în care consumatorii aleg această băutură și cum se bucură alături de prieteni și persoanele dragi de ea. Ca o părere personală pot afirma faptul că alegerea celor de la Coca -Cola mi se pare mult mai inspirată, ei reușind să trezească numeroase sentimente odată cu vizionarea acestei reclame. De asemenea, consider că spotul celor de la PepsiCo este unul dintre cele mai reușite din ultimul timp, prin intermediul acestuia reușind să conducă mintea privitorilor spre amintirile dragi din trecut.

52

2016

4.4.

Orange

4.4.1. Descrierea companiei Orange România SA este cel mai mare operator GSM (Sistem Global pentru

Comunicații Mobile) din România. La sfârșitul anului 2013 Orange România avea peste 10,4 milioane de clienți, ceea ce îi conferea o cotă de piață de peste 40% (Orange România, 2015). Orange România este filiala românească a operatorului global de telefonie mobilă Orange SA, divizia de telecomu nicații mobile a France Telecom  (Orange România, 2015). Creativitatea, îndrăzneala, dinamismul, deschiderea, grija pentru detalii și consecvența definesc Orange în tot ce face.

Orange este o companie care investește foarte mult în promovare și alege să se  promoveze atât la TV cât și online. În urma unui studiu realizat în anul 2013 de către MediaTrust, Orange s- a dovedit a fi compania cu cea mai agresivă campanie de promovare. Astfel, potrivit celor de la MediaTrust, în primele 6 luni ale anului 2013 Orange avea difuzate 22.249 reclame. Totodată, conform studiului realizat, în intervalul 1 ianuarie  –  30 iunie 2013, televiziunea a fost mediul de difuzare preferat de cei de la Orange, fiind difuzate 5.455 reclame în acest fel (Cocioabă, 2013) .

53

2016

4.4.2. Identitatea vizuală Atunci când un brand este foarte puternic, identitatea vizuală are un efect maxim pentru consumator. De exemplu, logo-ul Orange este cunoscut de marea majoritate a populației României, fiind întâlnit în cadrul tuturor campaniilor de promovare ale companiei. Logo-ul Orange unul mixt, care combină numele mărcii cu o figură, un pătrat portocaliu. Numele companiei a fost până în anul 2002 „Dialog” însă de atunci acesta este „ Orange”, care se poate

traduce din limba engleză ca și „portocală” sau „portocaliu”.  Actualul slogan al celor de la Orange este „ Mai aproape de ce e important pentru tine ” care transmite consumatorilor modul în care compania este prezentă în viețile acestora. Culoarea aleasă de cei de la Orange este una caldă, care creează o senzație puternică de apropiere și care îi stimulează emoțional pe consumatori, fiind considerată de altfel și culoarea fericirii. Prin această culoare ei reușesc să transmită optimism, veselie, mulțumire și chiar sociabilitate.

4.4.3. Analiza spotului publicitar

De Crăciun, cei de la Orange au ales să se promoveze nu doar printr -un singur spot  publicitar, ci prin mai multe episoade ale campaniei. Au fost create trei spoturi publicitare în

care erau prezentate situații obișnuite din viața unei familii, ideea acestor spoturi fiind aceea că Orange este mereu alături de familia ta. În toate aceste 3 episoade sunt prezente aceleași  personaje, fiind creată astfel o continuitate.

54

2016

Primul spot publicitar din seria celor trei, îi surprinde pe membrii unei familii obișnuite

realizând un om de zăpadă pentru fiica lor. Toată reclama este plină de veselie, armonie și entuziasm, stări care sunt transmise a utomat și celor care o vizionează. Farmecul acestei reclame este în

mod evident oferit de prezența fetiței, care este extrem de simpatică, fericită de apariția omului de zăpadă, pe care îl consideră a fi prietenul ei, citindu -i povești și petrecându -și tim pul cu el. Odată cu venirea serii, fetița stând în fața televizorului împreună cu părinții săi este cu gândul la omul de zăpadă, fiind supărată că nu mai poate fi lângă el. Prin intermediul acestei situații descrise și cu ajutorul scenariului creat, Orange își prezintă una dintre ofertele de sărbători, dorind astfel să arate că este mereu preocupat de   fericirea familiilor și că este întotdeauna alături de clienții săi. În cadrul celui de-al doilea spot sunt prezente aceleași persoane, care se află în același loc, în curtea casei lor, petrecându-și timpul unul în prezența celuilalt. În acest episod Orange

încearcă să evidențieze cât de frumoase sunt momentele petrecute în familie, alături de cei dragi și cât de important este ca aceste momente să fie surprinse în poze, pentru a le avea în viitor. De asemenea, cu ajutorul scenariului ales, sunt prezentate și anumite accesorii pentru telefoanele mobile (selfie-stick), care a jută la realizarea unor fotografii inedite. Mesajul transmis de

acest spot publicitar,  pe

care

Orange

dorește

să

întipărească mintea

îl în

publicului

țintă este acela că ei sunt mereu alături de aceștia, cu tot ce au nevoie, oricând, în cele

55

mai

bune

2016

condiții. La sfârșitul reclamei sunt prezentate și ofertele valabile în perioada sărbătorilor pentru

anumite telefoane mobile și accesorii pentru acestea. În ultimul spot publicitar din seria celor trei create special pentru sărbători, ne prezintă momentul în care această familie pleacă într -un concediu la munte și fetița este foarte supărată

deoarece trebuie să își lase acasă omul de zăpadă singur. Ajunși în vacanță, fetița descoperă dimineața când se trezește un om de zăpadă ca cel de acasă, făcut tocmai pentru ea. Cu această ocazie, Orange dorește să comunice consumatorilor faptul că oricând și oriunde, ei le sunt alături, oferindu-le cele mai bune servicii. Cele trei reclame sunt însoțite de o coloană sonoră specifică perioadei în care acestea au fost difuzate și anume melodia lui Andrew Jed – Christmas Time is Here. Această melodie

reușește să introducă publicul în starea corespunzătoare Crăciunului, stârnind astfel interesul acestora.

Cu ocazia sărbătorilor, Orange a ales o abordare diferită, prezentând situații din viața reală, cu care multe persoane empatizează. În același timp, ei au ales să își prezinte ofertele valabile doar la finalul spotului, pentru câteva secunde, după ce situația prezentată reușește să atragă suficient de mult atenția privitor ilor.

56

2016

4.5 Vodafone 4.5.1. Descrierea companiei

Vodafone este compania care a implementat prima rețea GSM în România, în 1997 și este primul operator care a lansat serviciile 3G pe piața românească, în aprilie 2005 și serviciile 4G în octombrie 2012 (Vodafone, 2016).

Vodafone este o companie care susține și investește în inovație și creativitate, răspunde nevoilor consumatorilor care sunt în continuă creștere și schimbare și își canalizează resursele  pentru a oferi clienților produse și servicii capabile

de a revoluționa experiențele d e utilizare a telefonului mobil (Vodafone, 2016).

Totodată, ei își propun să contribuie la crearea unui viitor în care serviciile de comunicații aduc ne mai a proape oamenii dragi, în orice moment și oriunde ne-am afla. Compania afirmă că peste 9,5 milioane de clienți și mii de companii se bazează pe serviciile de comunicații oferite de ei. 4.5.2. Identitatea vizuală

Compania a fost înființată în 1984, ca o devizie   a Racal Electronics Plc. iar în septembrie 1991 a devenit companie independentă, dată la care și -a schimbat și numele în Vodafone Group Plc. Numele celor de la Vodafone provine din cuvintele „voce”, „date” și „telefon” și a fost

creat de unul dintre direc torii agenției de advertising Saatchi&Saatchi (Vodafone Logo, 2012). Legat de logo-ul companiei, acesta a fost proiectat în anul 1997 de aceeași firmă celebră de publicitate Saatchi&Saatchi. Semnul din interiorul logo-ului simb olizează  ideea de

conversație și comunicare. De asemenea, este un logo care reprezintă excelent brand -ul de telecomunicații și prezintă mesajul dorit printr -un simbol grafic elegant. Vechiul Logo al celor de la Vodafone era unul simplu și brut, fiind repre zentat de numele companiei peste care era o linie simplă (Vodafone Logo, 2012).

57

2016 Alegerea culorii

roșii pentru logo-ul Vodafone este una de succes, această culoare

reprezentând în acest caz sunetul, pasiunea și comunicarea. Logo -ul folosește un tip de caractere personalizat, numit specific „Vodafone”, care a fost proiectat în mod exclusiv pentru aceas tă companie de către Dalton Maag (Vodafone Logo, 2012). 4.5.3. Analiza spotului publicitar

Compania Vodafone are o imagine prin care dorește să se conecteze cu ai săi consumatori prin creativitate, încântare, idei noi și dorește să fie atractivă pentru o piață cât mai largă. Această companie a reușit să atingă un înalt grad de notorietate datorită strategiilor sale de promovare, reclamele acestui brand fiind întâlnite atât la televizor, cât și pe internet și outdoor. Datorită faptului că Vodafone a avut și are în continuare numeroase reclame deosebite

la TV, acestea au atins mari mase ale populației și au făcut cunoscut brandul foarte eficace. Campaniile derulate de cei de la Vodafone variază, de la cele de informare și educare a  populației până la cele de conștientizare. Publicitatea a contribuit semnificativ la obținerea succesului, având un efect pozitiv asupra consumatorilor, stimulându- se astfel achiziționarea

 produselor și serviciilor oferite. Promovarea serviciilor și produselor oferite de cei de la Vodafone se face la nivel înalt. Compania este prezentă prin intermediul spoturilor publicitare pe toate posturile de televiziune naționale și prin acțiunile sale încearcă să -și informeze clienții și potențialii clienți în legătură cu activitatea sa, cu produsele și serviciile nou lansate pe piață și să -i determine pe aceștia să cumpere. De asemenea, compania dorește ca pe termen lung să modifice comportamentul anumitor categorii de consumatori și vizează menținerea fidelității clienților actuali. La sfârșitul anului 2015, Vodafone a lansat o serie de spoturi publicitare pentru a  promova și pentru a informa consumatorii cu privire la

oferta lor de sărbători, numită „Dăruiește bucurie!”. Această ofertă vine în urma extinderii  portofoliului de abonamente

al celor de la Vodafone și include multe surprize: tabletă cadou, trafic de date generos și altele.

58

2016

În acest sens a fost creată o serie de spoturi publicitare, în care sunt prezentate situații din viața consumatorilor, în prag de sărbători. Datorită faptului că de sărbători se oferă întotdeauna cadouri celor dragi, cei de la Vodafone au ținut cont de acest lucru și au decis să ofere și ei cadouri clienților săi. Acestă serie de spoturi publicitare sunt foarte asemănătoare, fiind

diferit

doar

finalul

fiecăruia. Din acest motiv am ales să analizez unul dintre acestea, și mai exact cel care descrie

povestea

în

sine,

 purtând de altfel exact același nume „Povestea”. Reclama este realizată

în spirit de sărbătoare, ș i este surprins momentul acela când

se vizitează bunicii, se dăruiesc cadouri și când totul e înconjurat de bucurie. Ea descrie vizita unei familii împreună cu cei doi copii la bunicii lor, de sărbători. În acest spot publicitar  putem observa încă din primele secunde bucuria generală din

casa bunicilor, atmosfera aceea deosebită pe care toți dintre noi o găsim întotdeauna când alegem să îi vizităm. De asemenea, vestimentația copiilor este una corespunzătoare z onei, aceștia fiind îmbrăcați în costume populare tradiționale. Fiind sărbătoarea Crăciunului, sub bradul împodobit, printre numeroasele cadouri, familia a lăsat un cadou și pentru bunici. După plecarea acestora, bunicii aud sunetul unei tablete de sub brad, acesta fiind cadoul primit cu scopul de a petrece mai mult timp împreună

cu nepoții, chiar dacă nu sunt lângă ei.   De asemenea, tot prin intermediul tabletei, bunicii reușesc să le spună  povești nepoților, exact ca în copilărie, când aceștia adormeau ascultând  basmele spuse de bunici. În cadrul reclamei nu este întâlnit mult text, decât în momentul în care sunt prezentate cadourile care pot fi primite de către utilizatorii rețelei mobile Vodafone.

Deși textul este un element care are un

impact

mare

asupra

consumatorilor, cei de la Vodafone

59

2016

au ales să lase imaginile să vorbească, textul fiind utilizat doar pentru a atrage atenția asupra ofertei prezentate.

Ca și personaje, în reclamă sunt întâlnite 6 persoane ( 2 nepoți, 2 părinți și 2 bunici), care sunt de altfel prezente în toate spoturil e publicitare de Crăciun realizate de cei de la Vodafone. Compania a ales să fie prezente în spoturile publicitare copiii și familia deoarece acest lucru crește interesul consumatorilor și îi ajută să se identifice mai ușor cu situația

 prezentată. Scenariul  pus în practică de cei de la Vodafone este unul în care emoția  este combinată cu umorul și este menit să stârnească interesul clienților cu privire la ofertele speciale de sărbători. Vodafone a reușit prin această reclamă să amintească tuturor consumatorilor cât este de important să se bucure de momentele cu adevărat importante ale vieții. În același timp, ei arată  privitorilor că prin intermediul cadourilor primite din partea lor, toată lumea este fericită,  bunicii sunt mereu aproape de nepoți și aceștia beneficiază de „o vacanță prelungită” alături de  bunici.

4.6. Telekom 4.6.1. Descrierea companiei

Divizia Telekom România furnizează servicii de telefonie fixă și mobilă partenerilor locali și inter naționali și oferă de asemenea o varietate de servicii și soluții personalizate de

telecomunicații (Telekom, 2016). Principalele domenii de activitate ale brand- ului Telekom sunt: telefonia mobilă,

telefonia fixă, furnizara de acces la internet și televiziune digitală prin satelit. Totodată, cei de la Telekom declară că își propun să devină operatorul integrat numărul 1 de pe piața românească, cu o poziție sustenabilă în toate segmentele și zonele geografice,  pentru a reuși să ofere servicii excelente clienților lor (Telekom, Misiune, viziune, valori, 2016).

60

2016

4.6.2. Identitatea vizuală

Esența mărcii Telekom este rezumată în sloganele sale „Viață pentru partajare” și „Experiențe împreună” și este de asemenea o promisiune pentru clienți. Această promisiune întruchipează viziunea corporativă din spatele brand -ului și anume că viața constă într -o serie de evenimente personale mai importante sau mai puțin importante, pe care oamenii doresc să le împartă cu cei dragi (Telekom, The „T” brand, 2016) . Logo-ul celor de la Telekom este unul simplu, simbolizat de un T, care este emblema

mondială a brand -ului și patru puncte care simbolizează continuitate, comunicare și viață . Cei de la Telekom au ales culoarea roz pentru logo-ul lor deoarece prin intermediul serviciilor

oferite de ei doresc să creeze o viață roz, în care toate experiențele pot fi împărtășite cu cei dragi, oricând și oriunde.

4.6.3. Descrierea spotului publicitar

Telekom continuă să facă lucrurile altfel și împreună cu GMP Advertising cr eează o campanie de Crăciun inedită pentru a -și promova ofertele de sărbători, care este realizată aproape în totalitate de copii. Pentru această serie de spoturi publicitare, cei de la Telekom s -

au bazat în totalitate pe creativitatea copiilor, agenției de publicitate revenindu -i doar rolul execuțional.

61

2016

Aceste spoturi publicitare au fost filmate cu o cameră ascunsă, iar protagoniștii acestora sunt copiii cărora le este adresată întrebarea „Cum vreți să fie reclama noastră de Crăciun?”. Răspunsurile primite din partea acestora sunt foarte originale și interesante, ele fiind obținute de la copii fără ca ei să știe că sunt filmați. Cei de la Telekom au ales această cale deoarece ei au considerat că cei mici sunt cei care înțeleg cel mai bine Crăciunul, ei sunt cei pentru care această sărbătoare există în adevăratul sens al cuvântului și tocmai de aceea iubirea lor este necondiționată , iar bucuria cu care o așteaptă este contagioasă. Procedând astfel, ei au reușit să lanseze o campanie excepțională și un experiment remarcabil, bazat întru totul pe imaginația copiilor și î n care acei copii au decis cum vor decurge lucrurile.

Personaleje

reclamelor sunt copiii, câte trei copii în fiecare reclamă, care povestesc

fiecare în mod individual cum ar dori să fie realizată reclama și ce și -ar dori să primească de la Telekom. Fiind lăsați în mediul lor și fiind înconjurați de jucării, copiii sunt foarte relaxați și dispuși să spună tot ceea ce le trece prin minte. Deoarece au ales prezența copiilor în reclame, ele au devenit virale datorită emoțiilor

transmise de aceștia, datorită purității lor și nu în ultimul rând datorită umorului specific vârstei. Răspunsurile oferite de aceștia sunt foarte haioase, unul dintre ei afirmând că și -ar dori chiar un brad împodobit cu ouă și șuncă în reclama celor de la Telekom, iar altul și-ar dori să îl vadă

 pe Moș Crăciun venind cu bicicleta.

62

2016

Cei de la Telekom au lăsat imaginile să vorbească, evitând utilizarea textului, excepție făcând momentul prezentării of ertelor când textul a fost utilizat pentru a evidenția anumite  beneficii.

Totodată, mesajul transmis

de aceste reclame este unul evident

și anume cât de  puri și inocenți sunt copiii și în același timp cât de minunată

și

diferită este lumea  privită prin ochii lor. Copiii având un limbaj uzual, mesajul reclamelor este foarte ușor de înțeles de toți consumatorii, indiferent de vârstă și studii.

4.7. Orange vs. Vodafone vs. Telekom Orange, Vodafone și Telekom sunt trei companii foarte mari, care furnizează s ervicii de telecomunicații în România și care sunt într-o competiție continuă. Existând această competitivitate și această luptă continuă de atragere a consumatorilor, companiile utilizează orice mijloc pentru a -și atinge obiectivele. În acest sens, promovarea serviciilor este un mijloc pe care ei

se bazează într -o mare măsură deoarece prin intermediul acesteia reușesc să transmită consumatorilor ceea ce își  propun, reușesc să îi convingă pe aceștia și să îi atragă spre compania lor.

După cum se poate observa și din analizele realizate individual, fiecare din cele trei companii investesc sume considerabile și depun eforturi semnificative pentru campaniile de  promovare, pentru ca acestea să fie unice, deosebite și remarcabile. Legat de aceste campanii de promovare de Crăciun, abordările fiecărei companii au fost

diferite, fiecare dintre acestea încercând să vină cu ceva nou. Deși fiecare a folosit ideea

63

2016

 proprie, se regăsesc și elemente comune în conceptele acestor campanii de promovare de sărbători. D e exemplu, un aspect întâlnit la toate cele trei brand-uri este utilizarea

copiilor, lucru datorat faptului că aceștia au conștientizat cât de bine „vinde” un copil prezent într -o reclamă și cât de tare acești atrag atenția asupra cadrelor în care ei apar. De asemenea, este pus accentul în campaniile tuturor pe

atmosfera deosebită de sărbători și importanța petrecerii acestei perioade alături de cei dragi. În ciuda faptului că aceste trei companii sunt concurente, acestea au reușit să creeze la sfârșitul anului 2015 campanii publicitare remarcabile, pe care

cu toții le-am apreciat, pe care ni le vom reaminti și  peste câțiva ani și care ne -au transmis emoții ori de câte ori le-am vizionat.

4.8. McDonald’s 4.8.1. Descrierea companiei

McDonald’s Corporation este cel mai mare lanț de restaurante de tip fast -food din lume și cel mai mare retailer global în domeniul serviciilor alimentare, cu p este 32.000 de restaurante în aproximativ 120 țări (Wikipedia, 2016). Această afacere a fost înființată de frații Richard și Maurice M cdonald în California, în anul 1940, iar din anul 1955 s- au deschis tot mai multe restaurante, în sistem franciză. În

 prezent, aceste restaurante sunt extinse în întreaga lume și servesc aproximativ 54 mil ioane de clienți în fiecare zi (Wikipedia, 2016).

64

2016

4.8.2. Identitatea vizuală De-a lungul timpului McDonald’s a avut o serie de logo-uri, cel din prezent fiind total diferit de cel de la înființarea companiei, însă toate fiind foarte familiar e. Datorită faptului că McDonald’s a devenit un brand atat de cunoscut în întreaga lume, logo-ul actual este cunoscut

de majoritatea populației de pe această planetă. În anul 1948, cei doi frați au perfecționat restauratul de tip fast-food cu un proces pe care ei l-

au numit „sistemul de servire Speedee”. În acest sens, ei au eliminat din meniu anumite preparate

 pentru a îmbunătăți timpul de servire și au proiectat  primul logo care conține și un personaj bucătar care face cu ochiul, Speedee, pentru a ajuta în comunicarea mesajului.

În 1952, frații McDonald au cerut ajutorul arhitectului Stanley Meston pentru a proiecta

cele două arce aurii gigante, care urmau să fie adăugate în ambele părți ale clădirilor unde se aflau restaurantele. Ideea inițială pentru arcele aurii a venit dintr-o schiță realizată pentru două arcuri stilizate. Fiind privite dintr-un anumit

unghi, acele arce formau litera „M”. Această arhitectură distinctă a fost introdusă și în următorul logo, arcele cuprinzând o linie oblică, ca re trece prin arcadele interblocate pentru a reprezenta acoperișul restaurantului, mai mare în partea din față și mai mic în partea din spate. Logo-ul actual a fost creat în anul 2003, odată cu sloganul „I’m lovin’ it”. Atunci s-a

născut acest logo oficial, care cuprinde arcele galbene, însoțite de sloganul oficial.

65

2016

4.8.3. Descrierea spotului publicitar McDonald’s a creat numeroase campanii de publicitate, ei conștientizând de -a lungul

timpului importanța majoră a publicității. Spoturile televizate au jucat un rol principal în campaniile de promovare ale companiei, pentru aceste spoturi colaborând cu agenții de  publicitate renumite. Cel

mai

recent

spot

 publicitar al celor de la McDonal d’s  este

„Sărbătorește

intitulat

Gusturile

Românești la McDonald’s” și este realizat diferit față de celelalte

spoturi

ale

companiei. Acest spot pe

lângă faptul că promovează  produsele introduse în meniul

restaurantelor, promovează și România, în cadrul celor 30 de secunde sunt prezentate și locuri din țara noastră. În reclama analizată putem observa prezența lui Mihai Bobonete, care în acest scenariu este un ghid turistic pentru străinii veniți în România. Acesta le prezintă turiștilor Centrul Vechi și încă o locație inedită din țara noastră, după care alege să îi ducă pe aceștia la McDonald’ s  pentru a le da ocazia să guste mâncarea tradițională de la noi. Mihai Bobonete are în reclamă un limbaj destul de ciudat, el combinând limba engleză cu limba română, turiștii fiind astfel în ceață. De asemenea, în

limbajul lui, Bobonete folosește cuvinte specifice din limba

română, cum ar fi „plăcinte”, „cârnați”,

„mici”.

Auzindu -l

 pronunțând aceste cuvinte, unul dintre turiști încearcă să îl imite și să le învețe.

66

2016

În cadrul acestui spot publitar, textul  este folosit doar în momentele în care sunt

 prezentate noile produse tradiționale românești, restul momentelor fiind surprinse în imagini inedite. Cei de la McDonald ’s au decis să se folosească de prezența lui Mihai Bobonete pentru

 promovarea acestor produse deoarece el este cunoscut de majoritatea populației din România și fiind un spot plin de umor, el este foarte potrivit. Prin utilizarea unei celebrități în spotul  publicitar, ei s-au bazat pe faptul că aceasta are puterea să atragă atenția, aceasta are numeroși

fani din prisma activității sale profesionale și, de asemenea, însușirile particulare ale lui Bobonete vor ajuta la transmiterea mesajului într- un mod corespunzător.

Totodată, compania a decis să fie un spot publicitar plin de umor, care să transmită consumatorilor o stare de bine și amuzament. Această alegere a fost bazată pe capacitatea umorului de a atrage atenția, de a crește preferința față de mesaj și de a fi convingător atunci când brand-ul care îl utilizează este unul puternic. Mesajul transmis de această reclamă este ușor de înțeles de oricine, datorită limbajului

 personajelor și datorită imaginilor sugestive. Prin intermediul acestuia, compania își  promovează

propriile

produse,

 promovează unele locuri ale României și stârnește râsul consumatorilor.

67

2016

4.9. KFC 4.9.1. Descrierea companiei

Kentucky Fried Chicken este un lanț american de restaurante, care are vânzări de 3,6 miliarde dolari anual și aproximativ 750.000 de angajați la nivel mondial. KFC este cel mai  popular lanț de restaurante din lume, specializat în produse din carne de pui. Peste 15.000 de restaurante deservesc

zilnic peste 12 milioane de clienți din 109 țări. În România, lanțul KFC are deschise 51 restaurante (KFC, 2016). Povestea KFC a început acum 70 de ani, când colonelul Sanders a descoperit o combinație secretă de 11 ierburi și condimente,

care urma să devină cea mai faimoasă rețetă de pui din lume. Clienții KFC sunt atrași de modul de preparare a produselor, care sunt p regătite pe loc, în restaurante (KFC, 2016). 4.9.2. Identitatea vizuală Legat de logo-ul brand-ului KFC, acesta a cuprins întotdeauna fața colonelului Sanders

și chipul acestuia a fost întotdeauna o trăsătură distinctivă a logo-ului. Fața colonelului a avut anterior alt aspect, dar în timp, aceasta a devenit mai prietenoasă. Folosirea culorii roșu a

contribuit semnificativ la aspectul plin de viață al logo -ului (KFC Logo, 2012). În anul 2007 a fost lansat logo- ul oficial KFC, care îl afișează pe colonelul Sanders  purtând un șorț de bucătar roșu, în loc de

 jacheta sa albă din logo-ul anterior. Noul logo are culori mult mai luminoase și un chip mult mai prietenos al fondatorului, fiind însă  pătrate cravata neagră, ochelarii și ciocul acestuia.

Colonelul zâmbitor este afișat pe un fond roșu care cuprinde și numele companiei.

68

2016

Acest logo este dinamic și indică cu tărie faptul că este un logo foarte bine realizat care transmite mesajul intenționat, în mod clar și direct. Cei de la KFC au avut timp de 50 de ani un singur slogan, și anume „Bun de-ți lingi

degetele”, însă în anul 2011 au decis să îl înlocuiască cu „Atât de bun”. Această schimbare a fost realizată cu scopul de a introduce o nouă filozofie, înclinată spre alimentația sănătoasă.

4.9.3. Descrierea spotului publicitar

Cel mai recent spot publicitar al celor de la KFC promovează noul lor produs, „noul Burrito” și surprinde 5 tineri la

masă, într -un restaurant KFC. Aflându-se la masă și

începând să mănânce, unul dintre tineri se „transformă”, el alegând

să mănânce acel Burrito într -un mod aparte. După terminarea acestuia, le arată prietenilor săi cum a creat „un tablou” pe tava pe care i-a fost servită mâncarea, doar din sosurile din acel fel de mâncare.

69

2016 Imaginile surprind și modul în care i- a uimit pe prietenii săi,

aceștia începând să facă

imediat poze și să se bucure alături de el. În această reclamă nu este întâlnit textul, decât în mometul în care este prezentată oferta  pentru „Noul Burrito”.

În spotul publicitar sunt prezente 5 persoane principale, însă poate fi observat în imagini

că restaurantul este plin de lume, semn că brand -ul KFC este unul foarte îndrăgit de consumatori. Pe fundal se aude o melodie de flamenco, fără text, care este perfectă pentr u modul în

care personajul principal alege să creeze o „artă la tavă”. Scenariul creat de cei de la KFC  pentru această reclamă este unul foarte interesant și totodată foarte creativ. Ei încearcă să transmită ideea că restaurantele KFC și produsele acestora inspiră oamenii și le generează o stare de bine. De asemenea, datorită faptului că în reclamă sunt utilizate persoane cu vârsta de

maxim 30 de ani putem deduce faptul că acest produs este adresat acestei categorii de persoane, fiind creat în acest sens.

70

2016

4.10.McDonald’s vs. KFC McDonald ’s și KFC sunt două brand -uri care au ales două moduri total diferite de a -și realiza ultimele campanii de promovare. În timp ce McDonald’s a ales să apeleze la o celebritate pentru a fi prezentă în reclama

și pentru a le promova produsele, KFC a ales să utilizeze tinerii în spotul publicitar și să profite de atitudinea și spiritul lor unic. De asemenea, cei de la McDonald ’s au decis să promoveze și România prin intermediul

spotului lor publicitar, au arătat că și în țara noastră vin turiști și este exploatată această ramură. Chiar dacă cele două reclame sunt total diferite, începând de la limbaj, imagini, context și până la mesajul transmis, ambele atrag privirile consumatorilor și îi îndeamnă să încerce  produsele din meniuri.

4.11.Piraeus Bank 4.11.1. Descrierea companiei

Piraeus Bank este o instituție financiar - bancară care și-a început activitatea în România în anul 2000,  prin deschiderea de sucursale atât în București cât și în alte orașe ale țării (Piraeus, 2016). După cum declară responsabilii instituției, obiectivele băncii au fost   de a angaja persoane cu

71

2016

 pregătire și experiență în domeniu, care sunt capabile să împărtășească valorile și viziunea  băncii și care să fie implicate în mod decisiv în implementarea acestora. Piraeus Bank este o instituție financiar - bancară care s-a aflat în Top Ziarul Financiar 100 Cele mai valoroase c ompanii, ocupând poziția a 96 -a (Ziarul , 2014) 4.11.2. Identitatea vizuală

Încă din anul 1991 Piraeus Bank a avut un logo care cuprindea semnul triremei, care este o ambarcațiune emblematică, folosită în Grecia Antică. În august 2014, cei de la Piraeus Bank au decis să adopte un alt logo, în care trirema este reinterpretată într -un design minimalist, centrat pe cele trei vâsle ce reprezintă forța care  pune în mișcare ambarcațiunea . Aceste trei vâsle sunt perfect alineate, pentru a sugera acea coordonare perfectă, care este necesară băncii pentru a -și atinge obiectivele stabilite. De asemenea, acest nou logo al băncii este expresia evoluțiilor pozitive înregistrate la nivel internațional și a valorilor adoptate de instituție în toate țările în care este prezentă.

72

2016

4.11.3. Analiza spotului publicitar

Piraeus Bank România a lansat o nouă campanie de promovare a creditelor pentru nevoi  personale. Construcția acestei campanii publicitare se bazează pe principalele beneficii ale acestor credite pentru nevoi personale, și anume pe faptul că au cea mai mare limită de creditare, cea mai mare durată a creditului, cele mai mici rate lunare și dobânzi scăzute.

Imaginile

din cel mai recent spot publicitar al celor de la Piraeus Bank prezintă un

domn care trece pe lângă un magazin de decorațiuni interioare și este întru totul atras de ceea ce vede. Datorită faptului că i -a plăcut atât de mult ce vede, a decis să își achiziționeze toate lucrurile necesare și să realizeze acele decorațiuni pentru familia  lui. Totodată se observă faptul că plata a fost realizată cu ajutorul unui card  bancar de la Piraeus Bank, semn că acest credit pentru nevoi personale este perfect pentru orice ocazie. De

asemenea, se poate remarca faptul că cei de la Piraeus Bank au ales să creeze și ei cardurile contactless, care nu trebuie introduse complet în dispozitivele electronice POS, ci trebuie doar atinse de

dispozitiv și este recunoscut. Aceasta este o tehnologie recent introdusă în sistemul financiar  bancar iar acesta este un semn că această instituție ține pasul cu evoluția tehnologiei.

73

2016 Scenariul

spotului publicitar este unul care atrage privirile consumatorilor și le

demontrează acestora că se poate realiza orice îți dorești cu ajutorul unui simplu credit pentru nevoi personale.

În

reclamă

este

 prezentă întreaga familie ( 2  părinți

și

3

copii)

iar

momentul în care tatăl îi cheamă înăuntru pentru a le arăta ce a realizat pentru ei este

unul

de-a

dreptul

emoționant. În timpul derulării imaginilor se aude pe fundal o voce caldă care spune că ne întrebăm prea des ce preț au lucrurile, în loc să ne întrebăm ce valoare au acestea și că valoare lucrurilor putem da doar noi,  prin ceea ce facem. Această voce pe fundal intensifică mesajul reclamei și transmite anumite lucruri specifice consumatorilor. Mesajul transmis  de spotul publicitar este unul demn

de a fi reținut, deoarece ne

îndeamnă să apreciem valoarea lucrurilor și să nu ne mai îngrijorăm de prețul acestora. În același timp, putem observa implicarea unui tată în a -și face fericită familia, prin lucruri simple dar care au un impact major.

74

2016

4.12.ING Bank 4.12.1. Descrierea companiei

ING este o instituție financiar - bancară din Olanda, care este prezentă la nivel mondial, cu peste 84 de milioane de clienți individuali și 115.000 de angajați. Grupul ING a fost creat

în 1991 și oferă servicii bancare, de asigurări și de management al activelor în peste 40 de țări din Europa, America de Nord, America Latină, Asia și Australia (ING, 2015). ING este prima instituție financiar - bancară care a deschis o sucursală în România după anul 1989. S-a lansat în anul 1994 ca o bancă de nișă, de Corporate și Investment Banking, dar s-a dezvoltat într-un ritm accelerat, iar astăzi este o bancă universală care oferă o paletă

completă de produse și servicii pentru toate categoriile de clienți (ING, 2015).

După cum declară chiar ei, în centrul preocupărilor ING Bank sunt nevoile clienților. Prin tot ceea ce face, banca ING încearcă să devină partenerul perfect în domeniul serviciilor financiare. Principiile după care se ghidează aceștia sunt eficiența, inovația și calitatea serviciilor, iar succesul băncii se datorează îmbunătăți rii continue a abilităților de a identifica soluții pentru nevoile clienților săi (ING, 2015).

75

2016

4.12.2. Identitatea vizuală Logo-ul celor de la ING este reprezentat de un leu portocaliu. Acest leu portocaliu face

trimitere spre rădăcinile olandeze ale băncii deoarece portocaliul este culoarea națională a Olandei, iar leul este simbolul lor național. Numele

instituției financiar - bancare este scris cu albastru, culoare care întruchipează

excelența, fiabilitatea și prosperitatea.

4.12.3. Analiza spotului publicitar Cel mai recent spot publicitar al celor de la ING este în primul rând original, iar mai

apoi de mare efect, deoarece atrage foarte rapid numeroase priviri ale consumatorilor și stârnește interesul acestora. Dincolo de faptul că au reușit să creeze ceva inedit și să iasă în evidența prin originalitate, ei au făcut un spot pe care oamenii îl țin minte foarte ușor. Spotul este realizat

 pentru a promova creditul pentru nevoi personale „Pe repede -nainte” care are numeroase  beneficii.

76

2016

În reclamă au fost utilizate culori foarte vii, vesele și un decor aparte. În imagini se  poate observa cum un consumator se deplasează cu un „trenuleț” spre fereastra unde se află un angajat ING pentru a solicita acest credit. Decorul este realizat foarte original, iar totul parte

din altă lume, deoarece astfel de sucursale nu sunt întâlnite în realitate. Sucursala din reclamă este una drive thru, ceea ce la noi în România nu este întâlnit.

În momentul în care consumatorul a junge în fața angajatei, aceasta îl roagă să

„comande”, iar când acesta spune „mic” sau „mediu” anumite lucruri se sparg în jurul său, semn că nu cere ceea ce trebuie. Când cere detalii despre cel mai mare credit pe repede înainte, domnișoara îi prezintă informațiile iar în câteva secunde după luarea deciziei, banii au fost la dispoziția clientului, fără alte formalități. În această reclamă sunt prezente trei persoane, dintre care două domnișoare angajate ale băncii și clientul care dorește creditul. După discuția cu angajata băncii și după ridicarea  banilor, pe fundal se aude o persoană care detaliază beneficiile acestui credit și îi îndeamnă pe consumatori să profite de el. Culorile

utilizate

în

cadrul

spotului sunt culorile

specifice băncii, alb, albastru și portocaliu.

Această alegere mi se  pare foarte inspirată deoarece consumatorul

care vizionează reclama o asociază foarte repede cu instituția.

77

2016 Textul a fost utilizat doar pentru a

 prezenta mai multe detalii referitoare la creditul prezentat în imag ini și pentru a

specifica faptul că acest credit este oferit de  bancă doar până pe 30 iunie 2016. Scenariul reclamei este unul inedit,

datorită faptului că aceștia au ales să creeze o sucursală asemănătoare unui restaurant drive thru, unde comanzi ceea ce dorești și în maxim 2 minute este totul la dispoziția ta. Mesajul transmis

de bancă este unul foarte clar și ușor de înteles, în sensul că sunt

 prezentate succint beneficiile acestui credit, modalitățile de obținere și faptul că orice poate fi realizat cu ajutorul lui. De asemenea, prin realizarea acestui spot diferit, instituția încearcă să

elimine concepția consumatorilor despre o bancă, cum că atmosfera de aici este întotdeauna sobră.

4.13.Piraeus Bank vs. ING Bank Cele două instituții financiar -bancare au abordări total diferite după cum se poate observa, Piraeus Bank utilizând prezența familiei și a copiilor și dând o notă relativ emoționantă spotului, în timp ce ING Bank creează un spot mai „jucăuș”, plin de culori și veselie. Chiar daca cele două instituții aleg să își exprime mesajul în moduri total diferite, ambele au reușit să atingă consumatorii țintiți prin tehnicile proprii și prin specificul fiecăreia. Ambele instituții și-au atins obiectivele în ceea ce privește promovarea creditului pentru ne voi  personale și așteaptă solicitările clienților pentru a reuși să realizeze absolut tot ceea ce își doresc cu ajutorul acestui credit.

78

2016

Concluzii și propuneri După cum poate fi observat din analizele realizate, toate marile brand -uri acordă o importanță deosebit de mare publicității deoarece aceștia au conștientizat puterea acesteia și, de asemenea, efectul său asupra consumatorilor. Datorită acestui fapt, ace știa au încercat să realizeze spoturi publicitare din ce în ce mai inedite, apelând de foarte multe ori la ajutorul unor firme specializate. Totodată, deoarece  publicitatea a evoluat într-un ritm amețitor în ultimii ani, companiile au început să utilizeze tot

mai mult acest instrument de marketing pentru a ajunge la consumatorii țintiți și pentru a le transmite mesajul dorit.

Întocmind analize de conținut pentru cele mai recente reclame TV ale unor brand -uri renumite ca Pepsi, Piraeus Bank, KFC, Coca-Cola și altele, am observat încercarea acestora să

iasă în evidență, să atragă atenția consumatorilor și să îi influențeze prin intermediul acestora să achiziționeze produsele sau serviciile proprii. Deoarece a fi diferit este ceva apreciat în rândul consumatorilor, firmele au încercat

să creeze spoturi publicitare cu o altă ab ordare,

Concluzii

specifică domeniului acestora și perfectă  pentru categoria de consumatori căreia i se adresează. În acest sens, unele companii au apelat la unele celebrități pentru a fi prezente în reclamă, altele au încercat să declanșeze anumite stări, amintiri, trăiri în mintea celui care vizionează reclama, iar alții au ales să emoționeze sau chiar să stârnească râsul consumatorilor prin intermediul acesteia. Realizând aceste analize, am observat că unele companii aleg să creeze o întreagă

 poveste, fiecare spot publicitar fiind o parte semnificativă din aceasta. În același timp, celelalte companii au hotărât să se focalizeze pe o singura reclamă, care să cuprindă toate informaț iile dorite a fi transmise și care să reușească să rămână întipărită în mintea consumatorilor. Odată cu vizionarea tuturor spoturilor se observă modul diferit de abordare al fiecărei com panii, specific publicului său țintă și, de asemenea, modul în care aceștia își mențin

imaginea și poziția prin intermediul acestora. Toate spoturile publicitare alese a fi analizate sunt realizate la standarde înalte, conform notorietății brand-urilor cărora le aparțin.

79

2016

Legat de propunerile care ar putea fi făcute, pot afirma faptul că am fost profund impresionată de unele dintre reclamele analizate (Piraeus Bank, Orange, Telekom,Vodafone) și aș dori să recomand în acest sens menținerea aceluiași stil remarcabil, însă uti lizând în viitor și alte lucruri, povești, scenarii inedite. Pentru celelalte brand- uri ale căror spoturi

 publicitare au fost analizate, aș propune să se

 Propuneri

implice la fel de mult în realizarea acestora și în viitor, deoarece poate fi observată această implicare profundă în a creea aceste lucruri deosebite.

În concluzie, din analizele de conținut realizate asupra celor mai recente spoturi  publicitare prezente pe majoritatea canalelor de televiziune, reiese implicar ea majoră a

companiilor în crearea unor materiale inedite, pe care consumatorii să le rețină o lungă perioadă de timp și care să reușească să pătrundă atât în mintea, cât și în inima lor. Odată  cu aceste analize este dovedită încă o dată faptul că  publicitatea prin intermediul televiziunii este foarte eficientă, că ajută companiile să atragă noi consumatori, să îi mențină pe cei actuali și să își creeze o imagine de neuitat.

80

2016

Limite și direcții viitoare Dorind să surprind cele mai importante aspecte întâlnite într -un spot publicitar în urma studierii teoriei de specialitate, am decis să realizez această lucrare având această temă. Alegerea temei a fost o decizie destul de dificil de luat, datorită faptului că aceasta reprezenta o provocare pentru mine și mi -am dorit încă de la început să fie o lucrare interesantă și originală. În urma stabilirii temei de studiu, am început prin a consulta numeroase surse  bibliografice pentru a surprinde toate elementele relevante întâlnite într- o reclamă și pentru a

avea o bază pentru analizele ce urmau a fi desfășurate. Citind din ce în ce mai mult, am c onstatat diversitatea opiniilor referitoare la acest domeniu al publicității și devenea din ce în ce mai interesantă realizarea prezentei lucrări. În ceea ce privește partea teoretică, un impediment a fost limitarea numărului de pagini, deoarece consultân d numeroase surse bibliografice, informațiile au fost multiple și am fost

nevoită să le sintetizez semnificativ. Partea teoretică a fost urmată de studiul de caz, care este reprezentat de analize de conținut ale celor mai recente spoturi publicitare ale  brand-urilor renumite. O limitare întâlnită aici a fost nevoia de a alege doar un anumit număr de spoturi publicitare pentru a fi analizate, lucru care mi-a îngreunat foarte mult decizia. De asemenea, în cazul companiilor care au ales

să creeze o serie de reclame, a fost dificil de surprins toate aceste „episoade” într -un spațiu limitat.

Referitor la direcțiile viitoare, consider că ar fi o idee excelentă repetarea acestor analize  peste o anumită perioadă de timp, pentru a se realiza o analiză comparativă între ceea ce se află acum la TV și ceea ce va fi atunci. Totodată, consider că această analiză ar fi benefică și  pentru alte spoturi publicitare existente, deoarece pot fi evidențiate o serie de alte aspecte relevante, întâlnite în cadrul acestora. De asemenea, pentru viitor consider că ar fi foarte eficientă crearea unui interviu cu un

număr de persoane, care să vizioneze aceste spoturi publicitare și care să își prezinte propriile opinii în legătură cu acestea, opinii care pot fi comparate mai apoi c u analizele realizate de cercetător. În opinia mea, această lucrare surprinde cele mai importante elemente ale spoturilor  publicitare și evidențiază într -un mod unic abordările fiecărei companii pentru promovarea  produselor și serviciilor sale.

81

2016

Bibliografie Babeș, Ș. (2012). Avantaje ale utilizării umorului în publicitate. Academica Science Journal, 40-45. Baker, M. J. (1998). Macmillan dictionary of marketing and advertising. London: Macmillan Business. Balaban, D. (2005). Comuni carea publicitară. Cluj-Napoca: Accent. Batra, R., Aaker, D. A., & Myers, J. G. (1996).  Advertising Management. New Delhi: Rahul Print-oPack.

Băbuț, R. (2013). Consumatorul și publicitatea. Cluj-Napoca: Risoprint. Băcilă, M. F. (2014). Suport de curs - Ce rcetări de Marketing. Cluj-Napoca. Bogdan, S. (2012).  Lucrare de desertație - Studii privind limbajul publicitar al reclamelor. Aspecte lingvistice în contextual antropologico-cultural şi economic. Sibiu Brune, F. (2003). Fericirea ca obligație - Psihologia și sociologia publicității. București: Trei. Chelcea, S. (2012). Psihosociologia publicității - Despre reclamele vizuale. Polirom. Dobre, C. (2005). Comportamentul consumatorului și practica de marketing. Timișoara: Mirton. Drewniany, B., & Jewler, A. (2009). Strategia creativă în publicitate. Polirom. Gerhardt, K. (1959). Zum gegenwartigen Stand der Imageforschung. Psihologire und Praxis. Psychologie und Praxis 3, 198-212. Joannes, A. (2009). Comunicarea prin imagini. Iași: POLIROM. Khatri, P. (2006). Celebrity Endorsement : A Strategic Promotion Perspective.  Indian Media Studies  Journal. Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Pincipiile marketingului. București: Teora. Mâlcomete, P., Florescu, C., & Pop, N. A. (2003).  Marketing. Dicționar explicativ. București: Economică. McCracken, G. (1989). Who Is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. JOURNAL OF CONSUMER RESEARCH . Moisescu, O. (2015). Marketingul Mărcii. Cluj-Napoca. Moldoveanu, M., & Miron , D. (1995). Psihologia reclamei. Publicitatea în afaceri. București: LIBRA. Ogilvy, D. (2009). Confesiunile unui om de publicitate. București: Humanitas. Petre, D., & Iliescu, D. (2008). Psihologia reclamei și a consumatorului. București: Comunicare.ro. Petre, D., & Nicola, M. (2001). Publicitate și reclamă. București: SNSPA. Popescu , C. (2005-2006). Introducere în publicitate. București: Universitatea din București. Preda, S. (2011). Introducere în creativitatea publicitară. POLIROM.

Romonți-Maniu, A.-I. (2013).  Reclamele televizate - Efecte negative asupra elevilor din ciclul primar  și gimnazial. Cluj-Napoca: RISOPRINT. Russel, J., & Lane, W. (2001). Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii și metode din domeniul publicității. București: Teora.

82

2016

Sartre, J. P. (1997). Psihologia emoției. București: Iri. Singer, J. L. (1990).  Repression and Dissociation. Chicago: University of Chicago. Speros, J. (2002). The Top 10 Challenges and Opportunities Facing Marketers. The Advertiser , 14-21. Strelecky, D. (2009). Advertising&Marketing. New York: Infobase.

Tămaș, H. A. (2010). Imagine fotografică, șoc și metaforă în publicitate. Cluj Napoca.

Surse electronice Academia Română, & Institutul de lingvistică ”Iorgu Iordan”. (2009). Dicționarul explicativ al limbii române.  Univers Enciclopedic Gold. Retrieved martie 11, 2016, from https://dexonline.ro/definitie/umor Balan,

L. (2011, Ianuarie 05).  Business24. Retrieved Martie 11, 2016, from http://www.business24.ro/coca-cola/stiri-coca-cola/comicul-in-reclame-moartea-brandului promovat-1485759

Chetan , A. (2015, Ianuarie 13).  Romanian Copywriter . Retrieved Martie 16, 2016, from http://romaniancopywriter.ro/muzica-valorifica-o-reclama-tv/ Coca-Cola. (n.d.). Retrieved Martie 21, 2016, from http://www.coca-cola.ro/ro/istoric/ Coca-Cola Hellenic. (n.d.). Retrieved Martie 21, 2016, from http://www.coca-colahellenic.ro

Cocioabă, C. (2013, August 2). Orange Romania, cel mai agresiv operator telecom in promovare . Retrieved Aprilie 12, 2016, from Refresh.ro: http://refresh.ro/2013/08/orange-romania-agresivoperator-telecom-promovare/ Enache, I., & Maftei, M. (2003). Promovarea. Retrieved Martie 16, 2016, from Marketingul în  bibliotecă: http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/6.htm Ghilea, L. (2016).  Imagine, muzică și sens în limbajul publicitar . Retrieved Martie 16, 2016, from Sounds Design: http://www.soundsdesign.com/imagine-muzica-si-sens-in-limbajul-publicitar/ ING. (2015).  ING. Retrieved Mai 28, 2016, from Despre noi: https://www.ing.ro/ingb/ing-inromania/despre-noi.html  IQads.

(2006, Septembrie 11). Retrieved Martie 07, 2016, http://www.iqads.ro/articol/5656/reclamele-cu-copii-ating-inimile-consumatorilor

 Istoria PepsiCo în România.

from

(2010). Retrieved Martie 23, 2016, from PepsiCo România:

http://www.pepsico.ro/ KFC. (2016). Despre KFC . Retrieved Mai 23, 2016, from KFC: http://www.kfc.ro/din-bucatarie KFC Logo. (2012). Retrieved Mai 23, 2016, from Famous Logos: http://www.famouslogos.us/kfc-logo/  Muzica poate garanta succesul unei reclame. (2009, Aprilie 21). Retrieved Martie 16, 2016, from 9am

news: http://www.9am.ro/stiri-revista-presei/Business/Media/128118/Muzica-poate-garantasuccesul-unei-reclame.html  N.H.

(2016, Martie 14). http://faculty.washington.edu/cbehler/teaching/coursenotes/frijda.html Frijda,

"The

Laws

of

Emotion." .

83

Retrieved

from

2016 Orange România.

(2015, Decembrie 25). Retrieved Aprilie 12, 2016, from Wikipedia: https://ro.wikipedia.org/wiki/Orange_Rom%C3%A2nia

Pepsi-strategii de promovare.

 business:  promovare/

(2013, Ianuarie 2013). Retrieved Martie 23, 2016, from Marketing in https://marketinginbusiness.wordpress.com/2013/01/08/pepsi-strategii-de-

Piraeus, B. (2016). Prezentare Piraeus Bank . Retrieved Mai 27, 2016, from Piraeus Bank: http://www.piraeusbank.ro/Banca/Despre-noi/Piraeus-Bank-Romania-Ro/Presentare-PiraeusBank-Romania.html Popescu, L. (2003).  Marketingul în bibliotecă. Retrieved http://ebooks.unibuc.ro/filologie/enache-market/6.htm

Martie

14,

2016,

 Răsfoiesc. (2016). Retrieved Martie 09, 2016, http://www.rasfoiesc.com/business/marketing/Limbajul-publicitar39.php

from from

Spiral Advertising.

(2016, Februarie 29). Retrieved from http://spiraladvertising.com/brand-ul-meuare-nevoie-de-o-mascota/

noi. Telekom. (2016).  Despre Retrieved Mai https://www.telekom.ro/wholesale-ro/despre-noi/

04,

2016,

from

Telekom:

Telekom. (2016).  Misiune, viziune, valori. Retrieved Mai 04, 2016, from Telekom: https://www.telekom.ro/despre-noi/telekom-romania/misiune/ Telekom. (2016). The „T” brand . Retrieved https://www.telekom.com/company/brand/96960

Mai

4,

2016,

from

Telekom:

Vodafone. (2016).  Descriere și Istoric. Retrieved Aprilie 18, 2016, from Vodafone: https://www.vodafone.ro/despre-noi/vodafone-romania/cine-suntem/descriere-siistoric/index.htm#tab-1 (2012). Retrieved Mai http://www.famouslogos.us/vodafone-logo/

Vodafone

Logo.

Wikipedia.

(2015, Decembrie 2015). https://ro.wikipedia.org/wiki/PepsiCo

04, Retrieved

2016,

Martie

Wikipedia.

(2015, August 13). Retrieved Martie https://ro.wikipedia.org/wiki/Publicitate#Elaborarea_mesajului

Wikipedia.

(2016, Februarie 05). Retrieved https://en.wikipedia.org/wiki/Family_in_advertising

from

Martie

Famous 23,

2016,

Logos: from

14,

2016,

from

07,

2016,

from

Wikipedia.

(2016, Ianuarie 23). Retrieved Martie 21, 2016, from https://ro.wikipedia.org/wiki/CocaCola

Wikipedia. (2016, Mai 4).  McDonald's. Retrieved Mai 23, 2016, from Wikipedia: https://ro.wikipedia.org/wiki/McDonald%27s Ziarul , F. (2014, Martie 10). Piraeus Bank România S.A. Retrieved Mai 27, 2016, from ZF - WIKIZF: http://www.zf.ro/wikizf/piraeus-bank-romania-s-a-8506822 Zolog,

H. (2015, Iunie 07).  Media Digitală. Retrieved Martie 11, 2016, http://mediadigitala.ro/index.php/publicitate/36-umorul-in-publicitatea-romaneasca

84

from

2016

Anexe Categoria 1 –  Coca-Cola vs Pepsi

Elemente Identitate vizuală Muzica

Coca-Cola 21 slogane până în prezent Evoluția logo-ului „Taste the feeling” - Conrad Sewell

Textul Culorile

Celebrități Personaje Prezența familiei și a copiilor Limbajul publicitar Scenariul

Umorul Emoția Mesajul transmis

Expresii formate din 2-3 cuvinte care descriu o stare Multitudine de culori

Pepsi Evoluția logo-ului Ion Minulescu – Așa începe dragostea. Mihaelei Runceanu –  Fericirea are chipul tău Simplu-Oficial mi-e bine -

Alb negru la început Pe parcurs culori specifice anului din scenariu 41 persoane Diverse persoane –  pentru fiecare situație în parte Cuvinte uzuale, ușor de înțeles Cuvinte uzuale, ușor de înțeles Prezentate situații și persoane Cronologic sunt prezentate diferite, diverse povești situații specifice din viața oamenilor din România, din ultimii 50 ani Transmise stări, sentimente și Sunt trezite numeroase amintiri trezirea amintirilor  prin vizionare Situații din viața de zi cu zi în Modul în care Pepsi a fost care este mereu Cola alături de alături de consumatori, de consumatori acum 50 de ani Sursa: Realizat de autor

85

2016 Categoria 2 – McDonald’s vs KFC

Elemente Identitate vizuală

McDonald’s Evoluția logo-ului

Muzica

-

Textul

Doar în momentul prezentării ofertei Multitudine de culori Mihai Bobonete 4 turi ti

Culorile Celebrități Personaje Prezența familiei și a copiilor Limbajul publicitar

Scenariul

Umorul

Emoția Mesajul transmis

-

Cuvinte atât din română cât și din engleză; cuvinte specifice din România Vizitarea unor obiective turistice a unor turiști însoțiți de un ghid care la final îi duce la McDonald’s pentru a gusta mâncăruri tradiționale Întâlnit în limbajul ghidului și în atitudinea sa La McDonald’s se regăsesc cele mai importante feluri de mâncare tradițional românească, pe care turiștii nu trebuie să o rateze Sursa: Realizat de autor

86

KFC Evoluția logo-ului 50 ani au avut același slogan Au un nou slogan din 2011 Melodie de flamenco

Doar în momentul prezentării ofertei Multitudine de culori 5 persoane Cuvinte uzuale, ușor de înțeles Întâlnirea unor prieteni în restaurantul KFC și stările unei  persoane după ce mănâncă  produsul promovat Modul în care o persoană „se transformă” după ce mănâncă acel produs

2016 Categoria 3 –  Orange vs Vodafone vs Telekom

Elemente Identitate vizuală

Orange Evoluția sloganului

Muzica

Andrew Jed –  Christmas Time is Here

Textul

Doar în momentul  prezentării ofertei Culori specifice iernii

Culorile

Celebrități Personaje Prezența familiei și a copiilor Limbajul publicitar

Scenariul

Umorul

Emoția Mesajul transmis

Vodafone Semnificația numelui Evoluția logo-ului -

Telekom Semnificația logoului -

Doar în momentul Doar în momentul  prezentării ofertei  prezentării ofertei Culori specifice iernii Multitudine de culori 3 persoane 6 persoane 12 copii 2 părinți și fetița lor  2 bunici, 2 copii, 2 12 copii  părinți Cuvinte uzuale, ușor de Cuvinte uzuale, ușor Cuvinte spuse de copii, în modul lor înțeles de înțeles caracteristic Momente petrecute în Vizita la bunici de Filmare cu o familie, în diverse locații sărbători și dăruirea cameră ascunsă a cadourilor copiilor care sunt întrebați cum și-ar dori să fie reclama Modul în care se manifestă copiii Tristețea/bucuria fetiței Bucuria copiilor la Inocența copiilor   bunici Bucuria petrecerii timpului Importanța petrecerii Diversitatea alături de cei dragi sărbătorilor în gândurilor unui familie. copil și imaginația  bogată a acestora Sursa: Realizat de autor

87