BMW - Lucrare de Disertatie

&&& Au/o>o?04 &&& %u BMW, M
&&& Mo/o==04/4 &&& Premium e#te cu!ântul c6eie pentru motocicletele BMW Group "e a#emenea+ Strate*ia "e #ucce# cuprin"e realizarea celor mai une motociclete, #tailirea #tan"ar"elor cu  pri!ire la te6nolo*ie, protec&ia me"iului 9i #i*uran&ă, 9i a#i*urarea unui #er!iciu "e rela&ii cu clien&ii profe#ional 4n fazele pre 9i po#t !ânzare+

&&& S4#!= fn-n=-#4 &&& BMW Group con#i"eră #er!iciile financiare un factor c6eie pentru #ucce# 4n lumea moilă "e a#tăzi+ A#tfel, a fo#t #tailit un portofoliu e:tin# al pro"u#elor care oferă informa&ii a!an#ate 9i #faturi pentru "iferite #itua&ii 9i 4ntreări le*ate "e #ectorul financiar+ Sunt la "i#pozi&ia clien&ilor următoarele #er!iciiN finan&are 9i lea#in*, mana*ementul proprietă&ilor   per#onale, finan&are prin "ealeri+ Alte 4nclina&ii 4n afaceri #unt 4n "omeniul a#i*urărilor

(prin Ba!aria

Wirt#c6aft#a*entur Gm=', con#ultare


DDP /-+0CC 7 -1+?? Y CIP /C+CCC 7 /+CC Y 1?



'<



DDP --+20 7 01+33- Y CIP +-C 7 C+-CC Y



';



DDP -3+1/ 7 0+?1- Y CIP 3+0CC 7 +--C Y



%9 Cou4



DDP /3+?1 7 -3+/-0 Y CIP //+?C 7 3+??C Y



%9 Ro-"1/4#



DDP /1+/32 7 1+12 Y CIP 2+/?C 7 -1+/?C Y

Po0/= =on=u#4n/-04 eoarece face parte "in cate*oria autoturi#melor "e lu:, nu #e pune prolema ca BMW #ă fie 4n topul !ânzărilor "e autoturi#me importate 4n România "e altfel #tati#tica anului 2CC arată că li"erul e#te pro"ucătorul Renault, urmat "e S)o"a 9i Peu*eot+ A"e!ăra&ii concuren&i pentru BMW #unt cei care fac parte "in con#tructorii cla#ei  premium, precum Au"i #au Merce"e#+ Amii #unt competitori e:trem "e puternici, care oferă  pro"u#e "e calitate+ ncepân" cu Au"i, pu&ini 9tiu că cele patru inele 7 #imolul prezent pe fiecare automoil marca Au"i 7 reprezintă #emnul "i#tincti! al unuia "intre cei mai !ec6i pro"ucători "e automoile "in Germania+ Ace#ta #imolizează fuziunea 4n 13/2 a patru pro"ucători "e auto!e6icule in"epen"en&i până la momentul re#pecti!N Au"i, W, =orc6 9i Wan"erer+ @i #e află la ori*inea actualei AD< AG+ Au*u#t =orc6 (1?? 7 13-1' a 4nfiin&at la 1 noiemrie 13

1?33 4n [ln 7 @6renfel" firma A+ =orc6 \ %ie+ Acolo 9i7a "ez!oltat primul automoil, care a fo#t terminat la 4nceputul anului 13C1+ n anul 13C3 au apărut ne4n&ele*eri 4ntre Au*u#t =orc6 9i %on#iliul "e A"mini#tra&ie al uzinelor "e automoile A+ =orc6 \ %ie+ AG+ =orc6 a pără#it 4ntreprin"erea fon"ată "e el+ $a #curt timp, la 1 iulie 13C3, a 4nfiin&at 4n acela9i ora9 o a "oua 4ntreprin"ere, uzinele "e automoile =orc6 Gm=+ $iti*iul pri!in" numele a fo#t pier"ut "e =orc6+ Solu&ia prolemeiN tra"ucerea numelui #ău (]6orc6]^ a#cultă, auzi' 4n latină (]au"i]'+ $a 2- aprilie 131C noua "enumire a firmei, Au"ier)e Gm=, a o&inut per#onalitate uri"ică+ e atunci a 4nceput un lun* "rum pe care Au"i l7a pre#ărat cu "e!otament 9i recunoa9tere a calită&ii "in partea clien&ilor+ A#tăzi Au"i concurează "e la acela9i ni!el cu BMW, faricân" ma9ini lu:oa#e "e pre#ti*iu+ n &ara noa#tră Au"i e#te "i#triuit "e Por#c6e România+ Al "oilea concurent #erio# pentru BMW e#te Merce"e# Benz, o marcă a aimler%6r;#ler AG, "i#triuită 4n România prin Auto Rom SR$ "in anul 1332+ Primul automoil Merce"e# a apărut 4n anul 13CC, iar compania purta la 4nceput numele celor "oi fon"atoriN aimler Benz+ >"ată cu noul #ecol, numele ale# pentru pro"u#e a fo#t Merce"e#+ aimler Benz e#te "e altfel compania care era la un pa# "e a cumpăra BMW 4n 13-3, acea#ta reu9in" totu9i #ă #e re"re#eze 9i #ă "e!ină principalul concurent al Merce"e# ca marcă "e autoturi#me "e lu: ("etalii 4n i#toricul BMW, pa*ina -'+ A#tăzi Merce"e# a cucerit o mare parte "intre clien&ii ce "ore#c o ma9ină "e lu: la 4nalte #tan"ar"e "e confort, "ar 9i pe cei care "ore#c o ma9ină #port, ultima realizare fiin" cea 4n colaorare cu Mc$aren – noul S$R /CC (foto'+

V-n3-# 

%ampania a triplat !anzarile BMW, iar o*atia #i forta ima*inarului creat "e ran" a creat o cerere permanenta pentru ma#inile #ale, c6iar #i in perioa"e "e criza+ Jumarul total "e ma#ini !an"ute cre#cu#e "e la ?1+CCC in 13?C, la --+CCC in 133/, iar !anzarile pentru #eria trei le "epa#eau pe cele "e la Au"i #i Saa la un loc+ Si a#ta in con"itiile unui u*et "e promo!are mo"e#t, comparati! cu profiturile #au in!e#titiile in comunicare ale concurentilor+




era !ora "e un Ro!er a# fi crezut ca e#te tipic+ %um e#te in#a un BMW, pur #i #implu cre" ca #unt *6inioni#t, #punea un client BMW intr7o cercetare calitati!a realizata in 133+

Cf#- "4 -f-=4# - =o>-n4 $M+ f-/- "4 =on=u#4n/ 1-

F2 I.9 CAPITOLUL III. POLITICII DE PROMOVARE

*.*. A=/!/-/4- "4 #o>o!-#4 n #i#temul rela&iilor cu me"iul economico7#ocial ,cu pia&a +cu eforturile "e mar)etin* ale 4ntreprin"eri mo"erne nu #e pot limita la pro"ucerea 9i "i#triu&ia "e unuri 9i #er!iciiele 4mplică ,toto"ată,o permanen&ă 9i comple:ă comunicare cu me"iul e:tern ,cu pia&a,care  pre#upune o informare atentă a con#umatorilor poten&iali 9i a 4nterme"iarilor

,ac&iuni

#pecifice "e 4nfluen&are a comportamentului "e cumpărare 9i "e con#um , "e #priinire a  procu#ului "e !ănzare,toate ace#te acti!ită&i , cu oiecti!e 9i miloace "e ac&iune e:trem "e !ariate ,alcătuie#c politica promoţională. nclu"erea, cu o pozi&ie "i#tinctă,a politicii promo&ionale 4n mi:ul "e mar)etin* #e  u#tifică prin rolul ,uneori "eci#i!,pe care ac&iunile promo&ionale 4l au 4n proce#ul realizării "e mărfuri 9i #er!ici ,ca 9i prin co#tul ace#tor ac&iuni+Promo!area a fo#t apreciată a fi ]una "intre cele mai co#ti#itoare componente ale #trate*iei "e mar)etin*]+ Prolemele cele mai "ificile 4ntănlite 4n ace#t "omeniu

#unt "eterminate "e

comple:itatea "eciziilor referitoare la mărimea u*etelor ce !or fi alocate ,reparti&ia ace#tora  pe "iferite 4n#trumente promo&ionale 9i perioa"ele #au momentul utilizării lor+

21

S1/4>u0 "4 =o>un=-#4  -=/!-/-/4- #o>oon-0@ n con"i&iile economiei contemporane ,ale #poririi 9i "i!er#ificării unurilor  #i a #er!iciilor "e#tinate #ati#facerii ne!olilor materiale 9i #piritualeale #ocietă&ii,ale cre9terii #c6imurilor ecomomice 4nterna&ionale 9i 4n conte:tul *loarizării economiei 9i pie&elor,  prolemele cominicării cu con#umatorii interni #au cucei e:terni "e!in "in ce 4n ce mai "ificile,nece#ită efortiri "e cunoa9tere 9i infirmare reciprocă mult mai 4n#emnate 9i mai !ariate+ Si#temul "e comunicare 4mplică utilizarea , pe "e o parte , a unor forme !ariate "e informare 9i #timulare a con#umatorilor, menite #ă preuinte firma , pro"u#ele 9i #er!iciile #ale , "ar #ă 9i pro!oce o #erie "e mo"ificări fa!oraile 4n mentalitatea 9i oiceielor "e con#um ale ace#tora ,pe "e altă parte ,pre#upune #tailireaunei comunicării efecti!e cu  proprii ei #alaria&i , cu ac&ionari #i furnizorii #ăi, cu me"iile financiare 9i cele ale puterii  pulice+ Prin politica "e comunicare 9i miloacele care o concretizează, firma urmăre9te o "ifuzare cat mai amplă a unor informa&ii "e#prea acti!iatea , pro"u#ele 9i #er!iciile #ale , "ar  9i recep&ionarea mo"ului cum ace#tea #unt primite 9i acceptate "e "e#tinatari Si#temul "e comunicare7prin care firma 4n circula&ie o i"ee #au o informa&ie , o atitu"iune7 e#te format "in următoarele elementeNo #ur#ă "e informa&ieun me#aun canal "e "ifuzare a me#auluiun "e#tinatar+e cele mai multe ori #e a"optă #i#temul "e comunicare cu "ulu #en# care crează 4ntreprin"erii po#iilitatea "e a #taili "acă me#aele "ifuzare #au recep&ionate 9i cum au fo#t 4n&ele#e "e catre "e#tinatari ,pentru a #e opera mo"ificări ,"upă cat ,4n pri!in&a con&inutului 9i a formei , a canalului "e tra#mitere+Dn a#emenea #i#tem cuprin"ere următoarele componenteN

   

&4>@/o#7cel care tra#mite me#aul+ &=o"f=-#4-& core#pun"e mecami#mului care]tra"uce] i"eile me#aului 4n

#imoluri,#emne #au 4ma*ini +

&>41-u0&an#amlul #emnelor tra#mi#e "e emi&ător+ &>4"--cuprin"e #uporturile prin care me#aul aun*e la "e#tina&ie+ &"4=o"f=-#4-&con#tă 4n #emnifica&ia atriuită me#aului "e catre receptor   =4/o#u07cel care prime7te me#aul+   &#@1un1u0&reac&iile au"ien&ei "upă recep&ia me#aului &f44"?-=&u0& partea "in ră#pun#ul pe care receptorul o tra#mite emi&ătorului 22

7elementul perturator(z*omotu'7orice poate pro!oca o "i#tor#iune intre me#aul emi# 9i me#aul receptat+ @:perien&ele practice "emon#trează ca eficien&a proce#ului "e comunicare "e#fă9urătă  printr7un a#tfel "e #i#tem "epin"e "e mo"ul 4n care emi&ătorul 49i cunoa9te ai"ien&a 9i ră#pun#ul ace#tuia"e felul 4n care mo"ifică me#aul 4n func&ie "e proailitate "eco"ificării ace#tuia "e catre receptor"e tra#miterea me#aului prin 4nterme"iul unor #uporturi a"aptate atat me#aului cat 9i "e#tinatarului ca 9i "e a#i*uarea #uporturilor "e fee"ac)  care #ă7i *aranteze recep&ia me#aului +

2/

*.(. MJu0 "4 #o>o!-#4  Structrura activităţii promoţionale

Mi:ul promo&ional

con#tă 4n #electarea 9i cominarea principalelor 4n#trumente

 promo&ionale7 puliciatea ,, promo!area !anzarilor,rela&ii pulice 9i !anzarea per#onală74n !e"erea #timulării "orin&ei "e cumpărare pentru un anumit pro"u# #au #er!iciu #au pentru a 4mpune ima*ineea firmei+  Publicitatea

Firma 4nterioară,una "intre primele forme "e pulicitate ,era "e oicei un #emn ,  pictat foarte atră*ător pe peretele unei clă"iri +cele mai !ec6i #emne au fo#t "e#coperite 4n ruinele Bailonului ,Romei antice 9i ale ora9ului Pompei ,-CC ani mai tarziu , comercian&i e*ipteni pla#au "e7a lun*ul "rumului pulic ucă&i "e #tancă 4n care erau #culptate "i!er#e me#ae 4n #copul 4nformării călătorolor 4n le*ătură cu pro"u#ele #au #er!iciile oferute + Firmele nu treuie #ă #e limiteze la oferirea unurilor #au #er!iciile "e calitate+@le treuie #ă7i 4nformeze pe con#umatori 4n le*ătură cu a!antaele ace#tora+Pentru acea#ta ,e#te nece#ar  ca firmele #ă utilizeze 4n mo" core#punzător 4n#trumentele "e promo!are 4n ma#ă ale  pulicita&ii ,promo!ării !anzărilor 9i rela&iilor pulice+ Pulicitatea o putem "efini ca fiin" orice formă plătită "e prezentare &i promo!area 9i  promo!are a i"eilor,unurilor #au #er!icuulor

prin miloace

"e informare 4n

ma#ă(ziare,re!i#te,pro*rame "e ra"io,"e tele!iziune 9i 4nternet' "e catre un #pon#or ine  precizat+Multe or*aniza&ii folo#e#c puliciatea pentru a tran#mite unui anumit pulic me#ae referitoare la ele 4n#ele ,la pro"u#ele #au #er!iciile lor #au la mo"ul lor "e comportament ,cu #copul "e a "etermina un ră#pun# "in partea ace#tuia +Ră#pun#ul poate fi "e natură perceptuală,comportanentală+ Qările DJP@J@

c6eltuie#c anual cu puliciatea apro:imati! -,-

miliar"e @%D+ Pe mă#ură ce rece#iunea #e aproprie #e #făr9it 9i econimiile na&ionale ale &ărilor memre #e 4n!iorează,#e pro*nozează o cre9tere a c6eltuielor cu puliciatea 4n maoritatea &ărilor D @+Spon#orii ,cei care #u#&in financiar ac&iunile "e pulicitate ,raman  precau&i 4n pri!in&a utilizării optime a u*etului "e puliciate ,a#ftel 4ncat #ă fie atin#e 2

oiecti!ele "e comunicare propu#e+>r*aniza&ile #e ocupă "e pulicitate 4n "i!er#e mo"uri+n ca"rul firmelor mici 9i milocii "e "e ace#te #e poate ocupa cine!a "in "epartementul "e mar)etin* #au comercial+n marile companii pot e:i#ta compartimente #pecializate ,care #ă aiă "rept atriu&ii #tailirea u*etului pulicitar ,colaorarea cu a*en&i "e profil 9i "erularea "e ac&iuni "e pulicitate prin po9tă ,e:pozi&ii cu !anzare 9i alte forme "e care nu #e ocupă a*en&iile re#pecti!e+

A6.TIPURI DE PU$LICITATE n func&ie "e oiect puliciatea poate fi N

 1'+PU$LICITATE DE PRODUS SAU SERVICIU& urmpre9te #timularea cererii "e con#um  pentru pro"u#ele #au #er!iciile la care #e referă+

-6 .PU$LICITATEA DE KNFORMARE urmăre9te #timulare cererii poten9ale prin 4nformarea pulicului cu apari&ia 9i prezen9a pe  pia&ă a unui nou pro"u# #au #er!iciu +

?6.PU$LICITATEA DE CONDIŢIONARE &are ca principal oiecti! #timularea cererii penru un pro"u# ,o marcă,pune accentul pe con"i&iile "e prezentare ale ace#tora care pot facilita i"entificarea lor 4n ma# ofertei

=6.PU$LICITATEA COMPARATIVB &formă relati! recentă,utilizată pentru compararea "irectă a unor pro"u#e #au #er!icii aflate 4n rela&ii "e concuren&ă pe o anumită pia&ă

"6.PU$LICITATE DE REAMINTIRE &e#te folo#ită 4n #copul 4ntăririi efectului unor ac&iuni "e pulicitate anterioară ,re#pecti! al  pă#trării 4ntere#ului pentru un pro"u# #au #er!iciu,o firmă etc+ 2-

(6.PU$LICITATE DE MARCB &e#te a:ată pe e!i"en&ierea mărcii #u care pro"u#ul #au #er!iciul e#te oferit pie&ei,#7a 4mpu# 4n con"i&iile multiplicării ne4ntrerupte a mărcilor #u care firma 49i prezintă pro"u#ele+

86.PU$LICITATE KNSTITUŢIONALB &are ca principal oiecti! 4n#taurarea 4n ran"ul pulicului a unei atitu"ini fa!oraile 9i "e ata9ament fa&ă "e firmă 9i "e pferta #a +Puliciate 4n#titi&ională poate fi informare "e con"i&ionare 9i "e reamintire+  PUBLICITATE DE CO!I"E#E 

Pulicitatea "e con!in*ere "e!ine tot mai 4mportantă pe mă#ură ce concuren&a #e 4nten#ifică+n acea#tă #itua&ie ,oiecti!zl firmei e#te acela "e a crea o cere #electi!ă+e  pil"ă,can" aparatele cu % au fo#t acceptate "e marea ma#ă "e con#umatori +Son; a 4ncercat #ă7i con!in*ă pe ace9tia ca marca #a oferea cel mai un raport calitate7pre&+Pulicitate "e con!in*ere #7a tran#format par&ial in pulicitate comparati!ă ,prin care o firmă 4#i compară "rect #au 4n"irect pro"u#ul cu unul #au mai multe pro"u#e ale altor firme+Dnul "intre cei mai ferc!an&i utilizatori ai pulicită9ii cmparati!e #e *ă#e#c4n 4n"u#tria automoilelor ,n Marea Britanie ,procucătoril corean =;un"ai a 4ncercat #ă #porea#că *ra"ul "e cunoa9tere al ma9inilor #ale printr7o #erie "e eforturi #u #lo*anul ]%6iar 9i un ceainic are o *aran&ie mai mare "ecat un Ro!er]+ Dlizarea pulicită&ii comparati!e e#te uneori ri#cantă ,mai ale# atunci can" compara&iile nu #unt corecte 9i #e tran#formă 4n "eni*rări la a"re#a mărcii ri!ale+Meto"a re#pecti!ă e#te a"mi#ă 4n SDA 9i Marea Britanie ,"ar 4n unele &ări e#te 4nterzi#ă+n Bel*ia 9i Germania

e#te con#i"erată o formă "e concuen&ă neloială+Jici c6iar inofen#i!a reclamă la

 erea %arl#er*,purtan" #lo*anul] %ea mai ună ere "in lume]n7a putut fi lan#ată 4n ace#te &ări ,n mo" #imilar,reclama cu #lo*anul2Je #tra"uim "in ră#puteri ]apar&inan" firmei A!i# #pecializată 4n 4nc6irierea "e automole,nu a fo#t a"mi#ă 4n Germania pentru că,"e9i nu #7a "at nici un nume , #e pre#upune că firma =ertz7numărul unu 4n "omeniul re#pecti!7e#te #in*urul concurent #erio# al ace#teia+ @forturile "e a eloara o "irecti!ă europenă care #ă armonizeze cu re*ulile e:i#tente 2

la ni!elul D@ 4n pri!in&a pulicită&ii comparati!e au e9uat pană 4n prezent+ar pană can" !a fi a"optată o a#tfel "e "irecti!ă ,firmele re*ionale care apelează la pulicutate treuie #ă re#pecte 4n continuare le*i#la&ia 9i co"urle na&ionale +Ace#t #til "e comunicare !a e:i#ta  proail 4ntot"eauna ,#u o formă #au alta ,"eoarece pulicitatea are,4n e#n&ă, un comparati!ă4n "efiniti! #copul celui care79iface pulicitate e#te "ea con!in*e con#umatorul #ă ră#pun"ă la oferta #a 9i nu la oferta altuia+ upă aria *eo*rafică "e ră#pan"ire a me#aului pulicitate poate fi locală,na&ională 9i 4nterna&ională.Pu?0=/-/4- 0o=-0@ #e efectuează ,"e re*ulă,"e firmele 9i unită&ile comerciale cu amănuntul,"e c"ele pre#tatoare "e #er!iciietc+ care au o pia&ă locală "e "e#facere+Pu?0=/-/4- n-on-0@ e#te #u#&inută,cu precă"ere "e 4ntreprin"eri pro"ucătoare 9i firme comerciale #au pre#tatoare "e #er!icii cu rază "e ac&iune la ni!el na&ional+ Pu?0=/-/4-

#42on-0@ e#te "e#fă9urată "eopotri!ă "e firmele pro"ucătoare 9i comerciale cu acti!iate pe  pia&a circum#cri#ă #pa&iului *ei*rafic al unei re*iuni.Pu?0=/-/4- n/4#n-on-0@  e#te lar* utilizată "e 4ntreprin"erile pro"ucătoare 7e:portatooare, "e firmele "e comer& e:terior 9i "e "iferi&i a*en&i 4nterme"iari care ac&ionează 4n comer&ul 4nterna&ional+ upă timpul me#aului "ifuzat, pulicitatea poate fi "e n-/u#@ f-=/u-0@  punan" accentul pe reliefarea caracteri#ticilor clare ale pro"u#ului #au #er!iciului 9i "e   n-/u#@

4>oon-0@,!izan" e:ploatarea unor tra#ături 9i re#ortiri emo&ionale ale 4n"i!i"ului+ upă efectul 4nten&ionat ,pulicită&ii i #e pot atriui fie o -=un4 "#4=/@ cu efect ime"iat ,fie o -=un4 n/-#3-/@,cu efecte ce #e !ior pro"uce 4n timp+ upă #pon#or ,pulicitate #e "iferen9iază 4n fun&ie "e a*entul finan&ator ,care poate fi  pro"ucătorul ,4nterme"iarul(4n cooperrare'9i al&i a*en&i economici+ n func&ie "e 4nfluen&a e:ercitată a#upra cererii ,puliciatea poate fi "e#tinată fie 4nfluen&ătii cererii primarela ni!elul pro"u#ului,#timulan" con#umul unui anumit pro"u# 4n *eneral,fie 4nfluen&ării unei cereii #electi!e ,contriuin" la "epla#area curei cererii pentru o anumită marcă+

$6. T47n=  >0o-=4 u?0=/-#4 Me#aul pulicitar care urmaeză a fi "ifuzat #e e:primă 4n forme e:trem "e !ariate ,4n func&ie "e tipul pro"u#ului #au #er!iciului,"e p#i6olo*ia celor carora #e a"re#ează el co#tituie ]fructul]unor acti!ită&i "opotri!ă creati!e ,"e ima*ina&ieetc,care !a#i*ură o 4minare eficientă a unui 9ir "e elemente #ocio7economice , "e natură p#i6olo*ocă 9+a+m+"+

 

P#41-7atat

cea

coti"iană

cat

&i

cea

perio"ică7reprezintă

,4n,prezent ]me"ia]principală "e tra#mitere a me#aelor pulicitare+n "ecizia "e ale*ere a 20

 pre#ei ca ]me"ia]"e pulicitate #e &ine cont "e caracteri#ticile "e ază ale ace#teia,4ntre careN"ifuzarea

teritorială,momentul

apari&irei

,cate*oriile

#ocio7profe#ionale

ale

 pulicului,tiraul,pre&ul "e !anzare al #pa&iului,calitatea 4mprimării etc+

  R-"ou0 con#tituie un alt]me"ia "e pulicitate care acoperă 4mn mo" rapi" 9i cu re*ularitate cea mai mare parte a pulicului+ntre a!antaele oferite , #e pot men&ionaN#electi!itatea,co#turile

mo"erate

,fle:iilitate9i

moilitate+@:i#tă

4n#ă,9i

"eza!antaul că me#aul nu poate fi prezentat "ecat #onor,a#cultători facan"u79i "oar o ima*ine par&ială 9i numai "e moment a#upra oiectului me#aului+

T404!3un4- reprezintă #uportul pulicitar care a cuno#cut e:pan#iunea cea mai rapi"ă 4n zilele noa#tre+@a a#i*ură o comina&ie unică a #unetului 9i mi9cării ,comina&ie irealizailă "e alte #uporturi+mpre#ia "e contact cu "e#tinatarul me#aului ,fle:iilitatea #ati#făcătoare ,po#iilitatea "ifuzării repetate la ore "e ma:imă au"ien&ă reprezintă a!antaele efectuate prin tele!iziune+$imitele ace#teia pri!e#c #electi!itatea 4n *eneral #căzută a "e#tinatarilor  me#aelor 9i co#turile relati! ri"icate "e realizare 9i "ifuzare a pro*ramelor pulicitare+

Cn4>-/o2#-fu0 ocupă un loc mo"e#t 4n a#amlul miloacelor pulicitare,e9i co#turile "e realizare 9i "ifuzare a filmelor pulicitare #unt relati! ri"icate ,utilizarea ace#tui #uport nu treuie ne*liată 4ntrucat,tot mai frec!ent ace#te flme au o "ulă folo#in&ăNcinemato*raful 9i tele!iziunea+

Pu?0=/-/4- 4J/4#o-#@ 4nclu"e utilizarea 4n #copuri pulicitare a afi9elor,panouri  pulicitare 9i 4n#emnelor luminoa#e+Ace#te #uporturi au a!antaul "e a comunica i"ei #imle 9i conci#e,menite #ă #timuleze !anzarea unor pro"u#e #au #er!icii,#ă men&ină 4ntere#ul  pulicului pentru o marcă #au firmă9i #unt con#i"erate ca fiin" eficiente 4n a*lomerările urane cu o 4nten#ă circula&ie pietinală #au auto #pecifică centrelor comerciale ,zonelor "e mare 4ntere# turi#tic etc+Principalul lor "eza!anta con#tă 4n coeren&a me#aului pulicitar+

 C-/-0o2u0  con#tituie un #uport pulicitar ,"e "imen#iuni !ariaile ,folo#it ca 4n#trument "e  prezentare a acti!ită&ii unei firme,a unei mari unită&i comerciale ,zone #au #ta&iuni turi#ticeetc+upă caracteri#ticile #ale e#en&iale catalo*ul #e prezintă 4n trei !arianteN"e  pro#pectare,"e lucru 9i "e pre#ti*iu+

  P0-n/u0, ?#ou#-  #o14=/u0 reprezintă alte #uporturi pulicitare 4nclu#e 4n #fera  pulicită9ii realizate prin tipărituri 9i utilizate pe o #cară lar*ă4n acti!ită&ile promo&ionale ale 2?

firme mo"erne+

A24n"404  =-04n"-#404 ,ca miloace pulicitare ,4n maoritatea cazurilor au #emnifica&ia "e ca"ou pulicitar,iar oferirea lor e#te le*ate "e anumite e!enimente+

Pu?0=/-/4- "#4=/@ 4mplică ac&iunea "e comunica&ie a!an" ca oiecti! 4nformarea 9i atra*erea clientului poten&ial #prea un pro"u# #au loc "e !anzare ,utilizan" ca #uport "e comunicare e:pe"ierea unei #cri#ori per#onale ,tra#miterea la #e"iul #au "omiciliul unui  poen&ial client a unor ro9uri #au pro#pecte ,prin #tailirea unui contact telefonic ,prin "i#triuirea "e pliante 4n locurle "e !anzare ettc+ n #i#temul comunica&iei promo&ionale #e 4n#crie 9i u?0=/-/4- 2#-/u/@ concretizată 4n orice formă "e noutate cu #emnifica9ie comercială 4n le*ătură cu un pro"u# ,un #er!iciu ,o 4ntreprin"ere #au o unitate comercială #au pre#tatoare "e #er!icii etc+,"ar neplătită "e a*entul re#pecti!+

P#o>o!-#4- !-n3@#0o# n !reme ce pulicitatea oferă un moti! "e a cumpărapromo!area !anzărilor oferă un #timulent "e a cumpăra+%omunica&ia prin interme"iul acti!ită&ii "e promo!are a !anzărilor #e 4n#crie 4ntr7un plan #trate*ic *loal al firmei 4n #copul a#i*urării coeren&ei promo!ării !anzărilor cu politica comercială 9i cominica&ionalăa ei+> caracteri#tică "e ază a promo!ării !anzărilor o reprezintă complementaritatea cu alte elemente ale mi:7ului "e mar)etin* 4mpunan" a#tfel coor"onarea eforturilor tuturor celor 4mplica&i+

T47n= "4 #o>o!-#4 - !-n3@#0o# n *eneral ,contriu&iile principale ale te6nicilor "e promo!are a !anzărilor 4n rela&ia cu "iferi&i clien&i au 4n !e"ereN 7comunicarea7te6nicile "e promo!are a !anzărilor captează aten&ia con#umatorilor 9i furnizează un oicei care 4l pot 4n"ruma catre pro"u#ul re#pecti! 7#timularea7te6nicile 4mină anumite conce#ii4n"emnuri #au contriu&ii cu o anumită !aloare pentru clien&i 74n!ita&ia7 maoritatea te6nicilor "e promo!are a !anzărilor 4nclu" o 4n!ita&ie "i#tinctă  pentru o anumită tranzac&ie+ n *eneral #e poate #pune că fiecare "in ace#te ac&iuni "e promo!are prezintă anumite tră#ături care le "iferen&iază afectan" co#tul promo!ării 9i 4mpactul pe tremen lun* 9i

#curt

@laorarea unui pro*ram "e promo!are a !anzărilor ine pu# la punct 4mplică,4nainte "e toate ,luarea unor "ecizii referitoare laN 23

7mărimea elementului #timulati!7cu cat mai mare,cu cat mai mare !a fi ră#pun#ultreuie #tailită 4n func&ie "e tipul pro"u#ului #au #er!iciul "ar 9i "e mo"alitatea "e "i#triu&ie 7con"i&iile "e participare7participă to&i con#umatori #au numai anumite *rupuri 7mo"alită&ile "e "i#triu&ie a pro*ramului 4n #ine7!ariază 4n ceea ce pri!e9te co#tul 9i mo"ul  prin care aun* 4n po#e#ia cumpărătorilorNprin po9tă ,4n unută&i #pecializate ,prin computertot mai ale# e#te folo#ită me"ia cominată 7"urate ac&iuni promo&ionale7"acă e#te prea #curtă mul&i clien&i nu !or putea prifita "e ea iar  "acă e#te prea l` mare atunci ,ac&iunea promo&ională ar putea fi percepută ca o conce#ie "e  pre& pe termen lun*+ 7e9alonarea ăn timp9i frec!en&a ac&iunilor "e promo!are74mpune coor"onarea acti!ită&ilor   pro"uc&iei ,for&ele "e !anzare 9i per#onalul "e "i#trii&ie+ 7marimea u*etului promo&ional+ 7e!aluarea7e#te foarte 4mportantă cea mai ferc!entă mo"alitate e#te cea "e a compara !anzările 4nainte,4n timpul 9i "upă aceeacercetate "e mar)etin* treuie #ă 4"entifice 9i *rupele "e con#umatori care au ră#pun# cel mai une campaniei ,9i care e#te urmarea ace#teia+

 A=/!/@ #!n" o0/=- "4 #4 Re"ucerea "e pre&(tarif'+Pre&ul e#te un element "e 4mportan&ă maoră 4n luarea "eciziei "e cumpărare+e aceeea +o re"ucere "e pre& c6iar 9i temporară,poate reprezenta un in#trument  promo&ional

"eo#eit "e eficient+acă re"ucerea "e pre& "urează mai mult,atunci

cumpărătorul #e oi#nuie9te 9i nu 4l mai con#i"eră o fa!oare+Re"ucerile "e pre& pot fi a!ute 4n !e"ere 4n #itua&i "iferiteNca miloc "e eliminare a re&inerilor "e cumpărare ale anumitor  cate*orii "e con#umatori,pentru care pre&ul e#te con#i"erat prea ri"icat#cp"erea #au lic6i"area #tocurilor "e pro"u#e lent !an"ailecontractarea ac&iunilor concuren&ei+ in acea#tă cate*orie fac pare ofertele #peciale ,cupoanele "e re"ucere ,remizele ,ofertele "e ramur#are,raaturile cantitati!e,ta:e 9i comi#ioane a!antaoa#e+ Promo!area !anzărilor prin re"ucerea "e pre& pe tremen #curt

,pot oferi următoarele

a!antaeN 7promo!area poate #u#&ine cumpărarea repetată9i poate atra*e clien&i con9tien&i "e pre&+ 7 promo!area prin pre& e#te "eo#eit "e eficientă 4n men&inerea ec6ilirului "intre cerere 9i ofertă+

V-n3@#04 2#u-/4 reprezintă a#amlul "e te6nici promo&ionale ce !izează !anzarea #imultană #au #ucce#i!ă a "ouă #au mai multe pro"u#e la un pre& *loal ănferior celui rezultat /C

 prin 4n#umarea pre&urilor 4n"i!i"uale+

C-"ou#04  #>404 #o>oon-04 pri!e#c facilită&i pe care !anzătorul 4n&ele*e #ă le acor"e cumpărătorului+oferin" prime #au #er!ici+>ferirea "e ca"ouri con#tă 4n a a#ocia un a!anta temporar unui pro"u#,#peciali#ti recoman"an" ca oiectul care !a fi oferut #ă fie atra*ator 9i #ă corepun"a cu ima*inea pro"u#ului #au #er!iciului+A!antaul #e referă la un oiect pe care pro"ucătorul 4l oferă cumpărătorului cu o *ratuitate ,cu titlu "e ca"ou+n maoritatea cazurilor,ace#te cazuri promo&ionale urmăre#c #ă atra*ă aten&ia a#upra unui  pro"u# ,unei mărci #au firme 9i #ă o&ină #impatia 9i a"eziunea pulicului fa&ă "e ace#tea,#ă  păatreze fi"elitatea con#umatorilor pentru ofertă+@:i#tă mai multe mo"alită&i "e "i#triuire a  primelor 4ntre care Nprima "irectă ,ca"ou 9i !anzările e:cep&ionale la pre& re"u#+

Con=u#1u# u?0=/-#4 ,o=u#  0o/4# n literatura "e #pecialitate ,#e

#uliniază nece#itatea tratării "i#tincte a

concur#urilor ,pe "e altă parte &i a ocurilor 9i loteriilor pe "e altă parte,"eoareceN 74n cazul concur#urilor 9i loteriilor 9an#a participan&ilor "e a re*ă#i printre că9ti*ători e#te,4n mare parte ,le*ătă "e 6azar"+  74n cazul concur#urilor e#te e:clu#ă 4nter!en&ia 6azar"ului 4n "e#emnarea că#ti*ătorului+ %oncur#urile pulicitare con#tituie o mo"alitate ofen#i!ă "e popularizare a oferti unor  firme,prin creearea 4n urul lor a unei atmo#fere "ee 4ntere# 4n ran"ul pulicului ,care #ă fa!orizeze proce#ul "e !anzare

Pu?0=/-/4- 0- 0o=u0 !-n3@# cuprin"e a#amlul "e te6nici "e #emnalare ,in ca"rul unită&ilor comerciale,pentru a atra*e ,orienta 4ntere#ul clientelei #pre un anumit pro"u# #au #er!iciu+

D4/4#>n-#4- 4f=4n4 #o>o!@# !-n3@#0o# eorece promo!area !anzărilor e#te orientată 4n principal #pre ac&iune ,#i*ur că urmărirea !anzărilor e#te principala meto"ă "e "etreminare a eficien&ei unei camoanii,4n#o&ită "e o analiză financiară+ Rata "e ră#pun# ,că&i clien&i #olicită raaturi ,că&i participă la concur#uri ,#unt "e a#emenea cifre 4mportante 4n i"entificarea efectului promo!ării+ Speciali9ti "e mar)etin* au "etreminat că promo!area !anzărilor e#te mai eficientă "acă captează 4ntere#ul con#umatorilor+ea#emeni au aun# la concluzia că cea mai ună cale "e a+i a#culta pe clien&i pot fi te#tele calitati!e+Folo#in" focu# *rupuri 9i 4nter!iuri 4n /1

 profunzime ,"e e:emplu ,cercetători

pot i"entifica ni!ele "e 4ntre# pe care "ifeitele

#e*mentele "e clien&i le au pentru anumite #porturi ,arte ,e!enimente,le pot analiza 4n ce mă#ură pot folo#i ace#te informa&ii 4n campanii !iiitoare+

R40- u?0=4 Rela&iile pulice reprezintă acel element al mi:ului promo&ional,care #e azează 4n  principal pe comunicarea non!erală 9i nonper#onală,care urmăre9te e!aluarea atitu"ini  pulicului,i"entificarea acelor a#pecte care pot #ă trezea#că preocuparea con#umatorilor 9i elaorarea unor pro*rame 4n&ele*erea 9i atitu"inea fa!orailă a pulicului fa9ă "e firmă 9i  pro"u#ele #au #er!iciile ei+n ace#t conte:t ,rela&iile pulice apar #u forma contactelor  "irecte realizate,4n mo" co#tant 9i #i#tematic ,"e catre firmele cu "iferitele cate*orii "e  pulic ,cu per#oane 4nfluente "in con"ucerea altor 4n#titu&ii "in &ară #au #trainătate,cu li"eri "e opinie ,4n #copul o&inerii #priinul lor pentru comercializarea pro"u#elor #ale+Rela&iile  pulice #unt 4mportante 9i 4n #copul "e a limita poten&iale atacuri "in partea concuren&ilor #au "e orice altă natură+Rela&iile pulice #e pot manife#ta 9i cu prileul "e#fă9urării unor  con*re#e,#impozioane ,reuniuni

4nterna9ionale 4n ca"rul cărora ,pe lan*ă e!ocarea 9i

tra#miterea unor informa&ii cu pri!ire la 4ntreprin"ere 9i pro"u#ele #ale ,#e urmăre#c 9i contactele 4ntre #peciali9ti "in #ectoarele "e pro"uc&ie 9i comercializare ,reprezentan&i pre#ei etc+ %ele 0 principii a#umate "e practicianul *erman "e rela&ii pulice ,care reprezintă un a"e!ărat *6i" al profe#iei "e #peciali#t 4n Rela&ii pulice "in Germania #untN 7prin munca mea #er!e#c intere#ul pulic +Sunt con9tient că nu pot #ă in"uc 4n eroare  pulicul #au #ă +i 4nfluen&ez 4n mo" ne*ati! comportamentul+Oreuie #ă fiu #incer 9i cin#tit+ 7prin munca mea #er!e#c 4ntere#ele celui care m7a an*aat +Sunt "e"icat muncii mele cu re#pon#ailitate 9i urmăre#c 4ntere#ului lui ca 9i cum ar fi 4ntere#ul meu+  7prin ceea ce fac #unt le*at "e o or*aniza&ie careia 4i #unt loial +%uno#c 9i 4mi 4n9u9u#c  politica 9i cultura or*aniza9ională pe care ore prezint ,atat timp cat ace#tea #unt 4n concor"an&ă cu "emnitatea umană ,cu re#pectarea "repturilor fun"amentale ale omului 9i cu le*i#la&ia 4n !i*oare+  7acă or*aniza&ia pentru care lucrez 4ncalcă "emnitatea umană 9i "repturile fun"amentale 4n comunicare ,!oi face tot ce 4mi #tă 4n putin&ă pentru a 4n"repta *re9elile 9i a corecta comportamentul comunica&ional 7in mo" con9tient 9i inten&ionat !oi fi #incer,tran#parent 9i clar cu urnali9tii 9i cu alte me"ii "e /2

comunicare cu pulicul+Ju le !oi oferi nici un fel "e recompen#ă materială #au financiară+ 7!oi re#pecta liertatea 9i 4n"epen"en&a interlocuitorilor mei+n ace#t #en# nu !oi apela la nici un o formă "e con#tran*ere #au corec&ie a#upra lor+ 7cre" că rela&iile pulice reprezintă o mo"alitate "e a *enera 4ncre"ere pulică ,"e a armoniza "iferitele 4ntere#e 9i "e a corecta anumite comportamente+A#tfel ,nu !oi face nimic pentru a "auna cre"iilită&ii 9i reputa&iei profe#iei mele+

A=/!/-/4- "4 #40- u?0=4 reprezintă o formă "e promo!are cre"iilă ,4nforma&iile furnizate con"i"erate mai !eri"ice "ecat cele oferite 4n reclame+ n *eneral ,treuie #ă "i#tin*em ,pe "e o parte ,4ntre R40-04 u?0=4 9tiinfică 9i

-=/!/-/4 "4 #40- u?0=4 ca aplica&ie practică+acă prima componentă are un caracter  teoretic,a "ouă un caracter aplicati! ,fiin" fun"amentală prin prima+ Rla&iile pulice 4mplică "in partea firmei culti!area unor contacte "irecte ,realizate 9i con#ec!ente 9i #i#tematic cu "iferite cate*orii "e pulic + Relatiile pulice e:terne ale or*aniza&iei mo"erne !izează nu numai furnizorii 9i con#umatori finali,ci intrea*a comunitate4n care acti!i!ează or*aniza&ia,re#pecti! comunitatea "e afaceri 9i cea #ocială+A#tazi #e pune c6iar prilema re#pon#ailită&ii #ociale a or*aniza&iei mo"erne ,care #e 4mplică tot mai mult 4n prolemele cominită&ii,4n "i!er#e forme,care "epă9e#c #copul ime"iat al o&inerii "e profit+ > componentă #pecifică a #i#temului "e comunicare a#ociat or*aniza&iei mo"erne o reprezintă fo#404 "4 !-n3-#4 ,care,"e9i 4n primele perioa"e "e "ez!oltare a mar)etin*ului au fo#t 4nclu#e 4n politica "e "i#triu&ie ,reprezintă ,4n prezent una "intre cele mai "inamice componente ale politicii promo&ionale+n "eplină concor"an&ă cu e#en&a mar)etin*ului real,per#onalul "e contact cu clien&i fiin" cel care realizează actele "e !anzare7cumpărare+e  pe acea#tă pozi&ie "e frontieră 4ntre pro"ucător 9i con#umatorul final ,for&ele "e !anzare #unt c6emate #ă 4n"eplinea#că oiecti!e cum ar fiN 7i"entificarea pie&elor poten&iale  7!anzarea propriu7zi#ă a pro"u#elor #au #er!iciilor  7"efinirea profilului clien&ilor 9i localizarea lor *eo*rafică 7ne*ocierera 9i 4nc6eierea "e contracte 7realizarea "e acti!ita&i "e merc6an"i#in* 9i pulicitate la locul !anzării 7acor"area "e con#ultan&ă te6nică 9i comercială utilizatorilor 4n"u#triali 9i interme"iarilor  7pre#tarea unor #er!icii "e mar)etin* le*ate "e utilizarea pro"u#elor #au a #er!iciilor  Dn a#pect important in utilizarea for&elor "e !anzare #e referă la #tructura ace#tora ,re#pecti! mo"alitatea in care #unt or*anizate,4n #copulrealizării oiecti!elor or*aniza&iei //

mo"erne+n principiu,for&ele "e !anzare pot fi #tructurate , potri!it #pecificului pro"u#ului #au #er!iciului companiei,a#tfelN a'teritorial(cea mai #implă #tructură ,care permite "efinirea clară a #arcinilor a*en&ilor "e !anzări 9i c6eltuielie "e "epla#re'  'pe pro"u#(atunci can" o companie are o *amă "i!er#ificată prezintă "eza!antaul #uprapunerii !izitelor mai multor a*en&i "e !anzări ai aceluia9i furnizor la acela9i eneficiar' c'pe clien&ipermite o ună concentrare a eforturilor "e !anzare la ni!elul "iferitelor cate*orii "e clien&i ,potri!it ne!olior #pecifice' "'"e o manieră comple:ă(pre#upune #pecializări ale for&elor "e !anzare pe zone 9i pe pro"u#e ,pe zone 9i pe pie&e ,pe pro"u#e 9i pe pie&e etc+'

U/03-#4- >@#=0o# e#te o altă componentă a #tructurii acti!ită&ii promo&ionale care  polarizează

aten&ia

ec6ipelor

mana*eriale

"in

companiile

pro"ucătoare

9i

"i#triuitoare+Mărcile #unt folo#ite 4n #tran#a rela&ie cu perecep&ia ace#tora "e catra con#umatorii finali+n"eplinin" func&ii multiple ,4n mar)etin*ul mo"ern #unt create mărci "e  pro"uc&ie #au "e comer&+Mărcile "e pro"uc&ie #unt a"u#e in aten&ia con#umatorului 4n mo" "iferen&iat pentru fiecarec#er!iciu #au pro"u# 4n parte ,4n #c6im mărcile "e comer& care #e  ucură "e o mare e:tin"ere prin crearea lan&urilor "e "i#triu&ie reune#c #u aceea9i marcă o mare !arietate "e pro"u#e #au #er!icii care #unt !an"ute "e acela9i comerciant +cazul mărcilor "e comer& comerciantul #au !anzătorul i9i a#umă #arcina "eloc u9oară "e a *aranta clientului un anumit ni!el calitati!,in"iferent "e i"entitatea pro"ucătorului+ n multe a#tfel "e #itua&ii !anzătorii "i#pun e:clu#u! "e laoratoare "e incercări #i "e ata9are a ni!elului calitati! pentru pro"u#ele alimentare cat 9i pentru mărfurile nealimentare+Potri!it #peciali9tilor mărcilor treuie #ă li #e confere multiple atriu&ii care #ă #porea#că for&a promo&ională ,perceptiilitate ri"icată ,omo*enitate,"i#tinc&ie,putere "e e!ocare ,per#onalitate ,capacitate "e memorizare ,notorietate 9i a#ociati!itate+Prolema utilizări imărcilor e#te "eo#eit "e 4mportantă nu numai prin pri#mă acti!ită&ii "e  promo!are,ci 9i pe un plan mai lar* ,re#pecti! pri!in" 4n#ă9i a#pectele fun"amentale ale e:i#ten&ei unei mărci #au companii pe o anumită pia&ă+n ace#t conte:t #e urmăre9te conturarea 9i cunoa9terea ,4n termeni opra&ionali a !alorii capitalizate 4n marcă(ran" euit;',#peciali9i folo#in" - cate*orii principale pentru a7i "efini componenteleN  1'fi"elitatea fa&ă "e marcă 2'con9tientizarea numelui mărcii  /'calitatea percepută 'a#ocieri ale mărcii(altele "ecât percep&ia caltă&ii' /

-'alte "repturi "e proprietate a#upra unor acti!e le*ate "e marcă+ Pe plan #trate*ic !iziunea mar)etin*ului ,companiile #au or*aniza&iile mo"erne !treuie #ă "eci"ă 4n pri!in&a utilizării marci #au mărcilor,"acă #e recur*e la promo!area ima*inii compeniei 4n #ine #au a unor mărci "i#tincte ,in"epen"ent "e numele companiei+A ce#ta are "e luat o "ecizie "e mare 4n#emnătate,"eoarece are efecte "irecte a#upra pozi&iei or*aniza&iei mo"ene pe pia&ă+e e:emplu,"acă #e "eci"e utilizarea "enumiriii companiei ca 4n#trument pe planul mărcii ,atunci toate pro"u#ele #au #er!iciile a"u#e pe pia&ă treuie #ă fie "e un ni!el calitati! relati! ri"icat,"eoarece,4n caz contrar un e#ec al !reunui pro"u# au afecta 4n mo" ne*ati! compania 4n a#amlul ei+ $a ran"ul lor , >-nf41/@#04 #o>oon-04 reprezintă o altă componentă #au 4n#trument al politicii promo&ionale +n acea#tă cate*orie #unt 4nclu#e cele mai a"e#ea  participările companiei la manife#tări cu caracter e:pozi&ional 9i #pon#orizările+n cazul ace#tor 4n#trumente promo&ionale e#te nece#ar #ă #e ia "ecizii comple:e ,care !izează #electarea e:pozi&iilor la care #e participă #au a "omeniului "e #pon#orizarea ,co#trurile aferente +nte*rarea 4n alte acti!ită&i cu caracter promo&ional etc+ n fine ,pulicitatea "irectă("upă unii autori printre care P6ilip otler',#au mar)etin*ul "irect #e 4n#crie ,"e a#emenea ,4n ar#enalul acti!ită&ilor promo&ionale "e pă9in" ,4n#ă+ "e multe ori ,ca"rul #trict al politicii promo&ionale+Se are in !e"ere că mar)etin*ul "irect e#te 9i o formă "e !anzare ,nu numai "e promo!are 4n #ine a pro"u#elor #au #er!iciilor  unei companii+Făra a 4ntra in "etalii referitoare la contro!er#ele "intrea #peciali9ti 4n "efinirea #au 4nca"rarea mar)etin*ilui "irect 4n #fera amplă a mar)etin*ului ,e#te notail faptul că ,4n mar)etin*ul "irect ,ace#t 4n#trument ,oricum ar fi "efinit e#te !ora "e un 4n#trument "e mar)etin* 9i7a "o!e"it "ea !iailitatea,#unt tot mai numeroa#e or*aniza&iile mo"erne care 4nclu" 9i mar)etin*ul "irect 4n eforturile lor "e #priinire a !anzărilor cla#ice +%a urmare a unor eforturi "e cri#talizare conceptuală #peciali9ti a"uc 4n "i#cu&ie inclu#i! componentele #pecifice ale mi:ului "e mar)etin* "irectN 7aza "e "ate 7oferta 7comunicarea 7lo*i#tica+ Ace#te componente ale mi:ului "e mar)etin* "irect 4mracă numeroa#e  prticularită&i ,prin raportare la componente #imilare a#ociate mar)etin*ului cla#ic+

/-

C-/o0u0 8. S/#-/42 "4 #o>o!-#4 upă #tailirea oiecti!elor urmărite "e politica "e promo!are9i "upă elaorarea u*etului  promo&ional ,)ar)eterul treuie #ă #e "eci"ă a#upra #trate*iei "e promo!are ,4n func&ie "e oiecti!ul urmărit prin acti!itatea "e promo!are firma poate utiliza "i!er#e !ariante #trate*ice+@laorarea #trate*iei "e promo!are "e an#amlu 9i a op&iunilor #trate*ice "eri!ate con#tuiuie un proce# comple:,"ificil "e realizat,"ar pe "eplin po#iil+@l in"ica o cunoa9tere "eplină a me"iului economico7#ocial, a celui concuren&ial ,a pie&ei ,a mecani#melor ace#teia,a comportamentelor "e con#um, a mo"alită&ilor "e ac&iune ale firmelor partenere 9i concuren&iale ca 9i a #pecificului 9i a efectelor pe care le poate a!ea utilizarea "ieritelor  in#trumente "e promo!are+ $a ni!elul oiecti!elor urmărite prin "e#fă9uarea acti!i&ă&ii "e promo!are ,firma poate opta  pentru orientarea eforturilor in "irec&ia "e promo!are

a ima*inii #ale *loale 4n ca"rul

me"iuluin e:tern ,al pie&ei #au pentru promo!area e:cli#i!ă a pro"u#ului #au #er!iciului oferit  pie&ei+n cazul in care #e urmăre9te promo!area ima*inii ,#e pot a!ea in !e"ere "ouă !ariante "i#tincte:1/#-/42- "4 #o>o!-#4 - >-2n 1-u 1/#-/42- "4 4J/n"4#4- - >-2n +Mo"ul "e "e#fă9uare 4n timp a acti!i&ă&ii "e promo!are co#tituie un alt criteriu "e "iferen&iere a op&iunilor #trate*ice al firmei+n ace#t caz ,#epot a!ea in !e"re fie "e#fă9uarea unei acti!i&ă&i  promo&ionale permanente, fie "e#fă9urarea cu interminen&ă a unor ac&iuni "e promo!are+ %omportamentul #trate*ic 4n "omeniul acti!ită&ii "e promo!are poate fi "efinit 9i pornin" "e la pozi&ia ocupată "e firmă 4n ca"rul pie&ei+n con#ecin&ă #e poate opta pentru o 1/#-/424

#o>oon-0@ =on=4n/#-/@,firma orientan"u79i efortul promo&ional #pre un #in*ur #e*ment "e pia&ă, pe care #ă7l con#oli"eze #au #ă79i e:tin"ă acti!itatea ,fie pentru o 1/#-/424

"f4#4n-/@, ăn ca"rul căreia i9i !a a"apta ac&iunile potri!it caracteri#ticilor fiecărui #e*ment "e pia&ă in parte ori pentru o 1/#-/424 n4"f4#4n-/@,prin care #ă #e a"re#eze 4ntre*ii  pie&e,tuturor con#umatorilor poten&iali 4n #copul atra*erii lor+ Dn alt criteriu "efiren&iere a !ariantelor #trate*ice promo&ionale e#te cel al #e"iului or*anizării ace#tei acti!ită&ii+in ace#t punct "e !e"ere ,#e poate a"opta fie "ecizia or*anizării  promo&ionale cu fo#4 #o#,4n ca"rul firmei ,fie "ecizia "e or*anizare a ace#teu acti!ită&ii apelan" la n1//u/ 14=-03-/4+

/

8.*. O4#-on-03-#4- -=/!/@ "4 #o>o!-#4 >pera&ionalizarea

politicii "e promo!are 4mplică a"optarea unui 9ir "e "ecizii cu

 pri!ire la or*anizarea 9i "e#fă9urarea unor acti!ită&i practice con!ertite in alcătuirea mi:ului  promo&ional 9i 4nte*rarea ace#tuia 4n #trate*ia "e mar)etin* a firmei+%o#tituin" op&iunea #trate*ică a firmei in "omeniul acti!ită&ii promo&ionale ,mo:ul promo&ional !a reflecta oiecti!ele urmărite ,a*en&i "e pia&ă !iza&i,"i!er#itatea miloacelor utilizate ,mo"alită&ile concrete "e ac&iune ,re#ur#ele financiare moilizate 9i repartizarea lor,orienăn" eforturile firmei 4n "irec&ia captării 9i moti!ării 4ntere#ului a*en&ilor "e pia&ă pentru oferta #a+

S/-?0#4- o?4=/!40o#  1404=- >0o-=40o#  - -24n0o# "4 -@ Proce#ul "e "efinire a oiecti!elor acti!ită&ii "e promo!are urmăre9te alinierea ace#tora la oiecti!ele politicii *loale "e mar)etin* a firmei 9i a#i*urarea concor"an&ei lor  cu cele #pecifice celorlalte componente ale mi:ului "e mar)etin*+ Prin con&inutul lor ,oiecti!ele acti!ită&ii "e promo!are pot fi "iferite "e la o firmă la alta,pot !iza a#pectele *enerale #au concrete acti!ită&ii "e pia&ă 9i 4mracă forme e:trem "e !ariate,A#tfel ,"rept criterii "e "oferen&iere ,pot #er!i N"omeniul "e acti!itate 9i profilul firmei ,#e*mentele "e pia&ă !izate,"i!er#itatea miloacelor utilizate ,u*etele alocate etc+ Ac&iunea "e promo!are 4mplică precizarea clară a cate*oriilor "e a*en&i "e pia&ă !iza&i7 con#umatori in"i!i"uali ,utilizatori in"u#triali, con"ucători "e firme ,"i#triuitori ,pre#criptori7"efini&i,la ran"ul lor ,pe aza unor criterii !ariate(caracteri#tici #ocio7 "emo*rafice ,ooceiuri "e con#um #au "e itilitare ,atitu"ini 4n pri!in&a unui pro"u# #au unor  mărci'+Ac&iunea "e #elec&ie a miloacelor 9i te6nicilor "e promo!are treuie efectuate ri*uro# ,pe ata unor principii !erificate "e practică+A#tfel ,4n proce#ul conceperii unei ac&iunii "e pulicitate treuie a!ute 4n !e"ere 9i re#pectate trei principii "e mare 4mportan&ăN

*.#n=u0 1404=4 -#2u>4n/40o# (. #n=u0 =on!4#24n4 >0o-=40o#. 8. #n=u0 unfo#>/@ u?0=/@

/0

D4/4#>n-#4- ?u24/u0u "4 #o>o!-#4 eciziile cu pri!ire la "imen#ionarea u*etelor "e promo!are ate#tă optiuni #i practici "iferite "e aor"are ,"eterminate atat "e re#ur#e financiare ale firmelor ,cat 9i "e limitele unor  meto"e "e cuantificare ri*uroa#ă a eforturilor nece#are ,"e refelectare corectă a ac&iunii conu*ate a "oferitelor in#trumente "e promo!are 9i a efectului ace#tora,ceea ce 4n*reunează mă#urarea cu precizie a rezultatelor o&inute+ ntre ace#te con"i&ii ,4n practică #unt utilizate mo"alită&i !ariate "e #ta#ilire a u*etelor "e  promo!are,#untN

-6S/-?0#4- unu #o=4n/ "n =f#- "4 -f-=4#  'o meto"ă "itre cele mai #imple "e #tailire a u*etului "e promo!are #e azează pe] /o/

=44- =4 n/#4#n"4#4-  o-/4 4#>/4] 4n ace#t "omeniu c'4n multe cazuri ,4ntreprin"erile optează pentru un u*et "e promo!are =o>-#-/! =u =40 -0

=on=u#4n0o# "'-n-03@ o?4=/!40o#  pre#upune e!aluarea ri*uroa#ă a c6eltuielilor nece#are atin*erii fiecărui oiecti! "e comunica&ie al intreprin"eri e'e:i#tă 9i po#iilitatea utilizării 4J4#>4n/40o# "4 >-#4/n2  pentru fun"amentarea  u*etelor "e promo!are+

Con/#o0u0  4!-0u-#4- #43u0/-/40o# $iteratura "e mar)etin* 9i practica 4ntreprin"erilor mo"erne ate#tă e:i#&en&a unor !ariate mo"alită&i "e control 9ii e!aluare a rezultatelor acti!ită&ii "e promo!are+Ace#tea pot fi *rupate 4n "ouă mari cate*orii Nmeto"e pentru "eterminarea 4mpactului ac&iunilor "e pulicitate 9i meto"e #pecifice e!aliări celorlalte ac&iuni "e promo!are+@le #e "iferen&iază ,"e a#emenea ,4n func&ie "e momentul efectuarii controlului &i e!aluării rezultateloe ,re#pecti! anterior #au ulterior "e#fă9urării fiecărei ac&iuni "e prpmo!are+

Kn/42#-#4- >Ju0u "4 #o>o!-#4 >"ată #tailit u*etul mi:ului "e promo!are ,firma treuie #ă aiă *riă ca toate elementele mi:ului "e promo!are #ă fie ine 4nte*rate,iată cate!a #faturi pentru 4nte*rarea comunica&iilor "e mar)etin* ale 4ntreprin"eriiN /?

A'analiza&i ten"in&ele e:terne care poz 4nfluen&a capacitatea firmei "e a "erula acti!itatea "e  promo!are+ B'e!alua&i c6eltuielilor pentru comunica&iilor la ni!elul 4ntre*ii companii %'i"entifica&i toate punctele "e contact pentru firmă 9i mărcile #ale 'planifica&i 4n comun a#pectele care &in "e comunica&ie @'crea&i teme ,o atmo#feră 9i o calitate compatiile la ni!elul tuturor miloacelor "e comunicare+ F'#taili&i 4n"icatori "e mă#urare a perfotman&elor care #ă fie !alaile pentru toate elementele le*ate "e comunica&ii G'numi&i un "irector re#pon#ail "e eforturile "e comunicare con!in*ătoarea ale firmei+

8.(. T-=/= "4 #o>o!-#4 *. MISIUNEA $M+ Mi#iunea "eclarată pe plan mon"ial a *rupului BMW e#teN LSă fim cel mai "e #ucce#  pro"ucător premium "in in"u#trie+ @!olu&ia "e in!i"iat pe pia&a interna&ională a *rupului #7a azat pe un #cop care "ă 9i "e!iza LBMWN S6eer ri!in* Plea#ure (Plăcerea "e a %on"uce'+

(. VALORILE $M+ n 4ntrea*a lume *rupul BMW 9i mărcile #ale #unt a#ociate cu e:pre#ii precumN •

"inami#m

•

ino!a&ie

•

•

 pro!ocare rafinament+

.alorile mărcii #untN •

te6nolo*ie /3

•

•

•

calitate  performan&ă e:clu#i!itate+ .alorile "eclarate #unt a"e!ărate, "eoarece "in momentul 4n care pătrunzi 4ntr7un

automoil pro"u# "e BMW, #au con"uci o motocicletă #emnată "e aceea9i companie, 4&i "ai #eama "e aten&ia acor"ată "etaliului+ Jici un lucru, nici un element nu e#te lă#at nee:plorat, totul e#te #tu"iat 9i 4munătă&it pentru ca 4n final clientul #ă fie mai mult "ecât mul&umit+ Cu astfel de modele si aspiratii ne indreptam spre un viitor mult mai bun decat al  concurentilor. m!" o companie de neinvins.#

8. STRATEGIE SCOP STRATE$IC  •

"e#c6i"erea unei filiale 4n România+

 PLAN STRATE$IC  •

 planul #trate*ic !a fi #tailit 4n urma analizei SW>O+

E042-n/-.So#/.V/43-.R414=/

C



C74- care influen&ează "ez!oltarea moilită&ii "e mâine #tă 4n promptitu"inea noa#tră "e a conte#ta !ec6ile tipare 9i 4n aptitu"inea "e a prezenta noi op&iuni+ Pentru a 4ntruni ace#te oiecti!e, BMW Group e#i*n folo#e9te poten&ialul principiului G
$M+ G#ou D412n nu oferă "oar ră#pun#ul la 4ntrearea pri!in" mo"ul cum !a arăta ma9ina !iitorului, ci "ore9te 4n primul rân" #ă e:ploreze liertatea creatoare pe care acea#ta o oferă+ Ooate i"eile prezentate "e mo"elul G
C04n/ 1 -!-n/-404 -=41/o#

A!antaele clientelei pe #curtN



7 Jici un fel "e co#turi "e 4ntre&inere #uplimentare 7 $ini9te #ufletea#că nici un fel "e c6eltuieli nepre!ăzute, "in cauza unor repara&ii #au acti!ită&i "e #er!ice care ar putea "e!eni nece#are 1

7 D9urin&a "e a calcula co#turile po#t7cumpărare 7 %re9terea !alorii "e re!ânzare a ma9iniiN cân" ma9ina e#te re!ân"ută, contractul "e #er!ice e#te tran#ferat următorului proprieta

2

Fi* <.+1 S/0u0 =04n/0o# =4 1/u 1- 14 #414=/41 1- f4 #414=/-/ "4

$M+.”

An-03- S+OT  Puncte tari$

- calitatea "eo#eită a pro"u#elor oferite - te6nolo*ii "e pro"uc&ie la #tan"ar"e ri"icate

/

- e:perien&a acumulată 4n zeci "e ani, BMW fiin" unul "intre cei mai "e #ucce#

 pro"ucători "e ma9ini premium "in in"u#tria auto+  Puncte %labe$

- BMW e#te un pro"ucător in"epen"ent, 4n timp ce concuren&ii #ăi au parte "e re#ur#e

financiare mult #uperioare, "e e:emplu Merce"e# Benz pe aimler%6r;#ler iar Au"i pe .ol)#a*en+ - Pre&uri mari - Pro"u#e "e ni9ă (con#umatori cu !enituri ri"icate'

Oportunităţi$

- România are poten&ial ri"icat pentru că face parte "in &ările po#t7comuni#te care au trecut

"e perioa"a "e tranzi&ie, ni!elul "e trai 9i implicit puterea "e cumpărare #unt 4n continuă cre9tere iar pia&a nu e#te #aturată, fiin" 4ntr7o perioa"ă "e e:pan#iune+ - for&a "e muncă ieftină

 Ameninţări$

- ri#c pe pia&a e#t7europeană le*at "e "e#facerea pro"u#elor, cauzat "e puterea mică "e

cumpărare+ - $ip#a "e e:perien&ă a e#t7europenilor 4n ceea ce pri!e9te pro"ucerea "e automoile+

n urma analizei SW>O am "eci# că cea mai ună #trate*ie e#te ma&i-ma&   "eoarece e:i#tă re#ur#ele (puncte tari' 9i oportunită&ile nece#areN ne folo#im "e mâna "e lucru mai ieftină ^b co#turi "e pro"uc&ie mai mici+ Prin calitatea "eo#eită a pro"u#elor BMW 4ncearcă #ă &intea#că acel #e*ment "e con#umatori cu !enituri 4nalte+

S/#-/42- 0- n!40 "4 f#>@N #trate*ie pe un #in*ur pro"u#, a"ică a unei #in*ure linii "e  pro"u#eN automoile+ 

8u#tificarea ace#tei op&iuni e#te le*ată "e cre9terea cererii "e automoile "e lu: 4n @uropa "e @#t+

S/#-/42- 0- n!40 "4 #o"u1 N #trate*ie protecti!ă, pe aza tipolo*iilor lui Mile# 9i SnoN BMW "ore9te ca pe toate pie&ele pe care e:i#tă "ea 9i pe cele pe care 4ncearcă #ă  pătrun"ă #ă men&ină calitatea pro"u#elor+ %onform #trate*iilor lui Porter, aplicăm #trate*ia "e concentrare, "eoarece Grupul BMW pro"uce e:clu#i! limuzine #port a"re#ân"u7#e unui #e*ment ine "efinit "e con#umatori

9.METODE DE PRMOVARE 

M-11&>4"- $M+



BMW a "o!e"it cum poate un pro*ram "e pulicitate ine con"u# #a aute o companie #a treaca cu #ucce# pe#te o perioa"a "e criza, #a tripleze !anzarile #i #a *enereze -

 profit+ %ompania BMW "in Marea Britanie, initial o #u#i"iara a BMW AG "in Au#tria+++ 

 Joi #tu"ii "e piata ar fi utile in ace#te momente, pentru ca e#te o perioa"a in care con#umatorii #unt #i mai con#tienti "e nemultumirile #i "e prolemele lor #i e#te cel mai potri!it moment #a fie intreati ce i#i "ore#c "e la companie, ce #i7ar "ori #i au ale## BMW+++



S/u"u $>



BMW a "o!e"it cum poate un pro*ram "e pulicitate ine con"u# #a aute o companie #a treaca cu #ucce# pe#te o perioa"a "e criza, #a tripleze !anzarile #i #a *enereze  profit+ %ompania BMW "in Marea Britanie, initial o #u#i"iara a BMW AG "in Au#tria, a reu#it #a7#i in"eplinea#ca oiecti!ele "e u#ine## printr7o #trate*ie "e  pulicitate coerenta #i con#i#tenta+ Strate*ia celor "e la BMW a con#truit o  per#onalitate puternica marcii, care a *enerat o cerere in permanenta cre#tere pentru "i!er#ele mo"ele , un #alt #pectaculo# al !anzarilor #i o rata "e profit mai mare "ecat era "e a#teptat+



Con=u#4n/, fo#/404 u?0=/-/, #o"u=/4



P#o!o=-#4- 1 =on=u#4n/



BMW era o marca tanara #i nu eneficia "eloc "e o mo#tenire "e cre"iilitate #i "e  pre#ti*iu in lupta cu alti concurenti, cum ar fi fo#t Merce"e#, iar #e*mentul "e clienti caruia #e a"re#a era foarte limitat+



S/#-/42- 1 u?0=/-/4



%ompania a apelat in 1303 la a*entia "e pulicitate W%RS, cea care a creat #i #lo*anul  O6e Future i# Bri*6t+ O6e Future i# >ran*e pentru marele *i*ant al telefoniei moile iar campania creata "e ei functioneaza #i acum+ Principalul oiecti! a fo#t #a #e creeze o ima*ine mai o*ata #i mai nuantata a ran"ului+ BMW era !azut in primul ran" ca un pro"ucator "e ma#ini performante+ @ra ne!oie "e o lar*ire a azei "e con#umatori, "incolo "e ace#t #e*ment "e entuzia#ti, intere#ati "e performanta te6nica a ma#inilor+





Dn al "oilea oiecti! al campaniei era #a imunatea#ca reputatia BMW "e

#o"u=-/o# ma#ini "e lu:, c6iar "aca mo"elele erau "in ce in ce mai putin e:clu#i!i#te, pe ma#ura ce !anzarile cre#teau+

A1- n4 f-=4> #41/-n/- 1 n4 -#-/-> -"4!-#-/- !-0o-#4 0

Fi* <.+2 $an#area unui nou tip "e BMW

Fi*+ <.+/ Prezaentare prototip "e cur#e

$an#are carte ]Je!er #tan" #till] ?

F2. IV.9 Cuno1=u/u0 -=/o# M-#=40 Iu#4, -0@/u# "4 $4#n" o7n, D#4=/o# G4n4#-0 $M+ G#ou Ro>-n-.

Conclu'ii  3

%ompania BMW Group e#te lea"er inconte#tail pe piata internationala a automoilelor+ Fiin" o companie multinationala #i ocupan" un loc important in in"u#tria automoilelor, acea#ta are o #erie "e a!antae competiti!e fata "e alte companii a#emanatoare "in intrea*a lume+ Ace#te a!antae "ecur* "inN •

etine filiale #i reprezentante in pe#te 1-C "e tari ale lumii, fapt care ii ofera  po#iilitatea "e a7#i "e#face pro"u#ele pe cale mai importante piete nationale+ ea#emenea, ace#t lucru auta compania in acti!itatile "e cercetare #i mar)etin*, care ii permit a"aptarea pro"u#elor la cererea in continua mo"ificare manife#tata  pe piata automoilelor+

•

%ompania BMW Group "i#pune "e o or*anizare interna ine #tructurata, ca #i #trate*ia "e afaceri+ ez!oltarea concentrata a competentelor con#tituie un a!anta fata "e ceilalti competitori+

•

Fiin" o companie multinationala, BMW Group are clienti in toata lumea clientii au "e!enit ata#ati "e atriutele pro"u#elor BMW Group #i, a#tfel amenintarea #u#tituirii ace#tora #7a re"u# #u#tantial+

•

$oialitatea clientilor a a!ut un efect foarte important, "eoarece multi "in potentialii competitori #7au #imtit "e#curaati+ ea#emenea, loialitatea fata "e marca a a!ut un rol foarte important in mentinerea clientilor "eparte "e ri!ali+

•

@melema, marca #i numele companiei au o importanta mult mai mare "ecat #e cre"e+ aca numele nu apare el e#te in!ocat implicit prin emlema+

•

Factorul uman oaca un rol important in ca"rul companiei+Po#iilitatile multiple "e recrutare a unui per#onal ine pre*atit, #pacializat, care contriuie la #ucce#ul companiei, reprezinta un alt a!anta+

$I$LIOGRAFIE -C

1+ =+ Ma#lo an" 8+M+ Sa)o"a  (April 13-2'+ L.olunteer7error in t6e in#e; #tu";+  %ournal

of

Abnormal

&

Social

Ps'c(olo)'

9

(2'N

2-3722+

6ttpNUUcontent+apa+or*Uournal#UanU0U2U2-3+ 2+ Q Ara6am Ma#lo (13C'+ LOe#t of ominance7Feelin* (Self7@#teem' in colle*e Women+ T(e %ournal of Social Ps'c(olo)' *(N 2--720C+ /+ Q  Ara6am Ma#lo (132'+ LSelf7@#teem (ominance7Feelin*' an" Se:ualit; in Women+ %ournal of Social Ps'c(olo)' *;N 2-3723+ + Barule#cu Geor*eta #i Bur*6elea %ri#tina _Mar)etin*ul acti!itatilor "in comert,turi#m #i #er!icii e"itura i"actica #i pe"a*o*ica,RA -+ Ba)er Martin * +ar,etin) , @"itura tiin&ă \ Oe6nică, Bucure9ti, 1330 + Balaure .ir*il , +ar,etin)* @"itura Dranu#, Bucure9ti, 2CC2 0+ Balaure .ir*il, Te(nici promo-ionale* @"itura Dranu#, 1333 ?+ %atoiu
Peter, +ana)ement

Tas,s*

Practices*

Responsabilities*

@"itura

=arper\Ro, Je or),130/ 12+ umitru
art+ Le#pre Protec&ia

%on#umatorului, Anca Pope#cu

-1