ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING
Relaţii publice online Automobile Dacia SA -Lucrare de licenţă-
Coordonator ştiinţific:
Lect. Univ. Dr. Mihai Orzan Absolvent:
Rada Alexandru
BUCUREŞTI 2009
http://alexrada.com
Cuprins CUPRINS .................................................................................................................................................. 1 INTRODUCERE ......................................................................................................................................... 3 1
RELAŢIILE PUBLICE – DELIMITĂRI CONCEPTUALE ............................................................................ 4 1.1
1.1.1
Relaţiile publice online ............................................................................................................ 4
1.1.2
Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice ................................................................ 5
1.1.3
Neticheta – reguli pentru comunicarea online ........................................................................ 6
1.2
Tehnici specifice relaţiei cu mass-media ................................................................................. 8
1.2.2
Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii ................................................................................ 9
1.2.3
Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online ........................................................... 10
INSTRUMENTE DE PR ONLINE ................................................................................................................. 12
1.3.1
Situl web ................................................................................................................................ 12
1.3.2
Blogul .................................................................................................................................... 13
1.3.3
Emailul .................................................................................................................................. 14
1.3.4
Newsletterul .......................................................................................................................... 14
1.3.5
Comunicatele de presă online ............................................................................................... 15
RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ÎN SECTORUL AUTO ............................................................................16 2.1
3
COMUNICAREA PRIN INTERMEDIUL RELAŢIILOR PUBLICE ONLINE ...................................................................... 7
1.2.1
1.3
2
LOCUL RELAŢIILOR PUBLICE ÎN TEORIA DE MARKETING ................................................................................... 4
PREZENŢA PRINCIPALELOR MĂRCI AUTO PE INTERNET .................................................................................. 16
RELAŢII PUBLICE ONLINE – SC AUTOMOBILE DACIA SA ..................................................................20 3.1
PREZENTAREA COMPANIEI ..................................................................................................................... 20
3.2
PREZENTAREA PLANULUI DE MARKETING AL DACIA DE LA LANSAREA MODELULUI LOGAN.................................... 21
3.3
PREZENTAREA METODELOR UTILIZATE ÎN RELAŢIILE PUBLICE ONLINE ALE DACIA ................................................ 22
3.3.1
Situl corporate de produs ...................................................................................................... 22
3.3.2
Situl corporate Dacia ............................................................................................................. 23
3.3.3
Caravana Dacia 2006 ............................................................................................................ 23
3.3.4
Accesorii în stilul tău ............................................................................................................. 24
3.3.5
Uzina virtuală Dacia .............................................................................................................. 25
3.3.6
Dacia Logan Kiss FM ............................................................................................................. 27
3.3.7
Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor ............................................................... 28
3.3.8
Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van ........................... 28
3.3.9
Site de produs: Sandero ........................................................................................................ 29
3.3.10
Drive Test cu Sandero ........................................................................................................... 30
http://alexrada.com
1
http://alexrada.com
4
3.3.11
Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv ................................................................................ 30
3.3.12
Comunicarea crizei prin comunicate de presă ...................................................................... 31
3.3.13
Criza de imagine Dacia Logan ............................................................................................... 32
3.3.14
Newsletter Dacia ................................................................................................................... 33
3.3.15
Forum Club Dacia, comunităţi virtuale ................................................................................. 35
PROPUNERE CAMPANIE DE RELAŢII PUBLICE ONLINE PENTRU DACIA ...........................................37 4.1
DEFINIREA SCOPULUI CAMPANIEI ............................................................................................................ 37
4.2
DEFINIREA OBIECTIVELOR CAMPANIEI....................................................................................................... 37
4.3
DEFINIREA SEGMENTULUI ŢINTĂ ............................................................................................................. 38
4.4
MESAJE ............................................................................................................................................. 38
4.5
ALEGEREA CANALELOR DE COMUNICARE................................................................................................... 38
4.6
ALEGEREA VEHICULELOR DE COMUNICARE ................................................................................................ 39
4.7
DESCRIEREA PAŞILOR DE URMAT ............................................................................................................. 39
4.7.1
Pregătirea campaniei ............................................................................................................ 39
4.7.2
Implementare........................................................................................................................ 39
4.8
EVALUARE .......................................................................................................................................... 47
CONCLUZII ..............................................................................................................................................49 BIBLIOGRAFIE .........................................................................................................................................50 ANEXE ....................................................................................................................................................52
http://alexrada.com
2
http://alexrada.com
Introducere Am ales să abordez tema „Relaţii publice online” în cadrul acestei lucrări deoarece relaţiile publice realizate pe internet au o importanţă din ce în ce mai mare în campaniile de promovare ale companiilor. Acestea au început să conştientizeze beneficiile pe care le are internetul în faţa altor canale de promovare şi îi acordă un procent mai mare din bugetele lor de marketing. Pe de altă parte, în condiţiile economice actuale, în care cuvântul „criză” este predominant, iar cheltuielile cu promovarea au scăzut în ultima perioadă, este necesar să se adopte acele soluţii care au cel mai bun indice de returnare a investiţiei. În prima parte a lucrării am detaliat conceptele care stau la baza relaţiilor publice online, diferenţele dintre acestea şi relaţiile publice clasice, urmate de o prezentare a tehnicilor ce aparţin comunicării cu mass-media, pe de o parte, şi direct cu consumatorii, pe de altă parte. În finalul primei părţi sunt exemplificate cele mai importante instrumente utilizate în relaţiile publice online, cu o descriere a avantajelor şi dezavantajelor acestora precum şi a situaţiilor în care sunt frecvent utilizate. Partea a doua a lucrării este formată din studii de caz şi o propunere de campanie de relaţii publice online. Am început în capitolul 2 cu prezentarea situaţiei la nivelul industriei auto din România, componente ale campaniilor de ePR utilizate de unele mărci prezente pe piaţa noastră, ce au avut succes. În continuare am realizat un studiu de caz exclusiv pe compania Dacia, marcă românească cu tradiţie, prin care am încercat să evidenţiez beneficiile pe care le-a avut promovarea acesteia pe internet, începând cu sfârşitul anului 2005 şi până la mijlocul lui 2009. Acest studiu de caz conţine exemplificări din fiecare instrument de ePR utilizat de către Dacia în această perioadă. Am avut ca punct de plecare chiar aceste intrumente pe care le-am analizat (toate sunt încă prezente pe internet) dar am utilizat şi câteva informaţii din surse interne Dacia, în principal cele referitoare la rezultatele obţinute de companie. Ultima parte a lucrării conţine o propunere de campanie de relaţii publice online, centrată pe lansarea noului model Sandero Stepway din luna iulie 2009 şi care are ca obiectiv informarea publicului asupra caracteristicilor şi avantajelor oferite de noul model de autoturism marca Dacia.
http://alexrada.com
3
http://alexrada.com
1 Relaţiile publice – delimitări conceptuale 1.1 Locul relaţiilor publice în teoria de marketing În teoria de marketing, în cadrul mixului, relaţiile publice se regăsesc ca element al promovării. Relaţiile publice au ca scop influenţarea comportamentului indivizilor şi ale grupurilor sociale, prin construirea unor legături cu aceştia. Există foarte multe definiţii ale relaţiilor publice dintre care merită să o amintim pe cea a lui Rex Harlow: „Relaţiile publice reprezintă funcţia managerială distinctă care ajută la stabilirea şi menţinerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciprocă şi la cooperarea dintre o organizaţie şi publicul ei; ele implică managementul problemelor, ajutândui pe manageri să fie informaţi asupra opiniei publice şi să raspundă cererilor opiniei publice; ele definesc şi accentuează obligaţiile managerilor de a anticipa tendinţele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea şi comunicarea bazate pe principii etice.”1 Cu alte cuvinte, relaţiile publice reprezintă „managementul comunicării dintre o organizaţie şi publicurile acesteia”2. Chiar dacă există mulţi care confundă marketingul cu relaţiile publice, acestea sunt doar un element al mixului promoţional, bazat în principal pe comunicarea nonverbală şi nonpersonală, care, în opinia lui Robert L. Dilenschneider constituie „arta de a influenţa”.3 Relaţiile publice urmăresc îmbunătăţirea reputaţiei companiei prin evaluarea atitudinii publicului, identificarea aspectelor care pot trezi preocuparea consumatorilor şi elaborarea unor programe care să atragă înţelegerea şi atitudinea favorabilă a publicului faţă de firmă şi produsele ei. Pe de altă parte au ca scop încurajarea clienţilor să cumpere produsele sau serviciile sale, a investitorilor să cumpere acţiunile sale, precum şi convingerea acestora de a repeta procesul.
1.1.1 Relaţiile publice online Relaţiile publice din mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR (electronic Public Relations). Una din cele mai larg acceptate definiţii pentru acest termen spune că „ePR reprezintă toate formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care participanţii comunică între ei cu ajutorul Internetului sau a Intranetului”.4
1
Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005, p. 59 Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, p. 16 3 Marconi, Joe, Public Relations - The Complete Guide, Editura Polirom, Bucureşti, 2008, p. 24 4 Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 346 2
http://alexrada.com
4
http://alexrada.com
Datorită caracteristicilor internetului de a se adresa simultan mai multor tipuri de consumatori, „fiecare activitate online a unei firme intră sub umbrela relaţiilor publice”5. Acestea au devenit mai directe decât relaţiile publice offline, prin eliminarea jurnaliştilor din lanţul companie-jurnalist-consumator. Activităţi PR tradiţionale principale sunt informarea presei, relaţii cu presa, promovare, organizarea de evenimente. ePR combină toate aceste metode tradiţionale cu instrumentele online pentru a îndeplini obiectivele client. Audienţa activităţii de relaţii publice online:
media;
comunitatea locală;
consumatorii;
investitorii şi acţionarii;
angajaţii;
guvern, lideri civici;
Utilizări ale ePR de către profesioniştii din domeniu:
persuadarea audienţei pentru a suporta o întreprindere, pentru a-i asigura supravieţuirea şi succesul;
comunicarea crizelor;
transmiterea şi accesarea de informaţii;
comunicarea cu reporterii, cu birourile de presă.
1.1.2 Avantajele utilizării internetului în relaţiile publice Internetul este unul dintre cele mai eficiente medii de comunicare prin care oferă audienţelor nou formate informaţia pe care o doresc, în momentul dorit. Campaniile de PR au un impact asupra consumatorului mai puternic şi mai de durată decât publicitatea, deoarece crează o legătură între acesta şi transmiţător. Avantajele oferite ţin în primul rând de costurile necesare, care sunt mai mici decât în mediul tradiţional. De exemplu, pentru realizarea unui site investiţia se face doar în momentul iniţial, ulterior fiind nevoie doar de întreţinere. Un alt mare beneficiu este oferit de interactivitatea pe care o oferă. De-a lungul timpului s-au îmbunătăţit sistemele şi programele utilizate de către consumatori, astfel că se poate comunica direct şi mult mai uşor cu aceştia, ca public-ţintă al organizaţiei. Se pot obţine aşadar răspunsuri de la public, se pot realiza sondaje online, se pot obţine păreri, se pot constata ce lucruri se doresc a fi îmbunătăţite, sau chiar ce alte produse sau servicii să ofere compania. 5
Haig, Matt – Manual de e-marketing, Editura Rentrop şi Straton, Bucureşti 2005, p. 202
http://alexrada.com
5
http://alexrada.com
Timpul de reacţie în online este semnificativ diminuat faţă de mediul tradiţional, element critic mai ales în perioadele de criză. Posibilitatea de a posta materiale clarificatoare dar şi de a răspunde eventualelor opinii apărute şi poate neconforme cu realitatea trebuie fructificată la maximum. Metodele prin care se desfăşoară PR-ul tradiţional pot fi adaptate în vederea obţinerii de avantaje şi beneficii pentru menţinerea legăturilor cu publicul companiei. Tehnicile şi strategia rămân în principiu aceleaşi, însă tehnologia se modifică adăugând posibilităţi de comunicare extinse. În plus, publicul ţintă nu mai este definit după criteriul geografic, informaţia online fiind accesibilă oricui doreşte să o acceseze, din orice colţ al lumii.
1.1.3 Neticheta – reguli pentru comunicarea online Deşi comunicarea pe internet este diferită de comunicarea scrisă, ea implică aceleaşi principii. Mesajul transmis trebuie să fie la fel de clar, simplu, concis şi să nu lase loc interpretărilor. De asemenea, informaţia trebuie să fie oferită la momentul potrivit, data comunicării fiind foarte importantă. Internetul este accesibil tot mai multor oameni, din toate colţurile lumii, ceea ce creează o comunitate formată din oameni aşezaţi în faţa monitoarelor indiferent de naţionalitate, vârstă, clasă socială, profesie, stil de viaţă, convingeri religioase sau politice eliberaţi de limitările fizice sau complexe, capabili să schimbe oricând prin intermediul reţelei informaţii. Aceste comunităţi de oameni se conduc după anumite reglementări, instituie anumite reguli de conduită, ai căror membri aleg să adere de bună voie. Regulile ce trebuie respectate în utilizarea internetului au fost create de către utilizatorii acestuia care au dorit să ofere celorlalţi participanţi un cadru civilizat şi armonios.6 Neticheta desemnează un set de reguli şi convenţii ce trebuie respectate în utilizarea Internetului în general, şi a poştei electronice, în special.7 Într-o comunicare, pentru a avea succes, mesajul trebuie să fie adaptat în funcţie de publicul pe care îl ţinteşte compania. În acest mod se poate determina şi eficienţa – un mesaj clar şi concis va permite audienţei să înţeleagă ceea ce se doreşte a fi transmis. Câteva elemente de bază într-o comunicare:
Mesajul trebuie să fie clar, să nu lase loc de interpretări;
Limbajul utilizat să fie coerent, decent, adaptat în funcţie de relaţia care există între emitent şi destinatar;
6 7
Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p. 354 Graur, Evelina, Tehnici de comunicare, Editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006, p. 100
http://alexrada.com
6
http://alexrada.com
Semnătura unui email trebuie să includă elemente de contact, de dorit mai mică în dimensiune decât corpul mesajului;
Mesajele nesolicitate sunt interzis a fi trimise deoarece acestea aduc prejudicii de imagine;
Trebuie respectată ortografia mesajului: scrierea corectă şi organizarea textului astfel încât să fie uşor de citit; Folosirea prescurtărilor limitată deoarece poate crea ambiguităţi;
Aşezarea în pagină trebuie să acorde atenţie atât personalizării (logo, antet companie), cât şi aşezării textului în pagină (paragrafe clar delimitate, cu câte un rând liber între ele);
În relaţiile publice online, practica corectă înseamnă construirea unor relaţii bune cu cei cu care intri în contact, acest lucru implicând respectarea codului bunelor maniere online. Internetul poate crea avantaje în aceeaşi măsură în care poate crea prejudicii de imagine pentru o companie, şi implicit prejudicii de ordin financiar. În concluzie, dacă ePR sunt utilizate cu eficienţă, „ele pot servi la completarea activităţii promoţionale, contribuind la crearea unei imagini favorabile organizaţiei şi a unei atitudini pozitive a consumatorului”8 din mediul online.
1.2 Comunicarea prin intermediul relaţiilor publice online Internetul este omniprezent şi reprezintă vârful revoluţiei comunicaţiei. Lumea digitală a schimbat comunicarea atât în cadrul organizaţiilor cât şi între acestea şi publicul divers. În relaţiile publice, internetul reprezintă autostrada informaţiei. Tehnologia avansată a schimbat modul în care comunicaţiile sunt produse, distribuite, afişate şi stocate. Chiar dacă mulţi recunosc că aceasta a schimbat modul în care relaţiile publice sunt practicate, rapiditatea schimbărilor arată cum practicienii se luptă să ţină pasul. 9 În ceea ce priveşte poziţia mass-media faţă de noile tehnologii, este foarte bine reprezentată online atât de editori care au experienţă şi au început în mediul tradiţional, cât şi de editori cu activitate exclusiv pe internet. Dovada succesului pe care o are presa în mediul online o reprezintă creşterea numărului revistelor şi ziarelor online, posturilor radio şi tv susţinute de mărirea numărului de utilizatori de internet.
8
Grosseck, Gabriela, Marketing şi comunicare pe internet, Editura Lumen, Bucureşti 2006, p 356 Cutlip, Scott, Effective Public Relations, Editura Prentice Hall / Pearson Educational International, Upper Saddle River, 2006, pp. 4-7 9
http://alexrada.com
7
http://alexrada.com
1.2.1 Tehnici specifice relaţiei cu mass-media O campanie de relaţii publice nu poate porni fără a fi cunoscută de presă. Primul şi poate cel mai important destinatar al mesajului trebuie să fie mass-media, chiar înaintea clientului, pentru că aceasta va distribui mai departe mesajul în numele companiei. Media tradiţională a oferit de-a lungul timpului metode eficace de comunicare către un public mare şi larg răspândit. O parte din sursele de informare includ elemente precum revistele, ziarele, posturile de radio, televiziunea, cărţile. Toate acestea sunt acum transpuse pe internet, având un public şi mai numeros şi mult mai larg răspândit. Aceste servicii sunt susţinute tot de către specialiştii în PR care acum au cunoştinţe conexe de utilizare a internetului şi de eficientizare a transmiterii informaţiei în acest mediu. Cea mai la îndemână şi cea mai utilizată metodă de transmitere a informaţiei către mass media este comunicatul de presă. Legătura cu presa îţi poate asigura transmiterea mesajului către un public foarte numeros şi, poate cel mai important, costurile sunt foarte reduse comparativ cu alte metode de promovare. În redactarea unui comunicat de presă pentru mediul online se respectă aceleaşi reguli cu cele tradiţionale la care se adaugă elemente care pot aduce beneficii suplimentare. Dacă este bine realizat şi transmite un mesaj ce poate fi găsit interesant de către public, un comunicat va atrage atenţia jurnaliştilor. Odată ce va capta interesul editorului, acesta va fi publicat şi va transmite mai departe mesajul către potenţiali clienţi. Un comunicat de presă online trebuie de asemenea să ţină cont de mediul de transmitere, mai mult decât să fie considerat versiunea electronică a unui comunicat transmis printr-o metodă tradiţională. Primul lucru obligatoriu de care trebuie ţinut cont este să fie citit emailul: este foarte uşor să fie şters de către un jurnalist fără a fi citit dacă anterior au existat experienţe neplăcute. Este foarte important să se păstreze un aspect prietenos şi simplu, cu un titlu relevant care să iasă în evidentă, fără de care poate trece neobservat între multe alte titluri pe care le citeşte un jurnalist. De asemenea, trebuie să conţină date despre persoana de contact, să fie optimizat pentru motoarele de căutare dar şi să se utilizeze un limbaj comun, accesabil unei categorii cât mai mare de persoane. Internetul nu este cu mult diferit de mediul tradiţional. Există de asemenea situri cu conţinut propriu, unele dintre acestea orientate pe o nişă de piaţă, de foarte bună calitate. Către aceste publicaţii pot fi trimise articole de profil, care, odată publicate, vor aduce recunoaştere firmei ce le-a transmis. Un astfel de articol are la bază materiale interne ale firmei, discursuri, programe de pregătire organizate de întreprindere sau rezultate ale unor activităţi proprii de
http://alexrada.com
8
http://alexrada.com
cercetare. Fiind o modalitate cu un impact pozitiv asupra opiniei publice, este recomandat a fi utilizată cât mai frecvent. 10
1.2.2 Tehnici specifice relaţiei cu consumatorii Mass media nu sunt însă unicul public care ar trebui vizat de ePR ţinând cont că mulţi oameni accesează Internetul de acasă sau de la serviciu. Şi cum în ultima vreme tot mai multe persoane se informează de pe internet înainte de a achiziţiona un produs sau un serviciu de la o companie, vor vizita situl oficial al acesteia, vor căuta ştiri despre produse, servicii, realizări sau evenimente ori campanii de implicare socială. Cele mai întâlnite tehnici specifice relaţiei cu consumatorul sunt buletinele informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice în format video, seminarii şi conferinţe susţinute online (webinarii). Buletinele informative electronice mai poartă denumirea şi de newsletter şi au rolul de a comunica ultimele noutăţi ale companiei şi a păstra legătura cu consumatorii. Companiile îşi construiesc online o bază de adrese de email prin formularele de pe siturile proprii unde utilizatorii îşi pot introduce singuri adresele, sau offline prin interacţiuni cu publicul său, de la târguri, expoziţii care se arată interesaţi de oferta lor, sau prin diverse alte metode. Broşurile electronice sau cataloagele online sunt una din cele mai eficiente tehnici de PR online. Deşi este similară celor tipărite pe hârtie în parcurgerea acesteia, o broşură electronică are avantajul interactivităţii şi includerii elementelor multimedia în interiorul său (capturi video cu demonstraţii ale produselor, legături către alte pagini cu informaţii suplimentare). În mod obişnuit aceste broşuri se pot descărca de pe situl companiei, sau sunt lansate prin intermediul newsletterului. Costurile adiacente acestor metode sunt categoric mai mici decât cele apărute la tipărirea materialelor şi distribuirea lor prin poştă. Seminariile şi conferinţele online sunt utilizate pentru întâlnirile şi prezentările la distanţă care din diverse motive nu pot avea loc într-un cadru comun. Cel mai des întâlnite sunt în relaţiile publice interne ale unei companii, de regulă multinaţionale, în care vorbitorul prezintă celorlalţi participanţi diverse informaţii, precum lansarea unor noi produse sau instituirea unor anumite proceduri în companie. Demonstraţiile video au apărut ca urmare a nevoii de a convinge clientul să cumpere un produs, în urma vizualizarii utilităţii practice pe care o are acesta. Se utilizează cu precădere în prezentarea produselor din industrie, IT.
10
Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 47
http://alexrada.com
9
http://alexrada.com
Avantajele care rezultă din utilizarea internetului în relaţiile publice online pentru companie este scăderea costurilor, transmiterea informaţiilor către un public mai larg, timpul mai scurt de trimitere şi de răspuns precum şi interactivitatea pe care o oferă acest mediu.
1.2.3 Etapele necesare dezvoltării de relaţii publice online Internetul are un potenţial masiv de comunicare pentru utilizatori. Acesta oferă oricui şansa să îşi exprime fără constrângeri opiniile şi prejudecăţile. Toate aceste lucruri captează interesul oamenilor din PR, pentru că mulţi cred că lumea ar putea schimba „remarci incomod şi critici ostile” despre propriile organizaţii. Există bineînţeles şi reversul medaliei, oportunităţi pozitive de a promova şi administra reputaţia. Programele de PR se vor dezvolta mult peste planificarea şi dezvoltarea de situri, camere de discuţii cu clienţii până la utilizarea internetului pentru planurile de management al crizelor.11 Programul de relaţii publice dezvoltat de o organizaţie este un efort susţinut pentru a construi relaţii sociale de încredere între companie şi publicul său, cu scopul de a atinge anumite obiective. Astfel se dezvoltă strategii de comunicare pentru mass-media sau pentru consumatori şi constă în analiza situaţiei de marketing pentru înţelegerea comportamentului consumatorului. „Printr-un program de relaţii publice se realizează eforturi ample, coordonate şi orientate către realizarea unor obiective specifice sau a unor ansambluri de obiective corelate, ce vor determina companiei atingerea unor obiective fixate printr-o declaraţie de principii”.12 O campanie de comunicare online, ca şi una tradiţională, presupune stabilirea unor obiective de comunicare, segmentarea audienţelor, crearea unor mesaje care se doresc a fi transmise şi selectarea modalităţilor celor mai eficiente pentru răspândirea acestor informaţii. În desfăşurarea activităţilor din fiecare etapă trebuie avut în vedere că mediul online presupune o comunicare mai complexă, şi trebuie ţinut cont de elementele specifice ale acestuia. Internetul este diferit de un mediu de comunicare precum presa scrisă sau televizorul, în sensul că prin intermediul acestuia se pot realiza şi tranzacţii, se pot vinde produse şi servicii. În paralel, interactivitatea prin internet între organizaţie şi publicul pe care îl deserveşte poate oferi acestuia informaţii detaliate despre un anumit produs printr-o modalitate mult simplificată şi mult mai la îndemână pentru consumator decât printr-un apel telefonic, de exemplu. Aşadar între organizaţie şi consumator se realizează o comunicare în două sensuri, internetul servind ca furnizor al unui conţinut personalizat care se întrepătrunde cu nevoile individului. Planul de relaţii publice, online sau offline, presupune parcurgerea unor etape bine
11 12
Davis, Anthony, Tot ce ar trebui să ştii despre PR, Editura Publica, Bucureşti, 2008, pp. 236-242 Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 83
http://alexrada.com
10
http://alexrada.com
definite ce se condiţionează reciproc, aflate într-o ordine logică. Un plan de relaţii publice trebuie să fie în concordanţă cu obiectivele şi valorile generale ale organizaţiei şi să atingă aşteptările fiecărei categorii din cadrul publicului ţintă. Etapele planului unui program de relaţii publice sunt13:
definirea problemei;
analiza situaţiei;
stabilirea obiectivelor;
identificarea diferitelor categorii de public;
stabilirea tacticilor şi strategiilor;
fixarea calendarului de lucru;
stabilirea bugetului;
stabilirea procedurilor de evaluare;
Definirea problemei se referă nu numai la aspectele negative cu care o companie trebuie să se confrunte ci şi oportunităţi de pe urma cărora poate profita. Analiza situaţiei are ca premise strângerea tuturor datelor referitoare la problemă pentru a fi studiate şi a se identifica tipul de comunicare adecvat. Obiectivele sunt stabilite în urma etapei precedente, şi de cele mai multe ori sunt măsurabile. Acestea pot fi de mai multe feluri: de producţie, informaţionale, atitudinale, comportamentale şi motivaţionale. Identificarea categoriile de public pe care compania le ţinteşte trebuie să ţină cont de mediul online şi anume de trăsăturile consumatorilor de internet. Cum nu toţi consumatorii tradiţionali au acces şi utilizează internetul, o primă selecţionare a publicului trebuie să aibă în vedere publicul consumator de internet. Stabilirea strategiilor se referă la metoda de abordare a planului pentru atingerea obiectivelor, iar tacticile sunt la nivelul elementar şi anume instrumentele de ePR folosite. Strategiile şi tacticile unui plan de comunicare trebuie să fie raportate la publicul ţintă şi să se încadreze în limitele de buget stabilite. Calendarul de comunicare stabileşte momentul de începere şi încheiere a planului, precum şi datele fiecărei acţiuni. În funcţie de nivelurile intermediare definite în program se pot aduce modificări cu scopul de a duce la bun sfârşit campania. Calculul bugetului are loc de obicei după stabilirea strategiilor, tacticilor şi calendarul unui program. Evaluarea eficienţei unui program de relaţii publice online se poate face prin chestionare online sau prin feedbackul obţinut de la utilizator în urma campaniei, pentru fiecare obiectiv în parte.
13
Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003, p. 87
http://alexrada.com
11
http://alexrada.com
În concluzie, un plan de relaţii publice online diferă faţă de unul tradiţional în principal prin publicul mai restrâns care este avut în vedere şi prin strategiile şi tacticile specifice internetului.
1.3 Instrumente de PR online ePR nu elimină deloc strategia şi implementarea tradiţională, ci vine în completarea acesteia. De-a lungul timpului, tehnologiile noi nu au înlocuit canalele media, mai ales pe cele care necesită întâlniri faţă în faţă. În plus, apar elemente ce necesită cunoştinţe tehnice, costuri iniţiale ridicate, actualizare şi monitorizare continuă. Chiar şi aşa, acestea nu garantează acapararea interesului audienţei sau securitatea informaţiei. Ca tehnici ce pot fi utilizate ca mijloace de informare şi comunicare în ePR se remarcă: situl web, emailul, newsletterul, precum şi posibilitatea de a posta conţinut video, audio sau imagini în cadrul siturilor specializate. De asemenea, se pot organiza şi campanii de direct mail care să urmărească acelaşi scop al informării şi comunicării.
1.3.1 Situl web Fiecare site de companie este o unealtă de ePR pentru că serveşte ca o broşură electronică, cu informaţii despre companie, dar şi despre produsele şi serviciile sale. Probabil cel mai important mijloc de comunicare pe internet al companiilor, în jurul căruia se construieşte o campanie, situl web trebuie să îndeplinească câteva reguli pentru a putea fi considerat eficient din punct de vedere al obiectivelor sale. Conform unui studiu realizat de Nielsen Norman Group, reporterii caută pe un site:
Datele de contact ale unei persoane responsabile din partea companiei;
Informaţii de bază despre organizaţie;
Poziţia organizaţiei faţă de anumite probleme (mai ales în situaţia unor crize);
Date financiare;
Imagini pentru a ilustra ştirile, dar şi cele precum logoul companiei, personalul din conducere . Conform aceleiaşi agenţii paşii pe care îi urmează în general un jurnalist sunt:
Găsirea sitului – este necesară o bună optimizare pentru motoarele de căutare, şi evitarea utilizării elementelor ce pot îngreuna navigarea sau indexarea. Găsirea ştirilor - o structură de navigare cât mai intuitivă, precum şi evidenţierea informaţiilor dedicate jurnaliştilor: Media, Presă, Ştiri, Noutăţi.
http://alexrada.com
12
http://alexrada.com
Căutarea datelor de contact – afişarea numelui, numărul de telefon, adresa de email a responsabilului cu relaţiile publice. Cercetarea unui subiect anume – facilitarea găsirii informaţiei în funcţie de criterii precum dată, subiect. Verificarea faptelor – sunt necesare informaţii precum: sumare ale evenimentelor, biografii ale persoanelor din conducere, date financiare sau orice ar putea fi util despre produsele sau serviciile oferite. Căutarea imaginilor – de multe ori jurnaliştii apelează la utilizarea imaginilor pentru susţinerea articolelor pe care le scriu. Dacă este nevoie se pot include grafice sau fotografii folositoare. Pentru o comunicare şi informare eficientă se recomandă acordarea unei atenţii deosebite atât părţii de design cât şi celei tehnice. Un site trebuie să se încarce repede, să ofere acces uşor la o informaţie actualizată în mod constant. El trebuie să conţină, de asemenea, elemente de atracţie pentru fiecare tip de public: vizitatori ocazionali, vizitatori permanenţi, clienţi ai companiei, mass media. Un site de companie oferă posibilitatea promovării valorilor acesteia, prezentarea în detaliu a produselor sau serviciilor oferite, publicarea noutăţilor imediat ce acestea apar, precum şi menţinerea unei legături permanente cu publicurile companiei. În funcţie de domeniul de activitate al companiei şi tipul acesteia, pe site pot fi incluse şi studii de caz, declaraţii ale unor colaboratori sau utilizatori ai produselor, oportunităţi de carieră în cadrul companiei, diverse materiale audio-video sau prezentări utile, liste de preţuri dacă este cazul, promoţii.
1.3.2 Blogul Blogurile sunt jurnale online, actualizate cu informaţie nouă mult mai frecvent decât siturile. Webopedia14 defineşte blogul ca fiind o pagină web care serveşte ca un jurnal personal accesibil publicului. Deşi au apărut relativ recent, fiind privite iniţial ca nefolositoare, modul de lucru a fost schimbat în favoarea organizaţiilor. Aşa numitele bloguri de companie au rolul de a crea o legătura cu publicul său prin postarea ştirilor, studiilor de caz, planurilor de viitor ale companiei în acesta, urmând ca vizitatorii să comenteze pe baza lor, să pună întrebări. Blogul de companie înlocuieşte viziunea personală a autorului cu cea a organizaţiei despre absolut orice. Poate fi folosit atât în exteriorul companiei, pentru toţi consumatorii, cât şi doar în interiorul acesteia, ideal pentru comunicarea la locul de muncă. Pentru oricare dintre 14
Webopedia, „What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer Dictionary”, http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009
http://alexrada.com
13
http://alexrada.com
acestea blogul poate fi folosit pentru a prezenta informaţia într-un mod mai informal, mai personal decât prin alte metode de comunicare. De regulă blogurile sunt uşor de început dar mai greu de întreţinut, deoarece este nevoie de un autor care să scrie coerent, cu personalitate, lucru consumator de timp dar fără de care blogul „nu are atitudine”. 15
1.3.3 Emailul Alături de siturile web, emailul este cea mai utilizată şi populară aplicaţie a Internet-ului. Avantajele de a avea costuri insignifiante, concomitent cu o viteză foarte mare de transmitere a informaţiei, fac din email o resursă de comunicare, putem să spunem absolut necesară. Din punctul de vedere al unei companii, emailul facilitează comunicarea atât în plan intern, cât şi pe plan extern, cu cei interesaţi de activitatea acesteia. Prin intermediul emailului se pot trimite comunicatele de presă ale companiei, însoţite de media precum logo, fotografii, capturi video sau audio dacă este cazul. Tot prin email se pot trimite şi invitaţii la evenimente, mesaje de felicitare sau cu ocazia anumitor sărbatori către clienţi, parteneri, angajaţi, acţionari, presa.
1.3.4 Newsletterul Newsletterele sunt unelte de comunicare importante pentru orice organizaţie indiferent de mărime. Utilizat ca tehnică în PR online, pot oferi informaţii către toate tipurile de public ale companiei. Trimiterea lunară a unui newsletter cu cele mai noi realizări ale companiei, noi contracte obţinute, noi schimbări în cadrul companiei, noi produse şi servicii sau promoţii la cele existente nu fac decât să atragă mai multă atenţie de partea organizaţiei. Chiar dacă obiectivul de bază al unei campanii de marketing este să genereze vânzări, newsletterele nu trebuie privite ca vehicul de realizare al unei vânzări din punctul de vedere al unei campanii de ePR. Un email bine construit trebuie să includă şi să îşi definească cel puţin unul din următoarele obiective:
Construirea mărcii – supliment pentru strategiile de marcă online sau offline;
Construirea de relaţii – parte a marketingului relaţional;
Supliment pentru un site dinamic – informaţii referitoare la actualizările unui site pentru a scuti utilizatorul de a reveni zilnic pe site;
Serviciu post vânzare – îmbunătăţiri al unui produs, modele noi;
Cercetare de marketing – se pot obţine informaţii de la diferitele tipuri de public referitoare la activitatea companiei, cum ar fi evaluarea prestării unui serviciu;
Newsletterul poate fi stocat online pentru a oferi posibilitatea căutării ulterioare în arhivă, şi trebuie să conţină obligatoriu metode de abonare şi dezabonare la acest serviciu. Elementele de 15
Strauss, Judy, E-marketing, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005, p. 334
http://alexrada.com
14
http://alexrada.com
construcţie trebuie să respecte anumite reglementări pentru a fi eficient dar şi pentru a nu fi marcat automat de către serviciile de email ca nesolicitat (spam). Fiecare newsletter trimis devine o reflecţie a competenţelor organizaţiei expeditoare.
1.3.5 Comunicatele de presă online PR-ul online poate fi utilizat prin publicarea de comunicate de presă şi distribuirea lor în exclusivitate pe internet. Se pot scrie comunicate cu conţinut divers, de la articole, noutăţi, oferte speciale ale companiei - cu necesitatea prezentării persoanei sau a companiei şi cu o legătură către site. Un comunicat cu un conţinut interesant, cu adevărat valoros poate aduce beneficii companiei şi poate fi util pentru obţinerea de vizibilitate, promovare pe bloguri, optimizare pentru motoarele de căutare etc. Conform unui studiu al SNCR16 realizat in aprilie 2008 de Shel Holtz si Mihaela Vorvoreanu pe 423 de utilizatori de servicii de comunicate de presă online din străinătate (83,9% din SUA, restul internaţionali), scopurile comunicatelor de presă online sunt: - creşterea vizibilităţii şi credibilităţii 90% - anunţarea noutăţilor 79,6% - comunicarea directă cu clienţii 80% - crearea de conţinut online uşor disponibil 74,5% - optimizare în motoarele de căutare 71,1% - model pentru alte surse de informaţii online 59,7% - instrument de vânzare 58,8% - captarea atentiei bloggerilor 56,3% - crearea unei direcţii de gândire 43,3% Dezavantajul acestui nou canal este că informaţiile se citesc doar parţial şi selectiv, foarte importante fiind titlul şi paragraful de prezentare. Totuşi acestea pot fi găsite de cei interesaţi fiind de cele mai multe ori afişate în motoarele de căutare înainte sitului companiei. Din acest motiv, scrierea comunicatelor de presă online diferă de cele pentru presa scrisă şi se aproprie mai mult de marketing direct şi marketing pentru motoarele de căutare. Conţinutul comunicatului online ar trebui să includă linkuri către situl promovat, oferte speciale şi promoţii pentru cei care îl citesc, sau pentru cei care răspund la comunicat.
16
SNCR - Society for New Communications Research
http://alexrada.com
15
http://alexrada.com
2 Relaţiile publice online în sectorul auto 2.1 Prezenţa principalelor mărci auto pe internet De-a lungul ultimilor ani companiile au devenit tot mai conştiente de importanţa pe care o are internetul şi mai ales relaţiile publice desfăşurate pe internet. Sectorul auto nu face excepţie de la această situaţie, marea majoritate a marcilor de maşini prezente în România investind într-o promovare pe internet, în unele cazuri foarte masivă. Un studiu privind metodele de informare a cumpărătorilor în vederea achiziţionării unui autoturism17, a fost realizat în 2008 de către compania J.D. Power and Associates,
prin
trimiterea de emailuri unui eşantion de 12.317 persoane care şi-au cumpărat maşini în anul precedent. „Site-urile web par a asculta mai bine nevoile clienţilor. Aplicaţiile online permit o căutare mai avansată ceea ce este foarte util cumpărătorilor de autoturisme”, a declarat Min Cho, analist penru J.D Power. Conform acestui studiu, 59% din cei intervievaţi au declarat că folosesc internetul în timpul procesului de cumpărare a unei maşini. Dintre aceştia, 76% au declarat că au vizitat site-urile fabricanţilor, în timp ce 64% au recunoscut că au intrat pe siturile dealerilor. În primele 3 luni din 2009 cheltuielile pentru publicitatea TV s-au redus, pe ansamblul pieţei, cu 17%. Cele mai mari bugete au fost consemnate de jucătorii din industriile auto, bănci şi FMCG. Investiţiile industriei auto au consemnat o scădere drastică, de 61,4%. Din topul primului trimestru au ieşit Toyota România, Porsche România şi General Motors, în vreme ce Dacia, Citroën şi Renault, deşi au continuat lupta, şi-au redus mult expunerea pe TV. Această scădere a bugetelor nu înseamnă eliminarea lor definitivă ci mai degrabă orientarea către alte canale de promovare. Internetul este unul dintre ele, câştigând în continuare cotă de piaţă, mai ales în aceste perioade de criză, avantajele principale fiind costurile mult mai reduse, targetarea mai exactă şi interactivitatea cu utilizatorii. Trust Motors, importatorul oficial al Peugeot pe piaţa locală a decis să îşi concentreze bugetul de promovare pe internet, în detrimentul reclamelor la televizor. Radu Cristian, directorul de marketing al Trust Motors declară: „Costul de promovare va fi redus de toată lumea. În prezent produsul nu mai este maşina, ci instrumentul de finanţare. Bugetul Trust Motors va avea anul acesta un procent mai mare destinat promovării pe Internet şi radio."18 Dacia anunţă că nu reduce bugetul de publicitate în 2009 faţă de cel din 2008, internetului revenindu-i 10% din totalul de 25 milioane euro. “Utilizăm acest canal pentru a 17
Studiu disponibil aici: http://www.jdpower.com/corporate/news/releases/pressrelease.aspx?ID=2008212 Bogdan Alecu, “Peugeot se promovează pe radio şi pe internet – Ziarul financiar”, http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ , accesat la 29 iunie 2009 18
http://alexrada.com
16
http://alexrada.com
atrage tinerii, care reprezintă o nişă foarte importantă de clienţi pentru noi. Am investit mult în acest an pentru promovarea online, astfel că nu considerăm necesară mărirea bugetului pentru 2009”, a declarat Rafael Treguer, directorul de marketing al companiei într-un interviu acordat Business Standard.19 Bugetele companiilor auto din România includ în mod preponderent realizarea, actualizarea sau chiar refacerea la anumite intervale de timp a sitului companiei, care reprezintă imaginea acestora în mediul online. În ePR, scopul principal al unui site este promovarea. Toate mărcile auto din România stau bine la acest capitol, având fiecare un site ce aparţine producătorului sau importatorului unic, după caz. Elementele definitorii pentru un site de PR sunt foarte importante şi duc la un rezultat vizibil în campaniile de promovare. Audienţa pe care o urmăreşte compania, strategiile şi tacticile de promovare, scopul şi obiectivele sitului, mesajul transmis, conţinutul sunt foarte importante şi trebuie analizate înainte de începerea creării unui site care va fi folosit în activitatea de relaţii publice. Designul sitului suportă mesajul pe care îl transmite compania şi trebuie să respecte linia de imagine a acesteia, viziunea, dar şi să ducă la îndeplinire obiectivele alese în realizarea sa: informarea publicului cu noutăţi, lansări de noi modele auto, rapoarte financiare, diverse oferte promoţionale etc. Conţinutul prezintă în principal informaţii despre modelele si versiunile disponibile spre vânzare, dar şi ştirile recente, elemente multimedia, sfaturi utile pentru un condus eficient, evenimente ale companiei. Interactivitatea oferită de suportul digital de care beneficiază companiile duc la crearea de configuratoare auto, prin care utilizatorul îşi poate crea modelul dorit din faţa calculatorului, fără a se mai deplasa la un dealer. Pentru că publicul se împarte în mai multe categorii, situl unei companii trebuie să răspundă nevoilor fiecăruia dintre acestea. Mass media are nevoie de informaţii actualizate precum evenimente care le organizează sau la care participă compania, comunicatele de presă prezentate într-o ordină cronologică, elemente reprezentative (logo, scurtă descriere, misiune, viziune) ce vor fi incluse în materialele pe care presa le realizează. Acţionarii şi persoanele ce au legături economice sau sunt interesate au nevoie de rapoartele financiare ale companiei, structura organizaţională. În ultima perioadă companiile auto se comportă mai atent cu viitorii clienţi şi încearcă să le ofere informaţii cât mai detaliate despre fiecare autovehicul în parte, creând astfel minisituri de prezentare. Aceste minisituri sunt realizate păstrand linia generală de imagine a companiei dar împrumută şi elemente specifice fiecărui model. De exemplu, noul Renault Symbol a avut un
19
Business Standard, “Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard”, http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html , accesat la 29 iunie 2009
http://alexrada.com
17
http://alexrada.com
astfel de minisite înainte de a putea fi cumpărat20. Dispune de multe detalii privind autoturismul, modul de conducere, întreţinerea pe viitor a acestuia, siguranţa, punându-se accent pe relaţia dintre consumator şi produsul oferit. Asigurarea comunicării unui site de ePR presupune utilizarea unor mijloace directe de interacţionare cu utilizatorii. În toate firmele incluse în această analiză este prezent formularul pentru abonare la newsletter. Persoanele direct interesant îşi introduc adresa de email şi sunt astfel în directă legătura cu compania, care le transmite, de regulă lunar, un newsletter cu noutăţi, diverse promoţii, evenimente etc. Majoritatea companiilor analizate dispun de formulare online puse la dispoziţia utilizatorilor interesaţi pe viitor de achiziţia unui autoturism. Preiau de la aceştia date precum modelul dorit, intenţia de achiţionare, perioada de timp, bugetul iar pe viitor sunt contactaţi şi li se prezintă ofertele diponibile în acel moment. Forumurile şi grupurile de discuţii din domeniul auto există şi sunt de cele mai multe ori despre o singură marcă auto. De exemplu, fanii sau clienţii Hyundai au la dispoziţie un forum21 destinat schimbului de informaţii, sfaturi şi experienţe despre propriile autoturisme, ştiri sau noutăţile pe care le oferă compania. De cele mai multe ori companiile nu se implică în realizarea acestor forumuri sau grupuri de discuţii, dar uneori urmăresc cu interes articolele ce apar pentru că astfel au acces la utilizatorul final şi pot afla, cu costuri minime, ce îşi doresc aceştia pe viitor de la marcă, ce probleme întâmpină în utilizarea autoturismului sau în relaţie cu reprezentanţii firmei. Situaţiile de criză pot fi astfel gestionate mult mai repede dacă se cunoaşte problema de la început şi pot fi înnăbuşite repede, spre interesul companiei. Deşi blogurile au avut o răspândire rapidă şi foarte largă la noi în ţară, în mediul business acestea întârzie să apară sau sunt deficitare din punct de vedere al structurii şi conţinului care îl prezintă. Domeniul auto nu face excepţie, existând foarte puţine bloguri specializate, create chiar de companii sau de dealeri ai acestora. Kia încearcă să anunţe diverse ştiri despre companie (dar şi despre industria auto în general) printr-un blog disponibil la adresa http://www.kia-buzz.ro/, într-un mod care nu are de-a face cu relaţiile publice sau cu construcţia de bloguri de companie. Un blog mai bine realizat este cel al unui dealer auto din Iaşi, Tradomotors, care reuşeşte să atragă clienţi noi, să îi fidelizeze pe cei existenţi sau doar să informeze pasionaţii de automobile marca BMW, în speranţa că pe viitor aceştia vor achiziţiona un autoturism, oferindu-le informaţii despre noile apariţii, despre diverse evenimente din întreaga lume, sau despre istoria mărcii.
20 21
Minisite disponibil la http://www.symbol.renault.com/ro/ Forum disponibil la http://www.hyundaiclub.ro/forum/
http://alexrada.com
18
http://alexrada.com
O altă utilizare a blogurilor pentru promovarea companiilor auto este suportul oferit de acestea şi implicit cititorii blogului respectiv care sunt mult mai bine targetaţi decât pe un site obişnuit. De exemplu, mărci auto precum Volvo sau BMW au oferit unor bloggeri cunoscuţi diferite modele auto spre testare, în schimbul publicării unui articol, o părere personală asupra autoturismului. Avantajul principal este credibilitatea pe care o oferă deţinătorul blogului asupra cititorilor săi, reducându-se la maxim supraaprecierile sau evidenţierea în exlusivitate a părţilor bune, totul fiind o părere strict personală. Un bun exemplu în acest sens îl reprezintă campania efectuată de Porsche România pentru promovarea noului model Audi A4 în februarie 2008. Aceasta a constat în oferirea spre testare către 10 bloggeri cunoscuţi a noului model, iar toate comentariile ulterioare au fost reunite pe un site dedicat. Prin această campanie, Porsche a urmărit să aducă oamenii în showroom, dar şi să crească notorietatea modelului A4 şi vânzările acestuia. Newsletterul este utilizat de toate mărcile auto ca modalitate ieftină dar eficientă de comunicare cu clienţii existenţi sau cei potenţiali. Crearea bazei de date cu adresele de email se face apelând la forţa de vânzări din interiorul showroomurilor, la formularul de pe situl companiei, dar şi prin diverse campanii sub forma concursurilor, promoţiilor, ofertelor speciale desfăşurate exclusiv online. Campaniile prin newsletter sunt trimise cel mai adesea o dată pe lună: mai des ar risca să fie agasante şi utilizatorii să se dezaboneze, iar mai rar nu şi-ar atinge scopul. Dacia realizează un newsletter excelent prin care comunică cel mai adesea promoţiile, reducerile de preţ, ofertele speciale crescând astfel prezenţa clienţilor în showroom-uri, în special pentru că se adresează segmentului de populaţie sau companii care au un buget redus pentru achiziţionarea unei maşini noi. (Vezi Anexa 4) Adresate presei în general, comunicatele de presă distribuite online beneficiază de avantajele internetului ca viteză de transmitere a informaţiei, costuri reduse precum şi aria largă (geografică şi demografică) pe care acesta o acoperă. Trimise către serviciile specializate de distribuire a acestor comunicate, ele sunt de cele mai multe ori preluate de situri de ştiri, bloguri, grupuri, forumuri, ajungând să atingă un număr mult mai mare de utilizatori decât în mediul offline. O alta metodă de promovare a mărcilor pe internet şi de atragere a publicului sunt jocurile şi concursurile online construite în jurul unei mărci sau al unei idei. Honda România a realizat „o competiţie organizată în scopul de a aduce în atenţia şoferilor stilul ecologic de a conduce. Această campanie vine ca un răspuns al modului agresiv de a şofa al conducătorilor auto în general, cu un impact dăunator asupra mediului înconjurător. „Eco Challenge este o competiţie ce susţine spiritul ecologic printre şoferi, având o abordare educativă şi în acelaşi
http://alexrada.com
19
http://alexrada.com
timp distractivă.”22 Prima parte a concursului a constant într-un concurs de cunoştinţe generale privind istoria mărcii Honda şi a modelelor sale şi un joc online prin care trebuia să conduci cât „mai eficient” un automobil Honda. Câştigătorii acestei etape au participat la un test drive cu dealerii din zonele în care locuiesc prin care, pe un traseu prestabilit şi într-un timp limitat trebuiau să aibă un consum cât mai mic. Etapă finală a constat într-un concurs de şofat ecologic între cei 14 finalişti, pe un traseu prestabilit, ce va trebui parcurs într-un timp limită de 7 ore. Ideea de a combina internetul (atragerea concurenţilor, înregistrare şi desfăşurarea primei etape) a dus la o promovare masivă în presă, aproape gratuită, costurile fiind reprezentate doar de realizarea aplicaţiei online. Reprezentanţii companiei au urmărit prin acest concurs: creşterea notorietaţii mărcii; asocierea modelelor Honda cu ideea de maşini ecologice; O altă companie auto, Mitsubishi Motors a ales să lanseze noile modele de Lancer Sportback şi Colt în 19 ţări din Europa, printre care şi România într-un mod inedit: transportate cu un elicopter, la adresele pe care participanţii la o competiţie online le-au marcat pe o hartă interactivă. Concurenţii care doreau să participe la competiţie trebuiau să aleagă o adresă la care să plaseze un marcaj Mitsubishi. Scopul principal a fost acelaşi, de a creşte imaginea mărcii în rândul consumatorilor şi de a determina presa să scrie despre ei. În general, mărcile auto din România comunică destul de bine prin relaţiile publice pe internet. Pentru aceasta apelează în principal la metodele clasice: situri de prezentare, comunicate de presă online, newslettere clienti. În ultima perioadă se observă o orientare mai intensă a acestora spre crearea unor legături pe termen lung cu clienţii şi crearea de baze de date cu clienţi potenţiali.
3 Relaţii publice online – SC Automobile Dacia SA 3.1 Prezentarea companiei Dacia este primul constructor de automobile român ce a luat fiinţă în anul 1966, odată cu crearea Uzinei de Autoturisme de la Mioveni. În anul 1999, Renault a achiziţionat 51% din capitalul societăţii în urma procesului de privatizare, iar până în prezent diferenţa până la 99,43%23. Compania a parcurs un amplu program de modernizare: de la refacerea instalaţiilor industriale, reconstrucţia reţelei comerciale şi reorganizarea reţelei de furnizori, până la obţinerea a trei standarde de management al calităţii, dintre care unul în domeniul protecţiei mediului. 22
Comunicat de presa oficial Honda, 25 martie 2009: Alina Teodorescu, „Eco Challenge – un concurs ecoeducativ de şofat lansat de Honda Trading România, Auto, PR EVENT STUDIO”, http://comunicatedepresa.ro/Eco_Challenge_%E2%80%93_un_concurs_ecoeducativ_de_&_351;ofat_lansat_de_Honda_Trading_Rom%C3%A2nia~NDk1ODU , accesat la 27 iunie 2009 23
Dacia, “Dacia Group-Profil”, http://www.daciagroup.com/corporate/profil.html, accesat la 27 iunie 2009;
http://alexrada.com
20
http://alexrada.com
Investiţiile realizate de Renault la Dacia până la sfarşitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro. Obiectivul pe termen lung al Dacia este acela de a produce o gamă de vehicule robuste, fiabile şi accesibile pentru clienţii români şi străini, la standarde de calitate Renault. Dacia este a doua marcă a Grupului Renault, contribuind în mod semnificativ la îmbunătăţirea imaginii României în lume. Primul proiect realizat în totalitate de Renault a fost proiectul Logan, o reală provocare naţională, prin care Dacia a dovedit că are potenţialul de a deveni o marcă internaţională. Grupul Renault a luat decizia demarării proiectului Logan pentru a dispune de o ofertă de produs complementară celei din actuala gamă Renault. Pe 2 iunie 2009, s-au împlinit 5 ani de la prezentarea oficială a primului model Logan berlină, materializare a proiectului X90, iniţiat de Grupul Renault. Acest program s-a bucurat, imediat după lansare, de un succes remarcabil, atât în România cât şi pe plan internaţional.
3.2 Prezentarea planului de marketing al Dacia de la lansarea modelului Logan Dacia a fost timp de foarte mult timp cea mai vândută maşină din România, dar şi marca românească cu cea mai mare notorietate24. Iniţial vânzările Dacia nu au avut nevoie de promovare, dar, odată cu intrarea pe piaţă a altor mărci internaţionale a crescut concurenţa iar marketingul şi relaţiile publice au devenit ceva obligatoriu. În 1999 Renault achiziţionează pachetul majoritar, iar după 5 ani lansează produsul Logan, total diferit de produsele anterioare ale companiei. Chiar dacă noul produs este lansat în conformitate cu toate standardele europene, Dacia era încă văzută ca „Bătrâna Doamnă”, ceea ce îi aducea prejudiciu asupra legitimării ca o maşină de calitate europeană. Existenţa îndelungată pe piaţă, relaţia cu perioada comunistă afectează percepţia asupra calităţii sale, considerând-o inferioară mărcilor importante. De aceea a fost nevoie de o campanie de relaţii publice care să aibă ca obiectiv modificarea acestei percepţii. Targetul principal este alcătuit din utilizatorii actuali ai Dacia, potenţialii clienţi (în special tineri). Pentru o companie completă, Dacia a folosit un mix de comunicare care a cuprins: evenimente specifice, presa (scrisă, radio şi TV), internet. Printre canalele de comunicare Internetul a jucat un rol important datorită faptului că majoritatea utilizatorilor sunt tineri, aceştia regăsindu-se în targetul de comunicare. Ca vehicule
24
Conform „High Impact Brands” 45,1% in 2008; Alina Galeriu, „Rezultatele High Impact Brands 2008”, http://www.iqads.ro/stire_9286/rezultatele_high_impact_brands_2008.html , accesat 28 iunie 2009
http://alexrada.com
21
http://alexrada.com
de comunicare a relaţiilor publice online s-au utilizat advertoriale, comunicate de presă, forumuri, jocuri şi concursuri online, marketing social.
3.3 Prezentarea metodelor utilizate în relaţiile publice online ale Dacia Dat fiind faptul că Internetul este o sursă principală de informare pentru 50% dintre cumpărătorii de automobile din segmentul în care activează Dacia, comunicarea online a devenit o prioritate în strategia de vânzări a producătorului auto. Informarea completă, ghidarea vizitatorilor spre concesionari şi susţinerea campaniilor promoţionale au devenit obiective specifice. De asemenea, relaţiile cu presa sunt în mare măsură realizate prin intermediul sitului oficial al companiei. Elemente şi metode utilizate în campaniile de relaţii publice online ale Dacia:
Situri (de produs, de marcă, de companie)
Concursuri online
Comunicate de presa
Newslettere
Forumuri şi comunităţi virtuale
3.3.1 Situl corporate de produs Elementul central al prezenţei online îl reprezintă situl www.dacia.ro care a fost creat ca instrument pentru atingerea obiectivelor de vânzări. Construit de Grapefruit pe baza atributelor mărcii Dacia (modern, robust, accesibil) şi lansat în septembrie 2005, situl este orientat spre prezentarea gamei de automobile şi a serviciilor într-un context simplu şi comod pentru utilizator. Campaniile promoţionale desfăşurate au fost permanent reflectate în mediul online atât prin informaţii pe dacia.ro, cât şi prin jocuri interactive oferite prin intermediul unor minisituri dedicate („Primeşti mai mult de la Logan” pentru promovarea seriilor limitate Logan Easy şi Logan ABS, Trăieşte în stil Prestige pentru lansarea versiunii omonime, Caravana Dacia şi altele). Integrarea relaţiilor publice online cu acţiunile de marketing direct şi publicitate au asigurat maximizarea impactului sitului şi o bază de potenţiali clienţi în continuă creştere. Foarte importantă este această bază de clienţi potenţiali deoarece devine suportul pentru comunicarea prin email marketing. În 2005–2008 numărul mediu de vizitatori unici pe lună a crescut constant: +131% în 2006 faţă de 2005 şi, respectiv, +58% în 2007 faţă de 2006 şi + 32% în 2008 faţă de 2007. Traficul a devenit regulat nu numai ca volum, ci şi relativ la perioada efectuării vizitelor.
http://alexrada.com
22
http://alexrada.com
De asemenea, baza de date a persoanelor interesate de informaţiile Dacia a crescut de 3,2 ori numai în 2007.
3.3.2 Situl corporate Dacia În martie 2009 a fost lansat noul site corporate, împreuna cu primul concept-car creat vreodată de Dacia – Duster. Au fost aduse modificări atât la partea de design, cât şi cea de conţinut pentru o mai bună apropiere faţă de vizitatori care pot fi deopotrivă: clienţi, potenţiali cumpărători, oameni de presă, angajaţi, candidaţi la joburile disponibile, fani ai mărcii Dacia. Rezultatul a constat într-un site corporate mai uşor de utilizat, cald, prietenos, interactiv care atrage publicul spre vizitare. Din punct de vedere al conţinutului au fost adăugate noi rubrici (Interviu, Editorial, Cum se face), pentru a-i îmbunătăţi prestaţiile şi pentru a avea un dialog mai evoluat cu publicul. Dacia a devenit mai deschisă la mesajele şi reactiile acestuia: unele întrebări îşi pot găsi răspunsul în rubrici noi precum “Sfatul Specialistului” sau “Pro şi Contra”. Situl este un instrument eficient de comunicare în relaţia cu jurnaliştii. Include toate comunicatele de presă începând cu anul 2005, ordonate cronologic. De asemenea, pentru a da o imagine globală a mărcii Dacia şi pentru a afişa latura socială a companiei, îi va prezenta şi pe cei mai valoroşi angajaţi, marile evenimente sau cele mai importante realizări ale companiei. “Pentru că, în spatele cifrelor de vânzări şi al graficelor de producţie se află oameni, echipe şi multă muncă. “25
3.3.3 Caravana Dacia 2006 În luna martie 2006 Dacia a demarat o amplă campanie de teste cu modelul Logan la nivel naţional. Acţiunea a permis clienţilor potenţiali să descopere confortul interior, comportamentul rutier şi robusteţea modelului Logan. „Caravana Dacia” a fost prezentă în zece oraşe ale ţării pentru a pune în evidenţă calităţile rutiere ale ambelor variante (diesel şi benzină). Traseul celor zece oraşe (Craiova, Timişoara, Râmnicu Vâlcea, Bucureşti, Cluj, Oradea, Baia Mare, Bacău, Iaşi şi Constanţa) a cuprins poposirea în fiecare dintre ele câte 3 zile în care sau efectuat drive-teste, s-au oferit informaţii despre companie, proces de achiziţie, post-vânzare şi au avut loc concursuri cu premii. Campania a fost susţinută online de un site dedicat26 şi promovată printr-o campanie de bannere pe principalele portaluri şi situri de informaţii. Relaţiile
25 26
Liviu Ion – Director de Comunicare Dacia şi Grup Renault România Disponibil la http://www.dacia.ro/external/caravana-dacia-2006/
http://alexrada.com
23
http://alexrada.com
cu publicul, atât consumatori/clienţi cât şi presă, au fost menţinute preponderent prin intermediul acestui site. Încă de la început au fost incluse pe site invitaţia de participare la teste, regulamentul şi informaţii suplimentare privind tombola la care se putea câştiga un autoturism Logan, detalii privind agenţii autorizaţi (dealerii) din fiecare oraş. Informaţiile puse la dispoziţia presei au inclus spotul radio dedicat evenimentului, posterul oficial al campaniei, comunicatele de presă pentru anunţarea evenimentului cât şi cele ulterioare, prin care s-au transmis rezultatele din fiecare oraş: numărul de vizitatori, participanţii la teste, câştigătorii concursurilor. O foarte importantă secţiune în acest site care a urmărit un obiectiv principal al programului, de a apropia clienţii actuali şi pe cei potenţiali de marca Dacia, a fost un registru de impresii ale posesorilor de Logan. Aceştia au avut posibilitatea de a adăuga cele mai plăcute amintiri pe care le-au trăit alături de automobilul lor. Avantajul internetului de a acoperi o arie largă atât geografică, cât şi de public, a dus la îndeplinirea acestui obiectiv, vizitatorii având posibilitatea să citească părerile posesorilor de Dacia Logan. Beneficiile achiziţiei unui astfel de autoturism rezultate din părerea clienţilor au un efect mult mai mare asupra celor nehotărâţi şi pot conduce chiar la încheierea unui contract de vânzare. Comunicarea online s-a produs atât la nivelul publicului client cât şi al mass-media, totul fiind integrat în situl evenimentului. Facilitarea transmiterii informaţiei către presă direct prin site are următoarele avantaje:
Micşorează timpul de preluarea informaţiei până la publicarea acesteia în ziare/reviste/radio/TV;
Aduce economii de partea companiei prin lipsa unei persoane care să se ocupe de acest contact cu presa;
Comunicatele de presa, spoturile radio, video, şi imaginile oficiale pot fi preluate gratuit pe alte situri (de exemplu pe bloguri, situri auto specializate), ce va duce la creşterea notorietăţii, optimizarea pentru motoarele de căutare.
3.3.4 Accesorii în stilul tău În decembrie 2006 Dacia a lansat un program dedicat exclusiv posesorilor de Dacia Logan Berlină, prin care aceştia putea câştiga accesorii marca Dacia. Obiectivul pe care l-a urmărit a fost pe de o parte promovarea accesoriilor şi creşterea vânzărilor acestora, iar pe de altă parte îmbunătăţirea relaţiei pe care posesorul de autoturism îl are cu propria maşină. Un pas în schimbarea percepţiei faţă de marca Dacia în general şi faţă de autoturismul Dacia Logan îl reprezintă acomodarea şi atingerea unei senzaţii cât mai plăcute şi cât mai familiale în interiorul
http://alexrada.com
24
http://alexrada.com
maşinii şi în timpul conducerii acesteia. Accesoriile pot face condusul mai uşor şi mai plăcut dar pot oferi şi o altă imagine autoturismului prin personalizare în funcţie de stilul şi personalitatea posesorului. Promovarea acestui program s-a desfăşurat exclusiv online printr-un comunicat de presă plătit care a apărut pe principalele situri de ştiri din internetul românesc27. Programul a constat în completarea unui chestionar online cu 9 întrebări prin care se afla personalitatea conducătorului, scopul utilizării autoturismului pentru a determina accesoriile care se potrivesc cel mai bine acestui profil. Prin acest chestionar Dacia a avut acces la informaţii privind proprii clienţi, având posibilitatea ca pe viitor să le ofere acestora alte accesorii sau alte produse în conformitate cu nevoile mereu în schimbare ale clienţilor. Din datele publicate de Dacia au existat peste 3500 de participanţi la program. Succesul a fost cu atât
mai mare cu cât notorietatea Dacia a crescut iar vânzările de accesorii din
showroom-uri aproape s-au dublat28.
3.3.5 Uzina virtuală Dacia În iulie 2007, Dacia a pornit o nouă campanie de imagine prin care invită publicul să descopere virtual uzina de la Piteşti prin intermediul unui site29 în care sunt prezentate toate departamentele de fabricaţie. Această campanie a reprezentat o premieră în domeniul auto din România. Vizitatorii au posibilitatea de a cunoaşte uzina şi toate secţiile în care este fabricat modelul Logan printr-un traseu care urmează toate etapele creării unui vehicul, începând de la concepţie continuând cu producţia şi apoi livrarea către clientul final. Pasionaţii de domeniul auto au astfel acces la informaţii si explicaţii detaliate despre fabricaţia vehiculelor Dacia. Prezentarea uzinei de la Piteşti este propusă publicului sub forma unui joc interactiv şi dinamic. Vizitatorii sunt invitaţi să joace rolul unui spion internaţional care doreşte să cunoască în detaliu procesul de fabricaţie a modelului Logan infiltrându-se în uzină. Pentru fiecare secţie sunt prezentate informaţii în detaliu: suprafaţa, rezultate, echipamente, angajaţi. Cu ajutorul animaţiilor şi a elementelor multimedia (imagini, video), aceştia urmează toate etapele de fabricaţie a modelului Logan trecând prin diferitele departamente de producţie: presaj, caroserie, vopsitorie, mecanică, montaj general. Vizita virtuală continuă cu ultima etapă: distribuţia vehiculului şi expediţia colecţiilor CKD (elemente constitutive ale modelului Logan) către alte centre de producţie.
27
Vezi Anexa 1 Conform declaraţiilor Dacia de la 23 decembrie 2006 29 Site disponibil la adresa http://www.dacia.ro/external/uzina-virtuala/index.html 28
http://alexrada.com
25
http://alexrada.com
Campanie de prezentare a uzinei Dacia aduce foarte multe avantaje legate de imaginea companiei şi denotă deschidere faţă de publicul său, implicit şi faţă de presă.
Deschidere faţă de public, câştigă mai multă încredere în faţa acestuia;
Educă consumatorii în legătură cu metodele de fabricaţie;
Oferă publicului specialist informaţii suplimentare veridice în legătură cu componenta de producţie a companiei (de exemplu revistele auto de specialitate);
Promovare gratuită oferită de mass-media. Aceştia promovează ştirile inedite gratuit, făcând astfel reclamă fără investiţii materiale din partea companiei;
Interactivitatea mediului online duce la atragerea publicului tânăr, parte a targetului pe care îl doreşte compania;
Dacia reuşeşte astfel în faţa publicului să dovedească seriozitate, deschidere şi să îi demonstreze acestuia că producţia modelelor sale se realizează în deplină siguranţă şi în condiţii conforme cu standardele în vigoare. Dacă ar fi comparată cu o campanie de relaţii publice în mediul offline, amândouă construite pe aceeaşi idee, am alege o operaţiune de genul „Porţi deschise” în care publicul (cu posibilitatea de a fi selectaţi în urma unui concurs, interviu sau preselecţii) este invitat să viziteze uzina. Pentru informarea vizitatorilor este nevoie de un ghid care să le prezinte detalii despre fiecare secţie în parte, sau se poate apela la tipărirea unor broşuri informative care să cuprindă aceleaşi date. Desfăşurarea campaniei pe internet: Avantaje:
Disponibilitatea permanentă a prezentării şi a tuturor informaţiilor;
Capacitatea de a prezenta într-o formă interactivă, inclusiv materiale multimedia: imagini, video;
Accesibilitatea mult mai mare a prezentării, de la orice calculator conectat la internet;
Costuri mici de realizare a acestei vizite virtuale;
Dezavantaje:
Nu toate tipurile de public au acces la internet sau cunoştinţe de utilizare a calculatorului;
Desfăşurarea campaniei în mod clasic: Avantaje:
Experienţa este cu totul alta printr-o vizită reală într-o uzină;
http://alexrada.com
26
http://alexrada.com
Dezavantaje:
Posibilitatea unui număr restrâns de vizitatori, cu precădere locuitori ai zonei respective;
Costuri mai mari, inclusiv cu securitatea oamenilor, riscul întreruperii activităţii, materiale tipărite, ghid;
3.3.6 Dacia Logan Kiss FM În anul 2007 Dacia a lansat o ediţie limitată a modelului său Logan, în colaborare cu postul de radio Kiss FM. Scopul acestei ediţii limitate este de a creşte imaginea mărcii în rândul consumatorului, de a impulsiona vânzările în anumite perioade şi de a oferi ceva special clienţilor care se simt astfel mai deosebiţi de ceilalţi. Lansarea seriei limitate Dacia Logan Kiss FM a propus un concurs în perioada 25 august-16 septembrie 2007, la nivel naţional în care România a fost împărţită în 5 regiuni (Sud, Nord, Est, Vest, Centru) şi în care 5 vedete ale muzicii româneşti şi-au disputat supremaţia. Obiectivul agenţiei a fost de a construi o apropiere între Dacia şi tineri, iar acest lucru s-a realizat trecând peste simpla alăturare dintre maşină şi vedete. Participarea
la
concurs
era
accesibilă
exclusiv
online
pe
situl
concursului
(www.logankissfm.ro), unde se putea vota vedeta preferată, vot în urma căruia fiecare participant primea un cod personal cu care era înscris la tombolă. Premiile au constat în 5 autoturisme Dacia Logan Kiss FM, fiind înmânate chiar de vedeta care au votat-o. Artista care a înregistrat cele mai multe voturi într-o regiune a participat la evenimentul de lansare din zona respectivă. Noul model Dacia a utilizat „prima campanie de promovare din blogosfera românească”, realizată pe 13 bloguri recunoscute, cu peste 600.000 de afişări, de unde tinerii au aflat informaţiile despre promoţie direct, în propriul limbaj. „Blogurile reprezintă o componentă importantă a campaniei online pe care o considerăm un suport excelent de comunicare cu publicul vizat de noi”30. Atât concursul desfăşurat online cât şi promovarea pe bloguri au avut succes în această campanie de promovare prin relaţii publice. Un amănunt important al campaniilor desfăşurate online îl reprezintă crearea de baze de date cu clienţi actuali sau potenţiali ai firmei, ceea ce pe viitor va putea fi folosit pentru comunicare, transmitere de noutăţi, ducând la crearea unei legături între aceştia şi companie.
30
Simona Costea - Account Director Graffiti BBDO
http://alexrada.com
27
http://alexrada.com
3.3.7 Concurs fotografii: Surprinde bucuria Sărbătorilor În perioada 6 decembrie - 10 ianuarie 2008 Dacia a organizat un nou concurs cu titlul „Surprinde bucuria Sărbătorilor”, la care marele premiu a constat într-un weekend la munte. Concursul s-a desfăşurat în 3 etape:
Etapa I – fiecare participant s-a înscris şi a trimis o fotografie din momentul descoperirii cadourilor de la Moş Nicolae (perioada 6-15 decembrie);
Etapa II – participantul trebuia să trimită o scrisoare în care descrie ceea ce doreşte să primească de Crăciun (perioada 6-25 decembrie)
Etapa III – Participantul trebuia să trimită o fotografie în care să surprindă momentul descoperirii cadourilor de Crăciun sau o povestire în care descria experienţa plăcută din timpul descoperirii cadourilor;
Fotografiile şi scrisorile primite de la participanţi au fost publicate pe situl Dacia şi votate de alţi vizitatori până pe 10 ianuarie 2008, urmând ca la finalul concursului să fie desemnaţi câştigătorii în funcţie de numărul voturilor. Oportunitatea acestui concurs, realizat în perioada sărbătorilor de iarnă, cu tematică asociată acestora, crează companiei Dacia o imagine bună, de natură socială. Ca obiectiv principal de marketing al campaniei a fost creşterea notorietăţii mărcii Dacia. Obiectiv secundar: crearea unei baze cu potenţiali clienţi, cărora să le transmită pe viitor ofertele companiei. Tematica concursului (fotografiile de la primirea cadourilor, dorinţa de Crăciun, întâmplări amuzante) duce cu gândul la o atmosferă familială. Asocierea Dacia cu mediul familial se încadrează în targetul modelului Logan: familia. Astfel Dacia vrea să demonstreze că este alături de familie în orice momente, şi de muncă şi de petrecere a timpului liber.
3.3.8 Minisituri de produs: Logan Pick Up, Logan GPL, Logan MCV, Logan Van Dacia alege să comunice pentru fiecare din modelele sale prin câte un minisite dedicat. Toate minisiturile păstrează linia generală a sitului de prezentare dacia.ro, însă împrumută de la fiecare model personalitatea acestuia. Comunicarea specificaţiilor, detaliilor tehnice, materialelor multimedia ale acestor modele prin situri dedicate sporeşte satisfacţia vizitatorului şi are o rată de conversie la vânzarea produsului mult mai bună. Conform informaţiilor Dacia, minisiturile modelelor sale sunt mai vizitate decât paginile dedicate acestora în cadrul sitului principal.
http://alexrada.com
28
http://alexrada.com
Din perspectiva unui vizitator, avizat sau neavizat în domeniu, siturile targetate pe un singur produs, în care găseşti strict informaţiile care te interesează, denotă mai mult interes, lucru demonstrat printr-un bounce rate mult mai scăzut31. Dacia comunică bine fiecare produs nou sau chiar versiune de automobil (Logan Prestige32) printr-un minisite dedicat. Succesul acestor situri este demonstrat şi prin lansarea unor noi situri cu fiecare ocazie: concursuri speciale sau evenimente (SIAB33).
3.3.9 Site de produs: Sandero Odată cu lansarea noului model de autoturism, Dacia porneşte o campanie de relaţii publice online, adresându-se corect targetului pe care îl vizează prin intermediul internetului. Campania de promovare include o platformă online34 care exprimă 3 importante calităţi ale noului model, calităţi ce sunt exprimate ca rezultat al testelor unor specialişti: test spaţiu interior, test preţ şi test robusteţe. Totul este realizat într-o notă umoristică, pornind de la „testele” efectuate de specialişti (prezentate într-o formă video) şi până la clipurile video care întrec limita realului dar scot în evidenţă aceleaşi 3 calităţi. Trei experţi testează noul Sandero, dar se recunosc învinşi de hatchback Dacia, la sfârşitul sesiunii de teste scorul aratând un scor neverosimil Sandero 3 - Experţii 0. Ideea nu este foarte originală, fiind preluată din câteva campanii străine, dar ingredientul umor şi noutatea pe piaţa din România este omniprezent şi contribuie la farmecul acesteia. Situl conţine multe elemente necesare în campaniile de relaţii publice online, destinate cu preponderenţă publicului client (fiind un site de produs):
Materiale multimedia: wallpapere, imagini de înaltă calitate şi videoclipuri. Practic pe fiecare pagină sunt prezente imagini sau clipuri video ale noului autoturism;
Interactivitatea dată de utilizarea internetului: configurare culori, tapiţerie, jante;
Clipurile video realizate exclusiv pentru internet (nu au fost utilizate ca reclame TV) au fost construite ca material viral, deci cu scopul ca internauţii să fie cei care sunt transmiţătorii mesajului. Prezenţa acestor videoclipuri pe mai multe bloguri autohtone, pe siturile specializate în conţinut video, precum si pe reţelele de socializare demonstrează succesul pe care l-au avut şi întăresc imaginea Dacia Sandero.
31
Bounce Rate – Procentul celor care închid pagina de internet după o singură accesare. Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/prestige-site/ 33 Site disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/siab/ 34 Site disponibil la http://www.dacia-sandero.com 32
http://alexrada.com
29
http://alexrada.com
Dacia dovedeşte astfel că poate realiza maşini mai tinereşti (spre deosebire de Logan, cumpărată cu preponderenţă de către familii şi persoane mai în vârstă), dar şi campanii de promovare care să se potrivească cu targetul lor şi să fie totodată atragătoare. Cert este că prin această campanie şi-a putut crea destul de repede o imagine solidă, capabilă să întâmpine noul model şi să poată îndeplini obiectivele sale.
3.3.10 Drive Test cu Sandero „Drive Test cu Sandero” a fost un concurs lansat în prima jumătate a anului 2008, odată cu apariţia pe piaţă a modelului Dacia Sandero. Obiectivul urmărit de Dacia a fost atragerea a cât mai multe persoane interesate de efectuarea unui test cu noul model de autoturism în ideea că în viitorul apropiat vor deveni clienţi. Sandero se adresează clienţilor raţionali, pragmatici şi tineri, pentru care preţul reprezintă principalul criteriu de cumpărare al unei maşini. Tombola s-a desfăşurat exclusiv pe internet, pe situl oficial al modelului din gama Dacia35, şi a constat în completarea unui formular de înscriere. Premiile oferite au fost alese pentru a fi atragătoare publicului tânăr: excursie în Croaţia (unde se efectua şi un test drive cu Sandero pe insula Hvar). Strategia de marketing aleasă încă de la lansarea produsului a fost de a promova modelul în rândul persoanelor tinere printr-un concurs. Deşi premiile concursului nu au fost de valoare (50 bilete la concert, iar premiul cel mare o excursie în Croaţia), tinerii au manifestat interesul de a participa într-un timp scurt (pentru a putea beneficia de bilete) şi cu această ocazie au devenit informaţi despre noua Dacia Sandero care li se adresează cu preponderenţă lor. Lansarea produsului a fost continuată cu o promovare în mass-media (radio, TV şi presa scrisă) printr-o campanie al cărei titlu era „Dacia Sandero are chef de joacă”. Deci acţiunea premergătoare campaniei acesteia de promovare a avut scopul de a asocia numele şi imaginea Sandero cu publicul tânăr, pus pe distracţie (de aici şi premiile sub forma biletelor la concert, şi titlul campaniei ce a urmat).
3.3.11 Concurs de fotografii: Dacia în obiectiv Dacia a organizat între 4 mai – 14 iunie 2009 (prelungit ulterior până la 1 iulie) un concurs online prin care participanţii trebuiau să trimită imagini cu modelele Dacia Logan şi Dacia Sandero aflate în cele mai neaşteptate ipostaze. Conţinutul comunicatul de presă sugerează care ar putea fi sursa fotografiilor:
35
Dacia, „Dacia Sandero”, http://www.dacia.ro/external/sandero-afla-cu-prioritate/afla-primul.php accesat la 20 iunie 2009
http://alexrada.com
30
http://alexrada.com
„Pentru unii şoferi, autoturismul personal este un obiect care se poate preta unor utilizări multiple, ale cărui capacităţi de deplasare, de încărcare sau de tracţiune trebuie testate fără înduplecare sau, pur şi simplu, un mijloc pentru a-şi pune la încercare spiritul inventiv.”
“Maşina personală poate deveni un obiect de cult, fiind supusă la stilizări şi tratamente de înfrumuseţare care îi schimbă cu totul faţa caroseriei (vezi “buburuzele” cu floricele sau fluturaşi). „
Consider perioada aleasă nepotrivită iar tema aleasă pentru acest eveniment mult prea generală şi care s-a regăsit deja în multe alte concursuri de acest tip. Prelungirea concursului s-a decis în urma constatării unui număr mic de participanţi, care nu le asigurau atingerea obiectivelor.36 Chiar dacă a deschis o paletă largă de posibilităţi pentru participanţi, impunerea predefinită a unei teme ar impulsiona mai mult publicul şi ar da dovadă de mai mult interes în realizarea fotografiilor.
3.3.12 Comunicarea crizei prin comunicate de presă Odată cu intrarea României în criză şi cu adâncirea acesteia începând din octombrie 2008 a rezultat o scădere dramatică a sectorului auto la nivel mondial în general şi la nivel naţional în particular. Fiind singura companie producătoare de automobile, Dacia este afectată de aceleaşi scăderi ale vânzărilor din întreaga industrie. Pe 3 noiembrie 2008 Dacia a anunţat că: “va întrerupe, temporar, parţial şi limitat, activitatea de producţie în zilele de 20 si 21 noiembrie 2008. Această măsură a fost decisă ca urmare a necesitătii de adaptare a programului de fabricaţie la evoluţia pieţei auto”. Acesta este primul comunicat prin care s-a anunţat oprirea producţiei timp de 2 zile, ce nu crează prea multă agitaţie din două motive:
Durata opririi este de numai 2 zile;
Dacia încearcă să liniştească atenţia publicului prin termenii: „termporar, parţial şi limitat”;
Pe 14 noiembrie 2008, Dacia publică un al doilea comunicat de presă în care anunţă că va opri producţia pentru 2 săptămâni datorită scăderii vânzărilor: „Ca urmare a degradării situaţiei pe pieţele auto, atât la export cât mai ales pe principala sa piaţă, România, situaţie care riscă să se prelungească, şi pentru a nu-şi creşte stocurile, Dacia este nevoită să îşi întrerupă producţia în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008. Doar activitatea CKD va continua.”37 36 37
Sursă internă Dacia Preluare din comunicatul de presă al Dacia din 14 noiembrie 2008, vezi Anexa 3
http://alexrada.com
31
http://alexrada.com
Faptul că cel mai mare producător autohton este afectat de criză şi este obligat de împrejurări să oprească producţia duce la o reacţie în rândul presei şi la o foarte mare viteză de transmitere a acestui comunicat pe principalele situri de ştiri, portaluri generaliste, bloguri, forumuri şi grupuri de discuţii. Motivele care au dus la această situaţie (criza economică, scăderea vânzărilor, importul în creştere de maşini second hand) precum şi alte încercări ale Dacia de a tempera reacţia massmedia (prezentarea indicatorilor şi datelor privind creşterea pe principalele pieţe europene aflate la rândul lor în scădere) trec neobservate şi sunt preluate rareori sau doar amintite. Dacia surprinde astfel publicul prin deschiderea pe care o are faţă de acesta. Ştirile negative sunt la fel de importante ca orice ştire, doar că acestea au întotdeauna un impact mai mare asupa publicului şi o viteză de transmitere mai rapidă. În câteva ore de la lansarea comunicatelor, grupurile de discuţii şi forumurile porneau conversaţii pe această temă, blogurile afişau paragrafe din comunicat iar siturile de ştiri o utilizau ca headline pentru a atrage cât mai mulţi cititori.
Situri de ştiri: Wall-Street.ro, Capital.ro, Hotnews.ro, Realitatea.net
Portaluri: Roportal.ro
Forumuri: Loganclub.ro, reno.ro
Bloguri: rap-auto.blogspot.com, zoso.ro
Sinceritatea şi deschiderea pe care a arătat-o Dacia în situaţia de faţă şi prezentarea variantei de a întrerupe producţia şi trimiterea angajaţilor în şomaj tehnic, şi-a câştigat o imagine favorabilă în presă. Internetul a contribuit prin facilitarea transmiterii mesajelor, atingerea unui target care nu se uită neapărat la televizor sau nu citesc presa scrisă (în special tinerii). Dacia se prezintă foarte bine la acest capitol, pe situl corporate având ordonate cronologic toate comunicatele de presă pe care le-a publicat. Încă un avantaj adus de aceste comunicate îl reprezintă optimizarea pentru motoarele de căutare: conţinutul este bine indexat de acestea şi astfel mai mulţi vizitatori ajung pe situl companiei.
3.3.13 Criza de imagine Dacia Logan Internetul poate fi utilizat în administrarea unei crize de imagine a unei companii datorită avantajului de distribuire rapidă a informaţiei. Este nevoie de o campanie de relaţii publice bine pusă la punct, care poate să cuprindă: - adoptarea unei poziţii oficiale care să se reflecte în toate demersurile companiei de corectare a situaţiei;
http://alexrada.com
32
http://alexrada.com
- transmiterea de comunicate de presă care să corecteze informaţiile false vehiculate (dacă există); - situl companiei (foarte accesat în astfel de perioade) trebuie să cuprindă toate informaţiile şi detaliile necesare publicului; O astfel de criză a apărut împotriva Dacia în anul 2005, în momentul în care un raport al Clubului German Auto a fost publicat pe internet, şi din care reieşea că Loganul s-a răsturnat la viteza de 65 de km/oră. Testul a constat într-o succesiune de viraje bruşte, la viteze din ce în ce mai mari. Purtătorul de cuvânt al reprezentanţei Dacia-Renault în Germania a afirmat într-un comunicat de presă că la propriile teste nu s-au întâlnit astfel de situaţii şi a promis examinarea automobilului în cauză. Pe forumurile de specialitate din Franţa (www.forum-auto.com) şi România (www.daciaclub.ro) au apărut imediat reacţii, iar rezultatul testului făcut de germani a fost intens contestat. Forumiştii au pus sub semnul întrebării datele tehnice şi fotografiile anexate ale testului. Se pare că Clubul German Auto nu a respectat întocmai specificaţiile obligatorii ale unui astfel de test, cu scopul de a aduce prejudicii de imagine „Golfului Românesc”, introducând chiar un îndemn de cumpărare a unei maşini germane second hand preferabil în locul unui Dacia Logan nou. Interesantă a fost poziţia pe care vizitatorii de pe forum, nespecialişti în domeniul auto, au manifestat-o într-un timp foarte scurt anulând toate rezultatele testului şi refăcând astfel imaginea Dacia. Comunicatele oficiale redactate de Dacia-Renault pe de o parte, şi de instituţiile abilitate, pe de altă parte nu au făcut decât să confirme că testul a fost creat cu scopul de a pune într-o poziţie proastă noua Dacia Logan, pentru a-i afecta vânzările. La 4 ani din momentul testului, Dacia reuşeşte să aibă cele mai mari vânzări în Germania în cadrul programului Rabla, implementat de guvernul German cu scopul de a susţine industria auto.
3.3.14 Newsletter Dacia Emailul este foarte utilizat de către Dacia în comunicarea cu publicul său. Există posibilitatea abonării la newsletter pe situl său principal (www.dacia.ro) sau pe siturile de tip concurs în momentul înscrierii ca participant. Comunicarea respectă în totalitate acordul CANSPAM Act38 din 2003, care precizează principalele reguli pentru transmiterea emailurilor cu conţinut comercial: date de identificare ale expeditorului, mesaj disclaimer (posibilitatea de dezabonare printr-un singur click).
38
Wikipedia, „CAN-SPAM Act of 2003 – Wikipedia, http://en.wikipedia.org/wiki/CAN-SPAM_Act_of_2003, accesat la 25 iunie 2009;
http://alexrada.com
the
free
enczclopedia”,
33
http://alexrada.com
Dacia transmite publicului care a manifestat interesul de a primi ultimele noutăţi de la companie un newsletter fără o frecvenţă regulată, ce poartă denumirea de alerte. Mesajele transmise în campaniile de comunicare prin email marketing ale Dacia se încadrează în categoriile următoare39:
Promoţii la autovehicule (reduceri de preţuri, oferte speciale);
Anunţare concursuri online;
Anunţare lansări noi modele/variante/versiuni de autovehicule;
Evenimente destinate publicului reprezentat de clienţi sau potenţiali clienţi;
Sfaturi şi articole de specialitate din domeniu auto;
Caracter pur comercial (cu scopul exclusiv de creştere a vânzărilor)
O altă clasificare după structura conţinutului:
Conţinut simplu – o singură idee principală (ex: lansarea unui nou model de autoturism);
Conţinut complex – mai multe titluri dintre care cel puţin unul este mai important (acesta de regulă dă şi titlul newsletterului);
Baza de date generală cu adrese de email a Dacia este compusă dintr-un număr de aproximativ 63400 unităţi40. Acesta a fost creată prin eforturi susţinute de-a lungul ultimilor ani de promovare şi comunicare atât pe internet cât şi offline.
Online: prin colectarea adreselor de emailuri în formulare de abonare la newsletter şi în formularele de înscriere pe situri concurs, promoţii etc;
Offline: prin colectarea adreselor de email de către personalul Dacia în showroom-uri, la evenimente cu public etc;
Dacia reuşeşte să utilizeze cu succes această metodă a relaţiilor publice online. WhiteImage, agenţia care se ocupă de realizarea şi trimiterea acestor campanii de email marketing din partea companiei Dacia, respectă criteriile unei comunicări eficiente. Există o diferenţă între newsletterele create înainte si după jumătatea anului 2007, diferenţă care a constat în schimbarea structurii unui mesaj şi optimizarea acesteia astfel încât să aibă rezultate mai bune. Cele mai importante schimbări:
Simplitatea mesajului - cu cât sunt transmise mai puţine informaţii, legăturile din email au fost accesat de mai multe ori: media de 24% înainte şi 35% ulterior;
Utilizarea unor subiecte mai atrăgătoare, mai incitante: rata de deschidere 22% înainte şi 37% ulterior;
39 40
Categorii rezultate în urma analizei newsletterelor trimise în perioada 2007-2009; În luna aprilie 2009
http://alexrada.com
34
http://alexrada.com
Conţinutul complex, plin de imagini şi text a fost înlocuit cu mesaje bazate pe o singură idee centrală, cu informaţii stricte şi la obiect: rata de dezabonare de 0.6 % faţă de 1.1 %;
În Anexa 4 sunt prezentate 2 rapoarte în care se regăsesc indicii referitori la campaniile trimise de către Dacia, la data de 16 aprilie 2007 şi 17 iunie 2009. Aceste rapoarte conţin indici precum: rata de deschidere, rata de accesări a legăturilor din site, rata de dezabonare, rata de respingere a mesajelor de către server.
3.3.15 Forum Club Dacia, comunităţi virtuale În anul 2002 a apărut în internetul românesc primul forum, cu aproximativ 20 de oameni care discutau despre automobilul lor, Dacia Supernova. Discuţiile se axau preponderent pe problemele tehnice, forumul devenind o sursă nepreţuită de informaţii cu privire la rezolvarea lor. Ulterior Adrian Mihăltianu41 şi partenerii săi se văd nevoiţi să lanseze un nou forum, care să suporte avalanşa noilor înscrişi în discuţii. În 3 luni erau deja 200 de membri cu aceeaşi pasiune: Dacia Supernova, iar după doi ani forumul ajunge la peste 4400 de membri. Pornit iniţial ca un forum exclusiv dedicat Supernova, astăzi înglobează toate modelele produse de fabrica de la Piteşti, despre care discută peste 45000 de membri. Secţiunea dedicată modelului Logan este pe departe cea mai aglomerată zonă din site, şi în care apar mereu noi şi noi membri. Creşterea numărului de utilizatori de internet face ca o parte dintre aceştia să se înscrie pe astfel de forumuri, unde îşi pot discuta problemele, se pot lăuda cu noile achiziţii sau doar să îşi prezinte experienţele din service-urile româneşti. Odată cu apariţia modelului Logan s-a ridicat orice barieră care încă mai despărţea Dacia de o maşina modernă, chiar dacă era ieftină. Mulţi români şi-au permis această maşină şi odată cu asta au devenit cei mai aprigi susţinători ai modelului pe forumuri, grupuri de discuţii şi în orice comunitate în care se află. Compania Dacia nu s-a implicat în aceste forumuri, considerându-le fără importanţă până în anul 2007 când a introdus primul moderator pe daciaclub.ro. Responsabilităţile sale:
Monitorizarea discuţiilor şi oferirea de răspunsuri de specialitate acolo unde apar întrebări tehnice Dacia;
Raportarea experienţelor neplăcute ale posesorilor de dacii exprimate pe forum din contactele cu dealerii Dacia sau din service-urile acestora.
41
Unul dintre fondatorii forumului daciaclub.ro
http://alexrada.com
35
http://alexrada.com
Prezentare poziţiei oficiale a companiei în anumite situaţii precum: lansări de noi produse, preţuri oficiale, evenimente Dacia etc
În momentul actual, datorită numărului mare de discuţii ce apar zilnic pe forum sunt doi astfel de utilizatori din partea Dacia. Modelul este preluat din afară, marile companii, indiferent de domeniul de activitate încearcă să preîntâmpine orice situaţie neplăcută prin analiza pe internet a reţelelor sociale sau ale grupărilor de networking având astfel posibilitatea să afle imediat starea publicului său şi nemulţumirile acestuia. Avantajele ce rezultă dintr-o astfel de implicare, a companiei într-un sistem deschis online de genul forumurilor, grupurilor de discuţii:
Analiza instantanee a poziţiei pe care o are colectivitatea ce se incadrează în targetul companiei: pe internet apar primele manifestări, primele opinii ale publicului datorită vitezei de transmitere a informaţiei;
Creşterea imaginii mărcii Dacia în rândul propriilor clienţi: pe viitor aceştia vor fi mai dispuşi să redevină client al aceleiaşi mărci;
http://alexrada.com
36
http://alexrada.com
4 Propunere campanie de relaţii publice online pentru Dacia Dacia lansează la mijlocul lunii iulie modelul Sandero Stepway. Dintr-un comunicat al companiei aflăm că: „Renault Sandero Stepway este un vehicul creat pentru „jungla urbană”, beneficiază de asemenea şi de calităţi binecunoscute ale originalului Sandero, precum spaţiul interior amplu şi robusteţe. Renault Sandero Stepway poate acomoda cinci adulţi în deplin confort, oferind şi 320 litri pentru portbagaj.”42 Dacia Sandero Stepway se adresează cu precădere clienţilor tineri, ce doresc un vehicul cu un design robust, accesibil ca preţ şi cu personalitate puternică. Elementele specificie diferite faţă de modelul Sandero sunt: garda la sol înălţată, barele de protecţie cu ornamente cromate, barele de pavilion longitudinale şi ornamentul cromat al eşapamentului. Dacia Sandero Stepway preia atu-urile care au asigurat succesul modelului de bază: un raport preţ/spaţiu interior de neegalat, oferind astfel posibilitate a 5 adulţi să poată călători în condiţii confortabile, beneficiind în plus de un portbagaj cu volum de încărcare de 320 l, la care se adaugă o fiabilitate ireproşabilă şi recunoscută. Publicul ţintă al Dacia Sandero Stepway sunt tinerii, aceiaşi care utilizează în mod frecvent internetul. Această situaţie pune într-o poziţie favorabilă utilizarea acestuia drept canal de comunicare într-o campanie de relaţii publice.
4.1 Definirea scopului campaniei Cu orice model nou lansat pe piaţă, o companie doreşte să aibă vânzări care să se încadreze în targetul lor dar şi să îşi îmbunătăţească imaginea şi să le crească notorietatea. Pentru această campanie de relaţii publice online vom alege ca scop principal cunoaşterea autoturismului şi a specificaţiilor acestora în rândul targetului vizat. Prin utilizarea diferitelor intrumente de relaţii publice online vom căuta să atragem publicul să devină interesat de noul autoturism, să cunoască caracteristicile acestuia, avantajele pe care le oferă, astfel încât, pe viitor să îl ia în considerare în vederea achiziţionării.
4.2 Definirea obiectivelor campaniei Obiectiv principal: Crearea unei imagini pozitive, dinamice, atractive a noului model lansat şi creşterea notorietăţii acestuia în rândul publicului. 42
Newsletter: Dacia, „Dacia Group – Sandero Stepway poate fi comandat din 23 iunie” http://www.daciagroup.com/comunicate-de-presa/sandero-stepway-poate-fi-comandat-din-23-iunie.html , accesat la 17 iunie 2009
http://alexrada.com
37
http://alexrada.com
Obiective secundare:
Creşterea numărului de vizitatori pe situl principal Dacia cu 15%;
Atingerea unui număr de 3000 de vizitatori zilnic pe situl dedicat noului model până la finalizarea campaniei;
Atragerea unui număr de 5000 de utilizatori („friends”) pe profilele Sandero Stepway de pe reţelele sociale (Facebook, Hi5);
Creşterea notorietăţii noului model cu 15 % până la finalul campaniei;
Crearea unei relaţii pe termen lung cu publicul ţintă;
Creşterea probabilităţii de cumpărare cu 10% în 6 luni de la finalizarea campaniei;
4.3 Definirea segmentului ţintă Din comunicatul companiei, Dacia Sandero Stepway se adresează publicului tânăr, care doreşte să achiziţioneze un vehicul fiabil, robust, cu personalitate puternică, toate acestea într-un preţ acceptabil. Prin faptul că am ales internetul drept canal unic de comunicare în campanie, ne vom adresa utilizatorilor de internet. Astfel publicul campaniei de relaţii publice online îl reprezintă persoanele tinere, utilizatoare de internet.
4.4 Mesaje Dacia Sandero Stepway este continuarea modelelor de succes ale Dacia, în care poţi avea încredere oricând. Stepway este automobilul care se potriveşte cel mai bine „junglei urbane”. Stepway vine în completarea gamei Dacia pentru a oferi clienţilor săi satisfacţia de a face o alegere bună, românească. Creaţia mesajelor ce vor fi transmise online necesită o atenţie deosebită: designul noului site şi al blogului, conţinutul newsletterelor, jocul online trebuie să capteze imaginaţia şi să atragă atenţia.
4.5 Alegerea canalelor de comunicare Fiind o campanie de relaţii publice online, internetul va fi folosit drept canal unic de comunicare. Internetul nu poate să înlocuiască toate celelalte canale de comunicare datorită numărului relativ mic de utilizatori comparativ cu mărimea targetului unui astfel de produs. De
http://alexrada.com
38
http://alexrada.com
aceea, într-o campanie completă, pentru atingerea obiectivelor, se va folosi un mix de comunicare ce va cuprinde evenimente specifice, apariţii în presă (scrisă, radio, tv), marketing neconvenţional.
4.6 Alegerea vehiculelor de comunicare Noul model Dacia Sandero Stepway este un produs destinat publicului tânăr, utilizator de internet, care apreciază şi însuşeşte noile tehnologii. Din acest motiv, pentru atingerea obiectivelor stabilite vom considera utilizarea următoarelor instrumente de relaţii publice online:
Site de produs dedicat Dacia Sandero Stepway;
Blog auto Dacia Sandero Stepway;
Comunicare prin comunităţile virtuale Facebook, Hi5;
Newslettere personalizate pe client;
Comunicate de presă;
Campanie de siguranţă rutieră desfaşurată online;
Susţinerea unui site de chestionare auto;
Concurs online sub forma unui joc;
Vom porni de la ideea că publicul ţintă nu cunoaşte deloc produsul, de aceea este nevoie de multă „agitaţie”. Tradusă, această „agitaţie” presupune intervenţia noastră cu aceste instrumente, din toate părţile astfel, încât să atragă atenţia individului. Afişarea unor bannere pe câteva situri care să ducă la pagina principală în care este prezentat modelul nu va atrage prea mult atenţia şi nu va avea nici un efect. Publicitatea produselor noi se bazează pe principiul repetiţiei, de accea utilizarea a cât mai multe modalităţi de transmitere a mesajelor va aduce mai multe avantaje.
4.7 Descrierea paşilor de urmat 4.7.1 Pregătirea campaniei Stabilirea unui strategii de comunicare prin crearea unui timeline, încadrarea în buget, căutare furnizori, stabilirea identităţii (grafica), resursele umane necesare, autorizaţii, parteneri, media-plan, încadrarea într-un buget stabilit.
4.7.2 Implementare Site de produs dedicat Dacia Sandero Stepway
http://alexrada.com
39
http://alexrada.com
Situl este punctul central în jurul căruia se crează toate celelalte elemente. Tot pe site se vor găsi toate informaţiile care se doresc a fi transmise publicului, precum şi legături către blogul Sandero Stepway, către jocul online şi celelalte instrumente utilizate Realizarea sitului conform identităţii grafice a modelului în colaborare cu agenţia de creaţie. Se va avea în vedere utilizarea unei grafici moderne, în culori vii, atractive, cu elemente de interactivitate care să atragă publicul. Situl va conţine în mod obligatoriu elemente multimedia (imagini oficiale ale noului model, spoturi video), formular de abonare la newsletter, configurator auto pentru calcularea preţului final în funcţie de dotările şi caracteristicile alese, precum şi pentru previzualizarea culorilor disponibile. Am realizat un model de design pentru un site dedicat acestui model luând în considerare elementele specificate anterior. În realizarea tehnică a sitului se vor utiliza soluţii software care să analizeze parcurgerea paginilor de către utilizatori astfel încât se se poată face ajustări permanente la structura şi conţinutul său pentru a îmbunătăţi experienţa vizitelor.
http://alexrada.com
40
Model design site Dacia Sandero Stepway
41
Blog auto Dacia Sandero Stepway Comunicarea cu publicul campaniei se va face prin blog, moderat de către Dacia şi în care vizitatorii pot pune întrebari, iar reprezentanţii companiei le vor răspunde, vor publica articole, informaţii, noutăţi. Blogul va fi construit pentru a optimiza poziţia sitului în motoarele de căutare, fiind susţinute legăturile între acesta şi blogurile deja existente. Designul blogului va fi asemănător cu al sitului de prezentare, pentru a păstra aceeaşi linie de imagine. Pe de altă parte pe blog se va desfăşura un concurs, adresat bloggerilor cu minim 1 an vechime. Blogul va fi înscris în concurs printr-un formular de înscriere de pe site. Vor fi necesare datele personale de identificare ale autorului astfel încât să se poată acorda premiul: 1 autoturism Dacia Sandero Stepway dat spre utilizare timp de o lună, cu combustibil suficient pentru testarea atât pe drumuri urbane cât şi pe drumurile naţionale. Concursul va avea două faze: 1. Scrierea pe blog a unui articol în care să vorbească despre noua Dacia Sandero Stepway, articol ce va include o legătură către situl oficial, principalele detalii furnizate de Dacia şi una din pozele de pe site; 2. Încurajarea propriilor vizitatori să comenteze despre acest autoturism, astfel încât blogul care atrage cel mai mare număr de comentarii să fie declarat câştigător; Concursurile de acest gen atrag de regulă un număr foarte mare de participanţi şi reuşesc să poziţioneze avantajos produsele şi compania organizatoare. Am creat un blog43 în care am adăugat cele mai importante informaţii despre noul Sandero, imagini oficiale ale acestuia precum şi câteva ştiri despre noul model. Pentru a păstra interesul utilizatorilor va fi adăugat câte un articol nou la fiecare două zile. Comunicate de presă Realizarea comunicatelor de presă şi transmiterea lor, optimizarea lor pentru motoarele de căutare astfel încât să conducă la creşterea traficului pe site. Vom păstra o continuitate în structura şi limbajul conţinutului acestora, astfel încât să se adreseze tuturor potenţialilor clienţi din segmentul ţintă. Comunicatele se adresează unui mediu necontrolat, de aceea informaţiile prezentate trebuie să fie căt mai obiective şi cât mai aproape de realitate. Orice încercare de prezentare a unor avantaje, beneficii care de fapt nu există, va fi aspru „pedepsită” de către massmedia şi va aduce repercursiuni companiei.
43
Disponibil la adresa http://sanderostepway.wordpress.com/
42
http://alexrada.com
Fiind o companie cu renume, comunicatele pe care le transmite jurnaliştilor sunt preluate într-o foarte mare măsură de majoritatea siturilor de ştiri, de siturile specializate pe domeniul auto, dar şi de bloguri. Pentru a aduce un avantaj suplimentar faţă de simpla vizualizare/citire a comunicatului de utilizatori, vor fi aduse îmbunătăţiri la nivel de realizare, astfel încât motoarele de căutare să poată prelua cuvinte cheie, legături către alte apariţii online ale Dacia, deci să fie optimizate pentru acestea. Următorul comunicat de presă online anunţă noul concurs pentru testarea unui automobil Sandero timp de o lună. Acesta va fi publicat pe principalele situri specializate în distribuirea de comunicate de presă către jurnalişti. Comunicat de presă: Eşti blogger? Testează o lună noul model Sandero Stepway Aviz tuturor bloggerilor, în special celor cărora de plac maşinile! Dacia pune la bătaie noul autoturism Dacia Sandero Stepway pentru a fi testat gratuit timp de o lună, cu tot cu motorină! Concursul se desfăşoară în perioada 26 iulie - 26 august 2009, iar câştigătorul va fi desemnat prin tragere la sorţi pe 27 august. Tot ce trebuie să faci este să vii într-un showroom Dacia din localitatea în care locuieşti, să vezi cum este noul Sandero Stepway, şi apoi să îţi scrii sincer părerea pe blogul personal. Suntem convinşi că îţi va plăcea, dar suntem deschişi la orice părere. Pentru a fi eligibil, mai avem câteva condiţii minime: blogul tău trebuie să aibă vechime cel puţin 1 an, iar articolul să conţină un link către situl oficial Sandero Stepway sau către blog. Despre Sandero găseşti mai multe informaţii pe site: detalii tehnice, fotografii şi video oficiale. A fost lansat săptămâna trecută în România şi vrem să fie cât mai cunoscut printre tineri, pentru că are un design robust, este accesibil ca preţ şi cu personalitate puternică. Elementele specificie diferite faţă de modelul Sandero sunt: garda la sol înălţată, barele de protecţie cu ornamente cromate, barele de pavilion longitudinale şi ornamentul cromat al eşapamentului. Grăbeşte-te să intri în competiţie şi vei fi premiat pe măsură!
Comunicare prin comunităţile virtuale Facebook şi Hi5 Crearea profilelor Sandero Stepway pe reţelele sociale utilizate de targetul nostru (Facebook, Hi5) şi atragerea a cât mai mulţi „prieteni”. Profilul va cuprinde prezentarea vehiculului asemenea unui profil uman:
specificaţiile şi detaliile tehnice vor ţine locul descrierii;
http://alexrada.com
43
http://alexrada.com
imaginile oficiale în locul pozelor;
istoricul în locul biografiei;
blogul din profil va cuprinde legătură către blogul Stepway astfel încât să se încurajeze traficul pe acesta;
Chiar dacă sunt foarte puţine companii care cunosc avantajele reţelelor sociale, apelarea la acestea are drept urmare:
Comunicarea directă cu publicul ţintă, astfel că jurnaliştii sunt excluşi ca intermediari în diseminarea mesajului; Dacia va transmite astfel informaţiile direct, fără ca acestea să fie modificate/comentare de jurnalişti;
Înţelegerea mai exactă a publicului ţintă ce duce la determinarea celei mai bune căi de interacţiune cu acesta: analiza demografică a profilelor, a comentariilor, a feedbackului primit;
În unele situaţii angajaţii Dacia sunt implicaţi în aceste reţele sociale, ce va crea un culoar către profilul Sandero Stepway;
Începutul promovării pe reţelele sociale va fi completarea profilului conform specificaţiilor de mai sus. Trimiterea unui comunicat intern în companie prin care toţi angajaţii Dacia vor fi rugaţi să adauge ca „prieten” noul profil Dacia Sandero Stepway. Aceştia vor deveni iniţial promotorii noilor profile, urmând ca din partea companiei să existe persoane care să scrie, să răspundă la mesaje, să discute cu cei interesaţi şi să promoveze şi celelalte instrumente utilizate în campanie. Profilul de pe Facebook.com pe care l-am creat44 este un astfel de exemplu în care am încercat să caut la început angajaţi Dacia pentru a crea o reţea de prieteni. Neavând o bază de date a angajaţilor, cu adresele lor de email a fost destul de dificil să îi găsesc şi am început să caut persoane ce se încadrează în targetul Sandero Stepway. Pornind de la renumele pe care îl are Dacia a fost destul de uşor ca aceştia să accepte „cererile de prietenie”. În continuare se pot trimite mesaje către toţi prieteni care să promoveze situl şi blogul oficial, precum şi concursurile sau orice alte ştiri despre Sandero Stepway.
Joc online Pentru a susţine crearea unor relaţii între Sandero Stepway şi utilizatori, dar şi între aceştia din urma va fi creat un joc online după modelul Need for Speed, în care conducătorul va 44
Disponibil la http://ro-ro.facebook.com/people/Sandero-Stepway/1381430350
http://alexrada.com
44
http://alexrada.com
avea acces, la alegere, pe hărţi conforme cu hărţile principalelor oraşe din România. Jocul va fi construit pe nivele, fiecare nivel având un grad de dificultate în creştere faţă de nivelul precedent, obiectivul final fiind câştigarea tuturor rundelor. Concursurile şi jocurile online sunt atractive pentru publicul tânăr, public căruia se adresează şi Dacia Sandero Stepway. Este cunoscut faptul că o bună parte dintre români utilizează internetul pentru divertisment, inclusiv jocuri.45 Fiecare rundă va pune în centrul jocului noul vehicul, ce va trebui să parcurgă un traseu predefinit pe harta principalelor oraşe din ţară (Bucureşti, Cluj, Timişoara, Iaşi, Constanţa), şi să „culeagă” anumite obiecte pentru a acumula puncte. Utilizarea hărţilor din oraşele autohtone va conduce la ideea ca Sandero Stepway este potrivit pentru străzile şi şoselele autohtone, aşa cum le cunoaştem cu toţii. Totodată aceste jocuri online create de companiile autohtone devin foarte repede elemente în marketingul viral şi sunt transmise între prieteni, pe messenger, prin email sau apar pe siturile de jocuri. Campanie de siguranţă rutieră Toată campania desfăşurată online va avea şi o parte de responsabilitate socială: crearea unei campanii de siguranţă rutieră pe blogul Sandero prin care posesorii de autoturisme actuali sau viitori primesc sfaturi despre ce înseamnă condus eficient, în care să aibă grijă atât de ei, ca şoferi, cât şi de ceilalţi participanţi la trafic. Prin această campanie dorim diminuarea numărului de accidente rutiere, eliminarea stresului din trafic şi conştientizarea şoferilor cu privire la pericolele provocate de conducerea sub influenţa alcoolului. Publicul tânăr căruia se adresează campania are cea mai puţină experienţă în condus (cel mai probabil datorită vârstei) şi este implicat în cele mai multe evenimente rutiere. De aceea este binevenită o secţiune care să susţină o conducere corectă a automobilului, cu respectarea normelor în vigoare. Temele ce vor fi abordate în această campanie se referă la:
Corectitudinea la volan în trafic;
Siguranţa ta şi a celorlalţi;
Acestea vor fi dezbătute pe blog iniţial sub forma unor dialoguri cu persoane ce au legătură cu traficul: reprezentanţi ai Poliţiei Româane, instructori auto. Ulterior se vor adăuga 45
Netbridge, “Arhiva newsletter – studiu online”, http://www.trafic.ro/arhiva-newsletter/newsletter/studiuonline , accesat la 26 iunie 2009
http://alexrada.com
45
http://alexrada.com
dialoguri cu şoferi (taximetrişti, şoferi de ambulanţe, alţi şoferi atât profesionşti cât şi amatori) pentru a aduce informaţii cât mai aproape de realitatea de la volan. Susţinerea unui site de chestionare auto Pentru creşterea notorietăţii noului model va fi ales un site de chestionare deja existent pentru a fi brănduit conform identităţii Dacia Sandero Stepway. Scopul acestuia va fi de a face cunoscut Sandero Stepway viitorul posesor de carnet de conducere, şi de a-l determina pe acesta să îşi dorească un automobil Sandero. Foarte multe persoane utilizează internetul pentru testarea cunoştinţelor în privinţa obţinerii permisului de conducere prin realizarea de chestionare auto pe internet, dovadă fiind numărul mare de situri de acest fel existente. Marea majoritate a celor care dau doresc să obţină permisul de conducere o fac la împlinirea vârstei legale (18 ani) şi nu posedă un autoturism personal. Această campanie prin brănduirea unui astfel de site va încerca să introducă ca opţiune de cumpărare a primului autoturism, modelul Dacia Sandero Stepway la un preţ convenabil, cu un design robust şi personalitate puternică.
Newslettere Dacia Sandero Stepway Newsletterele vor avea o importanţă deosebită în această campanie, deoarece prin intermediul lor se va păstra legătura cu persoanele vizate, se vor prezenta ştirile companiei şi se va încuraja participarea la fiecare din tehnicile sale. Din punct de vedere al realizării graficii pentru newslettere se va păstra aceeaşi linie de design a sitului. Titlul sau subiectul mesajul va fi cât mai atrăgător, cât mai posibil să conţină o chemare la acţiune de tipul: „Participă şi tu la noul concurs Dacia Sandero Stepway” sau „Condu un Sandero Stepway timp de o lună, gratuit!”. Ca structură a mesajul, vom utiliza o singură idee centrală, şi maxim 2 secundare pentru a nu distrage atenţia destinatarului şi pentru a da cât mai multe şanse îndeplinirii obiectivelor campaniei. Va fi utilizată, cel puţin iniţial, toată baza de date cu adrese de email a companiei Dacia, urmând ca pe parcurs să fie segmentată astfel încât să fie trimise newslettere doar pentru persoanele interesate de acest model şi de acţiunile Dacia referitoare la modelul Sandero Stepway. Am realizat următorul newsletter pentru anunţarea jocului online destinat promovării noului model. Din punct de vedere al designului respectă linia generală a companiei Dacia, precum şi cea creată special pentru Sandero Stepway. Conţinutul se axează exclusiv pe o singură idee centrala, de anunţare a jocului online. Subiectul mesajului este: „Joacă-te cu Dacia Sandero Stepway”.
http://alexrada.com
46
http://alexrada.com
4.8 Evaluare Se vor evalua doar obiectivele informaţionale deoarece scopul principal al campaniei este informarea publicului asupra noului model. Evaluarea se va realiza pe fiecare activitate în parte, atât din punct de vedere cantitativ, cât şi calitativ. Se va lua în considerare traficul obţinut pe situl Sandero Stepway, numărul de participanţi la jocul-concurs online, volumul discuţiile şi comentariilor de pe blog, al articolelor apărute în presă, feedbackurile directe primite prin orice metodă (email, formulare, site, telefonic).
http://alexrada.com
47
http://alexrada.com
Trimiterile de newslettere au avantajul că pot fi evaluate foarte exact din următoarele puncte de vedere:
Numărul total de trimiteri efectuate (câte emailuri au ajuns la destinaţie);
Numărul total de erori (emailuri respinse de server, adrese inexistente, incorecte);
Numărul total şi numărul unic de deschideri (unii pot deschide şi citi un email de mai multe ori);
Care legături din email au fost mai accesate, de câte ori s-a dat click pe acestea;
Câte emailuri au fost trimise mai departe către prieteni, cunoştinţe etc;
Evaluarea expunerii mesajului se va face prin monitorizarea siturilor de ştiri, siturilor din domeniul auto, a blogurilor care au preluat comunicatele campaniei sau au creat mesaje proprii despre aceasta. Un răspuns important l-am primit din partea membrilor reţelei sociale Facebook, care au reacţionat foarte repede la solicitările de prietenie, ceea ce demonstrează că marca Dacia este foarte cunoscută. Pentru evaluarea înţelegerii mesajului, ulterior desfăşurării campaniei se va realiza o cercetare online (prin sondaje, chestionare) care să evalueze percepţia asupra Dacia Sandero Stepway şi îndeplinirea sau neîndeplinirea obiectivelor asumate iniţial. Pe parcursul campaniei se vor face permanent evaluări astfel încât să se poată face modificări dacă unele din obiectivele intermediare nu au fost atinse. De exemplu dacă numărul de participanţi la concurs este redus, se va promova mai intens prin newslettere sau pe reţelele sociale. Fiind doar o propunere de campanie, nu am putut face o evaluare exactă a tot ceea ce ar fi prepus aceasta.
http://alexrada.com
48
http://alexrada.com
Concluzii Internetul, privit ca şi canal de comunicare în campaniile de marketing ale companiilor, şi-a crescut cota de piaţă datorită avantajelor pe care le oferă în faţa altor medii clasice, cât şi prin interesul utilizatorilor, aceştia fiind într-o continuă creştere. Începând din 2005 Dacia a început să aibă o prezenţă din ce în ce mai vizibilă pe internet, realizând campanii de relaţii publice online cu efect extraordinar în rândul publicului său. Deşi nu se poate măsura proporţia exactă prin care internetul a contribuit la creşterea vânzărilor companiei sau la creşterea notorietăţii mărcii Dacia, putem spune, în urma analizei numărului de participanţi la diferite concursuri online, evenimente publice, sau simple înscriere la newsletter, că a fost un important punct în strategia de marketing a companiei. Dacia, împreună cu agenţia care a gestionat partea de strategie şi creaţie a componentei online din mixul de marketing, a utilizat metode specifice relaţiilor publice online şi comunicării pe internet. Au pornit de la elementele centrale obligatorii, care nu pot să lipsi în nicio prezenţă online (siturile de prezentare), în jurul cărora au construit o reţea de situri adiacente, menite să atragă mai mult trafic şi interes din partea vizitatorilor (minisituri de produs). Numeroasele concursuri online realizate cu diferite ocazii precum sărbători naţionale, lansări de noi modele, promoţii au atras şi mai mult publicul, reuşind astfel să construiască o bază de date cu potenţiali clienţi interesaţi de Dacia. Această bază de date a fost punctul central pe care s-au construit comunicările sub formă de newsletter, pentru a ţine la curent publicul şi pentru a reîmprospăta acestuia memoria cu faptul că Dacia este alături de ei. Comunicările în masă, prin comunicate de presă destinate mass-mediei, întăresc imaginea companiei şi crează o legătura bine poziţionată cu presa. Totodată dosarele de presă, bine puse la punct, cu conţinut complet privind titlul acestora, materialele foto, video şi audio oferite jurnaliştilor despre orice campanie sau eveniment Dacia pe toate siturile sale şi dispnibile oricând întâresc legătura dintre companie şi public. Prezenţa companiei în comunităţile virtuale (forumuri, grupuri, reţele online) precum şi responsabilitatea socială pe care o manifestă offline (sponsorizari, CSR) fac din Dacia o companie care manifestă atenţie legată de imaginea sa în societate.
http://alexrada.com
49
http://alexrada.com
Bibliografie 1. Balaure, Virgil (coordonator), „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2005; 2. Borţun, Dumitru, „Relaţii publice şi noua societate”, Editura Tritonic, Bucureşti, 2005; 3. Cutlip, Scott; Center, Allen, „Effective public relations”, Editura Prentice Hall / Pearson Educational International, Upper Saddle River, 2006; 4. Davis, Anthony, „Tot ce trebuie să ştii despre PR”, Editura Publica, Bucureşti, 2008; 5. Dagenais, Bernard, „Campania de relaţii publice”, Editura Polirom, Iaşi, 2003; 6. Dilenschneider, Robert, „Power and Influemce, Prentice-Hall”, New York, 1990; 7. Graur, Evelina, „Tehnici de comunicare”, editura Mediamira, Cluj-Napoca 2006; 8. Grosseck, Gabriela, „Marketing si comunicare pe internet”, Editura Lumen, Bucureşti 2006; 9. Haig, Matt, „Manual de e-marketing”, Editura Rentrop şi Straton, Bucureşti 2005; 10. Harris, L., Dennis, C., „Marketing the E-Business”, Routledge Taylor & Francis Group, Londra, 2002; 11. Marconi, Joe, „Ghid practic de relaţii publice”, Editura Polirom, Bucureşti, 2008; 12. Orzan, Gheorghe; Orzan, Mihai, „Cybermarketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2005; 13. Şerbănică, Daniel; Brătfăleanu, Nina, „Relaţii publice”,Editura Gruber Bucureşti 2003; 14. Şerbănică, Daniel; „Relaţii publice”, Editura ASE, Bucureşti, 2003; 15. Sterne, Jim, „Word Wide Web Marketing”, John Wiley&Sons, Inc, New York, SUA, 2001; 16. Strauss, Judy; el-Ansary Adel E.; Frost Raymond, „e-Marketing”, Pearson Prentince Hall, New Jersey, 2005; 17. Vegheş Ruff, Iulian; Grigore, Bogdan, „Relaţii publice şi publicitatea online”, Editura Polirom, Bucureşti, 2006; 18. Bogdan Alecu, “Peugeot se promovează pe radio şi pe internet – Ziarul financiar”, http://www.zf.ro/companii/peugeot-se-promoveaza-pe-radio-si-internet-4051421/ , accesat la 29 iunie 2009; 19. Business Standard, “Dacia nu reduce productia de publicitate - Business Standard”, http://www.standard.ro/articol_74219/dacia_nu_reduce_productia_de_publicitate.html , accesat la 29 iunie 2009; 20. Dacia, “Bine aţi venit pe Dacia.ro”, www.dacia.ro, accesat la 1 iulie 2009;
http://alexrada.com
50
http://alexrada.com
21. Dacia, “Dacia Group - Home”, www.daciagroup.com/, accesat la 1 iulie 2009; 22. Netbridge, “Arhiva newsletter – studiu online”, http://www.trafic.ro/arhivanewsletter/newsletter/studiu-online , accesat la 26 iunie 2009; 23. Webopedia, „What is blog? - A Word Definition From the Webopedia Computer Dictionary”, http://www.webopedia.com/TERM/b/blog.html, accesat la 27 iunie 2009; 24. Wikipedia, „CAN-SPAM Act of 2003 – Wikipedia, the free enczclopedia”, http://en.wikipedia.org/wiki/CAN-SPAM_Act_of_2003, accesat la 25 iunie 2009;
http://alexrada.com
51
http://alexrada.com
Anexe Anexa 1 - Advertorial: Program adresat tuturor posesorilor de Logan berlină Iţi place să mergi cu muzica dată la maxim? Sau poate preferi un portbagaj suplimentar pentru maşina ta? Pentru orice stil de viaţă, Dacia iţi oferă acum seturi de accesorii şi te ajuta să îl găseşti pe cel care te defineşte cel mai bine! Programul Accesorii în stilul tău se adresează posesorilor de Dacia Logan berlină şi iti oferă oportunitatea de a câştiga unul din cele 5 seturi de accesorii - chiar setul de accesorii care ţi se potriveşte. Pentru a intra in program, e suficient să accesezi www.dacia.ro46 şi să raspunzi la cele câteva întrebări din chestionar. Spune-ne mai multe despre tine şi ajută-ne să îţi facem recomandarea cea mai potrivită. Grăbeşte-te să descoperi care sunt accesoriile cele mai potrivite pentru tine şi te aşteaptă o şansă în plus! Un rucsac inscripţionat Dacia va fi câştigat automat de fiecare a 10-a persoană care va completa chestionarul! Iar dacă ai prieteni posesori de Logan berlină, recomandă-le acest program şi oferă-le şi lor şansa de a câştiga un premiu!
46
Disponibil la adresa: http://www.dacia.ro/external/accesorii-in-stilul-tau/chestionar
http://alexrada.com
52
http://alexrada.com
Anexa 2 - Chestionar Dacia
Cel mai des foloseşti maşina:
Cum îţi petreci timpul liber?
Pentru a ajunge la serviciu
Activităţi sportive: fitness, ski, biking
Pentru că îţi place foarte mult să conduci
În familie, alături de cei dragi
Ca să evadezi din oraş în weekend
Petreceri, cluburi, prieteni
Pentru a duce / lua copii de la grădiniţă / şcoală
În fotoliu, în faţa televizorului
Pentru a merge cu prietenii în diverse locuri
Călătorind cu maşina
Ce evenimente sportive preferi să
Care sunt subiectele tale de discuţie?
urmăreşti?
Sport
Jocurile Olimpice
Copii
Turnee de tenis
Noutaţi mondene
Concursuri de ciclism
Vacanţe şi hobby-uri
Raliuri automobilistice
Ce s-a mai întâmplat pe la serviciu
Meciuri de fotbal Unde ţi-ar plăcea să-ţi petreci vacanţa?
Ce carte ţi-ar plăcea mai mult să citeşti?
Ibiza
"Campionul"
Euro Disneyland
"Pe aripile vântului"
Poiana Braşov
"Bricolaj pentru toţi"
La rude
"Cum să devii vedetă"
Alpii austrieci
"Arta Relaxării"
Cum ai cheltui o sumă de bani?
Ce se găseşte în portbagajul maşinii tale?
Le-aş face cadouri celor dragi
Pătură şi coş de picnic
Aş face reparaţii în casă
Trusă de ulei, becuri, siguranţe electrice
Mi-aş lua echipament nou de schi
Mănuşi de protecţie, soluţie de curăţat geamuri
Aş pleca în vacanţă
Geantă pentru sală
Aş ieşi în oraş la distracţie
Haine de schimb, reviste, CD-uri, DVD-uri
http://alexrada.com
53
http://alexrada.com
Care dintre atributele de mai jos te descrie cel mai bine Sportiv Non-conformist Practic Relaxat Responsabil
http://alexrada.com
54
http://alexrada.com
Anexa 3 - Comunicat de presă: Dacia intrerupe producţie în perioada 20 noiembrie - 7 decembrie47
Din cauza scăderii brutale a pieţelor auto, deşi este un succes atât la export, unde işi creşte cota de piaţă, cât şi în Romania, Dacia se vede nevoită să îşi întrerupă producţia în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008. Adâncirea crizei financiare şi economice în luna octombrie duce la o scădere importantă a pieţelor auto, incluşiv cea a Romaniei. Astfel, piaţa auto a scăzut în octombrie 2008 faţă de octombrie 2007 în România cu circa 30%, în Spania cu 40%, în Marea Britanie cu 23%, în Suedia cu 22,7%, în Italia cu 18,9%, în Germania cu 8%, în Franţa cu 6,2%. Această tendinţă va continua probabil şi în lunile urmatoare. Dacia este un succes la export pe pieţe în cădere. În condiţiile în care piaţa mondială a scăzut cu 9% în octombrie 2008 faţă de perioada similară din 2007, exporturile Dacia au crescut cu 20,2%. Dacia a exportat 23794 vehicule în octombrie 2008, respectiv 142 124 vehicule pe primele 10 luni ale lui 2008. Dintre acestea din urmă, în Franţa au fost vândute 35 329 unităţi. Deşi Dacia este un succes la export, creşterea cotelor sale de piaţă nu poate compensa scăderea masiva a pieţelor auto din Europa. Vehiculele uzate sufocă Romania Conform datelor preliminare ale APIA, piaţa de vehicule noi din Romania a scăzut cu circa 30% în octombrie 2008 faţă de aceeaşi lună a lui 2007, adică de la 33 835 unităţi în octombrie 2007, la 23 526 unităţi în octombrie 2008. Dacia a vândut în Romania în octombrie 2008 un număr de 6 664 unităţi (în raport cu 9094 în octombrie 2007), ceea ce reprezintă o cotă de 28% din piaţă. Această scădere se explică prin consecinţele crizei financiare asupra creditului (peste 60% din maşinile noi marca Dacia se cumpără pe credit sau leasing), dar mai ales prin invazia de 47
Dacia,
„Dacia
întrerupe
producţia
în
perioada
20
noiembrie
–
7
decembrie”,
http://www.daciagroup.com/comunicate-de-presa/dacia-intrerupe-productie-in-perioada-20-noiembrie-7decembrie.html , accesat la 1 iulie 2009;
http://alexrada.com
55
http://alexrada.com
vehicule uzate importate odată cu aplicarea noii legislaţii. În perioada iulie-septembrie 2008 s-au importat 93 996 unităţi, faţă de 123 842 pentru tot anul 2007. În plus, marea parte a acestor maşini are o vechime de peste 10 ani. Importul masiv de vehicule uzate duce la pierderi de locuri de muncă în sectorul producţiei şi distribuţiei de autovehicule noi, reducerea veniturilor la buget din neîncasarea de TVA şi a impozitului pe profit, evaziune fiscală, descurajarea investiţiilor, scaderea siguranţei în trafic, creşterea poluării. Această situaţie aduce prejudicii industriei auto naţionale, care asigură peste 200 000 locuri de muncă. O parte dintre aceste locuri de muncă este acum în pericol. Dacia întrerupe producţia în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008 Ca urmare a degradării situaţiei pe pieţele auto, atât la export cât mai ales pe principala sa piaţă, România, situaţie care riscă să se prelungească, şi pentru a nu-şi creşte stocurile, Dacia este nevoită să îşi întrerupă producţia în perioada 20 noiembrie – 7 decembrie 2008. Doar activitatea CKD va continua. Salariaţii care vor rămâne la domiciliu ca urmare a întreruperii activităţii vor fi remuneraţi cu 85% din salariul total brut, conform Contractului Colectiv de Muncă Dacia 2008. Totodată, ei vor beneficia de tichetele de restaurant aferente zilelor de întrerupere a activităţii, tichete pe care le-au primit în avans.
http://alexrada.com
56
http://alexrada.com
Anexa 4 - Newsletter: Noutăţi de la Dacia - 16 aprilie 200748
48
Dacia, „Dacia, noutăţi de la Dacia – 16 aprilie 2007”, accesat la 2 iulie 2009, http://www.newsletterarchive.org/2007/04/17/139867-Noutati+de+la+Dacia+-+16+aprilie+2007
http://alexrada.com
57
http://alexrada.com
http://alexrada.com
58
http://alexrada.com
Raport newsletter: Noutati de la Dacia - 16 aprilie 2007
24,1% au accesat cel puţin o 22,4 % deschideri unice
legătură din email 1,1% s-au dezabonat
3,8 % respinse din server
73,8 % necitite
http://alexrada.com
87 au marcat ca spam
59
http://alexrada.com
Newsletter: Condu-ţi vedeta preferată de la B'ESTFEST cu Sandero Stepway – 17 iunie 200949
49
Dacia, „Dacia”, accesat la 2 iulie 2009, http://www.whiteimage.eu/clients/wlm/gen.php?vc=MTYwNDgjIzkzNzk4IyN3ZWJza3VAeWFob28uY29 t
http://alexrada.com
60
http://alexrada.com
Raport newsletter: Condu-ţi vedeta preferată de la B'ESTFEST cu Sandero Stepway – 17 iunie 2009
35,3% au accesat cel puţin o 37,1 % deschideri unice
legătură din email 0,6% s-au dezabonat
5,3 % respinse din server
57,6 % necitite
http://alexrada.com
68 au marcat ca spam
61
