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El comportamiento del consumidor y el marketing mix. L i c . S u s a n a D a le le o s o

En el tema anterior se estableció la importancia de conocer al consumidor; ese conocimiento pasa por conocer en detalle sus necesidades, la forma que adquieren esas necesidades (sus deseos), si es usuario o no de lo que está buscando para comprar, los mecanismos que pone en marcha para buscar información, evaluarla y seleccionarla, cómo decide, qué elementos entran en juego en esa decisión, qué atributos contribuyen a la satisfacción (o no) pos - compra. Ese conocimiento exhaustivo del consumidor proporcionado por los distintos estudios de mercados es el que determina el concepto profundo de Marketing: “Hacer Marketing es poner en el mercado un producto tan pero tan a la medida del c o n s u m i d o r q u e el e l e s fu f u e rzo de ventas sea...innecesario”.

Más allá que en la práctica la premisa no se aplique literalmente puesto que las empresas necesitan organizar las acciones acciones de venta, la oración apunta apunta a ofrecer... IDEA I- Los Productos/Servicios II- Al Público III- En el Momento IV- En el Lugar

CALIFICATIVO Adecuados Pertinente Oportuno Conveniente

La historia de la comercialización nos hace recorrer todo un camino de diferentes matices pasando desde la imposición de los bienes por parte de los fabricantes hasta el reconocimiento del poder del consumidor en el acto mismo de su decisión. Este es un concepto básico que ya no se discute en el mundo de los negocios; quien pretenda menospreciar la capacidad del consumidor para decidir en los actos de consumo perdió una batalla antes de comenzarla. A esto agreguemos que en la mayoría de los países del mundo, las ligas de defensa de los derechos del consumidor reafirman esa capacidad y fortaleza. Algunas ideas del marketing se han convertido en verdaderas piedras fundamentales: hacer productos a la medida del consumidor, manejar exquisitamente las variables o mix de comercialización (producto, precio, comunicación y distribución), emprender investigaciones que conozcan cada más detalles del consumidor, armar bases de datos de consumidores, etc. Las organizaciones que se atrasen en la aplicación de estos conceptos, quedarán en desventaja con sus competidores. La redefinición de la Visión y la Misión de las organizaciones también es un tema importante puesto que coadyuvará en el enfoque preciso y adecuado del consumidor y cliente. Las empresas de telefonía hace mucho ya que no venden teléfonos, ofrecen medios de comunicación, las editoriales no venden libros, ofrecen conocimiento , creatividad, esparcimiento, capacitación; las empresas elaboradoras de alimentos no venden

Materia: Comportamiento del Consumidor Profesor: Susana Daleoso

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comestibles, ofrecen aportes para la salud, los laboratorios medicinales no venden medicamentos ofrecen calidad de vida. Puntualicemos, entonces, las etapas que la historia del Marketing indica. 

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Orientado hacia la producción: apuntó a producir grandes volúmenes a bajo precio. Se justificó en situaciones en las que la demanda superaba ampliamente a la oferta, puntualmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Orientado hacia el producto: el esfuerzo de las organizaciones apuntó a una mejora constante de la calidad; el supuesto apuntaba a que los compradores compran los productos/servicios que más atributos, características o ventajas poseían. Orientado hacia las ventas: cuando la demanda y la oferta comenzaron a equipararse y luego, para muchos productos/servicios la oferta superó a la demanda, muchas empresas rotaron su esfuerzo de la mejora continua de la calidad, al esfuerzo de ventas. Orientado hacia el consumidor : ya avanzados en el tiempo, y como característica instalada de los mercados competitivos, cada vez es más fuerte la orientación hacia el consumidor; como decía anteriormente, enfocar todo el esfuerzo en las necesidades y en la satisfacción del consumidor.

La última orientación del Marketing, orientado hacia el consumidor , permite, entonces, que la organización fije su Visión y Misión las cuales apuntan a aumentar la probabilidad de la permanencia de la misma en el sector productivo/comercial en el que se desenvuelve. En relación a lo anterior complete el siguiente cuadro: Empresa

Arcor

Drean

Colgate

Orientación Producto

hacia

el Orientación hacia el Mercado y los Consumidores Elaboramos productos Proporcionamos dulzura alimenticios en todos los momentos de mayoritariamente dulces la vida Producimos grandes Facilitamos las tareas aparatos domésticos domésticas de mayor esfuerzo Fabricamos distintos Mantenemos la salud productos de higiene bucal bucal

Ford Mc Graw Hill Mc Donald Air France


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El complemento de la Idea de Marketing es el de segmentación, los mercados meta y el posicionamiento. El proceso del conocimiento del comportamiento del consumidor tiene una secuencia de lo general a lo particular, es decir, primero se identificarán los mercados, luego a los distintos grupos de consumidores que lo integran, a continuación se diseñarán los productos/servicios a “medida” de los distintos grupos de consumidores (segmentos) y finalmente se dirigirán los esfuerzos a lograr una relación estrecha entre dichos segmentos y los distintos productos (posicionamiento).

Mercados compuestos por Segmentos algunos más interesantes Selección de segmentos mercado meta definido productos a “medida” Posicionamiento del producto (productos/servicios a medida del mercado meta definido)

El aporte del estudio del comportamiento de los consumidores a todas las disciplinas de la comercialización debe proporcionar la acción de segmentar a nuestros clientes, es decir, agruparlo en función de características semejantes. La investigación comenzará con el análisis de los mercados a través de la identificación de los individuos integrantes. La investigación del consumidor aportará profundidad y detalle de estas personas: las necesidades, los gustos, las preferencia, los hábitos, las frecuencias de compra, las formas de pago, los puntos de ventas, las opiniones sobre los distintos bienes, sus intereses, los aspectos demográficos, los socioeconómicos, etc. Todo este conocimiento procesado hará reconocer aspectos en común, lo que a su vez permitirá agruparlos en segmentos como dijimos anteriormente. Cuando los mercados son muy extensos sería imposible o al menos poco práctico atender a todos los segmentos identificados, por esa razón la empresa seleccionará aquellos más rentables, o aquellos que se relacionan más con el producto fabricado o el servicio ofrecido. Ese


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conjunto de segmentos seleccionados (a veces es uno solo) recibe el nombre de mercado meta definido. Ya, con el horizonte más reducido, con el objetivo bien marcado y la meta prolijamente descripta, la empresa dedicará sus esfuerzos de fabricación y/o elaboración (si corresponde al tratarse de una empresa industrial) y de comercialización a desarrollar el bien a mediada de ese mercado meta definido: al llegar aquí debemos hablar de posicionamiento del producto o del servicio. Al enunciar los esfuerzos de Marketing, se alude, puntualmente, al llamado mix o mezcla de comercialización: las cuatro variables que combinadas estratégicamente, permiten que las organizaciones alcancen sus objetivos y metas. Dichas variables son: producto/servicio, precio, lugar/plaza y comunicación. Con este avance es posible hacer más completo el cuadro de las ideas,

IDEA/VARIABLE

CALIFICATIVO

Los Productos/Servicios

Adecuados

Al Precio

Aceptado

Algunos ejemplos de decisiones Características, empaque, variedad, beneficios, presentación. Elevado, con descuentos, al costo.

Dirigido al Público Pertinente Segmento, Mercado Meta, Posicionamiento En el Momento

Oportuno

En el Lugar/Plaza

Conveniente

Con la Comunicación

Acertada

En punto de venta, por catálogo, a domicilio. Publicidad, promoción, medios, mensaje, canal.

Como dijimos anteriormente, las empresas invierten muchos esfuerzos en poder identificar estos grupos diferenciados, llamados segmentos de consumidores. De esa manera sería posible no sólo establecer estrategias de comercialización y tácticas de ventas adecuadas sino, más apropiadamente aún, idear y fabricar los bienes –productos y servicios- a medida de esos grupos. Si todo esto, además apunta a dejar a los individuos satisfechos con los bienes que comprar, se iniciaría un círculo virtuoso que la empresa puede aprovechar en aras de su crecimiento.


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Retenga este último término, satisfacción; un término, acompañado de una sensación que da al individuo tranquilidad, paz, hasta alegría pues ha reducido sus tensiones al mínimo. Si una empresa (o cualquiera otra organización) ha contribuido en, al menos un aspecto al satisfacer una necesidad, esta persona probablemente volverá a adquirir el mismo bien a la misma empresa. Los conjuntos de segmentos comparten a su vez, características semejantes; eso permite agruparlos en conjuntos mayores llamados mercados. Y así, puede interpretarse que las bases de la segmentación toman conjuntos de variables relacionadas que determinan un criterio de agrupación de los consumidores componentes de un mercado identificado. Son variadas pero podemos señalar a las siguientes como las más usadas, hablamos entonces de: 



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

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Segmentación geográfica: la idea se basa en que las personas que viven en la misma área geográfica tienen las mismas necesidades, o al menos similares. Algunas de las variables determinantes son el tamaño de las ciudades (por cantidad de habitantes), el clima, la densidad de población, etc. Segmentación demográfica: apunta a conformar grupos por edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de educación, etc. Segmentación psicológica: atiende a los estilos de vida, los intereses de las personas, opiniones, la personalidad, los beneficios esperados, etc. Segmentación sociocultural: tiene en cuenta la diferencia entre las comunidades. Las variables de agrupación más importantes son la cultura (y subcultura), la raza, la religión, la clase social y el ciclo de vida familiar. Segmentación por comportamiento del usuario: el eje de esta base es la conducta del comprador y/o usuario, de allí que se tengan en cuenta variables como la lealtad de marca o de comercio, la frecuencia de compra y o de uso, etc. Segmentación por situación de consumo: el entorno de la compra también puede establecer diferencias entre los consumidores. Al tener en cuenta este aspecto los compradores se clasificarán según el objetivo de la compra (para regalar, por ejemplo), el tiempo o momento (compra de apuro, por ejemplo), etc.

Las características de cada sector productivo o de comercialización, de cada mercado, de cada producto/servicio o línea de productos/servicios será factible de segmentar en base a distintos criterios de segmentación y a partir de diversas variables. A tal propósito complete la siguiente tabla:


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Sector, Mercado, Producto/Servicio.

o Base de Segmentación

Ropa Informal de Jean

Demográfica

Variable Segmentación Edad

Alimentos deshidratados Geográfica no tradicionales (huevo en polvo, por ejemplo)

Clima

Regalos empresariales Por situación de consumo (llaveros, bolígrafos)

Objetivo

Paquetes exterior

turísticos

de

al

Bicicletas “todo terreno” Productos en cuero de exportación Alimentos lácteos

Veamos el siguiente ejemplo que ilustra todo lo dicho hasta aquí. * Partimos del mercado compuesto por los consumidores de grandes aparatos Eléctricos/Electrónicos (lavarropas y heladeras). El conocimiento del mercado (tipos de uso, situaciones de uso, frecuencia de uso, frecuencia de compra, etc.,) permite la segmentación en grandes consumidores (hoteles, empresas frigoríficas, heladerías, restaurantes,) y en pequeños consumidores (casas de familia). De acuerdo a las características de la planta de fabricación la empresa entiende que es más conveniente dedicarse sólo a los grandes consumidores, pero al significar este segmento un grupo con demasiadas exigencias por parte de los compradores, decide concentrarse sólo en la refrigeración, por consiguiente posicionará su marca y modelo a las necesidades específicas de heladerías, frigoríficos y hoteles ofreciendo toda una líneas de refrigeración comercial compuesta por heladeras, frezer, elaboradoras de hielo, conservadoras, heladeras exhibidoras; para los hoteles agregará minibares y mini heladeras destinadas a las habitaciones. Si la empresa hubiere elegido el segmento de los pequeños consumidores, se podría haber aplicado alguna de las bases de segmentación que usted estudió en el manual. Estas bases están conformadas de manera que puedan identificarse elementos claves (variables) que permitan agrupar los consumidores con características comunes de una forma práctica. Tratándose de nuestro ejemplo de línea de refrigeración, la base de


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segmentación elegida para los pequeños consumidores podría ser la geográfica (la variable clima indica productos de refrigeración distintos: en el norte del país se necesita más frío para conservar los alimentos que en el sur del país.) También podría haberse elegido una base Demográfica: las familias tienen necesidades distintas que las personas solas en materia de refrigeración.

Mercado de consumidores de Grandes Aparatos Eléctricos y Electrónicos

Dos Segmentos identificados: grandes y pequeños

: Grandes Consumidores

: línea completa de refrigeración comercial

“La investigación de las necesidades del consumidor capacita a los comercializadores para segmentar sus mercados, para fijar como blanco de ataque segmentos rentables de mercado y para posicionar sus productos como una forma única de satisfacer las necesidades del consumidor identificadas” SCHIFFMAN y KANUK, obra citada.

Secuencialmente, el conocimiento (del comportamiento del consumidor) lleva a la Comprensión (por qué, para qué, para quien... compra) y por ende a la predicción (qué, cuándo, dónde...comprará). Este seguimiento permite establecer las estrategias de comercialización y ventas adecuadas para el logro o alcance de las metas de la organización.


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Pero el avance del área de conocimiento del Marketing no se detiene. A partir de la década del 90 y de la mano del vertiginoso progreso de la informática, las telecomunicaciones y el advenimiento del mundo global, muchas empresas pueden ofrecer cada vez mayor cantidad de bienes y servicios, con mejores mecanismos de distribución y a mejores precios; las “barreras de entrada” a los mercados van cayendo y la competencia y competitividad cada vez es mayor. Hoy, las empresas deben estrechar las relaciones con sus clientes y hacerlas exitosas a través de los nuevos conceptos del Marketing: la ARC (o CRM en inglés) – Administración de las Relaciones con los Clientes – Estas relaciones exitosas se logran con las siguientes tres guías de acción:   

Valor orientado al cliente Satisfacción del consumidor Retención del cliente

Bibliografía de la Lectura 2 · Schiffman/Kanuk (obra citada): capítulos 1, 2 y 3 · Loudon/Della Bitta (obra citada): capítulo 1 y 2


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