LA MÚSICA COMO ELEMENTO PERSUASIVO DEL CONSUMIDOR Diego Rodríguez (UTP) Janella Oré (UTP) Erik Mego (UTP)
Resumen Esta investigación se presenta para responder a la pregunta en torno a cómo influye la música en el consumidor español. En ese sentido, se ha visto que, esta presenta características favorables para influenciar en su decisión de compra. Es por ello, en esta investigación, se busca clarificar el proceso por el cual la música influye en el comportamiento comportamiento y preferencias del consumidor; además, aspira a comprender comprender mejor cómo la música conecta elementos emocionales y afectivos al recuerdo de una marca específica; también, plantea conocer la importancia del uso de sonidos armónicos asociados a una marca.
Abst Ab strac rac t This research is presented to answer the question about how music influences the Spanish consumer. In that sense, it has been seen that it has f avorable characteristics characteristics to influence its purchase decision. That is why, in this research, we seek to clarify the process by which music influences consumer behavior and preferences; In addition, it aims to better understand how music connects emotional and affective elements to the memory of a specific brand; also, it raises the importance of the use of harmonic sounds associated associated with a brand.
Palabras clave Música, decisión de compra, marca, comportamiento, elementos emocionales, sonidos armónicos
Keywors Music, purchasing decision, brand, behavior, emotional elements, harmonic sounds.
Introducción En la actualidad, las empresas españolas emplean la música para atraer al público a sus puntos de venta, pues se ha descubierto que puede ser persuasiva. Así vemos, por ejemplo, cómo los consumidores que se encuentran en los centros comerciales escuchan
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una melodía agradable que muchas veces puede traerles el recuerdo de una marca. Esto provoca que entren a un establecimiento diferente al que tenían pensado ir y se interesen por los nuevos productos o servicios que la tienda oferta. En varias ocasiones, incluso, se quedan ahí para consumirlos.
El desarrollo de esta y otros tipos de estrategias de venta modernas, han motivado el propósito del presente tema de investigación: investigación: La música como herramienta importante de persuasión del consumidor español entre los años 2010 y 2015 1, cuyo enfoque explica los argumentos que responden a la pregunta: ¿De qué manera influye la música en el consumidor español para la compra de un producto entre los años 2010 y 2015?
La respuesta a esta interrogante sostiene que la música presenta características que le permiten influir favorablemente en el comportamiento del consumidor español actual, asociando información coherente y emociones agradables entorno a la marca de un determinado producto. Esta combinación induce a la memorización y recordación de la marca, así como al deseo de compra. Esto se traduce en el incremento del número de clientes, su fidelización y el aumento del nivel de ventas.
La idea de influir en el público para lograr su fidelización se encuentra estrechamente asociada a un concepto muy empleado en la publicidad llamado e ngagement. ngagement . Según Laura Ortiz, el engagement e ngagement se refiere al: “grado de interactividad o compromiso (sic) tienen los usuarios con tu marca. Un consumidor engaged será un consumidor fiel a tu marca y motivado con la misma; se sentirá parte de ella y la defenderá, pudiendo así atraer a otros clientes nuevos también.” también.” (Ortiz, 2015, p. 1) Entonces, el término engagement está referido al público consumidor que no solo se limita a comprar cierto producto, sino también a aquellos clientes que se encuentran en constante contacto, son seguidores o están atentos a cualquier novedad que oferta la marca, además de sentirse parte de ella y compartirla.
Por otro lado, desde la antigüedad se ha reconocido que la música tiene la capacidad para influir sobre las personas, provocando estados de ánimo, cambiándolos, induciendo a recordar mensajes, contando historias y transmitiendo cultura de una forma amena, permitiendo a la vez su memorización. memorización.
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La versión original de esta investigación fue elaborada y presentada como trabajo final del curso Investigación académica en el ciclo 2017-I
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Ya en Grecia se reconocían las cualidades expresivas y emocionales de la música, así como su poder para afectar el carácter, la voluntad voluntad y la conducta. Ella imita o representa representa las pasiones o estados del alma, tales como la dulzura, la ira, el valor, la templanza y sus opuestos.
En
consecuencia,
cuando
alguien
escucha
una
melodía
imita
inconscientemente inconscientemente cierta pasión o resulta influenciado influenciado por esta. (Santacreu, 2002, p. 239)
Por ello, los griegos dieron a la música diversas aplicaciones, tanto en la educación como en la formación del carácter. Desarrollaron Desarrollaron políticas para fomentar su práctica como medio de comunicación artística en los niños, adolescentes y jóvenes. Además, la emplearon en la literatura y la religión para transmitir historias de grandes héroes, así como doctrinas y alabanzas a sus dioses, con el f in de ganar más adeptos 5.
Con el paso de los años, la música se fue incluyendo en diversos aspectos de la vida del hombre: en lo artístico, social, religioso, político, educativo y en el entretenimiento. En el último siglo, el empleo de los medios audiovisuales unidos a la música resultó ser una combinación combinación eficaz para publicitar la venta de productos en forma masiva. Tal es el caso de las primeras cintas cinematográficas, las cuales en un inicio fueron mudas. Durante su exhibición, dichas películas eran proyectadas mientras una banda musical tocaba música en vivo, ya sea para reforzar alguna acción o emoción mostrada en la pantalla. Esto lograba, en el mejor de los casos, que los espectadores salieran del cine tarareando la melodía. La efectividad de este enlace fue reconocida por los productores, que posteriormente empezaron a vender grabaciones de la canción o tema musical de la película, reportando una importante ayuda económica al filme. (Santacreu, 2002, pp. 4349)
El empleo de la música en la cinematografía y en la publicidad ha llegado a tener buenos resultados, tanto así que hoy en día esta es necesaria en cada película y cada vez es más relevante para su publicidad. Incluso, algunos filmes han alcanzado el éxito debido a su banda sonora y no por la calidad de la trama que presentan o la actuación de los actores que figuran en ellos. Con el tiempo, a la proyección de películas se le añadió la muestra de comerciales antes del rodaje, de modo que se pudiera publicitar un sinfín de productos aprovechando muy bien la convocatoria y atención de los asistentes a la sala.
Actualmente la música es usada para para trasmitir emociones y para hacer hacer más agradable la publicidad de un producto. Con el desarrollo de la televisión, la publicidad se volvió una herramienta de difusión masiva. La repetición de spots publicitarios ha logrado calar en el inconsciente del público, incentivando la compra de una marca y, recientemente, creando
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la necesidad de consumo. Dado su alcance, este medio ha resultado ser el más empleado para hacer anuncios publicitarios acompañados de música, los cuales han mostrado rendimientos increíbles increíbles que se han visto traducidos en ventas millonarias. De esta manera, la asociación música –publicidad –publicidad ha conseguido que la cultura musical, hoy en día, se encuentre más ligada a la gente que antes. (Santacreu, 2002, p. 99)
Conforme a lo mencionado, queda claro que la música ha resultado ser un elemento muy útil para el marketing publicitario, acercando más el producto al consumidor. Ya sea la melodía que se encuentre asociada a películas o se escuche sola, se puede afirmar que se ha convertido en un elemento independiente que por sí mismo genera ventas y conexión con el público, por lo cual actualmente tiene múltiples aplicaciones en el área comercial.
La importancia de esta investigación, bajo el contexto antes descrito, p uede resumirse en tres aspectos: El primero, consiste en clarificar el proceso por el cual la música influye en el comportamiento y preferencias del consumidor. El segundo, comprender mejor cómo la música conecta elementos emocionales y afectivos al recuerdo de una marca específica o al consumo de un determinado producto. Finalmente, conocer la importancia del uso de sonidos armónicos asociados a una marca, así como la manera en que la música podría ser empleada como una herramienta eficaz para incrementar las ventas.
Para lograr una comprensión integral sobre el tema se ha realizado una selección de argumentos que ayuden a sostener la respuesta a la interrogante, en cuanto a la f orma en que influencia la música en el consumidor español. El primer argumento se justifica conforme a lo expresado por Santacreu, Sánchez y Aizcorbe, quienes describen la influencia que ejerce la música cuando se asocian determinadas emociones al consumo de un producto. El segundo argumento se sustenta en lo afirmado por Olsen y Santacreu, los cuales sostienen que la música influye en el consumidor a través de la recordación de marca. El tercer argumento, sintetizado a partir de las ideas propuestas por Santacreu, Sánchez y Fernández, explica cómo la música alienta el deseo de compra al transmitir un mensaje coherente. Finalmente, el último argumento surge a partir de lo expresado por Bassat, Ortiz, Santacreu y Aizcorbe, quienes sostienen que la música influye creando identificación entre el público objetivo y la marca.
Influencia de la música so bre determinadas emociones emociones Para desarrollar el primer argumento se parte de la premisa de que, actualmente, se suele
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utilizar la música asociada a elementos emocionales emociona les y afectivos para promover el consumo de un determinado producto en el público español. Ello puede observarse ya desde la etapa infantil, e incluso desde el periodo prenatal. El niño viene asociando armonías agradables a algún tipo de bienestar, alegría o satisfacción de necesidades; por lo cual, ya cuando se es adulto, resulta más eficaz transmitir un mensaje usando melodías que palabras. En este sentido, Santacreu resalta la capacidad de la música para in fluir, la cual se sostiene en la relación música- lenguaje. En algunos casos, es posible transmitir sentimientos y emociones de forma más efectiva que el lenguaje. (Santacreu, 2002, pp. 241-242)
Una melodía con las notas musicales adecuadas adecuadas puede ser incluso más efectiva que una descripción detallada de un producto, ya que ella es capaz de crear afectos que despierten el interés, agrado e identificación del público. Por ejemplo, cuando una tienda de comida rápida publicita sándwiches por televisión, trata de mostrar la exquisitez de la carne a la parrilla, la frescura de la ensalada, etc. Sin embargo, no puede transmitir olores, por lo cual se valen de la asociación de la idea de “alimento “alimento delicioso” a un melodía, corta, sencilla y repetitiva que se presenta en el comercial, el cual es transmitido en mayor frecuencia a la hora del almuerzo.
Entender cómo se da el proceso de asociación entre una melodía y los sentimientos o emociones puede resultar una tarea difícil, sin embargo, algunas disciplinas científicas se han interesado en describir el proceso por el cual se da la influencia de la música. En este sentido, María José Sanchez realizó un estudio sobre los spots publicitarios más representativos de la marca Coca-Cola y luego de un trabajo exhaustivo, llega a la siguiente conclusión: “Debido “Debido a los últimos hallazgos médicos en las disciplinas neurocientíficas se ha descubierto que las emociones tienen un rol fundamental en la habitual toma de decisiones de la población general (…) cuando una marca logra in ducir en el cerebro del consumidor la emoción adecuada, e ste puede llegar ser fiel, (…) quedando afirmada a una relación que se prolongara a través del tiempo ” (Sanchez, 2013, p. 351)
La fijación del público por una marca puede llegar a extenderse por mucho tiempo l legando incluso a cumplir un rol propagador de los beneficios que otorga el uso de sus productos, extendiendo así su consumo. Así, las personas que crean en los beneficios superiores que tienen los productos de esta marca respecto a otros, realizarán una publicidad indirecta indirecta al recomendar su uso entre amigos, familiares y redes sociales.
Por otro lado, Aizcorbe resalta la importancia de la forma con la que se transmite un
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mensaje para lograr el efecto deseado en los oyentes. Siempre que se emplee el tono adecuado, hay una gran probabilidad de lograr aceptación; asimismo, se puede provocar emociones de repulsión si se expresa de manera inadecuada. Aiscorbe resume la idea persuasiva en la siguiente expresión: “En el año 409 a.C. a. C. Aristóteles, en su Retórica, citado por Perfecto Herrera (2009:1), escribió: “La persuasión puede conseguirse cuando el discurso sea capaz de agitar las emociones de los oyentes. Nuestros juicios no son los mismos cuando nos sentimos complacidos y amigables que cuando nos sentimos dolidos u hostiles. Un irados emocional siempre hace que su audiencia sienta con él/ella, incluso cuando sus argumentos son vacuos ” (Aizcorbe, 2011, p. 23). Algo similar ocurre al emplear música muy atrayente, sobre la cual se insertan mensajes mensajes sencillos, con poco contenido, pero que recuerdan una y otra vez la marca o un sonido asociado a la marca. Si esta asociación se logra fijar en el inconsciente de la gente, ya se tiene un buen porcentaje de aceptación ganado. La radio y la televisión han jugado un papel muy importante en este aspecto, siendo los principales medios de comunicación y afiliación de consumidores. Para probar ello, solo basta con recordar algún comercial de celulares o helados, y rápidamente vendrá a nuestra mente el spot que más identificación ha tenido con nosotros. nosotros.
Muchas veces resulta efectivo transmitir un mensaje sobre una pista musical adecuada, enfocada al público objetivo. Durante el proceso de creación del a viso se considera el tipo de música que le agrada al público al cual se le desea vender el producto, creando una relación prevista. Esta puede llegar a predisponer favorablemente al potencial consumidor antes de escuchar el mensaje completo. Aizcorbe reconoce esta idea, y señala: “la música, asociada a un discurso, permite inducir emociones en los oyentes, creando una sinergia potente y haciendo que se consiga un mejor efecto persuasivo, siempre será mejor adecuar dicha música al contenido que pretendemos transmitir y/o a la audiencia que pretendemos persuadir ” (Aizcorbe 2011: 23). Es por ello que la música se convierte en un medio facilitador para captar la atención y gusto del público rápidamente. Puede parecer un proceso simple de colocar una melodía durante la transmisión de un comercial, sin embargo, el aviso contiene más mensajes del que se enuncian en él, empezando por la música seleccionada de antemano para conseguir un efecto positivo en el público. No obstante, no siempre se logra el objetivo deseado. También ha habido comerciales que han sido un fracaso, por más que se empleen los recursos publicitarios disponibles. Esto evidencia que la música solo es un factor que va de la mano del mensaje, siendo necesaria la sincronía de los demás elementos para que el spot tenga éxito.
Para cerrar la idea de la influencia de la música en las emociones y sentimientos, es 6
pertinente mencionar que las melodías también producen efectos y reacciones biológicas en el público: “Fraisse (1985), Husson (1986) y Dogiel (1986) llevaron a cabo estudios sobre los efectos biológicos de la música en el ser humano, llegando a las siguientes conclusiones: según el ritmo, la energía muscular aumenta o disminuye, se acelera la respiración o altera su regularidad, se tiende a reducir la fatiga y el est rés, aumenta la actividad voluntaria, y puede producir cambios en el metabolismo y en la función endocrina” endocrina ” (Aizcorbe, 2011, p. 23). Por lo tanto, no es coincidencia que cuando se escucha alguna canción de nuestro agrado llevemos el ritmo de la canción casi de forma automática, mientras nos damos cuenta que hasta nuestros latidos entran en sintonía con la canción. En suma, queda en evidencia que la música presenta efectos reales en el público si esta contiene las melodías adecuadas, puede llegar a ser aceptada siempre que vayan ligadas a emociones específicas, cumpliendo cumpliendo la función de transmisión de un mensaje publicitario.
Influencia de la música música sobre el consumidor español En segundo lugar, es preciso señalar que otro aspecto clave de la música es que permite influir en el consumidor español, facilitando el recuerdo de una marca específica. En la publicidad se da una especie de sinergia de medios sensoriales que en suma logran mucho más que lo que se obtendría si se emplearan por separado. En otras palabras, un spot de imágenes sin música obtiene tanto o menos re sultado sultado que un spot a base de so lo música sin imágenes; pero si realizamos un spot de imágenes más música, el efecto conseguido es mucho mayor. Esta idea es analizada por Santacreu de la siguiente manera: “cuantos más canales sensoriales se vean implicados, mayor será el nivel de aprendizaje y recuerdo. Resulta igualmente notorio el hecho de que las mayores diferencias en cuanto al porcentaje de datos retenidos se consigan después de tres días (un 65% [cuando se usan los canales auditivo auditivo y visual] frente al 20% sólo con el oído y al 20% sólo con la vista), lo cual no hace sino resaltar la importancia de la asociación de canales sensoriales en la memoria a medio plazo ” (Santacreu, 2002, p. 65) 65 )
Cuando se habla de canales sensoriales, se refiere a los sentidos involucrados (visual y auditivo) mediante los cuales se percibe la publicidad emitida por los medios de comunicación, ya sean anuncios, paneles, banners, comerciales de televisión, radio o internet. Si se usan efectivamente los recursos audiovisuales, se logrará una mayor retención por parte del público consumidor, facilitando el recuerdo de una marca específica.
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La música, al ser usada como elemento de la publicidad, debe de guardar armonía con los demás elementos poseer cierto equilibrio equi librio con el resto de componentes de dicha publicidad. A su vez, tiene ser modulada modulada de manera adecuada adecuada para lograr el resultado resultado esperado. esperado. Santacreu analiza este aspecto en su tesis doctoral, fuente desde donde se extrae la siguiente cita: “ Añade Añade Olsen (1995) que la selección de la música debe ser correcta puesto que influye en la retención de la información. Una música "áspera" probablemente producirá un gran contraste y una mayor retención de la información resaltada. Sin embargo, esto puede disminuir la atención frente a otras informaciones presentes en el anuncio. Por el contrario, utilizar una música que sea demasiado "suave" puede producir un contraste contras te muy pobre y por consiguiente un menor aumento en la retención de la información resaltada ” (Santacreu, 2002, p. 88) De este enfoque se puede deducir que, si la música no es seleccionada con el debido cuidado, probablemente se tenga como resultado una baja retención de la información en el público, lo cual puede reflejarse en una disminución en el índice de ventas. Sin embargo, si se usa de manera adecuada, es posible conseguir efectos favorables de recordación y aumento de ventas para las empresas, logrando el posicionamiento de la marca en el consumidor, perdurando en los recuerdos de este y haciendo de la publicidad una experiencia memorable y agradable.
En el spot, la ausencia de música también se usa como un elemento de la publicidad. El silencio provoca el incremento de la atención del público, generando expectativa y captando el interés sobre los instantes más resaltantes del comercial. El empleo del contraste que se produce en la transición de la música al silencio y viceversa es explicado por Santacreu de la siguiente forma: forma: “Hemos visto también la importancia del silencio, que puede adquirir gran eficacia dramática si se utiliza correctamente, a la hora de demostrar un atributo de un producto, para generar ciertas emociones o para aumentar la atención y la retención de información. Por ejemplo, vimos en un estudio de Olsen (1995) que puede utilizarse para focalizar la atención del oyente en fragmentos concretos de información mediante un corte de silencio justo antes de presentar dicha información crucial. En realidad, el contraste producido entre el sonido y el silencio es el que permite esta mayor eficacia comunicativa comunicativa ” (2002, p. 241) De esta manera, se enfatiza la utilidad del silencio para marcar un punto de partida en el cual aumenta la atención del oyente. La ausencia de sonido, entonces, es usada como un recurso para establecer un nexo entre el público y producto, logrando focalizar la curiosidad del cliente en un fragmento publicitario específico y estableciendo una comunicación eficaz. Esto da lugar a la atenta presentación del producto, haciendo énfasis en alguna característica de este o mostrando algún placer, beneficio o satisfacción alrededor de él.
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Muchos autores han reconocido esta característica recordativa de la música, al punto de perdurar en nuestra memoria por años. Santacreu describe esta situación de la siguiente manera: “uno de los factores que más decididamente decididamente marcan la efectividad de una campaña publicitaria es el recuerdo, y conlleva que su función persuasiva lleva su acción más allá del momento en el que se recibe el mensaje; en este sentido, la música tiene una función persuasiva a posteriori. Además, puede funcionar como eslogan auditivo, influyendo en la personalidad de la marca y atribuyéndole determinados valores ” (2002, p. 241) Entender que la música cumpla un papel importante al momento en que conecta al público con el mensaje del spot publicitario brinda luces sobre el enlace que entre el público, el producto y el spot. Este no solo se limita a asociar un momento de nuestras vidas (recuerdo) con una canción, sino que además de eso, logra un efecto de persuasión a posterior. Es decir, el mensaje llega a interiorizarse tanto que se guarda en nuestra memoria y llega a formar parte de nuestros gustos y preferencias a la hora de elegir una marca. Asimismo, una melodía agrega un distintivo característico a la marca, facilitando su reconocimiento y recordación en los clientes.
La música sost iene un mensaje coherente Un tercer argumento que justifica la influencia de la música en el consumidor español es que ella es capaz de sostener un mensaje coherente, el cual puede ser direccionado a un público objetivo y medido en cuanto a su intensidad e intención. Santacreu aporta una herramienta de medición novedosa en este aspecto, presentada en su estudio doctoral. En el documento analiza un grupo representativo de anuncios emitidos en España, llegando a interesantes conclusiones: conclusiones: “se han extraído un total de cuarenta y dos variables de una muestra de 100 anuncios [televisivos emitidos en España entre los años 2000 y 2001]. A partir de estas variables se han construido doce variables desarrolladas siguiendo los repertorios lingüísticos del modelo de Beltrán, centrados en el sentido anímico (lo positivo, lo negativo, la grandeza, la aflicción, la excitación y la ironía) y el sentido imitativo (la vivacidad, la quietud, el esfuerzo, la magnitud, la elegancia y la irrealidad) de la música. (…) [Se determinó que las variables] se reorganizan mediante su covariación estadística de forma bastante lógica, (…) en los siguientes grupos principales: Las variables Elegancia, Quietud y Positivo junto a las variables en sentido inverso Excitación, irrealidad irrealidad y negativo. Las variables Vivacidad, Grandeza y E sfuerzo, y en sentido inverso, la variable Aflicción. Las variables Magnitud Magnitud y Grandeza. (…) se ha podido comprobar que la música efectivamente transmite un mensaje paralelo al de otros canales como el visual ” (Santacreu, 2002, pp. 241-242)
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La elección de tonalidades musicales correctas que reflejen la intención con la que se quiere transmitir el mensaje es determinante para lograr el efecto deseado en el público. Por ejemplo, si la finalidad del anuncio es vender paquetes turísticos para realizar deportes de aventura, la música tiene que ir direccionada a contagiar la adrenalina que expresan los actores en el comercial. Por lo tanto, se elegirán melodías que representen la excitación y grandeza que una persona puede sentir al realizar este tipo de deportes.
Así, se puede ver que la música representa, en muchos comerciales, comerciales, la introducción del ofrecimiento del producto. Por ello, debe ser atrayente, despertar la curiosidad y ser vivaz. Luego sale a escena el mensaje en sí, verbal o no verbal. En este momento puede existir melodía de fondo o simplemente silencio, pues es el instante cumbre de atención. Finalmente, en el desenlace, se repite lo más resaltante del mensaje acompañado de música en forma de slogan, jingle o frase recordativa de la marca que se ofrece. A este nivel se conjugan ya dos características importantes de la música: su capacidad para transmitir mensajes coherentes y para asociar emociones gratas al producto. Santacreu describe este aspecto de la siguiente forma: “la música actúa como una base de atención y atractivo como un primer paso para que actúe el conjunto del mensaje persuasivo. En este sentido, podemos distinguir en la música una función estructurante del mensaje y una función semántica que a su vez incluye dos niveles: apoyo al mensaje verbal y significado afectivo propio ” (2002, p. 241) Una función estructurante referida a su capacidad de establecer un orden de presentación del mensaje verbal, por ejemplo, puede emplear melodías agudas para captar la atención y melodías graves en el momento que se lance el mensaje para que el oyente pueda entenderlo con más claridad. Adicionalmente, posee una función semántica a sociada a la transmisión de ideas con significado significado dirigidas a producir emociones en el espectador.
En el mercado español las marcas nuevas buscan captar la atención del público y lograr que la melodía empleada transmita un sentimiento y mensaje agradable. Sin embargo, una marca que ya cuenta con un lugar en el recuerdo del público emplea otro tipo de estrategias para impactar en cada lanzamiento. Es el caso de Coca- Cola, que en varias ocasiones ha retomado melodías pasadas y las ha mejorado para volver a presentar el producto y mantenerse vigente. Como la música por sí sola ya se encuentra en el recuerdo del público, se vale de ello para incluir un mensaje nuevo con algunos arreglos a la pista musical. Sanchez describe este aspecto de la siguiente manera: “Se aprecia que Coca-Cola inventa la música para su anuncio o recupera otra ya olvidada. Se produce un intercambio: el spot vende la música mientras esta vende el producto. Visto desde otra manera se logra que los telespectadores se fijen en el producto y lo recuerden a través de la música. (…) Coca -Cola emplea la música en 10
sus spots y con ella llega a su público consiguiendo que, ni los anuncios, ni el producto en sí, pasen desapercibidos” desapercibidos ” (Sanchez 2013: 356) Las estrategias utilizadas por dicha marca han funcionado muy bien, ya que logran influir en el cliente a través del mensaje presentado. Por otro lado, un spot con un mensaje poco coherente y no muy claro no llega a influir en el cliente de la forma esperada. Es por ello por lo que muchas empresas empresas que participan en el juego publicitario tienen que encontrar o desarrollar una melodía que llegue al público.
Actualmente la música también es desarrollada desarrollada con una finalidad meramente comercial. Se componen melodías únicamente para aumentar las cifras de ven tas a como dé lugar, sin importar mucho la calidad musical, lo positivo o negativo del mensaje, siendo lo más importante que “pegue en la gente”. Esta idea se ha difundido bastante en los últimos años, por lo cual un gran número de empresas buscan crear esa identificación superficial con el cliente para influir en su decisión de compra a corto plazo. Bellerín profundiza en este aspecto identificando las principales características de la música comercial moderna: “Esta forma comercial de promover música tiene cuatro características según el artículo de María del Carmen Bellerín. La primera particularidad de la música comercial hace referencia al carácter transitorio, ya que suele durar poco tiempo para después pasar de moda. En segundo lugar, lugar, es considerada vulgar debido a su poca calidad sonora e instrumental. Se asocia directamente al consumo, ya que está producida para satisfacer la demanda, y está pensada con carácter industrial, ya que no persigue intención artística ” (Bellerín 2011: 21) El carácter comercial y masivo desplaza la belleza artística y la calidad de la música para cumplir con los objetivos de venta. Si este tipo de música se instaura en el gusto del público, ¿qué tipo de cultura musical esperaríamos que se desarrolle en los jóvenes de hoy? Este es un aspecto que se debería tomar en consideración a la hora de publicitar alguna marca.
La música crea una identificación entr e el el consum idor y la marca Como cuarto argumento que sostiene la postura, se asevera que la música crea una identificación entre el consumidor y la marca cuando la melodía es seleccionada de acuerdo a las preferencias musicales del público objetivo. Al respecto, Ortiz menciona lo siguiente: “la música permite segmentar un público objetivo ya que muchas veces se convierte en una señal de identidad en las personas, por lo que puede transformarse en un elemento de segmentación, independientemente de las imágenes ” (2015, p. 12) En este sentido, se puede identificar una característica más de la música como 11
herramienta publicitaria en la medida que puede ser usada para segmentar al público objetivo.
Al respecto, Santacreu amplía la idea de Ortiz cuando define que la música permite la segmentación segmentación del público objetivo objetivo de acuerdo al grupo social, estilos de vida, edades, etc. Concede la identificación del público con la marca, especialmente en los jóvenes. (Santacreu, 2002, pp. 241-242)
Es importante la identificación de la marca con el cliente, ya que esto puede dar lugar a una fidelidad y un compromiso voluntario de compra. La segmentación implica una división tácita de la audiencia sin que ninguno se sienta discriminado. Por el contrario, es el cliente el que discrimina qué producto elegir y qué no de acuerdo a sus preferencias musicales. Es evidente que los jóvenes son quienes tienen un vínculo más arraigado con la música. Mientras más específicos sean los comerciales a los gustos de determinado público juvenil, probablemente probablemente este segmento sea sea más fácilmente influenciado influenciado a la compra.
La identificación con el producto tiene por finalidad lograr el engagement del cliente. Es decir, conseguir no sólo atraer su atención y preferencia, sino también el consumo sostenido de la marca. Para ello es importante definir previamente las características personales más resaltantes del público objetivo, sus gustos, preferencias, etc. En este sentido, Ortiz sostiene que un factor importante que influencia en el punto de venta es la personalidad e identidad cultural de los clientes. Si estos se sienten identificados con la música utilizada por la marca, hay una gran posibilidad de una modificación de conducta favorable ya que llegan a comprar un producto producto o pagar por un servicio. (Ortiz, 2015, p. 9)
Además, un producto que representa representa o hace recordar alguna vivencia, un hecho sentimental o alguna expresión cultural, tiene altas probabilidades de generar un deseo de compra. En suma, el cliente puede empezar a sentirse identificado con la marca.
Los jóvenes constituyen un buen porcentaje de la población española, por lo cual son el principal público objetivo de las empresas. Si se asocia canciones de moda a la publicidad del producto y la combinación combinación logra gustar, existe una alta probabilidad probabilidad de que las ventas se incrementen. Por ello, en algunas ocasiones, se llega incluso a crear ídolos para las publicidades: “Las discográficas saben de la influencia de la música y la letra de una canción en los adolescentes, aun formándose en sus valores, y de la importancia de estos como consumidores. Estos jóvenes son llamados poblaciones diana, diana, son un público perfectamente identificado, a los que se les puede lanzar un producto sabiendo que 12
lo van a aceptar. Los fenómenos musicales no son desaprovechados por las discográficas, que aprovechan la vulnerabilidad de los adolescentes, creando ídolos, formas de vida, ideales” ideales ” (Aizcorbe, 2011, p. 20) Sin embargo, no toda publicidad irá dirigida a esta población. Existen también empresas que lanzan sus campañas sin importar el rango de edad, aunque estas no son la mayoría. De hecho, lo más común es que las empresas publicitarias anden pendientes de los cambios en las corrientes musicales. De esta manera, arman sus spots de acuerdo al género o ritmo que esté más de moda.
Tal es el caso de la música pop. Refiriéndose a éste género, Santacreu, menciona que en España, gran cantidad de anuncios se valen de la música pop de moda para resaltar sus productos y marcas. A su vez, grupos musicales poco conocidos se han hecho más populares gracias a anuncios televisivos donde usaron sus canciones pop. Por lo que ambos elementos (música pop y anuncios) se nutren para ser más conocidos (Santacreu, 2002, pp. 99-101). Sin lugar a dudas, el pop logra conectar en el mercado ya que es oído por niños, jóvenes y adultos, ampliando la población de posibles consumidores. consumidores.
Como se ve por lo dicho hasta ahora, la publicidad de hoy en día debe estar enfocada a crear una identificación con el público, siendo la música una herramienta importantísima en este proceso. Si las marcas no tomaran en cuenta la importancia de crear una identidad con el consumidor potencial o renovar sus lazos con el cliente, corren el riesgo de f racasar o pasar al olvido; es ahí donde la función recordativa recordativa de la música cumpla un rol relevante.
A mod m odo o de d e con c oncc lusi lu sión ón Luego de desarrollar los argumentos que sostienen la postura de la presente investigación, investigación, es preciso recapitular las ideas clave acerca de la forma en que influye la música en el consumidor español en los primeros años del siglo XXI. Del primer argumento se deduce que la música suele ser asociada a elementos emocionales y afectivos para así lograr un efecto de atención y sintonía con el público. Dicho efecto contiene no solo bases psicológicas, sino también biológicas, creándose una mejor afinidad en el cliente. Su influencia encuentra su mejor expresión cuando se logra fidelizar al cliente; es decir, convencerlo que el consumo de la marca le traerá beneficios y satisfacciones, tanto así que él mismo se convierte en difusor del producto. producto.
Por otro lado, del segundo argumento, se vio que la música es un factor importante para poder lograr influir en el público consumidor y lograr que este recuerde una marca. Esto
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es posible si se toman en cuenta los medios sensoriales por los cuales se llega a transmitir el mensaje deseado sin descuidar a la música como un elemento importante de la misma. Además, es necesario saber modular y escoger bien la música que acompañará acompañará a la publicidad, para que de esta forma se logre tener una armonía no solo de la misma, sino también un equilibrio entre todos los elementos que conforman un spot publicitario. Asimismo, el silencio también también es un elemento elemento a tomar en cuenta, ya que mediante mediante el uso de este es posible captar la atención del público y hacer énfasis en una cualidad especifica del mismo producto o marca en sí. También es importante resaltar el nexo que la música guarda con el recuerdo, ya que si es usado de la manera adecuada se logrará el posicionamiento de manera exitosa en una marca o producto dentro de la mente del consumidor.
En el tercer argumento quedó demostrado que la música influye alentando el deseo de compra en el consumidor español cuando ella forma parte de un repertorio musical direccionado y medible, sobre el cual se sostiene un mensaje coherente. La melodía actúa como base sobre la cual se insertan mensajes verbales coherentes, los cuales van dirigidos a un público consumidor determinado. determinado. Estudios sobre este aspecto han logrado desarrollar herramientas que pueden medir la calidad de mensajes en relación a variables como la intensidad y la intención.
Finalmente, en el cuarto argumento, la comprensión comprensión de características características particulares como la personalidad y cultura del público objetivo son fundamentales para crear y elegir melodías que creen una afinidad e identificación con la marca. Es por ello que se suele emplear música de moda, como el género pop, para entrar en sintonía con un determinado público; en este caso, la audiencia juvenil. juvenil.
Como conclusión del presente estudio, corroboramos la razón de nuestra tesis inicial, respecto a que la música presenta características que le permiten influir favorablemente en el comportamiento del consumidor español actual. Ella asocia información coherente y emociones agradables entorno a la marca de un determinado producto, emociones que tienen sus bases psicológicas y biológicas en el ser humano. Las armonías aceptadas gratamente por los oyentes, inducen la memorización y recordación de la marca y el deseo de compra, lo cual se traduce en en el incremento del número de clientes, su fidelización fidelizac ión y el aumento del nivel de ventas. Por tanto, nos reafirmamos en nuestra postura y de esta forma se puede llegar a la conclusión de que la música sí es un factor importante a la hora de transmitir un mensaje publicitario teniendo en cuenta sus elementos y características para poder lograr una óptima recepción y reacción por parte del público consumidor a la
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hora de realizar una compra o incluso influyendo influyendo antes de que esta se realice.
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