Unidad 2 El Consumidor Capítulo 5 Kotler

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Kotler/Armstrong Chapter 5: Consumer Markets...

5-1

Marketing Octava edición Philip Phili p Kotler y Gary Arm Armstron strong g

Capítulo

5

Mercados de consumidor y comportamiento de compra de los consumidores © Copyright 1999 Prentice Hall

Comportamiento de compra de los consumidores •

•

El comportamiento de compra de los consumidores se refiere a la conducta de consumidores finales (individuos y hogares) que compran bienes y servicios para su consumo personal. Estudiamos esta conducta para saber: “¿Cómo responden los consumidores a las estrategias de marketing que la empresa podría usar?”

© Copyright 1999 Prentice Hall

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Copyright 1999 Prentice Hall

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Modelo de conducta de consumidores Estímulos de marketing y de otro tipo

Producto Precio

5-3

Económico Tecnológico

Plaza

Político

Promoción

Cultural

Proceso de decisión del comprador

Caja negra del comprador

Características que afectan la conducta del consumidor

Escoger producto

Respuesta del comprador

Tiempo de compra

Escoger marca

Importe de compra

Escoger distribuidor © Copyright 1999 Prentice Hall

Características que afectan el comportamiento del consumidor Culturales Sociales Personales Psicológicas Comprador


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Factores que afectan el comportamiento 5-5 del consumidor: Culturales •

•

•

La causa más básica de los deseos y la conducta de una persona. Valores Percepciones

Subcultura •

Clase social

Grupos que comparten un sistema de valores basado en experiencias comunes.

•

Los miembros de una clase social tienden a mostrar una conducta de compra similar.

•

Consumidores hispanos

•

Ocupación

•

Consumidores afroamericanos

•

Ingreso

•

Consumidores asiáticos

•

Educación

•

Consumidores maduros

•

Riqueza


Factores que afectan el comportamiento 5-6 del consumidor : Sociales Grupos •

Pertenencia

•

Referencia

Familia

Factores sociales

Cónyuge, hijos Influyente, comprador, usuario • •

Papeles y status


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Factores que afectan el comportamiento 5-7 del consumidor : Personales Influencias personales Edad y etapa del ciclo de vida familiar

Ocupación Personalidad y autoconcepto

Situación económica

Identificación con un estilo de vida Actividades

Opiniones

Intereses © Copyright 1999 Prentice Hall

5-8 Estilo de vida ActualizadoresRecursos abundantes VALS

Orientados hacia Orientados hacia Orientados hacia los principios el status la acción Realizados

Logradores

Experimentadores

Creyentes

Esforzados

Hacedores

Luchadores Recursos mínimos © Copyright 1999 Prentice Hall

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Factores que afectan el comportamiento del consumidor: Psicológicos

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Motivación

Factores psicológicos

Creencias y Actitudes

Percepción

Aprendizaje


Jerarquía de necesidades de Maslow 5-10 De autorealización (autodesarrollo)

De estima (autoestima, status) Necesidades sociales (sensación de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad (tranquilidad, protección)

Necesidades fisiológicas (hambre, sed)


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Tipos de decisiones de compra

Alta participación

5-11

Baja participación

Diferencias importantes entre marcas

Comportamiento de compra complejo

Comportamiento de compra que busca variedad

Pocas diferencias entre marcas

Comportamiento de compra que reduce la disonancia

Comportamiento de compra habitual



Reconocimiento de necesidades Búsqueda de información Evaluaación de alternativas Decisión de compra Comportamiento posterior a la compra © Copyright 1999 Prentice Hall

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Proceso de decisión del comprador Paso 1. Reconocer necesidades

5-13

Reconocimiento de necesidades Diferencia entre un estado actual y uno deseado Estímulos internos •

Hambre

•

Sed

•

Estímulos externos •

Necesidades normales de una persona

Publicidad por TV

•

Anuncios de revistas

•

Eslogans de radio

•

Estímulos del entorno


Proceso de decisión del comprador Paso 2. Buscar información Fuentes personales Fuentes comerciales Fuentes públicas

Experiencia propia

Familiares, amigos, vecinos Fuente más influyente de información

• •

Anuncios, vendedores Fuente de la que más información recibe

• •

Medios de masas Grupos calificadores de consumidores

• •

Manejo del producto Análisis del producto Uso del producto

• • •


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Paso 3. Evaluar alternativas Atributos del producto Evaluación de calidad, precio y funciones

Grado de importancia ¿Qué atributos me interesan más?

Creencias de marca ¿Qué creo acerca de cada marca en venta?

Satisfacción total con el producto Con base en lo que estoy buscando, ¿qué tanto me satisfará cada producto?

Procedimientos de evaluación Escoger un producto (y marca) con base en uno o más atributos. © Copyright 1999 Prentice Hall

Proceso de decisión del comprador Paso 4. Decisión de compra Intención de compra Deseo de comprar la marca preferida

Actitudes de otros

Factores de situación inesperados

Decisión de compra © Copyright 1999 Prentice Hall

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Paso 5. Conducta posterior a la compra Expectativas del consumidor respecto del desempeño del producto Desempeño percibido del producto

¡Cliente satisfecho!

Cliente insatisfecho

Disonancia cognoscitiva © Copyright 1999 Prentice Hall

Etapas del proceso de adopción Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción © Copyright 1999 Prentice Hall

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Adopción de innovaciones

n ó i c p o d a e d e j a t n e c r o P

Mayoría temprana s e r o d a v o n n I

Adoptadores tempranos

34%

5-19

Mayoría tardía

Rezagados

34%

16%

13.5%

Tiempo de adopción

2.5%

Tardío

Temprano


Influencias sobre la tasa de adopción de productos nuevos Comunicabilidad

Ventaja relativa

¿Es fácil observar los resultados y describirlos a otras personas?

¿La innovación es superior a los productos existentes?

Divisibilidad

Características del producto

¿Se puede poner a prueba la innovación?

Complejidad

Compatibilidad ¿La innovación es congruente con los valores y experiencia del mercado meta?

¿La innovación es difícil de entender o de usar?


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Unidad 2 El Consumidor Capítulo 5 Kotler

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