El consumidor Adriana Gil-Juárez
El consumidor Adriana Gil-Juárez
Director de la colección: Lluís Pastor
Diseño de la colección: Editorial UOC Diseño del libro y de la cubierta: Natàlia Serrano Primera edición en lengua castellana: marzo 2016 Primera edición en formato digital: marzo 2016 © Adriana Gil-Juárez, del texto © Editorial UOC (Oberta UOC Publishing, SL) de esta edición, 2016 Rambla del Poblenou, 156, 08018 Barcelona http://www.editorialuoc.com Realización editorial: Oberta UOC Publishing, SL ISBN: 978-84-9116-183-7
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Autora
Adriana Gil-Juárez Doctora en Psicología Social por la Universitat Autònoma de Barcelona, Profesora invitada en el departamento de Psicología en la Universitat Rovira i Virgili y directora del grupo de investigación JovenTIC que estudia el consumo de tecnología y la construcción de la identidad i dentidad en los jóvenes.
QUÉ QUIERO SABER Lectora, lector, este libro le interesará si usted quiere saber: Qué hace que los consumidores compren. Cómo las emociones son la base de todos los valores que funcionan en una sociedad. Por qué cada época histórica tiene sus emociones. Por qué hoy la emoción predominante es el consumo. Qué es el consumo para la psicología social. Por qué las emociones son un dispositivo de control social.
Índice QUÉ QUIERO SABER LA LIBERTAD DE COMPRAR Capítulo I. LAS EMOCIONES: UN CONTROL SOCIAL 1. Qué es una emoción 1.1. Gastar dinero en analistas 2. Los discursos contemporáneos 2.1. Los discursos cotidianos 3. Un dispositivo de control social
Capítulo II. EL CONSUMO ES LA SUPEREMOCIÓN 1. La gracia se encuentra en las palabras 2. La ley del deseo 3. La pasión «démodé» 4. Las mujeres deben preocuparse 5. La ciencia ayuda a controlar las emociones 6. El consumo garantiza la individualidad
Capítulo III. LOS CONSUMIDORES 1. Un champú es como un amante 2. Un león domado 2.1. Es la hora Coca-Cola Light 2.2. El límite del cuerpo 2.3. La inteligencia emocional 2.4. Rechazar lo que somos 3. Los demás como objeto de consumo 3.1. Las fantasías sexuales 3.2. Una necesidad vital
Bibliografía
LA LIBERTAD DE COMPRAR En una sociedad donde los proyectos de vida y los de sociedad ya no están tan ligados al trabajo como al consumo, y donde el consumo es más accesible que nunca, queremos proporcionar algunas herramientas de comprensión, de análisis y de reflexión sobre esta nueva forma de relacionarnos: el consumo. Y dibujar los rasgos afectivos del nuevo consumidor. En el presente libro, nos centramos en el consumidor de nuestra sociedad actual, para mostrar cómo el consumo, más que un dato económico, es un dato simbólico y social. Es tan importante el consumo, que no solo forma parte de nuestra vida cotidiana, sino que también forma parte de nuestro interior, de nuestras emociones y de nuestros deseos más íntimos, y, por lo tanto, de nuestras necesidades psicológicas más básicas. Es por eso por lo que hacemos una propuesta osada y concebimos el consumo como emoción. Sin consumo no hay emoción hoy en día, no hay identidad en las personas. El consumo deja de ser una relación anecdótica de subsistencia entre la persona y ciertos objetos básicos para convertirse en una relación vital fundamental, mediante la cual las personas nos definimos como consumidores y definimos el resto del mundo como objetos de consumo. El consumo requiere emoción, requiere ser un acto de placer en sí mismo para que la economía no sea tan «aburrida» y no tengamos que recurrir a los brutales métodos de la industrialización. Establecer las relaciones en términos de consumo deja muy claro que, si queremos ver alguna relación entre nuestro interior y nuestro exterior, hay que pagar. Es la vía más fácil y amena de apropiación del mundo, incluso del propio cuerpo y de la propia afectividad. Qué experiencia hay más individual que comprar lo que queramos, qué mayor libertad de decisión hay que escoger entre toda la oferta del mercado, pero, sobre todo, y más importante, qué confirmación hay más continuada y contundente que la que existimos como individuos individuales y libres. El consumo de emociones y las emociones como consumo dan cuenta del proceso de creación, reproducción, mantenimiento y cambio de nuestra sociedad actual.
Capítulo I
LAS EMOCIONES: UN CONTROL SOCIAL Como asumimos las emociones que experimentamos como parte natural de nuestra rutina diaria, difícilmente las cuestionamos. Gestionarlas es la propia vida, de la que se ocupa cada cual. ¿Existe quizás un sistema de control más eficaz? Nos sentimos empujados a perfeccionarlas, a conocerlas (con psiquiatras y manuales de autoayuda) y a invertir lo que sea para poder vivirlas y experimentarlas en plenitud, es decir, para hacer una vida que valga la pena vivir. Nos inquieta sentir algo que no podemos catalogar fácilmente como una emoción conocida, porque puede ser peligroso, o un síntoma de que no somos auténticos, o de que nos engañamos a nosotros mismos, o de que no estamos en consonancia con nuestra naturaleza. Ahora sabemos que se espera que estemos en contacto con nuestras emociones, que las dejemos fluir, pero también que debemos conocer las emociones de los demás y hablar de ellas constantemente. Naturalmente, dicha función de control social tiene sus ventajas. Las emociones se viven como la posibilidad de trascender momentáneamente la jerarquía y las normas, como un respiro en el control y la regulación, como el fin de semana necesario para recuperar fuerzas y poder trabajar el resto de la semana de sol a sol. Según en qué vidas, ciertamente, hay que recuperar muchas energías y, por eso, también se busca sentir y experimentar emociones de la manera más intensa y rápida posible para ser uno mismo. Buscamos consumirlas de manera eficiente. Consumo de emociones fungibles y efímeras que tanto nos gustan. Las emociones que realmente nos relajan en esta época tienen que ver con el abandono del cuerpo, con dejarse llevar y alejarse por un instante de las rutinas y la vida productiva. Pero, ¿a qué precio? La cantidad de esfuerzo, vigilancia, gestión y control que tenemos que desarrollar los individuos, en forma de necesidad de sentir correctamente, es decir, de forma adecuada a lo que se espera de nosotros en una situación determinada y también en las inesperadas, es enorme y permanente.
1. Qué es una emoción Las emociones, los sentimientos, las pasiones, los deseos, las sensaciones son sociales. Tendríamos que tener claro que lo que tenemos entre manos cuando hablamos de emociones no son trozos de individualidad en carne viva, sino la sociedad entera puesta en escena. La emoción no es un hecho fisiológico, a pesar de que la actividad fisiológica esté presente, igual que hablar o comer no son hechos puramente fisiológicos, aunque la actividad fisiológica tenga un papel en los mismos. En primer lugar, porque las emociones son producciones discursivas. Las emociones se hablan o se silencian, pero de lo que no cabe la menor duda es que en las emociones hay un discurso sobre el silencio: para no poder hablar de algo tan cotidiano y tan presente hace falta una intensa actividad discursiva. Que la emoción tiene un discurso va más allá de cualquier duda. Pero ¿la emoción es un discurso? Sí, es exactamente lo que es. Emocionarse requiere memoria, que también es social, negociación con los demás y con el resto que, por definición, es social, y reflexión que nos permita decidir si se trata de la emoción adecuada o de una situación adecuada para sentirse emocionado. Emocionarse requiere participar en una serie de prácticas sociales que a veces son muy obvias, como los entierros, y que en otros casos requieren negociaciones intensas, como los abusos sexuales a menores. En torno a una muestra de emoción se desarrolla una intensa actividad social (incluso en el caso de estar solo) destinada a orientarla hacia lo más conveniente, lo que a veces quiere decir reprimirla, negar la expresión hasta negar la misma existencia y, a veces, quiere decir fomentarla, dar importancia, hacer que todos la vean. En los dos casos, sirve para mantener o cambiar una determinada relación social, y por eso también representa lo que es verdaderamente el individuo que «la sufre». Finalmente, es social porque pertenece al ámbito simbólico, adquiere significado en la interacción social y en las prácticas que mantienen, reproducen y cambian la sociedad y las relaciones de poder que la integran. La emoción es uno de los símbolos más preciados de nuestro lenguaje. No es un icono, no aspira a representar nada ni a asemejarse a nada, no es un índice, no es el reflejo de ningún movimiento interior. La emoción es, en sí misma, un elemento más de nuestro lenguaje. Se asemeja más a las palabras que
a las cosas. Su reino es el del significante y el del significado, pura sociedad, pura arbitrariedad, ausencia absoluta de referente. No proviene de las profundidades de ningún abismo interior, su característica más importante es la superficialidad, la transparencia absoluta ante quien la quiera ver. Que haya quien sufre en silencio no quiere decir que lo que siente esté en su interior. También hay quien es capaz de pensar en silencio y no por eso dejamos de saber que piensa en una lengua concreta –catalán, español, francés– y que, por lo tanto, su actividad es claramente social. Las emociones y la memoria se construyen mutuamente y de manera simultánea. Las personas hacemos memoria en las narraciones e historias que coproducimos con los demás y que dan sentido a nuestra vida en aquel momento, que nos sirven para reinterpretar todo lo que ha sucedido y nos indican por donde hay que seguir, cómo tenemos que sentirnos y de qué manera nos sentiremos después si hacemos lo que hemos planeado. En estas narraciones e historias se dan las emociones, es decir, son uno de los espacios donde se construyen. Las emociones no preceden a su narración ni tienen que ir necesariamente después, pero tampoco son el indicador puntual y efímero del sistema nervioso central que nos han querido hacer creer los psicólogos. Pasan en el mismo momento de la conversación, aunque esta transcurra en silencio, porque el significado de este silencio ya lo hemos acordado lingüísticamente. La curiosidad que sentimos por un novio o una novia, de quien hace tiempo que no sabemos nada, la nostalgia del amor pasado, la tristeza de aquella muerte. Todos entendemos estas frases: su significado se puede negociar, pero no debatir eternamente; no ofrece un abanico de posibilidades tan grande. El acuerdo sobre qué es la tristeza, cuándo tiene que expresarse o cuándo conviene sentirla si uno quiere considerarse a sí mismo normal, llegará pronto. Cuando menos, a grandes rasgos. Recordar es una de las actividades a la que se tiene que incorporar un poco de nostalgia, un poco de alegría por los momentos alegres y un poco de tristeza por los momentos tristes. Como en la memoria –que no garantiza que las cosas sean realmente como se explican–, esto no quiere decir que en aquel momento pasado lo que se sintió fuera realmente tristeza y alegría. Puede ser que ni siquiera se sintiera nada de especial, sino que sea precisamente al recordar que insertamos trozos de emoción para que la situación esté más de acuerdo con lo que tendría que haber sido.
Pero el camino no transcurre solo de la verdadera emoción que se sintió para reconstruir el recuerdo. También sucede a la inversa. La negociación de una historia y, finalmente, su consenso, implican la construcción de la emoción como un elemento más. Se podría decir que la emoción es, por lo tanto, una construcción basada en gran parte en un recuerdo, y su efecto general es una justificación de dicho recuerdo.
1.1. Gastar dinero en analistas En la medida en que son prácticas discursivas de acuerdo con unas determinadas relaciones de poder, las emociones son contradictorias. Son, básicamente, una contradicción que la mayoría de veces sirve para despistarnos y para gastar mucho dinero en analistas, pero esta contradicción hace que nos demos cuenta de su intertextualidad. En una serie de «fragmentos» de distintas procedencias, contradictorios entre sí pero coherentes por separado, podemos encontrar cosas como por ejemplo: «Yo no soy racista, mi mejor amigo es chino, pero a estos moros hay que ponerles un límite porque nos están dejando sin trabajo». Precisamente esta característica es la que nos permite dar sentido a las situaciones de cada día, y la que nos permite matizarlas, retocarlas y transformarlas. ¿Por qué llenan de satisfacción las caricias y los mimos de un padre, y todo el mundo los celebra, mientras que los de una madre, al mismo niño, son objeto de la indiferencia más rotunda? En teoría, el amor filial es igual aquí que en China, y como emoción solo debería tener ciertas y, naturalmente, pequeñas modificaciones del entorno que lo rodea, pero resulta que actualmente el amor de un padre, patriarcalmente hablando, es un regalo, un favor, una sorpresa, una rareza, y confirma el refrán de que en el tarro pequeño hay la buena confitura. En cambio, el amor de una madre es lo mínimo que puede hacer por su pequeño, por el «bebé de su amor», por el «sol de su vida», y es su obligación más evidente, porque sin este amor el niño no se desarrollaría convenientemente y sufriría traumas. Por lo tanto, el amor de una madre no es algo que tenga que agradecerse, sino que hay que esperarlo y recriminar, si es preciso, su carencia, que es lo que
no pasa desapercibido. No se premia a quien lo da, pero en cambio sí se castiga a quien no da bastante, tanto desde el punto de vista legal, como moral, físico, social y «psicológico». Por lo tanto, eso de que el amor es una emoción igual y común a todos no parece que supere un mínimo análisis de género, histórico o político. En suma, las emociones son prácticas discursivas que mantienen, reproducen y pueden cambiar las relaciones sociales en un momento histórico determinado. Actualmente nos construyen como individuos, pero esto no es inmutable. Por lo tanto, hay la posibilidad de apostar por una nueva subjetividad. En la práctica cotidiana, apelar a uno mismo, a lo que se es en un momento determinado, no tiene que ver necesariamente con las emociones. No es justo hablar en nombre de lo que sentimos de verdad y que no podemos dejar de hacer por más que queramos, y tampoco es justo decir que ser sincero respecto de algo o con alguien quiere decir hacerlos partícipes de nuestros sentimientos más íntimos. La felicidad no tiene que ser el éxito y la independencia tanto sí como no, ni la tristeza y la humillación tienen que estar relacionadas con la dependencia y la vida colectiva. Los valores sobre los cuales nos construimos a nosotros mismos tienen que argumentarse y contraargumentarse cada vez que sea necesario y, naturalmente, tienen que ser completamente relativos.
2. Los discursos contemporáneos Más que interesarnos saber qué es la emoción desde la perspectiva psicológica, es decir, más que interesarnos conocer como se define, lo interesante de las emociones es el hecho de que su propia explicación es el mismo proyecto de subjetividad social en construcción. Es como se va definiendo al colectivo o, en nuestro caso, al individuo. Evidentemente, aquí y ahora una emoción implica sensaciones físicas, el cuerpo y ciertas reacciones biológicas, pero el hecho de que lo interpretemos como una emoción prueba su construcción social, porque no hacemos lo mismo con la sensación de hambre o de picor, puesto que el contexto nos dice si lo que sentimos es hambre o bien si hemos visto el amor de nuestra vida.
Cuando pensamos en las emociones, lo que queremos saber es lo que la gente piensa que son las emociones, cómo dice que las experimenta, de dónde cree que vienen, si considera que tienen que controlarse y, si es así, cuáles son las más difíciles y las más fáciles de controlar, si la gente se diferencia por la forma como siente y expresa las emociones, qué pasa cuando no se expresan, para qué sirven, cuál es su experiencia particular sobre el tema, si se consideran a sí mismos personas emotivas, si han perdido el control de las emociones alguna vez, el recuerdo más reciente que tienen sobre una experiencia emocional intensa y, finalmente, si hay algún patrón de expresión de las emociones que caracterice a su familia. Pero, si nos fijamos en ello, las mismas preguntas juegan con el elemento implícito de que las emociones son susceptibles de ser controladas: que la forma de expresarlas y experimentarlas genera una identidad diferenciada del resto, y eso nos proporciona el carácter de individuos autónomos; que dejan marcas en la memoria; que son algo que hay que sacar hacia fuera, porque si se quedan dentro se pudren y nos provocan enfermedades emocionales; y que parece que hay ciertos patrones sociales, o cuando menos familiares, que regulan la expresión. Estos discursos implícitos, justamente, son los discursos cotidianos sobre las emociones.
2.1. Los discursos cotidianos Vale la pena repasar sumariamente estos discursos sobre las emociones. La emoción como medio de expresión de uno mismo: Las emociones como señales o mensajes de los propios pensamientos o sentimientos, las emociones como señal de autenticidad del individuo, las emociones como recurso personal, las emociones como esencia de lo humano, la emoción como parte esencial de la vida, la emoción como primitiva, la emoción como lo que se opone a la razón. La emoción es vista siempre como algo universal, una característica del ser humano que se hace concreta en cada momento, en todos y cada uno de los individuos de la especie, y les otorga la «humanidad» individual. Es la denominación de origen de todo individuo, lo que garantiza la pertenencia a la especie en cuestión.
El origen de las emociones: Son las emociones que provienen del self /cuerpo, las emociones como producto del pensamiento, la emoción como respuesta instintiva a un estímulo, la emoción como la interrelación entre mente y cuerpo, la emoción como parte del alma, la emoción como el producto de la experiencia y del aprendizaje. Como puede verse, solo en último lugar se considera un mínimo origen social, pero si lo analizamos con detenimiento veremos que esto deja intacta la «esencia» de la emoción en su supuesta universalidad. Las emociones, hoy Ahora representamos así nuestras emociones: :-) :-))) ):-( :-o :-D
Se describe a las personas emocionales como compasivas, sensibles, demostrativas, expresivas, abiertas y capaces de experimentar sentimientos intensos, pero también como personas que a veces están en manos de estos sentimientos irracionales y sin control. Hay que expresar las emociones, más que guardarlas, salvo que sean negativas y destructivas, porque entonces podrían herir a los demás. No está bien visto controlar excesivamente las propias emociones, no es auténtico, es artificial y poco honesto. El discurso oficial sobre las emociones propone que tienen que controlarse para que la vida social sea posible. Los hombres y las mujeres son socializados de una manera distinta en cuanto a sus emociones. Los hombres tienen necesidad de expresar la ternura o la susceptibilidad más abiertamente, mientras que las mujeres lo hacen de forma natural, son seres emocionales. En cambio, de los hombres se espera que tengan una fuerte presencia emocional en la familia, y por eso se les exhorta a expresar las emociones. Existe una convergencia entre el ideal de la emotividad masculina y femenina. Se considera una persona completa y «desarrollada» la que es capaz de combinar la intimidad y la expresión emocional femenina con la independencia y la competencia masculinas. Las emociones como fluidos que contiene el cuerpo, es decir, afectadas por la temperatura y la presión: En las descripciones de la experiencia emocional y el cuerpo es recurrente la metáfora mecánica del cuerpo, que representa las fronteras del cuerpo y la voluntad como contenedores de las emociones fluidas.
Metafóricamente, las personas se definen como abiertas o cerradas, duras o suaves, cálidas, frías o tibias, pegajosas o secas. Eso confirma el punto de vista dominante de que las emociones se tienen en el interior, que hay que controlarlas hasta cierto punto. El cuerpo es el contenedor y la voluntad, la puerta de este contenedor, de forma que quien expresa las emociones de manera adecuada abre su puerta sin una violencia excesiva para dejar pasar una corriente de humanidad –calidez y humedad. La animalidad de la emoción distrae la atención sobre lo que tendría que ser el principal objeto de análisis, la emoción en sí misma. El control social se hace sobre la propia emoción, no sobre la concepción que se tiene de ella. El discurso oficial sobre la animalidad de la emoción y su necesidad de control es un ejercicio de distracción. Una estrategia que sitúa la preocupación en el control de algo no cuestionable en sí mismo. Ser una persona civilizada implica un complejo control de las diversas situaciones para poder discernir cuándo tienen que expresarse o reprimirse ciertas emociones y para saber por qué las mismas emociones son bienvenidas en un caso y mal vistas en otro. La complejidad va más allá, ser persona implica er se una determinada gestión de las emociones que, precisamente, te convierte en una persona anónima, o en una masa, o en un individuo, o en uno más. Cada vez hay una gestión de la subjetividad diferente. Actualmente, la subjetividad es la gestión de las emociones, y eso produce individuos que se relacionan entre sí, que pueden vivir dentro de una jerarquía y sentirse libres y autónomos a la vez, y que lo que desean más fervorosamente es ser amos de su propia esclavitud: poder descubrir y experimentar intensamente las emociones más íntimas.
3. Un dispositivo de control social En los discursos sobre las emociones, igual que en los discursos sobre la naturaleza o el cuerpo, estas aparecen como lo que es auténtico. Por eso se nos anima a mostrarlas, para que seamos más naturales, más verdaderos, y no, como pasa en la vertiente social. Así, pues, las emociones son lo que no está
corrompido por la sociedad, lo que nos es dado, aquello con lo que nacemos, lo que no está regulado, a diferencia de lo que es social, que sí está regulado, y que es donde se justifica el control, el poder y la jerarquía. Se supone que necesitamos las emociones para ser civilizados y personas que se comportan en sociedad. De lo contrario, nuestra naturaleza nos haría ser salvajemente naturales. Las emociones requieren, pues, ser controladas. Si no, nos podrían poner en situaciones comprometidas o, incluso, humillarnos y amenazar nuestra autonomía, nuestro autocontrol, independencia e individualidad, es decir, todo lo que se valora como positivo. De forma que nuestra vida es una lucha en contra de nuestra propia naturaleza, para dominarla, conquistarla y someterla a la razón civilizada, que nos permite vivir en sociedad acomodados a una jerarquía. El filósofo Michel Foucault define el dispositivo de la siguiente forma: «Un conjunto decididamente heterogéneo, que comprende discursos, instituciones, instalaciones arquitectónicas, decisiones reglamentarias, leyes, medidas administrativas, enunciados científicos, proposiciones filosóficas, morales, filantrópicas; en resumen: los elementos del dispositivo pertenecen tanto a lo dicho como a lo no dicho. El dispositivo es la red que puede establecerse entre estos elementos». Esta definición se adecua al cien por cien a lo que entendemos aquí por dispositivo y es aplicable en cada uno de los puntos, sin excepciones, a las emociones. Las emociones forman parte de las prácticas actuales que construyen y mantienen la subjetividad contemporánea. Estas prácticas y otras se interrelacionan, son interdependientes y se concretan de una forma distinta según cada contexto. La demanda de control sobre las emociones es, pues, necesaria para mantener la subjetividad en formato individual, tal como la tenemos montada actualmente. El secreto consiste en mantener un discurso que dice que para ser un individuo como es debido hay que controlar las emociones, porque es la única manera de ser libre, preciada moneda de nuestra cultura occidental individualista. Resulta que controlándolas, es decir, haciendo lo que se tiene que hacer en cada momento, por ejemplo creyendo firmemente que somos individuos con un interior verdadero, lleno de sentimientos y emociones auténticos, somos más «sujetos», en el sentido de sujetos a la subjetividad y al
orden social correspondiente, y en el sentido de menos libres, de acuerdo con la definición de libertad que se promueve socialmente. Es decir, cuanto más controlamos nuestras emociones para ser individuos libres y soberanos, más sujetos de la subjetividad individualista somos.
Capítulo II
EL CONSUMO ES LA SUPEREMOCIÓN Por fin podemos emocionarnos consumiendo emociones. El consumo es la superemoción, la emoción de emociones. La sociedad basada económicamente en el consumo no requiere únicamente inventores apasionados por su trabajo y ciegos, la mayor parte del tiempo, ante las consecuencias de este trabajo –por ejemplo la bomba atómica o la invención del telar de vapor–, sino que también necesita estructuras de deseo imbuidas en sus unidades de consumo. Por lógica atomista, cuanto más pequeña sea la unidad de consumo, más habrá, de forma que la familia es muy numerosa y hoy en día no es una unidad suficiente. En cambio, si no se ha podido convencer a las familias, sí que se ha convencido al individuo de su poderosa unidad interna y, por lo tanto, de la fuerza de su deseo. Un deseo que es de autoconsumo. Es decir, un deseo de consumir más deseos. Por eso la emoción no es solo una gratificación que se obtiene al consumir, sino que es también, a la vez, el acto de consumo y el objeto de consumo. Otra vez, la pasión, la emoción, en definitiva, la afectividad, aparece como pieza central en los dispositivos de control sociales actuales. La emoción del consumo sirve adecuadamente a su finalidad de mantener en funcionamiento el engranaje de la economía. Cuando los economistas utilizan su modelo preferido, el homo economicus , lleno de racionalidad, no se dan cuenta de que ya se terminó, que podía ser útil cuando se trataba de explicar conductas de supervivencia en un entorno hostil como la industrialización, pero que no puede explicar cómo se comporta una persona creada en el consumo. Para el consumo la emoción es necesaria. Una nueva especie, el homo emotionalis , se ajusta más a la nueva situación. Tiene que ser alguien que sienta que lo que desea es su ley, que no hay nada que pueda interponerse entre él y sus deseos. El deseo, sin embargo, no surge de nuestro fondo más animal, sino todo lo contrario, de la vertiente más social. Cuando alguien prohíbe a un niño una acción que considera impropia, le explica, por ejemplo, que las personas no somos animales y que, por esta razón, no
tenemos que comportarnos como si lo fuéramos. La buena educación es un producto humano que tiene que limitar el deseo animal de hacer lo que se quiera, cuando se quiera. Todo esto deja de ser un problema cuando se comprende que el deseo solo puede surgir de lo social: lo que queremos son helados de limón o de chocolate, no comer; queremos que nos hagan una felación o un cunnilingus, no copular. Por eso, el deseo ya nace con una carga moral inserta en su propio discurso. El economista, pues, no tiene que preocuparse por el hecho de que su hombre modelo no sea racional. Al contrario: su irracionalidad es, precisamente, lo que le impulsa al consumo. El consumo se sostiene sobre una capa de emotividad que lo convierte en la experiencia posmoderna más verdadera. El individuo se siente vivo, satisfecho y feliz en el consumo, porque este consumo es la emoción.
1. La gracia se encuentra en las palabras La atracción que sentimos, cuando somos adolescentes, por las narraciones de las vidas llenas de aventuras de los demás nos lleva a intentar construirnos una vida que, narrada, explicada en cálidas tertulias a media tarde a los amigos, a los nietos o a unos desconocidos en un bar, les haga estremecer y conmover. Ciertamente, nunca nos conmovemos tanto como con una buena historia, sobre todo con una historia bien explicada, y ya se sabe que para que algo tenga gancho hacen falta palabras, lenguaje, emociones, sentimientos y situaciones. Curiosamente, nunca se piensa que, en realidad, solo hay que explicar bien las historias y que, de hecho, para explicarlas después, no es necesario vivirlas primero. Sin embargo, empezamos a sospechar algo cuando nos damos cuenta de que las anécdotas por sí solas no hacen efecto cuando las explicamos, pero que, en cambio, vivencias bastante menos importantes de otras personas quizás sí que se convierten en un tema de conversación recurrente, y eso es porque tienen un narrador competente. Cada vez es más evidente que la magia no es vivir experiencias. De hecho, estas experiencias pueden pasar sin pena ni gloria si no se explican, si no se recuerdan y si no son consensuadas como una historia
verosímil. La gracia se encuentra en las palabras. Ya se sabe que decir una cosa o escribirla requiere cierta habilidad y competencia lingüística, y un mínimo de gramática básica, aparte de un poco de esfuerzo y un tiempo para ponerlo todo en marcha. Así, pues, sin duda, es mucho más fácil comprar una cosa y darla al otro con una expresión en la cara que indique una emoción profunda contenida. Nuestra sociedad, con el pretexto de que no se pueden expresar los sentimientos, nos lo ha puesto todo al alcance de la mano para poder consumirlos. La emoción es todo lo que no se puede decir con palabras, siempre que esta frase esté bien dicha a la hora de entregar un consumible apropiado. Un perfume sin palabras En un anuncio del perfume Poême de Lancôme, la protagonista dice en francés, que es más perfumado: «¿El amor es para siempre? ¿Cómo puedo expresar todo lo que quiero decirte?» Y las imágenes muestran cómo la chica regala el perfume, tal cual, sin que aparentemente vaya acompañado de palabra alguna. Este es uno de los innumerables ejemplos de lo que actualmente construimos como emociones.
El lenguaje tiene una faceta lúdica de alegría y placer, que consiste en decir el máximo de palabras posible, bonitas y raras, consonantes y de acuerdo con la frase que se pronuncia, y que den el tono que convenga: solemne, animado, descriptivo. Es como si tuvieran magia, y es cuando valen la pena, cuando nos parece que alguien tiene el don de la palabra, cuando los cuentos son realmente buenos, y cuando una charla es amena y divertida. Actualmente, hemos convertido el lenguaje evocador en la manera de consumir imágenes con afán, las que mejor se adaptan a nuestro imaginario, como una especie de juego para ver quién consigue traer a colación más imágenes, mejores y más bonitas, mientras escucha el hilo conductor. Es el lenguaje capaz de hacer enamorar a una Roxana de un Cyrano narigudo y poco agraciado físicamente.
2. La ley del deseo
El deseo es otro de los afectos a los que nuestro sentido común presta mucha atención y vigila que siempre sea el apropiado. También lo hemos construido como algo que se tiene o que se deja de tener, o que se despierta o no cuando vemos un cuerpo objeto adecuado. Pero no siempre los cuerpos objetos adecuados para despertar nuestro deseo son los adecuados socialmente. Eso es lo que se suele denominar «perversión» o «desviación». Este desfase aparente entre deseo y orden social se ha visto, muy a menudo, como una prueba de que, efectivamente, el deseo iba por su cuenta. Una perspectiva totalmente errónea. Si prestamos atención a ello, veremos que se habla del problema de los pederastas, pero no de la pederastia. Hoy en día, el pederasta es el mejor ejemplo del sujeto peligroso, configurado socialmente como tal mediante un deseo desviado. Obviamente, y como para el resto de desviados, cumple la función de marcar la norma. Lo interesante es que solo se requiere este tipo de figuras cuando la norma es demasiado ambigua: el loco marca la frontera con la locura porque por sí sola, como concepto, no es suficiente; el mariquita conquistador marca la frontera de la heterosexualidad; el delincuente, la de la ley. El pederasta marca la frontera del deseo. Un deseo que en nuestra sociedad ha tendido hacia la infantilización del cuerpo femenino. La sacralización de la juventud en abstracto, como objeto de consumo, no produce solo productos antiarrugas sino, sobre todo, modelos con cuerpos infantiles que también exigimos consumir. Como se puede suponer, el cuerpo del niño y la niña son, en este caso, el objeto de deseo más preciado, porque son la norma estética por excelencia. Parafraseando al psicólogo social Josep GarcíaBorés, la pregunta pertinente que debemos plantearnos es por qué no hay más pederastas, y no por qué hay los que hay. La coincidencia de una construcción del deseo como inevitable e incontrolable por parte del sujeto implica dos consecuencias desgraciadas: para el atacante, porque su castigo tiene que ser definitivo, y para la víctima, porque el atacante, cuando ha superado la línea que separa el deseo secreto de la acción, pocas veces podrá evitar reincidir o agravar los ataques, y dispondrá de todos los argumentos del mundo provenientes de la medicina, la biología y la psicología para legitimar su posición, puesto que estas disciplinas son las que «naturalizan» el deseo.
3. La pasión «démodé» El psicólogo social Theodore R. Sarbin considera que hablar de emociones es simplemente la manera técnica, en nuestros días, de referirse a las pasiones, conservando el sentido y manteniendo en el papel de víctima al individuo que las sufre. Es decir, refuerza la noción de que una pasión es como un virus que ataca a la persona. Por eso requerimos la racionalidad que, afortunadamente, hemos inventado y que nos permite hablar de cosas serias. Por eso se impone a la razón la necesidad de analizar los fracasos, es decir, las pasiones que la obnubilaron. Ahora mismo la pasión ya no está de moda, puesto que es demasiado evidente. Su significado nos dice que se apodera del control de nuestras acciones y nos deja totalmente indefensos. Eso no va con los individuos. Los individuos de las democracias por las que apostamos tienen que poder escoger, poder exponerse a las emociones que quieran, poder buscarlas, poder sacar el mayor provecho a modo de gestión, y ser los más inteligentes, emocionalmente hablando. Pero elijan lo que elijan, la cuestión es la misma: nuestros individuos actuales quieren ser activos, lo que, precisamente, les define como individuos, y por eso buscan emociones fuertes, nuevas y mayores que les muevan a la acción, y no pasiones que les mantengan pasivos a la espera de sentirlas con resignación. No pueden asumir la pasividad de las pasiones que construían otro tipo de subjetividad que no se puede consumir hoy en día. Al individuo de la calle, no le hacen falta las pasiones, ni le interesan lo más mínimo, solo posee una infinidad de emociones, que sabe exactamente lo que le pueden proporcionar, hasta qué punto y cuando tiene que acallarlas. ¿Por qué le tendrían que interesar unas pasiones que no están hechas a su medida y que le invadirían sin preguntarle por dónde? Las emociones como dispositivo de control social requieren la libertad individual y la posibilidad de escoger y establecer el propio destino, y no permitirán de ninguna forma que una pasión cualquiera, y menos una baja pasión, llegue y les arrebate el papel protagonista.
4. Las mujeres deben preocuparse Ahora la sociedad de consumo tropieza con el hombre tal como ha quedado constituido en la masculinidad de nuestros días. Su racionalidad excesiva, útil para otros tiempos, es una molestia: le cuesta dejarse llevar por el consumo. El nuevo programa social busca insertarle un cúmulo de emociones más adaptadas al mundo contemporáneo, en el que la ciudadanía involucra el poder adquisitivo, sin que por ello pierda la masculinidad (por si fuera necesario para alguna guerra, que nunca se sabe). Aun así, la adaptación tiene como objetivo que el nuevo hombre exprese más y mejor las emociones. En cambio, se espera que la mujer aspire al ideal de controlarlas y de ser autónoma, a pesar de que tenga que asumir la doble carga de trabajo. Se supone que las mujeres están liberadas porque pueden trabajar, porque así pueden gastar el salario como quieran, y eso las hace libres. Pero el problema es precisamente lo que quieren. La clave de cómo llegamos a desear y de cómo nos apropiamos de las emociones adecuadas a nuestro género, clase y etnia es lo que nos evidencia el control social. ¿Y en qué se gastan el dinero la mayoría de mujeres liberadas? Obviamente, no en bebida y hombres, más bien en cosas para la casa, para los niños, para estar atractivas. Este discurso del trabajo liberador ha permitido hablar de la mujer moderna y del nuevo hombre sensible y cooperativo, pero eso no ha hecho una nueva mujer, sino una mujer que hace lo mismo que los hombres y que, además, también hace lo que corresponde a las mujeres. Esta situación, lejos de incomodar, se vive con orgullo, con sentimientos de independencia y de libertad, se vive como individuo que ha escogido hacer estas cosas y que se siente orgulloso de ser mujer. A ritmo de marcas En un anuncio de compresas Ausonia una mujer explica, al ritmo de la canción I like to be a woman , que le gusta ser mujer «pero» que tiene la regla, a pesar de que esto no le afecta gracias a las compresas que usa. Por el énfasis y por afirmación de lo que es negativo, deja muy claro que ser mujer es realmente una lata, pero que hay que encararlo con una sonrisa en la cara, con un cuerpo Danone, con ropa de Mango y con un ritmo de vida de ejecutivo de Wall Street.
Uno de los motivos de este orgullo es la capacidad reproductora. La maternidad es un asunto teóricamente instintivo e inexplicable o irreducible al lenguaje, pero resulta que a la mujer, constantemente, todo tiene que recordárselo, y con una retórica increíble. Eso incluye toda la gama posible de prácticas, desde las consideradas más biológicas hasta las más psicológicas y sociales. Por ejemplo, cabe destacar los párrafos y párrafos de libros y manuales sobre el embarazo y las charlas y los cursillos sobre este tema, que insisten que no se puede explicar lo que son las contracciones, ni lo que dura el parto ni cómo se puede soportar, ni cómo se siente una mujer después del nacimiento del bebé, ni cómo se vive el posparto, ni la mejor manera de pasarlo. La barrera a la explicación de las emociones que pone el discurso sobre lo biológico, se hace especialmente infranqueable en el caso del dolor, y se acentúa cuando este dolor tiene que soportarlo una mujer, y todavía más si se trata del caso de la reproducción. Como no se puede explicar, nadie explica nada, y la desinformación se justifica con un «es que el dolor es subjetivo de cada mujer», y con unos «es que las sensaciones no se pueden explicar», «nada de lo que diga te puede ayudar», «tendrás que pasar por eso a solas»; y de esta forma se instruye a la mujer sobre el propio hecho de ser mujer: se trata de sufrir y, a pesar de que haya posibles alternativas, estas no se mencionarán. En cuanto a la vertiente psicológica y social, siempre se dice a la mujer que echará de menos a los hijos cuando vayan a la guardería, cuando vayan a la escuela o cuando cuide de ellos otra persona. Se pone énfasis en la poca confianza que podemos tener en estos centros y en canguros o familiares, debido a todo tipo de abusos y desgracias de los que pueden ser víctimas los pequeños. Una madre no puede sentirse bien cuando sus hijos no están con ella, porque esto sería un síntoma inequívoco de que no les quiere, porque podría vivir sin pensar en ellos en todo momento y sin que sean el único motivo de su existencia y razón de vivir. Cualquier intento del padre o de otra persona, para hacerse cargo de los niños en cuestión y para actuar como responsable en las instituciones de salud o educativas, va seguido inmediatamente de innumerables obstáculos. Entonces todo el mundo necesita a la madre, para que explique, para que diga, para que dé
constancia, para que afirme, para que se encargue, y se da por hecho que es ella quien tiene que hacerlo. El padre molesta, estorba, resulta inoportuno e inconveniente y, sobre todo, nunca se tiene en cuenta, a pesar de que públicamente se diga que es bueno que sea cooperativo y que se pueda contar con él, pero mejor en casa, porque allí solo hay madres. Incluso aunque sea él quien gestione y conduzca la situación, siempre se apela a la madre y se quiere que sea ella quien diga la última palabra. La madre es obligada a comportarse como una madre a todos los efectos. Por si acaso hay algún intento de fuga de alguna madre mujer, más vale que celebremos el Día de la Madre y la compensemos de la sumisión, no ya a los hijos, sino a todos los discursos y prácticas que los sostienen, con espléndidos obsequios de consumo, con emociones compradas a tal efecto para inculcar emociones apropiadas a otro. Así, nos encargamos de que las madres se sientan como madres y que nos hagan sentir como hijos. ¿Cómo pueden sorprendernos después las madres controladoras y fisgonas, si primero han sido coaccionadas a hacerlo todo por los demás? ¿Cómo se puede esperar que se vayan sin decir ni pío? De hecho, sería muy fácil olvidarse de los hijos si se le diera la oportunidad, pero todo el mundo se encarga de recordar a la mujer que tiene que estar preocupada, que tiene que sentirse culpable, que es mejor que llame para saber cómo están y que cómo es posible que se lo pueda pasar bien sin echarlos de menos. Se le permiten algunas noches o fines de semana libres, pero solo si es para pasar momentos románticos con el padre de la criatura. El tiempo que puede dedicarse a sí misma se reduce al mínimo indispensable para utilizar los distintos productos de belleza que le han regalado el Día de la Madre.
5. La ciencia ayuda a controlar las emociones Numerar, clasificar y descubrir las emociones que hay naturalmente dentro de los individuos son algunas de las cuestiones que nuestras prácticas sociales, que denominamos ciencia, han producido para controlar las emociones. Ser razonables, objetivos, desapasionados, fríos, calculadores y todo el resto solo es
un aparcamiento prohibido para las emociones. Hemos generado estas características para crear la ilusión de imparcialidad o neutralidad, provechosa para la práctica científica o comercial. Naturalmente, pueden clasificarse todas las palabras que apelan a las emociones o las describen o las forman, pero en todo caso no sería la única tarea que habría que hacer. Hasta ahora, cuando alguien afirma que las emociones son algo más que lenguaje, intenta decir que este «algo más» es concreto, real. Seguro que en estos momentos hay un pobre profesor discursivo en plena discusión bizantina con los estudiantes sobre si las bombas de Irak o las balas que matan a israelíes y palestinos son discursivas o matan de verdad. Pero esto es una trampa. Evidentemente que son discursivas y que los discursos matan. Los campos de concentración no se entienden, ni seguramente existirían, sin los discursos de Hitler. Por eso, para entender que las emociones no se agotan en las palabras, no hay que volver al campo de batalla, sino detenerse en los discursos. Las emociones tienen efectos corporales y dependen del cuerpo para expresarse, y en eso no se diferencian del discurso, pero esto que tienen aparte del lenguaje es puramente y simplemente su característica de acción. La posibilidad de generar efectos inmediatos, de establecer relaciones de poder intermediando determinadas prácticas afectivas, poder para modificar el cuerpo, pero también, si se quiere, para cambiar a la sociedad. Y si las emociones son más poderosas que el lenguaje en nuestras prácticas cotidianas, es simplemente porque nos hemos olvidado de su origen social, y las hemos enterrado donde parezca que nos gobiernan sin que nos demos cuenta. Por estas razones, ahora la producción de conocimiento de las emociones tiene que pasar por su deconstrucción como dispositivos de control social y la construcción como posibilitadoras de cambio social. Hay que insistir en su carácter de negociadas. Tenemos espacio y margen para optar y decidir, y no únicamente para reproducir las emociones apropiadas para un self occidental, quizás democrático, pero cuyas relaciones se basan en el control y el consumo.
6. El consumo garantiza la individualidad
La relación entre emoción y consumo merece ciertamente ser destacada; ya hace tiempo que se sabe que el impulso de consumir no es tan racional como puede parecer. El acto de consumir es afectivo de pleno derecho, se resuelven fobias y filias, sentimientos hacia uno mismo y hacia los demás, y una infinidad de deseos de los que se desconoce la procedencia, pero aún así se cree firmemente en ellos, porque salen del interior. Consumir es emocionante, sí, pero no solo esto, sino que consumir es sentir y expresar una emoción, la poderosa emoción de la posesión (a veces solo temporal) de un trozo de la realidad. Poseer es poder, y es sentir que se es algo. No es anecdótico que se critique nuestra sociedad por materialista, que se diga que valoramos a las personas por lo que tienen y no por lo que son. Ya no podemos saber qué somos si no es a partir de nuestras posesiones (nuestra ropa, nuestra música, nuestras amistades, nuestra pareja, nuestro coche, nuestras clases). La metáfora de la posesión y el deseo de consumir invaden las distintas esferas de la vida. Los estudiantes, como buen público, esperan clases espectaculares y entretenidas; los amantes esperamos o exigimos de nuestra pareja, que hemos seleccionado previamente con mucha atención, que satisfaga nuestros deseos más íntimos; los fans de la moda reclamamos que la ropa nos identifique como un tipo de persona determinado y que, a la vez, nos proporcione una imagen dinámica y cambiante; los hijos consideramos a nuestros padres como proveedores y, si fallan, se lo recriminamos como si fuéramos clientes perjudicados. Consumir es adquirir para poder ser, para ser individuo, para tener identidad propia. Por eso no tiene que extrañar que se pueda afirmar que el consumo es una emoción básica, y esto de acuerdo con los argumentos siguientes: se aprende pronto (entre los dos y los tres años de edad); sin posibilidad de consumo el organismo occidental no puede sobrevivir, porque ya es el único mecanismo de adquisición de bienes, incluyendo los más necesarios; sin consumo no se es individuo, no se es persona, no se es nada reconocible, legitimado o respetado; se considera que el mercado de consumo tiene que ser la forma universal de la organización social mundial en la globalización; porque el consumo nos permite acceder a formas más complejas, más sutiles, matizadas, complicadas, de sentir; porque es lo que nos da acceso al resto de emociones
(incluso a aquellas que todavía se tenían por más básicas, como el miedo que se consume en los cines y los parques de atracciones, como el hambre que se consume en casa, en restaurantes y en establecimientos de comida rápida); el consumo empuja con fuerza a la acción, nos invita a comprar, y lo que todavía es más impresionante: nos incita a trabajar para poder consumir. Sus desencadenantes no son simples, pero tampoco son más complejos que los que desencadenan la alegría y la tristeza, la satisfacción y el malestar, el miedo y la ira. La emoción garantiza al individuo la posesión de la verdad, una verdad que está dispuesto a relativizar, porque sabe que es individual, subjetiva, pero no por eso menos verdad. Que la posmodernidad relativiza las mayores verdades universales, de acuerdo, el capitalismo lo admite, pero con una condición: que no sean sociales, sino individuales. La emoción cumple a la perfección su encargo, legitima los deseos del individuo –obviamente, deseos de consumo–, al entender que surgen de su interior. La investigación de la autenticidad Salvo la policía de la afectividad que son los psicólogos, útiles para emergencias como el descontrol y el desorden, todo sistema de control requiere una policía. Como la emoción no es social, nadie puede cumplir esta función. Por eso, el psicólogo no es un consejero, sino un intérprete. Alguien que te guía hacia las profundidades de tu ser, que no te dice quién eres, sino que te ayuda a descubrirlo, que te acompaña en el renacimiento que representará el descubrimiento final de lo que eras de verdad y que, desgraciadamente, la sociedad, la familia o el Estado reprimieron porque no te querían tal como eras. La investigación de la autenticidad que establece el psicólogo en su régimen de normalización y de disciplinarización del yo es ahora más fuerte que nunca, porque no reconoce los valores con los que trabaja. El individuo que se descubra finalmente no será ni bueno ni malo, pero sí será auténtico.
La emoción es auténtica, no depende de la sociedad, a pesar de que se relacione con ella. Por lo tanto, no es falsa. Lo social es una máscara, los textos son tramposos, nos pueden hacer ver cosas que no son, incluso construyen la realidad. ¡Es el súmmum! Pero no se puede hablar de la emoción, no se puede compartir, es íntima, privada. Si nadie nos la puede cuestionar, si nadie está legitimado para decirnos cuáles son nuestros verdaderos sentimientos, entonces esto prueba la autenticidad de nuestra vida individual, las emociones nos demuestran que existimos, que somos, y Descartes sobrevive en un «siento» por lo tanto soy, más que en su tradicional «pienso».
Capítulo III
LOS CONSUMIDORES 1. Un champú es como un amante ¿Cómo pueden utilizarse las mismas palabras para hablar con los amantes que para describir champús, detergentes y leches en tetrabrik? A diferencia de lo que nos dicta el sentido común, de esta forma no se trivializan los sentimientos, sino que se llenan de contenido: uno quiere a su amante como quiere a un champú. La promesa del producto también es la promesa del amante, con la diferencia de que el amante es más voluble, porque también tiene un interior que nos puede fallar, mientras que el producto siempre es el mismo. En este sentido, el producto es más interesante. Algunos psicólogos describen la compra compulsiva como una conducta sustitutiva de relaciones, afectos, amores o aprecios diversos, pero desde el punto de vista del control social es una conducta constitutiva de todo esto. La compra compulsiva surge de la comprensión de que el consumo es la garantía de una vida afectiva plena. Otra cosa es que el psicólogo considere, desde una moral mucho más racionalista, que no es forma de vivir, pero esto es un prejuicio moral. La complejidad es el hecho de que no solo consumimos objetos, sino que volvemos objeto todo lo que consumimos: nosotros mismos y todos aquellos con quienes nos relacionamos. La emoción del consumo constituye consumidores a la vez que convierte el resto de mundo en objetos de consumo, pero dentro del resto del mundo, también se incluye a los consumidores.
2. Un león domado
Algunos de los objetos que consumimos que, a la vez, nos convierten en objetos de consumo para nosotros mismos son los libros de autoayuda y de crecimiento personal. Best sellers desde hace años, son libros de gestión de las emociones que nos permiten descubrirnos, predecirnos y controlarnos según lo que nos convenga, o por lo menos modelarnos de acuerdo con el proyecto de nosotros mismos que tenemos o que tienen los demás. Son libros para aprender a controlar las emociones, para aprender a comunicarlas adecuadamente, para entrenarnos a reconocer las situaciones propias e impropias, para expresarlas. Se considera implícito que la esencia de la emoción es intocable y que, por lo tanto, lo único que podemos hacer es gestionarla. Es decir, como quien quiere domar un león sin que por este motivo deje de ser un león, porque en esto se encuentra el espectáculo. Obviamente, un león domado ya no es un león, pero es preciso que el espectador continúe creyendo que lo es para mantener la tensión; ya se sabe que el espectáculo tiene que seguir. Con las emociones pasa lo mismo: se gestionan, se dice que deben gestionarse, pero manteniendo al mismo tiempo un discurso sobre su vertiente salvaje y primitiva, que nunca es domesticable. Esta dualidad permite su función primaria de instrumento de control social. Cuando lo requieren las telenovelas, los seriales o la guerra, la emoción se puede desplegar salvajemente y sin control. Cuando no es así, tiene que controlarse para el bien de la sociedad en paz. La persona que se describe como emocional cumple exactamente estos requisitos: es adecuada para la socialidad (compasiva, abierta, expresiva), pero tiene una capacidad para el descontrol que se legitima por la esencia de lo que es la emoción. La emoción se construye en las distintas situaciones de consumo. Nos podemos adaptar a la situación específica si elegimos bien los productos que tenemos que consumir en cada momento. Pero los manuales de autoayuda, los de desarrollo del potencial humano, tienen la bondad de guiarnos en todas las situaciones, porque su objetivo es proporcionarnos las herramientas para diseñarnos y esculpirnos según cada momento. Nos convertimos en objeto para poder llegar a ser mejores sujetos.
2.1. Es la hora Coca-Cola Light
Otra de las maneras de objetivarnos tiene que ver con nuestro culto al cuerpo. Todavía tenemos en la memoria una serie de anuncios que tuvieron un gran impacto entre los hombres y las mujeres del mundo globalizado: los anuncios televisados de Coca-Cola Light. En el primero, un grupo de mujeres trabajadoras de oficina esperan ansiosas que llegue la hora de almorzar de los trabajadores de la construcción del edificio de enfrente. A esa hora, todas se amontonan rápidamente frente a la ventana para ver a un chico guapísimo y sudado mientras se toma su Coca-Cola Light. En el segundo, el chico en cuestión es el repartidor de Coca-Cola Light, que llega a la oficina. Justo antes de que llegue, las trabajadoras esconden todo indicio que las pueda delatar como mujeres casadas (sortijas, fotos). En el tercero, la chica que bebe Coca-cola Light provoca que el coche del chico que le gusta caiga por un barranco y después, «ingenuamente», se ofrece a llevarlo. Lo interesante de esta serie de anuncios son dos cosas obvias y su relación, menos obvia. El primer elemento obvio es el modelo de mujer que presenta: una mujer activa e independiente, que controla su vida. Esto se ve en el carácter de trabajadoras, no hay ni que decirlo, pero sobre todo en la capacidad de sentir un deseo de «estilo masculino». En este sentido, son capaces de mentir para conseguir su objeto sexual o, como mínimo, en una interpretación menos literal, son capaces de jugar al juego de la seducción tal como hacen los hombres. Se trata de una mujer que opta por un tipo de deseo, que controla su vida afectiva. El segundo elemento obvio es que estas mujeres tienen en común el hecho de ser consumidoras de Coca-cola Light. Como puede apreciarse, la unión de estos dos puntos da como resultado que la mujer que controla su vida también tiene que controlar su cuerpo. Así, pues, otra vez, en la mujer la construcción del self va ligada a la construcción del cuerpo. Tal como comenta la profesora de literatura Susan Ladro, la anorexia podría estar relacionada con el establecimiento, en la mujer, de un ideal sobredeterminado de control siguiendo el modelo masculino. De este modo, la mujer que quiere controlar algo de su vida, al no encontrar esta capacidad de control público en casi ningún aspecto de su cotidianidad, ve como se reduce la posibilidad de control únicamente a su cuerpo.
2.2. El límite del cuerpo Siempre que se habla de lo social y de cómo conforma a los sujetos, el cuerpo parece ser un límite que no puede traspasarse y que existe a pesar de que lo interpretemos de una forma u otra. Parece ser que es una realidad indiscutible que se puede ver desde diferentes puntos de vista, pero nunca deja de verse porque está presente y no puede negarse. El hecho de que estos cuerpos con todos sus órganos vitales se construyan socialmente no tiene nada de natural. Basta con fijarnos en los distintos injertos que permiten tener sandías sin semillas, árboles frutales de la altura de quien los cultiva y cerdos y gallinas según nuestras necesidades; o emociones como la vergüenza ajena y el amor que nos hacen ruborizar, palpitar, sudar y palidecer. ¿Por qué, entonces, nos parece tan poco verosímil, o tan difícil de aceptar, el hecho de construir nuestros cuerpos, nuestras sensaciones más íntimas y orgánicas, y mantener y reproducir las potencialidades y los límites más evidentes? Como dice la socióloga Colette Guillaumin, ¿cómo puede moverse una niña igual que un niño, si visten de una forma completamente distinta? ¡No se puede saltar un seto con una falda! Según Guillaumin, «las faldas, destinadas a mantener a las mujeres en estado de accesibilidad sexual permanente, permiten la conversión de las caídas (o de simples posturas atípicas) en más penosas para el amor propio de lo que ya son, e instalan mejor la dependencia mediante el miedo mantenido insidiosamente (una no piensa hasta qué punto) de las pérdidas de equilibrio, junto con los riesgos de moverse en libertad. La atención que hay que conservar sobre el propio cuerpo está garantizada, porque no está protegido sino, al contrario, ofrecido gracias a esta prenda de vestir hecha con astucia, especie de volante alrededor del sexo, fijado a la cintura como si fuera la pantalla de una luz». Tampoco se puede ser igual de fuerte si se juega con muñecas que si se salta, se bota y se corre arriba y abajo. Es evidente que la «raza blanca» es más alta y sana, porque la calidad y cantidad de los alimentos que consume y en general la calidad de vida que tiene es diez veces mejor que la de las razas «inferiores» del Tercer Mundo, que únicamente tienen en su dieta un alimento de uno solo de los grupos alimentarios. También es cierto que los cuerpos nos pertenecen, que nos permiten negociar con los demás y que son constructores de nuestras
relaciones, pero lo hacen a partir de las interpretaciones que tenemos y que les permitimos practicar. Esto no quiere decir que todo sea cognitivo, y que el raciocinio predomine por encima del resto de nosotros mismos, sino que hay que hacer una distinción entre la carne y el cuerpo. Esto podría parecer un punto de vista tradicional sobre el cuerpo en el que se lo considera un simple contenedor y realizador de la actividad mental, que es la importante. Pero el punto de vista construccionista va más allá, puesto que no existe esta dualidad mente-cuerpo y de entrada no se pueden separar. El hecho de que exista un punto de vista y una interpretación requiere, efectivamente, un apoyo biológico para lo que denominamos mente, pero no se limita y, de hecho, su práctica también requiere todo el apoyo de la supuesta dualidad entre mente y cuerpo. Lo que hay que entender es que como efectivamente hemos construido esta dualidad y la mantenemos y reproducimos, empíricamente, en muchos casos, la mente actúa separada del cuerpo, y muchas de las patologías que se consideran actualmente, incluyendo la anorexia, tan de moda entre los jóvenes, operan bajo este principio. La víctima de la anorexia se siente profundamente disociada del cuerpo, hasta el punto que necesita controlarlo totalmente y le niega cualquier interferencia con la mente. Se ve gorda cuando los demás la vemos delgada, porque tenga la grasa que tenga su cuerpo, siempre le sobra. Su felicidad máxima seria desprenderse de esta molestia que es el cuerpo, pasar a ser transparente, espíritu puro y, de hecho, hay quien casi lo consigue. Esta dualidad ha sido promovida por la ciencia como la única manera posible de llevarla a cabo. Se es científico, en primer término, si se consigue dejar fuera los propios sentimientos y principios, y si lo que investigamos no tiene nada que ver con nuestros intereses o emociones. Los conceptos se han definido en oposición a las sensaciones.
2.3. La inteligencia emocional Pero ahora las emociones se han vuelto a poner de moda gracias a su reubicación en el mundo social como productos de consumo. El hecho de que
antes fueran desterradas tenía que ver con su escasa rentabilidad y con la interferencia en el mundo de la producción y lo aséptico. Distraían a los hombres de las actividades objetivas y les hacían perder el tiempo en sensiblerías y romanticismos. Pero una vez a disposición del consumo, vuelven a ponerse en circulación, sobre todo porque la inteligencia emocional permite gestionar el sel y sacar el máximo partido de las relaciones interpersonales para triunfar en el mundo de los yuppies , a pesar de que no se viva en él o que ni siquiera se conozca de lejos. El psicólogo social Juan Manuel Iranzo explica excelentemente el «espíritu golemaniano» (Goleman es el autor del best seller La inteligencia emocional ): «Los sujetos de dirección interna, y especialmente aquellos más cercanos al tipo de la “ética protestante”, pueden identificarse inmediatamente con la conceptualización que Goleman hace de las emociones. Estas son descritas casi como fenómenos meteorológicos, como si los sentimientos de fondo fueran una especie de “clima” psicológico y los sujetos miraran su “cielo psíquico” para observar “desde fuera” el “tiempo emotivo” que se les presenta. Las emociones serían acontecimientos caóticos, irracionales y, todavía peor, ambivalentes; y la forma de enfrentarse a ellas es someterlas a control racional. La ambivalencia de las emociones se pone de relieve cuando se plantea que pueden oscilar entre el extremo positivo del “flujo” (el olvido de uno mismo que se produce en un momento de intensa y placiente concentración en una actividad que constituye nuclearmente al sujeto –su vocación en aquel instante–) y el extremo negativo del “rapto” (la desaparición del yo arrastrado por la respuesta ciegamente pasional a una emoción desbordada, especialmente de ira, miedo, tristeza o repugnancia). La meta del sujeto prudente consiste normalmente, además de perseguir instantes gloriosos de flujo, en mantener bajo control las emociones. Por eso tiene que forjar un carácter cuyos rasgos básicos serían la capacidad de motivarse y guiarse uno mismo a fin de superar los malos momentos y capitalizar los buenos, la capacidad para retrasar la gratificación inmediata y controlar y canalizar provechosamente los impulsos, y la capacidad de percibir los propios sentimientos y empatizar con los de los demás para conseguir establecer vínculos basados en el respeto hacia los iguales y la compasión y el altruismo hacia los que están peor que uno mismo». Las peores expectativas se confirman en el segundo volumen de la Inteligencia
emocional , cuyo título ya incluye explícitamente la palabra trabajo, y no es
casualidad, porque trata de cómo cultivar las emociones con el fin de expandirse en el trabajo. Además, para los que no puedan expresar las emociones, no las conozcan y las quieran hacer aflorar, siempre pueden consumir los diferentes profesionales especializados en encontrarlas en su verdadero interior. Pero como el empirismo necesita pruebas, el bienestar emocional tiene que percibirse en el exterior, tiene que verse reflejado en el cuerpo, y no basta con los ojos, que antes eran el espejo del alma; ahora es mejor si puedes lucir una buena figura, y tener un aspecto saludable y una talla 36, en el caso de las mujeres. Después de que las grandes narrativas y la militancia dejaran de ser proyectos de vida válidos para vivir una vida que valga la pena, el consumo de emociones y las emociones de consumo (por ejemplo, a partir de las organizaciones no gubernamentales, el cuidado del ecosistema o el control del cuerpo) han ocupado el tiempo libre del mundo occidental. Junto con la oferta de emociones a la carta –dispuestas en paquetes de alegría, humor, odio, acción, violencia, intriga, en formato de películas, juegos virtuales, deportes de salón, raves con drogas de diseño, moda y rayos UVA con masajes a veinte euros–, el mismo cuerpo comparte con las emociones la calidad de objeto de consumo. Objeto hasta el punto de que puede comprarse para contemplarlo: como hacen la pornografía y sus derivados tan heterogéneos, como los concursos de belleza y Los vigilantes de la playa . Igual que las emociones, el cuerpo también se ha vuelto a poner de moda porque se requiere una cantidad tan grande de productos, objetos y escenografías para tener un cuerpo natural, sano y ecológico que es completamente rentable. Los espacios-escaparate para lucirlos y los indispensables para «relacionarse» con otros cuerpos también se cobran – discotecas, centros comerciales, bares–, y como una imagen vale más que mil palabras, la cirugía plástica, los gimnasios, los pasillos de alimentos dietéticos y toda la industria cosmética tienen mucho que ofrecer. Es decir, ahora los cuerpos están mucho más presentes en la cotidianidad y en el análisis social porque, más que nunca, no son nuestros cuerpos. Tenemos que trabajarnos los cuerpos, tenemos que hacérnoslos a medida, pero no como una construcción del «cuidado de uno mismo», con lo que estaríamos de acuerdo, sino a la medida de los demás objetos de consumo, con los estándares
necesarios para ser deseados por cualquier consumidor competente. De este modo, ocupados en nuestros cuerpos y con los deseos establecidos de no hacer nada más que ocuparnos de ellos, ya no para que otros cuerpos nos quieran o cuiden de nosotros, sino únicamente para ser consumidos (para ser exhibidos, para ser admirados por cuerpos distintos al nuestro y para admirar los cuerpos ajenos como forma de perfeccionar nuestra propia técnica de cuidado), ejercemos control sobre nuestros cuerpos. Es difícil arriesgarse a la tortura, a la huelga de hambre, a ser golpeado en una manifestación, o a ser vulnerable a las balas o algo similar, cuando se está tan en contacto con el cuerpo y su belleza. El cuerpo es un dispositivo de control social, lo cual es un efecto de considerar a los cuerpos como contenedores de las emociones. Este hecho sitúa al cuerpo al mismo nivel que las emociones, de forma que también se menosprecia. Uno de los ejemplos más evidentes de desprecio es el discurso de que el cuerpo es un hecho meramente biológico, porque niega sus posibilidades de cambio. Esto ha permitido asumir como naturales todas las desigualdades y jerarquías políticas y sociales, la evidencia de cuerpos diferentes, más resistentes, más fuertes, más sanos que otros, ha permitido legitimar estas diferencias y generar una serie de prácticas sociales destinadas a crearlas y mantenerlas, igual que a su apariencia de naturalidad. Una piel hidratada Recordamos un anuncio que probablemente su brillante creador consideraría antirracista, que muestra un montón de cuerpos de distintas razas y una voz que dice que lo importante no es el color de la piel, sino que esta esté muy hidratada con la crema que se está mostrando. Actualmente, el marginado es quien no es capaz de cuidar su propio cuerpo. De aquí viene el asco que provocan los indigentes y su mal olor, que no se fundamenta en la falta de trabajo ni en la pertenencia a una clase social inferior, sino en la falta de cuidado corporal.
Estas diferencias no se han concebido siempre como inscritas y permanentes en los cuerpos, sino que la ciencia, al basar las diferencias en la biología y la genética, y a pesar de haber una posible explicación social para algún hecho diferencial, se obstina en encontrar el gen que lo justifique. La religión también ayudó a ello, al poner en el mismo saco las emociones, la sexualidad y todas las debilidades de la carne como fuerzas incontrolables contra las que había que luchar y contra las que se presentaba como la única salida
válida para congraciarse con el todopoderoso y la moral.
2.4. Rechazar lo que somos La única recuperación del cuerpo (y de las emociones) que se ofrece como viable pasa por la opción del consumo, tanto ecologista como yuppie . Si se hace prevalecer al cuerpo por encima de la interpretación, a pesar de reconocer la presencia ineludible de algunos cuerpos para posibilitarla, se retira lo social de uno de sus espacios de poder más obvios y, por lo tanto, se pierden las posibilidades de transformación. Como dice Foucault, «sin duda el objetivo principal estos días no es descubrir lo que somos sino rechazar lo que somos». Evitar las categorías impuestas como leyes de verdad. Rebelarse, a pesar de que sea para caer en otras categorías, permite al sujeto participar en su proceso de subjetivación. En cambio, en estos momentos todavía se impone el socrático «conócete a ti mismo» en lugar del «cuida de ti mismo» a que aspiraba Foucault, que lo explica así: «Hay distintas razones por las que el “conócete a ti mismo” ha oscurecido el “cuida de ti mismo”. En primer lugar, ha habido una profunda transformación en los principios morales de la sociedad occidental. Nos resulta difícil fundamentar una moralidad rigurosa y unos principios austeros en el precepto que tenemos que ocuparnos de nosotros mismos más que de ninguna otra cosa en el mundo. Nos inclinamos más bien a considerar el hecho de cuidarnos como una inmoralidad y una forma de huir de toda posible regla. Hemos heredado la tradición de moralidad cristiana que convierte la renuncia de uno mismo en principio de salvación. Conocerse a uno mismo era paradójicamente la forma de renunciar a uno mismo. (...) El “conócete a ti mismo” ha oscurecido el “preocúpate de ti mismo”, porque nuestra moralidad insiste en que lo que hay que rechazar es el sujeto. (...) En la cultura grecoromana el conocimiento de uno mismo se presentaba como la consecuencia de la preocupación por uno mismo. En el mundo moderno, el conocimiento de uno mismo constituye el principio fundamental». La gestión del cuerpo y de las emociones continúa pasando por los supuestos conocimientos objetivados de uno mismo que proporcionan las diversas corrientes humanistas. Así, el cuerpo en gestión es un cuerpo en conocimiento,
más que un cuerpo en movimiento que se construye a sí mismo al rechazar las categorías impuestas. El efecto de todo ello vuelve a ser la naturalización de las categorías, porque solo tienen que ser conocidas. Mediante la retórica del conocimiento solo puede conocerse lo que preexiste. Se conoce lo que es desconocido, pero no lo que es inexistente. Actualmente, hemos construido el cuerpo como el límite y el mediador entre una cosa que existe en el interior, que denominamos individuo, y otra cosa que está fuera y que denominamos sociedad. Si lo que hay dentro corresponde a los estereotipos que se quieren fuera, entonces estamos ante un individuo normal y, con un poco de suerte, feliz; si no, estamos ante un individuo con problemas que se expresan en su cuerpo o directamente con su cuerpo. Hoy por hoy, el cuerpo sirve para hacer evidente, según la forma de pensar individualista, que cada mente es un mundo, porque el límite del mundo se encuentra en el límite físico de la propia mente, la frontera con los demás y, por lo tanto, la intimidad, se encuentra en la piel y en el cuerpo. De este modo, se hace evidente empíricamente que el mundo está compuesto por individuos, por cuerpos, y que lo social solo puede ser la suma o un factor que modela y los afecta. Como ejemplifica de una forma excelente el psicólogo social Ian Burkitt, en la sociedad occidental estamos llenos de experiencias cotidianas en las que es un hecho que vivimos disociados entre mente y cuerpo. Burkitt pone los ejemplos de alguien que ha perdido alguno de los miembros del cuerpo pero que considera que su personalidad no se ha inmutado, de la gente que envejece y considera que su verdadero yo es un alma joven que hay en su interior, o de los que han muerto cerebralmente y que, a pesar de que el cuerpo continúa vivo, son considerados vegetales, porque lo único importante de verdad es la mente. Son ejemplos excelentes que él sitúa como prueba de la concepción cartesiana del cuerpo y en la cual lo quiere recuperar como soporte material que nos permite ser personas en el ámbito social, porque nos permite sentir, oler, ver, experimentar, y, de este modo, pretende recuperar el cuerpo como la condición de posibilidad de ser social. Estaríamos de acuerdo con ello, pero también sabemos que hay un montón de cuerpos que no utilizan su «soporte» del mismo modo, y esto nos tendría que prevenir de análisis hasta cierto punto etnocéntricos. No todo el mundo respeta a su cuerpo del mismo modo, hay personas que se flagelan, indios que se
perforan los pezones, ¡incluso gente que no se asea! Hay más usos de nuestros soportes de los que estamos dispuestos a reconocer. Precisamente lo impresionante es que el consumo como dispositivo de control social homogeneíce que podamos reconocer el consumo de nosotros mismos bastante globalmente. Naturalmente, hay espacio para la resistencia, y los cuerpos que no son de tipo top model pueden hacer posible un cuestionamiento y, como dice el sociólogo Chris Shilling, «permitir a la gente intervenir y cambiar el flujo de la vida diaria». Pero el cuerpo no condiciona este hecho ni el contrario. Lo que va generando las posibilidades de transformación no son los cuerpos, sino los distintos discursos en conflicto con sus afectividades y sus cuerpos asociados. Lo necesario, pues, es construir un discurso alternativo al del consumo de uno mismo. El embarazo El ejemplo más cercano es el del embarazo, sobre el cual puede ser que haya mujeres que no tengan ninguna información hasta que no están embarazadas. Lo más curioso es que, paralelamente al discurso según el cual es obligatorio sentir cosas, sobre todo si ya hace cinco meses que estás embarazada, te das cuenta de que, en realidad, no tener ninguna información es mucho más común de lo que querrían los discursos sobre la naturaleza maternal, y que más de una mujer se ha escapado de estas narrativas. Pero esto no quiere decir que los cuerpos piensen o dejen de pensar una cosa: la hacen posible, del mismo modo que el pulgar hace posible escribir, pero no condiciona la acción. Todos los embarazos no tienen que provocar las mismas emociones y, de hecho, no lo hacen.
3. Los demás como objeto de consumo En nuestro sentido común, no hay duda que hay cosas que no pueden describirse con palabras que sí que pueden decirse y que son fácilmente descriptibles. Nunca somos conscientes de todas las palabras y de todas las acciones que ponemos en práctica para que esto sea cierto. Y mientras lo acaba de ser, gracias a nuestras prácticas sociales, efectivamente no podemos traducir en palabras las emociones para poder compartirlas o comunicarlas a los demás.
Por eso se extienden un montón de puentes consumo que conectan muy eficazmente palabras y emociones, y así las hacen accesibles a quienes nos rodean, pero sobre todo a nosotros mismos. Un ejemplo de ello son los excelentes anuncios de BMW, en que queda muy claro que la irracionalidad que se permite a los hombres y que, además, se les fomenta, es comprarse un coche. En uno de los anuncios vemos un hombre blanco, europeo, de media edad, presumiblemente maduro y equilibrado, enumerando las razones por las que ha adquirido todas sus posesiones. Así, afirma que tiene la casa por su orientación: ni muy fría en invierno ni demasiado cálida en verano. Tiene dos hijos porque ha escogido entre la soledad de uno y el ajetreo excesivo de tres. Ha elegido su mujer por la combinación de belleza, inteligencia y ternura. Y, finalmente, ha escogido el coche porque... y después de un silencio total, empieza a describir las calidades del césped del jardín. Con esto queda claro que para lo único que no tiene argumento es para el coche en cuestión, lo cual es un intento de generar el «sentimiento» de ternura hacia un hombre tan calculador que muestra su parte «femenina» en este capricho que, por lo tanto, se merece. En según qué personas puede ser que genere un sentimiento de indignación por tratar a los miembros de su familia como objetos de consumo, pero que le vamos a hacer, así son las cosas hoy en día. El otro anuncio de la misma marca todavía hace una apuesta más fuerte, porque transcurre directamente en la puesta en escena de la irracionalidad masculina: nos muestra, en vivo y en directo, un hombre haciendo el tonto. Está en la cocina de su casa, rodeado de niños de todas las edades. La mujer atiende al bebé y sirve almuerzos a diestro y siniestro, mientras él toma sorbos de café y llama a los afortunados hijos que tendrán la oportunidad de ser llevados a la escuela. Después vuelve, hace otro sorbo de café y lleva a las otras criaturas a la escuela, y así sucesivamente, hasta que por fin puede salir con la mujer y el bebé. Es entonces cuando vemos el coche: pequeño y nada adecuado a sus necesidades, y, además, mantenerlo le hace la vida imposible. Pero como «se escapa a la razón» (lema del anuncio), está justificado que incluso a un hombre le pase algo así, pero solo con los automóviles, nunca con las tareas del hogar o con nada relacionado con los hijos, por ejemplo. Ahora bien, esto son emociones de consumo, y lo hemos hecho tan bien que creemos que no se pueden explicar, y que no tienen nada que ver con el
lenguaje, a pesar de que hemos visto lo que dicen y hacen los protagonistas de estos anuncios. Entonces, ¿cómo es que son tan evidentemente discursivos? El truco es mostrar que el discurso de estos anuncios está elaborado, básicamente, de imágenes, y que, por lo tanto, no es lingüístico. Como si las imágenes dijeran algo por sí mismas y sin la ayuda del contexto y el sentido cotidiano que les proporcionan los significados. Pero este es el truco del nuevo milenio, hacernos pensar que las imágenes, los cuerpos o el consumo están fuera del discurso.
3.1. Las fantasías sexuales Las «bajas pasiones» que recreamos en las fantasías eróticas también se nos venden como emociones fuera del discurso. Una vez dado por hecho el amor verdadero, se mantiene la creencia de que las fantasías solo son necesarias para las personas insatisfechas con su vida sexual. El imperativo del individuo, la imposibilidad de establecer relaciones de conveniencia y el amor romántico, entre otras cosas, solo hacen posible las relaciones con los demás mediante fantasías de consumo. En un artículo reciente sobre el tema de las fantasías, de firma norteamericana, se afirma que el 95 por ciento de los hombres y mujeres tiene fantasías sexuales. Pero al contrario de lo que podríamos pensar de entrada, anuncian que no son un signo de insatisfacción sexual o de cualquier patología (por favor, hay que subrayar la relación entre ambos términos), sino que se dan en la gente con menos problemas sexuales. Es inevitable, porque el sexo de consumo no es el que nos puede ofrecer nuestra pareja, a pesar de que, si se siguen los consejos de los sexólogos televisivos, cada vez será más así, puesto que nos sentiremos capaces de sorprender a la pareja con la realización de sus fantasías más íntimas, por más humillantes y degradantes que sean o por cursis que resulten. Lamentablemente, cuando se pregunta por el origen de estas fantasías, la respuesta solo se da en términos individuales, y se relata la historia particular de cada hombre o mujer: que si vivía en la playa, que si un pariente lo tocó, que si lo castigaron en el colegio. Nada que pueda hacer sospechar que una estructura de relaciones de género montada sobre la vertiente emocional se encuentra detrás, ya no solo de
determinadas fantasías, sino de la necesidad de la fantasía para culminar una relación sexual con otra persona. Está claro que tiene que haber fantasías de todo tipo, pero un vistazo a las más comunes y promovidas comúnmente en la cultura erótica (literatura, filmografía, pintura) nos deja como denominador común la propiedad y la objetivación del otro en nombre de la propia satisfacción. La pasión y las fantasías que la alimentan se suponen individuales, suposición difícilmente sostenible si pensamos que afectan a un porcentaje de la población más que significativo. La propiedad, como demuestran las leyendas sobre avaros, no es solo una condición jurídica, sino también una emoción, la emoción de consumo por definición. Por este motivo, cuando el hombre se da cuenta de que lo que considera regalado o vendido, una mujer por ejemplo, tiene una autonomía personal más allá de la que le permite ir a comprar y recoger a los niños sin molestarlo, se siente ofuscado. El hombre que tiene en propiedad una mujer difícilmente puede hacer nada más que consumirla, y si no funciona, arreglarla a base de golpes, que es como se arreglan todos los utensilios domésticos cuando se estropean. ¿Por qué necesitamos fantasías? El único juicio de valor que se hace en estas líneas es sobre la manera como se disimulan las relaciones de género. No se tiene que interpretar en ningún caso que se considera incorrecto que la gente se relacione o se deje de relacionar mediante fantasías sexuales; lo cierto es que es igual de fantasioso pretender que sin fantasías uno se relaciona auténticamente con el otro, porque esto significaría pensar que en el otro hay una verdad accesible.
3.2. Una necesidad vital Hemos visto que las emociones funcionan como dispositivo de control social en la medida que son reproductoras de la estructura social, pero también como posibilitadoras de la transformación social. La gente se apropia de las normas culturales, pero no pasivamente. Reflexiona y actúa para resolver las contradicciones y para producir inteligibilidad a medida que construye sus
identidades. Los individuos reproducen la estructura social porque tienen libertad de acción. La noción de libertad individual es básica para entender el desarrollo de lo emocional en nuestro tiempo, porque el juego de las emociones tiene más consecuencias personales y sociales que ningún otro. Una descalificación emocional descalifica como persona. No es casualidad que las emociones adecuadas se correspondan con los valores dominantes de la sociedad. Después hemos propuesto el estudio del consumo como una emoción emergente. La relevancia que tiene pensar en el consumo está determinada por su carácter central en las relaciones sociales contemporáneas. El consumo configura el tipo de relaciones que las personas estamos dispuestas a establecer en la mayoría de aspectos de la vida cotidiana. A pesar de que en la sociedad moderna o industrial el consumo solo era necesario para mantener la producción, que era la verdadera responsable de la identidad de los trabajadores, en la sociedad posmoderna o de la información, el consumo ya es necesario para configurar las identidades. Sin consumo no hay identidad. El consumo ya no es, únicamente, una relación anecdótica entre la persona y los objetos de los que dispone, sino una relación fundamental mediante la cual el sujeto se define a sí mismo como consumidor, y al resto del mundo, como objetos de consumo. Esto es lo que permite entender de qué forma se ha naturalizado el consumo, ha pasado de necesidad estructural a necesidad vital. La vieja idea del consumo racional del homo economicus no sirve para comprender la fuerza del consumo a la hora de penetrar en todos y cada uno de los espacios de la vida. Solo una comprensión de los procesos que han convertido el consumo en una nueva emoción puede proporcionarnos las herramientas para entender la lógica y decidir si sucumbimos o no a sus cantos de sirena.
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