Lectura 11 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca Del Precio

Lectura 11: Mezcla de Marketing – Consideraciones generales acerca del Precio Introducción En el módulo anterior, comenzamos a analizar las variables del marketing mix ó mezcla de marketing. Vimos las decisiones comerciales sobre la variable “producto”. En este módulo veremos las restantes, iniciando en la presente lectura con la variable “precio”. El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos, dado que las tres restantes generan costos. Desde esta perspectiva, el precio resulta la variable del marketing mix, que goza del mayor dinamismo dentro de las decisiones estratégicas estratégicas de marketing, pues es la más fácil de ajustar. No obstante es importante reconocer que las empresas necesitan desarrollar desarrollar estrategias de precios cuidadas y planificadas, pues esta variable que es muy visible en el corto plazo; sino se la trata adecuadamente, puede impactar de manera considerable en los ingresos de la organización y en definitiva, en sus ganancias futuras. Además de indicar indicar el valor valor económico que tiene tiene un producto, el precio también comunica al mercado el posicionamiento que la empresa busca para su producto o su marca; y es así como existen distintas alternativas de precio para productos que pertenecen a una misma categoría. Como es indudable, las decisiones sobre precios son complejas. Las personas que se encuentran a cargo de las decisiones de marketing, deben considerar muchos factores a la hora de tomar decisiones respecto al precio: la empresa, los clientes, la competencia, competencia, y el entorno que condiciona al Marketing. Las decisiones de precios deben ser consistentes con la estrategia global, con el mercado meta al que se dirige la empresa y con el posicionamiento posicionamiento de sus marcas. En esta lectura en particular, se tratarán las variables que deben considerarse para fijar el precio de un producto. A su vez, se analizarán todos aquellos conceptos teóricos necesarios para definir una adecuada estrategia de precio. Posteriormente se examinarán las distintas alternativas que tienen las empresas para adaptar los precios a las distintas situaciones situaciones de competencia que enfrente o a los cambios en los gustos y hábitos de los consumidores.

Concepto de Precio Existen muchas dificultades y confusiones en materia de fijación de precios por parte de las empresas y probablemente esta situación se derive de un desconocimiento desconocimiento acerca de su concepto desde el punto de vista del Marketing. Aunque se considera considera fácilmente fácilmente definible, definible, en realidad realidad presenta una una serie de implicaciones implicaciones mucho mucho más profundas. Entonces, ¿qué se entiende por precio? Generalmente se dice que el precio es el valor de los productos expresados en términos monetarios . Por lo tanto, el concepto de precio se

Materia: Marketing I Profesor: Mgter. Andrea Varas

-1-

relaciona fuertemente con las ideas sobre utilidad y valor. La utilidad es el atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer necesidades y deseos. En cambio, el valor se se define como la medida cuantitativa de la capacidad de intercambio respecto a otros. Los precios llevados a la vida cotidiana, se encuentran por todas partes. Cuando recurrimos a un dentista para extraernos una muela, le pagamos honorarios profesionales. profesionales. A su vez, todos los meses debemos abonar la tarifa del teléfono celular o fijo. También cuando utilizamos una ruta concesionada para llegar a alguna ciudad, debemos pagar un peaje. Y por ejemplo, la empresa en la que trabajamos nos paga un sueldo que es el precio de nuestro trabajo. Entonces, nuestra vida está regida por un sinnúmero de precios. Antiguamente, Antiguamente, los precios se fijaban a través través de un proceso proceso de negociación negociación que se daba entre entre compradores y vendedores. De esa manera, los precios se modificaban continuamente. Y el “regateo”, en algunas culturas, sigue siendo una característica difícil de abandonar.

Imagen de mercado chino

Pero en la actualidad, hay mayor preponderancia de la utilización de precios únicos, es decir, que desde que han proliferado los distintos canales de venta minorista, se ha afianzado el concepto de precios únicos. Así, si quiero consumir una gaseosa en la Argentina, en términos generales, generales, la la podré conseguir a precios bastante similares, en cualquier canal de distribución, sin importar en qué ciudad me encuentre. Internet está modificando esta situación de precio único, dado que es muy posible adaptar precios para distintos tipos de consumidores, es decir, se apunta a estrategias de personalización que a su vez se consiguen con adaptaciones de producto inclusive, “hechos a medida”.

Desde siempre, los precios han representado un factor determinante en la elección de los compradores, compradores, y en muchos países en vías de desarrollo, con bajos ingresos, sigue siendo así. De todas maneras, hay otra serie de factores que han cobrado una mayor importancia en estos últimos tiempos, aunque el precio siga siendo uno de los elementos más importantes a la hora de determinar la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa. Los consumidores pueden ejercer cierta presión en los fabricantes y / o minoristas, dada su gran posibilidad de acceder a información sobre precios y descuentos y de esta manera hacer que se reduzcan los precios. Por lo tanto, estamos frente a mercados que se caracterizan por fuertes descuentos y promociones promociones de ventas.


-2-

Consideraciones acerca de la estrategia de precios Es importante recalcar que las decisiones sobre precios constituyen una de las más importantes, básicamente por lo siguiente: 

 



El precio, influye fundamentalmente fundamentalm ente en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa. Por lo tanto t anto se hace imprescindible estudiar la elasticidad precio de la demanda, punto que veremos a continuación. El precio precio determina la rentabilidad rentabilidad de los productos productos y de la empresa. empresa. El precio induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas competidoras. competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento constitutivo del producto y por lo tanto generará mayor o menor fidelidad de parte del cliente. El precio influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que incide en definitiva en el posicionamiento de la marca.

Por lo tanto, es importante considerar, considerar, desde el punto de vista del Marketing, que el precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado.

Otro aspecto importante a considerar para poder diseñar estrategias eficaces de precios es la psicología del consumidor y su relación con la fijación de precios. Así, los consumidores consumidores procesan procesan de manera activa activa la información respecto al precio precio y la interpretan interpretan sobre la base de experiencias anteriores, comunicaciones formales que las empresas realizan (por Ej.: publicidades), comunicaciones comunicaciones informales (amigos, familiares), familiares), punto de venta y / o recursos en Internet. Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios y en el precio que ellos consideran real, no necesariamente el precio que fija la empresa. Así ingresamos ingresamos en cuestiones cuestiones de percepciones percepciones en torno al al precio. Por ello, ello, las empresas empresas deben tener en cuenta tres elementos críticos: los precios de referencia, las inferencias calidad / precio y las terminaciones de los precios: 

Respecto a los precios de referencia, se dice que los consumidores suelen apelar a comparaciones con un marco interno de referencia (información almacenada acerca de precios) o con un marco de referencia externo (por ejemplo el precio que figura en su cadena minorista favorita).

Analizando las inferencias precio-calidad, debemos decir que la gran mayoría de los consumidores interpreta los precios como indicadores de calidad. Y esta situación se da especialmente en los casos de productos vinculados con la imagen personal: perfumes, indumentaria, etc.





Por último, las terminaciones de precio, influyen sobre las percepciones de los consumidores Muchas veces se cree que los precios deberían terminar en número impar, pues los estudios han demostrado que los consumidores procesan la información “de izquierda a derecha”, y no mediante el redondeo. Por ejemplo: $199 en

vez de $200, a la hora de adquirir una pava eléctrica, da la sensación también de rebaja (Figura 95). A su vez, muchos precios terminan en “0” ó “5” porque se sostiene que son más fáciles de recordar.


-3-

Figura 95: Ejemplo de terminaciones de precios

Fuente: www.garbarino.com.ar Fuente: www.garbarino.com.ar - Noviembre 2008.

Tal como se puede apreciar, la fijación del precio es un proceso en el cual influyen muchas variables psicológicas psicológicas y las empresas deben considerarlas seriamente y no tomarse este proceso tan a la ligera. Pasaremos a continuación al análisis de la metodología que debe seguir una empresa cualquiera si quiere fijar sus precios.

Proceso de fijación de precios Las empresas pueden encontrarse en la situación de fijar un precio por primera vez cuando: crean un nuevo producto, cuando ingresan un producto a un nuevo canal de distribución ó a una nueva zona geográfica, cuando se presentan a un proceso de licitación. Es así, entonces, que deben considerar una serie de factores al definir sus políticas de precios tal como se detalla en la figura 96:


-4-

Figura 96: Etapas del proceso de fijación de precios

Proceso de fijación de precios Seleccionar el objetivo (Target de (Target precio buscado)

Análisis de costos y precios de competencia

Determinar la demanda

Estimar los costos

(sensibilidad, estacionalidad, tamaño)

(Fijos, variables, etc.)

Selección método fijación

Selección de precio final

(Sobreprecio, margen, valor percibido, etc.)

(políticas, influencia mix de marketing, etc)

Fuente: Elaboración propia en base a Kotler, Kotler, P. P. y Keller K., Dirección de Marketing; Ed. Pearson; 2006; capitulo 14.

Vamos a analizar a continuación, cada una de las distintas fases del proceso: 1) Selección de los objetivos del precio

El primer paso que debe definir una empresa en este proceso es el de elegir dónde quiere posicionar su oferta. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes: supervivencia, maximización de utilidades maximización de participación de mercado, descremado del mercado ó liderazgo en calidad del producto. 



las empresas que tienen un exceso de capacidad, ó enfrentan competencias competencias muy intensas podrían plantearse este objetivo. Este objetivo implica que las empresas fijarán precios que apenas cubran los costos variables (aquellos que se modifican con los niveles de producción), y parte de los costos fijos. Por lo tanto estarán generando resultados negativos. Esta circunstancia es viable cuando las empresas enfrentan situaciones de mercado críticas, por lo que sólo podrán mantenerlo en el corto plazo y después no tendrán otra alternativa que agregar valor a su oferta o desaparecerán. Supervivencia

La finalidad de este objetivo apunta a mejorar las ganancias actuales de este año y por lo tanto las empresas intentarán establecer establecer precios que les permitan alcanzar la mejor ecuación costo /beneficio. Por lo tanto, necesitan conocer profundamente profundamente la demanda y los costos asociados a las distintas alternativas de precios, con el fin de encontrar el mejor valor que le asegure una mejor ganancia actual. Este objetivo enfatiza resultados a corto plazo, no en el largo plazo, por lo que la empresa quizás, al tomar Maximización d Maximización d e e Utilidades Utilidades


-5-

esta decisión, estará sacrificando rentabilidad rentabilidad a futuro sino considera otros elementos de la mezcla de marketing o las reacciones de los competidores. Muchas empresas apuntan a llegar a la mayor cantidad posible de consumidores, y por ende, tratan de maximizar su participación. De esta manera, consideran que en el futuro gozarán de ganancias a largo plazo como consecuencia de haber generado un volumen de operaciones suficiente que reduzca los costos unitarios. Por lo tanto, ponen precios lo más bajos posible, cubriendo sus costos y generando ganancias; con ello tratan de llegar a gran parte del mercado, particularmente a aquellos que son sensibles a los precios.



Maximización Maximización d e participación de m ercado



Descremado de mercado



Este objetivo es el más utilizado por aquellas empresas que se encuentran en negocios con importantes y continuos avances tecnológicos. tecnológicos. Así, lanzan al mercado productos innovadores innovadores con precios relativamente altos con el fin de cubrir la primera capa del mercado, es decir, aquellas personas con alto poder adquisitivo. Luego, una vez que se cubre esa porción de mercado, se realizan paulatinas reducciones de precios con la intención de ir cubriendo el resto de las capas de mercado. Es así por ejemplo, que Motorola lanzó hace tiempo su diseño de celular V·3, a un precio muy elevado, dirigido al grupo de compradores innovadores. Posteriormente fue disminuyendo su precio y hoy es uno de los modelos más populares del mercado. Este objetivo como mencionamos anteriormente es ampliamente utilizado por empresas de software, de electrónica y audio. Liderazgo en c alidad alidad cuando una empresa decide posicionarse como la líder del mercado sobre la base de la calidad de sus productos, la mejor alternativa es mantener siempre precios altos que comuniquen esta mejor calidad percibida, o este estatus, pero con un precio no demasiado alto como para desalentar su adquisición. La idea que subyace es convertir a los productos en “lujos accesibles”. Por ejemplo: BMW, con sus autos se posiciona como líder en calidad (Figura 97)

Figura 97: Modelo 318 D Sedán, de BMW

Fuente: www.bmw.com Fuente: www.bmw.com

2) Cálculo de la Demanda

Cada precio que la empresa pueda establecer se relacionará con un determinado nivel de demanda del producto. Por lo tanto, la empresa debe considerar muy bien sus objetivos de


-6-

marketing para hacer una adecuada definición de precios, ya que con esta mirada se definirá el “techo” de los precios”. Para la mayoría de los productos, se da una relación inversa entre precios y demanda: a mayor precio, menor demanda y viceversa. Aunque existen algunos casos en que esta relación no se mantiene, pues algunos consumidores creen que a mayor precio se da una mayor calidad, por ejemplo, los bienes de prestigio (cosmética muy costosa). Pero, si el precio es excesivamente alto puede generar una disminución en la demanda. Para analizar este tema, vamos a revisar el concepto de curva de demanda. Una curva de demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad demandada de un producto y los precios. A su vez, lo interesante interesante es analizar analizar la sensibilidad al precio que reflejan los consumidores. Es así que se pueden inferir las reacciones de los consumidores frente a los cambios que se producen en los precios. En general, los consumidores se muestran más sensibles al precio en aquellos productos de compra frecuente. Las empresas necesitan comprender la sensibilidad al precio de sus clientes actuales y potenciales, para que puedan saber de qué manera y hasta qué punto podrán fijar sus precios y qué estrategias pueden manejar al respecto (Figura 98). Por lo tanto, es importante que una empresa analice como responde la demanda ante los cambios en los precios y así puede encontrarse con dos tipos de curva de demanda: con demanda elástica ó con demanda inelástica. La demanda es elástica (Figura 98.a) cuando ante un aumento del precio la cantidad demandada disminuye. En cambio cuando la demanda es inelástica (Figura 98.b), ante cambios en el precio la demanda casi no se modifica. Figura 98: Elasticidad precio de la demanda

Precio

Precio

P2

P2

P1

P1

Q2

Q1

Q2

Cantidad demandada

Q1

Cantidad demandada

Curva de demanda Elástica (a)

Curva de demanda Inelástica (b)

Fuente: Elaboración propia


-7-

Ejemplos de demanda elástica lo constituyen, las gaseosas, la ropa, etcétera. En el caso de la demanda inelástica, en cambio se dan los casos de los medicamentos, insulina, que ante una enfermedad no pueden dejar de adquirirse. La demanda suele ser más elástica (más sensible ante los cambios en los precios), cuando: existen productos sustitutos, cuando los compradores se dan cuenta de precios más altos, cuando los compradores cambian con cierta velocidad sus hábitos de consumo y cuando consideran que los precios altos son injustificados. De todas maneras, en determinados bienes de necesidad básica (por ejemplo el transporte, alimentos básicos, etc.) la demanda tiende a ser inelástica. 3) Estimación de los costos

Los costos de una empresa determinan el límite inferior a la hora de establecer los precios. En realidad, todas las empresas existen para generar ganancias, por lo tanto necesitan establecer precios que les permitan cubrir sus costos de producción, de distribución distribución y ventas, además de poder obtener una rentabilidad razonable por los esfuerzos realizados y el riesgo comercial en el que se incurre. Según el nivel de producción, se dice que los costos fijos son todos aquellos que no varían con los distintos niveles de producción o el volumen de ventas. Por ejemplo: una boutique deberá pagar el alquiler del local, la luz y el gas, el sueldo de la empleada que atiende al público, independientemente de si vende 10 prendas por día ó 100. En contraposición, los costos variables son aquellos que cambian directamente con el nivel de producción. Por ejemplo, en una empresa que se dedica a la elaboración de postres, el costo de la harina, del chocolate amargo, el personal que trabajará horas extras por un pedido extraordinario, son todos costos variables. En general, estos costos tienden ser constantes (salvo el caso de situaciones no previstas), para cada unidad producida. Los costos totales son la suma de costos fijos y variables, dado un determinado nivel de producción. Y se dice que dependerá del nivel de producción, pues, si ese nivel de producción se supera, implica que se deberá definir una nueva escala de costos. Supongamos el caso en que una empresa automotriz decidiera incorporar la fabricación de un nuevo modelo de automóvil; en función de ello, probablemente si su capacidad de producción está casi al límite, deberá analizar la posibilidad de ampliar sus instalaciones instalaciones físicas, contratar más personal, habilitar nuevos turnos de trabajo, etcétera. Esta situación implica que se cambia la escala de producción mantenida hasta el momento, y por ende, aumentarán sus costos fijos, y variables. Otro tema interesante a revisar en este ítem, lo constituyen dos fenómenos vinculados vinculados a la producción. Éstos son los conceptos de economías de escala, y de curva de experiencia. Se dice que existen economías de escala, cuando una empresa, por aumentar su producción, sin modificar su capacidad actual de producción, disminuye sus costos. Esto se da pues, al elaborar más unidades, los costos fijos se reparten entre estas unidades, haciendo haciendo disminuir los costos fijos unitarios (de cada unidad producida). Por ejemplo, si una empresa que producía 100 unidades de pantalones al día, comienza a mejorar sus procesos, y pasa a elaborar 150 por día, sus costos fijos unitarios (considerando que el costo del alquiler diario es de $50) pasarán de $0.50, a $0.33. Situación 1:

Situación 2:

Unidades producidas por día: 100 Costo fijo unitario : $0.50

Unidades producidas por días: 150 Costo fijo unitario: $0,33


-8-

Se habla de curva de experiencia, cuando una empresa por el paso del tiempo y como consecuencia de la experiencia acumulada en el uso de materiales, mano de obra, etcétera, logra disminuir sus costos promedio. En este caso particular, los costos que demuestran este mejor resultado son los costos variables, que al haber aprendido, logran disminuirse. Volviendo al ejemplo anterior, cuando una empresa inicia sus actividades en la fabricación de pantalones puede no conocer de manera acabada la cantidad de materia prima necesaria, puede generar muchos desperdicios desperdicios de tela al cortar moldes. Luego, a medida que aumenta su producción, aprende de sus errores, y puede mejorar la estructura de sus costos. 4) Análisis conjunto de los costos, precios y ofertas de los consumidores

Habiendo analizado tanto la demanda, y la sensibilidad al precio por parte de los consumidores, y por otro lado, los costos de la empresa, hay que considerar una tercera variable, que son los costos, precios y ofertas de la competencia. Es así que las empresas deben tener muy en cuenta cuáles son los precios que manejan sus competidores competidores más cercanos. Por lo tanto, las empresas deberían considerar el siguiente análisis, esquema conocido como Análisis de las “3·C” – costos, precios de la competencia, y demanda de los clientes (Figura 99) Figura 99: Análisis de las 3 “C”

PRECIO PRECI O ALTO ALTO (no hay demanda a este precio) LIMITE SUPERIOR DEL PRECIO

Valoración de los consumidores Precios de la competencia y sustitutos Costos  



UMBRAL MINIMO DEL PRECIO

Punto de referencia

PRECIO BAJO (no hay utilidad a este precio)

Fuente: Kotler Kotler P. y Keller, K., Dirección de marketing; Ed. Pearson; 12° ed.; México; 2006; p.444. p.444.


-9-

En función del análisis anterior, la empresa debe considerar estas tres variables, y en base a las ofertas de las empresas competidoras, competidoras, debe tomar las siguientes decisiones respecto al establecimiento establecimiento de los precios de sus productos ( Tabla 5) Tabla 5: Decisiones a tomar respecto al establecimiento del precio

Oferta de la Empresa comparada con la Competencia

Precio que debe poner

=

Similar

<

No MÁS que el competidor

>

MÁS que el competidor

Por lo tanto, se puede inferir que, si una empresa presenta una oferta muy similar a la de la competencia, competencia, debería establecer precios similares a ella. En cambio, si la oferta, en términos de valor, es superior a la de la competencia, la empresa podrá establecer precios más elevados, tanto hasta el límite que le impongan los consumidores (techo). Por el contrario, si la oferta de la empresa es inferior comparada con la de la competencia, deberá fijar sus precios por debajo de la competencia. competencia. En este caso, el techo lo marca la competencia. La idea que subyace en todos los casos, es que salvo una situación en la cual se haya fijado un objetivo de supervivencia, la empresa debe siempre cubrir sus costos (piso), para lograr la rentabilidad rentabilidad esperada.   

Costos Precios de competidores y sustitutos Opinión de los Clientes

Establecen el “piso”

Son una orientación Establecen el “techo”

5) Selección de una estrategia de fijación de precios

Conocidas las funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los competidores, la empresa se encuentra en condiciones como para fijar un precio. Para ello, existen distintos métodos de fijación de precios : mediante márgenes, fijación de precios para obtener rendimiento sobre la inversión, fijación de precios basada en el valor percibido, fijación de precios basada en el valor y fijación de precios basada en la competencia. A continuación, continuación, pasaremos a explicar cada cada uno de ellos: a) Fijación de preci os med iante márgen es

Este es el método más simple, y más utilizado. Consiste en agregarle un margen estándar al costo total del producto. Precio producto (Pr) = Costo fijo unitario (CFu)+ Costo variable unitario (CVu) + margen de ganancia (Mg.G)


- 10 -

La crítica más fuerte que se le hace a este método, es que se ignora la demanda actual, el valor percibido, y a la competencia. No obstante, resulta el método más ampliamente utilizado por su facilidad de aplicación. b) Fijación Fijación de precios para obtener rendimiento sob re la la inversión

Este enfoque se basa en calcular un precio que incluye a la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión (ROI). Es decir, la idea que subyace es que se consideren las inversiones realizadas, realizadas, y la ganancia esperada esperada por esa inversión, en el cálculo del precio. De esta manera, la empresa evalúa el rendimiento sobre la inversión esperada sobre el capital invertido. Precio = Costo Total unitario (CTu) + ROI

Este método es el utilizado particularmente, particularmente, por ejemplo, en empresas que pertenecen a mercados regulados, que realizan fuertes inversiones, como ser: concesiones concesiones de rutas. Así, determinan luego luego el costo del del peaje, con la la finalidad de de recuperar su su inversión. c) Fijación Fijación de precios basada en en el valor percibido

Muchas empresas establecen sus precios en base al valor percibido por sus clientes. Para ello, se valen de otras variables de la mezcla de marketing, como la publicidad y la fuerza de ventas, con la intención de comunicar y lograr una posición fuerte en la mente de los consumidores, que se vincule con el valor percibido por éstos. Por lo tanto las empresas deben entregar el valor prometido en su propuesta, y los consumidores percibir ese mismo valor. La clave para fijar precios a través de este método, consiste en conocer muy bien a los consumidores, y además en entregar mayor valor que el esperado por el cliente Por lo tanto, la empresa necesita conocer el proceso de toma de decisiones del cliente. Y es allí donde radica su complejidad. d) Fijación Fijación de precios basada en el el valor

En este caso, las empresas tratan de conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta de gran calidad. Por lo tanto, para poder lograr esto, las empresas deben hacer una fuerte revisión de sus costos, para reducir los precios lo suficiente como para atraer a muchos consumidores sensibles al precio, pero sin disminuir la calidad, ó quizás hasta mejorarla. mejorarla. Un ejemplo de este modelo lo constituye la empresa Wal Mart, con su política de precios bajos todos los días. e) Fijación Fijación de precios basada en en la com petencia

Este método consiste en establecer el precio de la oferta en función de los precios que maneja la competencia. Esto implica que la empresa podría fijar precios similares a la competencia. competencia. Esta estrategia de fijación de precios es muy utilizada cuando los mercados en los que se desenvuelven las empresas son muy competitivos, o cuando necesitan seguir a los líderes, y acomodan sus precios en base a lo que él hace. El problema radica en que no consideran particularmente particularmente ni la demanda de sus clientes, ni sus estructuras de costo.


- 11 -

6) Selección del precio final

Además de todo todo lo visto hasta este este momento, antes antes de concluir concluir con la selección selección del precio final, hay que atender un par de cuestiones adicionales: adicionales: En primer lugar, el precio final debe considerar el impacto de otras actividades de marketing, como es el caso de las marcas y la publicidad, cuya influencia puede ser fundamental dado que en algunos estudios que se realizaron, surgió que muchos compradores no consideraban la variable precio como la más importante sino que evaluaban otros atributos: calidad, atención, etc. En segundo lugar, los precios que fijan las empresas deben guardar coherencia con las políticas de la empresa. Por ejemplo, hay empresas que penalizan algunas situaciones como ser: que no se respeten los tiempos de entrega, que se realicen devoluciones, devoluciones, etc. Así, por ejemplo, en caso de devolver un pasaje de bus, con 72 hs de anticipación, hay empresas que devuelven el 90% del valor del ticket, otras que devuelven un porcentaje menor. menor.

Adaptaciones del precio Las empresas no suelen establecer un único precio, sino que suelen desarrollar una estructura de precios dependiendo por ejemplo: de la región geográfica, de las exigencias de determinados segmentos de mercado, de los momentos de compra, de la cantidad solicitada, solicitada, de la frecuencia con que realizan las compras, etcétera. Una de las metodologías más utilizadas en varias de estas situaciones es el otorgamiento de descuentos o incentivos a la compra. Así hay empresas que se manejan con determinados descuentos para recompensar a aquellos clientes que por ejemplo, realizan prontos pagos, o pagan en efectivo, o adquieren gran cantidad de productos. Es importante que estos descuentos se efectúen con cuidado, pues pueden afectar las utilidades futuras esperadas por la empresa. Por ejemplo, el supermercado Disco (cadena (cadena minorista presente en todo el territorio t erritorio argentino (www.disco.com.ar ) propone descuentos del 15% en determinados días de la semana, por pago con vales de compra (Tickets Accor o Luncheon Tickets) ó ventas de determinados artículos (por ejemplo vinos), donde el cliente paga 3 y se lleva 4 (significa un descuento del 25%). Otra de las formas en que se puede estimular la demanda, es a través de precios promocionales. Así, además de reducciones en precios, muchas empresas utilizan utilizan otros mecanismos, como ser los financiamientos a tasas de interés bajas ó financiamientos a largo plazo. La empresa Garbarino (www.garbarino.com.ar www.garbarino.com.ar )) ha firmado un acuerdo con el Banco Santander Río (www.santanderrio.com.ar ), a través del cual, las compras que realicen los clientes con cualquier medio de pago del banco, gozarán de financiaciones de hasta 12 sin intereses más un 10% de descuento, ó pagos financiados en 18 cuotas, sin interés.


- 12 -

Por último, una estrategia de adaptación de precio muy utilizada es la que se conoce con el nombre de discriminación de precios. Ésta consiste en ajustar los precios considerando las diferencias entre consumidores, consumidores, ubicaciones, etc. Por lo tanto la empresa ofrece un mismo producto a dos o tres t res precios diferentes. Analicemos Analicemos el caso de las salas de cine: la 1º función de todos los días, menos los fines de semana, tiene un precio relativamente inferior, al igual que las funciones de los días que van de lunes a jueves. También se manejan distintos precios dependiendo dependiendo si se trata de adultos, jubilados o estudiantes. En definitiva, la oferta de la empresa es la misma, pero no así sus precios ( Figura 100) Figura 100: Precios en salas Cinemark - Argentina

Fuente: www.cinemark.com.ar Fuente: www.cinemark.com.ar

Haciendo una breve síntesis, se destaca que para poder fijar un precio, una empresa debe plantearse una serie de pasos básicos, con el fin de realizar una adecuada formulación de esta estrategia, estrategi a, tan trascendental trascendent al para los resultados económicos de la organización. Siempre debe comenzar por plantearse cómo quiere ser reconocido el producto en el mercado, y en función del posicionamiento deseado, definir el objetivo de fijación de precio, luego analizar costos, demanda y competencia, para recién entonces elegir el método de fijación de precio más adecuado, y colocar el precio final. A su vez, una vez determinado el precio, es importante resaltar que éste puede sufrir modificaciones continuas, respondiendo al entorno competitivo, cambios en la demanda o evoluciones tecnológicas, por nombrar algunas de las razones que deben tenerse en cuenta.


- 13 -

Lectura 11 - Mezcla de Marketing. Consideraciones Generales Acerca Del Precio

Recommend Documents