Dedicad
Investigación Comercial Conceptos Básicos
2
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Dedicado a Eduardo, Alberto, Andrés y Carlos
3
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4
Investigación Comercial Conceptos Básicos
ÍNDICE
1.
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING?................23
1.1
DEFINICIÓN............................................................................. 23
1.2
¿POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO?............................. 24
1.3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INVESTIGACIÓN DE MARKETING25
1.3.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET RESEARCH): ........................... 25
1.3.2
INVESTIGACIÓN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH):................... 26
1.4
CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL .. 26
1.5
ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL ............ 27
2.
¿DE DÓNDE OBTIENEN LOS INVESTIGADORES DE
MERCADO LA INFORMACIÓN? ..............................................28 2.1
FUENTES DE INFORMACIÓN..................................................... 28
2.1.1
2.2
3.
FUENTES SECUNDARIAS ...................................................................... 29
2.1.1.1
INFORMACIÓN SECUNDARIA INTERNA............................................. 29
2.1.1.2
INFORMACIÓN SECUNDARIA EXTERNA ............................................ 30
LAS FUENTES PRIMARIAS ......................................................... 30
2.2.1
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA.......................................................... 31
2.2.2
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA ............................................................ 31
INTERNET COMO FUENTE DE DATOS ............................32 5
Investigación Comercial Conceptos Básicos
3.1
CONCEPTO ............................................................................. 32
3.2
ORIGEN DE INTERNET.............................................................. 33
3.3
APLICACIONES DE INTERNET ................................................... 34
4.
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL ...............36
4.1
INTRODUCCIÓN ...................................................................... 36
4.2
ETAPA 1: FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Y OBJETIVOS. ........... 36
4.2.1
4.3
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ........................................................... 37
4.2.1.1
DETERMINAR LAS HIPÓTESIS ........................................................... 41
4.2.1.2
DETERMINAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.......................... 41
4.2.1.3
CONCLUSIÓN.................................................................................. 42
ETAPA 2: PROYECTO DE INVESTIGACIÓN................................. 44
4.3.1
METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN .................................................. 46
4.3.1.1
TIPOS DE INVESTIGACIÓN ............................................................... 46
4.3.1.2
FUENTES DE INFORMACIÓN ............................................................ 47
4.3.2 4.3.2.1
FUENTES ............................................................................................ 48 METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA................................ 49
4.3.3
FICHA TÉCNICA .................................................................................. 53
4.3.4
CALENDARIO...................................................................................... 56
4.3.5
PRESUPUESTO ECONÓMICO ................................................................ 57
4.3.5.1
CONCEPTO DE COSTE. TIPOS DE COSTE. ......................................... 57
CUESTIONARIO.................................................................................................. 62 TEST DE CAMPO ................................................................................................ 62 TRABAJO DE CAMPO .......................................................................................... 62 CONTROL.......................................................................................................... 62
6
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REGISTRO INFORMACIÓN................................................................................... 62 ANÁLISIS ........................................................................................................... 62 INFORME ........................................................................................................... 62 4.3.5.2
¿CÓMO REDUCIR LOS COSTES?........................................................ 63
4.4
ETAPA 3: EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN............................ 66
4.5
ETAPA 4: INFORME DE RESULTADOS Y PRESENTACIÓN ............ 67
4.5.1
RESUMEN: LOS 10 MANDAMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL68
4.5.2
EL ERROR EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL...................................... 69
4.5.2.1
ERROR MUESTRAL........................................................................... 69
4.5.2.2
ERROR NO MUESTRAL ..................................................................... 70
4.6
ANEXO 1: BRIEFING ................................................................. 72
4.7
ANEXO 2 EJEMPLO: INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN LA PRACTICA76
MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN............................................................................ 78
4.8
ANEXO 3: GUÍA PRÁCTICA PARA CONTRATACIÓN DE ESTUDIOS
DE MERCADO ................................................................................... 79
5.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA......................................97
5.1
CONCEPTO: ............................................................................ 97
5.2
OBJETIVOS .............................................................................. 97
5.3
FUNDAMENTO DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS ..................... 97
5.4
¿CUÁNDO ES DE UTILIDAD LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA? . 98
7
Investigación Comercial Conceptos Básicos
5.5
CARACTERÍSTICAS .................................................................. 99
5.6
TÉCNICAS PROYECTIVAS. ........................................................ 99
5.6.1
TIPOS DE PROYECCIÓN ..................................................................... 100
5.6.2
UTILIDAD ......................................................................................... 100
5.6.3
TIPOS DE TÉCNICAS.......................................................................... 100
5.7
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD ............................................. 101
5.8
DINÁMICA DE GRUPO............................................................ 102
5.8.1
EL COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS EN UN GRUPO ................ 105
5.8.2
TRATAMIENTO A SEGUIR CON LOS DIFERENTES TIPOS BÁSICOS ......... 106
5.8.3
LOS BLOQUEOS DEL GRUPO Y SU TRATAMIENTO ............................... 107
6.
¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA?..............108
6.1
CONCEPTO ........................................................................... 108
6.1.1
¿CÓMO SE OBTIENE LA INFORMACIÓN? ............................................. 108
6.1.2
¿QUÉ DATOS APORTA?...................................................................... 108
6.2
¿QUÉ INFORMACIÓN SE OBTIENE?.......................................... 109
6.3
¿QUÉ TÉCNICAS UTILIZA? ...................................................... 109
6.3.1
LA ENCUESTA ESTRUCTURADA ......................................................... 109
6.3.2
LA EXPERIMENTACIÓN ...................................................................... 109
6.3.3
LA OBSERVACIÓN ............................................................................. 109
7. 7.1
LA ENCUESTA ESTRUCTURADA ..................................111 CONCEPTO ........................................................................... 111
8
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7.1.1
7.2
DATOS QUE APORTA. ....................................................................... 111
TIPOS DE ENCUESTA ESTRUCTURADA.................................... 112
7.2.1
SEGÚN EL DISEÑO............................................................................. 112
7.2.2
CRITERIO DE FINALIDAD ................................................................... 112
7.2.2.1
ENCUESTAS EXPLORATORIAS ........................................................ 112
7.2.2.2
ENCUESTAS DESCRIPTIVAS ............................................................ 112
7.2.2.3
ENCUESTAS EXPLICATIVAS O CAUSALES. ....................................... 113
7.2.3
POR EL MEDIO EMPLEADO PARA OBTENER LA INFORMACIÓN............. 113
7.2.3.1
ENTREVISTA PERSONAL “VIS A VIS” ................................................ 114
7.2.3.2
ENTREVISTA TELEFÓNICA.............................................................. 116
7.2.3.3
ENTREVISTA POR CORREO ............................................................ 119
7.2.3.4
MIXTAS COMBINACIONES: TELEFÓNICA, CORREO Y PERSONAL ...... 120
7.2.3.5
CRITERIOS PARA SELECCIONAR COMO REALIZAR LAS ENTREVISTAS 121
7.2.4
SEGÚN EL NÚMERO DE TEMAS INVESTIGADOS ................................... 121
7.2.5
SEGÚN EL CONTRATANTE ................................................................. 121
7.2.6
SEGÚN LA MUESTRA ......................................................................... 122
7.2.7
DE ACUERDO CON CRITERIOS TEMPORALES ...................................... 122
7.2.8
EN FUNCIÓN DEL COMPONENTE DEL MERCADO ................................ 122
7.3
INFORMACIÓN QUE APORTAN LAS ENCUESTAS ..................... 122
7.4
VENTAJAS E INCONVENIENTES............................................... 122
7.5
CARACTERÍSTICAS DE LAS ENCUESTAS.................................. 123
7.6
ENCUESTAS ESTRUCTURADAS POR SUSCRIPCIÓN .................. 123
7.6.1
ENCUESTA SECTORIAL DE BIENES DE CONSUMO DURADERO.............. 123
7.6.2
ENCUESTA ÓMNIBUS......................................................................... 124
7.6.3
EL PANEL.......................................................................................... 125
9
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7.7
7.6.3.1
PANEL DE CONSUMIDORES............................................................ 126
7.6.3.2
PANEL DE HOGARES...................................................................... 127
7.6.3.3
DUSTBIN-CHEK............................................................................. 128
7.6.3.4
PANEL DE AUDIÓMETROS (TV)....................................................... 128
7.6.3.5
PANEL DE DETALLISTAS ................................................................ 130
DIFERENCIAS ENTRE LAS DISTINTAS ENCUESTAS
ESTRUCTURADAS............................................................................ 132
8.
EL CUESTIONARIO......................................................133
8.1
CONCEPTO ........................................................................... 133
8.2
OBJETIVOS ............................................................................ 133
8.3
MODALIDADES...................................................................... 133
8.4
PREPARACIÓN DEL CUESTIONARIO ........................................ 134
8.4.1
ORDEN DE LAS PREGUNTAS .............................................................. 134
8.5
¿CÓMO HACER EL CUESTIONARIO? ........................................ 134
8.6
FASE DE REVISIÓN ................................................................. 135
8.7
EL CUESTIONARIO Y SUS SECCIONES ..................................... 136
8.8
LAS PREGUNTAS.................................................................... 137
8.8.1
CARACTERÍSTICAS GENERALES:......................................................... 137
8.8.2
COMPORTAMIENTOS SOCIALMENTE INACEPTABLES........................... 137
8.8.3
OTRAS CARACTERÍSTICAS DE LOS ÍTEMS O PREGUNTAS .................... 138
10
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8.9
TIPOS DE PREGUNTAS ........................................................... 138
8.9.1
PREGUNTAS ABIERTAS ...................................................................... 138
8.9.2
PREGUNTAS CERRADAS .................................................................... 138
8.10
LA FORMULACIÓN DE PREGUNTAS ..................................... 139
8.11
EJEMPLO DE SESGO ............................................................ 141
8.12
EJEMPLOS DE PREGUNTAS MAL FORMULADAS .................... 141
9.
EXPERIMENTACIÓN ....................................................142
9.1
CONCEPTO ........................................................................... 142
9.2
DEFINICIÓN........................................................................... 142
9.3
DIFICULTAD .......................................................................... 143
9.4
VENTAJA ............................................................................... 143
9.5
PLANIFICACIÓN..................................................................... 144
9.6
APLICACIONES ...................................................................... 144
9.7
METODOLOGÍA ..................................................................... 144
9.8
INDICADORES DE VALIDEZ DE UN EXPERIMENTO ................... 145
9.9
ANÁLISIS ESTADÍSTICO.......................................................... 146
9.10
MÉTODO ANOVA TRADICIONAL ......................................... 147
9.11
TIPOS DE EXPERIMENTOS ................................................... 149 11
Investigación Comercial Conceptos Básicos
9.11.1
EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR .............................................. 149
9.11.2
EXPERIMENTO DE BLOQUE ALEATORIO.............................................. 150
9.11.3
EXPERIMENTO DE CUADRADO LATINO .............................................. 150
9.11.3.1
EJEMPLO DE CUADRADO LATINO............................................... 150
9.11.4
EXPERIMENTO CON INTERCAMBIO .................................................... 151
9.11.5
EXPERIMENTO FACTORIAL ................................................................ 151
9.11.6
CASO PRÁCTICO: EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR ................... 151
9.12
LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL ........ 154
9.13
TABLA ESTADÍSTICA: DISTRIBUCIÓN DE LA F...................... 155
9.14
RESUMEN DE TÉRMINOS UTILIZADOS EN LA EXPERIMENTACIÓN156
10. INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN ...........................158 10.1
CONCEPTO ........................................................................ 158
10.2
MÉTODOS .......................................................................... 158
10.2.1
MÉTODO INDUCTIVO........................................................................ 159
10.2.2
MÉTODO DEDUCTIVO ....................................................................... 159
10.2.3
MÉTODO HIPOTÉTICO DEDUCTIVO ................................................... 159
10.3
FASES DE LA INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN ............... 159
10.4
TIPOS DE OBSERVACIÓN .................................................... 160
10.4.1
EN FUNCIÓN DE LA INTERVENCIÓN DEL INVESTIGADOR .................... 160
10.4.2
SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES 161
10.4.3
SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DE LA MUESTRA....................................... 161
EL ENCUESTADO ES CONOCEDOR DE QUE LE OBSERVAMOS Y DIRIGE SU MIRADA AL OBSERVADOR .................................................................................................. 161
12
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10.4.4
SEGÚN SEA ESTRUCTURADA O NO .................................................... 161
10.4.5
SEGÚN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA........................ 162
10.4.6
SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA........................ 163
10.5
MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN .......................................... 164
10.6
EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN .................................... 164
10.6.1
VALIDEZ ........................................................................................... 164
10.6.2
ANÁLISIS DE DATOS ......................................................................... 165
10.6.3
FIABILIDAD....................................................................................... 165
10.6.3.1
EJEMPLO ................................................................................... 166
10.7
FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN ........................ 168
10.8
VENTAJAS E INCONVENIENTES ........................................... 170
11. PUBLICIDAD SUBLIMINAL............................................171 11.1
ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL........................................ 171
11.2
LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES....................... 174
11.3
EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES................................ 176
11.4
EJEMPLOS DE IMÁGENES SUBLIMINALES .............................. 177
11.5
CAMPAÑAS ESTÁTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL .......... 178
12. LA MUESTRA. TAMAÑO Y SELECCIÓN .........................182 12.1
INTRODUCCIÓN ................................................................. 182
13
Investigación Comercial Conceptos Básicos
12.2
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA ................ 182
12.2.1
TAMAÑO DE LA MUESTRA................................................................. 184
12.2.2
CASOS: ............................................................................................ 186
12.3
PONDERACIÓN DE LA MUESTRA ......................................... 188
13. TÉCNICAS DE MUESTREO ...........................................189 13.1
¿POR QUÉ EL MUESTREO? ................................................... 189
13.2
TIPOS DE MUESTREO.......................................................... 190
13.2.1
MUESTREO PROBABILÍSTICO.............................................................. 191
13.2.2
TIPOS DE MUESTREO NO ALEATORIO ................................................ 192
13.2.3
MUESTREO SEMIPROBABILÍSTICO....................................................... 193
13.3
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO ......................................... 193
13.3.1
MUESTREO POR CUOTAS .................................................................. 194
13.3.2
MUESTREO POR CONVENIENCIA ........................................................ 195
13.3.3
MUESTREO POR JUICIO ..................................................................... 196
13.3.4
MUESTREO BOLA DE NIEVE ............................................................... 196
13.4
MUESTREO SEMIPROBABILÍSTICO........................................ 197
13.4.1
LAS RUTAS ALEATORIAS ................................................................... 198
13.4.2
MÉTODO KISH .................................................................................. 203
13.5
MUESTREO PROBABILÍSTICO............................................... 204
13.5.1
EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE ..................................................... 204
13.5.2
MUESTREO SISTEMÁTICO .................................................................. 205
EJEMPLO:......................................................................................................... 206 13.5.3
MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO............................................ 208
14
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13.5.3.1
CASO PRÁCTICO DE MUESTREO ESTRATIFICADO ....................... 214
13.5.3.2
MUESTREO ESTRATIFICADO NO PROPORCIONADO..................... 217
VEÁMOSLO CON UN CASO PRÁCTICO. ............................................................. 218 13.5.4
EL MUESTREO POR CONGLOMERADOS .............................................. 220
13.5.5
MUESTREO POR ETAPAS.................................................................... 221
14. LA MEDICIÓN DE ACTITUDES .....................................233 14.1
CONCEPTO Y DEFINICIÓN .................................................. 233
14.2
MEDICIÓN.......................................................................... 236
14.2.1
ESCALA NOMINAL............................................................................. 237
14.2.2
ESCALA ORDINAL ............................................................................. 238
14.2.3
ESCALA DE INTERVALO..................................................................... 239
14.2.4
ESCALA DE RAZÓN O PROPORCIÓN................................................... 239
14.2.5
ESTADÍSTICOS Y ESCALA DE MEDIDA ................................................ 240
14.3 14.3.1
ESCALAS DE MEDIDA ......................................................... 240 ESCALAS COMPARATIVAS ................................................................. 240
14.3.1.1
ESCALA DE COMPARACIÓN DE PARES ........................................ 241
14.3.1.2
ESCALAS CLASIFICATORIAS SIMPLES .......................................... 242
14.3.1.3
ESCALAS DE SUMA CONSTANTE ................................................ 243
14.3.1.4
ESCALOGRAMA DE GUTTMAN ................................................... 244
14.3.1.5
ESCALAS DE CLASIFICACIÓN “Q”................................................ 246
14.3.1.6
PROTOCOLOS VERBALES ........................................................... 247
14.3.1.7
ESCALA DE MARCADO EN LÍNEA................................................ 248
14.3.2
ESCALAS NO COMPARATIVAS ........................................................... 248
14.3.2.1
ESCALA DE MARCADO EN LÍNEA................................................ 248
14.3.2.2
ESCALA DE CLASIFICACIÓN PORMENORIZADA ........................... 248
15
Investigación Comercial Conceptos Básicos
14.4
MEDICIÓN DE ACTITUDES .................................................. 250
14.5
TÉCNICAS PARA MEDIR ACTITUDES.................................... 251
14.5.1
FORMATOS DE UN SOLO PUNTO ....................................................... 251
14.5.2
FORMATOS DE PUNTOS MÚLTIPLES ................................................... 252
14.5.2.1
DIFERENCIAL SEMÁNTICO ......................................................... 252
14.5.2.2
ESCALA DE THURSTONE. ........................................................... 255
14.5.2.3
ESCALA DE LIKERT .................................................................... 256
15. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y PRODUCTO.................258 15.1
INTRODUCCIÓN ................................................................. 258
15.2
CONCEPTO DE PRODUCTO................................................. 258
15.2.1
ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ............................................................. 260
15.2.1.1
MATERIALES: ............................................................................ 261
15.2.1.2
CALIDAD: ................................................................................. 261
15.2.1.3
TAMAÑO: ................................................................................. 261
15.2.1.4
DISEÑO:.................................................................................... 261
15.2.1.5
ENVASE: ................................................................................... 262
15.2.1.6
GARANTÍA: ............................................................................... 262
15.2.1.7
MARCA: .................................................................................... 262
15.2.1.8
IMAGEN DEL PRODUCTO: .......................................................... 262
15.2.1.9
SERVICIO: ................................................................................. 262
15.2.1.10
IMAGEN DE LA EMPRESA FABRICANTE:....................................... 262
15.2.2
UTILIDAD DE LOS ATRIBUTOS ........................................................... 263
15.2.3
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS ................................................ 263
15.2.4
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ............................................. 267
15.2.4.1
INTRODUCCIÓN ........................................................................ 267
16
Investigación Comercial Conceptos Básicos
15.2.4.2
¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO? ............................................... 267
15.2.4.3
¿CÓMO SE OBTIENEN NUEVOS PRODUCTOS?.............................. 268
15.2.4.4
¿POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS? ...................... 269
15.2.4.5
GENERACIÓN DE IDEAS ............................................................. 270
15.2.4.6
TÉCNICAS DE GENERACIÓN DE IDEAS ........................................ 271
15.2.4.7
TAMIZADO DE IDEAS................................................................. 272
15.2.5
15.3 15.3.1
INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y PRODUCTO........................................ 274
TEST DE CONCEPTO........................................................... 276 OBJETIVOS DEL TEST DE CONCEPTOS................................................ 277
15.3.1.1
METODOLOGÍA. ........................................................................ 277
15.3.1.2
TÉCNICAS UTILIZADAS .............................................................. 278
15.3.2
15.4 15.4.1
EJEMPLO DE TEST DE CONCEPTO: CASO SALVAMANOS...................... 281
TEST DE PRODUCTO. ......................................................... 285 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN.............................................. 286
15.4.1.1
TIPO DE PREGUNTAS ................................................................. 286
15.4.1.2
LUGAR PARA LA REALIZACIÓN DE LA PRUEBA ............................ 287
15.4.1.3
TÉCNICAS MÁS HABITUALES...................................................... 287
15.4.2
TÉCNICAS DEL TEST DE PRODUCTO .................................................. 287
15.4.2.1
PANEL DE EXPERTOS ................................................................. 287
15.4.2.2
TEST MONÁDICO ...................................................................... 288
15.4.2.3
PRUEBAS COMPARATIVAS.......................................................... 288
15.4.3
TEST CIEGO (BLIND TEST). ................................................................ 294
15.5
VALORACIÓN DE DECEPCIÓN ............................................. 294
15.6
TEST DE ENVASES Y ETIQUETAS. ........................................ 295
15.6.1
METODOLOGÍA................................................................................. 295
17
Investigación Comercial Conceptos Básicos
16. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y PUBLICIDAD................298 16.1
EL PROCESO DE DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA
PUBLICITARIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS......................... 298 16.1.1
16.2
SITUACIONES ................................................................................... 301
TIPOS DE INVESTIGACIÓN .................................................. 302
16.2.1
ANTES DE COMENZAR LA CAMPAÑA: ................................................ 302
16.2.2
DURANTE EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA Y DESPUÉS DE LA
CONCLUSIÓN DE LA MISMA: ............................................................................ 303
16.3
PRETEST ............................................................................ 303
16.3.1
ESTUDIO EXPLORATORIO. ................................................................. 303
16.3.2
ENCUESTAS DE AUDIENCIA. .............................................................. 304
16.3.3
ESTUDIOS CUALITATIVOS SOBRE LA COMUNICACIÓN. ....................... 304
16.3.4
PRUEBAS PREVIAS. (PRETEST). ........................................................... 305
16.3.5
TEST DE CONCEPTOS PUBLICITARIOS. ............................................... 306
16.3.6
EL PRETEST. ..................................................................................... 307
16.3.6.1
PRIMERAS REACCIONES. ............................................................ 307
16.3.6.2
CONTROL DE PÚBLICO OBJETIVO............................................... 307
16.3.6.3
TEST DE ELEMENTOS CREATIVOS AISLADOS............................... 308
16.3.6.4
TEST DE ALTERNATIVAS. ........................................................... 308
16.3.7
16.4
PRETEST Y MEDIOS ........................................................................... 308
POSTEST PUBLICITARIOS. (MEDICIÓN DE LA EFICACIA
PUBLICITARIA). ............................................................................... 309 16.4.1
EL POSTEST. ..................................................................................... 309
16.4.2
EL BALANCE DE CAMPAÑA................................................................ 311
16.4.2.1
CRITERIOS DE COMUNICACIÓN. ................................................ 312
18
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16.4.2.2
CRITERIOS DE EFICACIA. ........................................................... 312
16.4.3
PRUEBA DE ANUNCIOS EN TELEVISIÓN .............................................. 312
16.4.4
PRUEBA DE ANUNCIOS IMPRESOS ...................................................... 316
16.4.4.1
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE UN ANUNCIO ÚNICO:................. 316
16.4.4.2
DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE ANUNCIOS MÚLTIPLES ............... 317
16.4.4.3
PRUEBA DE REVISTA FANTASMA ................................................ 317
16.4.4.4
PRUEBA CON REVISTAS REALES. ................................................ 317
17. BIBLIOGRAFÍA ............................................................319
19
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20
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INVESTIGACIÓN DE MARKETING
CURSO 2004 - 2005
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
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1. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING? 1.1
DEFINICIÓN
La base de la Investigación de Marketing descansa en el sentido común. No es algo paranormal o un arte adivinatorio. Es algo muy simple que consiste, simplemente, en sentir y escuchar al consumidor. Cualquier persona cuando busca obtener información de otra lo que hace es preguntar, o bien de forma directa a esa persona o bien indirectamente a través de otras personas, esto es lo que hacen los investigadores de mercado para dar respuesta a los problemas empresariales y conseguir satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores.
El primer concepto que debemos tener en cuenta es que el mercado está constituido por personas, son ellas las que compran y consumen, por tanto, la Investigación Comercial lo que va a hacer es pedir a los usuarios (personas) que le manifiesten sus deseos y necesidades acerca del tema investigado y transmitir esta información a la empresa, institución u organización interesada en dar respuesta a esa demanda social. En el actual mundo económico es de vital importancia para las empresas conocer qué quieren y qué querrán en el futuro, sus clientes y consumidores. Para dar respuesta a esta necesidad empresarial el Marketing dispone de la herramienta denominada Investigación Comercial. Podemos definir la Investigación de Marketing como el conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el mercado, con el fin de facilitar al responsable empresarial la toma de decisiones con un mínimo de incertidumbre de modo que resulten lo más acertadas posibles y con el mínimo riesgo. 23
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Otras definiciones Existen en la literatura técnica diversas definiciones, aquí reseñaremos las de la Asociación Americana de Marketing y la de Philip Kotler. La primera por ser la organización más representativa y la de P. Kotler porque este autor está considerado el experto número uno a nivel mundial en Marketing. 1.- Definición de la American Marketing Association (AMA) “La investigación comercial es la función que enlaza al consumidor, al cliente y al público con la empresa, a través de la información (información que se utiliza para definir e identificar problemas y oportunidades de marketing; generar, refinar y evaluar acciones de marketing; vigilar la actuación en marketing y mejorar la comprensión del marketing como proceso).” 2.- P. Kotler define la investigación en marketing como: "El diseño, recogida de datos e información relevante y su posterior
análisis
para
resolver
un
problema
concreto
de
marketing con el que se enfrenta la empresa".
1.2
¿POR QUÉ HACER ESTUDIOS DE MERCADO?
Muchas empresas no son conscientes de la necesidad que tienen de reflexionar acerca de la posible evolución de sus clientes y por tanto de sus ventas y beneficios futuros. Se trata de empresas por lo general muy pequeñas, prácticamente artesanas, que están absorbidas por el quehacer diario, que manifiestan no tener tiempo para nada y que conocen perfectamente a su clientela. Podemos afirmar sin lugar a equivocarnos que este tipo de empresa en breve habrá decaído, bien por su no evolución, o por el cierre, y en el mejor de los casos para desarrollarse y crecer (20% de los casos, según estudios estadísticos de supervivencia).
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La respuesta:
www.tecmarketing.net Si nos centramos en el 20% de las empresas que crecen, la situación es más o menos como sigue: La empresa empieza a vender en nuevos mercados y a nuevos clientes, incluso llega a actuar en territorios geográficos muy diferentes al suyo. En suma pierde el contacto directo entre su empresa y el mercado consumidor. Esto conlleva a que los productos que hoy se venden, dentro de un determinado periodo de tiempo, no satisfagan las necesidades de los usuarios, debido a que han cambiado los deseos o por la aparición de otros productos de la competencia que satisfacen mejor los deseos y necesidades del mercado. El único procedimiento de estar siempre en contacto con el mercado es a través de las técnicas de la investigación comercial. Por consiguiente para garantizar el éxito de nuestra empresa, hemos de conocer el mercado, tratando en todo momento de anticiparnos a los posibles deseos de nuestros consumidores, todo ello con el objetivo de conseguir nuestro beneficio económico a través de la satisfacción de los deseos y necesidades de nuestro público objetivo.
1.3
INVESTIGACIÓN DE MERCADO E INVESTIGACIÓN DE MARKETING
Muchas veces en la praxis se tiende a confundir ambos conceptos, su diferencia fundamental consiste en: 1.3.1
INVESTIGACIÓN DE MERCADO (MARKET RESEARCH):
Es un enfoque sistemático y objetivo hacia el desarrollo y obtención de información aplicable al proceso de toma de decisiones de la Dirección de Marketing, que concierne
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a la transferencia y venta de productos y servicios del productor al consumidor, sin involucrar a ningún otro departamento de la empresa. 1.3.2
INVESTIGACIÓN DE MARKETING (MARKETING RESEARCH):
Es la búsqueda sistemática y objetiva de información para su procesamiento y análisis, tanto en el estudio de oportunidades como en la identificación y posterior solución de amenazas o problemas relativos al área del Marketing, con la falta de implicación del resto de departamentos de la empresa. (DAFO)1. En el organigrama siguiente, podemos distinguir la diferencia funcional entre ambos tipos de Investigación:
Organigrama de la Investigación
Dirección General nves gac ón de Ma ke ng Dirección comercial
D ecc ón F nanc e a
D ecc ón P oducc ón
nves gac ón de me cado
1.4
CAMPOS DE APLICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La Investigación Comercial se puede utilizar tanto de una forma preventiva para evaluar oportunidades y dificultades (normalmente del entorno); y también como tratar de resolver problemas o para ambas cosas. Por tanto, podemos hablar de dos tipos de
1 DAFO abrev a ura de Deb dades Amenazas For a ezas y opor un dades
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Investigación Comercial: la preventiva, con el fin de adelantarse a una dificultad; y la resolutiva, para tratar de resolver un problema existente. La Investigación Comercial tiene tres grandes capítulos de actuación: 1º Investigación del entorno. 2º Investigación de las características y la influencia de las variables de Marketing Mix. 3º Investigación de resultados.
1.5
ASPECTOS ÉTICOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
En España existe la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (AEDEMO), con sede social en Barcelona: Entença 332-334, 8º, 5ª. (Tiene un comité de ética para una mayor información consultar su página web: www.aedemo.es ) Por otro lado, en la Unión Europea (UE) existe la sociedad: European Society for Opinión and Marketing Research Association (ESOMAR). Desde el punto de vista legal existe el Código Internacional CCI/ESOMAR para Prácticas Legales en materia de Investigación de Mercado y Opinión. Este código preparado por la asociación de Cámaras de Comercio Internacionales y ESOMAR, está destinado a facilitar a las personas físicas y jurídicas un conjunto de reglas aceptable para todos a nivel internacional.
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2. ¿DE DÓNDE OBTIENEN LOS INVESTIGADORES DE MERCADO LA INFORMACIÓN? La siguiente cuestión a considerar es cómo se consigue la información. Todo proyecto de investigación requiere recoger unos datos, para que una vez elaborados se conviertan en información. Ésta
información
es
la
que
utiliza
el
empresario o el directivo, con el fin de tomar la
decisión,
acerca
del
problema
de
investigación.
La respuesta a la pregunta: ¿De dónde obtienen la información los investigadores de mercado? Es bastante simple los investigadores recurren a las Fuentes de información.
2.1
FUENTES DE INFORMACIÓN
Cuando el investigador inicia la búsqueda de información relevante para resolver el problema planteado, lo primero que hace es recurrir a la información ya existente. A estos datos, ya existentes en el mercado, se les denomina información secundaria, y para la obtención de estos datos se recurre a las Fuentes Secundarias (informes públicos, bancos de datos, anuarios, publicaciones de entidades, datos internos de la propia empresa, etc.). Estas fuentes configuran el campo básico de lo que se denomina Investigación de Gabinete. Cuando todas las fuentes secundarias han sido estudiadas y todavía se requiere más información, se debe considerar la realización de un estudio original que se denomina 28
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Investigación Primaria, nombre que se le da porque se refiere a una información generada por primera vez para dar respuesta al problema planteado. Tanto las fuentes secundarias como las primarias se clasifican en internas, cuando los datos se obtienen de la propia empresa y externas que es cuando los datos se obtienen en el entorno externo de la empresa. Ejemplo Un trabajo de gabinete nos puede ofrecer datos sobre cuántos frigoríficos se han fabricado y vendido en el pasado ejercicio; las fuentes de información continua (estos datos se pueden obtener de la Asociación de Fabricantes de Electrodomésticos), nos pueden proporcionar información acerca de la participación en el mercado de las diferentes marcas, qué tipo de personas han comprado y dónde, etc. Pero si queremos determinar las causas de la compra, así como su opinión acerca de los diferentes aparatos instalados en su hogar, su uso, etc. tendremos que recurrir a la realización del correspondiente estudio primario. 2.1.1
FUENTES SECUNDARIAS
Estas fuentes configuran el campo básico y fundamental del Trabajo de Gabinete. Se clasifican en dos tipos: 1. Información secundaria interna 2. Información secundaria externa. 2.1.1.1
INFORMACIÓN SECUNDARIA INTERNA
La captación de estos datos se realiza en las diferentes áreas de la empresa.
Para la adecuada obtención de la información es recomendable seguir el orden siguiente: 1. Departamento de Administración y Contabilidad
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2. SAT (Servicio de Asistencia Técnica) 3. Servicio de atención al cliente 4. Producción 5. Personal 6. SIM (Sistema de Información de Marketing) 7. Comercial 8. Otros departamentos 2.1.1.2
INFORMACIÓN SECUNDARIA EXTERNA
Son los datos que se obtienen en el exterior de la empresa y que se recogen a través, de una adecuada planificación de lo que se denomina el trabajo de campo.
Por lo general estos informes están redactados en forma de "índices" y de series estadísticas descriptivas.
A la hora de utilizar esta información secundaria, hemos de tener en cuenta los siguientes aspectos: • Grado de agregación: hace referencia a la precisión que presenta la estadística; cuanto más agregados estén los datos, menos utilidad tendrá. • Fiabilidad: grado de confianza que nos merece la fuente de procedencia de los datos. • Actualización: cuanto más reciente sea una estadística, más utilidad tendrá. • Criterios de clasificación: determinar qué se ha seguido, por ejemplo coyuntural, monográfico....etc.
2.2
LAS FUENTES PRIMARIAS
Las fuentes primarias son el resultado de los datos obtenidos de modo específico para la investigación que se va a realizar.
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Los datos primarios deben ser obtenidos por el investigador, pues no están disponibles en ese momento.
Para la obtención de los datos primarios se pueden utilizar dos metodologías: la metodología Cuantitativa y la metodología Cualitativa. Ambas implican la utilización de una muestra2 sobre la que se aplicarán las diferentes técnicas disponibles que, en el caso del Marketing, nos permitirán obtener información de los consumidores. 2.2.1
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La metodología de la investigación Cuantitativa, en el caso del Marketing, comprende un conjunto de técnicas destinadas a obtener información sobre los consumidores.
Esta información se centrará en su comportamiento externo, siendo su resultado siempre cuantificable. Los procedimientos más usuales están basados en la encuesta estructurada, la observación y la experimentación.
2.2.2
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Lo que trata de descubrir la investigación Cualitativa es qué piensan y qué sienten los consumidores, es decir tratamos de averiguar el ¿por qué? de su comportamiento. Es, por tanto, una información de carácter más subjetivo.
2 Muestra: es un conjunto de elementos representativo de una población o universo del que se quiere obtener información.
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Las técnicas de la investigación Cualitativa son utilizadas con el objetivo de obtener información sobre motivaciones,
actitudes
consumidores,
obviamente
y
opiniones datos
que
de
los
no
son
mensurables
Las técnicas utilizadas son la entrevista en profundidad, la dinámica de grupo y los test proyectivos.
3. INTERNET COMO FUENTE DE DATOS 3.1
CONCEPTO
INTERNET, desde el punto de vista de la Investigación Comercial, es una red de ordenadores conectados entre sí a través de los diferentes sistemas telefónicos (“hilo telefónico”), que nos permite acceder a miles de bases de datos, empresas, documentos, informes, bancos, bibliotecas, universidades, etc. Se trataría por consiguiente de una fuente secundaria.
Aunque también la podemos utilizar como fuente primaria.
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Por ejemplo, si consideramos la difusión de un mensaje publicitario, cualquier mensaje residente en un punto de la red queda automáticamente a disposición de todos los usuarios de Internet en cualquier lugar del mundo. La tecnología digital de este medio de distribución de la información, nos permite un control estricto e inmediato de la audiencia de cada mensaje; esto nos permite valorar el impacto del anuncio, así como medir la calidad y cantidad de los “cibernautas” que ha tenido.
3.2
ORIGEN DE INTERNET
El origen de Internet se sitúa en los Estados Unidos de América (EE.UU.), cuando los responsables de la defensa encargaron a la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzados (ARPA) que diseñara un plan para descentralizar los datos y la red informática. Esta misión se realizaba para evitar que en un hipotético ataque o sabotaje se destruyese el centro informático y estratégico de los EE.UU. El nuevo diseño descentralizado requería que todos los pequeños centros estuviesen conectados entre sí. El 21 de Noviembre de 1969 apareció ARPANET, al conectarse por ordenador la Universidad de UCLA en Los Ángeles (California) con el Instituto de Investigación de Stanford también en California. Este es el origen de todas las redes informáticas. En 1979, se adopta un protocolo de comunicación que determina la estructura de la información, es el TCP/IP (Transmisión Control Protocol Internet Protocol): en éste momento nació INTERNET. Hasta entonces, Internet se creaba para conectar a gran cantidad de centros de Investigación que estaban adheridos a la red primitiva; los pasos siguientes fueron la mejora de las líneas telefónicas y la facilidad con la que se podía acceder al mega banco de datos, hasta llegar al motor actual que es el World Wide Web, que permite viajar con gran facilidad por toda la información. Hoy en día, Internet se configura para muchos usuarios como un lugar en el que cada uno paga su parte, estando gobernado por un grupo de voluntarios IAB. (Internet Arquitecture Board), que se ocupa de estándares y de asignar direcciones, ya que cada usuario debe tener una dirección. Internet es una red descentralizada y Universal, en la que la Fundación Estadounidense para la Ciencia (NSF. National Science Fundation) financió a un proveedor oficial de Internet para que unificara los numerosos NIC. (Network Information Center) repartidos
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mundialmente. De esta manera se creó Inter NIC, el cual posee un servicio de registro que asigna direcciones y una base de datos que cualquier usuario puede consultar, creando unas “páginas amarillas”. Internet hace posible que millones de personas de todo el planeta compartan en línea ideas, experiencias, conocimientos, y sobre todo, información. Podemos afirmar que Internet se ha convertido en un nuevo medio de comunicación y como tal, en un soporte para la difusión de la información. La ventaja del sistema es que se combina el texto con imágenes y sonido, siendo interactivo, bi direccional y con alcance global, rompiendo cualquier barrera geográfica, pudiendo participar todos los ciudadanos que tengan acceso a un ordenador con un módem, una línea telefónica y una conexión operativa con el sistema, así como ciertos conocimientos básicos de inglés.
3.3
APLICACIONES DE INTERNET
La principal aplicación en el área de Marketing es para las pymes. Podemos destacar la apertura de nuevas vías de comercialización, ya que las empresas locales se transforman en globales. La red sirve para poner en contacto no sólo a las empresas con sus clientes, sino a unas empresas con otras, estableciendo de forma sencilla lazos de colaboración, alianzas comerciales y acuerdos de cooperación que significarán una mejor presencia en el mercado. Sin necesidad de inversiones en infraestructura, será posible representar a una empresa en cualquier rincón del mundo. “Es el tele trabajo llevado a la empresa virtual.” El servicio al cliente también se beneficia con este método, pues el consumidor puede enviar de forma sencilla e inmediata un mensaje por correo electrónico, exponiendo sus consultas. Este mantenimiento dinámico de las demandas de los usuarios es uno de los aspectos primordiales del éxito de la pyme, y convierte a la red es un sistema adecuado.
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¿Tele estudio en la infancia? ¿Informática e Internet? El presente ya es futuro
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4. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL 4.1
INTRODUCCIÓN
En la práctica, para realizar con eficacia una Investigación Comercial, el investigador de Marketing debe seguir de una forma ordenada una serie de pasos o etapas. De una manera esquemática podemos resumir estas etapas en: 1. FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
Y
OBJETIVOS
DE
LA
INVESTIGACIÓN 2. PROYECTO DE INVESTIGACIÓN (desarrollo de un plan de investigación) 3. EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (recogida de la información y análisis) 4. INFORME DE RESULTADOS Y PRESENTACIÓN DE LOS MISMOS A continuación vamos a desarrollar cada una de estas etapas generales, describiendo las diferentes fases que conlleva cada una de ellas.
4.2
ETAPA
1:
FORMULACIÓN
DEL
PROBLEMA
Y
OBJETIVOS. En esta primera fase, de la investigación comercial, el investigador establece contacto con el cliente. Esta etapa es de gran importancia, pues de su adecuada ejecución va a depender todo el desarrollo posterior del proceso de investigación. La entrevista entre el investigador y el cliente, o su representante, se puede realizar en el instituto de investigación o bien en el despacho del cliente (en España es más frecuente esta segunda opción)3.
3 Para el desarrollo de la entrevista deberemos proveernos del correspondiente material, que en la praxis consistirá en una grabadora, cintas, pilas de larga duración, documento “briefing”, cuaderno de notas y utensilios de escritura.
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La entrevista comenzará con el correspondiente ritual de los saludos de cortesía, que servirá para romper el hielo y evitar posibles tensiones; seguidamente se pasará a determinar qué problema tiene nuestro cliente. 4.2.1
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
Aunque la fase más importante de toda investigación la constituye la definición del problema que se debe resolver, se dedica muy poco tiempo a esta cuestión. En el planteamiento del problema por parte del cliente hemos de diferenciar lo que se denomina problema señalado, del auténtico problema. El problema señalado es el que nos manifiesta el cliente, el cual supone que es el verdadero. En la praxis, este problema señalado constituye la base del problema real; aunque en ocasiones su relación con el problema real es muy pequeña, podemos afirmar que el problema señalado es como la punta de un iceberg.
En muchas ocasiones, el problema manifestado por el cliente, es sólo la punta de un iceberg.
Debemos realizar un briefing con el fin de determinar el alcance del problema y de esta forma fijar el problema a investigar.
En otras ocasiones, el problema planteado por el cliente es excesivamente amplio, esto hace que sea difícil tener una orientación precisa, por ejemplo: ¿qué tenemos que hacer para multiplicar por tres las ventas?
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El problema manifestado por el cliente también puede ser: excesivamente amplio
La labor del investigador en esta etapa se ve favorecida por el documento que se conoce como briefing4. El briefing es un documento semiestructurado que nos sirve para obtener información acerca de las necesidades del cliente. El briefing se hace mediante documento escrito. En esta fase de la reunión con el cliente, hemos de grabar la conversación. Se deben ir haciendo las preguntas estructuradas del documento, pero dejando total libertad al cliente para que nos manifieste sus deseos y necesidades. La fase de realización del briefing la podemos considerar como una entrevista en profundidad (técnica de investigación cualitativa). En la reunión con el cliente, hemos de grabar la conversación. Se deben ir haciendo las preguntas estructuradas del documento, pero dejando total libertad al cliente para que nos manifieste sus deseos y necesidades.
Posteriormente, en el despacho, revisaremos las anotaciones tomadas junto con la grabación, para realizar el resumen breve y conciso que nos servirá para dar las instrucciones oportunas para la realización del proyecto de investigación comercial. Es importante la realización de este documento (biefing) por las siguientes razones: 1. Se agrupa la información sistemáticamente.
4 Briefing son las instrucciones breves dadas a la tripulación de un avión de combate
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2. Sin datos para analizar el problema, no hay solución verosímil. Cuanto más reunimos, ordenamos y analizamos las características del problema que se nos plantea, mejor lo comprenderemos y en consecuencia le podremos dar una mejor solución. Este documento va a dar respuesta a las clásicas preguntas siguientes: 1. ¿Quién es nuestro cliente?. 2. ¿Dónde está? 3. ¿Cómo ha llegado? 4. ¿A dónde quiere ir? 5. ¿Qué debemos hacer? El briefing nos servirá para determinar el problema real del cliente y por consiguiente la necesidad de realizar la correspondiente investigación comercial, así como los objetivos de ésta. El briefing debe contener los siguientes apartados: 1. Datos de identificación del cliente. Razón social, dirección, teléfono, fax, persona responsable, cuentas bancarias, etc. 2. Motivo de la investigación. 3. Público objetivo al que se dirige la empresa. 4. Historia de la empresa. Desde la fundación hasta el momento actual. 5. Marcas existentes. Situación en la que están. 6. Productos, evolución, fase del ciclo de vida en que se encuentran, I + D, etc. 7. Política de precios.
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8. Distribución. Canales utilizados y su evolución. Clientela y su clasificación. 9. Comunicación. Campañas de publicidad, promoción, merchandising, etc., que se han realizado. 10. Competencia. Datos disponibles. 11. Estudios de mercado que se han realizado. En definitiva, el briefing nos va a servir para: 1. Definir el problema objeto de la investigación. 2. Fijar los objetivos de la investigación comercial y las hipótesis. 3. Determinar las necesidades de información. En la entrevista de realización del briefing, se tratará de transformar el problema amplio a un conjunto de objetivos que hay que investigar y, por tanto, a un conjunto de necesidades de información. Esta transformación supone pasar del problema de gestión, el que poseen los directivos de la organización, al problema de investigación, el que constituirá la base de todo el proyecto de investigación. Una vez determinado y definido el problema de la investigación, éste se traducirá a los objetivos de la investigación.
PROBLEMA
Problema
de
Investigación
DE
OBJETIVOS
DE
INVESTIGACIÓN
GESTIÓN
Los objetivos de la Investigación de Marketing, por lo general, se deberán concretar respondiendo a las siguientes preguntas: ¿Qué investigar?, ¿A quién hacerlo? y ¿Cuándo se debe hacer? 40
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Los objetivos de la investigación comercial deberán ser específicos y limitados. Asimismo, cumplirán con la “ley de las tres ces”, esto es, serán claros, concretos y concisos. Si no se fijan correctamente los objetivos de la Investigación, ésta no será de utilidad. 4.2.1.1
DETERMINAR LAS HIPÓTESIS
En lo expuesto hasta ahora, vemos como el problema de investigación se traduce en los objetivos de la investigación. Con la finalidad de hacer operativos estos objetivos, en la investigación comercial se suelen establecer hipótesis de trabajo. Cuando establecemos una hipótesis, realmente lo que estamos plasmando son nuestras intuiciones previas respecto a la forma como funciona el mercado. Estas hipótesis pueden ser simples intuiciones, pero por lo general se basan en investigaciones previas (grupo de enfoque), o en teorías ya existentes. Normalmente se señala la hipótesis (H0) de forma explícita. Por ejemplo, una hipótesis de una investigación podría recoger que una inversión del 15% en comunicación conseguirá un aumento del conocimiento de nuestra marca de un 3%. Esta afirmación nuestra es una intuición que deberemos probar. Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene dos ventajas: 1. Se traduce el problema a una serie de afirmaciones que se pueden expresar en datos, que configuran el diseño de la investigación, indicando los datos necesarios. 2. Al estar condicionados a ideas, conduce a la modificación de opiniones. 4.2.1.2
DETERMINAR LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
Una vez definidos adecuadamente los objetivos y las hipótesis de la investigación, el siguiente paso es determinar qué tipo de información es el más adecuado para satisfacer esos objetivos, contrastar las hipótesis planteadas y, por tanto, poder responder al problema de investigación. Para ello, lo mejor es realizar un listado de necesidades de información.
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Por ejemplo, supongamos que queremos estudiar el por qué de la pérdida de cuota de mercado. Podemos listar como necesidades de información las siguientes: 1. Situación del sector 2. Actuación de la competencia 3. Análisis de nuestra cartera de productos 4. Análisis de la distribución 5. Análisis de la política de precios 6. Análisis de los consumidores y sus hábitos de compra y consumo 7. Análisis de nuestra comunicación, etc. Obviamente, con un solo estudio será difícil poder abarcar todas las necesidades de información reseñadas, por tanto, deberemos tomar la decisión, conjuntamente con el cliente, de realizar una selección de la lista de necesidades de información; para ello tendremos en cuenta los dos aspectos siguientes: 1. ¿Cuáles son las más importantes? 2. ¿Cuáles son las más susceptibles de investigación, es decir, que podemos afrontar en un determinado periodo de tiempo y a un coste razonable? 4.2.1.3
CONCLUSIÓN
Como conclusión a esta etapa de formulación del problema a investigar, podremos afirmar que el investigador debe trabajar de forma conjunta con el cliente, con el objetivo de determinar el verdadero problema; como investigadores, deberemos ir entrevistando en profundidad al cliente para descubrir el problema real, la pregunta que se debe realizar es: ¿cuál es el problema?, pero debe hacerse de una forma cooperativa, ya que si el cliente la interpreta como hostil, se pondrá a la defensiva.
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
Lo mejor es partir de preguntas generales para pasar a decisiones específicas, pero siempre preguntando acerca de la naturaleza del problema, no haciendo sugerencias respecto a soluciones a las cuestiones que aparecen en esta fase. Recordemos que con frecuencia, lo que nos marca el cliente es el síntoma y lo que debemos hacer es realizar el diagnóstico, con el fin de colaborar en la toma de la decisión más adecuada. Ejemplo: Vamos a considerar el lanzamiento de la New Coke (1986), desde este punto de vista: •
Problema señalado: determinar si el sabor del nuevo producto era percibido por los consumidores como mejor que el tradicional.
•
Problema real: Pepsi estaba ganando cuota de mercado. En test ciegos los consumidores preferían el sabor de Pepsi.
La duda de los responsables de Coca Cola era si la nueva formulación diseñada en función del sabor de la competencia sería percibida por los usuarios como mejor que la de Pepsi y éste fue el problema planteado al instituto de investigación, el cual hizo los correspondientes estudios (test ciegos de sabor). De todos es conocido el resultado.
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Resumen: Podemos resumir la primera etapa del proceso de investigación comercial en el siguiente esquema: Etapa 1ª:
Fijación del problema y objetivos de la investigación
comercial.
Fase: BRIEFING
Definir el problema objeto de la investigación comercial. Fijar los objetivos de la investigación y las hipótesis. Determinar
las
necesidades
de
información.
4.3
ETAPA 2: PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Una vez definido el problema de investigación, el o los objetivos de la misma y las hipótesis que hay que contrastar, estamos en disposición de poder confeccionar el proyecto de investigación. El proyecto es el elemento que une al decisor empresarial con el investigador, de manera que tendrá que definir: Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá y cuál será su coste económico. El proyecto de Investigación de Marketing es un documento escrito y que como mínimo deberá contener los siguientes apartados: 1. Introducción donde se explicita el problema que se va a investigar. 2. Objetivos concretos de la investigación e hipótesis.
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
3. Metodología que se seguirá. 4. Ficha técnica. 5. El calendario de realización. 6. El presupuesto económico. Es decir, una vez tenemos claro el propósito de la investigación (cuál es el problema que se debe investigar, objetivos e hipótesis), en el proyecto explicamos al cliente cómo pensamos abordar ese propósito, qué metodología vamos a seguir, el calendario de realización y el coste. En este momento todavía no hemos puesto en marcha la metodología planteada, estamos esperando el consentimiento del cliente a nuestra aproximación a la investigación. Una vez lo obtengamos, pondremos manos a la obra siguiendo la metodología propuesta. Esta fase se desarrolla en el instituto de investigación; para ello repasaremos el briefing realizado, escucharemos la grabación de la conversación mantenida con el cliente y analizaremos los objetivos prefijados para la investigación; con esta información redactaremos los dos primeros puntos del proyecto de investigación. EN EL INSTITUTO ANALIZAMOS EL
BRIEFING,
HACER
CON
(¿JUNIOR?)
LO
PODEMOS
EL
EQUIPO
REALIZANDO
“BRAINSTORMING”,
UN QUE
APORTE CREATIVIDAD PARA EL ESTUDIO EN CUESTION
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
4.3.1
METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN
En este apartado del proyecto de investigación comercial deberemos indicar el tipo de investigación que vamos a realizar, así como la metodología, las fuentes de datos, procedimientos y técnicas que vamos a utilizar para la realización del estudio. La propia definición de los objetivos e hipótesis de la investigación nos indicará el tipo de investigación que hay que realizar. 4.3.1.1
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
La clasificación más práctica de los tipos de investigación es la que los divide en Exploratorios y Conclusivos, pudiendo diferenciar dentro de este último entre Descriptivos y Causales. 1. Exploratorios Es un estudio que se diseña para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma tal que nos permita formular la hipótesis. Normalmente estos trabajos tienen pocas hipótesis formales, en ocasiones ni tienen, y utilizan métodos suaves, tales como dinámicas de grupo, observación, etc. Este tipo de estudio es de gran importancia en tanto en cuanto evita que ideas preconcebidas eliminen resultados que pueden ser útiles. Normalmente la investigación exploratoria no se suele realizar sola, sino que se utiliza como enfoque de la posterior investigación. Las técnicas empleadas en este tipo de investigación, al no tener un tratamiento estadístico, no son bien consideradas a la hora de tomar decisiones empresariales, sin embargo los procedimientos cualitativos son de gran utilidad en la investigación. Estos procedimientos son de vital importancia cuando tratamos de comprender, las razones de un determinado comportamiento o actitud. 2. Descriptivos Este tipo de estudios son intermedios entre los anteriores y los causales, y son los que más se realizan en la praxis empresarial. Esta investigación supone que las variables importantes se conocen, siendo las hipótesis del tipo general: x e y están relacionadas (siendo x e y las correspondientes variables). Como su
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
nombre indica, con ellos únicamente se quiere describir algún aspecto de la realidad. 3. Causal Con este tipo de investigaciones se trata de establecer si existen o no relaciones de causa-efecto. En este tipo de estudio se supone que no sólo conocemos las variables relevantes, sino que podemos tener alguna idea sobre cómo afectan las unas a las otras. Es decir, tenemos planteadas varias hipótesis en las que se establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables. El problema que hay que resolver en este tipo de investigación es: •
Confirmar o rechazar las relaciones establecidas en la hipótesis.
•
Si se trata de hipótesis tan específicas que la forma matemática de las relaciones entre variables es conocida, se estiman los parámetros y la fuerza de la relación.
La selección del tipo de estudio que hay que realizar depende, en primer lugar, de los objetivos de la investigación que abordamos, pero también depende del calendario y presupuesto disponible. 4.3.1.2
FUENTES DE INFORMACIÓN
Las fuentes de información son la respuesta ala pregunta: ¿De dónde obtienen los investigadores de mercado la información? La respuesta a esta pregunta depende de toda una serie de factores, en primer lugar los objetivos del cliente y por consiguiente los de la investigación, de la necesidad temporal de los datos, del presupuesto económico y sobre todo del tipo de datos precisos para dar respuesta al problema de Investigación.
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
La información la podemos obtener en el interior de la empresa o bien en el entorno externo de la empresa, así pues podemos hablar de Fuentes internas y de fuentes externas. La información tanto externa como interna puede existir, en el momento de iniciar la investigación o bien tenemos que generarla por vez primera para dar solución a los objetivos del estudio. Las informaciones ya existentes se denominan fuentes secundarias y constituyen la base de lo que se denomina investigación o trabajo de gabinete. (Es difícil que la respuesta al problema de investigación este ya resuelta, pero en muchas ocasiones nos sirve para responder a algunas cuestiones o plantear hipótesis de trabajo) Cuando tenemos que generar la información, a base de preguntar realizamos lo que se denomina una investigación de fuentes primarias. Estas fuentes primarias dan lugar a dos metodologías diferenciadas, según estudiemos el comportamiento externo de los consumidores o bien tratemos de analizar las causas de ese comportamiento, real o previsible. ESQUEMA RESUMEN 4.3.2
FUENTES INTERNAS (Propia empresa)
SECUNDARIAS (existen
antes
de
iniciar
la
investigación) Pueden ser internas o externas EXTERNAS
PRIMARIAS
(Mercado externo)
(Se generan para dar respuesta al problema
de
Investigación
Comercial) Pueden ser internas o externas
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
Normalmente los investigadores no optan por una sola fuente de información, sino que usan indistintamente las fuentes que mejor se adaptan a la resolución del problema. 4.3.2.1
METODOLOGÍAS DE INVESTIGACIÓN PRIMARIA
Cuando la investigación requiere la obtención de datos nuevos, lo que se considera recurrir a fuentes primarias, existen básicamente dos metodologías para su obtención: la metodología Cualitativa y la metodología Cuantitativa. Esta clasificación se basa en la posibilidad de poder cuantificar o no los resultados obtenidos por los métodos de recopilación de los datos. Dentro de cada metodología se encuentran diferentes técnicas. En la Cuantitativa tenemos las Encuestas, la Experimentación y la Observación, mientras que en la Cualitativa encontramos las Reuniones de Grupo, las Entrevistas en Profundidad y las técnicas Proyectivas. 4.3.2.1.1 TÉCNICAS DE LA METODOLOGÍA CUANTITATIVAS 1. La encuesta consiste en interrogar a una muestra del universo acerca del objeto de la investigación que estamos realizando. 2. El método de experimentación consiste en reproducir fenómenos a voluntad del investigador; aplicado a la Investigación de Marketing consiste en provocar la conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo más parecidas posibles a una situación real, con el objetivo de sacar consecuencias de la respuesta a un estímulo cuyo efecto queramos conocer. 3. El método de observación, aplicado a la Investigación de Marketing, consiste en observar y registrar los hechos de interés para la investigación que estamos llevando a cabo, tal y como espontáneamente se producen.
49
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4.3.2.1.2 TÉCNICAS DE LA METODOLOGÍA CUALITATIVA. 1. La Reunión de Grupo se puede entender como una entrevista, conducida por un moderador entrenado que realiza simultáneamente a un conjunto reducido de personas. La riqueza de esta técnica radica en la posibilidad de llegar a conocer las motivaciones que empujan a los individuos a comportarse de una forma determinada gracias a dejar fluir libremente una discusión entre un grupo de personas. 2. Las Entrevistas en Profundidad, a diferencia de las reuniones de grupo, son realizadas de forma individual y permiten entender qué es lo que motiva una conducta específica por parte de un sujeto. 3. Las Técnicas Proyectivas no suelen ir dirigidas a la recopilación de datos, sino que utilizan datos y modelos ya existentes para proyectar las respuestas a las preguntas del estudio. Su ventaja es que pueden estar enfocados a dar respuesta a preguntas sin recabar nueva información. Esquema resumen Fuentes
Metodología
Técnicas
CUANTITATIVA
Encuesta estructurada
(comportamiento externo)
Observación Experimentación
PRIMARIAS CUALITATIVA
Entrevista en profundidad
(causas del comportamiento externo)
Dinámica de grupo Test proyectivos
50
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4.3.2.1.2.1 LA INVESTIGACIÓN EN LA PRACTICA Una vez establecido el tipo de investigación, debemos plantearnos las fuentes de donde obtendremos los datos. La práctica habitual recomienda un análisis de las fuentes secundarias, puesto que en, algunas, ocasiones con este Estudio de Gabinete es suficiente. Por fuentes secundarias entendemos toda aquella información existente que se ha buscado con un objetivo diferente al que nos ocupa. Una clasificación de las fuentes secundarias las divide en Externas e Internas. Las internas comprenderían toda la información que se encuentra disponible en la organización de nuestro cliente, mientras que las externas se refieren a la información que existe en el entorno externo de la empresa u organización. Seguidamente y en el caso de que no sirvan o no existan fuentes secundarias para dar respuesta al problema de investigación, recurriremos a las fuentes primarias, estas a su vez las podemos clasificar en internas, si se realiza en la propia empresa, la obtención de los datos o externas si la información se extrae del mercado externo. Las fuentes primarias como hemos indicado tienen dos metodologías, la cuantitativa y la cualitativa. Obviamente, resulta interesante saber cuándo se debe utilizar una u otra metodología, pues ello nos limitará las diferentes técnicas que podremos aplicar. De forma general se puede señalar que la realización de un estudio Cualitativo se precisa cuando se quiere averiguar las motivaciones o las razones subyacentes que hay detrás de una conducta, mientras que el estudio Cuantitativo va a permitir conocer diferentes conductas o comportamientos. De todas formas, normalmente la investigación comercial puede requerir la utilización de varias metodologías de investigación y, además, una aplicación secuencial de las mismas, por ejemplo: 0
Fuentes secundarias
1
Investigación cualitativa
2
Investigación cuantitativa
3
Investigación cualitativa 51
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La realización de un estudio cualitativo sigue un esquema del tipo siguiente Fase 1.- Preparación. Comprende a su vez: •
Diseño de la muestra
•
Elección de la técnica que se va a utilizar
•
Instrucciones para realizar la selección de la muestra
Fase 2.- Ejecución, que comprende a su vez: •
La selección de la muestra
•
La aplicación de la técnica
•
La transcripción a escrito
Fase 3.- Interpretación de los resultados que se divide: •
Análisis de la información
•
Conclusiones
La investigación Cuantitativa conllevaría las siguientes fases Fase 1.- Preparación, que a su vez comprende: •
Diseño de la muestra
•
Diseño del cuestionario
•
Reclutamiento y Selección de la red de campo
•
Formación para la realización del trabajo de campo
•
Plan de tabulación
•
Prueba real, sobre una submuestra, del cuestionario
52
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Fase 2.- Ejecución, que comprende: •
Trabajo de campo
•
Control
•
Tabulación
Fase 3.- Interpretación de los resultados, que se divide: •
Análisis de la información
•
Conclusiones y Recomendaciones
En ocasiones será necesario únicamente un estudio cualitativo. En otras, no es necesario realizar el estudio cualitativo, y se hace simplemente una investigación cuantitativa y habrá situaciones en las que se requiera la realización de estudios cualitativos y cuantitativos. 4.3.3
FICHA TÉCNICA
Una vez determinadas las técnicas que vamos a utilizar, deberemos confeccionar las correspondientes fichas técnicas. Por descontado, no todas las investigaciones tendrán la misma estructura de ficha técnica. La ficha técnica del estudio debe contener de una forma escueta la siguiente información: 4.3.3.1.1 ÁMBITO DEL ESTUDIO •
Universo o población sobre la que realizamos la investigación
•
Geográfico o espacial. ¿Dónde realizaremos el estudio?
•
Temporal. ¿En qué fechas realizamos la investigación
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4.3.3.1.2 BASE DE LA MUESTRA. ¿Dónde obtenemos la información para poder seleccionar la muestra? Puede ser un censo o simplemente un plano geográfico. 4.3.3.1.3 LA UNIDAD DE MUESTRA. Es le unidad del universo objeto del estudio. El número de elementos que forman la unidad de muestra se denomina alcance. Por ejemplo: la unidad de estudio es el hogar, si la media de personas por hogar es de 4 , el alcance será cuatro. 4.3.3.1.4 EL TAMAÑO DE LA MUESTRA . Este se calcula en función del error, nivel de confianza y probabilidad con que fijemos la investigación a realizar. El procedimiento para la obtención de la muestra. Técnicas de muestreo que se utilizará. La técnica utilizada y sus características El procedimiento de entrevista. Si es personal (vis a vis), telefónica, postal Fechas del trabajo de campo Análisis de los resultados
54
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Ejemplos de fichas técnicas: A) Ficha técnica. Encuesta opinión Investigación Cuantitativa. Ámbitos •
Universo: jóvenes de ambos sexos de la ciudad de Zaragoza, con edades comprendidas entre los 15 y 25 años.
•
Geográfico: Ciudad de Zaragoza
•
Temporal: Enero a Abril
Unidad de muestra: Joven residente en Zaragoza. Base de la muestra Guía telefónica. Muestra: se realizan 1200 entrevistas a jóvenes, quedando validadas 1.091. Error: considerando un nivel de confianza del 95,5 % (P=Q=50), el margen de error será de ± 3´02. Selección de la muestra: aleatoriamente, afijando proporcionalmente por cuotas de edad y sexo. Procedimiento de la entrevista: Telefónica, mediante cuestionario estructurado. (CATI) Tratamiento estadístico: Análisis univariante y bivariable, mediante paquete estadístico SSPS Trabajo de Campo del día 1 de Marzo al 23 de Marzo Todo el trabajo de Investigación de este estudio se realiza de acuerdo con el Código Internacional CCI/ESOMAR de Prácticas legales en materia de Investigación de Mercado y Opinión.
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B) Ficha técnica de una Investigación Cualitativa. Fase de análisis cualitativo. Se realizaron 40 entrevistas en profundidad con responsables de instituciones y entidades relacionadas con el automóvil, según la siguiente distribución Federación Nacional de Autoescuelas
1
Direcciones Autoescuelas
14
Compañías de seguros
15
Dirección General de Tráfico (DGT)
1
Departamento de Tráfico de Ayuntamientos 4
4.3.4
Real Automóvil Club de España (RACE)
1
Asociación de Ayuda en Carretera (ADA)
1
Detente y Ayuda (DYA)
1
Prensa especializada
2
TOTAL
40
CALENDARIO
Se establecerá un calendario temporal para la ejecución de los diferentes trabajos que conforman la investigación comercial que hay que realizar. El cronograma se realiza partiendo de la fecha final. Se suele hacer un PERT con las diferentes tareas y tiempos de realización, teniendo en cuenta los diversos solapes que existen en el proceso de los trabajos de la Investigación.
56
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4.3.5
PRESUPUESTO ECONÓMICO
En la práctica cotidiana de la Investigación Comercial, en gran número de ocasiones parece que el problema de la investigación sea el coste de la misma. El determinar el precio a cobrar por el diseño y la ejecución de la Investigación, es siempre un problema. Como norma fundamental hemos de pensar en como realizar el mejor diseño y ejecución de los trabajos de investigación, no convertirnos en unos “mercachifles” que ejecutan el estudio en función del presupuesto del cliente, pero tampoco podemos ignorar la realidad restrictiva de todo presupuesto. Por ello es fundamental realizar un estudio exhaustivo de los costes que intervienen a lo largo de todo el proceso de Investigación. 4.3.5.1
CONCEPTO DE COSTE. TIPOS DE COSTE.
Principios para el cálculo o estimación de costes. Por regla general, las empresas consultoras parten para la realización de sus presupuestos, de una estimación de los costes basadas, en la siguiente fórmula básica. C T = (NHP x a) + G NHP = nº de horas profesional de trabajo requeridas para la ejecución del estudio.
a = precio hora profesional. G = Gastos y Contingencias. El coste mayor es el del trabajo de los profesionales; es decir los cargos por concepto del tiempo que las personas emplean en la realización del estudio. Para determinar el coste de esta Mano de Obra directa vamos a seguir el curso del proceso de Investigación comercial.
57
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La secuencia de pasos que se sigue es: En primer lugar se establece un contacto entre el cliente potencial y el Instituto de Investigación, normalmente a través del departamento comercial. Este coste lo consideramos como indirecto. Una vez establecido este primer contacto tiene lugar una reunión entre el cliente potencial y el Investigador, con el fin de realizar un briefing, que nos permita fijar el problema objeto de Investigación, las necesidades y los objetivos del estudio. Para ello se celebra una entrevista en profundidad, por parte de un consultor senior, con su correspondiente equipo de trabajo. La duración estimada de esta sesión es de dos horas. Con los datos obtenidos y teniendo delimitados los objetivos de la investigación, se procede a la realización de la fase del diseño. En esta etapa realizamos las siguientes tareas: Transcripción de las grabaciones (cintas) a papel por parte de una secretaria. (2,5 horas) Estudio del informe por parte del Director del proyecto, responsable de trabajos de campo, de estadística, ayudantes (Junior). Fijación de las técnicas, para ejecutar el estudio. En función de los tipos de estudio a realizar y sus correspondientes fichas técnicas, fijaremos el coste. Para ello el primer coste que tenemos que tener en cuenta es el de la Entrevista. 4.3.5.1.1 ENTREVISTA El factor determinante del coste de la entrevista es la duración temporal de la misma. Tenemos que responder a la cuestión de ¿cuántas entrevistas puede realizar el encuestador en una hora?
58
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Para ello hemos de tener en cuenta los siguientes factores que afectan a la respuesta de esta pregunta: Cómo realizará el contacto. (Con cita previa o puerta fria) Cuántas personas debe seleccionar el encuestador para encontrar la unidad de muestra adecuada. Desplazamientos a realizar. Horarios para la realización de trabajos. Tipo de profesional necesario, para la realización del trabajo de campo. Extensión del cuestionario. Método de la realización de la entrevista, teléfono, ruta aleatoria, localización central. 4.3.5.1.2 REGISTRO DE LOS DATOS OBTENIDOS Como consecuencia de las entrevistas, los datos obtenidos en las mismas se deben registrar en el ordenador para su tabulación. En esta etapa el responsable debe establecer una codificación, con su correspondiente libro de códigos. Así como los correspondientes controles. Asimismo si hay respuestas no estructuradas que corresponderán a preguntas abiertas, estas las deberemos codificar de acuerdo con las instrucciones apropiadas. Los factores que afectan al coste en esta fase son: Número de cuestionarios a tabular. Nº de ítems en cada cuestionario. Nº de preguntas abiertas. Nº de preguntas cerradas.
59
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Complejidad del formato. 4.3.5.1.3 FASE DE EJECUCIÓN En esta fase hemos de tener en cuenta los siguientes conceptos: Realización del cuestionario. Cuestionario de prueba y test de campo. Cuestionario definitivo. Trabajo de campo, que comprende: Selección de la red de campo. Formación. Remuneración (€uros / Encuesta). Horarios. Dietas. Desplazamientos. Gastos. Control de los Supervisores. Concentración de entrevistas. Coste telefónico. Regalos, obsequios a encuestados. Dirección trabajo de campo. Honorarios. Registro información (ya indicado en el apartado anterior) Análisis. Analista. Realización del informe. Director Proyecto. 4.3.5.1.4 ADMINISTRACIÓN La parte de administración, comienza con la transcripción del briefing, la realización del presupuesto al cliente, la mecanografía del informe y presentación de los resultados. 4.3.5.1.5 DIRECCIÓN DEL PROYECTO Son los honorarios del Director del Proyecto. 4.3.5.1.6 GASTOS DIRECTOS En este apartado se incluirán: Gastos de Imprenta. Gastos de teléfono no imputables a las entrevistas.
60
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Correo. Mensajeros. Gastos de viaje. Alquileres de locales. Alquileres de equipos. Amortización de equipos. Comisiones, incentivos. 4.3.5.1.7 CONTINGENCIAS Se introduce un concepto de contingencias, para paliar en parte posibles imprevistos. Se suele poner un %, normalmente entre el 7 y 10%. 4.3.5.1.8 GASTOS INDIRECTOS Aquí se tendrán que cargar: Gastos Generales de la empresa. Gastos comerciales.
61
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4.3.5.1.9 ESQUEMA RESUMEN DE LA SECUENCIA DE COSTES A TENER EN
CUENTA
EN
EL
PROCESO
COMERCIAL. CONTACTO CON CLIENTE POTENCIAL REUNIÓN PARA REALIZAR BRIEFING DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN PRESENTACIÓN AL CLIENTE POTENCIAL EJECUCIÓN. CUESTIONARIO TEST DE CAMPO TRABAJO DE CAMPO CONTROL REGISTRO INFORMACIÓN ANÁLISIS INFORME
ADMINISTRACIÓN. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS AL CLIENTE. DIRECCIÓN DE PROYECTO. GASTOS DIRECTOS.
62
DE
LA
INVESTIGACIÓN
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CONTINGENCIAS.
GASTOS INDIRECTOS. 4.3.5.2
¿CÓMO REDUCIR LOS COSTES?
Jeffrey Pope, en su obra. “Investigación de Mercados,” publicado por Editorial Parramon (1994) dice: “Si un cliente me preguntara: ¿Cómo puedo reducir mis costes de investigación?, esto es lo que yo le contestaría:” 1. Utilice más las entrevistas por teléfono. 2. Cambie las ciudades donde Vd. hace la investigación. 3. Evite las entrevistas puerta a puerta. 4. Haga más estudios de varios productos. 5. Elimine las preguntas abiertas. 6. Reduzca el cuestionario a lo mínimo esencial. 7. Tenga cuidado con el tamaño de la muestra. 8. Haga investigación secuencial. 9. Tabule solo la información que en realidad necesita. 10. Pregunte: ¿En esta técnica en verdad necesaria? 11. Deje solos a sus consultores. 12. Desafíe a sus consultores a que le ahorren dinero. Es decir para determinar el presupuesto del proyecto de la investigación comercial se calculan los costes de las diferentes tareas, aplicándose el correspondiente beneficio. 63
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Forma de pago (existen recomendaciones a tal efecto por parte de AEDEMO, normalmente se establece el 50% a la firma del contrato y el resto a la presentación del informe final). Contrato de condiciones (Ver www.aedemo.es).
64
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EJEMPLO: CÁLCULO DE COSTES
ACTIVIDAD
UNIDADES COSTE UNITARIO
PERSONAL PROPIO Planificación y diseño Investigación gabinete Planificación trabajo campo Reuniones Cuestionario y test del mismo Tabulación Análisis Realización del informe Presentaciones PERSONAL EXTERNO Red de campo Otros OTROS GASTOS Dietas Desplazamientos (Km.) Imprenta Servicios externos Alquiler de locales y equipos Varios % GASTOS GENERALES TOTAL
65
TOTAL
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Resumen: La segunda etapa del proceso de investigación comercial la podemos resumir en el siguiente esquema:
FASES Introducción explicitando el problema que hay que investigar. Objetivos concretos de la investigación e hipótesis. Metodología y técnica o técnicas que se seguirán. Ficha técnica. El calendario de realización. El presupuesto económico.
4.4
ETAPA 3: EJECUCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
La ejecución del proyecto de investigación comercial debe empezarse una vez éste ha sido discutido y aprobado por el cliente. Consiste en poner en práctica las técnicas señaladas en el proyecto. Es decir, deberemos buscar las fuentes secundarias más adecuadas y extraer la información necesaria, o deberemos redactar el cuestionario y pasar las encuestas, entrarlas y explotarlas o bien deberemos conducir una dinámica de grupos. Es decir, deberemos poner en práctica lo que recogía el proyecto de investigación. Esta etapa pasa por las siguientes fases: •
Trabajo campo y control.
•
Codificación y control, validación de las encuestas.
66
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4.5
•
Tabulación.
•
Análisis de los datos. Conclusiones.
ETAPA 4: INFORME DE RESULTADOS Y PRESENTACIÓN
Los informes se deben hacer siempre por escrito, y en los estudios en los que entran las etapas de gabinete, cualitativa y cuantitativa, es muy conveniente estudiar cada informe por separado y no considerar únicamente las conclusiones finales como consecuencia de todos los estudios realizados. El informe está constituido por varios niveles, en función de la persona a la que va destinado. El primer nivel debe estar redactado de la forma más detallada posible, de manera tal que permita repetir posibles análisis y plantear actuaciones de futuro. Este es un nivel destinado a expertos y es el informe más extenso. Comprende todo el material obtenido, se suele archivar. El siguiente nivel constituye un informe completo de lo realizado y de las conclusiones obtenidas, así como comentarios y tablas de resultados analíticos. Se trata del informe de trabajo del especialista. (Director de Marketing, decisor, ...) en éste se incluyen métodos de trabajo, cuestionario, muestreo utilizado, tabulaciones, regresiones, etc.; El siguiente nivel de detalle viene a ser de unas veinte páginas, en las que se detalla la información básica de la gerencia o dirección general; en este apartado o informe plantearemos el problema objeto de estudio, el método de trabajo, los resultados básicos y las conclusiones. Se trata de un Resumen Ejecutivo. Por ello, cuando presentemos el estudio al cliente, pondremos al principio el informe básico y después de las conclusiones el resto de datos acerca de procedimientos y resultados tabulados obtenidos, así como cuadros, gráficas, análisis, etc. En el caso de presentación oral se procede de igual forma.
67
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Como consejo práctico diremos que el enfoque más útil es terminar el informe completo, seguidamente hacer un extracto para obtener el del nivel anterior y con un resumen de éste conseguir el ejecutivo. El índice de una presentación debe ser del tipo siguiente: introducción, objetivos, metodología, ficha técnica, resumen ejecutivo, resumen de conclusiones generales, estadística completa. 4.5.1
RESUMEN: LOS 10 MANDAMIENTOS DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO La clave de todo proceso de investigación consiste en establecer el adecuado equilibrio entre las consideraciones de orden científico y la factibilidad de su realización. El proceso de investigación de mercado consta de los siguientes pasos: 1. Definir el problema de investigación. 2. Establecer los objetivos e hipótesis de investigación. 3. Fijar las necesidades de información. 4. Seleccionar el tipo de investigación. 5. Diseñar el método de la recopilación de datos. 6. Desarrollar el plan de análisis. 7. Recopilación de datos. 8. Análisis. 9. Obtener conclusiones. 10. Realizar el informe. Los primeros seis pasos constituyen el diseño de la investigación, y el resto constituye la ejecución. 68
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4.5.2
EL ERROR EN LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
El error total que se comete en la Investigación Comercial es la suma del error muestral y el error no muestral. Veamos en qué consiste cada uno de ellos. 4.5.2.1
ERROR MUESTRAL
La divergencia entre los valores medios obtenidos de las muestras y los valores medios del Universo, es el error muestral real. Normalmente cuando se habla de error muestral se refiere a un error determinado estadísticamente, de tipo genérico, y que es válido para todas las muestras posibles del mismo tamaño. El error muestral no representa otra cosa que el error estadístico máximo de la muestra, válido para el conjunto de todas las diferentes muestras que se pueden tomar del mismo Universo. e=µ −m El error muestral tiene el siguiente fundamento estadístico: Si denominamos m a la media de la muestra y µ a la media de la población, suponiendo que se obtienen todas las muestras posibles de n unidades cada una del mismo Universo (N) y se calculasen todas las m para cada una de ellas, entonces las estimaciones de m variarán en torno a µ en la forma de la curva de distribución normal. La curva de distribución normal en el caso del error muestral nos expresa gráfica y matemáticamente la distribución de todas las medias de las muestras obtenidas del Universo. El error muestral es la desviación típica de las diferentes medias obtenidas respecto de la media de la población o Universo; mide la importancia de las variaciones de la medias muestrales (m) en torno a la media del universo (µ). Se designa por kσ. La desviación típica de una distribución de muestreo se designa como "error estándar". Viene dado por
69
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es =
σm n
El error muestral depende de diversos factores y estos son: •
El tamaño del Universo (N)
•
El tamaño de la muestra (n)
•
El nivel de confianza que adoptemos
•
La desviación típica
El error muestral tiene como propiedades básicas las siguientes: •
Es fácilmente mensurable.
•
Disminuye al aumentar el tamaño de la muestra.
Las fórmula matemáticas para determinar el error muestral en el caso de proporciones vienen dadas por
Universo Infinito N > 100.000 elementos
Universo Finito N < 100.000 elementos
k 2 pq e= n
k 2 pq ( N − n) e= n ( N −1)
4.5.2.2
ERROR NO MUESTRAL
El error no muestral incluye todos los errores que se pueden presentar en el transcurso de la investigación, salvo el error muestral. Estos errores no muestrales no pueden ser medidos fácilmente y además no disminuyen al aumentar el tamaño de la muestra, sino que más bien tienden a incrementarlo.
70
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Los tipos de error no muestral más comunes son: •
Definición defectuosa del problema que hay que investigar.
•
Mala definición del universo.
•
Mala selección de la muestra.
•
Mal diseño del cuestionario.
•
Errores de la no respuesta. Elementos que no están o que se niegan a contestar.
•
No efectuar la prueba o test del cuestionario.
•
Posibles sesgos en los encuestados, motivados por el entrevistador, o bien por la percepción que hacen los entrevistados en relación con el encuestador, la empresa, etc.
•
Errores producidos por los encuestadores, sesgos, parcialidad, influencias
•
Errores en la medición.
•
Errores en el procesamiento de la información.
•
Errores en el análisis de la información.
•
Errores de interpretación.
•
Para disminuir el error no muestral, el investigador comercial tratará de depurar y utilizar los mejores procedimientos disponibles.
71
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4.6
ANEXO 1: BRIEFING
En este anexo especificamos, de forma esquemática, los apartados mínimos para la realización del briefing DATOS DEL CLIENTE - Nombre de la Empresa: - Domicilio Social: - C.I.F.: - Tfno.: - C.P:
Fax.:
E-mail
Ciudad:
- Persona de contacto: -.
Cargo:
HISTORIA Hacer un breve resumen: fundación hasta momento actual. Estructura organización. (Organigrama). Número de empleados: (Clasificar por categorías y puestos de trabajo, departamentos e incluso comisionistas). Mercados en los que se está presente: PRODUCTO (UN INFORME POR CADA PRODUCTO) Historia: ¿Cómo es el producto? -Componentes
72
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-Características técnicas. -Imagen del producto desde el punto de vista del consumidor. -Marca: -Envase: -Precio: (respecto competencia) -Ventajas que ofrece: -Inconvenientes: -Mejora y cambios previstos en el producto: -Posibilidad de que el producto se quede anticuado a medio plazo (de dos a cinco años) -Ciclo de vida del producto. (Señale en que fase se encuentra). Investigación y Desarrollo, Lanzamiento, Introducción, Madurez, Vejez, Declive. -Aspectos legales. DISTRIBUCIÓN Descripción de los canales usados ANÁLISIS DE MERCADO -Mercado Total. -Venta por zonas. -Participación en el mercado. -Compra Tipo. Racional. Impulso. 73
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-Tendencia del Mercado. -Previsión de Ventas. -Cuotas de ventas. Porcentaje Mensual. -Servicios. Post-venta Otros -Datos e Investigaciones realizadas sobre el Mercado. COMUNICACIÓN -Inversiones realizadas. -Publicidad. -Promoción. -Relaciones públicas. -Merchandising. -Otros. -Medios Utilizados. -Mensajes y Distribución anual. -Adjuntar documentación sobre las Campañas. CONSUMIDOR Hacer un resumen de datos demográficos, hábitos de compra y consumo y datos psicológicos COMPETENCIA
74
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Describir y aportar la documentación que se tenga OTROS DATOS -Características administrativas. -Entidades bancarias con las que trabaja. -Formas de pago, más usualmente empleadas. -Proveedores, y relaciones con ellos. -Otros.
75
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4.7
ANEXO 2 EJEMPLO: INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN LA PRACTICA
Una vez analizado el briefing de la empresa cliente, obtenemos el siguiente resumen de conclusiones: •
Se trata de una empresa fabricante de cocinas, hornos y encimeras para el hogar.
•
El producto AA. Es el de toda la vida y a el se destinan grandes activos fijos, que difícilmente se pueden readecuar a la fabricación de los otros productos.
•
El sistema de distribución es a través de mayoristas y grandes centrales de compras.
•
La comercialización del producto AA esta dando perdidas, en los últimos dos ejercicios.
•
Se han logrado rebajar los costes de producción, pero aún así los ingresos por ventas no llegan a cubrir los costes totales en que incurrimos en su venta.
•
Disponemos de los siguientes informes facilitados por el cliente: Evolución de las ventas en los últimos 10 años. Ventas del sector. Encuesta sobre precios al consumidor Datos de importación de productos similares al AA Documentación de los productos de la competencia.
La empresa esta barajando la posibilidad de: •
Retirarse del mercado y cerrar la cadena de producción del AA
•
Invertir en una nueva cadena que reduce drásticamente los costes
76
Investigación Comercial Conceptos Básicos
•
Dedicar mas recursos a conseguir mayores ventas
•
Aumentar el precio de venta, con el fin de conseguir rentabilidad con una menor producción.
Frente al problema planteado, proponemos como objetivo del estudio el siguiente: Obtener datos que muestren las razones del descenso de las ventas y que permitan evaluar las diferentes alternativas, incrementar los volúmenes de venta, fabricación a menores costes o incrementar los precios reajustándolos a la demanda. Nos planteamos las siguientes hipótesis de trabajo 1. Es posible que haya una tendencia a la baja, en el mercado nacional, para ese tipo de producto. 2. La empresa no está aprovechando las ventas al exterior (Exportaciones) 3. Existen nuevos productos innovadores que sustituyen al AA 4. No tiene una buena distribución, en segmentos mas rentables 5. Los consumidores tienen una actitud negativa hacia el producto. 6. Los consumidores tienen una actitud negativa hacia la empresa. 7. Se esta realizando una mala gestión de precios y descuentos en el canal de distribución. 8. El precio no es el adecuado. Para ello estimamos las siguientes necesidades de información: 1. Estudio de la tendencia de ventas del sector en el mercado nacional (Ventas de fabricantes nacionales, importadores y fabricantes del exterior) 2. Estudio de la tendencia de ventas del sector en el mercado internacional 3. Ver la posibilidad de que hayan salido nuevos productos sustitutivos del estudiado 77
Investigación Comercial Conceptos Básicos
4. Estudiar los canales de distribución para detectar huecos de mercado o segmentos más rentables a la empresa. 5. Detectar la actitud de los consumidores hacia el producto y nuestra empresa 6. Analizar la política de precios y descuentos en el canal distribuidor. 7. Realizar un estudio de la actitud de los consumidores ante una subida de precio Métodos de investigación Para dar respuesta al objetivo del estudio se plantea una investigación de mercado que comprenderá: estudio de gabinete, estudios cualitativos con consumidores y distribuidores, así como un estudio cuantitativo a los consumidores. 1. Investigación de despacho: Se realizaran trabajos para obtener datos de: Ventas del sector, tendencia del mercado nacional, nuevos productos e importaciones. 2. Investigación cualitativa: Se realizaran dinámicas de grupo a consumidores que hayan comprado recientemente producto. También se harán a distribuidores. 3. Investigación cuantitativa: Se utilizará la técnica de la encuesta estructurada a una muestra representativa de comerciantes del sector. 4. También se realizaran encuestas a una muestra representativa de consumidores actuales y potenciales. La información a obtener en estas encuestas será; •
Estructura del mercado minorista y de los precios de venta al publico.
•
Conocimiento y actitud de los consumidores hacia el producto, marca comercial y empresas fabricantes.
•
Actitud del consumidor frente al precio.
78
Investigación Comercial Conceptos Básicos
4.8
ANEXO 3: GUÍA PRÁCTICA PARA CONTRATACIÓN DE ESTUDIOS DE MERCADO
En 1977, la Cámara de Comercio Internacional (CCI) y la Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión (ESOMAR) cooperaron en el diseño de un nuevo Código de Prácticas sobre la Investigación de Mercados y Social. Esta actividad conjunta se ha extendido desde entonces a otros aspectos relacionados con el campo de la Investigación Social y de Marketing. Refleja el interés mutuo de ambas Organizaciones en la mejora y armonización de los niveles de uso de la Investigación. Los objetivos de este trabajo pueden brevemente sintetizarse de la siguiente forma: (1) Mejorar los niveles de la práctica profesional y facilitar las relaciones en el comercio internacional. (2) Apoyar la transferencia de las experiencias acumuladas en las áreas más desarrolladas a aquellas menos desarrolladas, ya sea en el ámbito económico como en el geográfico. (3) Estimular la auto-regulación profesional eficaz para minimizar la necesidad de posibles intervenciones en el mundo económico por parte de los Gobiernos y de los Organismos Internacionales. Un indicador de la importancia mundial de la Investigación de Mercados y la Investigación Social, es el hecho de que en 1986 se invirtieran en ella más de tres mil millones de dólares en EE.UU. Sin embargo, su significación es mucho mayor de la que estas cifras pudieran mostrar, puesto que los planes de inversión profesionales y gubernamentales, se basan hoy en estos trabajos. Una Investigación no fiable o no adecuada puede poner en serio riesgo las grandes cantidades de dinero invertidas en cualquier proyecto comercial o industrial. Cualquier paso que ayude a la mejora de la eficacia con la cual se utilice la Investigación, hará una contribución importante, tanto al mundo empresarial, como a los Gobiernos y también a los consumidores de los productos y los servicios, al público en general.
79
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Esta segunda publicación conjunta se refiere a la Contratación de proyectos de Investigación de Mercados y de Investigación Social. Ambas Organizaciones creen firmemente en «la libertad de contratación, el derecho de las partes involucradas como cliente y proveedor a establecer aquella forma de acuerdo que les parezca más apropiada, supuesto que este acuerdo se adecue a los requerimientos del Código internacional y de las leyes vigentes. Estas líneas orientativas, no buscan por tanto establecer recomendaciones específicas sobre la forma o el contenido del contrato particular entre un cliente de Investigación de Mercados y su proveedor. Tales recomendaciones están ya disponibles en unos ciertos países y deben en cualquier caso ser un reflejo de las prácticas locales y de requerimientos legales propios. El objetivo principal de esta publicación es servir de ayuda tanto al cliente como al investigador al recordarles cuáles son los varios temas implicados en la especificación y en el acuerdo que debe alcanzarse en un proyecto de investigación. Se busca de este modo reducir los riesgos de error, las omisiones o las malas interpretaciones, así como ayudar a mejorar la calidad de los proyectos de investigación. Incluye una gama amplia de temas con independencia del contrato en si mismo y está diseñado como orientación o ayuda para la memoria, para apoyar a las partes involucradas sin imponer ningún tipo de obligación específica. Su redacción fue llevada a cabo por un Comité de Trabajo de ambas Organizaciones donde estaban representados los intereses de los usuarios, proveedores de investigación y consultores. La necesidad de esta publicación es probablemente más acusada entre los utilizadores de investigación no experimentados; pero también los clientes y proveedores más experimentados
pueden
encontrar
soluciones
prácticas
en
este
documento.
Especialmente en el caso de los proyectos internacionales, en los cuales pueden existir errores y malas interpretaciones al establecer un proyecto de largo alcance. Las líneas orientativas, asumen por tanto que hay un cierto conocimiento por parte del cliente acerca de cuál es la naturaleza de la investigación de mercado, puesto que no es el objetivo de esta publicación responder a las preguntas elementales sobre lo que es la investigación de mercado. Estas líneas orientativas han tenido en cuenta en lo posible las diversas situaciones que se suscitan en: 80
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• Encuestas cuantitativas • Investigación Cualitativa • Encuestas Omníbus (Es decir, encuestas sindicadas en las cuales los clientes compran preguntas especificas que desean formular) • Investigación Continua (Incluyendo paneles) • Investigación sectorial e industrial • Investigación de Gabinete (documental) Tiene también en cuenta aquellos temas que habitualmente están implicados en los acuerdos contractuales en los diversos países incluyendo aquéllos que se recomiendan por las asociaciones profesionales (sin que de ningún modo se busque suplantarías). De ningún modo se debe esperar que estas líneas orientativas sean exhaustivas o que traten todo tipo de temas y problemas involucrados en una variedad tan amplia de actividades, sino que se busca que los puntos más importantes estén cubiertos. El contenido se divide en dos partes: La parte primera discute en términos generales los temas claves que surgen cuando se planifica y encarga un estudio de investigación de mercados; la parte segunda, establece una lista de comprobación más detallada sobre aquellos puntos que se deberían discutir y acordar entre cliente e investigador antes de comenzar la investigación. En 1987 CCI y ESOMAR publicaron conjuntamente un documento relacionado con los problemas especiales que surgen cuando los compradores y proveedores de investigación, se implican en un proyecto de investigación internacional denominado «Líneas orientativas de la investigación internacional», debería ser leído conjuntamente con el presente documento, cuando se considere la puesta en marcha de proyectos de ámbito internacional. PUNTOS CLAVES QUE DEBERÍAN SER CONSIDERADOS Aclaración sobre la naturaleza del proyecto.
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
Información básica. Las formas en las cuales los proyectos de investigación se inician y se diseñan varían grandemente. En un extremo el cliente puede simplemente sub-contratar a un proveedor de investigación para llevar a cabo una cantidad específica de entrevistas y usando un cuestionario diseñado por el cliente para producir una serie previamente acordada de tablas, sin ningún tipo de comentarios o interpretación. En el otro extremo el cliente puede buscar el máximo de ayuda y de consejo del investigador a la hora de resolver un problema complejo y posiblemente no bien definido. La cantidad de información y de discusión que se necesite a la hora de acordar la forma concreta del proyecto, varía muy poco en caso de un proyecto sub-contratado y mucho cuando se trate de un proyecto para resolver un problema. No obstante los principios básicos deben ser que cuanta mayor información de base pueda proporcionar el cliente al investigador, mayores serán las oportunidades de que el proyecto sea llevado a cabo de una forma eficaz y eficiente. Antes de presentar una propuesta detallada de investigación, el propio investigador ha de ser responsable de conseguir toda la información básica necesaria, tanto del cliente como de otras fuentes, a efectos de establecer qué investigación se necesita y poder responder a los problemas del cliente en una forma rentable. Es pues una responsabilidad conjunta del cliente y del investigador asegurar que el estudio tal como se plantea, producirá aquellos datos que se requieren y que esta información será en todo caso operativa. Muy a menudo esto implicará discusiones conjuntas que aclaren y concreten las instrucciones de la investigación (y especialmente los objetivos de la investigación) antes de diseñar el proyecto de investigación. Muy particularmente en el caso de clientes con una experiencia limitada en el uso de la investigación, el investigador ha de jugar una parte muy importante en conseguir que estas instrucciones estén correctamente definidas. Por todas estas razones, el cliente y el investigador deben trabajar estrechamente dentro de un clima de confianza mutua y donde toda la información y las ideas relevantes se puedan intercambiar y discutir de manera abierta.
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INSTRUCCIONES PARA LA INVESTIGACIÓN Con la excepción quizás del caso de los proyectos sub-contratados que son más sencillos, el cliente deberá instruir al investigador sobre los siguientes puntos: A) La naturaleza del problema para cuya solución se necesita la investigación y el tipo de decisiones y de actuaciones que se adoptarán a partir de los datos de la investigación. B) Los objetivos de la investigación, con sus puntos de vista sobre la información que requiere y el orden de prioridades relacionado con la información. Esto también podría implicar la adopción de acuerdos sobre el nivel de precisión que se necesita en los datos y asimismo a una concreción de cómo la información que se suministra por la investigación se utilizará para alcanzar decisiones específicas (Reglas de actuación). Debería asimismo aclararse con qué extensión se espera que el investigador prepare recomendaciones para actuaciones o políticas que se hayan de basar en los datos de la investigación. C) Toda la información básica disponible que sea relevante a la hora de diseñar un proyecto de investigación eficaz y rentable. Ello debería incluir la definición de cualquier tipo de segmento de mercado objetivo, la dimensión de los mismos, etc. y la información sobre cualquier otro tipo de temas que puedan afectar a los costos. D) Cualquier compromiso o necesidad, que probablemente hayan de afectar el diseño de la investigación, por ejemplo, calendario, disponibilidad de muestras del producto, etc... Por diversas razones puede ocurrir que el cliente no desee especificar al comienzo cuanto dinero exactamente está preparado para gastar en el proyecto. No obstante debería estar sensibilizado para dar al investigador al menos una idea amplia de la magnitud del proyecto que tiene en mente (incluso aunque esta magnitud pudiese alterarse en el transcurso de la discusión) al efecto de evitar posibles pérdidas de tiempo o propuestas de investigación no adecuadas. E) Allí donde sea procedente que el proyecto se someta a más de un investigador, al 83
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efecto de recibir propuestas técnicas y económicas de investigación alternativas, es una buena práctica hacer saber al investigador con cuantos otros está compitiendo; y en cualquier caso no es deseable solicitar más propuestas de las que excedan de dos o tres diferentes empresas investigadoras, con la excepción de un contrato de amplio nivel o de servicios estándares de servicios continuados, tales como los de encuestas sindicadas. Es esencial que todas las empresas de investigación que van a competir disfruten de un punto de partida similar en relación con la información que reciben, etc. (Artículo 18 del Código Internacional exige asimismo, que los clientes no comuniquen en circunstancia normales los presupuestos o proyectos técnicos de una empresa investigadora a otra o que las usen para influir en las propuestas de otra). Todos, o la mayor parte de estos aspectos, deberían ser incluidos en las instrucciones escritas de investigación que se dan por el cliente al investigador, a quien se debería estimular para contribuir con sus ideas y con sus puntos de vista a la naturaleza del problema, a los objetivos de la investigación, a la definición del grupo objetivo, a las reglas de actuación posteriores, etc., de forma que se haga el uso mejor de su destreza y experiencia en el diseño del estudio. ESTUDIOS INICIADOS POR EL INVESTIGADOR No todos los estudios de investigación comienzan a iniciativa del cliente. En particular, proyectos de tipo sindicado como paneles, estudios sectoriales o industriales, etc., se establecen frecuentemente, en primer lugar por los investigadores, quienes posteriormente venden el servicio a los clientes potenciales. En estos casos es responsabilidad del investigador aclarar al cliente los objetivos, usos, especificaciones técnicas y limitaciones del servicio que se ofrece y en qué medida se piensa que va a ser compartido con otros clientes estableciendo el acuerdo para las propuestas de investigación. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN A continuación de las instrucciones para la investigación y de cualquier discusión posterior, entre el cliente y el investigador, este último preparará normalmente una
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propuesta de investigación sobre la base de la cual el proyecto va a ser acordado. Al establecer el acuerdo sobre las especificaciones de la investigación y tomar una decisión para llevar a cabo el estudio, hay una gran cantidad de aspectos detallados que han de ser considerados y que se incluyen bajo los siguientes encabezamientos generales: A) Objetivos de la investigación B) Especificaciones técnicas del estudio C) Estimaciones de costo D) Otros temas de tipo contractual En la práctica, no todos estos puntos han de ser necesariamente incluidos en la propuesta de investigación. Por ello es de la máxima importancia que todos los aspectos relevantes que no han sido, sin embargo, considerados y sobre los que no ha habido acuerdo, al menos en la discusión se establezcan antes de comenzar el estudio; los fallos en este aspecto son la causa más corriente de falta de entendimiento y de una investigación ineficaz. Por este motivo es más seguro llegar a un acuerdo sobre el mayor número de aspectos como sea posible por escrito antes del comienzo de la investigación. A)
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Los aspectos que se incluyen bajo este encabezamiento se han discutido ya anteriormente. En síntesis, implican establecer un acuerdo sobre las siguientes preguntas: A) Cuál es el problema que ha de ser investigado B) Cuáles son los objetivos del estudio de investigación en sí mismo C) Qué información va a suministrar este estudio D) Cómo se va a utilizar este estudio
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B)
ESPECIFICACIONES TÉCNICAS DEL ESTUDIO
No todos los clientes desean, o tal vez no están técnicamente cualificados para considerar todos los aspectos de detalle de un plan de investigación. Incluso en este supuesto es normalmente deseable, tanto para el cliente como para el investigador que comprueben que los principios importantes de la planificación de la investigación son comprendidos y que están acordados previamente. En cualquier caso, es la responsabilidad del investigador, así como su propio interés asegurarse de que el cliente conoce las principales implicaciones de las especificaciones técnicas y especialmente cualquier limitación que se derive del diseño de la investigación y de los métodos que se utilicen. Los principales puntos que han de considerarse son brevemente: A) El diseño de la muestra B) El tipo de información que ha de ser recogida (el borrador de un cuestionario, así como el método de recogida) C) Requerimientos para el análisis y para la preparación del informe D) Calendario E) Otros aspectos tales como sub-contrataciones, suministro de muestras del producto y de otros materiales para la encuesta, etc... Cuando algunos detalles no se incluyan en la propuesta de investigación en cuanto tal, si el cliente lo desea, debe recibir una descripción más amplia del que se va a seguir, incluyendo los puntos importantes que han de ser comprobados antes de dar el acuerdo final al proyecto. Una excepción parcial a esto se da cuando los detalles completos puedan únicamente ser determinados después de que se haya llevado a cabo un trabajo inicial, por ejemplo un estudio de tipo exploratorio. En la práctica no se debe esperar que el cliente reciba todos y cada uno de los aspectos técnicos de forma especificada y en detalle, en la propuesta inicial de investigación, porque obligaría a incurrir en unos innecesarios costos y consumos de tiempo; pero 86
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antes de que el estudio comience de hecho, es aconsejable hacer una comprobación completa de la lista para estar seguros de que todos los aspectos importantes han sido incluidos y acordados, preferentemente por escrito. C)
ESTIMACIONES DE COSTO
Es vital comprobar con exactitud lo que se incluye en las estimaciones de costo de una propuesta de Investigación, y lo que se excluye y podría figurar como cargos adicionales. En algunos casos esto implica llegar a un acuerdo sobre quien, cliente o investigador va a ser el responsable de pagar ciertos elementos del estudio tal como el costo de suministro de productos en test. Allí donde las estimaciones sean más bien provisionales y no firmes, esto debe quedar absolutamente claro, en tales casos puede ser más apropiado ofertar según una escala de precios. Los términos del pago deben también estar claramente establecidos y acordados. D)
OTROS TEMAS DE TIPO CONTRACTUAL
Estos incluyen una diversidad de puntos que no se relacionan directamente con las especificaciones técnicas o con el precio: los problemas de Copyright y exclusividad, cualquier acuerdo para la publicación de los datos de la encuesta, responsabilidad en cuanto a la seguridad del producto, posibles cláusulas de penalización, etc. A pesar de su carácter variado y accesorio, muchos de estos puntos son extremadamente importantes y la circunstancia de que sean tan variados incrementan el riesgo de que algunos puedan ser olvidados. CONTACTO Y COMUNICACIÓN Además de estos puntos de tipo contractual, es deseable que cuanto antes se acuerde cómo ha de ser organizado el contacto y la comunicación entre el cliente y el investigador y, en concreto en los trabajos de tipo internacional, qué personas van a estar implicadas , qué canales de comunicación se van a utilizar, para qué temas... etc. CONTRATO Y ACUERDO En cuanto ello sea posible, es deseable establecer un acuerdo contractual escrito y plenamente especificado. No obstante la planificación y la ejecución de estudios de 87
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investigación de mercados es un procedimiento muy variado y flexible. Surgirán situaciones en las cuales no ha sido firmado un contrato formal, especialmente en el caso de proyecto pequeños. Los acuerdos para iniciar los trabajos pueden por ejemplo basarse simplemente sobre un breve bosquejo de las especificaciones que haya sido aceptado por ambos. En muchos casos la especificación plena se incluye a través de una serie de documentos y de cartas, solamente una de las cuales, y no necesariamente la última, puede ser una propuesta de investigación. Exista o no un contrato formal y detallado la comprobación de los puntos anteriormente esbozados y listados con detalle, ayudará a reducir fallos por ignorar temas o puntos importantes. Así la investigación será más eficaz. OBSERVANCIA DEL CÓDIGO INTERNACIONAL DE PRACTICAS EN MATERIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y DE OPINION Como adición a los puntos más específicos, previamente analizados, el contrato debería incluir una cláusula que comprometa a ambas partes a observar las reglas establecidas en el Código Internacional. Esto añade importancia a la necesidad de actuar en los aspectos técnicos y comerciales de una manera profesional, pero también enfatiza asimismo las eventualidades más amplias que pueden implicar al cliente y al investigador al llevar a cabo la investigación. Estas consideraciones profesionales son ingredientes importantes de una buena investigación. Tanto el cliente como el investigador deberán por ello estar seguros de que cualquier proyecto, ha de estar conforme con los requerimientos del Código. Esto es especialmente importante en el caso de proyectos de investigación de tipo internacional. Las referencias tanto a la lista de comprobación como al Código Internacional reducirán los peligros de malas interpretaciones y de posibles desacuerdos. Si a pesar de ello surgieran problemas, ESOMAR y la CCI están preparadas para ofrecer sus servicios de arbitraje a la hora de resolver cualquier disputa; no obstante se deberían hacer todos los esfuerzos para conseguir una solución al nivel nacional, tal y como se menciona en los Artículos 36 y 37 del Código.
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LISTA DE PUNTOS QUE HAN DE SER CONSIDERADOS AL PLANIFICAR Y ENCARGAR UN PROYECTO DE INVESTIGACIÓN Cuando se está diseñando una propuesta de investigación habrá normalmente varias etapas que han de ser pensadas y discutidas. En primer lugar, qué tipo de estudio va a ser el más apropiado para suministrar la información necesitada: una encuesta al consumidor, una encuesta institucional, una investigación de gabinete, etc. En segundo lugar, cual de las metodologías va a ser la más apropiada, un trabajo cualitativo de escala reducida o un estudio cuantitativo más amplio, un estudio ad-hoc, o un estudio continuo etc. En tercer lugar, qué técnicas en particular serán las más útiles para recoger y analizar los datos. En la práctica, estas consideraciones se enlazan entre sí, sin que necesariamente constituyan una secuencia clara y neta. A la hora de utilizar la lista de puntos a comprobar habrá por ello que tener en cuenta tres puntos principales: La forma en la cual la lista de comprobación se expresa, no refleja el orden preciso en el cual los temas pueden surgir y pueden ser acordados. Esta lista está diseñada para ayudar en una comprobación sistemática de forma que todos los puntos importantes hayan sido incluidos, antes de que se llegue a un acuerdo final sobre la investigación. El uso eficaz de la lista de puntos de comprobación dependerá de una definición clara y compartida de los objetivos del proyecto y de una evaluación completa de los datos básicos importantes. No todos los temas que se recogen son relevantes para todos los tipos de proyectos de investigación, la frase «allí donde sea relevante» se debe entender como algo a aplicar una vez comprobada la lista de puntos en su totalidad. DISEÑO DE LA MUESTRA A) Definición de universo de referencia, es decir qué secciones de la población total, (hogares, tiendas, compañías) van a estar representadas en la encuesta. Definiciones más apropiadas y detalladas pueden necesitarse, por ejemplo «usuarios», «tiendas de alimentación», «Técnicos o ingenieros». B) El método de muestreo que debe ser usado: Muestreo por cuotas, probabilístico, muestreo aleatorio, etc. Estratificación, controles de las cuotas 89
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etc. Cualquier metodología de muestreo desproporcionado que se utilice (ampliación de muestra para grupos en los que hay un interés especial). C) La muestra que ha de ser estudiada. En muchos casos habrá que referirse a la muestra efectiva (junto con la cantidad de contactos iniciales y también la tasa de respuesta prevista), puede necesitar por si misma una definición cuidadosa, por ejemplo, cantidad de entrevistados que han llevado a cabo todas las fases del test, cantidad de tiendas que tienen en almacén la marca X., etc. D) Proporción del universo o del mercado cubierto por la muestra efectiva y listado de las organizaciones que están incluidas en él; esto es particularmente importante en los casos de investigación sectorial, industrial, de distribución o de paneles, excepto que en este último caso la identidad de las tiendas individuales del panel, es normalmente confidencial. Cualquier lista de este tipo no debe sin embargo contravenir el artículo 5 del Código Internacional. E) Distribución geográfica y cualquier otra especificación clave para el diseño de la muestra, por ejemplo, la proporción de amas de casa que trabajan, de entrevistados poseedores de un producto concreto del hogar. F) En el caso de paneles o de otras investigaciones continuas o repetitivas, el nivel de continuidad y de cooperación o de pérdidas que se espera. G) El grado de precisión estadística de los principales resultados. RECOGIDA DE DATOS A) Método que se va a utilizar (entrevista personal, postal, telefónica, observación, discusión de grupo, etc.). En el caso de discusiones de grupo, el tamaño y la composición de los grupos. B) Si la identidad del cliente se puede revelar a los entrevistados, bien sea antes o después de la entrevista (en conformidad con lo establecido en el Código, artículo 20). C) Allí donde existan ya datos secundarios (datos preexistentes y que no han sido 90
Investigación Comercial Conceptos Básicos
recogidos específicamente para los objetivos de esta investigación) indicaciones de las fuentes de tales datos. D) Lugar de entrevista (en el hogar, en la calle, en el trabajo, automóviles, tiendas, etc.). E) Cualquier tipo o procedimiento de filtro y de selección que se vaya a utilizar. F) Cantidad y naturaleza de cualquier tipo de segundas visitas o recordatorios que se efectúen. G) Forma en que los datos se van a recoger (cuestionario, cintas, filmación, etc.). H) La naturaleza de cualquier incentivo o de recompensa que se ofrezca a los entrevistados (y quién va a suministrarlas). I)
Qué registros de contactos van a ser mantenidos (información sobre visitas no efectivas).
J)
Qué personal se va a utilizar para la recogida de datos, personal a plena dedicación, a dedicación parcial, naturaleza y nivel de sus cualificaciones, de su entretenimiento y de su experiencia. Otras características importantes para la encuesta, por ejemplo (un grupo étnico, edad).
K) Tipo y nivel (cantidad o porcentaje) de supervisión y de control de calidad que van a utilizar en campo y en la oficina (porcentaje de visitas acompañadas, de visitas posteriores, comprobaciones postales o telefónicas, etc.). L) Naturaleza de la instrucciones de investigación que se dan a los entrevistadores o a los moderadores de grupos de discusión (oral, escrito, etc. y por quién). M) Qué forma de investigación exploratoria o estudio piloto se va a llevar a cabo con anticipación a la encuesta principal. N) Instrucciones sobre cuestionario y sobre la entrevista que en la práctica se van a utilizar o la indicación de su contenido de su longitud, de su metodología técnica (incluyendo el uso de preguntas abiertas, de escalas de actitudes, de 91
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métodos proyectivos, etc.). O) Otro material de entrevista que se utilice (listados, ayudas visuales, productos, publicidad, etc.). Quién va a suministrar o proporcionar este material. P) Material de aprobación del cuestionario, etc. y de cualquier otro material de la entrevista. Q) En el caso de que el trabajo se combine con el de otros clientes y en encuestas omnibus, la cantidad y la naturaleza general de las cuestiones excedentes. R) En qué medida el cliente va a estar presente o va a participar en cualquiera de las fases del proceso de Recogida de información. S) En qué medida el cliente va a tener acceso a los registros del campo y de la supervisión, por ejemplo, según lo citado en los párrafos I y K anteriores. ANÁLISIS Y PRESENTACIÓN DEL INFORME A) Formato general del informe (solamente ficheros y cintas, solamente tabulaciones,
si
incluye
o
no
un
breve
sumario,
conclusiones
y
recomendaciones). B) En caso de estudios continuos, frecuencia de informe. C) Cualquier requisito para la validación de la muestra obtenida. (Versus el plan original, otra información, etc.). D) Requisitos de la codificación y de la clasificación (para preguntas abiertas, otro tipo de productos, etc.). E) Especificación de los análisis de los desgloses que se van a proporcionar. F) Especificación de cualquier modelo matemático o de otro tipo y de técnicas estadísticas que se van a utilizar. G) Requerimientos para los test estadísticos de significación, etc.
92
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H) Análisis suplementarios de los que se puede disponer a petición. I)
Listado de las organizaciones visitadas (principalmente para proyectos de tipo industrial o sectorial e investigación sobre distribución).
J)
Especificación de las fuentes de estadísticas utilizadas.
K) Lenguaje en el cual el informe va a ser escrito. L) Cantidad de copias de los análisis y del informe que se suministraran. M) Número de presentaciones de los resultados que han de ser efectuados y dónde. N) Especificación sobre si el cliente va a recibir los registros, es decir las cintas de datos, las transcripciones de las entrevistas o las cintas, etc. Y los procedimientos de comprobación y de depuración de este material antes de ser suministrado al cliente. O) Requisitos para la conservación y custodia de los cuestionarios, de los ficheros, de las cintas, etc., por el investigador. CALENDARIO A) De la aprobación de la propuesta de investigación por el cliente y consecuentemente, allí donde sea oportuno de las fases individuales de la encuesta, por ejemplo la confección del cuestionario. B) Del suministro de productos, de listas de direcciones, material, etcétera. C) De las fechas de comenzar y finalizar la fase de entrevistas y la recogida de datos. D) Fechas de finalización o de presentación de informes sobre fases intermedias del proyecto. E) Fecha en la cual se necesita un avance de datos. F) Fecha en la cual se necesita el informe final. 93
Investigación Comercial Conceptos Básicos
OTROS PUNTOS A ESPECIFICAR A) En qué medida intervendrá personal sub-contratado o personal «Free lance» en la recogida de datos, en el proceso de datos, etc. Y cual será la responsabilidad del investigador en relación con esta intervención (control de calidad, calendario, etc.). B) Qué reuniones habrán de tener lugar durante la realización del estudio para discutir la evolución del mismo y los resultados conseguidos hasta la fecha, etc. C) Procedimiento a seguir para cualquier traducción que se necesite de cuestionarios, de material de encuesta, de grabaciones, etc. COSTES A) El coste total del proyecto, con detalle de cualquier tarifa adicional posible, (por ejemplo impuestos) o de costes no incluidos, (por ejemplo suministro de productos o de otro material de la encuesta, costes de fletes, viajes, traducción, etc.). B) En tanto en cuanto el importe final a facturar al cliente pueda resultar afectado, se especificarán las hipótesis bajo las cuales se estimarán los costos (tarifas de contactos por día, proporción de contactos útiles para las entrevistas completas, etc.). C) En aquellos casos en los cuales el proyecto puede ser dividido en diferentes fases separadas de la investigación, se incluirán los costos de estas fases intermedias a nivel individual. D) El coste de cualquier trabajo adicional (análisis adicionales, reuniones especiales, presentaciones especiales, suministro de cintas de datos, duplicación de registros, etc.). E) Especificación de si el presupuesto efectuado es definitivo o es provisional y hasta qué período se mantiene esta oferta económica.
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F) Detalles de cualquier tipo de descuento o de tarifa adicional que se pueda aplicar. G) Detalle de cualquier acuerdo que haga depender los costes a lo largo del tiempo, de índices de precios o de tasas de inflación. H) Método de pago (calendario, moneda, etc.). OTROS ASPECTOS CONTRACTUALES A) Cualquier cláusula relacionada con la exclusividad (de técnicas, de servicios, etc.). Se define así en qué medida otros clientes podrían acceder a la encuesta, en el momento actual o en el futuro. B) Acuerdos sobre Copyright de cualquier parte del estudio. C) Acuerdos sobre la eventual publicación de alguno o de todos los resultados (véase articulo 26 del Código Internacional). D) Responsabilidad derivada de la seguridad de cualquier tipo de producto y del suministro de las instrucciones adecuadas para su uso (normalmente, ambos aspectos se dan bajo la responsabilidad del cliente) así como seguro contra cualquier reclamación que surja por parte de entrevistados o de empleados en relación con el estudio. E) Acuerdos sobre rectificación o terminación del contrato o de las especificaciones del estudio, una vez que ya existe un acuerdo inicial y deberes y responsabilidades del cliente y del investigador en una situación de este tipo. F) En caso de investigación continua o repetitiva: longitud del contrato, período requerido de aviso, de pre-aviso, para su alteración o cancelación, etc. G) Cualquier cláusula de penalización por no adecuarse a las especificaciones técnicas adecuadas (en relación con el calendario, con la cantidad de entrevistas efectivas terminadas, etc.). H) Instrumentos y procedimientos acordados para la resolución de cualquier 95
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disputa que pueda surgir entre las partes. CÓDIGO DE PRACTICA El acuerdo escrito de todas las partes implicadas en adecuarse al Código Internacional de Prácticas en materia de Investigación de Mercados y Opinión. Ciertos artículos del Código se refieren con mayor extensión a varios de los puntos de comprobación que han sido mencionados. Estos artículos pueden ser consultados, en cuanto proporcionan una guía sobre tales temas y en cuanto que actúan como un recuerdo de otros temas que pueden ser esenciales en la práctica de una buena investigación.
Noviembre 2003
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5. INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 5.1
CONCEPTO:
Se denomina investigación cualitativa a aquella investigación realizada con el objetivo de obtener información sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores. Obviamente son datos que no son mensurables, ya que lo que trata de descubrir la investigación cualitativa es qué piensan y qué sienten los consumidores. La utilización de la Investigación cualitativa en el Marketing está ampliamente justificada, ya que informa sobre las razones del comportamiento del consumidor. En muchas ocasiones es más interesante conocer las causas de ciertas conductas de los consumidores, que la propia conducta en sí misma. Podemos afirmar que en muchas ocasiones el consumidor desconoce la respuesta o por lo menos no esta preparado, para responder de una forma racional. En otros casos la información obtenida a través de cuestionarios no nos infunde total confianza. Por ejemplo por qué compran una marca y no la otra siendo el mismo producto. Para eliminar las barreras, que construyen los encuestados y obtener respuestas reales, la Investigación Comercial utiliza métodos contrastados y experimentados, en las ciencias del comportamiento humano, particularmente en el área de la Psicología Los métodos aplicados, en la investigación cualitativa, son: La entrevista en profundidad, la dinámica de grupo y los test proyectivos.
5.2
OBJETIVOS
Los principales objetivos que persigue la Investigación Cualitativa son: •
Conocer las causas que conducen a la conducta o comportamiento del consumidor
•
Obtener información sobre motivaciones, actitudes y opiniones de los consumidores que condicionan su conducta o comportamiento
•
5.3
Buscar la Respuesta al ¿por qué? (interior) del comportamiento.
FUNDAMENTO DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS
La metodología que orienta las técnicas cualitativas parte de dos posturas.
97
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Sigmund Freud: en su teoría del psicoanálisis y los tres estados: “super yo, yo y ello”. Martin Poyo y sus marcos de actuación interrelacionados entre sí y que son: el Marco de referencia interno (Creencias) y el Marco de referencia externo (Normas) Ambas teorías conducen a la siguiente conclusión
Conclusión Los procesos del inconsciente gobiernan los procesos de comportamiento del individuo y por consiguiente los de compra y consumo.
5.4
¿CUÁNDO
ES
DE
UTILIDAD
LA
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA? Normalmente es de utilidad siempre que se quiere conocer las causas del comportamiento, real o posible de los consumidores. Las situaciones más usuales son: •
Investigar las razones subyacentes del comportamiento. En ocasiones el propio consumidor puede desconocer, o ser incapaz de admitir y por tanto de explicar estas razones. Por ejemplo por qué utiliza para la escritura una pluma, un bolígrafo o un rotulador.
•
Estudio Exploratorio. Cuando se desea buscar hipótesis de uso y comportamiento, o simplemente buscamos orientación para realizar un estudio. Por ejemplo ¿por qué aspectos valoran una moto de alta cilindrada los jóvenes de 18 a 20 años?
•
Estudio de un nuevo mercado. Necesitamos conocer qué les evoca y cómo piensan usar los consumidores del nuevo mercado, nuestro producto, marca, etc
•
Estudio de un área de conocimiento ignorado. Por ejemplo, como influye el peso de un detergente en su venta. Nuestra sociedad pasa de comprar 5 Kg. a 2 Kg. simplemente por concepto de “cunde” como, o bien “x lavados”.
•
Análisis y entendimiento de un comportamiento. Tratar de anticipar el posible comportamiento o bien explicar las razones del mismo. Normalmente se utiliza para tratar de explicar un fracaso en el lanzamiento de un producto. Por ejemplo en plena euforia de los aperitivos con alcohol (Martini, Cinzano, Campary etc.) se lanza la marca Cynar con el siguiente eslogan: “El aperitivo realizado a base de alcachofas”
98
Investigación Comercial Conceptos Básicos
•
Buscar el verdadero lenguaje de los consumidores. Normalmente con la finalidad de establecer una buena comunicación. Por ejemplo: esto es una guarrería, lava más blanco, me mola, etc.
•
Limitar la investigación Cuantitativa. Normalmente se trata de estudios de tipo exploratorio, que buscan el orientar y generar hipótesis para aplicar en el posterior estudio cuantitativo.
•
5.5
Establecer jerarquía entre comportamientos y otras variables psicológicas
CARACTERÍSTICAS
Las principales características y limitaciones de las técnicas cualitativas son: •
Se utilizan muestras representativas de la población (pequeñas).
•
Se utiliza la entrevista.
•
La información fluye del encuestado al investigador.
•
Investigador experto.
Como limitaciones citaremos entre otras: •
Los resultados no pueden inferirse al Universo (de forma matemático – estadística)
Es
decir
la
muestra
normalmente
no
es
representativa
estadísticamente. •
La interpretación de los resultados es subjetiva dependiendo de la experiencia y profesión del experto.
•
Necesidad de expertos, normalmente psicólogos y sociólogos.
•
Significado de las palabras. Hay palabras con más de un significado, por ejemplo este banco me gusta porque me hace “un buen trato”, ¿Se trata de un buen trato de tipo personal, económico o de ambos?
5.6
TÉCNICAS PROYECTIVAS.
Se las denominan técnicas indirectas, son métodos que aprovechan la tendencia, métodos que tenemos todas las personas de proyectar al exterior otras personas, otros objetos etc. los estados de ánimo, los comportamientos y actitudes. A través de estas técnicas los entrevistados inconscientemente proyectan las ideas, sensaciones o actitudes que le son propias. Ejemplo: imagínate que eres una pastilla de jabón, lo que hacemos es proyectarnos nosotros en como queremos esa pastilla de 99
Investigación Comercial Conceptos Básicos
jabón, aportando información de su uso, características, así como las razones de su rechazo. 5.6.1
TIPOS DE PROYECCIÓN
La proyección consiste en buscar en otro sujeto las características que el individuo considera como propias (proyección especular). También se da el tipo de proyección en el que el entrevistado atribuye a otro las características de si mismo que él rechaza (proyección catártica). Y también el individuo puede asignar a otras personas actitudes, creencias y sentimientos adecuados para justificar los suyos propios, se trata de la denominada proyección complementaria. 5.6.2
UTILIDAD
La utilidad de este tipo de métodos radica en la eliminación de las barreras creadas, por los encuestados, para ocultar sus sentimientos y actitudes frente al objeto de investigación, especialmente aquellos que les resultan embarazosos. Ello se debe, en parte a que no “hablan por si mismos, si no a través del estimulo intermedio”. Ejemplo: En vez de decir a otra persona directamente lo que pensamos de ella, se lo decimos de forma indirecta. “Me han dicho que eres un engreído” 5.6.3
TIPOS DE TÉCNICAS
Las más usuales son: test de asociación de palabras, test de completar frases, test de apercepción temática (TAT), test de Rosenzweig, test de la lista de la compra, test de dibujo libre, test de Szondi. test de situaciones fantásticas, relato de historias, dibujo de personajes tipo y de productos, Role playing, cadena de comunicación...etc. Un ejemplo de su aplicación en el área del marketing, es la campaña publicitaria de Banesto, que mostramos seguidamente
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5.7
ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD
Se fundamenta en la entrevista psiquiátrica. (La clásica escena del diván, que vemos en las películas). Esta técnica es de tipo directo y consiste en estimular al entrevistado para que hable extensamente acerca de un tema (Objeto de la Investigación). A medida que el encuestado expresa sus ideas, estas van desencadenando un proceso de asociación, que origina la aparición de ideas relacionadas. Mediante este proceso el encuestado puede admitir procesos irracionales o actitudes, frente al objeto de investigación, que en ningún caso hubiese manifestado a través de un cuestionario estructurado. Por ejemplo, un encuestado al que le pidiésemos su opinión acerca de pedir un vino en un restaurante, en una entrevista en profundidad podríamos obtener una respuesta del tipo: “Nunca elijo un vino, porque demostraría mi ignorancia acerca de que tipo de vino es el adecuado para cada comida”. En un cuestionario diría que: “Que toma el vino que le recomienda el maitre”. Es una técnica adecuada para tratar temas íntimos, como la sexualidad, los anticonceptivos, las drogas.) en suma, temas difícilmente tratables en otros métodos de investigación. 101
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Normalmente en esta técnica el investigador dispone de un guión con el que sigue la conversación, este guión se hace de acuerdo con los objetivos del estudio. La entrevista puede ser centrada en el objeto de investigación (vamos a hablar del consumo de drogas entre los jóvenes) o bien centrada en la persona (Vamos a tratar de los jóvenes). El papel del investigador es pasivo, explora indirectamente y de forma neutral, incitando a hablar al encuestado y realizando preguntas de profundización y clarificación. La entrevista en profundidad se graba y posteriormente se transcribe, incorporándose como anexo al correspondiente informe de conclusiones. La duración normal de este tipo de técnica es de entre una y dos horas.
5.8
DINÁMICA DE GRUPO
La dinámica de grupo pertenece al campo de la psicología social y se ocupa del análisis de la conducta de los grupos en su conjunto, de las variaciones de la conducta individual de sus miembros, de las relaciones entre grupos y del establecimiento de principios y técnicas que aumentan la eficacia de los grupos. A través de esta técnica, un grupo de personas es convocado a un emplazamiento neutral, para discutir sobre un tema. La discusión está controlada por un moderador que se encarga de dirigir la discusión con la máxima discreción, jugando un papel catártico (depurador), generalmente pasivo. Los principios en los que se basa esta técnica son parecidos a los de la entrevista en profundidad, con algunas diferencias. En la dinámica de grupo se produce un efecto mediante el cual las inhibiciones se van anulando conforme la discusión va progresando. De esta manera, los integrantes del grupo manifiestan actitudes y motivos que no hubiesen manifestado en otro tipo de circunstancias. Por otra parte, cuando una persona del grupo realiza una manifestación provoca una interacción con los otros integrantes, que se cifra en posteriores comentarios. Este
102
Investigación Comercial Conceptos Básicos
comportamiento hace que la dinámica de grupo sea una técnica adecuada para explorar en profundidad los temas. Cuando el tema de estudio se refiere a productos de consumo en contexto social, la dinámica de grupo se adapta mejor que la entrevista en profundidad. El pionero de la técnica de la dinámica de grupo, en los años 30, fue Kurt Lewin, y su teoría se puede resumir en los siguientes puntos: •
El grupo no es la suma de sus miembros; es una estructura que emerge de la interacción de los individuos y que induce ella misma cambios en los individuos.
•
La interacción psicosocial está en la base de la evolución de los grupos y de sus movimientos. Entre los individuos que forman el grupo se producen diversos fenómenos (atracción, repulsión, tensión...). Las corrientes que se establecen entre los elementos del grupo y entre los elementos y el grupo, determinan un movimiento (dinámico) que proyecta al grupo hacia adelante, como si poseyera la facultad de crear su propio movimiento.
•
La evolución dinámica del grupo cuenta como sustrato con una suerte de espacio que resulta ser el lugar de las interacciones, un verdadero campo de fuerza social.
A mediados de los años 40, esta técnica se empezó a utilizar con fines empresariales, especialmente la reunión en grupo pequeño, la mesa redonda y el Brainstorming (imaginación creativa, tormenta de cerebros). Veamos a continuación las principales características de esta técnica: Composición del grupo La composición del grupo estará en función de las necesidades y objetivos del estudio. En ocasiones se requerirá la formación de un grupo muy especializado. Podemos decir que cuanto mayor sea la especialización del grupo, mayor será su coste de reclutamiento. Aunque los centros de investigación disponen de ficheros de personas dispuestas a participar en las dinámicas, deberá evitarse que acudan reiteradamente las mismas personas, evitando de esta forma que se conviertan en especialistas y dejen de actuar de forma natural. Los miembros del grupo, por lo general, pertenecerán a la misma clase social, teniendo un estilo de vida similar; de esta forma se consigue que el flujo de información sea muy 103
Investigación Comercial Conceptos Básicos
fluido, aunque también se pueden reunir personas antagónicas, buscando de esta manera información mediante el contraste de las diversas opiniones. Tamaño del grupo Los grupos pequeños son fácilmente controlables, pero la disparidad de criterios es escasa; mientras que si el grupo es grande, aunque la dificultad de manejarlo es alta, se aporta más información. El tamaño ideal del grupo oscila entre seis y diez personas, ya que permite controlar el diálogo y obtener gran variedad de opiniones. Lugar de reunión La elección del lugar de reunión es de suma importancia, ya que los miembros del grupo se sentirán más o menos cómodos según las condiciones del local, influyendo incluso la ubicación de la sala, la mesa, etc. Por experiencia práctica, es conveniente situar a las personas menos comunicativas frente al moderador, mientras que las más comunicativas se sitúan a los lados. El lugar de reunión puede ser la casa de uno de los miembros del grupo, el centro o instituto de investigación, un hotel, etc. La utilización de una sala en el instituto de investigación permite el empleo disimulado de medios de grabación sonora y de filmación, siempre habiendo solicitado el permiso de los componentes del grupo. El moderador La figura del moderador es de gran importancia; requiere una gran profesionalidad y conviene que sea posea cierta experiencia en el desempeño de tareas similares. El moderador debe cuidar de no inducir las respuestas, conseguir que participen todos los miembros del grupo, controlando a los que manifiestan liderazgo o afán de protagonismo, pero evitando que se puedan sentir atacados. Siempre preguntará de forma general. Como resumen, podemos decir que el moderador debe crear un clima placentero que induzca al intercambio y a unas buenas relaciones. En la dirección de este tipo de reuniones existen dos tipos: el indirecto y el directo. El estilo de dirección indirecto consiste en que el moderador inicia el dialogo y permite que los componentes del grupo se expresen de una forma espontánea. La intervención se limita a reconducir el dialogo si se desvía del objeto de la investigación, así como a
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buscar la participación de los miembros menos locuaces. Por ejemplo: “¿Qué piensa Ud. de lo que dice...?”. En el estilo de dirección directo, el moderador participa muy activamente en la reunión y su función es controlar su desarrollo, realizando preguntas, quitando y dando la palabra a los participantes, etc. En este caso es conveniente que el moderador sea un especialista (Psicólogo). Número de dinámicas Depende de las características de la investigación, así como de la heterogeneidad que exista en la población. Si la población es muy homogénea, es suficiente con 5 dinámicas. Si las diferencias son muy notables se pueden llegar a necesitar 25 dinámicas. Duración Las reuniones tienen una duración de alrededor de dos horas. 5.8.1
EL COMPORTAMIENTO DE LOS INDIVIDUOS EN UN GRUPO
Diferentes autores han tratado de establecer unos estereotipos de las diversas personalidades de los componentes del grupo. Las personalidades más comunes en la dinámica de grupo son: Tipo discutidor
Tipo ausente
Tipo positivo
Tipo cerrado refractario
Tipo que todo lo sabe
Tipo pedante
Tipo locuaz
Tipo astuto o zorro
Tipo tímido Para una personalización mejor, el comportamiento de las personas en el grupo se compara con el de una serie de animales. Como se muestra a continuación5
5 Consultora B & P (Barcelona) Curso de delegados de área de Uralita (1987)
105
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5.8.2
TRATAMIENTO A SEGUIR CON LOS DIFERENTES TIPOS BÁSICOS
Seguidamente expongo unas normas básicas de cómo tratar a los diferentes tipos que nos pueden surgir en una reunión de grupo: •
Tipo discutidor (Perro): no dejarse enredar, usar el método para neutralizarle e impedir que monopolice la reunión.
•
Tipo positivo (Caballo): su colaboración es muy útil en la dinámica, hay que permitir que dé su opinión en todos los casos y conviene recurrir a él frecuentemente.
•
Tipo que todo lo sabe (Mono): no defenderle del ataque de los demás, permitir que el grupo comente sus teorías.
•
Tipo locuaz (Papagayo, loro): interrumpirle con tacto, poner límite a sus intervenciones. 106
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•
Tipo tímido (Gacela): hacerle preguntas fáciles, infundirle seguridad y confianza, ser asertivos.
•
Tipo ausente (Erizo, puerco espín): actuar teniendo en cuenta su orgullo, indagar su conocimiento y experiencia y utilizarlo como medio de que participe en el grupo.
•
Tipo cerrado refractario (Hipopótamo): hacerle preguntas, invitarle a presentar ejemplos sobre asuntos que le afecten directamente.
•
Tipo pedante (Jirafa): no criticarle nunca, utilizar el “sí, pero…”
•
Tipo anti líder o zorro (Zorro): trata siempre de hacer caer en alguna trampa al director del grupo. Hay que dirigir siempre sus sugerencias hacia el grupo.
5.8.3
LOS BLOQUEOS DEL GRUPO Y SU TRATAMIENTO
Se distinguen tres tipos de bloqueo: 1. El grupo se mantiene silencioso y apático. Las posibles soluciones pasan por: Modificar el estilo de conducción. Relajarlo, eliminar las tensiones. Hacerlo reaccionar atacándolo. Volver a definir el tema. Analizar con el grupo las causas de la apatía. 2. El grupo se muestra agresivo. Si es una minoría de los participantes, aislarlos y hace partícipe al resto de que esas personas frenan al grupo. Solicitar a los agresivos el porqué de su comportamiento. Si es la totalidad del grupo, pedir explicaciones y analizar la situación. Llegado el caso, detener la reunión. Mantener la sangre fría y el buen humor. 3. El grupo da vueltas. Puede ser por las siguientes causas: Hay tensiones psicológicas. La manera de abordar el problema no es la adecuada. El método de afrontar la cuestión no es el correcto. El conductor es incapaz de dominar la situación. Las posibles soluciones pasan por: Llevar al grupo a analizar las razones de la falta de eficacia, buscar que el grupo defina los medios apropiados para salir de esa situación; para ello hay que definir el método de trabajo, aclarar las tensiones, cuestionar al conductor por parte del grupo.
107
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6. ¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA? 6.1
CONCEPTO
La Investigación Cuantitativa de Marketing comprende un conjunto de técnicas destinadas a obtener información sobre los consumidores, centrada en su comportamiento externo, siendo su resultado siempre cuantificable. Información sobre los consumidores, centrada en su comportamiento externo,
siendo
resultado
su
siempre
cuantificable
6.1.1
¿CÓMO SE OBTIENE LA INFORMACIÓN?
Para obtener la información, se acostumbra a escoger elementos representativos de la población que se utiliza en la investigación. Al grupo de unidades representativas de la población que se quiere estudiar y que se acostumbra a seleccionar según criterios estadísticos, se le denomina muestra, apareciendo siempre un margen de error que se asume en toda investigación muestral. 6.1.2
¿QUÉ DATOS APORTA?
La investigación cuantitativa aporta información sobre aspectos cuantificables del mercado. Las técnicas de Investigación Cuantitativas responden a las preguntas ¿qué?, ¿cuánto?, ¿dónde?, ¿quién?, ¿cuándo? pero no a la pregunta ¿por qué?
108
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6.2
¿QUÉ INFORMACIÓN SE OBTIENE?
Los principales aspectos que se recogen son: Nivel de consumo. Número de clientes que compran en un determinado establecimiento. Precios. Niveles de existencias. Niveles de consumo de competencia. Frecuencias de compra. Volúmenes de ventas y compras por diversos conceptos. Etc.
6.3
¿QUÉ TÉCNICAS UTILIZA?
Las técnicas utilizadas en la investigación cuantitativa son: 6.3.1
LA ENCUESTA ESTRUCTURADA
La encuesta estructurada es un método de obtención de datos mediante entrevista individual, en la que el entrevistado proporciona información de forma voluntaria y consciente, como respuesta a una serie de preguntas planteadas en el cuestionario. 6.3.2
LA EXPERIMENTACIÓN
Es un procedimiento de contrastar, así como de descubrir hipótesis. Mediante la experimentación se puede analizar el efecto que una variable independiente produce sobre otra variable dependiente. Para ello, se debe neutralizar y controlar la influencia que otros factores pudiesen ejercer sobre la variable objeto de estudio. ¿Qué pasará si bajo los precios,
si
realizo
una
promoción, etc..? Se trata de determinar la relación
de
probabilidad
entre la causa y el efecto
6.3.3
LA OBSERVACIÓN
Se trata de una técnica de recogida de la información, que básicamente consiste en observar y registrar las acciones, comportamientos, hechos y actuaciones de los
109
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individuos objeto de estudio, tal y como lo hacen habitualmente, sin que conozcan que están siendo estudiados. ¿Qué hace, cómo se comporta?
110
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7. LA ENCUESTA ESTRUCTURADA 7.1
CONCEPTO
La encuesta constituye un procedimiento sistemático de recolección de datos facilitados por los entrevistados a través de cuestionarios. La encuesta estructurada recoge información sobre uno o varios temas. La información obtenida corresponde, generalmente, a una muestra de la población investigada (universo).
Diari d´Andorra
Para que los datos recogidos a través de una encuesta puedan aplicarse a toda la población o universo, se deberá obtener la información mediante técnicas estadísticas de muestreo. 7.1.1
DATOS QUE APORTA.
Las encuestas permiten obtener información sobre características socioeconómicas, opiniones, actitudes y motivaciones del público objetivo. 111
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7.2
TIPOS DE ENCUESTA ESTRUCTURADA
Existen numerosas formas de clasificar las encuestas estructuradas, las más usuales son: 7.2.1
SEGÚN EL DISEÑO
La encuesta puede ser diseñada específicamente para el estudio que se va a realizar, denominándose "ad hoc", o bien estándar, esto es, encuestas cuyo diseño ha sido previamente establecido y el tipo de información es uniforme para todos los suscriptores. 7.2.2
CRITERIO DE FINALIDAD
Para definir la naturaleza de una encuesta, podemos utilizar el criterio de la finalidad de la encuesta en relación con el nivel general de conocimientos del investigador sobre el tema que va a tratar. De conformidad con este criterio las encuestas se clasifican en: encuestas exploratorias. encuestas descriptivas y encuestas explicativa. 7.2.2.1
ENCUESTAS EXPLORATORIAS
Para realizar una encuesta exploratoria se necesita un cuestionario estructurado y una muestra, pequeña, del universo objeto del estudio. El principal objetivo es la identificación de los problemas y la reformulación más precisa de los mismos. Normalmente sirven de fase preparatoria para los otros dos tipos de encuestas. Las encuestas exploratorias requieren con frecuencia el empleo de instrumentos de investigación poco perfeccionados, presentando algunas ventajas como la Flexibilidad. Se debe en gran medida al reducido número de encuestados y al uso de preguntas abiertas, cuando sea necesario. Bien realizada, permite definir las variables explicativas. Sus límites son que no se puede realizar análisis estadístico ni extrapolar sus resultados. La encuesta exploratoria permite entender cómo se plantea el problema y formular hipótesis respecto a su funcionamiento. 7.2.2.2
ENCUESTAS DESCRIPTIVAS
Para realizar una encuesta descriptiva se necesita un cuestionario estructurado y una muestra significativa del universo objeto del estudio.
112
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Es el tipo de encuesta más practicado en la actualidad; su objetivo principal consiste en describir las características de una determinada situación mediante el análisis de diferentes variables, y obtener apreciaciones acerca del comportamiento que se trata de prever, describiendo el grado de asociación entre dichas variables. El investigador necesita un conocimiento previo del tema tratado; hay que definir con precisión las fuentes de información, los medios de recogida y el tratamiento de las informaciones. Su interés se debe a que se puede realizar un análisis estadístico de los resultados, lo que permite una extrapolación al universo dentro de unos límites de fiabilidad conocidos. Una de las principales razones de su utilización es que permite la validación de los resultados a un nivel más general; sin que por ello se puedan establecer relaciones de causa efecto entre diversas variables. 7.2.2.3
ENCUESTAS EXPLICATIVAS O CAUSALES.
Su objetivo principal es el de permitir prever determinados fenómenos estudiados, conociendo la naturaleza de la relación entre las causas y los efectos que prevemos. A lo largo de una encuesta explicativa, las dos variables discriminatorias (causa - efecto) de un problema estudiado, se identifican con precisión. Es la investigación más difícil de realizar. Las relaciones que existen entre las causas y los efectos pueden ser de dos naturalezas: Determinista: se trata de un hecho que a la vez es necesario y suficiente para la existencia ulterior de otro suceso. Probabilista: se trata de un acontecimiento necesario pero no suficiente para la existencia de otro suceso. Una encuesta explicativa permite precisar y controlar los efectos frente a una causa conocida. El principal inconveniente consiste en no poder demostrar una relación exacta de causalidad entre la causa y el efecto, sino simplemente la existencia de una relación entre ambos. 7.2.3
POR EL MEDIO EMPLEADO PARA OBTENER LA INFORMACIÓN
Es la clasificación más usual. Las encuestas se clasifican en: Encuestas personales vis a vis, Encuestas telefónicas, Encuestas por correo y Mixtas.
113
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7.2.3.1
ENTREVISTA PERSONAL “VIS A VIS”
Se basa en entrevistas realizadas por encuestadores, debidamente entrenados, que acuden a los hogares, centros de trabajo o emplazamientos concretos, con la finalidad de realizar una encuesta. Es interactiva y debe resultar agradable tanto para el entrevistador como para el entrevistado. Para ello, el encuestador tratará de crear un ambiente distendido, induciendo al interrogado a contestar las cuestiones. Cuadro resumen de ventajas e inconvenientes Ventajas
Inconvenientes
Buena acogida
Elevado coste
Se concretan las respuestas
Planificación muy minuciosa
Se evitan las influencias de terceras Control personas
Procedimiento lento
Se pueden obtener datos por observación, Falta de encuestadores expertos del entorno del encuestado
Hogares vacíos, horarios
Se pueden utilizar materiales auxiliares. Razones de seguridad Demostración Amplia respuesta Debido a su carácter interactivo, es la técnica adecuada para tratar temas que por su complejidad precisan aclaraciones, ya que permite al entrevistador usar gráficos, escalas, fotografías, etc., es decir, cualquier elemento adicional que sea necesario. Por otra parte, permite determinar el contexto social del entrevistado. Otras modalidades Aparte de la encuesta en el domicilio del encuestado o investigado las de mas uso en la actualidad son: Entrevista por detención Su base es que es mucho más eficaz dejar que los informantes vengan al entrevistador en un centro comercial, almacén, cuencas comerciales, etc., que enviar a los encuestadores a los hogares.
114
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Al encuestado se le detiene para realizar la encuesta, por la calle, a la salida de centros comerciales, paradas de bus, etc.
La limitación de este tipo de entrevistas es que no se genera una muestra tan representativa de la población, que la obtenida en un estudio puerta a puerta, y de otra parte está la duración del cuestionario, pues será difícil que una persona nos atienda por mucho espacio de tiempo. Las entrevistas personales vis a vis asistidas por ordenador se denominan
CAPI
En conjunto, este tipo de estudios suele reflejar aspectos bastante cercanos a la población total, si seleccionamos con rigor el punto de detención. Asimismo, nos proporciona unos costes inferiores. Estudios con invitados a una localización central En esta técnica de entrevista personal, se selecciona a los informantes por teléfono, invitando a los que reúnan los requisitos adecuados, a que concurran a un determinado sitio y a una hora con el fin de realizar una encuesta. Este método es el adecuado cuando la proporción de informantes que cumplan los requisitos es baja (se denomina incidencia).
115
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Este sistema es adecuado si la entrevista es larga, supera los veinte minutos, ya que muchas personas encuentran inconveniente en dedicar en aquel momento preciso el tiempo necesario para cumplimentar el cuestionario. En este caso podemos hacer cita previa y preselección concertando la entrevista telefónicamente. 7.2.3.2
ENTREVISTA TELEFÓNICA
Conforme ha crecido el número de aparatos de teléfono instalados, ha disminuido el uso de la entrevista personal y al mismo tiempo podemos decir que ha ido aumentando la importancia de la investigación a través del teléfono.
El sistema más desarrollado en encuestas telefónicas se denomina CATI, que corresponde a las siglas de Computer Aided Telephone Interwing, que en español viene a significar Encuestas Telefónicas Asistidas por Ordenador. Mediante este sistema el entrevistador, utilizando el teléfono, lee el cuestionario en una pantalla de ordenador, registrando las respuestas que recibe, incorporándolas a la correspondiente base de datos. Este sistema permite, en cualquier momento, obtener la salida de los resultados, lo que nos posibilita controlar continuamente el desarrollo del estudio. Las principales ventajas e inconvenientes se resumen en. Ventajas
Inconvenientes
Es el método más rápido en obtener Sólo se entrevista a personas con teléfono resultados
Brevedad en tiempo
Muestras amplias y dispersas
Limitaciones en el cuestionario
Es relativamente económico
No se puede utilizar material de apoyo
116
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Ventajas
Inconvenientes
Fácil planificación
No se pueden observar datos de los
Fácil control
encuestados
Flexibilidad
Tasa de respuesta
Sala de CATI de TEC Investigación y Marketing Operativo (2001)
Los requisitos físicos de los entrevistadores no son los mismos que para los de calle, siendo lo importante la dicción, el tono de voz y la forma de decir, pudiéndose emplear a personas con discapacidades físicas. Para evitar posibles riesgos laborales en el trabajo de los teleoperadores se debe diseñar el puesto de trabajo, teniendo en cuenta algunos aspectos básicos que reseñamos en el siguiente esquema.
117
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DISEÑO ERGONÓMICO
118
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7.2.3.3
ENTREVISTA POR CORREO
Esta técnica consiste en que el investigador envía por correo el cuestionario junto con una carta y un sobre franqueado, para que el encuestado envíe la respuesta. El encuestado responde sin influencias de terceros,
pudiendo
reflexionar
su
respuesta.
En general parece una alternativa atractiva. Es fácil de elaborar y por regla general es el sistema más barato. Ventajas Economía
Inconvenientes Obtención de la base de la muestra
Acceso a todo el país
Baja tasa de respuesta
Público disgregado
Falta de seguridad en que la persona que
Respuestas reflexionadas
responde sea la adecuada
Sistema de poder encuestar a personas Limitaciones en el cuestionario inaccesibles
No se pueden observar caracterís-ticas
No existe sesgo de encuestador
del hábitat del encuestado Dificultad de hacer pruebas, ni estudio piloto No se puede realizar a analfabetos
En esta técnica no hay interacción personal y, por lo tanto, las preguntas deben ser fácilmente comprendidas, ya que no hay posibilidad de hacer aclaración alguna. DISEÑO DEL ENVÍO Las principales recomendaciones que hay que tener en cuenta, en el diseño de una encuesta postal, son:
119
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Calidad de los impresos. Tipo de correo. Si se envía un regalo, éste debe ir junto con el cuestionario, de manera que se valide con el recibo del cuestionario. Carta de presentación, totalmente personalizada. Todo el envío debe tener aspecto personalizado y profesional; nunca debe dar la sensación de un envío al por mayor. Incluir un sobre con el franqueo pagado. El cuestionario tiene que parecer fácil de contestar y de enviar. Imprimir el cuestionario en los dos lados de una página doblada de 43 x 28 cm. (ya que parece más pequeño que cuatro páginas a una cara). Hemos de aportarle creatividad para conseguir despertar el interés del encuestado. UTILIDAD DE LA ENCUESTA POSTAL La entrevista por correo se utiliza en estudios en los que los informantes tienen bastante interés en el objeto del estudio, por ejemplo en el caso de los Paneles. En estos estudios hay generalmente una muestra pequeña y dispersa. Se han desarrollado procedimientos para aprovechar lo económico del sistema y, al mismo tiempo, evitar la baja tasa de respuesta. Estos sistemas utilizan informantes que de antemano han aceptado participar en los estudios. Son los paneles por correo. 7.2.3.4
MIXTAS
COMBINACIONES:
TELEFÓNICA,
CORREO
Y
PERSONAL En ocasiones, se pueden reducir costos utilizando el teléfono y/o el correo en partes del estudio. Por ejemplo, consideremos el caso de una prueba de producto. 1º Mediante entrevista personal seleccionamos a los participantes del estudio y les entregamos la muestra de producto objeto de la prueba. 2º En vez de hacer una segunda visita personal para obtener la evaluación, la podemos obtener por teléfono o por correo, e incluso por la combinación de ambos. La técnica de la entrevista personal se utiliza habitualmente cuando se tiene que mostrar o dar algo a los encuestados y en estudios complejos, sobre todo de opiniones y actitudes, así como cuando la duración de la entrevista, o el tipo de preguntas formuladas hagan inviables los otros medios.
120
Investigación Comercial Conceptos Básicos
7.2.3.5
CRITERIOS
PARA
SELECCIONAR
COMO
REALIZAR
LAS
ENTREVISTAS Se recurre a los denominados balances de decisión. A continuación proponemos un modelo BALANCE DE DECISIÓN CONCEPTO
TIPO DE ENTREVISTA Personal
Telefónica
Correo
Naturaleza de la información Extensión de la información Personas que se van a entrevistar Ubicación de los encuestados Requisitos de la entrevista Nivel de respuesta deseado Recursos para la realización Planning Presupuesto económico TOTAL:
7.2.4
SEGÚN EL NÚMERO DE TEMAS INVESTIGADOS
Un tema: encuesta ad hoc (se realiza de forma esporádica, generalmente por encargo, para obtener información sobre un determinado asunto). Varios temas: ómnibus (se recoge información sobre varios asuntos o temas a la vez). 7.2.5
SEGÚN EL CONTRATANTE
Para un determinado estudio, se trata entonces de una encuesta ad hoc. Diseño por suscripción (se recoge periódicamente información de interés para varios suscriptores). Estas se clasifican en: •
Paneles de detallistas y Paneles de consumidores
•
Ómnibus
121
Investigación Comercial Conceptos Básicos
7.2.6
SEGÚN LA MUESTRA
De muestra variable, se selecciona la muestra para cada estudio. Serían de este tipo las siguientes: ómnibus, encuesta sectorial de bienes de consumo duradero y encuestas ad hoc. De muestra fija: la muestra permanece a lo largo de los diversos periodos de recogida de la información. En este tipo tendríamos las denominadas muestras panel, entre las que reseñamos: panel de detallistas, panel de consumidores, panel de audiencias. 7.2.7
DE ACUERDO CON CRITERIOS TEMPORALES
Métodos instantáneos: son los que obtienen la información en un momento determinado de tiempo: postal, telefónica, personal, observación, experimentación. También llamados estudios transversales Métodos permanentes: obtienen información de una forma periódica. El sistema más utilizado es el panel. También llamados estudios longitudinales. 7.2.8
EN FUNCIÓN DEL COMPONENTE DEL MERCADO
Es decir de dónde se obtenga la información: -de demanda. Por ejemplo: panel de consumidores y De oferta. Por ejemplo: panel de detallistas
7.3
INFORMACIÓN QUE APORTAN LAS ENCUESTAS
Los principales datos que nos permiten obtener las encuestas son: características socioeconómicas, edad, sexo, profesión, hábitat, perfil del encuestado, etc. Actitudes de los consumidores, en sus tres componentes: •
Afectivo:
•
Cognoscitivo: ¿conoce la marca?
•
Comportamiento:
¿qué le sugiere? ¿compraría?
Otras informaciones, temáticas, de interés para el estudio.
7.4
VENTAJAS E INCONVENIENTES
Sus principales ventajas son: •
Versatilidad: puede recopilar una amplia gama de información.
•
Rapidez 122
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Como inconvenientes podemos enumerar: resistencia del encuestado a facilitar la información pedida; sesgo en la emisión de las respuestas, producido por el propio encuestado o influido por el entrevistador; dificultad de recordar por parte del encuestado.
7.5
CARACTERÍSTICAS DE LAS ENCUESTAS
Decíamos que la encuesta es una técnica o sistema de recogida de información sobre uno o varios asuntos. La información obtenida responde a una muestra de la población objeto del estudio, aunque a veces también puede obtenerse de la propia población o universo, cuando éste es pequeño. Las encuestas estructuradas cuantitativas son un método de obtención de datos, mediante entrevista individual, en la que el entrevistado proporciona información de forma voluntaria y consciente como respuesta a una serie de preguntas planteadas en el cuestionario. las características básicas de la encuesta estructurada son: •
Definición del objeto de estudio
•
Definición de la población que se va a estudiar (universo)
•
Elaboración del cuestionario para recoger la información
•
Definición del sistema de muestreo
•
Definición del tamaño de la muestra en función de niveles de confianza y margen de error
•
7.6
Fijación del plan de tabulación que permita el análisis de los datos obtenidos
ENCUESTAS ESTRUCTURADAS POR SUSCRIPCIÓN
En la actualidad en el mercado español existen los siguientes tipos de encuestas estructuradas por suscripción: encuesta sectorial de bienes de consumo duradero, encuestas ómnibus y encuestas panel. 7.6.1
ENCUESTA SECTORIAL DE BIENES DE CONSUMO DURADERO
Con carácter periódico en España, diferentes sectores productivos dedicados a la fabricación de bienes de consumo duradero, realizan encuestas para obtener información del mercado.
123
Investigación Comercial Conceptos Básicos
La metodología, por lo general, es muestra variable. Tipo de muestreo: estratificado (región/hábitat). Periodicidad (anual o semestral) en función del carácter reflexivo de la compra. La información que facilita este tipo de encuestas es del tipo siguiente: Parque nacional de artefactos. Grado de saturación, tanto por ciento de hogares o individuos poseedores. Grado de penetración, tanto por ciento de artefactos en uso Compras anuales. Compras por modelos. Estacionalidad de la compraventa. Compra por primera vez. Compra por reemplazo. Modelo de compra o adquisición (propia o regalo). Lugar de compra. Tipo de establecimiento. Hábitos de uso. Actitud hacia el producto. Grado de conocimiento. Grado de aceptación. Grado de preferencia. Características del entrevistado: sexo, edad, profesión, clase social, nivel de ingresos, número de personas en el hogar, hábitat, región geográfica o Nielsen 7.6.2
ENCUESTA ÓMNIBUS
Es una técnica de recogida de información mediante entrevistas personales o telefónicas, cuya diferencia con las otras encuestas estriba en que su cuestionario está desarrollado para diferentes temas y productos. ÓMNIBUS: “Todos en el mismo Bus” Se comparte la encuesta. Que se convierte en el bus donde viajan diferentes clientes.
124
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Se trata de una encuesta dirigida a diversos clientes. El nombre de ómnibus proviene del sentido de compartir, en este caso, la encuesta. Su empleo esta muy extendido en todos los países, debido a su reducido precio; es decir el coste del estudio se reparte entre varios clientes. Presenta algunas limitaciones, como que las preguntas son preferiblemente cerradas, fáciles de tabular y el tiempo por tema está a su vez limitado (unos 10 minutos). Así mismo, se deben evitar cuestiones que produzcan algún sesgo que pudiese afectar a otras preguntas. Las preguntas suelen ser relativas a: conocimiento y recuerdo de marca., Experiencia de producto. Precios. Tipo de establecimiento donde efectúa la compra. Frecuencia de compra. Etc. El cuestionario ómnibus se aplica mediante entrevista personal o telefónica, empleando muestras aleatorias o de cuotas mediante muestreos internos suplementarios. Se diseña una muestra diferente para cada estudio. Las principales limitaciones que tiene este método de encuesta son: No permite utilizar preguntas complejas. No pueden unirse temas que se refieran a muestras distintas. Los bloques de preguntas no pueden ser largos. Hay que vigilar el orden del cuestionario de manera que unas respuestas no condicionen las de las preguntas siguientes. 7.6.3
EL PANEL
Panel es un término inglés que se utiliza par designar a un grupo de personas, establecimientos u organizaciones representativas del universo del que fueron seleccionados, que facilitan información periódica al investigador que ha constituido el panel, sobre diversos aspectos de interés preestablecido. El panel lo podemos definir como Muestra permanente de una población, formada por un grupo de elementos (consumidores, establecimientos, organizaciones) que aceptan prestarse a encuestas periódicas siguiendo un calendario fijado de antemano. La técnica de Panel es una modalidad de la encuesta por suscripción, en la que se realiza una encuesta repetitiva a una muestra fija. Sus principales ventajas son: cantidad de información. Por lo general los panelistas son retribuidos, lo que los convierte en buenos colaboradores facilitando información. 125
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Analíticas. Permite estudiar los cambios de situaciones. Coste relativamente bajo. Por regla general el coste de implantar un panel es elevado, pero consiguiendo bastantes suscriptores el precio individual puede resultar interesante. Los principales inconvenientes están relacionados con la rotación de sus miembros, así como el sesgo que pueden producir los veteranos y los novatos. La rotación se produce por cansancio y falta de interés; lo que empezó siendo interesante y novedoso para el panelista, se convierte en una obligación, pasando a ser una carga. Los miembros antiguos, debido a la rutina y al aburrimiento, tienden a considerarse expertos e influyen en los resultados, mientras que los novatos pueden exagerar la información. 7.6.3.1
PANEL DE CONSUMIDORES
El panel de consumidores es una técnica de recogida de información cuantitativa a través de una muestra permanente de individuos que relaciona sus datos de consumo en un diario de compras. Para facilitar la formación del panel, los institutos de investigación suelen ofrecer estímulos en forma de obsequios, sorteos, retribución económica, etc. El instituto puede eliminar a algunos panelistas, normalmente por retrasos en el envío de los datos; asimismo, también se da el abandono voluntario de algunos miembros del panel. Esto hace que la renovación de la muestra sea continuada. La precisión del panel se garantiza normalmente empleando muestras de gran tamaño lo cual nos da como consecuencia errores de muestreo pequeños. También se forma a los panelistas acerca de cómo rellenar los diarios, y éstos no se procesan por parte del instituto de investigación, hasta transcurrido un periodo de prueba, cuando se tiene la garantía de su adecuada ejecución por parte del panelista. La principal ventaja de este tipo de panel, es que a través del diario se evitan los errores que se pueden dar en las encuestas por fallos de la memoria, ya que en el diario se van recogiendo todos los datos. Este sistema presenta el inconveniente de los registros de compras de productos consumidos fuera del hogar (helados, cenas, copas, etc.), que con frecuencia se dejan en la memoria para el día siguiente. La información recogida por el panel de consumidores varía en función del tipo de panel. En la actualidad existen diferentes tipos de paneles. Los mas usuales son: 126
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Nombre
Muestra
Panel de hogares Baby panel
Amas de casa Madres con niños menores de dos años Jóvenes de ambos sexos, hasta 20 años Individuos con T.V Individuos con coche Individuos con radio
Panel de jóvenes Panel de televisión Panel de automovilistas Panel de radio
7.6.3.2
PANEL DE HOGARES
Está formado por una muestra de amas de casa. Para su realización se selecciona una muestra representativa (normalmente para todo el país) de hogares y se solicita que rellenen un diario, detallando todas las compras, indicando las cantidades (en unidades) y peso de cada producto comprado, marcas, variedades, el precio unitario, envase y lugar de compra, etc. Una vez recogidos los diarios de compras, el centro investigador recopila toda la información teniendo en cuenta aspectos, para clasificar, como: hábitat, unidad familiar, tipo de establecimiento donde se realizó la compra, etc. Normalmente, la información se registra semanalmente, enviándose a los clientes los resultados mensualmente, aportando datos sobre: Tamaño de mercado Tendencias del mercado Participación de marcas Precios medios de compra Ofertas especiales Tamaño del envase, etc. Como el panel realiza, además, un seguimiento individualizado de cada hogar, se pueden detectar aspectos tales como: cambio de los hábitos de compra. Diagnóstico de fidelidad de marca. Compradores de repetición. Cambiadores de marca. Consumidores frecuentes. Por ejemplo, podemos obtener la participación de una marca en el mercado mediante la siguiente fórmula: Pm = P x Tr x Fc Donde:
Pm representa la Participación de marca; P representa la Penetración de
Mercado; Tr representa la Tasa de repetición de compra y Fc representa la Frecuencia de compra La principal crítica que tiene este panel es que provoca un efecto de condicionamiento. Así, puede ocurrir que consumidores veteranos (más de un año), tienden a mostrar más
127
Investigación Comercial Conceptos Básicos
interés por los precios de los productos, que los que no son miembros, tendiendo a comprar marcas más baratas. 7.6.3.3
DUSTBIN-CHEK
Lo podemos denominar como comprobación del recipiente de los desperdicios. Se trata de una modalidad de panel de hogares. Consiste en depositar los envases y las etiquetas de los productos comprados en unos recipientes especiales que posteriormente son recogidos por personal del instituto de investigación, para la realización del correspondiente estudio. A través de este método se obtiene información de los productos consumidos. Evita la escritura en el diario de todas las compras realizadas. Su limitación es que sólo se puede utilizar para productos convenientemente envasados y etiquetados y que se consuman en el hogar. 7.6.3.4
PANEL DE AUDIÓMETROS (TV)
Este panel recoge información sobre en qué cadena y momento del día está el televisor conectado, por medio de un aparato que instala el instituto de investigación en los hogares que forman la muestra. Antiguamente, para medir la audiencia de televisión se empleaban encuestas y los televidentes debían ir anotando continuamente los programas y cadenas que veían. La medición de audiencias Otras 2,5% TVE1 27,3%
Tele 5 24,3%
Canal + 5,3% La 2 11,9%
A3 28,8%
En la actualidad, se emplean aparatos denominados audiómetros. Son aparatos que registran si el televisor está encendido, en qué momento del día y en qué hora, no originando molestia alguna a los componentes del hogar.
128
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Los audiómetros son de diferentes características: los más normales recogen la información en un casete, que se analiza posteriormente en el Instituto; otros van conectados a través del teléfono al instituto de investigación, transmitiendo la información directamente a un ordenador central. Esta técnica está en continua evolución, por ejemplo, se han ensayado aparatos para determinar el número de personas congregadas ante el televisor. Ver noticia aparecida en revista QUO
129
Investigación Comercial Conceptos Básicos
7.6.3.5
PANEL DE DETALLISTAS
Este panel también recibe los nombres de: auditoria de minoristas o panel de establecimientos. Esta técnica empezó a funcionar en EE.UU. en el año 1929, merced a Arthur C. Nielsen, extendiéndose posteriormente al resto de los países. En teoría se puede organizar un panel de estas características para cualquier tipo de establecimientos. Funcionamiento del panel: Los datos son recogidos de una muestra fija de tiendas, seleccionada para que su volumen de ventas sea representativo de un universo (país, autonomía, región). La muestra de establecimientos comerciales recoge hipermercados, cadenas de tiendas, grandes almacenes, autoservicios, tiendas tradicionales, etc. En este procedimiento no son los dueños o empleados de la tienda quienes realizan la inspección del almacén, sino enviados especiales del instituto de investigación. De esta forma, se evita todo sesgo por parte de la propiedad del establecimiento. A estos empleados del instituto, que realizan la recogida de los datos se les llama auditores. Estos auditores se presentan en las fechas establecidas y realizan el inventario, normalmente cada dos meses, registrando las ventas, stocks, volúmenes de exposición y precios de cada marca. Las ventas al consumidor se obtienen de la aplicación de la siguiente ecuación. VENTAS = Stock inicial + pedidos - Stock final Stock inicial = Son las existencias que tenía en la anterior auditoria de ese producto, o al comienzo del estudio. Pedidos = Compras realizadas por el establecimiento a su proveedor, en el periodo objeto de estudio. Stock final = Existencias que tiene en el almacén del producto en el momento de efectuar la auditoria. Se convierten en las existencias iniciales de la siguiente auditoria. Los datos emanados del panel de detallistas permiten evaluar aspectos tales como: Tamaño del mercado y tendencias Tanto por ciento de la marca y tendencia Participación de la marca (por tipo de establecimiento y zona geográfica) Ofertas especiales Precios Estrategias de comunicación (promociones, campañas de publicidad).
130
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131
Investigación Comercial Conceptos Básicos
7.7
DIFERENCIAS
ENTRE
LAS
DISTINTAS
ENCUESTAS
ESTRUCTURADAS Para una mejor comprensión lo resumimos en el siguiente esquema: TIPO
AD HOC
OMNIBUS
PANEL
INICIATIVA
Cliente
Instituto de investigación
Instituto
de
investigación
UNIVERSO
En función de
las Fijo. Predeterminado por el Fijo.
Predeterminado
necesidades del cliente Instituto
por el Instituto
MUESTRA
Variable
Variable
Fija
ESTUDIO
Transversal
Transversal
Longitudinal
CUESTIONARIO
Diseñado en fun-ción Fijo
en
las
preguntas
de Fijo a lo largo de
de las nece-sidades del calificación clien-te
periodos
tempora-les
En las cuestiones categó-ricas de contrato (temáticas)
diseña-do
en
función de las necesidades del cliente
MODALIDAD
Contratación
por Suscripción por pase
estudio
132
Suscripción temporal
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8. EL CUESTIONARIO 8.1
CONCEPTO
Lo podemos definir como un conjunto formalizado de preguntas diseñadas para obtener información de los encuestados. Surge COMO CONSECUENCIA de que: El investigador no establece el contacto con el encuestado, sino que otra persona (encuestador), es la encargada de realizar la entrevista. Ante esta situación, es necesario realizar un documento común para todos los entrevistadores, de aquí la conocida frase del argot que dice: "No ha de ser inteligente el entrevistador, sino el cuestionario". El
cuestionario
debe
ser:
CLARO,
INEQUÍVOCO
Y
DE
UNA
SOLA
INTERPRETACIÓN
8.2
OBJETIVOS
Un cuestionario debe cumplir dos objetivos básicos: 1. Traducir los objetivos del proyecto de investigación en preguntas específicas que los encuestados puedan responder. 2. Motivar al encuestado para que coopere y suministre la información correcta.
8.3
MODALIDADES
En el cuestionario podemos distinguir tres tipos o modalidades, que son: Cuestionario estructurado Escalas sociométricas Cuestionario no estructurado Cuestionario estructurado Los encuestados, previa lectura del cuestionario, responden a las preguntas a través de las diferentes alternativas de respuesta propuestas. Escalas sociométricas Las escalas sociométricas son una forma especial de cuestionario, caracterizada porque las preguntas tienen diferentes contestaciones, las cuales, a su vez, tienen atribuido un valor numérico, lo que permite valorar y, en cierta manera, medir el nivel que alcanza en cada caso el aspecto investigado. Normalmente se utilizan para medir actitudes Ejemplo 133
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Cuestionario no estructurado En este caso la iniciativa corresponde al encuestado, actuando el encuestador como conductor moderador de la entrevista, con un esquema o guión.
8.4
PREPARACIÓN DEL CUESTIONARIO
Hay que ser extremadamente meticulosos, debiendo elegir cuidadosamente las palabras que componen la formulación de las preguntas. PARA ELLO: las palabras que se UTILICEN deberán: 1. Significar exactamente lo que se quiere decir. 2. Preguntarse si no tiene otro sentido y si el contexto lo precisa. 8.4.1
ORDEN DE LAS PREGUNTAS
Las preguntas en el cuestionario deben ordenarse del siguiente modo: 1º Las preguntas más sencillas preceden a las más difíciles. 2º Las preguntas de carácter más general preceden a las de carácter específico. 3º Las preguntas siguen un orden normal en el cuestionario. En primer lugar se sitúan las preguntas relativas al conocimiento. Seguidamente vienen las relativas a la experiencia. En tercer lugar, las cuestiones relativas a la actitud; y por último, los datos sociodemográficos (salvo que sean calificativos, que irían al principio).
8.5
¿CÓMO HACER EL CUESTIONARIO?
Básicamente para realizar un cuestionario debemos seguirlos siguientes pasos: 134
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√
Consultar la formulación de los objetivos del estudio
√
Desarrollar una lista de la información a obtener (Interrogantes e hipótesis de trabajo)
√
Decidir el método que se va a seguir para la obtención de los datos. (Teléfono, vis a vis, postal)
√
Hacer un borrador del cuestionario.
√
Comprobar con colaboradores (que no intervenga en el estudio).
√
Hacer una prueba real (test).
√
Hacer las correcciones oportunas y proceder con su aplicación en el estudio.
8.6
FASE DE REVISIÓN
Una vez diseñado el cuestionario se debe realizar una revisión, en esta fase se deben tener en cuenta aspectos como los siguientes: • ¿Responde el cuestionario a los objetivos del estudio? • ¿Son necesarias todas las preguntas? • ¿Falta algo? • ¿Puede el encuestado contestar a todas las preguntas o tendrá que inventar la respuesta? • ¿Querrán contestar a todas las preguntas (preguntas personales sobre temas íntimos, así como lo que requiera esfuerzo de recogida de información)?. • ¿Su extensión es adecuada? • ¿Es fluido y motivador, es decir, tiene sentido? • ¿Es fácil de rellenar? • ¿Son adecuados la secuencia y el enlace de las preguntas?
135
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8.7
EL CUESTIONARIO Y SUS SECCIONES
De un modo completo el cuestionario se divide en cuatro secciones, las cuales explicamos seguidamente. De una forma esquemática lo podemos representar por un embudo, de forma que a lo largo del mismo se distribuyen las cuestiones.
1º. Preguntas de calificación Son preguntas cuya respuesta nos determina si los encuestados cumplen las condiciones para participar en la investigación. Por ejemplo:¿ dispone de lavavajillas en su hogar? 2º. Preguntas de introducción Estas preguntas deben captar la atención y despertar el interés, logrando la participación del encuestado, asimismo deben crear armonía entre el entrevistador y el encuestado y, por último, hacer que parezca fácil para el entrevistado; esto se logra incluyendo en esta fase inicial preguntas generales y sencillas; de esta forma el encuestado siente que es fácil la colaboración. 3º. Preguntas sobre la categoría objeto de estudio. Temáticas Son preguntas de todo tipo y representan, por regla general, el bloque más largo. 4º. Preguntas de clasificación o socio-demográficas Se trata de preguntas agregadas al cuestionario con el fin de mejorar la información, poder analizar la muestra y obtener segmentaciones 136
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8.8
LAS PREGUNTAS
Desde el punto de vista de la Investigación de Marketing, las preguntas de un cuestionario son la expresión en modo interrogativo de las variables respecto a las cuales interesa obtener información a través de la encuesta. 8.8.1
CARACTERÍSTICAS GENERALES:
Estas las podemos resumir en: √
Las preguntas del cuestionario deben ser comprensibles. (CCC)
√
Las preguntas deben realizarse para conseguir respuestas verdaderas y lo más precisas posible.
√
Ayudar al entrevistado a memorizar, si la respuesta lo precisa; para ello se aplican preguntas con varias alternativas.
√
No se deben introducir preguntas que induzcan respuestas sesgadas.
√
Tener en cuenta los mecanismos de defensa que todas las personas levantamos para no revelar actitudes o comportamientos socialmente inaceptables.
8.8.2
COMPORTAMIENTOS SOCIALMENTE INACEPTABLES.
Por el simple hecho de vivir en una determinada sociedad, aparecen una serie de comportamientos estereotipados que condicionan nuestra respuesta consciente, los mas habituales son: Irracionalidad: la sociedad espera de sus miembros comportamientos racionales, lo cual provoca que las respuestas deban ser sensatas (por ejemplo: número de veces que nos lavamos los dientes al día). Impenetrabilidad: se formulan barreras para justificar comportamientos (por ejemplo: avión, tren). Categoría o estatus: hay productos, actitudes, actividades que se han convertido en indicadores de estatus. Vergüenza: la gente tiende a protegerse contra cualquier cosa que amenace su ego. Cortesía: muchas personas tratan de no emitir juicios negativos (y más si piensan que pueden molestar al interlocutor).
137
Investigación Comercial Conceptos Básicos
8.8.3
OTRAS CARACTERÍSTICAS DE LOS ÍTEMS O PREGUNTAS
Las preguntas de un cuestionario tienen que comprender las diversas alternativas de respuesta Estas alternativas son los elementos de variación o las categorías de la variable verbalizada por la pregunta. Es fundamental que las alternativas de respuesta que se ofrezcan en el cuestionario, reúnan las siguientes condiciones: Exhaustivas: esta condición exige que las diversas alternativas de respuesta a la pregunta abarquen todas las situaciones que puedan darse. Excluyentes: esta condición se cumple cuando no pueda darse el caso de que el encuestado pueda elegir válidamente dos respuestas diferentes a la misma pregunta. Actualmente los paquetes estadísticos permiten el tratamiento multi respuesta
8.9
TIPOS DE PREGUNTAS
La clasificación más general es: 8.9.1
PREGUNTAS ABIERTAS
Estas pueden ser de dos tipos • Básicas • De seguimiento: de profundización de clarificación 8.9.2
PREGUNTAS CERRADAS
Este tipo de preguntas se clasifican en: •
De dos categorías de respuesta o dicotómicas (Valor 0 y 1)
•
De respuesta múltiple o de más de dos respuestas, en ocasiones también se llaman preguntas cafetería. Las mas usuales son: Escalas: unipolares bipolar hedonista de intención de compra acuerdo / desacuerdo 138
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Preguntas de ordenamiento: preferencias rangos Misceláneas: diferencial semántico de suma constante
8.10 LA FORMULACIÓN DE PREGUNTAS Una pregunta bien formulada es aquella que no ejerce influencia en el encuestado y que además no incita a una respuesta inexacta. Al diseñar las preguntas debemos seguir normas basadas en el sentido común y en la experiencia. (Bowley): • Las preguntas han de ser relativamente pocas • Las preguntas han de estar hechas de tal forma que requieran siempre una respuesta numérica o simplemente una afirmación o negación, o bien la elección de una categoría propuesta • Las preguntas han de ser sencillas y redactadas de tal forma que puedan comprenderse con facilidad por las personas a las que van destinadas • Las preguntas han de estar hechas de forma que no levanten prejuicios • Las preguntas no deben ser indiscretas sin necesidad • En lo posible, las preguntas que se hagan han de ser corroborativas • Las preguntas habrán de estar bien hechas, de forma que contesten directa o inequívocamente al punto de información deseado.
139
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Ejemplo de cuestionario (Preguntas de expresión)
140
Investigación Comercial Conceptos Básicos
8.11 EJEMPLO DE SESGO Encuesta del New York Times, realizada a la misma muestra. En una parte de la encuesta se situó la siguiente pregunta: ¿Cree usted que debe haber una enmienda a la Constitución que prohíba los abortos, o que no debe haber enmienda? La respuesta fue: A favor de la enmienda, el 29% Opuestos a la enmienda, el 62% NS/NC el 9% Más adelante se formuló la siguiente pregunta: ¿Cree usted. que debe haber una enmienda a la Constitución que proteja la vida del niño que no ha nacido, o no debería haber enmienda? Los resultados obtenidos fueron: A favor de la enmienda, el 50% Opuestos a la enmienda, el 39% NS/NC el 11%
8.12 EJEMPLOS DE PREGUNTAS MAL FORMULADAS ¿Opina usted que la ozonización en el tratamiento del agua suministrada en esta ciudad es beneficiosa o perjudicial para las personas? ¿Qué tipo de coche tiene? ¿Cuál es su opinión del programa de Martes y 13 y su influencia en los adolescentes? ¿Qué cantidad de espuma le gustaría en su gel de baño: un bajo nivel de espuma con gran facilidad de aclarado, o un alto nivel de espuma que tendría un peor aclarado, pero un mayor poder de limpieza capilar? ¿Cuántos envases de champú compra durante un año? ¿Cómo describiría el olor de esta colonia? ¿Posee usted un lavavajillas? ¿Practica algún deporte?
141
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9. EXPERIMENTACIÓN 9.1
CONCEPTO
Analizar el efecto que una o varias variables independientes producen sobre otra variable dependiente. Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que otros factores puedan ejercer sobre la variable objeto de estudio; con este fin, la experimentación se traspasa a universos aleatorios en los que el control es aleatorio y los resultados obtenidos se estudian a través del análisis de la varianza. Uno de los objetivos de la Investigación de Marketing es el de tratar de definir las relaciones que unen al “mix” del Marketing de la empresa con sus resultados. Las relaciones que se identifican entre las variables del Marketing mix de la empresa y sus resultados son de tipo causa efecto, constituyendo lo que se denomina relaciones de causalidad.
9.2
DEFINICIÓN
El método de experimentación consiste en reproducir fenómenos a voluntad del investigador. Aplicado a la Investigación de Marketing, la experimentación trata de provocar la conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo más
142
Investigación Comercial Conceptos Básicos
parecidas posibles a una situación real, con el objetivo de sacar consecuencias de la respuesta a un estímulo cuyo efecto queramos conocer. Es un método de investigación que ayuda a identificar relaciones causales (causa/efecto). ¿Dónde venderé más mi producto, a la altura de ojos, manos o pies?
Rotamos en días sucesivos el producto por los diferentes niveles. Medimos los resultados obtenidos y realizamos el correspondiente análisis
9.3
DIFICULTAD
La principal dificultad de la experimentación consiste en realizar la prueba en las mismas circunstancias que en la realidad, así como en aislar los resultados obtenidos, debido a la variación producida respecto a otras variables no controladas en el experimento.
9.4
VENTAJA
La ventaja de este método es que elimina el factor cambiante que el entrevistado provoca al suministrar información en una encuesta., Lo que aquí se estudia es el comportamiento del consumidor ante una determinada situación.
143
Investigación Comercial Conceptos Básicos
9.5
PLANIFICACIÓN
Una vez que optamos por la Experimentación debemos:
1. Definir los objetivos del experimento. 2. Definir la zona experimental. 3. Elegir al azar las unidades experimentales 4. Fijar un período de duración de la experimentación 5. Realizar un diseño experimental 6. Recoger información Análisis de la información, conclusiones e informe de resultados
9.6
APLICACIONES
Las principales aplicaciones están relacionadas con:
9.7
•
Fijación de precios.
•
Selección de medios y soportes publicitarios.
•
Selección de medios promocionales.
•
Elección de puntos de venta.
•
Acciones de Merchandising
•
Determinación del tipo de envase y su tamaño.
•
Lanzamiento de nuevos productos. ...ETC.
METODOLOGÍA
En todo experimento se deben definir: 1 Factor principal Es una variable independiente estudiada con sus diferentes alternativas, a las que se denomina “tratamientos”. 2 Factores externos Se trata de factores influyentes que es conveniente aislar y controlar. En algunos diseños experimentales se estudian de forma individual y se denominan factores bloque o rodeo.
144
Investigación Comercial Conceptos Básicos
3 Unidades experimentales Son los lugares donde se realiza el experimento. Se dividen en los siguientes tipos: De laboratorio y Natural o real 4 Variable dependiente Es la variable de respuesta por parte del mercado. Nos permite medir los efectos de las variables estudiadas.
9.8
INDICADORES DE VALIDEZ DE UN EXPERIMENTO
La validez de un experimento comercial viene dada por dos indicadores: 1 Validez interna Es la capacidad de aislar los efectos del factor estudiado. 2 Validez externa Es la capacidad de generalizar los resultados del experimento.
145
Investigación Comercial Conceptos Básicos
9.9
ANÁLISIS ESTADÍSTICO
La experimentación aplicada a la Investigación Comercial se fundamenta en el análisis de la varianza. Este procedimiento estadístico consiste en dividir la varianza total de una serie de datos en pequeñas varianzas, que corresponden a las diferentes fuentes que originan las variaciones.
146
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Estas varianzas se comparan entre sí a través de un test de significación, para así conocer en términos de probabilidad si las variaciones observadas son o no significativas. El test de significación que se utiliza es el test F, que compara los efectos de los diferentes tratamientos recogidos por la varianza de la dispersión factorial, con los efectos de los factores controlados representados por la varianza de la dispersión residual a través de la relación. F=
Varianza. de. la. dispersión. factorial Varianza. de. la. dispersión. residual
Cuando el valor de F es igual a la unidad o muy próximo a este valor, significa que las dos dispersiones apenas difieren y como consecuencia, se puede afirmar que los diferentes tratamientos no han tenido eficacia. Si el valor de F es muy superior a la unidad, se admite que el efecto de los tratamientos ha sido eficaz. Como el número de observaciones que se realizan es limitado, no podemos conocer el valor exacto de la varianza. Debido a ello el valor de F oscilará en torno a la unidad como consecuencia de las variaciones del muestreo. Este efecto se mitiga con la utilización de las tablas de Snedecor. De esta manera, cuando el valor de F calculado es superior al valor crítico de F indicado en las tablas, significa que los tratamientos aplicados son eficaces. Si el valor calculado de F es inferior al valor obtenido en las tablas, esta diferencia se debe a las variaciones de muestreo. También se utilizan las técnicas denominadas ANCOVA y MANOVA
9.10 MÉTODO ANOVA TRADICIONAL El proceso de cálculos en este método es: 1.- Dispersión total (DT) Mide la suma de las dispersiones. La fórmula es: DT = ∑ ( xij − m) 2 ij
Donde m es la media general 2.- Dispersión factorial (DF).
147
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Mide la dispersión entre los grupos creados por las diferentes alternativas del factor o factores estudiados. La correspondiente formula es: DF = ∑ (mi − m) 2 i
Donde mi es la media de los diferentes grupos estudiados. Dependiendo del tipo de experimento, pueden existir varias dispersiones factoriales, correspondientes al factor principal y a los factores de bloque. 3.- Dispersión residual (DR) Mide la dispersión dentro de los grupos creados por las diferentes alternativas del factor o factores estudiados. DT = DF + DR
DR = DT - DF
4.- Se calcula el cuadrado medio total (CMT). O varianza de la dispersión total Se trata de la dispersión total dividida por el número de grados de libertad. (CMT = DT / gl donde gl son los grados de libertad) La fórmula correspondiente es:
∑ (x
ij
St2 =
−m) 2
ij
n −1
Donde m es la media general y xij el valor para cada dato individual 5.- Se calcula el cuadrado medio factorial (CMF) Se trata de la dispersión factorial dividida por el número de grados de libertad. (CMF = DF / gl) Se trata de la varianza de la DF, su fórmula es S 2f =
∑ ( m − m)
2
i
i
K −1
Donde K es el número de grupos considerados. Dependiendo del tipo de experimento pueden existir varias varianzas factoriales, correspondiendo al factor principal y a los factores bloque. 6.- Se calcula el Cuadrado medio residual (CMR) Varianza residual. Se trata de la dispersión residual dividida por el número de grados de libertad. (CMR = DR / gl)
148
Investigación Comercial Conceptos Básicos
∑ (x
ij
La varianza es: S r2 =
− mi ) 2
ij
n−K
7 Se realiza el test de la F. Para cada factor estudiado se realizan los siguientes cálculos: 7-1.- Se calcula el estadístico F F = CMF / CMR Si el valor de F es menor que uno, es decir CMF < CMR, no existe un efecto significativo del factor estudiado sobre la variable dependiente, y por tanto no es necesario realizar la comparación de F con el correspondiente valor de las tablas. 7-2.- Se determina el valor de F en las tablas estadísticas de la distribución de la F, en base a los grados de libertad del numerador y del denominador. 7-3.- Se comparan ambos valores. La hipótesis nula H0 es: NO EXISTE EFECTO SIGNIFICATIVO DEL FACTOR ESTUDIADO. Entonces: Si F > Ft (ver la tabla), no se cumple H0 y por tanto el factor estudiado tiene una influencia significativa sobre la variable dependiente. Se rechaza la H0 En caso contrario si F≤ Ft (tabla), entonces no se puede rechazar H0 Normalmente se trabaja con un nivel de significación α = 5% Las decisiones son: Si α calculado es menor que 5% (0´05) Rechazamos la H0
Si α calculado es mayor que 5% (0´05) No podemos Rechazar la H0
9.11 TIPOS DE EXPERIMENTOS Los que más habitualmente se utilizan Investigación Comercial son: 9.11.1 EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR En este tipo de experimento comercial sólo se controla un factor: la variable independiente estudiada. La asignación de tratamiento a las diferentes unidades experimentales se realiza de forma aleatoria.
149
Investigación Comercial Conceptos Básicos
9.11.2 EXPERIMENTO DE BLOQUE ALEATORIO En este tipo de experimento comercial se controlan dos factores: 1 La variable independiente o factor principal 2 Un factor de control que se denomina “factor bloque”, también llamado “de rodeo” Este tipo de experimento comercial se debe hacer cuando se intuye que existe otro factor influyente en el aspecto estudiado, aparte del factor principal. Se debe utilizar un número de unidades experimentales suficientes para probar todas las combinaciones posibles entre las alternativas de los dos factores controlados. 9.11.3 EXPERIMENTO DE CUADRADO LATINO En este tipo de experimentación comercial se controlan tres factores: 1 La variable independiente o factor principal 2 Dos factores de control o rodeo que se denominan “factores bloque” El diseño en cuadrado latino exige utilizar el mismo número de alternativas en los tres factores controlados. Deberemos plantear este tipo de estudio cuando se estima que existen otros dos factores influyentes en el fenómeno estudiado, aparte del factor principal. Se debe diseñar un número de unidades experimentales suficiente para probar todas las combinaciones posibles entre los tres factores sometidos a control. 9.11.3.1 EJEMPLO DE CUADRADO LATINO Supongamos que una empresa de zumos realiza una prueba de mercado para estudiar el color adecuado para confeccionar el envase. Se proponen los siguientes colores: P1 envase verde y blanco, P2 envase rojo y verde, P3 envase azul y verde. Para ello la empresa controla los siguientes factores influyentes: Bloque 1 Tipo de punto de venta. B11 gran superficie, B12 autoservicio, B13 comercio tradicional Bloque 2 Región geográfica. B21 Cataluña, B22 Aragón, B23 País Vasco. Cada envase se prueba en los tres tipos de punto de venta y en las tres regiones geográficas.
150
Investigación Comercial Conceptos Básicos
B11
B12
B13
B21
P1
P2
P3
B22
P2
P3
P1
B23
P3
P1
P2
9.11.4 EXPERIMENTO CON INTERCAMBIO Consiste básicamente en la aplicación alternativa y sucesiva de los diferentes tratamientos a las unidades experimentales. El orden de aplicación de los diversos tratamientos sobre las unidades experimentales debe ser al azar, con la condición de que haya el mismo número de unidades experimentales que reciban primero un tratamiento y después los otros. Este tipo de experimento combina las características de los bloques aleatorios y los de los cuadrados latinos pequeños. 9.11.5 EXPERIMENTO FACTORIAL En los experimentos comerciales de tipo factorial se controlan varios factores principales, midiendo sus efectos individuales y los conjuntos sobre la variable dependiente. Esta es una situación muy habitual en el área de Marketing, donde la aplicación del Marketing “mix” produce en el mercado unos resultados diferentes del que se obtendría por la suma de los efectos aislados de cada factor del mix de Marketing. La experimentación factorial permite tratar dos o más variables simultáneamente 9.11.6 CASO PRÁCTICO: EXPERIMENTO ALEATORIO O AL AZAR Un banco realiza un experimento comercial de tres tipos diferentes de promoción para el lanzamiento de un nuevo producto. Estas promociones consistían en: P1 Regalo de una bicicleta, P2 Regalo de un ordenador, P3 Regalo de los electrodomésticos de la cocina Cada promoción se probó en cinco sucursales diferentes durante un mes. Los resultados obtenidos, en cuanto a unidades de producto colocadas entre la clientela, se recogen en el cuadro siguiente:
151
Investigación Comercial Conceptos Básicos
S1
S2
S3
S4
S5
P1
65
50
30
40
65
P2
30
25
15
20
35
P3
15
10
10
25
50
SOLUCIÓN Definiremos las siguientes características: Factor principal: los tipos de promoción P1, P2, P3, luego K= 3. Unidades experimentales 15 (5 sucursales x 3 tipos de promoción) Variable dependiente: unidades vendidas. Número total de mediciones: n=15
152
Investigación Comercial Conceptos Básicos
EXPERIMENTO ALEATORIO AL AZAR Resumen del procesamiento de los casosa
Incluidos N Porcentaje 15 100,0%
Casos Excluidos N Porcentaje 0 ,0%
Total N Porcentaje 15 100,0%
a. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promoción, Sucursal Medias de las casillasb,c
Tipo de promoción Bicicleta Ordenador Electrodoméstico Total
Sucursal Total Total Total 1 2 3 4 5 Total
Ventas (unidades vendidas) Media N 50,0000 25,0000 22,0000 36,6667 28,3333 18,3333 28,3333 50,0000 32,3333a
5 5 5 3 3 3 3 3 15
a. Media global b. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promoción, Sucursal c. No se han calculado las medias de orden 2 o superior debido al límite en el orden máximo de interacción. a ANOVA
Suma de Ventas (unidades vendidas) cuadrados Efectos principal (Combinadas) 4040,000 Tipo de promoció2363,333 Sucursal 1676,667 Modelo 4040,000 Residual 653,333 Total 4693,333
Método jerárquico Media gl cuadrática F 6 673,333 8,245 2 1181,667 14,469 4 419,167 5,133 6 673,333 8,245 8 81,667 14 335,238
a. Ventas (unidades vendidas) por Tipo de promoción, Sucursal
153
Sig ,004 ,002 ,024 ,004
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9.12 LIMITACIONES DE LA EXPERIMENTACIÓN COMERCIAL Las principales limitaciones de la investigación por experimentación son: Aplicación a corto plazo. La mayor validez de la experimentación comercial es a corto plazo, ya que en este periodo las condiciones y circunstancias bajo las que se realiza la experimentación sufren poca variación. No es una técnica adecuada para estudiar productos de baja frecuencia de compra. En la medida que los productos son adquiridos por los consumidores con gran asiduidad, la experimentación puede realizarse en periodos muy cortos, con lo que los resultados que se obtienen son más valiosos. Dificultad de aislar el mercado de prueba. Cuando se realiza una experimentación en una zona, en diversas tiendas, etc. resulta difícil evitar que se produzcan distorsiones en la zona de prueba, como consecuencia de las compras efectuadas por los consumidores. Destrucción por actuaciones de la competencia. Esta técnica puede hacer que la competencia conozca la investigación que se está realizando. Coste. La experimentación, por lo general, tiene un coste elevado.
154
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9.13
TABLA ESTADÍSTICA: DISTRIBUCIÓN DE LA F
NIVEL DE CONFIANZA 95% m N
1
2
3
4
5
1
161´4
199´5
215´7
224´6
230´2
2
18´51
19
19´16
19´25
19´30
3
10´13
9´55
9´28
9´12
9´01
4
7´71
6´94
6´59
6´39
6´26
5
6´61
5´79
5´41
5´19
5´05
6
5´99
5´14
4´76
4,53
4´39
7
5´59
4´74
4´35
4´12
3´97
8
5´32
4´46
4´07
3´84
3´69
9
5´12
4´26
3´86
3´63
3´48
10
4´96
4´10
3´71
3´48
3´33
11
4´84
3´98
3´59
3´36
3´20
12
4´75
3´89
3´49
3´26
3´11
13
4´67
3´81
3´41
3´18
3´03
14
4´6
3´74
3´34
3´11
2´96
15
4´54
3´68
3´29
3´06
2´90
Siendo m los grados de libertad del numerador y n los grados de libertad del denominador.
155
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9.14 RESUMEN
DE
TÉRMINOS
UTILIZADOS
EN
LA
EXPERIMENTACIÓN A continuación vamos a explicar brevemente los conceptos utilizados habitualmente en la Investigación Comercial por experimentación. Diseño experimental. Forma de atribuir los diferentes tratamientos a las unidades experimentales. Dispersión de bloque. Variación que se produce como consecuencia de la acción de diversas variables que no pueden ser controladas, pero cuya existencia conocemos. Dispersión factorial. Variación producida como consecuencia de la influencia de los diversos tratamientos (factores), cuyos efectos se quieren medir y comparar. Dispersión residual. Variación que se produce como consecuencia de diferentes variables, cuyo valor y presencia no conocemos (es decir están sin controlar). También se llama “error experimental”. Dispersión total. Es la variación total originada por los diferentes tratamientos, factores no controlados y las interacciones entre los diversos tratamientos. Grados de libertad. Expresan el número de datos independientes necesarios para calcular el valor de un parámetro. Interacción. Variación que se produce como consecuencia de la influencia recíproca entre varios tratamientos. Replicabilidad. Consiste en realizar dos o más veces una experimentación bajo las mismas condiciones, con el objetivo de obtener una conclusión. También se denomina “réplica”. Tratamiento Proceso o variable cuyos efectos se quieren medir y comparar.
156
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Unidad experimental. Conjunto de elementos a los que se aplica el mismo tratamiento, cuyos efectos se quieren medir y comparar. Varianza. Es la medida de dispersión de un conjunto de datos con relación a su media. Matemáticamente se expresa por la fórmula siguiente: N
σ2 =
∑( X
i
i =1
− µ)
2
N
donde Xi es el valor del dato, µ es la media del universo o población (N). Cuando la varianza que se quiere calcular corresponde a una muestra, el valor de N de dicha muestra se sustituye por los grados de libertad (n-1). La expresión matemática correspondiente es la siguiente: n
S2 =
∑( x i =1
i
− m)
2
n −1
donde n es el tamaño de la muestra, m es la media de la muestra, y xi = valor del dato correspondiente. Test F Es el estadístico de contraste y viene dado por la fórmula F = CMF / CMR O bien F=
Varianza. de. la. dispersión. factorial Varianza. de. la. dispersión. residual
157
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10. INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN 10.1 CONCEPTO Técnica de recogida de la información que consiste básicamente, en observar y recoger las actuaciones, comportamientos y hechos de las personas, tal y como las realizan habitualmente. El hombre, en cada cultura, ha adquirido el conocimiento a través de la observación.
¿Qué es el conocimiento? Conocimiento es el cúmulo de experiencias vividas a lo largo del tiempo por un grupo humano (cultura). Observación científica Se trata de conseguir un procedimiento o método que permita la argumentación.
10.2 MÉTODOS Existen tres métodos, estos brevemente consisten en:
158
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10.2.1 MÉTODO INDUCTIVO El método inductivo se ha desarrollado desde la postura que valora la experiencia como punto de partida para la generación del conocimiento, es decir, se parte de la observación de la realidad para, mediante la generalización de la observación, formulan la ley.
10.2.2 MÉTODO DEDUCTIVO El método deductivo parte de la ley general, a la que se llega mediante la razón, y de ella se deducen consecuencias lógicas aplicables a la realidad. 10.2.3 MÉTODO HIPOTÉTICO DEDUCTIVO El método hipotético deductivo es una combinación de los dos anteriores. Trata de enfatizar el hecho de que el proceso de adquisición de nuevos conocimientos actúa de forma tal que el investigador necesita tanto ir de los datos a la teoría, como de ésta a los datos.
10.3 FASES DE LA INVESTIGACIÓN POR OBSERVACIÓN Las podemos resumir en: •
Definir el problema de investigación. 159
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•
Fijar los objetivos e hipótesis de trabajo
•
Metodología de obtención de los datos: observación Fijar el nivel de análisis (unidad de estudio o muestra) Alternativas o categorías del nivel de análisis Categorías; Excluyentes y Exhaustivas Tipo de observación. Procedimiento de recogida de los datos
•
Trabajo de Campo.
•
Conclusiones.
•
Informe.
10.4 TIPOS DE OBSERVACIÓN La clasificación mas habitual es: 10.4.1 EN FUNCIÓN DE LA INTERVENCIÓN DEL INVESTIGADOR Podemos clasificar la observación en: observación Natural, Estructurada, Experimento de campo. Observación participante y Auto observación
Obtenemos información de los encuestados observando: su hábitat
160
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10.4.2 SEGÚN SE REALICE EN CIRCUNSTANCIAS NATURALES O ARTIFICIALES
Estudiamos como compra una familia en un hipermercado. (Natural) 10.4.3 SEGÚN LA PARTICIPACIÓN DE LA MUESTRA Es decir, si son conocedores o no de que se les está investigando.
El encuestado es conocedor de
que
dirige
le
observamos
y
su
mirada
al
observador
10.4.4 SEGÚN SEA ESTRUCTURADA O NO En el estudio solo analizamos partes (estructura), que previamente hemos definido. Por ejemplo publicidad de Coca Cola para fomentar el consumo de refrescos en invierno
161
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10.4.5 SEGÚN SE REALICE DE FORMA DIRECTA O INDIRECTA En ocasiones se estudian los residuos dejados por los encuestados. Por ejemplo podemos observar la evolución de la publicidad a través de los anuncios publicados.
162
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10.4.6 SEGÚN LA OBSERVACIÓN SEA HUMANA O MECÁNICA
Estudiar el comportamiento del consumidor a través de una cámara de video
163
Investigación Comercial Conceptos Básicos
10.5 MEDIDAS DE LA OBSERVACIÓN La medición de la Observación se realiza con los siguientes criterios de medición: Ocurrencia Nos informa si determinado fenómeno o suceso aparece o no durante el periodo de observación. Frecuencia Es el número de veces que sucede un determinado dato de observación durante el periodo de observación. La frecuencia a su vez se divide en absoluta y en relativa. Latencia Es el tiempo que transcurre desde la aparición de un estímulo y la reacción ante el mismo. Duración Es el tiempo durante el que se manifiesta el fenómeno objeto de la investigación. Intensidad Es la fuerza con la que el fenómeno que estamos observando aparece en un momento dado de la observación.
10.6 EVALUACIÓN DE LA OBSERVACIÓN La investigación por observación se evalúa mediante los siguientes procedimientos. 10.6.1 VALIDEZ Se trata de establecer un criterio para la valoración de un sistema de registro de datos que nos informa del grado en el que el sistema consigue observar lo que pretendía. El grado de validez, en su nivel estadístico, se realiza a través de índices de correlación entre las diferentes medidas del mismo suceso. Validez de contenido. Indica el grado en el que los elementos incluidos en el código de observación son representativos de todo el fenómeno bajo observación. Validez de constructo. Indica en qué medida un código de observación es congruente con la teoría desde la que se elaboró. 164
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Validez orientada al criterio Indica el grado en que el código de observación es sensible a las variaciones del fenómeno bajo observación. 10.6.2 ANÁLISIS DE DATOS Se utilizan los conocidos indicadores de tendencia central: moda, mediana y media. Como medidas de dispersión se utilizan: rango, desviación intercuartil y desviación típica.
Todos estos tipos de medida hacen referencia a una única variable, pero normalmente en este tipo de investigación comercial, lo que interesa es buscar y establecer la relación entre las diferentes variables. Para ello se estudian los índices de correlación. La correlación nos indica las distintas variaciones relacionadas entre sí. Es decir, la variación simultánea de dos variables no indica necesariamente que una influya en la otra. Cuando sí que existe influencia, hablamos de la existencia de una relación causal. 10.6.3 FIABILIDAD Por fiabilidad se entiende el criterio se adopta para obtener la valoración de un sistema de recogida de datos. Este sistema nos informa del grado en el que dos investigadores, dada la misma situación, obtienen los mismos resultados en dos momentos diferentes. La fiabilidad hace por tanto referencia al hecho de que un procedimiento de recogida de datos nos lleve siempre a la obtención de la misma información, dentro de una 165
Investigación Comercial Conceptos Básicos
determinada situación, independientemente de quien recoja los datos o del momento de su recogida. Porcentaje de acuerdo El porcentaje de acuerdo entre dos observadores es un índice que nos indica, en valor de tanto por ciento, las veces en que dos observadores han coincidido en sus observaciones sobre el total de observaciones realizadas sobre el mismo fenómeno. Tiene el inconveniente de que no contempla la posibilidad de que algunos acuerdos puedan deberse al azar. Por ejemplo, Cohen, para paliar este efecto, propuso introducir un factor corrector, que es el coeficiente Kappa. Para efectos prácticos se consideran fiables aquellos estudios que tengan al menos un 80% de acuerdo entre dos observadores. El porcentaje de acuerdo entre dos observadores viene dado por la siguiente expresión matemática: P0 =
nº de. acuerdos x100 nº . de. acuerdos + nº . de. desacuerdos
El coeficiente Kappa viene dado por la expresión siguiente: K=
P0 − Pe 1 − Pe
Donde P0 =
nº de. acuerdos x100 nº . de. acuerdos + nº . de. desacuerdos
Pe representa la proporción de acuerdos esperados por azar, y viene dado por la relación siguiente: n
Pe = ∑ ( pi .1 . x. pi .2 ) i =1
Donde: n es el número de categorías, “i” es el número de la categoría, pi1 es la proporción de ocurrencia de la categoría “i” para el observador 1 y pi2 es la proporción de ocurrencia de la categoría “i” para el observador 2. 10.6.3.1 EJEMPLO Supongamos dos observadores trabajando en un sistema de tres niveles (1, 2 y 3), durante un trabajo de 10 intervalos. Los resultados obtenidos son:
166
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Intervalo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Observador 1
2
1
1
2
3
3
1
1
2
3
Observador 2
2
3
1
2
3
2
1
1
2
3
El porcentaje de acuerdo será P0 =
nº de. acuerdos x100 nº . de. acuerdos + nº . de. desacuerdos
Como el número de acuerdos es 8 y el número de desacuerdos es 2, sustituyendo obtenemos: 8 . x.100. = 80% 8+ 2
P0 =
Luego aparentemente, este estudio sí que sería fiable, ya que existe un grado de acuerdo del 80%, ahora bien si tenemos en cuenta la posibilidad de que algunos acuerdos sean al azar, para paliar este error aplicaremos el factor de corrección del coeficiente de Kappa. El procedimiento que hay que seguir es: Con los datos de los observadores construimos la correspondiente matriz. El número de acuerdos entre los dos investigadores aparece en la diagonal de la matriz, fuera de esta diagonal quedan los desacuerdos. En los márgenes de la matriz aparecen los porcentajes de ocurrencia de cada uno de los tres niveles según cada investigador. Observador 2 Nivel 1 Observador 1
Nivel 2
Nivel 1
3
0
1
4 / 10
Nivel 2
0
3
0
3 / 10
Nivel 3
0
1
2
3 / 10
3 / 10
4 / 10
El coeficiente de Kappa viene dado entonces por: K=
P0 − Pe 1 − Pe
En este caso Po es 0´8 y Pe = (
Nivel 3
4 3 3 4 3 3 x ) + ( x ) + ( x ) = 0′33 10 10 10 10 10 10 167
3 /10
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Sustituyendo, obtenemos que K=
0′8 − 0′33 = 0′70 1 − 0′33
Luego K = 70%, es decir, en este estudio, el porcentaje debido al azar es del 10%. Como no se alcanza el nivel del 80%, este estudio no sería fiable.
10.7 FUENTES DE ERROR EN LA INVESTIGACIÓN Para realizar una buena investigación lo importante es: Que el investigador no interfiera en el curso de los acontecimientos. Está demostrado que simplemente la mera presencia de un observador, altera el comportamiento usual de las personas. Este tipo de sesgo se conoce como “reactividad”.
Otra fuente de error es el sesgo por parte del investigador El sistema de dar solución a este tipo de sesgo es que el “observador sea ciego”. Por observador ciego se entiende que el investigador que tiene que realizar el estudio no conoce la razón por la que se está observando, simplemente se le entrena en el uso del código. Por ejemplo le pedimos que nos realice un estudio acerca de los siguientes carteles de publicidad. Pero el investigador no conoce el o los objetivos del estudio.
168
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169
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10.8 VENTAJAS E INCONVENIENTES De una forma esquemática las podemos resumir en: Ventajas La información recogida, por regla general, es muy objetiva. Ello es debido a la eliminación de las influencias sobre el sujeto al que se observa. No requiere, por lo general, la colaboración de las personas investigadas. Se obtiene información sobre la conducta del individuo, en ocasiones incluso desconocida por la misma persona objeto de investigación. Inconvenientes No se obtiene información acerca de las opiniones de los consumidores, ni de preferencias, motivos de compra, etc. Su coste por lo general es elevado, requiere de personas cualificadas, así como instrumental por lo general costoso. Es un procedimiento lento.
170
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11. PUBLICIDAD SUBLIMINAL Dice la Ley: “será Publicidad Subliminal la que mediante técnicas de producción de estímulos de intensidades fronterizas con los umbrales de los sentidos o análogas, puede actuar sobre el público destinatario sin ser conscientemente percibida”
La palabra subliminal proviene de SUB = BAJO y LIMEN = UMBRAL, es decir percepción por debajo del umbral de los sentidos. Una definición ampliamente aceptada es la que recoge Lorenzo González, en su obra: Persuasión subliminal y sus técnicas: “Se denomina percepción subliminal a la captación de un estímulo que, por diversas circunstancias, por baja intensidad, falta de atención o breve duración del mismo, no alcanza la representación consciente y, sin embargo, determina la conducta de la persona al margen de su voluntad consciente”.
11.1 ORÍGENES Y SITUACIÓN ACTUAL Aristóteles y otros filósofos de la antigüedad descubrieron el deseo (Impulsos), como fuerzas mentales o facultades ubicadas al mismo nivel de la percepción, la imaginación y el sentimiento. Aristóteles explicó de un modo detallado los umbrales de la conciencia subliminal y fue el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente afectan a los sueños.
171
Investigación Comercial Conceptos Básicos
El faro es una luz que vemos (Nivel consciente). Nuestro cerebro lo asocia con un puerto y con la idea de seguridad.
Las diferentes teorías aparecidas a lo largo del tiempo, han ido evolucionando hasta llegar a nuestros días en los que se manifiesta que los sentidos descubiertos y los todavía por descubrir operan por lo menos en dos niveles de la percepción La información se reúne en el nivel cognoscitivo, en este, el ser humano se da cuenta de lo que pasa. Pero también se reúne información continua y simultánea en un nivel subliminal, donde no somos conscientes de la información recibida. En la práctica estos dos grandes subsistemas del cerebro pueden operar independientemente, tanto de forma directa como indirecta. El sistema que procesa los estímulos subliminales parece interesarse por contenidos de información emocional básica. Las manifestaciones subliminales continúan tanto cuando la persona esta inconsciente, duerme o está en coma. La publicidad subliminal a través del sentido de la vista, se fundamente en que: El ojo humano es lento y sólo percibe conscientemente imágenes transmitidas a determinada velocidad. Además aparece lo que se denomina persistencia retiniana que consiste en que la última imagen que vemos se mantiene durante décimas de segundo en la retina. El cine se basa en pasar 24 imágenes por segundo lo cual nos proporciona una imagen ficticia de movimiento. Realmente, entre fotograma y fotograma la pantalla queda en negro, pero debido a la persistencia de la retina,, no lo notamos. Si intercalamos fotogramas proyectado a 1/500, 1/3.000 segundos nadie es capaz de notar nada en la proyección. Por tanto, si que es posible proyectar imágenes invisibles para el ojo, pero que sí son captadas por el cerebro a nivel inconsciente. Situaciones parecidas ocurre con el resto de los sentidos, muy especialmente con el oído.
172
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Marketing subliminal En el área del Marketing lo subliminal persigue incrementar las ventas y el consumo de productos, consiguiendo beneficios. El marketing pretende infundir deseos en los consumidores, para después satisfacerlos con productos y marcas, para ello utiliza en primer lugar la investigación, y en segundo lugar la comunicación, una vez diseñadas las expectativas adecuadas.
El
marketing
persigue
desarrollar deseos en los consumidores, para después satisfacerlos con productos y marcas
Para lograr eficacia en la aceptación del mensaje publicitario es necesario conseguir la percepción del mismo por parte de un público objetivo. Con la percepción no se consigue una respuesta inmediata, sino que es la pauta para alcanzar una respuesta consciente. El mecanismo que se pretende desencadenar con la publicidad subliminal es, tras burlar el filtro de los sentidos (consciente), se trata de llegar directamente al subconsciente y allí dejar que trabaje a favor de la idea o del beneficiado que nos interese. De esta forma se podría manipular a las personas. Es decir este tipo de mensajes escapan a nuestra vista y oído, lo que hacen es penetrar en el subconsciente del público, estando, este, totalmente indefenso ante esta agresión. El funcionamiento de la publicidad subliminal reside en que el cerebro está formado por dos partes: 1. El sistema activo, que recibe la información y puede por tanto aceptarla o rechazarla. Es lo que se conoce como consciente.
173
Investigación Comercial Conceptos Básicos
2. El sistema pasivo, que se encarga de acumular la información. Carece de auto rechazo, pudiendo recibir la información en cualquier forma. Se trata del subconsciente. Este efectúa asociaciones simbólicas, decodifica e interpreta el mensaje y modifica el comportamiento consciente del individuo.
1
1 SISTEMA ACTIVO
Recibe información Acepta o Rechaza 2 SISTEMA PASIVO
2
Acumula información No rechazo Acepta la información directa e inversa
La percepción de un único mensaje carece de fuerza, ésta se confiere mediante la repetición.
11.2 LAS PRIMERAS EXPERIENCIAS SUBLIMINALES. La primera experiencia y quizás también, la más nombrada, se realizó en 1957. Fue en Nueva Jersey (USA) durante la proyección de la película de Joshua Logan titulada “Picnic”, que esta protagonizada por Kim Novac y William Holden El Equipo del Psicólogo James Vicary, realizó una experiencia subliminal consistente en insertar flashes subliminales, estos mensajes se presentaban en días alternos, apareciendo en pantalla durante 1 / 3.000 segundos diciendo “¿Hambriento? Come palomitas y Toma Coca Cola” Las ventas de palomitas se dispararon en aproximadamente un 65% y las de Coca Cola un 27%. La experiencia se realizó durante seis semanas y asistieron casi 45.700 espectadores de los que resultaron expuestos el 50%.
174
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¿Hambriento? Come palomitas
Toma Coca Cola
Con anterioridad el 10 de Junio del 1956, en el London Sunday Times se publicó un articulo titulado “Ventas a través del subconsciente” En este articulo se denunciaba una publicidad subliminal en un cine anunciando helados. Con el paso del tiempo el concepto de subliminal se amplió, ello se ha debido a los múltiples avances de las técnicas de comunicación. En este inicio del siglo XXI se considera una técnica subliminal tanto el intercalar flashes en una proyección, como la ocultación o la inclusión de símbolos, palabras, u objetos de forma premeditada en la publicidad gráfica; así como la utilización de frecuencias auditivas no reconocibles por el oído humano, pero si audibles. Cajetilla de tabaco CAMEL En la pata delantera izquierda se puede descubrir la imagen de un hombre con su brazo en jarras y un pitillo en los labios. Sobre el lomo se puede apreciar un león: la melena forma parte de la joroba del dromedario, y la cola corresponde a la dicho león
175
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En el momento actual, al igual que ocurría en los años 60, se está aplicando la incorporación de mensajes subliminales en la música. Según un estudio USA, de finales del siglo XX, el 87% de los adolescentes escucha música entre tres y cinco horas diarias, actualmente con la utilización de los equipos personales, (Walkman, CD y similares), se estima que pueden ser entre siete y ocho horas diarias las que los jóvenes dedican a escuchar música. Para la impresión de mensajes subliminales en las bandas de música se utilizan los siguientes sistemas: Utilización de la baja frecuencia de 14 a 20 ciclos por segundo. Utilización de alta frecuencia de 17.000 a 20.000 ciclos por segundo. Grabar a velocidad diferente de la normal. Realizar grabaciones invertidas. “Nuestra música es capaz de causar
una
inestabilidad
emocional, un comportamiento patológico, aun la rebeldía misma, por ende la revolución” The Beatles
11.3 EJEMPLOS DE SONIDOS SUBLIMINALES Película El Exorcista En la banda sonora W. B. Key6 descubrió numerosos sonidos camuflados tales como: gritos de cerdos agonizantes, ronroneos de gatos, gemidos humanos, zumbidos de enjambres de avispas. El objetivo provocar reacciones instintivas en el espectador de miedo, asco y nerviosismo.
6 Key W. B.., Seducción subliminal, México, Diana, 1974; Media explotation Orgy,,Nueva York, 1981, Signet Peperback Edition.
176
, 1977, y The Clam Plate
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El antirrobo en un supermercado El 24 de Abril de 1978, Le Point publicaba la noticia de que H Becker había descubierto y patentado una máquina electrónica para luchar contra el robo en grandes almacenes y mercados, (patente 3 278 676, del 11 de Octubre de 1966) El mensaje auditivo a nivel subliminal, enmascarado por la música era “Yo seré honrado, no robaré; si robo me descubrirá la policía e iré a la cárcel”. Los robos descendieron de forma espectacular.7
11.4 EJEMPLOS DE IMÁGENES SUBLIMINALES 1 En la Pintura La ocultación de imágenes en la pintura es una técnica habitual en muchos maestros, uno de estos es Giuseppe Arcimboldo (S. XVI) En sus bodegones esconde figuras humanas. Directa
Invertida
La olla se convierte en casco y las nueces son los ojos, un bodegón se ha convertido en un soldado grotesco8
7Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora ,1990. 8 Subliminal: escrito en nuestro cerebro. Eduardo García Matilla, Editorial Bitácora, 1990.
177
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Recordemos que el cerebro humano es capaz de recibir y procesar la información tanto de forma directa como inversa.
11.5 CAMPAÑAS ESTÁTICAS DE PUBLICIDAD SUBLIMINAL 1 – “Los mejores momentos se viven con Ballantines”. Podemos encontrar contenido sexual, ¿Ha observado “ese bulto”?, posiblemente haya pasado desapercibido la primera vez, pero estas vallas y anuncios en medios impresos estuvieron presentes muchas veces a nuestra vista. Conclusión: vea usted mismo.
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2. – La cajetilla de cerillas de un club (Años 50) Se trata de una publicidad destinada a evitar la censura de los años 1950 – 1960. A través de esta sencilla publicidad donde se anunciaba un night club, se dejaban entrever las canciones y música. Mientras que la imagen invertida nos muestra el aspecto sexual del club. Invertida
Directa
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3. - Campaña de Carlos III El eslogan era “Cuando dos están bien... Carlos el tercero” Parece invitar a una aventura extramatrimonial, si analizamos el eslogan bajo las pautas de Eduardo García Matilla en el anuncio aparecido en prensa: “Si nos pidiesen que desarrollásemos una historia a partir de la imagen, yo aseguraría que asistimos al inicio de un romance entre los dos protagonistas del anuncio. Para añadir morbo a la situación creo que ella esta casada y su marido, que se llama Carlos, se encuentra en el mismo salón, ajeno a los coqueteos de su mujer”
Mano de mujer haciendo cuernos. Alianza en su dedo anular.
Una pareja y Carlos III ¿”Menage a trois”?
Observe la mano del pianista. Su postura y sin anillo
180
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4. - Campaña de Coca Cola light sin cafeína “Con todo el sabor” Sin comentarios.
181
Investigación Comercial Conceptos Básicos
12. LA MUESTRA. TAMAÑO Y SELECCIÓN 12.1 INTRODUCCIÓN Al hablar de las técnicas de Investigación primaria observamos que todas tienen en común el que los datos se obtienen por exploración, no de todo el público objetivo, sino de una parte del mismo que denominamos muestra, de tal forma que las conclusiones obtenidas en esa muestra se extrapolan luego a toda la población. Hablando de este tema George Gallup decía: "Si un buen cocinero remueve bien la cazuela, le basta probar una cucharada para verificar cómo se está cocinando su plato". Se denomina muestra (n) a un subconjunto de elementos representativos de la población o universo (N) al que pertenecen. En toda encuesta la primera pregunta que hay que responder es: ¿qué preguntar?; una vez solucionado este tema mediante la realización del cuestionario, se nos presenta la siguiente cuestión, que es: ¿a quién vamos a entrevistar? Podemos afirmar que ésta es la segunda pregunta más importante para el investigador. La selección de las personas que se va a realizar la encuesta es un proceso de vital importancia en la Investigación de Marketing. La respuesta a la pregunta ¿a quién vamos a entrevistar? se soluciona mediante las técnicas de muestreo. El muestreo es una técnica que proviene de la Estadística y que se utiliza en el Marketing para definir muestras de población sobre las que interesa obtener información. En la selección de la muestra se nos presentan dos cuestiones a resolver: •
El tamaño de la muestra
•
Calidad o representatividad de la muestra
12.2 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA En la investigación comercial la población objeto de estudio suele comprender un numeroso grupo de elementos o individuos, ante la imposibilidad de estudiar a todos los
182
Investigación Comercial Conceptos Básicos
componentes de esa población o universo (N) lo que se hace es estudiar a un número limitado de elementos, los cuales se deberán seleccionar adecuadamente. ¿Cuántos elementos tengo que tomar, para que la muestra sea estadísticamente representativa
Para dar respuesta a este problema existen técnicas derivadas de las Matemáticas y especialmente en la Estadística son las denominadas técnicas de muestreo que nos permiten seleccionar adecuadamente los elementos de la población para que formen dicha muestra. (n) El número de individuos o elementos a seleccionar constituye por tanto, el tamaño de la muestra. La muestra debe cumplir las siguientes condiciones: •
Debe comprender parte del universo y no la totalidad del mismo.
•
Debe ser representativa del universo del que se ha extraído.
183
Investigación Comercial Conceptos Básicos
•
No debe existir desviaciones en la elección de los elementos que formarán parte de la muestra
El trabajar con una muestra nos lleva a que el valor obtenido o también llamado valor estimado pueda no coincidir exactamente con el valor real de la población. A la diferencia existente entre ambos valores se le denomina error absoluto. Para disminuir este error absoluto deberemos trabajar con muestras suficientemente grandes y eligiendo sus elementos con el método de muestreo más adecuado. 12.2.1 TAMAÑO DE LA MUESTRA En la determinación del tamaño de una muestra intervienen los siguientes aspectos: Error muestral: Es decir cuál será la diferencia máxima que se admitirá entre los valores estimados y los reales o parámetros de la población. Este valor se debe fijar a priori. (Algunos autores lo denominan error absoluto) Ejemplo: si al determinar el consumo medio por habitante, admitimos un error de “e” unidades, cuando el valor medio del universo es µ y el obtenido mediante la muestra es m el error muestral e vendrá dado por la siguiente fórmula : e=µ-m El nivel o intervalo de confianza. Representa la probabilidad con que se desea que el estudio cumpla que la diferencia entre el valor estimado (m) y el valor real (µ) esté comprendida en los márgenes del error muestral: Pr ob [ µ − m ≤ e]= Pk Pk dependerá de la distribución estadística del estimador El error muestral será la desviación típica del estimador. En el caso de la media viene dado por la siguiente formula o ecuación N −n S2 N −1 n
σm =
Siendo N el universo o población, n el tamaño de la muestra y S2 la cuasivarianza poblacional. N
S2 =
∑ (x −µ ) i =1
2
i
N −1
184
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Para una mejor comprensión de la relación existente entre estos tres conceptos y el tamaño de la muestra, vamos a considerar que queremos estimar el valor medio de ésta y que la distribución de valores que se obtendrá como resultado de la muestra, de la variable cuya media queremos estimar, adoptará una distribución normal.
Una propiedad de la curva normal es aquella que vincula la media de todos los valores de la distribución a la desviación típica de los valores y en consecuencia, aquella que une el valor de la razón crítica (K o Z) con la probabilidad (P) De esta forma el intervalo de confianza queda definido por la siguiente formula: Pr ob.[µ − m ≤ Kσ m ]= PK Si tenemos en cuenta que: Pr ob [ µ − m ≤ e]= Pk Se deduce fácilmente que el error muestral, en el caso más desfavorable será igual a K veces la desviación típica del estimador (normalmente la media o la proporción). Para el caso de la media será:
e = K σm Y para la proporción será: e
= K σp
Por consiguiente obtenemos que: e=K
N −n S2 • N −1 n
Por tanto el tamaño de la muestra n será n=
K2 N S2 N e2 + K 2 S 2 185
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En el caso de la proporción el tamaño de la muestra vendrá dado por: K2 N pq n= 2 e ( N −1) + K 2 p q En la Investigación comercial se suele trabajar en niveles de confianza del 95% en cuyo caso K = 1´96 y en niveles de dos sigmas o 95´5% que equivale a K = 2 También se trabaja con poblaciones o universos denominados infinitos, es decir de más de 100.000 elementos. En este caso, y a partir del valor 100.000 a igualdad de intervalo o nivel de confianza y de error, el tamaño del universo ya no influye en el de la muestra. Es decir, la relación N −n tiende a 1 N −1 Con lo que las formulas para el tamaño de la muestra en el caso de poblaciones infinitas vienen dadas por las siguientes expresiones, según nos refiramos a medias o proporciones: n=
K2 S2 e2
y n=
K2 pq e2
La más utilizada habitualmente es la correspondiente a la proporción que se produce ante la falta de información. En este caso, se toma la situación más desfavorable, es decir, p = q = 0´5. 12.2.2 CASOS: Ejemplo 1. Una empresa de productos de gran consumo quiere realizar un estudio en la Unión Europea, para ello quiere tomar una muestra representativa de hogares de la UE. Las condiciones para la realización del trabajo son: un error máximo admitido será del 2%, para un nivel de confianza del 95´5% (donde dos sigmas K = 2), y p = q = 0´5. Determina el tamaño de la muestra. RESPUESTA Como se trata de un universo infinito (N es mayor a 100.000 Hogares) la formula será k 2 pq n= sustituyendo obtenemos e2 22 50 50 = 2.500 hogares n= 22
186
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Ejemplo 2. Un fabricante de componentes industriales quiere realizar un estudio sobre empresas de un sector industrial dudoso de comprar un producto novedoso. Para ello el fabricante se plantea la realización de una encuesta estructurada a los jefes de compras de las diferentes empresas del sector. Teniendo en cuenta que el sector industrial objeto de estudio está conformado por 50.000 empresas y que la encuesta se va a realizar con un error máximo del 2%, y se conoce por otros estudios que p = 80% Determina la muestra necesaria para un nivel de confianza del 95´5% (k=2). RESPUESTA Se trata de un universo finito N = 50.000 empresas, como p = 80% y donde q será: q= 100-80 =20% El tamaño de la muestra se determina de acuerdo con la siguiente fórmula k 2 pq N n= sustituyendo obtenemos (N −1) + k 2 pq 22 80 20 50.000 n= = 1550´4 = 1551empresas (50.000 −1)22 + 22 80 20 Ejemplo 3. Se ha realizado un estudio de mercado en el sector comercio y queremos conocer si la muestra utilizada es significativa de esa población. Se ha trabajado con una muestra de 280 tiendas lo que presupone que el error es del 5´78%. Con el objetivo de extrapolar los resultados obtenidos a la población, se quiere demostrar que la muestra obtenida es representativa de la población objeto de estudio con un margen de error especificado de (5´78%).
187
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En la tabla siguiente figura la distribución de los comercios en función de su actividad principal en el universo o población y sus resultados: población Actividad
muestra
porcentaje
porcentaje
diferencia
Alimentación
38´7
37´9
- 0´8
Textil
19´5
19´6
0´1
6´3
7´1
0´8
12´3
14´6
2´3
0´8
0´4
- 0´4
22´4
20´4
-2
100´0
100´0
Ferretería Hogar Vehículos Otros TOTAL
Comparando las estadísticas obtenidas en la muestra con las de la población, se aprecia que en ningún caso la diferencia entre ambos supera el máximo error especificado (5´78%), garantizando por consiguiente, la representatividad de la muestra y la extrapolación de los resultados a la población.
12.3 PONDERACIÓN DE LA MUESTRA Una vez concluido el trabajo de campo y tabuladas las encuestas válidas, lo primero que tenemos que analizar es si la muestra es significativa, es decir, si es representativa del universo objeto de estudio, de acuerdo con los niveles de error admitidos. Por tanto, cada elemento de la muestra debe tener el peso que realmente le corresponde en la población. Es decir, se debe cumplir la siguiente igualdad: n n = i N Ni
si no se cumple tendremos que " ponderar" p y se cumplirá
n ni = xp N Ni
Luego el factor de ponderación p será: p=
Ni n x ni N
El dar a cada elemento de la muestra un peso p, según el estrato al que corresponda, se denomina ponderar la muestra. 188
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13. TÉCNICAS DE MUESTREO 13.1 ¿POR QUÉ EL MUESTREO? ¿Por qué es más ventajoso obtener la información muestral sobre el censo total? Hay múltiples razones para que los investigadores de Marketing seleccionen una muestra de individuos para realizar la investigación de marketing. Entre otras citaremos las siguientes: Razones económicas. Sería muy costoso en tiempo y dinero censar un colectivo completo.. Los censos habitualmente los realizan los gobiernos, ya que normalmente son de elevado coste y exceden las posibilidades presupuestarias de las empresas. Razones de definición. Con gran frecuencia al acometer una investigación, el investigador desconoce la existencia de muchos elementos del colectivo sobre el que se investiga. Razones de hecho. Los elementos que integran la población que se estudia no son todos igualmente accesibles. Ejemplo: dispersión geográfica, responsabilidades laborales, estatus, seguridad, etc. Razones de calendario. Realizar un estudio sobre toda la población normalmente requiere mucho tiempo. Esta razón es de gran importancia en la Investigación de Marketing, ya que la dinámica de cambio de los consumidores es muy alta, y puede ocurrir que en el transcurso de un estudio de tipo censal cambien todas las circunstancias. Razones pragmáticas. Con gran frecuencia, la persona que tiene que tomar la decisión no necesita conocer la realidad exacta, sino que le basta con un aproximación lo más razonable posible. Lo importante es que tenga conocimiento de la inexactitud, esto es, que conozca el error a que está sujeta la investigación. Razones de exactitud. El desarrollo de un censo en muchos casos está sujeto a errores que en ocasiones pueden llegar a ser superiores a los que se obtendrán con un muestreo bien realizado, ya que en este caso la muestra obtenida, elegida al azar, es representativa del público objetivo y presenta en cambio, un margen de error conocido, que está función del tamaño muestral.
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Una muestra puede ser más precisa que un censo, esto es consecuencia de una serie de inexactitudes que se conocen con el nombre de errores no muestrales. En el estudio realizado mediante el censo, se necesita un mayor número de personas, (encuestadores, supervisores, administrativos, informáticos, etc.), esto hace que disminuya la calidad de supervisión y de control de las actividades. La muestra también incluye errores no muestrales, pero en menor cantidad, teniendo además un error muestral conocido. Por tanto una muestra puede ser más precisa que un censo, si el total de los errores muestrales y no muestrales de la muestra son menores que los tipos de error no muestral del censo. Fundamento matemático estadístico. Podemos definir la muestra como un subconjunto debidamente elegido del universo, que se somete a investigación con la finalidad de obtener resultados válidos para el universo estudiado. Las muestras tienen un fundamento matemático estadístico; este consiste en que una vez obtenidos los resultados de una muestra elegida correctamente, se puede hacer una generalización o inferencia con base matemática aludiendo que dichos resultados son válidos para el universo del que se ha extraído la muestra, dentro de unos márgenes de error y probabilidad, que se pueden determinar estadísticamente en cada caso. Razones de atención. En una muestra se puede prestar mayor atención al caso particular. Hay una limitación de los errores fácticos de tal rango, de tal manera que, la muestra puede conducir a un resultado más preciso que un censo. Razones de destrucción o contaminación del producto. Si se produce uso y destrucción del producto, esto es, si la prueba sobre el uso del producto da como resultado su consumo o su contaminación, es mejor utilizar muestras en vez del censo. Imaginemos que para determinar la aceptación de un refresco en España, enviásemos una botella del mismo y un cuestionario a cada español (Destrucción). Supongamos que se trata de un coche, y hacemos lo propio, es decir, dejar un vehículo a cada español para que lo pruebe (Contaminación).
13.2 TIPOS DE MUESTREO Son los diferentes procedimientos mediante los cuales se seleccionan las muestras de los universos, correspondientes a cada investigación o caso. Se pueden clasificar en tres grupos generales:
190
Investigación Comercial Conceptos Básicos
− Muestreo probabilístico. − Muestreo no probabilístico. − Muestreo semiprobabilístico. 13.2.1 MUESTREO PROBABILÍSTICO Mediante este procedimiento los elementos de la muestra se extraen al azar, teniendo todos los elementos de la población o universo la misma probabilidad de ser elegidos. A su vez, lo podemos clasificar en los siguientes tipos: − Muestreo aleatorio simple − Muestreo aleatorio sistemático − Muestreo aleatorio estratificado − Muestreo por conglomerados − Muestreo por etapas sucesivas Seguidamente vamos a ver brevemente en qué consiste cada uno de estos tipos: - Muestreo aleatorio simple Consiste en numerar todos los elementos o miembros que componen el universo, eligiéndose los componentes de la muestra a través de la extracción al azar de tantos números como elementos tenga la muestra. Es de gran utilidad en universos pequeños, entonces cada elemento del universo debidamente numerado, lo podemos aplicar sobre una bola o papeleta y realizar la correspondiente extracción manual al azar. Para universos mayores, se utiliza una tabla de números aleatorios (generada a través de programas informáticos). Existen ya publicadas algunas tablas. - Muestreo aleatorio sistemático Cuando el universo o población es muy numeroso y se conoce a todos los miembros, podemos realizar la selección de una muestra determinada eligiendo cada uno de sus elementos mediante intervalos preestablecidos. - Muestreo aleatorio estratificado Este sistema consiste en dividir el universo en estratos. Un estrato es un segmento o grupo del universo caracterizado por una cierta homogeneidad, eligiéndose de cada uno de estos estratos una muestra, utilizando para ello, el muestreo aleatorio simple o el sistemático.
191
Investigación Comercial Conceptos Básicos
- Muestreo por conglomerados Este sistema se caracteriza porque utiliza como unidad muestral un grupo o conglomerado de unidades elementales de la población. Para que la muestra sea representativa, los conglomerados han de representar un cierto grado de heterogeneidad interna. El procedimiento consiste en dividir el universo en conglomerados. Seguidamente se elige la muestra mediante muestreo aleatorio simple. Se utiliza cuando no existe un censo completo, en este caso es posible la división en conglomerados utilizando mapas. Un conglomerado puede ser por ejemplo una manzana de edificios, una zona geográfica, etc. - Muestreo por etapas sucesivas Se llama también submuestreo. Consta de un mínimo de dos etapas. En cada una se obtienen los elementos que servirán para la selección de otros elementos en la etapa posterior. En la primera etapa se eligen las unidades primarias, de éstas se escogen las unidades secundarias y así sucesivamente hasta llegar a los últimos elementos. Por ejemplo: Podemos dividir una ciudad en distritos (UP) y de aquí obtener una muestra. De esta muestra seleccionamos otra entre las diferentes manzanas de calles (US.) que componen el distrito, y de esta muestra seleccionamos otra según los portales o casas (UT.) y así sucesivamente. El único muestreo que permite evaluar la precisión de las estimaciones y cuantificar los errores es el muestreo probabilístico.
13.2.2 TIPOS DE MUESTREO NO ALEATORIO También se denomina muestreo no probabilístico y consiste en que la elección de la muestra no sigue las reglas del azar. El procedimiento carece de base teórica y la previsión de las estimaciones dependerá de la profesionalidad, experiencia y conocimientos del investigador. Puede ser muestreo sin norma, que es cuando la elección de la muestra se realiza sin seguir ningún modelo, o bien el muestreo objetivo, en el cual el responsable de la investigación decide la forma de escoger los elementos de la muestra y su composición
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13.2.3 MUESTREO SEMIPROBABILÍSTICO Es una combinación de los dos tipos puros de sistemas de muestreo, ya que utiliza las ventajas de ambos métodos, y es de gran utilidad en las ciudades. El más conocido es el denominado: RUTAS ALEATORIAS. En el sistema denominado de “rutas aleatorias”, se le da al encuestador unas cuotas prefijadas representativas del universo, y en vez de dejarlo a su libre albedrío se la hace ir seleccionando los elementos del la muestra entre los que se encuentran en una RUTA que sigue el encuestador según unas normas preestablecidas. Eligiendo adecuadamente los puntos de partida se puede seleccionar por este procedimiento una muestra aleatoria representativa.
Esquema resumen: Tipos de muestreo Muestreo. Probabilística
Aleatorio simple Aleatorio sistemático Aleatorio estratificado Por conglomerados Etapas sucesivas
No probabilística
Por cuotas Por conveniencia Por juicio
Semiprobabilistico
Rutas aleatorias
13.3 MUESTREO NO PROBABILÍSTICO Concepto y tipos de muestreo no aleatorio Se denomina muestreo no probabilístico o no aleatorio a aquel tipo de muestreo en el que la selección de los elementos que forman la muestra se basa parcialmente en el criterio del investigador. Por consiguiente, la elección de la muestra no sigue las reglas del azar.
193
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Aunque en este tipo de muestreo no se puede calcular el error muestra y se está en el terreno de las suposiciones, podemos decir que: “No existe ninguna garantía de que los resultados obtenidos con una muestra NO probabilística sean menos exactos que los obtenidos con una muestra probabilística. El muestreo probabilístico permite medir el error muestral que puede presentarse en la muestra; no es así en el no probabilístico.” Los tipos de muestreo no aleatorio son: − Muestreo por cuotas o cupos − Muestreo de conveniencia − Muestreo de comparación o por juicio − Muestreo Bola de nieve El muestreo por cuotas o cupos es un tipo especial de muestra intencional. El investigador da pasos concretos con el fin de obtener muestras que sean similares a la población en alguna característica de “control” anteriormente especificada9. El muestreo de conveniencia consiste en que el investigador opta por su criterio a fin de escoger los elementos que compondrán la muestra. El muestreo por juicios consiste en que la muestra se selecciona de acuerdo con la experiencia de cada uno de los expertos y con la posible contribución que ellas pueden brindar al ser seleccionadas y formar parte de la muestra. Muestreo Bola de nieve la muestra se selecciona a través de referencias, que nos dan los encuestados. Vamos a continuación a ver cada una de estas modalidades de muestreo no aleatorio. 13.3.1 MUESTREO POR CUOTAS En este caso el diseño de la muestra es de tal manera que reproduce a pequeña escala el universo total, tomando de este sus características más importantes. Vamos a ver un ejemplo: Supongamos que estamos realizando un estudio sobre decoración. La experiencia previa del sector nos indica que los factores más determinantes son la edad y el nivel socioeconómico. En lugar de dar al encuestador una lista preseleccionada con los
9 Kinnear / Taylor, Investigación de mercados, McGraw Hill, 1.993.
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nombres y domicilios obtenidos de una manera al azar, se le asigna una cuota, es decir, un cierto número de individuos que deben pertenecer o responder a un conjunto específico de características. En el caso del supuesto le podemos fijar al encuestador una cuota de 50 amas de casa que reúnan las siguientes características: 25 con edad inferior a 35 años. 20 con edad superior a 35 e inferior a 45 años. 5 con edad superior a 45 años. y de las cuales: 25 sean de clase alta. 25 sean de clase media. Con estos datos el encuestador se pone en marcha. En este tipo de muestreo es el criterio humano y no el azar el que selecciona los individuos que integran la muestra. El encuestador es quien decide, siguiendo las cuotas, las personas que componen la muestra, produciéndose los correspondientes sesgos, ya que el encuestador tenderá a aproximarse más a personas accesibles y posiblemente de su entorno más próximo por razones de comodidad y de simplicidad. En la selección de la muestra debe tenerse en cuenta: Una relación de características que permitan controlar el proceso de selección. Conocer la distribución de estas características en toda la población10. Las variables más utilizadas como cupo o cuota son: el hábitat, el sexo, la edad, los estudios, la raza, los ingresos, etc. Este sistema de cuotas presenta muchas ventajas: cuestan menos para ser empleadas por los investigadores, son rápidas y operar con ellas es menos complicado que hacerlo con muestras aleatorias. Sin embargo, pierden poder explicativo, al no poder hacerse uso de la estadística para estimar el error muestral y el nivel de confianza de los resultados. 13.3.2 MUESTREO POR CONVENIENCIA En este tipo de muestreo la muestra se selecciona de acuerdo con la conveniencia del investigador. La unidad de muestra se selecciona en función de su disponibilidad y de
10 José Nicolás Jany C. Investigacón integral de mercados, McGraw Hill, 1.994.
195
Investigación Comercial Conceptos Básicos
su facilidad. Se desconoce la probabilidad exacta de la selección de las personas que configuran las muestras. Ejemplos de este tipo de muestreo son: − Encuesta a personas que están en determinado centro comercial. − Grupos
de
estudiantes
voluntarios
que
se
someten
a
determinada
experimentación. − Entrevistas pidiendo su opinión a personas que pasan por una determinada calle (canales de televisión y de radio, etc.). − Prueba de producto a personas voluntarias, etc. La crítica a este procedimiento es que no se puede medir el error muestral. No se pueden hacer afirmaciones concluyentes con los resultados obtenidos con la muestra. Este tipo de estudios son de interés en las etapas previas de la investigación, ya que sirven como base para generar hipótesis. Son válidos cuando el estudio admite grandes inexactitudes. En la práctica está muy generalizado su uso. 13.3.3 MUESTREO POR JUICIO En este tipo de estudios la muestra se selecciona según la opinión del experto que lleva la investigación, y en lo que piensa acerca de la contribución que las unidades de muestra harán en la respuesta a la cuestión de investigación inmediata. Por ejemplo: antes del lanzamiento de un producto, se debe preguntar a determinados agentes del mercado expertos en el tema, tales como: jefes de compras, vendedores, etc. (juicio de expertos). A este modelo pertenecen los test de mercado realizados en determinadas ciudades, denominadas piloto, y que se consideran representativas del país. En este tipo de muestreo también se desconoce el grado de error y no se pueden dar afirmaciones definitivas, ya que carecen de fundamento, dependiendo los resultados de la validez de criterio del experto. 13.3.4 MUESTREO BOLA DE NIEVE Es una variante del muestreo de juicio apropiada para estudiar o investigar poblaciones pequeñas muy especializadas (jefes de compras de grandes constructoras, médicos cardiólogos, ...) En este procedimiento a cada encuestado, tras ser entrevistado, se le piden referencias de compañeros susceptibles de ser encuestados. 196
Investigación Comercial Conceptos Básicos
El único problema es que los más conocidos tienen mas probabilidades de ser encuestados, en un principio, y la muestra obtenida se orienta hacia un grupo de profesionales más afines.
13.4 MUESTREO SEMIPROBABILÍSTICO Es una combinación de los dos tipos puros de sistemas de muestreo, ya que utiliza las ventajas de ambos métodos. En la realidad de la Investigación Comercial, cuando acometemos un estudio, no es frecuente disponer de listas o censos de los elementos de la población, especialmente cuando se trata de grandes colectivos, como por ejemplo los habitantes de una ciudad. En la práctica lo que se hace es combinar varios procedimientos de muestreo, de forma que al complementarse se compensan los mayores errores de unos sistemas con los menores de otros. Por ejemplo, el muestreo aleatorio en la localización de las unidades de la muestra, con la selección por cuotas de la unidad que se va a entrevistar. Este procedimiento es de gran utilidad en las ciudades. El más conocido es el denominado: RUTAS ALEATORIAS. En el sistema denominado de “rutas aleatorias”, se le da al encuestador unas cuotas prefijadas representativas del universo, y en vez de dejarlo a su libre albedrío se la hace ir seleccionando los elementos de la muestra entre los que se encuentran en una RUTA que sigue el encuestador según unas normas preestablecidas. Eligiendo adecuadamente los puntos de partida se puede seleccionar por este procedimiento una muestra aleatoria representativa. El muestreo probabilístico exige que la obtención de las unidades de la muestra se realice mediante un método aleatorio, de forma tal que todos los elementos de la población tengan la misma probabilidad de ser elegidos. Para esto se han diseñado diversos procedimientos, los más usuales son: rutas aleatorias, método Kish, números aleatorios, elección sistemática, de números telefónicos, método trébol, método del zigzag, método del salto de caballo, método circular, etc.
197
Investigación Comercial Conceptos Básicos
13.4.1 LAS RUTAS ALEATORIAS INTRODUCCIÓN De entre los diferentes métodos que se pueden utilizar para la realización de encuestas, uno de los más eficaces para estudios dirigidos a la población en general es el de itinerarios aleatorios (random routes). Por ruta se entiende el itinerario que debe seguir el entrevistador para realizar un determinado número de entrevistas. Este método se inicia en un punto de partida elegido al azar y en el que se marca al encuestador. En poblaciones grandes el punto de partida corresponde al número de una calle y en poblaciones pequeñas a un edificio en concreto. Al encuestador se le dan normalmente dos números, que se denominan valores de x. Supongamos que los valores son 3 y 7, entonces tomando el punto de partida, la selección de los edificios deberá hacerse en los números terminados en 3 y 7 (3, 7, 13, 17, 23, 27, etc.). El entrevistador se situará de frente al punto de partida comenzando a caminar a izquierda o derecha, según las instrucciones que reciba. Comenzará a seleccionar los edificios terminados en los valores de x hasta encontrar la primera bocacalle por la cual deberá realizar el primer giro de acuerdo con las normas recibidas (ejemplo 1º dcha.); para después girar en el siguiente cruce a la inversa (2º izqda.. ), y así sucesivamente hasta obtener la totalidad de entrevistas (salvo las excepciones previstas en los criterios). Para seleccionar las plantas de los edificios elegidos se utiliza una tabla de números aleatorios, que también sirve para seleccionar la puerta, persona, etc., de acuerdo con los criterios establecidos. De esta forma se cruza el orden de entrevista con planta, puerta, persona, etc. La gran fiabilidad de este método es que sigue escrupulosamente la aleatoriedad de la muestra, ya que todos los componentes del universo objeto de estudio tienen idénticas probabilidades de ser encuestados.
198
Investigación Comercial Conceptos Básicos
CRITERIOS PARA LA REALIZACIÓN DE RUTAS ALEATORIAS CRITERIO I Punto de partida. De frente al acceso del punto de arranque de la ruta se girará a la izquierda, en el primer cruce se girará a la derecha. El siguiente giro se realizará a la izquierda, el posterior a la derecha, y así sucesivamente (izda, dcha, izda, dcha.....). CRITERIO II Plazas: Se hará el giro que corresponda, si es posible. En caso contrario se realizará una inversión de giro para salir de la plaza, nunca bordeando. Ver gráfico:
CRITERIO III Plaza cerrada: Se realizarán los valores de X si existiesen. Después se bordeará la plaza saliendo por la primera calle que cruce (salvo que ya la hubiésemos trabajado), aunque se invierta el giro. Ver gráfico:
CRITERIO IV Avenidas: Se considerarán como calles normales, salvo que marquen el límite del territorio de trabajo.
199
Investigación Comercial Conceptos Básicos
CRITERIO V Obstáculos: Todo aquello que impida el seguimiento normal de la ruta (tapias, grandes obras, ríos, ferrocarril, etc.) En este caso se retrocederá por la misma vía de acceso hasta encontrar la primera bocacalle que no coincida con lo ya trabajado. CRITERIO VI Urbanizaciones: Se seguirán los valores de X y los mismos criterios que para la ruta normal de calles. CRITERIO VII Selección de planta y puerta: Cuando el bloque de viviendas sea superior a siete alturas se considerarán casas de siete pisos y la última tendrá el resto (17 alturas será 7+7+3.) Para la selección se utilizará la tabla anexa de números aleatorios. TABLA DE NÚMEROS ALEATORIOS Instrucciones para la utilización del selector: La tabla de números aleatorios tiene en su parte superior, en la primera fila, una serie de números que se utilizan para seguir el orden de las entrevistas. Nos indica la entrevista que hay que realizar. En la columna de la izquierda aparece otra serie de números que nos servirán para indicar el número de plantas, viviendas, escaleras, número de personas en el hogar, etc. que tiene el edificio seleccionado. Ejemplo: Supongamos que vamos a realizar la entrevista número seis y el edificio tiene doce plantas. En este caso sería un bloque de siete plantas para la encuesta número seis. Aplicando la tabla anterior seleccionaríamos la planta número cuatro. Una vez situados en la planta supongamos que tenemos cinco puertas de vivienda A, B, C, D y E . Para seleccionar la vivienda correspondiente a esta encuesta número seis, iríamos a la columna seis de la tabla y a la fila cinco; el número que obtenemos es el dos, luego tendríamos que realizar la encuesta número seis en la planta cuarta, puerta letra B.
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Tabla de números aleatorios 1
2
3
4
5
6
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9
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5
CRITERIO VIII Barridos: Cuando el valor de X coincida con una excepción, se buscará el siguiente valor de x. Se consideran edificios de excepción: Centros oficiales, bares, colegios, servicios públicos, hostelería (hotel, pensión, residencia, albergue, etc.), oficinas en plantas, comercio en general, iglesias y conventos, hospitales, clínicas, cuarteles, edificios de oficinas, y similares En los edificios con varias escaleras se comenzarán las encuestas de acuerdo con la ordenación de la vivienda (numérica, alfabética...). Si no existiese ordenación, se realizará partiendo de la puerta de entrada, siendo la primera escalera la primera que tengamos a nuestra izquierda, siguiendo la numeración de acuerdo con las agujas de un reloj. Si la puerta seleccionada no contesta, el barrido se hará de acuerdo con las agujas del reloj, avanzando, nunca retrocediendo.
201
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Ejemplo: CASA DE 17 ALTURAS, 3 BLOQUES,(7+7+3 ), PRIMER BLOQUE PLANTA SELECCIONADA: 4ª, PUERTA: D, (A,B,C,D,E,) El recorrido que hay que realizar viene indicado en el siguiente gráfico: PLANTAS 17
A
B
C
D
16
A
B
C
D
15
A
B
C
D
14
A
B
C
D
13
A
B
C
D
12
A
B
C
D
11
A
B
C
D
10
A
B
C
D
9
A
B
C
D
8
A
B
C
D
7
A
B
C
D
6
A
B
C
D
5
A
B
C
D
4
A
B
C
D
3
A
B
C
D
2
A
B
C
D
A
B
C
D
MÓDULO 3
MÓDULO 2
MÓDULO 1
En caso de no obtener respuesta en la planta seleccionada, se subirá a la superior y así sucesivamente hasta alcanzar la planta 7; una vez situados en esta y no habiendo obtenido respuesta bajaríamos a la 1, continuando el barrido hasta llegar a la puerta anterior a la que comenzamos el trabajo. Si en este bloque de 7 alturas no se consiguiese obtener respuesta se pasaría al siguiente barriendo desde la primera planta (sería la 8 del edificio) y así sucesivamente hasta conseguir la encuesta. Como podemos apreciar en la figura el barrido se realiza en el sentido indicado por las flechas, de manera que en caso de no obtener respuesta en las diferentes plantas del módulo 1, la última puerta sería la C de la planta 4. Si después de hacer el barrido de todo el módulo 1, no hemos conseguido la entrevista, proseguiremos empezando por la puerta A del primer piso del módulo 2 (planta 8-A del bloque); y así sucesivamente hasta conseguir la entrevista.
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
CRITERIO IX Numeración de edificios: Si aparecen números repetidos, numeración bis, antigua coexistiendo con otra posterior y situaciones similares, se tomará como valor de X el primero que encontremos en la ruta. PARTE DE RUTA El parte de ruta es un documento que nos sirve para verificar el adecuado seguimiento por parte de encuestador de la ruta y sus instrucciones. 13.4.2 MÉTODO KISH Es un procedimiento de selección de personas en viviendas. En determinadas encuestas es necesario seleccionar a una sola persona de la vivienda. En esta situación el encuestador necesita un procedimiento sencillo, claro y rígido que le permita determinar qué persona le proporcionara la información. Uno de los procedimientos más eficaces es el método Kish, que consiste en lo siguiente: A cada vivienda se le asigna una hoja de cobertura, conteniendo el domicilio de la vivienda y un sistema que ordena a los habitantes del hogar. La hoja de cobertura contiene ocho tipos de tablas, que son del tipo siguiente: Número de adultos
Entrevista al adulto nº:
1
1
2
1
3
2
4
3
5
2
6
4
7 ó más de 7
5
Para clasificar a los adultos del hogar se les asigna el siguiente orden: en primer lugar los varones en orden decreciente de edad (de más viejo a más joven), a continuación las mujeres con el mismo criterio en cuanto a la edad.
203
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Si se dispone de la dirección de la vivienda, se asigna a ésta una tabla. Si ocurre como en el caso de la Rutas Aleatorias, que no conocemos previamente las direcciones de las diferentes viviendas, se agrupan hojas de cobertura y se da el correspondiente criterio que debe seguir el encuestador, de forma tal que siga un orden estrictamente definido. Este procedimiento se utiliza con gran frecuencia en encuestas de actitudes, mediante la entrevista a adultos en el hogar familiar.
13.5 MUESTREO PROBABILÍSTICO Concepto: Mediante este procedimiento los elementos de la muestra se extraen al azar, conociéndose la probabilidad de que un elementos de la población o universo pertenezca a la muestra. A su vez lo podemos clasificar en los siguientes tipos: − Muestreo aleatorio simple − Muestreo aleatorio sistemático − Muestreo aleatorio estratificado − Muestreo por conglomerados − Muestreo por etapas sucesivas 13.5.1 EL MUESTREO ALEATORIO SIMPLE El muestreo aleatorio se caracteriza porque cada unidad del universo tiene una probabilidad igual y conocida de ser seleccionada para formar parte de la muestra. Las condiciones son: Cada elemento tiene igual oportunidad de seleccionarse. Cada combinación de los “n” elementos muestrales tiene igual oportunidad de seleccionarse. Azar simple: Consiste en sacar, por medio de un sorteo riguroso, una serie de unidades de un universo, hasta completar el tamaño de la muestra que hayamos fijado. Aparentemente este sistema parece no presentar ningún problema, salvo que se puede o no insacular, o meter de nuevo las unidades que se vayan sacando, lo cual influye en la probabilidad de que salgan las demás unidades en las siguientes extracciones.
204
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Si se insacula la elección se denomina “con reemplazamiento ” y en el caso contrario “sin re emplazamiento”. Según la teoría de las muestras, la muestra con re emplazamiento es el tipo de muestreo ideal, pero en la práctica se utiliza el muestreo sin re emplazamiento ya que presenta menos dificultades prácticas, siendo esta modalidad de muestreo aleatorio la que se denomina muestreo aleatorio simple. Por consiguiente, podemos definir, el muestreo aleatorio simple como el muestreo aleatorio sin re emplazamiento de universos finitos. La elección de una muestra por el sistema de muestreo aleatorio simple comprende los siguientes pasos: a.- Listar todos los elementos del universo (N) asignándoles números consecutivos desde el 1 al N. b.- Determinar el tamaño de la muestra, fijando previamente el nivel de confianza y el error. c.- Utilizar un procedimiento aleatorio y elegir diferentes números comprendidos entre 1 y N, hasta completar el volumen de la muestra. d.- Buscar en la lista, del universo, los números obtenidos al azar siendo los elementos que tengan asignados esos números los que formarán la muestra. El muestreo aleatorio simple consiste en elegir n elementos de muestra entre los N del universo, de forma que todas las muestras posibles de tamaño n sean equiparables. El número total de muestras posibles será igual al número de combinaciones que se puedan hacer de N elementos tomados de n en n. Por consiguiente, la probabilidad de una muestra dada será: p=1/C(N,n) Siendo C (N, n) las combinaciones de N elementos tomados de n en n. Mientras que la probabilidad de que un determinado elemento forme parte de la muestra vendrá dada por: p¡=n/N 13.5.2 MUESTREO SISTEMÁTICO Es el tipo de muestreo aleatorio más directo. En este sistema se elige al azar o por sorteo una primera unidad de la muestra inferior al valor del coeficiente de elevación.
205
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El resto de unidades se obtienen sumando a dicho número el valor del coeficiente de elevación y así sucesivamente hasta completar la muestra. Recordemos que el coeficiente de elevación viene dado por la fórmula siguiente:
c. e.=
N n
Donde: N es el tamaño del universo o población y n es el tamaño de la muestra. Para poder aplicar este procedimiento, es necesario que la base de la muestra no presente ninguna ordenación que coincida o sea múltiplo del coeficiente de elevación. Cuando el coeficiente de elevación no es un número entero, lo que se hace en la práctica es utilizar su valor entero despreciando los decimales en unas ocasiones y en otras selecciones se utiliza el número inmediatamente superior, de modo tal, que se abarque todo el universo. Esto se hace así porque, al despreciarse los decimales, una última parte de la población no tendría ninguna posibilidad de formar parte de la muestra. Otro problema que se plantea en este tipo de muestreo es el modo de sustituir las unidades muestrales denominadas vacías (por ejemplo: elementos de la muestra que no están, viviendas vacías, no respuesta, etc.). Una solución a esta cuestión consiste en realizar una nueva elección sistemática, en la que el coeficiente de elevación resulta de dividir el universo por el conjunto de las unidades vacías que se van a sustituir. El procedimiento de selección de la muestra hasta ahora descrito es el más riguroso, pero existen otras formas de obtener la muestra, que también se consideran como muestreos sistemáticos. Ejemplo: Constituir la muestra con todos los individuos cuyo nombre comience por una determinada letra del alfabeto. Realización de la muestra tomando la fecha de nacimiento o sus intervalos, p.ej. los nacidos del 15 de mayo al 28 de junio. Elección de la muestra por la última o dos últimas cifras del número que tengan asignados los elementos en función de la muestra (por ejemplo. los que terminen en 5 y 8.) La muestra sistemática puede proporcionar mayor información acerca del universo que una muestra aleatoria, ya que la muestra sistemática se expande de una forma más uniforme sobre el total de la población.
206
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Como ventajas del muestreo sistemático podemos citar las siguientes: 1. Mayor sencillez para obtener la muestra. 2. Mayor precisión que el muestrario aleatorio simple, porque estratifica la población en n estratos, que consisten en las unidades del coeficiente de elevación. 3. No se necesita un marco muestral completo para poder tomar una muestra sistemática.
Por
ejemplo,
podemos
seleccionar
una
muestra
de
automovilistas, tomando uno de cada x coches, sin tener en la mano un censo completo de los conductores de esa población. Su principal inconveniente consiste en que puede dar alguna imprecisión cuando la periodicidad de la población coincida con el coeficiente de elevación. Es el caso de situar las esquinas de las calles de 5 en 5 y que el coeficiente de elevación sea múltiplo de 5. El muestreo sistemático puede utilizarse para seleccionar los elementos dentro de los estratos en el muestreo estratificado. El muestreo sistemático es de gran utilidad en sectores tales como11: Agricultura.
Muestreo de parcelas cultivadas.
Silvicultura.
Estimación del crecimiento de los bosques.
Comercio.
Selección de la clientela en el punto de venta.
Transporte.
Estudios de opinión.
Auditoria.
Muestreo de listas de cuentas. Procedimientos contables. Facturas, cobros, pagos ... etc.
Industrial.
Para establecer controles de calidad.
Resumen : Para seleccionar una muestra por muestreo sistemático los pasos que hay que seguir son: 1. Si existe una base muestral se asignan números consecutivos a todos los elementos del universo.
11José Nicolás, Investigación integral de mercados., McGraw Hill 1.994.
207
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2. Se obtiene un número aleatorio entre 1 y el valor del coeficiente de elevación. Este será el punto de partida y primer elemento de la muestra. 3. A este primer elemento se suma el valor de coeficiente de elevación, obteniéndose de esta forma el segundo y así sucesivamente hasta completar la muestra. Las ventajas e inconvenientes los podemos resumir en el siguiente esquema: Ventajas:
Facilidad para seleccionar la muestra. Bajo costo. No necesita un marco muestral complejo. Estratificación implícita de los marcos adecuadamente ordenados.
Inconvenientes:
Problema de periodicidad. Problema de cálculo del error estándar.
13.5.3 MUESTREO ALEATORIO ESTRATIFICADO Para aumentar la precisión de las estimaciones se suelen agrupar los elementos de la población, según ciertas características, en conjuntos más homogéneos, que es lo que llamamos estratos. Por tanto, el muestreo estratificado aleatorio será aquel en el que la población la hemos dividido en estratos y la selección de la muestra en cada estrato es aleatoria, según el procedimiento del muestreo aleatorio simple. Los elementos fundamentales de la estratificación son: elección adecuada de la variable de estratificación, fijar el número de estratos óptimos, y determinar claramente el tamaño muestral que les corresponde. El muestreo estratificado difiere del aleatorio simple en que previamente a la selección de la muestra el universo es dividido en "estratos", es decir, en subconjuntos de elementos que se constituyen con criterios de homogeneidad. Es importante tener conciencia, desde el punto de vista práctico, de que el muestreo estratificado supone generalmente una visible disminución de los errores de muestreo, y que por ello es en general recomendable. Los dos problemas que plantea y sobre las que el técnico debe decidir son los siguientes: a) La constitución de los estratos. b) La fijación o reparto entre ellos de la muestra total. 208
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Sin entrar en exposiciones teóricas, sobre unos y otros se formulan a continuación algunos comentarios de interés: A.- CONSTITUCIÓN DE LOS ESTRATOS Un aspecto delicado es el de la elección de los criterios por los cuales se va a estratificar. En una encuesta se suelen analizar diversas cuestiones, no siempre necesariamente muy relacionadas entre sí, lo que complica la decisión. Generalmente, el criterio "dimensión" suele resultar de cierta eficacia en la mayoría de los casos. Así, los estratos están frecuentemente basados en tamaño, medido a través de cualquier indicativo, por ejemplo: número de habitantes, tamaño de las tiendas, etc. Siendo "X" la variable por la cual se estratifica e "Y" la variable estudiada, "X" será un criterio adecuado de estratificación cuanto mayor sea la correlación entre "X" e "Y". En este sentido, a veces, encuestas anteriores pueden arrojar luz sobre el particular. Imaginemos un estudio del mercado de aparatos de radio para automóviles y que se dispone de algunos datos de una encuesta anterior, por ejemplo de hace 2 años. Pues bien, si dudamos entre estratificar la muestra de automovilistas por la potencia fiscal de sus vehículos o por su cilindrada, la encuesta anterior (u otras estadísticas) puede arrojar luz con tan sólo analizar la correlación entre el porcentaje de vehículos con radio y sus respectivas potencias fiscal y cilindrada. Supongamos que r1= 0,80 y r2= 0,85. Este último sería entonces más conveniente (cuanto más próximo a 1 el coeficiente de relación, mejor). Elegida la variable o criterio de clasificación, los pasos siguientes son fijar el número de estratos y los "puntos de corte" o "fronteras" entre estratos. Desde el punto de vista teórico, ambos aspectos, para conseguir maximizar la ganancia obtenida con la estratificación, son de cierta complejidad. Desde el punto de vista empírico suele ser suficiente conocer que la ganancia marginal conseguida decrece rápidamente con el número de estratos, por lo que éste no debe ser elevado en exceso. B.- AFIJACION DE LA MUESTRA Vamos a determinar el criterio para repartir el tamaño muestral n entre los distintos estratos, esto es, lo que en teoría de muestreo se denomina afijación.
209
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Partiendo, pues, de una población N dividida en h estratos cada uno con una población Ni, de manera que condición: de que
∑ Ni = N, se trata de repartir n en h valores de ni que cumplan la
∑ n¡=n.
Las afijaciones más usuales son: la simple, la proporcional, la óptima y la valoral. La afijación simple. Consiste en repartir la muestra en partes iguales al número de estratos que existen en el universo. Si el número de estratos es k, el peso de cada estrato será 1 / k. La afijación proporcional surge de repartir la muestra en los estratos de manera directamente proporcional al tamaño poblacional del estrato, es decir, ni = a.Ni siendo la constante de proporcionalidad a = n/N, también llamada fracción de muestreo. Esta afijación mejora la precisión del muestreo aleatorio simple y es muy usada por su facilidad de aplicación y de interpretación. La afijación óptima tiene en cuenta no sólo el tamaño poblacional sino también su dispersión, medida a través de la cuasi desviación típica s. Así pues, la afijación óptima asigna a cada estrato un tamaño de muestra directamente proporcional al tamaño poblacional y a la cuasi-desviación típica correspondiente, es decir, ni = b.Ni.σi, siendo ahora la constante de proporcionalidad. b=
n ∑ N iσi
Esta afijación da mayor precisión que la proporcional, pues toma de aquellos estratos más homogéneos menor muestra y de los más heterogéneos mayor muestra. La dificultad principal de la afijación óptima proviene del cálculo de las cuasi desviaciones típicas de los estratos s¡, pues generalmente hay que estimarlo y eso complica el muestreo y origina unos costes mayores. Por esto, cuando ha de aplicarse una afijación óptima, conviene tener en cuenta los costes de recogida de información estableciendo lo que se llama afijación óptima con costes variables, que nos permite calcular los tamaños muestrales en función de dichos costes. Por último la afijación de valores proviene de repartir la muestra entre los estratos de forma directamente proporcional al valor total de la característica que estamos analizando, en vez de considerar el tamaño poblacional. El tamaño de muestra para cada
210
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estrato se determina por ni = C. Xi, en donde Xi es el total de la característica en cada estrato y la constante de proporcionalidad es: c=
n . ∑ xi
Esta afijación es muy usada, pues en muchos casos tomar la población para repartir la muestra es poco significativo y en cambio lo es más el total de la característica. Pongamos por ejemplo el caso de una industria en que existan unas pocas grandes empresas (población pequeña) que dominan el mercado de consumo de un producto y muchas empresas pequeñas (población grande) que tienen en su conjunto una parte minoritaria del mismo; en este caso, si quisiéramos mediante una investigación muestral analizar alguna propiedad de dicho producto y algunas estratificaciones entre grandes y pequeñas empresas; como las poblaciones de ambos estratos están en proporción inversa a la importancia del consumo, la afijación proporcional me daría una representación poco adecuada de la muestra, en cambio, si tomo la afijación en proporción al consumo saldrán más veces representadas las empresas que más interesan. Como se puede observar existen diversos procedimientos de reparto o afijación de la muestra. Pero sobre este aspecto conviene ahora destacar dos extremos de interés para las aplicaciones del muestreo que nos ocupa. El primero hace referencia a que en los estudios de mercado es frecuente, o al menos no es raro, que la afijación proporcional no sea aconsejable, a causa de tamaños muy diferentes de unos estratos a otros a lo que a veces se une la circunstancia de poseer un mayor interés precisamente en los estratos más reducidos (p.ej.: grandes áreas y tiendas tradicionales). El siguiente ejemplo es bastante ilustrativo al respecto: imaginemos una muestra en el universo "autoservicios" tal y como está definido en la Guía Oficial de los mismos, correspondiente a "A". Imaginemos también que el tamaño total de la muestra, fuese de 300 y que el criterio de estratificación fuese "la dimensión" medida según la superficie. Pues bien, los resultados de una afijación proporcional, serían los que se encuentran en el cuadro siguiente:
211
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Estrato 1:
Estrato 2:
Estrato 3:
Total universo
>400 m2
de 120 a 400 m2
<120 m2
Universo
4.638
115
767
3.756
Muestra
300
7
50
243
El primer estrato corresponde a los establecimientos denominados legalmente "supermercados", el segundo a los clasificados como "superservicios" y el tercero a los "autoservicios". Fácilmente puede observarse que la afijación proporcional no sería aplicable a este caso, puesto que para garantizar una representatividad mínima en el estrato 1 habría que elevar el tamaño de la muestra en el estrato 3 hasta dimensiones exageradas. Resultaría pues aconsejable romper la proporcionalidad, para evitar defectuosa representatividad en los estratos 1 y 2, que además posiblemente serían los de mayor interés. La otra circunstancia apuntada al principio de este epígrafe como destacable es que tal proceder, es decir, la adopción de afijaciones no proporcionales, supone el empleo de estimadores diferentes a los del muestreo aleatorio simple y consiguientemente un proceso de tabulación más complicado. Así, como estimador de la proporción del universo debe tomarse:
π=
∑π
i
Ni
N
donde π i es el estimador de la proporción en el estrato "i". Ni el tamaño del "i" estrato y N el tamaño del universo. El cuadro siguiente pone de relieve el error al que puede conducir, con afijación constante, tomar como estimador la proporción para el Universo.
p=
∑ xi
n
donde xi, valores de la muestra (cada xi, como es sabido, puede ser exclusivamente 0 ó 1), y "n"= es el tamaño de la muestra.
212
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Estrato 1
Estrato 2
Estrato 3
Total
Tamaño del universo
115
767
3.756
4.638
Tamaño de la muestra
100
100
100
300
Tienda de la muestra con
50
30
10
90
50%
30%
10%
venta producto %
Estimación de la proporción según p =
∑ xi
n
:
Sustituyendo, obtenemos: p = 90 / 300 = 30% Estimación de la proporción según π =
∑π
i
Ni
N
:
Sustituyendo por los correspondientes valores obtenemos: (50 x 115 + 30 x 767 + 10 x 3.756) / 4.638 = 14´3% Como puede verse, la tabulación se ve complicada con relación al caso del muestreo aleatorio simple, pues es también utilizable en el estratificado si la afijación es proporcional, pero no en el resto de los casos. A menudo la solución que se adopta es la de "recomponer" la muestra, para utilizar posteriormente estimadores más simples. Aparecen así muestras conocidas bajo denominaciones tales como "teórica”, “equilibrada" y "equivalente", que se obtienen duplicando cuestionarios al azar de forma que se procese en tabulación una muestra en la que los estratos estén representados proporcionalmente. Este artificio, que permite emplear estimadores del muestreo aleatorio simple en casos de afijaciones no proporcionales, puede a veces ser contemplado con ciertas reservas, aunque habitualmente se viene empleando en múltiples ocasiones sin ocasionar sensibles trastornos.
213
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13.5.3.1 CASO PRÁCTICO DE MUESTREO ESTRATIFICADO En la siguiente tabla nº 1, se recogen los datos relativos a la clientela de una empresa. Importe pedido
Número de
medio (u.e.)
Total facturación
Desviación típica σ
clientes
< 25
482
9.408 u.e.
2´3
De 25 a 100
297
18.117 u.e.
13´3
De 100 a 500
144
43.488 u.e.
61´7
> 500
51
5.394 u.e.
134´2
Se va a estudiar una muestra de 76 clientes. ¿Cuántos elementos deberemos tomar de cada grupo de clientes?; si hacemos la selección de la muestra mediante: − Afijación simple. Afijación proporcional. Afijación óptima. Afijación valoral. Solución: Afijación simple: El peso de cada estrato viene dado por w = 1 / k , como hay 4 estratos, k= 4. Luego tomaríamos 76 : 4 = 19 clientes de cada estrato. Afijación proporcional: El peso de cada estrato viene dado por la fórmula siguiente: w=
N
i
N
Aplicando esta ecuación obtenemos los resultados que resumimos en la tabla siguiente: 1 Estratos
2 Número de clientes
3 Porcentaje (%)
4 Muestra (n)
< 25
482
49´5
38
de 25 a 100
297
30’5
24
De 100 a 500
144
14´8
12
> 500
51
5´2
4.
TOTAL
974
100
78
214
Investigación Comercial Conceptos Básicos
En este caso la muestra para cada estrato es la indicada en la columna número 4. Afijación optima. El tamaño de la muestra para cada estrato viene dado por la fórmula:
ws xn n= ∑w s i
i
4
i
1
i
i
Los datos los resumimos en la tabla nº 3. 1 Estratos. < 25 de 25 a 100 de 100 a 500 > 500 Total.
2 Número de clientes 482 297 144 51 974
3 Porcentaje (%) 49´5 30’5 14´8 5´2
4 Desviación típica (σ) 2´3 13´3 61´7 134´2
5 Muestra (n) 4 15 33 25 77
El correspondiente cálculo es: 4
∑w s 1
i
i
= 0′495x 2′3 + 0′305x13′3 + 0′148 x 61′7 + 0′052 x134′2 = 21′37
Luego:
n
1
n
2
n n
3
4
=
0′495 x 2′3 x76 = 4 21′37
=
0′305 x13′3 x76 = 14′56 ≅ 15 21′37
=
0′148 x61′7 x76 = 32′4 ≅ 33 21′37
=
0′052 x134′2 x76 = 24′9 ≅ 25 21′37
215
Investigación Comercial Conceptos Básicos
La muestra, por consiguiente, sería: Estrato Muestra (n)
< 25
25-100
100-500
> 500
4
15
33
25
77
Afijación valoral. En este caso se toma la cifra de ventas. La fórmula correspondiente es:
n = cx i
i
luego
c=
n
∑x
i
La tabla nº4, correspondiente a esta afijación, es: 1 Estratos.
Total facturación.
% xi
Muestra n.
< 25
9.408 u.e.
12´3
10
de 25 a 100
18.117 u.e.
23´7
19
de 100 a 500
43.488 u.e.
57
44
> 500
5.394 u.e.
7
6
Total
76.407 u.e.
100
79
Los correspondientes cálculos son: Σxi=100 y c = 76 : 100 = 0´76. Luego: n1 = 0´76 x 12´3 = 9´35 ≅10. n2 = 0´76 x 23´7 = 18´01 ≅19 n3 = 0´76 x 57 = 43´32 ≅ 44 n4 = 0´76 x 7 = 5´32 ≅ 6
216
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Conclusión: Las muestras obtenidas en función del tipo de afijación son Simple
Proporcional
Óptima
Valoral
Estrato 1
19
38
4
10
Estrato 2
19
24
15
19
Estrato 3
19
12
33
44
Estrato4
19
4
25
6
13.5.3.2 MUESTREO ESTRATIFICADO NO PROPORCIONADO El muestreo estratificado proporcionado está diseñado para dar a cada elemento integrador del universo, una oportunidad idéntica de formar parte de la muestra. En ocasiones, en la Investigación Comercial, se recurre al uso de muestras no proporcionadas. Las principales razones para trabajar con este tipo de muestras son: 1. Ciertos segmentos del universo, objeto de estudio, pueden ser claves para la planificación estratégica de la empresa, o bien ser elementos importantes para futuras acciones de Marketing mix. 2. Por razones de coste. 3. Por razones estadísticas. Recordemos que el objetivo del estudio es conseguir la estimación más válida posible. El tamaño de muestra óptimo de cada estrato depende, tanto del tamaño del estrato como de la varianza del mismo. Recordemos que la fórmula para el muestreo óptimo, que minimiza la varianza total de la estimación de un promedio es:
n
i
=
wσ xn ∑w σ i
i
k
i =1
i
i
El error estándar resultante de la media viene dado por las ecuaciones siguientes:
s
m
=
k
∑w σ i =1
i
2 mi
=
o bien: 217
k
∑w i =1
2
i
σi2
n
i
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k ∑ w i σi i =1 = sm n
2
Veámoslo con un caso práctico. Una empresa respecto a un producto tiene los resultados siguientes: Tipo de
Consumo
Desviación
medio
típica
40
20
4
6.000
30
10
4
C
4.000
20
15
5
D
2.000
10
6
2
20.000
100
nº de clientes
%
A
8.000
B
cliente
Supongamos que tomamos una muestra de 200 clientes. Solución Si tomamos una muestra afijada proporcionalmente, aplicando la fórmula relativa al tamaño de cada estrato: ni = wi n
donde
wi = Ni / N
Luego el tamaño de la muestra para cada tipo de cliente será: Tipo de cliente
A
B
C
D
Muestra
80
60
40
20
La media correspondiente es: m = Σi wimi sustituyendo por los correspondientes valores obtenemos: m = 0´4 x 20 + 0´3 x 10 + 0´2 x 15 + 0´1 x 6 = 14´6 El error estándar viene dado por:
s
m
=
k
∑w σ i =1
i
2 mi
218
=
k
∑w i =1
2
i
σi2
n
i
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Sustituyendo, obtenemos:
42 42 52 22 2 2 2 sm = 0′4 x 80 + 0′3 x 60 + 0′2 x 40 + 0′1 x 20 2
sm = 0´288
Luego
Supongamos que a la empresa le interesa un mayor conocimiento del segmento C, con la finalidad de aplicar una táctica de Marketing diferenciada al objeto de mejorar su consumo medio, todo ello sin perder fiabilidad en los estratos A y B. Para ello el investigador toma una muestra no proporcionada como ésta: Tipo de cliente
A
B
C
D
Muestra
80
60
50
10
Veamos cómo afecta esta modificación de la muestra al error estándar. El valor de la media sería el mismo, esto es: m = 14´6. La desviación típica será:
42 42 52 22 2 2 2 sm = 0′4 x 80 + 0′3 x 60 + 0′2 x 50 + 0′1 x 10 2
Luego
sm = 0´283
Como podemos observar el error estándar ha disminuido respecto al de la muestra proporcional. De hecho, salvo que las desviaciones típicas de los estratos sean muy diferentes, el muestreo no proporcionado afecta muy poco al error estándar. La desviación típica estimada para el universo será:
σ = Nsm Como generalmente lo que interesa conocer es el uso o consumo por parte del mercado, lo que se hace en la práctica es estimar el consumo promedio de varios estratos significativos, estimándose el consumo total como la suma de estratos de la cantidad de miembros de cada estrato multiplicado por el consumo promedio obtenido. 219
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Mercado total = ∑ Nix(media obtenida) 13.5.4 EL MUESTREO POR CONGLOMERADOS Se denomina muestreo por conglomerados aquel tipo de muestreo en el que las unidades que se quieren estudiar se agrupan en conglomerados. Por tanto, antes de poder seleccionar una muestra, debe dividirse el universo o población en grupos excluyentes y colectivamente exhaustivos. En teoría, en la formación de los grupos se busca que tengan la misma heterogeneidad que el universo. A diferencia del muestreo estratificado, que requiere que los grupos o estratos sean homogéneos internamente, el muestreo por conglomerados requiere que los grupos sean heterogéneos en su composición interna. Este grado de heterogeneidad debe ser lo más próximo posible a la realidad de la población objeto de estudio. El muestreo por conglomerados nos puede aportar la máxima información, cuando estudiamos universos de los que no disponemos de ningún tipo de censo, lista o base muestral, así como cuando el coste por obtener las observaciones se incrementa con la distancia entre cada uno de los elementos. En el muestreo por conglomerados se utilizan unidades agrupadas por características de cada uno de los elementos que constituyen el universo. Existen diversos métodos para establecer, estimar y seleccionar la muestra, ello es debido a la existencia de conglomerados de diversos tamaños. En el muestreo por conglomerados, un grupo de elementos se selecciona de manera aleatoria simultáneamente. Si los conglomerados seleccionados tienen elementos que no son representativos de la población, las estimaciones obtenidas estarán sesgadas. Esta situación nos marca el criterio que deberemos seguir para constituir los grupos. Si los grupos que formemos son exactamente tan heterogéneos como la población, cualquier grupo que seleccionemos representará con exactitud al universo. Si los conglomerados tienen la misma heterogeneidad que la población, el error estándar cometido al efectuar el estudio con una muestra por conglomerados es el mismo que el que se comete al aplicar una muestra obtenida por los procedimientos del muestreo aleatorio simple. 220
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En la práctica de la Investigación comercial, los conglomerados muestrales son con frecuencia menos heterogéneos que el universo; por consiguiente, son menos exactos los estudios así realizados que los hechos con muestras obtenidas por procedimientos del muestreo aleatorio simple. Sin embargo, por razones de coste, las muestras por conglomerados son de gran utilidad en la realización de muchas investigaciones comerciales. Para ello, se tiene en cuenta el criterio denominado de eficiencia total o global. Se denomina eficiencia total o global de un procedimiento a la relación entre el coste económico y su eficiencia estadística. Es decir, el menor error estándar obtenido por unidad económica (u.e.) gastada. Este tipo de muestreo presenta en la práctica la ventaja evidente de disminuir, proporcionalmente al tamaño del conglomerado, el número de unidades muestrales, facilitando así el problema de la elaboración de listados, sin embargo, y al contrario de lo acaecido en la estratificación, los elementos que constituyen un conglomerado no deberían ser homogéneos, puesto que ello viciaría apreciablemente la representatividad de la muestra. El muestreo por conglomerado es más complejo que los anteriores y susceptible de presentar diversas variedades, según las diferentes alternativas que puedan ofrecer los tamaños de los conglomerados. También puede combinarse con el muestreo estratificado. Fácilmente se comprende que los problemas que puede presentar, tanto de índole práctica como teórica, son muy variados. 13.5.5 MUESTREO POR ETAPAS Un perfeccionamiento del muestreo por conglomerados lo constituye el denominado muestreo por etapas, en el que se muestrean conglomerados dentro de cada conglomerado. En una encuesta de amas de casa podría considerarse como conglomerados de primer orden la calle, de segundo orden la manzana de casas, de tercer orden el edificio y de último orden la vivienda ocupada por una familia. La forma de proceder es la siguiente: a) Se elige en primer lugar, aleatoriamente, un cierto número de calles. b) A continuación se muestrean manzanas en las calles previamente seleccionadas. c) De las manzanas se pasa de forma aleatoria a los portales o casas. 221
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d) Y de estos, de la misma manera, a las viviendas. En el muestreo por etapas, salvo en la última, la unidad de muestreo no coincide con la unidad que proporciona la información. El muestreo polietápico aplicado a la obtención de información procedente de las familias o de los hogares, presenta la ventaja de que no es necesario disponer de un censo o lista de todos los hogares, sino que basta con disponer de información de las ciudades, los distritos en que se dividen, las manzanas de casas de esos distritos, las casas que tienen las manzanas y las viviendas de las casas. Otra ventaja de este tipo de muestreo es que tiende a concentrar geográficamente las encuestas. Como inconvenientes podemos citar: El incremento de error, pues cada etapa da lugar a la obtención de una muestra con su correspondiente error. En la práctica, los resultados obtenidos en la última etapa se tratan como si procediesen de un muestreo aleatorio simple o de uno estratificado. Es decir, se subestima el error muestral cometido. El error se aminora y se solucionan posteriores complicaciones en el momento de seleccionar los conglomerados. Para esto deberemos seleccionar un número grande de ellos, a partir de un grupo de conglomerados muy similares. Posteriormente, en el momento de seleccionar los elementos del conglomerado, deberemos tomar un número grande a partir de un grupo de elementos muy similares. La razón de este método se debe a que el error muestral disminuye cuando: − Aumenta el tamaño muestral. − Aumenta la homogeneidad de los elementos sometidos a muestreo. Como conclusión podemos decir que si trabajamos con un número alto de conglomerados y de gran homogeneidad, para conseguir la máxima eficacia estadística deberemos seleccionar un número grande de conglomerados y un número pequeño de elementos dentro de cada conglomerado. Esto es debido a que los elementos dentro de un conglomerado tienden a ser más homogéneos que en el universo (especialmente en el muestreo por áreas). Ejemplo: los vecinos de una manzana de casas son más homogéneos que los de una ciudad.
222
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Otro problema que plantea este tipo de muestreo es cómo repartir el tamaño de la muestra en las diferentes etapas. Este reparto dependerá de la heterogeneidad del fenómeno que se va a estudiar. Muestreo por áreas12 En la práctica de la Investigación Comercial, en un gran número de ocasiones, no se dispone de lista o censo alguno, siendo casi siempre imposible su realización a un coste razonable. Lo que sí ocurre es que las personas residen en un área de tierra específica, entonces, ¿por qué no tomar muestras de determinadas áreas de tierra y entrevistar a las personas que habitan allí? Por tanto la palabra “área” en el muestreo por áreas se refería originalmente a una porción de tierra. El muestreo por áreas puede ser en una etapa o en varias (polietápico). Veámoslo con un sencillo ejemplo. Supongamos que queremos realizar un estudio en la ciudad de Zaragoza. El método para seleccionar una muestra por áreas en una sola etapa sería: • Enumeramos todas las manzanas de Zaragoza (N). • Seleccionamos una muestra (por aleatorio simple o de forma sistemática) de manzanas (n) • Hacemos el estudio en los hogares correspondientes a las manzanas elegidas. Si el número de manzanas es N y el tamaño de la muestra n, la probabilidad de que un hogar sea elegido (coincide con la probabilidad de la manzana) será:
pZ =
n = f . m. N
Como podemos observar coincide con la fracción de muestreo. En el caso de una muestra de dos etapas, el procedimiento a seguir es: • Enumeramos todas las manzanas de Zaragoza. Este universo lo denominamos N1. • Seleccionamos una muestra (por aleatorio simple o sistemática) de manzanas. Esta muestra la denominamos n1.
12 Este apartado esta basado en la obra de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados.
223
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• Enumeramos los hogares existentes en las manzanas elegidas. Este nuevo universo lo denominamos N2. • Seleccionamos una muestra n2 de hogares. Vemos cómo en la selección de una muestra por áreas en dos etapas, elaboramos dos censos (uno de manzanas N1 y otro de hogares N2),también empleamos procedimientos de selección de muestras dos veces (n1 y n2). Una muestra por áreas puede tener el número de etapas que el investigador quiera. Por regla general siempre tiene más de una etapa. En una muestra polietápica, si denominamos por la letra “h” al número de etapas, tendremos que hacer censos y obtener muestras probabilísticas “h” veces. Muestreo por áreas de igual probabilidad Se divide en: − Selección con igual probabilidad de los conglomerados, selección con igual proporción de elementos dentro de los conglomerados. − Probabilidad proporcional al tamaño (PPT). Selección con igual probabilidad de los conglomerados, selección con igual proporción de elementos dentro de los conglomerados. En este procedimiento se le da a cada conglomerado la misma probabilidad de ser seleccionado, independientemente del tamaño. Dentro de cada conglomerado se selecciona la misma proporción de elementos. Por consiguiente, los conglomerados mayores tendrán más elementos seleccionados. De esta forma se compensa el que todos los conglomerados tengan la misma probabilidad de ser elegidos. Ejemplo: Supongamos una población de 5.000 elementos, que dividimos en 50 grupos de diferentes tamaños. Para realizar un estudio seleccionamos una muestra de 5 conglomerados. De estos tomamos una muestra del 20% de los elementos que integran el agrupado. Determinar la probabilidad de cada elemento y el tamaño muestral. Solución. Como seleccionamos 5 conglomerados, la probabilidad de estos será: P = 5 / 50 = 0´1.
224
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Como tomamos el 20% de elementos del conglomerado, la probabilidad de estos será: Pe = 0´1 x 0´2 = 0´02. El tamaño muestral será: n = 5.000 x 0´02 = 100. Vemos cómo la probabilidad de que se seleccione un elemento coincide con la fracción de muestreo. Sustituyendo en la fórmula correspondiente, obtenemos f.m. = n / N = 100 : 5.000 = 0´02. Probabilidad proporcional al tamaño (PPT). Este procedimiento es estadísticamente más eficaz que el anterior. En el muestreo por áreas polietápico, se suele utilizar el método PPT para las dos primeras etapas, con la finalidad de garantizar probabilidades iguales. Seguidamente se selecciona por el procedimiento de iguales proporciones, para así obtener igualdad de probabilidades para todos los elementos en la etapa final. El PPT de dos etapas consiste en: •
Dar en la primera etapa, la oportunidad de ser seleccionado proporcionalmente al número de elementos de la segunda etapa que contenga el agrupado. Tienen más probabilidades cuanto mayor es el conglomerado.
•
Seleccionar en la segunda etapa, el mismo número de unidades de muestreo de cada uno de los conglomerados elegidos. Por tanto, se selecciona menos proporción de elementos en los conglomerados grandes, esto da por resultado el que la probabilidad de todo el seleccionado en la segunda etapa sea la misma.
Ejemplo13: Supongamos 10 manzanas de una ciudad con las siguientes características. Nº
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Total
10
20
30
10
100
30
70
30
50
50
400
Manzanas Nº vivienda La probabilidad proporcional al tamaño para la manzana X será:
13 Kinnear y Taylor . Investigación de Mercados, McGraw Hill, 4ª edición pág.435, 1993.
225
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PPT =
Número de vivienas en la manzana X Número total de viviendas
Por tanto, para la manzana 1 del caso será: PPT1 = 10 : 400 = 0´025 Seleccionamos una muestra de 3 manzanas PPT, para ello calculamos la cantidad acumulada de viviendas y le asignamos los correspondientes números aleatorios. Este proceso lo resumimos en la siguiente tabla: Tabla Nºacumulado de Nº de
Nº de viviendas
viviendas
manzanas
Números aleatorios
1
10
10
000-010
2
20
30
011-030
3
30
60
031-060
4
10
70
061-070
5
100
170
071-170
6
30
200
171-200
7
70
270
201-270
8
30
300
271-300
9
50
350
301-350
10
50
400
351-400
Total
400
Supongamos que en el sorteo salen los números 124, 302, y 027. La muestra, por tanto, estaría formada por las manzanas 2, 5 y 9. Supongamos que queremos seleccionar 5 viviendas. Las probabilidades de selección de los elementos son: − Para la manzana 2, P2 = 20 : 400 =0´05 − Para los elementos Pe2 = 5 : 20 = 0´25.
Luego la probabilidad para los
elementos de la manzana 2 será 0´05 x 0´25 = 0´0125. Haciendo el mismo cálculo para la manzana 5 obtenemos: 100 / 400 X 5 / 100 = 0´0125 226
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Y para la manzana 9 obtenemos: 50 / 400 x 5 / 50 = 0´0125 Vemos cómo todos los elementos tienen la misma probabilidad de ser seleccionados para formar parte de la muestra. El método PPT se utiliza para ayudar a garantizar que los conglomerados grandes estén representados en la muestra. Alternativamente, esto puede hacerse mediante la estratificación del conglomerado en la primera etapa de acuerdo con el tamaño y tomando muestras dentro de los agrupados. No pueden utilizarse conjuntamente el método PPT y las técnicas del muestreo por estratos proporcionales al tamaño. Muestreo por áreas de diferente probabilidad Con mucha frecuencia en el muestreo por áreas, los elementos se seleccionan de forma desproporcionada, o lo que es lo mismo, los elementos tienen diferentes probabilidades de ser seleccionados. La propia investigación puede generar diferentes probabilidades por razones tales como: Que el investigador toma una muestra grande de un conglomerado pequeño intencionadamente. El investigador, por razones del estudio, trata de reducir los errores, en primer lugar, dentro de un conglomerado y en segundo, trata de disminuir el error muestral global. La muestra genera una proporción de un subgrupo particular más pequeña que la proporción real de la población. Los datos iniciales de que se disponía acerca del tamaño de los conglomerados no eran correctos. Todas estas circunstancias no plantean problemas si el investigador sólo está interesado en elaborar el estudio dentro de los conglomerados. En caso de no darse la circunstancia anterior, se debe recurrir a la ponderación. Para realizar la ponderación, podemos utilizar directamente las probabilidades de los elementos. La regla es que a un elemento se le debe asignar un factor de ponderación en proporción al inverso de su probabilidad de ser seleccionado. Los procedimientos para obtener la media son:
227
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1.- Se multiplica el total de unidades consumidas para cada conglomerado, por su correspondiente inverso, sumándole todos los resultados obtenidos. Este resultado así obtenido se divide por el tamaño muestral ponderado. El tamaño muestral ponderado es la suma de los productos de los diferentes tamaños muestrales por sus respectivos inversos. Lo representamos por la siguiente fórmula: h
n = ∑n i p
k =1
k
k
Donde: np es el tamaño muestral ponderado. h es el nº de agrupados. nk es el nº de elementos de la muestra del conglomerado k. ik es el inverso de la probabilidad de ser elegido. 2.- El otro procedimiento consiste en: convertir los inversos a proporciones con relación a cada uno y luego tomar un promedio ponderado. Los paquetes estadísticos de análisis de datos por ordenador, cuentan con procedimientos en los que el investigador puede especificar los factores de ponderación, actuando el programa automáticamente. Ejemplo: Supongamos un universo de 500 elementos, de los que tomamos una muestra de 200 elementos. El universo lo dividimos en dos agrupados: uno que contiene 300 elementos y el otro con 200 elementos. El consumo medio para el producto objeto de estudio es de 15 unidades para el primer grupo y de 20 unidades para el segundo conglomerado. Para hacer el estudio tomamos en la muestra 100 elementos de cada grupo. Estos datos los podemos resumir en la tabla siguiente: Estrato
nº elementos
%
muestra n
%
Consumo
A
300
60
100
50
15
B
200
40
100
50
20
500
100
200
100
228
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Si hacemos una estimación global partiendo de la muestra, como los subgrupos que la forman no corresponden con la proporción real dada al universo obtenemos un resultado sesgado. La media estimada partiendo de la muestra sería: m = 0´5 x 15 +0´5 x 20 = 17´5 Si tenemos en cuenta la proporción real del universo, la estimación no sesgada de la media será: m = 0´6 x 15 +0´4 x 20 = 17 Teniendo en cuenta que las probabilidades de elección respectivamente para cada estrato son: PA = 100 : 300 = 0´33.
y
PB = 100 : 200 = 0´50
La correspondiente fracción de muestreo para esta muestra es: f.m. = 200 : 500 = 0´40 Como observamos la fracción de muestreo no es equivalente a la probabilidad de cada elemento que estamos seleccionando. Aplicando la regla del inverso obtenemos: PA = 0´33
el correspondiente inverso es: iA = 3
PB = 0´50
el correspondiente inverso es: iB = 2
El consumo de cada grupo de la muestra sería: A
15 x 100 = 1.500 unidades,
B
20 x 100 = 2.000 unidades.
y para
Recordemos que un procedimiento para obtener la media es: multiplicar el total de unidades consumidas para cada conglomerado por su correspondiente inverso, sumándole todos los resultados obtenidos. Este resultado así obtenido se divide por el tamaño muestral ponderado. El tamaño muestral ponderado, es la suma de los productos de los diferentes tamaños muestrales por sus respectivos inversos. Lo representamos por la siguiente fórmula: h
n = ∑n i p
k =1
Aplicándolo a nuestro caso tenemos: Agrupado A 1.500 x 3 = 4.500. Agrupado B 2.000 x 2 = 4.000. Total
8.500. 229
k
k
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El tamaño muestral ponderado viene dado por la fórmula: h
n = ∑n i p
k =1
k
k
Sustituyendo obtenemos: np = 100 x 3 + 100 x 2 = 500. Luego el valor de la media será:
m=
8.500 = 17 500
El otro procedimiento consiste en: convertir los inversos a proporciones con relación a cada uno y luego tomar un promedio ponderado. En nuestro ejemplo será: iA = 3
iB = 2 Total 3 + 2 = 5
Pasando a proporciones, será: Agrupados
A = 60%
y el
B = 40%.
Por consiguiente, el promedio ponderado nos lleva al siguiente valor para la media: m = 0´60 x 15 + 0´40 x 20 = 17. Como vemos ambos procedimientos nos conducen al resultado no sesgado.
230
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ANEXO Fórmulas para calcular el tamaño de la muestra. universo infinito.
universo finito.
K pq n= e Kσ n= e
Variables dicotómicas
2
n=
2
Variables de intervalo
2
n=
con afijación proporcional
N
∑w s
n=
con afijación óptima.
h =1
e + K2
∑ wh sh2
n=
h =1
N ( N − 1) e 2 + K 2σ 2 2
K N ∑ w h sh2 h =1
N
e 2 ( N − 1) + K 2 ∑ w h sh2 h =1
N
( ∑ wh sh )
N
N
∑ wh sh2 h =1
K N ( ∑ w h sh ) 2 2
2
h =1
e + K2
Kσ
2
N
n=
pqN ( N − 1) e 2 + K 2 pq
N
2 h
N
2
Muestreo estratificado
h
2
2
2
2
Muestreo estratificado
K
n=
h =1
e ( N − 1) + K
N
Donde: N es el universo o población Universo infinito: población con más de 100.000 elementos. Universo finito: población con menos de 100.000 elementos.
e es el error máximo estadístico admitido K o Z es el área bajo la normal. h es el número del estrato. n es el tamaño de la muestra. p es la probabilidad de que ocurra un evento. q es la probabilidad de que no ocurra el evento: q = 1 - p. s es la desviación típica de la muestra.
231
2
N
2
∑w s h =1
h
2 h
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s2 es la varianza de la muestra. σ es la desviación típica del universo. σ²es la varianza del universo. sh es la desviación típica del estrato h sh2 es la varianza del estrato h. wh es el peso relativo del estrato h. k es el número posible de muestras k = N : n (coeficiente de elevación).
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14. LA MEDICIÓN DE ACTITUDES 14.1 CONCEPTO Y DEFINICIÓN El concepto de actitud fue introducido en las ciencias sociales por W. Thomas y F. Znanieki en su obra Campesinos polacos en Europa y América (Ander/Egg 1980 ). A continuación veamos las diferentes acepciones de actitud que nos facilitan los principales expertos: Según Elliot Aronson: “Una opinión que incluya un componente evaluativo y emocional se denomina actitud”. Actitud también es: “Disposición de ánimo. Postura del cuerpo humano. Reacción del organismo que depende de factores individuales y sociales. La presión del grupo social influye en la personalidad, que adopta "posturas" más o menos favorables con respecto a determinados objetos, personas o situaciones”. Según Allport, la actitud es una disposición psíquica y nerviosa, organizada por la experiencia, que ejerce una influencia orientadora o dinámica sobre las reacciones del individuo frente a las situaciones y objetos con los que está relacionado. También podemos definir la actitud como la suma total de inclinaciones, sentimientos, prejuicios, amenazas, ideas, temores, o convicciones de un individuo acerca de un asunto especifico (objetos, personas, animales...). Según el Diccionario de Psicología (editorial Planeta, 1.985) la actitud se define como: “disposición permanente de ánimo formada por un conjunto de convicciones y sentimientos que llevan al sujeto que las tiene a actuar y expresarse según ellas en sus actos y opiniones”. La actitud comprende tres factores: 1. Factor ideológico (ideas y convicciones determinadas). 2. Factor sentimental ( simpatía o antipatía hacia cosas o personas). 3. Factor reactivo (que impulsa a pensar y obrar en las diferentes situaciones sociales en consonancia con las convicciones y sentimientos profesados). Las actitudes se basan en la experiencia del individuo, en la educación y en las formaciones previas. Las personas, y en especial los niños, desarrollan con los demás individuos relaciones en términos de dar y recibir, y según la influencia y fuerza de lo que recibe, va reforzando o modificando la actitud (en el factor comportamiento).
233
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La comunicación, y muy especialmente la publicidad, puede hacer cambiar las actitudes de las personas sobre productos y hábitos de consumo. El objetivo de la campaña de comunicación podría estar fijado en cambiar la actitud positiva o negativa ante el consumo de determinado producto. Como ejemplo podemos citar campañas tales como: tabaco, azúcar, drogadicción, etc. Las actitudes se refieren a un solo objeto, siempre se concretan en algo, son pocas las veces en que se encuentran actitudes subjetivas y no concretas; si se logra encontrar o determinar la actitud principal ante el producto de consumo, podremos utilizarla en nuestras acciones de marketing, con el fin de reforzar la actitud positiva, con el claro objetivo de lograr la fidelización de nuestro público objetivo. En el caso de que sea una actitud negativa hacia el producto, las acciones de marketing mix (fundamentalmente la publicidad) deberán demostrar lo contrario (caso Marlboro: fumar tabaco rubio con boquilla era sinónimo de femenino; para captar al público masculino se utilizó la figura del vaquero, y de esta manera se modificó una actitud negativa hacia el producto, ya que eran considerados afeminados los consumidores de tabaco rubio emboquillado. La campaña de todos conocida se remonta a 1.953). La actitud de un consumidor puede no tener ninguna base real, pero sí determinar su comportamiento. Las actitudes establecen una jerarquización de las necesidades, esto es, a cada necesidad le corresponde una actitud más o menos fuerte y esto le confiere una mayor o menor importancia. Ejemplo: para un grupo de consumidores, un coche es una necesidad básica y su actitud es de utilidad, en cambio para otro grupo se convierte en una actitud de reafirmación. La actitud se puede modificar variando elementos cognoscitivos y afectivos. Cuando el consumidor compra un producto determinado, busca una racionalización del mismo y procura autoconvencerse de que ha realizado la mejor elección posible (teoría de la disonancia cognoscitiva). En publicidad se consideran disonantes las alternativas que compiten con las mismas características, haciendo difícil la elección. Una vez realizada la adquisición, el
234
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14
consumidor racionaliza sus motivos de compra (SABONE) y busca actitudes negativas en lo que rechaza, reafirmando lo positivo. El proceso por el que se produce un cambio de actitud en la comunicación publicitaria es el siguiente: • Percepción del producto • Producción de tensión • Búsqueda de mecanismos que reduzcan la tensión • Marca que puede reducir la tensión • Proceso de cambio de actitud • Seguridad en la marca elegida • Compra del producto que reduce la tensión Para realizar un análisis de la actitud hemos de tener en cuenta los siguientes factores: • Conocimiento es el estado de conciencia de un individuo con respecto a un tema dado (real o imaginario). • Sistema de valores como resultado de necesidades psicológicas y de restricciones sociales. • Evaluación como resultado de aplicar el sistema de valores al conocimiento; de él se deducen las necesidades psicológicas fundamentales que participan en el proceso de comportamiento. • Intensidad se refiere a la fuerza y rigidez de una actitud. Resumen Como resumen podemos decir que una actitud es una predisposición adquirida (sentimiento y conocimiento), que nos conduce a responder de forma permanente (comportamiento) favorable o desfavorablemente ante un determinado objeto (producto). Las actitudes desempeñan un papel importantísimo para la comprensión del comportamiento del consumidor. La investigación comercial estudia las actitudes con el
14 SABONE: palabra nemotécnica que se refiere a los móviles de compra: Seguridad, Amistad, Beneficio, Orgullo, Novedad y Economía.
235
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fin de establecer la previsión del comportamiento de los consumidores y poder tomar las acciones más adecuadas de marketing.
14.2 MEDICIÓN Con el fin de abordar las diferentes técnicas de medición de las actitudes, vamos a recordar brevemente algunos conceptos estadísticos. Población También se le denomina colectivo y universo. Es cualquier conjunto de personas, objetos, ideas o acontecimientos sometidos a una observación estadística. Elemento Es cada uno de los componentes de la población. Carácter Es cada una de las propiedades, rasgos o cualidades que poseen los elementos de una población. Los caracteres pueden ser cuantitativos (variables) o cualitativos (atributos). Variable Es cualquier carácter de una población o universo susceptible de tomar valores numéricos. Atributo Es el carácter de una población no susceptible de ser medida numéricamente. Las diferentes formas que puede presentar el atributo se denominan modalidades. EJEMPLO En una encuesta a amas de casa se pregunta acerca de: 1 Edad, 2 Estado civil, 3 Profesión, 4 Ingresos familiares. Clasificar estos caracteres. 1 y 4 son cuantitativos por tanto variables, 2 y 3 son cualitativos por tanto atributos. Tipos de variables Las variables pueden ser continuas y discretas. Variable continua es aquella para la que, entre dos valores determinados, siempre puede encontrarse otro valor. Por ejemplo, la edad: entre 46 y 47 años siempre podemos encontrar casos intermedios, por ejemplo 46 años y 5 meses, etc. Variable discreta, es aquella para la que entre dos valores determinados no se encuentra otro valor. Por ejemplo: dos familias de 5 y 6 miembros; es imposible
236
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encontrarnos familias intermedias. O el número de personas en un hogar, ya que nunca encontraremos valores intermedios como 5´4 miembros. En la investigación de marketing muchas variables que son continuas (dinámicas) se discretizan, por ejemplo la edad. Medir Medir es asignar números o categorías a objetos, sucesos o casos, siguiendo reglas determinadas. De esta manera, en cada una de las unidades estudiadas se recoge información sobre una serie de características que varían de una unidad a otra. A la serie de características se les denomina variables o atributos. Cada variable toma un determinado valor en cada caso (por ejemplo: edad, estado civil, sexo, etc.). La medición o valoración puede realizarse a diferentes niveles. Los niveles reflejan la correspondencia entre los números asignados a la característica que queremos medir y la validez de realizar operaciones matemáticas con ellos. Los números asignados para medir la cantidad de una característica de un elemento del universo pueden describirse en términos de: 1. Orden: los números asignados establecen un orden con respecto a la característica. 2. Distancia: las diferencias entre los números asignados producen una clasificación con relación a la característica. 3. Origen: el número 0 indica la ausencia real de la característica. En base a la correspondencia entre los números asignados y la validez de las operaciones matemáticas realizadas con ellos sobre la base de los términos de orden, distancia y origen, se establecen cuatro tipos de escalas de valoración básicas. Éstas son: escala nominal, ordinal, de intervalo y de razón. Cada una de ellas presenta un tipo de precisión en la medición y diferente uso posterior de la información. 14.2.1 ESCALA NOMINAL En este tipo de escala se asigna un código o nombre a cada caso. La operación lógica que puede realizarse es el establecimiento de igualdad o desigualdad entre los diferentes casos. Por ejemplo: sexo, masculino y femenino, así podemos decir que Pepe=Juan; y Tere≠José (= igual, ≠ no igual, diferente).
237
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Podemos obtener frecuencias (número de repeticiones o de casos), porcentajes o frecuencias relativas, y si los resultados se expresan en tanto por uno se denominan proporciones. El porcentaje también se denomina frecuencia relativa. Como medida de tendencia central se utiliza la moda y para la realización de inferencia el test de Ji cuadrado y el binomial. Ejemplo sexo
código frecuencia porcentaje proporción
masculino
1
70
60´87
0´6087
femenino
2
45
39´13
0´3913
Total
115
100
1
14.2.2 ESCALA ORDINAL En esta escala, además de las relaciones de igualdad y desigualdad, se establece un orden lógico de categorías. Por ejemplo: clase social: alta, media-alta, media-media, media-baja, y baja. Entendemos de esta manera que un individuo de la clase alta está mejor situado que otro de la clase media-alta y así sucesivamente. En la escala ordinal, además de asignar un nombre, código o categoría a cada caso o individuo (igual que se hace en la escala nominal), se establece un orden lógico entre las categorías. A pesar de establecerse un orden, no puede decirse que la distancia o diferencia entre ellas sea la misma. Ejemplo No podemos decir que la diferencia entre la clase social alta y la media-alta, es la misma que la existente entre la clase media-baja y la baja. Clase social
Alta
Media alta
Media
Media baja
Baja
Código
1
2
3
4
5
238
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En la escala ordinal podemos calcular los percentiles, la moda y la mediana como medidas de tendencia central. Para realizar la inferencia podemos usar las correlaciones de clasificación y el análisis de la varianza (Anova). 14.2.3 ESCALA DE INTERVALO Se establecen las relaciones de igualdad y desigualdad, así como el orden lógico de categorías y la igualdad de intervalos. Para ello es preciso fijar una unidad de medida constante y uniforme a lo largo de todos los posibles valores de la variable. El punto cero es un valor consensuado, pero que no tiene un significado de ausencia total del aspecto medido. Por ejemplo la diferencia entre 21°C y 28°C es la misma que entre 31°C y 38°C. Es decir, podemos establecer: Igualdad y desigualdad 20º C = 20º C, y 25º C ≠ 18ºC. Existe orden 20º > 19º > 18º , etc. Igualdad de intervalo, es decir, el aumento de 1ºC representa lo mismo a 20ºC que a 4ºC. Y cero ( 0ºC ), es un valor consensuado que no significa la ausencia de valor como en el conocido chiste, “ ni frío ni calor”. El que el valor 0 sea consensuado nos lleva a situaciones como: aunque 320 C es el doble de 160 C, pero esto no significa que sea el doble de calor. Además de las medidas utilizadas en las escalas anteriores, en este tipo de escalas podemos utilizar la media y la desviación típica así como análisis de correlación, regresión y factorial. 14.2.4 ESCALA DE RAZÓN O PROPORCIÓN Aparte de todas las propiedades de las escalas de intervalo se establece un cero absoluto, que representa la ausencia total del aspecto que se está valorando. La existencia de este cero absoluto es un requisito necesario para poder realizar comparaciones mediante cocientes. Las operaciones matemáticas que con mayor frecuencia utiliza el hombre para realizar comparaciones, son la resta y la división. Es decir, en las escalas de razón o proporción existen las relaciones de igualdad, orden, igualdad de intervalos y además el cero absoluto. 239
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Ejemplo: ¿Cuál ha sido su gasto (en pesetas) en detergente en la última compra? Como resumen podemos establecer un cuadro comparativo entre estadísticos y las escalas básicas de medida. 14.2.5 ESTADÍSTICOS Y ESCALA DE MEDIDA Un estadístico es cierto cálculo matemático realizado sobre los valores obtenidos en una muestra. Lo podemos resumir en el siguiente esquema: Escala
Frecuencia
Tendencia central
Nominal Ordinal
Absoluta, relativa Absoluta, relativa, acumulación, percentiles Absoluta, relativa, acumulación, percentiles Absoluta, relativa, acumulación, percentiles
moda Moda. Mediana
Intervalo Razón
Dispersión Desviación intercuartil.
Moda, Mediana Media15.
Desviación intercuartil Varianza, desviación típica Moda, Mediana Media Desviación intercuartil Varianza, desviación típica Coeficiente de variación
14.3 ESCALAS DE MEDIDA Las escalas de medida son unos sistemas de referencia establecidos de conformidad con ciertas leyes, con el objetivo o finalidad de establecer medidas y comparaciones de los diferentes atributos y variables. Podemos clasificar los diferentes tipos de escala existentes en dos grandes grupos: 1. Escalas comparativas 2. Escalas no comparativas 14.3.1 ESCALAS COMPARATIVAS En este tipo de escalas se le pide al encuestado que compare directamente una serie de estímulos con otros. Este tipo de escala garantiza que todos los encuestados realizan la
15En ocasiones este estadístico no tiene ninguna significación.
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clasificación partiendo de un mismo punto de referencia, que es conocido. Esto supone aportar al encuestado un punto de referencia a la hora de tomar su decisión. Los resultados deben interpretarse de una forma relativa y sus mediciones tienen aspecto ordinal. Una característica importante de este tipo de escalas es que permiten detectar diferencias relativamente pequeñas entre los objetos comparados. Son escalas de fácil aplicación y comprensión por parte del encuestado. A continuación vamos a describir los principales tipos utilizados. 14.3.1.1 ESCALA DE COMPARACIÓN DE PARES En esta técnica se le presentan al encuestado dos objetos a la vez y se le pide que elija uno de ellos aplicando algún criterio previamente establecido. Los datos obtenidos son a escala ordinal. Se utiliza cuando se quiere conocer cómo es valorado un objeto frente a los demás. Una vez seleccionados los objetos que se quieren analizar, se realizan tantos pares de elementos como combinaciones sean posibles. Cada uno de estos pares se le presentan al encuestado para que elija el preferido en base a un atributo determinado. Las respuestas se recogen en forma de matriz, de forma tal que cada celda recoge el porcentaje de encuestados que han preferido el objeto que figura en la columna. Ejemplo: Supongamos que pedimos a una muestra representativa de la población su preferencia respecto al poder suavizante de los detergentes A, B, C, D y E. Una vez realizado el estudio, obtenemos la siguiente matriz de proporciones: A A
B
C
D
E
30
40
80
90
60
75
56
76
48
B
70
C
60
40
D
20
25
24
E
10
44
52
34 66
Esta técnica tiene aplicación cuando se compara un número reducido de objetos.
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Para convertir esta matriz en una escala ordinal, bastará con asignar el valor 1 al porcentaje de la columna que haya sido preferido por más del 50% de los encuestados. Seguidamente se suman los resultados obtenidos y se obtiene el orden de preferencia. Esta conversión es: A A
B
C
D
E
0
0
1
1
1
1
1
1
0
B
1
C
1
0
D
0
0
0
E
0
0
1
1
S
2
0
2
4
0 2
Una variante de este método es la comparación métrica en unidades monetarias. En este procedimiento se le pide al encuestado que indique su objeto preferido y cuánto esta dispuesto a pagar por ello ante cada par presentado. Esta técnica permite obtener una valoración de preferencias a escala de intervalos. 14.3.1.2 ESCALAS CLASIFICATORIAS SIMPLES También se denominan escalas de clasificación por orden de rangos. En esta técnica se presentan a los encuestados varios objetos a la vez y se les pide que los ordenen o clasifiquen según su preferencia en base a algún atributo. Una forma de clasificar este tipo de escala consiste en multiplicar la frecuencia con la que un objeto ocupó el primer, segundo... lugar. Los valores de escala obtenidos constituyen una escala ordinal que son las preferencias. Cuando se miden actitudes, el investigador debe conocer previamente la actitud de los investigados respecto a los objetos que se van a investigar, ya que si no es así la interpretación de los resultados puede conducir a errores. Supongamos una actitud negativa hacia cierto producto, la escala de clasificación de las diferentes marcas, no significa que los que ocupen las primeras posiciones sean las mejores sino que simplemente son las que menos le disgustan.
242
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Ejemplo: Supongamos que pedimos a una muestra de 5 consumidores que nos clasifiquen de acuerdo con algún atributo las marcas: A, B, C y D. Obtenemos los siguientes resultados: Encuestado
A
B
C
D
1
4
2
3
1
2
1
3
2
4
3
1
2
3
4
4
2
4
3
1
5
2
4
1
3
La escala ordinal sería Marca A: (2 x 1) + (2 x 2) + (0 x 3) + (1 x 4) = 10 Marca B: (0 x 1) + (2 x 2) + (1 x 3) + (2 x 4) = 15 Marca C: (1 x 1) + (1 x 2) + (3 x 3) + (0 x 4) = 12 Marca D: (2 x 1) + (0 x 2) + (1 x 3) + (2 x 4) = 13 El orden sería B, D, C, A. Una variante es la escala clasificatoria condicional. En este procedimiento se va tomando a cada objeto como estándar de comparación, pidiendo a los encuestados que clasifiquen el resto de los objetos por orden de analogía con el tomado como estándar. Para ello se realizan una serie de fichas en las que se pone el objeto estándar y se pide la comparación del resto de los objetos respecto al de referencia. Tendremos tantas fichas como objetos deseemos estudiar. 14.3.1.3 ESCALAS DE SUMA CONSTANTE En esta técnica se pide a los encuestados que repartan entre una serie de atributos una determinada cantidad de puntos, por lo general 100 puntos. La referencia inicial para cada atributo considerada por los encuestados es cero. No se puede utilizar gran cantidad de atributos porque ello afecta a la exactitud del reparto. Ejemplo: Reparta 100 puntos entre los siguientes atributos a la hora de efectuar la compra de una moto:
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Cilindrada ..........Consumo ........... Velocidad .......... Diseño ............... Precio ................Caballos ............. TOTAL ........100 puntos 14.3.1.4 ESCALOGRAMA DE GUTTMAN GUTTMAN construye un escalograma de forma que todas las proposiciones están ordenadas de tal modo que la aceptación de una proporción significa la aceptación de la de nivel inferior: al aceptar la primera se aceptan jerárquicamente las demás. Se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto de ítems en base a un atributo, de forma tal que los estímulos se presentan de más sencillo a más complejo. La respuesta a los mismos es dicotómica. Ejemplo: Señale entre los siguientes el nivel de estudios alcanzado: 1. Analfabeto 2. Sabe leer 3. Sabe leer y escribir 4. Estudios primarios 5. Graduado escolar 6. Bachiller, BUP, FP 2 7. Diplomado universitario 8. Licenciado universitario 9. Doctor La respuesta obtenida implica que el valor alcanzado en la escala significa la posesión de todos los inferiores. Por ejemplo: si un encuestado tiene el grado de licenciado 8 significa que también tiene 1, 2, 3, 4, 5, 6 y 7. Los pasos que se van a seguir son: Construcción de los ítems referentes a la actitud que se trata de medir. Sometimiento de los ítems a una muestra, que actuará como juez. Asignación de las valoraciones a los ítems ( + ó - ). Análisis de los ítems para la formación de series acumulativas. Con los ítems seleccionados se construye la escala definitiva. 244
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La jerarquización es buena cuando el coeficiente de reproducibilidad (R) está entre 0,85 y 1,00. El coeficiente se calcula con la siguiente fórmula:
R = 1−
E QxS
Siendo: E el número de errores, Q el número de preguntas y S el número de individuos (jueces). Ejemplo: A continuación lo veremos con un ejemplo tomado del libro de J. Padua (Técnicas de investigación aplicada a las Ciencias Sociales, 1987 ). Tal como se expresa en el escalograma, 20 jueces han respondido a seis (6) preguntas (ítems), en términos de acuerdo/desacuerdo. Los “acuerdo” figuran con una x y los “desacuerdo” con un 0. Las respuestas en negrita y el signo ?, son errores, es decir, respuestas que caen fuera de la pauta general del escalograma (ver página siguiente). La jerarquización obtenida es: El coeficiente de reproducibilidad para los resultados del cuadro anterior serán: Número de preguntas Número de jueces Cantidad de errores
6 20 7
Cantidad total de respuestas 6 x 20 = 120 Aplicando la fórmula antes citada obtenemos:
R = 1−
E QxS
Sustituyendo,
R= 1 −
7 = 0′94 120
De acuerdo con el criterio antes citado, es adecuada.
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Análisis de Escalograma de Guttman Rango del juez 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20
Puntos x x x 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 3
x x x x x 0 0 0 0 0 0 0 x? 0 0 0 0 0 0 0 6
x x x x 0? x x x 0 0 0 x? 0 0 0 0 0 0 0 0 8
X X X X X X X X X X x 0 0 0 0 0 0 0 0 0 11
x x x x x x 0? x x x x x x x 0 0 x? 0 0 0 14
x x x x x x x 0? x x x x x x x x 0? x 0 0 16
6 6 6 5 4 4 3 3 3 3 3 3 3 2 1 1 1 1 0 0
14.3.1.5 ESCALAS DE CLASIFICACIÓN “Q” Esta técnica emplea un procedimiento clasificador en el que los objetos se distribuyen en grupos, de acuerdo con su parecido respecto a determinado atributo. Una vez que el encuestado ha concluido su clasificación Q, se asigna a cada objeto un orden. Los datos obtenidos son ordinales. El número de elementos que hay que incluir en una escala Q no debe ser inferior a 60 ni superior a 140 (la cifra óptima está entre 60 y 90). Las distribuciones Q suelen ser arbitrarias, aunque se recomienda que se aproximen lo más posible a la normal. Ejemplo: Empleando en método de clasificación Q, una empresa quiere estudiar las preferencias en cuanto a diseño en el automóvil. Para ello se toman las fotografías de 90 modelos de coches y en base a ellas se pasa el siguiente cuestionario:
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De las siguientes fotografías de coches seleccione las 10 que más le gustan. Escriba sus datos en la columna 1 del cuestionario. Seleccione ahora las 10 fotos que menos le gusten y escriba sus datos en la columna correspondiente (5). Del resto de las fotos, escoja las 20 que le gusten y relacione sus datos en la columna 2 del cuestionario, y por último, de las fotos restantes seleccione aquellas 20 que no le gusten y relaciónelas en la columna 4. Quedan, por consiguiente, 30 fotos que deberá relacionar en la columna 3 del cuestionario. 1
2
3
4
5
Prefiero
Gustan
Indiferentes
No gustan
Desagradan
10 filas
20 filas
30 filas
20 filas
10 filas
14.3.1.6 PROTOCOLOS VERBALES En esta técnica el encuestado debe seleccionar la frase o conjunto de palabras que mejor representa su opinión respecto al asunto o estímulo planteado. A la hora de utilizar esta escala hemos de tener presente el número de ítems posibles. La praxis recomienda entre 5 y 6 declaraciones, ya que un número mayor nos conduce a que la diferencia entre una declaración y la siguiente sea difícil de matizar. Si se utiliza un número de ítems impar, damos la posibilidad de la neutralidad al encuestado, mientras que si es par le exigimos que se decante por una alternativa u otra. Otro aspecto que hay que considerar es si la escala debe ser equilibrada o no, esto es, si debe tener el mismo número de ítems positivos que negativos. El uso de escalas no equilibradas dará lugar a sesgos. Se suelen utilizar escalas no equilibradas cuando se desea matizar algún aspecto. Por ejemplo: si conocemos que la mayoría de las respuestas van a ser positivas, convendría ampliar el número de ítems positivos con el fin de matizar más la respuesta. Ejemplo: ¿Cuál es su opinión acerca de esta loción de afeitado comparada con la que usa habitualmente?. Mucho mejor Mejor Igual Peor Mucho peor
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14.3.1.7 ESCALA DE MARCADO EN LÍNEA En este tipo de técnica se presentan parejas al encuestado y se le pide que juzgue su parecido señalando con una marca en una línea continua, en cuyos extremos aparecen las frases “Exactamente igual” y “Totalmente diferente”. 14.3.2 ESCALAS NO COMPARATIVAS Las escalas no comparativas son aquellas en las que no se pide a los encuestados que comparen el objeto que se quiere estudiar con ningún otro ni con un determinado estándar. Se utilizan para medir valoraciones personales. Se basan en que el encuestado valora el objeto estudiado como él considera oportuno, sin que se le ofrezca por parte del investigador base o criterio alguno de comparación. Como es lógico pensar, al asignar un determinado valor al objeto, cada uno de los encuestados aplica algún estándar (posicionamiento), pero éste nunca se lo facilita el investigador. 14.3.2.1 ESCALA DE MARCADO EN LÍNEA Es similar a la técnica vista en las escalas comparativas. En este tipo de técnica se presenta el objeto al encuestado y se le pide que asigne la puntuación que mejor defina su opinión acerca del objeto de estudio. Ejemplo: Marque con una X la opción que defina su opinión acerca del alcalde de su ciudad: Desfavorable 0
Favorable 10
O también se puede presentar: Desfavorable 0 1 2 3
Favorable 7 8
4
5
6
9
10
Este tipo de escalas se denominan de clasificación continua. La codificación y análisis son muy laboriosos, ya que la puntuación se obtiene midiendo físicamente la posición marcada respecto a uno de los extremos. 14.3.2.2 ESCALA DE CLASIFICACIÓN PORMENORIZADA En esta técnica se facilita al encuestado una escala que incluya números y/o breves descripciones de grupos, pidiéndole que seleccione uno del número limitado de grupos,
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ordenados según su posición en la escala, que sea el que mejor describa el objeto de estudio. Este tipo de escalas puede tomar diferentes formatos, según los siguientes criterios: 1. Número de grupos: puede ser cualquiera, depende de la capacidad de los encuestados para diferenciarlos. Suelen incluir entre cinco y nueve grupos de respuesta. No existe un número óptimo. 2. Naturaleza y grado de la descripción verbal: Se emplean diversos tipos de descripciones verbales y formatos numéricos. Sirve para garantizar que los encuestados actúan con la misma base. También pueden utilizarse fotografías e iconos. 3. Número de grupos favorables y desfavorables: Si se emplea el mismo número de grupos favorables que de desfavorables, se dice que la escala está equilibrada. Se plantea el problema de cuándo utilizar una escala desequilibrada; la solución es: cuando la distribución de respuestas parezca probable, sea asimétrica positiva o negativamente, para una mejor matización de la respuesta debería emplearse una escala desequilibrada en el sentido de la asimetría. Ejemplo de este tipo de escala es: Excelente
Muy bueno
Bueno
Aceptable
Malo
4. Especificación de una posición neutral. Al emplear una escala equilibrada deberemos decidir si utilizamos un número par o impar de respuestas. Si el número es impar la posición media de la escala se considera como neutra. En contra del punto neutro se argumenta que los encuestados no son neutrales y que se les debe forzar a expresar su opinión; por el contrario, los que defienden la postura neutral mantienen la existencia de encuestados neutrales respecto al objeto de estudio y por consiguiente hay que darles la oportunidad de expresarse. Un ejemplo de este tipo de escala sería el siguiente: Totalmente de acuerdo De acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo En desacuerdo Totalmente en desacuerdo
5. Carácter forzoso o no de la escala. En esta modalidad el encuestado indica una respuesta de la escala, a pesar de que no tengan conocimiento u opinión acerca del objeto de estudio. En algunos casos se suele poner una respuesta más en la escala que recoja “Sin opinión”. 249
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14.4 MEDICIÓN DE ACTITUDES Las actitudes reflejan lo que piensa una persona y en cierta medida determinan su comportamiento. Dicho de una forma simple: las actitudes preceden al comportamiento, por consiguiente nos interesa investigar y medir la actitud con el fin de prever las acciones que hay que realizar. Para medir las actitudes se emplean escalas. Esta valoración puede realizarse utilizando escalas de un solo elemento (monádicas) o bien con escalas de múltiples elementos. Las escalas de múltiples elementos constan de un número de afirmaciones ante las cuales el encuestado debe manifestase. La medición de actitudes con escalas de múltiples elementos tiene dos ventajas importantes respecto a las monádicas. En primer lugar, al ser las actitudes algo complejo, ya que reflejan las ideas adquiridas y la experiencia o conocimiento del encuestado, la escala de un único elemento sólo nos medirá uno de los componentes. La segunda ventaja es la de incluir muchos elementos en una escala para luego combinar las valoraciones asignadas a las diferentes frases, obteniendo así una valoración combinada que nos permitirá evaluar la validez y la fiabilidad. 16
En primer lugar, y siguiendo el esquema del autor Jorge Padua , vamos a ver algunas propiedades de las actitudes que tienen que ver con la medición de las mismas a través de escalas. Estas propiedades son: Dirección: puede ser positiva, negativa o neutra. Intensidad: una medida es la frecuencia con la que el individuo usa expresiones que muestran compromiso emocional y su disposición a argumentar en favor de su postura. Estabilidad: permanencia invariable durante un periodo largo de tiempo. Fortaleza: dificultad para modificar la actitud mediante persuasión o publicidad. Importancia: influencia sobre la conducta de la persona en muchos campos de actividades. Visibilidad, capacidad de ser observado o relevancia externa: Facilidad para obtener conclusiones a partir de observaciones sobre la conducta del individuo, acerca de determinada actitud.
16Padua, Jorge. Técnicas de investigación aplicadas a las Ciencias Sociales. México. FCE (1979).
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Relevancia interna: se puede detectar si en la experiencia del sujeto la actitud, por sí misma, ocupa un lugar importante en su mundo de referencia (p .ej., religión). Injerencia del ego: la actitud es algo adherido a la personalidad. Integración y aislamiento. Sistemas de actitudes relacionados entre sí (perspectivas de vida, ideologías... etc.): Así, por ejemplo, estudiaremos aisladamente la actitud hacia una crema dental, sin relación lógica o psicológica con el complejo sistema total. Especificidad o precisión: La imaginación es dirigida hacia la actitud. Capacidad de ser verificado: el conocimiento se puede verificar, la fe, no; las opiniones ocupan un lugar intermedio y a veces pueden ser verificadas. Normalmente muchas de las propiedades de las actitudes están correlacionadas. Las pruebas ordinarias sólo admiten la medición de alguna de estas propiedades (dirección e intensidad). Para determinar más propiedades se utiliza la entrevista en profundidad, tipo focalizada.
14.5 TÉCNICAS PARA MEDIR ACTITUDES Se utilizan varias técnicas de construcción de escalas, todas ellas basadas en las respuestas a frases relativas a ideas o intenciones, dando lugar a una única puntuación que representa el lugar que ocupa el encuestado en una escala de evaluación. En general se utilizan formatos de un solo punto y formatos de puntos múltiples. 14.5.1 FORMATOS DE UN SOLO PUNTO En esta modalidad se le pide al encuestado que opine sobre el objeto en cuestión. Emplean un formato monádico verbal, de autoinformación y de elección no forzosa. Los formatos varían según las frases que se utilicen. Ejemplo: Su actitud hacia la marca ABHU es: (señale una opción) Totalmente
Bastante
Ligeramente
Carezco de
Ligeramente
Bastante
Totalmente
favorable
favorable
favorable
opinión
contraria
contraria
contraria
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14.5.2 FORMATOS DE PUNTOS MÚLTIPLES En estos procedimientos se pide al encuestado que responda a un número de puntos que reflejan ideas y/o sentimientos sobre la actitud investigada. La valoración se obtiene combinando sus respuestas a cada uno de los puntos. Los métodos más utilizados se indican a continuación. 14.5.2.1 DIFERENCIAL SEMÁNTICO Es uno de los procedimientos más utilizados para estudiar tanto la dirección como la intensidad del consumidor hacia una marca. El Diferencial Semántico fue creado por Osgood (The measurement of meaning, 1957 ) y mide las reacciones de los individuos frente a objetos semánticos. Charles Osgood y su equipo descubrieron que el significado percibido en diversas palabras y conceptos podía descomponerse en tres factores: potencia, actividad y evaluación. En la medición de actitudes sólo se valora, por lo general, el componente evaluador (bueno / malo). La escala del diferencial semántico, en su origen, utilizaba adjetivos bipolares (opuestos) que se usaban para describir los objetos que se quieren valorar. En las investigaciones comerciales también se utilizan frases. Esto se hace a través de estimaciones del objeto sobre varias escalas sencillas de estimación, definidas por adjetivos antónimos (claro-oscuro, bueno-malo). Las estimaciones de cada objeto se correlacionan y analizan factorialmente para determinar las dimensiones del significado. Para Wentz, la prueba del diferencial semántico se emplea en investigación de mercados para seleccionar nombres y palabras clave para textos publicitarios. También se utiliza para medir conceptos tales como: imagen de empresa, producto, marca, servicio, posicionamiento... El procedimiento consiste en dar a los encuestados un conjunto de pares antónimos, separados los extremos de cada par por siete intervalos iguales. Para cada par de adjetivos se pide al encuestado que juzgue a lo largo de la escala de siete puntos con frases descriptivas.
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Ejemplo: Supongamos que queremos estudiar el pequeño comercio detallista; para ello construimos la siguiente escala de diferencial semántico. Moderno
Antiguo
Precios bajos
Precio altos
Servicio lento
Servicio rápido
Ambiente acogedor
Ambiente frío
Horario corto
Horario amplio
Empleados expertos
Empleados poco expertos
Empleados amables
Empleados antipáticos
Surtido escaso
Surtido amplio
Interior atractivo
Interior poco atractivo
Clientela selecta
Clientela vulgar
Con el fin de facilitar la interpretación de los perfiles, se colocan todas las frases favorables a un mismo lado. Según Bechiani cada palabra, como concepto, tiene un doble significado semántico: •
-Denotativo, que provoca una respuesta en todos los sujetos como usuarios de una misma lengua concreta, y
•
-Connotativo, que provoca respuestas variadas en función de los factores emocionales y de sus experiencias personales.
Basándonos en el diferencial semántico podemos investigar y definir el perfil idóneo de un producto, conocer las reacciones globales de los consumidores, los motivos de compra o de rechazo... El perfil del objeto del estudio debe compararse con el del competidor. Las puntuaciones obtenidas en cada escala bipolar suelen utilizarse para facilitar un perfil de los objetos investigados. Esto se logra mediante la puntuación media obtenida por cada uno de los objetos en las distintas escalas bipolares. Ejemplo: Vamos a considerar el siguiente caso práctico: Perfil de polaridad de un automóvil autor Pere Soler Pujals, La investigación motivacional en marketing y publicidad, Ed. Deusto.
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
PERFIL DE POLARIDAD DE UN AUTOMÓVIL Características variables. Intensidad NUEVO BARATO ROBUSTO PEQUEÑO ALTO CONSUME POCO
A 1
A 2
A 3
I 4
I 5
R 6
R 7
Características variables.
Intensidad VIEJO CARO DÉBIL GRANDE BAJO
CONSUME MUCHO
MECÁNICA SIMPLE
MECÁNICA COMPLICADA SIN PRESTIGIO POCA ESTABILIDAD INCÓMODO LENTO DISEÑO FEO POCOS ACCESORIOS SIN POSVENTA MALA SUSPENSIÓN MALA VISIBILIDAD MAL ACABADO MALAS LUCES MARCA MALA TÉCNICAMENTE ANTIGUO DIFÍCIL MANEJO POCA CAPACIDAD
PRESTIGIO ESTABLE CÓMODO RÁPIDO DISEÑO BONITO MUCHOS ACCESORIOS CON POSVENTA BUENA SUSPENSIÓN BUENA VISIBILIDAD BUEN ACABADO BUENAS LUCES MARCA BUENA TÉCNICAMENTE AVANZADO FÁCIL MANEJO MUCHA CAPACIDAD
Donde: A Zona de aceptabilidad, I Zona de indiferencia. y R Zona de rechazo. El perfil del producto viene expresado por la fórmula siguiente:
Pp = Donde: Pp
∑a - ∑r 1 x ∑i n
Perfil del producto.
∑a
Suma de puntos de los factores de aceptabilidad
∑r
Suma de puntos de los factores de rechazo
∑i
Número de reacciones de indiferencia.
n
Número de características sometidas a prueba
Una variante de esta técnica es la escala de calidad; este procedimiento consiste en que sólo utiliza un criterio o palabra clave, pidiéndose al encuestado que clasifique al objeto
254
Investigación Comercial Conceptos Básicos
investigado según una escala. Por lo general cuenta con 10 tipos de respuesta y carece de punto neutro. Se presentan habitualmente con números y sin descripciones verbales. Ejemplo: Considerando un atributo del caso del comercio detallista, la escala de calidad sería del tipo siguiente: +5 +4 +3 +2 +1 Moderno -1 -2 -3 -4 -5 Su utilización es muy restringida. Apenas existe diferencia con el diferencial semántico. También se denomina “Escala Stapel”. 14.5.2.2 ESCALA DE THURSTONE. En su aplicación se utilizan diversos enunciados, que están clasificados en distinto nivel de intensidad frente a las actitudes que se desean medir, de forma que las respuestas obtenidas de los encuestados nos dan idea de la intensidad y posición frente a la actitud que se va a medir. El procedimiento de elaboración es complejo, los pasos que hay que seguir son : Se pide a varios grupos de personas representativas del universo que se quiere estudiar, que manifiesten por escrito sus opiniones sobre el tema objeto de estudio. Seguidamente se hace una lista de ítems basada en las opiniones recogidas. Las preguntas que se hacen son del tipo siguiente: Si compro esta marca tengo la seguridad de que todos mis amigos me felicitarán por ello
.( )
Creo que la compra de esta marca no será muy bien aceptada por mis amigos
.()
El entrevistado pone V (Verdadero) si está de acuerdo; en caso contrario, F (Falso). Las proposiciones deben ser breves y han de cubrir toda la gama de actitudes, desde las muy favorables a las muy desfavorables. Deben formularse de manera que se puedan aceptar o rechazar, debiendo esta decisión indicar algo acerca de la actitud del encuestado.
255
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Se evitarán las propuestas de doble interpretación, así como las ambiguas. La mayoría de las proposiciones deben pertenecer a la variable de actitud que se quiere medir. Una vez elaborada la lista de proposiciones de 80 a 100, éstas se anotan en unas tarjetas, una por cada proposición. Seguidamente, a un grupo de jueces (100 personas), que no conoce las variables que se desean medir, se le hace que las ordene en once grupos (según una escala que va de un extremo a otro). La escala más utilizada es la del 1 al 11, siendo neutro el 6, lo más favorable el 11 y lo más desfavorable el 1. Cuando las proposiciones han sido agrupadas, se calcula el valor central (mediana) y el índice de dispersión (diferencia intercuartil) de cada distribución. Si una proposición tiene una elevada dispersión es desechada. Después se hace una nueva clasificación anulando las propuestas ambiguas y las poco claras. De esta forma vienen a quedar entre 15 y 30 proposiciones, uniformemente distribuidas, y estos ítems serán los que se presenten a la muestra del universo que se va a estudiar con dos alternativas de respuesta: acuerdo o desacuerdo. 14.5.2.3 ESCALA DE LIKERT Fue creada por Renis Likert y está basada en la escala de Thurstone; es una técnica más simple en su elaboración y más segura de aplicación. Consiste en una serie de frases valorativas referentes a una determinada actitud ante el objeto de estudio. Al encuestado se le presentan una serie de ítems, tanto positivos como negativos, y se le pide que manifieste su grado de acuerdo o de desacuerdo. El método que se sigue es: Se toma un gran número de proposiciones. Un cierto número de elementos del universo que constituye la muestra que queremos investigar, indica su actitud acerca de los ítems con una gradación. Ejemplo: 0 ( ) totalmente de acuerdo; 1 ( ) de acuerdo; 2 () ni acuerdo, ni desacuerdo; 3 ( ) en desacuerdo; 4 ( ) totalmente en desacuerdo. Deben escoger una alternativa. El valor de la desviación típica (sigma) se establece sobre el porcentaje de individuos que toma cada proposición. Las respuestas se clasifican 1, 2, 3, 4 y 5. El 5 indica la respuesta más favorable y 1, la menos.
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Ejemplo: Grado de acuerdo con una serie de frases que recogen valoraciones que perfilan diferentes estilos. Tal y como se indica en el siguiente gráfico: Totalmente Ítems
de acuerdo
Ni de acuerdo ni De acuerdo
en desacuerdo
Totalmente en En desacuerdo
desacuerdo
¿? El número de frases depende del número de características asociadas con la actitud que pretendemos medir. Por lo general, este tipo de escala contiene de 20 a 30 frases. Debe emplearse un número impar de frases favorables y desfavorables para que la escala esté equilibrada. Al estar la escala equilibrada se disminuye la probabilidad de que se den prejuicios de aquiescencia (tendencia a mostrarse de acuerdo o en desacuerdo ante un conjunto de preguntas). Los tipos de preguntas en la escala Likert no suelen contener números, sino simples descripciones verbales. Para efectuar los cálculos se aplican números del 1 al 5, aunque también se utiliza la asignación de los siguientes valores +2, +1, 0, -1, -2. El éxito de una escala Likert se basa en la adecuación de los ítems, que deben poseer tres cualidades: 1. Deben captar todos los aspectos importantes de la actitud frente al objeto. 2. No deben ser ambiguos. 3. Deben ser lo suficientemente sensibles como para discriminar entre los encuestados con respecto a la actitud investigada.
257
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15. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y PRODUCTO 15.1 INTRODUCCIÓN Una de la bases más importantes del Marketing es la configuración de los atributos que debe reunir el producto (satisfactor) y los diferentes servicios que su venta conlleva, con la finalidad de satisfacer la necesidad del público objetivo. El producto condiciona todo el resto de decisiones comerciales. Los principales aspectos de decisión en el producto son. •
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
•
Análisis y composición de la cartera de productos
•
Mantenimiento, modificación o abandono de productos
•
Envase y etiquetado.
•
Marca e imagen.
•
Posicionamiento
15.2 CONCEPTO DE PRODUCTO Existen diversas definiciones de producto, entre otras citaré las de los siguientes autores, relacionados todos ellos con el mundo de la economía y del marketing: Enrique Ortega en su obra: "El lenguaje y los fundamentos económicos del Marketing", define el producto como sigue: “Bien de naturaleza tangible que se utiliza para satisfacer unas necesidades o deseos”. La noción del producto ha tenido diversas consideraciones desde el punto de vista económico. Así David Ricardo emplea en su obra indistintamente los términos producto, mercancía, cosa y artículo. Carl Menger hace distinción entre bienes y mercancías según se dediquen al consumo personal o al intercambio. Alfred Marshall considera al producto como un conjunto de bienes de naturaleza tecnológica idéntica. Chamberlin hablando del producto dice que cada fabricante ofrece al mercado un producto más o menos similar que el resto de los fabricantes, aunque siempre tiene algo que lo distingue de los demás. 258
Investigación Comercial Conceptos Básicos
En el Diccionario de Marketing de B. Rabassa nos dice que Producto es: "Se
denomina
así
al
objeto
que
responde
a
unas
determinadas
necesidades del consumidor y que, por tanto, merece el trabajo humano de crearlo o transformarlo finalizando el ciclo en la venta del mismo". En la obra "Marketing" de Ediciones Deusto encontramos la siguiente definición para Producto: "Bien o servicio constituido por un conjunto de atributos y cuya finalidad es la búsqueda de la satisfacción de las necesidades y deseos del consumidor”. Desde el punto de vista comercial, podemos considerar el producto como un conjunto de características físicas y psicológicas, que percibe el consumidor como capaz para satisfacer una determinada necesidad. La aplicación del Marketing en el mundo de la empresa ha modificado el concepto de producto, pues para el fabricante es un conjunto de elementos físico-químicos que ofrecen una determinada característica para satisfacer las necesidades del consumidor. Pero ocurre que en la realidad para el consumidor existen unas características psicosociales que se complementan con los factores técnicos y perfilan el significado que tiene el producto, para el usuario o consumidor. De todo lo expuesto hasta el momento podemos hacer la siguiente conclusión: El producto desde el punto de vista comercial no puede ser visto como el resultado de un proceso industrial, sino que debe ser considerado cono un S A T I S F A C T O R. Esto significa que el producto es algo que está destinado a satisfacer unas determinadas necesidades de los consumidores o de parte de ellos. En las empresas con orientación al mercado, el producto es el resultado de un estudio de Investigación de Mercado, del cual obtiene las necesidades que tiene un determinado segmento de consumidores y lo que esperan del producto capaz de satisfacerles. Esto significa que para el fabricante cada producto tiene que poseer unas determinadas características físico-químicas a las que tiene que sumar unas psicosociales lo cual conferirá la personalidad del producto. El principal elemento definidor de los caracteres psicosociales es la marca del producto.
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Veamos que definición de marca nos ofrece la A M A (American Marketing Association): "La Marca se especifica mediante un nombre, término, símbolo, signo, diseño o sus combinaciones, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los de las firmas de la competencia". El nombre de marca se refiere a las voces que hacen posible su pronunciación. No se debe confundir con el logotipo LOGOTIPO es el diseño, símbolo o grafismo que permite su localización e identificación. A través de la marca es como el consumidor llega a identificar el producto y con frecuencia es el elemento básico para su diferenciación. Si observamos podemos ver como dos productos técnicamente iguales, pero de diferente marca, son percibidos de distinta manera por parte del consumidor. La empresa conocedora de la importancia que tiene la marca para la definición del producto y su impacto en el mercado, se planteará la alternativa estratégica a seguir. Como consecuencia de todo lo expuesto hasta el momento podemos definir el producto de la siguiente forma: Como cualquier tangible o intangible o combinación de ambos, que posee un conjunto de atributos que busca la satisfacción de determinadas necesidades de los consumidores a los que va dirigido. 15.2.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Hemos definido el producto como un conjunto de atributos cuya finalidad es satisfacer las necesidades del consumidor. Si analizamos un poco, veremos que no todos los atributos del producto tienen la misma importancia para el consumidor. Veamos a continuación los diversos atributos que dan lugar al producto.
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15.2.1.1 MATERIALES: Son los componentes que configuran las características físico-químicas del producto. Su función es satisfacer las necesidades del consumidor facilitando la aplicación del producto. 15.2.1.2 CALIDAD: Es el conjunto de características que definen la eficacia y durabilidad del producto. La calidad de todos los componentes de un producto debe ser homogénea. La calidad debe ser útil esto significa que debe tener la calidad demandada por el mercado esto es no debe ser ni superior ni inferior. 15.2.1.3 TAMAÑO: Son las diferentes versiones, en cuanto a cantidad o dimensión de producto, que son ofrecidas a la venta. La diversidad de tamaño permite llegar a diferentes segmentos de consumidores y cubrir distintas necesidades. 15.2.1.4 DISEÑO: Por diseño se entiende la forma, línea y disposición de los elementos gráficos y colores utilizados en el producto o en el envase. Podemos decir que esta vez es mayor la importancia de este atributo. Sobre todo tiene gran importancia en los productos de compra por impulso, en los que la estética visual sirven de reclamo. En otros tiempos el diseño estaba prácticamente limitado a los productos de consumo, pero últimamente está tomando una importancia cada vez mayor en los productos denominados industriales. El diseño se ha convertido en un elemento de diferenciación fundamental y es muy grande el número de empresas que consideren y obtienen su liderazgo en el mercado a través del diseño. Cuando lanzamos un nuevo producto hemos de tener en cuenta que el diseño, puede determinar su éxito o fracaso en el mercado. Dentro del diseño, el color desempeña un papel muy determinante por una razón vital ya que el color cumple una función de influencia psicológica sobre el consumidor.
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
Existen diversos estudios sobre aplicación del color, en el campo del diseño, publicidad,... etc. Uno de los más interesantes es Max Luscher y Faber Birren. 15.2.1.5 ENVASE: El envase es el soporte físico del producto. Así pues será el continente, siendo el producto el contenido. Las funciones del envase son: Proteger el producto, conservarlo, facilitar su transporte y posterior almacenamiento, así como medio de atracción e información para el consumidor, consiguiendo al mismo tiempo una imagen simbólica. 15.2.1.6 GARANTÍA: Por garantía se entiende la concesión al cliente de una determinada calidad, duración y seguridad del producto. La garantía es un elemento jurídico añadido al producto por el cual el fabricante se responsabiliza del buen resultado del producto en un determinado espacio de tiempo. 15.2.1.7 MARCA: Entendiendo por marca el nombre, términos, símbolos, signos o combinación de todos o varios de ellos, cuyo objetivo es identificar al producto. 15.2.1.8 IMAGEN DEL PRODUCTO: Se trata de la opinión que del producto tiene el consumidor. Se trata de un estereotipo creado por el consumidor, es de tipo subjetivo 15.2.1.9 SERVICIO: Es un valor añadido que conlleva en ciertos productos (asistencia técnica, transporte, plazos de entrega, etc.) 15.2.1.10 IMAGEN DE LA EMPRESA FABRICANTE: Es el paraguas protector añadido al producto por el hecho de estar fabricado por una determinada firma. Si la imagen de la empresa fabricante para el consumidor le trae connotaciones negativas, estas las transfiere a los productos fabricados por ese productor.
262
Investigación Comercial Conceptos Básicos
15.2.2 UTILIDAD DE LOS ATRIBUTOS Estos atributos adquieren un mayor o menor relieve en función del producto que se trate. Los atributos deben ser determinados por el Departamento de Marketing de la empresa y en especial por su responsable, según las oportunidades que se detecten en el mercado y en base a las exigencias del mismo. Pensemos que un elemento muy determinante a la hora de comprar la mayoría de los productos es el precio y normalmente el aumento de atributos del producto, así como sus prestaciones incrementan los costes. La tendencia es tratar de dar el máximo de atributos al menor coste final. Los atributos dentro de la empresa influyen directamente en los costes de fabricación, en los sistemas de producción, en los servicios de mantenimiento, preventa y postventa. La variación o variaciones en cualquier atributo provoca cambios en el mercado, tanto a nivel de canal distribuidor, como al nivel de competencia y al nivel de los consumidores. Por tanto la variación de atributos del producto afecta o incide muy directamente sobre el Mercado. Los atributos tienen influencia en la compra final, esto significa que para el consumidor el valor final del producto está condicionado por la importancia subjetiva que de a los distintos atributos y de la ponderación de los mismos. El reto comercial es por tanto el conocer en qué medida juegan cada uno de los atributos del producto en la compra final. Es casi imposible la valoración de la importancia que tiene para el consumidor cada uno de los atributos de nuestro producto. Pero lo que si podemos hacer es Jerarquizarlos. En función de esta jerarquización estableceremos la correspondiente política de producto y su consiguiente estrategia comercial. 15.2.3 CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS Existe una gran cantidad de criterios para clasificar los distintos tipos de productos. Aquí vamos a tratar de varias de ellas. La primera clasificación la podemos hacer en tangibles o intangibles o lo que algunos autores diferencian entre producto y servicio. El servicio se presta sobre personas o bienes físicos pero es básico para su definición e imagen la intangibilidad, aunque existe un soporte o infraestructura de carácter tangible.
263
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Un aspecto también diferencial es el grado de contacto personal que se necesita para su prestación. El servicio vemos que es intangible o inmaterial. Algunos autores hacen diferenciación y hablan continuamente en sus definiciones del producto o servicio. Si consideramos el carácter de satisfactor de ambos conceptos vemos que en los dos se cumplen, por lo que yo utilizo simplemente la palabra PRODUCTO, para definir lo mismo a los tangibles o bienes físicos que a los servicios o intangibles, dejando la palabra servicio para la servidumbre que conlleva el producto tales como servicio postventa, transporte, mantenimiento, ...etc. EJEMPLO: Tangible: Un bien físico: Coche, pan,...etc. Intangible: Inmaterial: Abogado, asesor, viajes. El criterio corriente es realzar la clasificación en función de la propia naturaleza del producto y entonces se distingue entre: -
Productos industriales
-
Productos de consumo
-
Servicios
Productos industriales: A su vez se dividen en: -
Materias primas y componentes que forman parte del producto final.
-
Bienes de equipo sirven para la fabricación del producto final.
-
Mantenimiento y servicio, bienes que colaboran de forma indirecta en la fabricación del producto final.
Productos de consumo: A su vez se dividen: -
Duraderos son los que tienen un mayor periodo de vida útil.
-
Perecederos son los que el consumidor utiliza con frecuencia y que tienen un ciclo de vida corte y se destruyen con el uso.
Servicios: Son prestaciones dirigidas a: -
Personas (salud, belleza, viajes)
-
Bienes físicos (reparaciones)
-
Bienes intangibles (servicios bancarios)
Otro criterio de clasificación está basado en el destino atribuido a los productos o el tipo de usuario a que se destina el producto. Aplicando el criterio de clasificación queda como sigue: Productos para empresas u organizaciones.
264
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Productos para el consumo final. Uno de los criterios que más se está utilizando está basado en los hábitos de compra, esto significa que la clasificación hace referencia al proceso de selección que lleva a cabo el consumidor en el momento de su elección. La clasificación siguiendo el criterio de hábitos de compra es como sigue: 1.- De conveniencia. Se refiere a aquellos productos que el cliente suele comprar con frecuencia y que no suponen un esfuerzo de comparación entre alternativas dispares. Normalmente son productos de bajo precio. A su vez se dividen en las siguientes categorías: a) de compra regular.(pan, leche). b) de compra impulsiva, esto significa que la decisión de compra es prácticamente inmediata cuando se produce el contacto o percepción del producto. (caramelos, revistas) c) de emergencia. Se compran cuando surge una necesidad urgente. (medicamento, impermeable ante la lluvia. inesperada). 2.- De compra elaborada. Comprende aquellos productos en los que el comprador antes de tomar una decisión, realiza un análisis exhaustivo comparando diseño, utilidad, rendimiento,
calidad,
precios,... etc. En este apartado entrarían los productos de consumo duradero y los productos industriales en su gran mayoría. Ejemplo de estos productos sería un electrodoméstico, furgoneta, un camión, una determinada máquina, ...etc. 3.- De especialidad. Son aquellos en los que el comprador tiene, antes de efectuar la compra, una conciencia clara de cual es su necesidad y su motivación y por lo tanto dirige el proceso de compra, seleccionando los contactos con los posibles suministradores. Podemos decir que son productos con características muy singulares, normalmente con identificación de marca para los que existen unos compradores dispuestos a realizar un esfuerzo especial para adquirirlos. Su compra es esporádica. Sus principales características son: -
Decisión de compra requiere mayor tiempo.
-
Se selecciona el punto de venta.
265
Investigación Comercial Conceptos Básicos
-
Normalmente tiene carácter psico-social.
-
Se toman en consideración los atributos.
-
Suelen tener alto precio.
-
Su sistema se distribución es selectivo.
Este tipo de bienes de especialidad también se denominan de novedad. 4.- Productos no buscados. Son productos que en general son desconocidos para el comprador y los que conociéndolos no tienen intención de comprarlos. De esta categoría son en un principio todos los productos nuevos, seguros, libros, etc. Como el comportamiento y los hábitos del consumidor no son estables, ya que no tiene porque ser idéntica en el momento en que lo compra por vez primera que en las sucesivas adquisiciones, el producto por lo tanto podrá variar de tipo dentro de las clasificaciones indicadas, al menos para ese determinado comprador. Resumen. TABLA 1: CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS CRITERIO FÍSICO NATURALEZA
Tangibles Intangibles Industriales
Materias
primas
componentes
Consumo Servicios
Bienes de equipo Mantenimiento y servicio
Duradero Perecedero DESTINO HÁBITOS DE COMPRA
Empresas y organizaciones Consumo final Compra regular Conveniencia Compra elaborada Especialidad No buscados
266
Impulso Emergencia
y
Investigación Comercial Conceptos Básicos
15.2.4 DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS 15.2.4.1 INTRODUCCIÓN La empresa debe en primer lugar definir e identificar su público objetivo, una vez definido su segmento o segmentos de mercado donde realizar su actividad, debe diseñar su estrategia de posicionamiento, a partir de este momento la empresa esta en condiciones de desarrollar y proceder al lanzamiento de productos. En el desarrollo de su actividad económico - comercial, todas las empresas deben preocuparse por desarrollar nuevos productos. Las principales razones que justifican esta actividad empresarial son: 1. Debemos pensar que, los productos que comercializamos actualmente entraran en algún momento en la fase de declive. 2. Los consumidores requieren nuevos productos para satisfacer sus deseos. Ante esta previsible demanda de nuevos satisfactores, la empresa debe reaccionar y para ello deberá investigar, desarrollar y lanzar productos que le permitan estar en sintonía con la demanda actual y futura del mercado. 3. En muchas ocasiones el simple mantenimiento de las ventas, va a depender de la sustitución de unos productos por otros que satisfagan mejor las necesidades y deseos de los consumidores. 15.2.4.2 ¿QUÉ ES UN NUEVO PRODUCTO? En principio un nuevo producto debería ser un satisfactor absolutamente innovador y nuevo tanto para el mercado como para la empresa, capaz de generar un mercado nuevo. En el campo del Marketing el concepto de producto nuevo tiene un carácter más amplio, ya que lo que tiene en cuenta además de I+D17 es la percepción que tiene el público objetivo del carácter de nuevo producto. El concepto de nuevo producto, en el área del Marketing, incluye los de: productos originales, productos mejorados, productos modificados y nuevas marcas. La empresa debe prestar atención especial a como perciben los consumidores el carácter novedoso del producto. En relación con este aspecto (Grado de novedad con el que los
17I+D Abreviatura de Investigación más desarrollo
267
Investigación Comercial Conceptos Básicos
productos son percibidos por la empresa y por el mercado) se distinguen las siguientes categorías de productos nuevos: 1. Productos originales, son aquellos que crean un mercado totalmente nuevo. 2. Nuevas líneas de productos, se trata de productos nuevos de una empresa que le permiten acceder por primera vez a un segmento de mercado. 3. Incorporación de productos a las líneas, son nuevos productos que completan las líneas ya existentes. 4. Modificaciones, mejoras de productos ya existentes. 5. De menor coste, se diseñan nuevos productos a partir de los ya existentes, que proporcionan rendimientos similares pero a un menor coste. 6. Reposicionamiento, se trata de productos ya existentes que los tratamos de aproximar a nuevos mercados o a nuevos segmentos. 15.2.4.3 ¿CÓMO SE OBTIENEN NUEVOS PRODUCTOS? En la actual dinámica del mercado, las empresas que no desarrollen nuevos productos están expuestas a riesgos cada vez más graves, ello es debido a que cada día los productos se someten a las necesidades, deseos e incluso caprichos de los consumidores, que se convierten en sus jueces18, asimismo están amenazados por las nuevas tecnologías, a la internacionalización de los mercados locales, y a ciclos de vida más cortos Las empresas pueden añadir nuevos productos a través tanto de la adquisición, como del desarrollo interno de los mismos. En muchas ocasiones las empresas utilizan ambos caminos para obtener nuevos productos. El desarrollo de nuevos productos por parte de una empresa requiere que la Dirección General de la misma defina las áreas de interés y las categorias de productos, así como el definir los criterios para la aceptación de nuevas ideas de producto. Philip Kotler,
en su obra Dirección de Marketing.19, nos pone como ejemplo la
empresa Gould que aplica los siguientes criterios:
18 El consumidor es el juez que condena a muerte o da vida a un producto 19 Philip Kotler, Dirección de Marketing. 8ª Edición. Prentice Hall 1995. pag 359.
268
Investigación Comercial Conceptos Básicos
1. El producto se podrá comercializar en un plazo de cinco años. 2. El producto tendrá un mercado potencial superior a 50 millones de dólares y un crecimiento del 15% anual. 3. El producto deberá dejar al menos un 30% de rentabilidad sobre las ventas y un 40% sobre la inversión 4. El producto alcanzará un liderazgo técnico o un liderazgo del mercado. Un importante factor a tener en cuenta para el desarrollo de nuevos productos por parte de la empresa es el de disponer de la estructura organizativa adecuada, Las empresas pueden adoptar diferentes sistemas para el desarrollo de nuevos productos, entre los más usuales citaremos: • Comité de nuevos productos. • Jefe o director de producto. • Director de nuevos productos • Departamento de nuevos productos I+D • Equipos conjuntos de desarrollo de nuevos productos. El desarrollo eficaz de nuevos productos requiere el trabajar en equipo, desde el inicio los departamentos de Marketing, I+D, diseño, producción, financiero, compras todos ellos coordinados por la Dirección general o su delegado. 15.2.4.4 ¿POR QUÉ FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS? Se han realizado diversos estudios estimándose que los porcentajes de fracaso en el lanzamiento de nuevos productos se sitúan en el 80% para los productos dirigidos al mercado de consumo y del 75% para los productos dirigidos al mercado industrial. Para tratar de justificar este alto índice de fracaso se habla de diversos factores explicativos. Entre los más habituales citaremos: •
Criterios de la dirección, en ocasiones a la dirección le gusta la idea y no hace caso a los estudios de mercado, ni a las recomendaciones del equipo.
•
Sobredimensionamiento del mercado.
•
Errores en los estudios de Investigación Comercial.
•
Diseño del producto.
•
Defectos en el posicionamiento.
•
La comunicación no es eficaz. 269
Investigación Comercial Conceptos Básicos
•
El precio no es el adecuado.
•
Reacción de la competencia
•
Altos costes de desarrollo del nuevo producto.
•
Escasez de buenas ideas.
•
Aspectos legales.
•
Falta de medios financieros.
•
Tiempo de desarrollo cada vez más rápidos.
•
Ciclo de vida del producto cada vez más corto.
15.2.4.5 GENERACIÓN DE IDEAS Todo proceso de desarrollo de un nuevo producto comienza con la búsqueda de ideas. Esta búsqueda no debe dejarse a la causalidad, sino que la alta dirección de la empresa debe potenciar la generación de ideas, para ello en primer lugar tendrá que definir los mercados y productos así como los diversos objetivos que se esperan alcanzar. Las fuentes para la creación de nuevos productos son muy variadas, entre otras podemos citar: clientes, consumidores, alta dirección, empleados, inventores, ... etc. El punto de partida debe ser la detección de alguna necesidad o deseo de los consumidores no satisfecho o bien no satisfecho absolutamente. Podemos determinar esta demanda del mercado no satisfecha a través de los informes de sugerencias y quejas recibida o bien directamente de los consumidores o a través de los informes de nuestra fuerza de ventas o del canal distribuidor, también podemos obtener información a través de técnicas de la investigación comercial tales como la dinámica de grupo, los test proyectivos. Por ejemplo se puede pedir a grupos muestra de consumidores que nos describan que problemas tienen con el uso de los productos. La empresa también utiliza a sus propios empleados en el proceso de generación de nuevas ideas, para ello se establece una cultura empresarial que anima a los empleados a buscar nuevas ideas para mejorar la evolución de la empresa y de sus productos. Normalmente se suelen poner incentivos económicos. (Toyota con este procedimiento genera 21 000.000 de ideas al año, unas 35 por operario, siendo un 85% de las mismas llevadas a la practica). Otro sistema utilizado es a través de inventores, investigadores, diseñadores, departamentos de I+D, e ingenieros.
270
Investigación Comercial Conceptos Básicos
También se encuentran buenas ideas examinando los productos de la competencia, esta técnica se basa en la imitación y mejora del producto en vez de innovar, es la táctica denominada Benchmarking20. Otra fuente de ideas es el propio canal distribuidor, partiendo de nuestra fuerza de ventas y sus informes, para continuar con nuestros distribuidores, pensemos que son ellos los que tienen la información real de lo que esta ocurriendo en el mercado conociendo por tanto los deseos, necesidades y quejas de los cliente y de los consumidores. 15.2.4.6 TÉCNICAS DE GENERACIÓN DE IDEAS Vamos a reseñar a continuación las más utilizadas: 1. Lista de atributos. Se realiza un listado de los atributos de un producto y luego se modifica cada uno de ellos buscando su mejora. Se buscan aspectos tales como: nuevos usos, adaptación, agrandamiento, disminución, formato, sustitución, ergonomia, reverso, combinación etc. 2. Relaciones forzadas En esta técnica se hace una lista de varios objetos y cada proyecto se considera en relación con los objetos. 3. Análisis morfológico Morfología significa estructura este procedimiento consiste en identificar las dimensiones estructurales de un problema y examinar las relaciones entre ellas. Ejemplo: El problema es: trasladar algo de un lugar a otro a través de un vehículo con energía. Las dimensiones fundamentales son el tipo de vehículo, el medio sobre el que opera (aire, tierra, agua ...), la fuente de energía (solar, eólica, magnética, motor de combustión, ... etc.).
20El Benchmarking representa el enfoque más reciente en la evolución del análisis competitivo. Se trata de un proceso analítico para medir de forma rigurosa las operaciones de la empresa frente a las empresas “Best in class, tanto del propio sector como de fuera.
271
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Se someten las dimensiones a la imaginación para encontrar la mejor solución a las diferentes combinaciones 4. Identificación de deseos de los consumidores Se trata de determinar oportunidades de negocio contando con la participación de los consumidores, a los que se les pide la identificación de necesidades, deseos y problemas y a la vez se solicitan ideas para solucionarlos Una variante de esta técnica consiste en dar a una muestra de consumidores una lista de problemas y se les pide que citen los productos que les vengan a la mente como poseedores de ese problema. Conviene trabajar con lo que se denominan usuarios líderes (Se trata de personas físicas o empresas que tienen necesidades más avanzadas y que las acometen antes que el resto de usuarios). 5. Tormenta de ideas. Brainstorming Técnica de grupo, básicamente consiste en la reunión de un pequeño grupo (8 –10 personas) a las que se convoca para hallar ideas o soluciones nuevas sib ninguna restricción ni limitación en cuanto a su factibilidad. Tiene tre fases: Exposición del problema. Generación de las ideas y Selección de ideas. 6. Sinectica Es una variante del Brainstorming, en la que no se define el problema taxativamente con el fin de que el grupo no tenga claro cual es de una forma especifica. Esta técnica se debe a William J. J. Gordon y el método se basa en cinco principios: •
Posponer: valorar primero con una visión amplia antes de encontrar soluciones.
•
Autonomía del objeto: dejar que el problema sea llevado libremente
•
Usar un lugar común: son preferibles los lugares conocidos a los extraños
•
Profundización y generalización: se debe alternar el profundizar en aspectos particulares del problema y el verlo desde un punto de vista genérico con objeto de ver los aspectos concretos como ejemplo de algo universal.
•
Uso de la metáfora: las analogías sugieren fuentes de nuevos puntos de vista.
15.2.4.7 TAMIZADO DE IDEAS La fase de generación de ideas tiene por objetivo el crear el mayor número de ellas. Una vez obtenido un número de ideas el siguiente paso consistirá el reducirlas hasta obtener 272
Investigación Comercial Conceptos Básicos
un número adecuado. Esta fase recibe el nombre de tamizado. El objetivo del tamizado es detectar y abandonar las ideas inadecuadas lo antes posible. En esta fase del proceso de decisión las empresas suelen cometer dos tipos de errores: •
Abandono de ideas rentables, al rechazar ideas.
•
Avanzar ya, consiste en que pasan ideas pobres a las siguientes fases.
Métodos para valorar las ideas de nuevos productos. Normalmente las ideas sobre nuevos productos se presentan por escrito de una forma estándar, en la que se indica la idea y el público objetivo. Se suele hacer una estimación del tamaño del mercado, precio de venta, coste y tiempo de desarrollo, costes de producción y rentabilidad esperada. La idea es contrastada por un comite de acuerdo con una serie de criterios. Estos criterios deben responder a cuestiones tales como: ¿Es el nuevo producto realmente útil para los consumidores y para la sociedad?, ¿Es su nivel de coste inferior a los productos competitivos?, ¿Es de fácil comunicación y distribución?. Un esquema de decisión puede ser como el que indicamos a continuación: ESQUEMA DE DECISIÓN ¿Es compatible el nuevo Se enumeran uno a uno los
NO
producto con los fines y objetivos misiones de la empresa? SI ¿Es compatible con los Se analizan los diferentes recursos de la empresa
NO
recursos SI
Abandonar el proyecto
Pasar a la siguiente fase Siguiente fase. Aquellas ideas que superen el contraste se valoran utilizando índices ponderados, de acuerdo con el siguiente esquema: En una primera columna se reseñan los factores a considerar. En la siguiente columna se asignan pesos a los diversos factores. A continuación valoramos la competencia de la 273
Investigación Comercial Conceptos Básicos
empresa mediante una escala de 0 a10. Seguidamente se multiplica el peso de cada factor por la competencia de la empresa en cada uno de ellos. Sumando los valores ponderados obtenemos la puntuación para cada idea y de acuerdo con el criterio la aceptaremos o propondremos su rechazo. Esta herramienta nos sirve para tomar decisiones, no se trata de una decisión final por si sola. Tabla: Valoración de ideas para un nuevo producto Factores
Peso
Nivel de competencia de la empresa
Puntuación
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Total
1
Se considera como escala de 0 a 4 mal, de 4´1 a 7´5 neutro, de 7´5 a 10 bueno. 15.2.5 INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y PRODUCTO La investigación de producto es uno de los tipos más básicos y utilizados de investigación de mercado. Este tipo de investigación tiene que ver con dar respuesta a las preguntas ¿qué utilidad y ventaja va a proporcionar el producto?, ¿cómo se compara nuestro producto con los competidores (si los hay)?, ¿qué producto es mejor?, ¿cuánto mejor?, ¿por qué un producto es mejor que otro?. La mejor forma de responder a esta pregunta es dejar que sean los consumidores reales o potenciales quienes nos den su opinión. Además su aplicación o utilidad es clara pues sus resultados conducen siempre a decisiones por parte de la dirección de Marketing e incluso de la dirección general de la empresa. La prueba se hace principalmente en las primeras etapas del desarrollo de un producto, esto es, antes de la introducción de un producto nuevo, o para obtener información respecto del desarrollo de un producto mejorado. Una vez que las pruebas nos indican que el producto ha sido optimizado, es cuando pasamos a estudiarlo en un mercado de prueba.
274
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Las formas más usuales de estudio son: Prueba frente a un patrón, puede ser un producto actual nuestro o de la competencia. Comparación de alternativas, Se realiza cuando la empresa está desarrollando varias alternativas, se prueban una alternativa frente a otra para de esta manera determinar cual de ellas tiene mayor aceptación entre los consumidores. Prueba frente a un patrón histórico. Se utiliza poco ya que requiere grandes muestras, consiste en hacer pruebas en un conjunto de escalas estándar, contra la utilización de un producto de gran éxito en el mercado pero que no interviene directamente en la prueba. Resumen A modo de resumen podemos decir que la Investigación de nuevos productos pasa por las siguientes fases: 1. Generación de conceptos. En esta fase podemos detectar dos tipos diferenciados de investigación: En primer lugar consideramos la investigación de necesidades, que consiste en identificar las necesidades existentes en el mercado o en segmentos de este que no estén adecuadamente satisfechas. En segundo lugar tenemos la identificación de conceptos, en este caso el esfuerza se centra en lograr determinar los conceptos que pueden satisfacer la necesidad identificada. 2. Evaluación y desarrollo de los conceptos. 3. Evaluación y desarrollo del producto 4. Prueba de mercado Cada fase conlleva un tipo de investigación que resumimos en la tabla siguiente
275
Investigación Comercial Conceptos Básicos
Tabla: Etapas y tipos de investigación para productos nuevos ETAPA TIPO DE INVESTIGACIÓN Identificación de oportunidades Fuentes secundarias Selección de conceptos Dinámica de grupo Encuesta cuantitativa Desarrollo del producto Test de producto Test de envase Test de nombre Posicionamiento Test de publicidad Prueba de venta Simulación de venta Test de mercado Estudio PCU21 Lanzamiento. Introducción Control distribución Estudio PCU
15.3 TEST DE CONCEPTO. Decía Thomas Edison: "Lo que no se venda, no quiero inventarlo". Siguiendo en esta línea las empresas realizan diversos estudios con el propósito de encontrar aquella idea entre muchas que podría llegar a convertirse en un producto de éxito. Normalmente en el proceso de desarrollo de nuevos productos, hay un momento en que el concepto existe pero no así el producto de una forma tangible. Este concepto de producto debe ser definido de forma tal que sea comunicable El test de concepto parte de que todas las personas se sienten atraídas por la idea subyacente en un producto antes de interesarse por el producto físico, siendo el producto el vehículo para proporcionar el beneficio o utilidad. (Por ejemplo. un cabello limpio y moldeado). Vemos que la idea es el elemento critico del producto, ya que los consumidores puede reaccionar ante la idea de un producto nuevo sin ver el producto e incluso antes de que exista. Si la idea genera poco interés entre los consumidores potenciales es poco probable que el producto tenga éxito, mientras que si genera interés, el producto tiene potencial si cumple con las expectativas suscitadas. La Investigación Comercial en esta fase consiste en determinar si el concepto del nuevo producto justifica un mayor desarrollo y en que forma se podría mejorar.
21PCU Publicidad, Conocimiento, Utilización
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Investigación Comercial Conceptos Básicos
Las cuestiones a estudiar son: •
¿Existen defectos fundamentales en el concepto?
•
¿A qué segmentos de mercado va dirigido el futuro producto?
•
¿Hay suficiente interés para justificar un mayor desarrollo?
•
¿Cómo se puede desarrollar?
El test de concepto en esencia consiste en exponer el concepto o idea a los encuestados y obtener su reacción. Por consiguiente el investigador deberá tener en cuenta: •
Como exponer los conceptos
•
A quien exponer los conceptos
•
Con que van a ser comparados
•
Qué preguntas hará
15.3.1 OBJETIVOS DEL TEST DE CONCEPTOS. Los principales objetivos que pretende esta prueba son: •
Identificar "ganadores" y "perdedores", en la etapa inicial del desarrollo de un producto.
•
Establecer prioridades y concentrar los esfuerzos y recursos de la empresa en el desarrollo de los conceptos que tienen las mayores posibilidades de convertirse en éxito.
•
Evaluar los distintos conceptos, antes de comprometer recursos para su desarrollo, colaborando la investigación de mercado con el departamento de I+D (investigación y desarrollo) de la empresa. Desarrollando un método de selección de bajo riesgo que estimule la generación de ideas sobre conceptos.
En la practica el test de concepto funciona bien en la selección de casi todo tipo de productos, salvo en los que son radicalmente innovadores y en aquellos que requieren cambios significativos en los hábitos, costumbres o comportamiento de los consumidores. 15.3.1.1 METODOLOGÍA. Previamente al estudio conceptual tendremos que haber superado las siguientes etapas: Conocimiento del mercado. Determinación del público objetivo.
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Creación de ideas de producto. Filtraje de ideas. Una vez cubiertas esta etapas es cuando entraremos a realizar el Test de concepto de producto. Los elementos básicos de este test son: 1. Texto descriptivo del producto, su funcionamiento y sus beneficios. (Informativo para ciñéndose a los hechos) 2. Algún dibujo o ilustración. Suelen ser de 22 x 28 cm. Ver ejemplo 3. El precio. Aunque no es necesario incluirlo es conveniente cuando el precio pensado va a ser más elevado de lo que los consumidores estarían dispuestos a pagar. 4. La marca. En muchas ocasiones el introducir en este tipo de test la marca nos puede sesgar los resultados del estudio. 15.3.1.2 TÉCNICAS UTILIZADAS Las técnicas más utilizadas habitualmente son: la dinámica de grupo, la entrevista en profundidad y la entrevista personal estructurada (Encuesta cuantitativa). Dinámica de grupo o entrevistas en profundidad, para descubrir, utilizando como estimulo la definición del concepto del producto, si el concepto es aceptado, creíble y atractivo y en que grado. Es decir se trata de ver si la motivación por parte del consumidor tiene la fuerza suficiente para encaminarlo a la compra y consumo cuando lo lancemos al mercado. Encuesta mediante entrevista personal con cuestionario. A los encuestados se les pasa un cuestionario. Este cuestionario comprende aspectos tales como: Identificación de nombre de marca. Enunciado de concepto. Desarrollo del concepto a nivel de texto. Visualización en formato de anuncio gráfico. El cuestionario contiene preguntas acerca de: •
Elementos redaccionales y visuales percibidos.
•
Ventajas, utilidades y beneficios que ofrece el producto y diferencias frente a otros productos.
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•
Credibilidad y comprensión del concepto.
•
Comparación con su marca habitual.
•
Actitud hacia la prueba del nuevo producto.
•
Intención de compra. Preguntas a realizar
Intención de compra: ¿Cuál de estas expresiones describe mejor qué siente usted respecto a la compra de este producto? Definitivamente lo compraría. Probablemente lo compraría. Quizás si, quizás no. Probablemente no lo compraría. Definitivamente no lo compraría Por qué no va a comprar y por qué si va a comprar ¿Cuál la principal razón para su decisión? ¿Qué otras razones tiene para su decisión? Frecuencia de compra ¿Qué frase describe mejor la frecuencia con que usted compraría este producto? Una vez a la semana. Una vez cada quince días. Una vez cada tres semanas. Una vez al mes. Una vez cada dos o tres meses. Una vez cada cuatro o seis meses. Una o dos veces al año. Menos de una vez al año. Nunca. Novedad del producto ¿Cree que este producto es muy diferente en comparación con otros existentes en la actualidad? Muy diferente. Algo diferente. Apenas diferente. Nada diferente. Precio / valor ¿Qué frase describe mejor su opinión respecto al precio de este producto? Muy buen precio. Bastante bueno. Medio. Algo malo. Muy malo. Preguntas orientadas a descubrir otros productos a los que sustituirá el nuevo ¿Cree que este producto sustituirá alguno que usted usa actualmente? ¿Qué producto?. ¿Total o parcialmente? Total. Parcialmente Preguntas acerca de si el nuevo producto soluciona problemas no resueltos satisfactoriamente por los productos actuales.
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¿Cree que este producto podría solucionar un problema o necesidad que usted u otro miembro de su familia y que no esta resuelto con los productos existentes? Preguntas para verificar la comprensión del concepto ¿Hubo algo en la descripción de este producto que le resulto confuso o difícil de entender? Si (Preguntar el qué) No. Preguntas para conocer si el producto lo compra para uso propio o para regalo ¿Este producto lo más probable es que lo compre para usted mismo, para regalo, para ambas cosas? Análisis de los resultados. La clave de este tipo de test es la intención de compra. El porcentaje de compradores potenciales nos lo dará la respuesta a los apartados: Definitivamente lo compraría. Probablemente lo compraría. Para una mayor seguridad lo que se hace es ponderar las distintas alternativas de respuesta, obteniéndose una tabla como la siguiente: Ejemplo Tabla: Ponderación para medir la intención de compra Escala de intención Respuesta obtenida % Ponderación Definitivamente
Puntuación
25 %
0´75
18´75
35 %
0´15
5´25
Quizás si, quizás no
26 %
0´05
1.30
Probablemente
no
10 %
0´03
0´30
Definitivamente no
4%
0´02
0´08
100 %
1´00
25´68 %
comprará Probablemente comprará
comprará comprará Total
En este ejemplo sería la intención de compra del 25´68 %
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15.3.2 EJEMPLO DE TEST DE CONCEPTO: CASO SALVAMANOS Presentamos de forma escueta un estudio realizado en 1997 por IMSO y que denominamos Caso Salvamanos Al Instituto de investigación nos vino a través del denominado “Proyecto Hombre”22 un posible nuevo producto que podía generar una serie de recursos económicos y de puestos de trabajo, para las personas objetivo de la Organización No Gubernamental (ONG). Se nos pidió estudiásemos el caso y su posible viabilidad. El producto daba respuesta a un problema, que padece todo tipo de persona, la molestia de transportar una carga Seguidamente describimos la situación PROBLEMA Al acarrear su compra del supermercado a casa, las bolsas repletas de productos y por tanto pesadas se clavan en sus manos, produciendo molestias y dolor. Para aliviar el dolor, normalmente ponemos un pañuelo entre las asas de la bolsa y la palma de nuestra mano
22 ONG Dedicada a la rehabilitación de drogodependientes
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La solución El Salvamanos
¿QUÉ ES EL SALVAMANOS? Consiste en un cilindro hueco, con una ranura longitudinal por la que se introducirán las asas de la bolsa, evitando de esta manera que las asas de la bolsa cargada de compra se claven en la palma de nuestras manos (Ver figura 1)
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Figura 1 Con estos datos celebramos una serie de dinámicas de grupo, como conclusión básica obtuvimos que a todo el mundo le pareció una buena idea, pero a pesar de la Causa todos coincidían en que no pagarían por ello. También los encuestados coincidían en que la debían regalar los supermercados , Hipermercados y demás comercios igual que lo hacen con las bolsas También consideraron que podía ser un soporte publicitario, aprovechando los espacios vacíos que hemos marcado (en rojo) en la figura 1 Con estas ideas de convertir el salvamanos en un soporte publicitario se realizaron una serie de prototipos, colocando publicidad de marcas muy conocidas, En la figura 2 se muestran algunos de los prototipos
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Figura 2 Con estos prototipos se mantuvieron entrevistas con fabricantes, distribuidores y agencias de publicidad, todos ellos potenciales consumidores del producto. La idea les pareció muy buena y la causa era de interés social y por tanto todo se planteaba como un éxito. Los consumos estimados eran millonarios pero el precio de coste del producto terminado se estimó que no podía superar el de 50 céntimos de peseta (Un cuarto de céntimo del euro). Fue imposible el conseguir una fabricación de grandes series a esos niveles de coste. Por tanto se desestimo el producto, por falta de viabilidad.
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EJEMPLO. Test de concepto: Salvamanos PROBLEMA Al acarrear su compra del supermercado a casa, las bolsas repletas de productos y por tanto pesadas se clavan en sus manos, produciendo molestias y dolor. Para aliviar el dolor, normalmente ponemos un pañuelo entre las asas de la bolsa y la palma de nuestra mano LA SOLUCIÓN El Salvamanos ¿QUÉ ES EL SALVAMANOS? Consiste en un cilindro hueco, con una ranura longitudinal por la que se introducirán las asas de la bolsa, evitando de esta manera que las asas de la bolsa cargada de compra se claven en la palma de nuestras manos DIBUJO
15.4 TEST DE PRODUCTO. El test de producto en general es la prueba a la que se someten los nuevos productos o sus prototipos para que los consumidores potenciales del mismo expresen sus opiniones. Normalmente esta prueba se realiza sobre una muestra comprendida entre 200 y 500 personas del público objetivo.
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La utilización del test de producto cada día es más usual y sus resultados normalmente siempre conducen a una decisión por parte de la Dirección de la empresa. Recordemos que el producto es el resultado de la unión de una serie de atributos y que estos son cualidades intrínsecas como: la composición, el olor, sabor, color, textura, otras extrínsecas como: el envase, etiqueta, logotipo y textos así como factores emocionales (sexo, fuerza, juventud, belleza, ... etc.) y otros racionales (ahorro, volumen, utilidad, ... etc.). Por consiguiente el test de producto comprende el análisis de las siguientes características: 1. Test de nombre y marca. En los niveles cognoscitivo y afectivo. 2. Test de envase. En los niveles cognoscitivo y afectivo 3. Test sensoriales. 4. Test de producto propiamente dicho. 5. Test de precio 15.4.1 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN En cualquier test de producto hemos de tener en cuenta que no podemos abusar de la memoria del encuestado, por ejemplo en una prueba de sabor de refrescos no podemos presentar 10 marcas diferentes y luego de probarlas todas pedirle que nos defina cual es más dulce cual más seco y cual más ácido. En toda prueba de producto hemos de tener en cuenta lo siguiente: 1. El número total de productos a estudiar. La praxis recomienda trabajar con un máximo de tres productos 2. El orden en que se van a presentar. En todos los casos habrá que hacer rotaciones, evitando que sea el orden el que condicione a los encuestados. 15.4.1.1 TIPO DE PREGUNTAS Las preguntas más comunes son las cerradas y en forma de escala, normalmente de 5 ó 7 puntos y de tipo bipolar (Demasiado, algo, ni, poco, nada). Este tipo de preguntas son útiles para marcar la dirección de desarrollo del producto. Preguntas de preferencia. Pueden ser globales o respecto a algún atributo. Se usan para obtener comparaciones directas sobre productos. No nos da la magnitud de la diferencia y son difíciles de comparar de una prueba a otra.
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Preguntas abiertas. Se utilizan para llegar al por qué, suelen ser útiles como seguimiento a una pregunta de preferencia. 15.4.1.2 LUGAR PARA LA REALIZACIÓN DE LA PRUEBA Lo más habitual es realizar el estudio en una localización central. En este tipo de estudio presenta como principal inconveniente el que el usuario en muchos casos recibe el producto ya preparado así como que solo se recibe información de las personas asistentes y no del resto de componentes del hogar. Pruebas en el hogar. En este procedimiento se entrega a los encuestados uno o más productos para que los utilicen en su propio domicilio. 15.4.1.3 TÉCNICAS MÁS HABITUALES Las técnicas más utilizadas son: Panel de expertos, test monádico, pruebas comparativas y el test ciego Seguidamente vamos a explicar en el apartado siguiente, en que consiste cada una de estas pruebas 15.4.2 TÉCNICAS DEL TEST DE PRODUCTO De una forma sucinta describimos las principales pruebas del test de producto. 15.4.2.1 PANEL DE EXPERTOS En este tipo de prueba se utilizan expertos, normalmente personal de la propia empresa y del departamento de I + D, con el fin de determinar si hay diferencia perceptible entre productos, Si los expertos no detectan diferencia, el producto no pasa a ser evaluado por los consumidores. El principal inconveniente es que la propia especialidad de los expertos hace que estos sean poco representativos de la población o universo. Por tanto no se debe utilizar este procedimiento para evaluar cual de dos productos es mejor ni para decidir en nombre de los consumidores. Es una prueba valida para reducir el número de productos a probar con los consumidores. Si los productos no se perciben como diferentes por los componentes del panel, no vale la pena probarlos con una muestra del público objetivo.
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Una variante de este esta prueba es el aplicar el método Delphy 15.4.2.2 TEST MONÁDICO Se trata de una prueba realizada con un solo producto. En ella cada encuestado prueba un solo producto, en caso de que tratemos de probar varios producto (tres) deberemos seleccionar tantas muestras como productos a probar (en este caso 3 muestras). Se trata del tipo de prueba más realista, ya que el mundo real es monádico. El consumidor compra un producto nuevo, lo prueban evaluándolo según su experiencia y deciden si la próxima vez compraran o no el nuevo producto La realización del test es sencilla, el investigador da a probar un solo producto y en un cuestionario diseñado al efecto, normalmente con una escala de valoración se anotan los datos aportados por el encuestado respecto a los objetivos de la investigación. Es de utilidad la aplicación de la escala del diferencial semántico, ya que con este tipo de escala no le obligamos al encuestado a realizar comparación con su experiencia. El encuestado da su opinión ajustándose a la realidad de uso. Ejemplo. Supongamos que queremos determinar el sabor de una cerveza, en una escala DS23 el sabor irá de amargo a dulce El test estadístico para determinar la significación de los resultados obtenidos, es para muestras pequeñas la “t” de Student. Es de gran utilidad en productos totalmente novedosos. En general la prueba monádica es la forma más segura de probar, pero es demasiado costosa ya que con el fin de minimizar las posibles diferencias en la respuesta de los encuestados se utilizan muestras grandes. Advertencia: Como los encuestados tienen tendencia a apartarse de los extremos de la escala de medición, deberemos utilizar escalas con suficientes puntos de forma tal que obtengamos una buena discriminación. 15.4.2.3 PRUEBAS COMPARATIVAS En este tipo de pruebas se compara el producto con otro producto o bien con dos o más productos. Habitualmente se distinguen tres formas:
23 DS Diferencial Semántico
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1. Prueba frente a un patrón. Puede ser un producto ya existente o un competitivo. Es la prueba más usual para un producto mejorado o para uno que se este desarrollando para introducirlo en un mercado en el existe ya un producto líder. 2. Comparación de alternativas. Se utiliza cuando la empresa está desarrollando varias alternativas, lo más habitual es comparar una alternativa frente a otra, con el fin de determinar cual tiene mayor aceptación entre el público objetivo. 3. Prueba frente a un patrón histórico. Se realizan pruebas en escalas estándares frente a un producto de éxito en el mercado pero que no interviene directamente en la prueba. Es un tipo de prueba de poco uso en la práctica. Los procedimientos más usuales son: 15.4.2.3.1 COMPARACIONES EN PAREJA. En este tipo de pruebas el producto nuevo se evalúa respecto a un producto actual, bien de la propia empresa o de la competencia. Las comparaciones se pueden hacer en pareja simultánea, se da a los encuestados dos productos para que los utilicen al mismo tiempo, o bien alternativamente, los encuestados reciben primero un producto y luego el otro. El primer tipo se hace pocas veces ya que es muy difícil que los usuarios utilicen los dos productos a la vez, se utiliza más la prueba en secuencia, en ella se entrega primero un producto (igual que la prueba monádica) y se entrevista a los encuestado respecto al mismo después se les entrega el otro producto y se repite el proceso. Finalmente se les pregunta de forma comparativa ¿Qué producto les gusto más y por qué?. Se suelen hacer dos grupos paralelos de prueba. Si intervienen varios productos el procedimiento de comparación de pares se vuelve difícil de utilizar, apareciendo el efecto de orden sobre todo si hay grandes diferencias entre los productos, así el producto segundo puede aparecer como muy malo en comparación con el primero. Este es el tipo de prueba más utilizado en la práctica 15.4.2.3.2 PAREJAS REPETIDAS. Es adecuada para determinar la verdadera preferencia entre dos productos. Se evalúan dos aspectos: 1. ¿Pueden en realidad los encuestados, distinguir entre dos productos? 289
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2. ¿Cuál de ellos prefieren? Si las preferencias expresadas por los encuestados son elecciones al azar y no las verdaderas, es probable que muchos hagan selecciones inconscientes, del tipo escoger un producto una vez y el otro la próxima vez. El sistema de aplicación es como sigue: Se hacen dos pruebas de comparación por parejas, realizando una detrás de la otra a la misma muestra. Primero se les entregan dos productos identificados por un código y se les pregunta cual de ellos prefieren. Luego se les da “otro par” (en realidad son los mismos productos) de productos con diferentes códigos y se le interroga acerca de su preferencia. Si los encuestados no tienen una verdadera preferencia, es decir si las elecciones son al azar esto se verá en los resultados. En una base pura de azar un 25% de los encuestados escogerá un producto dos veces seguidas por azar, mientras que otro 25% escogerá el otro producto y el 50% de los encuestados escogerá un producto del primer par y la otra mitad escogerá el otro producto en el segundo par. La verdadera preferencia se mide por la magnitud en que la proporción de encuestados que manifiestan preferencias consistentes, excede al 25% que cabría esperar por azar. Esta técnica es adecuada para probar productos mejorados, donde el objetivo es demostrar que los usuarios no pueden distinguir entre la formula existente y la nueva propuesta (normalmente menor coste). Esta técnica es difícil de usar en pruebas realizadas en el hogar de los encuestados, es mejor utilizarlas en una localización central. También es problemática si los productos se gastan rápidamente (Refrescos, pizzas, ... etc.). Tampoco es buena cuando tratamos de estudiar un número importante de productos ya que estos siempre deben ser probados en parejas. Es de utilidad cuando los productos son muy parecidos y la magnitud de evaluaciones de verdadera no preferencia es grande, la prueba de parejas repetidas es la única técnica que nos conduce a resultados fiables. 15.4.2.3.3 DISEÑOS BIB BIB significa bloque incompleto balanceado. Es una consecuencia ya que la prueba en parejas, aunque sea de pocos productos, enseguida resulta inmanejable. Por ejemplo para estudiar seis productos, sin tener en cuenta el orden, es decir considerando el par 290
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XY = YX, tenemos 15 parejas (combinaciones) a probar. Este tipo de diseño permiten el comparar un gran número de productos de una forma factible y eficiente. En el diseño BIB se prueba un gran número de productos, dos y tres de ellos a la vez. El orden de uso así como los productos que se prueban a la vez, se alteran de una forma balanceada. Sin embargo no todos los productos se prueban en todas las posibles posiciones frente a cada uno de los otros productos, por eso se denomina Bloque Incompleto. Este tipo de diseño no genera muchas comparaciones directas para cada par de productos, por eso es difícil analizar directamente productos específicos en una base de comparación de parejas. Es un test difícil de controlar y hacer una prueba en una localización central si se trata de un número importante de productos. Todavía se complica más cuando la prueba se realiza en el hogar del encuestado, debido a todas las posibles rotaciones de los productos. Se prueban en el hogar un máximo de cuatro productos. Existen diversos planes de pruebas BIB para casi cualquier número de productos. A modo de ejemplo reproducimos el plan de prueba 4 / 13 (cuatro de trece) de una caso real para probar trece productos cuatro a la vez en una muestra de 52 elementos. Este procedimiento representa un diseño sólido y se puede aplicar el análisis de la varianza. Es de utilidad para estudiar muchos productos en una misma prueba.
291
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Tabla: Diseño BIB 4 / 13 Encuesta
Producto
Encuesta
1º 2º 3º 4º 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
1 2 4 10 2 10 1 4 4 1 10 2 10 4 2 1 2 3 5 11 3 11 2 5 5 2 11 3 11 5 3 2 3 4 6 12 4 12 3 6 6 3 12 4 12 6 4 3 4 5 7 13 5 13 4 7 7 4 13 5 13 7 5 4 56 8 1 6 15 8
Producto
Encuesta
1º 2º 3º 4º 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
85 1 6 18 6 5 679 2 72 6 9 9 6 2 7 2 9 7 6 7 8 10 3 8 3 7 10 10 7 3 8 3 10 8 7 8 9 11 4 9 4 8 11 11 8 4 9 4 11 9 8 9 10 12 5 10 5 9 12 12 9 5 10 5 12 10 9
Producto 1º 2º 3º 4º
37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52
10 11 13 6 11 6 10 13 13 10 6 11 6 13 11 10 11 12 1 7 12 7 11 1 1 11 7 12 7 1 12 11 12 13 2 8 13 8 12 2 2 12 8 13 8 2 13 12 13 1 3 9 1 9 13 3 3 13 9 1 9 3 1 13
15.4.2.3.4 OTRAS PRUEBAS Diseños monádicos secuenciales. el encuestado valora un producto, recibiendo posteriormente otro para valorar independientemente. Diseño protomonádico. Se trata de una prueba de comparación en la que el encuestado valora un producto y luego lo compara con un segundo producto. Diseños de comparación todos con todos. En este tipo de pruebas se compara una serie de productos con cada uno de los demás. Diseños triangulares. se trata de una prueba en la que se entrega al encuestado dos muestras de un producto y una de otro producto. Se le pide que identifique el que es diferente. Diseños de dúo - trío. En esta prueba se entrega al encuestado un producto estándar y se le pide cual de los otros dos productos se parece más. Diseños de discriminación / diferencia. En este tipo de prueba se le pide al encuestado si un producto es diferente de los otros.
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Roun robin. este tipo de prueba se realiza cuando existen muchas marcas a comparar. Se comparan todos los posibles pares de productos. En este procedimiento todas las comparaciones entre productos tienen la misma eficacia estadística. Repertory Grid. Permite obtener información sobre la actitud de las personas hacia productos. el procedimiento consiste en presentar al encuestado una serie de estímulos (Entre 6 y 30) en forma de dibujos, fotografías, objetos, tarjetas, ... etc. Se presentan al encuestado de tres en tres, pidiéndole que nos indique la razón por la que dos de ellos son parecidos entre si y diferentes del tercero, a continuación se presentan otros tres y así sucesivamente. De esta manera obtenemos información acerca de la similitud entre dos productos y diferencias. Nos sirve para determinar atributos. Método ERIM. Su objetivo es la realización de un test de mercado para evaluar el potencial de un nuevo producto y para medir el efecto de las modificaciones sobre un producto ya existente. El principio de esta prueba es efectuar una medida a nivel individual sobre un panel de hogares a quienes se va a exponer un nuevo producto en forma selectiva, (También el apoyo publicitario). El procedimiento consiste en: 1. Seleccionar una serie de establecimientos. (Que tengan entre 500 y 1000 clientes) 2. De entre los clientes de los establecimientos seleccionados, obtenemos una muestra para formar el panel. 3. Se les entrega a los panelistas un carnet que deberán presentar en la caja al efectuar sus compras. 4. Las cajas deberán estar dotadas de un sistema que permita anotar el número del panelista y la compra efectuada. (Copia de la información contable, para el investigador) 5. Poner el producto a controlar en el lineal. 6. Los precios de venta en el supermercado tanto del producto a estudiar como de la competencia deberán tener un único precio de venta. 7. A los panelistas se les entregara una revista semanal 8. Se pone publicidad del producto objeto de estudio en la revista.
293
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Los resultados obtenidos son los propios de un panel24 15.4.3 TEST CIEGO (BLIND TEST). En este tipo de prueba se presenta el producto en un envase totalmente blanco, evitándose de esta manera la influencia de la imagen de marca. En ocasiones a continuación del test ciego se realiza el identificado, en este se presenta el producto con la marca, sirve para medir la influencia de la marca. También se denomina prueba de marcas ya que se revela el nombre de la marca durante la prueba. Este tipo de prueba se lleva a cabo cuando se prueban nuevos productos para los que todavía no se generado una marca, ni envase, cuando se quiere conocer la reacción ante el producto prescindiendo del efecto de la marca
NOTA: Cuando probemos más de un producto simultáneamente hemos de asegurarnos que todos tienen una fecha de caducidad igual o lo más parecida posible.
15.5 VALORACIÓN DE DECEPCIÓN Se trata de un procedimiento de análisis que se suele incorporar a las pruebas de producto, con el objetivo de obtener información acerca de la aceptación del producto y la probable tasa de repetición. Se entiende por tasa de repetición la proporción de encuestados que compran el producto más de una vez. La valoración de decepción se basa en que cuanto menos sea el número de encuestados que se sienten decepcionados con un producto nuevo cuando lo prueban, mayor será la probabilidad de obtener una alta tasa de repetición. El procedimiento para este estudio es como sigue: 1. Tomamos la muestra de personas a encuestar para realizar una prueba en el hogar, de aquellas que muestran interés en la prueba de concepto (probablemente compraría y definitivamente comprare). Se trata de personas verdaderamente interesadas en el concepto.
24Para más información consultar la obra de José Nicolás Jany, Investigación Integral de Mercados McGraw Hill 1994
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2. Se da a los encuestados muestras del producto para que lo utilicen en el hogar de una forma natural 3. Se les pregunta, después del periodo de prueba sobre su interés en volver a comprar el producto, la proporción de los que manifiesten su negativa y neutralidad en el cuestionario representan el valor de decepción. En la praxis los productos que luego tienen éxito en el mercado han presentado una valoración de decepción inferior al 30% y una tasa de repetición del 50%
15.6 TEST DE ENVASES Y ETIQUETAS. El envase y etiquetado es algo mas que un simple continente, es una de las herramientas de Marketing más importantes para el producto, es la pieza de comunicación que todo comprador ve, podemos decir que su papel es: 1. Captador de la atención. 2. Publicidad en el lugar de venta. 3. Recordatorio a los consumidores actuales. 4. Fuente de información (instrucciones de uso, composición e ingredientes, precauciones, normativa legal...etc.). 5. Anuncio de promociones, ofertas...etc. 6. Creador de expectativas sobre lo que contiene. Casi toda la investigación de envase se realiza para productos nuevos ya que el consumidor se acostumbra a distinguir el producto por el envase y por consiguiente no es conveniente el producir continuas modificaciones, ya que despistaríamos a nuestros consumidores, realizando modificaciones solo por buenas razones tales como: Mejora
en
el
envase
(mas
ergonómico),
producto
mejorado,
rediseñado,
reposicionamiento del producto, buscar una apariencia mas moderna...etc. 15.6.1 METODOLOGÍA. Hay que probar antes de tener desarrollado el envase final por esta razón las diapositivas y las fotografías son útiles para las primeras pruebas. En el estudio deberemos analizar: Nombre del producto, color principal, ilustraciones, logotipo, tipo de envase, forma, tamaño, elementos principales del envase. La investigación de envases y etiquetas debe tener las siguientes características:
295
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•
En primer lugar antes de comenzar el estudio deberemos asegurarnos que existen diferencias medibles entre las diferentes alternativas de envase a estudiar. Estas diferencias son tipo a las siguientes: Nombre del producto, color principal, logotipo, ilustraciones, tamaño, forma, colores, elementos principales del envase ... etc.
•
Mostrar los productos en un contexto realista, esto es en un entorno con productos competitivos, siempre que sea posible.
•
.La investigación debe de ser amplia. Las pruebas deben proporcionar una evaluación completa y objetiva de los puntos fuertes y débiles.
•
Debe ser controlada. La presentación del envase o aspecto exterior, su visibilidad, imagen, legibilidad...etc. deben ser cuidadosamente controladas. una forma de poder hacerlo es utilizar diapositivas en vez de arreglos en estantería, también se puede probar en tiendas, simuladas o reales.
Las técnicas más utilizadas son la dinámica de grupo, la observación y la experimentación, así como la entrevista personal con cuestionario. Los componentes principales de la eficacia del aspecto exterior del envase son: Visibilidad, imagen y función. En el esquema siguiente reseñamos el estudio de estos componentes.
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Tabla: Componentes de la eficacia del envase. COMPONENTES
FUNDAMENTO
VISIBILIDAD El envase debe sobresalir y captar la atención del comprador hacia el producto
Visibilidad en una exposición. Destaca en el lineal Localización. Con qué rapidez se localiza el envase por las personas que lo están buscando Legibilidad. Se refiere a la rapidez y facilidad con que se perciben y después se leen los textos del envase
IMAGEN
FUNCIÓN
TÉCNICA
Taquitoscopio Cámara de ojos Tiempo de búsqueda. En un establecimiento real se le pide a los encuestados que encuentre el producto, lo coja y acuda a un determinado punto tan rápido como pueda. Diapositivas (35mm.) Se muestra el envase en el estante en situación real, se expone la diapositiva con tiempo controlado y después de cada exposición se le pide al encuestado que nos diga lo que vio Entrevista en profundidad Perfil del producto (Escala) T. Proyectivas Test de preferencias Facilidad de lectura de los Dinámica de grupo textos e instrucciones Facilidad para tomarlo Apertura y cierre Vertido del contenido Almacenaje
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16. INVESTIGACIÓN COMERCIAL Y PUBLICIDAD 16.1 EL PROCESO DE DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA Y LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. La publicidad tiene por finalidad última, al igual que el resto de técnicas del Marketing mix, el facilitar la consecución de los objetivos empresariales. Definiremos la publicidad como actividad de Marketing destinada a informar, persuadir y fidelizar al público objetivo de la existencia de un "satisfactor" que el consumidor tendrá que escoger de entre toda la oferta existente en el mercado. Una publicidad bien enfocada es la que se realiza después de haber definido y determinado
el
público
objetivo,
(características
psico-sociodemográficas).
Seguidamente tiene que contener los argumentos adecuados que serán ejecutados con la calidad precisa y además tiene que entrar en contacto con el público objetivo un número determinado de veces. El proceso publicitario lo podemos dividir en las siguientes fases: •
Planificación. El anunciante y la agencia deciden en que va a consistir la campaña.
•
Creación. El personal de la agencia, creativos redactores y directores de arte pasan a material publicitario los conceptos.
•
Decisión. La campaña se somete a las pruebas de la agencia y a la aprobación del anunciante.
•
Lanzamiento. La campaña sale a los medios
El proceso publicitario como se puede deducir se realiza de espaldas al público objetivo, aunque se hace pensando en él, por eso en ocasiones la campaña no conecta con el público al que va dirigida, esta situación puede ser, o bien porque no se ajusta a las ideas y aspiraciones del consumidor o no hemos impactado adecuadamente y en número suficiente. Para evitar este tipo de situaciones es por lo que se debe hacer investigación. La investigación de Marketing orientada a medir la eficacia de la publicidad se puede justificar, su cada vez mayor demanda, por los siguientes aspectos: •
El importe económico de la inversión publicitaria.
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•
La creciente complejidad del Marketing mix, en el que cada vez la inversión publicitaria adquiere un mayor peso, haciendo necesario la labor de la investigación para tratar de conocer el efecto esperado de la inversión publicitaria en la variable ultima del plan de Marketing que es la consecución de los objetivos. (Como van a funcionar las ventas).
•
Conseguir una programación realista de la campaña de publicidad, en la que cada vez queda menos hueco a la intuición e improvisación, buscando solución a las principales preguntas de toda programación que son: ¿Cuánto gastar?, ¿Dónde?, ¿Cómo?, ¿Cuándo? y ¿Con qué resultado? Se plantean problemas técnicos tales como: o Elección del o los mensajes más adecuados. o Elección de los medios y soportes más eficaces. o Calendario de inserción de los anuncios. o Determinación del presupuesto óptimo. o Penetración y rentabilidad de la campaña publicitaria.
Para resolver estas cuestiones, es preciso disponer de información sobre: •
Producto y público objetivo.
•
Segmentación del mercado.
•
Adecuación del mensaje.
•
Difusión de los diversos medios y soportes.
•
Medición de la eficacia de la publicidad.
Vemos que la medición de la eficacia de la publicidad juega un importante papel en la programación ya que nos permite obtener resultados que son de suma importancia a la hora de resolver los problemas citados anteriormente. Para la realización de planes de programación es necesario no solo saber como actúan las variables implicadas en los mismos, sino también determinar los valores de las variables. Determinar la eficacia de la publicidad es uno de los problemas planteados y que recaban la atención de los investigadores y de los técnicos de publicidad. Su complejidad ha llevado al planteamiento de la pregunta: ¿Es posible medir la eficacia de la publicidad? La medición de la eficacia publicitaria tiene cada vez mayor importancia debido a las importantes cifras económicas que maneja la publicidad, con el agravante de que hay un 299
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sentimiento generalizado, en los diferentes agentes implicados, de que una gran parte de las inversiones publicitarias no son rentables convirtiéndose en un gasto. Podemos recordar la conocida frase: "Estoy seguro de que la mitad del presupuesto publicitario se gasta inútilmente, ¡Pero no sé que mitad!". Existe una secuencia lógica en la acción publicitaria para que sea eficaz. 1. Conocimiento del mensaje publicitario por parte del público objetivo. 2. Actitud de compra frente al producto. (Debe mejorar). 3. Consecución de los objetivos (incremento de las ventas o resultados) como consecuencia de la publicidad realizada. La problemática de medición es cada vez más compleja, según avanzamos en los diferentes pasos anteriores, resulta más difícil medir la influencia de la publicidad en los resultados, que la simple medición del conocimiento del mensaje por parte del público objetivo. Medir la influencia de la publicidad en los resultados exige el utilizar técnicas que nos permitan aislar las consecuencias de la publicidad de la de otras variables del mix de Marketing que influyen en los resultados. (Precio, acciones de la competencia, distribución, fuerza de ventas...etc.). También es difícil medir la influencia de la publicidad sobre las actitudes de compra, ya que en la actitud influye aparte de la publicidad la experiencia, la labor de prescripción, comentarios y opiniones... Medir el conocimiento del mensaje limita el problema a la aplicación de técnicas sobre memorización y comprensión. Sin embargo tenemos tanto mayor seguridad de la eficacia de la campaña publicitaria según vamos pasando de conocimiento a actitud y de esta a comportamiento de compra. Un conocimiento mayor de un producto no lleva necesariamente a una mejora en la actitud de compra ni siquiera la mejora de la actitud nos conduce necesariamente a un aumento de los resultados. Para clarificar esto vamos a seguir el modelo realizado por un grupo de especialistas suecos en el estudio de la cadena: Conocimiento ___________ Actitud _______________ Compra
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La influencia de la campaña publicitaria sobre el conocimiento, la actitud y la compra puede ser positiva, negativa y nula podemos distinguir seis casos, en función de incremento( ↑ ) disminución (.↓.), igualdad (=). 16.1.1 SITUACIONES 1 -↑ conocimiento ___________ ↑ actitud _______________ ↑ compra En esta situación crecen los tres elementos de la cadena. Es la situación más favorable. Solo queda la cuantificación de los efectos y ver si los incrementos son del mismo orden. 2 - ↑ conocimiento ___________ ↓ actitud _______________ ↓ compra El conocimiento aumenta, la actitud va siendo menos favorable y disminuye el comportamiento de compra, en estas circunstancias el resultado de la campaña es negativo, se ha comunicado una mala imagen del producto. 3 - = conocimiento ___________ ↑ actitud _______________= compra Tenemos una mejora de la actitud permaneciendo iguales el conocimiento y la compra. El resultado de la campaña ha supuesto una mejora de actitud. Es posible que se han tomado medios y soportes que tienen por destinatarios a nuestros clientes fieles y con un nivel de consumo ya saturado. Tendríamos que pensar en un nuevo mercado. 4 -↓ conocimiento ___________ ↑ actitud _______________ ↓ compra En esta situación aumenta la actitud favorable pero tanto el conocimiento como la compra disminuyen, en este caso existen fallos en la comunicación, que pueden incluso conducir a confusión entre nuestros productos y los de la competencia. 5 - ↑ conocimiento __________ ↑ actitud _______________ ↓ compra Se incrementa el conocimiento y la actitud pero disminuyen las compras, esto nos indica posibles problemas en la distribución, mala política de Merchandising, aunque la eficacia publicitaria es buena y se materializa en el mayor conocimiento y mejora de la actitud. 6 - ↑ conocimiento ___________ ↓ actitud ______________ ↑ compra Crece el conocimiento y la compra, sin embargo decrece la actitud. Esta situación la podemos determinar como el principio del fin, Se ha hecho una buena campaña para un mal producto. La publicidad ha desarrollado la demanda, esta las compras y el
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consumidor ha adquirido experiencia y la experiencia de uso del producto ha desarrollado una actitud negativa.
16.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN Por Investigación publicitaria entendemos aquella parte de la Investigación Comercial que se ocupa de aquellos aspectos relacionados con el proceso de comunicación publicitaria y de sus efectos en la sociedad. La investigación publicitaria comprende tres áreas de estudio: 1. Investigación Socioeconómica de la publicidad. Se estudia la publicidad desde un punto de vista global con un enfoque multidisciplinar, en el que se combinan aspectos económicos, sociológicos, legales, políticos, tecnológicos etc. que afectan a la sociedad en su conjunto o a colectivos determinados de la misma. (Por ejemplo: Influencia de la publicidad en los niños). 2. Investigación de los mensajes publicitarios. Trata del análisis de los mensajes publicitarios tanto en la fase de creación como en los efectos sobre el público objetivo de los mismos. Su objetivo fundamental es la mejora de la eficacia publicitaria. 3. Investigación de los medios. Comprende el estudio de los diferentes medios y soportes publicitarios. Su objetivo es mejorar la eficacia publicitaria a través de la selección de los medios y soportes más adecuados, la frecuencia más conveniente y la distribución más adecuada en el tiempo. Si tenemos en cuenta que la clave en la investigación publicitaria es el público objetivo o nuestros consumidores tenemos desde este punto de vista dos tipos de investigación: •
Previa a salir a los medios, esto es antes de que el público la vea, que se denomina pretest.
•
Después de salir a los medios, esto es ya vista por el público objetivo, que se denomina postest.
En el apartado anterior comentábamos los momentos a realizar la investigación para controlar la campaña publicitaria, estos momentos dan lugar a diferentes tipos de investigación y estas son: 16.2.1 ANTES DE COMENZAR LA CAMPAÑA: Las pruebas básicas entes de comenzar una campaña son: 302
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1. Estudio exploratorio para definir y analizar el público objetivo. 2. Cuando se van a seleccionar los medios y soportes y la consiguiente creación de los mensajes y anuncios: •
Encuestas de audiencia.
•
Estudios cualitativos sobre la comunicación.
•
Pruebas previas. Pretest.
16.2.2 DURANTE EL DESARROLLO DE LA CAMPAÑA Y DESPUÉS DE LA CONCLUSIÓN DE LA MISMA: Las pruebas más habituales son: •
Postest.
•
Balance de campaña.
16.3 PRETEST Vamos seguidamente a ver en que consisten los diferentes tipos de investigación en la fase previa de la campaña. 16.3.1 ESTUDIO EXPLORATORIO. Su finalidad es definir y analizar el público objetivo La campaña se dirigirá a los consumidores actuales para conseguir reforzar la actitud favorable o tratar de fidelizarlos, también nos dirigiremos a los consumidores potenciales con el objetivo de convertirlos en usuarios nuestros, en ocasiones la campaña la tendremos que dirigir a los compradores, prescriptores e influenciadores, a quienes no dirigiremos la campaña es a los no consumidores. Una vez tengamos definido nuestro público objetivo lo primero que tenemos que hacer es estudiarlo, mediante un estudio exploratorio que nos permita conocerlo: saber quien lo compone, su grado de homogeneidad, sus características psicosociodemográficas, su conocimiento y grado de fidelidad a las diferentes marcas, la utilización que hacen del producto, y cuantas informaciones nos puedan ser de utilidad para planear y ejecutar con el mínimo riesgo y máxima eficacia la campaña. Para la realización del estudio se pueden utilizar las técnicas cualitativas y las cuantitativas. El estudio cualitativo
nos servirá como grupo de enfoque y nos
proporcionara diversos matices y nos ayuda en la realización e interpretación del 303
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cuantitativo, ya que nos surgirán hipótesis que podremos posteriormente confirmar o no. El estudio cuantitativo nos proporciona datos acerca del número y conocer que representatividad tienen las afirmaciones que hacemos cuando decimos como es el público objetivo. 16.3.2 ENCUESTAS DE AUDIENCIA. Estas encuestas se realizan sistemáticamente por diversos institutos de investigación, por ello las consideramos fuentes secundarias, por consiguiente no tienen que ser previstas para cada campaña publicitaria. Los medios de comunicación estudiados de forma permanente son: Prensa, cine, radio, televisión y vallas. Las medidas de audiencia se hacen a niveles variables dependiendo del medio, Si seguimos la secuencia clásica de medio, soporte y emplazamiento podemos decir que los estudios que se hacen son: •
Prensa a nivel de soportes.
•
Radio y televisión a nivel de soportes y emplazamientos. (Cadenas y franja horaria).
•
Cine y vallas a nivel global.
La medida de la audiencia de los medios de comunicación de masas y de los diferentes soportes requiere técnicas de investigación apropiadas. 16.3.3 ESTUDIOS CUALITATIVOS SOBRE LA COMUNICACIÓN. Este tipo de estudios suele ser realizados por iniciativa de soportes específicos, por ejemplo los diarios regionales han puesto de manifiesto las razones de fidelidad del lector local a su periódico. Existe un aspecto que tiende a normalizarse y a ser objeto de medidas cuantitativas, es el concepto de oportunidad de ver o de oír. (OTS; OTH)25 En los medios de televisión y radio se mide las ocasiones de contacto a través de los perfiles de audiencia durante el día y la semana pasándose el mismo mensaje varias veces por la misma vía de comunicación. En el medio prensa el estudio pasa por otras técnicas que comprenden, el estudio de las veces que se coge y el modo como se lee el soporte.
25 OTS oportunidad de ver, OTH oportunidad de oir.
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También se realizan estudios para tratar de obtener información acerca de la calidad del contacto, haciendo énfasis en el contexto espacial (casa, trabajo, coche...etc.), social (solo, en compañía), así como la existencia y la naturaleza de diversas actividades coincidentes con el contacto con el medio de comunicación (conducir y la radio, revistas y viaje en avión,...). Asimismo se realizan estudios para calificar mejor la audiencia tales como estilos de vida, aspectos socioculturales...etc. 16.3.4 PRUEBAS PREVIAS. (PRETEST). Las técnicas pretest pueden definirse como el conjunto de procedimientos que permiten poner a prueba cada uno de los elementos que integran la campaña publicitaria. así se estudia: el concepto de la campaña, el slogan, titulares, diagramación, códigos de imagen, modelos y personas que intervienen, sonido, voces...etc. El pretest se puede hacer en la fase de boceto, con la finalidad de determinar qué decir y como hacerlo o bien en fase original, esto es cuando esta acabado, en el caso de T.V. en spot. En este campo la Investigación de Marketing ha avanzado de una manera muy espectacular debido a la aplicación de diversas técnicas, tales como: •
Registro de ondas cerebrales. (Emociones, interés).
•
Test en los que el encuestado actúa sobre mandos en función del grado de interés. Haciéndose los correspondientes registros.
•
Control del tiempo de respuesta del encuestado al que se le proyectan diapositivas de parejas de productos controladas por ordenador. La hipótesis es de que la velocidad de respuesta es tan informativa como la respuesta misma. Cuando tenemos una preferencia acusada respondemos más rápidamente.
•
Estudios sobre la velocidad al hablar, las personas por regla general hablamos más deprisa cuando creemos en lo que estamos diciendo.
•
Estudios sobre el miedo. Por ejemplo las campañas de tráfico de finales de los 90. Se trata de probar que el miedo social es más efectivo que la promesa de una aprobación social en contraposición a la opinión de que el miedo activa mecanismos de defensa que actúan en contra del mensaje provocando la desinhibición de la mayor parte de la audiencia.
Los principales temas objeto de este estudio los podemos clasificar en:
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1 Cuestiones relativas al producto y al objetivo de la campaña: •
Comprensión del mensaje.
•
Credibilidad del mensaje.
•
Identificación del producto y de sus características.
•
Identificación de la marca.
•
Interés que provoca.
2 Cuestiones relativas a la forma del mensaje: •
Opiniones acerca del estilo del anuncio.
•
Opinión acerca de la realización.
•
Imagen y posibles evocaciones asociadas al mensaje.
•
Elementos fuertes y débiles.
Vamos seguidamente a reseñar algunas de estas pruebas. 16.3.5 TEST DE CONCEPTOS PUBLICITARIOS. Se realiza antes de comenzar el desarrollo publicitario. Las opiniones en cuanto a la necesidad de este tipo de prueba son antagónicas. Si el test demuestra que el concepto no es válido, no se pierde el tiempo en dar forma a algo que luego va a ser rechazado en el pretest del anuncio o lo que sería peor por el propio público. Los detractores de esta prueba alegan que de nada sirve averiguar que el concepto es bueno, ya que puede fallar la realización y que este test no evita el hacer el pretest del anuncio en el que se somete a prueba al mismo tiempo el concepto y la realización. Su realización representa para el creativo una orientación, confirmación de que la idea es buena y que se debe desarrollar, nos puede servir para seleccionar uno o varios conceptos de entre un número de ellos. El método es sencillo: el concepto sin ningún tipo de apoyo se somete a la opinión de una muestra representativa del público objetivo. El concepto es una idea, algo abstracto, que carece de forma en si mismo, por consiguiente para que la muestra pueda opinar acerca del mismo deberemos añadirle alguna forma para poderlo comunicar, es decir lo tenemos que comunicar con palabras, con imágenes o con ambas cosas a la vez, lo cual afecta al concepto en si mismo, ya que es una idea. La presentación se reduce a la mínima expresión: un escrito sobre una transparencia que se proyecta, un dibujo, un escrito a máquina en una cartulina, una fotografía...etc. 306
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Podemos preguntarnos que diferencia hay entre un concepto publicitario así presentado y un anuncio en sus primeras fases, aparentemente solo hay una diferencia de grado pero también existe una diferencia de intención, cuando revestimos de forma un concepto simplemente pensamos como le resultara más claro al público objetivo, mientras que cuando iniciamos el anuncio pensamos ya en un medio concreto y esto influye en lo que presentamos y por consiguiente en el resultado final. 16.3.6 EL PRETEST. El material publicitario lo podemos testar todo o en parte y a diferentes niveles de terminación. Los métodos más usuales son: •
Primeras reacciones, control de público objetivo, test de elementos aislados, test de alternativas.
16.3.6.1 PRIMERAS REACCIONES. El material creativo, en cualquier grado de realización se somete a la opinión de una muestra del público objetivo, si los encuestados entienden y comprenden lo que nosotros pretendemos es difícil que luego no ocurra lo mismo con el anuncio. Las limitaciones de este test son de una parte la naturaleza del material empleado( si es primitivo su parecido con el anuncio será muy lejano); y de otra parte depende del medio en el que se va a usar. Nos sirve para realizar las modificaciones adecuadas para adaptar el anuncio al público al que nos queremos dirigir. 16.3.6.2 CONTROL DE PÚBLICO OBJETIVO. Es más completo que el anterior. El material lo más acabado posible y lo más parecido a la realidad se encuesta sobre una muestra representativa del público objetivo. En teoría tiene una utilidad teórica muy grande cosa que no ocurre en la practica ya que en muchas ocasiones no tiene posibilidad material de realizarse modificaciones, debido al grado de terminación del anuncio. Este tipo de test mide la comprensión del anuncio y los sentimientos que provoca, no mide ni la atención que despierta ni el recuerdo, si se quiere medir estos aspectos tenemos que incluir el anuncio en un bloque junto a otros lo cual exige un nivel de terminación casi absoluto.
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16.3.6.3 TEST DE ELEMENTOS CREATIVOS AISLADOS. En algunas ocasiones no es necesario testar el anuncio entero sino simplemente dudas respecto a un elemento concreto (titular, foto...etc.). Sirve para mejorar los anuncios. 16.3.6.4 TEST DE ALTERNATIVAS. Este test consiste, en formar tantos grupos homogéneos de entrevistados como alternativas diferentes queremos comparar, y presentar a cada uno de los grupos una de las alternativas en situación similar, siempre entre otros anuncios y en el mismo orden. De esta manera las opiniones que se den del anuncio no pueden diferir en las diferentes alternativas más que como consecuencia del propio anuncio y no por causas ambientales. 16.3.7 PRETEST Y MEDIOS Seguidamente vamos a ver como se hace el pretest para los diferentes medios. En la practica se procura crear unas condiciones lo más próximas posibles a la realidad las técnicas que más se utilizan son: La entrevista en profundidad, la dinámica de grupo y las encuestas semiestructuradas o estructuradas en entrevista personal buscando el obtener datos cuantitativos. Los objetivos de la investigación normalmente se relacionan con: La comprensión del o los mensajes, el grado de percepción, la motivación, la interpretación de las imágenes, la aceptación del mensaje, la actitud, la persuasión, la disposición a la compra, el recuerdo de marca, la identificación del producto y su recuerdo. El primer paso es seleccionar una muestra del público objetivo. Para los pretest de cuñas de radio y spots de televisión se efectúa una prueba de audición o visionado para lo cual el anuncio a estudiar se inserta en un conjunto de anuncios y se enseña a la muestra, esta exhibición puede hacerse bien en el instituto de investigación o en una unidad móvil, también puede hacerse en salas especiales de proyección utilizando diferentes tecnologías que nos permiten medir resultados de una forma instantánea, aunque esta forma no es la mas habitual debido a su complejidad. Los anuncios en prensa se pueden presentar en un "folder" es decir una maqueta de la publicación en la que se inserta el anuncio objeto de estudio con otros anuncios. Para
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otro tipo de material gráfico como la P.L.V.26 se pueden realizar pruebas de observación en establecimientos. Los pretest podemos decir que normalmente se efectúan en laboratorio, utilizando muestras que varían entre 30 y 300 personas a las que se somete a observación, entrevista en profundidad, dinámica de grupo o/y encuesta estructurada.
16.4 POSTEST PUBLICITARIOS. (MEDICIÓN DE LA EFICACIA PUBLICITARIA). 16.4.1 EL POSTEST. Su finalidad es verificar si la campaña cumple los objetivos. El estudio se realiza una vez que la campaña ha salido en los diferentes medios y soportes. El estudio se realiza en los siguientes aspectos: 1º- Efecto de la comunicación publicitaria sobre las ventas. El procedimiento es de los tipos siguientes: Se seleccionan cuatro ciudades, dos de control y dos de prueba (en estas se prueba el material y sus efectos). Selección de dos ciudades homogéneas, una se mantiene como control y en la otra se efectúa la prueba, es decir se aplica la campaña a medir. Selección de dos muestras aleatorias de grupos de ciudades. Un grupo de control y el otro de prueba. 2º- El recuerdo de la comunicación. Se obtiene el porcentaje de personas que recuerdan el anuncio (campaña). 3º- La captación. Conocer si el mensaje se ha expresado correctamente y si los medios y soportes son los adecuados. Los pasos a seguir son: sobre dos muestras homogéneas, se mide exposición, percepción y recuerdo del anuncio, comunicación del mensaje del anuncio, (que su argumentación se acepte). La mejor es la que llega a más personas. Conocer si el mensaje publicitario utiliza el medio y soporte adecuados. Cuántas de cada 100 personas expuestas al anuncio han sido impactadas en cada medio o/y soporte
26 PLV Publicidad lugar de venta similar a PPV Publicidad en Punto de venta
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Después de varias exposiciones (las probabilidades de recuerdo aumentan), medir la asimilación del mensaje. Metodología técnica. El profesor José Santolalla recomienda la siguiente metodología: 1º- La valoración de los resultados obtenidos se realiza siempre comparando con otros obtenidos en pruebas idénticas en el transcurso del tiempo. La realización es: el anuncio objeto de estudio se coloca entre una batería de anuncios destinados al tipo de soporte correspondiente, entre los anuncios hay varios de control, la batería de anuncios se somete a una muestra del público objetivo. El resultado se contrasta con los obtenidos en anteriores controles, ya verificados estos se consideran estándares y se comparan con el que hemos incluido el anuncio objeto de estudio. 2º- Las pruebas de observación deben realizarse en forma lo más próxima a la realidad posible, por ejemplo, La batería deberemos colocarla en un programa de radio si se trata de una cuña para este medio,...etc. Hay que tratar conseguir de conseguir una condición de exposición lo más real posible. Las personas que forman la muestra deben desconocer la finalidad de la entrevista. 3º- Los resultados que se obtienen pueden clasificarse según el tamaño de la muestra y la forma de obtención. Si la muestra es reducida (laboratorio) o amplia (encuesta) los resultados serán cualitativos o cuantitativos. En el caso de resultados cuantitativos, se debe efectuar una comparación de proporciones entre los resultados obtenidos en la muestra y unos resultados teóricos sobre un parámetro relacionado con nuestro objetivo, obtenidos como media de diferentes experiencias (proporción teórica). Si denominamos w1 ,w2 ,w3 , ... ,wn , las proporciones teóricas de personas que recuerdan 1,2, 3,...n anuncios de la batería y w1* ,w2* ,w3* ,...wn*, las respectivas proporciones reales obtenidas en la muestra empleada. Verificaríamos si las diferencias entre ambas series se deben a la aleatoriedad o bien a 2
que las muestras no son comparables. Para ello calculamos ji cuadrado (χ ). n
χ2 =∑ i
(w
* i
− wi ) wi
2
Siendo n el tamaño de la muestra Recordemos que si el valor calculado de chi cuadrado es igual o superior al encontrado en tablas, las diferencias observadas son estadísticamente significativas para un nivel α
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En la tabla de ji cuadrado, entrando con n-1 grados de libertad y con el nivel o margen de seguridad deseado, obtendremos el valor máximo que puede tomar
χ2
para
considerar que las diferencias se deben a la aleatoriedad del muestreo. Si ji cuadrado de la muestra es mayor que el valor de tablas significa que las muestras no son comparables por lo que deberemos efectuar el ajuste correspondiente. Las causas pueden ser muy variadas, difíciles e incluso imposibles de detectar aunque en la praxis las más frecuentes son: diferente distribución de edades y de clases sociales. Basta efectuar el correspondiente ajuste y obtener que ji cuadrado de la muestra sea menor que el valor de tablas para que las muestras sean comparables. Los errores surgen de los que rechazan participar, ya que pueden opinar en forma totalmente diferente a los que participan y de la reacción de los encuestados al escenario y a los materiales e instrumentos, hay que minimizar el posible sesgo p.e. decir a los entrevistados que se trata de evaluar programas y no anuncios. Los procedimientos más habituales de evaluación de la publicidad son los métodos basados en el reconocimiento, memorización o recuerdo que pueden tener las personas de una determinada campaña. Se distinguen dos tipos de recuerdo: •
Recuerdo espontáneo: En este tipo de prueba la persona encuestada menciona o describe sin ningún tipo de ayuda un determinado anuncio. Ejemplo: ¿Qué anuncios recuerda Vd. haber visto en el programa XXX?
•
Recuerdo ayudado. En este caso los encuestados como consecuencia de determinadas referencias que se le hacen recuerda un anuncio determinado y realiza la descripción del mismo. Ejemplo: Recuerdo ayudado respecto al producto: ¿Recuerda haber visto algún anuncio de quesos?. Recuerdo ayudado respecto a marca: ¿Recuerda haber visto algún anuncio de Renault?
16.4.2 EL BALANCE DE CAMPAÑA. En este apartado tratamos de analizar la eficacia de la investigación de Marketing aplicada a medir la eficacia de las campañas publicitarias, esto es, determinar el balance de la campaña. Este balance depende de dos tipos de categorías: Posibilidad de remitirnos a un modelo de funcionamiento de la publicidad y de la validez del modelo. 311
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La posibilidad de separar las variables o lo que es lo mismo, identificar los resultados debidos a la publicidad, dando por supuesto que el resto de elementos de Marketing siguen inalterables. Los criterios para la realización de los balances de campaña son de dos tipos: 1. Criterios de comunicación. 2. Criterios de eficacia. Seguidamente vamos a señalarlos en el siguiente esquema: 16.4.2.1 CRITERIOS DE COMUNICACIÓN. Se miden los siguientes aspectos Memorización. (Espontánea. Asistida). Reconocimiento. (Demostrado. Asistido). Actitudes. 16.4.2.2 CRITERIOS DE EFICACIA. Notoriedad. (Espontánea. Asistida). Imagen. (Absoluta. Relativa). Actitudes. Preferencias. Intención o prescripción de compra. Atracción. Comportamientos. Prueba. Compra ocasional. Compra regular. Presencia en el hogar. Es mejor utilizar los criterios de eficacia ya que se relacionan mejor con los objetivos que deseamos alcanzar. 16.4.3 PRUEBA DE ANUNCIOS EN TELEVISIÓN Un anuncio en televisión como mínimo persigue como objetivo principal vender, para ello lo que se hace es comunicar al publico objetivo alguna propuesta de venta. Para lograrlo el anuncio debe: 312
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•
Captar la atención
•
Conseguir que los televidentes aprendan el nombre, marca, envase
•
Comunicar los beneficios significativos para el público objetivo
•
Motivar a la compra del producto
La prueba del anuncio para televisión trata de determinar si este conseguirá sus objetivos. Por tanto este tipo de pruebas Trata de: •
Determinar el impacto que ha tenido sobre el público objetivo, se trata de estudiar la atención recuerdo. (Algunos autores denominan intrusión).
•
Valorar lo que comunica. Se mide la comprensión, credibilidad
•
Determinar el interés de compra
•
Medir la actitud respecto de la marca
Cada una de estas mediciones varía su importancia según los objetivos que persiga el anuncio, no es lo mismo un anuncio para un producto nuevo (Comprensión, recuerdo) que para un producto consolidado. Los procedimientos de estudio se dividen en dos grandes grupos: 1. Pruebas fuera de antena. La medición se realiza en un entorno artificial controlado, es decir el encuestado ve el anuncio en un lugar que no se parece en nada al medio en que habitualmente ve los anuncio normalmente en su casa. Este tipo de prueba suele hacerse para evaluar la eficacia de comunicación del anuncio antes de emitirse. Sirve para efectuar las correcciones oportunas para hacer el anuncio lo más eficaz posible. Este tipo de pruebas se puede hacer en sitios tales como: cines, teatros, centros comerciales, furgonetas, domicilio de los encuestados, instituto de investigación etc. Uno de los lugares más habituales es en sala de cine, se invita a los componentes de la muestra a ver una serie de programas piloto de futuras series de TV. En cada programa se incluyen varios anuncios. Antes de comenzar la sesión se pregunta a cada encuestado por la marca que prefiere de una serie de productos, entre los que esta el objeto de estudio. Una vez visto el programa se pasa un nuevo cuestionario en el que se le pide la marca que prefiere, así como valoraciones de comprensión y recuerdo. Se emplea por tanto una doble valoración una antes de ver y otra después de ver. El efecto sobre el cambio se calcula tomando la diferencia entre el porcentaje de 313
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encuestados que selecciono la marca antes de ver el anuncio y el porcentaje que lo seleccionó después. La puntuación obtenida se compara con el estándar (Resultados de pruebas anteriores). En productos de consumo, un tipo de prueba muy usual es el de abordar a personas a la entrada de un centro comercial. En camiones adaptados para ello los encuestados ven una serie de anuncios, uno de los cuales es el objeto de la prueba. Se hace medición de comprensión y recuerdo. Como obsequio por la colaboración se les entrega un talonario de bonos descuento, de los cuales uno o mas es el de la marca objeto de estudio. Se utiliza un grupo de control constituido por encuestados que reciben los cupones pero no ven los anuncios. La valoración de la incidencia del anuncio se realiza estudiando la diferencia entre las compras de los que vieron el anuncio y la de los que no lo vieron. 2. Pruebas en antena. Su objetivo es evaluar el anuncio una vez ha sido emitido para determinar si consigue lo que se pretendía en un entorno competitivo real. Se diferencian dos tipos de prueba: a. las de una sola exposición y las de múltiples exposiciones. Una de las pruebas de una sola exposición más conocidas es la del Recuerdo al día siguiente (Day after recall, DAR) 16.4.3.1.1 DAY AFTER RECALL (RECUERDO AL DÍA SIGUIENTE) Se trata de una técnica de exposición única en antena en la que el anuncio se difunde en varias ciudades de prueba. Al día siguiente se entrevista a una muestra que afirme haber visto el programa en el que se emitió el anuncio. En caso de que manifiesten haberlo visto se les pregunta por su contenido. Los resultados obtenidos se les compara con estándares. El método es como sigue: Objetivo: Valorar la eficacia de comunicación del anuncio XXX Emisión: El anuncio se emitirá con fecha ??? a las ??? horas en el programa ???? Ámbito geográfico: El estudio se realizará en ????? (Ciudades piloto, barrios, distritos áreas metropolitanas ... etc.) Método: Se entrevista una muestra de entre 150 y 200 consumidores del producto que hayan visto el programa donde se inserto el anuncio. Información a obtener: Recuerdo total del anuncio, Recuerdo del audio y recuerdo visual.
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Estándar Se considera el anuncio como aceptable si: El porcentaje de recuerdo es igual o superior al 25% y si el 25% de los encuestados recuerdan el o algún mensaje de venta. 16.4.3.1.2 TÉCNICAS DE MÚLTIPLES EXPOSICIONES Tratan de obtener datos más fiables sobre la eficacia del anuncio comparando con las ventas obtenidas. En este tipo de técnica el anuncio se emite en una o varias áreas durante un determinado periodo de tiempo. Se realizan pruebas periódicas en antena junto con auditoria de ventas en establecimientos. Normalmente estas pruebas tanto las de una exposición como las técnicas de múltiples posiciones se realizan mediante servicios de prueba en televisión por cable. Mediante esta técnica una campaña la podemos difundir en una ciudad, barrio, manzana ... etc. Cuando no se cuenta con estos medios se hacen adaptaciones de las técnicas Cuestionario Las preguntas concretas dependen del instituto que realice el trabajo pero por lo general deben contener: •
Recuerdo total demostrado: es el porcentaje de encuestados que vieron el programa y recuerdan correctamente el anuncio o determinados aspectos visuales del mismo
•
Recuerdo del anuncio: es el porcentaje de encuestados que vieron el programa y recuerdan correctamente ciertos elementos del anuncio
•
Recuerdo visual: es el porcentaje de encuestados que vieron el programa y recuerdan correctamente ciertos elementos visuales del anuncio
•
Comprensión credibilidad: es el porcentaje de encuestados que vieron el programa y entendieron correctamente lo que se comunicaba sobre el producto en el anuncio.
•
Cambio de actitud: es la diferencia entre es el porcentaje de encuestados que vieron el programa y seleccionaron la marca antes de ver el anuncio y el porcentaje de encuestados que la selecciono después de verlo.
Muestra El tamaño de la muestra varia según el diseño de la investigación. En la práctica se utilizan muestras de un tamaño mínimo de 150 personas.
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Criterio de comparación Se basan en la experiencia obtenida por resultados anteriores. En general podemos afirmar que cualquier anuncio que alcance un 30% en recuerdo esta por encima de la media. 16.4.4 PRUEBA DE ANUNCIOS IMPRESOS Este tipo de pruebas trata de determinar el impacto y la fuerza de un anuncio publicado en una revista, periódico, etc. para ser recordado, comunicar, afectar a las actitudes y conseguir ventas. Existen cuatro tipos básicos de investigaciones: •
Diseño de Investigación de un anuncio único
•
Diseño de Investigación de anuncios múltiples
•
Prueba de revista fantasma
•
Prueba con revistas reales
16.4.4.1 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE UN ANUNCIO ÚNICO: En esta técnica se les presenta a los encuestados el anuncio objeto de estudio. Se emplean dos métodos: 16.4.4.1.1 PRUEBA DE TITULARES: Se muestran a los encuestados dos o más titulares y se les pide que indiquen cual es más adecuado. Después se le enseña al encuestado el anuncio correspondiente y se le formulan las preguntas. El texto o titular es lo que capta la atención, algunos autores llaman a esta prueba Copy testing. 16.4.4.1.1.1 COPY TESTING La palabra Copy traducida al castellano en este caso significa: Texto de un anuncio publicitario. Por tanto esta técnica sería: Prueba del texto (mensaje), este termino resulta equivoco ya que en este tipo de prueba se estudian todos los componentes de la presentación publicitaria: diseño gráfico, narración, música, ilustraciones, tamaño, duración, y demás aspectos del anuncio según sea la naturaleza del mensaje a analizar.
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16.4.4.1.2 PRUEBAS DE EXPOSICIÓN FORZADA. Se hacen preguntas sobre preferencias de compra antes y después de presentar el anuncio. La diferencia entre los porcentajes antes y después respecto a la intención de compra refleja el potencial de cambio de actitud del anuncio, Este tipo de investigación se centra en el efecto que produce el anuncio sobre la forma de percibir el producto 16.4.4.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN DE ANUNCIOS MÚLTIPLES También se llaman pruebas de carpeta. En una carpeta como si se tratase de un libro se presenta en cada página un anuncio, uno de los anuncios es el de prueba, otros son del mismo tipo de productos y algunos de otros productos. Se entrega al encuestado la carpeta y se le pide que la hojee. Una vez examinada la carpeta por el encuestado, se le retira y se inician las preguntas para determinar lo que recuerda, en esta primera fase no se le presta ninguna ayuda. El interés se centra en las marcas que recuerda haber visto anunciadas y en datos concretos sobre los anuncios que recuerda. En un segundo pase se le presenta al encuestado el anuncio objeto de prueba. Se le solicita información sobre la marca y su credibilidad. Inconvenientes: Se aplica en un entorno irreal, Formato de preguntas que pueden proporcionar ayuda 16.4.4.3 PRUEBA DE REVISTA FANTASMA Se evalúa la eficacia del anuncio sin que el encuestado se de cuenta de que está interviniendo en una prueba de anuncios. El procedimiento es como sigue: Se imprime una revista inexistente que parezca real (incluye todos los contenidos de una revista) y cambiamos los anuncios de forma que unos encuestados van a recibir la revista con el anuncio objeto de estudio y otros reciben la revista sin anuncios. Días después de que la revista haya llegado al hogar del encuestado se le somete a la encuesta. Se establece comparaciones entre los encuestados expuestos y los no expuestos a los anuncios. 16.4.4.4 PRUEBA CON REVISTAS REALES. El interés se centra en el efecto que produce la revista, es decir el contexto en el que aparece el anuncio. Hay dos variantes: Entrega a domicilio de la revista: En primer lugar se identifica a lectores de la revista, se entrega a los encuestados el último número de la revista 3 ó 4 días antes de su aparición 317
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en el mercado, se les comunica que al día siguiente se le visitara o telefoneará con objeto de que conteste a una serie de cuestiones acerca de la revista. En la encuesta se le pide al encuestado que nos indique cuales eran los anuncios que aparecen en la revista, ¿qué información incluyen? (títulos, imágenes, ... etc.) Puntuaciones Starch. (De uso en USA) En este procedimiento se localizan lectores de determinadas revistas y el entrevistador determina si recuerdan cada uno de los anuncios que aparecen en un ejemplar concreto, si leyeron el nombre de la marca, el del anunciante y si leyeron una parte significativa de los anuncios. Basándose en estos datos el servicio Starch facilita unos índices y datos normalizados Cuestionario La información que se trata de obtener esta relacionada con las reacciones que produce el anuncio y / o con los efectos que este tiene sobre la forma de percibir el producto. Los aspectos clave por tanto son. •
Recuerdo. Se refiere a cuantas personas recuerdan haber visto el anuncio objeto de estudio, tanto sugerido como espontáneo. Se suele hablar de recuerdo total acreditado es el porcentaje de encuestados que recordaron correctamente el anuncio o determinados aspectos del mismo
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Reconocimiento. El interés se centra en si el encuestado reconoce la marca. Trata de identificar donde fijan la vista al mirar un anuncio.
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Diagnostico: Se trata de hacer valoraciones acerca de la comprensión y credibilidad del anuncio. Se suele utilizar escala Diferencial Semántico.
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Percepción del producto. Se trata de medir el efecto que produce el anuncio sobre la forma de percibir el producto y / o la intención de compra de la marca objeto de estudio.
Se hace en dos fases Un primer cuestionario antes de ser expuesto al anuncio y otro después. Muestra :En la practica se emplea un mínimo de 150 personas. Para poder hacer análisis de subgrupos el mínimo se fija en 50 encuestas.
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