Introducción al marketing de guerrillas

INTRODUCCIÓN  AL MARKETING DE GUERRILLAS

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INTRODUCCION AL MARKETING DE GUERRILLAS INDICE

1. Manual 2. 101 tácticas para ganar 3. Ejercicios

INTRODUCCIÓN

INTRODUCCION AL MARKETING DE GUERRILLAS INDICE

1. Manual 2. 101 tácticas para ganar 3. Ejercicios

INTRODUCCIÓN

Pese a que vivimos en una época de cambio acelerado, en la que el marketing no podría mantenerse al margen, la esencia del marketing de guerrilla permanece inalterable. Actualizada, por supuesto, pero sin cambiar su contenido, la guerrilla busca siempre el modo de sobrevivir adaptándose a los cambios más difíciles de la sociedad. El número de pequeños empresarios, empresarios, y no tan pequeños, pequeños, que toman toman conciencia que deben usar nuevas herramientas y sistemas de marketing para competir y ganar crece día a día. Si dispone de recursos recursos suficientes para para su marketing, marketing, las técnicas de guerrilla podrán ayudarle, pero si por el contrario la cantidad de dinero que dedica a su marketing es modesta, le aconsejo que asuma una actitud radicalmente diferente, dando prioridad a su creatividad y a las técnicas de guerrilla. Tales técnicas no eliminan los métodos tradicionales, sino que presentan una alternativa distinta al costoso proceso del marketing habitual. Le ayudaran a incrementar sus ventas con una mínima inversión y un uso extremo de sus ideas. No obstante comprenderá mejor las técnicas de guerrilla después de haber dedicado tiempo a estos textos académicos académicos tradicionales. En estos, se explican los objetivos del marketing y los modos de conseguirlos. En el taller INTRODUCCIÓN AL MARKETING DE GUERRILLA, aprenderá técnicas similares y atajos para llegar a ellas. Aprenderá también a hacer lo mismo que aquellos que gastan enormes sumas, sin tener que igualar su inversión. Tal ventaja requerirá, SIN EMBARGO, más esfuerzo esfuerzo por su parte. En lugar de depender del poder del dinero, dinero, dependerá del poder de su mente. Para pymes, o emprendedores en general, estas tácticas son imprescindibles. Comprobar su eficacia es fácil; basta analizar los inicios de las empresas empresas mas prósperas, tanto en nuestro país, como en el mundo entero. Todas, prácticamente, usaron técnicas de guerrilla en sus inicios. El Marketing es todo lo que UD. hace para promocionar su empresa, desde el momento en que crea su compañía hasta el momento de vender el primer producto o servicio. Esto incluye también el proceso de desarrollar una clientela que consume su producto o servicio con regularidad. Las palabras claves aquí son "todo" y "regularidad". El significado es claro: El marketing incluye el nombre de la empresa, la determinación sobre si un producto o un servicio será promocionado, el método de producción o servicio, los colores, el tamaño y la forma de su producto, la localización de la compañía, la publicidad, las relaciones públicas, la formación de los vendedores, la presentación del producto, el sistema telefónico, la toma de decisiones, el plan de crecimiento, el seguimiento, etc. Si ha llegado a pensar que el marketing es un proceso complejo, tiene toda la razón.  Vea el marketin marketingg como un círculo círculo que que comienza comienza con con una idea idea para generar generar ingreso ingresoss y que termina con el cumplimiento de una clientela que consume su producto o servicio con regularidad. Si su marketing no es un círculo, es una línea recta que conducirá a la bancarrota. Frecuentemente, el único factor que determina el éxito o fracaso de un producto o servicio es la manera en que se comercializa. Todo tipo de empresa requiere algún tipo de marketing. No hay excepciones. No se puede triunfar sin el marketing.  Vamos a suponer suponer que UD. tiene buenos buenos conocimientos conocimientos sobre los negocios negocios y los fundamentos del marketing dentro de las empresas grandes. Admirable. Ahora, olvide todo lo que

sabe. El marketing para una empresa pequeña es muy diferente al de las compañías que se incluyen en los anuarios de revistas como ACTUALIDAD ECONOMICA. Algunos de los principios puede que sean parecidos, pero los detalles son diferentes. Por consiguiente, tendrá que utilizar algo igualmente efectivo que el marketing tradicional, pero menos costoso: necesitará emplear las técnicas del marketing de guerrillas. Si UD. es dueño o pertenece a una empresa pequeña, si pertenece a un proyecto pequeño, o si trabaja en solitario, podrá utilizar las técnicas del marketing de guerrilla al máximo. Tiene UD. la habilidad de adaptarse rápidamente a los cambios en el mercado, de poder emplear una multitud de herramientas de marketing, de poder ganar acceso a los conocimientos más importantes del marketing a un precio muy reducido. Puede que no tenga que utilizar todas las armas del marketing disponibles, pero, sin duda, necesitará algunas de ellas. Es muy importante, por lo tanto, que tenga buenos conocimientos de todas las armas que existen en la actualidad. Es posible que UD. no requiera ningún tipo de publicidad en absoluto. Pero sí precisará del marketing. Existe la posibilidad de que su empresa consiga triunfar simplemente por los buenos comentarios que hacen sus clientes habituales. Si este es el caso, puede estar seguro de que se han aplicado unas buenas técnicas de marketing desde el principio. De hecho, una fuerte campaña de publicidad "boca-a-boca" forma parte del marketing. Las tarjetas de negocios también son herramientas muy importantes, al igual que el logo de la empresa. El horario de la empresa es otro factor importante. La manera en que UD. se viste es otro factor más en la larga lista de herramientas de marketing que existe actualmente. Finalmente, la localización de su empresa tiene muchísima importancia dentro del área del marketing. Cualquier componente que le ayuda a vender su producto o servicio forma parte del marketing. Ningún detalle es demasiado insignificante para ser incluido. Si UD. es consciente de esto, su marketing será mucho más efectivo. Y cuando su marketing sea el óptimo, más dinero traerá consigo. Estas son las buenas noticias. Ahora, las malas noticias: algún día de estos, UD. dejará de ser un empresario pequeño. Si emplea las técnicas del marketing de guerrilla con éxito, se hará rico y famoso, y dejará de ser aquel empresario pequeño, hambriento y motivado que era una vez. Una vez que UD. haya llegado a dicho estado, seg seguramente uramente dependerá de las técnicas de los libros clásicos del marketing debido a que estará demasiado ocupado con empleados, hábitos, papeleos, niveles de mando y burocracia necesaria como para poder mantener la flexibilidad oportuna para la buena utilización del marketing de guerrilla. Sin embargo, no creo que esta idea le asuste demasiado en dicha situación. Después de todo Coca Cola, ZARA, Procter & Gamble, El Corte Ingles y Microsoft, comenzaron por el esfuerzo de un pequeño empresario. Puede estar seguro de que estos empresarios practicaban el marketing de guerrilla correspondiente a sus épocas. También puede estar seguro de que hoy en día emplean un estilo de marketing lineal. Y  tampoco creo que se quejen demasiado. En el futuro, es posible que estas mismas empresas sean alcanzadas o superadas por compañías que se están formando ahora mismo por pequeños empresarios como UD. ¿Cómo puede ocurrir tal cosa? Será el resultado de múltiples factores. Una capacidad de aplicar las técnicas apropiadas de marketing será uno de estos. Cuente con ello.

Sin embargo y de entrada es preciso asumir que necesita un producto o servicio de alta calidad para triunfar. Incluso el mejor marketing del mundo no motivará a un consumidor a que compre un producto o servicio inadecuado más de una vez. De hecho, si UD. aplicara las técnicas del marketing de guerrilla para comercializar un producto inferior, le hundiría de la manera más rápida posible dada la efectividad de este tipo de marketing para generar interés en un u n producto. UD. debe asegurar la calidad de su producto ante todo. Cuando haya alcanzado la calidad necesaria, estará preparado para utilizar el marketing de guerrilla. Otro factor imprescindible para triunfar es la capitalización - en otros términos, el dinero. Fíjese que no he dicho "mucho dinero". Una capitalización mínima que permita aplicar las técnicas de marketing de guerrilla es suficiente. Esto significa que UD. necesitará suficiente dinero o reservas de dinero para promocionar su negocio de manera agresiva por lo menos durante los primeros tres meses, preferiblemente manteniendo esta agresividad durante un año. Puede que UD. tenga que invertir 3.000 euros, o 30.000. La cantidad dependerá de sus objetivos. Existen muchísimas pequeñas empresas. Muchas de ellas ofrecen productos o servicios muy buenos. Sin embargo, menos de la décima parte de un 1% de ellas llegará a disfrutar de un éxito económico considerable.  Ahora posee UD. la llave que le permitirá permitirá formar parte del grupo privilegiad privilegiadoo de empresarios que llegan hasta el final. Cuando uno se da cuenta de que muchas facetas de su negocio se incluyen en la categoría de marketing, tiene una ventaja sobre los demás empresarios que no distinguen el marketing de la publicidad. Cuando uno comprende el significado del marketing, presta más atención a este componente de su empresa. Esta atención adicional se traduce en un plan de marketing más efectivo. Hoy en día muchas empresas emplean un plan de marketing ineficaz, y en muchas ocasiones ni siquiera utilizan un plan de marketing. Yo diría que menos de un 10% de las nuevas empresas y empresas pequeñas ya existentes han explorado los métodos del marketing que existen en el mercado actual. Estos métodos incluyen: cartas personales, marketing por teléfono, folletos, boletines, anuncios por palabras, carteles exteriores, anuncios en las páginas amarillas, revistas, radio, televisión, correo, muestras, seminarios, demostraciones, el patrocinio de un acontecimiento, exhibiciones en convenciones, camisetas y relaciones públicas. La correcta aplicación del marketing de guerrilla requiere que todos estos métodos sean explorados y que nuevos métodos sean utilizados si es necesario. UD. tendrá que descubrir la combinación que mejor promocione su negocio. Una vez que haya lanzado su plan de marketing de guerrilla, debe fijarse bien en los resultados que obtienen los diferentes métodos empleados. De esta manera, podrá optimizar los resultados de su inversión en el marketing de su producto o servicio. No existe ninguna agencia de publicidad especializada en el marketing de guerrilla. Siempre que he trabajado con agencias de publicidad, más grandes o más pequeñas, he descubierto que no tenían ni idea de cómo ayudar a un pequeño empresario en su lucha para triunfar. Estas agencias eran capaces de ayudar a las grandes empresas, eso sí. Pero no podían funcionar sin presupuestos muy elevados. Entonces, ¿Qué puede hacer un empresario sin tales presupuestos? El primer paso es la utilización de su propio ingenio y energía. Y por último, probablemente tendrá que acudir a un profesional de marketing para que le ayude con los detalles en las áreas donde el marketing de guerrilla y el marketing clásico se solapan. De todas maneras,

no espere que los profesionales sean tan duros como UD. Normalmente, trabajan mejor en sus lujosas oficinas. El marketing de guerrilla requiere que UD. entienda todas las facetas del marketing, y que sea capaz de aplicar las más oportunas de la manera más eficaz. Para comprender mejor la naturaleza de esta idea, examinemos la razón verdadera por la que el Japón fue capaz de superar a USA y convertirse en líder mundial en los mercados de la televisión, el estéreo, el automóvil y las industrias de la electrónica. La industria de USA históricamente ha podido fabricar productos excelentes con un porcentaje de defectos muy bajo - el 5%. Esto significa que de cada millón de productos fabricados, sólo 50,000 salían defectuosos. Los líderes de la industria se dieron cuenta de que el coste de bajar este porcentaje sería más elevado que los beneficios obtenidos por la perfección de fabricación. Como consecuencia, la norma de la industria se formó con esta idea - la empresa funcionaba de una manera satisfactoria si los productos defectuosos no superaban el 5%. Y el público americano se acostumbró a este concepto. La gente se quejaba cuando compraba un producto defectuoso, pero tampoco le extrañaba. El Japón, después de una derrota horrible en la Segunda Guerra Mundial, padecía de una imagen de calidad pobre. Durante años, la frase "Hecho en Japón" significaba una calidad cuestionable. ¿Cómo superaron esta imagen los japoneses? Decidieron desafiar la norma americana de calidad de un 5% de producto defectuoso. Los japoneses sabían que tal esfuerzo sería muy caro, pero también eran conscientes de que su imagen sólo podía mejorar. Mejoraron sus técnicas de producción y fueron capaces de reducir el número de productos defectuosos a 200 por cada 1,000,000 fabricados. Es decir, mejoraron la cifra de los americanos por 48,800 (¡¡de 50,000 a 200!!). Y los japoneses siguen intentando mejorar esta cifra aún más. ¿Cómo lo hicieron los japoneses? Por medio de la reducción de errores. Cualquier tipo de error cometido durante el proceso de fabricación era contabilizado por personas que se dedicaban a registrar estos errores. Dentro de la categoría de errores se incluían los siguientes temas: baja calidad de trabajo, seguimiento de horarios de trabajo insatisfactorios, descansos prolongados, pequeños defectos en la terminación de productos, baja moral, y cualquier impedimento a la producción. Semanalmente, los diferentes departamentos dentro de la empresa se reunían con los seguidores de errores contratados. Estos hablaban sobre el número de errores cometidos durante la semana. A continuación hablaban sobre posibles soluciones a estos errores. En poco tiempo, empezaban a reducir el número de errores cometidos durante la producción. Eliminaron casi todos los defectos y, como consecuencia, obtuvieron el liderazgo en las industrias de la televisión, el estéreo, el automóvil, y las industrias de electrónica. A medida que se reducían el número de errores también se mejoraba la productividad. En otros términos, este país se beneficiaba de dos maneras diferentes con una sola acción. En todos los negocios, existen numerosas oportunidades y numerosos problemas. Los japoneses explotaron sus oportunidades y resolvieron sus problemas. Así funciona el marketing de guerrilla. El marketing de guerrilla consiste en reconocer las oportunidades que existen en el mercado y explotar cada una de ellas. Como los japoneses, no dejar pasar ninguna oportunidad. Durante el proceso de marketing de cualquier producto, es probable que surjan problemas. Resuelva estos problemas lo antes posible y averigüe si existen problemas adicionales que necesitan resolverse. Las empresas que resuelven sus problemas tienen una mayor probabilidad de

conseguir el éxito que las empresas que no lo hacen. Hoy día, en el siglo 21, las empresas que ahorran tiempo a la gente triunfarán. ¿Por qué? Porque la falta de tiempo es un problema importante que sigue creciendo en las sociedades industrializadas. La industria del ahorro de tiempo será una gran oportunidad. UD. debe descubrir estas grandes oportunidades, sin ignorar las oportunidades menos importantes. Debe fijarse en todo. El fijarse en todo es la base de un plan de marketing de guerrilla próspero. Utilizando este concepto, los japoneses consiguieron cambiar por completo el significado de "Hecho en Japón". En el mercado actual, este sello es sinónimo de una calidad excelente, una gran atención a los detalles y un porcentaje de producto defectuoso casi nulo. La energía aislada no es suficiente, sin embargo. La energía se tiene que dirigir por la inteligencia. El marketing inteligente es marketing enfocado en una idea primordial. Todos los conceptos incluidos en este plan de marketing deben ser una extensión de esta idea. Pero no es suficiente tener una idea mejor, sino que UD. debe tener un argumento mejor basado en una estrategia enfocada. Hoy en día, muchas compañías grandes y supuestamente sofisticadas acuden a un experto para crear un logotipo, a otro experto para diseñar un plan de publicidad y a otro experto más para seleccionar un local. Esta práctica no es solamente costosa sino también absurda. Casi siempre, cada experto va por un camino distinto a los demás. ¿Qué es lo que hay que hacer para que todos los profesionales de marketing vayan por el mismo camino? Un acuerdo previo, de larga duración, con una dirección cuidadosamente seleccionada. Cuando esto se consigue, se crea un efecto en el cual cinco clases de tácticas de marketing hacen el trabajo de diez. La dirección pre-seleccionada será muy clara siempre y cuando UD. resuma sus ideas en un solo concepto primordial. Este concepto debe ser expresado primero en siete frases, y luego en siete palabras. Eso es, un máximo de siete. ¿UD. piensa que no se puede hacer? Inténtelo para su propio negocio.  Aquí hay un ejemplo. Un pequeño empresario deseaba dar clases de informática, pero él sabía que la mayoría de la gente padecía de "tecnofobia" (el miedo a las cosas técnicas). Los anuncios sobre sus clases en informática dieron pocos resultados. Entonces, decidió cambiar el mensaje que daba inicialmente. Al principio, lo dijo así: "Deseo aliviar los miedos que tiene la gente hacia los ordenadores para que reconozcan el valor y ventajas que proporcionan." Para reducir este concepto en una frase de siete palabras, lo expresó así: "Enseñaré a la gente a utilizar ordenadores." Esta frase clarificó la tarea no sólo a él sino también a su personal de ventas y a los futuros alumnos. Más tarde, creó un nombre para la compañía, un nombre que reducía el concepto primordial del negocio a tres palabras: Ordenadores para Principiantes. De esta manera, evitó el problema de tecnofobia, aclaró la esencia de su tarea y obtuvo un gran número de alumnos nuevos. Antes de empezar este negocio, este concepto se expresaba en seis páginas. La reducción de los pensamientos básicos le ayudó a aclarar sus ideas y objetivos. Esta nueva claridad le condujo al éxito, cosa que suele suceder con la claridad. La técnica de centrar las ideas de una compañía en un concepto primordial es bastante sencilla. Sin embargo, a UD. le puedo asegurar que cuando empiece a promocionar su producto o servicio con esta idea en mente, formará parte de un pequeño grupo de empresarios privilegiados.

Ahora, quisiera hablar de lo que no es el marketing de guerrilla: caro, fácil, común, ineficaz, enseñado en clases, encontrado en libros de marketing, practicado por agencias de publicidad, conocido por los competidores. UD. debe alegrarse de que no sea así. Si lo fuera, todos los dueños de empresas serían guerrilleros, y su camino hacia el éxito estaría muy marcado por las demás personas que ya lo han recorrido. Y, por supuesto, los resultados de avanzar por un camino muy concurrido no serían muy emocionantes, ni muy prósperos.

MARKETING DEL PEQUEÑO EMPRESARIO LA DIFERENCIA GUERRILLERA En un artículo del Harvard Business Review, John A. Welsh y Jerry F. White nos recuerdan que "una empresa pequeña no es un pequeño negocio." Un pequeño empresario no es una entidad multinacional, sino un individuo en busca de beneficios. Para sobrevivir, dicho empresario debe tener ideas muy claras, una visión distinta a los demás, y poder aplicar distintos principios de marketing en sus tareas que el presidente de una corporación grande o mediana no puede aplicar. No sólo se diferencian las empresas pequeñas de las grandes en cuanto a tamaño, sino también en cuanto a sus recursos financieros. Las pequeñas empresas padecen de una situación que el Harvard Business Review denomina "Pobreza de Recursos". Esta situación es un problema y una oportunidad que requiere una aproximación diferente al marketing. Donde los presupuestos grandes no son necesarios o factibles, donde cada euro debe hacer el trabajo de dos, donde la supervivencia de un empresario cuelga de un hilo - aquí es donde el marketing de guerrilla puede superar una situación delicada y asegurar el futuro de una empresa pequeña. Una empresa grande puede invertir en una campaña publicitaria extensiva dirigida por una agencia, y la agencia puede modificar dicha campaña si no arroja resultados positivos. Y si el gerente es inteligente, puede contratar a otra agencia si la primera no es satisfactoria. Este lujo no existe para los pequeños empresarios quienes deben acertar la primera vez. Los empresarios que son guerrilleros consiguen triunfar porque conocen los secretos que UD. va a conocer. Esto no quiere decir que se deba despreciar las técnicas empleadas por las empresas grandes - todo lo contrario.  Varias de las aproximaciones y de las técnicas se muestran superpuestas. Los pequeños empresarios deben manejar sus operaciones tácticas por medio de la estrategia de mercado.  Asimismo, necesitan examinar todos los caminos que el marketing les descubre. La diferencia crítica es el punto vital. Deben estar más atentos que las grandes firmas. El pequeño empresario está obligado a gastar menos dinero. Debido a esto, sus resultados se ven fraccionados también. No es necesario que sus esfuerzos sean mayores que los de las grandes firmas, pero deben ser más realistas a la hora de utilizar el marketing.

Las grandes empresas no le dan importancia al hecho de crear anuncios televisivos con el propósito de probar sus productos, mientras que las pequeñas empresas no pueden permitirse tal lujo. Las firmas más importantes emplean diversos niveles para analizar la efectividad de su publicidad. Las pequeñas empresas confían este trabajo a un solo individuo. Las primeras apuntan hacia la televisión, por tratarse del medio con más amplio alcance, mientras que las segundas apuntan principalmente a pequeños anuncios en la prensa. Ambas buscan el beneficio, pero cada una debe conseguir sus metas por medio de caminos diametralmente diferentes. Con frecuencia, las grandes empresas buscan el liderazgo de un sector o el dominio de un área del mercado. Las pequeñas compañías deben avanzar paso a paso dentro de cada fracción del mercado. Guerras diferentes requieren tácticas diferentes.  Allí donde las grandes empresas deben anunciarse y continuar sin interrupciones, las pequeñas pueden llegar a conseguir fama en el principio y seguir su camino utilizando las armas del marketing de guerrilla. Un empresario individual puede conseguir grandes beneficios por el hecho de unirse a una gran empresa. Un conocido mío fue capaz de sobrevivir, hablando en términos financieros, solamente concertando seminarios para una gran empresa bancaria. Ninguna gran firma podría vivir de este tipo de ingresos, pero mi amigo fue capaz de centrarse en dicha empresa hasta que consiguió su primera misión, a la cual siguieron otras. Este año, también conduce seminarios para unos grandes laboratorios. Trabajando con empresas de este tamaño, no son necesarios demasiados clientes. Muchos pequeños empresarios obtienen todo el negocio que necesitan simplemente colocando avisos en los tablones de anuncios. Una gran empresa jamás consideraría tal posibilidad. En caso de hacerlo, se la conocería como "La Empresa Menguante". La conclusión es obvia: la comida para el pez pequeño no es la misma que la comida para el pez grande, y vice-versa. Por ejemplo, las tarjetas de negocios pueden ser concisas en el caso de los ejecutivos de las grandes empresas. Incluyen el nombre, nombre de la empresa, dirección y teléfono. Quizás también incluyan el título. Para un pequeño empresario, aquella tarjeta de negocios debería contener más información. Por citar un caso, conozco a una mecanógrafa que incluye el siguiente mensaje en sus tarjetas: "Tratamiento de textos legales, estadísticas, curriculums y otros documentos." Su tarjeta cumple, así, una doble función. En esto es en lo que se basa el marketing de guerrilla. La tarjeta de negocios puede hacer el papel de una circular de tamaño de bolsillo. Puede convertirse en un mini-folleto. La mayoría de la gente acepta tal táctica. Saben que su tiempo y su espacio son limitados, y tales tarjetas requieren muy poco de ambos. El coste de producir tales tarjetas no es mucho mayor que el de las tarjetas convencionales. No obstante, la necesidad es diferente. Careciendo de grandes fondos, el pequeño empresario debe hacer uso de cualquier medio de publicidad a su alcance. Una tarjeta de negocios puede ser mucho más que la simple mención del nombre, dirección y teléfono. Puede tratarse de un medio de publicidad en si. Una corporación enorme puede emitir anuncios en televisión y radio y comunicar a la audiencia, después de cada mensaje, que obtengan la dirección del centro más cercano consultando las páginas amarillas. Se trata de algo bastante fácil cuando tales corporaciones dominan las páginas amarillas también, insertando los anuncios más llamativos. Por el contrario, el pequeño empresario no puede dirigir a sus oyentes a las páginas amarillas. Lo único que conseguiría de esta manera sería que sus clientes en potencia se sintieran tentados por las ofertas

de las grandes empresas que dominan las guías de teléfono. En lugar de esto, el astuto pequeño empresario dirige a sus posibles clientes a las páginas blancas, en las cuales no existen anuncios competitivos, y todos ocupan el mismo espacio. En las páginas blancas tampoco existen símbolos ni emblemas que puedan alejar a los clientes hacia otras empresas mayores. Quizás la mayor diferencia entre el pequeño empresario y la gran corporación resida en el grado de flexibilidad que cada una posee. Aquí la balanza se inclina en favor del pequeño empresario ya que no ha incorporado diversos niveles de gestión y organización a sus planes de marketing, lo que le facilita los cambios rápidos. El pequeño empresario está dotado de gran rapidez con objeto de amoldarse a las necesidades del mercado, a los competidores, a la realidad económica, a los eventos financieros y a las ofertas de última hora. Recuerdo como a una gran firma, en cierta ocasión, se le ofreció una campaña de publicidad increíble a un precio muy inferior al normal. Sólo porque la oferta no se ajustaba a las previsiones de la compañía, y también debido a que la persona que recibió la oferta tuvo que consultarlo con todos sus niveles superiores, la empresa rechazó la oferta. Acto seguido, tal oferta fue aceptada por una pequeña compañía. Se trataba de un anuncio de 30 segundos que precedía a un importante partido de fútbol. El coste de este anuncio (en el área de Madrid) era por lo general diez veces mayor. Debido a la ausencia de flexibilidad en los planes de la gran corporación, esta perdió una magnífica oportunidad de mercado. La rapidez y la flexibilidad también son parte de la esencia del marketing de guerrilla. El empresario de éxito debe aprender a pensar sobre el marketing de una manera distinta de la que lo hacen las grandes empresas. Cuando UD. piensa en sus herramientas primarias tanto como los grandes ejecutivos, llegará a desarrollar un sexto sentido sobre las oportunidades que se le ofrezcan.  A veces, se hace necesaria una carta personalizada o una visita. El jefe de una gran corporación nunca consideraría tales tácticas. En otras ocasiones, se precisa de una campaña de marketing por teléfono. ¿Imagina UD. a Coca-Cola practicando tal tipo de marketing con sus clientes? Las empresas más prósperas del planeta pueden tener sus millones de la misma manera que el brontosauro tenía un problema de peso. Pero, al igual que la ardilla, UD. tiene la habilidad, la rapidez y la flexibilidad, con independencia de su imagen, que le permite utilizar la radio y contratar a estudiantes para repartir su publicidad. UD. no debe seguir ningunas normas, ni ninguna estructura creada de antemano. UD. constituye la guerrilla. UD. es su propia empresa. Sólo tiene que responder ante UD. mismo. UD. crea las normas y las destruye. Todo esto significa que UD. consigue ser sorprendente, brillante, impredecible y veloz. UD. puede también disfrutar del inusual lujo de sentarse a esperar los resultados del marketing de puerta a puerta. Si es lo suficientemente bueno, y sabe como generar buen marketing, esto puede ser suficiente para mantenerle a flote. Ninguna de las grandes empresas osaría dedicarse a esta actividad. Cuando hablamos de marketing puerta a puerta, nos referimos a una combinación de folletos, correo, pequeños anuncios, visitas, etc. Se trata de que corra la voz. No se engañe a si mismo pensando que UD. puede ganar la batalla sin recurrir a los medios de comunicación. Sería como ganar la lotería la primera vez que se hace una apuesta. Es posible que ocurra, pero las probabilidades son mínimas. Todavía, es posible generar publicidad de puerta a puerta. Existen distintas maneras de conseguirlo. La primera, naturalmente, consiste en ser bueno para la actividad que se realiza, u

ofrecer productos tan maravillosos que los clientes hagan que se corra la voz sobre sus virtudes. Otra forma consiste en entregar folletos a los nuevos clientes. Un tercer modo de obtener recomendaciones positivas consiste, literalmente, en pedirlas. Nadie está mejor equipado para hablar bien de su propia empresa que UD. mismo, o quizás sus mejores clientes. Diga a sus clientes: "Si UD. se encuentra realmente satisfecho con mis servicios o mis productos, apreciaría mucho que hablara a sus amigos de mi." Finalmente, UD. puede "sobornar" a sus clientes. Dígales algo como: "Si consigo algún cliente nuevo con sus referencias, le enviaré un regalo, le conseguiré un descuento...". ¿Cuáles de estos métodos debería UD. emplear? Como un guerrillero debería usarlos todos. Sólo entonces lo sabrá. El factor más importante para recordar es que ninguna gran empresa puede sobrevivir por medio de la publicidad de puerta a puerta, pero algunos pequeños empresarios sí pueden hacerlo. Hágase un favor a si mismo y no deje su futuro a disposición de las recomendaciones de sus clientes exclusivamente. Probablemente, ellos tienen otras cosas de que hablar. Incluso para una guerrilla, el marketing consistente es crucial para el éxito. Un plan completo de marketing para una persona que lleva el peso de una empresa individual puede consistir en anuncios en las guías de teléfono, reparto de cartas, colocación de avisos y llamadas telefónicas. Estos cuatro esfuerzos en conjunto pudieran ser todo lo que UD. necesita para mantener su empresa a flote. Puede estar seguro de que ninguna de las grandes corporaciones tiene un plan de marketing tan conciso, tan simple y tan barato. Imagine que una grapadora y un puñado de circulares fueran las únicas herramientas necesarias para promocionar un negocio. IBM le expulsaría de sus oficinas ante tal sugerencia. Por el contrario, muchas pequeñas empresas de mecanografía utilizan únicamente tales armas. Una mecanógrafa que yo conozco comenzó creando sus propias circulares, lo que, a su vez, le dotaba de credibilidad en sus habilidades. Después, grapaba sus circulares en los tablones de anuncios de las universidades locales. Hoy en día, ya no tiene que emitir más circulares y su grapadora se está oxidando. La gente ya ha oído hablar de sus servicios y ella obtiene todo el trabajo que necesita a través de referencias. Los pequeños empresarios pueden disfrutar de grandes beneficios con la inserción de sus servicios en las secciones de anuncios por palabras. Estoy seguro de que UD. ha visto cientos de columnas dedicadas a tal propósito. Los anuncios por palabras son material de lectura recomendado para el pequeño empresario. Gracias a ellos, se consiguen grandes ideas y se aprende sobre los competidores. También, nos da una idea más clara sobre los precios del mercado. Tales anuncios no constituyen una herramienta para las grandes empresas. Yo dudaría incluso que las grandes agencias de publicidad estén bien informadas sobre el uso de la sección de los anuncios por palabras. Los anuncios por palabras pueden tener un valor incalculable para los empresarios independientes. En el libro "Como comenzar con exito un negocio particular de mecanografía" la autora, Peggy Glenn, quien también escribe sobre proceso de textos, enumera una lista de once factores: 1.

Colocar folletos en los campus universitarios y cerca de los centros educativos.

2.

Pedir permiso en cada escuela para tal fin.

3.

Colocar información en la entrada de las universidades.

4.

Colocar información cerca de los lugares de empleo.

5.

Dejar folletos en las oficinas de información.

6.  Anunciarse en los periódicos universitarios. 7.

Colocar un pequeño aviso en el tablón de anuncios de las bibliotecas.

8.

Confeccionar folletos especiales para grupos especiales.

9.  Visitar algunos departamentos para ofrecer el servicio. 10.  Visitar a los directores de las escuelas principales. 11.  Visitar todas las facultades de la zona dejando folletos.

La autora admite que esto es mucha publicidad, sobre todo para una mecanógrafa. Para una gran empresa, no lo sería. Esto es un ejemplo que ilustra las diferencias en el marketing.  Aún así, existen diez grandes secretos del marketing que deben ser conocidos por todo tipo de anunciantes, pequeños y grandes, si desean obtener el éxito. Incluso los más pequeños de todos deben ser conscientes de estos secretos.

LOS DIEZ SECRETOS MAS IMPORTANTES DEL MARKETING Me sorprende que estos secretos todavía sean tales. En lugar de ello, debería tratarse de verdades universales grabadas en placas de bronce en todas las empresas que tengan algo que ver con el marketing. Con todo, estas joyas de la sabiduría del marketing han escapado del conocimiento de muchos. Yo creo sinceramente que es casi imposible comercializar un producto o servicio con éxito a menos que se conozcan y se practiquen estos secretos. También creo que, por el mero hecho de su conocimiento, UD. tiene un 80% de posibilidades de obtener el éxito en su campaña de marketing. Si UD. tiene un pequeño negocio que quiere convertir en uno mayor, olvídese de ello hasta que conozca estos secretos. Permita que estos conceptos pasen a formar parte de su ambiente de trabajo y obtendrá una enorme ventaja sobre los competidores. Estos son: 1.

UD. se debe dedicar intensamente a su programa de marketing.

2.

Debe pensar en su programa como si se tratara de una inversión.

3.

Debe visualizar su programa como algo consistente.

4.

Debe tener confianza en su proyecto.

5.

Debe tener paciencia antes de llegar a obtener resultados.

6.

Debe pensar el marketing como una variedad de armas a su disposición.

7.

Debe ser consciente de que los beneficios son posteriores y consecuencia de las ventas.

8.

Debe crear una imagen conveniente para sus clientes.

9.

Debe incluir un elemento de asombro en su marketing.

10. Debe ser moderado al juzgar su propia efectividad.

Comencemos con el primero. Si UD. no está dedicado a su programa de marketing, es muy posible que no obtenga resultados. Yo siempre digo a mis clientes que la palabra más importante que deben recordar mientras están inmersos en el mundo del marketing es

"dedicación". Esto significa tomarse el trabajo en serio en lugar de verlo como un juego. No hay lugar para el juego en el marketing, sólo existe lugar para la acción. Sin dedicación, el marketing se convierte en algo inútil. Cuando UD. desarrolla un plan de marketing, debe revisarlo tantas veces como sea necesario hasta que se ajuste a sus objetivos. Después, deberá seguirlo a conciencia, pase lo que pase. Debe observar su evolución, ver como se desarrolla, tomar acción, apresurarlo, retenerlo y, finalmente, llegar al balance adecuado. Esto es sinónimo de funcionamiento, por lo que el dinero comienza a llegar y su cuenta corriente comienza a crecer. Todo ello por haber seguido un plan con dedicación. Examinemos el último párrafo. ¿Qué ocurre si UD. no tiene la suficiente paciencia para observar todo este proceso? Es posible que UD. cambie de plan. Muchas personas lo hacen. ¿Qué ocurriría si UD. abandonara el plan en el momento en que empieza a fallar? También muchos lo hacen. ¿Qué ocurre si UD. decide abandonar en caso de que sus ventas disminuyan? Este sería el fin de su plan. Imagine que UD. abandone su plan, al menos temporalmente, para evitar un desastre futuro. Nunca sabrá si el plan hubiera tenido efecto de haberlo dejado actuar durante un período más largo. Es posible que su éxito resida en gran parte en su comprensión del concepto de dedicación. Si UD. no tiene claro este concepto, es posible que utilice cualquier oportunidad para destruir su plan, lo cual destruiría, a su vez, todas las oportunidades que van con él. Si UD. comprende plenamente el concepto de dedicación, éste mostrará sus frutos en el futuro. Una vez un potencial cliente que admitía no saber nada sobre marketing vino a verme y solicito mi consejo. Yo desarrollé un plan de marketing para él, busqué su aprobación y le reiteré la necesidad de ceñirse por completo a tal programa. Recuerde que estamos hablando sobre un pequeño empresario que posee un pequeño negocio en una pequeña ciudad. El marketing comenzó y no ocurrió nada en particular. Seis semanas más tarde, mi nuevo cliente me llamó y me dijo que, aunque estaba totalmente determinado a seguir su programa, todavía no había visto prueba de los resultados. También me dijo que no se encontraba demasiado preocupado puesto que sabía lo que era la dedicación. Después de doce semanas, me volvió a llamar y comentó que empezaba a notar los resultados favorables. Después de seis meses, abrió su segundo negocio. Al cabo de nueve meses, abrió el tercero. Y al final del año, poseía cinco sucursales.  Yo sinceramente dudo que mi cliente hubiera llegado al punto de abrir su segunda tienda si no hubiera comprendido el significado de la dedicación. Tuvo muchas oportunidades de dejar de creer en su plan. UD. no sabrá si su plan es bueno o malo hasta que lo ponga en práctica, a menos que tenga una intuición magnífica. Una vez que Vd, crea en su plan, debe adquirir la paciencia suficiente hasta el momento de ver los frutos. La paciencia es sinónimo de la dedicación en nuestro caso. El plan de mi cliente consistía en anuncios semanales en la prensa, publicidad en radio, colocación de carteles, ofertas, listado de clientes, regalos y promociones. Estamos hablando de los años ochenta. En los años noventa, se aumentó con spot en cadenas locales , tres semanas de cada mes. En estos años, aunque vendió su negocio por una suma gigantesca, también estaba respaldado por una campaña de medios. La estructura siempre permaneció intacta, puesto que su dueño siempre siguió los dictados del marketing de guerrilla.

Mi consejo es que UD. elabore un plan razonable y lo siga hasta obtener resultados. ¿Que cuánto puede tardar? Quizás tres meses, con un poco de suerte. Probablemente seis meses o quizás un año. Lo que UD. nunca, nunca, sabrá es si el plan está funcionando durante los primeros sesenta días. La dedicación está directamente relacionada con el tiempo. Cuanto más tiempo siga su programa, más profundo será su sentido de la dedicación. Si su barco comienza a hundirse en el océano, y UD. empieza a nadar hacia la costa, no se rendiría después de una hora, ni siquiera después de cinco horas. Con objeto de sobrevivir, UD. tiene que estar determinado a llegar a esa orilla. Piense en ello cuando considere la posibilidad de abandonar su plan después de un corto intervalo de tiempo. Por haber trabajado con pequeños clientes, entiendo que su mayor fallo consiste en su incapacidad para entender la dedicación. Si UD. cree que pertenece a este grupo, considere lo siguiente cada vez que obtenga una respuesta a un anuncio inferior a la deseada: 1.

La primera vez que se mira un anuncio, en realidad no se ve.

2.

La segunda vez, no se nota.

3.

La tercera vez, se es consciente de su existencia.

4.

La cuarta vez, comienza a sonar familiar.

5.

La quinta vez, se lee el anuncio.

6.

La sexta vez, incluso se considera.

7.

La séptima vez, se lee y se dice "Vaya, vaya."

8.

La octava vez, se dice "Aquí está otra vez."

9.

La novena vez, se pregunta si merecería la pena.

10. La décima vez, se cuestiona si su vecino lo ha probado. 11. La decimoprimera, se pregunta como el anunciante se permite el lujo. 12. La decimosegunda, se piensa que puede tratarse de algo bueno. 13. La decimotercera, se le empieza a dar algún valor. 14. La decimocuarta, se recuerda que se trata de algo que se ha querido durante un largo tiempo. 15. La decimoquinta, se desea efectuar la compra. 16. La decimosexta, se decide efectuar la compra. 17. La decimoséptima, se confecciona una lista de compra. 18. La decimoctava, se odia ser pobre. 19. La decimonovena, se consigue el dinero. 20. La vigésima vez, se compra o se le ordena que lo compre.

Esta lista fue escrita por Thomas Smith en Londres en 1885. No le falta sarcasmo. Hablemos de otra palabra, del segundo de los diez secretos del marketing mas importantes: inversión. El marketing y la publicidad se deberían considerar inversiones conservadoras, no milagrosas. No se trata de fórmulas mágicas. No producen gratificación instantánea. Si UD. no reconoce que el marketing es una inversión conservadora, tendrá dificultad en dedicarse a un programa de marketing. Supongamos que UD. compra ciertas acciones. Si su valor disminuye después de una semana, UD. no vende las acciones, esperando que sus valores suban. Piense en el marketing de igual modo. Si no produce resultados inmediatos, es porque el marketing, regularmente, no funciona así. Por el contrario, si produce resultados inmediatos, mejor que mejor - pero, no asuma que así será siempre.

Tampoco espere que el marketing doble el valor de sus ventas. Aunque esto ha ocurrido, no se trata de lo habitual. El marketing contribuirá de manera progresiva a incrementar sus ventas.  Al final del año, UD. podrá decir que ha invertido X euros en marketing y ha recibido X + Y en ventas. Así funcionan las inversiones conservadoras. Con esta idea en mente se sentirá bien invirtiendo en su programa de marketing para el año siguiente. Si UD. espera más de su marketing se verá decepcionado. Si, por el contrario, no espera tanto, cualquier resultado se tornará gratificante. Es hora de utilizar un ejemplo un tanto estúpido. Yo trabajaba con un cliente que jamás había insertado un anuncio en el periódico. Desarrollamos un plan de marketing para sus cuatro tiendas de óptica, junto con una estrategia creativa y un plan de publicidad. Hablamos de la dedicación. A continuación, liberamos la campaña. Después de cuatro semanas, me llamó mi cliente para decirme que iba a abandonar su programa. Cuando le pregunté sobre el motivo de tal decisión, me dijo que él esperaba duplicar sus ventas. Si, admitió, decidió que no quería invertir más dinero que no generara resultados inmediatos. Desearía haberle informado desde el principio de que la inversión en publicidad era conservadora. Es posible que hubiera comprendido el poder de la publicidad mejor. En lugar de esto, abandonó su programa y perdió su dinero. Está claro que no tenía conocimientos del concepto de la inversión. La gente no debe invertir dinero y luego abandonar cuando ya no hay posibilidad de recuperar tal gasto. Sin embargo él lo hizo. Curiosamente, este hombre no era un estúpido. Sólo lo era en términos de marketing. Esperaba un milagro, resultados instantáneos y cambios dramáticos. El marketing simplemente no funciona así. No lo espere. No haga planes pensando de esta manera. No pierda su dinero. De hecho, siempre que UD. invierta cualquier suma de dinero para algún tipo de marketing, debe utilizar el término "inversión" para describir su gasto. Cuando UD. "invierte" su dinero en marketing, ganará mucho más que si "gasta" su dinero. ¿Puede ver la diferencia? El tercer secreto principal del marketing es el de hacer su marketing consistente. No cambie su publicidad. No cambie sus mensajes. No abandone su publicidad durante largos períodos. Cuando UD. está listo para promocionar su producto o servicio, prepárese para hacer correr la voz consistentemente. "Consistentemente" significa con regularidad y durante un período de tiempo razonable. Implica que en lugar de liberar un par de anuncios grandes en el periódico una vez cada dos meses, liberará anuncios más pequeños con más frecuencia. En lugar de emitir 55 anuncios por radio en una semana dentro de un periodo bimensual, emitirá 12 anuncios todas las semanas. Incluso puede faltar una semana de cada mes. Mientras UD. practique un marketing consistente, podrá dejar de anunciar durante períodos breves. La consistencia conduce a la familiaridad. La familiaridad conduce a la confianza. Y la confianza conduce a ventas. Suponiendo que sus productos o servicios sean de buena calidad, la confianza que UD. tiene en si mismo y en sus productos atraerá a más compradores que cualquier otra cualidad. Es por esta razón que el cuarto secreto consiste en dar una sensación de confianza a los compradores. La confianza es sumamente importante para UD. Más importante incluso que la calidad. Más que el servicio. Más que el precio. La confianza será su aliado. Y la dedicación, necesaria para un marketing consistente, creará tal confianza. Tengo un cliente en el negocio del sector de la decoración que ha trabajado conmigo durante un periodo largo de tiempo. Cuando comenzó a promocionar su producto, se gastaba una

fortuna en anuncios en la televisión. ¿Podría permitirse este lujo? Por supuesto que no. Sin embargo pensaba que la televisión era la clave de su éxito. Teniendo en cuenta la cantidad de dinero que se tenía que gastar, la televisión, en realidad, era la clave de su fracaso debido a que sólo se podía permitir el lujo de poner dos anuncios por semana. Se colocaban estos anuncios durante los programas más populares de la semana, pero aún así, sólo dos anuncios por semana, incluso durante espacios de máxima audiencia, tenían poca efectividad. No hace falta ser un guerrillero para darse cuenta de que había sido mal aconsejado en cuanto a su plan de publicidad. Tan pocos anuncios rara vez consiguen buenos beneficios de la televisión. Por ahora, podemos deducir que es mejor no utilizar un medio de comunicación que utilizarlo de modo poco efectivo. Mi cliente fue capaz de salvar su negocio de esta publicidad televisiva desastrosa. Hablamos de la dedicación, inversión, y consistencia. Hablamos de los otros siete secretos también. Desde aquel día ha utilizado pequeños anuncios en el periódico cada domingo, y sus ventas se siguen incrementando. Sin incrementar sus gastos en publicidad, ha conseguido aumentar sus ventas de una manera significativa. Este proceso ha ocurrido durante varios años. El tamaño de su negocio es cuatro veces lo que era y sus ventas han seguido un camino muy parecido. Ha vuelto a utilizar la televisión para anunciar sus productos, pero, esta vez, pone diez anuncios por día durante dos de cada cuatro semanas. La clave de su éxito ha sido una publicidad consistente. Llama a su pequeño anuncio de cada domingo "El Ticket Restaurante", y tiene toda la razón. Me dice que casi todos sus clientes habían visto su anuncio antes de entrar en la tienda. Esto parece increíble teniendo en cuenta el tamaño de dicho anuncio. Sin embargo, no es tan increíble cuando examinamos la utilización de este anuncio (se ha colocado en el mismo periódico, el mismo día de la semana y en el mismo lugar durante años). La gente ya está familiarizada con su operación, y tiene confianza en ella y en sus productos.  Además de su dedicación, su trato del marketing como una inversión, y su consistencia y paciencia, mi cliente ha añadido una multitud de armas a su plan de marketing. Estas nuevas armas están generando nuevos beneficios que están superando a las cifras previstas. Los guerrilleros saben que cuanta más variedad contenga su plan de marketing, más alegría producen sus documentos financieros a fin de mes. ¿Envía cartas de seguimiento a sus clientes ? Por supuesto que lo hace. Ha aprendido que el marketing no acaba con la venta del producto. En lugar de ello, el marketing de seguimiento es lo que genera los beneficios más significativos. Cuesta cinco veces más vender un producto o servicio a un cliente nuevo que vender el mismo producto a un cliente ya existente. Por consiguiente, mi cliente está enviando cartas de seguimiento continuamente, y disfrutando de ventas repetidas, la mayoría de las veces como consecuencia de “referidos”. Su tienda se conoce como un lugar muy conveniente para comprar. Se abre siete días a la semana. Se amplia el horario de la tienda si es necesario para ayudar a los clientes.  Además de estos servicios, se ha desarrollado un plan de pagos para los clientes que prefieren pagar a plazos. Los productos de la tienda se entregan el mismo día al cliente, y se instalan de forma gratuita. Los clientes tienen acceso a la tienda las 24 horas al día a través de su fax y correo electrónico.  Aunque ya cuenta con muchos clientes para toda la vida, comprende que el marketing debe asombrar a la gente para tener éxito. Por lo tanto, como parte de su publicidad, menciona

que vende muebles exclusivos a precio de fábrica debido a que tiene su propia fábrica de muebles. Los precios son asombrosos, y la calidad de los muebles es excelente por el empleo de materiales de calidad y su toque casero. Estas características atraen a la gente, haciendo que sus anuncios tengan mucha efectividad. Lo más asombroso es que ha duplicado la efectividad de su plan de marketing. ¿Cómo lo ha conseguido? La respuesta es "medidas". Este cliente mide la efectividad de su marketing a través de encuestas, cartas de seguimiento, etc. Estos diez secretos, conocidos por las diez palabras que acabamos de estudiar, son los secretos más importantes que extraerá de este documento. También son normas muy difíciles de seguir. Es posible que sus amigos, empleados, socios, proveedores y su familia le aconsejen que deje su plan de marketing cuando no logra resultados brillantes inmediatamente. Se cansarán de sus anuncios y plan de publicidad, y criticarán dicho plan por su falta de resultados a corto plazo. Sin embargo, sus clientes no opinarán lo mismo. Ellos necesitarán algún tiempo para ganar la confianza suficiente en su producto o servicio para hacer la primera compra. Es importante que no obstaculice este proceso con cambios bruscos o el abandono total de su plan de marketing. La norma de la guerrilla: Cuando cree y desarrolle un plan de marketing, no ponga su sello de aprobación hasta que esté preparado para dedicarse a él. Recuerde que la consistencia es fundamental sin dedicación, un marketing consistente es casi imposible de mantener. Esto no quiere decir que UD. no pueda modificar su plan, sino que debe hacerlo manteniendo la consistencia del plan original. Un sumario breve: Su tarea: hacer que los posibles clientes tengan confianza en UD. y en su producto o servicio. Su arma secreta: la dedicación a su plan de marketing. Su personalidad: la paciencia es fundamental. Su marketing: una colección de al menos 20 armas. Su formato: el espíritu de la consistencia. Sus finanzas: una inversión sabia en el marketing. Su energía: existente en todo momento, tanto antes como después de la venta. Su operación: la esencia de la conveniencia. Su mensaje creativo: siempre asombrará al cliente. Su trabajo poco glamouroso, pero muy próspero: la medición de la efectividad de su plan de marketing.

Nunca más podrá decir UD. que no le informaron sobre los diez secretos del marketing más importantes. El simple conocimiento de estos secretos y su consiguiente utilización le proporcionará una ventaja sobre sus competidores. Ahora, vamos a examinar lo que se necesita para diseñar y desarrollar un plan de marketing con éxito.

EL ESQUEMA:

EL DESARROLLO DE UN PLAN DE MARKETING DE GUERRILLA Para lograr promocionar su producto con éxito se debe comenzar con un plan de marketing. ¿Pero cómo se desarrolla tal plan? Deberá UD. investigar, centrarse en los detalles y pensar profundamente en lo que quiere conseguir con dicho plan, y puede estar seguro de que la diferencia entre el éxito y el fracaso residirá en la manera en que investigue su mercado. Una palabra que UD. debe entender y empezar a utilizar es "posicionamiento". Esta palabra significa la determinación del hueco del mercado que su producto llenará. Una vez, leí  sobre una compañía de aerolíneas que comenzó sus operaciones en plena crisis económica. Estableció un plan de marketing muy sólido y, como consecuencia, tuvo un éxito inmediato. La compañía se posicionó como una aerolínea sencilla de frecuentes vuelos de menos de dos horas de duración que se dedicaba a ofrecer vuelos de conexión entre otros vuelos de larga duración. Esta posición era única. Ninguna otra aerolínea ofrecía este tipo de servicio. El éxito conseguido por esta compañía fue rápido y sin muchos obstáculos. Con objeto de atraer atención adicional, la aerolínea ofrecía precios especiales cuando un vuelo no iba completo para llenar el avión con más pasajeros, regalaban bebidas a los pasajeros y introducía nuevas formas de promocionar los vuelos en una industria básicamente estática. Estas ideas no fueron espontáneas ni accidentales. Todo esto sucedió gracias a un plan de marketing bien planificado y muy creativo, al igual que un posicionamiento único en la industria. Uno de los nombres más conocidos en el mundo de la publicidad americana es David Ogilvy. Después de haber contribuido a la utilización de programas de publicidad superando varios billones de dólares, hizo una lista de las 32 cosas que su agencia de publicidad había aprendido de las diferentes campañas publicitarias. Una de estas 32 cosas, la cual se describió como una de las más importantes, si no la más importante, era el posicionamiento del producto. David dice en esta lista que el posicionamiento del producto era bastante más importante que el mensaje que proporcionaba la campaña publicitaria. El plan de marketing o estrategia de guerrilla debe servir como la propulsión de un marketing que genera ventas. Cuando UD. planee su programa de marketing, debe examinar con mucho detalle los objetivos del plan, sus puntos fuertes y débiles, el mercado del producto o servicio, las necesidades de dicho mercado y la manera en que se mueve la economía en aquellos momentos. Estos factores son fundamentales en el establecimiento del posicionamiento de su producto. Hágase preguntas sencillas: ¿En qué negocio se encuentra? ¿Qué beneficios ofrece UD.? ¿Qué ventajas tiene sobre la competencia? Cuando descubra la naturaleza verdadera de su negocio, sus objetivos, sus fuerzas y debilidades, y las necesidades del segmento de su mercado, el posicionamiento de su producto y el establecimiento de su plan de marketing será una tarea mucho menos laboriosa. UD. también se debe preguntar y contestar: ¿En qué mercado quiero posicionar mi producto? Las respuestas que tenía al comienzo de su campaña publicitaria quizás ya no sean válidas. Muchos mercados nuevos están surgiendo, y muchos emprendedores guerrilleros están disfrutando de unos beneficios realmente asombrosos en dichos mercados. Un hecho de guerrilla: Cuanto más mercados, más beneficios. Tres mercados que ya han aportado muchas oportunidades a los pequeños empresarios que serán bombardeados con campañas publicitarias durante los años 90 y en el siglo próximo son

los de los ancianos, las mujeres, y los grupos marginados, especialmente los grupos de discapacitados La Universidad americana de Michigan nos informa que los ancianos se dejan influir principalmente por la publicidad televisiva, una influencia incluso más potente que las referencias personales de familiares y amigos o información disponible a los consumidores. Diferentes encuestas demuestran que los ancianos ponen más importancia en los temas de la salud, seguido por la seguridad económica, una relación más íntima con Dios y una relación más íntima con los miembros de su familia. Los jóvenes, sin embargo, opinan que el tiempo libre es el factor más importante en la vida. Los guerrilleros saben que cuando comunican con una persona mayor, se debe utilizar el término "mayor" en lugar de "anciano" o "de la tercera edad". A la gente mayor no le gustan los  juegos. Cuando se emplean gráficos en una campaña publicitaria, deben dar una imagen de la gente mayor como activa y llena de vida. La gente mayor responde mejor a los productos que ponen énfasis en cualidades como la autonomía y la libertad. Su vista les empieza a fallar - por esta razón, UD. debe utilizar un texto grande, fácil de leer. Las mujeres crean cada día mas nuevos negocios y gozan de una mayor incidencia de éxito que los hombres. La mujer de hoy tiene más intereses y se pueden alcanzar con mayor facilidad a través de campañas publicitarias. Y el poder de la mujer es cada vez mayor; aunque la compra de una cama se decide por una mujer en un 79% del tiempo, es el hombre quien escribe el cheque el 76% de las veces. Porcentajes muy parecidos existen en muchos otros mercados, incluyendo los mercados de productos muy valiosos como puede ser el del automóvil o el de las viviendas. Los guerrilleros no sólo incluyen a las mujeres en sus planes de marketing sino que frecuentemente dirigen una gran parte del plan exclusivamente a ellas. Su poder de adquisición crece a medida que avanzan en el mundo de los negocios. Cuando encuentre su objetivo dentro de un mercado o mercados, es hora de aclarar la posición que tomará su marketing. Una vez que haya colocado su producto o servicio, debe contrastarlo con cuatro criterios: 

¿Ofrece los beneficios que el público espera?



¿Se trata de un auténtico beneficio honesto?



¿Me aventaja sobre la competencia?



¿Es genuino y difícil de copiar?

 A menos que se encuentre completamente satisfecho con sus respuestas, debería seguir buscando una posición más adecuada. Cuando encuentre que sus respuestas son las correctas habrá encontrado la posición adecuada, que le guiará hacia su meta. La posición exacta no aparece por puro azar. Requiere tiempo y esfuerzo. No obstante es la llave del marketing con resultados positivos. Ninguna guerrilla pensaría en un discurso sin un plan de marketing adecuado, el cual incluye una colocación oportuna del producto.  Antes de iniciar su propio plan de marketing, debería practicar con sus ideas. Llegados a este punto su imaginación no es un factor limitador, deje que su mente se abra a todas las posibilidades.

Puede UD. elegir un plan de marketing de diez páginas, no obstante es recomendable comenzar por un sólo párrafo. Las guerrillas crean estrategias compuestas por siete frases: 1.

La primera habla del propósito de la estrategia.

2.

La segunda indica cómo conseguir tal propósito, en base a sus propios beneficios.

3.

La tercera habla de su mercado designado.

4.

La cuarta, siendo la frase más larga, habla de las tácticas de marketing a emplear.

5.

La quinta habla de su objetivo.

6.

La sexta trata de su identidad.

7.

La séptima habla de su presupuesto, expresado como un porcentaje de sus ingresos brutos proyectados.

Imagine que UD. denomina a su negocio "Ganar" y su objetivo es vender libros sobre como trabajar para uno mismo. Su estrategia comenzaría de la siguiente manera: "El propósito de “Ganar” es vender la mayor cantidad de libros al menor coste posible por unidad. Esto se puede conseguir colocando los libros de tal manera que los trabajadores por cuenta propia sean conscientes de que el beneficio de leer los libros es mayor que su precio." El párrafo continúa así: "El mercado designado estará compuesto por trabajadores por cuenta propia o por aquellos que consideren la posibilidad de serlo." Después, el párrafo continúa: "Las herramientas de marketing utilizadas serán una combinación de anuncios en la prensa y revistas, publicidad directa, ventas en reuniones, llamadas a librerías, catálogo de compras, etc.”   “El objetivo a conseguir se basa en que los trabajadores por cuenta propia alcancen mayor éxito en su trabajo. La identidad de la firma garantiza experiencia, credibilidad y respuesta rápida a las solicitudes del cliente. El treinta por ciento del beneficio se destinará al marketing." El plan comienza con el propósito del marketing, esto es: con la línea de fuego. Desde aquí, conecta con los beneficios que embellecerán esta línea de fuego y con aquellos que esperan al otro lado, el público objetivo. Después se definen las herramientas a utilizar. Más tarde se explican los juicios de valor del producto, que desarrollan los motivos por los cuales el producto es atractivo y debería ser adquirido. La identidad (que no debería ser comparada con la imagen, a menudo ficticia) es el siguiente paso. Finalizaremos con los costes. Le sugiero que tome un momento para diferenciar identidad de imagen. La imagen incluye elementos artificiales, algo que no es genuino. La identidad define lo más profundo de su negocio. El dueño de un negocio convoca a su personal para desarrollar una imagen, lo que se denomina "fachada". Su marketing ha de ser coherente con dicha imagen. El público descubre que tal negocio no es exactamente lo que estaban esperando. Se sienten defraudados. Abandonan su fidelidad al negocio. Otro dueño de negocio convoca a su gente para desarrollar una identidad, basada en la verdad. Su marketing refleja tal identidad. El público encuentra que el negocio es lo que habían imaginado. Se sienten relajados. Pueden confiar en la empresa, ya que no había dicho nada que no fuera cierto. ¿Cual de los dos dueños sigue las técnicas de la guerrilla? ¿Que es mejor para su empresa, una imagen ficticia o una verdadera identidad? Ambos sabemos la respuesta correcta.

Ahora examinemos las estrategias de una empresa de educación en el área de la informática: El propósito de Computer Tutor es el de dedicar el cien por cien de su tiempo disponible a la educación informática al menor coste posible. Esto se consigue por medio de profesores experimentados, fácil acceso y equipos adecuados. El mercado designado está compuesto por dueños de pequeños negocios que pudieran beneficiarse de las ventajas de operar un ordenador. Las herramientas a utilizar son un conjunto de cartas personales, circulares, folletos, carteles en tablones de anuncios, anuncios por palabras en la prensa local, publicidad en las páginas amarillas, publicidad directa, seminarios gratuitos y publicidad diversa en los medios de comunicación. La compañía será localizada como el primer recurso de clases individualizadas con completa garantía de resultados en el manejo de pequeños ordenadores. Se intensificará por medio de una decoración y vestuario profesional, trato cordial y localización accesible. La identidad de la empresa se basa en la profesionalidad, atención personal y seguimiento individualizado de los alumnos. El diez por ciento de los beneficios se destinarán al marketing. La mayoría de los planes de marketing, especialmente si se reducen a un párrafo, parecen demasiado simplistas. Sin embargo son difíciles de llevar a cabo. Un plan de marketing completo puede incluir tres párrafos - marketing, creatividad y publicidad - , diez páginas, o incluso cien (no recomendable). En cualquier caso debe servir como guía. No es necesario que refleje hasta el mínimo detalle. El Director General de Coca-Cola reconoció esta necesidad por lo sencillo cuando afirmó: "Si pudiera definir nuestro plan de acción con una sola frase, esta sería la siguiente: "Vamos a construir nuestra fuerza de marketing con objeto de conseguir un crecimiento tangible en la década que viene." Naturalmente, el plan de marketing identifica al mercado. Prepara el camino para la publicidad. Especifica los medios de comunicación que se utilizarán. En realidad, esto es todo lo que se necesita. Un plan de negocios puede requerir documentos de apoyo, resultado de investigaciones sobre la competencia, las finanzas y otros campos. No obstante, sería excesivo incluir el resultado de todas las investigaciones en el plan de marketing. Este es uno de los motivos por los cuales los planes de las guerrillas son breves. Un buen plano de carreteras indica el nombre de las autopistas allí donde es apropiado, no en cualquier lugar posible. Al igual que los mapas, los planes de marketing con demasiados detalles son difíciles de seguir. Cuanto más breve sea su plan, más fácil de ejecutar lo encontrará. Busque tantos documentos de apoyo como crea necesario, pero no incluya tales documentos en su plan. El plan de marketing debe ser la esencia de la simplicidad. Si no lo es, hay grandes posibilidades de que UD. no le haya dedicado demasiado tiempo. Cuando sus empleados lo lean, deberían comenzar rápidamente a producir resultados, puesto que el plan es sencillo y directo. La mayoría de las estrategias de marketing confunden a los empleados en lugar de prestarles apoyo. Una vez más, tales empleados nunca se fundirán con la estrategia de la empresa.

Una vez que haya dedicado a su plan el tiempo oportuno para comprimirlo, puede ampliarlo en las áreas que considere oportuno. Cuando realice lo anterior, no olvide que su propósito fundamental es la obtención de beneficios. El beneficio es diferente de la venta. Todo el mundo puede vender. La guerrilla es necesaria para conseguir beneficios coherentes con las ventas. Tales beneficios llegarán si ha establecido con claridad sus objetivos y proyecciones. Sin ellos, carecerá de una tabla de medidas. Su plan completo debe estar encaminado al largo plazo en primer lugar y, en segundo lugar, al corto plazo. Mirando al futuro, UD. adquiere la visión de aquello que es necesario para llevar a cabo su plan a través del tiempo en la forma que desea. Es posible que desee saber que porcentaje del mercado tiene a su favor, que personal es necesario para ampliar sus fronteras, que servicios necesita, etc. Debe anticiparse a los problemas que pudieran surgir en el camino, ya sea haciendo un plan por escrito o no. Si UD. está preparado para enfrentarse a los obstáculos, ocurran o no, tendrá mayores posibilidades de sobreponerse a ellos en los eventos que se le avecinen. Muchos planes de marketing completos incluyen grandes dosis de análisis. Esto incluye estudio de los clientes, competencia, posibilidades, probabilidades y la realidad del mercado en el presente. Mientras analiza su situación, recuerde mantenerse bien atento a la línea de acción. No deje que su negocio interfiera en el camino de su propósito. Los medios no justifican los fines. Los ordenadores nos capacitan para proyectar resultados basados en casos hipotéticos. Un plan de marketing completo o un plan de negocios puede examinar varias situaciones potenciales. Debería tener la flexibilidad de incorporar cursos de acción alternativos basados en las contingencias. Si UD. lo desea, puede componerse de listas de objetivos, prioridades, métodos, problemas, oportunidades y responsabilidades. Un plan de marketing avanzado es más un lujo que una necesidad. Demasiados empresarios emprendedores se ven abrumados con las circunstancias hasta el punto de que terminan abandonando su decisión y fuerza inicial. Enormes corporaciones hacen lo mismo cuando se dejan llevar demasiado por la tecnología, creando distracciones en su sueño original.  Anualmente, UD. debería examinar su plan de marketing, ya sea breve o expandido. Su objetivo debe estar encaminado a hacer que su plan perdure. Tiene que basarse en la filosofía conservadora: Si el cambio no es necesario, es necesario no cambiar. Pero, cuales quiera que sean los diferentes documentos que haya incluido en su plan de marketing, la titulación y la investigación, siempre debe ser consciente de su propia identidad, de su punto de destino y del camino que pretende seguir para alcanzarlo. Debe comenzar con el esqueleto de un plan de marketing, breve y conciso. Nunca se debe confundir un plan de marketing con un plan de negocios. Un plan más elaborado debe entrar en los detalles del crecimiento previsto, gastos exactos y otros muchos. No obstante, los planes que he incluido en las páginas anteriores son suficientes para iniciar el camino con éxito. El primer ejemplo se basa en una empresa real. El segundo, por el contrario, se basa en una empresa ficticia. Estos planes pueden ser implementados por empresarios que se han decidido por las opciones de venta de libros (ya sea de libros escritos por uno mismo o adquiridos) o de clases de informática (UD. puede ejercer el magisterio o delegarlo en otros). Ambos planes siguen una fórmula muy simple que puede servir su propósito en la mayoría de los casos.

Tales planes precisan de cierta flexibilidad, aunque nunca en exceso. Por ejemplo Computer Tutor puede insertar un solo anuncio en la prensa local y anunciarse por radio todos los días. El plan de marketing aún serviría a su objetivo. Un buen plan de marketing no debería permitir demasiada flexibilidad. Después de todo, el plan se crea con la intención de ser seguido. Si UD. desea introducir cambios, realícelos antes de escribir su plan. No olvide que es vital el hecho de estar determinado a cumplir con las directrices de su plan. Una vez explicado su negocio mediante un plan de marketing ¿Hacia dónde debe dirigirse? Hacia el desarrollo de un plan creativo que le indique en que se va a basar su publicidad. Finalmente, UD. creará un plan de comunicaciones exacto que le indicará los detalles exactos de su campaña: coste, nombres de periódicos, revistas y emisoras de radio, fechas y tamaños de los anuncios, especialistas en publicidad que se planea contratar, tácticas para obtener publicidad gratuita e identidad del negocio. Bien: ya ha conseguido un plan de marketing que le indicará como promover su negocio en el mercado. Ya posee un plan creativo, que dicta sus mensajes y su identidad, y un plan de comunicaciones, que le dice exactamente donde va a invertir su dinero.  Ahora, si reúne el resto de los elementos de su negocio, finanzas, legislación, contabilidad, habilidad de ofrecer calidad de negocio y la actitud mental adecuada, ya está preparado para comenzar a ganar dinero. Muchas personas comienzan en estas circunstancias, pierden el valor cuando ven los primeros resultados y detienen el marketing cuando piensan que todo va a caer. Piense, pero nunca se detenga. Detenerse no es una buena idea. Si después de lanzar un plan de marketing, es decir, después de invertir una importante suma en promocionar su negocio (consideramos desde 1.000 hasta 10.000 euros , UD. decide detener su plan durante un período de tiempo, vuelva a esta página y repase la siguiente lista de razones por las cuales no debería detener su plan: 1. El mercado cambia constantemente. Nuevas familias, nuevos prospectos y nuevos estilos de vida cambian el mercado día tras día. Cuando detiene su publicidad, pierde oportunidades de evolucionar y deja de ser parte activa del mercado. UD. se auto-excluye del juego del mercado. 2. La gente olvida con facilidad. Recuerde que el ciudadano medio está bombardeado con publicidad (se estima una media de 2700 mensajes diarios). Un experimento probó la necesidad de la constancia en el marketing, al menos una vez a la semana durante trece semanas. Después de este tiempo, el 63% de las personas entrevistadas recordaban el anuncio. Un mes más tarde, sólo el 32% lo recordaban. Dos semanas después la cifra se había reducido al 21%, lo que indica que el 79% lo había olvidado. 3. La competencia no abandona. La gente siempre invertirá su dinero, si UD. no está en el mercado, los consumidores encontrarán otro lugar donde invertirlo. 4. El marketing fortalece su identidad. Cuando UD. abandona su marketing, paga el precio de su reputación, confianza y credibilidad. Cuando las condiciones económicas se tornan negativas, las empresas inteligentes continúan su publicidad. El vínculo de la comunicación es demasiado fuerte para ser deteriorado a voluntad.

5. El marketing es esencial para la supervivencia y el crecimiento. Con muy pocas excepciones, el público no sabrá de UD. si no les hace saber que se encuentra en el mercado. Cuando abandona su marketing se inicia en el camino de la desaparición. Al igual que no se puede comenzar un negocio sin el marketing, tampoco se puede sobrevivir sin él. 6. El marketing le capacita para mantener sus antiguos clientes. Muchas empresas funcionan en base a la repetición y a las referencias. Los antiguos clientes son la clave. Cuando estos clientes no oigan nada sobre su negocio, olvidarán su existencia con rapidez. 7. El marketing mantiene la moral. Su propia moral se verá elevada al comprobar que su marketing funciona, especialmente si trae consigo grandes resultados. La moral de sus empleados se elevará de igual manera. El abandono de sus técnicas de marketing provocará un bajón en la moral de aquellos que le siguen. Quizá no se trate de demasiadas personas, pero son todos los que importan. 8. El marketing le aventaja sobre los competidores que han abandonado su marketing. Una economía turbulenta puede constituir una ventaja excelente para el empresario con visión. Tal situación empuja a varios competidores fuera del mercado, constituyendo una oportunidad para atraer un mayor número de clientes. En todas las crisis económicas hay vencedores y vencidos. 9. El marketing permite que su negocio siga operando. UD. todavía tendrá algunos gastos generales de los que hacerse cargo: facturas de teléfono, anuncios, alquiler de equipos, posiblemente pagos a empleados... El marketing crea el aire del que respiran las cuentas generales. 10. UD. ha invertido dinero en el marketing que está a punto de perder. Si abandona su marketing, todo el dinero que ha invertido en publicidad y promoción se pierde a medida que pierde sus clientes. Por supuesto, puede comprarlo otra vez. Pero tendrá que volver a comenzar desde el principio. A menos que planee salir para siempre del mercado, la idea de abandonar su marketing no es una buena idea.  Afronte la cuestión de la siguiente manera: ¿Ahorra su dinero al detener su marketing? Quizá en la misma manera que deteniendo su reloj ahorrará su tiempo. No se engañe a si mismo. Espero haberle instruido en las técnicas de dedicación a su programa de marketing. Por supuesto, esto no significa que UD. vaya a iniciar su negocio con éxito rotundo. Un plan de marketing es necesario, de hecho crucial para cualquier empresa. Pero un plan de marketing se asemeja a un bonito y potente coche sin gasolina. El combustible que da poder a su vehículo es el marketing mismo: lo que dice, como parece, como evoluciona. Aquí es donde el proceso creativo  juega su parte en el marketing. Y aquí es donde debe ser utilizado con estilo e ingenio.

101 TACTICAS PARA GANAR  Comience estudiando cada una de estas 101 tácticas de guerrilla asigne cada una de ellas a uno de estos cuatro apartados.

Lista A: “Estoy utilizando ahora esta táctica y lo estoy haciendo bien”. Lista B: “Estoy utilizando ahora esta táctica, pero puedo mejorar la forma en que lo hago”. Lista C:  “ No estoy utilizando ahora esta táctica y debería hacerlo; comenzare a utilizarla de  inmediato”.

Lista D: “ Esta táctica no es apropiada para mis necesidades de momento”.

Ciertamente este listado define 101 tácticas de marketing, algunas son directamente propias de guerrilleros... otras se encuentran en el marketing tradicional. ¿Cuál es la diferencia?........ su actitud y, especialmente, la forma de su utilización. No se confunda...... la misma táctica puede obtener resultados muy diferenciadores según sea “el espíritu” que motive su utilización. Muchas de estas tácticas suponen  “aparentemente” un alto desembolso económico, no es así forzosamente para el guerrillero, pues en muchas ocasiones la utilización de estas se harán a través de “intercambios”, otras en  “colaboración con empresas que tengan ofertas complementarias”, otras en “momentos críticos para el proveedor de medios”, etc. Una última aclaración: al igual que pasa con las tácticas aparentemente integradas en el marketing tradicional, aquí exponemos como tales situaciones “lógicas” como es por ejemplo  “la satisfacción del cliente”. ¿Cuál es la diferencia?... que mientras para el marketing tradicional esto puede ser un proceso, para el “guerrillero” la satisfacción plena del cliente es “vital para su propia supervivencia”, es decir: no es un truco de relaciones publicas, sino un fin en sí mismo. Le deseo el máximo aprovechamiento de estas 101 tácticas.

1.

2. 3.

Nombre del negocio.

Hay montones de nombres buenos de empresa y montones malos. Compruebe que el suyo es uno de los buenos. Asegúrese de que la gente puede pronunciarlo sin dificultad, que no lleva a imágenes deformantes, que no confunde y que es únicamente suyo. Posición adecuada de la oferta.

Se refiere al segmento de mercado que quiere usted reclamar para sí. Color

 A través del color corporativo se incrementa la capacidad de recordar y se establecen actitudes. Este color deberá ser usado sistemáticamente en la mayoría de las herramientas de marketing.

4.

Identidad.

5.

Logotipo

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7.

No se trata de crear una falsa imagen, sino de tener una identidad honesta que transmita la personalidad de la empresa a través de su marketing. Es fundamental que refleje fielmente quien es usted. Para muchos es el símbolo que da una imagen visual, no verbal, de lo que es su negocio. Es inteligente tener uno. Lema

Un resumen de palabras que definen el proyecto empresarial o sus principales prestaciones. Es básico que pueda usarse la mayor cantidad de tiempo posible. Envases, papel de empaquetar…..bolsas, etc.

Es la caja en la que va su producto, o la oficina en la que presta sus servicios, o sus vehículos de transporte, o la forma como viste usted o sus empleados. El modo en que presente su oferta atraerá o repelerá a sus clientes reales o potenciales.

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Tamaño

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Decoración

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El tamaño de su empresa puede influir en algunas personas para comprar o para no hacerlo. Grande no significa necesariamente bueno. Tampoco pequeña. Pero ambas pueden ser buenas. ¿Puede ofrecer las ventajas de las dos?. Los clientes en potencia y aquellos que ya lo son se formarán opiniones sobre su oferta, basándose en la decoración de su negocio. Deberán reflejar su verdadera identidad.

Indumentaria

Usted y sus empleados representan a su empresa. Las personas adoptarán actitudes sobre ella, basándose en como usted y sus empleados se visten para trabajar. Precio

Tome una posición en lo referente a los precios: altos, medios o bajos, según la competencia. Tarjeta de visita

Imprima las ventajas de tratar con su empresa y convierta su tarjeta en un pequeño folleto. Papelería

La apariencia y el tacto de su papel de carta, sobres, etc., hacen de ellos un poderoso instrumento de marketing. Miles de personas tendrán la oportunidad de comprobarlo si hace envíos masivos por correo.

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18.

19.

Formularios de pedidos.

No es solamente un formulario interno de su empresa, sino una oportunidad de hacer mas negocio, aumentando las referencias y forjando una relación mas estrecha entre usted y su cliente. Letreros interiores.

Impulsan las compras de sus clientes actuando como vendedores silenciosos y promoviendo la venta de sus ofertas de forma muy económica. Letreros exteriores

Pueden estar cerca del lugar donde se halla su empresa, o lejos moviéndose en un autobús o en un taxi. Dirigen a la gente hacia su producto, su servicio o su local. Horario de trabajo

Si, no lo dude: su horario forma parte de su marketing. Si usted tiene abierto hasta bien entrada la tarde (o por la mañana temprano) y su competencia no, usted puede atraer clientes de esta a su negocio. Días de trabajo.

Hay negocios que abren los domingos cuando nadie mas lo hace. A veces este dia es él más lucrativo de la semana. Comportamiento telefónico

Usted y las personas que contestan al teléfono deberían saber exactamente cómo atraer a cada una de las personas que llaman, por medio de las palabras y de las actitudes.

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Pulcritud

21.

Situación de su negocio

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El desorden origina la pérdida de muchas ventas porque la gente cree que habrá también descuido en otros aspectos de su negocio. Afortunadamente, lo mismo puede decirse de la pulcritud. Sin duda alguna esta es una de las partes más importantes del éxito de muchos negocios. Pero no olvide que solo es una parte de su marketing…. Hay otras 99.

Escaparates

Deben tener mucha visibilidad, ser únicas en la oferta e incluir artículos que inviten al cliente a entrar. Debe cambiarlos con regularidad y tomar conciencia de su importancia. Plan de negocios

Es como un mapa, que se consulta regularmente para comprobar si se va en la dirección correcta. Un buen plan de negocios contiene un plan de marketing.

Anuncios

Esta es una de las partes cruciales del marketing, pero de nuevo solo es una centésima parte del proceso. Muchas personas creen que el marketing es solo publicidad.

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Distribución

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Servicio

Este se refiere a la forma en que su oferta puede ser comprada: en su tienda, en otras tiendas, por correo, por teléfono. Usted debe conseguir una distribución tan amplia como sea posible.

Los consumidores consideran la existencia o la falta de servicio como una de las cuatro cosas que más influyen en la selección de la empresa a la que comprar. El servicio hace ganar y perder clientes. 27.

Seguimiento

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Ayuda al cliente

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Quienes no son guerrilleros creen que el marketing termina cuando han realizado la venta. Los guerrilleros saben que es ahí donde comienza el marketing. El seguimiento es la clave para conseguir una base de clientes leales. Sepa qué hacer si el cliente no queda satisfecho. Tenga una política clara para que los clientes descontentos se conviertan en asiduos clientes satisfechos. Compromiso con la comunidad

Cuanto más se comprometa con la comunidad – tanto local como industrial – mayores serán sus beneficios. Esto cuesta mas tiempo y más viajes que dinero. Relaciones con otras empresas

 Aproveche las innumerables ocasiones que se le presenten para promocionar a otras empresas, si estas hacen lo mismo con usted. Esta es una forma muy eficaz de reducir los costes de marketing Relaciones públicas

Es publicidad en los medios basada en algo que pueda tener interés periodístico para su empresa. Las relaciones publicas son un arma importante en cualquier arsenal de marketing. Contactos publicitarios

Los medios de comunicación están inundados de solicitudes de publicidad gratuita. Por esto debe diferenciarse de su competencia creando una red de relaciones en ellos. Felicitaciones de navidad, regalos promocionales, felicitaciones por su santo, etc….son recursos estratégicos muy valiosos para cuando precise su apoyo. Reimpresión de anuncios y publicidad

La mayoría de las historias, o noticias, aparecen solo una vez; por otra parte la mayoría de los anuncios son caros. Aumente su rendimiento haciendo reimpresiones baratas para enviar por correo. Acontecimientos especiales

Organizar actividades insólitas en torno a su empresa es una buena forma de atraer publicidad gratuita. Haga un concurso y otorgue un trofeo; dé una fiesta para los probables candidatos.

35.

Testimonios

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Sonrisas

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Son gratuitos, fáciles de obtener y además impresionan mucho a los posibles clientes. Utilícelos como reclamo en sus folletos, anuncios o envíos directos por correo. Funcionan. No hay mención alguna de esta táctica en los libros de marketing tradicional, pero una sonrisa es quizás el arma más efectiva que tiene el guerrillero, pues con ella hace que sus clientes se sientan especiales y además no cuestan nada. Usted y sus empleados deben sonreír siempre…tanto en persona, como por teléfono. Saludos

El modo en que dice hola y adiós le ofrece todavía la oportunidad de singularizar a cada cliente. Su cordial saludo se traducirá en marketing de comunicación verbal. Salude con

cordialidad, utilice la sonrisa, el contacto visual y, cuando sea posible, el nombre de la persona. 38.

39.

40.

Tiempo de contacto con el cliente.

Cada vez que esta usted con el cliente es una oportunidad de marketing. Utilícela para mejorar su relación, vender otros artículos, ser mas útil. Preparación de los vendedores

Cuanto más los prepare, mas beneficios obtendrá. Asegúrese de que todos los vendedores conocen las partes clave del modo en que lleva su negocio y de que reflejan claramente la identidad del mismo. Presentación de las ventas

Los mejores vendedores utilizan determinadas palabras y frases. Esto quiere decir que las mejores presentaciones de venta debieran ser memorizadas y luego transmitidas con placer.

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Representantes

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Apoyos visuales

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Estas personas transmitirán su presentación, tanto si son empleados, como si son representantes a comisión. Asegúrese de que entienden el negocio del mismo modo que usted. Dé a sus representantes y al emplazamiento de su empresa las ventajas de los apoyos visuales. Las llamadas hechas a la vista y al oído son un 68% más efectivas que las hechas únicamente al oído. CD y cintas de casette en audio

Utilícelas para demostrar su experiencia. Son versiones electrónicas de folletos; muchos guerrilleros las utilizan de forma barata y efectiva. Ofrecimiento de refrescos

Pequeñas cosas como el ofrecer café y pastas por la mañana pueden tener gran impacto en sus ventas. Piense también en frutas, caramelos, zumos…

Tarjetas de crédito

Cuanto más fácil lo ponga a la persona que quiera comprar, más probable será que compre. Merece la pena el papeleo para poder aceptar la mayor cantidad posible de tarjetas de crédito y así generar más ventas. Disponibilidad de financiación

Muchos clientes precisan lo que compran, pero no tienen el dinero necesario en ese momento. Facilitarles un crédito a través de una entidad financiera puede conseguir que gane unas ventas que de otra forma perdería. Miembro de clubes y asociaciones

Únase a ellos para pasar a formar parte de la comunidad y para hacer amigos, pero hágalo también para trabajar duro, estableciendo nuevos contactos comerciales. Patrocinio de equipos deportivos

Otra forma mas de comprometer a su empresa en la comunidad y de conocer clientes potenciales. Comunicación oral

Puede controlarla proporcionando un servicio excelente, folletos informativos, envíos constantes por correo. Si establece usted un vinculo con sus clientes, puede incluso pedir referencias. 50.

Circulares

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Folletos

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Son baratas, flexibles y fáciles de distribuir en las esquinas, en los limpiaparabrisas, letreros, en mostradores, en buzones, etc. Son mas detallados y menos temporales que las circulares. Su propósito es proporcionar información general; funcionan bien como ofrecimiento gratuito, dentro de una campaña promocional pequeña y barata. Muestras

Si su producto tiene la calidad suficiente, la muestra es una de las herramientas de marketing más efectiva que se haya inventado jamás.

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Consultas

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Demostraciones

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Seminarios y conferencias

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60.

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Son como muestras gratuitas y funcionan muy bien para las empresas de servicios, especialmente para los servicios de información. Las consultas gratuitas ayudan también a vender muchos productos. De nuevo, las demostraciones hacen que los posibles clientes vean lo que seria poseer lo que usted vende. Estos foros no solo le permiten establecerse como una autoridad, sino que también le sirven de trampolín para la venta, tanto de productos como de servicios. Publicación de una columna

Muchas publicaciones locales y de negocios publicarían una columna sobre sus actividades. Lógicamente de forma gratuita…aunque nombrándole a usted. Libros y artículos

La credibilidad es una ayuda evidente en marketing, y esos artículos publicados aumentan su credibilidad. Incluso publicarse a sí mismo le dará credibilidad. Certámenes y sorteos

Llaman la atención hacia su empresa y obtiene nombres que le serán muy útiles para su lista de envíos por correo a clientes. Si es posible, haga que los participantes entren en el local de su negocio. Marketing del teléfono ocupado

Cuando todas sus líneas telefónicas estén ocupadas, el contestador mantiene una línea a las personas que han llamado y les ofrece música, mientras les va dando información útil sobre su empresa. Tema musical

Si posee los derechos de una pieza de música, puede utilizarla como tema para su contestador, para los anuncios de radio y TV, así como para los CD promocionales. Quienes la escuchen identificaran enseguida el tema con su empresa. Puestos en paseos y calles

Estas estructuras, económicas y transportables, pueden ofrecerle un emplazamiento adicional. Puestos en la acera

Quizás su producto pueda venderse desde un puesto en la acera, o en el puesto de otro vendedor. Esta herramienta de marketing debe ser tenida muy en cuenta si usted vende productos de consumo. 63.

Mercadillos

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Acceso a materiales de publicidad

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Puede incrementar su distribución, y en consecuencia sus ventas, si vende usted, o tiene representante que le venda en estas grandes reuniones de venta. Si vende productos o servicios que fabrican otros, es probable que estos tengan material de publicidad caro que pueden suministrárselo gratuitamente. Estudios de investigación

Muchos fabricantes no tienen inconveniente en aportarle datos de sus propias investigaciones.

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Investigación

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Anuncios clasificados

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Cuanto más sepa, mas podrá vender. Internet es hoy un magnifico medio de investigación, así como las revistas especializadas…. Tenga la mayor cantidad posible de datos sobre su mercado, su industria y sus posibilidades. Son ampliamente utilizados por pequeñas empresas. Piense en utilizarlos en los diarios locales, o nacionales. Probar su eficacia no es caro. Anuncios destacados en prensa

Estos anuncios son el medio primordial de marketing de los pequeños negocios. Haga un seguimiento permanente de los anuncios que le han funcionado. Anuncios en revistas

Le proporcionan credibilidad. Muchas revistas nacionales importantes publican ahora ediciones regionales asequibles. Piense tanto en revistas comerciales, como en revistas de consumidores. Este atento a las nuevas publicaciones, suelen ofrecer publicidad muy económica. Anuncios en las paginas amarillas

Si la competencia no está, usted no tiene porque estar, pero si está, no deje de aparecer en ellas. Utilice estos anuncios para ofrecer tanta información como sea posible. Cupones de marketing directo

Si es posible agrupar a varias empresas para hacer envíos colectivos, usted podrá difundir su oferta a un coste mínimo. Tarjetas postales de envío directo

Las tarjetas postales son armas valiosas cuando se busca superar la confusión en el marketing, reducir costes o mantener una permanente comunicación con su cliente. Cartas de envío directo (Mailings)

Usted podrá saber, después de una verificación suficiente, qué carta produce mejores resultados en una audiencia especifica. Cada carta debe ser independiente y analizada de forma también independiente.

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Catálogo

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Boletín de noticias

Si usted tiene diez mil o más nombres en su base de datos, piense en un catalogo a todo color. También seria útil a dos colores si no tiene suficientes direcciones.

Los boletines de noticias sirven como instrumento regular de envío por correo, establecen su experiencia, sirven como medio eficiente de marketing, incluso pueden llegar a ser un centro de beneficios en sí mismos. 76.

Separatas

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Demostración comercial

Son folletos entre cuatro y ocho paginas que van intercalados en el periódico local, o se envían por correo. Son una forma efectiva de marketing directo porque le permiten llegar a cada familia de una forma rápida y amplia.

 Algunas empresas obtienen todas las ventas que quieren por medio de una demostración profesional, que muestra, en la práctica, las ventajas de su oferta.

78.

Exposiciones

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Vallas

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Las exposiciones grandes o pequeñas de su oferta y de sus ventajas, dentro de sus instalaciones, marcan a menudo la diferencia entre ganar o perder distribución y ventas. Las ven muchísimas personas y hacen un buen trabajo diciendo o recordando a la gente quien es usted. Las claves de su éxito: magníficos emplazamientos, textos cortos…..y si está usted atento a los “paréntesis” entre campañas, puede conseguir vallas a precios simbólicos. Globos, dirigibles, reflectores.

Tiene que encontrar la forma de diferenciarse de su competencia. Estos son algunos modos de hacerlo. También ayudan a incrementar él transito de peatones para una venta especial o un acontecimiento que usted esté celebrando. Anunciando especialidades.

Hay cientos de regalos que pueden imprimirse con su nombre, haciendo que los clientes le recuerden y llamándoles la atención para que le compren a usted. Calendarios, blocs de notas, bolígrafos…..existen muchas de posibilidades. Carteles.

Pueden ser ampliaciones de sus anuncios, ampliaciones de elementos de sus anuncios o de sus folletos, o cualquier cosa que le guste. Le dan color, agresividad y visibilidad a su identidad. Expóngalos en tiendas, aeropuertos, oficinas y en donde pueda hacerlo. Paradas de autobús.

Puede usted poner su cartel o carteles en estos prácticos lugares que protegen a las personas de las inclemencias del tiempo, y en paralelo sus mensajes serán vistos por cientos de automovilistas. Guiones de telemarketing

Son utilizados por las personas que hacen las llamadas de ventas en su nombre. Contienen ideas de presentación, preguntas, incluso cierres de ventas. Contenedores con publicidad

Coloque uno en cualquier lugar frecuentado por sus posibles clientes, llénelo de folletos y observe cuanta gente lee lo que tiene usted que decir. Es un gran impacto a bajo coste. Anuncios en radio

Duran habitualmente treinta segundos, pueden tener, o no, música de fondo y son parte de una campaña que tiene el mismo tema básico del marketing. Como arma, deberían estar grabados en una cinta casette para enviar a sus clientes.

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90.

Anuncios en TV (local)

El aparato de marketing más poderoso de la historia le permite vender sus productos, o servicios, con palabras, imágenes y música. La cuña publicitaria, un arma potente, muestra el producto o el servicio al ser utilizado y demuestra sus ventajas. También esta táctica debería estar en forma de CD. Vales obsequio

Piense si su oferta puede ofrecerse como un regalo. Si es así, debería pensar seriamente en estos fomentadores de ventas. Funcionan en muchas ofertas orientadas al consumidor. Cestas de regalo

 A las personas les gusta comprar todo un paquete. Si usted puede reunir uno con imaginación, podrá mejorar sus ventas generales sin incrementar sus costes de marketing.

Vínculos humanos

Son relaciones que transcienden a las del mero comprador y vendedor. Son lazos de humanidad que crean lealtad en el cliente y también, incluso, reputación. Sea sincero.

91.

Competitividad

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Comodidad

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Rapidez

Se refiere a su voluntad de dedicar tiempo y energía para utilizar tantas de estas armas de marketing como sea posible, de forma sensata, razonable y que se pueda permitir. Haga que sea fácil comprar lo que usted vende. Haga que sea fácil encontrarle, llamarle, hacerle el pedido y pagarle. Haga todo lo que pueda para que sea sencillo para sus clientes hacer negocios con usted. El tiempo es más valioso que nunca. Mas que nunca la gente toma a mal un trato lento. Por lo tanto, valoran la rapidez con que se atiende su pedido, su reclamación o su solicitud especial.

94.

Reputación

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Conciencia del nombre de la marca

Este, mas que cualquier otro componente único, hará que los posibles clientes se conviertan en reales. Si tiene usted mala reputación, ningún buen precio ayudara a superarla. Con el enorme numero de nuevas empresas, aquellos negocios que hayan construido una conciencia de su nombre de marca, tendrán las mayores posibilidades de éxito; ahora y siempre.

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Credibilidad

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Entusiasmo

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Base de datos de direcciones de clientes.

Si tiene usted credibilidad, la gente creerá en su calidad, en sus precios y en todo lo que diga sobre usted en su marketing. Haga todo lo posible para gánasela. Esta contagiosa arma de marketing la traslada usted a sus empleados, ellos a sus clientes y los clientes a mas clientes. Es un contagio saludable. Llévela desde el dia que comience su negocio. O empiécela ya si no lo ha hecho. Cuanta más larga sea, es decir: tenga mas direcciones, mayores serán sus beneficios. Esta lista tendrá un valor muy superior a su peso en oro.

99.

Clientes satisfechos

Su más poderoso aliado de marketing es un cliente satisfecho con su calidad y con su precio. Esta gente, sin ayuda, crea su campaña de publicidad “boca a boca”. ¿Qué hace Ud. Para que sus clientes estén satisfechos?.

100.

101.

Sentido común

 Ya lo esta usted demostrando al entender su marketing. Puede demostrarlo todavía mas al emprender un ataque en marketing de guerrilla. En marketing el sentido común equivale a la acción. Internet

Sin duda alguna la táctica más espectacular de los últimos tiempos para el guerrillero. A través de ella usted no solo puede investigar su mercado, sino que puede llegar de forma casi gratuita a sus potenciales clientes y mantener con ellos una fuerte relación. No dude en crear su propia pagina web y, especialmente, vincúlese a las cientos de comunidades que tengan actividades paralelas, o complementarias a la suya. Cree sinergia. (links)

¡ suerte ¡

INTRODUCCIÓN  AL MARKETING DE GUERRILLAS

Un taller de Desarrollado por José Luis Briones  Avda. Coruña, 490. Lugo Telf: 982 264 260 Fax: 982 264 258 www.cei.lugo.es [email protected]

INTRODUCCION AL MARKETING DE GUERRILLAS ejercicios Bienvenidos y bienvenidas a los ejercicios de este taller. Haremos los ejercicios durante esta media jornada, pero estos sirven también, para que en casa, con tranquilidad, los revises, solo/a o con tus compañeros/as. Representan por tanto una especie de recordatorio y de refuerzo de los que vamos a hacer haciendo durante estas horas. Te deseo, desde el principio, que aproveches al máximo de este curso y te agradezco de antemano tu interés y colaboración en el desarrollo del mismo, en el nombre mío y de la organización. José Luis Briones 

 YO Mi nombre es y he venido a este curso por qué espero :

¿ conoces tu negocio ? La gente compra en mi negocio/tienda/servicios Porqué estoy más cerca Porque soy más barato Porque ofrezco la mejor calidad Porque la gente confía en mí  Porque soy unico Porque los clientes nos quieren, a mi y a mis empleados.

La gente ha dejado de comprar en mi negocio/tienda/servicios Sé exactamente por que ya no compran Los motivos son

No estoy muy seguro No lo sé

La gente NO compra en mi negocio/tienda/servicios Sé exactamente porque no compran No estoy muy seguro No lo sé

EJERCICIO 1: ACTITUD Lee detenidamente los textos que se indican a continuación, discútelos con tus compañeros de grupo y analiza hasta que punto te sientes identificado con las actitudes que definen. 1. Textos de Carlos Castaneda: Cuando un guerrero decide hacer algo, debe ir hasta el final, aceptando la responsabilidad de lo que hace. Haga lo que haga, primero debe saber porque lo hace, y luego seguir adelante con sus acciones, sin dudas ni remordimientos. Para el hombre corriente el mundo es extraño porque cuando no se aburre de el, esta enemistado con él. Para un guerrero, el mundo es extraño porque es estupendo, pavoroso, misterioso, insondable. Un guerrero debe asumir la responsabilidad de estar aquí, en este mundo maravilloso, en este tiempo maravilloso. Un guerrero es un cazador. Todo lo calcula. Eso es control. Una vez terminados sus cálculos, actúa. Se deja ir. Eso es abandono. Un guerrero no es una hoja a merced del viento. Nadie puede empujarle. Un guerrero esta preparado para sobrevivir, y sobrevive del mejor modo posible.

2. Otros autores: Stephen Covey:

La forma como vemos (nuestro paradigma) nos conduce a lo que hacemos (nuestras actitudes y conductas); y lo que hacemos nos lleva a los resultados que obtenemos de la vida. De este modo, si deseamos generar un considerable cambio en los resultados, no nos basta con alterar actitudes y conductas, métodos o técnicas: es preciso modificar los paradigmas básicos de donde surgen. Cuando intentamos cambiar la conducta o el método sin modificar el paradigma, este finalmente vence al cambio. Es por ello que no tienen éxito las tentativas de “instalar” capacitación o calidad total en las organizaciones. No es posible instalarlas; deben desarrollarse. Surgen de forma natural de los paradigmas que los crean. 1 Joseph Jaworski

El nuevo liderazgo se debe basar en una comprensión fundamentalmente nueva de cómo funciona el mundo. La visión mecanicista newtoniana del universo procedente del siglo XVI que aun orienta nuestra manera de pensar es cada vez más disfuncional en esta era de creciente interdependencia e innovación. Los cambios decisivos necesarios para garantizar un mundo sano para nuestros hijos y los hijos de nuestros hijos no se lograra haciendo más de lo mismo. “El mundo que hemos creado es producto de nuestra forma de pensar”, dijo Einstein. Nada cambiará en el futuro a menos que cambié radicalmente nuestra manera de pensar. Este es el verdadero trabajo de los líderes.

 Albert Einstein

No intentes convertirte en un hombre de éxito, sino en un hombre valioso. Guy Kawasaki

La tercera fase es la del guerrero. En ella, una persona ve que ganarse la vida no excluye un estado sublime y espiritual, y que deben integrarse los elementos espirituales y los de la vida cotidiana. Michael E. Gerber

Mientras no tomes la responsabilidad total de tu propia vida, mientras no asumas íntegramente la responsabilidad de liberarte psicológicamente de mi, tu actual emperador, y de todos los emperadores, tu vida no cambiara. Hasta que no llegues a ser tu propio emperador, hasta que no encuentres el coraje de cargar con tu propio proyecto, hasta que no mires de frente a la codicia y el miedo que te han llevado hasta donde estas ahora; hasta que no hagas eso, nada, absolutamente nada, será distinto. Morris R. Shechtman

Con el nuevo paradigma, los individuos deben poner tanta pasión en su trabajo como en sus oficinas. Es la única forma de lograr el rendimiento superior exigido por la empresa y de cumplir la demanda de la sociedad de un crecimiento y adaptación continuos. Gary Hamel

Para comprender plenamente la premisa de nuestra nueva era, cada uno de nosotros debe convertirse en un soñador, además de agente de actuación. En la era del progreso, los sueños solían ser poco más que fantasías. Hoy, más que nunca, son puertas hacia nuevas realidades. Nuestros seres colectivos, nuestras organizaciones, también deben aprender a soñar. 3. Tres ejemplos:  ANUNCIO DE APPLE COMPUTER (27/9/97) Por los locos, los inadaptados, los rebeldes, los agitadores, las clavijas redondas en los  orificios cuadrados, los que ven las cosas de manera diferente. No sienten apego por las  reglas, ni respetan el estado de las cosas. Puedes citarlos, disentir, glorificarlos o  difamarlos. Lo único que no puedes hacer es ignorarles, pues son los que producen  cambios. Permiten el avance de la humanidad y, aunque, algunos los consideran  delirantes, nosotros vemos genios porque las personas lo bastante alocadas para pensar  que pueden cambiar el mundo son las que lo cambian.

 ANUNCIO DE NIKE La mujer suele medirse por lo que no controla. La medimos según las curvas de su  cuerpo. Se la mide según sea plana, lisa o redondeada. Se la mide 90-60-90, en centímetros, en  años y en cifras. Se la mide por todo lo externo que jamás equivale a lo que  interiormente es. Si la mujer ha de ser medida, que lo sea por lo que controla. Por quien es y en quien  intenta convertirse ya que, como toda mujer sabe, las mediciones sólo son estadísticas y  las estadísticas mienten.

GASPAR JAUREGUI, El Pastor. Proclama del guerrillero vasco Pastores, no hay que dexallo que semos los mejores soldados para la guerra con los  gabachos. Los señores generales bien nos conocen y saben que a los pastores nada  espanta. Estamos hechos a trabajos porque el sol, las escarcha, la nieve y los andaluvios  caen sobre nosotros; dormimos al sereno, la cama siempre esta hecha; jamás nos  desnudamos, el uniforme siempre el mismo, nuestras armas son la fabrica de nuestras  ovejas, porque de su lana hacemos las hondas y nuestra munición se halla en todas   partes; y que para llevarla no es menester carros, porque a zurrón vacío, zurrón lleno. Bien saben los señores que sabemos andar por vericuetos y que hacemos la agachadiza;  en un santiamén nos echamos acuestas y en otro santiamén fuimos a otra parte. Que   jamás de los jamases necesitamos de camino rial, porque sabemos los atajos y por la  noche hacemos mas rizia que una nube de verano. Pues, y que ¿no saben que en  ocasiones meneamos el garrote como el mejor espadachín? Pues no han de venirnos  con bayonetas, porque de cada trancazo echaremos al infierno cuantos franceses se   pongan delante con todas sus manifaturas y herramientas.

EJERCICIO 2: La MISION y la VISION de mi Proyecto Empresarial La MISION se define como una meta general y alcanzable que involucra y guía a una compañía. Traduce la intangibilidad de la filosofía a una meta clara, interesante, estimulante y medible para las personas que trabajan en la empresa. En la misión de la empresa es donde se determina el marco conceptual que impacta a todo negocio.  Algunas preguntas que te pueden ayudar a formular tu misión: 1.

¿Cuáles son las razones que tengo para iniciar un proyecto de empresa, o seguir en el, o colaborar con el?

2.

¿Qué quiero que represente mi empresa?

3.

¿Cómo quiero ver a mi empresa en diez años?

4.

¿Cómo quiero que sean mis compañeros?

5.

¿Cómo es la cultura que quiero crear?

6.

¿Quién es mi competencia?

7.

¿Cuáles son los valores que quiero que sean los principales en mi empresa?

La  VISION es la imagen que tendrás tu mismo/a de tu negocio. Esta imagen es la que motivara a la gente a trabajar en tu empresa, así como la que determina los valores y la cultura que la definan.. Define los siguientes parámetros: 1. ¿Qué quieres ser?: la primera del sector. la líder. de clase mundial. creciendo permanentemente. etc.

2. ¿Qué vas a aportar?: innovación. diversidad alta calidad. precio justo. etc.

3. ¿A través de….?:

4.

1.

productos.

2.

servicios.

3.

ambos.

¿Para…..?: 1.

servir al mercado local, o nacional…o global.

2.

crear valor… ¿para quien?

3.

satisfacer una necesidad.

4.

aportar algo diferente.

5.

etc.

5. En la industria o sector…

EJERCICIO 3: Preguntas que precisan respuestas. Decía Peter Drucker que “no hay respuestas acertadas, sino preguntas correctas”. Hacernos preguntas significa enfrentarnos a nosotros mismos, pues implica asumir que debemos empezar de nuevo…… dado que las respuestas que tenemos YA NO RESPONDEN A LAS NUEVAS PREGUNTAS. El guerrillero debe tener siempre en mente tres áreas: el mismo y su empresa, el mercado en donde va a actuar y sus competidores. Sistematizar preguntas que le obliguen a cuestionar lo que sabe, lo que esta haciendo…e incluso hacia donde va, es clave para mantener en todo momento el fuego sagrado de la pasión….. su principal recurso.

1.

Preguntas en relación a ti y a tu empresa: ¿Cuáles son tus sueños?, ¿Cuáles son los valores predominantes en tu vida? ¿Qué hay en tu empresa que produzca pasión en tus empleados y en tus clientes? ¿Por qué te van a comprar a ti?, ¿Cuáles son tus ventajas competitivas? ¿Qué van a hablar de ti los clientes?, ¿Por qué van a hacerlo? Define al menos cinco innovaciones de tu oferta. ¿Qué tiempo puede tardar tu competencia en copiarlas? ... … entonces define cinco más. ¿Cómo va a cambiar el mundo si tú triunfas? Cuáles son los auténticos enemigos de tu negocio? Para ti……. ¿Qué significa ganar? ¿Cómo puedes dinamizar tu empresa? - ¿Por qué se trabaja en tu empresa? ... ¿que hay de diferente?.

2.

Define la identidad de tu empresa. ¿Cuál es tu negocio real? …………………………………………………………………. ¿En que posición ver a tu empresa en: cinco años………………………. diez años…………………………… veinte años…………………………. cincuenta años……………………….. Si un cliente potencial no te compra a ti ... ¿a quien va a comprar? ………………………………………………………………………………………………….

¿Se utilizan tus productos o servicios de forma normal? ... ¿de que otra forma podrían utilizarse? ..... ¿hay aquí una oportunidad? ………………………………………………………………………………………………….

EJERCICIO: Haz que alguien conocido solicite los servicios de tu Empresa. ¿Cómo se ha sentido?

¿SERIAS TU CLIENTE DE TU EMPRESA? Preguntas en relación a tu mercado: ¿Quién utiliza y quien compra tu producto?

¿ Qué te compran?

¿La demanda esta cambiando las costumbres sociales?

¿Dónde están tus clientes?

¿Cuál es el enfoque del mercado en relación a tu oferta?....... ¿Cómo puedes cambiarlo?

¿Quiénes son tus diez mejores clientes?...... ¿Por qué lo son?.... ¿Qué otros clientes podrían ser igual de buenos?

1

Lo sabes

2 3 4 5 6 7 8 9 10 ¿Que te puede desplazar del mercado?

Preguntas en relación a tu competencia ¿En que crees que eres mejor que tu competencia?......... ¿Cuál es el punto mas débil de tu competidor mas grande?

Lo sabes

¿Contra quien compites?..... ¿Quién o que puede sustituir a tu oferta?

¿En que son mejores tus competidores?... ¿pueden mejorar aun mas?

¿Dónde están tus mejores competidores?

¿Cuáles son sus puntos fuertes y débiles?

¿Cuáles son los enemigos de tu competencia?

¿Cuál es la misión de tu competencia? ... ¿Cuál es su cultura? ... ¿Por qué les compran?

¿Los clientes los consideran competidores tuyos?

¿Qué hay de tu competencia que haga vibrar?

¿Qué impulsa a tu competencia?

EJERCICIO 4: El Plan de ataque Se trata ahora de concretar y sistematizar todas las ideas que has venido teniendo a través del desarrollo de los tres ejercicios anteriores. Es mas que probable que sientas que muchos aspectos son reiterativos… lo son…la diferencia es que en los tres ejercicios anteriores de lo que se trataba era de llevarte a la reflexión. Ahora de lo que se trata es de llevarte a la acción.

 Acción 1: Define tu negocio. ¿Por qué compran los clientes productos como los tuyos? ¿Qué aporta tu oferta? Realmente… ¿Qué es lo que vendes? ¿Cuáles son tus recursos ocultos? 

Habilidades especiales.



Conocimientos especiales.



Capital social.



Características especiales de tu negocio.



Principales beneficios de tu oferta.

 Acción 2: Define a quien vas a vender. ¿Quiénes son tus clientes potenciales? ¿Dónde están? ... ¿Puedes segmentarlos? ¿Quiénes pueden ser tus clientes iniciales?

 Acción 3: Define a tu competencia. Quiénes son tus cinco competidores más importantes? Conoce lo que puedas de ellos…visítales, visita a clientes suyos, cómprales incluso… Ponte un plan de acción sistemático en esta dirección. ¿Cómo se promocionan? .... ¿que estrategia utilizan? ¿Cuáles son sus puntos fuertes? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Cuáles son sus objetivos? ¿Cómo reaccionan ante los ataques? ¿Quiénes son sus personas claves? ¿Cuáles son sus políticas de precios, condiciones de pago, etc.? ¿Que beneficios promueven? ¿Te podrás aliar con ellos?

 Acción 4: Define tu PROPUESTA UNICA DE VENTA (PUV). ¿En que se diferencia? ¿En que es valiosa?

¿Es demostrable? ¿Se transmite fácilmente? ¿Se recuerda fácilmente? ¿Es asumidle su precio? ¿Es motivante? ¿Es difícil de copiar? ¿Es rentable?

 Acción 5: Define tus metas. Medibles. Escritas. Congruentes.  Alcanzables. Motivadoras.

 Acción 6: La Investigación. Inv estiga a tus clientes: Sus características. Sus datos (dirección, ciumpleaños) Su valor para tu negocio. Su evolución comercial. Investiga a tu consumidor. Investiga la evolución de tu mercado.

 Acción 7: Escoge tus armas. Costes

Ejercicio 5: Tu capital social

Responde a estas preguntas:

si no

¿Tienes tarjeta de visita? ¿Tienes al menos un encuentro semanal con alguien que no sea de tu circulo habitual?. ¿ Dedicas algún tiempo, periódicamente, a pensar en como poner en contacto a personas que conoces y que les pueda interesar conocer a otras que tu conoces? ¿Tienes una agenda de contactos?. ¿ En caso afirmativo: ¿la tienes actualizada? ¿Acudes frecuentemente a conferencias o actos en los que puedes conocer a personas diferentes?. ¿Te sueles acordar de tus amigos, o conocidos, no solo cuando necesitas algo de ellos?. ¿Envías sistemáticamente felicitaciones por cumpleaños, navidad, o cualquier otro motivo, a tus conocidos?. ¿Conoces a alguien que hace todo esto

 Analiza este grafico y actúa de la siguiente forma:  Tu capital social Directos Lejanos Indirectos (Fiestas, visitas, felicitaciones,…)

deportes Música Idiomas Clubes

 políticas benéficas religiosas educativas económicas

a  f     i     c    i     o  n   e  s   

organizaciones

Directos  Amigos de amigos

  o  s    i  g    m   a

conocidos casualmente (ferias, trenes)

  s    t  r  o   o

Colegios Universidad  Cursos Seminarios

   i  a    l    i   m    f  a

tú

t    r    a  b    a   j       o

antiguos alumnos

v    e  c   i    n  o   s  

Compañeros Clientes Proveedores Competencia

Veladas  Asociación de Vecinos Comunidades  Asambleas