CUPRINS TEORIE INTRODUCTIVA Cap 1. MEDIUL DE MARKETING ............................................................................... 2 1.1. Micromediul de marketing.............................................................................. 2 1.2. Macromediul de marketing............................................................................. 6 1.3. Analiza mediului de marketing ...................................................................... 10 1.4. Relatiile firmei cu mediul extern ................................................................... 10 STUDIU DE CAZ la compania NESTLE Romania Cap 2. PREZENTAREA COMPANIEI NESTLE ROMANIA ............................................ 15 2.1 Istoria Grupului Nestlé .................................................................................. 15 2.2
Povestea Nestlé România ............................................................................. 16
2.3
Mărci si produse Nestlé ................................................................................ 18
Cap 3. MICROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA .............. 22 Cap 4. MACROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA ............ 26 BIBLIOGRAFIE
Cap 1. MEDIUL DE MARKETING 1.1. Micromediul de marketing Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afectează în mod direct întreprinderea şi asupra cărora se poate exercita un anume control. Influentând deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o deosebită semnificaţie pentru marketeri. Componenţii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clienţii, intermediarii, concurenţii şi alţi deţinători de interese (indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere). 1.1.a
Furnizorii
Sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei inputurile (materii si materiale, utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forţa de muncă, resurse financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aibă in vedere si un anumit risc cu fiecare în parte, care poate să apară dacă: furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie inputul esenţial pentru firmă; produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil; in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clienţii solicită în mod expres produse realizate numai de o anumită firmă; schimbarea furnizorului este prea costisitoare; furnizorul este mai puternic decat cumpărătorul; firma mică, care se aprovizionează de la un mare furnizor este în dezavantaj (firmele mari oferă, de regula produse de mai slabă calitate la preţuri dezavantajoase firmelor care au comenzi mici). Specialiştii în marketing ai firmei trebuie să monitorizeze activitatea furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul profitabilităţii. In aceste condiţii, proprii clienţi pot trece la firmele concurente. 1.1.b Clienţii Sunt cei care alcîtuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al persoanelor individuale cărora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii -
2
constituie cea mai importantă componentă a micromediului. Componenţii clientelei unei firme, grupaţi după natura lor în grupuri omogene pot forma: pieţele de consum (formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distribuţie (formate din intermediarii care cumpară pentru a revinde), pieţele guvernamentale (formate din cumpărători - organisme publice) si pieţele internationale (formate din cumparători externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea pentru produsele (serviciile) pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă noi clienţi din rândul non-consumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii în marketing trebuie să cunoască: Caracteristicile clienţilor: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia, veniturile etc. Toate aceste caracteristici formează profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pieţei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienţi. Pe aceasta bază se decid caracteristicile noilor produse, preţurile şi mesajele promoţionale cele mai potrivite pentru piaţa ţintă. Ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi. Aceasta deoarece, de exemplu, lumea nu cumpară bilete la un spectacol, ci o seară distractivă sau gospodinele nu cumpară detergenţi, ci speranţa unor haine mai curate si mai puţin uzate prin spalare. Dacă apare însă un mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii îl vor adopta imediat. Ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.) : Importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dacă produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea unei afaceri avantajoase). De unde provin informaţiile care influentează deciziile de cumpărare ale clienţilor etc. 1.1.c Intermediarii Aceştia sunt agenţi economici implicaţi în promovarea, distribuirea şi vânzarea produselor unei firme către consumatorii finali, respectiv comercianţii de en-gros şi
3
detail, dar şi alte categorii, mai puţin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societăţi de transport, de asigurări sau agenţii de publicitate, de sondare sau de consultanţă de marketing. Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica în eforturile de marketing ale unei companii: 1. Resellerii (revânzătorii), în care intra angrosiştii, detailiştii, micii comercianţi, agenţii de vânzări. Trebuie să se colaboreze numai cu acei reselleri care ajută firma să-si maximizeze gradul în care produsele sale satisfac consumatorul final. Există, însă, pericolul ca - datorită relaţiei directe pe care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializează produsele să devină mai puternic decât firma producatoare şi astfel să-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili. 2. Distribuitorii fizici, care sunt de regulă operatorii depozitelor de mărfuri şi firmele de transport implicate în transportarea mărfurilor de la producători la consumatori. Dacă produsele nu se mai găsesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmărit cu atenţie nivelul stocurilor, firma poate pierde clienţii. De asemenea, dacă produsele sunt livrate cu întarziere sau deteriorate, este prea puţin probabil ca firma să-şi mai păstreze consumatorii pe care-i are. 3. Agenţiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanţă, publicitate). Ele ajută firmele să-şi identifice consumatorii şi să comunice cu ei, să cunoască pieţele şi mediul concurenţial. 1.1.d Concurenţii Aceştia sunt firme similare care urmăresc să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor. Concurenţii unei firme pot aparţine, fiecare, uneia din cele patru categorii evidenţiate mai jos: 1. Concurenţii direcţi cuprind firmele care oferă acelaşi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleasi nevoi. Ca exemplu pot fi luate cunoscutele firme de bauturi racoritoare: Coca-Cola si Pepsi sau popularele firme de detergenţi: Ariel si Persil. Concurenţii direcţi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, în încercarea de a arata superioritatea produsului lor în raport cu al rivalilor. Foarte des, în aceasta luptă se utilizează şi preţul în încercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor. Fiind foarte
4
costisitoare, concurenţa directă nu ajuta la supravieţuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare. 2. Concurenţii indirecţi sunt firmele care oferă consumatorilor un produs similar dar cu caracteristici diferite, satisfăcând alte nevoi sau preferinţe. De exemplu, două firme produc hârtie igienica, dar una se adresează institutiilor iar cealalta menajelor. 3. Inlocuitorii sunt concurenţii care vin cu produse foarte diferite ca formă şi conţinut, dar care satisfac aceeaşi nevoie a consumatorilor. Zaharul si zaharina, de exemplu, produse de firme diferite, satisfac nevoia de dulce a consumatorilor. 4. Nou veniţii sunt firmele care deja vând unui anumit grup de consumatori şi se decid să-şi extindă gamă de produse pe care le oferă sau firmele producatoare care achiziţionează şi o reţea de distribuţie. Fabricantul de hârtie, de exemplu, achizitionează o companie de distribuţie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul final şi a-l influenţa. 1.1.e Deţinătorii de interese Profesorul Kotler îi delimitează astfel: lumea financiară (acţionari, societăţi de investiţii, bănci etc); mediile de comunicare în masă (grupuri de presă, posturi de radio, canale de televiziune etc); grupuri de interese (mişcările pentru protecţia consumatorilor, ecologiştii, asociaţii ale producatorilor etc); administraţia publică; marele public (purtatorul opiniei publice); personalul propriu al firmei. Specialiştii în marketing trebuie să monitorizeze cu atenţie media şi miscările pentru protecţia consumatorilor: media, pentru că cititorii sunt mai înclinaţi să creadă în acurateţea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decât în reclamele comerciale sau materialele promoţionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronică nefavorabilă poate duce la sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru că au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor şi aducerea lor la cunostinţă consumatorilor. De asemenea, ele testează o mare varietate de produse şi publică clasamente ale calităţii şi utilităţii lor etc.
5
1.2. Macromediul de marketing Macromediul firmei reprezintă ansamblul factorilor (variabilelor) incorporabili ce constituie climatul general în care acesta îşi desfaşoară activitatea. Există patru categorii de astfel de factori care influentează modul în care firmele îşi abordează activitaţile de marketing. In literatură, ei sunt cunoscuţi sub denumirea de factorii STEP: a. Factorii socio-culturali, care se referă la modelele de comportament ale consumatorilor pe o anumită piaţă. b. Factorii tehnologici, care vizează amplificarea potenţialului economic al societăţii. c. Factorii economici, care se concretizează într-un sistem de fenomene (variabile) economice şi modalităţi de alocare a resurselor în societate. d. Factorii politico-juridici, care se referă la mijloacele de control menite să apere interesele indivizilor şi societăţii în ansamblu. 1.2.a Factorii socio-culturali Examinând statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi modificarea structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportarii consumatorilor de pe o anumită piaţă, desigur numai în masura în care nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: varsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa. Prin analizarea gradului de cultură al unei societati se pot identifica principalele credinţe, valori si norme comportamentale după care se conduce societatea, acest lucru oferind o serie de indici asupra preferintelor populatiei pentru produse sau servicii. Unele credinţe sunt relativ stabile, nemodificându-se semnificativ de la o generaţie la alta, datorită efortului depus de instituţiile educationale (scoala, biserica, justitia etc.). De exemplu, importanta onestităţii şi valoarea vietii umane - ce tin de credinta morala - se mentin de milenii in cvasitotalitatea societăţilor. Multe din celelalte norme culturale, însă, s-au schimbat dramatic. Astfel, influenţa religiei a scazut, mariajul nu mai este o conditie prealabilă pentru alcatuirea familiei, divorţul şi recasatoria au creat noi tipuri de familie. Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales în ţările occidentale dezvoltate. Să luam în discuţie rolul femeii în societate, rol care s-a modificat dramatic în ultima jumatate de secol. Faptul că
6
femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitaţile menajere specifice lor sa fie preluate de maşini de spalat, aspiratoare , roboţi de bucătarie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii în societate a dus la dinamizarea industriei de aparatura casnică şi, implicit, la o continua crestere a pieţei bunurilor de uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile sa se mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare varietate de produse astfel incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gătitului. Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidenţia faptul că schimbările culturale şi oportunităţile de marketing merg “mână-n mână”. 1.2.b Factorii tehnologici Pentru specialiştii în marketing noile tehnologii sunt importante din urmatoarele motive: Creazâ noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie de pe hainele spalate a fost satisfacută -; graţie noilor tehnologii -; prin înlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu calculatorul si, respectiv, a detergenţilor obisnuiţi cu detergenţi biologici. Pot identifica şi satisface nevoi latente. Un exemplu în acest sens poate fi tigaia teflon (care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul unui program spatial al S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale. Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reîntoarcerea la o economie de tip casnic, mulţi oameni urmând să devină producători independenţi de “bunuri informatice” si mai puţin de mărfuri clasice. In aceste condiţii, piaţa transporturilor de calatori, piaţa mobilei pentru birouri, piaţa produselor de catering se vor reduce dramatic. Poate modifica natura concurenţei. Cărtile de credit şi bancomatele, de exemplu, sunt mult mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce cererea pentru servicii postale. Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu cu ajutorul profesorilor. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la progresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.
7
Poate ajuta la descoperirea de noi consumatori. Prin noile tehnologii de congelare, de exemplu, s-a reuşit adăugarea ciocolatei la înghetata (nu doar a gustului de ciocolata), reuşindu-se - datorita noului produs -; sa fie atraşi noi consumatori. 1.2.c Factorii economici In ansamblul lor, factorii economici formează mediul economic. Acesta reprezintă baza de susţinere a puterii de cumpărare a purtătorilor cererii, fiind ei utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar valutară a ţării, fiscalitatea, inflaţia, evolutia preţurilor, evolutia economiilor populaţiei şi solicitarilor de credite, ratele dobanzilor, evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenţa factorilor de mediu economic se oglindeste direct sau indirect în evolutia pieţei, mai concret în evoluţia nivelului şi structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii şi structurii cererii, în miscarea preţurilor şi nivelul concurenţei. Aceste variabile economice - pe care specialiştii în marketing trebuie să le urmarească cu atenţie, analizate în corelaţie cu factorii demografici şi culturali, pot oferi elementele necesare pentru o corecta evaluare şi chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta intreprinderea. 1.2.d Factorii politico-juridici Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din initiativele politice menite să îmbunatateasca performanţele economiei şi bunăstarea oamenilor, însa influenţa guvernului este resimţită şi prin legislatia introdusă. Legislaţia care supravegheaza afacerile, urmareşte, în general, trei obiective: 1. protejarea consumatorilor; 2. protejarea concurentei; 3. protejarea societatii. Legislaţia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor să profite de pe urma lor. In esenţă, aceasta legislaţie are în vedere asigurarea unui standard minimal al produselor şi serviciilor; controlarea modalităţilor de vânzare şi a informaţiilor oferite cumparatorului despre produsele oferite; evitarea inducerii în eroare a cumparatorului în ceea ce priveşte preţul; condamnarea practicii necinstite.
8
Legislaţia privind protecţia societătii (specifica marketingului societal) îi apară pe consumatori de consecinţele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, îi protejează pe copii de produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani). De asemenea, îi obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente, în scopul compensarii daunelor produse altora. O astfel de legislatie crează, pe de o parte, oportunităţi, iar, pe de alta parte, pentru marketing reprezintp ameninţări. Cei care respectă cu strictete această legislaţie au avantaj asupra concurenţei, deşi le poate spori costurile. Prin legislaţia privind protecţia concurenţei sunt protejaţi producătorii inventatori de concurenţă. De exemplu, când pe piaţa se lansează un nou produs (serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul după lansarea lui pe piaţa, daca nu chiar înainte. Protecţia se realizează sub forma patentelor, care sunt documente legale ce garantează inventatorilor exclusivitatea vinderii invenţiilor. In termeni de marketing acest lucru permite firmelor să-şi lanseze produsele noi şi să cucerească pieţele fără să se teamă de concurentă, ceea ce în condiţii normale înseamnă un profit ridicat pe durată de acordare a patentului. O altă forma de protecţie împotriva concurenţei este înregistrarea marcilor. O marcă de piaţa care poate include un logo, un cuvânt, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca şi patentul, ea impiedică imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care în fapt înseamna construirea imaginii firmei în cauză. In multe ţări, companiile sunt de obicei interesate să menţină legislaţia care protejează afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictivă şi costisitoare dacă o aplică, dar şi mai costisitoare atunci cand sunt actionate în justitie. De aceea, ele apelează la autoreglementare -; prin coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislaţiei. De exemplu, în Anglia, producătorii de ţigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reuşind să evite interzicerea reclamei la ţigări care se practică în alte ţări.
9
1.3. Analiza mediului de marketing Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile activităţii sale pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi si de a atrage alţii sau, dimpotriva, pot diminua capacitatea firmei de a-şi satisface clienţii. Specialiştii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmarire a schimbărilor de mediu prin: Observarea continuă a stării mediului, astfel încat schimbarile să fie depistate în stare incipientă, pentru a lua măsuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei, luand-o înaintea concurenţilor. Monitorizarea informatiilor despre natura, formele, tendinţele şi durata schimbărilor pentru a se realiza o imagine cat mai clară şi reală asupra lor. In unele cazuri, schimbarile pot fi de scurta durată şi nesemnificative, iar in altele, insa, se pot dezvolta pana la stadii care afectează activitatea firmei, determinand fie o oportunitate, fie o amenintare. Prognozarea delimitării ariei, vitezei şi intensităţii schimbărilor relevante. Se face în scopul elaborarii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări. Analiza potenţialelor influenţe, a impactului schimbărilor de mediu asupra capacitatii firmei de a-si satisface clientii. In functie de probabilitatea ca schimbarea de mediu sa aiba loc si de efectul probabil al acesteia asupra firmei. Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi uneori, chiar influenţa schimbările mediului, precum şi efectele acestora asupra activităţii de piaţa a firmei, a profitabilităţii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii şi programe de adaptare a firmei atunci cand schimbările au impact semnificativ menite să valorifice oportunitatile şi să evite, pe cat posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.
1.4. Relaţiile firmei cu mediul extern Intrucât în structura mediului la care se raportează firma, piaţa deţine locul şi rolul principal, relaţiile ce se desfasoară între întreprindere şi agenţi ai mediului (micromediului) sau de marketing sunt, prin natura si continutul lor, relaţii de piaţa. 10
Relaţiile pe care le are firma în dubla sa calitate de cumpărător şi vânzător (ofertant) - sunt relaţii directe de piaţa. In cadrul aceluiaşi mediu, firma se află în relaţii de concurenţă cu firme ce au profil similar, cu care işi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieşe de desfacere. 1.4.a Relaţiile directe de piaţă ale firmei Vizează toate cele trei componente ale pieţei globale: piaţa mărfurilor (produse si servicii), piaţa capitalurilor şi piaţa forţei de muncă. Fizionomia şi dimensiunile relaţiilor directe ale firmei cu piaţa sunt influenţate de o gamă foarte largă de factori, dintre care mai importanţi sunt: 1. Cadrul economico-social, care poate stimula ori limita anumite relaţii de piaţă ale intreprinderii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă pentru aceasta, sau o poate obliga să se supună anumitor reglementări. 2. Specificul pieţei, care determina tipul şi formele instrumentelor utilizate de intreprindere in raporturile pe care le are cu agenţii de piaţă. 3. Caracteristicile întreprinderii (vechime, amplasament, profil, dimensiuni etc) care se reflectă în numărul şi particularităţile agenţilor economici cu care firma intră în relaţii, în aria teritorială şi distribuţia în timp a actelor de piaţă. Fiind de o mare diversitate, relaţiile directe ale intreprinderii cu piaţa se pot grupa după mai multe criterii: a. Dupa obiectul relaţiilor, faţă de care deosebim: relaţii de vânzarecumpărare şi relaţii de transmitere (receptie) de mesaje şi informaţii. Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri, prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale, contractuale şi postcontractuale. b. Dupa profilul lor, faţă de care deosebim: relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii (relatii de cumparare), cu clienţii (relatii de vanzare) şi cu instituţii şi organisme de stat. c. Dupa frecvenţa lor, faţă de care deosebim: relaţii permanente, relaţii periodice şi relaţii ocazionale. Aceste caractere ale relaţiilor sunt generate de particularităţile pe care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele întreprinderii în cadrul pieţei.
11
d. După gradul de concentrare al lor, faţă de care deosebim: relaţii concentrate (dimensional, spatial sau temporal) şi relaţii dispersate (dimensional, spatial sau temporal). Concentrarea dimensionala se refera la mărimea părţilor de mărfuri ce fac obiectul vânzării-cumpărării. Concentrarea spatială se refera la mărimea ariei de desfasurare a tranzacţiilor firmei, iar cea temporală la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc) în care acestea au loc. 1.4.b Relaţiile de concurenţă Pe piaţă, firmele concurente îşi dispută, pe de o parte, furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii, creditele, forţa de muncă s.a., şi, pe de altă parte, clienţii, fiecare din ele căutand să-şi asigure inputurile necesare şi plasarea produselor proprii în condiţii cât mai avantajoase. Ca urmare, relaţiile de concurenţa pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piaţă în care intră firmele în luptă pentru asigurarea inputurilor necesare obţinerii producţiei şi a pieţelor de desfacere. Concurenţa cunoaşte grade diferite de intensitate în funcţie de doi factori: raportul dintre cererea şi oferta existente pe piaţa raportul de forţe în care se plasează firmele pe piaţă Deşi este sesizabilă uneori şi în planul aprovizionării firmelor cu resursele necesare, concurenţa propriu-zisa se desfasoară insa între întreprinderi, în calitatea lor de ofertant. Gama mijloacelor şi instrumentelor utilizate în lupta de concurenţă este extrem de largă, mergând de la cele legale pana la cele ilegale. In general ele se delimiteaza in jurul celor patru piloni (4P) pe care se sprijina marketingul: produs, pret, plasare (in sens de distributie) si promovare. Diferentierile intre concurenti in ce priveste produsul pot viza calitatea si prezentarea (ambalajul), marcile, service-ul, comunicatiile cu privire la produs, imaginea etc. Ele insa isi vor pune amprenta asupra preturilor, dupa cum preturile pot actiona in mod independent prin nivelul lor - ca instrument al competitivitatii. Atunci cand pe piaţa unui produs sau serviciu există un singur ofertant şi o masa mare de cumparători avem de-a face cu o situaţie de monopol. In acest caz, clienţii potenţiali ai produsului nu-l pot cumpara decat de la acea firma; nu au unde sa caute nici un preţ mai bun si nici o calitate mai bună a produsului respectiv, nefiind concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite puterea asupra consumatorilor printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc
12
în ţările dezvoltate sunt în serviciile publice, dar şi aici sunt reglementari, mai ales in privinta preturilor, care le impiedica sa abuzeze de puterea lor. In literatura se vorbeşte de concurenţa perfectă şi imperfectă. Ca să fie concurenţa perfectă, piaţa trebuie să îndeplinească următoarele condiţii: atomicitate (existenta unei mase mari de ofertanti si cumparatori); fluiditate (adaptarea usoara a ofertei la cerere si invers); transparenta (informatii complete despre piata atat pentru cumparatori cat si pentru vanzatori); omogenitate a produselor. In realitate, aceste condiţii sunt îndeplinite doar parţial, ceea ce înseamnă că în cvasi totalitatea cazurilor concurenţa este imperfectă. Intre ofertanţi se pot întâlni urmatoarele forme de concurenţă: a. Concurenţa pură. Este specifică pieţei cerealelor, pieţei minereurilor, pieţei combustibililor s.a., unde diferenţierile nesemnificative dintre produse şi dintre condiţiile de comercializare impun alinierea preţurilor, având la bază raportul dintre cerere şi oferta. b. Concurenţa monopolistă. Pentru a face faţă cât mai bine concurenţei, unele firme diferentiază produsele lor faţă de cele ale altor firme, creandule caracteristici ce le conferă monopolizarea relativă a unui anumit segment de piaţă; aceasta explică denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concurenţă. c. Concurenţa oligopolistă. Se întalneşte atunci când pe o piaţă există doar caţiva competitori. Ea se datorează alierii acestor competitori în scopul blocării intrarii pe piaţă respectiva a altor firme. In ramuri caracterizate prin mari investitii de capital (cum este industria chimica) sau în cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor si industria tigaretelor) intrarea oricarui potenţial concurent este foarte scumpă şi grea. In concurenţa oligopolistă preţul este instrumentul de luptă cel mai utilizat. Dacă una din firme reduce pretul, celelalte - daca nu vor sa-si piarda clienţii - trebuie sa-l reducă şi ele. Sunt situaţii însă când, dacă o firmă ridică preţurile, celelalte nu o urmează, încercand să profite de avantajul preţului scăzut. In aceste condiţii, firma care şi-a ridicat preţurile este obligată să revină asupra deciziei, pentru a nuşi pierde clienţii. Rezultatul unor astfel de jocuri de piaţă poate fi o spirală a preţurilor în jos (firmele subminandu-si profitabilitatea), fie o spirală a preturilor în sus (firmele pierzandu-si in mod treptat clientela). Soluţia evidentă este un acord al firmelor de a nu se angaja într-un razboi al 13
preţurilor şi de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea serviciilor sau promovarea. Adeseori, administraţia de stat trebuie să intervină pentru aplanarea conflictelor dintre ofertanţi, fiind nevoie de negocieri şi concilieri între aceştia. Implicarea statului în mecanismul concurenţial se face în calitatea sa de legiuitor, de apărător al legilor adoptate în acest domeniu şi de agent economic. Raportată la cadrul legal, concurenţa poate fi loiala (cand firmele il respecta) sau neloiala (cand unele firme apeleaza la mijloace necinstite, prejudiciind in mod direct si cu stiinta concurentii). Cele mai întalnite practici neloiale sunt: denigrarea concurenţilor, concurenţa parazitară (confuzii de marci), concurenţa ilicită (practicarea unor preţuri mai joase ca urmare a încălcării sau eludării fiscalităţii), dumpingul, presiuni morale si politice asupra firmelor concurente, violarea secretelor de fabricatie, comerciale sau bancare etc.
14
Cap 2. PREZENTAREA COMPANIEI NESTLE ROMANIA 2.1 Istoria Grupului Nestlé În noul mileniu, Nestlé este liderul incontestabil în industria produselor alimentare, cu 511 fabrici în 86 de ţări şi 253.000 de angajaţi în toată lumea. De la o companie de produse alimentare la o companie de nutriţie, sănătate şi bunăstare... - Nestlé, de-a lungul dezvoltării sale istorice, de la o afacere de dimensiuni mici până la a fi liderul mondial pe piaţa produselor alimentare, a demonstrat o mare capacitate de a se adapta la mediul extern într-o continuă schimbare, fără a-şi pierde însă principiile fundamentale şi valorile de bază, atât de importante pentru succesul pe termen lung. Sub motto-ul "Good Food, Good Life" , Nestlé oferă consumatorilor din toată lumea:
Mărci de calitate şi produse însoţite de Sigiliul de Calitate Nestlé, care este vizibil pe orice ambalaj şi reprezintă un privilegiu foarte important al consumatorului - dreptul la cea mai bună calitate Hrana ce le satisface nevoia zilnică de a duce o viaţă sănătoasă şi activă Inovaţie la nivelul produselor alimentare, ce duce la o bunăstare totală, graţie cercetării şi dezvoltării Un excelent raport calitate - beneficiu - preţ Prezenţa produselor - wherever, whenever and however ("oriunde, oricând, oricum"); Produse ce ne satisfac gusturile locale, dar care se ridică la standarde globale Beneficii sociale prin participarea la activităţi şi sponsorizări locale
În 1866, in Vevey, Elveţia, Henri Nestlé, un farmacist experimentat, a creat în premieră un produs alimentar pentru sugari bazat pe cereale şi lapte, pe care l-a numit Farine Lactée Nestlé. Într-o zi, un prieten a venit la el cu un bebeluş ce fusese născut prematur cu o lună. Deoarece nu tolera nici un fel de mâncare, medicii din localitate nu i-au dat
15
şanse de supravieţuire bebeluşului. Henri Nestlé a hrănit bebeluşul cu laptele său cu cereale şi acesta a supravieţuit. În câţiva ani noul produs s-a extins datorită cererii din aproape toată Europa. Henri Nestlé şi-a denumit compania Societé Farine Lactée Henri Nestlé şi a folosit numele său drept logo, nume care în limba germana înseamnă " cuibuşor ", precum şi emblema familiei sale - un cuib de păsări în care mama îşi hrăneşte puiul. Acest simbol al familiei protectoare continuă să fie folosit de către Companie pentru a evoca siguranţă, afecţiune, natură şi hrană. Între timp, Compania Anglo-Elveţiană de Lapte Condensat, fondată în 1866 de către fraţii americani Charles şi George Page, a deschis la Cham, Elveţia, prima fabrică de lapte condensat îndulcit din Europa, producând primul lapte condensat, Milkmaid, şi intrând în competiţie cu Farine Lactée Nestlé. Activitatea a continuat până în 1905, când cele două companii au fuzionat sub numele "Nestlé and AngloSwiss Condensed Milk Co." Nestlé a făcut primul pas în industria ciocolatei cu lapte în 1905. Afacerea cu ciocolată s-a dezvoltat prin achiziţia, in 1929, a grupului elveţian producător de ciocolată Peter, Cailler & Kohler. În 1938, la 8 ani după ce a fost contactat de către Institutul Brazilian al Cafelei pentru a găsi şi alte moduri de folosire a cafelei şi a reduce astfel uriaşul surplus al Braziliei, Nestlé a introdus pe piaţă NESCAFÉ®, prima cafea instant sub formă de pudră din lume. NESCAFÉ® a fost ulterior răspândită în toată lumea de către armata americană, în timpul celui de-al doilea război mondial. În 1947 Nestlé a fuzionat cu Alimentana S.A., producător de supe deshidratate şi cuburi, sosuri şi condimente inventate de Julius Maggi.
2.2 Povestea Nestlé România Activitatea Nestlé în România a început în Bucureşti, în iulie 1995, cu o reprezentanţă având 6 angajaţi (reprezentanţa Societăţii pentru Exportul produselor Nestlé SA) a cărei activitate principală era importul de cafea, cereale pentru mic dejun, hrană pentru bebeluşi, supe instant şi condimente. 16
În anul 2000 Nestlé a achiziţionat JOE IBC, producătorul local de napolitane, lider de piaţă cu marca JOE. Societatea comercială "JOE IBC SRL" a fost înfiinţată în Timişoara în iulie 1994, de către Florentin Banu şi Vasile Chiriac, care au decis să producă napolitane în România datorită preţurilor de producţie competitive. Producţia a început pe 1 octombrie 1994 şi se foloseau produse semi-finite importate din Austria. La sfârşitul anului 1994 compania avea o activitate stabilă şi aproximativ 30 de angajaţi. Afacerea s-a dezvoltat rapid : la sfârşitul anului 1995 compania avea un portofoliu de 3 produse, iar canalul său de distribuţie includea în cea mai mare parte vestul ţării, dar şi Bucureştiul. În 1996 JOE IBC s-a mutat în locaţia actuală şi a început să-şi vândă produsele nu doar la nivel naţional, ci şi în Germania. La sfârşitul anului 1997 compania era o organizaţie cu o structură completă la nivel de personal şi cu departamente ce acopereau toată piaţa internă şi exportau în alte 16 ţări. În anul 1999, când proprietarii JOE IBC au decis să vândă afacerea unei companii multinaţionale cu tradiţie în industria dulciurilor - pe lângă alte produse - aceasta era deja un lider pe piaţa românească de napolitane şi avea peste 400 de angajaţi. Această companie multinaţională a fost Nestlé, o companie de succes mai ales datorită principiilor sale operaţionale:
Produse alimentare de cea mai înaltă calitate oferite consumatorilor români;
Folosirea celei mai performante tehnologii şi a cunoştinţelor acumulate în producţia de produse alimentare; Promovarea furnizorilor locali de materii prime; Respectarea celor mai înalte standarde de calitate; Folosirea cercetării, tehnologiei, calităţii şi igienei generale în procesarea alimentelor.
În prezent, portofoliul Nestlé România include: cafea (NESCAFÉ® Red Cup, NESCAFÉ® Braséro, NESCAFÉ® Gold, NESCAFÉ® Montego, NESCAFÉ® 3in1, NESCAFÉ® Frappé, NESCAFÉ® Cappuccino), băuturi calde (Nestlé Choco), cacao instant (NESQUIK®), sirop cu gust de ciocolată (Nesquik® sirop), napolitane (JOE, 17
NESQUIK®), batoane de ciocolată (LION, KIT KAT, JOE Crunch), bază pentru mâncăruri MAGGI Appetit, condimentul universal MAGGI SECRETUL GUSTULUI, cuburi şi supe MAGGI, MAGGI Recipe Mix, MAGGI Ready Made Pasta, muştar MAGGI Moments, alimente pentru sugari, cereale, piureuri, sucuri şi biscuiţi pentru sugari, cereale pentru mic dejun (NESQUIK®, CHOCAPIC, CINI MINIS, CHEERIOS, COOKIE CRISP, FITNESS, CORN FLAKES, GOLD FLAKES, MUSLI), batoane de cereale (NESQUIK®, CHOCAPIC, FITNESS) şi hrană pentru animale de companie (PURINA, PRO PLAN, GOURMET, CAT CHOW, DOG CHOW, FRISKIES, DARLING). Produsele Nestlé sunt distribuite atât în magazine, cât şi în reţeaua HORECA şi VENDING. Nestlé România, ca de altfel toate unităţile operaţionale ale Grupului Nestlé, recunoaşte că oamenii sunt resursa cea mai preţioasă. De aceea, pentru a răsplăti implicarea şi dedicaţia angajaţilor, Nestlé România le oferă acestora programe de instruire, în ţară sau în străinătate, pentru a-i ţine la curent cu ultimele realizări tehnice în domeniul producţiei alimentare, marketing-ului, vânzărilor, finanţelor, informaticii, logisticii şi principiilor de management. Numărul total de angajaţi care lucrează pentru Nestlé România în momentul de faţă este 600, dintre care 250 la sediul din Bucureşti şi 350 la fabrica din Timişoara.
2.3 Mărci si produse Nestlé În 1938 a fost creata cafeaua solubilă şi a fost numita NESCAFÉ®. Astăzi NESCAFÉ® este cafeaua numărul 1 în lume, iar în fiecare secundă peste 4000 de consumatori savurează o cafea NESCAFÉ®.
În luna Martie, Nestlé a lansat în România crema pudră pentru cafea Coffee Mate®! Coffee Mate® este No.1 mondial pe piaţa de creamer pentru cafea. Totul a început acum aproximativ 40 de ani când Nestlé a creat prima cremă pudră pentru cafea. Nestlé Coffee Mate® îţi transformă fiecare cafea într-o experienţă de neuitat. Nestlé
18
Coffee Mate® desăvârşeşte cafeaua!” În luna Noiembrie 2006, Nestlé şi-a extins prezenţa pe piaţa băuturilor calde, prin lansarea produsului Nestlé Choco! Nestlé Choco se poziţionează în segmentul de ciocolată caldă, segment care se află în continuă creştere. Pentru iubitorii de ciocolată caldă, acest produs reprezintă plăcerea de zi cu zi care compenseaza stilul de viaţă agitat şi oferă clipe de răsfăţ. Nestlé Choco este băutura caldă, cu gust intens de cacao şi textură fină, cremoasă, ideală pentru momentele de răsfăţ! Nestlé NESQUIK® este de mai mult de 50 de ani o tradiţie în familiile din Europa şi America. Nestlé NESQUIK®, prima băutură instant de cacao obţinută din pudra de cacao solubilă în lapte, a apărut în Statele Unite în 1948. Denumirea iniţială a fost Quick, datorită faptului că se prepară rapid un pahar de lapte cu ciocolată. Astăzi NESQUIK® se vinde în mai mult de 100 de ţări şi continuă să fie pe primul loc pe piaţa băuturilor de cacao instant solubilă în lapte.
Tradiţia Nestlé de a oferi consumatorului tot felul de surprize este deja binecunoscută. Este acum rândul lui Quicky să ofere o surpriză prin noul produs şi anume, siropul cu gust de ciocolată Nesquik® Sirup, îmbogăţind astfel portofoliul Nesquik® începând cu 1 ianuarie 2007. Siropul Nesquik® cu gust de ciocolată este un prilej ideal pentru copii (de toate vârstele …) să savureze o băutură delicioasă cu gust de ciocolată preparată cu lapte cald sau rece. JOE, cea mai apreciată napolitană din România, este o marcă în care Nestlé a investit din anul 2000, după achiziţia fabricii din Timişoara. Astăzi JOE este cea mai cunoscută marcă de napolitane şi a doua marcă ca şi notorietate în categoria dulciurilor din România.
Alcătuite dintr-un amestec armonios de ciocolată delicioasă, napolitană crocantă şi ingrediente incitante cum ar fi caramel sau fulgi de orez, batoanele de ciocolată Nestlé sunt ceea ce ai nevoie pentru a-ţi satisface pofta de dulce. Marca KIT KAT® a fost lansată oficial în întreaga lume în 1999 şi a 19
devenit numarul 2 pe piaţa mondială de dulciuri şi a doua marcă în cadrul companiei Nestlé, după NESCAFÉ®. Încă din 1884, marca MAGGI a fost asociată întotdeauna cu produse de calitate superioară care oferă o alimentaţie sănătoasă şi variată cu un mod de preparare uşor şi rapid. Produsele MAGGI s-au identificat întotdeauna cu gustul inconfundabil al meselor gătite acasă şi momentele agreabile în care întreaga familie se adună în jurul mesei .
Alimente de diversificare pentru un început sănătos în viaţă: cereale, piureuri şi sucuri pentru sugari şi copii mici şi lapte de creştere, toate sub marca Nestlé . În 1867, Henri Nestlé a creat pentru prima oară în lume o combinaţie de lapte şi cereale pentru hrănirea sugarilor ce nu puteau fi alăptaţi. Acest produs se numea "Nestlé Farine Lactée"
Începe-ţi ziua sănătos cu cerealele pentru mic dejun NESQUIK® , CHOCAPIC, CHEERIOS, CINI MINIS, COOKIE CRISP, FITNESS, MUSLI, CORN FLAKES, GOLD FLAKES, şi bucură-te de delicioasele batoane cu cereale NESQUIK®, CHOCAPIC, FITNESS .
O corporaţie ce satisface cerinţele tuturor câinilor şi pisicilor, sprijinită de trei centre de cercetare şi dezvoltare şi de mai mult de 50 de fabric producătoare de hrană pentru animale.
Nestlé România, prin departamentul OOH (Out-of-Home) oferă un pachet complet de servicii şi soluţii perfect adaptate necesităţilor consumatorilor. Piaţa de foodservices este constituită din canale de consum în care produsele sunt comandate, livrate, comparate si consumate în afara casei, şi nu au caracteristicile clasice cu cele din retail. În România, Departamentul Nestlé FoodServices a fost creat în 2001 şi este împărţit în două divizii, Horeca şi Vending . 20
Toate soluţiile Nestlé FoodServices combină calitatea oferită de produsele de marcă cu echipamente special dezvoltate pentru a maximiza eficienţa în operare, pentru a reduce pierderile şi a minimiza costurile. Soluţiile lor sunt complete şi pot ajuta la economisirea banilor, la construirea unei imagini şi la oferirea unor soluţii noi şi inovative pe piaţa românească. Soluţiile Nestlé pentru automate de băuturi calde sau maşini profesionale de bar, oferă experienţa unei cafele deosebite fără a necesita eforturi şi cheltuieli suplimentare.
21
Cap 3. MICROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA Nestlé s-a devotat să ofere consumatorilor produse alimentare de o calitate superioară care să fie sigure, gustoase şi accesibile. Ştampila de garanţie a companiei Nestlé este un simbol al acestui devotament. Se incearcă, de asemenea, să se ofere un contact constant cu consumatorii . Acest lucru se aplică în modul cum sunt prezentate produsele şi cum răspunde compania întrebărilor şi nelămuririlor consumatorilor. Cand Henry Nestlé şi-a preparat primele cutii cu formula pentru bebeluşi pentru vânzare, şi-a pus adresa pe pachete, astfel încât oamenii să ştie unde să meargă dacă au întrebări. Astăzi, Consumer Relationship Panel, prin sloganul “Talk to Nestlé ” exprimă acelaşi devotament. Nestlé a dezvoltat o reţea la nivel global, numită Nestlé Consumer Services, care se interesează de consumatori. Specialiştii din cadrul acestui serviciu au o arie de expertiză largă, de la nutriţie, siguranţă alimentară, expertiză culinară. Ei furnizează, astfel, servicii prompte, eficiente şi servicii de calitate superioară la care se asteaptă consumatorii de la Nestlé. Aceşti experţi sunt învăţaţi cum să vorbească cu consumatorii şi, mai ales, să asculte. Ascultarea consumatorilor ajută compania să înţeleagă ce vor oamenii. Nestlé foloseşte insight-urile obţinute din relaţia cu consumatorii în dezvoltarea produselor. Companiei Nestlé îi pasă de clienţii săi, deoarece succesul ei depinde de întâmpinarea nevoilor şi aşteptărilor lor. Consumatorul român nu este unul sofisticat, ci mai degrabă tradiţionalist când vine vorba despre condimente. Acesta alege ce îi vine la indemână, neuitând însă de preţ. Preţul este cel care face diferenţa şi care îl atrage. Totodată, consumatorul român este şi receptiv la inovaţii. Datorită acestei deschideri către noutate, consumatorul autohton nu poate fi loializat uşor. Produsele noi, în special cele promovate în media, ridică interesul celor dispuşi să încerce noutăţile oferite de companii . În ţara noastră , cei mai mulţi consumatori de condimente universale sunt persoane casatorite , cu copii cu un venit în jurul şi peste venitul mediu din economie ,active , care gătesc în mod regulat (de 2-3 ori pe săptamână ) şi sunt obişnuite să gătească de la zero.
22
Segmentul de piaţă principal vizat de către compania Nestlé pe piaţa condimentelor este reprezentat de gospodinele cu vârsta cuprinsă între 25-54 ani, cu familie. Segmentul secundar este reprezentat de toţi cei ce gătesc , inclusiv bărbaţii –licenţiaţii , oamenii de afaceri ocupaţi , tinerii adulţi ce locuiesc singuri . Localizarea, adică unde produsul va fi disponibil , este naţională , cu precădere populaţia ce locuieşte în marile oraşe. Atitudinea consumatorului cu privire la cumpărături: femeile angajate merg de obicei la cumpărături fie după terminarea programului de lucru , fie în weekend. Şablonul cumpărăturilor conceput pentru segmentul majoritar este mai degrabă focalizat pe zilele libere ale săptămânii (weekend) decât pe zilele lucrătoare. Maggi fiind un produs accesibil (nivelul venitului consumatorilor de Maggi este mai mic decât al consumatorilor de alte produse) , în consecinţă un număr mai mare de femei vor folosi Maggi să-şi “condimenteze” mâncărurile gătite şi acesta le ajută să-şi salveze aparenţele în faţa familiei . În anul 2006, Nestlé a ocupat locul 16 în topul companiilor care au investit cel mai mult în ATL, investind o sumă de 30.340.098 de dolari pentru TV, 62.342 de dolari pentru ziare, 478.804 de dolari pentru reviste si 109.298 de dolari pentru radio. McCann Erickson, Scala J. W. Thomson, Saatchi & Saatchi, Mercury Promotions sunt agenţiile de publicitate cu care compania Nestlé a colaborat în anii 2003-2006. Mercury Promotions este agenţia de publicitate care a implementat campania Maggi – “Urmeaza-ti inima si castiga!”, un proiect inovator şi de succes al companiei Nestlé despre care s-a vorbit mult şi care a ţinut treazã atenţia presei de specialitate şi nu numai , timp de aproape trei luni de zile. Mercury Promotions pune la dispoziţia clienţilor săi gama largă de servicii: producţie şi outsourcing management (activităţi promoţionale în magazine, programe door-todoor, merchandising, sampling şi vânzări, caravane), creaţie (spoturi TV şi radio, print, internet), PR (campanii media, evenimente), marketing direct (marketing interactive, design web, campanii on-line) etc. Calitatea serviciilor oferite a asigurat agenţiei o traiectorie ascedentă pe piaţa de publicitate din România. McCann Erickson Romania este agenţia care s-a născut o dată cu publicitatea din România. La 12 ani de la înfiinţare, grupul McCann-Erickson
23
România este una din cele mai importante companii de pe piaţa publicităţii din România, oferind o gamă largă de servicii prin intermediul diviziilor specializate: McCann/Creative Services – ATL, Universal McCann – media, Momentum –BTL si PR, MRM – customer relationship marketing şi publicitate on-line. Piaţa românească a condimentelor a fost mult timp una tradiţionalistă. Abia din 1999 aceasta a început să se diversifice şi să se specializeze, apărând conceptul de mixuri. Din 2003 însă, promovarea la tv şi-a spus cuvântul, iar condimentele au devenit un produs din ce în ce mai prezent, în tot mai multe sortimente pe masa românilor. „Rezultatele studiilor de piaţă arată ca piaţa de condimente universale ambalate este în creştere faţă de anii anteriori şi este de aşteptat ca acest trend să se menţină şi în viitorul apropiat“, spune brand managerul Nestlé. Pe o piaţă evaluată la circa 20 de milioane de euro, principalii concurenţi ai Maggi Secretul Gustului sunt Knorr Delikat ,Vegeta Podravka si Kamis-Przyprawy. Unilever controlează mai mult de jumătate din această piaţă, în vreme ce Nestlé acoperă 12%, cu vânzări de trei milioane de euro. Condimentele universale Maggi Secretul Gustului sunt importate din Slovacia, unde sunt produse de subsidiara locală a Nestlé. În prezent Podravka (comercializează în România marca Vegeta- adaos universal pentru mâncăruri ) este o cunoscută firmă internaţională cu sedii în 17 ţări, producţia realizându-se în 6 dintre acestea: Croaţia, Slovenia, Ungaria, Polonia, Republica Cehă si Slovacia. Compania Unilever, producătorul brandului Delikat susţine că acest produs este prezent pe piaţa românească de peste 20 ani. În anul 2000 Unilever a integrat fabrica Knorr de la Otopeni.
Producătorul polonez de condimente Kamis-Przyprawy a intrat pe piaţa românească tot în 1999, cu brandul premium Kamis. Cu cele două branduri ale sale, Kamis si 24
Galeo (pe segmentul mediu), compania deţine peste 40% din piaţa tradiţională de condimente din Polonia. În afară de România şi Polonia, compania mai deţine filiale în Rusia, Ucraina şi, mai nou, în Slovacia şi Cehia.
25
Cap 4. MACROMEDIUL DE MARKETING LA COMPANIA NESTLE ROMANIA Nestlé este compania principală de produse alimentare si băuturi şi se străduieşte să îşi adecveze tehnologia astfel încât să nu afecteze mediul înconjurător. “Politica de Mediu a Nestlé ” a fost publicată pentru prima dată în 1991 şi actualizată în 1999. Aceasta a asigurat că prezervarea resurselor naturale şi minimizarea deşeurilor au devenit o parte integrantă a activităţilor de zi cu zi în toate activităţile Nestlé. În fiecare an cifrele arată o continuă îmbunătăţire în acest domeniu. Politica de mediu Concentrarea pe consumul de apă Datorită concentrării sporite asupra problemei consumului de apă, acest consum a scăzut, în activităţile companiei Nestlé, cu 175 de mii de metrii cubi de apă. În acelaşi timp, volumele de producţie au rămas neschimbată, reducând, aşadar consumul de apă cu 8.8 % la 5.3 m3 pe tona de produse. Consumul de energie duce la scăderea preţurilor Din 1998, afacerile Nestlé şi-au redus consumul de energie cu 30 % pe tona de produs. Nestlé s-a dedicat realizării economiei de energie şi pe viitor şi-a stabilit target-uri interne pentru îmbunătăţirea continuă. Curăţarea apei reziduale Când apa nu poate fi refolosită, este tratată şi se întoarce în mediu. Pentru a identifica noi oportunităţi în managerierea apei reziduale, a fost desfăşurat un studiu global al tuturor facilităilor de tratare a apei, şi au fost alocate 60 de milioane de dolari pentru o perioadă de trei ani pentru continuarea investiţiilor. Scopul companiei Nestlé este acela de a continua reuşitele anterioare de reducere a cantităţii de apă reziduală generată, cu 40 % din 1998. Noi tehnologii care combat gazele cu efect de seră şi acidificarea aerului Principalele gaze care contribuie la încălzirea globală în activităţile Nestlé sunt: dioxidul de carbon (CO2) şi o cantitate mica de gaze de refrigerare, care sunt transformate în “echivalenţi ai CO2”pentru comparaţie. De la începutul negocierilor care au dus la “Protocolul Kyoto” în 1997, volumul producţiei Nestlé a crescut cu 42 %, la 33.3 milioane de tone. În aceeaşi perioadă, emisia de CO2 de la fabricile companiei Nestlé s-au redus cu 10 % . 26
Recuperarea subproduselor şi reducerea deşeurilor Aproximativ 80 % din subprodusele rezultate din producţie au fost recuperate pentru refolosire, fie ca material pentru reciclat, hrană pentru animale, compost sau sursă de energie. Restul de 20 % a fost îndepărtat într-un mod care apără mediul. În medie, s-au obţinut 13 kg de deşeuri la fiecare tonă de produse. Dezvoltarea durabilă Compania Nestlé consideră că o strategie de afaceri bazată pe produse alimentare şi băuturi de calitate superioară poate fi susţinută prin practici de afaceri bazate pe principiile unei dezvoltări durabile pe termen lung . În vederea îndeplinirii obiectivului de a fi lideri în dezvoltarea durabilă, compania Nestlé se bazează pe doi piloni esenţiali ai strategiei de lungă-durată: inovaţie-renovare şi eficienţă operaţională. Sunt inovate produsele şi tehnologiile noi şi sunt îmbunătăţite sau renovate produsele şi tehnologiile existente. Compania este dedicată continuei eficientizări a utilizării resurselor, rezultatul fiind nu numai costuri mai reduse de operare, ci şi un impact mai mic asupra mediului. Nestlé este o companie deschisă şi transparentă şi ascultă opiniile altora în calea spre o dezvoltare durabilă . Angajaţii Nestlé din întreaga lume sunt implicaţi în numeroase programe şi proiecte menite să consolideze comunităţile locale şi naţiunile. Nestlé este o companie responsabilă, permanent prezentă în viaţa socială, culturală şi economică a comunităţii în care activează. Programele şi proiectele de responsabilitate socială sunt menite să consolideze comunităţile locale şi naţiunile. Printre acestea se numără programe de educaţie pentru o alimentaţie sănătoasă, cercetări în domeniul nutriţiei, proiecte de sănătate, asistenţă agricolă, sprijin financiar pentru organizaţiile caritabile, acţiuni de educare şi formare, sprijin pentru artă şi cultură, activităţi fizice, ajutoare umanitare, acţiuni de prevenire a HIV/SIDA şi donaţii în produse alimentare. De asemenea, Nestlé are experienţă şi tradiţie în dezvoltarea programelor informaţionale şi educaţionale: Cluburi de mişcare şi distracţie este un program educaţional iniţiat de Nestlé România şi derulat în parteneriat cu Academia Naţională de Educaţie Fizică şi Sport Bucureşti şi Inspectoratul Şcolar al Municipiului Bucureşti. Programul a avut ca obiectiv promovarea activităţii fizice zilnice în rândul copiilor. Mic dejun cu cereale! este un program educaţional iniţiat în de Nestlé România în parteneriat cu Societatea Română de Pediatrie şi implementat cu
27
sprijinul Ministerului Educaţiei şi Cercetării. Programul a promovat importanţa micdejun-ului zilnic şi beneficiile consumului de cereale pentru sănătatea organismului. E uşor! Zâmbetul planetei stă în puterea ta! este un program educaţional iniţiat de către ARAM (Asociaţia Română pentru Ambalaje şi Mediu) privind gestiunea deşeurilor provenite din ambalaje. Compania Nestlé România a participat alături de alte 23 de companii membre ale Asociaţiei. Siguranţa produselor alimentare este o campanie de informare şi educare a consumatorilor cu privire la calitatea şi siguranţa produselor alimentare, iniţiata de Ministerul Sănătăţii şi Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor. Aceasta a fost susţinută de un grup de companii responsabile printre care şi Nestlé România.
28
BIBLIOGRAFIE 1. 2. 3. 4. 5. 6.
www.nestle.ro www.presaonline.com www.wall-street.ro www.zf.ro www.revista-piata.ro www.9am.ro
29
