Marketing de guerra (Edición revisada)
Al Ries Jack Trout
Serie de McGraw-Hill-Management McGraw-Hill-Management
Prologo de Raúl Peralba
Contenido Prólogo! "
Introducción: Introducción: Marketing es guerra!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! # Ho$ la verdadera naturale%a del marketing no es servir al cliente& sino burlar& 'lanuear $ oner 'uera de combate al cometidor! En resumen& es una guerra donde el enemigo es la cometencia $ el cliente el territorio ue se debe conuistar!
Capitulo 1. 2.500 aos de guerra!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *+ ,os esecialistas en marketing tienen muco ue arender de lo ocurrido en batallas m.s signi'icativas de la istoria!
Capitulo 2. !l principio de la "uer#a !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! // El rimer rinciio de 0lausewit% es el rinciio de la 'uer%a1 el e% grande se come al cico! El e23rcito grande vence al eue4o! Esto tambi3n ocurre en marketing5 las grandes emresas vencen a las eue4as!
Capitulo $. %a superioridad de la de"ensa!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! /6 El segundo rinciio de 0lausewit% es la suerioridad de la de'ensa! 7ingún comandante buscar8a entablar combate si tiene los los números en contra5 9entonces or u3 mucos generales de marketing se lan%an contra cometidores bien atrincerados a la de'ensiva: 0omo 0ardigan en ;alaclava& $ ,ee en Gett$sburg& mucos generales de marketing lan%an ataues o'ensivos con 'uer%as insu'icientes contra cometidores ue controlan la colina!
Capitulo &. %a nue'a era de la co(petencia!!!!!!!!!!!!!!!!!!! /# El marketing se a aroiado del lengua2e militar (se dice lan%ar una cama4a de marketing)! Se abla $ actúa como generales5 ero no se iensa $ lanea como tales! Es ora de alicar los rinciios de la estrategia militar militar al marketing $ aumentar as8 las robabilidades de 3
Capitulo 5. %a naturale#a del ca(po de )atalla!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! =/ ,as batallas de marketing no se desarrollan en lugares '8sicos& como la estanter8a de una 'armacia o de un suermercado& tamoco en las calles de ciudades como >allas $ >etroit5 las
/
batallas de marketing se desarrollan desarrollan en la mente del cliente en ersectiva! ,a mente es el camo de batalla5 terreno enmara4ado $ di'8cil de entender!
Capitulo *. !l cuadro estrat+gico!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! =" 7o a$ un único m3todo m3todo ara desarrollar un marketing de guerra! Ha$ cuatro! >eterminar >eterminar u3 tio de batalla a$ ue lantear es la rimera decisión $ la m.s imortante! El tio de guerra deende de la osición de la emresa en el cuadro estrat3gico& $ este cuadro uede elaborarse ara cualuier roducto o industria! industria!
Capitulo ,. Principios de (arketing de guerra a la de"ensi'a !!! =# Sólo el l8der del mercado uede actuar a la de'ensiva! Ha$ tres t res claves rinciales ue seguir& la estrategia del autoataue es la m.s imortante no la de cargar contra el enemigo!
Cap-tulo . Principios de (arketing de guerra a la o"ensi'a!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! +6 Este es el 2uego ara la segunda o tercera emresa del sector! ,a clave central es encontrar la debilidad en la 'ortale%a del l8der $ atacar all8!?
Capitulo /. Principios de la guerra de "lanueo!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! "" Esta es la 'orma m.s innovadora de marketing de guerra! ,os ma$ores 3
Capitulo 10. Principios de la guerra de guerrillas!!!!!!!!!!!!!!!!!! 6" Mucos de los articiantes en un marketing de guerra deben ser guerrilleros! ,as coma48as eue4as ueden tener 3
Capitulo 11. 11. %a guerra de los re"rescos de cola !!!!!!!!!!!!!!!!!!!! @+ Pesi est. ganando este con'licto a su arcirrival& 0oca! ,a ra%ón rincial es ue esta no utili%a e'ectivamente sus venta2as estrat3gicas!
Capitulo 12. %a guerra de la cer'e#a!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! A6 El negocio cervecero est. en roceso de consolidación& de cientos de roductores regionales a un u4ado de emresas a nivel nacional e incluso mundial! En tanto ue los eue4os roductores deber8an concentrar concentrar sus 'uer%as& est.n aciendo aciendo lo contrario!
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Capitulo 1$. %a guerra de las a()urguesas!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! #@ Mc>onaldBs continúa dominando este negocio5 ero ;urger Cing $ Dend$Bs an eco rogresos usando algunos de los rinciios cl.sicos del marketing de guerra!
Capitulo 1&. %a guerra de las co(putadoras!!!!!!!!!!!!!!!! *+ 7adie desarrolla el marketing de guerra tan bien como el Gigante F%ul5 ero aun ;M uede troe%ar cuando trata de cometir en un terreno ue no le ertenece!
Cap-tulo 15. !strategia t3cticas !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! **6 Fs8 como la 'orma es consecuencia de la 'unción& la estrategia debe serlo de las t.cticas5 esto es& la reali%ación de los resultados de la t.ctica es la última $& en realidad& única meta de la estrategia! Esta se debe desarrollar de aba2o acia arriba $ no de arriba acia aba2o! Sólo un general con un conocimiento ro'undo e 8ntimo de lo ue ocurre en el camo de batalla est. en osición de desarrollar una estrategia e'ectiva!
Capitulo 1*. !l general de (arketing!!!!!!!!!!!!!!!! */" En la actualidad& los negocios claman or m.s mariscales de camo& m.s gente caa% de resonsabili%arse de lanear $ dirigir un rograma de marketing global! ,os atributos clave de los 'uturos generales de marketing son 'le
Principios!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!! *=
+
Prólogo
Para quedarte dónde estás tienes que correr lo más rápido que puedas. Y si quieres ir a otro sitio deberás correr, por lo menos, dos veces más rápido !
,EDS 0FRR,, IIF trav3s del ese2oJJ
Esta 'rase& ue como mucas del autor mencionado udo arecer un desroósito en su 3oca& tiene alicación cien a4os desu3s de escrita a mucos asectos de la vida actual! K tal ve% mu$ esecialmente a las actividades vinculadas con el mundo emresarial $ el marketing! Fdem.s& en las últimas d3cadas& se a roducido una aceleración imortante& consecuencia entre otras ra%ones del avance tecnológico& ue nos a llevado a velocidades absolutas alt8simas! Por tanto el IIcorrer lo m.s r.ido ue uedasJJ& sólo ara uedarnos donde estamos $a or lo menos& dos veces m.s r.idoL ara avan%ar& no sólo imlica una dosis imortante de abilidad $ re'le2os& sino tambi3n un riesgo muco m.s alto en caso de IIaccidenteJJ! Marketing de guerra tiene muco ue ver con esto! 7o sólo e<lica cómo correr lo su'iciente ara uedarse donde se est. en los mercados& tambi3n e<lica cómo moverse m.s r.ido ue los dem.s ara avan%ar& $ tomar orciones ma$ores Pero& adem.s& cómo evitar ue lo agan nuestros cometidores! Eso s8& de2a de lado el criterio tradicional del marketing u orientado al consumidorL! Esta idea est. erdiendo vigencia d8a a d8a! 0ada ve% a$ menos osibilidades de encontrar necesidades insatis'ecas& or lo menos ara roductos tradicionales5 $ el 3
"
Ka es ora de ue el marketing& como actividad imrescindible en el conte
6
Fora ensemos en 7ew Kork (o or e2emlo& en Madrid) con una oblación de varios millones! 9Qu3 tio de tiendas se esera encontrar: E
@
En otros& mu$ ocos tal ve%& deber.n vestir uni'orme de General& $ dirigir sus eue4os e23rcitos ara resistir el ataue de e
RA4% P!RA%A 67RT89 Socio->irector SDFP& S! F! 0onsultores nternacionales
A
Introducción: Marketing es guerra
La guerra pertenece a la esfera de la competencia empresarial, que es también un conflicto de intereses y actividades humanas.
CFR, T7 0,FOSEDNU
El me2or libro sobre marketing& no es obra de un ro'esor de Harvard! Namoco de ningún colaborador distinguido de General Motors& General Electric& ni siuiera de Procter Gamble! Pensamos ue la me2or obra sobre marketing es la ue escribió un general rusiano en sus d8as de retiro& Carl von 0lausewit%! Este libro& ublicado en *A=/ $ ue lleva or t8tulo >e la Guerra& describe los rinciios estrat3gicos en los ue se an basado todas las guerras triun'ales! 0lausewit% 'ue el gran 'ilóso'o de la guerra! Sus ideas $ concetos an erdurado m.s de *" a4os! En la actualidad& >e la Guerra es amliamente citado en las academias militares de Dest Point& Sandurst $ St! 0$r! ,a guerra a cambiado dr.sticamente desde la rimera edición de la obra de 0lausewit%! F esar de innovaciones como el tanue& el avión& la ametralladora $ un sinnúmero de armas nuevas& las ideas de 0lausewit% son tan adecuadas o$ d8a como lo 'ueron en el siglo VV! ,as armas ueden cambiar& ero la guerra en s8& 0lausewit% 'ue el rimero en reconocerlo& se basa en dos caracter8sticas inmutables1 estrategia $ t.cticas! Su clara e<osición de los rinciios estrat3gicos de la guerra es robable ue sigan sirviendo de gu8a a los 2e'es militares del siglo VV!
!l (arketing e;ige una nue'a "iloso"-a. ,a de'inición cl.sica de marketing ace ensar ue su ob2etivo es la satis'acción de las necesidades $ deseos del consumidor! Pili Cotler& de la Oniversidad de 7ortwestern& a'irma ue IIel marketing es el con2unto de actividades umanas orientadas a satis'acer las necesidades $ deseos& de gruos escogidos de clientes& a trav3s de rocesos de intercambioJJ! Para la Fmerican Marketing Fssociation el marketing es IIel desarrollo de las actividades emresariales cu$o 'in es orientar el 'lu2o de bienes $ servicios del roductor al consumidorJJ! E! Werome Mc0art$& de la Oniversidad Estatal de Micigan& iensa ue el marketing es IIla reali%ación de auellas actividades ue buscan cumlir las metas de una organi%ación& al anticiarse a las necesidades del consumidor o clienteJJ! Fcaso la e<licación m.s comleta de la teor8a de las IInecesidades $ deseosJJ sea la de'inición rouesta en *#@= or Won F! Howard de la Oniversidad de 0olumbia! El marketing& IIes el roceso de1 *) identi'icar las necesidades del consumidor5 /) 'ormar concetos de tales
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necesidades en 'unción de la caacidad de la emresa ara roducir5 =) comunicar dicos concetos a uienes tienen la caacidad de toma de decisiones en la emresa5 +) concretar la roducción en 'unción de las necesidades reviamente identi'icadas del consumidor& $ ") comunicar esos concetos al consumidorJJ! 9Fcaso en la actualidad son necesarios estos cinco asos ara lograr el 3atsun! Honda $ al resto de los automóviles imortados! >igamos ue Fmerican Motors desarrolla una estrategia de roducto basada en la identi'icación de las necesidades del consumidor! El resultado ser8a una l8nea de roductos id3ntica a la de General Motors& ue gasta millones de dólares investigando el mismo mercado ara identi'icar las mismas necesidades del consumidor! 9>e esto trata el marketing: 9Es el bando ue reali%a un me2or traba2o de investigación del mercado el ue merece la victoria: Es obvio ue algo est. mal! 0uando Fmerican Motors ignora las necesidades del consumidor& tiene muco m.s 3
7rientación acia el consu(idor Por tradición los esecialistas en marketing an otado or tener una orientación al consumidor! Ona $ otra ve% an insistido a la alta dirección en orientarse al consumidor m.s ue acia el roducto! >esde la Guerra Mundial& el consumidor a sido el re$ suremo en el mundo del marketing! Sin embargo& se emie%a a creer ue el re$ consumidor est. muerto& $ ue los e<ertos en marketing an estado vendiendo un cad.ver a la dirección! ,as coma48as ue siguieron obedientemente las instrucciones de sus e<ertos en marketing& an visto desaarecer millones de dólares en es'uer%os valientes& aunue desastrosos& orientados al consumidor! Para comrender cómo se imlantó este criterio debemos remontamos a la d3cada de los veinte& en ue los negocios estaban orientados acia la roducción! Esta 'ue el cenit de la 3oca de Henr$ ord! IIOsted uede comrar un ord del color ue desee& siemre $ cuando sea negroJJ! En la era de la roducción& las emresas descubrieron la ublicidad! ,os e<ertos en ublicidad sol8an armar1 II,a ublicidad masiva crea demanda en masa& la cual ace osible la roducción en masaJJ!
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>esu3s de la Guerra Mundial& las emresas l8deres decidieron orientarse al consumidor! El e<erto en marketing tomó las riendas de la emresa $ la investigación de mercados se convirtió en su rimer ministro! Ho$ en d8a todas las emresas est.n orientadas al consumidor! Saber lo ue el cliente desea no es de gran utilidad cuando una docena de emresas $a est. satis'aciendo los deseos de 3ste! El roblema de Fmerican Motors no es el consumidor& sino General Motors& ord& 0r$sler $ los automóviles imortados!
7rientación al co(petidor Ho$& ara tener 3ebe buscar untos d3biles en las osiciones de sus cometidores $ desu3s lan%ar ataues de marketing contra esos untos! Mucas istorias recientes de logros en marketing ilustran esta idea! Por e2emlo& mientras otras coma48as erd8an millones en el negocio de las comutadoras& >igital Euiment 0ororation los obten8a con euios eue4os5 e<lotando la debilidad de ;M! >e igual manera& Savin estableció una cabecera de la$a con coiadoras eue4as $ baratas5 un unto dentro de la l8nea de roductos de VeroonaldBs con su ataue de IIamburguesa a la arrilla& no 'ritaJJ! Ha$ uienes dir.n ue un lan de marketing bien elaborado siemre inclu$e una sección sobre la cometencia! Es cierto! 7ormalmente& acia el 'inal del lan& en una sección titulada IIEvaluación de la 0ometenciaJJ! ,a arte rincial del lan casi siemre ace una descrición detallada del mercado& sus diversos segmentos $ cantidad de estad8sticas sobre encuestas al consumidor& recogidas con cuidado a artir de interminables gruos e
!l plan de (arketing del "uturo En el lan de marketing del 'uturo& se dedicar.n mucas m.s .ginas a la cometencia! Este lan anali%ar. con detenimiento a cada articiante en el mercado! >esarrollar. una lista de debilidades $ 'ortale%as cometitivas& as8 como un lan de acción ara e<lotarlas o de'enderse de ellas! Puede ue incluso llegue un d8a en ue este lan contenga un dossier de cada uno de los resonsables clave del marketing de la cometencia! En esas 'icas se detallar.n sus t.cticas 'avoritas $ estilo de oeración (nada di'erente de los documentos ue los alemanes conservaban de los 2e'es aliados en la Guerra Mundial)!
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9Qu3 augura todo esto ara los e<ertos en marketing del 'uturo: Que deber.n estar rearados ara librar una verdadera guerra! ,as cama4as de marketing acertadas tendr.n ue lanearse cada ve% m.s a seme2an%a de las cama4as militares! ,a lani'icación estrat3gica aduirir. cada ve% ma$or imortancia! ,as coma48as tendr.n ue arender cómo atacar or el 'rente a los 'lancos a su cometencia& cómo de'ender sus osiciones $ cómo& $ cu.ndo libran una guerra de guerrillas! 7ecesitar.n un me2or servicio de inteligencia ara adelantarse a los movimientos de la cometencia! F nivel ersonal& los e2ecutivos de marketing descrito deber.n oseer $ mostrar mucas de las virtudes ue acen a un gran general1 valor& lealtad $ erseverancia!
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!n de"ensa del (arketing de guerra Qui%.s no se est3 de acuerdo con la alicación directa de los rinciios militares al marketing! ,a guerra es su'icientemente orrible en tiemo de guerra& nos an dico& como ara e
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1 2.500 aos de guerra
Mueren las fueras concentradas en una masa avasalladora. La idea fundamental es que siempre hay que lanarse, por encima de cualquier obstáculo y !egar tan le"os como sea posible.
CFR, T7 0,FOSEDNU
Si el marketing es una guerra& obtengamos el m.urant& de los últimos =!+=A a4os de istoria conocida sólo /6A an estado e
Maratón: &/0 a. de C. En la ba8a de Maratón& al noreste de Ftenas& desembarcaron *"! ersas (originarios de lo ue o$ es r.n) ara en'rentarse a **! atenienses! 7um3ricamente m.s d3biles& los griegos ten8an una gran venta2a1 la 'alange! 0ada soldado griego sosten8a su escudo de manera ue se sueron8a con el de su vecino& rotegiendo la mitad i%uierda de s8 mismo $ la mitad dereca del ombre locali%ado a su i%uierda! ,a 'alange resultó demasiado ara los ersas& uienes estaban acostumbrados a combates individuales! 6! ersas erecieron 'rente a tan sólo / atenienses en esta versión antigua del cl.sico con'licto entre las emresas del aluiler de automóviles Hert% $ Fvis! En Maratón uedaron 'irmemente establecidas las t.cticas militares de traba2ar al un8sono $ mantener las 'uer%as concentradas! Por suuesto& recordaremos el suceso debido a la acción eroica de eidiides& el soldado ue recorrió =" kilómetros asta Ftenas ara llevar las noticias! II Hemos ganadoJJ& e
*+
Ar)ela: $$1 a. de C. 0iento cincuenta a4os m.s tarde surge Fle2andro Magno! On Nomas Datson de la antigYedad& Fle2andro 'ue disc8ulo de Fristóteles $ lector de Homero! ue un ombre valiente $ cauto! >esu3s de las victorias en el >anubio& Fle2andro se aresura a volver a su atria donde se ve de nuevo sometido a una con'rontación con los ersas ba2o el reinado de >ar8o! Por = talentos& >ar8o ab8a contratado a >emóstenes& uno de los rimeros agentes de ublicidad& ara ue divulgara el 'also rumor de ue el e23rcito de Fle2andro estaba deseco! Fl cabo de mucos a4os de escaramu%as& el en'rentamiento decisivo tuvo lugar en Frbela& en el a4o ==* a! de 0! Nan bien documentadas est.n la ma$or8a de las batallas ue incluso actualmente& desu3s de m.s de /!= a4os& tenemos el orden de combate de ambos e23rcitos! (9Podr. sobrevivir algún lan de marketing de la Procter Gamble asta el siglo cuarenta $ tres:) >ar8o disuso sus 'uer%as en 'orma convencional& ubicando al 'rente *" ele'antes $ / carros de combate! Fle2andro 'ue m.s creativo! ,a clave del 3
Metauro: 20, a. de C. ,a siguiente otencia militar en restigiarse or su cuenta 'ue Roma! ,os romanos dieron muestra de su e'icacia como 'uer%a guerrera a lo largo del rio Metauro en el a4o /@ a! de 0! ,os e23rcitos cartagineses (de la %ona o$ conocida como Nr8oli) asolaban talia! Guiados or los dos ermanos IIFJJ (Fn8bal en el sur $ Fsdrúbal en el norte)& los cartagineses emlearon ele'antes ara lan%ar la carga& un antecedente de la luca entre ve8culos acora%ados del siglo VV! Sin embargo& los ermanos IIFJJ cometieron un error al dividir sus 'uer%as& $ corresonder8a a 7erón (el general& no el arista) ense4arles el cl.sico rinciio militar de mantener las 'uer%as concentradas en una masa avasalladora! 7erón avan%ó rimero acia el sur en dirección acia donde se encontraba Fn8bal& ero al anocecer retrocedió $ se dirigió acia el norte! >esu3s de una de las m.s duras marcas 'or%adas de la istoria& 7erón se unió a los generales romanos Poncio $ ,ivio& uienes se en'rentaban a Fsdrúbal& ermano de Fn8bal!
*"
,a batalla 'ue una reetición de la de Frbela! 7erón movili%ó sus 'uer%as del 'lanco dereco& rodeando a Fsdrúbal& asta su roio 'lanco i%uierdo! El ataue 'ue tan ee a8 ue se recuerden las 'ecor8as de su toca$o& el emerador 7erón& uien reinó /" a4os m.s tarde! ncluso Fn8bal $ sus ele'antes son m.s 'amosos ue 7erón! En t3rminos comerciales& IIlos ganadores acen bromas& los erdedores dan con'erenciasJJ!
>astings: 10** Salt.ndonos *! a4os llegamos a la eue4a ciudad inglesa de Hastings& donde los normandos& ba2o el mando de Guillermo (conocido como Guillermo el 0onuistador)& iban a cambiar el curso de la istoria! En orden de batalla& 'rente a los normandos estaban el re$ Haroldo $ sus sa2ones! 0omo en la ma$or arte de las batallas de marketing militares& la de Hastings 'ue una serie de eue4os triun'os $ derrotas or ambos lados! Entonces& Guillermo tomó una decisión cr8tica1 decidió ue siendo Haroldo un gran caudillo& deb8a ser el unto clave de su ataue! Fs8 ue ordenó a / caballeros normandos ue se abrieran aso entre las l8neas sa2onas $ se aoderaran de 3l! (Fctualmente& se enviar8an / abogados armados con contratos or cinco a4os!) 0uatro de los caballeros reali%aron la misión $ sin miramientos desacaron al desdicado Haroldo! Guillermo ten8a ra%ón! 0uando la de'ensa sa2ona vio ue su re$ ab8a erecido& se derrumbó& obteniendo los normandos la victoria!
Crec: 1$&* Sin embargo& la guerra es como los negocios! 7unca se inclina de un solo lado! En 0rec$& en *=+6& el ingl3s se vengó del 'ranc3s! ,a clave de la victoria de Eduardo 'ue el arco largo ingl3s& un desarrollo tecnológico nada di'erente a la enetración de un nuevo roducto en un marketing de guerra! 0on el arco largo (la ametralladora del siglo VT)& la in'anter8a $ los arueros udieron acer 'rente or rimera ve% a la caballer8a montada (la misma ue acabó con el obre Haroldo)! Pero el arco& ue od8a disararse seis veces m.s r.ido ue una ballesta& reuer8a ara su mane2o destre%a $ entrenamiento! Para dar un tirón de +" kilogramos ue garanti%ara un alcance de *A/ metros& se reuer8an seis a4os de en'rentamiento ara llegar a ser un aruero maduro! Esta es la ra%ón or la ue en la vetusta nglaterra la r.ctica de la aruer8a era obligatoria en domingo& no as8 la asistencia a la iglesia! Sesenta $ nueve a4os m.s tarde& en Fgincourt en *+*"& el 'ranc3s no arend8a aún la lección "&" ingleses derrotaron a /! 'ranceses! Ona ve% m.s& el arco 'ue demasiada arma ara la caballer8a montada! *6
9Es osible& en una guerra de marketing& atacar ombre a ombre a un cometidor suerior: 0laro& ero se necesita un arco1 la II
esa'ortunadamente& Wames Dol'e no vivió ara saborear los 'rutos de su 'amosa victoria& ni su oonente& el maru3s ,ouis Wose de Montcalm (recordatorio de ue en la guerra& tanto militar como emresarial& a$ ba2as en ambos bandos)!
unker >ill: 1,,5 Fenas *6 a4os m.s tarde& la guerra llegó a Estados Onidos! En ;unker Hill& en las a'ueras de ;oston& ocurrió la batalla m.s 'amosa de la guerra de la indeendencia norteamericana! Es triste decir& sobre el conocimiento de nuestra istoria militar& ue el americano medio no sea1 *) en ue colina se libró la batalla de ;unker Hill $ /) u3 bando ganó! En lo alto de ;reedXs Hill& a corta distancia de ;unker Hill& se allaban *! americanos atrincerados ba2o las órdenes de Dilliam Prescott& uien acu4ó la 'rase c3lebre1 II7o disaren asta ver lo blanco de sus o2osJJ! F las tres de la tarde& =! soldados brit.nicos& ba2o el mando del general Dilliam Howe& iniciaron el ascenso a la colina! ,os de'ensores ala%aron el 'uego asta ue los 0asacas Ro2as (como se aodaba a los ingleses) se encontraron a " $ardas! Resultó una carnicer8a& como suelen ser todos los asaltos 'rontales contra una cometencia bien atrincerada! ,as 3rdidas brit.nicas 'ueron enormes5 m.s de *! ba2as de los =! ombres ue entraron en combate! 9Qui3n ganó: ,os brit.nicos& or suuesto5 aventa2ados tres a uno& los americanos 'ueron or 'in vencidos5 ab8a demasiados blancos de o2o $ demasiadas casacas ro2as!
Trenton: 1,,* Nodos cuantos an estudiado la istoria de Estados Onidos an o8do ablar de la batalla de Nrenton en *@@6& $ la manera en ue George Dasington atravesó el rio >elaware en 7ocebuena $ derrotó a una 'uer%a suerior de mercenarios 90ierto: also5 en realidad& las
*@
'uer%as de Dasington eiosJJ& dec8a 7aoleón ;onaarte& IIest. de arte de los batallones m.s grandesJJ!
Austerlit#: 105 Sin embargo en Fusterlit%& en *A"& donde 7aoleón obtuvo ui%. su ma$or triun'o& no contaba con grandes batallones! 0on lo ue si contó 'ue con su maniobrabilidad! Se atrevió a tentar a la alian%a ruso-austr8aca ara ue atacara su costado dereco5 entonces& emleó su 'lanco i%uierdo ara acometer el centro& $a debilitado& del enemigo! El resultado 'ue una victoria casi total! ,a raide% de movimiento 'ue la clave del 3
?aterloo: 115 El 'in de 7aoleón llegó tres a4os m.s tarde& en la eue4a aldea belga de Daterloo! Frtur Dellesle$& duue de Dellington& le imidió el regreso a la gloria! En Daterloo& 7aoleón ten8a& en e'ecto& una leve suerioridad num3rica1 @+! ombres contra 6@! de Dellington! Sin embargo& se encontraba en la o'ensiva $ Dellington od8a ermitirse el lu2o de eserar! 7aoleón sab8a ue ten8a ue atacar antes de ue los rusianos llegaran a re'or%ar a los ingleses $ a sus aliados! El segundo rinciio de la luca establecido or 0lausewit% es la suerioridad de la de'ensiva! Ona osición de'ensiva bien establecida es 'uerte en eonaldXs la coma48a de comida r.ida m.s grande& sin imortar lo ue aga la cometencia& ni cu.nto dinero gaste!)
*A
F las *#&=& al caer la noce del *A de 2unio de *A*"& 7aoleón& en un acto 'inal de osad8a& ordenó a die% batallones de sus Guardias meriales un ataue 'rontal contra el centro del e23rcito brit.nico! >e lXaudace et tou2ours de lXaudace (IIFudacia& siemre audaciaJJ)! II;onaarte ecó mano de su última reservaJJ& comenta 0lausewit%& IIal tratar de recuerar una batalla ue tiemo atr.s ab8a erdido! Gastó su último eniue $ desu3s& como un mendigo& abandonó el camo de batalla $ su coronaJJ! 9Qu3 le sugiere lo ocurrido a 7aoleón en Daterloo a Fmerican Motors en >etroit: 9lvidarse del negocio de los automóviles mientras ueda recurrir al negocio roductivo de los 2ees: II,a caitulación no es motivo de vergYen%aJJ& dice 0lausewit%& IIun general no uede acariciar la idea de elear asta el último ombre& como un buen a2edrecista no consentir8a seguir 2ugando una artida obviamente erdidaJJ!
alacla'a: 15& En ;alaclava& el e23rcito ingl3s& ba2o el mando de ,ord Raglan& se en'rentó a los rusos guiados 9or ui3n:X 0abe recordar ue los ganadores son anónimos! (9Qui3n es el residente de General Motors: 9 de Procter Gamble:)! En ;alaclava se rodu2o la carga de caballer8a m.s 'amosa $ la m.s e'ectiva del mundo! II,a carga de la ;rigada ,igeraJJ& 'ue un desastre! >irecto acia los 'usiles de una 'uer%a suerior& ,ord 0ardigan guió a sus 'amosos 6& uienes al instante 'ueron aniuilados con enormes 3rdidas! ,a e'ectiva& II,a carga de la ;rigada PesadaJJ tuvo lugar esa misma ma4ana! ue el 'racaso de la ;rigada ,igera lo ue re'or%ó el 3
@etts)urg: 1*$ ,a istoria se reite or s8 sola& sólo cambian los nombres! En Gett$sburg& en *A6=& 'ue Robert E! ,ee contra ;ien& 9ui3n recuerda el nombre del general victorioso: 7o& no 'ue Ol$sses S! Grant! ue George G! Meade& uno m.s de una larga lista de ganadores anónimos! Se an escrito cientos de obras relatando esta batalla decisiva de la Guerra 0ivil! 9Qu3 ubiera asado si ,ee se ubiese uesto en acción m.s ronto: 9 si Pickett ubiese demorado su ataue: 7o obstante& conviene observar los números1 ,ee contaba con @"! ombres& Meade ten8a AA!! Fs8 ues& no es necesario leer todos esos libros ara saber or u3 ganó el norte $ or u3 erdió el sur! El rimer rinciio de la guerra $a se a mencionado! El rinciio de la 'uer%a es la IIidea 'undamentalJJ! IIPara oder lan%arse& or encima de cualuier obst.culo& $ llegar lo m.s le2os osibleJJ& menciona 0lausewit%& IIla ma$or cantidad de troas osible deber. entrar en acción en el unto decisivoJJ!
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0lausewit% estudió todas las batallas militares registradas en la istoria $ alló sólo dos donde la victoria corresondió al bando menos numeroso& en una roorción ma$or de dos a uno! ,a ma$or8a de las veces a revalecido el tama4o del e23rcito! ,a di'erencia entre cantar II>i
o((e: 1/1* ,a IIguerra ara oner 'in a todas las guerrasJJ comen%ó con la introducción de una nueva arma mortal& la ametralladora! Ona ve% m.s& un descubrimiento tecnológico 'ortaleció el bando ue estaba a la de'ensiva (como ocurrió con la televisión en el marketing en los a4os cincuenta $ sesenta)! En ninguna arte el conceto 'ue m.s claro ue a lo largo del rio Somme en *#*6! El * de 2ulio& desu3s de una semana de rearación llevada a cabo or 'uego de artiller8a& las troas inglesas $ 'rancesas salieron de sus trinceras $ avan%aron sobre un 'rente abierto! Sólo ara encontrarse con los disaros de las ametralladoras alemanas! ,as ba2as aliadas& tan sólo el rimer d8a& ascendieron a "!& $ la batalla se rolongó *+ d8as! Ona carnicer8a de un alcance nunca visto antes& ni desu3s! 9K la ganancia aduirida or el 'ango emaado en sangre del rio Somme: Fenas oco kilómetros! Fl a4o siguiente& en 0ambrai& el e23rcito ingl3s lan%ó el tanue& un desarrollo tecnológico cu$a imortancia no ser8a areciada asta dos d3cadas m.s tarde! El rimer d8a& ue los tanues entraron en acción& avan%aron oco kilómetros& la misma distancia recorrida or la in'anter8a alemana en los ataues en el rio Somme! Por desgracia& la in'anter8a no consolidó la conuista $ los brit.nicos terminaron erdiendo el terreno con la misma velocidad con la ue lo ab8an ganado!
ed3n: 1/&0 Mucas veces son los cometidores& m.s ue los amigos& uienes valoran los es'uer%os reali%ados! ,o ue los ingleses robaron en 0ambrai en *#*@& tuvo un ael imortante en Sed.n& en el bosue de Frdenas& en *#+! En esta cl.sica batalla de los tiemos modernos& las columnas an%er de Ton Rundstedt cortaron el d3bil eslabón de las de'ensas aliadas& entre la l8nea 'rancesa de Maginot en el sur& $ las uer%as E<edicionarias ;rit.nicas locali%adas en el norte! Z7o ueden oerar tanues en las FrdenasL& dec8an los e<ertos militares 'ranceses& robablemente descendientes de los mismos e<ertos ue ensaron ue los acantilados de Quebec eran imosibles de escalar! Fl avan%ar los alemanes& los ingleses dieron or terminada la batalla de rancia $ se reararon ara la batalla de nglaterra! /
El me2or aliado de nglaterra 'ue el 0anal de la Manca& ue 'or%ó a los alemanes a cometir en el aire! En sus ciclos atrios& los Hawker Hurricanes $ los Suermarine Sit'ires 'ueron mu$ sueriores a los Messerscmidts de Góering! Pocos a4os desu3s& el IIarma secretaJJ ue m.s 3wigt >! Eisenower! Si alguna ve% un ombre ersoni'icó las seme2an%as entre los negocios $ la guerra& 3ste 'ue el general Eisenower! >eseme4aba sus labores en una o'icina& en donde ten8a una canastilla de IIentradaJJ $ otra de IIsalidaJJ de corresondencia $ contaba con los servicios de una secretaria! Se e<resaba con el lengua2e de los negocios a gran escala! II7o arriesguen en vano sus vidasJJ& reven8a a sus troas $a rearadas ara la invasión de Euroa& IIasta ue les d3 la se4alJJ! Son bien conocidos los resultados de esa invasión! ,os americanos ganaron una batalla militar& ara erder una de marketing con sus antiguos enemigos! Flemanes $ 2aoneses los sueraron luego en los camos de batalla de marketing del mundo! 9Qui3n ganar. las guerras de marketing de los noventa: Ser.n los generales de marketing ue cono%can me2or las lecciones de la istoria militar5 los generales ue a$an arendido a lanear a la manera de Fle2andro Magno& maniobrar como 7aoleón ;onaarte $ lucar como George S! Patton!
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2 !l principio de la "uer#a
#l mayor n$mero posible de tropas debe entrar en acción en el punto decisivo.
CFR, T7 0,FOSEDNU
90u.ntas veces se a escucado decir a la gente de emresa ue es m.s '.cil alcan%ar la cima ue ermanecer en ella: Es 'also! Se trata de un mito creado or gente ue se interesa m.s en el estudio de la sociolog8a& ue en admitir la realidad de la cometencia emresarial! Resulta muco m.s '.cil ermanecer en la cima ue llegar a ella! El l8der& re$ de la colina& uede arovecar el rinciio de la 'uer%a! 7ingún otro rinciio de la guerra es tan 'undamental como el rinciio de la 'uer%a1 la le$ de la selva& el e% grande se come al eue4o& la emresa grande devora a la eue4a!
%as (ate(3ticas de una acción )aBo el "uego 0uando se eesu3s de la rimera descarga la situación abr. cambiado de manera dr.stica! En lugar de una venta2a de nueve a seis& la Ro2a tendr. una venta2a de siete a tres& $ de una suerioridad inicial de "[ tendr. m.s de *[! El mismo e'ecto de multilicación continuar. con el aso del tiemo& de modo ue desu3s de la segunda descarga& la roorción seria de seis a uno a 'avor de la Ro2a& $ desu3s de la tercera descarga& la F%ul ser8a aniuilada or comleto! bs3rvese la manera en ue se dividieron las ba2as entre ambos lados! ,a 'uer%a suerior (Ro2a) su'rió solamente la mitad de las ba2as de la 'uer%a in'erior (F%ul)! Este resultado uede ue sea ouesto a lo ue se nos ace creer con todas esas el8culas de Holl$wood& en las ue un u4ado de marinos logra die%mar una coma48a de 2aoneses& antes de ser aniuilados! En la vida real todo es di'erente! 9Qu3 sucede cuando un Tolkswagen coca de 'rente contra un autobús de General Motors: El rimero termina en un IIancake alem.nJJ mu$ delgado $ el //
segundo resulta con unas cuantas rasaduras en su aracoues! (0uanto m.s grande seas& m.s ronto caer.n tus contrarios!) ,os dos ve8culos an intercambiado imulsos! Es una le$ b.sica de la '8sica1 el ve8culo m.s grande $ esado su're menos da4o ue el m.s eue4o $ ligero! 7o es un secreto or u3 los aliados ganaron la ** Guerra Mundial en Euroa! >onde los alemanes colocaban dos soldados& los aliados on8an cuatro5 donde los alemanes ten8an cuatro& los aliados ten8an oco! ,a destre%a $ e<eriencia de un enemigo ue casi inventó la guerra moderna $ el lidera%go de ombres de la talla de Rommel $ Ton Rundstedt no udieron cambiar las matem.ticas del camo de batalla! En la milicia se da tanta imortancia a los números ue la ma$or8a de los e23rcitos cuenta con una rama de la inteligencia conocida como5 orden de batalla! Su ael es in'ormar a los comandantes sobre el tama4o& locali%ación $ naturale%a de la 'uer%a contraria!
%as (ate(3ticas de una pelea de (arketing 0uando dos coma48as avan%an cabe%a con cabe%a& se alica el mismo rinciio! >ios 'avorece a la 'uer%a de ventas m.s grande! En un territorio virgen determinado& la coma48a con ma$or 'uer%a de ventas tiende a uedarse con el segmento m.s grande del mercado1 una ve% reartido& es robable ue continúe arrebatando el negocio a la coma48a m.s eue4a! ,a coma48a m.s grande uede ermitirse un resuuesto de ublicidad m.s alto& un deartamento de investigación m.s grande& m.s untos de venta& etc! 7o es eios ue en verdad comade%co a esos obres bastardos ue vamos a arrasarJJ!
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Mucos generales del marketing actúan igual $ caen victimas de su roia retórica! En articular& se enga4an ellos mismos al caer en las 'alacias de la IIme2or genteJJ o el IIme2or roductoJJ!
%a "alacia de la (eBor genteDD Resulta mu$ '.cil convencer al roio ersonal de ue la me2or gente revalecer.& aun contra la suerte! Esto es lo ue les gusta o8r! K claro est. ue en una guerra de marketing la calidad es un 'actor& al igual ue la cantidad! Pero la suerioridad de la 'uer%a es una venta2a tan dominante ue suera a la ma$or8a de las cualidades di'erenciales! Sin duda alguna el euio m.s de'iciente de la ,iga 7acional de 'útbol americano bien odr8a derrotar al me2or euio de la misma& si udiese situar en el camo a doce ombres contra los once del oonente! En los negocios& donde los euios son muco m.s numerosos& la caacidad de caitali%ar una di'erencia cualitativa es m.s di'8cil! On gerente de marketing de 2uicio claro no con'undir8a la carla emotiva en una reunión de ventas& con la realidad en el camo del marketing! On buen general nunca trama una estrategia militar bas.ndose en ue cuenta con un ersona\ suerior5 tamoco un general de marketing! (II7uestro e23rcitoJJ& dec8a Dellington& IIse comone de la o% de la tierra& la ura e% de la tierraJJ!) Es obvio ue abr8a roblemas en la emresa ara auel ue emlease las alabras de Dellington al describir a su roio e23rcito! Se debe decir a la gente lo estuenda ue es& ero no eserar ue un ersonal suerior gane la batalla! Se uede& en cambio& con'iar en ganar la batalla con una estrategia suerior! F esar de ello& mucas coma48as se a'erran a la estrategia de la me2or gente5 est.n convencidas de ue ueden reclutar $ contratar un ersonal me2or ue el de la cometencia $ de ue me2ores rogramas de entrenamiento ueden a$udarles a mantener la venta2a de su IIgenteJJ! 0ualuier estudiante de estad8stica se mo'ar8a de este criterio& ues si bien es osible 'ormar un eue4o euio de gente suerior& cuanto m.s grande es la coma48a m.s robable es ue el emleado medio tenga realmente un rendimiento romedio! 0uando se trata de súer-emresas& la osibilidad de montar un euio intelectualmente suerior tender. a cero desde el unto de vista estad8stico! Según un reciente censo de ersonal& ;M contaba con =6#!"+" emleados& cantidad ue aumenta a asos acelerados! Sobre una base de uno a uno ui%.s a$a m.s emleados en ;M& ero no m.s materia gris! ;M est. ganando la guerra de las comutadoras a la manera Eisenower1 donde la cometencia tiene dos& ;M tiene cuatro5 donde la cometencia tiene cuatro& ;M tiene oco!
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%a "alacia del (eBor productoDD tra 'alacia arraigada en las mentes de mucos gerentes de marketing es la creencia de ue el me2or roducto ganar. la batalla! >etr.s de este ensamiento est. auello de ue la IIverdad siemre triun'aJJ! En otras alabras& si alguien tiene las IIra%onesJJ de su lado& asta con allar una buena agencia de ublicidad ue ueda comunicar esos ecos al cliente en ersectiva& $ una buena 'uer%a de ventas ue cierre la venta! F este en'oue lo llamaremos la II'orma de ensar de adentro acia a'ueraJJ& F trav3s de ella la agencia de ublicidad o la 'uer%a de ventas ueden& de algún modo& decir la verdad de la emresa tal como esta la conoce& $ emlearla ara aclarar los concetos erróneos ue residen en la mente del cliente otencial! 7o a$ ue ecar de inocentes! 7o resulta tan '.cil cambiar los concetos erróneos con un mero es'uer%o de ublicidad o de ventas! 90u.l es la verdad: >entro de cada ser umano e
i es tan listoE Fpor u+ no es ricoGDD Funue se logre convencer al cliente otencial de la e
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$ %a superioridad de la de"ensa La guerra a la defensiva es en s% más fuerte que la ofensiva!
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El segundo rinciio de 0lausewit% es la suerioridad de la de'ensa! 7ingún comandante militar retender8a combatir estando en desventa2a! ,a regla em8rica establece ue ara ue una 'uer%a atacante salga adelante& debe tener una suerioridad de or lo menos tres a uno en el unto de ataue! 7o obstante& 9cu.ntos generales de marketing est.n disuestos a iniciar una guerra a la o'ensiva con una 'uer%a or comleto insu'iciente: 0omo 0ardigan en ;alaclava) ,ee en Gett$sburg& mucos generales de marketing lan%an ataues o'ensivos con recursos económicos de ublicidad $ marketing ue resultan insu'icientes en una roorción de dos a uno& tres a uno& asta die% a uno! Evidentemente con resultados similares!
%as (ate(3ticas de una acción de"ensi'a En un camo abierto& una luca a 'uego abierto entre dos escuadras se decide de manera r.ida a 'avor de la unidad m.s numerosa! Pero& 9u3 sucede cuando una de las dos escuadras est. a la de'ensiva: 90ómo cambia esto las matem.ticas de la situación: maginemos a un comandante ro2o con una 'uer%a de nueve soldados ue se en'renta a un comandante a%ul con sólo seis (una suerioridad de 'uer%a de "[)! Pero en esta ocasión& la 'uer%a a%ul est. a la de'ensiva& me2or dico& en una trincera! Para un soldado a%ul& las robabilidades son todav8a las mismas5 uno de cada tres disaros acertar. a uno de los atacantes ro2os! ,o ue cambia son las robabilidades de ue un soldado ro2o ueda acertar a una de las 'uer%as a%ules& ue aora tiene la seguridad de una osición de'ensiva! En lugar de uno de cada tres& consideremos ue las robabilidades cambian asta uno de cada nueve disaros! (Esto corresonde a la di'icultad de e'ectuar ventas de IIconuistaJJ& es decir& arrebatar el negocio a un cometidor establecido casi siemre es m.s di'8cil ue obtener un negocio de un cliente en ersectiva no comrometido reviamente!) >esu3s de la rimera descarga& la 'uer%a ro2a aún suera a la a%ul& ero or un margen de sólo siete a cinco! Pasada la segunda descarga& el margen se reduce asta cinco a cuatro! Nras la tercera descarga& las 'uer%as son las mismas& cuatro a cuatro! ,a 'uer%a ro2a inició el ataue con una suerioridad de 'uer%a de "[& ero aora $a est. nivelada! En este unto& el comandante ro2o deber8a susender el ataue& ues $a no cuenta con suerioridad num3rica!
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!l "ruto de la 'ictoria F trav3s de toda la istoria militar& la de'ensiva a robado ser la 'orma m.s 'uerte de luca! En la guerra de 0orea& Estados Onidos ganó en el sur lucando a la de'ensiva $ erdió en el norte lucando a la o'ensiva! nglaterra erdió en las 0olonias lucando a la o'ensiva $ ganó en Daterloo lucando a la de'ensiva! En el 'útbol& la o'ensiva osee el encanto5 ero ningún entrenador ro'esional vacilar8a en decir ue la acción de'ensiva gana los artidos! 9Por u3 librar una guerra a la o'ensiva si la de'ensiva es tan atractiva: ,a arado2a es el 'ruto de la victoria! Si se uede ganar una batalla de marketing $ llegar a ser l8der en una categor8a determinada& se uede dis'rutar de la victoria or muco tiemo! Simlemente orue a artir de ese momento se uede 2ugar a la de'ensiva& ue es la 'orma m.s 'uerte de la luca! On estudio de /" marcas l8deres& reali%ado a artir de *#/=& demuestra este unto! Sesenta a4os m.s tarde& / de esas marcas aún se manten8an en rimer lugar& cuatro estaban en segundo $ una ocuaba el uinto lugar! En seis d3cadas& sólo cinco de /" marcas erdieron su osición de lidera%go! Es di'8cil destronar a un re$! vor$ en 2abones& 0ambell en soas $ 0oca-0ola en bebidas gaseosas& reresentan osiciones de marketing 'irmes ue ueden conuistarse sólo a un alto costo $ con gran abilidad $ energ8a!
9o ser un +roe El ma$or error ue cometen los e<ertos en marketing es de2ar de areciar la 'uer%a de una osición de'ensiva! El encanto de la guerra o'ensiva $ la emoción de la victoria incitan al gerente de marketing medio a coger una lan%a $ ensart.rsela al cometidor atrincerado m.s cercano! 7ada en marketing es tan at3tico como el ataue de las brigadas ligeras! R0F $ GE contra ;M en comutadoras5 E<
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;M no tiene 3roes& ni medallas de onor otorgadas en 'orma óstuma! Qui%. sea di'8cil admirar a los ganadores& ero como le dir.n la ma$or8a de los erdedores1 el amor no es un consuelo ara el ue ierde!
%a "ricción "a'orece la de"ensa Ona de las ra%ones or las ue la variante de'ensiva de la guerra es tan 'uerte es la di'icultad de recibir un ataue sorresa! IIEn teor8aJJ& a'irma 0lausewit%& IIla sorresa romete muco! En la r.ctica& casi siemre es anulada r.ido or la 'ricción de toda la mauinariaJJ! En teor8a& la batalla de *#*6 en el r8o Somme iba a ser un ataue sorresa& ero desu3s de colocar un millón de ombres en osición $ eserar una semana a ue la artiller8a iciera su traba2o& la sorresa causada or los aliados 'ue m8nima! 0uanto ma$or sea la oeración& menor ser. la sorresa! Ona coma48a eue4a odr8a sorrender a una coma48a grande con un nuevo roducto& ero es di'8cil ue ord tome desrevenida a General Motors! ,a 'ricción de toda la mauinaria se interone en el camino! Fl re'le
8n ataue to(a tie(po En una cama4a militar un atacante tiende a sacri'icar la sorresa& ues necesita tiemo ara oner en acción a sus 'uer%as! >ebido a roblemas log8sticos& ueden asar d8as o semanas antes de ue toda la 'uer%a de un ataue se de2e sentir en el de'ensor& tiemo ue uede ser mu$ valioso ara la de'ensa! El d8a >& sólo *"6!**" soldados desembarcaron en las la$as de 7ormand8a& no obstante 'ue un es'uer%o masivo! F causa de los roblemas de transorte $ abastecimiento& a los aliados les llevó varios meses integrar la 'uer%a de millones de soldados necesarios ara garanti%ar el 3
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& %a nue'a era de la co(petencia
&lgunos estadistas y generales tratan de evitar la batalla decisiva. La historia ha destruido destruido esta ilusión.
CFR, T7 0,FOSEDNU
El lengua2e m.s sanguinario emleado en los diarios no se alla o$ en d8a en las .ginas internacionales& sino en la sección 'inanciera! II,os mataremosJJ! IIFniuilar o ser aniuiladoJJ! IIEsto es una luca de vida o muerteJJ! 7o& 3stas no son las alabras de un guerrillero de ee ve% en cuando se acude al camo ara inseccionar los uni'ormes $ revisar el rogreso de las troas! Hasta se dan ascensos de rango! Hasta aora& sólo se a coiado el lengua2e del e23rcito& no el ensamiento estrat3gico sub$acente a este lengua2e! ,a intención del marketing de guerra es alicar el ensamiento militar a los roblemas de marketing! El marketing& como discilina cient8'ica& surgió ace menos de cien a4os! Su ensamiento e
%as guerras de los titulares Fl leer ;usiness Deek& orbes& ortune& es robable ue uno se sature del lengua2e militar! ,a guerra de la cerve%a& la guerra de los re'rescos de cola $ la guerra de la amburgues a mburguesaa son e2emlos recientes del militarismo eriod8stico!
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Sin embargo& 'uera de los encabe%amientos los escritores ignoran or comleto los rinciios militares m.s elementales! II7ueva Vero< invade la o'icinaJJ& declaraba un titular tit ular en el 7ew Kork Kork Nimes! Nimes! (IISe retende la suremac8a en la automati%aciónJJ& dec8a el subtitulo! Si >inamarca invadiese Flemania ccidental& un a8s doce veces ma$or& la rensa e<resar8a conmoción e incredulidad! 9,8der en automati%ación: Vero<& una coma48a con menos de dos mil millones de dólares en ventas anuales de roductos automati%ados ara o'icinas comitiendo con ;M& una coma48a con m.s de cuarenta mil millones de dólares! Ha$ mucos m.s e2emlos de umo sem.ntico& carentes del 2uego estrat3gico! IIEl semiconductor de 7ational est. cru%ando el RubicónJJ& anunció el Presidente 0arles E! Sorck en el encabe%amiento ue anunciaba la l8nea de micro $ minicomutadoras de la emresa! 0uando Wulio 03sar atravesó el verdadero Rubicón en el a4o +# al de 0!& lo i%o con una legión comleta $ dos m.s de reserva! Nan aterrador era el oder de 03sar ue su oonente& Pome$o& decidió evacuar talia sin vacilar! 9>ónde est.n las legiones de Sorck: 9Se rendir. tan r.ido ;M: 7o ace 'alta ser un genio militar ara saber ue esta semi-invasión no tendr. t endr. demasiado 3
FPredicciones o propagandaG 0uando 0oca-0ola anunció su nueva 'órmula m.s dulce& tambi3n redi2o tranuilamente un incremento de *[ anual de su articiación en el mercado durante los siguientes dos a4os! 9Se trató de una redicción& o 'ue sólo roaganda: Si retendió ser lo último& erró el tiro! 7ingún comandante militar& en su sano 2uicio& se imone tiemo ara la victoria! IIRegresar3JJ& di2o >ouglas McFrtur al de2ar las iliinas en mar%o de *#+/! Si ubiese agregado mi 'in de a4oL& su reutación se abr8a visto ema4ada seriamente al momento de regresar en *#++! ,as romesas no cumlidas debilitan la moral! ,as romesas en marketing deben ser tan vagas como las ol8ticas& de otro modo desgastar.n la e'icacia de las 'uer%as! 0uando Hitler rometió aoderarse de ,eningrado $ 'alló& erdió m.s ue su reutación militar5 su imagen de IImaestro de la roagandaJJ se disió!
%a realidad del con"licto en el (arketing Retórica aarte& est. claro ue el marketing est. entrando a una nueva era& una era ue ar. ue los a4os sesenta o setenta are%can un icnic i cnic escolar! ,a cometencia se vuelve brutal5 el nombre del 2uego a cambiado& aora es1 IIarrebatar el negocio a algún otroJJ!
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F medida ue las coma48as e<erimentan di'erentes 'ormas de aumentar las ventas& recurren cada ve% m.s a la estrategia b3lica! Sin embargo& la agresividad en si no es el distintivo de una buena estrategia militar! En esecial la agresividad reresentada or el IIm.sJJ de las escuelas de administración! M.s roductos& m.s gente de ventas& m.s ublicidad& m.s dedicación! Sobre todo m.s dedicación! >e algún modo& uno tiende a sentirse me2or con resecto al 3esde las trinceras de la Guerra Mundial asta las calles de Stalingrado en la & el comandante ue ermitió ue sus e23rcitos se involucraran en una esada luca cuero a cuero casi siemre terminó derrotado! ,a tena% determinación de Vero< de incursionar en el mercado de automati%ación de o'icinas no es se4al de un 'uturo 3
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5 %a naturale#a del ca(po de )atalla
Por el carácter de la posición de nuestro adversario podemos sacar conclusiones en cuanto a sus proyectos y, por rama, actuar en consecuencia.
CFR, T7 0,FOSEDNU
En una acción b3lica& el terreno es tan imortante ue la batalla se bauti%a de acuerdo con su ubicación geogr.'ica! ,a lanicie de Maratón& el rio Metauro& el ueblo de Daterloo& una aldea llamada Gett$sburg& una colina llamada ;unker& un monte conocido como 0assino! En una batalla de marketing& el terreno tambi3n es imortante! Sin embargo& la regunta es II9>ónde:JJ! 9>ónde est. el terreno: 9>ónde se libran las batallas de marketing:
8n lugar sucio "eo En este libro se aborda el valor ue reresenta mantenerse en el IIterreno altoJJ del marketing $ la necesidad de evitar un cometidor IIbien atrinceradoJJ! 9>ónde est. el terreno alto: 9>ónde las trinceras: Para salir a lucar con un cometidor& es útil saber acia dónde dirigirse! ,as batallas de marketing no se libran en la o'icina del consumidor& ni en los suermercados o las 'armacias! Estos lugares no son m.s ue untos de distribución de la mercanc8a& la selección de marcas se decide en otra arte! ,as batallas de marketing tamoco se libran en lugares como >allas& >etroit o >enver& al menos no en el sentido '8sico de una ciudad o región! ,as batallas de marketing se libran en un lugar sucio $ 'eo! On sitio oscuro $ úmedo& con muco territorio ine<lorado $ ro'undos eligros ara atraar al incauto! ,as batallas de marketing se libran dentro de la mente5 en la roia $ en la de los clientes en ersectiva cada d8a de la semana! ,a mente es el camo de batalla5 un terreno 'also $ di'8cil de entender! Nodo el camo de batalla tiene aenas uince cent8metros de anco! Fll8 es donde tiene lugar la guerra de marketing! El ob2etivo es aventa2ar $ vencer a los cometidores desde una monta4a mental del tama4o aro
Mapa de la (ente On general e'iciente estudia el terreno en e n 'orma cuidadosa antes de la batalla! bat alla! 0ada colina& cada monta4a& cada rio se anali%an ara vislumbrar osibilidades de'ensivas u o'ensivas! On general cometente estudia tambi3n la osición del enemigo! Por suuesto& la ubicación e
Montaas en la (ente 0ualuier intento or describir una mente umana en t3rminos '8sicos est. limitado a una simbolog8a! 7o obstante& e
%a seg(entación desace el terreno 9Qui3n controla la monta4a del automóvil en Estados Onidos: Hace mucos a4os 'ue ord5 sin embargo& esta monta4a Se desi%o or la estrategia de segmentación de General Motors! Fs8 Fs8 ues& o$ 0evrolet& Pontiac& Pontiac& ldsmobile $ ;uick oseen& oseen& cada una& di'erentes segmentos segmentos de la monta4a automotri%& $ ui%. 0adillac sea la ue ocue la osición m.s 'uerte como due4a del segmento de coces de lu2o de alto recio! En la actualidad& la gente emlea el nombre 0adillac como sinónimo ara un roducto de alta calidad! IIEs el 0adillac de los aaratos de televisiónJJ! 0omo resultado de sus cinco osiciones 'uertes e indeendientes& i ndeendientes& General Motors osee la acción dominante del mercado mercado automotri% en Estados Onidos! Onidos! ,as monta4as monol8ticas continúan disut.ndose $ segment.ndose5 cada una es roiedad de di'erentes se4ores de la guerra! Es robable ue esta tendencia a largo la%o se rolongue aún asta el siglo VV! El due4o original tiene dos ociones1 e<ansión o contracción! Si se en'renta a un enemigo ue intenta dividir el mercado& una coma48a uede e<andir sus 'uer%as ara controlar todo el territorio& o contraerlas ara roteger a su matri%! ,os instintos del due4o son casi siemre erróneos! ,a voracidad estimula al l8der de una marca a e
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* !l cuadro estrat+gico
#l primero, el supremo, supremo, el acto de refle'ión más más trascendente que el estadista y el comandante tienen que hacer es establecer la clase de guerra en que se han embarcado, sin confundirlo, sin tratar de convertirla en algo a"eno a su naturalea.
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7o a$ una 'orma única de de actuar en el marketing de guerra1 a$ cuatro! Fs8 Fs8 ues& saber u3 tio de luca a$ ue lantear es la rimera decisión $ la m.s imortante! El tio de luca deende de la osición ue se tenga en un cuadro estrat3gico& '.cil de construir ara cualuier industria! 0omo e2emlo se tiene a la industria automotri% de Estados Onidos5 se trata de una industria estrecamente integrada $ bien establecida! Por cierto& la l a última ersona ue abrió una coma48a de automóviles en este a8s $ la i%o sobrevivir 'ue Dalter Dalter P! 0r$sler& 0r$sler& en *#/"! Fctualmente eetroit& considerar8a la situación $ de inmediato ondr8a a cada uno en su lugar! En realidad no se trata de cuatro grandes! En t3rminos de articiación en el mercado sólo una de ellas es grande! General Motors controla el "#[ del mercado! ,as otras tres 2untas no suman ese orcenta2e! En t3rminos de articiación en el mercado& ord tiene /6[& 0r$sler *=[ $ Fmerican Motors osee /[5 el total de las tres eue4as es de +*[! Por suuesto& este an.lisis no toma en cuenta las imortaciones& ue reresentan un =+[ adicional (euivalente a /"[ del total del mercado de automóviles en Estados Onidos)! 0omo estos números lo indican& las imortaciones son considerables& ero no se trata de anali%ar la industria con todo detalle! El ob2etivo es ilustrar los cuatro tios de marketing de guerra& con a$uda del tradicional cuarteto de >etroit como e2emlo! Ha$ di'erencias signi'icativas de oder entre Fmerican Motors& 0r$sler& ord $ General Motors! 0ada una es la mitad del tama4o de la siguiente! 7o a$ aridad en esta liga! Es como si una escuela rimaria& una secundaria& una universidad $ un euio de 'útbol ro'esional se integraran en una liga de cuatro euios! 9Ha$ duda en cuanto a ui3n ganar8a: El 2uego constitu$e m.s ue el triun'o! Por suuesto& General Motors anotar. m.s untos en el marcador! En cuanto a las otras& la victoria tiene otros signi'icados1 ara ord& incrementar su articiación en el mercado reresentar8a reresentar8a una victoria sustancial5 ara 0r$sler& 0r$sler& una suervivencia con rentabilidad imlicar8a una victoria $& ara Fmerican Motors& la suervivencia bastar8a!
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En una determinada situación de marketing& cada coma48a tiene di'erentes recursos& untos 'uertes $ metas! 9E
Tipo de guerra ue de)e plantear @eneral Motors Primero& 9ui3nes son los cometidores de la General Motors: Est.n el >eartamento de Wusticia& la 0omisión ederal de 0omercio& la 0omisión del Mercado de Talores $ el 0ongreso (ambas c.maras)! Para General Motors la victoria absoluta no ser8a un triun'o! Si aniuilara a uno o m.s de sus cometidores del sector& las cortes o el 0ongreso la desmembrar8an! Prueba de ello es lo ocurrido a otro gran ganador& la 0oma48a Fmericana de Nel3'onos $ Nel3gra'os (FN N)! 7o ubo artido con el Wue% Greene $ el >eartamento de Wusticia! ,a única 'orma de ganar de General Motors es no erdiendo! >ebe lantear una guerra de'ensiva! 7o obstante& la guerra de'ensiva no debe concebirse como una oeración asiva! II,a de'ensa en siJJ& a'irma 0lausewit%& IIes un e2ercicio negativo& $a ue se concentra en resistir las intenciones del enemigo& en lugar de ocuarse de lo roioJJ! Por el contrario& una buena luca de'ensiva es o'ensiva or naturale%a& con el claro roósito de roteger la articiación dominante de una coma48a en el mercado!
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,a me2or estrategia de ord es sostener una luca o'ensiva! >ebe lan%ar ataues o'ensivos contra auellos untos d3biles en la l8nea de General Motors! ,a manera de allar $ e<lotar esos untos d3biles es tema de otro ca8tulo!
esu3s de estar durante oco a4os en la dirección de ord& se mudó en 'orma reentina a 0r$sler& gracias a un ligero emu2ón del se4or Henr$ ord ! Era de eserarse ue la estrategia ord se imlantara en la organi%ación 0r$sler! Sin embargo no 'ue as8! acocca merece el cr3dito de aber desarrollado una estrategia di'erente& muco m.s aroiada a la situación ue encontró en 0r$sler! 90u.ntos generales de marketing abr8an odido acer lo mismo: ,a ma$or8a tratar8a de 2ugar el artido de marketing en la 'orma en ue antes le rodu2o 3
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%a (ontaa en la (ente He au8 un an.lisis del camo de batalla en la mente! ,a monta4a& or suuesto& es el terreno alto ue el l8der controla! Si se va acia la monta4a& se est. librando una guerra o'ensiva de marketing! Por 'ortuna& abr. un valle o una grieta ue las troas arovecar.n ara abrirse camino Sin embargo& la batalla es di'8cil $ mucas veces costosa& $a ue el l8der casi siemre tiene los recursos ara lan%ar contraataues en3rgicos! Si se desciende ara detener los ataues cometitivos& entonces se trata de un marketing de guerra a la de'ensiva! K la regla es1 la me2or de'ensa es un buen ataue! Si se rodea& es un marketing de guerra or los 'lancos! Este es casi siemre el tio de oeración m.s e'ectivo $ menos costoso! Sin embargo& las oortunidades de e'ectuar movimientos de 'lanueo convenientes son cada ve% m.s contadas en mucas categor8as de roductos! Si se enetra en la monta4a& se est. librando una guerra de guerrillas! ,a idea es seleccionar un territorio bastante seguro ara de'enderse o mu$ eue4o& a 'in de asar desaercibido ara el l8der!
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, Principios de (arketing de guerra a la de"ensi'a
#l estadista que, viendo que la guerra es inevitable, vacila en atacar primera, es culpable de un crimen contra su pa%s.
CFR, T7 0,FOSEDNU
,os rinciios b.sicos de la luca de marketing a la de'ensiva son tres! Fun cuando se arenden con 'acilidad& resulta d*'c*l onerlos en r.ctica! Sin embargo& uien uiera 2ugar un buen artido a la de'ensiva tendr. ue estudiar en detalle cada uno de estos rinciios!
Principio de"ensi'o nH(ero 1 Sólo el l8der del mercado tiene la oción de 2ugar a la de'ensiva! Qui%.s esto are%ca sencillo& sin embargo no lo es! 7o a$ ninguna emresa ue no se considere a si misma l8der! 7o obstante& casi todas basan m.s sus osiciones de liderato en de'iniciones creativas& ue en realidades del mercado! Ona coma48a uede ser el l8der IIal este del Mississii la ma4ana del lunesJJ& ero eso al consumidor no le interesa! ,as coma48as no crean l8deres& uienes los crean son los consumidores! Es auel ue el cliente ercibe como l8der uien de'ine la verdadera categor8a de lidera%go! Fdem.s& se abla del l8der& no de un l8der! Ha$ mucos l8deres en la industria de las comutadoras& ero sólo una& ;M& es el verdadero l8der en la mente de los consumidores $ clientes en ersectiva! ,uego& est.n los asirantes al trono! E
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Principio de"ensi'o nH(ero 2 ,a me2or estrategia de'ensiva es tener el valor de armarse una misma! Por su osición de lidera%go& el de'ensor osee un unto 'uerte en la mente del cliente otencial! ,a me2or manera de re'or%ar uno su osición es atac.ndola constantemente! >ico de otro modo& uno 'ortalece su osición al introducir nuevos roductos o servicios ue agan obsoletos a los eos o2as son me2or ue unaJJ& dec8a la roaganda de Gillette! IIMe2or ue una Ho2a Súer F%ulJJ& comentaban los clientes de la coma48a& uienes sin vacilar aduirieron el nuevo roducto en ve% del anterior! (Es me2or arrebatarse el negocio uno mismo& ue de2ar ue otro lo aga!) Seis a4os desu3s& la coma48a introdu2o la Ftra& la rimera o2a de a'eitar con doble o2a a2ustable! 7uevamente con la mención de ue el nuevo roducto era me2or ue la Nrac & de doble o2a no a2ustable! ,uego& Gillette no vaciló en introducir la Good 7ews& una mauinilla de a'eitar desecable $ de ba2o costo (con dos o2as& ni una menos)! Este 'ue un claro ataue contra ;ic& ue estaba or introducir su roia mauinilla desecable! ,a Good 7ews (;uenas 7oticias) no resultó tan buenas noticias ara los accionistas de Gillette! Su costo de 'abricación 'ue ma$or $ se vendió a menor recio ue las o2as de a'eitar de reuesto de Gillette! Fs8& cualuiera ue comrara una o2a Good 7ews& en lugar de una Ftra o Nrac & le costaba dinero a Gillette! 7o obstante& Good 7ews resultó una estrategia e'ica% de marketing& al evitar ue ;ic escaase con la roorción de mercado de m.uinas desecables! Fdem.s& ;ic agó cara su modesta acción5 'uentes comerciales a'irman ue erdió /" millones de dólares en los rimeros tres a4os& en ese negocio! Gillette continúa su estrategia imlacable de atacarse a s8 misma5 no ace muco introdu2o la Pivot& la rimera m.uina desecable con o2a de doble 'ilo a2ustable! Esta ve%& su roducto Good 7ews era el blanco!
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Gillette a aumentado en 'orma gradual su articiación en el mercado del a'eitado úmedo! Fctualmente controla aro
Principio de"ensi'o nH(ero $ ,os movimientos en3rgicos de la cometencia deber.n ser bloueados siemre! ,a ma$or8a de las emresas tienen sólo una oortunidad de triun'ar& sin embargo& los l8deres tienen dos! Si un l8der ierde la oortunidad de atacarse a s8 mismo& casi siemre uede recuerarse coiando el movimiento de la cometencia! 7o obstante& el l8der debe actuar en 'orma r.ida& antes de ue el atacante consiga consolidarse! Mucos l8deres se niegan a reali%ar el bloueo or orgullo! Nodav8a eor& critican el desarrollo del cometidor asta ue es demasiado tarde ara salvar la situación! El bloueo 'unciona bien ara un l8der& debido a la naturale%a del camo de batalla! Recu3rdese& la guerra tiene lugar dentro de la mente del cliente en ersectiva! F un atacante le lleva tiemo lasmar una imresión en la mente& $ casi siemre el l8der tiene tiemo su'iciente ara rotegerse! ,a industria automotri% de Estados Onidos es un ee ,orean en su libro& En un d8a clara usted uede ver a la General Motors1 IIFun cuando ord sueró a General Motors en cuanto a innovación de roductos durante el tiemo ue estuve en la segunda& $ 0r$sler la aventa2ó en innovación tecnológica& ninguna emresa caturó artes sustanciales del mercado de GMJJ! IIGM no ab8a roducido una innovación automotri% signi'icativa e imortante desde la introducción de la transmisión autom.tica Z$dramatic^ (*#=#) $ el modelo ard to (*#+#)JJ& continúa diciendo >e ,orean! IIord 'ue r.cticamente ionera en todos los rinciales nuevos mercados& mientras ue 0r$sler rodu2o las innovaciones tecnológicas signi'icativas& como la dirección asistida& los 'renos de otencia& las ventanillas el3ctricas $ el alternador!JJ Pero& 9ui3n obtiene el cr3dito or la e
longitud de un con2unto de l8neas $ con'rontar*as con las de un gruo ue ab8a sido cuidadosamente instruido ara dar resuestas erróneas sin eetroit& IIson la comida sure4a& see reente& es mu$ tarde ara eme%ar de nuevo! En la actualidad& las m.uinas desecables reresentan aro
%a )atalla li)rada en la Montaa del olor de ca)e#aDD Este es el nombre ue se le a dado a uno de los movimientos m.s cl.sicos de bloueo de todos los tiemos! 7o sólo destro%ó or comleto un movimiento de la cometencia& sino ue el movimiento de rotección imulsó la marca asta la osición del roducto 'armac3utico m.s vendido en Estados Onidos! ,o acontecido en la Monta4a del II>olor de cabe%aJJ rueba la imortancia cr8tica de la rogramación! Quien uiera obstruir& deber. acerlo de inmediato5 de lo contrario& odr8a ser demasiado tarde! ,a marca es N$lenol& un roducto del acetamino'3n comerciali%ado or los laboratorios Mc7eil de Wonson Wonson! Su recio es "[ m.s elevado ue el de la asirina $ se a romovido rincialmente entre m3dicos $ otros esecialistas en el cuidado de la salud! N$lenol encabe%ó las estad8sticas de ventas!
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,a gente de la ;ristol-M$ers cre$ó ver una oortunidad en esto! ue as8 como en 2unio de *#@"& la 'irma introdu2o >atril& con el IImismo alivio al dolor $ misma seguridad ue N$lenolJJ! II,a di'erencia es el recioJJ& mencionaban los anuncios de >atril& ue marcaban el recio or * tabletas de N$lenol a /&A" dólares contra *&A" dólares or el >atril! Ono de los errores de la ;ristol-M$ers 'ue ensa$ar la idea en sus tradicionales mercados de rueba& Flban$ $ Peoria! 9Fdivinan ui3n observaba la rueba con o2os de .guila:
Jonson Jonson contraataca >os semanas antes del inicio de la cama4a ublicitaria del >atril& Wonson Wonson noti'icó a ;ristol-M$ers su decisión de reba2ar el recio de N$lenol& asta igualarlo al del >atril! Fdem.s& Wonson Wonson emitió notas de cr3dito ara ue se corrigieran los recios de las eatril uede costar menos& muco menosL! tra rotesta de Wonson Wonson causó la suresión de IImuco menosJJ! Fl 'inal& tanto 0;S como 7;0 se reusaron de manera terminante a transmitir los anuncios de >atril& una 8ldora amarga ara la ;ristol`M$ers! ,a resuesta de Wonson Wonson surtió buen e'ecto! El >atril nunca alcan%ó m.s de *[ de articiación en el mercado! El N$lenol& or otro lado& desegó como un coete! El 8metu ue creó la resuesta del N$lenol elevó la marca asta la cumbre! >ebido or una arte al recio in'erior $ or otra a la ublicidad& el N$lenol se encontró en la cima del mercado de los analg3sicos& alcan%ando un m.olor de cabe%aJJ5 una ra%ón es el eco de ue no ubo un segundo contrincante su'icientemente 'uerte ue comitiese con esta marca! 7o eatril ubiese sido menos vora% e iniciado una luca de guerrilla $ no un ataue directo& ero 3sa es otra istoria& ue me2or de2ar ara el ca8tulo sobre la guerra de guerrillas!
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!star preparado para de'ol'er el golpe 90ómo reaccionan casi todas las coma48as cuando una de sus rinciales sucursales es agredida or un ataue de recios: ,a resuesta cl.sica es (Ieserar $ verJJ! Eserar $ ver si 3ste a'ecta las ventas! Eserar $ ver si el cometidor uede mantenerse comrometido 'inancieramente a largo la%o! Eserar $ ver si los clientes regresan desu3s de robar la alternativa de recios ba2os! 90ómo roceder si de ronto un cometidor imortante reba2a sus recios en 'orma sustancial: Estar rearado! El l8der debe estar emocionalmente rearado ara devolver el gole! 0omo lo demostró la batalla de la Monta4a del II>olor de cabe%aJJ& ubiese abido abundante mercado ara N$lenol de Wonson Wonson de alto recio $ ara el >atrii de ;ristol-M$ers de ba2o recio! Sin embargo& no ubiese sido una buena estrategia de Wonson Wonson comartir el mercado! ,a 'iloso'8a de IIvive $ de2a vivirJJ no enca2a en la guerra! 0oma48as como Wonson Wonson $ Procter Gamble no toman risioneros!
Mantener algo en reser'a tra estrategia e'ica% ara los lideres es mantener IIalgo en reserva! Mientras ue un atacante debe arriesgar el todo or el todo& no siemre es aconse2able ue el l8der gaste todo el dinero disonible en oeraciones de marketing! 0onviene m.s utili%ar sólo lo necesario ara IImantener a la cometencia ba2o controlJJ! Ha$ ue mantener el resto como una reserva! En caso de ue la cometencia atacara con una o'erta esecialmente atractiva& abr8a entonces con u3 de'ender la osición! Fneuser-;usc a emleado esta estrategia con buenos resultados con su cerve%a ;udweiser! Se calma en ciertos mercados asta ue las ventas de la ;udweiser emie%an a tambalearse! Es entonces cuando entra en acción con un rograma de ublicidad masiva ara dar nuevo emu2e la ;ud! Esta estrategia llamada IIulsativaJJ& no sólo aorra dinero& sino ue adem.s mantiene una reserva en caso de ue la cometencia lance un ataue imrevisto! IIEl número de reservas 'rescasJJ& dice 0lausewit%& IIes siemre el unto rincial considerado or ambos comandantesJJ!
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,os de'ensores deben destinar una cierta cantidad ara gastos legales como arte de su costo normal de oeración! Ral 7ader narra la istoria de un e2ecutivo de una l8nea a3rea& a uien se le reguntó cómo iban los bene'icios de su coma48a! (II7o malJJ& resondió el e2ecutivo& IIser.n siete veces los gastos legalesJJ! Por incre8ble ue are%ca& las estrategias de'ensivas sugeridas au8 odr.n reducir los riesgos legales! Qui%. la estrategia de Gillette de atacarse a s8 misma sea& desde el unto de vista legal& m.s seguro ue atacar a la cometencia! Fdem.s& e2ercer el oder en l8nea vertical ara de'ender un mercado determinado& tambi3n es m.s seguro ue moverse de modo ori%ontal ara e
%a pa# en el (arketing ,a meta de toda guerra de'ensiva& es or suuesto& la a% en marketing! 0on la cometencia reducida sólo a algún ataue guerrillero esor.dico! ,a a% en el marketing es lo ue Codak a logrado con los rollos 'otogr.'icos& 0ambellXs con las soas e ;M con las comutadoras! 0ada una de estas coma48as osee una acción dominante en su mercado& tan dominante ue no a$ otras coma48as en segundo lugar en la mente del cliente en ersectiva! Sin embargo& los l8deres deben ser recavidos! F menudo las guerras van or ares& es el erdedor de la rimera el ue inicia la segunda! ,a Guerra Mundial la inició Flemania& erdedora de la Guerra Mundial! ,a guerra de *A*/ la emrendió nglaterra& erdedora de la Guerra de ndeendencia de Estados Onidos! Suoniendo ue la a% se uebrante ermanentemente& los lideres ueden cambiar su estrategia! Pueden cambiar de una estrategia de marca a una gen3rica! Es or lo ue la 0oma48a de Soas 0ambellXs romueve la IIsoaL& en lugar de la IIsoa 0ambellXsJJ! II,a soa es un buen alimentoJJ& dicen los anuncios5 se suone ue la soa de cualuier marca! Nambi3n or eso& Codak vende el8cula 'otogr.'ica& no "6* el8cula Codak! IIPorue el tiemo asaJJ& dicen los comerciales de televisión! Quien osee el astel& debe rocurar agrandarlo $ no tratar de aumentar el tama4o de su rebanada!
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Principios de (arketing de guerra a la o"ensi'a
(onde no es posible la superioridad absoluta, hay que producir una relativa en el punto decisivo, aprovechando en forma efica lo que se tiene.
CFR, T7 0,FOSEDNU
En lo abstracto cualuier estrategia de marketing es buena! Ona buena estrategia uede ser mala& $ una mala estrategia uede ser buena! Nodo deende de ui3n la desarrolle! >e eco& la estrategia a la o'ensiva es igual ue la estrategia a la de'ensiva& sólo ue ouesta! ,as dos est.n tan estrecamente relacionadas ue es di'8cil seararlas! ,o ue es buena estrategia ara un l8der& es mala ara uien sólo se lo considera $ viceversa! >e a8 la imortancia de reguntarse constantemente ue osición se tiene en el mercado& antes de alicar cualuier estrategia! ,os l8deres deben librar una luca a la de'ensiva& no a la o'ensiva! ,a luca a la o'ensiva ata4e a la emresa ue ocua el segundo o tercer uesto en un sector determinado! Esta es una coma48a con su'iciente 'uer%a ara montar una o'ensiva sostenida contra el l8der! 7adie sabe u3 signi'ica ser IIbastante 'uerteJJ! Fl igual ue la guerra militar& la luca de marketing es un arte& no una ciencia! Para saberlo& a$ ue guiarse or el roio 2uicio! En ciertos sectores industriales& algunas emresas ueden ser bastante 'uertes como ara lan%ar ataues o'ensivos contra el l8der5 en otros& ui%. no lo sea ninguna! Ser8a el colmo de la locura ue alguien de la ;O70H (;urrougs& Onivac& 70R& 0ontrol >ata $ Hone$well) lan%ara un ataue o'ensivo contra ;M en suercomutadoras! Si una coma48a es su'icientemente 'uerte& deber8a librar una guerra a la o'ensiva! Ha$ tres rinciios ara guiarse! ;O70H& 2uego de alabras ue signi'ica IImontónJJ! (7! del N!)
Principio o"ensi'o nH(ero 1 La principal consideración es conocer la fuera de la posición del l%der.
Este es id3ntico al rimer rinciio de la luca de'ensiva! Sin embargo& es m.s '.cil ara los l8deres concentrarse en s8 mismos& ue ara las emresas dos o tres en'ocar su atención sobre el l8der! 0asi todas las emresas se comortan como ni4os! Quieren IIacerlo todo ellas mismasJJ! Su reacción inmediata a un roblema de marketing es revisarse asta el ombligo! 0onsiderar sus
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roias 'uer%as $ debilidades& la calidad del roducto& de su 'uer%a de ventas& sus recios $ distribución! >e a8 ue casi todas terminen ablando $ actuando como si 'uesen el l8der! ,o ue debe acer una coma48a número / o número = es orientarse acia lo ue ace el l8der1 el roducto del l8der& la 'uer%a de ventas del l8der& los recios del l8der $ la distribución del l8der& 7o imorta lo 'uerte ue sea la emresa número / en cierta categor8a o caracter8stica& $a ue no odr. ganar si esta constitu$era el unto 'uerte del l8der El l8der es due4o de una osición en la mente del cliente otencial! Para ganar la batalla de la mente& a$ ue surimir la osición del l8der antes de oder reemla%arla or la roia! 7o basta con triun'ar5 otros deben 'racasar! Sobre todo el l8der! Hace algunos a4os& las ndustrias Scenle$ introdu2eron el 7o Plus Oltra& un wisk$ escoc3s de */ a4os& al recio m.s alto del mercado! Scenle$ uso todas sus eseran%as en II7e Plus OltraJJ& nombre en lat8n ue signi'ica IIen verdad m.s all.JJ! II;asta con ue la gente lo ruebeJJ& comentó el residente de la división de ventas& II$ no tendremos roblema! Es ue es tan& tan suaveJJ! ,a rueba no 'ue el roblema! 0ivas Regal lo 'ue! ,as ventas del 7e Plus en las tiendas de licores 'ueron m8nimas $ casi nulas en los restaurantes $ bares! (Nrate de decir en ingl3s a su cantinero 'avorito1 IIuisiera un 7e Plus OltraJJ!) ,a necesidad de en'ocarse acia el enemigo $ no acia uno mismo se ilustra en un óster amliamente distribuido en la Guerra Mundial! ,a conservación de los alimentos 'ue de inter3s clave ara el gobierno de Estados Onidos en ese entonces& or lo ue imrimieron carteles atrióticos ue dec8an II,os alimentos ganar.n la GuerraJJ! IIS3 ue los alimentos ueden ganar la guerraJJ& dec8an los soldados mirando sus inaetentes raciones-C& IIero 9cómo conseguir ue el enemigo los consuma:JJ ,ograr ue el enemigo los acete es el ob2etivo clave de la luca a la o'ensiva! El 'actor moral uede ser decisivo& de a8 ue se insista en acabar con la moral del oonente! Pero& no es '.cil ara la coma48a número / mantener en mente este conceto! >e a8 ue casi todos los lanes de marketing e
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Principio o"ensi'o nH(ero 2 )allar una debilidad en el punto fuerte del l%der y atacarlo.
7o se trata de un error de imrenta! Signi'ica ue a$ ue IIallar una debilidad en el unto 'uerte del l8derJJ& no en su debilidad! Flgunas veces los l8deres tienen untos d3biles ue son sólo eso $ no una arte inerente de su 'uer%a! Qui%.s los asan or alto& los consideran insigni'icantes o los olvidan or comleto! El alto costo del N$lenol (/&A" dólares or * tabletas) no 'ue una debilidad inerente en la marca Wonson Wonson! 0ien tabletas N$lenol de =/" mg! contienen aroatril! Namoco el alto costo de las comutadoras es una debilidad inerente en ;M! Gracias a la escala de su roducción& ;M tiene el costo de 'abricación m.s ba2o en la industria! Siemre es eligroso atacar a ;M or el recio& $a ue tiene la caacidad 'inanciera de ganar dinero casi a cualuier recio& sin imortar lo ba2o ue 3ste sea! Sin embargo& a$ otra clase de debilidad& auella ue roviene de la 'uer%a! 0omo los anuncios de Fvis sol8an decir1 IIFluile en Fvis! ,a cola de esera en nuestro mostrador es m.s cortaJJ! F menos ue asesine a alguno de sus clientes& es di'8cil ver cómo combatir. Hert% esta estrategia! Esta es una debilidad inerente en su osición& como la coma48a m.s grande de aluiler de coces& al igual ue ara la ma$or8a de los l8deres! El único 3ónde reside la 'uer%a de la televisión: Parte de la m8stica de la NT es su cobertura! On esect.culo& como la Súer 0oa de 'útbol americano uede catar 6[ de los ogares en Estados Onidos! 9>ónde reside la debilidad de la televisión: ;ien& llegar asta todos los ogares resulta costoso! On minuto de ublicidad en el rograma de la Súer 0oa o$ cuesta m.s de un millón de dólares! K el recio continúa subiendo! ,a Guerra Mundial costó al gobierno de Estados Onidos #! dólares or minuto! ,a guerra de Tietnam tuvo un costo de //! dólares or minuto! K aora cuesta *!! de dólares el
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minuto de ublicidad en la Súer 0oa! ,a guerra es cara& sin embargo& el marketing no se ueda atr.s! II90ómo se deletrea Zalivio^ al dolor or los altos costos en NT:JJ dice el encabe%ado de un anuncio de la Radio Fdvertising ;ureau! K la resuesta es R-F->--! ,a radio no es cara& como sabe todo el mundo! Sin embargo& ara llevar a casa esta idea& el ba2o recio de la radio reuiere vincularse con el alto costo de la televisión!
Principio o"ensi'o nH(ero $ #l ataque deberá lanarse sobre un frente tan estrecho como sea posible.
Ftacar re'erentemente con un solo roducto! ,a IIl8nea comletaJJ es un lu2o ue sólo los l8deres ueden darse! ,a luca o'ensiva deber. emrenderse con l8neas reducidas& con roductos individuales tan limitados como sea osible! Esta es un .rea en donde los e<ertos en marketing tienen muco ue arender de los militares! >urante la Guerra Mundial& los ataues o'ensivos casi siemre 'ueron lan%ados acia un 'rente sumamente reducido& algunas veces se concentraron en una sola carretera! Sólo cuando se abr8a una breca& las 'uer%as atacantes se disersaban en 'orma lateral ara ocuar el territorio 0uando se ataca a un 'rente reducido& el rinciio de la 'uer%a est. obrando en 'avor roio! Se est. reuniendo en masa a las 'uer%as ara lograr una suerioridad local! II>onde no es osible una suerioridad absolutaJJ& dice 0lausewit%& IIa$ ue roducir una relativa en un unto decisivo& arovecando en 'orma e'ica% lo ue se tieneJJ! El e23rcito de marketing ue intente ganar el ma$or territorio en el menor tiemo osible& atacando a la ve% en un 'rente amlio con una l8nea e
%a suerte "a'orece al de"ensor >avid no sale a diario a matar a Goliat! ,a luca o'ensiva no es una tarea '.cil! El segundo rinciio de 0lausewit% sostiene ue la suerte 'avorece al de'ensor! ,as estad8sticas demuestran ue casi todos los ataues tienden a 'racasar! En un estudio reali%ado a 6 coma48as en un eriodo de dos a4os& se encontró ue el /[ de ellas logró un incremento de
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/[ o m.s en su articiación en el mercado! En otras alabras& cuatro de cada cinco coma48as obtuvieron incrementos insigni'icantes o& de eco& erdieron terreno! Fl considerar la edad de las coma48as& es osible ver la 'orma en ue la articiación en el mercado se a congelado en osiciones 'i2as con el aso del tiemo& de la misma manera en ue la Guerra Mundial degeneró en guerra de trinceras& en donde los avances se registraron or metros& en lugar de kilómetros! >e auellas coma48as ue ten8an cinco a4os o menos& el +[ aumentó su articiación en el mercado! >e auellas coma48as de / a4os o m.s& sólo el *@[ incrementó su articiación! Es evidente ue la guerra a la o'ensiva es un 2uego sólo ara los e2ecutivos de marketing decididos e ingeniosos! Sin embargo& se ueden incrementar muco las osibilidades de 3
%a de)ilidad en la "uer#a Eónde reside su 'uer%a en el rollo 'otogr.'ico: ,a resuesta es ue est. en todas artes! ,a omniresencia de esa eue4a ca2a amarilla es una de las rinciales 'uer%as de Codak! 7o imorta donde se encuentre uno& siemre se odr. conseguir una ca2a de rollo Codak! En casi todos los suermercados& 'armacias& uestos de eriódicos o dulcer8as del a8s! Nan sólo en
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Estados Onidos a$ alrededor de /! e<endedoras de el8culas Codak $ el 'olleto instructivo viene imreso en oco idiomas! ,a disonibilidad universal es un bene'icio ara el usuario de la el8cula! 7o imorta dónde se alle uno& siemre a$ donde comrar una ca2a de rollo Codak! Ka ue a los comradores les gusta adatarse a una marca& Codak es la elección obvia! 9>ónde reside la debilidad inerente de esa 'uer%a: Si se observa la ca2a& se ver. el IIroc3sese antes de!!!JJ Codak elabora el8culas 'otogr.'icas& como ;rie roduce uesos $ 0iuita l.tanos! Codak lo 'abrica IIverdeJJ $ 3ste madura dentro de su estuce! Si la el8cula madura demasiado& las imresiones no salen a color& a menudo se ven oacas $ esto siemre rovoca una gran desilusión! Codak aga or su omniresencia teniendo ue tolerar el roceso de caducidad ue tiene lugar a temeratura ambiental! Fl igual ue los l.tanos& el rollo a color uede 'abricarse IImaduroJJ5 ero& a di'erencia del l.tano& el rollo se mantendr. as8 si se conserva re'rigerado! (Ra%ón or la cual el rollo ro'esional de Codak se 'abrica maduro $ se mantiene re'rigerado asta venderse!) Por lo tanto& la estrategia o'ensiva de un cometidor de Codak consiste en lan%ar el rimer rollo a color re'rigerado del mundo ara el mercado de los a'icionados! >esu3s& darle un nombre seme2ante a IIPermacolorJJ& ara dar a entender ue el rollo no se a deteriorado en su estuce antes de aduirirlo! Por suuesto ue ser8a imosible vender el rollo Permacolor en las /! e<endedoras de Codak& $a ue mucas de ellas no cuentan con euio de re'rigeración! >e acuerdo! >e cualuier modo& Codak& no contemla esa osibilidad5 no le ace 'alta otra marca! >onde se odr8a vender el rollo Permacolor seria en la sección de roductos re'rigerados del suermercado& venderlo en auetes de seis e indicarle al cliente mantenerlo en el re'rigerador asta estar listo ara usarlo! Qui3n sabe si algún d8a se inclu$a en el re'rigerador un comartimento ara rollos& adem.s del de la manteuilla! Pero rimero es reciso comrender el otencial del conceto del Permacolor& ue $a a sido reca%ado sin consideración or =M& el segundo 'abricante de rollos m.s grande de Estados Onidos! Sin duda& un segundo lugar distante! ,a misma 'iloso'8a uede emlearse contra cualuier marca grande $ omniresente! 90ómo en'rentarse a la soa 0ambellBs& or e2emlo: 7o a$ ue tomar en cuenta el sabor& ni el recio! >e eco& a$ ue olvidar todo lo ue contiene la lata $ concentrarse sólo en ella! Es a8 donde reside la vulnerabilidad de 0ambellBs! ,as latas se o
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%os )ene"icios de ser de (ente estreca tra idea ue 'ue di'8cil de vender 'ue la de ederal E<ress! El ro'esor de red Smit en Kale le dio una cali'icación de IIsu'icienteJJ& cuando entregó un ensa$o de econom8a describiendo el conceto! Pero eso no lo desanimó! Ona d3cada m.s tarde& ederal E<ress se trans'ormó en un cometidor venta2oso en el negocio de la e<edición de aueter8a!!! desu3s de recibir una inversión de A millones de dólares! ederal E<ress tuvo muco a su 'avor! El sistema 'ue dise4ado ara trasladar sólo auetes $ sobres& nada con un eso ma$or de =/ kilogramos! ue el rimer servicio de entrega a3rea ue oeró eos $ Nres (de un d8a ara otro& entregas en dos $ tres d8as)! ;.sicamente& la ublicidad de ederal E<ress se4alaba1 II0ontamos con nuestros roios aviones $ camiones& or lo ue somos m.s untuales $ cobramos menosJJ! Esto 'ue un error! ,as 3rdidas en los rimeros dos a4os ascendieron a /# millones de dólares! ,a l8nea comleta de roductos es un lu2o ue sólo el l8der uede darse! El rinciio o'ensivo número = menciona ue el ataue debe tener lugar en un 'rente tan reducido como sea osible! Posteriormente& la ederal volvió a organi%arse $ cambió su estrategia de marketing& en'ocando su atención en la Prioridad Ono! II0uando eso tenga ue llegar en 'orma absoluta $ ositiva de un d8a ara otroJJ& comunicaba la ublicidad masiva or televisión& ue 'ue la iedra angular de la nueva estrategia! 0on el aso de los a4os& los resultados de esta estrategia de mente estreca an sido esectaculares! Ho$ d8a& la ederal E<ress domina el mercado del envió a3reo de auetes eue4os! ,os ingresos oerativos sueran los mil millones de dólares al a4o& ue corresonden a las ventas de Emer$ $ Firborne 2untas!
%as des'entaBas de ser de (ente a)ierta Ona coma48a ue arendió a areciar la necesidad de atacar con un solo roducto es Management Science Fmerica& el roveedor indeendiente m.s grande de rogramas ara macro-comutadoras! ,a MSF intentó entrar en el negocio de los rogramas ara comutadoras ersonales con la comra de la Peactree So'tware! Sin embargo& MSF eme%ó a romover Peactree como si 'uese el l8der $ no como uno m.s de la cometencia! En un movimiento t8ico& Peactree introdu2o /" rogramas di'erentes en una cama4a llamada II,a Gran E<losiónJJ! El residente de MSF tuvo la osad8a de a'irmar ue romoviendo la calidad de una 'amilia de rogramas ara macro-comutadoras& Peactree
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aventa2ar8a a coma48as como ,otus >eveloment ue deend8a considerablemente de un solo 3
Ataue a un (onopolio ,os monoolios aarentan una 'uer%a esecial! Sin embargo& asta una coma48a ue osea casi *[ de un mercado uede ser atacada con 3
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,a estrategia ara el ;usiness Nimes surge en 'orma directa de los tres rinciios de la luca o'ensiva! Princiio número *1 ,a rincial consideración es la 'uer%a de la osición del l8der! En otras alabras& a$ ue en'ocar la osición del Wournal& no la roia! Princiio número /1 Hallar una debilidad en la 'uer%a del l8der $ atacar en ese unto! 0omo la ma$or8a de los monoolios& el Wournal tiene de todo ara todos! Esa es una 'uer%a ue uede llegar a convertirse en una debilidad! Princiio número =1 ,an%ar un ataue en un 'rente lo m.s reducido osible! On eriódico de negocios odr8a atacar al Wournal en la mitad de su 'rente! 9Fcaso ar8an 'alta de " a * millones de dólares ara lan%ar un ;usiness Nimes: Por suuesto ue s8! Pero eso es menos de lo ue la Gannet est. gastando en lan%ar el OSF Noda$& un riesgo con mucas menos robabilidades de 3
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/ Principios de la guerra de "lanueo
La persecución es un segundo acto de la victoria, en muchos casos más importante que el primero.
CFR, T7 0,FOSEDNU
Para la ma$or8a de los directores de marketing& o'ensiva $ de'ensa son estrategias naturales! El l8der de'iende& los dem.s atacan! Entonces& 9u3 uede aber de nuevo: ,a guerra or los 'lancos! Es robable ue casi todos los gerentes consideren la luca de 'lanueo un conceto militar no alicable al marketing! 7o es as8! El 'lanueo es la manera m.s novedosa de combatir en un marketing de guerra! 0asi todos los comandantes militares dedican muco tiemo a la lani'icación investigando 'ormas de lan%ar ataues or los 'lancos! ,a última victoria signi'icativa de los Estados Onidos or tierra se logró mediante un ataue de 'lanueo1 los desembarcos de MacFrtur en ncon& en *#"! Nales ataues no siemre tienen 3
Principio de "lanueo nH(ero 1 *n movimiento de flanqueo adecuado debe efectuarse dentro de un área que no esté e n disputa.
Es obvio ue los aracaidistas no se lan%an encima de las ametralladoras del enemigo& ni se lan%a un roducto de 'lanueo a las 'auces de un roducto establecido! On movimiento de 'lanueo no reuiere necesariamente un roducto nuevo& totalmente di'erente a cualuiera e
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>igital Euiment 'lanueó a ;M con una comutadora eue4a& ue los clientes colocaron en una nueva categor8a llamada IIminicomutadorasJJ& ouesta a la macro-comutadora de ;M! Puede ue no sea obvio& ero el 3e otro modo& se tratar8a de un ataue o'ensivo contra una osición de'endida! Nales osiciones son totalmente di'erentes! Sin de'ensa& una monta4a o un segmento de mercado odr8an ser tomados or un elotón! 0aturar la misma monta4a de'endida& odr8a reuerir los me2ores es'uer%os de una división comleta! ,a destre%a en el 'lanueo reuiere una unter8a e
Por su naturale%a& un ataue de 'lanueo es un ataue sorresa! En este sentido& di'iere de la luca o'ensiva o de'ensiva& en donde la naturale%a $ direcciones de los ataues son bastantes eserados! Si ord va a atacar a General Motors& tiene ue atacar en alguna arte entre el 0evrolet $ el 0adillac! Sin embargo& el 'lanueo es di'erente! ,os movimientos de 'lanueo m.s e
,a sorresa tambi3n suele desmorali%ar a la cometencia! Su 'uer%a de ventas se ueda temoralmente muda! Mucas veces no sabe u3 decir asta ue recibe instrucciones del cuartel general! >esa'ortunadamente& los grandes movimientos de ataue or los 'lancos se ven socavados or acciones en mercados de rueba $ or el eatril& ue nunca tuvo una oortunidad& ues al acudir a un mercado de rueba alertó a la gente de la Wonson Wonson del eligro otencial! ,levar a un mercado de rueba un ataue de 'lanueo es un lanteamiento suicida! Si la rueba 'alla& todo 'alla5 si la rueba triun'a& esto alerta al l8der a tomar las medidas necesarias ara garanti%ar el 'racaso del ataue cuando se ase del mercado de rueba a un mercado regional o nacional! 9K si el l8der es tan tonto ue ignora el 3
Principio de "lanueo nH(ero $ La persecución es tan importante como el ataque mismo.
Este es el rinciio de IImacacarJJ! IISin ersecuciónJJ& se4ala 0lausewit%& IIninguna victoria uede tener un gran e'ectoJJ! Sin embargo& son demasiadas las coma48as ue desisten desu3s de aber estado al 'rente! Ona ve% ue alcan%an sus ob2etivos iniciales de marketing& orientan sus recursos acia otros ob2etivos! Ese es un error& sobre todo en un movimiento de 'lanueo! Ona antigua m.eber8a ser lo ouesto1 'usilar a los erdedores $ enviar sus raciones de etróleo a los comandantes de los tanues ue est.n avan%ando m.s! Esto es lo mismo ue el cl.sico rinciio ara acer dinero en el mercado de valores! lv8date de las 3rdidas $ de2a ue los IIganadores cabalguenJJ!
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7o obstante& or ra%ones de 8ndole emocional m.s ue económica& son mucas las emresas ue no saben mane2ar el 3e ionera al montón en sólo cuatro a4os! Ed Roberts& el 'undador de la MNS& se llevó consigo las ganancias obtenidas or Fltair $ comró una gran2a en Georgia! En mucas 'ormas& Fltair 'ue una v8ctima de su roio 3
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6lanueo con precios )aBos ,a 'orma m.s obvia de 'lanuear es con recios ba2os ,a venta2a de este acercamiento es ue el mercado est. all8! >esu3s de todo& cabe suoner ue todos desean aorrar dinero! 7o obstante& es di'8cil acer dinero reba2ando los recios! El truco est. en reba2ar los costos en donde los clientes no lo noten o no les imorte5 el acercamiento sin adornos innecesarios! Hace uince a4os& >a$s nns 'lanueó a Holida$ nns en el ea$ nns es la octava cadena m.s grande de oseda2e en Estados Onidos $ una de las m.s roductivas! ;udget 'lanueó a Hert% $ a Fvis en el eollar& Nri't$ $ Econo-0ar! En *#@"& una coma48a llamada Savio illó desguarnecida a Vero< con sus coiadoras eue4as $ baratas& 'abricadas or Rico en Waón! 7o tardó en resumir& a trav3s de sus anuncios& de ue estaba colocando m.s coiadoras en Estados Onidos ue Vero< e ;M 2untas! En la industria a3rea& PEP,EVm"s est. volando alto con una cl.sica estrategia de recios ba2os $ sin adornos innecesarios!
6lanueo con precios altos El sicólogo Robert ;! 0ialdini relata la istoria de una 2o$er8a en Fri%ona ue no od8a vender un lote de ie%as de turuesa! Fntes de salir de via2e& la roietaria garabateó& de 'orma aresurada& una nota a su vendedor rincial1 IIEn este caso& todo or JJ& eserando %a'arse de la artida aun cuando tuviese 3rdidas! Fl regresar ocos d8as desu3s& no uedaba nada! Pero como el vendedor le$ó el *]/ en el mensa2e garabateado como un /& vendió toda la tienda al doble del recio original& no a la mitad! Para mucos roductos& el recio elevado es una cualidad! El recio da credibilidad al roducto! Wo$& or e2emlo& se anuncia como el IIer'ume m.s caro del mundoJJ! 0on Wo$& el recio es la calidad! E
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Hasta auellos baluartes de los recios ba2os como la industria de suermercados est.n dando el salto a los recios altos! Suermercados gastronómicos ue venden art8culos de lu2o como langostas& tru'as $ caviar! ,o mismo ocurre con alimentos ara erros $ detergentes ue est.n eme%ando a abrirse en recio! En la costa este de Estados Onidos& Grand Onion a establecido =+ suermercados gastronómicos llamados IIEl Emorio de los FlimentosJJ! En Minneaolis& ;$erl$Bs es una mini-cadena de seis tiendas con corredores al'ombrados $ candelabros de cristal! ;$erl$Xs es el rimer suermercado de Estados Onidos con decoración de lu2o! tro cl.sico 'lanueo con recios altos es el Haagen->a%s& el elado de gran valor! El Haagen>a%s 'ue el rimer elado rico en manteuilla! Ho$ se vende m.s ue todos los de gran valor combinados! 7o eesde los automóviles (Mercedes) asta la banca (Morgan Guarant$) o la cerve%a (Micelob)5 desde el avión 0oncorde asta el relo2 0oncord& casi cualuier roducto o servicio reresenta una oortunidad dorada ara atacar en el e
6lanueo con ta(ao peueo On e2emlo t8ico de 'lanueo con tama4o eue4o es la Son$! Tali3ndose de circuitos integrados& Son$ introdu2o una in'inidad de roductos miniaturas novedosas& como Numm$ Nelevision& Dalkman $ Datcman! 7o obstante& el cl.sico ataue de 'lanueo de todos los tiemos es el del Escaraba2o TD! ,a industria automotri% no volvió a ser la misma desde ue la Tolkswagen dominó un 'lanco de General Motors! General Motors 'abricaba coces grandes& Tolkswagen los i%o eue4os5 au3lla instalaba el motor delante& 3sta lo uso atr.s5 la rimera 'abricó coces con buena aariencia& el sed.n de la segunda es un coce IItoscoJJ! IIPiense en eue4oJJ& dec8a el anuncio de Tolkswagen cuando dirigió el asalto contra la 'ortale%a de >etroit! On cl.sico ataue de 'lanueo! Sin embargo& desde el rimer momento Tolkswagen eme%ó a ensar en grande! En sucesión r.ida& introdu2o la 'urgoneta ara oco asa2eros& los sedanes +** $ +*/ de cuatro uertas& el >aser deortivo $ el ve8culo tio 2ee ue la emresa llamó la II0osaJJ! IITolkswagen di'erentes ara gente di'erenteJJ (II>i''erent Tolks 'or di''erent 'olksJJ) dec8an los anuncios intentando interesar a todo el mundo! 9Qu3 iensa 0lausewit% sobre esta estrategia: IISeine Cr.X'8e in einem iiberwiegenden Massa vere8nigt alten! >ie Grundidee& uberall %uerst und nac Móglickeit gesuct werdenJJ!
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Probablemente la gerencia de Tolkswagen abr8a le8do estas sabias alabras en el alem.n original! Sin embargo& otros tuvieron ue eserar la traducción! IIMantener las 'uer%as concentradas en una masa oresiva! ,a idea 'undamental es llegar rimero $ lo m.s a 'ondo osibleL! Qui%.s 3ste sea el conceto de 0lausewit% ue se mencionó m.s en las academias militares de todo el mundo $ ue aún sigue vigente! >esde un unto de vista de marketing& Tolkswagen disersó sus 'uer%as rocurando cubrir demasiados roductos di'erentes ba2o un nombre! Ona 'ormación eligrosamente d3bil! ,o ue sucedió desu3s ubiera sido '.cil de redecir! ue el IINora& Nora& NoraJJ (o m.s bien No$ota& >atsun& Honda) de los 2aoneses ue enetraron en la d3bil l8nea de'ensiva alemana! En un momento dado& Tolkswagen controló el 6@[ del mercado de coces imortados en Estados Onidos! ue el a4o en ue vendió *# veces m.s ve8culos ue el imortador número /! En la actualidad& Tolkswagen tiene menos de @[ del mercado de imortación! ,a emresa a recorrido todo el c8rculo! Pensar en eue4o i%o a la Tolkswagen grande! Pensar en grande la i%o de nuevo eue4a!
6lanueo con gran ta(ao tro ionero del 'lanueo es Howard Head& el 'undador de Head Ski 0oman$! >esu3s de vender su emresa de esu8s& el se4or Head volcó su atención en el tenis $ eme%ó a ensar en grande! En *#@6& la coma48a de Head& Prince Manu'acturing& introdu2o la raueta de tenis e
6lanueo con la distri)ución tra estrategia oderosa es 'lanuear a la distribución del cometidor! Flgunas veces se uede 'lanuear con energ8a a los cometidores atrincerados& abriendo un nuevo canal de distribución! ,os relo2es de ulsera sol8an venderse casi e
Fvon 'ue la rimera coma48a ue vendió cosm3ticos de uerta en uerta& un movimiento ue 'lanueó varias 'ormas establecidas de distribución! (Fvon segu8a la tra$ectoria tra%ada or uller ;rus $ otros!) Qui%.s el m.s notable movimiento de 'lanueo con distribución 'ue el de llanos 0ororation! F rinciios de los setenta! Hartos se anotó un 3
6lanueo con la "or(a del producto ,a categor8a de la asta dental $a no es la misma desde ue 0rest& de Procter Gamble& obtuvo el sello de arobación de la Fsociación Hentai de Estados Onidos $ se colocó en el rimer lugar como un coete! 7o obstante& desde entonces varias marcas de astas an logrado rogresar con movimientos de 'lanueo basados en la 'orma del roducto! El rimer movimiento corresondió a ,ever al inicio de los a4os setenta& 3oca en ue las astas eran eos cient8'icos de ,ever descubrieron los abrasivos de s8lice& ue todav8a no se ab8an emleado en la asta dental& $ ue icieron osible la 'ormulación de un gel translucido! El resultado 'ue 0lose-O& un gel ro2o claro ue r.idamente se colocó en tercer lugar en las ventas de astas dentales! Qui%. se iense ue la 'órmula del gel 'ue resultado de un descubrimiento 'ortuito en el laboratorio! Sin embargo& no 'ue as8! El conceto de la 0lose-O& un gel ro2o claro ue combina un blanueador de dientes $ un en2uague& 'ue una estrategia de marketing! ,os cient8'icos buscaron comuestos ara acer 'uncionar el conceto! F8 $acen los bene'icios t.cticos de un buen ensamiento estrat3gico! Quien sabe realmente lo ue est. buscando& uede reconocerlo m.s '.cilmente en el momento de encontrarlo! El siguiente movimiento de ,ever 'ue tambi3n brillante! >ecidió agregar un 'luoruro a 0loseO! b2etivo1 ni4os en etaa de caries entre 6 $ */ a4os de edad! Sin embargo& no actuó como Tolkswagen! 7ada de amliaciones de la l8nea5 nada de 0lose-O con 'luoruro! En ve% de eso& introdu2o una nueva marca con sello di'erente llamada Fim! ,as grandes guerras de las astas dentales se an ganado $ erdido en la boca! ,os votos de los cicos casi siemre deciden la marca de la 'amilia& $ los ni4os votan or lo dulce! Fim era un gel con sabor dulce $ con 'luoruro $& al igual ue 0lose-O& tambi3n desegó! ,as dos marcas 2untas oseen /[ o m.s del mercado! Sin embargo& una coma48a llamada ;eecam demostró ue ab8a m.s de una 'orma de racticar el 2uego de combatir las caries $ re'rescar el aliento! Flgunos a4os desu3s del surgimiento esectacular de Fim& ;eecam introdu2o Fua-'res& la asta dental con doble rotección! ,a di'erencia 'ue visible! Fua-'res era la combinación de una asta blanca ara combatir la caries $ un gel a%ul ara re'rescar el aliento! 6/
,a di'erencia& bien visible& m.s el tema de la doble rotección icieron saltar a Fua-'res al tercer lugar& or delante de Fim $ 0lose-O! 0omo conceto& 'lanuear con una 'orma di'erente no se limita a la asta dental! 0asi cualuier roducto se resta a esta t3cnica! Nómese como e2emlo el 2abón en barra! Ona de las m.s antiguas categor8as de roductos en marketing& el 2abón en barra& a sobrevivido a una variedad de aditivos& eme%ando con el aire ue ermite al vor$ 'lotar! En todos estos a4os se a a4adido tambi3n er'ume (0ama$) $ desodorantes (>ial)& as8 como crema umectante (>ove)! ,a última 'orma 'ue So'tsoa& el 2abón liuido original! So'tsoa demuestra la imortancia de ser el rimero! En un momento& ab8a $a " 2abones l8uidos en el mercado! En la actualidad an desaarecido casi todos estos imitadores& de2ando al So'tsoa en la osición número *!
6lanueo con (enores calor-as En una era en ue a muca gente le acosa la 'iebre de estar en 'orma& Stou''er introdu2o II,ean 0uisineJJ& una orción individual congelada de entremeses con menos de = calor8as! F la gente le a dado or correr! ,os centros de salud est.n brotando or todas artes! 7o es de e
6actores para un "lanueo e;itoso El 'lanueo no es ara el t8mido o el cauto& es una 2ugada con la osibilidad de un gran resultado 'inal o una gran 3rdida! Fdem.s& un ataue de 'lanueo reuiere visión $ unter8a! 90u.l es el mercado ara una raueta de tenis tama4o e
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,os clientes en ersectiva no ueden saber lo ue robablemente comrar.n en un 'uturo si sus gustos van a cambiar en 'orma dr.stica! On buen movimiento de 'lanueo es auel ue a'ecta sustancialmente los gustos disonibles! II90omrar8a una comutadora ersonal or dos mil dólares:JJ Hace die% a4os& casi todo el mundo ubiera dico no! Pero o$& muca de esa misma gente sale de 0omuterland con comutadoras ersonales marca Fle o ;M! On 'lanueador a menudo reuiere la cooeración del l8der de la industria ara alcan%ar el 3
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10 Principios de la guerra de guerrillas
#l enemigo avana, nosotros retrocedemos. #l enemigo acampa, nosotros merodeamos. #l enemigo se cansa, nosotras atacamas. #l enemigo retrocede, nosotros acosamos.
MF NSE-NO7G
>esde 0ina asta 0uba $ Tietnam& la istoria muestra el oder del movimiento de guerrillas! Nambi3n en los negocios& la guerrilla osee un otencial de venta2as t.cticas ue ermite a la eue4a emresa roserar en tierra de gigantes! El tama4o& or suuesto& es relativo! ,a coma48a de automóviles m.s eue4a (Fmerican Motors) es muco ma$or ue la coma48a de m.uinas de a'eitar m.s grande (Gillette)5 aun as8 Fmerican Motors desarrolla una guerra de guerrillas $ Gillette combate a la de'ensiva! M.s imortante ue el tama4o roio es el de la cometencia! ,a clave del marketing de guerra est. en a2ustar las t.cticas en relación a la cometencia $ no a la roia emresa!
Principio de guerrilla nH(ero 1 )allar un segmento del mercado lo suficientemente peque+o para defenderla !
Podr8a ser eue4o geogr.'icamente! en volumen! en algún otro asecto di'8cil de atacar or una emresa ma$or! ,a organi%ación de una guerrilla no cambia las matem.ticas de una guerra de marketing (la emresa grande siemre derrota a la eue4a)! M.s bien& la guerrilla busca reducir el camo de batalla con miras a alcan%ar una suerioridad de 'uer%as! En otras alabras& a$ ue rocurar convertirse en un e% grande dentro de un estanue eue4o! ,a geogra'8a es la 'orma tradicional de lograr este ob2etivo! En una ciudad o ueblo determinado& es común encontrar un gran almac3n m.s grande ue la Sears local& un restaurante m.s grande ue un Mc>onaldXs& un otel m.s grande ue un Holida$ nn! El detallista local adata la mercanc8a& los alimentos o los servicios o'recidos a los gustos locales! Este conceto no es nuevo! Es lo ue se esera ue aga el detallista local casi autom.ticamente! El unto es ue si la guerrilla uiere triun'ar& deber. alicar la misma clase de ensamiento en otras situaciones donde los segmentos no est3n tan bien de'inidos! Rolls-Ro$ce& or e2emlo& ractica una guerrilla de recios elevados en el mercado de automóviles! >omina el mercado de coces ue tienen valor suerior a los cien mil dólares! >e eco& es la due4a!
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7adie iensa cometir con Rolls-Ro$ce ues *) el mercado e (dise4o asistido or comutadora)! Esta es una estrategia cl.sica de guerrilla1 concentrarse en un nico o segmento de mercado ue se uede de'ender contra el l8der de la industria! 0on resecto a los sistemas 0F>& 0omutervision sostiene una venta2a en su articiación en el mercado de /* a *# sobre ;M! Este margen es una cuestión clave ara el gerente de 0omutervisión5 debe mantenerlo a toda costa! 0uando una guerrilla comien%a erdiendo una batalla en su IIroio territorioJJ& es seguro ue actuar. r.idamente or la endienteJJ! M.s ue cualuier otra cosa& una guerrilla necesita el reconocimiento de su lidera%go en su segmento de mercado& or eue4o ue 3ste sea! En ciertos asectos& una cama4a emrendida a base de guerrillas se aseme2a a un ataue de 'lanueo! Podr8a decirse& or e2emlo& ue Rolls-Ro$ce es un 'lanueador caro! Sin embargo& a$ una di'erencia cr8tica entre la luca de 'lanueo $ la de guerrilla! On ataue de 'lanueo se lan%a deliberadamente cerca de la osición del l8der! El ob2etivo del ataue de 'lanueo es sangrar o debilitar la articiación del l8der! Mercedes ;en% ractica un ataue de 'lanueo de recio elevado contra 0adillac& $ en verdad a triun'ado al debilitar las oeraciones de la división de General Motors! F tal grado ue 0adillac lan%ó el Seville en un intento or de'enderse! Rolls-Ro$ce es una verdadera guerrilla! Mientras ue Rolls& en un sentido literal& odr8a uitar negocio a cualuier otro& su estrategia no est. dise4ada ara desacer una osición cometitiva! 90u.n eue4o debe ser un mercado ara ue una coma48a ue ractiue la guerrilla se 'i2e en 3l: Fu8 es donde entra el 2uicio! Ha$ ue escoger un segmento lo bastante eue4o ara convertirse en su l8der! Sin embargo& se tiende a acer lo ouesto& tratar de tomar un mercado lo m.s grande osible! Esto uede ser un error! Raras veces se lee sobre emresas ue uiebran orue el mercado en ue se concentraron a sido demasiado eue4o! Por el contrario& es 'recuente leer sobre coma48as ue se an desmembrado or una sobre-e<ansión! Emresas ue an lan%ado demasiados roductos& en distintos mercados& $ en .reas geogr.'icas demasiado e
9Por u3 una guerrilla no uede mantener su osición& al tiemo ue lan%a un ataue de 'lanueo: 9Por u3 Rolls-Ro$ce no uede continuar vendiendo automóviles a *"! dólares& as8 como a "! dólares dise4ados ara 'lanuear a la troa de Mercedes: Este ensamiento se conoce como la IItrama de la e<ansión de l8neaJJ! On nombre no uede amarar dos concetos di'erentes! El costo ba2o de Rolls-Ro$ce debilitar8a la osición del roducto de recio elevado $& mu$ a menudo 3ste tamoco se vender8a orue 9ui3n desea comrar un Rolls-Ro$ce barato: Esto no es sólo teor8a! En los a4os treinta& Packard introdu2o el Packard 0lier& una versión de ba2o recio de un automóvil de recio elevado! ,os baratos se vendieron5 los caros no! El 0lier 'ue la ra%ón rincial de ue la marca Packard desaareciera de la istoria automotri%! >e nuevo& se trata de un asunto de concentración! Por su naturale%a& una guerrilla tiene 'uer%as limitadas ara iniciar su acción5 or lo tanto& ara sobrevivir debe resistir la tentación de diseminar sus 'uer%as! Esto sólo rovoca el desastre!
Principio de guerrilla nH(ero 2 !o importa cuánto é'ito se logre, nunca hay que actuar como el l%der !
El d8a ue la coma48a guerrillera ordena su rimera limusina 0adillac ara el residente del conse2o de administración& es el d8a en ue emie%a a derrumbarse! Estados Onidos abr8a ganado la guerra en Tietnam si ubiese ersuadido al Tietcong de enviar a sus o'iciales a Dest Point ara arender a lucar como el e23rcito americano! En verdad& la ma$or arte de las coma48as guerrilleras son a'ortunadas de ue sus directivos no asistiesen a la Harvard ;usiness Scool ara arender a actuar como en General Motors& General Electric $ General >$namics! Esto no uiere decir ue las escuelas de negocios de este nivel no rodu%can l8deres e
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bs3rvese cómo se organi%a una gran emresa! En un caso t8ico& m.s de la mitad de los emleados roorcionan servicios a los otros! ,a arte m.s eue4a del e23rcito es enviada a combatir contra el verdadero enemigo& la cometencia! Flgunos emleados asan a4os sin toarse nunca con un cliente& o ver siuiera a un vendedor de la cometencia! Estos son los IIcocineros o los anaderosJJ del e23rcito americano en Tietnam! ,as guerrillas deben e<lotar esta debilidad colocando la ma$or cantidad osible de su ersonal en la l8nea rincial de batalla5 deben resistir la tentación de integrar organigramas 'ormales& descriciones de uestos& desarrollo de la ersona en el uesto $ otros adornos de una organi%ación releta de ersonal! Siemre ue sea osible& las guerrillas deber.n estar todas en la l8nea $ sin sta''! ,a organi%ación reducida no sólo es una t.ctica ara oner un orcenta2e ma$or de la 'uer%a en la batalla misma& tambi3n me2ora asombrosamente la IIraide%JJ de una guerrilla ara resonder a los cambios en el mercado! IIRaúl s3 listo& Raúl s3 velo%JJ& un buen conse2o ara auellos Raúles ue desean establecer osiciones 'uertes de guerrilla! Ona guerrilla tambi3n uede arovecar su tama4o eue4o ara tomar decisiones r.idas! Esto uede ser una cualidad areciada ara cometir con las grandes emresas& ara uienes una decisión r.ida signi'ica treinta d8as de traba2o administrativo intenso en lugar de los seis meses necesarios ara una decisión normal!
Principios de guerrilla nH(ero $ #star preparado para retirarse apresuradamente ante una noticia de $ltimo momento !
Ona coma48a ue u$e sigue viviendo ara lucar en otra ocasión! Este conse2o se obtuvo de las .ginas escritas or Ernesto II0eJJ Guevara5 no vacilar en abandonar una osición (o un roducto) si la batalla se vuelve contra uno! Ona guerrilla no tiene tantos recursos como ara desarovecarlos en una causa erdida5 debe decidir con raide% si renuncia o entra en acción! Fu8 es donde la venta2a de ser 'le
En una emresa eue4a basta la cora%onada de una ersona ara lan%ar un nuevo roducto5 en una coma48a grande es robable ue el mismo conceto sea seultado meses enteros en reuniones de comit3! El imortador de cal%ado& Robert Gamm& nunca sab8a u3 acer con sus llaves $ monedas mientras corr8a o 2ugaba tenis! Esta incomodidad le insiró la introducción de los modelos de %aatos deortivos IIcanguroJJ ue ten8an una bolsa con cremallera a un lado! ,as ventas se disararon r.idamente asta casi @" millones de dólares al a4o! Flgunas veces una guerrilla uede saltar $ adue4arse de un territorio ue una marca nacional a abandonado or una u otra ra%ón! ,a guerrilla& con 'recuencia& uede moverse r.idamente ara llenar el ueco& mientras el mercado est3 aún all8! 0uando 7alle$s ood se enteró de ue Cra't renunciaba a su ma$onesa arti'icial& aareció con un roducto similar en nueve d8as! nternational Rubber& una coma48a eue4a en ,ouisville& Centuck$& ue actualmente 'abrica los neum.ticos m.s caros del mercado& vende a trav3s de comerciantes de neum.ticos de calidad& uienes se resintieron cuando Micelin abandonó su sistema de 'ranuicia IIde un distribuidor or uebloJJ!
@uerrillas geogr3"icas 0asi cualuier roducto o servicio nacional uede atacarse localmente& una t.ctica cl.sica de guerrilla! ;usines Deek& ortune $ orbes son ublicaciones nacionales de negocios 'uertes! ,an%ar otra ublicación de negocios a nivel nacional ser8a sumamente di'8cil $ costoso1 decenas de millones de dólares con escasa robabilidad de 3
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Mucos sectores ilustran la oeración del conceto de guerrilla! On e2emlo es la banca! En casi cualuier ciudad o estado a$ bancos eue4os ue deben arender cómo cometir con los grandes! En el .rea metroolitana de 7ueva Kork& los grandes bancos& como el 0ase Manattan $ el 0itibank& dominan el camo de batalla 'inanciero! Sin embargo& algunas instituciones eue4as& en .reas geogr.'icas selectas& an tenido 3esu3s introdu2o mucos m.s aviones $ abrió mucas m.s rutas! En esencia& cambió de una luca de guerrilla a una de 'lanueo& a e<ensas de la 'leelta& el 'uturo es de'initivamente nebuloso ara la PEP,E<ress!
@uerrillas de(ogr3"icas tra t.ctica de guerrilla cl.sica consiste en atraer un segmento esec8'ico de la oblación& estableciendo or e2emlo& categor8as esec8'icas or edades& nivel de ingresos& ocuación& etc! Ona ublicación llamada nc! reresenta una t8ica guerrilla demogr.'ica! nc!& la rimera revista nacional ara roietarios de PKMES (eue4as $ medianas emresas)& a sido un 3
@uerrillas industriales tra estrategia cl.sica de guerrilla consiste en concentrarse en un sector industrial esec8'ico! En el negocio de las comutadoras& or e2emlo& esta estrategia se conoce como marketing vertical! @
Flgunas coma48as de comutadoras seleccionan un sector industrial (ublicidad& banca& editorial de revistas) $ desu3s dise4an un sistema comleto de comutadoras ue resuelvan los roblemas sólo e
@uerrillas con productos Mucas guerrillas dan utilidades concentr.ndose en eue4os mercados con un roducto único! Sus ventas nunca son lo bastante e
@uerrillas en el e;tre(o superior >entro de la sociedad oulenta de o$ d8a& e
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General Electric& Sunbeam $ Daring& osee cualidades $ disositivos adicionales ue 2usti'ican la di'erencia de recio! Mucas guerrillas otenciales del eesu3s regunta or u3! Esto or suuesto& da la oortunidad de decir al cliente en ersectiva cuales son las cualidades del roducto ue 2usti'ican su recio elevado! Pero a$ ue ser el rimero! F menos ue se tengan recursos ilimitados (ue las guerrillas casi nunca tienen)& a$ ue ser el rimero en ocuar el territorio del e
esarrollo de alian#as El desarrollo de alian%as es una estrategia común en mucos sectores industriales& sobre todo donde la cometencia redominante est. constituida or ordas de guerrillas locales! On modelo t8ico es la concesión o la 'ranuicia con la ue se monta una cadena nacional& ba2o un nombre nacional& ero con roiedad $ control local! Esta estrategia uede intentarse de dos maneras di'erentes1 de arriba acia aba2o o de aba2o acia arriba!
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,as organi%aciones ue oeran de arriba acia aba2o crean todo el auete $ lo o'recen a los emresarios locales ara ue lo di'undan1 Mc>onaldXs& Pi%%a Hut& Holida$ nn $ 0oca-0ola son e2emlos t8icos! >ico de otro modo& se desarrolla un conceto $ desu3s se trata de reclutar un e23rcito de guerrilleros ue lo onga en 2uego! On en'oue m.s creativo es la organi%ación de aba2o acia arriba& ue uede dar como resultado algunos 3os moteles& uno en'rente de otro& odr8an ser cometidores 'eroces& ra%ón su'iciente ara ue uno de ellos se incorore a una cadena como la de Qualit$ nns! Por otro lado& los dos moteles odr8an estar situados en una isla del 0aribe& donde la verdadera cometencia 'uera de otra isla a cientos de kilómetros de distancia! Fs8 ue& en lugar de lucar entre ellos& bien odr8an unir sus 'uer%as $ romover los atractivos de su isla& en comaración con los de la isla cometidora! F medida ue las coma48as se vuelven m.s caaces de aislar a la verdadera cometencia cada ve% a$ ma$or cantidad de rogramas de marketing asociado! El entendimiento de los rinciios del marketing de guerra no conduce necesariamente a m.s ostilidades! Flgunas veces sucede lo contrario! Ona 'orma de cooeración ue se esera ver cada ve% m.s son las alian%as1 en roductos& regionales& demogr.'icas $ de mucos otros tios! El rinciio de la 'uer%a estimula a las guerrillas a asociarse ara su auto-reservación!
%as guerrillas est3n es todas partes ,a ma$or arte de los cinco millones de cororaciones en Estados Onidos deben llevar a cabo una guerra de guerrillas! ,as emresas grandes ui%. dominen a las nuevas& sin embargo& las eue4as dominan IIel aisa2eJJ! On e2emlo es la industria alimentaria! Ha$ únicamente un u4ado de coma48as grandes1 Cra't& H! W Hein%& Herse$Bs! Sin embargo& Cra't es sólo una de las 66 ue elaboran ueso& Hein% es una de las =A emresas ue envasan einillos en vinagre $ ee cada * emresas& or lo general una debe 2ugar en la de'ensiva& dos en la o'ensiva& tres deben 'lanuear $ #+ deben ser guerrilleras! @=
11 %a guerra de los re"rescos de colas
Los e"emplos históricos proporcionan la me"or clase de prueba a las ciencias emp%ricas. #sta es particularmente cierto en el arte de la guerra.
CFR, T7 0,FOSED*NU
El estudio adecuado de la guerra es el estudio de su istoria! 0lausewit% $ otros escritores an subra$ado este unto en reetidas ocasiones! Sin embargo& la gente de marketing raras veces dedica tiemo a su istoria! 0asi siemre est.n demasiado ocuados $endo al aso de los ecos& ues considera su deber mantener sus roductos en armon8a con las últimas modas! Fdem.s& la istoria del marketing tiende a en'ocar u3 sucedió $ no or u3 sucedieron las cosas! F 'alta de una teor8a comrensible de marketing& ui%.s esto sea lo adecuado! Ona manera de robar la valide% de los rinciios de marketing de guerra es observar la istoria de una industria $ anali%ar desu3s los movimientos cometitivos clave en 'unción de esos rinciios! Se a reali%ado esto en cinco industrias di'erentes! Este ca8tulo comrende la guerra de la cola desatada or d3cadas entre los e23rcitos de 0oca-0ola de Ftlanta $ de Pesi-0ola de Purcase& 7ueva Kork!
Coca-na ca"e-na 0oca-0ola es una bebida gaseosa ue data de ace * a4os $ ue al rinciio 'ue todo menos gaseosa! nventada or un 'armac3utico $ antiguo o'icial con'ederado& Won St$t Pemberton& 0oca-0ola se introdu2o como una medicina e<ótica ue conten8a coca8na de las o2as de la coca $ ca'e8na de las nueces de la cola! ,as o2as de la coca eran el estimulante 'avorito de los indios bolivianos& uienes las masticaban (aún lo acen) al traba2ar5 de a8 la 0oca-;ola del doctor Mitcell& cometidor inicial de 0oca-0ola! Masticar las nueces de la cola roduc8a casi los mismos e'ectos entre los nativos de 'rica occidental! 0iertas sectas ue se absten8an de emlearla& la denominaban IIsemilla malignaJJ! 0oca-0ola 'ue& antes ue nada& una medicina! IIOna bebida deliciosa& regoci2ante& re'rescante& vigori%ante& adem.s de ser una cura ara todas las a'licciones nerviosas& dolores de cabe%a& nauseas& neuralgia& isteria& melancol8aJJ& mencionaba uno de sus rimeros anuncios! F rinciios de siglo la suerte de 0oca-0ola 'ue m.s brillante! Hacia *#/& con un resuuesto ara anuncios de */! dólares se convirtió en el roducto m.s conocido en Estados Onidos! Fl a4o siguiente& la coma48a eliminó la coca8na& cambiando la 'órmula or el e
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>i'undida or la ublicidad $ el movimiento de los abstemios& 0oca-0ola rogresó r.idamente! En *#@& A/" de los ##+ condados de los estados e< con'ederados eran abstemios! ,os anuncios la se4alaban como IIla bebida nacional ara los abstemiosJJ& $ los eruditos del norte como el IIagua sagrada del SurJJ! En *#*"& un inventor de Nerre Haute& ndiana& dise4ó una nueva botella de 6&" on%as& lo cual le dio originalidad a 0oca-0ola! 0on los a4os& se 'abricar8an alrededor de 6! millones de botellas verdes de 0oca de Georgia! El nuevo dise4o del envase llegó 2usto a tiemo! ,os imitadores brotaban or todo el a8s! Nan solo en *#*6& los tribunales clausuraron a *"= imostores& inclu$endo a ig 0ola& a 0and$ 0ola& a 0old 0ola& a 0a$-la $ a Coca-7ola! En los a4os veinte& 0oca-0ola no ten8a verdadera cometencia! ,a única reocuación de la coma48a era incrementar el consumo de bebidas gaseosas& ue se elevó lentamente de /&+ galones (# litros) er c.ita en *#*# a =&= galones (*/&" *!) en *#/#! (Fctualmente se consumen m.s de + galones& *"/ l!)! ,a ublicidad de 0oca-0ola se rouso estimular el consumo! II,a sed no reseta estacionesJJ (*#//) $ II,a ausa ue re'rescaJJ (*#/#)& son los me2ores e2emlos!
!l do)le por un n-uelDD ,a deresión de los treinta a$udó al arranue de la cometencia de 0oca-0ola& sobre todo en los casos de Pesi-0ola $ Ro$al 0rown! El conceto clave 'ue la botella de */ on%as ue se vend8a or el mismo n8uel con el ue sólo se comraban 6 *]/ on%as de 0oca-0ola! F la gente de Pesi-0ola se le ocurrió esta idea en *#=+1 ero no 'ue asta *#=# ($ la llegada de Dalter Mack) ue se i%o realidad& en la 'orma de un comercial de radio ue imitaba a IIWon PeelJJ& una tradicional canción inglesa de ca%a1 Pesi-0ola satis'ace or comleto! >oce on%as comletas& eso es muco! El doble or un n8uel& tambi3n! Pesi-0ola es tu bebida! Resultó ser una estrategia brillante& e2ecutada de una manera esectacular! >io en el blanco& sobre todo con los 2óvenes! En dulces $ cola& los ni4os re'er8an la cantidad m.s ue la calidad! Fdem.s& la cama4a se reali%o con un resuuesto de ublicidad limitado! En *#=#& 0oca-0ola gastó *" millones de dólares en ublicidad& mientras ue Pesi-0ola sólo 6! dólares! 0oca-0ola se encontró en arietos! 7o od8a aumentar la cantidad a menos ue estuviera disuesta a desecar mil millones o m.s de envases de 6&" on%as! Namoco od8a reducir el recio& debido a los cientos de miles de m.uinas de bebidas gaseosas de a n8uel e
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Pesi`0ola ab8a lan%ado un cl.sico ataue de 'lanueo en el eurante la Guerra Mundial& Pesi`0ola sueró a Ro$al 0rown $ a >r! Peer& ocuando el segundo lugar& detr.s de 0oca-0ola!
%o ue CocaKCola podr-a a)er eco Princiio de'ensivo número /1 La me"or estrategia defensiva es tener el cora"e para atacarse una misma.
0oca-0ola deber8a aberse atacado con una segunda marca muco antes ue Pesi lo iciera& $ el momento ideal& con un ba2o costo tio la Pesi& udo ser a rinciios de los treinta& cuando la deresión aenas comen%aba (>oble 0ola& una marca en el mercado actual& odr8a aber sido un nombre e'ica%!) El conceto de este movimiento de'ensivo no ubiese di'erido de auel de la Nrac ** de Gillette $ robablemente ubiese sido igual de e'ectivo (Fctualmente Gillette osee una articiación ma$or del mercado del a'eitado úmedo ue la ue tiene 0oca-0ola en el mercado de los re'rescos!) Por un tiemo& desu3s de la guerra& 0oca`0ola areció recuerar su suerte! ,a econom8a se volcó contra Pesi! 0omo el costo del a%úcar $ de la mano de obra subió& aumentó el recio de la bebida& rimero a seis $ desu3s a siete centavos! El lema IIEl doble or un n8uelJJ tuvo ue modi'icarse en IIEl doble $ tambi3n me2orJJ! ,uego& Pesi cambió su en'oue de consumo1 del consumo directo en las m.uinas e<endedoras $ 'uentes de soda& al consumo rivado en los ogares& dando imortancia al envase m.s grande! IISer sociableJJ 'ue el nuevo tema ublicitario cuando volcó sus es'uer%os de marketing al suermercado! Ese es'uer%o dio resultado! 0oca inició la d3cada de los cincuenta con una articiación cinco a uno arriba de Pesi! Fl 'inali%ar *#6& Pesi ab8a reducido esa di'erencia a la mitad! 90u.nto tiemo odr8a resistir 0oca-0ola los envases de ma$or tama4o: El momento de la verdad llegó en *#"+! ,as ventas de 0oca descendieron =[ $ las de Pesi aumentaron un */[! Fl a4o siguiente& 0oca-0ola lan%ó una blit%krieg (IIguerra rel.magoJJ)1 ,as botellas de *& / $ /6 on%as! F medida ue las disonibilidades se agotaron& la IImarca de '.bricaL de 0oca de 6&" on%as desaareció oco a oco en los libros de la istoria! K cada a4o& el tema @6
ublicitario de 0oca cambió con'orme la coma48a ideaba maneras de contrarrestar el emu2e de Pesi! En *#"6& II0oca-0ola ace ue las cosas buenas se saboreen me2orJJ! En *#"@& IISigno de buen saborL! En *#"A& IIEl sabor 'rio& re'rescante de 0ocaJJ! En *#"#& IIRe'r3suese de verdadL! Estos cambios mostraban la con'usión e
%a generación de Pepsi El envase de ma$or tama4o 'ue el IIunoJJ $ la generación de Pesi 'ue el IIdosJJ en la combinación de goles IIun-dosJJ ue Pesi roinó a 0oca $ ue la uso contra las cuerdas! Hallar una debilidad en la 'uer%a del l8der es el rinciio o'ensivo clave en una guerra de marketing! 9>ónde reside la 'uer%a de 0oca-0ola: ue la rimera bebida de cola& tiene muco m.s tiemo en el mercado ue Pesi! Esta autenticidad 'ue una 'uer%a obvia de 0oca& aunue tuvo otro resultado menos obvio! ,a gente ma$or otaba m.s or tomar 0oca& mientras ue los 2óvenes re'er8an Pesi! Fdem.s& los envases de ma$or tama4o atra8an a la 2uventud! 90ómo od8a un adulto beber grandes tragos de una botella de */ on%as de la manera en ue lo ac8a un adolescente: ,a rimera e<resión de este conceto 'ue la de *#6*& IIFora au8 est. Pesi ara auellos ue iensan 2ovenJJ! Flrededor de *#6+& esta idea aduirió alas con el cl.sico IIMantente vivo& tú 'ormas arte de la generación de PesiJJ! El roósito de la nueva estrategia de Pesi 'ue acer ver a la cometencia IIdiscorde& ale2ada $ anticuadaJJ! ,o cual logró& aunue tambi3n tuvo otro bene'icio sicológico de igual valor! Frovecó la rivalidad natural de los ermanos entre la audiencia 2oven! >ado ue en general ab8a m.s gente ue tomaba 0oca-0ola& tambi3n en general los ermanos ma$ores re'er8an acerlo! Por lo tanto los ermanos menores od8an mani'estar su rebeld8a tomando Pesi! Esta estrategia 'uncionó en todo el esectro de las edades! IIMientras 0oca-0ola entierra a sus consumidores& los nuevos clientes de Pesi aenas est.n naciendoJJ! Pesi tambi3n emleó sabiamente la música& una 'orma tradicional de rebelión de los adolescentes& como un comonente clave de su estrategia! En la actualidad& Pesi contrata a Micael Wackson $ a ,ionel Ricie en sus comerciales! El adolescente ve a ,ionel Ricie $ e
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Por suuesto& desde un unto de vista t.ctico& las alabras& im.genes& la música ueden cambiarse tan seguido como sea necesario& ero la estrategia no! Fún as8& el e'ecto global de los es'uer%os de Pesi terminó rogresivamente con el liderato de 0oca! >e una roorción en articiación de /&" a * en *#6& asta *&*" a * en *#A"!
Intentos de recuperación de CocaKCola 0on los a4os& 0oca-0ola erdió la oortunidad de blouear a Pesi al no introducir una segunda marca en una botella m.s grande! IIEl doble or un n8uelJJ le udo dar los mismos resultados ue a su cometidor! 0oca-0ola vend8a bebidas gaseosas& mientras ue Pesi vend8a Pesi! II,a ausa ue re'rescaJJ& es un e2emlo t8ico! II,as cosas van me2or con 0ocaJJ& es otro! 7o obstante& en *#@ 0oca-0ola alló al 'in la me2or estrategia de'ensiva ara un l8der! Es decir& el liderato mismo! II,a aut3nticaJJ! Por deducción& todo lo dem.s era una imitación de 0oca-0ola& lo cual& or suuesto& es eesde la 3oca del >r! Pemberton& uede contarse con los dedos de la mano& la gente ue conoce la 'órmula @V! Esa clase de ublicidad es un intangible valioso& ues catura la imaginación del úblico consumidor de cola! Sin embargo& el lema de la aut3ntica no duró muco tiemo& En *#@" aareció IIMira acia arriba Fm3ricaJJ! En *#@6& II0oca rolonga la vidaJJ! En *#@#& IINoma 0oca $ sonr8eJJ! Flrededor de *#A/& la 0oca llegó al colmo de la insiide%1 IIEs 0ocaJJ! Funue 0oca enterró II,a aut3nticaJJ ace a4os& no uede surimir la idea& al mencionar II,a aut3nticaJJ& casi todo el mundo resonde 0oca-0ola! Si uno regunta II9Qu3 es:JJ& muca gente e
Roal Cro=n: de(asiado peueaE de(asiado tarde Ro$al 0rown& la cola número =& intentó reaarecer seriamente en el 2uego en *#6# con la contratación de Dels& Ric& Greene& la agencia de ublicidad m.s 'amosa ese a4o $ el lan%amiento de una cama4a mu$ imortante! IIHemos salido a acabar con 0oca $ PesiJJ& di2o Mar$ Dells! IIEsero disculen mis alabras& ero en realidad emos salido a buscar la $ugularJJ! ,a ublicidad de Ro$al 0rown no tiene imortancia& $a ue no se considera un 'actor! 7o se uede avan%ar a la ar de dos grandes marcas como 0oca $ Pesi con la eseran%a de ganar! (En ese entonces Pesi sueró en ventas a Ro$al 0rown casi cuatro a uno! Ho$ la venta2a es de die% a uno!)
@A
El momento dorado de Ro$al 0rown 'ue en los a4os treinta al suerar en ventas a Pesi-0ola! Era una buena oortunidad ara ue Ro$al 0rown reali%ara su movimiento! Flrededor de *#6#& sucedió la vie2a istoria1 demasiado eue4a& demasiado tarde! F4o tras a4o& la articiación de Ro$al 0rown en el mercado de los re'rescos de cola tiende a disminuir! 9Qu3 uede acer una distante marca número =: ,a resuesta& or suuesto& es cambiar su estilo de luca $ estrategia de marketing! ,a elección lógica ara Ro$al 0rown es convertirse en guerrillera! El rimer rinciio de la guerra de guerrillas es allar un segmento del mercado lo su'icientemente eue4o ue de'ender! Probablemente Ro$al 0rown odr8a establecer una osición geogr.'ica en un .rea del a8s! Qui%. en el sur en donde su 'uer%a es ma$or! Si intenta librar una batalla nacional con recursos limitados& estar. su2eta a ser sorrendida or 0oca $ Pesi! F medida ue las bebidas gaseosas roli'eren& tarde o temrano no abr. sitio en los estantes ara una cola número =! >e eco& Ro$al 0rown tuvo otra oción a rinciios de los sesenta!
%a )atalla del desplo(e ,a Ro$al 0rown inició la d3cada de los sesenta con un oderoso movimiento de 'lanueo1 0ola Rite >iet& ue sorrendió a la cometencia! Pasaron tres a4os antes ue 0oca-0ola resondiera con Nab $ Pesi-0ola con Pesi >iet! Fl 'inali%ar la d3cada& Rite >iet era la bebida gaseosa diet3tica de ma$or venta& reresentaba casi la mitad de los ingresos de Ro$al 0rown! Princiio de 'lanueo número =1 ,a ersecución es tan imortante como el ataue mismo! Rite >iet alcan%ó el 3eb8a Ro$al 0rown continuar en el camo con una l8nea comleta de colas& o concentrar sus recursos en un ganador: 9Rite >iet contra Ro$al 0rown: 9El 2ee contra los automóviles ara asa2eros: Estas decisiones estrat3gicas 'undamentales arecen no tomarse nunca! ,os directivos americanos re'ieren de2ar ue el mercado decida or ellos& de manera ue rocuran lucar en dos 'rentes con resultados m.s o menos revisibles! 0ola Rite >iet se desli%ó acia la oscuridad! Ona marca ue una ve% dominó el mercado de la cola diet3tica& o$ osee menos del +[! ,a 0oca diet3tica (NF;) sueró en ventas a la Rite >iet *+ a *! ue una luca in2usta! ,as dos emresas grandes emlearon las utilidades obtenidas de Pesi $ 0oca ara 'inanciar sus marcas de cola diet3tica Ro$al 0rown emleó las ganancias de su Rite >iet ara 'inanciar sus vanos ataues contra las marcas 0oca $ Pesi en la l8nea rincial! IIMantener las 'uer%as concentradasJJ& dice 0lausewit%! ,a batalla del IIdeslomeJJ demuestra una ve% m.s la imortancia de esta m.
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6lanueo con la 9oKcola tro 2ugador ue inicialmente artició en el 2uego de los re'rescos de cola 'ue Seven-O! En *#6A& la coma48a osicionó su bebida de lima-limón como la IIno-colaJJ! ,a estrategia era acer del @-O la alternativa 'rente a 0oca $ Pesi! ,as ventas ascendieron el rimer a4o el *"[! 0asi cualuier osición 'uerte se uede 'lanuear de esta manera! En realidad& como m.s 'uerte sea la osición o control del mercado& ma$or seria la oortunidad de crear una alternativa! >e a8 ue el t3 a$a llegado a ser la alternativa ara el ca'3& ;MD ara Mercedes-;en% $ @-O ara 0oca $ Pesi! >ie% a4os desu3s de ue la cama4a de la no-cola se desatase& Pili Morris comró @-O or el recio inaudito de "/ millones de dólares! 0ada uno de los siete IIOJJ le costó @+ millones! Poco desu3s de sus victorias en marketing obtenidas con sus marcas Marlboro $ Miller ,ite& Pili Morris decidió acer lo mismo con su nueva marca @-O! Para ello dulicó el resuuesto del re'resco a + millones de dólares $ lan%ó una cama4a ue se uede caracteri%ar como IIromocionando sus asiracionesJJ! IIFm3rica cambia a @-OJJ& dec8an los anuncios! Sin embargo& las ventas de Seven-O cantaron otra tonada! Ese a4o 'ue la única bebida gaseosa entre las die% rimeras ue erdió ventas! Su articiación dentro del mercado se desli%ó un *[ acia aba2o! En ese entonces& la estrategia de Seven-O& adem.s de decir ue Fm3rica estaba IIcambiando a @-OJJ& inclu$ó canciones $ bailes! 0on esto atacaba a los re'rescos de cola en su unto m.s 'uerte& el canto $ el baile! 7adie canta $ baila me2or ue 0oca $ Pesi! (9Qui3n no recuerda IIQuiero comrarle al mundo una 0ocaJJ: Hasta llegó a ser suerventas!) Fl considerar la marca desde un unto de vista militar& era obvia la ra%ón de ue las ventas de Seven-O se ubiesen estabili%ado $ de ue la estrategia IIcambia a @-OJJ no ubiese 'uncionado! ,o ue Seven-O i%o 'ue crear una osición de IIalternativaJJ searada! Fl acerlo& arrebató negocio al ginger ale& las bebidas de naran2a $ las otras ociones a los re'rescos de cola! Era el momento de cambiar a una luca o'ensiva& dar a los consumidores de 0oca $ Pesi una ra%ón ara IIcontinuarJJ! Princiio o'ensivo número *1 la rincial consideración es la 'uer%a de la osición del l8der! 9>ónde reside la 'uer%a de los re'rescos de cola: En el sabor1 la nue% de cola! Princiio o'ensivo número /1 allar una debilidad en la 'uer%a del l8der $ atacar en ese unto! En el sabor1 la nue% de cola! Fl leer una lata de 0oca-0ola& uno uede ver los siguientes ingredientes1 agua carbonatada& a%úcar& caramelo& .cido 'os'órico& condimentos naturales& ca'e8na!
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90a'e8na: 0laro& todas las bebidas de cola la contienen& $a ue viene de la nue% de cola! Fdem.s& or orden del gobierno 'ederal de Estados Onidos& sólo se uede llamar 0oca a una cola& si contiene ca'e8na! 9Qui3n toma bebidas gaseosas: ,os cicos! Es un roceso de distribución de dos asos! ,os adres se roveen en el suermercado5 los cicos en el 'rigor8'ico ,a iron8a de la situación de la ca'e8na es ue la ood and >rug Fdministration ordenó ue las bebidas de cola deb8an contener obligatoriamente ca'e8na (al enterarse ue el roceso industrial de las nueces de cola elimina el contenido de su ca'e8na natural)! >e modo ue la 0oca-0ola tuvo ue comrar ca'e8na a coma48as como la General oods! ,os adres ue dan a sus i2os 0oca-0ola ueden estarles dando la misma ca'e8na eele @O& la bebida gaseosa sin ca'e8na& sin colaJJ! II7uncaJJ& di2o un viceresidente de marketing al e<oner esta idea a Seven-O! II7unca romoveremos nuestro roducto de ese modoJJ! ;ueno& a veces& nunca es un la%o no demasiado largo! Esecialmente cuando se est. erdiendo la articiación del mercado! Fs8 ue a rinciios de *#A/ Seven-O introdu2o su estrategia IIsin ca'e8naJJ! II7unca tuvo& nunca tendr.JJ& dec8an los nuevos botes de @-O! Sin embargo& Seven-O cometió dos errores estrat3gicos! Primero1 introdu2o tambi3n una cola desca'einada llamada ,ike! >ividió sus 'uer%as $ rovocó con'usión en el consumidor! Segundo1 olvidó la no-cola como conceto! 7o bastaba decir ue 0oca $ Pesi conten8an ca'e8na $ @-O no! Nambi3n debió insistir recordando a los consumidores ue @-O era la nocola& la alternativa ara 0oca $ Pesi! Fún con esto& la estrategia sin ca'e8na dio a @-O un gran imulso en ventas& con lo cual avan%ó del cuarto lugar en bebidas gaseosas al tercero! 7o asó muco tiemo sin ue Seven-O erdiera su concentración! ,a estrategia de IIsin ca'e8naJJ aso a incluir IIsin colorantes arti'icialesJJ! 9Sin colorantes arti'iciales: 9Qu3 a$ de esos deliciosos $ intorescos sabores de gelatina: >esde los rellenos ara asteles asta el Cool-Fid& todo en cocina reuiere de colorantes arti'iciales Hace oco& Seven-O regresó a la cama4a de la no-cola! Nres rogramas imortantes $ distintos reali%ados en ocos a4os! El ob2etivo de una guerra de marketing es crear con'usión en los mandos enemigos& no en los roios! Pasar. algún tiemo antes ue Seven-O logre endere%arse!
A*
Con"usión caos en las )e)idas de cola >e eco& la cama4a IIsin ca'e8naJJ logró er! Peer! ncluso Sunkist er$& entre otras! 0abe mencionar tambi3n a R0 *! En la istoria de la guerra de los re'rescos de cola& R0 * se considera una nota a ie de .gina! ncluso 'ue la rimera bebida desca'einada de cola introducida or Ro$al 0rown en *#A! Este roducto desegó con raide%! Pero como una reetición de la situación de 0ola Rite >iet& R0 * se e
%a )atalla del desplo(eL round 2 En agosto (*#A/) se disararon los ca4ones en Radio 0it$ Music Hall de 7ueva Kork& donde 0oca-0ola lan%ó su 0oca >iet& el rimer roducto al ue se le llamó 0oca& desde ue se introdu2o el original en *AA6! 7ingún roducto ab8a imactado a su mercado con tanto 3ietJJ! II,a 0oca >iet va caminoJJ& redi2o Ne Dall Street Wournal& IIde convertirse en la segunda bebida gaseosa m.s oular en la istoria de 0oca-0ola 0oJJ! II,a bebida gaseosa con las ventas m.s imortantes en menor tiemoJJ& comentó el editor del Wesse Me$ers ;everage >igest! Sus adres de Ftlanta no 'ueron nada modestos cuando ubo ue resumir or los logros de su último v.stago! II0oca >iet es la noticia m.s signi'icativa resecto de un nuevo roducto en los #6 a4os de istoria de 0oca-0ola 0oman$JJ& di2o ;rian G! >$son& residente de 0oca-0ola en Estados Onidos& II$ robablemente el acontecimiento m.s eesu3s de todos estos esaldara%os& abr8a ue tener valor ara acusar a 0oca de e
0laro& a corto la%o 0oca >iet tuvo gran acetación (lo mismo asó con 0ola Rite >iet $ R0 *)! ,a 0oca >iet arec8a ocuar el tercer lugar& desu3s de 0oca $ Pesi! Pero& 9a u3 recio: Por un lado ab8a ue aber considerado a Nab! El a4o en ue se introdu2o 0oca >iet& Nab controlaba +&=[ del mercado de bebidas gaseosas! 0uando 0oca >iet subió& Nab se undió! En *#A+& esta última se deslomó asta *&A[ del mercado! >e modo ue 0oca-0ola i%o lo ue las emresas suelen acer cuando cometen un error! II0argarseJJ a la agencia de ublicidad de Nab $ cambiar su ublicidad! 9Se le uede dar un giro a Nab: 7o& a menos ue la 0oca abandone su modalidad diet3tica! Por otro lado estaba la 0oca-0ola cl.sica! El a4o en ue se introdu2o 0oca >iet& la articiación del mercado de 0oca era de /=&#[& ue disminu$ó a /*&@[ en *#A+! Fs8 ues& los bene'icios generados or 0oca >iet r.cticamente se es'umaron con las 3rdidas de Nab $ 0oca-0ola cl.sica!
!l reto de Pepsi Ono de los tantos movimientos estrat3gicos de Pesi& e'ectuado a mediados de los setenta& merece un comentario esecial! ue el llamado IIreto de PesiJJ& consistió en reali%ar ruebas a ciegas de sabor entre dos re'rescos de cola sin nombre! En las ruebas& los catadores re'irieron Pesi = 0oca& en una roorción de = a /& eco ue se regonó a son de trometa en los comerciales de televisión! 9;uena estrategia: Qui%.& $a ue e<lota un unto d3bil en el roducto cometitivo! >ebido a ue Pesi es un *[ m.s dulce ue 0oca& lo rimero ue la 'avorece es el sabor! (On atributo del roducto ue tambi3n sostiene la estrategia de la generación de Pesi! 7ada uede ser mu$ dulce ara un cico de doce a4os!) Pero no 'ue una buena estrategia como segundo 'rente del es'uer%o rincial! On roducto número / no uede ermitirse dos cama4as! Princiio número =1 lan%ar el ataue en un 'rente lo m.s estreco osible! Sin embargo& 0oca-0ola reaccionó de la manera en ue un l8der nunca debe reaccionan >esu3s de soortar a4os el reto de Pesi& reentina $ úblicamente cambió su 'órmula asta acerla tan dulce como Pesi-0ola! >e ronto& la aut3ntica $a no era la aut3ntica! En un arrebato ab8a debilitado su roia osición! El roblema no era cambiar la 'órmula o no! El roblema era si conven8a anunciar el cambio o no! 0asi todas las emresas acen cambios m8nimos en la 'órmula de cuando en cuando& como lo i%o 0oca-0ola con la sustitución de 2arabe de ma8% rico en 'ructosa or sacarosa! Para mucas coma48as& lo IInuevo $ me2oradoJJ es una 'orma de subsistir en el mercado! ,o ue ace di'erente la situación de 0oca-0ola es su osición de IIaut3nticaJJ! En un mundo con cambios tan r.idos& el sabor de 0oca-0ola era un elemento constante ue recordaba a los
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consumidores el aso del tiemo! El retiro de la botella original de 0oca no 'ue bueno! Fora& asta la 'órmula ab8a desaarecido!
!l retorno de la aut+ntica Menos de tres meses desu3s de la introducción de la 7ueva 0oca-0ola& el magullado $ goleado e23rcito de Ftlanta arro2ó la toalla1 anunció ue la IIaut3nticaJJ volv8a con un nuevo nombre1 0oca-0ola 0l.sica! >ico retomo a disuesto la muerte de la 7ueva 0oca! Es redecible ue 3sta desaare%ca en breve! (9Qui3n se acuerda de ella:) ,a erceción es m.s 'uerte ue la realidad! F esar de ue las ruebas demuestran ue la 7ueva 0oca sabe me2or ue la anterior& los consumidores iensan de otra manera! >esu3s de todo& la 0oca original era la real (la aut3ntica)& 9cómo uede ser me2or cualuier otra: ,a erceción a'ecta el sabor igual ue a'ecta a todo 2uicio umano5 la batalla ocurre en la mente1 all8 no a$ ecos& sólo erceciones! Estas son la realidad! En cuanto se va en contra de las erceciones ersonales en la mente del consumidor& se est. condenado a erder! En la mente& Vero< signi'ica coiadoras5 or * tanto& nunca tendr.n un buen mercado las comutadoras Vero
!l reto de la ca"e-na ,a abilidad de 0oca de mantenerse a distancia del reto de Pesi se a visto a'ectada or el desarrollo de otro 'rente! En un es'uer%o ara rotegerse de los ataues IIsin ca'e8naJJ de @O& 0oca-0ola lan%ó versiones desca'einadas de sus tres marcas de cola& de manera ue aora 0oca tiene siete (o m.s) roductos de cola e in'inidad de caos $ con'usión! (0oca 0l.sica& 7ueva 0oca& >iet& Nab& >esca'einada& >esca'einada >iet& Nab sin ca'e8na!) 0oca-cola aarentemente no reconoce los riesgos comerciales de las bebidas desca'einadas de cola! 0onsid3rese el ca'35 cuando las ventas de las marcas desca'einadas aumentan& el consumo de ca'3 en total disminu$e! 0on el tiemo& la gente no tomar. 0oca or contener ca'e8na $ no ingerir. 0oca sin ca'e8na or no ser la IIaut3nticaJJ! ,a combinación del cambio de la 'órmula $ las marcas desca'einadas resagia roblemas a la gente de Ftlanta! ncluso el consumidor ue ao$a a 0oca-0ola en su A+
crisis tiene roblemas al ordenar el roducto& como lo demuestra esta conversación reciente en una ca'eter8a1 II>eme una 0ocaJJ II9Quiere una 0oca cl.sica o una >iet:JJ IIOna >iet& or 'avorJJ II90oca >iet cl.sica o 0oca >iet sin ca'e8na:JJ IIMire& me2or me da un @-OJJ
A"
12 %a guerra de la cer'e#a
Muchos consideran que los esfueros a medias pueden ser efectivos. #s más fácil dar un salto peque+o que uno grande, pero nadie que desee cruar una an"a ancha cruar%a la mitad de ella primero.
CFR, T7 0,FOSEDNU
>urante muco tiemo& el marketing de los roductores de cerve%a se a regido or el ensamiento militar! El santuario en el ue se desarrollan los es'uer%os de marketing de la Fneuser-;usc es un salón de con'erencias en el noveno iso de la sede& conocido como el IIsalón de la guerraJJ! En su interior& las aredes est.n reletas de maas con 'lecas negras ue auntan acia arriba o acia aba2o& re'le2ando el deseme4o de la emresa $ de sus cometidores! >esde la Guerra Mundial& casi todas las 'lecas negras de la Fneuser-;use auntan en dirección ascendente!
%a penetración de ud=eiser >esu3s de la guerra& la industria cervecera atravesó un eriodo de inestabilidad! ,a marca número * era Sclit%& la cerve%a ue i%o 'amosa a Milwaukee! Pero desu3s de aber visto Paree& Milwaukee $a no arece tan 'amoso! >e modo ue en el Fmerican ,egion Hall $ el T D& se eme%ó a robar otras marcas& sobre todo ;udweiser& la reina de las cerve%as! El lidera%go del mercado 'ue $ vino! En *#"* $ *#"/& Sclit% se encontraba en la cima5 en *#"= $ *#"+& estaba ;udweiser5 en *#"" $ *#"6& le tocó de nuevo a Sclit%! ueron a4os cruciales en los ue los es'uer%os a medias no eran su'icientes ,o cierto es ue cualuier marca udo obtener la victoria! Onos cuantos millones de dólares m.s en ublicidad odr8an aber inclinado la balan%a! 7o obstante $ mu$ a menudo& emresas en esta situación no alcan%an a areciar las enormes venta2as a largo la%o ue encierra un eue4o margen de di'erencia obtenido durante un solo a4o! En estos eriodos cruciales& la dirección general suele reguntar en 'orma errónea& en re'erencia al incremento rouesto ara el resuuesto de ublicidad1 II90u.l es el retorno sobre la inversión:JJ Por el contrario& deber8a reguntar1 II90u.nto a$ ue invertir ara asegurar la victoria:JJ
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0lausewit% se4ala ue el margen entre ganar $ erder una guerra algunas veces es una IIdi'erencia insigni'icante& en cuanto a risioneros& muertos o eridos $ artiller8a erdida en el camo de batalla& de uno $ otro bandoJJ! En *#"@& ;udweiser arrebató el mando de nuevo or un orcenta2e de *&" untos $ luego no volvió a ser derrotado nunca! ,o ue una ve% 'ue una carrera de caballos se convirtió en una estamida! En la actualidad& ;udweiser suera a Sclit% en ventas / a *! Flgunos cerveceros sostienen ue la victoria de ;udweiser 'ue el resultado de ue Sclit% dison8a de un roducto in'erior! Fdem.s& Sclit% 'ue el tema de conversación de la industria& a 'ines de los sesenta& cuando constru$ó lantas m.s e'icientes disminu$endo el ciclo de elaboración de cerve%a& una decisión ue& según los uristas& er2udicó el sabor de la cerve%a! Qui%. 'ue as8! Sin embargo& eso sucedió una d3cada desu3s ue Sclit% erdiera su lidera%go en bene'icio de ;udweiser! ,a istoria del marketing (as8 como la de la guerra) ense4a ue cuando el otro bando toma la delantera $ es imetuoso& las cosas marcan de mal en eor! El rico se vuelve m.s rico $ el obre m.s obre!
!l ataue por parte de la >eineken 0omarada con la enetración de ;udweiser& la victoria de Heineken se logró casi sin ercances! ,a di'erencia& or suuesto& 'ue ue las ventas de ;udweiser se lograron casi or comleto& a e<ensas de la Sclit%! Heineken& or suerte& no tuvo cometidor Heineken& la rimera $ rincial cerve%a imortada ue llegó a Estados Onidos desu3s de la guerra& estableció con 'acilidad una osición en el mercado! ue un t8ico ataue de 'lanueo sin ninguna de'ensa! Sin embargo& la arte m.s imortante de la estrategia de Heineken vino desu3s! Princiio de 'lanueo número =1 la ersecución es tan cr8tica como el ataue mismo! En los rimeros a4os& Heineken derramó sin cesar cantidades cuantiosas de dólares en marketing $& sobre todo& en ublicidad! F4o tras a4o& los gastos de Heineken sueraron a los de sus rinciales rivales en el mercado de cerve%as de imortación! ,a rimera marca imortante a la ue robó una orción del mercado Heineken 'ue ,owenbrau de Munic! Envasada en envases verde a%ul $ con envoltura lateada& bastante atractiva& ,owenbrau lan%ó una esectacular cama4a de ublicidad ue todav8a se comenta! IISi $a no a$ m.s ,owenbrau ordene cama4a!JJ Fdem.s de dram.tica& llamativa $ memorable& 'ue e
Princiio o'ensivo número /1 allar una debilidad en la 'uer%a del l8der $ atacar ese unto& Heineken era una cerve%a imortada& 3sa era su 'uer%a& ero 9de dónde se imortaba: Holanda! Ese era el unto d3bil! Holanda se caracteri%a or sus molinos de viento& ueso $ canales5 ero no or la cerve%a! rancia es conocida or su vino& Flemania or su cerve%a! Estas eran las osiciones establecidas en la mente del bebedor americano ue udo emlear ,owenbrau (u otra cerve%a alemana or el estilo) ara e<lotar la debilidad en la de'ensiva de Heineken! Princiio o'ensivo número =1 lan%ar el ataue en un 'rente lo m.s estreco osible! ,owenbrau debió decir IIFora ue a robado la me2or cerve%a de Holanda& ruebe la me2or de FlemaniaJJ! Se ubiera olvidado del lúulo& la malta& el cuidado amoroso de los maestros cerveceros con una tradición de calidad de + a4os! Ha$ ue embestir a la cometencia con un ataue estreco $ en'ocado ue e<onga $ e<lote su debilidad! 9Por u3 ser.& se reguntar. un bebedor de cerve%a& ue la me2or cerve%a se elabora en Flemania& siendo ue la marea de imortación número * roviene de los Pa8ses ;a2os: Heineken a eco un buen traba2o& resonder. el e<erto en marketing! 0ierto& ero esa no es la resuesta correcta! ,a resuesta e
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Narde o temrano& la rincial emresa cervecera americana& Fneuser-;usc& tendr8a ue resonder a la invasión de Heineken!
!l contraataue por parte de Aneuser ,a resuesta cl.sica de los lideres es II$o tambi3n uedoJJ! En otras alabras& Fneuser odr8a aber eco tratos con algún cervecero euroeo (de re'erencia alem.n) ara imortar una de sus marcas! Esta es la cl.sica estrategia de bloueo& Princiio >e'ensivo número =! >esa'ortunadamente& Fneuser eseró demasiado tiemo ara utili%ar esa estrategia de bloueo! 7o 'ue asta *#6= ue reali%ó un movimiento con miras a contraatacar la amena%a de Heineken! ,o ue i%o resultó simle $ brillante! Para contraatacar a la rimera cerve%a imortada cara& Fneuser-;usc lan%ó la rimera cerve%a americana cara! ,e dio un nombre caro& Micelob! K ara redondear la idea se dotó a Micelob de un envase caro! Por suuesto roducto $ envase or un recio elevado! IIPrimera clase& MicelobJJ& dec8an los anuncios! ,a cerve%a ue usted toma en la clase delantera de los aviones! >esu3s vino II,os 'ines de semana est.n ecos ara tomar MicelobJJ! (Su deseo es tomar algo un oco me2or en los 'ines de semana& 9verdad:) Micelob tuvo muco 3
!l surgi(iento de Miller En *#@& Pili Morris comró Miller ;rewing $& desde entonces& el mundo cervecero $a no volvió a ser el mismo! Qui%. sea di'8cil de creer& ero en ese a4o Miller estaba en el s3timo lugar en el negocio cervecero& suerado en ventas or Fneuser-;usc& Sclit%& Pabst& 0oors& Sca'er $ alsta''! Sin embargo& Miller ten8a dos cosas a su 'avor1 el dinero de Pili Morris $ una estrategia clara $ consistente! El blanco 'ue ;udweiser! 0omo todos los l8deres& la Reina de las 0erve%as era todo ara todos! Emleando la t.ctica 'avorita de 7aoleón& cuando se en'rentaba con un enemigo ue esarc8a sus de'ensas& Miller atacó en el centro de la l8nea& el cora%ón del mercado de la cerve%a! II;ienvenido al momento MillerJJ& dec8an los comerciales de televisión! El momento Miller era ara la gente de cuello a%ul& el euivalente de la ora del cocktail ara la gente de cuello blanco! Osted traba2a duro& usted merece una recomensa& era el mensa2e de Miller!
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,os grandes bebedores de cerve%a& resondieron5 ero no de inmediato! ,levó tres a4os ara ue las ventas de Miller tomaran 'uer%a& aun cuando la emresa estaba gastando en ublicidad casi el doble ue el resto de la industria! (Esta lenta resuesta a la ublicidad es t8ica de roductos IIersonalesJJ como la cerve%a& los cigarrillos $ los re'rescos de cola! 0uando uno rueba una marca de cerve%a en un restaurante o bar& no sólo calma su sed& sino ue tambi3n ace un lanteamiento ersonal! Hasta ue se sienta a gusto con una marca& nadie lo comenta! Eso uede llevar tiemo!) Ona ve% comrendido el conceto IIorientación acia el obreroJJ& Miller se colocó como una r.'aga or delante de alsta''& Scae'er& 0oors& Pabst $ Sclit%& asta convertirse en la marca número / del a8s! Por último& ;udweiser no tuvo m.s remedio ue resonder! IIPara cualuier cosa ue aga& esta ;ud es su$aJJ& dec8a la reina de las cerve%as& una variante del tema de IIrecomensa al traba2oJJ de Miller! El 3
!l lan#a(iento de %ite En *#@"& Miller ;rewing introdu2o la cerve%a ,ite! IINodo lo ue siemre eseró de una cerve%a!!! $ menosJJ! ,ite 'ue un cl.sico movimiento de 'lanueo! Nambi3n asumió la tendencia acia roductos m.s ligeros en otras categor8as! Tinos en lugar de licores& or e2emlo! K siguió los rinciios de 'lanueo al ie de la letra! *! On .rea no disutada! 7o ab8a marcas nacionales de cerve%as IIligerasJJ& sólo e
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,e llevó un a4o a Sclit% resonder con Sclit% ,igt $ dos a4os a Fneuser-;usc lan%ar su 7atural ,igt! =! ,a ersecución! Miller saturó las ondas con ublicidad de ,ite& gastando en ublicidad cuatro veces el romedio or barril del sector! K nunca retrocedió En la actualidad Miller continúa dominando la categor8a con 'uerte ublicidad de ,ite! ,a cometencia dictó la necesidad de esta ersecución imlacable de la mente del bebedor de cerve%a! Nres a4os desu3s del lan%amiento de ,ite& surgieron otras // marcas ligeras en el mercado!
%a industria 'e la lu# El rimer cervecero imortante ue trató de seguir la dirección de ,ite 'ue Sclit%! K lo i%o con ambos ies& llegando a gastar casi tanto en la ublicidad de su marca como Miller! Sclit% incluso agó "! dólares al duro actor Wames 0oburn or decir dos alabras en sus comerciales de NT! >esgraciadamente ubo una alabra de sobra! IISclit% ,igtJJ& dec8a 0oburn! ,a marca se comrometió a una estrategia de IIe<ansión de l8neaJJ! II0oncentrarseJJ dice 0lausewit%& ero los mercadólogos estadounidenses no restaron atención al rusiano! ,os resultados 'ueron '.ciles de redecir! Sclit% ,igt 'ue ronto reemla%ada como retador de ,ite or 7atural ,igt de Fneuser-;usc! On nombre serio& ero tambi3n caco'ónico! Fdem.s& Fneuser-;usc contrató al dicaracero& 7orm 0rosb$ ara ue di2era1 IIPida una 7atural& no se de2e enga4arJJ! Wuego de alabras con IIligtJJ& ue en esa4ol signi'ica lu% $ ligero! ;urlarse del nombre de la marca es un signo seguro de debilidad del mismo& (9Qu3 acen los su%us: 90ómo est. su vie2o su%u: >os encabe%ados de anuncio ara un coce 2aon3s ue se suo desde el rinciio ue no iba a lograr su roósito en Estados Onidos!) K bastante seguro& ues 7atural no tardó en re%agarse! Hab8a un cervecero del ue aún no se o8a ablar $ ue contaba con un elemento ganador en otencia ara la carrera de las cerve%as ligeras! Se trataba de Fdol 0oors 0oman$& situada en Golden& 0olorado! ,a marca era 0oors& elaborada con agua de manantial ura& roveniente de las Monta4as Rocosas& en la cervecer8a m.s grande del mundo! 0oors 'ue la m.s ei
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Grandes celebridades consumieron 0oors1 Paul 7ewman& 0lint Eastwood& Gerald ord! Henr$ Cissinger comraba ca2as de cerve%a 0oors de regreso a Dasington& cada ve% ue via2aba a 0ali'ornia! II,a me%cla m.s cic en el a8sJJ& comentó Ne 7ew Kork Nimes!
Colorado NoolKAidDD 0oors $a era una cerve%a ligera! (Ha$ menos calor8as en la cerve%a 0oors normal ue en la Micelob ,igt!) En las tabernas de >enver se sol8a bromear con el roducto idiendo un IICool-FidL de 0olorado! ncluso la lata de 0oors dec8a II,a cerve%a ligera $ 'ina de Fm3ricaJJ! ,a llegada de ,ite dio a 0oors una oortunidad única& adem.s de solucionar uno de sus roblemas! El roblema era la resión imuesta a una marca regional como 0oors or las grandes marcas de .mbito nacional a trav3s de los rogramas de televisión! El número de destiler8as era cada ve% menor! >esu3s de revocada la Proibición ab8a @A6 emresas cerveceras5 en la actualidad uedan alrededor de +! 7ueva Kork llegó a tener */* emresas! Fctualmente& sólo a$ una! 0icago& de +" ue tenia& o$ no tiene ninguna! En *#6& las seis rinciales emresas cerveceras abarcaban =@[ del mercado! Ho$ oseen #/[! ,a resión ara convertir a 0oors en una marca nacional& sin necesidad de m.s gastos en ublicidad& 'ue intensa! ,a llegada de ,ite le brindó esta oortunidad! IIEl oder emleado en el momento correcto contra el adversario correctoJJ& dice 0lausewit%& IIda m.s oderJJ! 0oors udo llegar asta la cima a ra8% del 3ico de otro modo& 0oors tuvo la oortunidad de asar de una estrategia de guerrilla a una estrategia o'ensiva! El tio de movimiento m.s di'8cil a reali%ar or una emresa es el cambio de orientación! Resulta erturbador ara los emleados& comerciantes $ distribuidores acostumbrados a una oeración sin cambios en el tiemo! En las circunstancias cr8ticas en ue se debe cambiar de orientación& los rinciios del marketing de guerra ueden a$udar a aclarar los roblemas ue sur2an! 0oors contaba con todas las armas aroiadas ara aoderarse de la osición de la IIcerve%a ligera originalJJ! (Ona e<resión incluso m.s o3tica de esa idea es IIel ionero de la cerve%a ligeraJJ& un conceto ue Nrout Ries resentó a la dirección de marketing de 0oors en *#@A!) ,a idea de ionero surgió de la erencia occidental de 0oors& de su ubicación en las Monta4as Rocosas& incluso del individualismo tosco del 'undador $ su 'amilia!
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Hasta entonces& 0oors no ab8a eco casi nada de ublicidad! Hab8a mantenido su cerve%a ligera en la oscuridad! ,a cama4a de ,ite le brindó una lata'orma de lan%amiento er'ecta ara descubrir el secreto de su 3
%a de)ilidad de %ite Qui%.s en un mundo orientado a lo imreso ,ite 'uese un nombre aroiado ara una cerve%a ba2a en calor8as! >esgraciadamente ara Miller& vivimos en un mundo tele-comunicado! En la radio $ la televisión& el sonido de la alabra es m.s imortante ue como aare%ca escrita! Nambi3n en el ambiente natural del bebedor de cerve%a& el bar de la esuina& el sonido de la marca es crucial! II0amarero& deme una ,ite!JJ II90ómo deletrea eso& se4or: 9, ma$úscula-i-t-e o l-i-g--t en minúsculas:JJ II7o imorta& c.mbiela or Miller!JJ 0on el aso del tiemo $ la acetación cada ve% ma$or de ,ite! II0.mbiela or MillerJJ llegó a signi'icar una Miller ,ite& no una Miller Hig ,i'e! ,a ublicidad en NT no a$udaba en nada llamando al roducto ,ite cerve%a de Miller En ninguna arte de la lata dice realmente Miller& sólo ,ite! F e
%a ca-da de >ig %i"e F aso lento al rinciio $ osteriormente m.s r.ido& Miller Hig ,i'e eme%ó a uedarse atr.s de ;udweiser1 =/& +& +#& "# $ 'inalmente& en *#A+& 6A[ atr.s de la reina de las cerve%as! Esto signi'icó una venta2a en ventas de ;udweiser sobre Miller Hig ,i'e de m.s de tres a uno!
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El unto cr8tico llegó en *#A=& cuando Miller ,ite aventa2ó a Miller Hig! Fora Miller signi'ica realmente ,ite& tanto en ventas como en el bar del vecindario ,a rensa areció estar erle2a! IIMiller aborda el misterio de la cerve%aJJ& comentó Ne 7ew Kork Nimes en un relato sobre los ercances de Hig ,i'e! 7adie areció ver la coneiet es otro e2emlo)5 ero a largo la%o casi siemre es la estrategia del erdedor! Es como el alcool! F largo la%o& el alcool es un deresivo del sistema nervioso central! F corto la%o& los e'ectos ueden ser tan eu'óricos como los movimientos de las ca2as de 0ola >iet! ncluso Miller arece aber erdido la relación o cone
%a carga de la )rigada ligeraDD Ona $ otra ve% la industria cervecera no cesó en su intento de imitar a Miller!
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Fdem.s de Sclit% $ Sclit% ,igt& 0oors $ 0oors ,igt& los magnates cerveceros surgieron con Micelob $ Micelob ,igt& etc3tera $ etc3tera ,igt! 0onviene ver u3 asó con cada uno de estos auto-'lanueadores! Sclit% ,igt era la segunda marca en imortancia dentro de la categor8a ligera! Por lógica& esta venta2a inicial deber8a aberle otorgado gran venta2a! Sin embargo& no 'ue as8! Sclit% vendió /+ millones de barriles en *#@6& el a4o del lan%amiento de Sclit% ,igt! Ho$& las ventas anuales de Sclit% $ Sclit% ,igt en con2unto ascienden a menos de tres millones de barriles! Resultó un movimiento de 'lanueo del todo ee eco& 0oors vendió m.s cerve%a en *#@6& cuando su única marca estaba esarcida en */ Estados con una inversión de dos millones de dólares en ublicidad& ue en *#A+& cuando ten8a dos marcas en ++ estados $ una inversión de == millones de ublicidad! tro e2emlo de disarar uno mismo contra su cuenta bancaria! Micelob a'rontó la e<eriencia de Miller! Nres a4os desu3s de la introducción de Micelob ,igt& las ventas de Micelob regular llegaron a toe! >esde entonces& cada a4o Micelob deca$ó! Solución1 disarar a la agencia! Micelob ,igt alcan%ó el m.
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tan ro'undamente arraigada de ue la verdad surgir.! (IIFlgo est. malJJ& con2eturan& IIcon el sabor de la cerve%a o la creatividad de la ublicidadJJ! IIFuellos ue no ueden recordar el asadoJJ& dec8a Worge Rui% de Santa$ana Zest.n condenados a reetirloJJ!
%a carga de la )rigada pesada En la actualidad& la industria cervecera se est. rearando ara cometer el mismo error en la dirección ouesta! ,os rimeros candidatos ara la brigada esada son Micelob 0lassic >ark $ 0oors E
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1$ %a guerra de las a()urguesas
!o hemos sabido de generales que lleven a cabo sus conquistas sin derramamiento de sangre. i una matana encarniada es una escena horrible, luego es causa para tener más respeto por la guerra.
CFR, T7 0,FOSEDNU
En *#A+& Mc>onaldBs invirtió m.s de /" millones de dólares en ublicidad or televisión! Eso suonen 6A"! dólares or d8a& /#! dólares or ora! Se tienen ue vender mucas amburguesas ara recuerar ese dinero! 90ómo logró desarrollarse una emresa tan grande: Su istoria comien%a con la de la ca'eter8a& una institución oular en todos los ueblos $ ciudades de Estados Onidos! Por lo general es una emresa 'amiliar& con un mostrador $ seis o siete mesas! ,a ca'eter8a a tenido un nombre ue no i%o 2usticia a la variedad de alimentos $ bebidas disonibles! Se ueden comer uevos con 2amón& s.ndwices de tocino $ lecuga& elados de crema! K or suuesto& amburguesas solas o con ueso $ atatas 'ritas! 0ada ciudad o región tiene su esecialidad! iladel'ia era el s.ndwic de bistec con ueso! ;oston& la soa de alme2as! El sur& los cereales al lato! ue una guerra de marketing donde todos los combatientes eran guerrilleros ue& con recelo& vigilaban su terreno (Princiio de guerrilla número *1 seleccionar un segmento del mercado ue uno ueda de'ender!)
Aparece MconaldOs El negocio cambió en 'orma radical ocos a4os desu3s de ue Ra$ Croc inaugurase su rimer Mc>onaldBs en >es Plaines& llinois! ,a e<licación del 3esde un unto de vista militar& la l8nea se e<andió $ esto rovocó su debilitamiento! Croc i%o la elección obvia! Ftacar or el centro! (90u.l era el latillo m.s oular en el menú de la ca'eter8a: ,a amburguesa $ su rima ermana& la amburguesa con ueso!) Fs8 nació la rimera cadena de amburgueser8as! >ebido a ue no ab8a cometencia (a e
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M.s ue cualuier otro 'actor& esta r.ida e<ansión 'ue lo ue aseguró el 3onaldXs& ermiti3ndole dominar la industria de amburguesas aenas en desarrollo! Ho$ todav8a& Mc>onaldXs suera en ventas a ;urger Cing& Dend$Xs $ Centuck$ ried 0icken 2untas! 0uando e<lican el 3onaldXs& los e<ertos en marketing dis'rutan describiendo las normas $ rocedimientos estrictos de la coma48a! Su devoción 'an.tica or la limie%a $ el intenso entrenamiento imartido a los roietarios de 'ranuicias& en la Oniversidad de la Hamburguesa Mc>onaldXs en Elk Grove& llinois! (0ada graduado recibe al terminar un II;acillerato en amburguesologia $ >ilomado en atatas 'ritasJJ!) Estos son lu2os del lidera%go osibles or el rinciio de la 'uer%a! Mc>onaldXs es el l8der or ser el rimero en aarecer en la escena de la amburguesa $ or sostenerse all8& gracias a su r.ida e<ansión! Se uede llegar a ser l8der en la guerra de la amburguesa o'reciendo la me2or amburguesa! Sin embargo& se uede ermanecer en ese uesto& aunue no se rearen las me2ores amburguesas! Quien osee el lidera%go tiene la venta2a del tiemo ara corregir cualuier roblema ue udiese surgir! En la d3cada de los setenta& en un documento con'idencial de Mc>onalds se admit8a en 'orma contundente ue& según una encuesta ública& IIla calidad de ;urger Cing se consideraba muco ma$or ue la de Mc>onaldXsJJ! Mucos mitos de marketing surgen cuando la rensa busca las ra%ones ue e<liuen el 3onaldXs 'ue la rimera $ ue alicó la ma$or resión1 la alicación cruda del rinciio de la 'uer%a! Es muco m.s satis'actorio sugerir ue 'ue consecuencia de la universidad de la Hamburguesa! de Ronald Mc>onaldBs! de los Muets en los comerciales de televisión! ,os buenos l8deres no desarueban tal eseculación& or el contrario& la rati'ican! Ellos saben ue la buena moral crea 8metu ue a$uda a un e23rcito triun'ador a seguir ganando! 0omo se4ala George 0! Scott en su ael como Patton1 II0ontamos con la comida $ el euio m.s tino& el me2or es8ritu $ los me2ores ombres del mundo! Saben& or >ios& ue en verdad comade%co a auellos obres bastardos ue vamos a atacarJJ! Esto es lidera%go& no estrategia! II7o odr8amos acerlo sin tiJJ& dice el l8der! IIPodremosJJ& iensa ara s8 mismo el estratega (o la estratega) otimista! ,os gerentes de marketing todav8a con'unden estos dos concetos& lo cual no er2udica al l8der! 7o obstante& la di'erencia entre lidera%go $ estrategia tiende a corromer el ensamiento de HardeeXs& ;urger 0e' $ todos los dem.s reresentantes de guerrillas en la guerra de la amburguesa! ,os mitos del marketing crean 'alsas ilusiones! Si tan sólo uno udiese rearar una me2or amburguesa ue la de ;urger Cing o roorcionar un me2or servicio ue el de Mc>onaldXs& uno odr8a!!! $ el sue4o continúa $ continúa!!! En la guerra de la amburguesa& como en otras guerras de marketing& el roducto es un medio ara llevar la estrategia a casa! Ono no debe ensar en 'unción de er'eccionamiento& sólo en 'unción de di'erencia! #A
!l (+todo de urger Ning ,a rimera cadena en alicar una estrategia e'ica% contra Mc>onaldXs 'ue ;urger Cing! >esu3s de ue Mc>onaldXs llegara a ser la cadena nacional m.s grande de comida r.ida& de2ó la o'ensiva ara actuar a la de'ensiva! ,a oortunidad de alicar una estrategia o'ensiva corresondió a la cadena número / ;urger Cing! Princiio o'ensivo número /1 allar una debilidad en la 'uer%a del l8der $ atacar en ese unto! ,a 'uer%a de Mc>onaldBs era la amburguesa& su uni'ormidad& su r.ida rearación $ su ba2o costo! 0omo indicaba la ublicidad del roducto rincial& el ;ig Mac& II>os amburguesas enteramente de res& salsa esecial& lecuga& ueso& einillos& cebollas& todo esto dentro de un bollo de anL! 7ormalmente este se dec8a de un gole1 II>osamburguesasenteramentederessalsaeseciallecugauesoeinilloceboltastodoestodentr odeunbollodeanJJ (Fdem.s& Mc>onaldXs mandó imrimir NM ara indicar ue se trataba de una marca registrada - Nrademark!)! 90u.l era la debilidad inerente en esa 'uer%a: bviamente el sistema de l8nea de monta2e emleada or Mc>onaldXs ara la rearación r.ida de amburguesas económicas! Si se deseaba algo esecial& ab8a ue eserar en otra 'ila& mientras un cocinero se ac8a l8os con la rearación en el interior! F rinciios de los setenta& ;urger Cing ideó una estrategia ara e<lotar esta debilidad! (IIP8dala a su gustoJJ& dec8an los anuncios& IIsin einillos& sin condimentoJJ o como usted desee! En ;urger Cing& la ublicidad garanti%aba ue uno no su'rir8a el trato de un aria en caso de edir algo esecial! ue as8 como el incremento en las ventas de ;urger Cing no se i%o eserar! IIP8dala a su gustoJJ di'erenció e'ica%mente a las dos cadenas& desde el unto de vista del servicio al cliente $ condimentos! 0abe mencionar tambi3n ue Mc>onalds estaba condicionada& ues no le conven8a alterar su sistema tan organi%ado ara cometir con la romesa de ;urger Cing! Esto constitu$e la medida de un buen movimiento o'ensivo! Ha$ ue reguntarse1 9el de'ensor uede cometir sin debilitar su roia osición: Ona 'uer%a tambi3n es una debilidad! Pero& a$ ue allar la costura ue las mantiene unidas!
Mconalds recurre al pollo K al escado $ a las costillas asadas $ a los uevos revueltos! ,a d3cada de los setenta 'ue la era de la e<ansión de la l8nea de Mc>onaldBs& cuando la cadena buscó medios ara aortar nuevos clientes $ elevar el imorte romedio or ersona! Funue estas metas son convenientes& siemre resultan eligrosas! 0uando uno e<ande su l8nea& su centro se torna vulnerable! Fdem.s& si la gente desea comer ollo& 9or u3 no ir a un Centuck$ ried 0icken: ##
Mc0icken $ McRib& las dos rimeras e<ansiones imortantes de Mc>onaldBs resultaron un 'racaso! Entonces Surgió 0icken Mc7uggets& ue tuvo gran acetación $ aumentó el volumen de ventas de Mc>onaldXs! Sin embargo& ubo ue es'or%arse muco e invertir millones de dólares en ublicidad! ,o sorrendente en relación con 0icken Mc7uggets 'ue la 'alta de resuesta de Centuck$ ried 0icken& sólo desu3s de casi oco a4os decidió introducir su roia versión del roducto Mc>onaldBs El nombre& or suuesto& 'ue simlemente 0icken 7uggets! Princiio de'ensivo número =1 siemre a$ ue blouear los movimientos cometitivos en3rgicos! Centuck$ ried 0icken deserdició oco a4os& durante los cuales udo arovecar la ublicidad de Mc>onaldBs ara re'or%ar su lugar atra$endo clientes a la casa del 0oronel! Ha$ una di'erencia estrat3gica entre las e<ansiones de l8nea como Egg McMu''in (los uevos ;enedictine de los obres) $ 0icken Mc7uggets! El desa$uno es una ora ba2a en una amburgueser8a! 0ualuier roducto de desa$uno ue genere negocio ser8a una buena estrategia ara una cadena de restaurantes de amburguesas! On lato ara almor%ar o cenar como los Mc7uggets cata arte del volumen de ventas de amburguesas de la cadena! Entonces& 9or u3 gastar millones a 'in de lograr ue un cliente ordene 0icken Mc7uggets en lugar de un ;ig Mac: ,o ue no se vislumbró claramente en Mc>onaldXs ni en las dem.s cadenas 'uern las di'erencias entre los roductos ue vend8an! 0ada gerente de marketing osee tres clases de roductos1 unos ara anunciar& otros ara vender $ otros ara ganar dinero! Resulta inútil anunciar un roducto sólo orue se vende o roduce bene'icios& aunue sean cuantiosos! 9Fcaso un cine anuncia las alomitas ue vende: 7o& anuncia la el8cula $ obtiene ganancias de las alomitas $ bebidas! ,os concesionarios de automóviles anuncian un coce austero eserando no vender ninguno& $a ue la verdadera ganancia la obtienen de los eonaldBs inició el 2uego atacando la ca'eter8a en la monta4a de la amburguesa or el centro de la l8nea! Seria irónico si en el roceso de ersecución de negocios en la eri'eria& Mc>onaldBs se trans'ormase en una cadena de ca'eter8as ue vendiera de todo!
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o ta()i+nE dice urger Ning Fl correr la d3cada de los ocenta le tocó a ;urger Cing seguir la corriente! 0omo declaró uno de sus e2ecutivos II7unca escuc3 tanta carla sobre un cometidor! Si Mc>onaldBs acia algo& tambi3n nosotros5 si no lo ac8a& tamoco nosotrosJJ! ;urger Cing introdu2o una variedad de s.ndwices& desde ternera con ueso armesano asta carne asada& sin de2ar de mencionar el de 2amón con ueso& ecuga de ollo desuesada bien 'rita& 'ilete de escado $ bistec! IIPerdimos la re'erencia de nuestra identidadJJ& declaró el mismo e2ecutivo! ,os oseedores de 'ranuicias no se imresionaron5 recordaron a la gerencia ue el nombre de la coma48a era ;urger Cing $ no S.ndwic Cing! ,a cadena coió incluso a Ronald Mc>onald con un ersona2e conocido como Mariscal ;urger Cing ara atraer a los cicos $ a sus adres a los establecimientos! En el a4o 'iscal de *#A/& las ventas de ;urger Cing ba2aron! Ese a4o sólo registró un incremento de A[ en las utilidades brutas antes de imuestos& mientras ue las utilidades netas desu3s de imuestos de Mc>onaldXs ascendieron casi el *"[! Meterse con el roducto 'ue una cosa& meterse con los bene'icios 'ue otra! Por último& la coma48a matri% envió a uno de sus esecialistas de Pillsbur$ a arreglar las cosas! Hubo ue searar del menú unos cuantos s.ndwices e
%a )atalla de las a()urguesas ;urger Cing dirigió de nuevo su ataue al centro de la l8nea de Mc>onaldXs! ,a cl.sica estrategia o'ensiva de e<lotar una debilidad inerente al l8der ue a eonaldBs ue se 're8an IIFsada a la arrilla vs! ritaJJ atra2o al instante la atención del úblico $ de los abogados de Mc>onaldXs& uienes de inmediato lantearon leito! Esto 'ue lo me2or ue le udo suceder a ;urger Cing! ,a reacción indignada de Mc>onaldBs convirtió la cama4a en una istoria ue se di'undió en las tres cadenas televisivas& docenas de estaciones locales de NT $ eriódicos de todo el a8s! ,as ventas de ;urger Cing ascendieron con raide%& aumentando *[ sobre el a4o anterior& en comaración con el =[ de Mc>onaldXs! 7úmeros eue4os ui%.& ero sobre una base amlia $ en un camo de batalla en el ue se combatió con gran intensidad $ enormes gastos! 0uando ;urger Cing se dio cuenta de ue no od8a igualar el resuuesto de ublicidad de Mc>onaldBs& se las ingenió ara reunir oco a oco */ millones de dólares ara dedicarlos a la televisión!
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Mientras ;urger Cing se ocuaba de lan%ar ataues o'ensivos& otra cadena emleaba una estrategia distinta de marketing de guerra!
6lanueo a Mconalds undada or un antiguo viceresidente de Centuck$ ried 0icken& Dend$Bs estableció su rimer local de IIamburguesas a la antiguaJJ en *#6#! Nras un surgimiento tard8o& Dend$Bs avan%ó r.idamente gracias a un movimiento de 'lanueo en el ee eco& la utilidad or unidad de Dend$Xs era suerior a la de ;urger Cing!) M.s tarde surgió la maravilla octogenaria& 0lara Peller! 7unca antes una sola l8nea en un comercial de televisión ab8a catado la imaginación del úblico tanto como II9>ónde est. la carne:JJ II9>ónde est. la carne:JJ contribu$ó a elevar las ventas de Dend$Bs en *#A+ un /6[ aroonaldBs antes ue ella& Dend$Xs se volcó sobre el ollo! 9Qu3 sucedió: 7ada! ,o ue Dend$Bs debió acer es volver a la carne $ a 0lara Peller! IIEn el 'lanueo& la ersecución es tan cr8tica como el ataue mismoJJ!
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%a guerrilla del e;tre(o in"erior 7ingún an.lisis de la guerra de la amburguesa seria comleto sin mencionar =! Dite 0astle! undada en *#/* $ locali%ada al noroeste $ arte suerior del medio oeste de Estados Onidos& la eue4a cadena con *@ unidades continúa oerando de la manera en ue siemre lo a eco! IIQuedan mu$ ocas cosas ermanentes en el mundoJJ& comentó un cliente& IIero cuando vo$ a Dite 0astle& uedo comer la misma clase de amburguesa ue cuando ten8a cinco a4os!!! de esto ace =" a4osJJ! ,a nostalgia or una amburguesa es otra 'orma de considerar la atracción del roducto! Nodav8a m.s notable es ue cada uno de esas construcciones de acero $ a%ule2o de la era de la deresión roduce ventas anuales de *&/A millones de dólares& con lo cual suera a las ventas or establecimiento de Mc>onaldBs! Princiio de guerrilla número /1 no imorta cu.nto 3
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1& %a guerra de las co(putadoras
#n cuestiones como la guerra, los errores originados por un esp%ritu de benevolencia son siempre las peores.
CFR, T7 0,FOSEDNU
,a 0oca-0ola de la guerra de las comutadoras es ;M! Hasta aora& or lo menos& la gran emresa a%ul deseme4a me2or su ael de de'ender su osición ue la emresa ro2a! ;M unde sin cesar a su cometencia! ,os estudiantes del marketing de guerra no tienen de u3 ue2arse! 7o a$ es8ritu de benevolencia en Frmonk! IITive $ de2a vivirJJ no es una de las 'iloso'8as de ;M& $a ue no a vacilado en alastar a su cometencia cuando la ocasión lo reuiere! Fntes de criticar su conducta& a$ ue entender la naturale%a de las guerras de las comutadoras! En varios untos clave en la istoria de ;M& de2ar de emlear la 'uer%a le abr8a costado muco! IIEl cometidor ue se de2a alastar or la ma4ana& ermanecer. en el camo ara alastarnos or la tardeJJ
perr Rand 's. IM En *#+=& en la Oniversidad de Penns$lvania& un ro'esor $ un estudiante de ostgrado crearon la rimera comutadora digital electrónica! ,lamada E7F0& siglas de IIintegradora $ calculadora electrónica num3ricaJJ& el monstruo de = toneladas era mil veces m.s r.ido ue cualuier m.uina analógica! Won D! Maucl$ 'ue el ro'esor $ W! Preser Eckert el estudiante! >esu3s de vender su coma48a a Serr$ Rand dise4aron otras m.uinas& entre ellas la 'amosa O7TF0& creada en *#"! En *#"*& la >ivisión Onivac de Serr$ Rand dio a conocer la rimera comutadora comercial del mundo (vendida a la 'icina del 0enso de Estados Onidos)! Pocos a4os m.s tarde& ;M se introdu2o en el mercado $ 'ue entonces cuando se inició la batalla! Estaba en 2uego el control del desarrollo del roducto m.s signi'icativo del siglo VV! Esta disuta se convirtió en una escaramu%a entre dos coma48as relativamente eue4as& en corto tiemo! 0ada bando ten8a sus untos 'uertes1 Serr$ Rand ten8a la venta2a del lidera%go tecnológico& mientras ue en ;M redominaba su osición establecida en el mercado de los euios de o'icina!
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,a batalla odr8a aberse decidido de cualuier modo! ue el es'uer%o temrano $ en3rgico $ la alicación del rinciio de la 'uer%a lo ue decidió el resultado! Ona ve% ue ;M llegó al lidera%go& ermaneció all8! ,as batallas de marketing no son como los 2uegos de baloncesto& en los ue rimero un euio est. al 'rente $ desu3s el otro! ,as batallas de marketing se arecen m.s a las militares! 0omo se4ala 0lausewit%1 (IIEl curso de una batalla arece m.s bien una erturbación lenta del euilibrio ue un vaiv3n oscilante& como suonen los ue son desistados or descriciones mal intencionadasJJ! Mu$ ocos tendr.n la oortunidad de articiar en una guerra tan elemental como la ue libraron ;M $ Serr$ Rand en los a4os cincuenta! En caso contrario& a$ ue recordar las alabras de 0lausewit%1 IIEs deber de un general rocurar agregar todo el eso en la balan%a al comen%ar la rimera batalla& eserando $ es'or%.ndose or ganar todo lo osible a trav3s de EliaJJ! ,a conveniencia de establecer una suerioridad al rinciio del 2uego es una cuestión clave ara un general de marketing cometente! Es como el 2uego de a2edre% donde el arrebato de un solo eón al inicio del 2uego casi siemre es su'iciente ara garanti%ar la victoria! >esu3s de vencer a Serr$ Rand& ;M consolidó sus ganancias! Fun cuando otras coma48as incursionaron en el negocio de las comutadoras& a4o tras a4o& ;M cató del 6 al @[ del mercado ,a gente eme%ó a llamar a la industria de las comutadoras1 ;lanca 7ieves $ los siete enanos! El rimer asalto euivocado contra la 'ortale%a de ;M ocurrió a rinciios de los setenta! K lo dirigió uno de los enanos5 ero en lugar de ser un reto verdadero& se trans'ormó en una reetición de ;alaclava& *A"+! El triun'o no se logra imitando al l8der5 las emresas casi siemre caen en esto $ tratan de conocer los rocedimientos de ;M ara onerlos en r.ctica! R0F contrató incluso antiguos e2ecutivos de ;M ara ue se iciesen cargo de sus oeraciones comerciales en el sector de las comutadoras! Sólo se uede ganar invirtiendo la estrategia del l8der! Hallar el unto d3bil en la 'uer%a del l8der! Por 'lanueo! 0onvirti3ndose en una guerrilla! 0oncentrando las 'uer%as! >esu3s de ue R0F $ GE se undieron en las aguas del gigante a%ul& 'ueron cinco los cometidores ue uedaron& ue en con2unto 'ueron denominados ;O70H (montón) (;urrougs& Onivac& 70R& 0ontrol >ata $ Hone$-well)! 9F ui3n le corresond8a amena%ar a ;M: F decir verdad& a ninguna de ellas!
!C 's. IM: Round 1 0uando las grandes emresas rom8an sus lan%as $ se arestaban al ataue& tratando de arrancar una ta2ada del mercado de la l8nea rincial de los roductos ;M& una coma48a eue4a ue se iniciaba se anotaba una imortante victoria de marketing en el mercado de las comutadoras con un cl.sico ataue de 'lanueo! Se trataba de la >igital Euiment 0ororation (>E0)!
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;M 'abrica comutadoras grandes5 >E0& comutadoras eue4as! ;M vend8a al usuario 'inal& >E0 al montador de comutadoras! ;M regalaba el so'tware5 la >E0 retendió no saber lo ue signi'icaba! Esta 'ue la misma estrategia de 'lanueo ue emlearon Tolkswagen $ cientos de otras coma48as! En *#6"& >E0 introdu2o la P>P-A& la rimera en una l8nea de minicomutadoras ue llegar8an a emlearse bastante en investigación cient8'ica& educación& control industrial $ en el camo de la salud! ue entonces& cuando la ;M cometió uno de sus raros errores1 de2ar de cubrir el ataue de la >E0! Princiio de'ensivo número =1 los movimientos cometitivos en3rgicos siemre deben ser bloueados! Suele ser m.s '.cil 'lanuear a los l8deres or el eE0 desegaron como un coete! >igital Euiment 'ue la consentida en el mercado de valores5 con el tiemo& las ventas de >E0 sobreasar8an los +! millones de dólares! Hewlett-Packard& >ata General& Hone$well $ otras siguieron la corriente de las minicomutadoras5 no as8 ;M& ue asta *#@6 no introdu2o en el mercado su minicomutadora Serie *! Sin embargo& ni siuiera ;M uede regalar once a4os& $ eserar recuerar el terreno! 7unca consiguió m.s de *[ de la articiación del mercado de las minicomutadoras! >E0 continúa dominando el mercado con una articiación aroavid vs! Goliat!
!C 's. IM: Round 2 >E0 e ;M observaron desde la barrera cómo se desarrollaba una industria surgida a artir del microrocesador de A bits o IIcomutadora de un solo ciJJ! Surgieron cientos de coma48as eseciali%adas en la 'abricación de microcomutadoras ersonales o dom3sticas! 9Qu3 eran estas eue4as bestias: 9Qu3 se od8a acer con ellas: 9Se emleaban en casa ara 2ugar: 9En la escuela ara arender la ciencia de las comutadoras: 9En la o'icina ara deseme4ar tareas de rocesamiento de la alabra o contabilidad: X ,a resuesta resultó ser todo esto $ m.s! >e eco& la microcomutadora (o comutadora ersonal o dom3stica) era realmente una comutadora eue4a ara todo tio de roósitos! Por
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unos ocos miles de dólares una comutadora ersonal od8a reali%ar mucos de los traba2os ue sol8an reuerir una macro-comutadora de un millón de dólares! Este territorio era dominio de >E0! En retrosectiva& es '.cil decir ue >E0 debió de'ender su osición de comutadoras eue4as! Sin embargo& no es necesario ser ro'eta ara conocer los movimientos correctos de marketing& si se tienen conocimientos de estrategia! Fl 'inali%ar la d3cada de los setenta& >E0 se encontraba en una osición eE0 ab8a comletado su maniobra de 'lanueo $ debió cambiar de estrategia ara de'ender su territorio de comutadoras eue4as! Princiio de'ensivo número /1 la me2or estrategia de'ensiva es el valor ara atacarse uno mismo! >E0 debió ser una de las rimeras en atacar su osición de minicomutadoras con una microcomutadora! Sin embargo& no tuvo el valor& o tal ve% la visión! 0omo se4aló el residente de >E0& Cennet H! lsen& II,a comutadora ersonal ser. un 'racaso totalJJ! Qui%.s 3ste sea el discernimiento m.s erróneo en la istoria de los negocios de Estados Onidos desde ue Henr$ ord se reusó a blouear el 'lanueo en el eE0 udo llegar a ser un gigante en el camo de las comutadoras& ui%. m.s grande ue ;M& de aberse decidido or las comutadoras ersonales& ronto $ de 'orma contundente& $a ue ab8a un 'actor imortante en la situación ue la ma$or8a de los e<ertos de marketing asaron or alto! ,a comutadora ersonal no se aduir8a ara uso ersonal& sino de negocios ero ara ser utili%ada en casa o en la o'icina! Por otra arte& no ab8a 'abricantes de comutadoras ersonales con restigio en el mercado5 todos ten8an reutaciones caseras o de a'ición! 9Fcaso General Motors euiar8a sus o'icinas cororativas con comutadoras Radio Sack NRS-A: (0onocidas a'ectuosamente or los a'icionados como la Nras (cacivace) A!) 9 con mascotas 0ommodore o Fle : Mientras >E0 deserdiciaba el tiemo& las luces de ;oca Ratón no se aagaban asta tarde rearando la introducción del ;M P0! En lugar de concentrarse en roteger su osición de las comutadoras eue4as& >E0 'ragmentó sus es'uer%os en cuatro .reas no coordinadas1 *! >E0 abrió unas cuantas docenas de tiendas de venta al úblico ara cometir con Radio Sack& 0omuter ,and $ miles de coma48as indeendientes5 un ataue o'ensivo d3bil contra cometidores atrincerados $ bien rotegidos! /! >E0 se aventuró con los rocesadores de alabras& en'rent.ndose a una Dang oderosa $ a una multitud de esecialistas& como 0PN& 7; $ ,anier! *@
=! >E0 imulsó su l8nea de minicomutadoras acia niveles cada ve% m.s altos& asta llegar a cometir con las macros de ;M! Este eue48simo camo de batalla absorbió muco talento $ recursos de >E0! +! >E0 dedicó mucos es'uer%os $ recursos a desarrollar sistemas elaborados de automati%ación de o'icinas! En el 'rente 'inanciero& >E0 contribu$ó con /+ millones de dólares ara a$udar a 'inanciar Nrilog$ ,td!& una coma48a de alta tecnolog8a& iniciada or Gene Fmdal& encargada de crear una comutadora súer-velo% ue comitiese con las macro-comutadoras de ;M en la arte suerior de la l8nea! Por un lado& >E0 ten8a a todos estos eligros en la eri'eria de su negocio de comutadoras! Por otro& se reusó a lan%ar el único roducto ue od8a roteger su base de oeraciones! En *#A& >E0 llegó a ser el ma$or 'abricante de comutadoras eue4as a nivel mundial! En *#A*& ;M lan%aba la P0!
!C 's. IM: Round $ El 3E0! Por distracción de >igital Euiment& ;M no encontró resistencia or arte del mercado de comutadoras cuando todos notaron lo ue debió ser claro desde el rinciio& la comutadora ersonal se acoló muco me2or al mercado de los negocios ue al mercado dom3stico En marketing la suerte 2uega un ael muco m.s imortante de lo ue admiten la ma$or8a de los e<ertos! ncluso las emresas m.s grandes como ;M obtienen su cuota! En los seis a4os ue transcurrieron entre la introducción de Fltair original $ el ;M P0& nadie con reutación en el mundo emresarial lan%ó ningún euio serio! Hubo dos movimientos eue4os en esa dirección5 sin embargo& no 'ueron imortantes! En enero de *#A Hewlett-Packard introdu2o la HP-A"& aenas una imitación de la Fle & resentada como una m.uina cient8'ica $ ro'esional $ no como una de negocios! En 2ulio de *#A*& Vero< dio a conocer la A/! Sin embargo& el con"umidor consideraba a Vero< una coma48a de 'otocoiadoras! On mes de verano caluroso no bastar8a ara cambiar esa idea! El */ de agosto de *#A*& la ;M lan%ó su granada con el P0! ue as8 como el 2uego cambió de ronto! Puesto ue 'ue la rimera emresa de comutadoras de negocios ue introdu2o una comutadora ersonal& la ;M no tuvo roblemas en acerse con el control de la batalla& 7o ab8a ui3n de'endiera el mercado& $a ue nadie era due4o de la osición! Por otra arte& $a e
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mercado establecido de comutadoras ersonales& $ rueba de ello es ue muc8simos negocios antes las aduir8an en emresas de comutadoras dom3sticas como Fle $ Radio Sack! ,a oortunidad ue se vislumbraba ara >igital Euiment $ Hewlett-Packard se es'umó cuando ;M robusteció su movimiento en el eiecis3is a4os antes& >E0 udo 'lanuear con 3E0 con la comutadora ersonal! >E0 no resondió al movimiento de ;M asta el * de ma$o de *#A/& cuando la coma48a introdu2o su roia comutadora ersonal! Sin embargo& cometió un error 'undamental al acerlo! >E0 se encontraba aora en la o'ensiva $ ten8a ue allar un ueco en la l8nea de ;M! Princiio o'ensivo número =1 lan%ar el ataue en un 'rente lo m.s estreco osible! Funue are%ca incre8ble! >E0 introdu2o no una& sino tres comutadoras ersonales1 la Rainbow& la Pro'essional $ la >E0mate! ,a l8nea comleta es un lu2o ue sólo uede darse el l8der! Sin en'oue& una estrategia de tres roductos estaba condenada al 'racaso! En *#A+& las ventas de ;M eran sueriores a las de >E0 en * a l en comutadoras ersonales 0on un inventario cada ve% ma$or& >E0 susendió la roducción de Rainbow (ue resultó ser la m.s vendida de las tres) a rinciios de *#A"! Fntes del 2uego& se o$ó decir a Cen lsen ue a >E0 no le imortaba ocuar la última la%a del mercado! El ra%onamiento lógico 'ue ue el último ue entra en el mercado uede a2ustar el roducto& sus caracter8sticas $ recio ara deseme4ar un ael me2or ue el de la cometencia! Esta es una re'le
Todos 's. IM ,a reacción de la cometencia 'ue casi inmediata al desacreditar a ;M en una org8a de atrevimiento ublicitario! II>imensión& la comutadora ersonal m.s oderosa& m.s comatible& ue usted ueda comrarJJ& dec8a un encabe%ado! II0asi al mismo recio de ;M P0& es obviamente la me2or o'erta ue se uede encontrarJJ& a'irmaba un anuncio de >imensión! II90ómo obtener un ;M P0 or sólo *!##" dólares:JJ mencionaba otro cometidor! II0omre un 0ameleonJJ& dec8a la coia del anuncio! *#
,a guerra de la comutadora ersonal areció sacar a lu% lo eor de los egos cororativos1 la ostura macista! IIOsted no uede desla%ar del mercado a ;M $ Dang sólo or la 'uer%aJJ& dec8a un anuncio de la S$ntre< en un intento obvio or robar su virilidad! (7o& S$ntre<& usted no uede desla%ar del mercado a ;M $ Dang sólo or la 'uer%a! 7ecesita dinero $ muco!) II9Por u3 comrar una comutadora de negocios a una coma48a de la ue robablemente nunca se a o8do ablar:JJ& reguntaba un anuncio de tres .ginas de Nelevideo! Este anuncio resentaba sistemas ue IIgaranti%aban un ma$or deseme4o $ con'iabilidad or el mismo dinero ue agar8a a coma48as ue usted a o8do mencionarJJ! 7o sólo las coma48as desconocidas& sino tambi3n las bien acreditadas agredieron a ;M II7uestras descargas de 'uego van dirigidas a ;MJJ se4aló Dang en una cama4a ublicitaria común en esos d8as! IIEstamos rearados $ ansiosos or avan%ar contra ;MJJ! Hasta F NN n'ormation S$stems tomó arte en esto! IIEn esta etaa del 2uego de la comutadora ersonalJJ& dec8a un anuncio de FNN& IIes imrescindible ue usted cono%ca el marcadorJJ! Telocidad& amlitud& gr.'icas& comatibilidad $ una categor8a llamada IIEtcJJ integraron una tar2eta de cali'icaciones ara cada modelo disonible! 9K la untuación: 0inco a nada& FNN sobre ;M! (Sin embargo& el mercado votó " a * en 'avor de ;M!) tra coma48a bien conocida ue se en'rentó con ;M 'ue la Ne
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En *#A/& las emresas de comutadoras gastaron menos de * millones de dólares en ublicidad! >os a4os m.s tarde& esta cantidad ascendió a m.s de =! millones de dólares al a4o& suerando en gastos a los automóviles $ los cigarrillos& or nombrar dos categor8as de roductos mu$ romocionados! Fnte este torrente de ataues cometitivos& 9contraatacó ;M: Por suuesto ue no& 3sa no es una buena estrategia de'ensiva!
IM 's. IM Ona ve% ue ;M logró un dominio absoluto del mercado de P0& guardó sus armas $ rocedió a eme%ar una cl.sica estrategia de'ensiva1 atacarse a s8 mismo! Esto les dio buen resultado a Gillette& a General Motors $ a ;M! El conocimiento avan%ado de esta t.ctica es lo ue realmente a a$udado a ;M! ,os clientes saben ue el Gigante F%ul introduce constantemente nuevos $ me2ores modelos ue acen obsoletos sus roios roductos! IIM.s barata $ me2or ue ;MJJ& es la estrategia de ;M! Es di'8cil ara los cometidores darle a un blanco ue est. en constante movimiento! Por otro lado& los clientes $ los clientes en ersectiva an demostrado ue eseran los nuevos roductos de ;M! ,os nuevos roductos 'ueron aareciendo de modo incesante en el camo de batalla de la comutadora ersonal! El rimero 'ue el P0 VN& ue ten8a un disco duro ue se od8a emlear ara almacenar asta "! .ginas de teesu3s vino el P0 FN& con un microrocesador totalmente nuevo& II,a comutadora FN de ;MJJ& dec8a Ne Dall Street Wournal& IIse imone a sus rivales $ al resto de su l8nea P0! 7otablemente oderosa& aunue sorrendentemente barata& la FN romete una amlia acetación ue est. 'or%ando a los cometidores de ;M =& recaacitar sobre sus roductos $ estrategiasJJ& comentó dico eriódico! IIOn consultor industrial esera ue el P0 FN suere las ventas de la comutadora ersonal original $ del P0 modelo VN al t3rmino de un a4oJJ! ,a introducción del modelo FN 'ue recibida en silencio or arte de la cometencia de ;M II,a entrada de ;M sin desa'8o en la e<ibiciónJJ& comentó Ne 7ew Kork Nimes! ,a e<ibición 'ue 0omde<& la e<osición de las marcas rinciales de la industria& ue atrae *! visitantes! II7i un solo cometidor imortante de ;M e<uso una m.uina ue retara al P0 FNJJ& se4aló el Nimes! 7o es eata S$stems >ivision& su'riendo una 3rdida neta de #" millones de dólares! 0omuter >evices& Gavilan 0omuter& sborne 0omuter& Tictor Necnologies $ ranklin 0omuter cambiaron de vida!
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Pitne$ ;owes renunció a los rocesadores de alabras& teniendo una 3rdida neta de //&" millones de dólares! ortune S$tems& 0olumbia >ata Products $ Tector Graic comen%aron a su'rir 3rdidas e
Apple 's. IM: Round 1 Fle engulló a sus cometidores con la Fle & la rimera comutadora ersonal integrada en auete! Fdem.s& su aruitectura abierta estimuló a cientos de emresas a dise4ar comonentes de so'tware $ ardware ara desarrollar miles de alicaciones! Fle no tardó en oseer la orción m.s grande del astel de comutadoras ersonales! M.s tarde& se concentró en roteger su osición mediante cl.sicas estrategias de'ensivas5 rimero surgió la Plus & desu3s la e! 0ada m.uina era comatible con el dise4o anterior& se val8a del mismo so'tware $ estaba dise4ada ara reemla%ar a su redecesora! (,a me2or estrategia de'ensiva es el valor ara atacarse a s8 mismo!) >esu3s vino el modelo ort.til e! Fun cuando su roósito no 'ue reemla%ar a la e& o'reció un me2or rendimiento a recio m.s ba2o& de manera ue& en cierto modo& comitió realmente con la e! Fle no tuvo tanto 3 de la comutadora caseraJJ& comentó la revista Nime& uien redi2o grandes acontecimientos! ZMarcando de 3& el Per 'ue aniuilado or una gerencia instalada en la >ivisión de Sistemas de ;M! Nal ve% el 'racaso de Per lastimó el ego de ;M& ero no su cartera! >urante su último a4o& el Per rodu2o ingresos sólo or *" millones de dólares& nada comarado con los +6! millones de dólares de ingresos totales! **/
,os descon'iados comentar.n ue no 'ue la estrategia& sino el roducto! Qui%.& aunue mucas ruebas demuestran ue no basta un buen roducto si no se osee el IIterreno elevadoJJ& El bando ue controla el territorio casi siemre obtiene la victoria! Este es el segundo rinciio de 0lausewit%! ,a suerioridad de la de'ensa! ,o mismo le sucedió al Gigante F%ul al tratar de abrir las tiendas al úblico ara cometir con 0omuter,and& MicroFge& Entr3 $ otras& II,os in'ortunios de ;M en la 2ungla del menudeoJJ& comentó la revista ortune describiendo los roblemas del Gigante F%ul! 7o sólo ;M& sino tambi3n Vero< $ otras an tenido 3rdidas en el 'rente del menudeo! 7o es el tama4o lo ue cuenta& sino la osición& $ ninguno de los grandes 'abricantes osee una 'uer%a de menudeo en la mente del cliente en ersectiva!
Apple 's. IM: Round 2 El ogar es una cosa& la o'icina otra! ,a industria de las comutadoras se encuentra aora en el roceso de una nueva luca entre Fle e ;M! Qui%.s esta ve% los resultados sean di'erentes& debido a ue la rimera est. isando territorio de la segunda! Fle se roone llenar el ueco ue de2ó la >igital Euiment 0or! en comutadoras de o'icina! Won Sculle$ $ su triulación Macintos invierten / millones de dólares al a4o en una imortante cama4a ublicitaria ue les ermita aoderarse de la osición número / en comutadoras de o'icina! Sin embargo& Fle tiene una debilidad 'atal! Es una comutadora ara el ogar& no ara la o'icina! Sculle$ es listo! En sus anuncios de Macintos casi nunca mencionan el nombre Fle! Sabe ue tiene ue mantener searada la osición de la comutadora de o'icina Macintos de la osición de la comutadora dom3stica Fle! Por desgracia& la ublicidad continúa relacionando la Macintos con Fle! Este es el coco de la Macintos de Sculle$! Steve Do%niak& co'undador de Fle& contemla con resignación el roblema! II,a dirección de Fle estuvo orrorosamente euivocada durante cinco a4osJJ! Fcusó tambi3n a la dirección de Fle de reusarse a 'inanciar la continuación de un ro$ecto de desarrollo t3cnico de la comutadora ersonal Fle ! Ha$ ue mencionar ue el Sr! Do%niak tiene ra%ón& Fle deber8a concentrarse en el ogar $ en los negocios eue4os!
9H(ero 2 's. IM IIEl negocio de las comutadoras ersonales de o$ se arece muco a la industria automotri% de rinciios de sigloJJ& comentó la revista Nime! IIEn ese entonces& como aora& el desarrollo de una nueva tecnolog8a tuvo e'ectos otencialmente revolucionarios ue atra2eron a ordas de **=
emresas5 algunas de ellas tuvieron nombres euivalentes a Fle $ 0ommodore! Por suuesto& sólo unos cuantos de esos rimeros 'abricantes de automóviles lograron sobrevivirJJ! II7adie duda ue ;M a llegado a ser la General Motors de la industria de las comutadoras ersonales! El interrogante aora es 9ui3n ser. ord o 0r$sler $ ui3n la ,ocomobile o la Stanle$ Steamer:JJ conclu$ó Nime! 9Qui3n se convertir. en la número /: F medida ue ;M continúa su crecimiento a'lora una oortunidad única ara cualuier coma48a de comutadoras ue desee entrar en acción $ convertirse en una oderosa número /! >igitales la ue tuvo m.s robabilidades& $a ue 'ue el l8der mundial en comutadoras eue4as! ,legó a tener un nombre $ una reutación en el negocio& ero los desarovecó! Hert% $ Fvis& 0oca $ Pesi& General Motors $ ord& Mc>onaldXs $ ;urger Cing5 siemre a$ cabida ara un número /! Ha$ una escasa oortunidad ara otra nueva emresa de avan%ar a una osición abierta! ,os 2ugadores no son ocos1 FNN& ;urrougs& 0oma& >ata General& Hewlett-Packard& NN& Motorola& 70R& Serr$& Dang& Vero< $ Uenit! K esa lista no inclu$e a los contendientes 2aoneses1 Eson& u2itsu& Hitaci& Minolta& Mitsubisi& 7E0& ki& Panasonic& San$o $ Nosiba! 90on'undido: Fs8 est. el cliente otencial! En este unto& las credenciales& en ocasiones& son el instrumento de venta m.s imortante ,os clientes no est.n comrando una comutadora& sino una emresa! 0onviene observar las debilidades de algunos de los 2ugadores! FNN es una emresa de tel3'onos& no de comutadoras! ;urrougs es un 'abricante de macro-comutadoras $ no es articularmente 'uerte en eso! 0oma utili%a un movimiento de 'lanueo de ba2o costo contra ;M mu$ eata General es una emresa similar a >E0 en minicomutadoras! NN es un conglomerado ue no signi'ica gran cosa en la mente del consumidor! 70R signi'ica 7ational 0as Register& no comutadoras! Su rincial 3
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9Qui3n creemos ue tiene la me2or oortunidad: Hewlett-Packard! Es la ue tiene m.s robabilidades de llegar a ser la segunda emresa de comutadoras m.s grande del mundo! Sólo le antecede >E0 en minicomutadoras! Hewlett-Packard o'rece el mismo tio de comutadoras ersonales '.ciles ara el usuario ue est. imulsando Fle! Hewlett-Packard no lograr. nada atacando a ;M! 7adie uede sustituirla! Hewlett-Packard uede tener 3emostrando al mercado ue Hewlett-Packard signi'ica negocios! ,os ró
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15 !strategia t3cticas
-ncurrimos en error si atribuimos a la estrategia un poder independiente de los resultados tácticos.
CFR, T7 0,FOSEDNU
Según algunas emresas& la me2or manera de desarrollar una estrategia& es concentrar a tres o cuatro de sus me2ores e2ecutivos en un desaco asta ue den con la resuesta! IISuele llamarse a menudo en'oue del comit3 de meditación desde la torre de mar'ilJJ! tras emresas son roensas a trasladar todo su euio directivo a un centro de con'erencias (o re'eriblemente a una isla del 0aribe) a 'in de 'ormular lanes ara el 'uturo! IIEl escae de los tel3'onos& el escae de todoJJ! Fmbos en'oues intentan encontrar una l8nea estrat3gica a largo la%o& lo m.s di'erente osible a las decisiones t.cticas del d8a a d8a! ,os dos son erróneos!
%a estrategia sigue a la t3ctica Fs8 como la 'orma debe seguir a la 'unción& la estrategia debe seguir a la t.ctica! Es decir& el logro de los resultados t.cticos es la meta única $ 'undamental de la estrategia! Si una estrategia determinada no contribu$e a resultados t.cticos& entonces es imer'ecta& sin imortar con cu.nta brillante% se a$a concebido o la elocuencia con ue se a$a resentado! ,a estrategia debe emerger de aba2o acia arriba& no de arriba acia aba2o! Sólo un general con un conocimiento ro'undo $ 'amiliar de lo ue sucede en el camo de batalla est. en osición de desarrollar una estrategia e'ica%! ,a estrategia debe brotar del 'ango del mercado& no del ambiente antis3tico de una torre de mar'il! (El general en su sillón& sin contacto con la batalla& tiene su contraarte en la sala de con'erencias del conse2o de administración!) El ob2etivo de una magni'ica estrategia es acer 'uncionar la oeración en un nivel t.ctico& no tiene otro roósito! En una oeración militar& el ob2etivo del lan maestro& e<res.ndolo sin rodeos& es tener dos soldados rearados& disuestos $ caaces de lucar en el lugar $ momento recisos en ue el enemigo cuente sólo con uno! En otras alabras& 'acilitar la alicación del rinciio de la 'uer%a a un nivel t.ctico! Ona estrategia grandiosa uede ser aterradora& insiradora& auda% $ atrevida& o un total 'racaso si no coloca a las troas en el camo& en el lugar $ tiemo recisos& ara e'ectuar el traba2o t.ctico! 7o e
F di'erencia de las obras de arte ue a menudo se 2u%gan or su originalidad& creatividad $ audacia de ensamiento& las estrategias de marketing se deben valorar or su e'icacia en conseguir el contacto con el cliente $ la cometencia! En la luca militar& el verdadero estudiante de estrategia emie%a estudiando la ba$oneta! 7o es una coincidencia ue ui%.s el me2or estratega militar ue a$a e
!l o"icial de artiller-a F 'inales del siglo VT& ningún 2oven con sangre o arentesco real ubiera ensado en servir en la artiller8a Era una tarea ruidosa& indecente $ abrumadora! ,os masters en administración de emresas de auella 3oca ermanec8an en la caballer8a& donde los uni'ormes eran distinguidos $ el traba2o era cabalgar! Sin embargo& la guerra cambiaba de nivel t.ctico! E
!l co(andante del tanue Nómese una ie%a de artiller8a& móntese en la arte suerior de un motor de combustión interna& a4.dase blinda2e $ orugas de tractor $ 9u3 resulta: El tanue del siglo VV& euivalente a los ca4ones con ro$ectiles de seis libras de la 3oca de 7aoleón!
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Probablemente no sea casualidad ue el me2or estratega militar de la Guerra Mundial tambi3n arendiera su o'icio desde aba2o! George S! Patton& Wr! 'ue observador en 0ambrai en *#*@& cuando los ingleses lan%aron el rimer ataue masivo del mundo con tanues! En *#*A& Patton 'ue ascendido a comandante de Onidad de ;lindados& el rimero en la istoria de Estados Onidos! M.s tarde& ese mismo a4o& condu2o sus tanues a la batalla en la saliente de Saint Miiel! Patton alicó su conocimiento de las t.cticas con tanues en el asalto de 7ormand8a $ en su salva2e $ meteórica marca a trav3s de rancia en *#++& en donde su tercer e23rcito romió todo r3cord conocido de ocuación de territorios! Pese a todos sus e
!l e;perto en pu)licidad ,os tanues $ la artiller8a de la luca de marketing actual son la ublicidad! Hasta no saber cómo emlear la ublicidad a nivel t.ctico& se est. en gran desventa2a como estratega de marketing! >ado ue mucos resonsables de dirección ignoran las alicaciones t.cticas del oder de la ublicidad& ordenan la misma clase de ataues suicidas contra una cometencia bien atrincerada ue los ue tuvo lugar en la guerra de trinceras de la Guerra Mundial! II,a retaguardia del enemigo es el terreno de ca%a ótimo ara los blindadosJJ& dec8a Patton! IIHa$ ue valerse de todos los medios ara alcan%arla!JJ Fle no contrató a Won Sculle$ orue suiese administrar una lanta embotelladora o conociese la 'órmula secreta de Pesi-0ola5 lo contrató or su .bil mane2o de la ublicidad! Fun cuando las robabilidades va$an en contra de su estrategia de IIFle-en-la-o'icinaJJ (como le ocurrió al vie2o maestro en Daterloo)& la ublicidad de Sculle$ est. mane2ada con gran destre%a& asta aora! Su ublicidad de II*#A+JJ con el tema de George rwell rodu2o m.s imacto ue cualuier otro mensa2e or televisión! >e ninguna manera se ueden considerar obsoletas la venta ersonal $ otras armas del marketing! 0ada arma tiene un ael vital ue deseme4ar en la guerra de marketing! (gual ue la in'anter8a en tiemos de 7aoleón!) Sin embargo& la ublicidad es el arma cr8tica ue debe mane2arse en 'orma ótima si una emresa desea obtener grandes victorias! (Por ublicidad& or suuesto& se entienden todas las 'ormas mecani%adas ara llegar al mercado& inclu$endo ublicidad imresa& radio $ NT& resentaciones& correo directo& muestras& 'olletos de ventas $ e<ibidores! En el mismo sentido& un cuero blindado inclu$e armas de autoroulsión& carros de asalto blindados $ un con2unto de ve8culos& inclu$endo tanues!)
**A
,a cr8tica odr8a citar mucos e2emlos en los ue una mala ublicidad a dado la imresión de no roducir e'ectos adversos! El lan%amiento e
%a estrategia soporta el e(pleo de una t3ctica (ediocre Si bien la buena estrategia deende de un conocimiento intimo de la t.ctica& la arado2a es ue la calidad de la estrategia no deende del tio de t.ctica ue se disonga! ,a esencia de una buena estrategia es su caacidad de ganar una guerra de marketing sin necesidad de contar con una t.ctica brillante! ;M no necesitó buena ublicidad ara ganar la guerra de los P0! ,a estrategia de ;M resultante de ser la rimera emresa en comutadoras de negocios ue ubiera desarrollado una comutadora ersonal aseguró a la emresa el 3eslomeJJ& el contraataue de Hitler a trav3s de las Frdenas en el invierno de *#++& sucede a menudo en la arena del marketing! ,as emresas auestan todo en un rograma masivo de ublicidad ara IIsalvar la situaciónJJ! Estas situaciones ocas veces logran la salvación buscada! ,as ra%ones son bastantes claras1 si la estrategia es buena& la batalla uede ganarse con t.cticas irrelevantes! Si se reuieren t.cticas grandiosas ara ganar la batalla& entonces la estrategia no es con'iable! En otras alabras& la emresa ue se con'8a en una t.ctica brillante est. ao$ada en una estrategia oco 'irme! Por tanto va a la guerra con dos 'ormas di'erentes de erder1 *) una estrategia obre& $ /) la deendencia de una t.ctica brillante& e
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%a estrategia dirige la t3ctica El general ue reca%a el estudio de la situación t.ctica al desarrollar una estrategia& a menudo cambia de actitud $ se vuelve mu$ sensible a la t.ctica una ve% ue a comen%ado la batalla! Si una estrategia se concibe en 'orma con'iable desde un unto de vista t.ctico& entonces la estrategia debe dirigir la t.ctica desde ue comien%a la batalla On general cometente debe tener la caacidad de rever las di'icultades t.cticas ara imresionar con anticiación& con miras a lograr los ob2etivos estrat3gicos! F veces& uede ser necesario dedicar recursos considerables ara aoderarse de untos clave ue udiesen obstaculi%ar el desarrollo de la estrategia global! Fs8& or e2emlo& es osible oerar con 3rdidas a corto la%o un determinado negocio& con la intención de lograr los ob2etivos t.cticos ue ermitan ue la estrategia global tenga 3iet& $ desu3s se sorrenden cuando la oeración con NF; cae! 0onviene reetir! IIOn solo bene'icio no uede disociarse del resultado de un todoJJ! On en'oue de administración descentrali%ado es la ra%ón m.s común de la 'alta de dirección estrat3gica en la t.ctica de una emresa! Fl igual ue con la e<ansión de l8nea& a corto la%o& la gerencia descentrali%ada uede dar 'rutos! Sin embargo& la coma48a est. condenada a tener roblemas a largo la%o! On caso es lNN& ue est. agando el recio de a4os de gerencia descentrali%ada! El ra%onamiento ue la ma$or arte de las organi%aciones descentrali%adas emlea ara 2usti'icar su e
8n solo punto de ataue En algún momento& un ob2etivo determinado debe dominar la lani'icación estrat3gica de una coma48a! Ese ob2etivo deber. tomar en cuenta en rimer lugar los recursos de la emresa Este conceto odr8a llamarse un IIsolo unto de ataueJJ!
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,a gerencia descentrali%ada $ la 'alta de estrategia cororativa uni'icada dan como resultado untos múltiles de ataue& comunes comunes en los negocios americanos americanos de o$! o$! Flgunos Flgunos tienen 3a$star& >ialog $ >eli! Estos son algunos de los nombres ue E<ónde estar.n estas coma48as el d8a de ma4ana: 9Fcaso la Darner Darner 0ommunications tuvo una estrategia cororativa a largo la%o cuando comró Ftari: 9 sólo estaba 2ugando: 9General Mills contó con un lan estrat3gico e strat3gico antes de erder asta la camisa or %od: 9K u3 se suone ue Mobil ten8a ensado ara Montgomer$ Dard: En el asado& estos movimientos cororativos se 2usti'icaron con una moda llamada diversi'icación! Nodos Nodos 'ueron en contra de la m.esde un unto de vista militar& esto no tiene sentido en absoluto5 a medida ue las 3rdidas con M0 Mail ascienden& el movimiento arece no tener tamoco sentido sentido comercial! 9Qu3 intentaba acer General Motors cuando se trasladó a >allas $ dio a Ross Perot /!" millones de dólares or su Electronic >ata S$stems: 7ada estrat3gico& de eso se uede estar seguro!
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Es bastante grave cuando tales movimientos son accidentales! (II7os icieron una o'erta ue no udimos reca%arJJ) Es eor cuando las coma48as se salen de su camino ara desarrollar una estrategia de diversi'icación! Wú%guese a Son$! Son$! Según la revista ortune& Son$ a desarrollado una estrategia "-"! Para *##& la coma48a se roone ser una emresa con un "[ de roductos de consumo $ un "[ de roductos industriales& en lugar de la roorción actual A-/! 9Niene sentido: 7o& eso es desviar los los recursos de la batalla ue uno uno est. ganando& a la batalla ue uno uno est. erdiendo! Fdem.s& Fdem.s& Son$ lo ace cada ve% ue en'renta una crisis en su negocio de roductos de consumo1 u3 acer con la tecnolog8a ;etama< ue a estado erdiendo terreno ante THS!
Ataue contraataue F toda acción& establece una le$ de '8sica& a$ una reacción igual $ en sentido contrario! Mucos comandantes de marketing redactan lanes de batalla como si el enemigo no 'uese a resonder! 7ada est. m.s le2os de la verdad5 verdad5 la robabilidad indica lo ouesto! ouesto! Reba2e su recio a la mitad $ su cometidor robablemente ar. lo mismo! Para cada acción& a$ cierta reacción or arte de la cometencia& aun cuando no duliue con e
%a acción no es independiente de la estrategia 0ualuiera ue sea la acción ue una emresa desarrolle o intente desarrollar& no uede divorciarse de la estrategia ue la acción imlica! ,a acción es la estrategia! Sin embargo& a$ muca gente de marketing ue iensa ue ueden seararlas! Fle& or e2emlo& a anunciado ue ingresar. en la clasi'icación de las " emresas de ortune! Fle no uede luego ararse $ decir& IIaora& 9cu.l va a ser nuestra estrategia:JJ Entrar en la clasi'icación de ortune es la estrategia de Fle& tenga o no tenga 3
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deender. rincialmente de si la estrategia disone de t.cticas aroiadas ara Fle teniendo en cuenta la 'uer%a a la de'ensiva de ;M! Por suuesto ue la atacante uede me2orar sus robabilidades de 3e todas 'ormas& estos 'actores sólo ueden a$udar en cierto modo! ,a cuestión estrat3gica 'undamental es1 9una coma48a eue4a& con los recursos de una Fle& uede aroiarse de ;M en su terreno de P0 dom3sticos: Emresas grandes $ róseras se meten en roblemas con la idea euivocada de ue cualuier cosa es osible siemre $ cuando la emresa tenga la voluntad de vencer! F menudo se decide lo ue a$ ue lograr $ luego se asigna la 'uer%a de traba2o ara ue desarrolle la estrategia ue cumla sus roósitos! 7inguna emresa es lo su'icientemente grande ara actuar as8! nvariablemente a$ ob2etivos ue est.n m.s all. de sus medios! ,os estrategas de marketing e'icientes viven en el mundo de la t.ctica $ la realidad! 7unca ermiten ue sus egos se se entrometan en el camino de su 2uicio& 2uicio& nunca intentan lo imosible& ni romueven una cama4a cama4a o l8nea de ataue m.s all. de una meta ra%onable! ra%onable! En'ocan sus mentes en lo ue uede lograrse con los medios t.cticos disonibles& no en esuemas grandiosos o sue4os imosibles!
%a estrategia no puede estar di'orciada de la t3ctica Si la acción imlica estrategia& entonces estrategia imlica t.ctica! ,a e'ectividad de esta relación se ver. a'ectada en 'orma grave si se intenta cortar or cualuier unto! El conocimiento de la t.ctica a$uda a desarrollar la estrategia& lo ue ace osible un curso de acción concreto ara la cororación! Ona ve% acordada la acción& la estrategia se encarga de dirigir la t.ctica! Ona barrera r8gida entre la t.ctica $ la estrategia solo servir8a ara 'rustrar todo el roceso! Este es el caso de la ublicidad& el comonente clave de la ma$or arte de las guerras de marketing! 7ormalmente& las emresas contratan agencias ara ue mane2en las t.cticas t .cticas de una cama4a ublicitaria! Sin embargo& es común ue la roia emresa desarrolle la estrategia de marketing antes de ue la agencia emiece a traba2ar! En otras alabras& la emresa decide ue acer $ la agencia decide cómo acerlo! Esto suena tan simle $ lógico& ue odr8a arecer imertinente se4alar el de'ecto 'atal de esta medida! ,a barrera arti'icial entre las dos& evita ue el conocimiento eseciali%ado de la agencia& en cuanto a t.ctica& sea un 'actor imortante en la de'inición de la estrategia or la emresa! 9Miller ;rewing arecia las di'icultades t.cticas de tratar de establecer dos marcas imortantes ba2o un mismo nombre: Farentemente Farentemente no! Miller desarrolló la estrategia $ desu3s desu3s asignó las tareas t.cticas a sus dos agencias ublicitarias! 9W! Dalter Nomson cuestionó la estrategia de tratar de establecer dos marcas de cerve%a imortantes con el mismo nombre: 9Fcaso se discutir. una estrategia ue dio como resultado una cuenta de " millones de dólares& la cual genera un ingreso de @&" millones de dólares ara la agencia cada a4o:
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Para un deseme4o realmente e'ica% en las guerras de marketing del ma4ana& las agencias ublicitarias tendr.n ue acer m.s lani'icación estrat3gica las emresas se ver.n obligadas a arender m.s sobre t.cticas ublicitarias! Fmbas tendencias se est.n dando $a $ al mismo tiemo! Por el momento& sin embargo& ocas agencias saben cómo cambiar su conocimiento t.ctico de ublicidad a rogramas estrat3gicos $ ocas emresas tienen conocimientos ro'undos de las t.cticas ublicitarias! Flgunas agencias resistir.n con 'uer%a las demandas de un ensamiento m.s estrat3gico orue& si la verdad se suiese& simlemente no desean ser los resonsables del resultado de los rogramas ublicitarios! Pre'ieren cular al roducto o a la 'uer%a de ventas!
!l e(pleo de reser'as 7ingún comandante militar lan%ar8a un ataue sin reservas adecuadas! IIEl número de reservas 'rescasJJ& se4ala 0lausewit%& IIes siemre el unto rincial ue toman en cuenta ambos comandantesJJ! El comandante ue osee la ma$or 'uer%a de reservas est. en la osición dominante! 7o siemre es necesario& o incluso conveniente& comrometer todas las reservas en cada batalla! 7inguna emresa gastar8a todo el resuuesto ublicitario anual el rimero de enero& ni un general militar colocar8a a cada soldado disonible en la l8nea 'rontal en el momento en ue su e23rcito cocara con el otro bando! El emleo $ mane2o de las reservas es siemre un unto clave en cualuier batalla! On buen comandante tratar. de obtener la victoria sin emlear todas las reservas! 0asi sin ee lo ue se est. ablando& or suuesto& es de las reservas t.cticas& 'uer%as ue ueden ser e<uestas en una batalla de 'orma inmediata! ,as reservas estrat3gicas son otra cosa5 los e23rcitos no ueden deender de soldados ue rimero tienen ue ser reclutados $ desu3s entrenados! 0lausewit% aconse2a no con'iar en las reservas estrat3gicas& ue 3l considera una inconsistencia! Si son estrat3gicas& no son reservas! Es decir& no est.n disonibles de inmediato ara lan%arlas a la batalla a voluntad del comandante de cama4a! El emresario ue lan%a dos negocios en lugar de uno& cae en la trama de las reservas estrat3gicas5 uno no uede ser una reserva ara el otro& $a ue ninguna inversión se uede liuidar con raide% en caso de urgencia! 0onviene m.s lan%ar un negocio con reservas de recursos l8uidos! El mismo rinciio se alica a auellas emresas ue se aventuran demasiado& en demasiados 'rentes& en un er8odo demasiado corto! 9>ónde est.n las reservas:& es la regunta clave ue a$ ue contestar!
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1* !l general de (arketing
(e mil hombres notables, algunos por su "uicio, otros por su intrepide o fuera de voluntad, quiás en ninguna se combinen todas aquellas cualidades indispensables para elevar a un hombre por arriba de la mediocridad, en la carrera de un general.
CFR, T7 0,FOSEDNU
0on ocas ee manera ue el marketing en mucas coma48as& a degenerado en un con2unto de eue4as oeraciones de osesión& ue odr8an cali'icarse de luca de trinceras en el mundo de los negocios! */"
Se iensa ue los negocios est.n cambiando $ ue las cororaciones emie%an a consolidar unidades& de manera ue sean lo bastante grandes $ oderosas ara lan%ar rogramas de marketing e'icaces! Mientras esto sucede& el negocio en'renta otro roblema1 9dónde encontrar los generales de marketing caaces de dirigir estas oeraciones de e<ansión: 7o es '.cil allarlos! 0lausewit% se4ala ue muca gente inteligente& no necesariamente osee las cualidades ara ser un buen general! >e mil& ui%.s a$a uno! 9Qu3 cualidades debe tener un general de marketing: 9Ha$ ue arender algo en lugares como el Tirginia Militar$ nstitute& Fnnaolis $ Dest Point:
8n general de (arketing de)e ser "le;i)le ,a caracter8stica clave de un general de marketing es la 'leice 0lausewit%1 IIGran arte de la in'ormación obtenida en la guerra es contradictoria& una aún ma$or es 'alsa $ la arte m.s grande es de car.cter dudosoJJ! En la niebla de la guerra& es bastante '.cil alicar la estrategia robada $ e'ectiva ue 'uncionó en el asado! 0ualuier otro en'oue arecer8a el colmo de la indi'erencia a la 'rase tan sobada de1 IIEmrendamos lo ue sabemos ue resultar.JJ! Flgunas veces esta actitud se con'unde con la 'uer%a! IIEl tiene el cora2e ara sostener sus conviccionesJJ es una observación común! Ona actitud obstinada e in'le
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8n general de (arketing de)e tener 'alor (ental 7ingún tema a creado tantas ol3micas como la cuestión del valor! On general de marketing realmente reuiere de cora2e! ,a di'erencia entre los buenos generales $ los mediocres es el tio de valor! On general cometente tiene una reserva ilimitada de cora2e mental ara acer 'rente a sus sueriores $ coma4eros ue roongan en'oues di'erentes al su$o! Fun cuando un general de marketing osee una mente abierta ara escucar todos los untos de vista& en determinado momento debe tomar una decisión! Esto ocurre cuando la mente abierta se cierra $ el general cometente medita ara allar la 'uer%a de voluntad $ el es8ritu de cora2e ue revalecer.n! ,ee acocca lo en'oca de esta 'orma1 IISi tuviera ue resumir en una alabra las cualidades ue distinguen a un buen gerente& dir8a ue todas se reducen a la caacidad de toma de decisiones! Ono uede emlear las comutadoras m.s 'ant.sticas del mundo $ acumular todos los números $ gr.'icas5 ero al 'inal a$ ue 2untar toda la in'ormación& establecer una gu8a $ actuarJJ! ,os generales mediocres a menudo son del tio maco1 II7adie va a decirme cómo actuarJJ! ,es atrae el marketing or sus seme2an%as obvias con la luca militar! Mu$ a menudo adotan el lengua2e de la milicia& ablando muco sobre troas $ brecas! ,os tios maco no vacilan en de'ender decisiones tomadas en el asado& arecen tener un comromiso emocional con las decisiones $ estrategias anteriores! Por su naturale%a& tienden a las causas erdidas! El acto 'undamental de valor& según su arecer& es morir or su emresa! Sin embargo& el tio maco uede ser un buen l8der! Funue 3stos no son necesariamente buenos generales o estrategas! Ona ersona vanidosa& llevada or el ego& odr8a ser el caudillo er'ecto ara una coma48a ue reuiere de lidera%go m.s ue de estrategia5 es decir& una emresa donde la moral a ca8do tan ba2o ue una estrategia dirigida de manera e
8n general de (arketing de)e ser intr+pido F lo largo de la istoria el e23rcito a alabado el arro2o $ la valent8a& entregando millones de medallas en el roceso!
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Mientras ue el arro2o es mu$ imortante ara una 'uer%a combatiente& no es un atributo clave ara el comandante! On general no es un soldado! Muc8simos generales an tratado de acer este ael $ an agado& or su imrudencia& con la derrota o ba2as e
8n general de (arketing de)e conocer los ecos ,os generales generali%an! Según se suone& realmente no es necesario conocer los detalles ara elaborar una estrategia maestra! >e eco& el esecialista es tratado a menudo con cierto desd3n en los elda4os sueriores de la gerencia& es decir& a$ oca con'ian%a en uien sabe bastante de algún camo& no se cree ue tenga una visión amlia! ,a estrategia marketing es '.cil& cualuiera uede acerla! 0ada editor de ublicaciones sobre comercio arece tener la urgencia de e<licar a las cororaciones americanas cómo dirigir su negocio! 7ada odr8a estar m.s le2os de la verdad! Para cada roblema de marketing& a$ una resuesta '.cil $ obvia& la ue casi siemre es errónea! 0uando 0oca-0ola anunció ue cambiar8a su 'órmula& el residente alardeó1 IIEs la decisión m.s segura tomada asta aoraJJ5 tambi3n la m.s errónea! IINodo es mu$ simle en la guerraJJ& dice 0lausewit%& IIsin embargo& lo m.s simle es di'8cilJJ! On buen general de marketing establece su estrategia desde la base asta el unto m.s alto del terreno& eme%ando or los detalles! 0uando la estrategia se a$a comletado& ser. simle& aunue no necesariamente ser. la resuesta obvia!
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8n general de (arketing reuiere )uena suerte ,a suerte 2uega un amlio ael en el resultado de una batalla de marketing! >esu3s de la lani'icación $ ataue a$ ue ser a'ortunado5 aunue& claro& cuando uno a eco bien su traba2o la suerte est. de su arte! II7inguna otra actividad umanaJJ& se4ala 0lausewit%& IIest. tan continua o universalmente ligada a la suerte! ,a guerra se aseme2a muco a un 2uego de naiesJJ! 0uando la suerte se agota& a$ ue estar rearado ara reducir las 3rdidas! II,a caitulación no es una vergYen%aJJ& dice 0lausewit%! IIOn general no uede abrigar or m.s tiemo la idea de seguir lucando asta su último ombre& as8 como un buen a2edrecista no 2ugar8a una artida obviamente erdida!JJ Fs8 como Eisenower suo 'irmar un armisticio en 0orea& un buen general de marketing debe saber cu.ndo retirarse! 7ingún roósito sirve cuando se gastan recursos ara conservar egos5 es me2or admitir la derrota $ cambiar de guerra! Ha$ mucas batallas or librar $ mucas victorias or obtener!
8n general de (arketing de)e conocer las reglas Para 2ugar bien un artido& rimero a$ ue arender las reglas o rinciios del mismo $& segundo& a$ ue olvidarlas5 es decir& se debe arender a 2ugar sin ensar en las reglas! Esto es e'ectivo cuando se trata de un 2uego de a2edre%& gol'& o de una luca de marketing! ,os ata2os no 'uncionan! Ono tiene ue eme%ar or arender las reglas $ desu3s racticar lo su'iciente ara olvidadas! Mientras 2uega& un buen tenista no iensa en cómo agarrar la raueta& o en los toues m.s 'inos ara asestar un gole5 se concentra en vencer a su oonente! On comandante de marketing debe arender rimero los rinciios del Marketing de Guerra $ desu3s olvidarlos al 2ugar el artido! On general cometente no deber. reguntar conscientemente1 II9Qu3 tio de luca estamos librando: 9Qu3 rinciios debemos seguir:JJ ,os generales atos deben conocer las reglas tan bien ue sean caaces de olvidarlas ara concentrarse en los oonentes! 0omo los buenos .bitos& las reglas se arenden ara olvidarlas desu3s! El roblema con el marketing actual no es sólo la 'alta de reglas! El ma$or roblema es no comrender ue& en rimer lugar& uno debe contar con reglas! Para corregir ese inconveniente un buen gerente debe eme%ar or e
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