TEMA 3. INTRODUCCIÓN AL MARKETING 1. ENF ENFOQU OQUES ES EMPRE EMPRESAR SARIAL IALES ES HACIA HACIA EL EL MERCAD MERCADO O •
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Orientacin a !a "r#$%ccin. Re&#!%cin In$%'tria! ('e)%n$a *ita$ $e! S.+,III ): momento histórico que se caracteriza porque todo los que se produce se vende. La función de la empresa es producir; esto es, la empresa es la fábrica. Surgen constantemente nuevos productos, vendindose todos ellos sin gran dificultad dada la escasez de oferta. Orientacin a! "r#$%ct#. De'$e !a "ri*era *ita$ $e! S.+I+- todo lo que se produce con un cierto grado de calidad se venderá a un precio aceptable. Lo importante son las caracter!sticas de los productos " una buen red de distribución, "a que la empresa puede producir cuanto quiera, pues siempre encontrará un comprador. comprador. #n este caso, al oferta genera su propia demanda. Orientacin a !a' &enta'. Creci*ient# ec#n*ic# a "artir $e !a 'e)%n$a *ita$ $e! S.+I+ : a medida que se incrementan la cantidad " calidad de los productos $por el lado de la oferta) " la información " el poder de compra $por el lado de la demanda), se hace más necesario incrementar tambin el esfuerzo para lograr aumentar las ventas. %o importa si el producto es el más adecuado o no; lo que ha" que conseguir es vender lo que se produce, no producir lo que se pueda vender. #sta orientación es frecuente en productos que no busca el consumidor directamente. #ste tipo de sistema de ventas produce frustración en el comprador ", en vez de fidelizar clientes, genera cierta hostilidad. hostilidad. Orientacin a! *aretin). Ec#n#*/a $e !a a0%n$ancia ($e'$e !a 'e)%n$a *ita$ $e! S.++- las empresas orientan hacia el mercado su actividad como &nica forma de conseguir a largo plazo sus ob'etivos, que en ese caso sólo se alcanzarán si se logra dar satisfacción a las necesidades de los clientes.
2. EL MA MARKETING #l mar(eting empresarial se define como el proceso de dirección que pretende conseguir los fines de la empresa mediante la satisfacción de las necesidades de los consumidores. #l mar(eting no pretende manipular al consumidor, sino satisfacer sus necesidades, mientras que la mentalidad de ventas pretende satisfacer las necesidades individuales del vendedor. La orientación al mar(eting " la orientación a las ventas podr!an considerarse contrarias. veces se utiliza el trmino mar(eting como sinónimo de alguna actividad relacionada con l; en otros casos, se usa con connotaciones negativas. *tras observaciones apuntan a que el mar(eting crea necesidades ficticias e invita a consumir productos que no son quizá los más adecuados para el individuo. #l mar(eting es una disciplina centrada en el cliente, que trata de acertar la actividad de las empresas " demás organizaciones a lo que los ciudadanos desean o necesitan, siendo sta la &nica opción posible para la supervivencia empresarial.
A. DIFERENTES ASPECTOS EN LA CONSIDERACIÓN DEL MARKETING. #n primer lugar, el mar(eting es considerado una filosof!a, cultura o mentalidad que act&a sobre toda la organización, orientándola hacia la satisfacción de las necesidades del consumidor a largo plazo como &nico medio de lograr los fines de la misma. #l segundo lugar, el mar(eting como disciplina posee un carácter tcnico+cient!fico, "a que emplea los mtodos tcnicos " cient!ficos eistentes en la actualidad para la obtención de nuevas aplicaciones. . DIFERENTES CONCEPCIONES DEL MARKETING Maretin) e4trae*"re'aria! e4trae*"re'aria! : está relacionado con instituciones sin ánimo de lucro. Maretin) "#!/tic#- con'unto de actividades que realizan las organizaciones pol!ticas " los o poderes p&blicos para conseguir que determinados grupos colaboren en el logro de ob'etivos de tipo pol!tico. #l mar(eting electoral es la parte del mar(eting pol!tico que se refiere a las actividades desarrolladas en la campa-a electoral.
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Maretin) '#ci Maretin) '#cia! a! : es el con' con'un unto to de acti activi vida dade dess de inte interc rcam ambi bioo de idea ideas, s, caus causas as o comportamientos entre una institución " diferentes grupos que benefician a la sociedad en general. Maretin) "50!ic#- es el con'unto de actividades relativas a las relaciones de intercambio o que realizan los servicios p&blicos para satisfacer las necesidades sociales. Maretin) $e in'tit%ci#n in'tit%ci#ne' e' n# !%crati&a' : se refiere a instituciones de carácter privado. #s o el con'unto de actividades de intercambio desarrolladas por individuos u organizaciones sin ánimo de lucro en el e'ercicio de las funciones que les son propias. Maretin) e'"ecia!i6a$# e'"ecia!i6a$# : es el apli aplica cado do con con cará caráct cter er ecl eclus usiv ivoo en dete determ rmin inad ados os sect sector ores es,, actividades, mercados, etc., " que está adaptado a sus peculiaridades. Maretin) internaci#na!- es un con'unto de tcnicas de gestión de actividades comerciales o en las que las partes que intervienen pertenecen a pa!ses diferentes. odr!amos distinguir entre el mar(eting multinacional " el global. o Maretin) $e 'er&ici#' : es un parte esencial del mar(eting que se aplica a los servicios por sus especiales caracter!sticas " por su importancia. E! *aretin) in$%'tria! : es el con'unto de actividades de intercambio entre empresas. o Maretin) a)r#a!i*entari# : con'unto de actividades relacionadas con el intercambio de o productos " servicios del sector agroalimentario. o
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#l mar(eting vertical tradicional, cu"o proceso es secuencial, ordenado, ordenado, su'eto a normas; el mar(eting lateral, se basa en la creatividad como generadora de productos mu" novedosos conseguidos sin atenerse a reglas o normas preestablecidas. preestablecidas.
C. EL INTERCAMIO. #s el acto en el que intervienen libremente al menos dos partes entre las que se produce alguna transacción por la cual una de ellas obtiene algo de valor " entrega, a su vez, algo con valor para la otra parte. 3. EL COMPO COMPORT RTAMI AMIENT ENTO O DEL CONSU CONSUMID MIDOR OR (CDC (CDC Las funciones de la dirección de mar(eting consisten en: nalizar la situación de partida. /ise-ar las estrategias. #'ecución de las acciones dise-adas. 0ontrol de los resultados obtenidos. • • • •
A. MODELOS QUE E+PLICAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. En7#8%e "'ic#'#ci#!)ic#"'ic#'#ci#!)ic#- este enfoque es el de la teor!a del conocimiento, que indica que el comportamiento depende depende de la eperiencia; o el de la teor!a de la influencia social, que estudia la influencia de la sociedad en la actitud de las personas. En7#8%e *#ti&aci#na!- el comportamiento depende de la motivación " de las razones que lo originan.
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. FACTORES QUE DETERMINAN EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Fact#re' c%!t%ra!e'C%!t%ra- tanto las culturas como las subculturas marcan las pautas que se pueden o convertir en normas o le"es, que sus integrantes aceptan. C!a'e '#cia! : las diferencias entre clases sociales alcanzan factores como la elección " o el uso de los productos, el lugar de compra de los mismos, etc. Fact#re' '#cia!e' :
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Gr%"#' $e re7erencia : en los grupos se suelen encontrar siempre personas que e'ercen una gran influencia sobre los demás, que se conocen como l!deres de opinión. 0uando las perspectivas del grupo son utilizados por un individuo como la base de su conducta en un momento determinado, nos encontramos con el grupo de referencia, dentro del cual se inclu"en los grupos de pertenencia $primario " secundario) " los de no pertenencia $de aspiración " disociativo). a. Son )r%"#' $e "ertenencia aquellos aquellos de los que un individuo forma parte #l grupo primario es un grupo peque-o en el que todos sus miembros mantienen un trato permanente " continuo. #n el grupo secundario la relación es más formal, menos personal " continuada. b. Los )r%"#' $e n# "ertenencia son aquellos de los que no se forma parte. Se pueden distinguir los grupos de aspiración " los grupos disociativos. Fact#re' "er'#na!e' : #dad " posición en el ciclo vital. o *cupación. o 0ircunstancias económicas. o ersonalidad " autoimagen: la autoimagen es el modo en el que la persona se ve a s! o misma $no como realmente es) o como le gustar!a ser #tilo de vida: nuestra forma de vivir e intereses. o Fact#re' "'ic#!)ic#'"'ic#!)ic#'M#ti&acin- es la fuerza que mueve a las personas a la acción. 1eneralmente la o insatisfacción generada por un deseo latente es esa fuerza. Perce"cin. o A"ren$i6a9e: proceso por el que el individuo adquiere conocimiento " eperiencia, bien o sea por el estudio o por sus propias actuaciones. Actit%$- predisposición aprendida para dar respuesta a los est!mulos. La actitud tiene un o componente cognoscitivo, un componente emotivo " un componente comportamental. o
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C. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA. #s el con'unto de actividades que un consumidor realiza desde que siente un deseo hasta que lo satisface. T#*a c#nciencia $e! $e'e#- una necesidad es la sensación de carencia de algo unida al deseo de satisfacerla, una discrepancia entre el estado deseado " el real. 5'8%e$a $e in7#r*acin- es el proceso mediante el cual el consumidor recopila datos que le permiten adoptar una decisión razonable. uede ser interna o eterna. :erar8%i6acin $e a!ternati&a'- el consumidor 'erarquiza las distintas soluciones en función de la relación calidad2precio, sus propias creencias u otras circunstancias particulares. Deci'in $e c#*"ra- en esta fase aparece la motivación para la compra, o tambin la decisión de no comprar. ara decidir se puede optar por: o Una $eci'in c#*"en'at#ria : los puntos fuertes compensarán las evaluaciones negativas. Una $eci'in n# c#*"en'at#ria : al producto se le eige alg&n requisito adicional o para poder ser seleccionado. C#*"r#0acin $e re'%!ta$#' : una vez efectuada la compra " utilizado el producto o servicio, se produce una comparación del resultado obtenido con las epectativas, lo que origina una actitud favorable o desfavorable hacia el mismo que influirá en posteriores consumos •
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;. LA LASS FUEN FUENTE TESS DE INF INFOR ORMA MACI CIÓN ÓN..
F%ente' "ri*aria' : las informaciones originales; es decir, las que se obtienen por primera vez. F%ente' 'ec%n$aria' : ofrecen datos "a eistentes con anterioridad. F%ente' interna'- obtenidas dentro de la empresa, las que tiene origen eterno pero están en poder de la empresa. F%ente' e4terna'- suelen ser fuentes procedentes del eterior de la empresa.
TEMA ;. EL MERCADO 1. EL MERCADO #s el con'unto de consumidores capaces de comprar un producto o servicio. #s el mar(eting el que estudia este mercado para detectar oportunidades de negocio " lograr los ob'etivos previstos por la empresa.
2. TIPO IPOS DE DE MER MERC CAD ADO O A. SEG
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Merca$# $e c#n'%*# : formado por los individuos " familias que adquieren productos para su uso personal. s!, se puede hablar de consumo inmediato, de consumo duradero " de servicios. Merca$# #r)ani6aci#na! # in$%'tria!- está compuesto por los individuos u organizaciones que compran productos para obtener otros productos, revenderlos o alquilarlos.
#n un mercado de demanda final los productos se adquieren para ser consumidos, mientras que en un mercado de demanda intermedia los productos se obtienen para su transformación " posterior venta, o para ser revendidos o alquilados.
. SEG
P#c#'
M%c>#'
Un#
3onopolio 4ilateral
*ligopsonio limitado
3onopsonio
P#c#'
*ligopolio limitado
*ligopolio bilateral
*ligopsonio
M%c>#'
3onopolio
*ligopolio
0ompetencia perfecta o competencia monopol!stica
N=. $e*an$ante'-
#n el mercado de competencia perfecta los productos son indiferenciados o sustitutivos, mientras que en el de competencia monopol!stica el consumidor considera el producto diferente.
C. SEG
+ +
Merca$# $e 0iene'- se intercambian productos tangibles. Merca$# $e 'er&ici#'- la oferta es intangible, intangible, pues consiste en esfuerzos humanos o mecánicos hacia personas, animales u ob'etos. Merca$# act%a!- está integrado por los consumidores que en este momento demandan un producto concreto. Merca$# #09eti&#- es el que la empresa escoge para dirigir sus acciones de mar(eting " ofrecer sus productos.
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Merca$# "#tencia! : es el n&mero de consumidores que podr!an consumir un determinado producto.
3. LA SEG SEGMEN MENTTACI ACIÓN ÓN DEL DEL MER MERCAD CADO. O. La segmentación del mercado consiste en dividir este mercado en grupos de consumidores que tiene alguna caracter!stica com&n entre s! en relación con sus necesidades, deseos o epectativas, " que les diferencia de los demás grupos. or tanto, la segmentación estriba en el tratamiento de la diversidad de los consumidores, pues stos s on diferentes " se comportan además de modo distinto. su vez, la división del mercado implica precios más caros. 5na segmentación adecuada requiere que el segmento sea: 6dentificable " capaz de ser medido. ccesible 6mportante. 7omogneo. *perativo. #stable. • • • • • •
A. ,ENTA:AS DE LA SEGMENTACIÓN. • • • • •
0oncentración del esfuerzo comercial en los segmentos más interesantes para la empresa. 3a"or adaptación del producto a las necesidades del consumidor. ermite la discriminación de precios. 0rea una comunicación más eficaz con el cliente. 8acilita las decisiones que se adoptarán respecto a la distribución.
E TAPAS TAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS DE MERCADOS.
9. . . <.
/elimitaci /elimitación ón del del mercad mercadoo que se preten pretende de segment segmentar ar /ise-o /ise-o del proced procedimien imiento to que que se seguirá seguirá en la la segmentaci segmentación. ón. 6denti 6dentific ficaci ación ón de los los segment segmentos os del merca mercado. do. Selecc Selección ión de los segmen segmentos tos de mercad mercadoo a los que la empre empresa sa va a orienta orientarr sus accio acciones nes de mar(eting. =. /ise-o /ise-o de la la estrategi estrategiaa de mar(eti mar(eting ng mi para para cada cada segment segmento. o.
. CRITERIOS PARA LA SEGMENTACIÓN. •
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Criteri#' #09eti&#' : responden a datos observables que pueden ser medidos o identificados fácilmente. Criteri#' '%09eti&#'- se establecen en función de la personalidad de los individuos.
C. M@TODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO. ara llevar a cabo la segmentación de un mercado se sigue un proceso que implica: Selecc Seleccion ionar ar una una muestr muestraa de indivi individuo duoss de los que se requie requiere re eplic eplicar ar un determ determina inado do comportamiento. >sta será la variable eplicada. nalizar una serie de caracter!sticas, denominadas variables eplicativas, para ver cuál de ellas se relaciona más con la variable eplicada. •
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#legir aquella variable que tenga la ma"or capacidad eplicativa " subdividirla en otras mediante el mismo proceso.
Se pueden distinguir dos grandes grupos de mtodos para realizar la segmentación: Se)*entacin a "ri#ri- parte de datos previamente establecidos. establecidos. O"ti*i6acin- se estudia la muestra " se identifican en ella los diferentes grupos eistentes " sus caracter!sticas. • •
?cnicas de mtodos de segmentación: An!i'i' An!i 'i' C!%'t C!%'terer- la tcn tcnic icaa más más cono conoci cida da de opti optimi miza zaci ción ón es el anál anális isis is 0lus 0luste terr o de conglomerados, que más que una tcnica de segmentación es una tcnica de formación de grupos t!picos dentro de una muestra. 6dentifica segmentos previamente desconocidos mediante la formación de grupos homogneos que ostentan la ma"or capacidad de eplicación del con'unto estudiado. La investigación se centra en saber lo máimo posible sobre ese mercado. E! *Bt#$# e!'#n : procede a dividir la muestra n segmentos, siendo n el n&mero de variables eplicativas. E! *Bt#$# c>ic%a$ra$#- mide la capacidad c apacidad eplicativa de cada estado de la variable.
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D. ESTRATEGIA TRAS LA SEGMENTACIÓN. In$i7erencia$a : es idntica para todo el mercado. %o se adoptan estrategias diferentes para los distintos segmentos. #s la tcnica más sencilla " la que presenta unos costes inferiores, pues el producto es igual " se presenta del mismo modo en todos los segmentos del mercado. demás, con ello se facilita la comunicación. cada segm segmen ento to se le apli aplica ca una una comb combin inac ació iónn dist distin inta ta.. Los Los cost costes es se Di7erencia$a- a cada incrementan, tanto los de producción como los de creación " dise-o de los distintos productos. #l cambio de una estrategia diferenciada a otra indiferenciada, se denomina contrasegmentación. >sta aparece en pocas de crisis, por reducción de la demanda " los precios, o bien por cambios en las preferencias de los consumidores. C#ncentra$a- consiste en concretar todo el esfuerzo de mar(eting en uno o varios segmentos. #s decir, se asume el riesgo de que el resultado de la acción de mar(eting dependa &nicamente de esta parcela de mercado. •
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;. LA DIFE DIFERE RENC NCIA IACI CIÓN ÓN.. Las empresas tratan de diferenciar su producto lo más posible " hacer que el consumidor lo perciba como distinto de los productos de la competencia. La segmentación se lleva a cabo en función de la demanda, mientras que la diferenciación se refiere a la oferta. l diferenciar los productos se pretende que el mercado los perciba asociados a rasgos distintivos, de tal form formaa que que nues nuestrtraa capa capaci cida dadd comp compet etititiv ivaa aume aument ntee por por ser ser los los &nic &nicos os prod produc ucto tore ress que que los los comercializamos. #sta diferenciación es imprescindible para que la empresa consiga fuerza en el mercado, "a que reduce tanto el poder de los intermediarios intermediarios como el de la competencia. Lo primero que debe hacer una empresa es identificar los posibles elementos de diferenciación; despus, escogerá qu diferencias espec!ficas tendrá su producto, ", por <imo, las comunicará al mercado.
Se trata, por tanto, de relacionar el producto con alguna caracter!stica valorada positivamente, de modo que cuando el consumidor piense en esa caracter!stica la relacione inmediatamente con el producto que ha conseguido dicha posición.
. EL POS POSIC ICIO IONA NAMI MIEN ENTTO. #l posicionamiento del producto es la imagen que el producto tiene en la mente de los consumidores. Pr#"#'icin 5nica $e &enta : el mensa'e que el vendedor transmita al mercad ha de basarse en una &nica propuesta vendedora para evitar que el consumidor se pierda. #s necesario tener cuidado para evitar el: In7ra"#'ici#na*ient#: se da cuando el cliente no es capaz de asocial al producto ninguna caracter!stica diferencial. S#0re"#'ici#na*ient#- una imagen ecesivamente diferenciada reduce tambin el mercado. osicionamiento confuso: cuando la empresa cambia con mucha frecuencia el posicionamiento del producto o trata de buscarle demasiadas asociaciones. P#'ici#na*ient# $%$#'# : si se ofrecen ecesivas venta'as, el cliente no creerá que se pueda ofrecer un producto con tal dise-o, calidad " servicio a un precio tan venta'oso. •
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. ES ESTTAD ADOS OS DE LA DE DEMA MAND NDA. A. •
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De*an$a in'%7icientein'%7icienteNe)ati&a- operación de ri-ón. 3ar(eting de conversión. o Ine4i'tente- tv en una localidad sin suministro de luz. 3ar(eting de estimulación. o Latente- medicamento eficaz contra el cáncer. 3ar(eting de desarrollo. o En $ec!i&e- máquina de escribir. escribir. @enovación del plan de mar(eting. o De*an$a a$ec%a$aIrre)%!ar- helados. Sincromar(eting. Sincromar(eting. o o P!ena : equilibrio entre la demanda " la oferta. 3ar(eting de mantenimiento. De*an$a en e4ce'#E4ce'i&a : la electricidad en la costa oeste de ##55. ntimar(eting $reducir la demanda) o o N#ci&a- drogas. 0ontramar(eting $destruir la demanda).
. LA LASS DECI DECISI SION ONES ES DE DE MARKE MARKETI TING NG.. F INES INES:
9) /ar satisfa satisfacción cción,, fideliza fidelizarr " generar generar confian confianza za a su mercado mercado.. ) @ent @entab abililiz izar ar la la empr empres esa. a. #l con'unto de decisiones de mar(eting parte de la información " de la investigación comercia que sea precisa. #stas decisiones se agrupan en: Maretin) e'tratB)ic#- decisi decisione oness relati relativas vas a la determ determina inació ciónn del p&blic p&blicoo ob'eti ob'etivo, vo, a la segmentación " al posicionamiento. posicionamiento. Maretin) #"erati&#- decisiones relativas a las denominadas variables controlables que son el producto, el precio, la comunicación " la distribución $
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0uál será su precio " cómo se modificará ante las actuaciones de la competencia o de los consumidores. 0uáles serán los canales de distribución, su cobertura c obertura geográfica " estilo de venta.
#stas decisiones constitu"en el mar(eting mi. Las variables no controlables afectan a la empresa, pero sta no puede controlarlas directamente. •
Maretin) re!aci#na!- trata de integrar al cliente en todas las funciones de la empresa " dise-ar un proceso sistemático para la interacción que establecerá los lazos duraderos de la relación.
TEMA . LA IN,ESTIGACIÓN COMERCIAL. 1. LA IN, IN,ES ESTI TIGA GACI CIÓN ÓN COME COMERC RCIA IAL. L. La investigación comercial es el dise-o de la misma, la recogida de datos e información relevante, " su posterior análisis, que se utilizarán para resolver un problema concreto de mar(eting con el que se enfrente la empresa. ?iene por ob'eto la b&squeda de respuestas " soluciones a las cuestiones " problemas que se plantean, as! como detectar " desarrollar oportunidades de negocio. odemos diferenciarla entre: 'ica- tiene como ob'etivo la obtención de datos generales " se encuentra relacionada con las diversas disciplinas cient!ficas. A"!ica$a- es la investigación que se realiza para dar solución a una cuestión concreta a ra!z de un determinado problema en la empresa. La empresa puede llevar a cabo la investigación con sus propios medios o encargarla a especialistas. •
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A. ETAPAS PARA EL DESARROLLO DE LA IN,ESTIGACIÓN 9. 6dentificación del problema. . #stablecimiento de los ob'etivos de la investigación. . #studio de los mtodos " procedimientos que se utilizarán, o dise-o de la investigación. <. @ealización de la investigación. =. nálisis de los resultados. B. 0omunicación de los resultados " posteriores recomendaciones.
. TIPOS DE ESTUDIO. •
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E4"!#rat#ri#- es un estudi estudioo introd introduct uctori orioo que permi permite te profun profundiz dizar ar en el conoci conocimie miento nto del problema. Se usa para confirmar la información secundaria, o para verificar hipótesis. De'cri"ti&#- es el más frecuente en el ámbito empresarial " se caracteriza por la eistencia de un plan previo " estructurado de preguntas. 4usca establecer el alcance de la relación entre distintas variables o determinar la frecuencia con que se produce un hecho. Ca%'a! # e4"!icati&# : se basa en la eperimentación " analiza las causas que motivan los hechos observados. Pre$icti&#- trata de estimar el valor que tendrá una variable en el futuro.
C. ESCALAS DE MEDIDA PARA LAS ,ARIALES . •
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N#*ina!e' # $e "ertenencia : sirven para determinar si el entrevistado está o no inserto en una determinada clase o categor!a. Or$ina!e' # $e c!a'i7icacin c!a'i7icacin : epresan la posición en alg&n tipo de escala, cale o categor!a.
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Inter&!ica': indican la ubicación dentro de un intervalo de valores e implican una ordenación de estos valores, " distancias iguales entre las diferentes categor!as. Se pueden medir de forma numrica o verbal. Pr#"#rci#na!e': eiste una ordenación pero el dato además mide la proporcionalidad.
2. T@CNI T@CNICAS CAS PARA LA OTEN OTENCIÓN CIÓN DE INFORMA INFORMACIÓN. CIÓN. A. T@CNICAS CUALITATI,AS. Son las que proporcionan información acerca de la personalidad real del individuo, " no sólo de lo que el individuo quiere dar a conocer de s! mismo. Se trata de una investigación de carácter psicológico, " resulta más costosa de llevar a cabo que la cuantitativa. •
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La #0'er&acin : consiste en contar, medir o buscar pistas sin intervención del investigador para no alterar el desarrollo de los hechos. #l investigador no interviene en el momento de la observación, pero s! puede preparar el ambiente, creando una situación artificial previa. Se utilizan instrumentos como: contadores de tránsito, taquistoscopios, aud!metros, cámaras de video, etc. 5n mtodo mu" &til es la seudocompra, que consiste en que el investigador acude al punto de venta como un comprador más " se informa de lo que le interesa. La e4"eri*entacin e4"eri*entacin : consiste en hacer pruebas prácticas de las reacciones de los consumidores ante determinadas actuaciones de la empresa. Se inclu"en numerosas tcnicas, como: o Pr%e0a' cie)a'- el consumidor prueba un producto sin ver su marca " lo valora. Pr%e0a' $e en&a'e' : se hacen varios prototipos de envase " se prueban las reacciones o de los consumidores ante ellos. Pr%e0a' '#0re "%0!ici$a$ : pueden ser previas o posteriores a la realización de la o campa-a de mar(eting. Te't $e A0e!'#n : se ofrece un incentivo al consumidor por de'ar de consumir una marca o " se observa la fidelidad a las marcas comerciales. TBcnica' $e creati&i$a$- son tcnicas basadas en la colaboración con un grupo de personas que opinan " manifiestan sus 'uicios libremente. Se inclu"en tcnicas como: o E! 0rain't#r*in) # t#r0e!!in# $e i$ea' : se formulan previsiones o se opina en grupo sobre un tema, tratando de alcanzar el consenso. La 'inBctica : es una tcnica formal que busca la creatividad mediante los análisis, o esquemas " analog!as. E! *Bt#$# De!">i : se desarrolla en varias etapas e intervienen en su elaboración o alrededor de 9= epertos. #s &til para efectuar previsiones. La $in*ica $e )r%"#' : consiste en reuniones de grupos homogneos, entre siete " diez personas, para conversar " debatir sobre un tema relacionado con el mercado. #sta reunión es moderada por un eperto que puede utilizar materiales de apo"o. Se basa en la sinergia. una conv conver ersa saci ción ón que que mant manten enem emos os con con otra otra u otra otrass pers person onas as para para La entr entre&i't e&i'taa- es una intercambiar información. Se pueden diferenciar < tipos de entrevistas: E'tr%ct%ra$a : el entre entrevis vistad tador or realiz realizaa las pregun preguntas tas plante plantead adas as previa previamen mente te en el o cuestionario. Se*ie'tr%ct%ra$a- el entrevistador puede introducir ciertas preguntas. o Li0re: el entrevistador no tiene redactadas con antelación las preguntas. o
En "r#7%n$i$a$: tcnica adoptada de la psicolog!a cl!nica. 7a" un guión, pero no eisten preguntas concretas. TBcnica' "r#ecti&a' # in&e'ti)acin *#ti&aci#na! : tratan de descubrir motivaciones en la cond conduc ucta ta de los los cons consum umid idor ores es.. La pers person onaa estu estudi diad adaa no sabe sabe cuál cuál es el ob'e ob'eto to de la investigación. Cnicamente se la sit&a en posición de interpretar comportamientos a'enos o se la coloca ante est!mulos ambiguos. Las tcnicas pro"ectivas más usuales son: Te't $e !i0re a'#ciacin $e "a!a0ra' : se utiliza para buscar denominaciones denominaciones de marca. o Te't $e a'#ciacin c#ntr#!a$a $e "a!a0ra' : el entrevistado tiene que seleccionar entre o una serie de palabras la que tenga un significado seme'ante a la se-alada. usa para para elab elabor orar ar publ public icititar ario ios, s, "a que que dete detect ctaa o Te't $e 7ra 7ra'e' 'e' inc inc#*" #*"!et !eta' a' : se usa motivaciones o actitudes. La persona debe terminar la frase propuesta, o decir lo primero que se le ocurra ante un dibu'o o fotograf!a. Te't $e a"erce"cin te*tica : mostrándole una fotograf!a o un dibu'o de un producto o o anuncio, se pide a la persona en cuestión que invente una historia sobre el su'eto que aparece. R#!e "!ain) # 9%e)# $e "a"e!e' : se pide a las personas que act&en ponindose en el o lugar de otras. La "er'#ni7icacin "er'#ni7icacin : las personas se transforman en marcas, productos, empresas, etc. o Te't $e R#r'c>ac> : se muestran al entrevistado diez láminas con unas manchas o simtricas e irregulares de tinta, " se le pregunta qu observa. o Te't $e S6#n$i : eval&a la personalidad de un su'eto. Se utiliza frecuentemente para seleccionar a personas para ocupar puestos directivos. o
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. T@CNICAS CUANTITATI,AS. Se pretenden obtener conclusiones sobre el total de la población, a partir del análisis sobre el total de la población, a partir del análisis estad!stico de las variables en una muestra representativa. ara conseguir la información necesaria, se utilizan las encuestas " los paneles. •
La' enc%e'ta' : consisten en la realización de una serie de preguntas a unas personas que constitu"en la muestra. roporcionan información cuantitativa cuantitativa " cualitativa; c ualitativa; son una tcnica mita. #isten varios tipos de encuestas: La enc%e'ta "er'#na! : suele hacerse en el domicilio del entrevistado o en su lugar de o traba'o, por lo que tiene un !ndice de respuesta alto " un coste elevado. La enc%e'ta en e'ta0!eci*ient#' : es parecida a la anterior, pero se diferencia en que o se lleva a cabo en un establecimiento comercial. ?iene las venta'as de la comodidad, el fácil control de los entrevistadores " un reducido coste económico. La enc%e'ta "#'ta! : por su manera de e'ecución, suele ser poco aconse'able. #l nivel de o respuestas respuestas es ba'o, ba'o, alrededo alrededorr del 9DE si no eisten incentivos, incentivos, ", por lo tanto, se pide representatividad. La enc%e'ta te!e7nica : tiene un !ndice de respuesta aceptable, alrededor del =DE, " o permite grabar la entrevista. #s un sistema de encuesta rápido " barato. La enc%e'ta "#r *e$i#' in7#r*tic#' : se puede realizar mediante dos sistemas: 06, o en el que el entrevistado responde a la encuesta frente a la pantalla de un ordenador " 0?6, donde el entrevistador anota las respuestas del entrevistado a travs del telfono en un cuestionario informatizado. Enc%e'ta Enc%e 'ta *ni0 *ni0%' %' : eis eiste tenn firm firmas as espe especi cial aliz izad adas as que que se ocup ocupan an de real realiz izar ar o periódicamente encuestas sobre distintos temas. #stos sondeos contienen preguntas formuladas por diversas entidades que se reparten los costes " reciben, a cambio, los resultados en los que están interesadas.
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L#' "ane!e' : se trata de una muestra estable que se estudia periódicamente para ver su evolución en el tiempo. Los integrantes del panel tienen siempre alg&n tipo de remuneración. Los paneles de los consumidores más importantes en #spa-a son los realizados por /"mpanel " .0. %ielsen 0ompan". #n el panel de /"mpanel, los compradores anotan todo lo que adquieren en un carnet de compras, " as! se controlan los productos que entran en el hogar. .0. %ielsen 0ompan" mide las salidas de productos de las tiendas. ?eóricamente, las dos mediciones deber!an tener resultados similares, pero, en la realidad, no ocurre as!. .0. %ielsen realiza tambin el panel de detallistas; en l mide las compras, las ventas " los stoc(s de los establecimientos de venta al detalle. #s el me'or estudio disponible para hacer un plan de mar(eting.
3. EL CU CUES ESTI TION ONAR ARIO IO.. #stá formado por el con'unto con'unto de pregunta preguntass que se realizan realizan a los entrevistad entrevistados os " por el registro registro de sus respuestas. #n el c%e'ti#nari# e'tr%ct%ra$# , las preguntas estarán redactadas a priori; es totalmente c%e'ti#nari## 'e*ie'tr%ct%ra$# 'e*ie'tr%ct%ra$# presenta una parte abierta que variará seg&n las cerr cerrad ado. o. #n el c%e'ti#nari respuesta respuestass que va"a dando dando el entrevistado. entrevistado. 8inalmente 8inalmente,, el c%e'ti#nari# n# e'tr%ct%ra$# suele ser elabor elaborad adoo por por una person personaa con la prepa preparac ración ión adecua adecuada, da, " es abiert abiertoo $las $las pregun preguntas tas no están están predeterminadas).
ELAORACIÓN DEL CUESTIONARIO. 7abrá que tener en cuenta su estructura " el tipo de preguntas que se realizarán. La e'tr%ct%ra : el informe ha de contener los siguientes apartados: + Enca0e6a*ient#- inclu"e la identificación de la empresa que se encarga de la investigación. + La intr#$%ccin : se eplican al entrevistado tanto los detalles sobre el cuestionario como el tiempo de duración, el tema o finalidad de una forma genrica. + L#' $at#' $e i$enti7icacin $e enc%e'ta$# : deben figurar siempre al final del cuestionario. cuestionario. •
la hora de planificar la consulta es preciso cuidar c uidar el orden de las preguntas; se aconse'a: + #mpeza #mpezarr por por lo más más gener general al " conti continua nuarr por lo más más espec! espec!fic fico. o. + 6r de lo más más fác fácilil a lo lo más más dif! dif!ci cil.l. + Aue el orde ordenn de las pregu pregunta ntass no afecte afecte al resul resultad tado. o. + Las pre pregun guntas tas debe debenn estar estar agrup agrupada adass en con'u con'unto ntoss homog homogneo neos. s. •
La' "re)%nta' . 7an de ser: + 0oncretas " cortas. + %eutra %eutrales les,, sin sin incor incorpor porar ar opin opinion iones es o valora valoracio ciones nes.. + 8áci 8ácile less de ente entend nder er " res respo pond nder er.. + Las impr impresc escind indibl ibles, es, que que permi permitan tan obte obtener ner el el ob'eti ob'etivo vo previs previsto. to. + dec decua uada dass al ob' ob'et etiv ivoo de la la inve invest stig igac ació ión. n.
Se evitarán aquellas preguntas que puedan provocar errores: + %o se deben deben inclui incluirr preg pregunt untas as o resp respue uesta stass dobl dobles. es. + #vitar #vitar que que el el su' su'eto eto tenga tenga que hacer hacer cálcul cálculos. os. + Aue la pregu pregunta nta no lleve lleve la la respu respuest estaa inco incorpo rporad rada. a. + 6nte 6ntent ntar ar no no abor aborda darr tema temass ideo ideoló lógi gico cos. s. + %o pre pregu gunt ntar ar sobr sobree cues cuestition ones es emba embara razo zosa sas. s. + #vitar #vitar utiliz utilizar ar en lo posib posible le lengua lengua'e 'e tcnic tcnico. o. + %o inclui incluirr algu alguna na de las altern alternati ativas vas posibl posibles. es.
+
%o usar usar palabras palabras huecas huecas o ambiguas ambiguas que que tengan tengan que ser ser interpre interpretada tadass antes antes de contest contestar ar..
Las preguntas se pueden clasificar en cuatro grupos: o
Según el grado de libertad en la respuesta. ueden ser:
o
A0ierta'- el encuestado responde libremente a la pregunta. Cerra$a': el encuestado elige una o varias respuestas entre las propuestas. Se*icerra$a': suelen ser preguntas cerradas con una alternativa abierta. abierta.
Por el número número de respue respuesta stass : pueden ser con una sola respuesta o con m<iples
respuestas: Dic#t*ica': aque aquellllas as que que sólo sólo tien tienen en dos dos posi posibl bles es resp respue uest stas as ecl eclu" u"en ente tess mutuamente. M%!tic#t*ica'- cuando el encuestado elige una entre varias respuestas predefinidas " tambin eclu"entes. #n las las preg pregun unta tass con con resp respue uest staa m< m<ip iple le se ofre ofrece ce al encu encues esta tado do una una seri seriee de respuestas, " l elige las que correspondan.
o
Por la finalidad de la pregunta:
o
Intr#$%ct#ria': tratan de atraer la atención del interrogado para predisponerle a favor de la entrevista. De 7i!tr#: son preguntas cerradas cu"a respuesta lleva a otra parte del cuestionario o al final del mismo. De rec%er$# : pretenden medir la capacidad de retención de los encuestados. De c#ntr#! : se hacen para verificar la consistencia de las respuestas o para asegurarse de que el encuestado dice la verdad. En 0ater/a : son una serie de preguntas sobre el mismo tema que se integran " complementan entre s!.
Por la forma de realizarse la pregunta : pueden ser directas o indirectas.
;. EL MU MUESTREO. Se trata de obtener datos de una población mediante el análisis de una parte de la misma que se considera la muestra. Los estudios no muestrales son censales $se estudia el total de la población). Los estudios muestrales pueden ser: Pr#0a0i!/'tica'- todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra. N# "r#0a0i!/'tica' "r#0a0i!/'tica' : los resultados que se obtienen de la muestra no se pueden generalizar. •
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ara llevar a cabo un muestreo probabil!stica es necesario determinar la población que se va a estudiar, el mtodo de muestreo, el tama-o de la muestra " sus elementos. La "#0!acin: se fi'an sus elementos " su ámbito temporal " geográfico. E! *Bt#$# $e *%e'tre# : se selecciona entre el muestreo aleatorio, que puede ser simple o con reemplazamiento, reemplazamiento, el estratificado, por áreas o conglomerados, por etapas, etc. E! ta*a# $e !a *%e'tra : en la práctica se usan tablas que proporcionan directamente el tama-o de la muestra. L#' e!e*ent#' c#ncret#' $e !a *%e'tra- la selección depende de la tcnica de muestreo utilizada. • •
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. EL TRAT TRATAMIEN AMIENTO TO E INTERPR INTERPRET ETACIÓN ACIÓN DE DE DATOS. DATOS. •
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La e$icin : chequeo o comprobación de las encuestas recibidas. Las que contengan fallos no subsanables se desecharán. C#$i7icar- consiste en poner un código numrico a cada respuesta. La )ra0acin : introducir los códigos en un soporte informático. Ta0%!acin- estriba en recoger los resultados del estudio en tablas. uede ser simple $refle'a el resultado de una sola variable) o cruzada $eiste más de una variable), " los datos pueden calcularse en dirección vertical $por columnas) u horizontal $por filas). E! an!i'i' : consiste en el estudio de las tablas " la aplicación de tcnicas para aprovechar el total de la información. 5na vez obtenida la información, se elabora un informe que deberá recoger el desarrollo de la investigación, es decir, en l se describirá el planteamiento de dicha investigación " sus ob'etivos, la elección de la metodolog!a utilizada, los resultados obtenidos " las conclusiones. Su redacción será sencilla " se evitará un lengua'e demasiado tcnico, siempre que no se pierda el rigor en el tratamiento. La utilización de gráficos " cuadros a"udan a su legibilidad. legibilidad. #s preciso cuidar la forma del informe. @esulta importante la claridad en la redacción " la concreción epositiva.
. LAS EMPR EMPRESA ESASS DE IN,ES IN,ESTI TIGAC GACIÓN IÓN DE DE MERCAD MERCADOS. OS. Son empresas de prestación de servicios a otras empresas " administraciones p&blicas. p&blicas. @ecogen " analizan información sobre las opiniones " el comportamiento de los consumidores, clientes o ciudadanos, " la transforman en orientaciones a los clientes para la adopción de decisiones sobre sus productos o servicios, su comunicación, precios o distribución, etc. #l precio del servicio se fi'a en función de los costes. La estructura organizativa cuenta con un departamento de servicio al cliente o departamento tcnico. #n l se analizan las cuestiones que plantea el cliente, se dise-a " realiza el pro"ecto, se analizan los resultados " se plantean soluciones.
