INTRODUCCIÓN AL MARKETING
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1.1.- PRINCIPIOS BÁSICOS DE MARKETING. 1.1.1- A modo de introducción “El Marketing es un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros” KOTLER, P Dirección de Marketing Ed. Prentice may 1991
“Marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan los objetivos de individuos y de las organizaciones” A.M.A American Marketing Association 1985
“El Marketing es un proceso responsable orientado a identificar, anticipar y satisfacer las necesidades del cliente, con la finalidad de fidelizarlo, de forma que la organización pueda lograr sus objetivos estratégicos” Lorenzo INIESTA
Muchas son las definiciones que podemos encontrar de este concepto, tan de moda y en boca de todos en los últimos tiempos. Se puede decir que el Marketing es un proceso de planificación global que comienza con un estudio exhaustivo del entorno y de la propia empresa que pretende ayudar al Directivo en la toma de decisiones .
El éxito del Marketing reside en detectar, estudiar, evaluar y satisfacer las necesidades de su público objetivo, anticipándose a ellas y adaptando su oferta (producto), su servicio (distribución), su valor (precio) y mensaje (comunicación) para generar valor tanto para el cliente (satisfacción que genera compras continuadas y fidelización) como para la propia empresa (rentabilidad económica)
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Falsos mitos El Marketing no crea necesidades, estimula la demanda Es muy habitual referirse al Marketing como “creador de necesidades”... ¿Es cierto? ¿El Marketing crea necesidades?
Una necesidad es la carencia de un bien básico. No se pueden crear, existen unidas a la esencia de la persona. La sed, el hambre, protegerse del frío o del calor son necesidades innatas en el ser humano
Los deseos son la carencia de algo específico que satisface las necesidades básicas. Cuando se siente sed, hambre, frío o calor podemos satisfacerlas con distintos productos: para la sed, tenemos refrescos, helados, agua...
Las demandas son deseos de un producto específico para satisfacer las necesidades básicas que están íntimamente relacionadas con nuestro poder adquisitivo. Así, para saciar nuestra sed (necesidad), sentimos el deseo de beber un refresco (deseo). Este deseo que traduce en la compra de una COCACOLA (demanda) Así, diremos que el Marketing trata de satisfacer los deseos de los consumidores dirigiendo la demanda de los diferentes productos que sirven para satisfacer las necesidades innatas en el ser humano
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“En casa del herrero, cuchillo de palo”.
“Mercadeando”. Eso es lo que viene a significar el término Marketing traducido literalmente del Inglés. Según este significado, el Marketing es el movimiento del mercado, de la oferta y la demanda... La puesta en conocimiento del PO productos, servicios o ideas...
Los profesionales del Marketing son capaces de mover a las masas, de estimular la demanda de miles de personas o de conseguir que tarareemos,
sin
darnos
cuenta,
melodías
pegadizas
o
que
repitamos eslóganes graciosos y burlones (¿quién no recuerda aquella campaña de una empresa de telefonía que nos hizo felicitar las navidades a los nuestros con un “hola, soy Edu, Feliz Navidad!”?)
Sin embargo, el Marketing no ha sido capaz de comunicar eficazmente a su propia disciplina. Al decir “Marketing" mucha gente sigue pensando en publicidad, en investigación de mercados y/o en gastar dinero...
Desde empresas pequeñas, medianas a grandes multinacionales, se pueden encontrar diferentes conceptos de lo que es Marketing en función de donde lo ubican dentro de la organización. Por ejemplo, en una empresa el departamento de Marketing es, en realidad, el de Ventas; en otra, se suele referir a la Dirección General; en otras se confunde con el departamento comercial...
Empecemos por lo que no es Marketing.
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Marketing no es sólo publicidad. La primera figura que adoptó las labores de “mercadólogo” fue el creativo y el publicista: un tipo excéntrico, que viste de negro, indisciplinado, pero muy creativo. Pero La publicidad es una de las múltiples opciones para comunicar un mensaje con un objetivo de marketing previamente establecido.
Marketing
no
es sólo
investigación
de
mercados.
Más
tarde,
apareció
el
investigador, un tipo con anteojos que le encanta levantar encuestas y hacer estadísticas de multivariante. Pero Investigación de mercados es sólo una herramienta para averiguar asuntos específicos del mercado, con base a un objetivo de marketing.
Marketing no sólo es la administración de los artículos promocionales. Muchos asocian al departamento de marketing como el encargado de hacer folletos, plumas y camisetas. Éstos son sólo un instrumento de promoción de marca, que requiere justificarse con objetivos de marketing.
Marketing no es sólo ventas. El enfoque tradicional de ventas es "empujar" las ventas, llamar, presionar. La mejor forma de vender es idear mecanismos para que la gente compre -son dos cosas completamente diferentes-
Marketing no es una "función" delegable a un departamento. No se puede delegar el marketing a un área mientras las demás se desentienden de la experiencia total del cliente. El Marketing es una filosofía que involucra todos los departamentos: •
A producción Æ “PRODUCTO” calidad ofrecida al cliente. El producto
debe cumplir unos cánones que cumplan con las expectativas y motivaciones de compra del cliente. Además, debemos producir teniendo en cuenta la demanda real existente. Ya no se tiende a producir sin sentido, pretendiendo vender todo lo que se produce, sino que, como hemos, la visión de marketing propone condicionar la producción al ritmo de la demanda.
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•
A finanzas Æ “PRECIO” fijación de precios con sentido de mercado y
formas de pago •
A ventas Æ “COMUNICACIÓN” presentación de producto, discurso de
venta, mensaje... •
A logística Æ “·DISTRIBUCION” forma y tiempos de traslado
El departamento funciona como catalizador, pero nunca suplirá al esfuerzo y a la contundencia de una market-driven company.
Marketing no es una actividad del presente. Los profesionales de Marketing tienen una mentalidad estratega. Siempre piensan en el largo plazo: están pensando en cómo darle un buen golpe a la competencia, para que cuando quiera reaccionar le sea costoso. El Marketing es como un juego de ajedrez en el que sólo gana el más audaz.
Marketing no es una función consecuente de una empresa, sino que conviene que desde un punto de vista de organización, forme parte de la arquitectura y el diseño del negocio
basado
orientado
al
mercado.
La
empresa
tiene
que
construir
su
posicionamiento, la imagen que quiere proyectar en la mente del consumidor y orientar todos los esfuerzos a conseguirla.
El Marketing debe hacer uso de sus principios para conseguir que entendamos su razón de ser, su esencia... que veamos que al Marketing como un todo: el total de actividades involucradas en el flujo de bienes y servicios, desde la producción hasta el último contacto que se tiene con los consumidores después de la entrega final (servicio postventa).
Peter Drucker dijo en 1954 que “El Marketing es, junto con innovación, la única función de una empresa” 6
El Marketing es una dirección, una actitud, un enfoque, una forma de volcarse hacia el mercado. Las principales empresas del mundo tienen a la cabeza a algún profesional del Marketing que ejerce de manera formal o informal, pero orientado hacia el mercado y la competencia. Ya pasó la era donde los enfoques de producción / productividad, así como los financieros, eran los dominantes.
El
Marketing trata de encontrar, desarrollar, definir e implementar un rumbo para la
empresa, en función de una visión respecto al futuro y donde se tengan o puedan tenerse fortalezas diferenciadoras (ventajas competitivas) sobre la competencia, y que sean valoradas por los clientes elegidos (su nicho de mercado) y que incluya las implicaciones organizacionales para construir o explotar esa posición.
Rumbo, porque tiene que ser una dirección congruente y perceptible a lo largo y ancho de la organización. Lo estratégico es lo táctico elevado a nivel organizacional y con una inyección de recursos (no sólo dinero), asimismo ocurre cuando se le "carga" una intención estratégica.
Visión, porque se necesita marcar un curso de acción que sea fácil de articular para que la organización la entienda y, a través de medición y compensación, se viva esta "historia del futuro".
Fortalezas diferenciadoras, porque no se trata de hacer las cosas simplemente mejor que la competencia, sino a construir una propuesta de valor única en el mercado.
Que mejor sirva al mercado seleccionado, porque ya no se puede servir a todos. Las estrategias de éxito de marketing se dan cuando se tiene el valor de escoger el segmento o nicho de clientes a cual servir, y hacerlo de una manera única.
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Que incluya arreglos organizacionales y de infraestructura para construir o explotar ésa posición, porque sólo a través de la coordinación de toda la organización es factible construir y llegar a esa posición deseada.
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1.1.2.- El Marketing como filosofía y actividad: El intercambio es el acto que permite al ser humano relacionarse con los demás de su especie. En términos empresariales, estas relaciones permiten obtener un producto o servicio a cambio de dinero. Para que se desarrolle el intercambio se deben dar las siguientes condiciones: 1. debe haber, al menos, dos partes 2. cada parte debe tener algo que supone valor para la otra 3. cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar 4. cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta 5. cada parte debe creer que es apropiado o deseable tratar con la otra
El Marketing surge como una forma de concebir y realizar la relación de intercambio, por ello es tanto una filosofía como una técnica. Es una filosofía, en el sentido de que aporta una forma de concebir la relación de intercambio entre la empresa y los consumidores que consiste en conocer cuales son las necesidades de estos, para ofertar un producto que pueda satisfacerlas de forma beneficiosa tanto para la consumidor como para la empresa.
El Marketing también es una técnica, como modo específico de llevar a cabo la relación de intercambio en el sentido de que identifica, crea, desarrolla y sirve a la demanda.
La Dirección de Marketing es la actividad que desarrolla la empresa cuando aplica los principios del marketing y supone la realización de las siguientes fases:
9
•
Análisis de la situación: esta fase implica el estudio del entorno, el mercado, la competencia, ... para ello, la empresa utilizará las técnicas de investigación comercial.
•
Diseño de estrategias: este implica el diseño del producto, precio, promoción y distribución.
Estas estrategias se denominan las “4 P” (en inglés promoción se escribe
) La combinación de estas estrategias es la que se denomina “MARKETING MIX”.
•
Puesta en práctica de las estrategias
•
Control de los resultados: fase de control de todo lo establecido y que sirve de retro-alimentación para modificaciones.
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1.1.3.- El concepto de Marketing: Últimamente, estamos viendo como nuestro lenguaje y, sobre todo el lenguaje empresarial, se está viendo enriquecido por la adopción de palabras anglosajonas que se refieren a realidades que, aunque ya conocemos, no somos capaces de concentrar en un solo término en nuestro idioma. Palabras como “cash flow”, “joint venture”, “know how” o “marketing MIX”
El marketing es uno de esos términos mágicos que la gente de empresa utiliza casi a diario. Dada su complejidad, podemos encontrar tantas definiciones de Marketing como autores lo han retratado, pero en todas ellas se aprecia un máximo común denominador que las identifica por igual:
HABLAR DE MARKETING ES HABLAR DEL CONSUMIDOR / USUARIO / CLIENTE COMO RECEPTOR Y, POR TANTO, COMO PUNTO DE REFERENCIA BÁSICO DE LA ACTIVIDAD EMPRESARIAL
Desde la incorporación del término Marketing al lenguaje económico empresarial hasta nuestros días, su significado ha evolucionado en función de las necesidades y situaciones de cada momento y así se han realizado numerosas definiciones. La evolución del concepto de marketing: El marketing es el conjunto de actividades que implican la organización de la comunicación y del intercambio entre la producción y el consumo. De este modo, el marketing no es una actividad nueva, ya que cubre tareas que han existido siempre en todo sistema económico basado en el intercambio.
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A finales del los 60´s se aportan una serie de definiciones en las cuales el marketing se aplicaba únicamente a actividades empresariales, de este modo, tenemos la definición de la Asociación Americana de Marketing:
“El marketing es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.” Stanton: el marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfacen las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.
A partir de 1.969 y en base a una propuesta de Kotter y Levin se origina una nueva corriente del pensamiento en la que se propone que el marketing abarque también a las empresas sin ánimo de lucro. Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios
Posteriormente Kotter añade que el marketing es una actividad humana que está dirigida a satisfacer necesidades y deseos a través del intercambio
Otras definición en este línea: el marketing está compuesto por todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. (Stants y Futrell)
Desde que a finales de los 60´s se realizaron las primeras proposiciones para cambiar el concepto de marketing hasta la actualidad se ha llegado a aceptar por la mayor parte de los autores 2 principales aportaciones:
•
La inclusión de las empresas sin ánimo de lucro.
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•
La inclusión de las ideas además de los bienes y servicios.
En base a esto: Definición de la Asociación Americana de Marketing (1.985), el marketing es el proceso de planificación y ejecución de la concepción, fijación del precio, promoción y distribución de ideas bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.
Esta definición no hace referencia a la dimensión social del marketing, en este sentido, el marketing no debe estar orientado únicamente a la satisfacción de los dos componentes de la relación de intercambio (empresa – consumidores) sino que también debe tener en cuenta el bienestar de la colectividad, en esa línea tenemos:
El marketing es el mecanismo económico y social a través del cual el individuo y grupos satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y otras entidades de valor. (Kotter)
(Santesmases) el marketing es el modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio con la finalidad de que sea satisfactoria a las partes que intervienen y a la sociedad mediante el desarrollo, distribución y promoción por una de las partes , de los bienes y servicios o ideas que la otra parte necesita.
Para D. Lorenzo Iniesta, uno de los profesionales del Marketing más destacados en Europa, el Marketing “no es sólo vender; no es sólo hacer publicidad; no es sólo analizar el mercado; no es sólo tener buenas ideas... El Marketing no sólo es ganar dinero… el Marketing es todo eso y mucho más”:
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El Marketing es la mezcla planificada de estrategias que, partiendo del conocimiento cualitativo y cuantitativo del entorno y del mercado y de sus tendencias, se ocupa de la concepción, desarrollo, planificación, difusión y comercialización de marcas, productos y servicios, que satisfagan las expectativas de la demanda, logrando resultados rentables para la empresa y organización interesada Lorenzo INIESTA
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1.1.4.- Elementos fundamentales del concepto de Marketing: Necesidad, deseo y demanda: La necesidad, como sabemos, es una sensación de escasez o carencia de algo, propia de la condición humana, por ejemplo “el hambre”, “sed”, ... Esta necesidad impulsa el deseo para lograrlo. Para estudiar y comprender el comportamiento del consumidor, se han identificado 5 grupos de necesidades que, ordenadas en forma de pirámide, nos aportan conocimientos importantes para entender las motivaciones (de compra) del ser humano corriente. El máximo exponente y creador de esta teoría fue el neoyorquino ABRAHAM MASLOW. Según MASLOWY, el hombre siempre permanece insatisfecho, siempre quiere más. Sólo tras cubiertas sus necesidades básicas, pasan a primer plano sucesivamente las necesidades de seguridad, las de permanencia (sentirse parte de un grupo), las de autoaprecio y reconocimiento por los demás (sentir que valoran sus méritos) y, por último, las de autorrealización
AUTORREALIZACIÓN NECESIDAD DE RECONOCIMIENTO Y AUTOAPRECIO NECESIDAD DE PERTENENCIA Y AMOR NECESIDAD DE SEGURIDAD Y ESTABILIDAD NECESIDADES BÁSICAS / FISIOLÓGICAS
Es muy importante saber cuáles son las necesidades de nuestro público objetivo para saber qué tipo de producto debemos ofrecerle. Por ejemplo, ¿No resultaría irónico intentar vender un perfume francés en el África Sub - sahariana? Aunque llevado al extremo, el ejemplo ilustra a la perfección la teoría de la pirámide de necesidades de MASLOW
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¿Sabrías definir tú mismo qué es el deseo? Si aún no ha quedado claro, presta atención a la siguiente explicación: El Deseo es una forma determinada de satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo. Es decir, el deseo impulsa a satisfacer una necesidad o, dicho de otro modo, estimula la demanda.
Un deseo siempre se deriva de una necesidad, pero, de una necesidad no siempre tiene que derivar un deseo; como ejemplo podríamos poner a un testigo de Jehová, el cual puede necesitar una transfusión pero, por sus creencias no la quiere.
La demanda es la formulación expresa de un deseo y está condicionada por los recursos disponibles del individuo y por los estímulos del marketing recibidos.
Un mismo producto puede satisfacer varias necesidades y una necesidad puede ser satisfecha por distintos productos, por ejemplo, la necesidad de desplazarme puede ser satisfecha por distintos medios, coche, avión, tren .
El marketing orienta el deseo y lo canaliza hacia demandas efectivas. El marketing identifica, estimula y desarrolla demanda, posibilitando que los deseos se conviertan en realidad. Además, como factor cultural también contribuye a orientar los deseos y a canalizarlos hacia demandas efectivas pero no crea necesidades.
En un sentido más amplio, cuando hablamos de demanda, nos referimos al conjunto de personas o de colectivos que adquieren o pueden adquirir nuestro producto o disponer del perfil y las motivaciones adecuadas y suficiente poder adquisitivo. Es decir, el conjunto de consumidores que desean o pueden desear adquirir o consumir nuestro producto en un momento determinado. 16
Producto:
En líneas generales y sin extendernos demasiado, el producto es todo bien material, servicio o idea que posea valor para el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad. Un coche (bien material), un viaje (servicio) o un slogan para una campaña (idea) son ejemplos de productos.
Utilidad y la satisfacción:
Utilidad es la medida de la satisfacción obtenida al recibir algo de valor en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las actividades desarrolladas con el producto:
Utilidad de forma o de estado: es la que crea la producción cuando transforma los inputs en outputs (productos acabados). Ej. tiene más utilidad un coche montado, que las piezas del mismo desmontadas.
Utilidad de lugar: es la que se crea cuando los productos se hacen fácilmente accesibles a los posibles clientes, de ello se encargan las actividades de transporte y distribución. Ej. el poder ir a un concesionario de coches sin necesidad de tener que ir a la fábrica, la cual podría no estar ni siquiera en el mismo país, para adquirir un coche.
Utilidad de tiempo: cuando el producto está al alcance del consumidor, en el momento en que este lo quiere. El almacenaje es la actividad que permite obtener esta utilidad. Ej. “cinta de vídeo” la cual puede ser vista cuando se quiera
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Utilidad de posesión: se produce cuando un consumidor compra un producto, es decir, cuando adquiere el título de propiedad de ese producto. La venta y estrategia de producto son las que permiten su posesión.
Utilidad de información: la utilidad que genera el producto es mayor en la medida en que el consumidor dispone de información de este, relativa a su existencia, a las características, al lugar donde se puede adquirir, etc...
De estos cinco tipos de utilidad, todos menos la utilidad de forma o de estado están relacionados directamente con las actividades de marketing. Las utilidades de lugar y tiempo están relacionadas con la distribución. La utilidad de posesión está relacionada con el producto y precio. La utilidad de información está relacionada con la promoción.
La utilidad de forma está relacionada de forma indirecta (este tipo de utilidad está relacionada directamente con la producción) con las actividades de marketing, en el sentido de que para producir tenemos que conocer cuales son las necesidades de los consumidores. En nuestra era, la era del cliente, no vendemos lo que producimos, sino que sólo se produce aquello para lo que existe una demanda real.
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El proceso de intercambio:
Si volvemos al inicio de este tema y leemos de nuevo las definiciones de Marketing de KOTLER y .A.M.A, nos damos cuenta de que la palabra “intercambio” se repite en ambas. Relación de intercambio se puede definir como la comunicación que se establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra, algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia. Si se alcanza un acuerdo entre las dos partes se produce una transacción, en el caso de que no se llegue a un acuerdo no hablaremos de transacción pero sí de intercambio. Ejemplos De Transacciones Comerciales
BIENES Y SERVICIOS
EMPRESA
COMPRADOR
DINERO
TRANSACCIÓN CÍVICA
SEGURIDAD
POLICÍA
CIUDADES
COLABORACIÓN
TRANSACCIÓN RELIGIOSA
IGLESIA
SERVICIOS RELIGIOSOS
FIELES
CONTRIBUCIÓ
TRANSACCIÓN MÉDICA
ATENCIÓN MÉDICA
HOSPITAL
PACIENTES 19
TIEMPO Y/O
DINERO
Relación De Intercambio Entre Varias Partes
DINERO
AGENCIA DE VIAJES
HOTEL
PLAZAS HOTELERAS R E S E R V A S
D I N E R O
COMPRADOR
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S E R V I C I O S
S A T I S F A C C I O N
O
I N S A T I S F A C C I O N
1.1.5.- El contenido de marketing El marketing puede ser concebido como una ciencia del comportamiento que trata de investigar y explicar las relaciones de intercambio en el sentido de cómo se inicia la relación, cómo se desarrolla y cómo termina. Para ello realiza un análisis de los cuatro aspectos siguientes:
•
Comportamiento de los compradores decididos a consumar el intercambio. (Qué es lo que compran, por qué, cómo, dónde, cuánto, cuándo, ...).
•
El comportamiento de los vendedores decididos a consumar el intercambio. (Qué producen, cómo fijan el precio, como es la distribución del producto, cuales son las actividades de promoción que acompañan al producto).
•
Estudia la estructura u organización institucional dirigida a consumar o a facilitar intercambios. (Es decir, el estudio del entorno, del mercado, .canales de distribución, ...).
•
Consecuencias que tiene sobre la sociedad el comportamiento de los tres anteriores; consumidores, vendedores y cuadro institucional.
El diseño y la ejecución de las estrategias se fundamentan principalmente en los 4 instrumentos esenciales del Marketing o Marketing MIX: •
PRODUCTO.
•
PRICE (precio).
•
PLACE (distribución).
•
PROMOTION (comunicación).
•
Producto: el propio producto ofrecido (cualquier bien natural, cualquier servicio o cualquier idea)
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•
Price: el precio que se le ha fijado
•
Place: el sistema de distribución empleado, con tal de que llegue al mercado
•
Promotion: producción o comunicación del producto. En este campo lo que vale es la originalidad.
Para el análisis del mercado y la evolución de estrategias, la dirección del MARKETING se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyen la investigación comercial.
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1.1.6.- La función del marketing en el sistema económico: La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios.
Exige la organización de actividades de dos tipos: •
Por un lado, la organización material del intercambio que se que se refiere a los flujos físicos de productos que proceden de la producción y van al consumo.
•
Por otro lado se refiere a los flujos informativos que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La organización física del intercambio la realiza la distribución, que permite que los productos puedan estar disponibles para el consumidor en el mercado. Esto implica la realización de actividades de tres tipos:
•
Transformación de tipo material: destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, entre ellas el funcionamiento, acondicionamiento, etc... Estas transformaciones generan utilidad de forma. Es el proceso producción o transformación de materia prima a producto elaborado
•
Transformaciones espaciales: como las realizadas por el transporte, el reparto geográfico, etc.... que contribuye a colocar los bienes a disposición del consumidor, por lo tanto crea utilidad de lugar.
•
Transformaciones temporales: como el almacenamiento que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador. Genera utilidad de tiempo.
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La organización de la comunicación: con las actividades desarrolladas por la distribución no será suficiente para que se produzca un ajuste eficiente entre la oferta y la demanda. Por lo tanto, es necesaria la existencia de un flujo informativo que permita el conocimiento de los productos por parte del consumidor. Estas actividades las podemos agrupar en los flujos compradores - productores y en los flujos productores – compradores.
El flujo compradores – productores Æ o comunicación ascendente. Es la información existente en el mercado que la empresa debe conocer para adaptar su oferta. Es decir, las características del P.O, sus necesidades, deseos, expectativas... y, lo más importante, la existencia de un nicho de mercado con demanda real. El flujo productores - compradores, Æ o comunicación descendente, de empresa a mercado. Se trata de un flujo informativo, pero también persuasivo que puede obedecer a la iniciativa de los productores que quieren dar a conocer el producto utilizando herramientas de promoción, como las posibles relaciones públicas, promoción de ventas, etc o también a la iniciativa de los intermediarios que de alguna forma también quieren participar en el proceso informativo. (Intermediarios: los que compran para vender al consumidor. En este sentido, hablamos de comunicación descendente para referirnos a la emisión de mensajes por parte de la empresa que lleguen al P.O y le permitan crear un posicionamiento e imagen de marca en su nicho de mercado.
1.1.7.- La gestión del Marketing en la empresa: Consiste en concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración, tarificación (precio), promoción y distribución de una idea, bien o servicio, con el objeto de llevar a cabo intercambios mutuamente satisfactorios, tanto para la organización como para los individuos.
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Si tenemos en cuenta el rol activo que adopta la empresa en la relación de intercambio vemos que el marketing adopta una nueva filosofía en la gestión de la misma, por la cual, para que la empresa alcance sus objetivos tiene que orientar todos sus esfuerzos hacia la satisfacción de las necesidades de los consumidores. Esta orientación está íntimamente ligada al principio de soberanía del consumidor que caracteriza a una economía de mercado, y supone que lo que se produce, cómo se produce y cómo se distribuye, está determinado por las preferencias de los consumidores, expresadas en sus decisiones individuales en el mercado libre.
La traducción operativa de esta filosofía se refleja en la gestión del marketing en un doble enfoque que está formado por el marketing estratégico, en el que la gestión se concibe como un sistema de análisis cuya misión es el estudio de las necesidades y la evolución de estas. Este enfoque se orienta en el medio – largo plazo El otro enfoque es el marketing operativo que concibe la gestión como un sistema de acción cuya misión es la conquista de los mercados existentes, a través de acciones concretas de producto, precio, promoción y distribución.
Marketing estratégico: El marketing estratégico se fundamenta en el análisis continuo de las necesidades de los consumidores en el mercado, como paso previo para orientar la gestión de le empresa hacia la satisfacción de las mismas. El Marketing estratégico engloba todas aquellas acciones de Marketing total que combinan inteligente y creativamente las estrategias del Marketing MIX para la consecución de objetivos fijados.
25
•
El enfoque estratégico implica, en primer lugar, un estudio sobre cuál es la situación actual de la empresa (análisis interno), sobre como evolucionan los mercados en que este opera (análisis externo)
•
En segundo lugar lo que hace es identificar los productos – mercados y segmentos que puedan suponer para la empresa oportunidades atractivas.
•
En tercer lugar, evaluamos el grado de atractivo del producto – mercado / segmento: •
En términos absolutos, cual es el tamaño y evolución de la demanda potencial en estos segmentos o productos – mercados considerados.
•
En términos relativos, tenemos que valorar cual es la competitividad de la empresa (capacidad de la empresa para competir con otras en ese segmento o producto – mercado)
•
Cuales son los recursos y capacidades con que cuenta la empresa para ese segmento / producto – mercado.
•
En cuarto lugar, definición de objetivos, una vez sabido lo anterior.
•
En quinto lugar, para conseguir los objetivos, elaboraré unas estrategias.
•
En sexto lugar: todo ello dentro de un marco donde se vele para mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos de la empresa.
La guerra del Marketing la ganaría aquella marca que ofreciera a distribuidores y consumidores las mayores ventajas competitivas en todos o, al menos en parte, de los siguientes puntos:
•
el mejor producto
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•
el mejor precio
•
con la mejor distribución
•
y apoyado con la mejor promoción
La lógica común nos recomienda fijar bien los objetivos, los centrales, para luego establecer las estrategias, primero las generales y luego las de las demás áreas.
Bases para pensar estratégicamente
(según Lorenzo Iniesta)
1. concreta bien tus objetivos centrales de posicionamiento de participación y rentabilidad 2. desglósalos por tiempos 3. desglosa cada fase por segmentos de clientes 4. desglosa cada segmento por líneas de producto y cada línea por productos 5. decide
las
estrategias
generales:
según
ciclo
de
vida,
rol
de
mercado,
penetración... 6. decide las estrategias por áreas: offering, comunicación, distribución de ventas...
Y es que el Marketing es como una gran partida de ajedrez, para la que cada jugador cuenta con una gran variedad de piezas. Cada una de estas piezas (producto, marca, fuerza de ventas, nivel de calidad y servicio, recursos económicos...) tiene su propio valor. En principio, el jugador (competidor) que cuente con más piezas en cada fase de la partida y las tenga mejor situadas, lleva todas las de ganar, es decir, cuenta con más ventajas competitivas.
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Pero sólo ganará definitivamente la partida si sabe combinar o mezclar las diferentes piezas de manera creativa y estratégica, superando a sus competidores. Esto es, practicando un buen MIX, de manera que el valor y los movimientos de cada pieza potencie el valor y el movimiento de las demás y, entre unas y otras, se produzca un mutuo apoyo (sinergia) que optimice los resultados totales.
Marketing operativo: Se corresponde con un enfoque activo del marketing y su visión es la conquista de los mercados existentes. Se plantea en el corto / medio plazo y su objetivo es conseguir una cifra de ventas que será consecuencia de la estrategia adoptada. Los medios que se usan son eminentemente tácticos y se concentran en acciones relativas a producto, precio, promoción y distribución que integran el marketing mix. El Marketing operativo es más agresivo y visible por corresponderse con la acción de la gestión de Marketing y operar, como hemos dicho, en plazos más cortos. Su eficiencia dependerá de la calidad de las elecciones estratégicas fijadas previamente. Viene a ser el brazo comercial de la empresa en su contribución al logro de objetivos. Resumiendo: El Marketing estratégico marca es rumbo, es decir, se ocupa de lo que hay que hacer; mientras que el Marketing operativo es más urgente ya que, sobre un rumbo ya trazado, trata de cumplir los objetivos fijados, se preocupa de hacer bien lo que hay que hacer
Ambos enfoques deben estar perfectamente coordinados ya que de nada nos va a servir un buen plan estratégico si este no se traduce en resultados, en un cifra de ventas y por otra parte el marketing operativo debe de estar fundamentado en una reflexión
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estratégica ya que es difícil que un producto pueda generar demanda, si este no responde a una necesidad.
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1.1.8.- Los distintos enfoques en la gestión de marketing: La filosofía de Marketing aplicada a las organizaciones para gestionar sus relaciones ha evolucionado a lo largo del tiempo y podemos hablar de tres tipos de orientaciones, basándonos en el peso que se atribuye en la relación de intercambio al consumidor, empresa y sociedad, así podemos hablar de:
•
Orientación hacia el productor. •
Óptica de la producción en masa.
•
Óptica del producto
•
Orientación hacia la venta
•
Orientación hacia el marketing •
Óptica del consumidor
•
Óptica del consumidor y el entorno
En la orientación hacia el productor y hacia la venta, el peso de la relación es de la empresa. En la orientación hacia el marketing, el peso lo tiene el consumidor.
Orientación hacia el productor: Se caracteriza porque la organización o empresa es la que decide lo que va a producir y ofertar a sus clientes, que deberán aceptar los productos que se le ofrecen para satisfacer sus necesidades.. Dentro de esta orientación distinguiremos dos enfoques:
a) La óptica de la producción en masa: Es característica de mercados en los cuales la demanda es muy superior a la oferta, en ellos, el consumidor busca
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un producto que pueda satisfacer su necesidad a un precio asequible para su poder adquisitivo. Por su parte, las empresas buscan producir lo máximo posible al mínimo coste. En este contexto se vende todo lo que se produce, motivo por el que la función de producción es esencial. En cuanto al marketing (actividades del marketing) se reducen a la distribución de los productos. Este enfoque fue muy adoptado en el pasado (aunque puede seguir produciéndose en mercados donde la demanda supere a la oferta) hasta las primeras décadas de este siglo.
b) La óptica del producto: La orientación básica sigue siendo la misma pero el contexto cambia, en este contexto, las necesidades de los consumidores están relativamente satisfechas y la competencia empieza a hacer acto de presencia. Las empresas consideran que la calidad técnica del producto es la mejor garantía para conseguir el éxito comercial y creen que el consumidor está dispuesto a buscarla y a pagar por ella. (Van a ofrecer calidad, no van a tener en cuenta al consumidor). El riesgo de esta óptica es centrarse demasiado en el producto y olvidar cual es la realidad del mercado ya que la oferta de un producto de calidad no garantiza necesariamente el éxito del mercado.
c) La orientación hacia la venta: Es característica de mercados donde la oferta puede atender plenamente la demanda global, siendo la competencia relativamente intensa. En esta situación, las empresas orientan la gestión de las relaciones de intercambio bajo la hipótesis de que los consumidores sólo van a comprar por iniciativa propia aquellos productos que sean esenciales,
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por lo que será necesario estimularlos para que compren otros productos. En esta óptica, el balance de poder en la relación de intercambio sigue a favor de la empresa productora que adoptará la posición de convencer al cliente de la bondad de su producto y de la necesidad que este tiene de él. Bajo esta óptica el director de marketing se convierte en un responsable de ventas cuya misión básica es engendrar la cifra de negocios de la empresa. Este enfoque se centra en las productos ya existentes y lo que hacen es intentar colocarlas en el mercado en base a la utilización
de medios de
impulsión de ventas (cualquier instrumento de promoción, ...). Por tanto, esta óptica implica un enfoque a corto plazo en la gestión de marketing ya que trata de vender el producto sin preocuparse por la satisfacción del consumidor, lo cual implica un riesgo evidente ya que puede llevar a la pérdida de mercado.
d) Orientación hacia el marketing: Se aplica a mercados donde la oferta es muy superior a la demanda y la competencia es muy intensa. En esta situación el balance de poder en la relación de intercambio se inclina hacia el consumidor, al contrario de las otras dos orientaciones. Dentro de este tipo de orientación tenemos dos ópticas: -
Óptica del consumidor.
-
Óptica del consumidor y del entorno.
La óptica del consumidor: se caracteriza por que la tarea primordial de la empresa es conocer las necesidades de sus mercados meta, con el fin de diseñar una oferta que permita satisfacerlas de forma rentable para la empresa, por tanto, el consumidor se convierte en el núcleo central de este enfoque.
Se considera que para que una empresa consiga el éxito es
necesario que se adapte al mercado, de tal modo que pueda mantener la competitividad, sin embargo, está búsqueda de la satisfacción del consumidor 32
no puede llevarse hasta el extremo de que no sea rentable para la empresa y la coloque en una situación de esclavitud con respecto al mercado. Esta óptica impulsa un enfoque a largo plazo en la gestión de la relación de intercambio ya que lo que se busca es mantener relaciones constantes y estables con el consumidor (se busca lealtad). Para lograrlo, hay que tener en cuenta:
•
La necesidad de promover una función de investigación comercial y un sistema de control de marketing.
•
El consumidor es el núcleo central de este enfoque.
•
Implica la realización de un marketing integrado que garantice la coordinación de todas las acciones y decisiones que se realicen en la empresa.
•
La rentabilidad.
Para que esto se cumpla es necesario realizar una serie de modificaciones en la organización:
a) La modificación de la actitud de los directivos de la empresa que deberán priorizar a los factores ambientales frente a las cuestiones internas de la empresa. b) Tiene que haber modificaciones en la estructura organizativa de la empresa de modo que permita el desarrollo de la actividad comercial. c) Modificación de los procesos de decisión, en el sentido de que se le de prioridad al cliente frente a las preocupaciones internas de la empresa.
Óptica del consumidor y del entorno: esta da un paso más. Se considera que el consumidor forma parte de una sociedad que cuenta con unos recursos escasos y que tienen unos objetivos generales como sociedad distinta de los
33
objetivos particulares de los individuos. Se busca no sólo la satisfacción del consumidor sino defender la colectividad de la que forman parte y además tener en cuenta las relaciones del entorno.
e) El enfoque de marketing y la competencia: En este enfoque se considera que, para que un producto tenga éxito en le mercado, no basta con que una empresa lance un producto que satisfaga las necesidades del consumidor. Como sabemos, los consumidores estamos expuestos a cientos de mensajes de productos distintos que satisfacen la misma necesidad. Por ello, la empresa debe conocer, estudiar y realizar un seguimiento de las acciones de su competencia En esta línea, Kotler considera que las empresas se ven obligadas a estudiar tanto a sus clientes como a su competencia, sin embargo, la gestión de marketing podrá variar a lo largo del tiempo, en función de la importancia que se conceda a uno o a otro factor. Así, en un principio, podemos hablar de una orientación hacia el producto, cuando la demanda supere a la oferta y las empresas venden todo lo que producen, posteriormente cuando la oferta empieza a superar a la demanda y empieza a haber competencia las empresas escogen una orientación hacia el cliente, posteriormente, cuando los mercados se estabilizan, las empresas tienen
que
conocer
las
actividades
desarrolladas
para
competidoras adoptando una orientación hacia la competencia.
34
sus
empresas
1.2.- FILOSOFÍA DE LA DIRECCIÓN DEL MARKETING. Como sabemos, una empresa con visión de Marketing consigue que toda organización trabaje para alcanzar unos objetivos prefijados por la Alta Dirección, mediante la satisfacción a largo plazo (fidelización) de los clientes de un modo más efectivo y más eficiente que la competencia (generando ventajas competitivas)
Esquema de la relación empresa – cliente MERCADO:
EMPRESA:
necesidad insatisfecha:
Objetivos estratégicos:
• Busca información para satisfacer su necesidad
• •
• Siente deseo y busca la mejor manera de stisfacerlo.
Detecta necesidades insatisfechas Identifica su nicho de mercado: existe demanda
PUBLICIDAD
INFORMACIÓN
SATISFACCIÓN/ FFIDELIZACION
Una empresa con esta filosofía sólo pondrá a disposición del cliente aquellos productos que van a satisfacer sus necesidades, es decir, aquellos que se adapten a sus deseos, demandas y expectativas.
La empresa debe conocer su mercado, sus características y necesidades para poder adaptar su oferta y orientarla a su satisfacción. ¿Qué entendemos por necesidades
35
satisfechas? Una necesidad se considera satisfecha cuando el cliente ha encontrado un producto, servicio o idea que ha puesto fin a su estado de carencia.
Muchas veces, aunque nuestro producto sea capaz de satisfacer al 100% la necesidad de un cliente, puede éste no estar satisfecho con él. Es decir, puede que nuestro producto no haya hecho desaparecer este estado de carencia o haya provocado en el cliente algún otro estado de ansiedad.
Esto se da, por ejemplo, cuando el comprador considera que ha realizado un desembolso económico que no se corresponde con el valor que le ha aportado el producto, o cuando el producto no se ha adaptado a sus expectativas. En este caso, la empresa tendrá un cliente insatisfecho que jugará un papel muy importante contra los intereses de la empresa
Por el contrario, cuando un comprador considera que el producto adquirido le ha aportado un valor superior al desembolso o esfuerzo que ha tenido que realizar para adquirirlo (esfuerzo no sólo económico. También influyen otros condicionantes como el tiempo, desplazamientos y otros factores intrínsecos al servicio), tendremos un cliente satisfecho. Cuando el comprador repite su compra y esta repetición se prolonga en el tiempo, la empresa contará con un cliente (el concepto de cliente va unido con la idea de compras reiteradas en el tiempo) que será fiel en tanto en cuanto no compre los mismos productos que nos compra habitualmente a nuestra competencia. 1.2.1 El Departamento de Marketing El departamento de marketing se encuentra inmerso en el seno de una estructura organizativa que lo condiciona y con el que interactúa. Para realizar sus funciones, tendrá
36
que relacionarse con otros departamentos como el de producción, finanzas, personal, o I + D.
Generalmente, el departamento de Marketing está en dependencia directa de la dirección general de la empresa, que es la que fija los objetivos estratégicos que la organización debe cumplir en un plazo de tiempo determinado. Cada departamento, incluido el de Marketing, debe centrar sus esfuerzos para conseguirlos.
El departamento de Marketing es un departamento de organización, encargado de marcar los rumbos de los demás, gracias a su aportación de los datos obtenidos en su estudio del mercado y de la propia empresa. En muchas organizaciones, podemos verlo ubicado en línea directa con la Alta dirección y en un nivel superior que los demás (ver imagen). No existe una ubicación óptima. Antes, no había distinción entre departamento comercial y de Marketing. Con el paso del tiempo, y dados los principios del nuevo Marketing, que defienden el peso del CLIENTE como motor de la organización, ha empezado a ser considerado como un departamento de alto rango. Aunque hay que tener en cuenta que en la mayoría de las PYMES ambos departamentos se confunden e integran en un todo que, generalmente recibe el nombre de departamento comercial
37
Muchas organizaciones con filosofías organizativas avanzadas, proponen un tipo de organigrama
más
complejo,
proponiendo
al cliente
como
partede
la
estructura
organizativa y parte integrante, en consecuencia, del organigrama de la empresa:
38
1.2.2 Estructura del departamento de marketing Los miembros más destacados del departamento de Marketing son: Director de Marketing Es el máximo responsable de la planificación comercial de la empresa y concibe su instrumento central, el plan de Marketing, deliberando con sus principales colaboradores reunidos
en
comité,
basándose
en
la
información
procedente
del
gabinete
de
investigación, con frecuencia externo a la compañía. Dentro de la política general de la empresa, coordina y controla las actividades de su departamento con las restantes áreas de la compañía.
Los jefes de producto Compañías con gamas de oferta diversificadas adoptan una organización segmentada por líneas de producto, situando al frente de cada una de ellas a un gerente o jefe de producto (product manager) que, bajo dependencia directa del Director de Marketing, dirige y coordina al resto de las áreas del departamento en lo que afecta a la línea de que es responsable. Como profesionales del offering, conciben y proponen la composición y características de su línea; además, de las estrategias de precios y condiciones de pagos.
Director de Comunicación Dentro de un solo mix estratégico de comunicación global, integra los medios de apoyo de las ventas. Es responsable de planificar, ejecutar y controlar las actividades de imagen corporativa, publicidad y promoción de ventas, incluidas las de promoción en el punto de venta (PLV) y Marketing directo.
39
Director Comercial Ejecuta y controla la planificación, puesta en marcha y control de los planes parciales que, prolongando y aplicando el plan de Marketing, se han elaborado por sus correspondientes directivos, garantizando así, dentro de la necesaria flexibilidad, la indispensable unidad de acción en la división de Marketing.
Dirección de ventas Su misión es redactar el plan de ventas y dirigir y controlar al equipo comercial en cuanto a los objetivos previstos, dentro del sistema de ventas adoptado, estableciendo las previsiones de ventas; implantando y manteniendo viva la base de datos de clientes; estructurando zonas, diseñando rutas, cupos de visita y cuotas de venta y llevando a cabo la selección, formación, contratación e incentivación del personal comercial, tanto propio como ajeno. Bajo su responsabilidad operan los supervisores o inspectores regionales, los delegados de zona, los jefes de equipo y los vendedores y los representantes o comisionistas.
Dirección de Distribución En íntima relación con la Dirección de Ventas, determina la amplitud del mercado a cubrir (cobertura) y el número de escalones o participantes que integrar en el proceso de distribución proponiendo y gestionando el mix de distribución Concibe e implanta la red de almacenes y transportes.
1.3.-
LA
EMPRESA
Y
SU
ENTORNOÆ
MICROENTORNO
Y
MACROENTORNO Desde el punto de vista del marketing, el entorno es aquel conjunto de fuerzas y factores externos que siendo parcial o totalmente incontrolables son susceptibles de 40
afectar a la relación de intercambio con el mercado. Todas las empresas operan en un entorno que la condiciona y con el que interactúan para conseguir sus fines. Para ilustrar este concepto, veamos la siguiente imagen:
El círculo central representa la empresa. Las empresas son unidades económicas que actúan como motores de la microeconomía. Cada empresa ofrece a la sociedad un trabajo que les aporta dinero, necesario para adquirir productos y servicios. Asimismo, la empresa produce bienes y servicios que son adquiridos por las personas para la satisfacción de sus necesidades. Esto es el flujo de la economía: un intercambio de bienes y servicios, capital y trabajo.
Como sabemos, desde nuestra óptica de Marketing, las empresas tienen que conocer cuál es su nicho de mercado. Para ello, la empresa interactúa con su entorno más inmediato, su MICROENTORNO (en morado), para poder estudiar el comportamiento de los agentes que condicionan su actividad
Estos agentes son: •
Los clientes Æ Constituyen sin duda el factor más importante del entorno ya que son una de las partes de la relación de intercambio. También nos referiremos a ellos como público objetivo real (clientes actuales) y público objetivo potencial
41
(posibles clientes o aquellos que, por sus características, son susceptibles de comprar nuestros productos en el futuro, aunque no lo hagan en el presente. Son el futuro de la empresa) •
Los proveedores Æ Pocas organizaciones son totalmente autosuficientes y pueden disponer de todos los recursos necesarios para realizar su actividad, por ello tienen que recurrir a los proveedores. En la mayoría de los casos, la oferta de los productos depende de un adecuado suministro los proveedores. Así, una adecuada gestión de compras será la que garantice que la empresa disponga de los recursos necesarios (tanto en la cantidad como en la calidad) en el tiempo preciso.
•
La competencia Æ Las acciones que realiza la empresa orientadas a la conquista de sus mercados meta se ven contrarrestadas por las acciones de las empresas competidoras. Distinguimos tres niveles de competencia: •
Competencia de marca, se produce entre empresas que tienen productos similares, es la más fácil de identificar y se da entre las distintas marcas relativas a un mismo tipo de producto, entre las que se produce un nivel de competencia muy intenso. Por ejemplo, la competencia que se da entre las distintas marcas de alta cosmética.
•
Competencia de producto, procede de aquellos productos que aunque son relativamente diferentes son usados por el consumidor para atender una misma necesidad, estableciéndose entre ellos una
competencia
menos
42
intensa
que
las
anteriores. Para el transporte por ciudad, podemos optar por un coche cómodo y urbano, o una moto, fácil de aparcar y vencer los atascos de las grandes urbes.
•
Competencia de necesidades, se produce entre todas las empresas que compiten
en
el
mercado
por
el
escaso
poder
adquisitivo
de
los
consumidores.
El responsable de marketing, para el estudio de la competencia tendrá que preguntarse:
•
•
¿Quiénes son los competidores de le empresa?
•
¿Cómo es de intensa la competencia en el mercado?
•
¿Cómo afecta la competencia a la evolución y a la estructura del mercado?
•
¿Cómo afectan las acciones competitivas a las decisiones comerciales?
•
¿Cómo logran y mantienen las empresas la ventaja competitiva?
•
...
Los intermediarios Æ Muchas empresas no cuentan con una red de distribución propia, sobre todo cuando el número de compradores potenciales es muy elevado y /o están muy dispersos geográficamente. Una red de distribución propia supone unos costes muy elevados en construcciones (si se requieren puntos de almacenaje lejanos a la planta de producción) elementos de transporte (camiones, furgonetas) e inmuebles que muy pocas empresas pueden asumir. En estos casos, recurren al uso de intermediarios que acercan el producto al cliente. Los intermediarios constituyen el canal de distribución de la empresa, que será más o menos largo en función del número de eslabones que separan a la empresa fabricante de su consumidor final Podemos distinguir dos tipos de intermediarios:
43
•
Los mayoristas, son aquellas organizaciones que compran los productos a un fabricante o a otro mayorista para revenderlos a un mayorista o a un minorista (pero no al consumidor final)
•
Los minoristas, son aquellos que compran los productos a un fabricante o a un mayorista y los venden al consumidor final.
•
Los prescriptores
•
y otras instituciones comerciales que faciliten o promuevan la actividad comercial o que velen por el normal desarrollo de la misma
Se trata de agentes controlables para la empresa. Es decir, la empresa puede desarrollar distintas estrategias capaces de marcar su rumbo. Por ejemplo, podemos bajar el precio de nuestros artículos, desarrollando una estrategia de liderazgo en costes que actúe como barrera de entrada de nuevos competidores y haga reaccionar, con bajadas agresivas de precio, a nuestra competencia. O lanzar una promoción para captar un nicho de mercado con menor poder adquisitivo; incentivar a la distribución con estrategias pull/push (hablaremos de esto más adelante)
Existe otro conjunto de factores cuya influencia es menos inmediata y controlable por la empresa y que afectan no sólo a la actividad comercial sino también a otras actividades humanas
y
sociales,
entre
ellos
podemos
encontrar
los
cambios
demográficos,
económicos, socio-culturales, político legales, tecnológicos y de medio ambiente. Estos constituyen el MACROENTORNO (en azul):
•
Entorno POLÍTICO Æ Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político o legales de la sociedad. La legislación tiene una gran influencia sobre las actividades de marketing. Temas como requisitos legales de calidad pueden ser barreras de entrada importantes para nuevos competidores. Vamos a agrupar los factores político – legales en cinco categorías: 44
1)
Las políticas monetarias y fiscales, como la regularización de la
cantidad de dinero en circulación, el nivel de las tasas de intereses, la legislación fiscal, etc 2)
Las leyes sociales de carácter general y las políticas públicas
desarrolladas al respecto como las leyes de protección del medio ambiente. 3)
Los
programas
públicos
respecto
a
determinados
sectores
industriales, como los planes de reconversión. 4)
Ley tributaria: Muy importante conocer las obligaciones tributarias
del entorno para poder adaptar nuestra planificación comercial a ellas. 5)
Las leyes específicas que afectan a las actividades de marketing,
como la ley general para la defensa de los consumidores y usuarios.
•
Entorno ECONÓMICO Æ En él se analiza la evolución de las principales magnitudes macroeconómicas, como son renta nacional, tipo de interés, inflación, desempleo, tipo de cambio, balance de pagos y carga fiscal. Todas estas variables determinan la capacidad de compra e influyen en las pautas de consumo Un mercado en recesión económica desmotivará la inversión y la creación nuevas empresas. Además, la demanda se encuentra en un estado de contención, es decir, los consumidores llevarán una política de recorte de gastos, adquiriendo los productos justos para cubrir necesidades básicas. En situaciones de esplendor económico, como el que estamos viviendo en España desde 2002, con unos intereses excesivamente bajos, la inversión crece, la economía se mueve, los precios suben y la demanda está disparada. Es muy importante conocer no sólo en qué momento económico estamos, sino de qué manera está evolucionando. El buen profesional se mantiene siempre informado gracias a la prensa económica u otras herramientas como Internet y sus páginas de economía.
45
•
Entorno SOCIAL Æ Es quizás, lo que más preocupa y ocupa al departamento de Marketing: Se trata de estudiar, los aspectos de la población como tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios. La población es el elemento clave en los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y al comportamiento de compra del consumidor. Además, tenemos que tener en cuenta la cultura de nuestro PO. Todas las personas nacen y viven en el seno de una sociedad que contribuye a crear sus creencias, normas y valores fundamentales; éstos influirán poderosamente en el comportamiento de las personas. Los responsables de marketing deben saber que no pueden influir sobre los valores básicos de una sociedad pero sí pueden dirigir acciones hacia los valores secundarios.
•
Entorno TECNOLÓGICO Æ La tecnología tiene un efecto decisivo en la vida del hombre ya que cambia los estilos de vida, modifica los patrones de consumo...El avance tecnológico influye de manera positiva en el bienestar social: facilita la vida a la sociedad. Si echamos la vista atrás y vemos cómo vivían nuestros abuelos, veremos cuánto evolucionado la sociedad gracias a la tecnología. Podemos mantener reuniones virtuales con nuestro principal proveedor que se encuentra en Tokio, mediante una video conferencia con traductor simultáneo; En un minuto, se nos calienta la leche del desayuno con sólo apretar el botón del microondas, en el tamaño de un mechero, podemos llevar más de 100 minutos de música... Y hasta estudiamos un master sin tener al profesor al lado... ¿Qué dirían nuestros bisabuelos si volvieran a nacer en el siglo XXI? Los adelantos tecnológicos pueden afectar a al mercado de tres formas:
46
•
Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica, etc
•
Modificando las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente. (Ej los efectos de la aparición de la TV sobre el cine y la radio, ...)
•
Estimulando otros mercados o industrias no relacionadas con la nueva tecnología.
Afecta a los costes y la productividad: Así los adelantos tecnológicos aumentan la productividad reduciendo los costes de producción y de marketing, lo que permite obtener una importante ventaja competitiva.
Afecta, también a las cuatro pes del Marketing – mix: PRECIO Æ La incorporación de nuevas tecnologías permite una reducción de costes. Al reducirse el precio de costo de un producto, la empresa es más competitiva, ya que puede vender a menor precio. Por ello, la tecnología puede suponer una de las mayores barreras de entrada de nuevos competidores: si en nuestro mercado existe una empresa con un precio de coste muy bajo, no podré competir en precio con ella y puede significar mi salida del mercado (a menos que, como veremos más adelante, sepa encontrar mi estrategia de diferenciación)
PRODUCTO Æ tecnología permite
la aparición de productos totalmente
mejorados o nuevos. Los MP4, PDA’s, o móviles de 4ª Generación son fiel reflejo de ello. El avance tecnológico también se refleja en los envases. Los departamentos de I+D trabajan a destajo para ofrecer al consumidor los envases soñados, los que le hagan la vida más fácil...
47
PROMOCIÓN Æ El e-Marketing es la revolución de transmisión de mensajes. Con un click de ratón y con el único coste de una buena base de datos segmentada, podemos llegar, de manera puntual y precisa a los usuarios potenciales que más nos interesan, con los mensajes que sabemos que les interesan a ellos. La promoción vía SMS, los banner publicitarios... todo un universo de posibilidades al servicio de la comunicación del mensaje.
DISTRIBUCIÓN Æ el avance tecnológico también es apreciable en los canales de distribución: la venta por Internet, la televenta... son algunos ejemplos.
“Quien controla la información, controla el mercado” En las últimas décadas, el estudio del entorno se ha convertido en un objetivo primordial para las empresas. Nos encontramos en un entorno que evoluciona rápidamente, en el que los cambios se hacen cada vez más difíciles de predecir. Además podríamos citar una serie de factores que nos permiten calificar la situación actual como turbulenta, estos son:
•
La integración de la economía mundial.
•
El elevado ritmo de intercambio tecnológico
•
La aparición de nuevos competidores, tanto de países del tercer mundo como de nuevos países industrializados.
El ritmo en la organización es frenético y la adaptación es un bien demasiado cotizado. La empresa que mejor sepa adaptarse es la consigue sobrevivir. Como exponía DARWIN en su teoría de la evolución de las especies, “los más fuertes son los que sobreviven”.
48
Se hace imprescindible ESTUDIAR EN ENTORNO (mediante técnicas que veremos más adelante y que están relacionadas con los estudios de mercado), no sólo los agentes más cercanos, sino también los que constituyen el macroentorno.
Estos estudios (investigación comercial), nos permitirán realizar un diagnóstico de la realidad de nuestra empresa con respecto al entorno y mercado en el que opera. Como veremos más adelante, estos estudios son necesarios para elaborar lo que en Marketing denominamos análisis DAFO, o de detección de Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades. Las Amenazas y las Oportunidades las detectamos gracias al estudio de todos los agentes externos de la empresa, mientras que podremos estudiar nuestras fortalezas y debilidades estudiando nuestra propia empresa (análisis interno)
Este diagnóstico nos permitirá enunciar los objetivos y estrategias oportunas para poder lograrnos y adaptarnos a los cambios del entorno. La finalidad básica de la investigación comercial es comprobar: •
La viabilidad del negocio o acción propuesta, analizando sus probabilidades de éxito en función de su capacidad financiera, de producción, comercial... de acuerdo con los medios y recursos (debilidades y fortalezas) con que cuenta y reflejando así la real situación de la empresa
•
La necesidad y oportunidad del proyecto en cuestión, habida cuenta de las circunstancias del entorno y del mercado. Comprobando si la acción propuesta se ajusta o no a las motivaciones de la demanda y a sus necesidades y preferencias, las circunstancias de la competencia... es decir, examinando su existe o puede existir y hueco en el mercado para nuestra oferta y la dimensión del mismo.
49
1.3.1 Mercado ‡ entorno ‡ sector Cuando hablamos de mercado y de entorno nos estamos refiriendo a dos cosas diferentes.
El
entorno,
como
sabemos,
un
conjunto
de
circunstancias
sociales,
demográficas, económicas, políticas... que afectan al funcionamiento de la empresa. En un mismo entorno puede haber distintos mercados.
Pongamos por ejemplo al grupo PASCUAL, empresa española dedicada a la producción y comercialización de productos de consumo. Su entorno es España, un país con una realidad social determinada, donde imperan unas condiciones fiscales, políticas y normativas determinadas, con una economía más o menos equilibrada, con un nivel de desarrollo moderado... El grupo PASCUAL opera en el mercado de bienes de consumo, donde pone a disposición del consumidor una serie de productos que satisfacen sus necesidades.
“El mercado está formado por la concurrencia de compradores actuales o potenciales con el deseo y la posibilidad económica para adquirir nuestro producto”. También podemos definir el mercado como “el punto de encuentro entre la oferta y la demanda”-Lorenzo Iniesta
50
La estructura del mercado es la siguiente:
OFERTA COMPETENCIA DIRECTA Y LATENTE
DEMANDA: POP Y POR (PÚBLICO OBJETIVO POTENCIAL Y P. O. REAL, PRESCIPTORES, DISTRIBUIDORES
OFERTA
La constituye la competencia directa, integrada por las marcas que brindan productos / servicios de la misma naturaleza y que cubren el mismo orden de necesidades. Ejemplo: mascas de automóviles de turismo, entre sí Y la competencia indirecta o latente, formada por las marcas que comercializan productos / servicios sustitutivos que aún siendo de distinta naturaleza, satisfacen iguales o similares necesidades que las cubiertas por la competencia directa. Ejemplo: automóviles de turismo frente a motocicletas.
51
DEMANDA
La forman: Los presciptores o líderes de opinión, que engloba a las personas o colectivos que intervienen influyendo positiva o negativamente, en las modas y en las tendencias y costumbres sociales y, en definitiva, en la compra, uso o consumo de marcas, servicios o productos. Son prescriptores: •
Los líderes populares Æ personales famosos cuyos comportamientos y opiniones, estilos de vida, formas de vestir o de consumir... son imitados por el público en general, debido a su carisma personal, simpatía. Como los actores, deportistas, cantantes, políticos o presentadores. La selección de líderes populares para protagonizar spots en TV está cobrando
cada
protagonismo. debe
vez La
mayor
empresa
seleccionar
aquel
personaje
popular
que
represente
fielmente
sus
valores,
con
transmitirnos
el de
fin
de
manera
sólida y firme al PO. •
Los líderes técnicos Æ que por su competencia y /o prestigio influyen e, incluso, determinan el éxito o fracaso de un determinado producto / servicio, cuyo consumo o uso recomiendan o no, debido a su función como asesores, consejeros... un ejemplo claro son los profesionales como los médicos, abogados, ingenieros o arquitectos.
•
Las empresas líderes Æ primeras empresas u organizaciones estrella, cuyas decisiones de compra son observadas y seguidas, sobre todo por los integrantes al sector al que pertenecen
52
Los distribuidores o intermediarios, que compran para revender. Como es el caso de mayoristas y minoristas. Los clientes finales, comprendiendo a los consumidores y a los usuarios. En Marketing diferenciamos varias funciones a la hora de dirigir nuestros productos. •
Comprador: es el que compra nuestro producto, sea o no el consumidor final. Es quien realiza el desembolso económico Por ejemplo, una madre que compra papilla para bebés es el comprador de nuestro producto
•
Consumidor / usuario: es quien “destruye” el producto, es decir, el sujeto cuya necesidad debemos satisfacer con nuestro producto. El bebé es nuestro consumidor. Sin embargo, en este caso concreto, tenemos que dirigir nuestros mensajes al comprador, intentando adaptarnos a sus motivaciones de compra.
•
Decisor Æ Es quien tiene el poder de influir sobre la compra de un producto u otro. Es alguien muy importante en el proceso de compra y alguien a quien hay que tener muy en cuenta en el proceso Creativo de elección de slogan de campaña, de mensajes publicitarios, de promociones...
Llamamos sector comercial al grupo de empresas y actividades pertenecientes al mismo gremio o tipo de mercancías o prestaciones. Son sectores •
Alimentación y bebidas
•
Droguería y perfumería
•
Vehículos y accesorios
•
Textil confección y cuero
•
Comercio rural mixto
•
Equipamiento de hogar
53
•
Otros comercios.
Existen tres grandes grupos de sectores: •
Sector primario Æ referente a la agricultura, ganadería, pesca y minería
•
Sector secundario Æ referente a la industria
•
Sector terciario o de servicios.
54
1.3.2 La delimitación del mercado de la empresa Ya sabemos que el mercado es el punto de encuentro entre la oferta y la demanda y ya hemos identificado los elementos que forman la oferta (competencia) y la demanda (consumidores, compradores, prescriptores, intermediarios...) Además, sabemos que, para que exista un mercado no basta con que existan necesidades sino que es necesario que exista, además, una capacidad económica para adquirir los bienes y servicios.
Desde el punto de vista del Marketing, la delimitación del mercado debe realizarse teniendo en cuenta el servicio que presta el producto, es decir, la necesidad que este satisface a un grupo de clientes determinados. Esta necesidad puede ser satisfecha por varios productos y, a su vez, estos productos pueden ser fabricados con la misma o con distintas tecnologías.
Por lo tanto, aparecen tres dimensiones:
I.
El servicio básico realizado por el producto
II.
La tecnología utilizada para obtener su función básica.
III.
Los grupos de compradores o consumidores.
Basándose en estas tres dimensiones, ABELL, propone un esquema tridimensional para explicar la diferencia entre mercado, industria y producto-mercado.
55
Función Básica
Tecnologías
Grupos de Consumidores
Mercado Industria Producto-mercado
Una
Varias
Una
Varias
Una
Varias
Una
Una
Una
Así, en un mercado hay varias tecnologías para una misma función básica y para un grupo de compradores. Ej.
Función básica
Æ aislamiento térmico
Tecnología
Æ el corcho, madera,...
Compradores
Æ hogares familiares
En una industria hay una tecnología, varias funciones básicas y varios grupos de compradores.
El producto – mercado se refiere a una función básica, una tecnología y una grupo de compradores.
Por tanto, el concepto de mercado está íntimamente ligado con el de necesidad genérica y está formado por el conjunto de empresas que compiten entre sí para atender una necesidad básica de un grupo de compradores, de tal modo que los productos ofertados son sustituibles entre sí aunque se obtengan con tecnologías diferentes. En cambio, en el producto – mercado el nivel de sustitubilidad entre productos es mucho más intenso ya que todos utilizan la misma tecnología.
56
El concepto de producto – mercado puede ser el más adecuado para que la empresa defina su área de actividad, es decir, delimite los mercados en los que quiere estar presente y competir.
La elección de los productos – mercados en los que la empresa va a operar puede venir orientada por las distintas estrategias de cobertura que son:
•
Estrategia de concentración: en ella, la empresa se centra únicamente en un producto – mercado.
•
Estrategia de especialización: la empresa se especializa en una función básica pero trata de atender a los distintos grupos de compradores que se ven implicados en esa función.
•
Estrategia de especialización en el mercado: en este caso, la empresa se especializa en un tipo de cliente al que trata de satisfacer todas sus necesidades.
•
Estrategia de cobertura total o completa: según la cual la empresa oferta una gama completa de productos para poder atender todo tipo de clientes.
•
Estrategia
de
especialización
selectiva:
Consiste
en
seleccionar
varios
productos para ciertos mercados utilizando para ello un criterio oportunista.
También podemos utilizar la dimensión espacial para delimitar el mercado. Para ello tendremos en cuenta el área geográfica. Desde el punto de vista geográfico, podemos delimitar el mercado en: •
Mercado Internacional: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero.
•
Mercado Nacional: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios.
•
Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos.
57
•
Mercado de Intercambio Comercial al por mayor: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al por mayor dentro de una ciudad.
•
Mercado Metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
•
Mercado Local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana.
Atendiendo a la dimensión tipo de compradores, también podemos establecer varios criterios de clasificación de los mercados ej. Basándonos en las características económicas, demográficas, sociales, etc.
Otra delimitación del mercado es la que hace referencia a su clima competitivo. Dada su importancia, lo veremos en un punto a parte.
Sin embargo, nos vamos a centrar en la clasificación que distingue entre mercado de consumidores y mercado organizacional.
El primero está formado por las personas que compran los productos para su uso personal o familiar (MERCADO DE CONSUMO), mientras que el segundo (el mercado organizacional) está compuesto por aquellas organizaciones que adquieren productos para emplearlos en su propio negocio o para hacer con ellos otros productos. (MERCADO INDUSTRIAL)
Es conveniente hacer esta distinción ya que ambos mercados no se comportan de la misma forma. Cada uno utiliza de forma distinta las herramientas de Marketing, a priori, podemos decir que el Marketing está más orientado al mercado de consumo que al industrial... 58
1.3.3 El mercado de los bienes de consumo: Está formado por aquellas personas que adquieren los productos para satisfacer sus necesidades personales o las de sus hogares. Atendiendo al tipo de bienes podemos distinguir tres tipos de mercados de bienes de consumo.
•
El mercado de productos perecederos: en este, los productos
son
tangibles
y
de
uso
corriente,
destruyéndose de forma casi inmediata con su utilización (ej. pan, periódicos,...Su precio suele ser bajo y no significa
gran
esfuerzo
para
el
consumidor.
Son
productos de compra habitual. Estos productos satisfacen necesidades de los eslabones más bajos de la pirámide de necesidades de MASLOW
•
Mercado de productos duraderos: en este, los productos son tangibles y no se destruyen de forma inmediata con su uso sino que permiten un uso más continuado de los mismos. En ellos, la frecuencia de compra es inferior que en los anteriores ej. coche, electrodomésticos,...) Su precio es más elevado y significa un esfuerzo mayor para el consumidor. Estos productos satisfacen necesidades de aceptación y pertenencia
•
Mercado de servicios: se caracteriza por la intangibilidad de los bienes adquiridos en este. Son productos cuya calidad sólo se puede conocer una vez disfrutado el servicio. Por ejemplo, cuando compramos un coche, sabemos en el mismo momento de la compra, cómo es, cuáles son sus características técnicas, su diseño... en cambio, los servicios son promesas, ilusiones... donde la ensoñación juega un papel fundamental. El éxito o el fracaso del servicio
59
depende
del
grado
en
que
cumpla
con
las
expectativas y con la imagen mental que el cliente se ha hecho de él.
Independientemente
del
tipo
de
mercado,
lo
más
importante
es
conocer
las
características de los consumidores y para ello habrá que responder a las siguientes preguntas: •
¿quiénes son los consumidores?,
•
¿por qué compran?,
•
¿cómo compran?,
•
¿dónde compran?
•
Y ¿qué cantidad compran?
Las respuestas a estas preguntas nos permitirán establecer le perfil de los consumidores pero también es necesario tener en cuenta una serie de variables como: •
La población
•
La edad
•
La zona de residencia
•
El tamaño de la familia
•
El nivel de ingresos
•
La estructura de gasto familiar
•
Etc
La población es el elemento clave de los mercados. Su tamaño tiene una gran importancia para las empresas que comercializan bienes de primera necesidad. La distribución de la población por sexos y edades tiene interés económico en la medida en que condiciona los hábitos y demanda de ciertos productos. También es importante
60
conocer la distribución de la población por familias y el tamaño de estas, ya que la familia es la unidad de consumo por excelencia y su comportamiento puede explicar la demanda de numerosos productos.
También es importante conocer como se distribuye la población en el territorio, ya que influye sobre los hábitos de consumo. La distribución de la renta entre las personas y familias también es importante ya que determina el poder de compra.
Con toda esta información, el responsable de marketing ya está en condiciones de confeccionar el programa de marketing – mix más adecuado.
61
1.3.4.- Los mercados organizacionales: Una organización es una entidad (empresa u otra institución) que compra bienes y servicios por alguno de los siguientes motivos:
•
Para incorporarlos a su proceso de producción donde serán transformados para facilitar la obtención de otros productos.
•
Para consumirlos o utilizarlos en el desarrollo de sus operaciones aunque no se incorporen de forma directa al producto elaborado. Ej, un servicio de vigilancia, el asesoramiento, la limpieza,...
•
Para revenderlos, en este caso, la empresa actúa como un distribuidor. Ej concesionario de automóviles,...
Tipos de mercados organizacionales: Vamos a realizar una primera clasificación, basándonos en los códigos de la Clasificación Nacional de Actividades Económicas (CNAE): Grupo 0: Agricultura, ganadería, caza. Grupo 1: Energía y agua Grupo 2: Extractivas y transformación de minerales Grupo 3: Transformadoras metálicas y mecánicas Grupo 4: Industria de alimentación y bebidas Grupo 5: Construcción Grupo 6: Comercio Grupo 7: Transporte y comunicaciones 62
Grupo 8: Instituciones financieras y seguros Grupo 9: Administración y otros servicios
Vamos a simplificar la clasificación en tres tipos: •
Mercado industrial: también denominado de productores formado por las organizaciones que compran productos y servicios con el objeto de atender las necesidades que se derivan de sus operaciones (incluido en el producto final o no)
•
Mercado de re-vendores, compuesto por las empresas que compran los productos
para
venderlos
posteriormente
a
otras
empresas
o
al
consumidor final, es decir, los intermediarios.
•
Mercados gubernamentales o institucionales: compuestos por las instituciones o unidades del Estado que compran los productos necesarios para realizar las funciones que tienen asignadas.
63
Las características de los mercados organizacionales: Los mercados organizacionales presentan una serie de semejanzas con los mercados de consumo:
-
El resultado normal es una compra, con la independencia de los fines que persiguen.
-
La decisión es el resultado de un proceso, de tal modo que para llegar al acto de comprar, tanto el consumidor individual como el organizacional siguen un proceso de decisión, aunque con unas características peculiares en cada caso.
Diferencias entre el mercado de consumidores y el organizacional (características del mercado organizacional distintas del de consumidores):
1) La demanda de las organizaciones es derivada, esto es, una organización comprará bienes y servicios en la medida en que los bienes y servicios producidos por esta son demandados. Una empresa fabricante de muebles de madera produce muebles en función de si sus muebles son demandados o no.
2) La demanda está sometida a mayores fluctuaciones, esta característica se deriva de la anterior, en el sentido de que una pequeña variación en la demanda final puede tener una gran efecto en la demanda de productos industriales. 3) La demanda suele ser más inelástica, es decir, las variaciones que se producen en los precios de los productos industriales suelen afectar poco a su demanda, ello puede ser debido a que, por un lado, esos productos representen una
64
parte muy poco significativa del coste total del producto. La dificultad para sustituir ese componente puede ser otra razón.
4) Gran volumen de ventas totales, los mercados organizacionales se caracterizan porque las ventas registradas son superiores a las del mercado de consumo.
5) Número reducido de compradores, sin embargo presenta la ventaja de que el conocimiento de los clientes es mayor que en los mercados de consumo.
6) Gran
concentración
geográfica
de
los
clientes:
los
compradores
organizacionales suelen estar concentrados en áreas metropolitanas o en grandes zonas industriales, incluso hay algunos sectores industriales que se caracterizan por estar localizados en determinadas áreas geográficas como por ejemplo el sector textil en Cataluña. Esta característica, unida a la anterior favorecen la aplicación de estrategias de marketing directo efectuándose la venta a través de vendedores propios.
7) La decisión de comprar no la toma normalmente una persona: en las organizaciones, esta decisión se suele tomar en el centro de compras que está compuesto por varias personas.
8) Mayores
niveles
de
especificación
en
las
compras:
normalmente,
los
consumidores organizacionales exigen a sus proveedores que los productos cumplan ciertas condiciones relativas a la calidad, condiciones de compra, entrega, etc.
65
9) Negociaciones más complejas: en el caso del consumidor organizacional, el llegar a un acuerdo con un proveedor implica la realización de una operación compleja en la que se intenta pactar todos los aspectos relacionados con la compra. Como puede ser el precio, condiciones de pago, entrega, ...
10) Menor frecuencia de negociaciones: aunque es difícil la negociación, una vez que se llega a una acuerdo se suele mantener durante un periodo de tiempo, por ello se seguirán realizando transacciones sin necesidad de pactar un acuerdo en cada una de ellas.
11) Compras recíprocas: en los mercados organizacionales es muy frecuente que la empresa sea a la vez cliente y proveedor.
12) Gran uso del Leasing: muchas de las compras que se realizan en los mercados organizacionales son mediante le procedimiento del Leasing, por el cual, en lugar de adquirir los bienes se alquilan mediante un contrato de Leasing o arrendamiento financiero
1.3.5.- El mercado desde el punto de vista de su clima competitivo Gracias al estudio del clima competitivo de un mercado podremos conocer sus características más importantes, como pueden ser: •
Número de empresas.
•
El grado de uniformidad del producto.
•
El acceso al mercado.
•
Tipos de competencia.
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Antes de ver los distintos tipos de mercado que podemos distinguir atendiendo al clima competitivo imperante en ellos, vamos a profundizar en el concepto de “competencia” y los organismos encargados de velar por que se cumplan los principios de la libre competencia.
Llamamos competencia a cualquier empresa o marca que ofrezcan en nuestro mercado y sector
producto
similares
a
los
nuestros
(competencia
directa)
o
sustitutivos
(competencia indirecta)
La convivencia en un mismo mercado con otras marcas o productos, hace que, en la práctica, la totalidad de las decisiones estratégicas, tácticas y operativas del Plan de Marketing deban tomarse habida consideración de la competencia directa o indirecta con la que tengamos que enfrentarnos y con la que de manera constante nos comprará y valorará la demanda.
La libre competencia Consumidores y empresas acudimos a los mercados para satisfacer nuestras necesidades adquiriendo bienes y utilizando servicios. En este ciclo, la existencia de libre competencia es la mejor garantía para que todos podamos escoger lo que mejor se adecue a nuestros gustos y necesidades y obtengamos la mejor relación calidad-precio en cada momento.
El entorno competitivo incentiva a las empresas para mejorar la calidad de sus productos y servicios y ajustar sus precios. De esta forma, la competencia se convierte en un estímulo clave para la innovación, el progreso tecnológico y la búsqueda de medios más eficientes de producción.
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La competencia permite que determinados servicios que antes eran considerados un lujo puedan ser usados por personas con menor renta gracias a que sus precios se reducen notablemente. Este efecto positivo en los precios también tiene otras consecuencias sociales directas muy favorables. El ejemplo más claro lo vemos en la telefonía móvil, asequible ya a todos los bolsillos
Bajar los precios de los bienes o servicios que consumen los trabajadores significa aumentar los salarios reales de éstos evitando, al mismo tiempo, entrar en el tradicional círculo negativo formado por incrementos de los salarios nominales, pérdida de competitividad de la economía, menores tasas de crecimiento, mayor desempleo y caída del poder adquisitivo.
Al mismo tiempo, la existencia de mercados abiertos a la competencia permite a aquellas personas con iniciativa empresarial emprender sus proyectos con total libertad. Con ello, se facilita la creación de empresas y, consecuentemente, de empleo
La defensa de la competencia: una prioridad pública en España Según señala la Exposición de Motivos de la Ley de Defensa de la Competencia, "la competencia, como principio rector de toda economía de mercado, representa un elemento consustancial al modelo de organización económica de nuestra Sociedad y constituye, en el plano de las libertades individuales, la primera y más importante forma en que se manifiesta el ejercicio de la libertad de empresa. La defensa de la competencia, por tanto, de acuerdo con las exigencias de la economía general (...) ha de concebirse como un mandato a los poderes públicos que entronca directamente con el artículo 38 de la Constitución".
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A pesar de los beneficios derivados para el conjunto de la sociedad del funcionamiento competitivo de los mercados, en determinadas ocasiones, los intereses particulares de algunos agentes económicos pueden no coincidir con los principios inspiradores de la libre competencia y, por lo tanto, los incentivos para llevar a cabo prácticas restrictivas de la misma pueden ser superiores.
Por ello, en estas ocasiones la intervención de las autoridades de defensa de la competencia se hace necesaria para garantizar el funcionamiento competitivo de los mercados y que sus beneficios alcancen al conjunto de la sociedad. Lo mismo ocurre en determinadas operaciones de concentración empresarial que pueden suponer una alteración de la estructura de los mercados contraria al mantenimiento de una competencia efectiva
69
El sistema de defensa de la competencia española El sistema de defensa de la competencia español viene establecido por la Ley 16/1989, de 17 de julio, de Defensa de la Competencia (LDC) en la que se recogen las conductas prohibidas, los procedimientos, la composición de los órganos de defensa de la competencia y sus funciones.
Esta Ley ha sido objeto de diversas reformas parciales en los últimos años buscando adaptar sus características a las nuevas necesidades.
El sistema español entronca directamente con las normas relativas a la defensa de la competencia del Tratado Constitutivo de la Comunidad Europea (TCE). De hecho, la defensa de la libre competencia juega un papel fundamental en el proyecto de integración europea y, en particular, en la constitución de un verdadero mercado único.
En España, son dos las instituciones de ámbito nacional que se ocupan de la defensa de la competencia: el Servicio de Defensa de la Competencia, entre cuyas funciones se encuentran las de instrucción, seguimiento y vigilancia de los expedientes, y el Tribunal de Defensa de la Competencia, con carácter resolutivo para los casos de conductas prohibidas y consultivo para las operaciones de concentración y las ayudas públicas.
El tribunal de defensa de la competencia El Tribunal de Defensa de la Competencia nace en 1964 con sede en Madrid y extiende su competencia al conjunto del territorio español.
Ejerce sus funciones con plena independencia y sometimiento al ordenamiento jurídico. El Tribunal toma sus decisiones en un Pleno formado por un Presidente y ocho Vocales, nombrados por el Gobierno a propuesta del Ministro de Economía entre juristas, economistas y otros profesionales de reconocido prestigio. 70
El nombramiento del Presidente y los Vocales es irrevocable por un período de cinco años renovables una sola vez.
Funciones del Tribunal de Defensa de la Competencia
FUNCIÓN RESOLUTIVA El Tribunal resuelve la existencia o no de prácticas restrictivas de la competencia prohibidas por la Ley y determina e impone las sanciones correspondientes. Todas las personas, empresas o asociaciones afectadas por estas prácticas tienen derecho a que el Tribunal analice y resuelva su caso. FUNCIÓN
FUNCIÓN CONSULTIVA El Tribunal ejerce una labor consultiva en el control de las concentraciones empresariales emitiendo un dictamen no vinculante. Asimismo, elabora informes sobre materias relacionadas con la competencia por propia iniciativa o a requerimiento del Gobierno, los Departamentos Ministeriales, las Comunidades Autónomas, los Ayuntamientos, las organizaciones empresariales, sindicales o de consumidores.
FUNCIÓN TUTELAR El Tribunal tutela el funcionamiento de los mercados a través del Servicio de Defensa de la Competencia a quien puede instar a abrir investigaciones. Asimismo, puede formular propuesta motivada al Gobierno para que actúe en casos concretos modificando o suprimiendo situaciones de restricción de la competencia establecidas de acuerdo con las normas legales o fruto de ayudas públicas.
Conductas Prohibidas Æ Acuerdos, Decisiones O Recomendaciones El artículo 1 de la Ley de Defensa de la Competencia prohíbe todo acuerdo, decisión o recomendación colectiva, o práctica concertada o conscientemente paralela
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que produzca o pueda producir el efecto de e impedir, restringir o falsear la competencia en los mercados.
Este tipo de conductas se materializan, entre otros, en acuerdos o pactos para la fijación de precios o de otras condiciones comerciales, la limitación de la producción o el reparto del mercado dirigidos a homogeneizar comportamientos. Un ejemplo de la prohibición señalada por el artículo 1 de la Ley es el caso en que determinadas empresas de un mismo sector acordasen elevar conjuntamente y en medida similar el precio de venta al público de sus productos.
Este tipo de acuerdos es sancionado porque eliminan los incentivos para una mejora de la calidad de los productos o servicios y una reducción de costes al tiempo que dificultan la actividad de otras empresas.
No obstante, existen algunos acuerdos que si bien cumplen los requisitos del artículo 1 de la Ley no son sancionables al considerarse que conllevan efectos favorables como son la mejora de la producción o el fomento del progreso técnico o, en general, un beneficio para los consumidores. Un ejemplo de estos acuerdos son algunos registros de morosos que facilitan un mejor funcionamiento de las relaciones empresas-clientes del sector correspondiente. El Tribunal puede autorizar este tipo de acuerdos por un período de tiempo prorrogable si las condiciones de mercado se mantienen.
Otras conductas prohibidas son:
Abuso de posición dominante El artículo 6 de la Ley de Defensa de la Competencia prohíbe la explotación abusiva por una o varias empresas de su posición de dominio.
72
Por posición de dominio se entiende la situación en la que una empresa tiene la posibilidad de desarrollar un comportamiento relativamente independiente que le permita actuar en el mercado sin tener en cuenta a los proveedores, clientes o competidores. Ejemplos de explotación abusiva de una posición de dominio son la imposición de precios u otras condiciones comerciales no equitativas, la negativa injustificada a satisfacer las demandas de compra de productos o de prestación de servicios o la subordinación de la celebración de contratos a la aceptación de prestaciones suplementarias que no guarden relación con el objeto de los mismos.
La legislación española no sanciona la mera posición de dominio, puesto que ésta puede ser resultado de un buen desempeño empresarial, sino un abuso de la misma que pretenda restringir la libre competencia debilitando a los competidores, obstaculizando la entrada a otras empresas o aplicando condiciones injustas a clientes o proveedores.
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Actos desleales El artículo 7 de la Ley de Defensa de la Competencia capacita al Tribunal para sancionar los actos de competencia desleal que, por falsear de manera sensible la libre competencia, afecten al interés público.
Ejemplos de este tipo de actos son los de denigración de competidores, imitación de iniciativas empresariales ajenas o explotación mediante engaño o confusión de la reputación de otros agentes.
Procedimiento en conductas prohibidas El Tribunal es el órgano encargado de resolver acerca de la existencia o no de conductas prohibidas y determinar, en su caso, las sanciones que corresponda imponer. El procedimiento se inicia ante el Servicio de Defensa de la Competencia que, de oficio o a través de denuncia de la persona interesada, abre diligencias, y si se constata la existencia de indicios de prácticas contrarias a la competencia, incoa el expediente y nombra un instructor.
Si el Servicio no halla pruebas de infracción, se declara el sobreseimiento del expediente. Contra esta decisión el denunciante puede interponer recurso ante el Tribunal.
Si, por el contrario, el Servicio considera los hechos como prácticas prohibidas remite un informe propuesta al Tribunal que resuelve poniendo fin a la vía administrativa. Contra dicha resolución cabe la interposición de recurso contencioso-administrativo ante la Audiencia Nacional. La cuantía de las sanciones que puede imponer el Tribunal depende, entre otras circunstancias, de la dimensión del mercado afectado, la duración de la restricción de la competencia o la reiteración en la realización de conductas prohibidas
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El control de las concentraciones empresariales Determinadas operaciones de concentración empresarial pueden suponer una alteración de la estructura de los mercados contraria al mantenimiento de una competencia efectiva. Por ello, el establecimiento de mecanismos eficaces de control de estos procesos se ha convertido en una de las preocupaciones centrales de la política económica.
La notificación al Servicio de Defensa de la Competencia de las operaciones de concentración es obligatoria cuando se superan ciertos umbrales en términos de volumen de ventas o cuotas de mercado.
Si el Servicio considera que existen indicios de que la operación puede obstaculizar el mantenimiento de la competencia efectiva del mercado correspondiente, el Ministro de Economía solicita al Tribunal un informe y su dictamen sobre la operación. Teniendo en cuenta este informe y otras consideraciones de política económica, como pueden ser el impacto sobre el empleo, la mejora en los sistemas de producción, el progreso técnico o la competitividad internacional de la industria nacional, el Consejo de Ministros determina la procedencia, con la posibilidad de imponer condiciones, o la improcedencia de la operación.
En el proceso de elaboración de su informe, el Tribunal recibe las opiniones y consideraciones de todos los afectados y se asesora por expertos sectoriales y otros organismos. Con el objeto de evaluar el impacto sobre la competencia efectiva en el mercado se realiza un análisis de sus posibles efectos restrictivos atendiendo a circunstancias como la estructura del mercado relevante, las posibilidades de elección de los proveedores, distribuidores y consumidores o usuarios, el poder económico y financiero de las empresas, la evolución de la oferta y la demanda, la competencia exterior y la existencia de barreras de entrada.
75
1.3.6 .- Competencia perfecta En ningún mercado se cumplen al 100% los principios de la competencia perfecta, es decir, no existe un mercado tan perfecto como en que vamos a ver en el siguiente ejemplo para ilustrar este concepto. Más adelante estudiaremos de las diferencias que hay entre la realidad y este modelo. (Para facilitar la comprensión pensemos, por ejemplo, que estamos hablando del mercado del trigo). Para que ese mercado pueda ser considerado de competencia perfecta tiene que mostrar las siguientes características:
•
Libre concurrencia. Ningún agente puede influir en el mercado. El número de compradores y vendedores es muy alto y las cantidades producidas o demandadas por cada uno de ellos son tan pequeñas en relación con el total que su influencia sobre los precios es inapreciable. (Ningún fabricante individual ni ningún comprador de trigo puede influir sobre el precio). Para que haya libre concurrencia es imprescindible la libertad de entrada y salida en las industrias, es decir, que no haya barreras que impidan a una empresa dedicarse a producir cualquier cosa. (Cualquier empresario que lo desee puede destinar su capital a la fabricación de trigo). La expresión "industria" indica el conjunto de empresas que se dedican a producir el mismo bien
Esta característica no está presente en las siguientes situaciones: •
Monopolio (un único productor),
•
Duopolio (dos productores),
•
Oligopolio (pocos productores),
•
Monopsonio (un comprador)
•
y otros mercados no competitivos.
En realidad, para que haya verdadera "libertad de entrada y salida" sería necesario que no hubiera costes de transformación, es decir, que la maquinaria
76
destinada a una producción pudiera "reconvertirse" sin coste alguno para producir cualquier otra cosa.
La libre concurrencia en realidad es la excepción y no la regla. Algunos economistas sugirieron que para estudiar el sistema económico habría que empezar analizando el monopolio, que es lo más habitual, y no la libre competencia.
En
cualquier
caso,
las
ventajas
de
los
mercados
de
libre
competencia son tan grandes con respecto a los demás mercados que son presentados como la meta a la que se debe tender: las legislaciones nacionales y las normativas supranacionales se plantean como objetivo explícito el fomento de la libre competencia y la represión de las prácticas que la limitan
•
Homogeneidad del producto. Para que haya libre competencia es necesario que el consumidor sea indiferente a comprar el producto de una empresa o de otra, por tanto los productos tienen que ser exactamente iguales; sólo así se hará realidad que si una empresa pusiera el precio por encima del establecido por el mercado, los consumidores dejarían de comprarlo. La homogeneidad debe incluir todas las condiciones de venta tales como garantías o financiación. En la realidad, como todos sabemos, las empresas tratan de diferenciar sus productos mediante campañas publicitarias, envases llamativos o pequeños cambios en el diseño o la composición. Es más, una de las principales virtudes de la libre competencia es precisamente el esfuerzo que obliga a todas las empresas por mejorar continuamente sus productos tratando de diferenciarse por su mayor calidad o menor precio
•
Información y racionalidad de los agentes. En los mercados de libre competencia los agentes económicos conocen los precios de todos los productos y factores, sus características y la existencia de posibles sustitutos. En el momento de decidir entre diferentes alternativas, los consumidores elegirán aquellas que maximicen su utilidad y los productores las que maximicen sus beneficios.
77
Muchas veces la información puede ser un bien escaso y de alto coste. Por ejemplo: antes de adquirir un vehículo necesitamos invertir tiempo y trabajo recorriendo los establecimientos de muchos concesionarios para conocer cuál de los diferentes modelos que nos ofrecen puede proporcionarnos mayor satisfacción. Nuestra decisión en cualquier caso será tomada siempre con información insuficiente porque ¿Quién sabe distinguir cuál es la rueda más resistente al desgaste? Antes de pedir una ensaladilla en un bar ¿analizamos la mayonesa en varios establecimientos para poder elegir la que tenga menor cantidad de salmonela? Debido al coste de adquirir más información llega un momento en que renunciamos a seguir investigando aunque ello pueda tener como consecuencia una decisión de compra incorrecta.
Pero para que la decisión sea la correcta, además de información se necesita racionalidad, es decir, capacidad para analizarla y valorarla. Los agentes deben poder adoptar decisiones que satisfagan sus preferencias. La teoría económica, en principio, considera que los gustos y preferencias están dados, son transitivos e invariables a corto plazo.
Si las anteriores condiciones se cumplen en el mercado, los participantes individuales no tienen control alguno sobre el precio; éste lo determina la oferta y la demanda del mercado.
78
Coste Marginal (CMg): es el aumento que experimenta el costo total cuando se produce una unidad adicional.
la conducta de la empresa competitiva
•
La cantidad que venda no afecta el precio.
•
El empresario espera vender todo al precio vigente.
•
La empresa es precio aceptante.
competencia perfecta y eficiencia 1. Eficiencia productiva: Condición que existe cuando la producción se logra con la combinación de recursos al menor coste posible, dado el nivel actual de tecnología. 2. Eficiencia en la asignación: Ocurre cuando las empresas generan la producción que mandan los consumidores.
79
1.3.7.- Competencia imperfecta Los mercados no competitivos se caracterizan porque existe algún agente económico, generalmente la empresa, que tiene la capacidad de afectar el precio (poder de mercado)
Tipos de mercados no competitivos •
Monopolio
•
Oligopolio
•
Competencia monopolistica
MONOPOLIO Es un mercado abastecido por un solo vendedor, llamado monopolista, que se enfrenta a toda la curva de demanda del mercado. La características más importantes es son: •
Las barreras de entrada: las nuevas empresas no
puedan ingresar al mercado. Por ejemplo, en España, hasta hace unos años, telefónica era la única empresa de telefonía que daba servicio a toda la población. Las barreras de entrada eran muy fuertes. Telefónica era una empresa pública y todo el tendido telefónico del País era de su propiedad. No es que la empresa fuera pública, sino que el sector en sí lo era. Con lo cual, ninguna empresa privada podía ingresar en el mercado a competir con Telefónica
•
La capacidad que tiene el agente económico de influir
sobre los precios vigentes en el mercado, lo que la economía define como poder de mercado; es decir, que el monopolista es el mercado y controla absolutamente la cantidad de producción que pone en venta y cobra el precio que quiera 80
Examinaremos tres tipos de barreras: •
RESTRICCIONES LEGALES. En muchos casos, los
monopolios surgen porque el gobierno ha concedido a una empresa el derecho exclusivo a vender un producto o prestar un servicio. Por ejemplo, la legislación sobre las patentes y sobre los derechos de autor (copyright), licencias y concesiones.
•
MONOPOLIO NATURAL. Surge debido a que una única empresa puede
ofrecer un bien o servicio a todo un mercado con menores costos que dos o más empresas; es decir, que se trata de casos en los que los costos de producción disminuyen conforme aumenta el volumen de producción. El monopolio natural guarda íntima relación con la curva de la experiencia
•
CONTROL DE RECURSOS ESENCIALES. La manera más sencilla de que
surja un monopolio es que una única empresa posea un recurso productivo clave y que no tenga sustitutos. Ejemplo, la empresa sudafricana de diamantes DeBeers que controla el 80% de la producción mundial, que es suficiente para influir considerablemente en el precio de mercado de los diamantes.
La actitud de los poderes públicos hacia los monopolios puede ser una de las cuatro formas siguientes: 1. Leyes antimonopolio. Evitar fusiones de empresas o grandes compañías que reduciría significativamente el grado de competencia existente en el mercado, por lo que se reduciría el bienestar económico. 2. Regulando la conducta de los monopolios. Los gobiernos pueden regular la conducta de los monopolios, como el caso de los monopolios naturales (empresas de agua y electricidad), que no podrían cobrar lo que quieran, sino un precio regulado por organismos públicos.
81
3. Convirtiendo algunos monopolios privados en empresas públicas 4. No haciendo nada
Discriminación de precios Esta es una práctica de las empresas consistente en vender el mismo producto o servicio a precios diferentes a los distintos clientes, basados en la disposición de los clientes a pagar y con lo que obtendrían mayores beneficios. Ejemplos, las entradas a cine y espectáculos públicos, las tarifas de las líneas aéreas, los vales de descuento y los descuentos basados en la cantidad comprada. •
La discriminación de precios de primer grado : cuando a una empresa
quisiera cobrar a cada cliente el precio máximo que el estuviera dispuesto a pagar por cada unidad comprada. •
La discriminación de precios de segundo grado : cuando una empresa
puede cobrar diferentes precios dependiendo de la cantidad del mismo bien o servicio que el consumidor desee comprar. •
La discriminación de precios de tercer grado : cuando una empresa divide a
los consumidores en dos o más grupos y cobrarles un precio diferente.
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OLIGOPOLIO Un mercado en régimen de oligopolio se caracteriza por: •
Estar abastecido por pocas empresas.
•
La capacidad de cada empresa de afectar el precio del producto.
•
Existen barreras a la entrada de nuevas empresas.
•
El producto puede ser diferenciado o no.
•
La interdependencia de las empresas y su comportamiento estratégico.
La estructura de mercado oligopolística es la que tiene pocas empresas vendedoras que abastecen el mercado. Cada empresa tiene la capacidad de afectar individualmente al precio del producto ya que abarca una proporción importante del mercado. Existen también barreras a la entrada que impiden la participación de nuevas empresas. El producto puede estar diferenciado o no estarlo.
El rasgo fundamental del oligopolio es la interdependencia de las acciones de las empresas; que consiste en que la decisión de una empresa afecta a las demás ocasionando que el resto reaccione ante esta decisión modificando la situación de la empresa inicial, que a su vez reacciona, y así sucesivamente.
Es decir, que toda empresa que decida tomar una decisión con respecto a variar el precio de su producto o el nivel de su producción debe prever la manera como van a reaccionar las demás empresas rivales presentes en el mercado con el propósito de responder a las estrategias de sus rivales; a esto se le conoce como comportamiento estratégico.
LA COMPETENCIA MONOPOLISTICA Estos mercados se sitúan entre el monopolio y la competencia perfecta por poseer rasgos típicos de estos dos mercados. Se caracterizan porque:
83
•
El sector está formado por muchas empresas y ninguna de ellas abarca una
parte sustancial del mercado. •
Los productos están diferenciados. Los consumidores son capaces de
distinguir los productos de una empresa de los de otra por la existencia de marcas comerciales, u otros signos, que reflejan diferencias entre los productos. •
Hay libertad para la entrada de nuevas empresas. No existen barreras a
la entrada.
Las empresas de un mercado de competencia monopolista actúan con exceso de capacidad (Significa que los productores fácilmente podrían atender a más clientes; como es el caso de las gasolinerías, farmacias, restaurantes, moteles, librerías, etc.) porque generan una producción inferior a la que corresponde a su óptimo de explotación. Como ejemplo las peluquerías y los restaurantes.
Como en el mercado de oligopolio, las empresas que pertenecen a mercados de competencia monopolística recurren a la publicidad en los periódicos, televisión, radio, vallas, etc. Como una conducta natural que pretende diferenciar sus productos de los de su competencia y crear en los consumidores una fidelidad a sus productos como informarles acerca de las propiedades y características del mismo; se tienen las empresas que venden productos de consumo como medicamentos sin receta, perfumes, cereales, comida para perros, destinando entre el 10 y el 20 por ciento de sus ingresos a la publicidad.
84
1.4 ANÁLISIS DE LA DEMANDA Y LA TOMA DE DECISIONES COMERCIALES La Demanda es una exteriorización de las necesidades y deseos del mercado y está condicionada por los Recursos disponibles del comprador y los estímulos recibidos. La Demanda puede hacer referencia a: •
A la totalidad del mercado.
•
A un segmento del mercado.
•
A un individuo en particular.
•
A una clase de producto.
•
A una marca de una empresa.
•
A un territorio en concreto o una zona geográfica completa de más o menos extensión.
•
A un intervalo de tiempo de más o menos duración.
Hay 2 tipos de Demanda:
•
Demanda Primaria: es la que se origina a nivel de consumo final. (productos de consumo)
•
Demanda Derivada: es la que se produce en fábrica respecto a productos y servicios a incorporar y utilizar en el proceso productivo (materias primas, implementos...). Se deriva y depende de la demanda primaria
El Análisis de la Demanda supone medir la Demanda, cuantificarla, ver qué alcance tiene la Demanda actual (que es la real), y medir la Demanda potencial (la que está formada por todos los consumidores que tienen algún interés, y que es posible llegar a ellos
85
Hay varias formas de medir la Demanda: •
En unidades físicas. Unidades de producto demandadas (peso, longitud ...).
•
En valores monetarios.
•
En la cuota de participación de mercado.
1.4.1.- Explicación de la Demanda: Las motivaciones son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. La motivación es el deseo o necesidad que un ser humano quiere, racional o emocionalmente, satisfacer. Se trata de un estímulo para actuar. Los deseos o motivaciones son impulsos para satisfacer verdaderas necesidades o simples caprichos.
Para vender, es fundamental conocer las motivaciones si se pretende atender las causas, muchas veces profundas y ocultas, que impulsan a las personas a comprar, a usar o a consumir.
“Vender es satisfacer determinados deseos o motivaciones por medio del producto o servicio ofrecido Quien compra una vivienda, no sólo compra un gran objeto físico, compra hogar, amor a la familia, seguridad, confort...”
Lorenzo INIESTA
El responsable de Marketing debe conocer cuáles son las motivaciones de compra de sus productos y servicios, es decir, tiene que tratar de averiguar qué variable o variables estimulan la demanda de sus productos. Imaginemos que tratamos de analizar la demanda de un paquete vacacional vuelo+hotel a Lanzarote.
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Tendremos que estudiar: •
Qué variables influyen en este tipo de viaje
•
Qué peso que tiene cada una de las variables (%) -
Precio
35%
-
Alojamiento
5%
-
Fecha
5%
-
Medio de Transporte
5%
-
Interés Profesional
20%
-
Movida
20%
-
Visita Cultural
5%
-
Proximidad
5%
Para conocer estos datos, recurriremos a técnicas de investigación cuantitativa.
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1.4.2.- Demanda: su estudio y previsión. Pronosticar la demanda Pronosticar la demanda, es intentar saber cómo evolucionará la demanda en el futuro. Para ello, es necesario saber cuál es el comportamiento de la demanda actual y cómo fue en el pasado. Conociendo qué variables son las que afectan y condicionan la demanda podemos hacer la previsión de la Demanda.
Métodos de análisis y previsión de la demanda ENFOQUE SUBJETIVO •
Por simple estimación de los vendedores. Los vendedores son los embajadores
de la empresa en el mercado. Son los que están en contacto directo con el cliente y, por tanto, los que mejor conocen a nuestro PO. Su opinión, a la hora de predecir la demanda, es muy importante, es la más fácil de conseguir y la más barata... •
Método de los jurados de opinión de ejecutivos. Por ejemplo, si queremos
prever la Demanda de compra de un determinado coche, tendríamos que reunir en grupos de 7-8 como mínimo y 10-11 jefes de ventas de concesionarios, como máximo. Estos jefes de ventas tienen que representar a todas las CCAA de España.
Este método consiste en exponer o plantear abiertamente la previsión de Demanda del coche. esta discusión queda gravada, y se transcribe en unos dossier. Se dicen los pros y los contras, se debate y se discute abiertamente.
•
Método Delphi.
88
Es parecido al anterior; Ejemplo: se parte de un grupo de personas expertas del sector del automóvil (no hace falta que sean los jefes de venta del concesionario). Aquí las opiniones no se discuten abiertamente, para evitar enfrentamientos o influencias psicológicas. Se trata de respuestas anónimas, que quedan transcritas en un cuestionario. A partir de lo que sale en el cuestionario, se va haciendo una rueda de opiniones El método Delphi supone una mejora a nivel de formalización y sistematización. Aunque también tiene puntos débiles, porque es difícil saber escoger las personas adecuadas, para sacar unas estimaciones de la Demanda bastante acertadas. Al no ser un diálogo discutido, también puede influir en el resultado final la forma en como se planteen las cuestiones (del cuestionario).
ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LAS SERIES TEMPORALES Es el que utiliza el tiempo como variable explicativa del comportamiento de la Demanda •
Enfoque del análisis causal Æ Es el que pretende identificar las variables que
causan da Demanda y determinar en que medidas influyen en ella. El análisis consiste en expresar la Demanda como variable dependiente, que está en función de un nº determinado de variables independientes o explicativas, que las podríamos representar con esta función. Q = f (x1, x2, x3 ........... xn) X1, x2, x3, ................ xn = variables explicativas o independientes (son variables tanto controlables como no controlables).
1.5.- SEGMENTACIÓN DE MERCADO La segmentación es un proceso de división del mercado, en subgrupos homogéneos (segmentos) diseñados tras cruzar dos o más variables o parámetros que
89
definen sus perfiles, motivaciones, hábitos de compra-consumo, con el objetivo de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada, para cada uno de ellos. Y de esta forma poder complacer, de una manera + efectiva, sus necesidades y conseguir mejores resultados para la empresa.
Las variables son los atributos o datos que se toman como puntos de referencia o parámetros significativos para definir un segmento de mercado. Segmentar un mercado es reconocer su pluralidad. En Marketing debemos partir siempre de conocer la realidad de la demanda, y ésta es diversa.
El mercado objetivo se compone de numerosos segmentos y éstos de subgrupos, cada uno con ciertas características propias que los distingue significativamente del resto. Como resultado de cruzar dos o más variables, se obtiene un esquema lo más exacto posible del publico objetivo.
Cada segmento o subsegmento presenta motivaciones dispares respecto a un mismo tipo de producto. De ahí se deriva que, a partir de esta diversidad, debamos si no concebir productos distintos para cada uno de ellos, sí, al menos, presentarlos u ofrecerlos de forma diferente y de manera adecuada a cada segmento sobre el que pretendamos influir para vender.
Los criterios de la segmentación, los tenemos que predeterminar. Podemos segmentar en base a muchas características. Ej: en base al poder adquisitivo de las personas, al volumen de compra, a la clase social, al nivel cultural, etc.
90
La segmentación del mercado, permite en términos generales, comprender mejor las necesidades y los deseos de los consumidores y también conocer sus respuestas a las ofertas comerciales existentes o a las potenciales. Por tanto, la segmentación se convierte en una baza fundamental que la empresa debe jugar adecuadamente para adaptar sus productos al segmento elegido.
La segmentación del mercado también proporciona beneficio: 1.- Pone de manifiesto las oportunidades de negocio existentes. 2.- La segmentación del mercado contribuye a establecer prioridades. Al hacer una segmentación del mercado, la empresa puede dirigirse a los grupos o sectores más desatendidos del mercado. En este establecimiento de prioridades podemos detectar segmentos del mercado cuyas necesidades no hayan sido satisfechas aún por ningún producto de la competencia. Y para dirigirnos a estos sectores desatendidos se han de cumplir estos requisitos: •
Estos sectores tienen que tener un cierto potencial de compra.
•
Tienen que ser segmentos de fácil acceso.
•
Los servicios que les vayamos a ofrecer, se tienen que poder complementar con otros servicios.
•
Que la posibilidad de adaptarnos a la Demanda de estos sectores, no sea ningún inconveniente para nosotros.
3.- Que facilita el análisis de la competencia. 4.- que facilita que la Ofertas de productos o servicios, se ajusten a las necesidades específicas.
91
1.5.1.- Requisitos de los segmentos del mercado 1.- Los segmentos han de ser identificables con facilidad y su potencial de compra se tiene que poder medir. 2.- Los segmentos han de ser accesibles. 3.- Los segmentos han de ser sustanciales (han de ser los suficientemente grandes para que sean rentables. 4.- Los segmentos han de ser realmente diferentes. 5.- Los segmentos han de poder ser atendidos. 6.- Los segmentos han de poder ser defendibles 1.5.2 .- Criterios de segmentación Podemos segmentar el mercado en base a las siguientes variables: •
Variables geográficas Æ parten el mercado en función de países, CC.AA., provincias, municipios o incluso vecindarios. Vamos a utilizar la localización de los individuos para crear la segmentación. Una empresa puede concentrarse sólo en el ámbito local o exportar sus productos a otros mercados meta. Con la apertura del mercado chino, muchísimas empresas han replanteado sus políticas de segmentación para abrir sus puertas al mercado oriental.
•
Variables demográficas Æ edad, sexo, estado civil, etapa del ciclo de vida familiar y también la ocupación y los ingresos. Son las más utilizadas para segmentar el mercado porque son muy fáciles de aplicar y, en función de ellas el comportamiento de compra varía mucho. Además aunque se utilicen otras bases las variables demográficas se utilizan también de modo complementario. Algunos ejemplos de empresas que realizan este tipo de segmentación: 92
•
Edad y etapa del ciclo de vida familiar (Mc Donald´s).
•
Género o sexo (peluquerosÆ peluquerías de señoras, de señores o mixtas).
•
Ingresos (fabricantes de automóviles Æ diferente gama para distintos niveles de ingresos).
•
Variables psicográficas Æ • •
Clase social: de modo parecido a los ingresos. Estilos de vida: se tiene en cuenta los intereses, las actividades y opiniones de los individuos.
•
•
Personalidad: (muy difícil de medir) afecta al comportamiento de compra.
Variables de comportamiento: ´ •
•
•
Podemos identificar: •
el segmento de individuos que tiene la idea (público potencial)
•
el segmento de individuos que van a realizar la compra.
•
segmento de individuos que ya compró el producto.
Tipos de usuarios: •
antiguos.
•
habituales.
•
que prueban por primera vez.
•
potenciales.
Frecuencia de uso: •
Segmento de usuarios ocasionales.
•
Compras moderadas.
•
Compras frecuentes.
93
En muchas ocasiones, un pequeño % del mercado da lugar a un % elevado del volumen de negocio (Ley de Pareto o ley del 80-20); en muchos casos un 20% de los clientes de una empresa es el responsable del 80% de su volumen de negocio. Ese 20% son los clientes frecuentes.
Hay que tener mucho cuidado cuando en nuestra empresa tenemos una situación de este tipo, ya que la pérdida de uno o dos clientes de tipo A (los que forman ese 20%) puede suponer una pérdida importante de beneficio y puede suponer una crisis de ventas importante. Dejar un importante volumen de ventas en un número reducido de clientes es muy arriesgado, pero muy frecuente en la mayoría de las PYMES.
Realizar este tipo de segmentación por volumen de compra o frecuencia de uso es una de las apuestas más fuertes de hoy. La práctica de estrategias de fidelización de los mejores clientes está a la orden del día. Se tiende, pues, a retener y fidelizar clientes actuales más que a captar nuevos clientes. Identificar el segmento de clientes leales a la empresa sirve para aplicar la estrategia del marketing de relaciones. Los más leales son clientes VIP –tratados de modo especial-.
•
Lealtad a la marca: •
Leales a la marca de la empresa Æ esos clientes de los que hablábamos en el apartado anterior.
•
Leales a empresas de la competencia Æ el objetivo será identificarlos y tratar de captarlos mediante estrategias de mejora
•
No son leales ni a la empresa ni a ninguna competidora Æ mercado potencial
•
Etapa de disposición del comprador: 94
•
•
individuos que desconocen el producto.
•
clientes que conocen el producto.
•
en la actualidad están informándose a cerca del producto.
•
ya están dispuestos a comprar el producto.
Variables socio – económicas o
Nivel de renta
o
Nivel de ocupación: desempleados...
o
Gustos, hábitos de consumo...
Como sabemos, no todos los consumidores somos iguales. Es más, podemos afirmar que existen tantos segmentos como consumidores potenciales... cada uno tenemos nuestra realidad personal, nuestras experiencias y creencias... variables que condicionan, sin duda, nuestros hábitos de consumo y motivaciones de compra. Sin embargo, aunque la tendencia del Marketing es la personalización al máximo de la oferta, es imposible adaptar al 100% toda nuestra gama a cada consumidor potencial. La segmentación nos permite agruparlos en grupos de personas con características y motivaciones similares entre sí pero que sean claramente diferentes de otros segmentos.
Las empresas pueden modificar sus políticas comerciales para adaptarse a los diferentes segmentos. Estas modificaciones pueden ser para ampliar o disminuir la gama de productos. Las empresas aplicarán una segmentación de mercado cuando el valor añadido de llevarla a cabo sea mayor al hecho de no hacerla.
95
1.5.3.- Enfoques relacionados con la segmentación de mercado: A.
Diferencia entre segmentación a priori y a posteriori: •
Priori: se fija de antemano uno o más criterios de partición de mercado y, en función de estos criterios se forman los diferentes segmentos del mercado.
•
Posteriori: crea los segmentos del mercado en función de la similitud de compra de los individuos (observa como se comportan frente a la compra y después crea los segmentos).
B. Diferencia entre macro y micro segmentación: -
-
Macro segmentación Æ divide el mercado global en productos-mercado.
•
Tiene en cuenta las funciones que desempeña el producto.
•
Tiene en cuenta la tecnología que se utiliza para desarrollar el producto.
•
Tiene en cuenta a los consumidores potenciales el mercado.
Micro: trata de identificar grupos de consumidores homogéneos para cada uno de los productos-mercado identificados antes.
C. Diferencia entre segmentación de mercado y de producto:
•
De Mercado: dividir el mercado en grupos homogéneos en función de características distintivas de los clientes en cuanto a la compra. Esta es la verdadera segmentación de mercado.
•
De Producto: dividir el mercado teniendo en cuenta qué beneficios esperan obtener los clientes de un producto.
96
1.5.4 .- Diferentes etapas de segmentación del mercado: 1)
2)
Segmentación de mercado:
•
Identificar las bases de segmentación.
•
Desarrollar el perfil de los segmentos.
Selección del mercado-meta: seleccionar a cual o cuales de los segmentos se va a dirigir la empresa (será necesario medir el atractivo de esos segmentos).
3)
Posicionamiento deseado: llevar a cabo diferentes políticas comerciales para que cada segmento tenga el posicionamiento que desea.
1.5.5.- Requisitos para realizar una segmentación eficaz. Los segmentos de mercado deben ser: •
FÁCILMENTE IDENTIFICABLES: un segmento debe ser fácilmente identificable y al mismo tiempo fácil de medir el poder adquisitivo de los segmentos.
•
ACCESIBLES: los segmentos deben ser fácilmente alcanzables y de fácil servicio.
•
TAMAÑO CONSIDERABLE: un segmento debe ser lo suficientemente grande como para que a una empresa le sea rentable adaptarse a los deseos y necesidades de ese segmento.
•
CON DISPONIBILIDAD ECONÓMICA: una empresa debe poseer los suficientes recursos para poder adaptarse a un segmento determinado, ya que sino, identificar segmentos no le sirve para nada.
97
1.5.6.- Estrategias de cobertura del mercado de referencia
ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: lleva a cabo el mismo plan de marketing para todos los segmentos identificados; va a desarrollar la misma política de precios, producto, comunicación y distribución.
Ventaja: Esta estrategia tiene una ventaja de coste, tanto por lo que respecta a las economías de escala, fabricar un solo producto para todo el mundo, y también elaborar un único MIX.
Inconvenientes:
•
No va a lograr la misma satisfacción de los clientes de todos los segmentos: va a existir algún segmento o algunos clientes de un segmento que estarán descontentos, cambiarán de proveedor.
•
Si hay muchas empresas que en éste mismo mercado sigan una estrategia indiferenciada, la rentabilidad de ellas va a bajar.
ESTRATEGIA DIFERENCIADA: la empresa se va a adaptar a las necesidades y deseos de cada segmento; lleva a cabo planes de marketing diferentes para cada segmento.
Los costes de esta estrategia son mayores que los de la anterior. A pesar de eso, las empresas esperan obtener la rentabilidad mayor fijando un precio más elevado. Los clientes estarán dispuestos a pagar ese precio mayor ya que el producto se adapta mejor a sus necesidades y deseos.
98
Inconveniente: puede haber una sobre segmentación del mercado.
ESTRATEGIA CONCENTRADA: la empresa únicamente dirige sus productos a un segmento, adaptándose completamente a sus necesidades y deseos (se convierte en una empresa especialista del segmento). Las empresas que van a seguir esta estrategia, lo hacen porque no tienen recursos suficientes para llevar a cabo una estrategia diferenciada. Inconveniente: dependencia extrema de los deseos y necesidades de un segmento.
1.5.7.- Métodos de segmentación del mercado objetivo Vamos a ver algunos métodos estadísticos de segmentación de mercado. En este master no vamos a profundizar en ellos, sólo se presentan para su conocimiento. Existen potentes programas de estadística que se encargan de procesar esta información y realizar la segmentación de forma fácil basándose en las fórmulas que se presentan a continuación.
Estos métodos se corresponden con métodos de segmentación a priori, a la micro segmentación y a la segmentación de mercado. Tratan de determinar qué variable segmenta mejor el mercado.
La diferencia entre los tres métodos que veremos a continuación está en el estadístico que se utiliza para determinar qué variable explicativa es mejor.
El método Belson, el primero de los tres, solamente nos va a indicar qué variable explicativa es la más adecuada, mientras que los otros dos exponen, también, la combinación de categorías más adecuada para la variable explicativa elegida.
99
A)
MÉTODO
BELSON:
Para
transformar
las
variables
explicativas
(bases
de
segmentación) en dicotómicas, agrupamos por una parte las categorías de una variable explicativa en las que el % de consumidores del producto o servicio concreto sea superior al % muestral y, por otra parte, las categorías que sean inferiores al % muestral.
Aplicamos el estadístico C: C= ⎜NCKi – NKi - Pi ⎜
NCKi ⇒ nº de consumidores de nuestro producto o servicio en la categoría k de la variable explicativa i.
NKi ⇒ nº de consumidores del producto o servicio genérico (consumidores totales) en la categoría k de la variable explicativa i.
Pi ⇒ % muestral: el % de consumidores de nuestra marca en la muestra.
C se aplica a todas las variables explicativas que tengamos y, dentro de ellas se puede escoger cualquiera de las 2 categorías, porque el resultado es el mismo.
Finalmente nos quedaremos con la variables explicativas que maximice el valor de este estadístico.
100
B) MÉTODO DE ANÁLISIS DE LA VARIANZA O JONSQUIT MORGAN: Parte de la proporción de varianza que explica cada variable explicativa dicotómica (consumo o no consumo). Las variables explicativas también tienen que ser dicotómicas; con 2 niveles o 2 categorías, sino es así, haremos las transformaciones necesarias.
La diferencia con el método anterior (BELSON) está en que no solo nos va a decir la mejor variable explicativa o la mejor base de segmentación, sino que también nos va a indicar qué combinación de categorías es la más adecuada.
El estadístico que vamos a tratar de maximizar se llama D: ⎢ D = NA · NB / N (PA · PB)2 ⎢ NA ⇒ nº de cons. del producto o servicio genérico (consumidores totales) en la 1ª agrupación. NB ⇒ nº de consumidores del producto o servicio genérico (c. totales) en la 2ª agrupación. N ⇒ nº de consumidores totales del producto o servicio concreto en la 1ª agrupación. PA ⇒ % de consumidores de nuestro producto o servicio concreto en la 1ª agrupación. PB ⇒ % de consumidores de nuestro producto o servicio concreto en la 2ª agrupación.
101
C) MÉTODO DEL CHI-CUADRADO: Compara la distribución de la muestra con la que tendría que existir si se aplicase el % muestral. Considera una variable a explicar dicotómica (consumo o no consumo) y al mismo tiempo considera variables explicativas también dicotómicas, sino es así, haremos transformaciones.
Igual que en el método anterior (Jonsquit Morgan), no sólo nos va a informar de qué variable explicativa segmenta mejor, sino que también nos dice qué combinación de categorías es la más adecuada.
El estadístico que vamos a tratar de maximizar es la Χ2: Χ2= ∑i (NCOi – NCTi)2 / NCTi
NCOi ⇒ nº de consumidores observadas de nuestro producto o servicio concreto en una categoría. NCTi ⇒ nº de consumidores teóricos de nuestro producto o servicio concreto en la otra categoría, es decir, el nº de consumidores de nuestro producto o servicio concreto que debería haber si aplicásemos el % muestral.
102
1.6 .-ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Conocer el comportamiento del consumidor ante un producto es uno de los problemas más estudiados y discutidos.
Toda empresa genera unos bloques de información sobre el producto, desde él mismo hasta las acciones de publicidad. Todo ello, de una forma directa o indirecta, incide en el consumidor. Toda esta información es transformada por el consumidor de acuerdo con su entorno y necesidades, y según sea éste, su impacto tendrá un resultado u otro. De acuerdo con el proceso de información recibida, le van a crear una imagen en función de sus necesidades y de la posible distorsión de la información tomando, como consecuencia de ello, una determinada actitud.
Todo este proceso da lugar al comportamiento del consumidor ante el producto que puede ser: •
Negativo Æ no compran
•
De duda Æ debido a posibles prejuicios
•
De compra Æ porque está convencido de que le va a satisfacer
•
De consejo Æ a los demás debido a su total o completa satisfacción
Estos estudios están relacionados con los actos de los individuos destinados a la obtención, uso y consumo de bienes y servicios. Tratar de averiguar qué se consume, cómo y cuándo.
El estudio del comportamiento del consumidor es la disciplina que trata de comprender, explicar y predecir las actividades humanas relacionadas con el consumo.
Esta disciplina estudia la obtención, el uso y el consumo del producto. El comportamiento del consumidor está condicionado por factores internos (las costumbres, cultura...),
103
y
factores externos del individuo, (como la publicidad, la pertenencia a un grupo...) elementos que tienen una influencia muy importante
Estos estudios son DIFÍCILES y COMPLEJOS:
•
Difícil: en el comportamiento del consumidor influyen multitud de variables -
El precio
-
El tipo de producto
-
Las modas
-
Y otros factores muy difíciles de medir...
•
Complejo: el consumidor no siempre dice la verdad:
-
a veces el consumidor se avergüenza de su propia ignorancia y tiende a decir más de lo que sabe.
-
el ser humano es complejo y esa complejidad se manifiesta en muchos de sus actos (compra y consumo): pueden haber contradicciones entre lo que piensa y lo que hace.
-
la racionalidad no está presente en todos los actos de compra del individuo (compras compulsivas).
Estudiar el comportamiento de consumidor supone dar respuesta a preguntas tales como:
Nivel de conocimientos relativos existentes sobre el producto, empresa o marca: •
¿Qué sabe del producto genérico?
•
¿Hasta qué punto son correctas sus ideas sobre el producto?
•
¿Qué marcas son conocidas?
•
¿Cuál es el nivel de conocimiento existente sobre cada marca?
•
¿Por qué medios se han enterado de sus existencia?
•
... 104
Necesidades y cómo se resuelven a través de los hábitos de consumo y compra •
¿Qué necesidades tienen los consumidores?
•
¿Cómo las están resolviendo habitualmente?
•
¿Cómo están evolucionando estas necesidades y por qué?
•
¿Qué producto están utilizando para resolver estas necesidades?
•
¿Cuál es el proceso de decisión de compra?
•
...
Motivaciones de compra •
¿Cuáles son los motivos de compra del consumidor...
•
... en la precisión de un producto?
•
... en la elección de una marca?
•
¿Cómo se pueden explicar estos motivos?
•
¿Cuáles son los factores que pueden dificultar la determinación?
•
...
Imagen y actitudes •
¿Cuál es la imagen general que tiene desde el punto de vista del consumidor...
•
... una empresa?
•
... una marca?
•
... un producto?
•
¿Cuáles son los puntos positivos de la imagen?
•
¿Cuáles son los puntos negativos de la imagen?
•
Cuál es la predisposición del individuo ante un producto, marca, empresa determinados?
Comportamiento •
¿Cómo se define cada una de las personas de un universo (ante un producto o marca determinados) frente a las siguientes alternativas?
105
•
•
•
•
o
Consumidor o comprador habitual
o
Consumidor o comprador ocasional
o
Antiguo comprador
o
Conocen el producto o marca y han probado
o
Conocen el producto o marca pero no han probado
o
No conocen el producto o marca
En caso de ser antiguo consumidor o
¿Qué están consumiendo hoy?
o
¿Por qué abandonaron el producto?
o
¿Qué ventajas tiene el nuevo producto?
En caso de que sólo lo hayan probado Æ o
¿Por qué no han seguido consumiendo?
o
¿Qué están consumiendo habitualmente?
Si no lo han probado Æ o
¿Por qué razón no han hecho ni siquiera una prueba?
o
¿Qué están consumiendo habitualmente?
Si no lo conocen Æ o
•
¿Qué están consumiendo habitualmente?
Si lo consumen habitual u ocasionalmente Æ o
Nivel
de
fidelidad:
¿Comparten
consumo
consumidores exclusivos de la nuestra?
106
de
otras
marcas
o
son
1.6.1 Observar al consumidor para estudiar su comportamiento El
comportamiento
del
consumidor
se
suele
estudiar
mediante
observación
del
consumidor en supermercados. Su visita a este tipo de establecimientos con sistema de self service genera el siguiente proceso de decisiones:
-
Recorrido naturalÆ la tendencia innata de los compradores al visitar un punto de venta, es de circular en sentido contrario a las agujas del reloj. Comprobada esta tendencia del comprador a buscar este tipo de productos promotores, determina que los comerciantes adopten dos importantes y astutas decisiones para aprovechar los recorridos de aquél:
o
Situar los productos de primera necesidad o consumo frecuente al fondo del establecimiento
o
Cambiar la ubicación para dificultar su hallazgo haciendo que el cliente haga nuevos recorridos.
Son poderosos imanes, las compras de cada día: pan, leche y los perecederos (frutas, pescados y carnes)
Situados al fondo de la sala de ventas, conducen al cliente que ha de recorrer todas las secciones. El quid consiste en lograr que dicho tiempo aumente.
107
-
Percepción pocos
en
Æ
segundos,
visitante
capta
el una
primera impresión de lo que ve y escucha (luz,
color,
sonidos,
movimiento...)
y
adopta una actitud de agrado o desagrado, en cuanto al entorno, la
sección
y
los
productos en su conjunto.
-
Hallazgo
del
producto
Æ
el
comprador
encuentra
el
producto
que
premeditadamente buscaba o topa con otro u otros que le pueden suscitar deseo de comprar. Hasta hallarlos, el comprador desarrolla un recorrido más o menos largo de la superficie de ventas, durante el cual observa otros productos expuestos, dando lugar a nuevas compras “meditadas” e “impulsivas”
-
Información Æ hallados unos y otros productos, los toma o simplemente los observa y se informa por el envase, los carteles o posters expuestos, por el vendedor...
108
-
Deseo de compra Æ tras interesarse, puede surgir el deseo de adquirir el producto, llevado por las motivaciones racionales y / o emocionales. Con cierta probabilidad, el cliente lo ve, cede a la tentación... y compra
-
Compra Æ pone en acción la compra.
1.6.2.- Tipología de compras
COMPRA IMPULSIVA: Es la que se produce instantáneamente debido al impacto de la presencia del producto, de su envase o de su precio
Estas compras, que suponen el 55% de las ventas en grandes superficies, se producen de manera instantánea, casi sin reflexión. Normalmente, se trata de producto baratos, de capricho, de marcas o modelos nuevos para el comprador o en plena promoción, lo que suscita el deseo de probarlos.
COMPRA MEDITADA O PLANIFICADA: Aquella que trae decidida el cliente. Acudiendo el interesado al establecimiento para comprar uno o varios artículos cuya adquisición ha previsto de antemano. Se trata de la compra de productos de una marca conocida del interesado que cubren unas necesidades concretas y que, generalmente, ya los ha probado con resultados satisfactorios anteriormente, o que ha visto en televisión u otros medios.
COMPRAS MEDITADAS O REFLEXIVAS Æ Las que se producen tras un cierto período de análisis, de titubeo y de reflexión.
Para estudiar el comportamiento del consumidor hay que tener en cuenta que estamos estudiando a personas y, por tanto, tendremos que recurrir a los principios de las siguientes ciencias:
109
•
La PSICOLOGÍA: ayuda a conocer la vertiente interna de los individuos: cómo piensan, por qué se comportan de determinada manera...
•
La PSICOLOGÍA SOCIAL: influencia de los grupos sociales en la vertiente interna de los individuos. Muy importante a la hora de segmentar el mercado. Como vimos en la pirámide de necesidades de MASLOW, la necesidad de pertenencia a un grupo es innata a todos los seres humanos. Según el grupo social al que se pertenezca, el individuo orientará su consumo hacia diferentes marcas y / o productos
•
La SOCIOLOGÍA: estudia la interacción que se produce entre los diferentes grupos sociales.
•
La ANTROPOLOGÍA: estudia las diferencias étnicas en cuanto a comportamiento de compra.
•
La MEDICINA: ayuda a entender determinados comportamientos de compra, sobretodo patológicos (adicciones).
•
La ECONOMÍA: Marketing, precio y coste de productos, capacidad adquisitiva de individuos...
1.6.3.- Utilidad del estudio del comportamiento del consumidor. El estudio del comportamiento del consumidor da a la empresa importantes ventajas:
110
•
Mayor
conocimiento
de
deseos
y
necesidades:
se
pueden
descubrir
necesidades insatisfechas, encontrar oportunidades de mercado, segmentos desatendidos o variables del producto susceptibles de mejora...
•
Conocer comportamiento del consumidor es básico para dos actividades fundamentales del marketing: segmentación de mercado y búsqueda del posicionamiento adecuado.
•
Ayuda a que las empresas desarrollen estrategias del Marketing-Mix adecuado.
•
Conocer a posteriori si una determinada política comercial es adecuada.
•
Favorece que se desarrolle una economía pública que sea aceptada por la mayor parte de los individuos.
•
Cualquier avance que se tenga en el estudio del comportamiento del consumidor va a suponer un avance en el cómo del ser humano.
111
1.6.4.- Modelos del comportamiento del consumidor: Un modelo es una representación simplificada de todos o algunos de los aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre sí que ayuda a describir, predecir o resolver el fenómeno que trata de representar
Los modelos del comportamiento del consumidor suponen una representación sencilla del proceso de compra. Tienen una representación gráfica y una serie de multiecuaciones que subyacen de la representación gráfica. Las variables que se consideran importantes varían algo de unos autores a otros y sobretodo en función del tipo de producto que se está analizando. Permite establecer qué variable es la más significativa para el proceso de compra y, al mismo tiempo consideran qué pasaría si esa variable fundamental cambia de valor.
Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor tiene como principal objetivo: -
Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor.
-
Identificar áreas y variables clave a tener en cuenta en la toma de decisiones comerciales.
-
Explicar la relación entre las variables identificadas.
-
Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.
Los estudiosos del comportamiento del consumidor han desarrollado varios modelos entre los que destacan:
112
NICOSIA: es el primero que aparece históricamente. El modelo de Nicosia se centra en el flujo de información entre la empresa y los consumidores, y en la forma en que la empresa ejerce su influencia en los consumidores e inversa. Para ello tiene en cuenta el efecto de tres factores: las actitudes, la motivación y la experiencia El proceso se compone de cuatro campos: 1. La actitud del consumidor ante el mensaje de la empresa. 2. La búsqueda y evaluación que el individuo hace del producto. 3. El acto de compra. 4. Retroalimentación
El primer campo se divide en dos subcampos; el primero de ellos incluye aspectos de la organización de la empresa que, en relación con las características del entorno y de los medios los que se comunica con él, surge el mensaje. Si el individuo está predispuesto para recibir el mensaje, genera una actitud hacia el producto. El subcampo 2 se refiere a las características del consumidor, como personalidad, experiencia, etc., y el input es el mensaje generado por la empresa.
El input del segundo campo es la actitud creada en el consumidor, y se centra en la búsqueda de información sobre distintas alternativas y la valoración de las marcas disponibles. Como resultado se generará una motivación hacia la marca.
En el campo 3, la motivación es la gran fuerza que lleva al individuo a la acción, es decir, a la compra.
De la sensación de satisfacción o insatisfacción que haya experimentado el consumidor, se produce el efecto de retroalimentación. El consumidor ha almacenado información para futuras compras. También la empresa ha recogido información acerca del consumidor, y del comportamiento de compra.
113
Nicosia también desarrolló una ecuación matemática estableciendo una relación por la cual la adquisición de una marca crece a medida que aumenta la motivación del consumidor hacia ella. Sin embargo, los resultados que se obtienen son muy limitados.
HOWARD & SHETH: tratan de explicar el proceso de decisión de compra y más en concreto, el proceso de elección de marca. Hay 3 supuestos básicos:
•
El proceso de compra es racional.
•
La elección de marca es proceso sistemático.
•
Ese proceso sistemático está originado por una experiencia pasada.
Elementos que intervienen en el proceso de elección de compra:
-
Los individuos tienen motivaciones y, éstas las colocan en actitudes positivas hacia la compra.
-
Existen una serie de alternativas en el mercado que se relacionan con las motivaciones de los individuos.
-
Conjunto de variables mediadoras que hacen que las motivaciones que tienen los individuos se correspondan con una alternativa concreta de mercado (que tendrá una marca).
114
Estímulos/ Entradas
Procesamiento de la información
Necesidades Estructura interna
Procesamient o de decisión de compra
Salidas
Variables externas
B) BLACKWELL, ENGEL & KOLLAT: es el más reciente de los tres y, sustituye al anterior. En la actualidad, es el modelo que se sigue para el estudio del consumidor, aunque se le han incorporado algunas modificaciones. Hay cuatro fases diferenciadas:
•
Procesamiento de la información.
•
Campo psicológico interno de los individuos.
•
Proceso de decisión de compra.
•
Influencia de variables externas.
Las empresas lanzan estímulos al mercado (mensajes publicitarios) y éstos constituyen lo que denominaremos entradas: información que las empresas lanzan a los individuos. Para asimilar esa información, los clientes o consumidores tienen que procesarla.
El procesamiento de la información depende mucho de las características internas de los individuos.
115
La estructura interna del individuo junto con la influencia de variables externas conducen al proceso de decisión de compra
Del proceso de decisión de compra se obtienen 2 posibles resultados:
1. compra: los individuos obtienen salida y se relacionan con la satisfacción de sus necesidades. 2. no compra.
Las salidas suponen retroalimentación tanto para la estructura interna de los individuos, como para estímulos o entradas que lanzan las empresas al mercado.
1.6.5.- Teorías que explican las motivaciones de compra de los consumidores.
1. TEORÍA ECONÓMICA: según esta teoría, un cliente, antes de comprar, va a llevar a
cabo cálculos conscientes y racionales para efectuar la compra. La variable fundamental es el PRECIO.
Esta teoría es muy limitada, porque el precio por sí solo no explica todas las conductas de compra. Es decir, el precio no es la única variable que condiciona la decisión de compra.
2. TEORÍA DE APRENDIZAJE: todos los comportamientos de los individuos son
aprendidos, al igual que el de compra.
Elementos que intervienen en el proceso de aprendizaje:
116
•
Impulsos: fuerzas interiores que predisponen al individuo a actuar de una manera determinada. -
Fisiológicos: relacionados con necesidades fisiológicas (sed, hambre...)
-
Sociales: se deben a la presión social que ejercen los miembros del grupo al que pertenece el individuo (“tener determinada marca de coche aumenta tu posición social”)
•
Claves: el elemento que dirige los impulsos hacia una conducta determinada.
•
Reacción: conducta determinada que lleva a cabo el individuo.
•
Fortalecimiento:
o
Positivo: cuando la reacción del individuo satisface sus necesidades. Cuando es positivo puede tener lugar la repetición de compra y, el aprendizaje será también positivo.
o
Negativo: cuando la reacción del individuo no satisface sus necesidades.
3. TEORÍA PSICOANALÍTICA DE FREUD: explica las motivaciones de compra en torno
a aspectos simbólicos. Es útil para explicar la fidelidad que se tiene a una marca y para explicar la compra de nuevos productos. Elementos que intervienen en esta teoría:
•
Subconsciente: parte no consciente del individuo que contiene los impulsos más fuertes.
•
EGO ó área de lo consciente: trata de dar salida a los impulsos que se encuentran en el subconsciente del individuo.
•
Superego: trata de canalizar los actos de los individuos hacia conductas que sean socialmente. aceptadas.
117
1.6.6.- Proceso de decisión de compra. Es secuencial. El individuo pasa por diferentes etapas que van desde el momento en que plantea una necesidad hasta las sensaciones que tiene con posterioridad a la compra La importancia y la duración de cada una de las etapas es variable y depende:
1. Del riesgo percibido por el cliente cuando se enfrenta a la compra. 2. De la experiencia previa del cliente con ese producto. 3. Del conocimiento de las alternativas existentes en el mercado.
El proceso de compra se ve influido por variables:
1. Internas: motivaciones, percepción, aprendizaje, influencias... 2. Externas: cultura, grupos sociales, familia... 3. Del marketing: precio, producto, comunicación y distribución...
ETAPAS:
1. Reconocimiento
del problema: el individuo reconoce que tiene alguna
necesidad insatisfecha. Este hecho le genera ansiedad y predispone le anima a entrar en acción pasando a la segunda etapa que consiste en la
2. Búsqueda de información: el cliente trata de obtener toda la información
posible a cerca de los diferentes modos de los que puede satisfacer la necesidad. Es decir, recurre a sus experiencias anteriores (si ha sido alguna vez expuesto a un mensaje publicitario sobre algún producto que satisfaga esta necesidad, lo tendrá almacenado en sus registros mentales. Ante una situación de carencia, este mensaje vuelve al nivel consciente y lo recupera como alternativa de compra). 118
3. Evaluación de las alternativas: son muy importantes los criterios de evaluación
(varian de un individuo a otro y, por eso cada individuo verá en una alternativa concreta la solución al problema inicial)
4. Decisión de compra: se decide comprar o no comprar. En el caso de que se
decida no comprar hay que diferenciar si la compra es para siempre o si simplemente se aplaza en el tiempo.
5. Sensaciones posteriores a la compra: si el individuo satisface o no la
necesidad inicial. Si el consumidor encuentra satisfacción a sus necesidades, se generará una actitud favorable hacia el producto o marca, lo que le llevará a repetir. Esta satisfacción puede general FIDELIDAD si el consumidor sólo consume nuestra marca; y relaciones duraderas si perduran en el tiempo. Y lo más importante, un cliente satisfecho es la mejor “inversión en publicidad” que puede hacer una empresa. Un cliente satisfecho es el mejor embajador de una marca. Si por el contrario, el cliente no encuentra satisfacción en el producto o entra en un proceso de disonancia cognoscitiva (un cliente una vez efectuada la compra duda sobre si ha elegido la mejor alternativa) puede tener una imagen negativa de la empresa y esto es peligroso para la empresa por dos motivos fundamentales: o
Posiblemente, ha perdido un cliente. Éste no volverá a comprar y recurrirá a productos de la competencia
o
Lo más peligroso es que una mala experiencia da mala imagen y se propaga con una rapidez imparable. Un cliente insatisfecho contará su experiencia por lo menos a 5 personas más que si la experiencia hubiera sido buena.
119
1.6.7.- Variables internas.
MOTIVACIONES: Se puede definir motivación como la predisposición general del individuo que lo conduce a satisfacer sus necesidades a través de la adquisición de bienes o servicios.
Las motivaciones, la para Lorenzo INIESTA son las fuerzas psicológicas que mueven a una persona a actuar de cierta manera. La motivación es el deseo o necesidad que un ser humano quiere, racional o emocionalmente, satisfacer. Se trata de un estímulo para actuar.
Los deseos o motivaciones son impulsos para satisfacer verdaderas necesidades o simples caprichos.
Para vender, es fundamental conocer las motivaciones si se pretende atender las causas, muchas veces profundas y ocultas, que impulsan a las personas a compras, a usar o a consumir.
Vender es satisfacer determinados deseos o motivaciones por medio del producto o servicio ofrecido. Quien compra una vivienda, no compra sólo un gran objeto físico, compra hogar, amor a la familia, seguridad... éstas son motivaciones de compra fundamentales.
Una motivación por sí sola no lleva a la compra. Un acto de compra se explica por la combinación de varias motivaciones. Las motivaciones varían mucho de unos individuos a otros.
120
PERCEPCIÓN: la percepción es el modo en que un individuo recoge, procesa e interpreta la información que proviene de su entorno.
También varía mucho de unos individuos a otros por dos grandes grupos de factores.
I. Factores intrínsecos a la percepción: la percepción es selectiva; de todos los estímulos a los que está expuesto un individuo todos los días (estímulos comerciales), únicamente percibe una pequeña parte de ellos.
•
La percepción es organizada: los estímulos se perciben en relación a un producto.
•
La percepción está influenciada o condicionada por el conjunto de estímulos que emana el producto.
II. Factores propios de los consumidores:
•
Las motivaciones: un individuo percibe mejor aquellos estímulos que guarden relaciones con sus motivaciones.
•
La personalidad: influye mucho en la percepción. Según su forma de ser, el individuo puede interpretar o percibir los mensajes de diferente forma.
•
Experiencia previa o el aprendizaje que tenga en torno al producto: si el cliente ya tiene alguna experiencia previa con el producto, percibirá mejor sus estímulos.
EXPERIENCIA PASADA Y APRENDIZAJE: el comportamiento humano es aprendido al igual que el consumo.
121
El aprendizaje es un cambio permanente de la conducta de la persona como resultado de la experiencia. Se refiere al cambio en la conducta o al potencial de la conducta de un sujeto en una situación dada, como producto de sus repetidas experiencias en dicha situación.
Hay aprendizaje cuando la conducta de los individuos se modifica a consecuencia de la asociación: ACTIVIDAD CORRECTA ⇒ RECOMPENSA.
La intensidad de esta asociación condiciona el aprendizaje, que depende de:
•
Nº de repeticiones de la actividad.
•
Nivel de la recompensa: cuando mejor sea más se aprenderá.
•
El espacio temporal que haya entre la actividad correcta y la recompensa.
CARACTERÍSTICAS INTERIORES O PROPIAS DEL INDIVIDUO/ CONSUMIDOR:
•
Variables demográficas: edad, sexo, nº de miembros de la familia...
•
Variables sociodemográficas: nivel de formación, ocupación o trabajo que desarrolla el individuo, nivel de renta...
ACTITUDES: Predisposición de la persona a responder de una manera determinada frente a un estímulo tras evaluarlo positiva o negativamente.
•
Cognoscitiva: se relaciona con las creencias y el conocimiento que tiene un individuo sobre los diferentes productos del mercado.
•
Afectiva: aspectos emocionales que siente un individuo a cerca de los diferentes productos del mercado.
122
•
Compartamental: relacionada con el acto o acción de compra, la que finalt. determina que se lleva la compra a cabo.
La Percepción influye en la generación y el cambio de las actitudes de los individuos. Las Actitudes influyen en la selectividad de la percepción.
1.6.8.- Variables externas.
LA CULTURA: condiciona la forma de vida de cualquier sociedad; también el comportamiento del consumidor.
La cultura es el conjunto de ideas, creencias, valores y otros símbolos creados por el ser humano para dirigir su comportamiento.
También incluye los procedimientos a través de los cuales estos valores se transmiten de generación en generación.
LAS CLASES SOCIALES: una clase social está formada por individuos que tienen un nivel de formación similar, que desempeñan trabajos similares y que tienen un nivel de renta parecido. Los individuos que pertenecen a la misma clase social tendrán comportamientos muy parecidos, diferenciándose mucho de los individuos de otras clases.
LOS GRUPOS SOCIALES:
-
Grupos de referencia: no existe contacto directo del individuo con ese grupo. Son, por ejemplo, personajes conocidos a los que
123
se quiere imitar o que son punto de referencia de un grupo social. Por ejemplo, en un documental de la BBC, se exponían los resultados de un estudio realizado entre niñas norteamericanas de 8-9 años en el que se pretendía determinar cuáles eran sus ídolos o modelos a seguir. Los resultados fueron aplastantes: el 85% de las niñas querían ser BRITHNEY SPEARS, unas pop stars, tener mucho dinero y fama.
-
Grupo de convivencia: existe el contacto directo del individuo con el grupo: familia (al ser el más importante se convierte en variable externa), grupo de trabajo, amigos...
LA FAMILIA: influye en la personalidad, en las actitudes y en los comportamientos de los individuos y, por tanto también en el comportamiento de compra.
CICLO DE VIDA FAMILIAR: diferentes etapas por los que atraviesa la familia a lo largo de la vida: (El comportamiento de compra va a ser diferente en cada una de estas etapas).
•
Soltería.
•
Recién casados: matrimonio joven sin hijos.
•
Nido lleno I: matrimonio joven con hijos < 6 años.
•
Nido lleno II: matrimonio. con hijos > 6 años.
•
Nido lleno III: matrimonio. maduro con hijos dependientes.
•
Nido vacío: m matrimonio con hijos independientes.
•
Sobreviviente: viudo/a.
CLASIFICACIÓN de la familia según quien lleva la “voz cantante”:
•
Familia autónoma: decisiones de compra de modo independiente.
124
•
Familia dominada por el marido: las decisiones de compra las toma predominante el marido.
•
Familia dominada por la mujer.
•
Familia sincrética: decisiones de modo conjunto.
Que una familia se clasifique en uno de estos tipos que acabamos de ver, no quiere decir que se mantenga para siempre. Y las razones es que depende de:
•
La etapa del ciclo de vida familiar.
•
La etapa del proceso de decisión de compra.
•
El tipo de producto.
•
El riesgo que se percibe cuando se compra.
PAPEL O ROL: que puede adoptar un miembro de la familia en relación al proceso de decisión de compra:
•
Iniciador: miembro de la familia que reconoce un problema y propone solucionarlo a través de la compra.
•
Influyente: presenta información a la familia sobre cómo se puede solucionar el problema y, además trata de dirigir la compra hacia algún producto concreto.
•
Decisor: decide cuándo y qué producto o marca concreta se va a comprar.
•
Comprador: el que realiza la compra física.
•
Usuario: persona que consume, usa o disfruta la compra efectuada. Puede coincidir con el mismo miembro de la familia o con otro diferente, depende de qué se compre.
LAS INFLUENCIAS PERSONALES: influencias que determinadas personas tienen sobre el comportamiento de compra de los individuos.
125
Líderes de Opinión o Prescriptores: personas que por sus características, su forma de vida o, por el trabajo que desempeña tiene la capacidad para influir o dirigir el comportamiento de otras.
Para el marketing, utilizar líderes de opinión es muy útil ya que éstos pueden llevar a los consumidores a comprar productos de la empresa. Por ejemplo, en el último anuncio de ING DIRECT se asociaba la imagen del banco a valores de seguridad, garantía y credibilidad a través de personas conocidas y respetadas como Matías Prats y Olga Viza
Hay dos posibilidades para utilizar líderes:
•
Identificar a los líderes. Dar a conocer a los clientes qué personas conocidas en un ámbito determinado empresa.
compran
Generalmente
los se
productos suele
de
una
utilizar
una
profesión.
•
Crear líderes de opinión: dar nombre y apellido a una persona que no es conocida pero que va a transmitir a un cliente, la idea de que sí lo es en un ámbito concreto.
126
1.7.- SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING: CREACIÓN, DESARROLLO Y RESULTADOS DEL ESTUDIO DE MERCADO.
Hoy en día, el ritmo del mercado es frenético. Las empresas tienen que tomar decisiones rápidas para adaptarse, lo que les lleva a cometer muchos errores y éstos les resultan cada vez más costosos
En el proceso de toma de decisiones comerciales se pueden encontrar tres fases fundamentales:
1. Conocimiento de los hechos, que se encarga al Departamento de Investigación Comercial. 2. La toma de decisiones, que traducido a la terminología comercial es el establecimiento de la política a seguir y cuya responsabilidad recae en el Director Comercial y/o de Marketing. 3. La ejecución, desarrollo y control de las decisiones tomadas, es decir, la puesta en marcha de dicha política comercial.
Si comprendemos y compartimos la importancia de cada una de las fases referentes a este proceso de toma de decisiones comerciales, comprenderemos, al mismo tiempo, que para poder optar por una decisión es necesario poseer la máxima información posible.
Como consecuencia, también, se puede afirmar que “a más cantidad y calidad de la información, menos posibilidades de error contemplará la decisión tomada”. En este
127
contexto, y como elemento de información, los estudios de mercado se han convertido en un útil esencial al servicio de las empresas, un elemento capital del Marketing–Mix.
Los estudios forman parte integrante de la función del Marketing. La intuición ya no tiene el protagonismo que tenía hace tiempo en la toma de decisiones.
Las decisiones se toman como resultado de la información obtenida por aquellos estudios realizados para responder a preguntas precisas, imprescindibles para adoptar una política coherente y objetiva.
La coordinación es otro factor de éxito comercial, más importante en aquellas macro– empresas donde las decisiones se basan en las informaciones de varios departamentos y personas. Por esta razón, es necesario insistir para que todo estudio comience por una disensión profunda entre los responsables de marketing y los de investigación.
En efecto, si el desarrollo de los estudios es tarea de los especialistas, capaces de poner en funcionamiento una serie de herramientas (análisis estadísticos, análisis sociológicos, informática, etcétera), el hombre de marketing tiene la responsabilidad esencial de definir con claridad los objetivos fundamentales del estudio.
Expondrá su problema, lo situará en su contexto, enumerará las acciones que deberán ser tomadas en función de las diferentes hipótesis sobre los resultados. Al mismo tiempo, los especialistas en investigación decidirán sobre las técnicas de investigación que más se adecuan para obtener la información que permita hacer frente al problema planteado.
128
Referente a estas técnicas de estudios de mercado, la experiencia de muchas empresas en su utilización prueba que no es necesario inventar técnicas adaptadas a cada problema. Es más interesante poseer un número limitado de técnicas bien conocidas en cuanto a su concepción y su aplicación. Cuando se estudian técnicas nuevas se debe asegurar antes que éstas permiten reflejar las realidades sobre el mercado que se han planteado como objetivo previo.
La experimentación es siempre larga y difícil de realizar, pero es imprescindible probar que
una
técnica
sobre
la
cual
se
basan
decisiones
importantes
a
tomar
es
suficientemente sensible y segura.
Elaborar un proyecto de estudio reside en definir con precisión los objetivos y los medios, en un documento escrito que debe comportar, normalmente, cinco fases principales.
1. Objeto del estudio. 2. Informaciones necesarias a obtener. 3. Elección de los medios y tratamiento de la información. 4. Planing de desarrollo y presupuestos de acción. 5. Adopción o modificación del proyecto de estudio. OBJETO DE ESTUDIO
Nunca se debe realizar un estudio de mercado con el único objetivo de la información por la información, o por cuestiones de moda. Un estudio de mercado es un útil importante para tomar una decisión de la mejor manera posible y ajustada a la realidad. Es necesario comenzar por formular claramente la decisión o el problema a tratar.
129
Nos podemos encontrar con un problema concreto como: “¿Debemos contratar a un Jefe de Producto para una nueva línea?” o, entre dos tipos de envases: “¿Cuál resulta el más idóneo para nuestro público objetivo?”. Por el contrario, existen problemas y decisiones mucho más importantes y amplias a tomar, como por ejemplo: “¿Qué estrategia global de Marketing deberemos adoptar para un producto concreto en los próximos tres años?”.
Otras veces, el problema no se encuentra concretizado y, sin embargo, su solución pasa por la realización de un estudio de mercado: este es el caso cuando un responsable de Marketing expresa su deseo de poseer información puntual y periódica sobre la evolución de las ventas de la empresa y de la competencia, o sobre la evolución de los gustos y comportamiento de los consumidores referente a los productos de la empresa.
Toda esta información resulta de sumo interés para que un responsable de Marketing pueda tomar decisiones sobre los productos, las campañas de publicidad, los elementos promocionales… y, en definitiva, para poder aplicar la estrategia de Marketing–Mix más adecuada a cada momento y a la demanda que solicita el mercado en el momento citado. En conclusión, es responsabilidad del hombre de Marketing definir el objeto del estudio. INFORMACIONES NECESARIAS A OBTENER Una vez que se conoce el problema y, como consecuencia, las decisiones a tomar, es necesario traducirlas en relación a la información necesaria con la que hay que contar.
Es difícil que un estudio de mercado pueda aportar soluciones a un directivo en los mismos términos en los que éste plantea sus problemas. El estudio puede solamente proporcionarle los elementos de información que le permitan tomar la decisión más segura y adecuada.
130
La búsqueda de las informaciones necesarias y adecuadas que permitan a un responsable de Marketing tomar una decisión cualquiera, es una fase compleja para la elaboración de un proyecto de investigación. El proceso lógico a seguir será el siguiente:
1. Elaborar un listado de todas las informaciones pertinentes e importantes en relación a la decisión a tomar. 2. Elaborar un listado de respuestas alternativas que pueden resultar de cada una de las preguntas planteadas. 3. Para cada combinación de resultados obtenidos, definir cuál sería la estrategia de Marketing adecuada. La realidad dice que esta forma de actuación no siempre resulta factible, dado que el número de informaciones necesarias suele ser elevado y resulta impracticable cuando se combinan sus alternativas para intentar buscar soluciones.
Lo importante es buscar una lista compleja y precisa de las informaciones necesarias para tomar una decisión concreta; más que importante es imprescindible.
La definición precisa de las informaciones necesarias para la realización de un estudio de mercado es responsabilidad del Director de Marketing, ayudado por expertos en investigación de mercados.
ELECCIÓN DE LOS MEDIOS Y TRATAMIENTOS DE LA INFORMACIÓN
Una vez conocido el listado de informaciones a obtener, es necesario establecer los métodos técnicos que vamos a utilizar para su obtención y que ésta resulte operativa.
131
Su elección no es una tarea del responsable de Marketing. Es el especialista en estudios de mercado quien tiene que decidir sobre los métodos a emplear.
Es importante seleccionar las técnicas más apropiadas en función del tiempo disponible y de los costes que plantean cada una de las alternativas.
PLANING, DESARROLLO Y PRESUPUESTO POR ACCIÓN
Todo proyecto de estudio debe estar acompañado de un calendario y de un plazo de realización, que permitirán al responsable de Marketing decidir o no sobre la adopción de la decisión.
Es importante resaltar en este apartado que todos los recursos que la empresa dedica a la realización de los estudios de mercado, deben considerarse una inversión y no un gasto.
Reducir el coeficiente de incertidumbre de cualquier decisión empresarial ha resultado, y la experiencia de muchas empresas lo ha demostrado, una de las inversiones más rentables realizadas por éstas, aun cuando las decisiones sobre la realización de un determinado proyecto (lanzamiento de un nuevo producto, implantación en una determinada zona geográfica, etc.) hayan sido negativos; es decir, que en función de la información obtenida se ha decidido no realizar dicho proyecto.
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ADOPCIÓN O MODIFICACIÓN DEL PROYECTO DE ESTUDIO
La decisión del responsable de Marketing concerniente al proyecto de estudio a realizar será el resultado de una comparación entre el interés de las informaciones que pueda conseguir y su coste en tiempo y dinero.
Existen técnicas para medir la rentabilidad de una inversión en estudios de mercado, es decir, medir de una manera precisa y en términos financieros el valor de las informaciones que estarán contenidas en dicho estudio, lo que permitirá al directivo evaluar su rentabilidad.
Si, utilizando el sentido común o un análisis profundo, el responsable de Marketing estima que el estudio propuesto es muy caro en relación a lo que puede aportar (concepto de rentabilidad), puede solicitar la utilización. La última alternativa consiste en tomar la decisión en base a la intuición, con lo que, por un lado, se puede convertir la inversión de la realización de un proyecto en un gasto insostenible y, por otro, echar por tierra un prestigio profesional muy difícil de obtener. ¡Hay veces que esta última alternativa funciona bien!
Una empresa puede obtener sus informaciones comerciales de tres fuentes diferentes: internas, documentarias y externas.
FUENTES INTERNAS
133
La primera fuente de información es la empresa en sí misma. En todas las áreas de actividad, la empresa recoge datos que, bien tratados, pueden resultar de gran utilidad al Departamento de Marketing.
Las informaciones que se pueden obtener conciernen a la empresa misma (evolución de la actividad de los vendedores, porcentaje de los gastos de publicidad en relación a la cifra de ventas…) y a su entorno (análisis de las reclamaciones efectuadas por los clientes, información e impresiones de los vendedores en relación con los deseos de compra de los consumidores…).
La información más importante para el Departamento de Marketing es la que hace referencia a las ventas. El primer dato con el que tiene que contar un director de Marketing para orientar su política es el análisis de las cifras de ventas.
Este análisis debe acompañarse de una búsqueda de informaciones internas. Los datos sobre las ventas pueden, según las necesidades, descomponerse por productos, sectores de actividad, áreas geográficas, tipos de clientes, etc.
Las informaciones de origen interno tienen la ventaja de poder obtenerse a un coste nulo o, al menos, poco importante.
Pero, como contrapartida, tienen el inconveniente de sólo hacer referencia a la empresa en sí misma. Por medio de informaciones internas resulta imposible, a título de ejemplo, observar la situación de empresas competidoras.
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Para que las informaciones obtenidas de la propia empresa resulten eficaces, se debe organizar perfectamente la estructura y el camino que ésta debe seguir.
Un servicio central de estadística, bien dotado de medios para el tratamiento de la información, será un punto obligado de paso de toda la información interna de la empresa. Este departamento será el encargado de hacer operativa la información para cada uno de los departamentos interesados (Producción, Financiero, Comercial, etcétera).
FUENTES DOCUMENTARIAS
Las fuentes documentarias son llamadas, también, fuentes secundarias, en la medida en que son utilizadas por otras instituciones diferentes a la propia empresa. Son un complemento necesario en un Departamento de Marketing para acceder a las informaciones deseadas.
Este tipo de información es poco costosa e incluso, a veces, gratuita, pero plantea el problema de que todas las empresas tienen acceso a ella. Otro inconveniente de este tipo de información reside en su heterogeneidad. Es difícil encontrar informaciones que traten un mismo problema y cuyo origen, en cuanto a las fuentes, sea diferente y que coincidan en un porcentaje lógico.
En el momento actual, en España, las fuentes documentarias no están todo lo organizadas que sería de desear. Es uno de los motivos por los que ejercer una actividad de Marketing resulta más difícil y costoso que en otros países desarrollados.
135
No obstante, para obtener este tipo de información hay que acudir a las siguientes fuentes:
•
La Administración y los organismos paraestatales (INE, Departamento de Documentación del Ministerio de Economía y Comercio, Cámaras de Comercio, etc.).
•
Las asociaciones profesionales por sectores de actividad, agrupaciones, etc.
•
Los
organismos
privados:
gabinetes
especializados,
empresas
de
asesoramiento, etc. •
Otras fuentes diversas: prensa especializada, escuelas e instituciones dedicadas a la investigación y formación, etc.
FUENTES EXTERNAS
Si la empresa no ha conseguido obtener la información necesaria para tomar una decisión cualquiera en sus fuentes internas y/o documentarias, se debe recurrir a las fuentes externas, es decir, encargar la realización de un estudio particular sobre un tema concreto a un especialista.
Para conocer si uno de nuestros productos es aceptado, para conocer su cuota de mercado o las motivaciones de los clientes, la empresa recurrirá a la realización de un estudio de mercado.
Ante esta situación, la empresa tiene dos opciones principales: 136
1. Si el Departamento de Marketing posee los medios y la estructura necesarias, él mismo podrá realizar el estudio. 2. Si no se da la situación anterior, los responsables de Marketing de la empresa definirán el objetivo del estudio, contratando para su realización a una empresa especializada. Hay muchas empresas de consultoría que ofrecen una gran variedad de servicios, aunque lo más sensato es buscar aquella compañía que domina un tema específico en función de su especialización.
La característica principal de este tipo de información es que son de la empresa y sólo para la empresa. Si su tratamiento es correcto debe responder con precisión al problema planteado. Pero, como inconveniente, este tipo de información resulta muy costosa para la empresa. Los motivos por los que una empresa se plantea la realización de un estudio de mercado pueden ser diversos.
Motivos externos
Se puede tratar de un envenenamiento político que afectará a las condiciones del mercado: la entrada de España en el Mercado Común obligará a muchas empresas nacionales a considerar al mercado europeo como su mercado potencial. La necesidad de investigar un mercado puede ser consecuencia de un cambio económico o social: la disminución de los tiempos de trabajo aumentará el tiempo libre y, en torno a esta situación, se desarrollarán sectores nuevos. Motivos internos
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Diferentes departamentos de la empresa pueden verse afectados, como por ejemplo:
a) El Departamento Financiero: una empresa que se encuentre en una situación de excedente en tesorería (aunque no suele ser el caso en la actualidad), puede iniciar un estudio de mercado para conocer el sector o los mercados en los que pueda ser más rentable invertir. b) El Departamento Comercial: reorganizar los canales de distribución en función de la evolución del consumo por regiones. c) El
Departamento
de
Producción:
una
nueva
tecnología
puede
ampliar
la
participación en el mercado de una determinada empresa.
El estudio, una vez comprendida su necesidad en relación con los motivos que se acaban de evocar, puede referirse al mercado en su conjunto sobre sus características, sobre su evolución, sobre uno de los elementos del Marketing–Mix o, también, sobre el comportamiento de los consumidores actuales y potenciales. Algunas veces, se piensa que la realización de un estudio sobre bienes industriales carece de interés. Los clientes potenciales son poco numerosos. En estos casos hay que tener en cuenta que más que considerar a las personas como clientes, se debe considerar a las empresas (los aspectos técnicos, financieros, etc.).
Los bienes industriales o las empresas cuya producción va destinada a la industria no tienen motivos fundamentales para olvidar el mercado como indicador principal de su actividad.
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Para finalizar, se pueden distinguir tres grandes familias de estudios, cuyo objetivo es común: obtener con fiabilidad informaciones sobre el mercado. Estas tres grandes familias son: las encuestas, los paneles y los estudios de motivación. La metodología que utilizan para conseguir tal fin es totalmente diferente.
LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
La investigación comercial se puede considerar como la primera función del marketing. Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la información, pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una política comercial a seguir.
La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuición, en la experiencia o en una información científica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una política comercial inadecuada sea casi inexistente.
Esto es lo que pretende la investigación comercial: conocer la información sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribución, los planes de venta, la publicidad, la promoción, el producto…
No solamente es útil y necesaria como información previa a la adopción de una política a seguir. La Dirección Comercial de la empresa se sirve de ella para contrastar la bondad de las acciones adoptadas anteriormente, es decir, para establecer las medidas de control necesarias en función de la información obtenida. Esta ciencia precisa la ayuda y basa su contenido en otras ciencias suficientemente desarrolladas y por todos conocidas: la economía, la estadística, la psicología, la sociología y las matemáticas. En estos últimos,
139
tiempos el desarrollo informático ha supuesto a la investigación comercial una ayuda muy importante en el tratamiento de la información.
EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL
El proceso de la investigación de mercados consiste en ocho pasos fundamentales:
1.
Análisis de la situación o investigación interna, que pretende, mediante la investigación completa de los datos disponibles, la realización de los siguientes aspectos básicos:
2.
•
Preparación para la planificación y ejecución del análisis.
•
Fundamentación de la hipótesis a utilizar en el estudio.
•
Prevenir al investigador contra fallos posteriores.
•
Evitar repeticiones de trabajo. Investigación preliminar o informal, que, mediante la realización de entrevistas con los consumidores, mayoristas, detallistas y personas “claves” (dirigentes de la propia empresa, vendedores, especialistas del ramo…), permite llegar a captar el problema planteado y admitir cuantas sugerencias sean de interés para la realización de la investigación definitiva.
3.
Plan definitivo de la investigación, que constituye la fase fundamental del estudio, el punto de arranque de todo el proceso final. En una palabra, es la médula de la investigación, siendo sus elementos esenciales los siguientes:
140
•
Determinar el propósito de la investigación, seleccionando unas pocas hipótesis operables.
•
Determinar los tipos de datos a utilizar en la investigación.
•
Determinar las fuentes de los datos: internas o externas.
•
Preparar los cuestionarios de la investigación.
•
Determinar la muestra, considerando: ¿A quiénes seleccionar? ¿Cuántos serán? ¿Cómo elegirlos? Realizar la investigación piloto. Determinar los planes y costes de las operaciones.
4.
Recogida de datos, mediante los métodos establecidos previamente (este punto será motivo de análisis más adelante).
5.
Tabulación y análisis de los datos, donde se recogen, en tablas estadísticas no rutinarias, los datos conseguidos y se obtienen las conclusiones primarias. Para ello, se realizan cuatro tipos de operaciones básicas: •
Revisión de los datos primarios, rechazando las respuestas ilógicas, dudosas e incorrectas.
•
Validación de la muestra, mediante un control riguroso.
•
Tabulación para dar la información más útil.
•
Obtención de conclusiones estadísticas ajustadas a los datos.
141
6.
Interpretación de los resultados, mediante la cual, a través de un proceso de lógica deductiva, se establecen las adecuadas recomendaciones de política comercial y general de la empresa.
7.
Presentación de los resultados a la dirección, que es, en definitiva, la que ha de aprobar el trabajo realizado y poner en práctica las recomendaciones.
8.
Control posterior, que es fundamental —aunque no todo el mundo lo lleve a cabo— puesto que su objetivo es precisamente realizar una última prueba del valor de la investigación, comprobando los resultados de la puesta en práctica de las recomendaciones dadas en función de los datos obtenidos.
La investigación comercial tiene suma importancia y, para que sea efectiva, hay que asegurarse de que:
•
El problema está claramente definido.
•
Los objetivos están adecuadamente establecidos.
•
El procedimiento de la investigación ha sido determinado y realizado con precisión y profundidad de análisis.
•
La muestra tiene que responder a la realidad del mercado.
•
La recogida de datos y el trabajo de campo tiene que estar perfectamente realizado y en profundidad.
•
La tabulación de los datos y sus análisis han de ser no sólo veraces, sino también objetivos y precisos.
142
•
La interpretación ha de ser realizada por un conocedor del problema y del procedimiento del trabajo, capaz de establecer directrices y recomendaciones al respecto.
•
Se realiza un control posterior que nos tiene que permitir saber:
•
Si el estudio fue adecuado y las recomendaciones, una vez puestas en práctica, han servido para resolver el problema que se tenía planteado.
•
Si todo ello no fue suficiente para resolver totalmente el problema, en qué medida ha quedado éste patente y, por tanto, qué acciones posteriores son necesarias, con o sin investigación, para conseguir la resolución total de aquél.
Si todo esto no se realiza a fondo, con una cierta precisión, amplitud de miras y profundidad de análisis, es muy probable que la investigación sea un coste en vez de una inversión y, al no ser fructífera en un sentido positivo, la aplicación de la misma se convierta en un peligro letal, más capaz de destruir que de construir. Ahora nos resulta mucho más fácil comprender que el marketing va mucho más lejos que la venta. La investigación comercial permite conoce a la empresa si es o no interesante lanzar un producto o servicio al mercado, indispensable para cualquier actividad empresarial.
143
