PRETUL INSTRUMENT AL MIXULUI DE MARKETING
1
CUPRINS ARGUMENT.................... ARGUMENT........................................... .............................................. .............................................. .........................3 ..3 CONC NCEP EPTU TUL L DE PREŢ PREŢ;; FACT ACTOR ORII II DE INFL INFLUE UENŢ NŢĂ Ă ÎN STAB STABIL ILIR IREA EA 1. CO PREŢURILOR............................. PREŢURILOR..................................................... ........................................4 ................4 1.1.
Conc!"#$ Conc!"#$ % !&'... !&'........ ......... ......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ........4 ...4
1.(.
F)c"o&* F)c"o&* *n"&n* *n"&n* % +"),*$*& +"),*$*& ) !&'#&*$ !&'#&*$o& o&...... ........... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .............-
1.2.1. Obiectivele de marketing............................... marketing...................................................... ........................................6 .................6 1.2.2. Componentele mixului de marketing.............................. marketing....................................................8 ......................8 1.2.3. Costurile............................... Costurile....................................................... ............................................... .........................................8 ..................8 1.2.4. Considerentele organizaţionale................. organizaţionale........................................ ............................................ .....................
1.3.
F)c"o&* F)c"o&* "&n* "&n* % +"),*$*& +"),*$*& ) !&'#&*$o !&'#&*$o&&.......... .............. ......... .......... .......... .......... .......... .......... .....//
1.3.1. !iaţa "i cererea................................. cererea........................................................ .............................................. ............................... ........ 1.3.2. Costurile# preţurile "i o$ertele concurenţilor....................... concurenţilor........................................1 .................111 1.3.3. %lţi $actori externi.................................. externi......................................................... .............................................1 ......................111
1.4.
M"o% M"o% % +"),*$*& +"),*$*& ) !& !&'#&*$ '#&*$o& o&..... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .....111
1.4.1. &etoda adaosului............................ adaosului................................................... .............................................. .............................12 ......12 1.4.2. &etoda venitului................................. venitului........................................................ .............................................. .........................12 ..12 1.4.3. &etoda valorii percepute.......................... percepute................................................. ..........................................12 ...................12 1.4.4. &etoda valorii...................................... valorii............................................................. .............................................. ........................13 .13 1.4.'. &etoda competitiv(............................. competitiv(..................................................... ............................................... ........................13 .13 1.4.6. &etoda licitaţiei )nc*ise.................................. )nc*ise......................................................... ....................................13 .............13
MARKETING....................................1 ..1 2. PREŢUL0 ÎN CONCEPTUL DE MARKETING.................................. 2.1.
Loc#$ !&'#$#* 2n *#$ % )&"*n5................................ )&"*n5.............................................1 .............1
2.2.
M*6c)&) M*6c)&) !&'#$#* 2n con7#nc"#&) )c"#)$8......................................1)c"#)$8......................................1-
2.2.1. +inamica preţurilor..................... preţurilor............................................ .............................................. .................................16 ..........16 2.2.2. %daptarea la in$laţie....................................... in$laţie.............................................................. .....................................1, ..............1, 2.3.
P&'#$ 6* conc#&n').................. conc#&n')......................................... .............................................. .................................19 ..........19
2.4.
P&'#$ 6* con+#)"o&**.............................. con+#)"o&**..................................................... .........................................(: ..................(:
2.'.
Mo%**c)&) Mo%**c)&) !&'#$#* 6* &)c'**$ $) )........................................ )..............................................(3 ......(3
2.'.1. -niţierea reducerilor de preţ.......................................... preţ................................................................. .......................23 23 2.'.2. -niţierea cre"terilor de preţ............................................................ preţ..................................................................24 ......24 2
2.'.3. eacţia clienţilor la modi$icarea preţului.................................... preţului............................................26 ........26 2.'.4. eacţia concurenţei la modi$icarea preţului........................................26 preţului........................................26
PREŢURILOR ................ ...............(9 .......(9 3. STRATEGIA DE PREŢ
4.1. P&>n")&) P&>n")&) 5n&)$8 ) *&* SC. CISAM SA.................................33 SA.................................33 4.(. S*"#)'*) o&5)n*>8&** con%#c&** 6* !&+on)$#$#* $) SC. CISAM SA..34 4.3. Loc#$ !&'#$#* 2n c)%&#$ *#$#* % )&"*n5 6* o,*c"*?$ !o$*"*c** % !&' $) SC.CISAM.SA............................. SC.CISAM.SA.................................................... .............................................. ........................34 .34 4.4. S"),*$*&) !&'#$#* !&o%#+$o& $) SC.CISAM.SA.......................... SC.CISAM.SA..............................3 ....3 4.4.1. Considerente legate de preţ....................................... preţ.............................................................. ..........................3' ...3' 4.4.2. /actori luaţi )n considerare )n la stabilirea preţului.............................36 4.4.3. 0ituaţia clienţilor "i a $urnizorilor................................... $urnizorilor.......................................................38 ....................38 4.4.4. &etode de calcul a preţului......................................................... preţului.................................................................4 ........4
CONCLU=II
3
ARGUMENT &ixul de marketing este ansamblul instrumentelor controlabile "i tactice de marketing pe care )l alc(tuie"te $irma pentru a produce r(spunsul pe care il dore"te din partea pieţei vizate. 1 &ixul de marketing cuprinde tot ceea ce poate $ace $irma ca s( in$luenţeze cererea pentru produsul s(u. &ultele posibilit(ţi existente pot $i grupate )n patru categorii de variabile# cunosc cun oscute ute sub sub denum denumire ireaa de cei cei patru patru ! ! produs produsul# ul# preţul preţul## plasam plasament entul5 ul5dis distrib tribuţi uţia a "i promovarea. !rodusul inseamn( combinaţia de bunuri "i servicii pe care o o$er( compania pieţei vizate. !reţul este suma de bani pe care clienţii trebuie s( o pl(teasc( pentru a obţine produsul. !lasamentul se re$er( la activit(ţile companiei care $ac ca produsul s( $ie disponibil pentru clienţii vizaţi. !romovarea )nseamn( activit(ţile care comunic( meritele produselor "i )i convinge pe clienţii vizaţi s( )l cumpere. !reţul pare a deţine un loc aparte )n cadrul mixului de marketing. 7l este singura component( care produce venituri# celelalte componente necesitnd numai c*eltuieli. !reţul are cea mai mare in$luenţ( )n activitatea )ntreprinderii deoarece el a$ecteaz( nemi9locit "i prompt: pro$itul# volumul vnz(rilor# cota de piaţ( "i poziţia pe care aceasta o ocup( pe piaţ( )n contextul economic naţional 2. +intre toate elementele mixului# preţul este variabila cea mai puţin controlabil( de c(tre )ntreprindere# deoarece nivelul s(u real se stabile"te pe piaţ( )n $uncţie de o serie de $actori obiectivi sau subiectivi pe care ea nu;i poate determina# ci doar in$luenţa prin cantitatea de produse o$erite "i nivelul nivelul c*eltuielilor de producţie producţie e$ectuate. !reţul !reţul## spre spre deose deosebir biree de celel celelalt altee compon component entee ale mixulu mixului# i# nu este este de natur( natur( pur endogen(# deoarece produc(torul )"i stabile"te un nivel iar piaţa )l valideaz( sau nu# dar nici pur exogen(# )ntruct nivelul costului de producţie al $iec(rui produc(tor "i cantitatea produs( de acesta# stau la baza $orm(rii preţului pe piaţ(. +eci# preţul are o poziţie intermediar( "i depinde de abilitatea managerului $ructi$icarea oportunit(ţilor ce i le o$er( la un moment dat piaţa. %ceast( poziţie a preţului $ace ca evoluţia lui s( $ie mult mai greu de anticipat# )n comparaţie cu celelalte variabile. 1 2
!*ilip >ebooks.unibuc.ro>0tiinte%+&>sica>.*tm *ttp:>>ebooks.unibuc.ro>0tiinte%+&>sica >.*tm
4
!reţul re$lect( "i politica de distribuţie# dar este "i element al activit(ţii promoţionale# in$luenţnd puternic imaginea unei m(rci# unui produs. ?a rndul lui preţul este in$luenţat de produs# ele variind )n mod $recvent de;a lungul ciclului de viaţ( al acestuia. !reţul este cel care compenseaz( c*eltuielile de distribuţie "i promovare# in$luenţeaz( in$luenţeaz( serviciile clienţilor# clienţilor# sensibilizeaz( sensibilizeaz( "i atrage segmente segmente de piaţ(. piaţ(.
'
CAPITOLUL 1 CONCEPTUL DE PREŢ; FACTORII DE INFLUENŢĂ ÎN STABILIREA PREŢURILOR !e aproape tot parcursul istoriei# preţurile s;au stabilit prin negociere )ntre cump(r(tori "i vnz( vn z(tor tori. i. %plicare %plicareaa uno unorr politic politicii ale preţul preţului ui $ix ; stabil stabilire ireaa unu unuii singur singur preţ preţ pen pentru tru toţi toţi cump(r(torii ; constituie o idee relativ modern(# care a ap(rut pe la s$r"itul secolului @-@# o dat( cu dezvoltarea comerţului cu am(nuntul la scar( mare. %st(zi# cu doar o sut( de ani mai trziu# -nternetul promite s( inverseze tendinţa preţului $ix "i s( ne readuc( )ntr;o er( a preţurilor negociate# adic( de stabilire dinamic( a preţurilor;perceperea unor preţuri di$erite )n $uncţie de clientul individual "i de situaţia de cump(rare. -nternetul# reţelele de calculatoare ale $irmelor "i comunicaţiile $ar( $ir )i conecteaz( pe vnz(tori "i cump(r(tori )ntr;o m(sur( nemai)ntlnit( pn( acum. An cadrul mixului de marketing# preţul este singurul element care produce venituri ;toate celelalte reprezint( costuri. !reţul este "i unul dintre cele mai $lexibile elemente ale mixului de marketing.
1.1. Conc!"#$ % !&' Conceptul 5noţiunea de preţ este strns legat de conceptele 5noţiunile de tranzacţie sau sc*imb# precum "i de conceptul de utilitate. !rin intermediul sc*imbului# un actor 5agent economic ce acţioneaz( pe piaţ( comunic(# intr( )n relaţie cu un alt actor economic# )n scopul obţinerii# de la acesta din urm( a unui bun ce are valoare "i este util# o$erind )n sc*imb ceva similar# valoros "i util. An consecinţ(# obsev(m c( tranzacţia implic( o evaluare "i o estimare subiectiv( a utilit(ţii sau a satis$acţiei obţinute. !reţul reprezint( o $orm( de m(surare economic(# de evaluare concret( a sc*imbului# cunosc cun oscut( ut( oda odat( t( cu apari apariţia ţia sc*im sc*imbul bului ui de m(r$u m(r$uri. ri. 7valua 7valuarea rea prin prin preţ preţ a sc*imb sc*imbulu uluii este este denumit( $orma b(neasc( a acestuia )n sensul acesta# preţul exprimnd cantitatea de bani pl(tit( pentru cump(rarea bunurilor bunurilor "i serviciilor# serviciilor# )n cadrul tranzacţiilor bilaterale care care au loc pe piaţ( el este un raport )ntre bunuri "i bani. 3 An econo economia mia de sc*imb sc*imb a$lat( a$lat( )ntr;u )ntr;unn stadiu stadiu incipi incipien entt de dezvol dezvoltar tare# e# activ activit( it(ţile ţile de evaluare "i estimare a utilit(ţii nu erau disociate# nu existau bani "i nu era utilizat conceptul de preţ. !rodusele se sc*imbau )ntre ele# )n mod direct# )n vederea satis$acerii cerinţelor celor dou( p(rţi implicate )n tranzacţia respectiv(. %pariţia banilor a permis disocierea activit(ţilor de 3
/lorescu C.# &alcomete !.# !.# !op B. %l. # &arketing. +icţionar explicativ# explicativ# 7ditura 7conomic(# ucure"ti# 23
6
vnzare# vnzare# respectiv respectiv cump(rare cump(rare 5des$("urate 5des$("urate simultan simultan )n epocile epocile anterioar anterioare# e# )n consecin consecinţ( ţ( "i conturarea conceptului de consumator sau utilizator# pe de o parte# respectiv a celui de vnz(tor sau o$ertant# pe de alt( parte. anii au permis# )n timp# acumularea# proces care a permis mani$estarea cererii "i a o$ertei# )n condiţii speci$ice di$eritelor pieţe "i perioade istorice de dezvoltare. An economia de sc*imb monetar# preţul este abordat )n termeni de valoare: pentru cump(r(tor# cump(r(tor# preţul reprezint( valoarea monetar( pe care acesta este dispus s( o pl(teasc( pentru a intra )n posesia bunurilor sau serviciilor pe care vnz(torul le o$er(. An plus )ns(# procesul de eval evalua uare re pres presup upun une# e# al(t al(tur urii de cons consid ider erar area ea sati satis$ s$ac acţi ţiei ei imed imedia iate te## "i o seri seriee de serv servic icii ii complementare care )nsoţesc produsul# precum "i valoarea rezidual( a bunului ce se utilizeaz(. -ndi$erent de natura lor# organizaţiile constituite pe criterii de pro$itabilitate 5dar "i numeroase organizaţii publice sau non pro$it# stabilesc preţuri pentru produsele > serviciile pe care le o$er(. C*iar dac( au nume di$erite# prin $uncţiile )ndeplinite# )n esenţ(# multe concepte reprezint(# de $apt# preţuri. 4 +intre acestea# cele mai cunoscute sunt: D c*iria E preţul ocup(rii temporare a unui spaţiu D dobnda E preţul banilor )mprumutaţi D salariul E preţul muncii D amenda E preţul )nc(lc(rii legii D cauţiunea E preţul libert(ţii temporare D cotizaţia E preţul apartenenţei la o organizaţie D mita E preţul bun(voinţei D tari$ul E preţul unui serviciu D impozitul pe venituri E preţul dreptului de a c"tiga bani D comisionul E preţul unei intermedieri D onorariul E preţul unei consultaţii etc. !reţul reprezint(# att pentru vnz(tor ct "i pentru cump(r(tor# valoarea unui bun sau serviciu. !reţul este# )n cele mai multe situaţii# elementul *ot(rtor al deciziei de cump(rare un preţ stabilit corect poate impulsiona vnz(rile# poate elimina concurenţa# poate contribui la cre"terea cotei de piaţ( a )ntreprinderii etc. An practic( practic( sunt utilizate utilizate mai multe categorii categorii de preţuri# unele dintre cele mai $recvente $recvente $iind urm(toarele: D preţul rotund 5de exemplu 1# 1 lei etc. D preţul magic 5are ca terminaţie ci$ra : lei# 11 lei etc. 4
!rutianu Ft. "i colab.# -nteligenţa -nteligenţa &arketing !lus# 7ditura !olirom# !olirom# -a"i# 18
,
D preţul impar 5de exemplu ' lei D preţul minim ; o barier( din punctul de vedere al consumatorului# asociat# de regul(# unei calit(ţi insu$iciente a produsului D preţul maxim ; preţul pe care consumatorul este dispus s(;l pl(teasc( D preţul negociat ; preţul acceptat att de vnz(tor# ct "i de cump(r(tor# pentru c( a $ost stabilit )n urma unei negocieri la care au participat ambele p(rţi D preţul recomandat de un anumit produc(tor distribuitorilor cu care acesta lucreaz( etc. An mark market etin ing# g# preţ preţul ul repr reprez ezin int( t( un elem elemen entt al mixu mixulu luii de mark market etin ing# g# a$la a$latt )ntr )ntr;o ;o corespondenţ( permanent( cu celelalte: produsul# distribuţia "i promovarea dar "i un element acorporal al produsului. !reţul este# )nainte de toate# variabila care 9usti$ic( )ns("i existenţa sc*imbului "i# )n termeni monetari# variabila care genereaz( venituri pentru vnz(tor# toate celelalte variabile 5produsul# distribuţia "i promovarea genernd c*eltuieli. esponsabilit(ţile marketingului )n ceea ce prive"te preţurile sunt numeroase# dintre acestea remarcndu;se: monitorizarea preţurilor concurenţei dezvoltarea unor strategii de preţuri distincte pentru $iecare linie de produse asigurarea unor preţuri promoţionale care s( contribuie la cre"terea vnz(rilor stabilirea unui nivel al preţurilor care s( aduc( pro$it )ntreprinderii optimizarea raportului calitate E preţ.
1.(. 1.(.
F)c" F)c"o& o&** ** *n" *n"& &n* n* % % +") +"),* ,*$* $*&& ) !& !&'#& '#&*$ *$o& o&
/actorii interni care in$luenţeaz( stabilirea preţurilor sunt obiectivele de marketing ale companiei# componentele mixului de marketing# costurile "i considerentele organizaţionale. 1.2.1. Obiectivele de marketing
Anainte de stabilirea unui preţ compania trebuie sa *ot(rasca ce dore"te s( realizeze prin $abricarea unui anumit produs. +ac( "i;a ales bine segmentul de piaţa "i "i;a poziţionat corect produsul in cadrul acesteia# atunci strategia mixului de marketing si# implicit# politica de preţ nu vor da gre". An viziunea lui
cauza excedentului de capacitate# a concurenţei dure sau a modi$ic(rilor ap(rute )n dorinţele consiunatorilor. !entru a menţine o $abric( )n $uncţiune# compania s;ar putea s( stabileasc( un ' 6
!*ilip
8
preţ sc(zut# )n speranţa de a stimula cererea. An acest caz# pro$iturile sunt mai puţin importante dect supravieţuirea. %tta timp ct preţurile )i acoper( costurile variabile "i o parte din cele $ixe# compania poate r(mne pe piaţ(. +ar supravieţuirea nu este dect un obiectiv pe termen scurt. !e termen lung# $irma trebuie s( )nveţe cum s( adauge valoare pentru care clienţii s( $ie dispu"i s( pl(teasc( ; sau va $i nevoit( s( dispar( dispar( de piaţ(. &ulte &ulte compan companii ii )"i $ixeaz $ixeaz(( ca obiec obiectiv tiv )n stabil stabilire ireaa preţur preţurilo ilorr maximizarea profitului curent. %ceste companii estimeaz( cererea "i costurile probabile corespunz(toare mai multor
niveluri de preţ# dup( care )l aleg pe acela care le va aduce maximum de pro$it curent# de lic*id lic*idita itate te sau de rentab rentabili ilitat tatee a invest investiţie iţiei. i. )n toate toate cazur cazurile ile## compa compania nia dore" dore"te te rezult rezultate ate $inanciare curente# mai degrab( dect per$ormanţ( pe termen lung. %lte companii vor s( obţin( poziţia de lider după cota de piaţă# considernd c( $irma cu cea mai mare cot( de piaţ( va bene$icia de cele mai sc(zute costuri "i de cele mai mari pro$ituri pe termen lung. !entru a deveni lider dup( cota de piaţ(# aceste $irme )"i stabilesc preţurile la cel mai sc(zut nivel posibil. O companie poate decide c( dore"te s( devin( lider de piaţă după criteriul calităţii. )n mod normal# acest lucru impune aplicarea unui preţ ridicat# pentru a acoperi costul unei calit(ţi $uncţionale superioare "i costul ridicat al activit(ţii de cercetare;dezvoltare. O alta situaţie ar $ii aceea )n care o $irma urm(re"te maximizarea volumului vânzărilor, creznd c( acest $apt va duce la sc(derea costurilor pe unitatea de produs "i la cre"terea pe termen lung a pro$iturilor.7le stabilesc preţurile cele mai mici# bazndu;se pe ideea ca piaţa este sensibil( la modi$icarea preţurilor. !racticarea lor are ca scop p(trunderea pe anumite pieţe a $irmelor respective 5 market;penetration pricing ,. !reţul poate $i utilizat de companie "i ca mi9loc pentru atingerea altor obiective# ceva mai speci$ice. +e exemplu# ar putea s(;"i stabileasc( preţurile la un nivel sc(zut pentru a )mpiedica alţi concurenţi s( intre pe piaţ( sau ar putea s(;"i stabileasc( preţurile la acela"i nivel cu concurenţii pentru a stabiliza piaţa. !reţurile pot $i stabilite )n ideea de a salvgarda $idelitatea "i spri9inul $irmelor de revnzare sau pentru a evita intervenţia guvernului. !reţurile pot $i reduse temporar pentru a strni interesul pieţei $aţ( de produs sau pentru a atrage mai mulţi clienţi )ntr; un magazin de vnzare vnzare cu am(nuntul am(nuntul.. !reţul !reţul unui produs poate $i stabilit stabilit )n ideea ideea de a stimula stimula vnz(rile altor produse din linia companiei. !rin urmare# stabilirea preţului poate s( 9oace un rol important )n e$ortul de atingere a obiectivelor companiei# la multe niveluri. Organizaţiile non;pro$it "i cele publice adopt( uneori o serie )ntreag( de alte obiective )n stabilirea preţurilor. O universitate va avea ca scop acoperirea parţial( a costurilor# "tiind c( pentru restul costurilor trebuie s( se bazeze pe donaţii particulare "i $inanţ(ri din bugetul public. ,
!*ilip
Gn spital spital non;pro$it non;pro$it s;ar putea putea s( urm(reasc urm(reasc(( acoperire acoperireaa integral( integral( a costurilo costurilor# r# prin politica politica de preţuri pe care o aplic(. O companie teatral( non;pro$it s;ar putea s(;"i stabileasc( preţurile )n ideea de a ocupa la maximum num(rul locurilor din sal(. O agenţie de servicii sociale poate s( stabileasc( un preţ social# care s( corespund( diverselor posibilit(ţi de venit ale clienţilor agenţiei. 1.2.2. Componentele Componentele mixului de marketing
!reţul nu este dect unul din instrumentele mixului de marketing utilizat de companie pentru a;"i atinge obiectivele de marketing. +eciziile de preţ trebuie coordonate cu cele re$eritoare la proiectarea produsului# la distribuţie "i la promovare# pentru a alc(tui )mpreun( un program de marketing coerent "i e$icace. +eciziile luate )n privinţa altor variabile ale mixului de marketing pot s( in$luenţeze deciziile de stabilire a preţului. +e exemplu# produc(torii care apeleaz( la multe $irme de revnzare# c(rora le cer s( le susţin( "i s( le promoveze produsele# s; ar putea s( $ie obligaţi s( includ( mar9e mai mari de revnzare )n preţurile pe care le aplic(. +ecizia de poziţionare a produsului pe baza calit(ţii $uncţionale ridicate )l va obliga pe vnz(tor s( perceap( un preţ mai mare# pentru a;"i acoperi costurile mai ridicate. Compa Companii niile le )"i poz poziţi iţione oneaz( az( adese adeseori ori produs produsele ele pe baza baza preţul preţului# ui# dup dup(( care care iau ca $undament pentru celelalte decizii ale mixului de marketing preţurile pe care vor s( le perceap(. )n acest acest caz# caz# preţul preţul este este un $actor $actor crucia cruciall al poz poziţi iţion( on(rii rii produs produsulu ului# i# care care de$in de$ine"t e"tee piaţa# piaţa# concurenţa "i modul de alc(tuire al produsului. &ulte $irme )"i $undamenteaz( strategiile de
c)$c#$)'* *n?&+8 ) co+"#&*$o co+"#&*$o&& H o poziţionare prin preţ de acest gen cu o metod( denumit( c)$c#$)'* arm( strategic( $oarte puternic(. )n cadrul acestei metode se inverseaz( procesul uzual# care )ncepe cu proiectarea unui produs nou# determinarea costului acestuia "i ia s$r"it ridicarea )ntreb(rii: !utem s(;1 vindem la acest preţIJ Calculaţia invers( a costurilor )ncepe cu stabilirea unui preţ de vnzare ideal# care ia )n considerare aspectele re$eritoare la clienţi# dup( care caut( s( determine acele costuri apte s( asigure obţinerea preţului ideal. %lte companii minimalizeaz( importanţa preţului "i $olosesc alte instrumente ale mixului de marketing pentru a;"i crea poziţii independente de preţ. +e multe ori# cea mai bun( strategie este nu s( percepi cel mai sc(zut preţ# ci# mai degrab(# s(;ţi di$erenţiezi o$erta de marketing )n a"a $el )nct s;o $aci s( merite un preţ mai mare. !rin urmare# marketerii trebuie s( ia )n considerare tot mixul de marketing# atunci cnd )"i stabilesc preţurile deoarece trebuie sa ţin( minte c( deciziile de cump(rare ale clienţilor nu vor $i dect rareori determinate numai de preţ. +impotriv(# clienţii vor c(uta produse care s( le o$ere cea mai avanta9oas( valoare# adic( maximum de avanta9e )n sc*imbul preţului pl(tit.
1
1.2.. Costurile
Costur Costurile ile deter determin min(( nivelu nivelull minim minim la care care poa poate te compan compania ia s(;"i s(;"i stabil stabileas easc( c( preţiK preţiK perceput pentru un produs. produs. Compania trebuie trebuie s( perceap( perceap( un preţ care# pe de o parte# s(;i acopere toate costurile de producţie# distribuţie "i vnzare a produsului# iar pe de alta s(;i asigure un c"tig corect "i ec*itabil pentru e$orturile depuse "i riscul asumat. Costurile companiei pot s( reprezinte un element important al strategiei de stabilire a preţurilor. preţurilor. Costurile unei companii )mbrac( dou( $orme 8: costuri $ixe "i costuri variabile. Co+"#&*$
* sunt costuri care nu variaz( o dat( cu nivelul producţiei sau al vnz(rilor. +e exemplu# o companie trebuie s(;"i pl(teasc( lunar $acturile pentru c*irie "i )nc(lzire# dobnzile la credite "i salariile cadrelor manageriale# indi$erent de ct a produs )n luna respectiv(. Co+"#&*$ ?)&*),*$ se modi$ic( modi$ic( direct proporţion proporţional al cu nivelul nivelul producţiei producţiei.. %ceste costuri tind s( $ie acelea" acelea"ii pentru pentru $iecare unitate de produs executat(. ?i se spune variabile $iindc( totalul lor variaz( o dat( cu num(rul de unit(ţi executate. Co+"#&*$ "o")$ reprezint( suma costurilor $ixe "i variabile pentru orice nivel dat al producţiei. Conducerea managerial( trebuie s( perceap( un preţ care m(car s( acopere costurile totale de producţie# la un anumit nivel al acesteia. 1.2.!. Considerentele organizaţionale
Conducerea managerial( trebuie s( decid( cine anume din organizaţie are c(derea s( stabileasc( preţurile practicate. Companiile gestioneaz( stabilirea preţurilor )ntr;o mare varietate de modu moduri. ri. An cadr cadrul ul comp compan anii iilo lorr mici mici## preţ preţur uril ilee sunt sunt ades adeseo eori ri stab stabil ilite ite de cond conduc ucer erea ea managerial( superioar(# mai degrab( dect de departamentul de marketing sau cel de vnzare. )n cadrul companiilor mari# de stabilirea preţurilor se ocup(# de regul(# managerii de linie sau de produs din cadrul diviziilor componente ale companiei. companiei. !e pieţele industriale# reprezentanţilor reprezentanţilor de vnzare li se permite uneori s( negocieze cu clienţii )ntre anumite limite de preţ# dar c*iar "i )n acest caz# conducerea superioar( este aceea care stabile"te obiectivele urm(rite )n stabilirea preţurilor "i politicile care trebuie aplicate# "i )n multe cazuri trebuie s( aprobe preţurile propuse de managerii a$laţi la un nivel in$erior sau de reprezei9tanţii de vnzare ai companiei. )n ramurile unde stabilirea preţurilor constituie un $actor determinant 5industria aerospaţial(# transportul $eroviar# companiile petroliere# companiile au adesea un departament specializat )n acest do; meniu# )ns(rcinat s( stabileasc( preţurile cele mai avanta9oase sau s(;i a9ute pe alţii s( $ac( acest lucru. +epartamentul respectiv se subordoneaz( departamentului de marketing sau conducerii manageriale superioare. %lte categorii de personal care exercit( in$luenţ( asupra deciziilor de preţ sunt managerii managerii de vnzare# managerii managerii de producţie# producţie# managerii $inanciari $inanciari "i contabilii.
8
!*ilip
11
1.3. F)c"o&** "&n* % +"),*$*& ) !&'#&*$o& /actorii externi care in$luenţeaz( stabilirea preţurilor sunt natura pieţei "i a cererii# concurenţa "i alte elemente ale mediului )n care acţioneaz( compania. 1..1. "iaţa #i cererea
An timp ce costurile determin( limita in$erioar( a preţurilor# cererea "i piaţa o determin( pe cea superioar(. %tt cump(r(torii individuali# ct "i cei organizaţionali organizaţionali compar( preţul unui produs sau serviciu cu avanta9ele deţinerii sau respectiv utiliz(rii acestuia. %"adar# %"adar# )nainte de a stabili preţurile# marketerul trebuie s( )nţeleag( relaţia dintre preţ "i cererea pentru produsul s(u. 0tabilirea preţului pe tipuri di$erite de pieţe. An condiţiile concurenţei per$ecte # piaţa const( din numero"i cump(r(tori "i vnz(tori care tranzacţioneaz( o categorie uni$orm( de produse# cum ar $i gru# cupru sau titluri $inanciare. Bici un cump(r(tor sau vnz(tor# vnz(tor# de unul singur# singur# nu are mare putere asupra preţului curent al pieţei. Bici un vnz(tor nu poate poate percepe mai mult dect dect preţul curent# deoarece cump(r(torii cump(r(torii pot obţine o cantitate orict de mare la preţul respectiv. respectiv. +ar nici nu este nevoit s( perceap( mai puţin dect preţul curent# deoarece poate vinde orict de mult la acest preţ. +ac( preţul "i pro$iturile cresc# "i alţi vnz(tori pot intra cu u"urinţ( pe piaţ(. !e o piaţ( pur concurenţial(# cercetarea de marketing# dezvoltarea produselor# stabilirea preţurilor# publicitatea "i promovarea vnz(rilor 9oac( un rol modest sau c*iar ne)nsemnat. !rin urmare# vnz(torii de pe aceste pieţe nu c*eltuiesc prea mult timp cu strategia de marketing. An condiţiile concurenţei monopoliste 1# piaţa se caracterizeaz( prin mulţi o$ertanţi "i mulţi solicitanţi care $ac tranzacţii in cadrul unei game de preţuri "i nu la un preţ unic al pieţei. Lama Lama de preţur preţurii di$eri di$erite te apare apare deo deoare arece ce vnz( vnz(tor torii ii pot s(;"i s(;"i di$ere di$erenţi nţieze eze o$erte o$ertele le )n $aţa $aţa cump(r(torilor. 0e poate $ace $ie di$erenţierea produsului $izic# din punctul de vedere al calit(ţii# atributelor caracteristice sau al stilului# $ie di$erenţierea serviciilor )nsoţitoare. Cump(r(torii v(d di$erenţele dintre produsele vnz(torilor "i sunt dispu"i s( pl(teasc( preţuri di$erite pentru ele. Mnz(torii )ncearc( s( realizeze o$erte di$erenţiate pentru segmente de clienţi di$erite "i# pe lng( preţ# utilizeaz( nesting*eriţi crearea m(rcilor# m(rcilor# publicitatea "i vnzarea personal(# pentru a;"i deosebi o$ertele de cele ale concurenţilor. An condiţiile concurenţei oligopoliste 11 piaţa se caracterizeaz( caracterizeaz( prin cţiva o$ertanţi medii "i mulţi consumatori mici.O$ertanţii sunt extrem de sensibili la strategiile de preţuri "i marketing ale $iec(ruia dintre ei. 7ste di$icil( p(trunderea pe piaţ( a unor vnz(tori noi. /iecare vnz(tor acord( mare atenţie strategiilor "i mi"c(rilor de piaţ( ale concurenţilor. O companie de pe o piaţ( oligopolist( nu poate $i niciodat( sigur( dac( va c"tiga ceva permanent printr;o reducere de preţ.
!*ilip
12
-nvers# )ns(# adic( dac( )"i ma9oreaz( preţul# concurenţii s;ar putea s( nu;i urmeze exemplul. !rin urmare# compania )n cauz( va trebui s(;"i anuleze ma9orarea de preţ# $iindc( alt$el risc( s( piard( din clientel( )n $avoarea $ avoarea concurenţilor. concurenţilor. An condiţiile unui monopol per$ect 12# piaţa const( dintr;un singur vnz(tor. Mnz(torul poate $i un monopol guvernamental guvernamental 50erviciul de !o"t( al 0tatelor Gnite# un monopol privat reglementat 5o companie produc(toare de energie electric( sau un monopol privat nereglementat 5cazul companiei +u!ont# cnd a introdus nailonul. 1..2. Costurile, preţurile #i ofertele concurenţilor concurenţilor
Gn alt $actor extern care in$luenţeaz( deciziile de preţ ale companiei este dat de costurile "i preţurilor concurenţilor# precum "i de posibilele reacţii ale acestora la mi"c(rile de preţ ale companiei. Gn consumator care se gnde"te c( cumpere un aparat de $otogra$iat Canon va compara preţul "i valoarea acestui aparat cu preţurile "i valorile produselor comparabile $abricate de Bikon# &inolta# !entax "i alţii. An plus# strategia de preţuri a companiei poate s( in$luenţeze natura concurenţei cu care se con$runt( aceasta. +ac( $irma Canon aplic( o strategie a preţurilor mari# cu mar9e mari de pro$it# s;ar putea s( atrag( concurenţ(# iar o strategie a preţurilor sc(zute# cu mar9e de pro$it mici# poate s(;i opreasc( pe concurenţii care vor s( intre pe piaţ( sau s(;i scoat( din 9oc pe cei existenţi. Canon trebuie s(;"i evalueze costurile comparativ cu costurile concurenţilor s(i# pentru a; "i da seama dac( opereaz( )n condiţii de avanta9 sau dezavanta9 de cost. +e asemenea# trebuie s( a$le care este preţul "i calitatea o$ertei $iec(rui concurent. +in momentul )n care cunoa"te preţurile "i o$ertele concurenţilor. concurenţilor. Canon poate s( le utilizeze ca punct punct de plecare pentru propriile decizii de preţ. +ac( aparatele sale de $otogra$iat sunt la $el cu cele Bikon# $irma Canon va trebui s(;"i stabileasc( un preţ apropiat de cel practicat de Bikon# alt$el va pierde vnz(ri. +ac( aparatele sale nu sunt la $el de bune# $irma Canon nu va putea percepe un preţ la $el de mare ca Bikon. +ac( aparatele sale sunt mai bune# poate percepe un preţ mai mare dect Bikon. An principiu vorbind# Canon Canon va $olosi preţul preţul pentru a;"i poziţiona o$erta o$erta )n raport cu concurenţa. concurenţa. 1... $lţi factori externi
Cnd stabile"te preţuri# compania trebuie s( ia )n considerare "i alţi $actori din mediul s(u extern extern.. Con Condiţ diţiile iile econo economic micee pot avea avea un e$ect e$ect putern puternic ic asupr asupraa strate strategiil giilor or de preţur preţurii ale compa companie niei. i. /acto /actori ri econo economic mici# i# cum ar $i o con9u con9unct nctur( ur( de cre"te cre"tere re sau sau una de recesi recesiune une economic(# in$laţia "i ratele dobnzii# in$luenţeaz( deciziile de preţ# deoarece in$luenţeaz( att costurile de producere a unui bun# ct "i percepţiile consumatorului cu privire la preţul "i valoarea acelui bun. Compania trebuie s( analizeze "i ce impact vor avea preţurile sale asupra 12
!*ilip
13
altor entit(ţi din mediul s(u de activitate. Cum vor reacţiona $irmele care $ac revnzarea produselor sale# la diversele preţuri practicateI Compania ar trebui s(;si stabileasc( preţuri care s( le asigure $irmelor de revnzare un pro$it ec*itabil# s( stimuleze o atitudine de susţinere din partea lor "i s(;i a9ute s( vnd( produsul )n condiţii de e$icacitate. Luvernul este un alt $actor important de in$luenţ( din mediul exterior# iar considerentele sociale s;ar putea s( trebuiasc( "i ele s( $ie luate )n calcul.
1.4. M"o% % +"),*$*& ) !&'#&*$o& !reţul pe care )l percepe compania va $i undeva )ntre un preţ prea sc(zut pentru a aduce pro$it "i un preţ prea ridicat pentru a aduce aduce cerere. Costurile produsului produsului determin( un prag minim al preţului percepţiile consumatorilor cu privire la valoarea produsului determin( pla$onul maxim. Compania trebuie s( ia )n considerare preţurile concurenţilor "i alţi $actoti interni "i externi# pentru a vedea care este cel mai bun preţ dintre aceste dou( extreme. An viziunea lui
Cea mai elementar( metod( de stabilire a preţului este cea care se bazeaz( pe ad(ugarea la costul produsului a unui adaos standard. Gn exemplu elocvent pentru aceast( situaţie ar $i $irmele de construcţii care onoreaz( o$ertele de lucr(ri care li se propun# evalund costul total al proiectului "i aplicnd aplicnd la acesta un adaos adaos standard# standard# care s( le permit( obţinerea de pro$it. 0e pune )ntrebarea dac( utilizarea unor adaosuri standard pentru a stabili un anumit nivel al preţurilor are o raţiune logic(. An general# r(spunsul este nu. Orice metod( de calcul care ignor( cererea curent(# valoarea preceput( de consumatori "i concurenţa nu este indicat a $i $olosit( pentru a se stabili preţul optim. Cu toate acestea# acestea# metoda adaosului adaosului r(mne r(mne una $oarte $oarte utilizat( utilizat( din mai multe motive. motive. A primul rnd# comercianţii au mai mult( siguranţ( asupra costurilor dect asupra cererii. ?egnd preţul de cost# ei i"i simpli$ic( propria munc( de stabilire a preţului# nemai$iind nevoiţi s( o modi$ice de $iecare dat( cnd are loc o sc*imbare a cererii. An al doilea rnd# )n ramurile )n care toate $irmele $olosesc aceast( metod( de calcul# preţurile lor tind s( $ie acelea"i)n acest $el# concurenţa )n s$era preţurilor este mic(. An A n al treilea rnd# mulţi oameni sunt cinvin"i c( aplicarea aces aceste teii meto metode de core coresp spun unde de )n mai mai mare mare m(su m(sura ra att att nevo nevoil ilor or cump cump(r (r(t (tor oril ilor or## ct ct "i ale ale vnz( vn z(tor torilo ilorr. %ce"ti %ce"tiaa din urm( urm( nu vor putea putea explo exploata ata situaţ situaţia ia di$ici di$icil( l( )n care care se vor a$la a$la
13
!*ilip
14
cumpar(torii )n clipa )n care cererea va deveni $oarte mare# )n plus# e$icienţa investiţiilor e$ectuate de vnz(tori va $i su$icient de ridicat(. 1.!.2. %etoda venitului
Constituie o alt( metod( de stabilire a preţului# avnd ca baza marimea costului. /irma i"i stabile"te in a"a $el preţul )nct acesta sa;i permit( atingerea nivelului prev(zut al e$icienţei investiţiilor. &etoda venitului este utilizat( de exemplu de Leneral &otors# care i"i calculeaz( preţul automobilelor ast$el ast$el )nct s( realizezez realizezez o e$icienţ( a investiţiei investiţiei de 1';2N. 1.!.. %etoda valorii percepute
Gn num(r tot mai mare de $irme i"i $undamenteaz( preţul pe valoarea perceput( a produsului. 7le v(d in modul de percepere a valorii de c(tre cump(r(torii produselor# produselor# "i nu )n costurile suportate de vnz(tor# c*eia procesului de stabilire a preţului. 7le utilizeaz( variabilele mixului de marketing#care nu au leg(tura cu preţul# cu scopul de a modela valoarea perceput( de $iecare cumpar(tor. !reţul este stabilit la un nivel care s( atrag( o percepere corespunz(toare a valorii produsului. %plicarea acestei metode se potrive"te $oarte bine cu concepţia de poziţionare pe piaţ( a produsului. O $irm( creaz( pentru produsul s(u o imagine pentru a $i promovat( pe o anumit( piaţ(# scoţnd )n evidenţ( evidenţ( caracteristicile de calitate calitate "i preţul.+up( aceasta# aceasta# conducerea estimeaz( estimeaz( volumu volumull pos posibi ibill al vn vnz(r z(rilo ilorr# )n condi condiţiil ţiilee de preţ preţ stabil stabilite ite.. !e aceas aceast( t( baz(# baz(# se deduc deducee capacitatea de producţie necesar(# m(rimea investiţiei "i costul unitar. %st$el# conducerea poate s( aprecieze dac( produsul va aduce sau nu un pro$it satis$(c(tor# la preţul "i costul stabilite. +ac( da# $irma va continua cu crearea produsului# )n caz contrar ea urmnd s( renunţe la idee. 1.!.!. %etoda valorii
An ultimii ani# mai multe companii au aplicat metoda valorii# care le permite s( practice un preţ sc(zut pentru o o$ert( de )nalt( calitate. Gn bun exemplu )n acest caz )l constituie $irma =oota# care ar $i $ i putut s( stabileasc( pentru modelul ?exus# datorit( calit(ţii sale remarcabile# un preţ $oarte apropiat de cel al unui &ercedes. 0peci$ic( $irmei =oota este deci $iloso$ia de tip mai mult pentru mai puţin 14# insemnnd o calitate superioar( pentru un preţ mai mic. &etoda valorii nu trebuie con$undat( cu cea a valorii percepute# aceasta din urm( $iind de $apt o $iloso$ie de tip mai mult pentru mai mult 1'# adic(# pentru o calitate mai ridicat( un preţ mai mare. &etoda valorii nu const( )n simpla stabilire a unor preţuri mai mici pentru produsele proprii comparativ cu cele ale produselor concurenţei. 7a vizeaz( rete*nologiza r ete*nologizarea rea activit(ţilor $irmei# ast$ek )nct aceasta s( devin( )ntr;adev(r un produc(tor cu costuri mici# $(r( s( sacri$ice 14
!*ilip
1'
1'
calitatea# "i s( reduc( in mod semni$icativ preţurile# cu scopul de a atrage un num(r mare de cump(r(tori con"tienţi de valoarea produselor o$erite. 1.!.&. %etoda competitivă
Const( )n stabilirea preţurilor )n principal pe baza preţurilor practicate de concuren"(# acordndu;se o mai mic( atenţie costului propriu sau cererii. Con$orm acestei metode o $irm( poate practica un preţ asem(n(tor# mai mare sau mai mic dect cel al concurenţilorimportanţi. An ramuri ramurile le de activi activitat tatee cu struc structur tur(( oligop oligopoli olist( st( 5 indust industrii riile le produc produc(to (toare are de oţel# oţel# *rtie *rtie## ingr("(minte c*imice etc.# $irmele practic(# de regul(# acela"i preţ# iar $irmele mai mici )l urmeaz( pe lider modi$icndu;"i preţurile pe m(sur( ce liderul pieţei $ace acela"i lucru# nu atunci cnd se sc*imb( cererea sau costurile proprii. &etod &etodaa compet competiti itiv( v( se bu bucur cur(( de o larg( larg( utiliz utilizare are.. %co %colo lo und undee $irmele $irmele )ntmp )ntmpin( in( di$icult(ţi )n a determina nivelul costurilor sau r(spunsul concurenţei la un anumit preţ este nesigur# ele consider( c( prin aplicarea metodei concurenţiale vor obţine soluţia c(utat(. !reţul rezultat se consider( c( re$lect( )nţelepciunea colectiv( a economiei re$eritoare la preţurile care vor permite obţinerea unui pro$it corect $(r( a pune )n pericol ec*ilibrul existent. 1.!.'. %etoda licitaţiei (nc)ise
0tabilirea preţurilor )n $uncţie de preţurile concuren"ei este utilizat( )n mod obi"nuit acolo unde $irmele $ac di$erite o$erte )n c(utarea unor contracte. An acest caz# ele i"i $ixeaz( preţurile pe baza a"tept(rilor lor cu privire la preţurile ce vor $i practicate de concurenţ(# $(r( a ţine cont de costurile sau de cererea a$erente propriilor produse. /irma a$lat( intr;o ast$el de situaţie dore"te s( ca"tige contractul# aceasta presupunnd avansarea avansarea unui preţ mai mic dect cel al concurenţei. =otu"i# ea nu poate $ixa un preţ in$erior unui anumit nivel. !racticarea unui preţ sub nivelul costului ar contribui la )nr(ut(ţirea poziţiei pe piaţ( a $irmei. $ir mei. !e de alt( parte# cu ct preţul este mai mare dect costurile proprii# cu att "ansa de a obţine contractul este mai mic(. 7$ectul acestor dou( aspecte opuse poate $i prezentat sub $orma pro$itului a"teptat de pe urma o$ertei. Gtilizarea acestuia drept criteriu de stabilire a preţurilor este valabil( )n cazul $irmelor care $ac o$erte numeroase. %pelnd la aceast( metod(# ele vor obţine pe termen lung pro$ituri maxime. Bu acela"i lucru se poate spune despre $irmelel care particip( numai ocazional la licitaţiile de execuţie ale anumitor lucr(ri sau despre cele care trebuie neaparat s( inc*eie un anumit contract.
16
CAPITOLUL ( PREŢUL ÎN CONCEPTUL DE MARKETING (.1. Loc#$ !&'#$#* *n *#$ % )&"*n5 !reţ !reţul ul este este un unul ul din din cei cei patr patruu pilo piloni ni ai mixu mixulu luii de mark market etin ingg 16. -mportanţa lui )n combinaţia mixului variaz( )n $uncţie )mpre9ur(ri. An unele cazuri# el poate avea un rol decisiv )n atingerea obiectivelor )ntreprinderii # alteori )i revine r evine o contribuţie minor( sau poate c*iar lipsi cu totul din arsenalul pus )n mi"care. Componentele mixului de marketing se re$er( )n general la variabile endogene# care pot $i manevrate manevrate de )ntreprind )ntreprindere. ere. %ceasta %ceasta stabile"te# stabile"te# de exemplu# exemplu# )ntr;o )mbinare )mbinare ct mai reu"it(# reu"it(# ce produse noi va introduce )n $abricaţie# cui "i cum vor $i distribuite "i prin intermediul c(rei campanii publicitare vor $i susţinute )n atenţia cump(r(torilor. !reţul este# desigur# o component( a mixului dar# comparativ cu celelalte trei componente# el are o situaţie oarecum special(. 7l nu este o variabil( pur endogen(# a$lat( total la discreţia )ntreprinderii# dar nici un element total str(in acesteia# caz )n care prezenţa lui )n compoziţia mixului ar $i problematic(. Antre aceste dou( situaţii extreme# preţul ocup( )n practica economic( din diverse ţ(ri# o multitudine de poziţii intermediare. %propierea de o extrem( ori de celalt( se a$l( )n legatur( cu tipul economiei de piaţ(# cu particularit(ţile di$eritelor pieţe# cu poziţia )ntreprinderii $aţ( de concurenţ(. +e"i produsul este acela care o$er( valoare# avanta9 sau utilitate# tot preţul este elementul care ing(duie e$ectuarea comparaţiilor )ntre diversele produse# $iind singurul care determin( suma pe care un client trebuie s( o sacri$ice pentru a ac*iziţiona un produs 1,. Penr 0imon citeaz( "ase motive pentru care preţul constituie un element important al mixului de marketing18: 1. 7lasticita 7lasticitatea tea preţurilor preţurilor este de 2 de ori mai mare dect dect elestici elesticitatea tatea publicit publicit(ţii# (ţii# adic( adic( o modi$icare a preţurilor de 1N are asupra vnz(rilor un e$ect de 2 de ori mai mare dect )n cazul )n care c*eltuielile de publicitate se modi$ic( cu 1N. 2. 7$ectul 7$ectul pe care modi$ica modi$icarea rea preţului preţului )l are asupra vnz( vnz(rilor rilor este deseori deseori imediat# imediat# $iind $iind deci m(surabil# )n vreme ce modi$ic(rile altor variabile ale mixului au de regul( un e$ect )ntrziat "i sunt di$icil de cuanti$icat. 3. &odi$ic(ri &odi$ic(rile le de preţ sunt u"or u"or de e$ectuat# e$ectuat# )n comparaţie comparaţie cu varierea varierea celorlal celorlalte te variabile variabile ale mixului. 4. Concuren Concurenţii ţii reacţione reacţioneaz( az( mai mai rapid la la modi$ic( modi$ic(rile rile de preţ. preţ. 16
C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# ucure"ti# 12# p.332 &ic*ael K. aker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiinţ( "i =e*nic( 0%# ucure"ti# 1,# p.346 18 Penr 0imon# !rice &anagement# 18 1,
1,
'. !reţ !reţul ul nu nece necesi sit( t( un $lux $lux de lic* lic*id idit( it(ţi ţi 5cas 5cas*; *;$l $loQ oQ nega negati tivv# a"a a"a cum cum este este cazu cazull cu celelalte c*eltuieli de marketing 5cum ar $i publicitatea# care# )n plus# are un e$ect )ntrziat. 6. !reţul !reţul "i produsul produsul sunt sigurele sigurele dou( dou( elemente elemente ale mixului mixului de marketi marketing ng care descriu descriu )n mod semni$icativ conceptelel plani$ic(rii strategice. !reţul nu este doar un instrument de m(sur( "i calcul# ci "i un mi9loc de comunicare a )ntreprinderii cu exteriorul# nu doar un rezultat ci "i o premis(# un punct de plecare. /uncţionnd ca un canal de leg(tur( a )ntreprinderii cu exteriorul# preţul poate deveni un til instrument de acţiune# un punct de spri9in a" acesteia. !entru a;i $ructi$ica aceste valenţe )ntreprinderea trebuie s( dovedeasc( receptivitate "i s( posede capacitatea de adaptare necesar( comunic(rii cu un mediu uneori extrem de dinamic. =otodat(# acţiunile sale )n domeniul preţurilor vor $i concepute nu doar ca reac"ii spontane la cerinţele pieţei# ci vor $i integrate )ntr;o viziune mai larg( "i puse )n slu9ba unor obiective de perspectiv(. O asemenea cerinţ( poate $i )ndeplinit( numai prin raportarea preţului la strategia de piaţ( )ntreprinderii# cosiderat( a $i nucleul )ntregii activit(ţi de marketing.
(.(. M*6c)&) !&'#$#* 2n con7#nc"#&) )c"#)$8 !reţul este un intrument al pieţei "i un indicator al realit(ţii economice "i sociale.An virtutea $uncţiei sale principale de corelare a cererii cu o$erta# el capat( un caracter complex# ce este ampli$icat )n contextul actualului dinamism economico;social# att de caracteristicile pieţei pe care se mani$est(# ct "i de cadrul legislativ care reglementeaz( $ormarea preţurilor# el )nsu"i per$erctibil1. !reţul este singura variabil( a mixului de marketing care conduce la obţinerea pro$itului# toatea celelalte negenernd dect c*eltuieli sau investiţii. An acest context preţul devine deosebit de important pentru orice $irm(. =rebuie precizat# de asemenea# c( preţul este un element $oarte $lexibil al mixului# putnd $i modi$icat $oarte rapid# r apid# spre deosebire de caracteristicile unui produs "i activitatea de distribuţie. 2.2.1. *inamica preţurilor
!reţurile au $ost# de;a lungul timpului# intr;o permanent( mi"care 2 # ritmurile "i sensurile acestei mi"c(ri $iind la rndul lor variabile de la o perioad( la alta. !erioada ultimelor decenii se caracterizeaz( printr;o accentuare a mi"c(rii perţurilor # uneori c*iar prin salturi spectaculoase )n nivelu nivelull acest acestora ora.. O con con$irm $irmare are )n acest acest sens sens ne;o ne;o o$er( o$er( dinami dinamica ca preţur preţurilo ilorr )n con contex textul tul internaţional. /enomenul este# )n general# valabil "i )n limitele pieţelor interne ale di$eritelor ţ(ri. %st$el# )n timp ce )n unele ţ(ri# marcate puternic de in$laţie "i instabilitate economic(# mi"c(rile 1
Constantin ?e$ter5coordonator# &arketing## vol --# 7ditura Gniversitatea =rasilvania din ra"ov# 2# p.,6 Mictor Mictor Kinga# &oneda "i problemele ei contemporane# contemporane# vol -# 7ditura +acia# 181# p.16'
2
18
de preţuri au cunoscut o cadenţ( mult mai accelerat(# )n altele ea s;a plasat la cote mult mai coborte ori s;au des$("urat# )n anumite perioade# )n sensul opus tendinţei preţurilor mondiale. !entru politica de marketing a )ntreprinderii moderne este important( desci$rarea unor tendin tendinţe ţe gen genera erale le )n mi"ca mi"carea rea preţur preţurilo ilorr care# care# direct direct sau indire indirect# ct# )i pot a$ecta a$ecta obiect obiective ivele le activit(ţii. +inam +inamica ica preţur preţurilo ilorr "i sc*imb sc*imb(ri (rilor lor de raport raporturi uri dintre dintre ele oblig( oblig( )ntrep )ntreprin rinde derea rea s( reconsodere te*nologiile# structura producţiei# uneori c*iar pro$ilul activit(ţii# s( revad( criteriile de e$icienţ(. 0cumpirea brusc( a unor produse "i a unor resurse tradiţionale; $ie o scumpire a lor prin cer"terea preţurilor# $ie doar )n raport cu altele; spore"te interesul pentru reproiectarea produselor# produselor# pentru introducerea mai larg( a unor )nlocuitori )n unele cazuri# din acelea"i raţiuni# se caut( )nlocuirea )nlocuitorilor 5cnd ace"tia din urm(# provenind din resurse devenite )ntre timp de$icitare# se scumpesc la rndul lor sau revitalizarea# readucerea )n atenţie a unor produse tradiţionale ce $useser( )ntre timp abandonate. abandonate. 2.2.2. $daptarea $daptarea la inflaţie
&i"carea preţurilor "i in$laţia sunt dou( $enomene )ntre care exist( strnse leg(turi# relaţii de cauzalitate. +e"i cre"terile de preţuri nu )nseamn( )ntotdeauna )ntotdeauna in$laţie# aceasta din urm( )ns(# )ns(# ca dezec dezec*il *ilibr ibruu econo economic mic gener general# al# duc ducee inevit inevitab abil il la dep deprec recier ierea ea ban banilo ilorr "i cre"te cre"terea rea indicelui general al preţurilor. preţurilor. %ctivitatea )ntreprinderii trebuie conceput( "i )n condiţii de in$laţie. -ar dac( trecerea de la o $orm( de in$laţie la alta reclam( m(suri "i reacţii speciale# de scurt( durat(# in$laţia obi"nuit(21# adic( situaţia in$laţionist( cronic(# va $i luat( )n consideraţie ca o constant( a mediului )n care acţioneaz( )ntreprinderea de aici necesitatea imperioas( a adapt(rii la in$laţie. Cnd aceast( adaptare este bine gndit( "i realizat( practic# in$laţia poate deveni nu numai un cadru acceptabil de existenţ( a )ntreprinderii# ci c*iar un $actor $avorizant pentru activitatea sa. +ealt$el# )n teoria economic( se susţine c( o in$laţie moderat( "i controlat( ar putea stimula dezv dezvol olta tare rea# a# )nvi )nvior oraa con9 con9un unct ctur uraa econ econom omic ic(# (# de un unde de "i denu denumi mire reaa ei de in$ in$la laţie ţie de prosperitate. -n$laţia poate intra drept coordonat( important( nu numai )n procesul elabor(rii unor tactici izolate de marketing# dar "i )n planul strategiilor )ntreprinderilor. 7ste adev(rat c( unele des$("ur(ri practice ale in$laţiei sunt imprevizibile# impunnd o reacţie prompt( "i o adaptare din mers a )ntreprinderii. %daptarea la in$laţie a )ntreprinderii )nseamn( evitarea e$ectelor negative ale acesteia asupra activit(ţii pe care o des$("oar( ea ar putea )nsemna )ns( mai mult E de pild(#)n cazul 21
C. /lorescu5coordonator# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# ucure"ti# 12# p.343
1
)ntreprinderilor cu o conducere clarv(z(toare# dinamic( "i cu o capacitate ridicat( de reacţie la in$luenţele exterioare E "i anume c*iar $ructi$icarea unor situaţii speciale care apar )n umbra in$laţiei. &(sura adapt(rii la in$laţie poate $i 9udecat(# )nainte de toate# dup( maniera )n care sunt rezolvate problemele ma9ore ce direcţioneaz( activitatea )ntreprinderii. 7ste vorba de problemele care de$inesc politica de investiţii# de dezvoltare a producţiei "i de per$ecţionare a produselor# de stocuri "i altele. Cnt(rirea variantelor de decizie "i delimitarea celor optime# anga9area unor operaţiuni pe termen scurt ori pe termen lung# evaluarea rezultatelor; rezultatelor; vor $i #dac( nu dominate de spectrul in$laţiei# )n orice caz e$ectuate prin luarea ei atent( )n consideraţie. Gn alt cerc de probleme# cel puţin tot att de importante# )n care poate $i observat( capacitatea )ntreprinderii de adaptare la in$laţie# este cel re$eritor la contactele sale cu mediul exterior# cu piaţa )n mod deosebit. An de$initiv# in$laţia vine din a$ar(# ea este tocmai o tr(s(tur( a acestui mediu# )n care )ntreprinderea )ncearc( s(;"i valori$ice potenţialul de lucru. 7a trebuie avut( riguros )n vedere cu prile9ul alegerii locului "i $ormelor de comercializare# a partenerilor# a preţurilor# a modalitaţilor "i termenelor de plat(. /oarte largi sunt# totadat(# implicaţiile in$laţiei asupra comportamentului de cumparare al indivizilor. %nc*ete repetate# des$("urate )n rndul acestora# au putut stabili m(sura )n care in$laţia este resimţit(# modul cum este perceput( "i modi$ic(rile pe care le provoac(5 amn(ri sau cump(r(ri cump(r(ri )n avans# avans# sc*imb(ri sc*imb(ri ale structurii structurii produselor produselor cump(rate# cump(rate# modi$icar modi$icarea ea pond ponderii erii "i destinaţiilor sumelor ecoomisite. &utaţiile provocate de in$laţie )n conduita agenţilor de piaţ( vor $i luate ca atare sau se va )ncerca corectarea lor de c(tre )ntreprindere )n ambele cazuri# punctul de plecare )l constituie in$ormaţiile in$ormaţiile re$eritoare re$eritoare la amprentele amprentele l(sate de in$laţie in$laţie "i de celelalte celelalte $enomene )nspţite )nspţite asupra asupra pieţei "i a agenţilor agenţilor de piaţ(# ca "i perspectivele perspectivele in$laţiei )nse"i. )nse"i.
(.3. P&'#$ 6* conc#&n') Concurenţa se bazeaz( pe ideea interdependenţei. %ceasta semni$ic( $aptul urm(tor: consecinţele unei acţiuni luate de o $irm( nu depind numai de aceast( acţiune ci "i de acelea care vor $i luate de concurenţi. +e aceea concurenţa concurenţa antrenez( con$licte de interese care a9ung )n $inal la situaţii de ec*ilibru. %cestea# uneori# sunt rezultatul unui arbitra9 guvernamental# dar "i $ructul unei )nţelegeri )ntre )ntreprinderi sau ţ(ri 5 O. !. 7. C.# sau )nţelegeri implicite atunci cnd o $irm( domin( piaţa22. Ca element al concurenţei# preţul cunoa"te ast(zi mi"c(ri att )n sensul sc(derii ct "i )n sensul cre"terii# )n $uncţie de orientarea pieţei# de raporturile dintre cerere "i o$ert(. -ar )ntruct# 22
Constantin ?e$ter5coordonator# &arketing## vol --# 7ditura Gniversitatea Gniversitatea =rasilvania =rasilvania din ra"ov# ra"ov# 2# p.8'
2
pe termen lung# evoluţia ascendent( a devenit caracteristic(# preţul intervine )n activul concurenţei produselor unei )ntreprinderi c*iar "i atunci cnd )nregistreaz( cre"teri: totul depinde de distanţarea acestora )n timp sau ca nivel $aţ( de cre"terile de preţuri operate de )ntreprinderea concurent(# de tendinţa general( a preţurilor. preţurilor. Cre"terii concurenţei# ca scop imediat# "i sporirii rentabilit(ţii# ca scop $inal# le servesc "i mi"c(rile invizibile ale preţurilor 23. !racticate ast(zi pe o scar( larg( # modi$ic(rile mascate de preţuri sunt un mi9loc subtil de )nlocuire a nivelului preţurilor# $(r( pre9udicii )n privinţa concurenţei. !osibilit(ţile de a manevra )n mod direct nivelul preţurilor r(mn totu"i limitate. O serie de restricţii circumscriu destul de riguros # )n unele cazuri# spaţiul de mi"care )n aceast( privinţ( al )ntreprinderii. Gnele dintre acestea sunt c*iar de oridin intern# cu alte cuvinte ţin de activitatea )ntreprinderii: o asemenea restricţie o constituie )nse"i costurile de producţie "i de circulaţie ale )ntreprinderii# sub nivelul c(rora preţul nu poate cobor) 24. %lteori# restricţiile sunt exogene# $iind impuse )ntreprinderii din a$ar(# cum ar $i actele normative re$eritoare la regimul preţurilor ori ale unpr componente ale acestora5 impozite# de exemplu sau raportul de $orţe pe piaţ( )ntre di$eriţi agenţi economici. &ediul concurenţial nu in$luenţeaz( determinarea propriu;zis( a preţului# din punct de vedere te*nic# economic# dar este deosebit de semni$icativ pentru $olosirea preţului ca instrument de marketing2'. %st$el# mediul concurenţial este decisiv pentru mar9a de pro$it inclus( )n preţul de baz(# respectiv respectiv pentru strategia de preţ "i politicile de preţ la care care $irmele recurg )n relaţiile lor cu piaţa. a+$bordarea economică a concurenţei (n domeniul stabilirii preţurilor pune )n evidenţ(
$aptul $aptul c( decizi deciziile ile nu sunt sunt determ determina inate# te# cum cum s;ar s;ar crede crede la prima prima ved vedere ere## de propri proprieta etarul rul produsului# ci de raportul existent pe piaţ(# la un moment dat# )ntre num(rul vnz(rilor "i cel al cump(r(torilor bunului respectiv. %cest raport de$ine"te tipul de piaţ( al produsulul > serviciului )n cauz( dup( cum urmeaz(:
"iaţa polistă# dac( num(rul de vnz(tori este mai mic dect cel al cump(r(torilor. !e o
ast$ ast$el el de piaţ piaţ(( vnz vnz(t (tor orul ul stab stabil ile" e"te te preţ preţul ul## pe care care )l prop propun unee sau sau )l impu impune ne cump(r(torului. 7ste cazul cel mai $recvent )n comerţul cu am(nuntul
"iaţa perfectă# dac( num(rul vnz(torilor este egal cu cel al cump(r(torilor. !e aceast(
piaţ( vnz(torul "i cump(r(torul a9ung oarecum )mpreun( la un anumit preţ# care este "i un preţ de ec*ilibru al intereselor lor 23
C. -onete# !reţurile "i ec*ilibrul dinamic al economiei# 7ditura Ftiinţi$ic( "i 7nciclopedic(# ucure"ti# 183# p.16; 18 24 C. /lorescu# &arketing# 7ditura Lrup %cademic de &arketing "i &anagement# ucure"ti# 12# p 346 2' ?uigi +umitrescu# &arketing --# 7ditura urg# 0ibiu# 22# p. 14
21
"iaţa pronistă pronistă# dac( num(rul vnz(torilor este mai mare dect num(rul cump(r(torilor.
7ste piaţa pe care cump(r(torul propune sau impune vnz(torului preţul s(u. %cesta este cazul produc(torilor de produse agricole# care vnd produsele lor $irmelor industriale prelucr(toare# centrelor centrelor de ac*iziţie# exportatorilor exportatorilor.. /ire"te# raportul dintre vnz(tori "i cump(r(tori este speci$ic pieţei $iec(rui produs sau grupe de produse. An general# general# pe piaţa polist( "i pe cea pronist( deciziile deciziile de preţ comport( riscuri# )n vreme vreme ce pe o piaţ( per$ect( riscul# de"i exist(# este minim. iscul se re$er( la posibilitatea ca preţul determinant s( nu $ie acceptat de partenerul sau partenerii participanţi la procesul sc*imbului. b+Competi b+Competiţia ţia prin preţuri preţuri poate s( $ie realizat( prin scăderea preţului # $ie de c(tre o
anumit( )ntreprindere# $ie de c(tre concurenţii acesteia. An principiu sc(derea preţului poate $i cauzat( de:
%pariţia pe piaţ( a unui concurent puternic Becesitatea corect(rii corect(rii stocurilor prea mari de m(r$uri nevndute.
An mod obi"nuit# obi"nuit# sc(derea sc(derea preţului determin( determin( sporirea sporirea vnz(rilo vnz(rilorr "i# deci# a cotei de piaţ( a )ntreprinderii dac( cererea pentru produsul respectiv este sensibil( sau elastic( la $actorul preţ. %ceast( sensibilitate sau elasticitate a cererii $aţ( de preţ spore"te# dac( produsul sau serviciul )n cauz( are )nlocuitor. %tunci cnd se iau decizii de modi$icare a preţului trebuie s( se cunoasc( $oarte exact natura elasticit(ţii cererii pentru produsul )n discuţie# deoarece sc(derea preţului poate avea e$ecte di$erite# c*iar contrare. +e asemenea# trebuie determinat e$ectul pe care reducerea de preţ )l va avea asupra vnz(torilor# care genereaz( compensarea reducerii pro$itului pe unitatea de produs. c+Comp c+Competi etiţia ţia prin prin preţ preţ poate genera "i marire marireaa preţulu preţuluii pentru a se obţine cre"terea
vnz(rilor "i a cotei de piaţ(. Cre"terea vnz(rilor prin m(rirea preţului este o modalitate de concurenţ( care s;a impus atenţiei speciali"tilor ca una dintre consecinţele aplic(rii )n studiul pieţei a conceptului conceptului de valoare capitalizat( capitalizat( a m(rcii. 0tudiul 0tudiul valorii valorii capitaliz capitalizate ate a m(rcii# m(rcii# relativ relativ so$isticat so$isticat pune )n relaţie relaţie direct( direct( preţurile la care se vnd pe piaţ( di$erite m(rci concurente ale aceluia"i produs sau serviciu. d+n abordar abordarea ea analitică analitică a competiţi competiţiei ei prin preţ trebuie avute )n vedere "i elementele compet competiţi iţiei ei (n afara afara preţu preţulu lu2' i# care care in$lue in$luenţe nţeaz( az( semni$ semni$ica icativ tiv deciz deciziil iilee politi politicii cii de preţ. preţ.
Competiţia )n a$ara preţului se concretizeaz( prin sporirea vnz(rilor prin intermediul celorlalte componente ale mixului de marketing# )n a$ara preţului. An competiţia pe alte c(i dect cea a preţului se poate obţine cre"terea vnz(rilor p(strnd acela"i nivel al preţului# dar apelnd# de pild( la un program promoţional e$icient
26
?uigi +umitrescu# &arketing --# 7ditura urg# 0ibiu# 22# p.1,
22
&arketingul modern utilizeaz( tot mai mult competiţia )n a$ara preţului. !entru a;i )mpiedica pe revnz(tori sa recurg( la competiţia prin preţ# unii produc(tori apeleaz( la di$erite variante de dist distrib ribuţ uţie ie:: vnz vnzar area ea prin prin cons consig igna naţi ţie# e# vnz vnzar area ea prod produs usel elor or dire direct ct cons consum umat ator oril ilor or## sau sau utilizatorilor industriali# acordarea exclusivit(ţii distribuţiei. !rintr !rintree metod metodele ele compe competiţ tiţiei iei )n a$ara a$ara preţul preţului ui se mai num(r( num(r( di$ere di$erenţi nţiere ereaa produs produsulu uluii sau serviciului5 prin care se urm(re"te evitarea comparaţiei de preţ cu produsele sau serviciile concurente precum "i varietatea "i calitatea serviciilor o$erite comercianţilor "i consumatorilor. +e asemenea# situarea magazinelor )n apropierea locuinţelor consumatorilor# desc*iderea de $iliale "i reprezentanţe ale produc(torilor # reprezint( activit(ţi de piaţ( care de$inesc competiţia )n a$ara preţului.
(.4. P&'#$ 6* con+#)"o&** !reţul stabilit pentru un produs sau serviciu are un e$ect semni$icativ asupra modului )n care consumatorul se comport( 2,. An cazul )n care consumatorul consider( c( preţul este mai mic dect al competitorilor s;ar putea provoca o ruptur( )n vnz(ri. +e asemenea# dac( preţul este mai mare dect era de a"teptat# r(spunsul poate $i dezam(gitor. An orice caz# osc*imbare de preţ ar putea produce rezultatea nea"teptate atunci cnd vine vorba de comportamentul de cump(rare al consumatorilor. !roduc(torii utilizeaz( pentru proiectarea gamelor de preţuri diverse ecuaţii "i supoziţii care se bazeaz(# )n principiu# pe costuri "i pro$it. 7i trebuie s( aib(# )ns(# permanent )n vedere "i cons consum umat ator orii ii.. !rob !roble lema ma cea cea mai mai impo import rtan ant( t( a proi proiec ecta tanţ nţil ilor or de preţ preţur uri# i# )n rela relaţi ţiile ile cu cons consum umat ator orii ii## este este cea cea a mar9 mar9ei ei de pro$ pro$it it.. +a +ac( c( acea aceast staa nu este este core corela lat( t( cu psib psibil ilit it(ţ (ţil ilee cump(r(torilor# atunci exist( riscul de nerealizare a m(r$urilor )n procesul sc*imbului# respectiv# riscul nu numai de a nu obţine pro$it# ci "i acela de a nu recupera c*eltuielile e$ectuate pentru aducerea produsului sau serviciului pe piaţ(. +in aceast( cauz( se impune analiza amanunţit( a reacţiilor consumatorilor# a raţionamentelor "i atitudinilor lor# cu privire la preţul m(r$urilor pe care decid s( le cumpere. 0c*ema general( de analiz( a reacţiilor cump(r(torilor la preţ este $urnizat( de teoria $undamental( "i modelulu global de studiere a comportamentului consumatorului# cunoscut sub denumi den umirea rea de modelu modelull &ars*a &ars*alli llian an28. %c %ces estt mode modell leag leag(( prec precep epţi ţiaa preţ preţur uril ilor or## de c(tre c(tre consumatori# de veniturile lor# propunnd luarea )n considerare a unor $actori economici )n determinarea reacţiilor comportamentale. An procesul alegerii# consumatorii au )n vedere "i raportul preţ > calitate# respectiv preţul pl(tit > satis$acţia )n consum consum sau utilizare. utilizare. 2,
*ttp:>>QQQ.e*oQ.com -. C(toiu# B. =eodorescu# Comportamentul Consumatorului# 7ditura Granus# 2'
28
23
An timp ce o$ertanţii v(d )n preţ un mi9loc de recuperare a c*eltuielilor de realizare a pro$itului# consumatorii consumatorii consider( preţul ca $iind:
0acri$iciul $(cut pentru procurarea produsului sau serviciului
-ndicator general de calitate
-ndicator de evaluare a alternativelor de cump(rare
-n$ormaţie sintetic( de caracterizare a produsului > serviciului. An cercetarea de piaţ(# sensibilitatea consumatorilor )n privinţ( preţului este $urnizat( de
curba cererii produsului )n cauz(# cunoscut( sub denumirea de curbele cererii de preţ sau curbele de sensibilitate la preţ. %cestea se traseaz( pentru un produs sau serviciu# cu re$erinţ( la o perioad( de timp bine precizat(. !erioada de timp se alege pe baza speci$icului produsului# avndu;se )n vedere# )n general# $recvenţa de cump(rare a acestuia. An general curbele de sensib sensibilit ilitate ate la preţ preţ sun suntt descr descresc esc(to (toare are## ele $urniz $urniznd nd o serie serie de in$orm in$ormaţi aţiii utile utile pentr pentruu $undamentarea deciziei de preţ:
Cantitatea pe care consumatorii o pot cump(ra )n perioada de timp luat( )n considerare
!reţul pentru o unitatea de sc*imb a produsului
Molumul vnz(rilor
!reţul minim# sub care consumatorul nu mai g(se"te o$ertant pentru produsul > serviciul respectiv !reţul maxim# peste care consumatorul nu va cump(ra# renunţnd la ac*iziţionarea
produsului !reţul peste care cump(r(torul reduce drastic cantitatea cump(rat# $(r( a renunţa )ns( la
cump(rarea produsului > serviciului )n cauz(. !entru ma9oritatea produselor "i serviciilor# curbele de sensibilitate la preţ au trei mari segmente: a segmentul segmentul rigid rigid al curbei semni$ic semni$ic(( o sensibilitate sensibilitate rigid(# rigid(# caracte caracterizat( rizat( prin prin sc(deri sc(deri mici ale cantit(ţilor cump(rate# comparativ cu niveluri relativ ridicate ale preţurilor b segmentul proporţional al curbei este denumit sensibilitate proporţional( "i semni$ic( descre"terea proporţional( proporţional( a cantit(ţilor cump(rate# la niveluri ridicate ale preţului. c 0egmen 0egmentul tul elastic elastic este este den denumi umitt al sensib sensibili ilit(ţ t(ţii ii elasti elastice ce## "i se carac caracter terize izeaz( az( prin cre"terea semni$icativ( a cantit(ţilor cump(rate# corespunz(tor unor sc(deri relativ mici ale preţului. +ac( pentru un produs > serviciu# curba sensibilit(ţii la preţ are segmentul rigid mai mare dect segmentul elastic atunci produsul > serviciul respectiv este cu sensibilitate rigid(. +ac( segemntul elastic este mai mare dect segmentul rigid# atunci produsul > serviciul este cu sensibilitate elstic(. 24
An $uncţie de preponderenţa unui segment sau a altuia al curbei de sensibilitate la preţ# se pot descrie urm(toarele variante de $undamentare a deciziei de preţ:
0ensibilitate rigid( a preţului
0ensibilitate elastic( a preţului
0ensibilitate proproţional( a preţului
0ensibilitate rigid elastic( a preţului
0ensibilitate proproţional elastic( a preţului
%ceste curbe particulare re$lect( sensibilitatea consumatorilor la variaţia preţului. /orma propriu; zis( a curbei este in$luenţat( de speci$icul produsului sau serviciului# de perioada de analiz( "i de veniturile consumatorilor. consumatorilor. +eciziile privind preţul# )n $uncţie de sensibilitatea la preţ a consumatorilor# )n vederea maximiz(rii pro$itului sunt prezentate )n tabelul 2.4.1. preţul (n funcţie de sensibilitatea la =abelul Br.1. *ecizii privind preţul preţ preţ a consumatorilor consumatorilor
-tabilitatea la preţ
igid( !roporţional( 7lastic(
*ecizii privind preţul #i cantităţile preconizate a fi vândute !reţuri mari "i cantit(ţi vndute mici !reţuri modelate "i cantit(ţi moderate !reţuri mici "i cantit(ţi vndute mari
D#*"&+c## &arketing --# 7ditura urg# 0ibiu# 22# p.113 0ursa: L#*5* D#*"&+c# An practica introducerii cosumatorilor )n di$erite ecuaţii de preţuri s;a a9uns "i la aspecte considerate mai puţin loiale# )n sensul c( se pot stabili preţuri care mizeaz( pe anumite aspecte asociate comportamentului consumatorului care genereaz( con$uzii "i c*iar erori. !e aceast( cale au ap(rut categorii de preţuri cum sunt 2: preţul psi)ologic reprezentat de preţul exprimat )n ci$re cu precizie $oarte mare# a preţul
rotun9irea )n plus pe care o $ace cump(r(torul avanta9nd vnz(torul preţul de atragere atragere reprez b preţul reprezent entat at de preţul preţul a$i"at a$i"at )ntr;o )ntr;o $orm( $orm( minusc minuscul( ul(## la une unele le
produse de baz(# baz(# )n speranţa speranţa atragerii cump(r(torilor )n magazin magazin preţul neunitar # atunci cnd preţul se stabile"te pe alte criterii dect pe baza unei c preţul
unit(ţi de m(sur( u"or controlabil( de cump(r(tor. cump(r(tor. 2
?uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura urg# 0ibiu# 22# p.113
2'
(.. Mo%**c)&) !&'#&*$o& 6* &)c'**$ $) ) !e parcursul activit(ţii ei# o )ntreprindere se poate con$runta cu situaţii care vor impune sc(derea sau cre"terea preţurilor. preţurilor. An $uncţie de aceste modi$ic(ri att clienţii ct "i concurenţa vor avea reacţii pozitive sau negative. 2.&.1 niţierea reducerilor de preţ
%ceast( acţiune poate $i determinat( de mai multţi $actori. !rimul este reprezentat de excesul de capacitate# situaţia $iind speci$ic( $irmelor care duc lips( de comenzi "i nu le pot obţine prin cre"terea e$ortului de vnzare a produselor proprii# )mbun(t(ţirea lor. %ceste $irme vor abandona abandona strategia strategia de preţ a urm(ririi urm(ririi liderului# liderului# recurg recurgnd nd la o strategie strategie mai agresiv( agresiv( cu scopul de a;"i cre"te vnz(rile. +ar o reducere de preţ poate arunca $irma )ntr;un r(zboi al preţurilor# concurenţii concurenţii )ncercnd )ncercnd s(;"i menţin( cotele de piaţ(. Gn alt alt $act $actor or )l repr reprez ezin int( t( sc(d sc(der erea ea cote coteii de piaţ piaţ(. (. &ai &ai mult multee $irm $irmee amer americ ican anee produc(toare de automobile# bunuri electronice# aparate de $otogra$iat# ceasuri "i oţel "i;au pierdut cotele de piaţ( )n $avoarea concurenţilor concurenţilor lor 9aponezi. !entru a stopa aceste aceste pierderi unele companii americane au trecut la aplicarea unei strategii de preţ mai agresive. +e exemplu# Leneral &otors a redus cu 1N preţul automobilelor sale de mic litra9 comercializate pe Coasta de Mest# aici concurenţa 9aponez( $iind mai puternic( 3. +e asemenea# $irmele vor iniţia o reducere de preţ cu scopul de a obţine poziţia de lider pe pia"( prin practicarea unor preţuri mai mici. O $irm( poate porni cu preţuri in$erioare celor practicate de concurenţ( sau poate iniţia pe parcurs aceste reduceri de preţ )n speranţa obţinerii unei cote de piaţ( importante# care s(;i permit( sa;"i reduc( c*eltuielile )n urma cre"terii volumului vnz(rilor "i a acumul(rii unei experienţe mai bogate. +ar riscurile reducerilor de preţ sunt $oarte mari:
Capcan Capcanaa calit calit(ţi (ţiii sc(z sc(zute ute:: con consum sumato atorii rii vor crede crede c( produ produsel selee $irmei $irmei sun suntt in$eroare calitativ celor aparţinnd concurenţilor care practic( preţuri mai mari
Capcana cotei de piaţ( $ragile: un preţ mic cump(r( cota de piaţ(# dar nu "i $idelitatea consumatorilor. consumatorilor. 7i vor cump(ra de la urm(toarea $irm( care va practica preţuri "i mai mici
Capcana buzunarelor subţiri: concurenţii care practic( preţuri mai mari )") vor putea reduce aceste preţuri# menţinndu;"i mai mult timp poziţia# datorit( rezervelor $inanciare mult mai mari de care dispun.
/irmele ar putea $i nevoite s(;"i reduc( preţurile )n perioadele de criz( economic(# atunci cnd puţini consumatori doresc s( cumpere versiuni mai scumpe ale unui produs. 7xist( mai 3
!*ilip
26
multe c(i prin care vnz(torul unui produs scump )") poate a9usta mixul de preţ "i de marketing )ntr;o situaţie de sc(dere a cererii. alternativelor mixului de marketing marketing pe care care =abelul Br 2. $naliza alternativelor le poate aplica o firmă (n perioada de criză economică
)&*)n"$ +"&)"5*c
Mo"*?)'*)
Con+c*n'$
1. &enţ &enţin iner erea ea preţ preţul ului ui "i a /irm /irmaa se bucu bucur( r( de o mare mare calit( calit(ţii ţii perce perceput pute. e. %leger %legerea ea $idelitate a clienţilor s(i. 7ste Cot( de piaţ( mai mic(. anumitor
categorii
cump(r(tori.
de de
pre$erat
s(
cedeze entabilitate mai sc(zut(
concurenţei clienţii cu venituri mai mici. %coperirea rea
costurilor
2. Cre" re"tere tereaa preţu reţulu luii "( a cre" re"tere tere cu calit(ţii percepute.
a9uto 9utoru rull
)n uno nor r Cot( de piaţ( mai mic(.
preţuri mai mari.
entabilitate nesc*imbat(. nesc*imbat(.
Ambun(t(ţirea calit(ţii pentru a 9usti$ica cre"terea preţurilor. preţurilor. Cost( mai puţin s( $ie Cot( de piaţ( mai mic(. 3. &enţ &enţin ineerea rea
pre preţulu ţuluii
cre"terea calit(ţii percepute 4.
educerea
parţial(
"i menţinute preţurile dect s( $ie edu educe cere reaa )mbun(t(ţit(
'.
educerea
a
preţului#
dar edu educe cere reaa
acce accent ntul ul treb trebui uiee sa cad( cad( pe term termeen drastic(
scurt.
dras rasctic(
Cre"terea
sporirea valorii o$ertei a -ntroduce disciplina
rent rentab abil ilit it(ţ (ţii ii scurt. urt.
s$era preţului. a -ntroduce disciplina
pe
&enţ &enţin ineerea rea
rentabilit(ţii pe termen lung. "i &enţ &enţin iner erea ea cote coteii de piaţ piaţ(. (.
preţului "i menţinerea calit(ţii desc descur ura9 a9ea eaz( z( conc concur uren enţa ţa )n edu educe cere reaa percepute. 6. educerea
pe
perceput(. rentabilit(ţii pe termen lung. a =rebuie rebuie acord acordat( at( clienţ clienţilo ilorr o &enţ &enţin iner erea ea cote coteii de piaţ piaţ(. (.
preţului "i cre"terea calit(ţii reducere precepute.
calitatea termen
rent rentab abil ilit it(ţ (ţii ii
rent rentab abil ilit it(ţ (ţii ii
pe
termen scurt. "i &enţ &enţin iner erea ea cote coteii de piaţ piaţ(. (.
preţului "i sc(derea calit(ţii desc descur ura9 a9ea eaz( z( conc concur uren en"a "a )n &enţinere &enţinereaa mar9ei mar9ei pro$itului pro$itului.. percepute ,. &enţ &enţin ineerea rea
s$era $era pre preţulu ţuluii
sc(derea calit(ţii percepute.
pre preţulu ţului# i#
menţin nţinn ndd edu educe cere reaa
rent rentab abil ilit it(ţ (ţii ii
pe
nesc*imbat( mar9a pro$itului. termen lung. "i 0e reduc c*eltuielile de Cot( de piaţ( mai mica. comercializare
pentru
a &enţinere &enţinereaa mar9ei mar9ei pro$itului pro$itului..
contracara cre"terea costurilor. costurilor. edu educe cere reaa termen lung.
2,
rent rentab abil ilit it(ţ (ţii ii
pe
0ursa: P*$*! Ko"$&# &anagementul &arketingului# 7ditura
=eora# ucure"ti#2'# p. 6'1
2.&.2. niţierea cre#terilor de preţ
&ulte $irme trebuie sa;"i creasc( preţurile. eu"ita unei ast$el de operaţiuni poate duce la cre"terea considerabil( a pro$iturilor. pro$iturilor. Gn $actor important care determin( cre"terea preţurilor este in$laţia costurilor. An cazul )n care cre"terea costurilor nu este )nsoţit( "i de o cre"tere a productivit(ţii# mar9ele de pro$it se reduc considerabil# )mpingnd companiile s( creasc( sistematic preţul. +e multe ori# $irmele m(resc m(resc preţul preţul mai mult dect dect au crescut costurile# costurile# )n a"teptare a"teptareaa in$laţiei in$laţiei ori a prelu(rii de c(tre guvern guve rn a controlulu controluluii preţurilor preţurilor.. %ceast( %ceast( practic( practic( este cunoscut( cunoscut( sub denu denumirea mirea de stabilire stabilire anticipativ anticipativ(( a preţului. preţului. /irmele ezit( sa;"i asume $aţ( de clienţii lor obligaţii obligaţii pe termen termen lung )n leg(tur( cu preţurile# tem(ndu;se c( in$laţia costurilor le va diminua mar9ele de pro$it. Gn alt $actor care duce la cre"terea preţurilor este supracererea. An momentul )n care o $irm( nu poate satis$ace necesit(ţile tuturor clienţilor s(i# ea poate ridica preţurile# poate livra acestora cantit(ţi limitate de m(r$uri# ori poate adopta ambele atitudini. Cre"terea preţului real se poate e$ectua pe mai mai multe c(i# $iecare avnd avnd un impact deosebit deosebit asupra cump(r(torilor cump(r(torilor.. Cele mai utilizate practici de revizuire a preţului sunt urm(toarele:
%doptarea cu )ntrziere a preţului: $irma nu;"i stabile"te preţul $inal )nainte de $inisarea sau livrar livrarea ea produs produsulu ului. i. 0tabil 0tabilirea irea )ntrz )ntrziat iat(( a preţul preţului ui este este o practi practic( c( $olosi $olosit( t( de ma9o ma9orit ritat atea ea $irm $irmel elor or cu timp timpii mari mari de prod produc ucţi ţie# e# cum cum ar $i $irm $irmel elee de cons constr truc ucţi ţiii industriale.
Gtilizarea clauzelor tari$ului progresiv: $irma solicit( clienţilor ei s( pl(teasc( preţul actual "i )ntreaga# sau doar o parte a di$erenţei de preţ datorit( in$laţiei# )n perioada anterioar( livr(rii m(r$urilor. O ast$el de clauz( este )ntlnit( )n numeroase contracte careau ca obiect realizarea unor proiecte industriale de lung( durat(.
0epararea elementelor unei o$erteEpac*et: $irma p(streaz( nesc*imbat preţul# modi$icnd )ns( unul sau mai multe elemente ale o$ertei ei anterioare# cum ar $i livrarea sau montarea gratuit(# ori practicnd pentru acestea preţuri separate.
educerea rabaturilor: $irma )") instruie"te $orţele de vnzare s( nu o$ere rabaturile pentru plata )n numerar "i cele cele pentru cump(rarea cump(rarea unei cantit(ţi mari mari de m(r$uri. +e asemenea# asemenea# $irma trebuie s( aleag( aleag( )ntre )ntre a cre"te brusc preţurile# la un moment moment dat# dat# "i a
le cre"te treptat# )ntr;un ritm sc(zut# pe o perioad( mai lung( de timp. An general consumatorii pre$er( cre"terile mici de preţuri# )n ritmuri constante# celor imediate. /irma trebuie s( evite sa;"i
28
creeze imaginea unui punga" atunci cnd cre"te preţurile. +e aceea# cre"terile de preţuri trebuie s( $ie )nsoţite de comunic(ri venite din partea $irmei# prin care aceasta s( explice motivul unei ast$el de acţiuni. /orţele de vnzare ale $irmei vor trebui s( a9ute clienţii s( g(seasc( alte c(i de economisire a propriilor resurse $inanciare. 7xist( )ns( "i alte modalit(ţi prin care o $irm( poate reacţiona la cre"terea costurilor sau a cererii# $(r( a recurge la cre"terea preţurilor. preţurilor. %cestea constau )n 31:
educerea dimensiunilor dimensiunilor unui produs )n locul cre"terii preţului
Anlocuirea materialelor sau ingerdientelor scumpe cu altele mai ie$tine
educerea sau eliminarea caractersiticilor produsului )n vederea sc(derii costului
enunţarea sau reducerea nu(rului servicilor asociate produsului# cum ar $i montarea# livrarea gratuit( sau serviciile pe termen lung
Gtilizarea unui material mai ie$tin pentru ambalare sau promovarea unor ambala9e de dimensiuni mai mari cu scopul de a menţine costurile de ambalare la un nivel sc(zut
educerea num(rului de modele "i m(rimi o$erite
Crearea unor m(rci noi# economice 2.&.. /eacţia clienţilor la modificarea preţului
Orice modi$icare a preţului )i poate a$ecta pe clienţi# concurenţi# distribuitori "i $urnizori# putnd "i o reacţie reacţie din partea guvernului. guvernului. &odi$icarea preţurilor nu este )ntotdeauna interpretat( de clienţi )n sensul cel mai exact. +e regul( ei explic( reducerea preţurilor )n $elul urm(tor: produsul este pe punctul de a $i )nlocuit cu un model nou este realizat de$ectuos "i nu se vinde bine $irma are probleme $inanciare "i nu poate asigura piesele de sc*imb necesare preţul va sc(dea "i mai mult "i# deci# merit( s( mai a"tepte a sc(zut calitatea. O cre"tere a preţului# care )n mod normal descura9eaz( vnz(rile# poate avea unele semni$icaţii pozitivepentru clienţi: produsul este proasp(t "i s;ar putea sa nu;l mai g(seasc( mai trziu are o valoare deosebit( vnz(torul este lacom "i pro$it( de pe urmele cump(r(torilor. Clie Clienţ nţii ii sunt sunt sens sensib ibil ilii )n spec specia iall la preţ preţul ul prod produs usel elor or care care sunt sunt scum scumpe pe sau sau sunt sunt ac*iziţionate )n mod $recvent. 7i observ( mai greu preţurile mai mari ale articolelor mai ie$tine# pe care le ac*iziţioneaz( rareori. An plus# unii cump(r(tori sunt mai puţin interesaţi de preţul produsului "i mai mult de costurile totale ale obţinerii# utiliz(rii "i )ntreţinerii acestuia pe parcursul vieţii sale. Gn vnz(tor poate practica preţuri mai mari dect concurenţa# $(r( s( ias(
31
!*ilip
2
din a$acere# cu condiţia sa;"i conving( clinţii c( produsul necesit( pe parcursul vieţii c*eltuieli totale mai mici. 2.&.!. /eacţia concurenţei la modificarea preţului
O $irm( care intenţioneaz( s(;"i modi$ice preţurile trebuie s( se preocupe de modul )n care vor reacţiona att clienţii s(i# ct "i concurenţa. 7ste cel mai probabil ca aceasta din urm( s( reac reacţi ţion onez ezee )n situ situaţ aţia ia )n care care nu num( m(ru rull $irm $irmel elor or este este mica mica prod produs usel elee sunt sunt omog omogen enee "i cump(r(torii sunt bine in$ormaţi. 0e pune )ntrebarea cum poate $irma s( anticipeze reacţia concurenţilor s(i. !resupunnd c( are un singur mare concurent# reacţia lui se poate prevedea pornind de la dou( situaţii 32. Gna se bazeaz( pe ipoteza ca aceasta va r(spunde )n acela"i $el la $iecare modi$icare a preţului# caz )n care reacţia sa poate $i anticipat(. Cealalt( porne"te de la ideea c( el trateaz( $iecare sc*imbare de preţ ca pe o nou( provocare# reacţionnd )n con$ormitate cu propriile sale interese din acel moment. An acest caz# $irma trebuie s( a$le )n ce constau interesele concurentului concurentului s(u. 7a ar putea analiza situaţia $inanciar( actual( a acestuia# vnz(rile realizate )n ultima perioad(# capacitatea de producţie# $idelitatea clienţilor s(i "i obiectivele pe care "i le;a $ixat. +ac( el )"i propune s( c"tige o aumit( cot( de piaţ(# este probabil c( va r(spunde tot cu o modi$icare a preţului. +ac( urm(re"te sa;"i maximizeze pro$itul# este posibil s( r(spund( cu o alt( strategie# cum ar $i cre"terea bugetului de publicitate sau )mbun(t(ţirea calit(ţii produsului. !rovocarea const( )n a citi gndurile concurentului# $olosind sursele de in$ormare interne "i externe. 0e poate )ns( ca un cocnurent s( interpreteze cu totul alt$el o reducere a preţului# de exemplu. %cesta poate b(nui c( $irma )ncearc( s(;i $ure clientela# c( )i merge r(u "i vrea sa;"i creasc( vnz(rile sau c( urm(re"te s( scad( preţurile la nivelul )ntregii ramuri cu scopul de a stimula cererea total(. Cnd sunt mai mulţi concurenţi# $irma trebuie s( aprecieze ct mai exact reacţia probabil( a $iec(ruia. +ac( ei se comport( la $el# analiza se reduce la reacţia unui concurent obi"nuit. +ac(# din cauza di$erenţelor di$erenţelor importante importante de m(rime# cot( de piaţ( "i politic( politic( de marketing marketing care exist( )ntre ei# concurenţii nu reacţioneaz( )n acela"i mod# este necesar ca analiza lor s( se realizeze separat. An cazul )n care unii concurenţi vor apela "i ei la modi$icarea preţului# posibil ca "i ceilalţi s( $ac( la $el.
32
!*ilip
3
CAPITOLUL 3 STRATEGIA
3.1. S"&)"5*) % !&' Ca instrument de marketing# strategia de preţ nu are o determinare unic( "i nu trebuie 31
neap(rat s( se concretizeze )ntr;o variant( singular(# de ne)nlocuit# pentru activitatea practic(. +impotriv(# este posibil ca o )ntreprindere s( practice mai multe variante strategice de preţ# mai ales )n cazul o$eririi unor game diversi$icate de produse > servicii. Obiectivul $undamental al strategiei de preţ a )ntreprinderii este obţinerea rentabilit(ţii # resp respec ecti tivv asig asigur urar area ea recu recupe per( r(ri riii cost costur uril ilor or "i real realiz izar area ea de pro$ pro$it it.. 0tra 0trate tegi giaa de preţ preţ este este modalitatea )n care acest obiectiv poate $i atins. Gn asemenea obiectiv poate $i )ndeplinit )n mai multe moduri ceea ce presupune ca strategia de preţ adoptat( s( implice compararea unor modalit(ţi alternative " i alegerea variantei optime pentru )ntreprinderea )n cauz(. =otodat( menţinerea obiectivelor "i modi$icarea condiţiilor de piaţ( pot determina sc*imbarea strategiei. %doptarea strategiei de preţ presupune rezolvarea urm(toarelor trei probleme: a
stab stabil ilir irea ea oriz orizon ontu tulu luii de timp timp al al stra strate tegi giei ei de de pre preţţ 5din 5din ace acest st pun punct ct de vede vedere re est estee
necesar s( se stabileasc( dac( strategia de preţ este pe termen scurt# pe termen mediu sau pe termen lung b
ca instrument multidimensional# multidimensional# strategia de preţ depinde att att de $actori endogeni#
ct "i de $actori exogeni. !rincipalii $actori endogeni# care in$luenţeaz( strategia de preţ# sunt: obiectivele generale ale )ntreprinderii costurile speci$ice produselor>serviciilor $urnizate situaţia rentabilit(ţii )ntreprinderii# la un moment dat speci$icitatea produselor sau serviciilor. An rndul $actorilor exogeni se menţioneaz(: percepţia preţurilor de c(tre consumatori reacţia concurenţei cadr cadrul ul lega legall )n do dome meni niu u tend tendin inţe ţele le macr macroe oeco cono nomic micee ale ale in$l in$laţ aţie iei i veni venitu turil rilee real realee ale ale cump(r(torilor tendinţele indicilor preţurilor c strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor# iar negli9area negli9area unor $actori spore"te )n mod considerabil riscul. %naliza riscului )n marketing este indisolubil legat( de strategia de preţ adoptat(. An mod $undamental # analiza strategiilor de preţuri este bine pus( )n evidenţ( de cele dou( alternative opuse33: a strategia preţului )nalt E este o tactic( de marketing prin care se lanseaz( o nou( marc( sau un produs nou la un preţ ridicat# pentru a vinde pe un anumit segment de piaţ( care este atras de valoarea de prestigiu# $iind capabil s( pl(teasc( preţuri de lux dac( este necesar preţul poate $i redus mai trziu. %ceast( strategie prezint( urm(toarele avanta9e 34:
valori$ic( unicitatea unor produse sau servicii a c(ror atractivitate pentru consumatori $ace ca cererea s( $ie puţin elastic(# iar preţul perceput ca avnd o mic( )nsemn(tate
33 34
&ic*ael K. aker# &arketing# 7ditura 0ocietatea Ftiinţ( "i =e*nic( 0%# ucure"ti# 1,# p.34 ?uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura urg# 0ibiu# 22# p.118
32
poate conduce la segmentarea pieţei )n $uncţie de criterii strict economice "i controlabile# respectiv veniturile consumatorilor "i puterea lor de cump(rare
)ntr )ntrep epri rind nder erea ea po poat atee s( redu reduc( c( preţ preţul ul iniţ iniţia iall cu mult mult(( u"ur u"urin inţ( ţ(## dac( dac( reac reacţi ţiaa este este ne$avorabil(# deoarece deoarece a pornit de la un preţ ridicat
preţurile mai ridicate )nc( de la )nceputul prezenţei pe piaţ( a unui produs > serviciu genereaz( mai multe venituri# "i# implicit# pro$it# comparativ cu practicarea unor preţuri mai sc(zute
preţurile iniţiale ridicate pot $i $olosite pentru Rec*ilibrarea cu e$orturile de investiţii ale )ntreprinderii )n capacit(ţi de producţie
b +"&)"5*) !&'#$#* % !n"&)& ! !*)'8 E se caracterizeaz( prin stabilirea unui preţ iniţial relativ sc(zut# )n scopul p(trunderii rapide )n segmentele vizate ale pieţei produsului > serviciului. %ceast( strategie nu ţine seama )n mod explicit de ciclul de viaţ( al produsului# deoarece deoarece se poate practica practica $ie la )nceputul )nceputul acestuia# acestuia# $ie )n $azele $azele sale $inale. %doptarea %doptarea acestei acestei variante strategice se recomand( )ndeosebi )n urm(toarele situaţii:
cnd cererea produsului>serviciului )n cauz( prezint( o mare sensibilitate )n $uncţie de preţ
cnd pot $i obţinute reduceri r educeri substanţiale ale costurilor unitare de producţie "i# )n general# a costurilor de marketing# printr;o producţie de mas(
cnd produsul sau serviciul se love"te de o puternic( competi ţie pe piaţ(
cnd puterea de absorbţie a pieţei este redus(# adic( marcat( de $enomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului )nalt.
!entru stabilirea strategiei de piaţ( adecvate pentru un anumit produs > serviciu este necesar s( se aib( )n vedere vedere c( strategia strategia de preţ este in$luenţat( in$luenţat( de curba curba de viaţ( a produsului. produsului. +in aceast( perspectiv(# se impune a $i avute )n vedere urm(toarele: a )n $aza $aza introd introduce ucerii rii pe piaţ( este este relati relativv u"or u"or de ales ales )ntre )ntre strate strategia gia preţului preţului )nalt "i stra strate tegi giaa preţ preţul ului ui de pene penetra trare re pe piaţ piaţ(# (# prin prin simp simpla la luar luaree )n cons consid ider erar aree a ob obie iect ctiv ivel elor or )ntreprinderii )n ceea ce prive"te recuperarea investiţilor "i a anticip(rii reacţiilor concurenţilor. !racticarea unor strategii de preţ intermediare# )n aceast( $az(# nu este recomanda r ecomandat( t( b )n $aza de cre"tere opţiunea pentru o strategie $undamental( sau alta de preţ este determinat( de urm(toarele dou( aspecte: num(rul de competitori existenţi 5inclusiv cotele lor de piaţ( "i necesitatea de a se menţine o stabilitate relativ( a preţului c )n $aza $aza de maturi maturitat tatee ritmur ritmurile ile vnz( vnz(rilo rilorr intr( intr( )ntr;u )ntr;unn eviden evidentt declin declin.. 7lasti 7lasticit citate ateaa ridicat( a cererii "i presiunea concurenţei# concurenţei# )n ast$el de situaţii# determin( cote procentuale tot mai sc(zute ale pro$itului. Mnz(torii nu au prea multe soluţii la )ndemn(# ei neputndu;"i permite
33
nici m(rirea preţului 5ar risca s(;"i diminueze cota de piaţ(# nici reducerea acestuia 5ar intra )n veritabile con$licte de piaţ( cu competitorii d )n $aza de declin este limpede limpede c( preţul va $i mic"orat. mic"orat. !rodusul respectiv respectiv va $i menţinut menţinut pe piaţ( numai pentru eventuala completare a gamei sortimentale# sau )n a"teptarea lans(rii pe piaţ( a unui nou produs )nlocuitor. 0c(derea preţului# )n aceast( $az(# mai poate avea menirea de atragere a unor consumatori )n magazine# cu speranţa c( ace"tia vor cump(ra alte produse# care sunt rentabile.
3.(. Po$*"*c) % !&' Conceptu Conceptull de politica politica preţurilor se deosebe" deosebe"te te $undament $undamental al de conceptul conceptul de politic( politic( de preţ3':
Rpolitica de preţ R$ace parte din cele patru politiciRde baz( ale marketingului 5al(turi de politica de produs# politica de distribuţie "i politica promoţional(# aria sa problematic( cuprinznd "i politica preţurilor
adaptare adaptareaa sistemulu sistemuluii de proiectare proiectare a preţurilor preţurilor Rla di$erite situaţii impuse de o$erirea o$erirea produsului sau serviciului pe piaţ(# cerinţele clienţilor "i competiţia se realizeaz( prin decizii speci$ice privind rabaturile unei game de produse# etc.# care )n unitatea lor# constituie politica preţurilor. preţurilor.
%. O comp compon onen ent( t( impo importa rtant nt(( a po poli liti tici ciii preţ preţur uril ilor or o repr reprez ezin int( t( rabaturile# care se concretizeaz( )n reduceri calculate la preţurile de baz(. !rincipalele $orme )n care se aplic( rabaturile sunt urm(toarele: a rabaturi rabaturi o$erite intermedia intermediarilor# rilor# care se acord( pentru distribuţi distribuţiee "i vnzare. vnzare. %st$el %st$el de rabaturi se acord( )n $uncţie de poziţia cump(r(torului# reducerile $iind o$erite att angrosi"tilor ct "i detaili"tilor. !roduc(torii# )n aceste situaţii# acord( reduceri sub $orm( procentual( calculat( la pre pre ţul ţul de baz( baz(## prec preciz izn ndu du;se ;se cu clar clarit itat atee care care este este cota cota angr angros osis istu tulu luii "i care care revi revine ne vnz(torului cu am(nuntul. %ngrosistul este obligat s( cedeze detailistului cota cuvenit( cu produc(torul# acesta trebuind s( se asigure c( preţul $inal# pl(tit de consumator# consumator# este )n concordanţ( cu politica sa de preţ brabaturi pentru cantit(ţile cump(rate# care se acord( direct sau progresiv# proporţional cu acestea. aţiunea lor economic( rezid( )n economiile pe care cantit(ţile mai mari cump(rate le genereaz( la produc(tor# care are c*eltuieli mai reduse pe unitatea de produs cu manipularea# ambalarea "i $acturarea# etc. !e de alt( parte# aceste rabaturi au "i menirea de a stimula angrosi"tii sau detaili"tii# dup( caz# )n cump(rarea unor cantit(ţi mai mari de produse 3'
?uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura urg# 0ibiu# 22# p.121
34
crabaturi pentru momentul "i cuantumul ac*it(rii $acturilor# care se aplic( )n strns( relaţie cu politica de $acilit(ţi de plat( stabilit( de produc(tori. %ceste rabaturi se acord( )n multiple $orme# )ncepnd cu cele a$erente $acturilor ac*itate )n avans# )n totalitate sau parţial "i pn( la rabaturile tot mai mici o$erite potrivit momentului ac*it(rii $acturilor. An $uncţie de cantit(ţile cump(rate# $acilit(ţile de plat( a $acturilor pot merge pn( la acceptarea ac*it(rii acestora dup( vnza vn zarea rea e$ecti e$ectiv( v( a m(r$ur m(r$urilo ilorr# ceea ceea ce reduce reduce consi consider derabi abill riscul riscul asuma asumatt de angro angrosi" si"ti ti "i detaili"ti drabaturi pentru activit(ţi promoţionale# care sunt reduceri practicate de produc(tori )n $avoarea distribuitorilor# cu condiţia ca ace"tia s( suporte o parte din c*eltuielile de promovare a produselor > serviciilor. serviciilor. . O alt( component component(( a politicii preţurilor preţurilor o constituie constituie aspect aspectele ele concrete concrete ale acestei acesteiaa (n funcţie de poziţia geografică a clienţilor . An acest sens# politica preţurilor are )n vedere aspectele
logisticii m(r$urilor# m(r$urilor# accentul principal principal $iind pus pe modalit(ţile modalit(ţile de acoperire a c*eltuielilor c*eltuielilor de transp transport ort.. %ceste %ceste c*eltu c*eltuiel ielii pot $i sup suport ortate ate de produc produc(to (tori ri "i cump(r cump(r(to (tori ri )n trei trei varia variante nte:: c*eltuielile de transport sunt suportate numai de vnz(tor numai de produc(tor sunt parta9ate )ntre produc(tori "i distribuitori. An consecinţ(# pe piaţ( pot $i practicate dou( mari categorii de preţuri a preţuri preţuri de livrare livrare uni$orme# care sunt aplicate aplicate tuturor cump(r(torilo cump(r(torilor# r# indi$erent indi$erent de poziţia lor geogra$ic( $aţ( de produc(tor 5$olosite 5$ olosite pentru m(r$uri ale c(ror c*eltuieli de transport sunt relativ mici# comparativ cu valoarea lor de ansamblu b preţuri de livrare zonale# di$erenţiate de produc(tori potrivit zonelor geogra$ice )n care activeaz( pe piaţ(. %ceast( politic( a preţurilor se aplic( )n strns( relaţie cu politica rabaturilor. C. O a treia component component(( se re$lect( )n realizare realizareaa distincţiei distincţiei )ntre politica preţului unic "i a preţurilor preţurilor variabile:
a preţul preţul unic este este stabilit stabilit de produc(t produc(tori ori sau de distribu distribuitori# itori# $iind $iind practicat practicat la acela" acela"ii nivel pentru categorii asem(n(toare de clienţi# care cump(r(# dup( caz# cantit(ţi similare# )n condiţiile existenţei# )ntotdeauna# a unor condiţii identice de plat(. Corespunz(tor preţului unic# se va practica "i o politic( unitar( de rabaturi. !reţul unic este expresia )ncrederii clientului )n vnz(tor# ceea ce conduce la importante economii de timp. !reţul unic este $oarte potrivit pentru comerţul prin autoservire# comerţul prin po"t( "i vnzarea prin automate comerciale b preţurile variabile sunt practicate pe baza unor negocieri# ast$el )nct cantit(ţi similare de produse vndute unor clienţi asem(n(tori# dar la niveluri di$erite de preţ. !racticarea unor preţuri $lexibile d( posibilitate vnz(torilor s( aduc( noi clienţi )n aria lor de activitate de
3'
piaţ(# concesiile de de preţ $(cute $iind un mi9loc e$icace al luptei luptei de concurenţ(. concurenţ(. practicarea unor preţuri preţuri (n funcţie de gama de produse sau +. !olitica !olitica preţurilo preţurilorr include "i practicarea servicii. !rodu !roduc(t c(tori oriii care care o$er( o$er( o gam( gam( sorti sortimen mental tal(( divers diversi$ic i$icat( at( sunt sunt intere interesaţ saţii ca s( $ie
stimulat( vnzarea tuturor componentelor gamei# iar preţurile di$erenţiate urm(resc sublinierea acestei complementarit(ţi. ?a rndul lor# detaili"tii sunt $oarte interesaţi )n gruparea "i alinierea produselor )n game relativ complexe# deoarece pot s(;"i optimizeze aprovizion(rile "i vnz(rile# consumatorii $inali bene$iciind "i ei de simpli$icarea procesului decizional de cump(rare. revânzărilor #i 7. !oli !oliti tica ca preţ preţur uril ilor or se re$e re$er( r( "i la deci decizi ziil ilee tact tactic icee priv privin indd politica revânzărilor menţinerea unui nivel constant al preţului final . %ceast( politic( este aplicat( de produc(torii
care au nevoie s( controleze preţurile practicate de di$eritele verigi ale lanţului de distribuţie. %ceast( politic( este mai puţin agreat( de detaili"ti# deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte mai puternic la acest nivel# comparativ cu produc(torii# care sunt avanta9aţi. /.!olitica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea temporară a preţului unor produse produse# )n toate sau )ntr;un num(r limitat de puncte de vnzare# cu scopul de a atrage mai mulţi
consumatori care s( cumpere inclusiv m(r$uri cu preţuri care nu au $ost reduse. !e ansamblu# vnz(rile $izice vor spori# iar masa pro$itului va $i mai mare. L. "olitica garanţiilor faţă de declinul preţului preţului este o alt( practic( a pieţei# prin care se urm(re"te aplatizarea $luctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru unele produse sau servicii. %ceast( alternativ( a politicii preţurilor const( )n comparaţii acordate de produc(tori distribuitorilor# )n perioade de timp strict determinate# pentru ec*ilibrarea reducerilor de preţuri practicate de ace"tia din urm(. "reţuri orientate după competiţie reprezint( o alt( component( a politicii preţurilor# P. "reţuri
care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei )ntreprinderi la realitatea concurenţial( existent( pe o piaţ( dat(. An acest sens se pot aplica urm(toarele variante 36: a alinierea alinierea la preţurile preţurile )ntreprinderil )ntreprinderilor or concuren concurente# te# ceea ce presupune presupune practicarea practicarea unor niveluri de preţ aproape identice# pentru produse > servicii asem(n(toare b politica preţului sub nivelul concurenţei# aplicat( atunci cnd vnz(rile sunt )n cantit(ţi mari# iar mar9ele de rabat relativ sc(zute. 7ste cazul vnz(rii prin mari magazine "i prin magazine care vnd m(r$uri cu preţuri reduse c politica preţului peste nivelul concurenţei# sau al pieţei# )n general# se practic( pentru produse unicat "i $oarte distincte de altele similare# sau atunci cnd vnz(torul se bucur( de o mare reputaţie# recunoscut( de cump(r(tori. preţuri psi)ologice# care vizeaz( -. !oliti !olitica ca preţur preţurilo ilorr mai cuprinde cuprinde "i practi practicar carea ea un unor or preţuri
)ndeosebi )ndeosebi latura latura emoţional emoţional(( a proceselo proceselorr decizion decizionale ale ale consumato consumatorilor rilor.. /ormele /ormele cele mai 36
?uigi +umitrecu# &arketing --# 7ditura urg# 0ibiu# 22# p.12'
36
utilizate ale politicii preţului psi*ologic sunt: a preţul impar# impar# de tipul preţurilor cu terminaţia # care care se bucur( de o mare mare popularitate )n rndul proiectanţilor de preţuri b preţul tradiţional# pe care produc(torul nu dore"te s(;l sc*imbe# cum sunt )n unele ţ(ri# preţurile unei ce"ti de ceai sau ca$ea c preţul preţul de prestigiu# prestigiu# care este este un preţ )ntotdeau )ntotdeauna na mai ridicat dect dect valoarea propriu; propriu; zis( a produsului sau serviciului "i care se practic( tocmai pentru a pune )n evidenţ( caracterul distinct al produsului sau al punctului de vnzare. preţurilor ofertelor speciale# s;a impus atenţiei )n practica ultimelor decenii. K. "olitica preţurilor
%ceste preţuri sunt# de $apt# reduceri de preţuri aplicate asupra unor loturi de m(r$uri care urmeaz( a $i soldate. !entru a recurge le reduceri de preţuri pentru o$ertele speciale# $irmele )n cauz( trebuie s( $urnizeze argumente explicative solide. 7ste strict interzis( aplica aplicarea rea uno unorr ast$el ast$el de reduce reduceri ri ca instru instrumen mentt concu concuren renţia ţial# l# sau ca elemen elementt de presiu presiune ne exercitat( asupra deciziilor consumatorilor. %plicarea politicii preţurilor trebuie conceput( pe baze sistemice# )ntreprinderile $iind obligate s( recurg(# )n diverse combinaţii# la mai multe soluţii# )n concordanţ( cu strategia sau strategiile de preţ "i# $ire"te# pe baza strategiei lor de piaţ( "i a cotei de piaţ( pe care "i;au propus; o.
CAPITOLUL 4 STUDIU DE CA=
POLITICA PREŢURILOR LA SC.CISAM.SA SC.CISAM. SA
4.1. P&>n")&) P&>n")&) 5n&)$) ) *&* SC.CISAM.SA. 0.C. C-0%& 0.%. este o societate cu o tradiţie de 3 de ani pe piaţa romneasc(# avnd ca obiect de activitate producerea (i comercializarea "osetelor "i dresurilor pentru copii# $emei "i b(rbaţi. Antruct motto;ul $irmei este ## anticiparea dorinţelor clienţilor S# clienţii bene$iciaz( de servire prompt( "i )n cele mai bune condiţii. 0ocietatea 0.C. C-0%& 0.%. execut( "i ciorapi pe baz( de comand(. comand(. !ro$ilul de activitate al societ(ţii este : producerea si comercilizarea de ciorapi din bumbac si amestec amestec !B% #!70#!% #!70#!% "i "i tip lin(.
3,
0.C. C-0%& 0.%. 0TBB-CO?%G &%7 s;a )n$iinţat la data de 1.3.21 ca urmare a diviz(rii 0.C. C-O%!- =-&-0O%% 0.%. )n dou( societ(ţi comerciale distincte si anume 0.C. C-O%! C-O%!-- C-/% C-/% 0.%. cu sediul sediul )n =imi"oa imi"oara ra # respec respectiv tiv 0.C. C-0%& C-0%& 0.%. 0.%. cu sediul sediul )n 0nnicolau &are# str.0te$an cel &are nr.4;6# pe structura $ostei secţii de producţie# care a $uncţionat de la 8.3.1,1 pna )n 28.2.21 0.C. C-0%& 0.%. se va organiza pe structura secţiei existente care dispune de condiţii te*nice# organizatorice "i de personal corespunz(toare corespunz(toare : 0ocietatea are o dotare te*nic( cu utila9e care acoper( toate $azele procesului te*nologic necesar producerii ciorapilor 5 bobinat# tricotat# )nc*eiat la vr$# repasat # vopsit# termo$ixat# etic*etat "i ambalat . %re o centr central( al( termic termic(( pen pentru tru produ producer cerea ea aburu aburului lui te*nol te*nologi ogicc neces necesar ar )ntreg )ntregulu uluii proce process te*nologic# centrala care )n octombrie 2 a $ost racordat( la reţeaua de gaze naturale. 7xist( depozite pentru materii prime "i produse $inite. 7xist( alimentarea cu ap( prin puţuri 5 pentru procesul te*nologic "i ap( potabil( de la reţeaua ora"ului "i alimentarea cu energie electric(. %re )n proprietate terenurile "i cl(dirile pe care )n prezent )"i des$("oar( activitatea# dovedite cu extrase de carte $unciar(. ?a data )n$iinţ(rii # societatea are un num(r de 66 de anga9aţi care lucreaz( )n dou( sc*imburi de producţie# iar personalul de paz( "i pompierii )n trei sc*imburi. An struc structur turaa perso persona nalul lului# ui#pon ponde derea rea o reprez reprezint intaa person personalu alull de execu execuţie ţie "i )n cadrul cadrul acesto acestora ra cei direct direct produc productiv tivi. i. +in pun punct ct de ved vedere ere al cali$i cali$ic( c(rii rii perso persona nalul lului ui o pon ponder deree semni$icativ( o reprezint( cei cu studii medii. 0ub aspectul grup(rii personalului pe vrst( "i sex se constat( c( ponderea o reprezint( personalul de sex $eminin# iar )n ceea ce prive"te vrsta # ponderea se localizeaz( )n principal )ntre 4;4' ani. &enţion(m c( secţia de producţie are autorizaţie de $uncţionare de mediu# igien( "i s(n(tate "i toate celelalte autorizaţii necesare $uncţion(rii noii structuri de constituire )n noua societate. 0e vor $ace toate demersurile pentru obtinerea acestor autorizatii cu noua denumire a societatii si anume 0.C. C-0%& 0.%. 0TBB-CO?%G &%7.
4.(. S*"#)'*) o&5)n*>8&** con%#c&** 6* !&+on)$#$#* $) SC. CISAM SA. 0ituaţia organiz(rii pe compartimente a )ntregii $irme este prezentat( )n detaliu cu evidenţierea $iec(rui compartiment compartiment "i a leg(turii acestora cu celelalte )n anexa nr -. An $igura de mai 9os este prezentat personalul:
38
0abelul nr . -i tuaţia personalului
!ersonalul anga9at
Bum(rul persoanelor
=otal persoane =otal muncitori dintre care : ; muncitori direcţi ; muncitori indirecţi !ersoane administraţie
1.1.211 ', ' 3' 1' ,
0-=G%U-- /-B%BC-%7 +atele $inanciare re$eritoare la activitatea des$("urat( de 0.C. C-0%& 0.% sunt cuprinse )n anexele -- "i ---.
4.3. Loc#$ !&'#$#* 2n c)%&#$ *#$#* % )&"*n5 6* o,*c"*?$ !o$*"*c** % !&' $) SC.CISAM.SA. ?OCG? !7UG?G- AB C%+G? &-@G?G- +7 &%<7=-BL 3
%l(turi de produs# distribuţie "i promovare# preţul este una din cele patru componente ale mixului de marketing. -mportanta acestuia variaz( de la un caz la altul. !reţul reprezint( un $actor determinant al alegerilor cump(r(torilor )n ţ(rile cu economie slab dezvoltate# )n cazul )n care ace"tia au venituri reduse "i atunci cnd produsele sunt relativ omogene. An $uncţie de autonomia )ntreprinderii )n luarea deciziilor privind acest element al mixului de marketing se disting dou( categorii de preţuri:
preţuri administrate# preţuri stabilite stabilite de )ntreprindere
preţuri determinate preţuri preţuri de piaţ( sau de alţi alţi $actori externi
-ndi$erent de importanţa acordat( preţului# este necesar( asigurarea compatibilit(ţii politicii de preţ cu celelalte componente componente ale mixului mixului de marketing. Bivelul preţului trebuie stabilit stabilit ast$el )nct:
s( spri9ine cercetarea# dezvoltarea "i lansarea noilor produse
s( permit( $inanţarea companiilor publicitare "i promoţionale
s( $acilit $acilitez ezee realiz realizare areaa distri distribuţ buţiei iei## o$erin o$erindd mar9e mar9e comerc comercial ialee adapt adaptate ate a"tep a"tept(r t(rilo ilor r intermediarilor
s( se poat( segmenta piaţa )n $uncţie de sensibilitatea cump(r(torilor la pret
s( permit( poziţionarea corect( a pretului !reţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri toate celelalte
elemente reprezint( costuri. !reţul este# de asemenea# unul dintre elementele cele mai $lexibile ale mixului de marketing. 0pre deosebire de produs si canalele de distribuţie# preţul poate $i modi$i modi$icat cat rapid. rapid. An acela acelasi si timp# timp# mulţi mulţi specia speciali" li"ti ti )n marke marketin tingg se con con$ru $runt( nt( cu proble problema ma principal( care este: este: preţul "i concurenţa concurenţa prin preţuri. O-7C=-M7?7 !O?-=-C-- +7 !7U %?7 0.C. C-0%& 0.%. Obiectivul principal al 0.C. C-0%& 0.%. este maximizarea volumului vnz(rilor. /irma crede c( acest $apt va duce la scaderea costurilor pe unitatea de produs "i la cresterea pe termen lung a pro$iturilor. !reţurile stabilite de 0.C. C-0%& 0.%. sunt mici "i se bazeaza pe ideea c( piaţa este sensibil( sensibil( la modi$icarea preţurilor. preţurilor. 0tabilirea unui nivel sc(zut al preţului preţului este $avorizat( de existenta urm(toarelor urm(toarelor condiţii:
piaţa este $oarte sensibil( sensibil( la preţ iar un preţ preţ mic stimuleaz( extinderea extinderea pieţei
costurile de producţie "i de distribuţie scad pe m(sura ce experienţa de producţie cre"te
un preţ mic descura9eaza descura9eaza concurenţa actual( "i potenţial(
4.4. S"),*$*&) !&'#$#* !&o%#+$o& $) SC.CISAM.SA. 4
!.!.1. Considerente legate de preţ
An sensul cel mai restrns# preţul reprezint( cantitatea de bani pentru un produs sau serviciu. serviciu. -n sens mai larg# larg# preţul este suma tuturor tuturor valorilor valorilor pe care consumatorii consumatorii le o$er( )n sc*imbul avanta9ului avanta9ului de a avea sau de a utiliza produsul sau serviciul. An trecut# preţurile erau stabilite# de obicei# de cump(r(tori "i vnz(tori prin negociere direct(. Mnz(torii cereau un preţ mai mare dect se a"teptau s( primeasc( iar cump(r(torii o$ereau mai puţin dect erau dispu"i s( pl(teasc(. !rin negociere# ei a9ungeau la un preţ acceptabil. Cump(r(tori Cump(r(tori individuali pl(teau preţuri di$erite pentru acelea"i acelea"i produse# )n $uncţie de de nevoile "i capacitatea lor de negociere.%st(zi marea ma9oritate a vnz(torilor stabilesc un preţ pentru toti cump(r(torii. cump(r(torii. +in punct de vedere istoric# preţul a $ost cel mai important $actor care a in$luenţat alegerile $(cute de cump(r(tor. %ceast( idee este )nc( valabil( pentru ţ(rile mai s(race# pentru persoanele cu venituri mici sau cnd cnd este vorba de bunuri de strict( necesitate. necesitate. !.!.2. actori luaţi (n considerare la stabilirea preţului
+eciziile pe care le ia o companie )n privinţa stabilirii preţurilor sunt in$luenţate att de $actori interni# proprii companiei# ct "i de $actori externi# proprii mediului )n care acţioneaz( aceasta. care influenţează deciziile deciziile de preţ preţ /igura nr. 1 actorii care
Dc Dc*>** *>**$ $
%
+"),*$*&
)
!&'#&*$o&
/actorii interni care in$luenteaz( stabilirea preţului includ: obiectivele de marketing ale societ(ţii# strategia de marketing# costurile "i organizarea. organizarea. Obiectivele de marketing
Anaintea stabilirii preţului societatea trebuie s( elaboreze strategia de produs. +ac( piaţa ţint( "i poziţia )n cadrul acesteia au $ost alese cu atenţie# strategia de marketing# inclusiv cea de preţ# va veni de la sine. 41
An acela"i timp# $irma )"i poate propune s( ating( "i alte obiective. Cu ct o $irm( )"i de$ine"te mai clar obiectivele# cu att )i este mai u"or s( stabileasc( "i preţul. 0.C. C-0%& 0.%. a stabilit preţuri 9oase pentru a pre)ntmpina intrarea pe piaţ( a concurenţei dar la unele produse stabile"te preţurile )n $uncţie "i de concurent( pentru a stabiliza piaţa .0.C. C-0%& 0.%. dore"te s(;"i mentin( $idelitatea "i spri9inul detaili"tilor. detaili"tilor. !reţurile pot $i temporar reduse pentru a atrage consumatorii spre un anumit produs sau pentru a atrage mai mulţi clienţi la un magazin. 0ocietatea practic( preţuri di$erite )n cadrul gamei de produse pentru a in$luenţa pozitiv vnzarea altor produse din cadrul ei. !reţul 9oac( un rol $oarte important )n atingerea obiectivelor $irmei la di$erite niveluri. -trategia de marketing
!reţul este numai unul din instrumentele de marketing pe care o $irm( le utilizeaz( pentru a;"i atinge obiectivele propuse. +eciziile re$eritoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile re$eri re$eritoa toare re la produs produs## distri distribuţ buţie ie "i promov promovare are pen pentu tu a elabor elaboraa un progra program m de marke marketin tingg consistent si e$icient. /irma 0C.C-0%&.0% reu"e"te s( imbine e$icient deciziile re$eritoare la componentele mixului de marketing pentru a;"i atinge scopul propus "i anume maximizarea pro$itului. Considerente de natură organizatorică
An cadrul societ(ţii 0.C. C-0%& 0.%. preţurile sunt stabilite de conducere "i nu de compartimentul de des$acere. /actor /actorii ii exter externi ni care care in$lue in$luente nteaz az(( deciz deciziil iilee de preţ preţ sun sunt: t: natura natura pieţei pieţei "i a cerer cererii# ii# concurenţa "i alte elemente con9uncturale. "iaţa #i cererea cererea
An timp timp ce costu costurile rile reprez reprezint int(( limita limita in$eri in$erioar oar(( a preţur preţurilo ilor# r# piaţa piaţa stabil stabile" e"te te limita limita superioar(. %tt consumatorii individuali#ct "i cei industriali raporteaz( preţul unui produs sau serviciu la bene$iciile aduse de utilizarea sa. +e aceea# )nainte de a stabili preţurile# $irma trebuie s( inţeleag( relatia dintre preţ "i cererea pentru produsul respectiv. respectiv. !osibilitatea o$ertantului de a a practica un anumit preţ di$er( de la o piaţ( la alta. e$eritor la cele patru tipuri de pieţe# "i anume piaţa cu o concurenţ( per$ect(# piaţa cu concurenţ( monopolist(# piaţa cu concurenţ( oligopolist( "i piaţa cu monopol per$ect# susţinem c( $irma 0C.C-0%&.0%. activeaz( pe o piaţ( cu concurenţ( monopolist(. Costurile, preţurile #i ofertele concurenţilor
Gn alt $actor $actor extern extern care care in$lue in$luente nteaz az(( deciz deciziil iilee re$eri re$eritoa toare re la stabil stabilire ireaa preţur preţurilo ilorr )l consti con stitui tuiee costur costurile ile "i preţur preţurile ile concu concuren renţil ţilor or## precu precum m "i pos posibi ibilel lelee reacţi reacţiii ale acest acestora ora la modi$icarea preţurilor# aspect de care $irma ţine cont )ntr;o mare m(sur(. 42
$lţi factori externi
Cnd stabile"te preţul# o $irm( trebuie s( ia )n considerare "i alti $actori externi. Condiţiile econom economice ice pot avea avea un impact impact putern puternic ic asupra asupra strate strategie gieii de stabil stabilire ire a preţur preţurilo ilorr. /actor /actorii economici precum starea economic(# in$latia sau rata dobnzii in$luenteaz( deciziile de preţ prin acee aceeaa c( ei prod produc uc e$ec e$ecte te asup asupra ra m(rim m(rimii ii cost costur uril ilor or de prod produc ucţie ţie "i a modu modulu luii )n care care consum con sumato atorii rii perce percepp valoar valoarea ea "i preţul preţul produ produsul sului. ui. /irma /irma trebui trebuie# e# de aseme asemenea nea## s( ia )n considerare impactul pe care preţurile sale le vor avea asupra altor componente ale mediului. /irma trebuie s( stabileasc( preţurile as$el )nct comercianţii s( obţin( un pro$it su$icient de mare# s( $ie motivaţi s( colaboreze "i s( poate vinde produsul )ntr;un mod e$icient. 0tatul reprezint( reprezint( alt $actor $actor extern extern important important care in$luentea in$luenteaz( z( deciziile deciziile legate de preţ. %tunci %tunci cnd se stabilesc preţurile# obiectivele imediate re$eritoare la volumul des$acerilor# cota de piat( "i m(rimea pro$itului trebuie s( ţin( seama de contextul social general. !.!.. -ituaţia clienţilor #i a furnizorilor
7voluţia clienţilor 0C C-0%& 0% 0nnic 0nnicolau olau &are# &are# in$iintat( in$iintat( la 1.3.2 1.3.21# 1# are ca obiect principal principal de activitate producţia de ciorapi pe care o des$ace )n regim de en;gros# direct din magazia $abricii di$eriţilor clienţi# dup( cum urmeaz(: la )n$iinţare5divizare de C-/% =imi"oara au existat un num(r de 21 de clienţi permanenţi# care au r(mas "i )n prezent: din 0nnicolau &are un nr. de ' clienţi "i din )mpre9urimi 11# precum "i din alte 9udeţe '. !e parcursul anului# s;au contactat o serie de clienţi noi prin particip(ri la trguri "i prin publicitate )n publicaţii publicaţii diverse ca: !agini %urii# Cartea Lalben(. Lalben(. +intre clienţii permanenţi se evidenţiaz( )n $uncţie de num(rul de perec*i cump(rate urm(torii: 0.C. +%/7 0..?. 0.C. ?%+O 0..?. 0.C. +%M-+ CO& 0..?. 0.C. COB0=%B= CO& 0..?. 0.C. BO- +O- 0..?. 0.C. O%B% 0-&OB% 0..?. 0.C. M7OC-- 0..?. 0.C. -%BCG +O-B 0..?. 0.C. BG-% 0..?. 0.C. ?O- 0..?. 43
0.C. %&%B+ 0..?. /igura 2. 7voluţia clienţilor martie 21;martie 211
EVOLUT IA CLIENT CLIENT ILOR ILOR i 100 t n 80 e 60 i l c 40 . r 20 n 0
Nr. clienti
A N U L
e i e i e i e i a i t i n l r l r m i u u a p i m a
t s u g u a
e i r b m e t p e s
e i e i r r b b m m o i e t c o o n
e i r b m e c e d
e i r a u n a i
e i r a u r b e f
e i t r a m
Total clienti din baza de date
luna
7voluţia $urnizorilor An activitatea de aprovizionare cu materii prime "i materiale se observ( pe parcursul anului o sc(dere sc(dere a num(rului de $urnizori $urnizori ca de exemplu: exemplu: ?a $ire: la divizare "i )n lunile urm(toare se ac*iziţionau $ire de la mai mulţi $urnizori 5/ilatex# !asmatex# G==# =erom# =erom# Conextim# Bteam=reading# Vinex # )n prezent r(mnnd doar G==# Conextim "i %ţa Odor*ei. ?a coloranţi "i c*imicale: dac( la )nceput se lucra cu omtensid# Ci$a# %scendo# !rociv# &opeka# )n prezent coloranţii sunt $urnizaţi de c(tre $irma ?atim -mpex# reprezentantul $irmei ezema# 7lveţia# "i de c(tre $irma omtensid. &aterialele consumabile consumabile sunt ac*iziţionate de la &etro# =C =C Polding # %cor# %cor# =imlibris# =imlibris# Lra$oprint# Pelicon anat# precum "i alte $irme mici# ocazional. /igura 3. 0ituaţia vnz(rilor cantitativ
44
Vanzari lunare i p a r o i c i h c e r e p
10.000 100.000 0.000 0
t i e i e i e i e i e i e i e i i e i e s e l e a i i t t l u i n b r b r b r b r u a r u a r a r a r p r m i u i u u g m m a a t e t o m i e m c e m i a n b r m p c o e f e s e o n d luna
/igura 4. 0ituaţia vnz(rilor valoric
Vanzari lunare
e r a o l a v
1.000.000 00.000 0
i e t r a m
i a m
i e l i u
i e i e i e r a b r b r n u e m e m a i t i p n o s e
i e t r a m
luna
!.!.!. %etode de calcul al preţului
Cunoscnd structura cererii consumatorilor# consumatorilor# $uncţia costului "i preţurile concurenţei $irma $ir ma este gata s(;"i aleag( preţul. %cesta se va situa undeva )ntre un nivel prea mic pentru a se obţine un pro$it "i prea mare pentru a genera o cerere pentru produsul respectiv. !entru a determina preţul optim# $irma trebuie s( ia )n calcul preţurile concurenţilor# precum "i alţi $actori externi "i interni. 0;au conturat trei categorii de stabilire a preţului de vnzare: pornind de la cerere# de la costuri "i de la concurent(.
4'
0.C. C-0%& 0.%. a ales ca metoda de stabilire a preţului pornind de la costuri dar )"i a9usteaz( preţurile la unele produse "i )n $uncţie de concurenţ(. !ornind de la costuri $irma aplic( metoda costului total. &etoda se bazeaz(# )n principiu# pe deteminarea costului total al unui produs# cost care $ie se adaug( unei mar9e# calculat( ca procent din costul total# $ie se )nmulţe"te cu un coe$icient multiplicator. An prima variant(# relaţiile de calcul sunt: !v W Ct X & )n care: !v E preţul de vnzare Ct E costul total & E mar9a de pro$it. &ar9a de pro$it se calculeaz( )nmulţind costul total cu rata mar9ei sau adaos;ul comercial pe care "i;l stabile"te $irma pentru produsul analizat. +eci : & W Ct Y mN unde : mN ; rata mar9ei sau adaosul comercial %sadar# preţul de vnzare este: !v W Ct Y 5 1 X mN An a doua variant(# se utilizeaz( relaţiile: !v W Ct Y < unde: < E coe$icient multiplicator. multiplicator. /irma ţine seama "i de preţurile pe care le practic( concurenţii. 7a poate practica un preţ identic# mai mare sau mai mic )n comparaţie cu principalul concuret. Gnele $irme pot practica un preţ puţin mai mare sau sau mai mic# dar di$erenţa di$erenţa dintre acesta "i preţul preţul liderului r(mne aceea"i. aceea"i. &etoda stabilirii preţului )n $uncţie de piaţ( este $oarte des $olosit(. Cnd elasticitatea cererii este greu de evaluat# $irmele consider( c( preţul pieţei este cel care le va aduce un pro$it rezonabil# el $iind $iind rezult rezultatu atull exp experi erien enţei ţei acumu acumulat latee la nivel nivel de ramur( ramur(.. 7le con consid sider( er(## de asem asemene enea# a# c( vnzndu;si mar$a la preţul pieţei vor pre)ntmpina unele e"ecuri )n privinţa preţului. 0ituaţia costurilor totale a$erente producţiei obţinute este prezentat( )n tabelul de mai 9os: =abel 4.0ituaţia costurilor totale pe produse# preţul "i adao;sul a$erent $iec(rui produs
;lei; Cod produs
Cost total
!reţ 46
&ar9a de pro$it
%daos
co c ommercial
42, Ciorapi patent pentru 12#
1'
2#1
N .162
$emei 3'2 3'2
Fosete Fosete buc bucle le pen pentru tru ,#,
8#8
1#1
.142
b(rbaţi 3,2 Fosete 3,2 Fosete buc bucle le pen pentru tru ,#'
8#'
1
.133
$emei 362 362
,#2
1#1
.18
'#' 26 2 #'
#8 2 4 #2
.1, .83 .2' .21
Fosete Fosete buc bucle le pen pentru tru 6#1
copii 36, Fosete bucle bab 318 +resuri copii 1361 +resuri copii bab 1,3 Fosete adulţi
4#, 24 16 #3
!reţul a $ost obţinut prin aplicarea unui adaos comercial# la costul total# di$erit )n $uncţie de $iecare produs. An $igura de mai 9os este prezentat $iecare produs# compoziţia acestuia# preţul cu ridicata precum "i preţul de vnzare# vnzare# care include include "i cota de =M%# =M%# )n $uncţie de calit(ţi. calit(ţi. =abel '. O$erta de vnzare +enumire
Compoziţie
articol Ciorapi
%rticol 42,
patent pentru
C 1N
$emei Fosete
3,2
Cal
!reţ
cu Cota
=M% =M%
!reţ
-
ridicata 1'
a$erent 3#6
vnzare 18#6
--
13#'
3#24
16#,4
---
12
2#88
14#88
-
8#'
2#4
1#'4
1#82
#42
1#63
8#43
=M% =M%
24N
bucle
C ,2N
--
,#6
pentru
!7 28N
---
6#8
-M
4#3
1#3
'#33
-
8#8
2#11
1#1
1#8
#,
1#68
8#68
$emei
nr.
24 Fosete
3'2
24N
bucle
C ,2N
--
,#
prentru
!7 28N
---
,
-M
4#4
1#'
'#4'
-
,#2
1#,2
8#2
--
6#4
1#'3
,#3
b(rbaţi nr. 2';2, Fosete bucle
362 C ,2N
4,
24N
pentru copii
!7 28N nr.
13;22 Fosete
1,3
adulţi
C 1N
+resuri copii
318 nr. C 1N
2;22 Fosete
36,
bucle ab C ,2N !% 28N +resuri copii a ab
1361 C 1N
---
'#,
-M
24N
1#36
,#6
3#6
#86
4#46
-
#'
2#28
11#,8
--
8#'
2#4
1#'4
---
,#'
1#8
#3
-
26
6#24
32#24
--
23
'#'2
28#'2
---
21
'#4
26#4
-
'#'
1#32
6#82
--
4#
1#1,
6#,
---
4#4
1#'
'#4'
-
2
4#8
24#8
--
18
4#32
22#32
---
16
3#84
1#84
24N
24N
24N
24N
CONCLU=II
48
0ocietatea comercial( C-0%& 0.%. cu o tradiţie de peste 3 ani de activitate pe piaţa romneasc( are drept obiect de activitate producerea "i comercializarea "osetelor "i dresurilor pentru copii# $emei "i b(rbaţi# )ntr;o gam( larg( de sortimente# sortimente# dimensiuni "i culori. 0tructura organizatoric( cuprinde 6 mari departamente:
+irector general
irou C=C
Fe$ producţie
%ctivitate administrativ(
+irector economic
irou personal# producţie "i salarizare 0.C C-0%& 0.%. deţine )n prezent ', de anga9aţi dar urm(re"te ca pe viitor acest num(r
s( creasc(. +in situaţiile $inanciare precum "i din analiza clienţilor respectiv evoluţia vnz(rilor# se observ( urm(toarele: ; datorit( preţurilor mici pe care le practic( $irma a reu"it s( supravieţuiasc( concurenţei mai mult c*iar s( se "i impun( la unele sortimente de produse produse ca $iind cea mai bun( avnd )n vedere vedere raportul calitate;preţ. %cest %cest lucru a determinat ca $irma 0.C. C-0%& 0.%. s( obţin( pro$it. ; statistica re$eritoare la clienţi ne arat( c( c( ace"tia au crescut crescut )n prima perioad( a anului urmnd urmnd ca )n a doua perioad( s( scad(. %cest lucru a determinat $irma s(;"i caute noi clienţi prin participarea la trguri trguri "i prin publicitate. ; )n activitatea de aprovizionare aprovizionare cu materii prime "i materiale se observ( observ( pe parcursul anului anului o sc(dere a num(rului de $urnizori. ; din situaţia vnz(rilor vnz(rilor se observ( c( acestea acestea au crescut crescut )n prima 9um(tate a anului anului iar mai apoi au sc(zut. 0trategiile $uncţionale de marketing sunt principalele modalit(ţi de obţinere a avnta9ului competitiv potrivit misiunii organizaţiei. 0.C. C-0%& 0.%. susţine accentul pus pe preţ ca $actor principal al impunerii $irmei pe piaţ( )n omnia. omnia. !olitica dus( de c(tre $irm( pentru o ct mai bun( satis$acere a clientului este susţinut( de urm(toarele strategii: -trategia de produs
0.C. C-0%& 0.%. "i;a p(strat poziţia c"tigat( pe piaţ( prin )nnoirea "i di$ersi$icarea gamei de produse. &odi$icarea structurii structurii produselor precum "i cre"terea calit(tii calit(tii materialelor $olosite a dus la cons consol olid idar area ea po pozi ziţi ţiei ei pe piaţ piaţ(( a )ntr )ntrep epri rind nder erii ii "i a pres presti tigi giul ului ui aces aceste teia ia )n rnd rndul ul consumatorilor. 0trategiile de produs cele mai $recvente utilizate )n $uncţie de vnz(rile realizate: 4
; strategia modi$ic(rii sau )mbun(t(ţirii pentru produsele care nu asigur( nivelul de per$ormanţ( vizat ; strategia de imitare a produselor concurente care "i;au dovedit viabilitatea. -trategia de preţ
7ste cea vizat( prioritar de 0.C. C-0%& 0.%. care se impune cu preţuri determinate )n special de costuri dar la unele produse se are )n vedere "i concurenţa. /irma )"i stabile"te preţurile )n $uncţie de costurile totale a$erente producţiei la care se adaug( o mar9( de pro$it. Andeplinirea principalelor obiective de marketing ale $irmei presupune alegerea unei strategii )n domeniul preţurilor. 0trategia de preţ aleas( este in$luenţat( de $actori caracteristici pieţei "i de condiţiile interne interne ale )ntreprinderii. 0trategia de penetrare a pieţei %re ca principal obiectiv $ixarea unui preţ mic la lansarea produsului pentru a stimula cererea "i pentru a obţine o cot( de piaţ( ct mai mare. 7a va $i )nsoţit( de o distribuţie intensiv( a produsului "i de e$orturi publicitare mari. %ceast( investiţie va $i rentabil( pe termen lung. Condiţiile ce recomand( adoptarea acestei strategii sunt: ; )ntreprinderea se adreseaz( )ntregii pieţe la un preţ redus ceea ce $ace ca un num(r tot mai mare de consumatori s( $ie interesaţi de aceast( o$ert(. ; adoptarea unui preţ sc(zut poate $i o barier( )n calea concurenţilor. ; pe m(sura cre"terii volumului producţiei se )nregistreaz( o reducere a costului unitar. unitar. 7xist( un risc re$eritor la adoptarea acestei strategii "i anume: exist( posibilitatea intr(rii pe piaţ( a unor unor produc(tori ce deţin te*nologii te*nologii mai per$ormante "i "i costuri mai reduse. reduse. 0trategia de di$erenţiere a preţului An cazul maximiz(rii ci$rei de a$aceri "i a pro$itului# la nivelul )ntregii game# se poate proceda la di$erenţierea preţului produselor )n $uncţie de particularit(ţile segmentelor de piaţ( c(rora se adreseaz(. adreseaz(. +i$erenţierea preţului preţului are la baz( di$erenţe de calitate )ntre produse. produse. 0.C. C-0%& 0.%. practic( preţuri di$erite la produsele care deţin o compoziţie de 1N bumbac $aţ( de cele care mai mai conţin "i amestecuri de $ibre sintetice. -trategii de distribuţie
!rocesul de distribuţie reprezint( operaţiunile prin care bunurile "i serviciile realizate sunt puse la dispoziţia dispoziţia utilizatorilor sau consumatorilor consumatorilor $inali. /irma C-0%& distribuie produsele sale )n regim de en;gros di$eriţilor clienţi direct din magazia $abricii. +eoarece $abrica $abrica nu deţine un magazin magazin de prezentare produsele produsele se livreaz( detaili"tilor tot din magazia $abricii. 0trategia de comunicare '
%ctivitatea de marketing nu se limiteaz( la elaborarea produsului# la alegerea unui preţ de vnz vnzar aree "i a un unui ui mod mod de dist distrib ribuţ uţie ie.. !ent !entru ru a se vind vindee prod produs usul ul## el treb trebui uiee prez prezen enta tatt consumatorilor potenţiali ast$el )nct )nct ace"tia s(;i cunoasc( caracteristicile caracteristicile distincte. 0.C. C-0%& 0.%. acord( o atenţie atenţie sporit( promov(rii imaginii "i produselor produselor sale. 7ste 7ste $olosit( o comunicare instituţional( care combin( istoria "i tradiţia $irmei cu noile orient(ri spre modernizare. +e asemenea este $olosit( "i o comunicare obiectiv( )n care natura mesa9ului se re$er( la per$ormanţele )ntreprinderii "i ale produselor. Comunicarea se $ace la nivel local "i naţional prin publicaţii# di$erite materiale publicitare# particip(ri la trguri# expoziţii# misiuni economice# etc. =oate acestea vizeaz( )mpingerea produselor spre consumator. $specte referitoar referitoaree la situaţia frmei
!uncte tari
personal bine cali$icat cali$icat "i tn(r
)n ceea ce prive"te protecţia muncii este corespunz(toare
la nivelul procesului te*nologic observ(m un )nalt grad de te*nologizare !uncte slabe
sc(derea vnz(rilor precum "i al num(rului de clienţi
cele mai mari costuri sunt cele destinate personalului An urma acestei analize reiese $aptul c( $irma dispune de resurse )n ceea ce prive"te
cre"terea producţie "i valori$icarea acesteia att )n interiorul ţ(rii ct "i )n exterior dar trebuie s( $ie atent( la lipsurile cu care se con$runt( "i s( le trans$orme )n oportunit(ţi de dezvoltare.
BIBLIOGRAFIE 2.
3.
'2
