MARKETING ESTRATEGIA Y POSTURA COMPETITIVA
Facultad de Negocios, UPC Carrera de Administración y Marketing 1
Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios 2
Mapa del curso Introducción al marketing y su entorno El consumidor y los sistemas de información de mercado Segmentación y posicionamiento
Estrategia y postura competitiva
Marketing mix y temas complementarios 3
¿Qué es planeación estratégica? El proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes.
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Planeación estratégica: Pasos
Definir la visión de la empresa: hacia dónde.
Definir la misión de la empresa: por qué.
Fijar objetivos y metas de la empresa
Diseñar una cartera de negocios
Planear el marketing y otras estrategia funcionales
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MATRIZ BCG
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Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Es una matriz de portafolio. Se utiliza para observar la forma como está constituido un grupo de productos y/o marcas. Aunque su aplicación sigue vigente, se le critica, entre otras cosas, su carácter “Retroactivo”, vale decir, se enfoca en la situación actual, y no hacia el futuro.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Alta
Baja
Alto
Estrella
Duda
Bajo
Potencial de Crecimiento
Participación relativa de Mercado
Vaca
Perro
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Duda (O incógnita)
Baja Participación
Mercado en expansión
Caso típico de los productos nuevos (Nuevas categorías) o lanzamientos. Requieren una gran inversión (Investigación, desarrollo, publicidad de lanzamiento), lo que suele diluir cualquier utilidad. Evaluar constantemente para decidir curso de acción.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Estrella
Alta Participación
Mercado en expansión
Requieren un esfuerzo notable de inversión (Publicidad) lo que convierte su rentabilidad en relativa.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Vaca (de Efectivo)
Alta Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo)
Los requerimientos de inversión son menores, se dan de manera cíclica, para mantener la participación.
Se tiende a rentabilizar la unidad de negocio.
Sobre el tiempo se debe evaluar un relanzamiento.
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Matriz BCG (Boston Consulting Group) Categoría Perro
Baja Participación
Mercado maduro (Crecimiento bajo, nulo, negativo - retracción) Los requerimientos de inversión se anulan al no existir interés real por expandir la participación. La decisión clave se da en términos del abandono gradual o la liquidación de la unidad.
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MATRIZ ANSOFF (MERCADO – PRODUCTO)
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Matriz Ansoff: Mercado Producto Productos Nuevos Actuales Productos
Mercados Actuales
Penetración De Mercado
Mercados Nuevos
Desarrollo De Mercado
Desarrollo De Producto
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Matriz Ansoff: Mercado Producto Penetración de Mercado
Se persigue el crecimiento mediante el incremento de las ventas de los productos actuales, en los segmentos actuales, sin variar el producto en forma alguna.
Posibilidades: Incrementar publicidad, bajar los precios, incrementar la cobertura de los canales de distribución; Incrementar la frecuencia de consumo, la cantidad de compra. http://www.youtube.com/watch?v=n7aGNZBNeOk
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Matriz Ansoff: Mercado Producto Desarrollo de Mercado
Se intenta el crecimiento de la empresa, dirigiendo los productos actuales a nuevos segmentos del mercado. Posibilidades: Dirigir el producto a otros segmentos sociodemográficos, o regiones geográficas.
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Matriz Ansoff: Mercado Producto Desarrollo de Producto
Se intenta el crecimiento de la empresa, modificando algunos productos actuales, o desarrollando nuevos, y dirigirlos a los mismos segmentos que actualmente atendemos. Posibilidades: Extensiones de línea, nuevas marcas, dirigidas al mismo segmento al que actualmente nos dirigimos.
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Matriz Ansoff: Mercado Producto Diversificación
Se persigue el crecimiento de la compañía, mediante la compra o incursión en negocios fuera de los actuales de la compañía.
Debe tenerse especial cuidado de no perder el enfoque central al diversificarse demasiado, o entrar en negocios dónde no se cuenta con experiencia o Know How necesarios.
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POSTURAS COMPETITIVAS
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Posturas competitivas El primer elemento para definir una postura competitiva pasa por ubicar la posición de la empresa frente a la competencia: A.
Líder
B.
Retador
C.
Seguidor
D.
Orientación a nichos 20
Postura competitiva - Líder Las empresas líderes necesitan actuar en 3 frentes: 1.
Aumentar la demanda total: Ser la líder hace que cuando se incrementa la demanda total, sea la que más se beneficia: Nuevos usuarios, nuevos usos para el producto, mayor uso (incremento de).
2.
Proteger su participación actual.
3.
Expandir su propia participación.
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Postura competitiva - Líder 88%
72%
93%
Cifras de participación de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2009
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Postura competitiva - Retador Las empresas retadoras y seguidoras deben definir su postura competitiva frente al líder y al resto de competidores: La líder suele estar en condiciones de responder rápidamente los ataques de la competencia.
Las retadoras suelen enfrentar directamente al líder y a la competencia en general.
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Postura competitiva - Retador
Solo desodorante para hombre (Líder categoría Rexona)
11%
9%
Agua mineral sin gas, consumo personal
45%
44% Solo champú para mujer (Líder categoría H&S)
19%
11%
Cifras de participación de acuerdo a Ipsos Apoyo, 2008
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Postura competitiva - Seguidor Las seguidoras pueden intentar “combatir” ya sea: Esquema Clon: “Se camuflan”, copiando exactamente el producto, la distribución, e incluso la publicidad.
Esquema Imitador: Copia sólo parte de la mezcla del competidor. Esquema Adaptador: Toma los fundamentos de la competencia, tratando de mejorarlos.
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Postura competitiva - Seguidor
R: 17.6%
L: 26.8%
6.8%
14.8%
Otras marcas: Alianza 6.5% Marco Polo 4.4% Compass 3.6% Sayon 3.3% Betoni 3.2% Otros 12.8% A granel 14.9%
Consumo de fideos en hogares de Lima y Callao: 2009 / Panel de consumidores Maximixe
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Postura competitiva – Especialistas de nicho Las empresas que se orientan a un nicho como postura competitiva, se especializan en determinado atributo.
Especialistas en:
Tipo de usuario
Tamaño del cliente
Clientes específicos
Zona geográfica
Característica del producto
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Postura competitiva – Defensa
Posición defensiva
Defensa de flancos
Defensa preventiva
Defensa contraofensiva
Defensa móvil
Defensa de contracción
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Postura competitiva – Defensa
Competidores
La Empresa
Posición Defensiva
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Postura competitiva: Defensa Posición defensiva
Se levantan fortificaciones en torno a la posición presente.
Es necesario conjugar esta estrategia con una postura de innovación constante. Ejemplo: Desarrollo y lanzamientos cíclicos de nuevos productos (Innovación permanente) 30
Postura competitiva – Defensa Defensa De Flancos
Competidores
La Empresa
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Postura competitiva: Defensa Defensa de flancos
La empresa adopta una postura en la cuál intenta constantemente mejorar o llevar a un nivel aceptable, “debilidades” en sus frentes.
La tarea vital es identificar las vulnerabilidades propias y trabajar en reducirlas, y manejar planes reactivos. Ejemplo: Mi portafolio de cervezas tiene precios por encima de la competencia > Lanzo cerveza de bajo precio / Muevo una de mis marcas bajándole el precio.
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Postura competitiva: Defensa Defensa Preventiva
Competidores
La Empresa
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Postura competitiva: Defensa Defensa preventiva
La empresa pasa al ataque, adelantándose a los posibles ataques de la competencia: Postura “La mejor defensa es el ataque”. Ejemplo: La competencia podría lanzar nuevos productos al mercado > Lanzamos marcas segmentando conductualmente
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Postura competitiva: Defensa
Competidores
La Empresa
Defensa Contraofensiva
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Postura competitiva: Defensa Defensa contraofensiva
La empresa responde un ataque de la competencia. Ejemplo: Promociones reactivas, guerra de precios.
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Postura competitiva: Defensa
Competidores
La Empresa
Defensa Móvil
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Postura competitiva: Defensa Defensa móvil
La empresa asume un rol activo en su defensa, y se lanza al ataque buscando contar con una mejor postura competitiva futura.
Se persiguen nuevas posiciones desde las cuáles realizar nuevas estrategias ofensivas o defensivas. Ejemplo: Estrategias de crecimiento a partir de la diversificación.
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Postura competitiva: Defensa
Competidores
La Empresa Defensa De Contracción
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Postura competitiva: Defensa Defensa de contracción
La empresa detecta que su posición actual no le permite una adecuada defensa. En tales casos, puede optar por la contracción o retracción de su posición, para encontrar una posición más fácil de defender o adecuada.
Ejemplos: Desinversión (Venta de parte del portafolio), encogimiento, incluso la liquidación.
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Postura competitiva – Ataque
Ataque frontal
Ataque por los flancos
Ataque de cerco (Envolvente)
Ataque de evasión
Ataque de guerrilla
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Postura competitiva: Ataque Ataque Frontal
La empresa iguala en todo a la competidora: Producto, precio, distribución y comunicación. Se ataca los puntos fuertes y no los débiles: El resultado dependerá de cuál empresa tenga más fuerza y resistencia.
Ejemplo: Entrada en nuevos mercados de determinadas marcas.
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Ataque Frontal
Competidores
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Postura competitiva: Ataque Ataque de Flancos
La empresa retadora ataca en un aspecto determinado que la competidora no tiene adecuadamente cubierto. Útil cuando se cuenta con menos recursos que la competencia. Ejemplo: Ingresar con un producto posicionándose con un atributo valorado por el mercado, pero que no tiene una opción que satisfaga tal necesidad adecuadamente.
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Postura competitiva: Ataque Ataque Por los Flancos
La Empresa
Competidores
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Postura competitiva: Ataque Ataque de Cerco (O Envolvente)
Consiste en atacar a la competencia desde diversos frentes: (Frontalmente, por los flancos, por la retaguardia).
Ejemplo: Lanzamientos con precio similar, igual distribución, mejor producto y fuerte comunicación, dirigidas a atacar competidores no posicionados adecuadamente en el mercado.
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque De Cerco
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Postura competitiva: Ataque Ataque de Evasión
Es una estrategia indirecta en dónde se evade o evita la confrontación directa. Ejemplo: Salto tecnológico.
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque De Evasión
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Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla
Opción estratégica clásica cuando se cuenta con un muy reducido número de recursos. Se focaliza el segmento al que se dirige la acción. Ejemplos: Promociones exclusivas / selectivas; activaciones y BTL para llamar la atención a través de medios poco usuales.
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Postura competitiva: Ataque
La Empresa
Competidores
Ataque De Guerrilla
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Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla
Acción de guerrilla para Audi, dentro de un cine (Lituania, 2007) Acción de guerrilla para una compañía de taxis, dentro de baños en discotecas australianas
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Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla
Acción de guerrilla para Jeep (Dinamarca, 2007)
Acción de guerrilla para el estreno de Kung Fu Panda (Holanda, 2008) 53
Postura competitiva: Ataque Ataque de Guerrilla Acción de guerrilla para Kit Kat: En Auckland y durante la celebración de festivales de música en la zona, Kit Kat ubicó carteles publicitarios en madera que se podían convertir, facilmente, en sillas, así consiguieron que más de un asistente se tomara un respiro kit kat y descansara, subrayando el posicionamiento de la marca. (Nueva Zelanda, 2010) 54
