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ESTRATEGIA ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN DIREC CIÓN ESTRATÉGICA La estrategia es el patrón de los objetivos propósitos o !etas " las pol#ti$as " planes esen$iales para $onseg%ir di$&as !etas estable$ida de tal !odo '%e de(inan en '%) $lase de nego$io la e!presa est* o '%iere estar " '%) $lase de e!presa es o '%iere ser +,ennet& Andre-s./ Andre-s./ El sig%iente es %n #ndi$e #ndi$e des$riptivo de todos los re$%rsos e0istentes en Gestio1olis/$o! a$er$a de ESTRATEGIA ESTRATEGIA Y DIRECCIÓN ESTRATÉGICA ESTRATÉGICA ordenado por (e$&a de p%bli$a$ión ESTRATEGIA Y ESTRATEGAS Por: Roberto Salazar Guzmán. Licenciado en Administración con estudios en Business English. roberto_aco_!"""#$ahoo.com Lima%Per&
I/ ESTRATEGIA La Administración antes de llegar a ser la discilina 'ue conocemos( antes de indeendizarse como ciencia liberal( ha tenido muchas in)luencias: )ilóso)os( iglesia católica( sicólogos( sociólogos( economistas( emresarios $ militares. *ndudablemente los militares han contribuido con muchos aortes a la ciencia de la Administración( entre las cuales tenemos: organización lineal( mando( +erar'u,a( autoridad( delegación( dirección( centralización( descentralización( Estado -a$or Sta))/( discilina( liderazgo( estrategia( táctica. La estrategia es el aorte de las organizaciones militares 'ue 0amos a comentar a continuación( signi)icando 'ue las milicias han estado siemre )orzadas a mane+ar grandes cantidades cantidades de recursos log,sticos $ ersonal( or lo tanto( han tenido 'ue desarrollar rinciios de administración. Pero( 1'u2 es estrategia3 4na de)inición simle es dirigir con arte una oeración militar( otra de)inición dada or el diccionario signi)ica habilidad( destreza( ericia ara dirigir un asunto. La historia nos ha demostrado 'ue los hombres han sal0ado sus di)erencias mediante la con)rontación 0iolenta( las guerras siemre han e5istido $ e5istirán6 or lo tanto( la estrategia tambi2n siemre ha
e5istido $ e5istirá( or cuanto siemre ha buscado la eliminación del enemigo cada 0ez con más 7arte7. 8ranscurrido el tiemo la estrategia $a no es roiedad e5clusi0a de los militares( or'ue ahora se alica a di0ersos camos( uno de ellos a la gestión emresarial. A'u, cabe una regunta( si alicamos la estrategia en la emresa( 1es ara ani'uilar al enemigo l2ase cometidor/3.
II/ ESTRATEGAS A/ L2S 3ILITARES Aun'ue la historia de la humanidad tiene muchos h2roes $ l,deres militares ninguno como los 'ue 0amos a describir a continuación han in)luenciado tanto en la estrategia $ su alicación a los negocios.
4/ S5N T65 9ue un general chino 'ue 0i0ió cerca del ao ;"" a.n.e al 'ue se le atribu$e una serie de ensa$os sobre la guerra titulado 7El Arte de la Guerra7 $ 'ue durante !; siglos ha in)luido el ensamiento militar del mundo. Aun'ue no de)ine e5actamente el t2rmino estrategia más aconse+aba en lo 'ue corresonde a la estrategia o)ensi0a ara asegurar el camino a la 0ictoria. A'u, una serie de citas: 7El suremo arte de la guerra es someter al enemigo sin elear7. 78odas las guerras están basadas en la dececión7. 7El suremo re)inamiento en el arte de la guerra es combatir los lanes del enemigo...7 7Los 'ue son e5ertos en el arte de la guerra someten al e+2rcito enemigo sin combate. 8oman las ciudades sin e)ectuar el asalto $ derrocan un Estado sin oeraciones rolongadas...7 7
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7Si se e)ect&a un ata'ue en la roorción de uno contra diez ha$ 'ue comarar( en rimer lugar( la sagacidad $ la estrategia de los generales contendientes...7 •
7/ ,ARL 82N CLA5SE9IT6 +4:;<=4;>4. General rusiano( combatió contra =aoleón en el e+2rcito ruso $ en >?>@ 0ol0ió a su atria. En su libro 7e la Guerra7 e5uso las bases de una nue0a estrategia $ estudió la acti0idad b2lica desde el unto de 0ista )ilosó)ico. Su obra tiene lena 0igencia( muchos de sus concetos básicos $ el autor mismo son citados )recuentemente en la literatura militar contemoránea.
Citas? 7La estrategia es el uso del encuentro combate/ ara alcanzar el ob+eti0o de la guerra $ la táctica es el uso de las )uerzas militares en el combate7. 7En la estrategia no 0emos con nuestros roios o+os ni si'uiera la mitad de las cosas 'ue 0emos en la táctica( $a 'ue todo debe ser con+eturado $ suuesto7. 7La guerra no es simlemente un acto ol,tico( sino un 0erdadero instrumento ol,tico( una continuación de las relaciones ol,ticas( una gestión de las mismas con otros medios7. 7La incertidumbre es la di)icultad de 0er claramente( constitu$e una de las más otentes )ricciones en la guerra $ hace 'ue las cosas aarezcan con 0isos distintos a lo 'ue hab,amos imaginado7. 7Al hablar de destrucción de )uerzas enemigas hemos de obser0ar 'ue nada nos obliga a limitar este conceto a las )uerzas ),sicas( sino 'ue( or el contrario( deben comrenderse en ellas( necesariamente las morales7. •
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@/ L2S G5R5ES Pero 0eamos 'ue es lo 'ue dicen los rinciales gur&es en estrategia emresarial de la actualidad:
4/ ALRED D/ CBANDLER Al)red uont
>?% / nació en elaCare( Estados 4nidos( ro)esor em2rito en la Dar0ard Business School( es un historiador $
sociólogo cu$a obra intelectual ha sido decisi0a ara el ámbito de la historia de la emresa. En su obra 7Strateg$ Structure7 >F!/
7/ IG2R ANS2 +44;=7<<7. Aun'ue )allecido hace dos aos( se le inclu$e dentro de los gur&es or ser el 7adre de la Administración Estrátegica7. =acido en Iladi0ostocH en medio del caos de la re0olución rusa( emigró a =orteam2rica donde estudió ingenier,a $ doctorado en -atemáticas( ara luego esecializarse en Plani)icación en la LocHeed Aircra)t F;/( Business Strateg$ >F/( Strategic -anagement >?@/( 8he 9irm: -eeting 8he Legac$ ?F/( 8he =eC ?/. Anso)) roone 0arias categor,as de estrategia( cada emresa enca+a en cual'uiera de ellas o uede hacer combinaciones cuando busca ob+eti0os a largo lazo: -á5imo rendimiento actual: el )in de la emresa es generar ganancias. 4tilidades de caital: obtener ganancias a corto lazo. Li'uidez de atrimonio: busca atraer comradores rocurando demostrar una ele0ada )le5ibilidad atrimonial. Resonsabilidad social: estrategia ara demostrar inter2s en cuestiones c,0icas. •
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9ilantro,as: la emresa remite recursos a ob+eti0os no económicos o a instituciones sin )ines de lucro. Actitud antes los riesgos: reducir riesgos aun'ue se reduzca utilidades. En un art,culo ublicado( simli)icó su conceto en dos oraciones: 7la cla0e de la estrategia es reconocer 'ue si una coma,a está )uncionando( entonces es arte del ambiente7( ara agregar 7cuando un administrador entiende el ambiente $ reconoce 'ue el ambiente está en constante cambio( entonces uede tomar las decisiones correctas liderando las organizaciones hacia el )uturo7. •
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>/ 3ICBAEL 12RTER En los inicios de la d2cada de los J?" del siglo KK la estrategia 0uel0e a estar en la cima con el traba+o de 2ste acad2mico( ro)esor de la Dar0ard Business School( consultor $ autoridad en estrategia cometiti0a $ en cometiti0idad internacional. Es autor de >F libros( entre las 'ue se inclu$e:?"/( ?;/( n ?/. 8ambi2n es autor de más de F" art,culos en ublicaciones esecializadas.
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/ GARY BA3EL
Gar$ Damel es ro)esor de -anagement Estrat2gico e *nternacional en la London Business School( )orma arte del gruo in0estigador 8homas S. -urh$ de la 4ni0ersidad de Dar0ard $ es residente de la )irma consultora internacional Strategos. La re0ista británica 8he Economist lo cali)ica como 7el ma$or gur& en estrategia del mundo7( Peter Senge del -*8 lo considera como 7el más in)lu$ente ensador sobre estrategia en el mundo occidental7. Da cambiado el en)o'ue $ el lengua+e de estrategia en muchas de las más e5itosas coma,as del mundo: Shell( =oHia( 9ord( entre otros( el r. Damel $ sus colegas de Strategos han a$udado a los e'uios de gerencia ha crear estrategias 'ue roman las reglas $ 'ue les han generado al )inal de cuentas( millones de dólares en utilidades. bras: Alliance Ad0antage: 8he Art o) ?/( @/( @/( Leading the Re0olution !"""/. Además ha ublicado 0arios art,culos en la Dar0ard Business Re0ieC( algunos de ellos con la autor,a de <.M. Prahalad. Damel a)irma 'ue las emresas se reocuan más en la reducción de costos 'ue en la misma roducción $ esto se debe a 'ue su 0isión estrat2gica es demasiado limitado( llega a la conclusión 'ue el estratega debe ser un re0olucionario( alguien 'ue roma los es'uemas( sólo as, se conseguirá rein0entar el sector $ hacerlo más rentable: 7hacer estrategia tiene 'ue ser sub0ersi0o( tanto con relación a las normas internas de la emresa como con las de la industria7. 7La estrategia es un roceso de descubrimiento7( es decir( la estrategia es descubrir e in0entar( inno0ación continua. 8enemos 'ue reconocer 'ue la Planeación Estrat2gica no es lo mismo 'ue estrategia. La Planeación roduce lanes( no estrategias. La ro)esión de elaborar estrategia tiene un gran roblema: no e5iste una teor,a ara crear estrategia7. •
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/ C/ ,/ 1RABALAD =acido en >@> en la *ndia( ingeniero( master en -anagement en su a,s( consultor indeendiente( ro)esor de Business Administration en la 4ni0ersidad de -ichigan( se esecializa en estrategia cororati0a $ en el rol $ 0alor agregado de la alta administración de emresas multinacionales grandes $ di0ersi)icadas. Da sido tambi2n in0estigador
0isitante en Dar0ard( ro)esor del *ndian *nstitute o) -anagement $ ro)esor 0isitante del Euroean *nstitute o) Business Administration *=SEA/( con sede en 9rancia. bras: 8he -ultinational -ission: Balancing Local emands and Global Iision >?N/( con *0es oz( @/( con Gar$ Damel. -uchos de sus art,culos han sido ublicados en Dar0ard Businesss Re0ieC $ en Strategic -anagement Oournal. Las contribuciones del ro)esor Prahalad en ensamiento estrat2gico son amliamente reconocidos. En >!( la re0ista Business eeH lo describió como 7el más in)lu$ente ensador en estrategia cororati0a7. Da sido consultor de la alta administración en emresas como A8 8(
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F/ ,ENICBI 2B3AE Menichi hmae( de Oaón( es consultor de negocios( re)ormador social( eriodista( asesor de gobiernos( doctor en ingenier,a nuclear del -assachusetts *nstitute o) 8echnolog$ -*8/( de)ensor de la globalización $ un gran ensador en Estrategia Administrati0a. Por !Q aos )ue socio de -cMinse$
Da contribu,do tambi2n con numerosos art,culos en ublicaciones de la talla del all Street Oournal( Dar0ard Business Re0ieC( 9oreign A))airs $ Los Angeles 8imes. bras: 8he -ind o) the Strategist escrito en +aon2s en >N;( traducido en >?!/( 8he Bordeless orld >"/( 8he E0ol0ing Global Econom$ >;/( 8he End o) the =ation State >;/. Su tesis en el 25ito de sus comatriotas es 'ue no residió en grandes Sta))s de Planeamiento Estrat2gico en sus emresas( sino en un estratega talentoso 'ue se guió or un triángulo estrat2gico: emresa( clientes $ cometencia. El r. hmae recomienda 'ue los estrategas usen como m2todo un roceso de abstracción( ara mostrar 'ue asar,a en caso 'ue( or e+emlo( una emresa otrora )uerte $ con larga tra$ectoria en el mercado( emiece a mostrar signos 'ue su 0igor cometiti0o declina. hmae recomienda 'ue el rimer aso en el roceso de abstracción es usar las tormentas de ideas $ las encuestas de oinión ara reagruar $ articularizar los asectos en los cuales la emresa está en des0enta+a )rente a sus cometidores. 74na estrategia de negocios e5itoso( dice en la J-ente del estrategaJ( no 0iene de un análisis riguroso( sino de un roceso de ensamiento 'ue es básicamente creati0o e intuiti0o más bien 'ue racional7. •
:/ BENRY 3INT6@ERG Denr$ -intzberg es ro)esor de Administración en la -cGill 4ni0ersit$ de -ontreal $ ro)esor de rganización en el *=SEA de 9ontainebleau. NQ/( -intzberg on -anagement: *nside ur Strange orld o) rganizations >?/( Structure in 9i0es: esigning E))ecti0e rganizations >!/( 8he Rise and 9all o) Strategic Planning: Reconcei0ing Roles )or Planning( Plans( Planners >Q/( 8he Strateg$ Process: ;/( Strateg$ Sa)ari: A Guided 8our through the ilds o) Strategic -anagement >/. El r. -intzberg ha sido colaborador de las rinciales ublicaciones eriódicas en su camo( inclu$endo Dar0ard Business Re0ieC(
cual'uier lugar de la organización( t,icamente a tra02s de rocesos de arendiza+e in)ormal más 'ue en los de la laneación )ormal7. 7La simle conclusión( a la 'ue deberemos regresar( es 'ue la Planeación Estrat2gica es incomatible actualmente con una 0erdadera elaboración de estrategias7. 7...la elaboración de estrategias es realmente un roceso tanto 0isionario como de arendiza+e( ero la 0isión es inaccesible ara a'uellos 'ue no ueden J0erJ con sus roios o+os...7. 7La elaboración e)ecti0a de estrategias conecta el hacer al ensar( lo 'ue en turno 0incula la instrumentación a la )ormulación. Pensamos ara actuar( ara estar seguros( ero tambi2n actuamos ara ensar7. •
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En >@( Denr$ -intzberg en su libro 7El auge $ la decadencia de la Planeación Estrat2gica7( argumentó 'ue el m2todo usual de crear estrategia %la Planeación Estrátegica% no )uncionaba. 9allaba( or'ue incorrectamente asum,a 'ue las discontinuidades od,an redecirse( or'ue los estrategas estaban desconectados de las oeraciones $ or'ue el roceso de hacer estrategia se hab,a con0ertido en un rito )ormal. Aun más( -intzberg di+o 'ue la Planeación tradicional no conduc,a a la estrategia or'ue la estrategia es s,ntesis $ la s,ntesis +unta organizadamente las ideas( mientras 'ue la Planeación es análisis $ 2sta busca descomoner las ideas en sus artes constituti0as.
;/ 1ETER / DR5C,ER Llamado el gur& de la gestión( r. -anagement( entre otros cali)icati0os( el austr,aco nacido en >" 'ue llegó a los Estados 4nidos $ con0irtió a la Administración en 0erdadera discilina. Autor de más de treinta libros $ colaborador en numerosas re0istas( actualmente es ro)esor de F@. ?;: 7-anaging )or Results )ue el rimer libro en dedicarse a lo 'ue ahora se llama Jbusiness strateg$J.
Es a&n el libro más amliamente usado sobre el tema.
III/ C2NCL5SI2NES Dan transcurrido casi !; siglos de Sun 8zu $ casi dos siglos de
uede ser )a0orable( ero maana uede ser un eligro. La estrategia en la emresa es un tema imortante ho$ en d,a $ lo seguirá siendo $( aun'ue el ob+eti0o no es igual 'ue la de los militares( es decir( ani'uilar al enemigo( ha$ 'ue anticiarse al cometidor $o en)rentarse con una ráida contramaniobra. La estrategia ho$ en d,a es alicado no sólo or los militares o or los hombres de negocios sino tambi2n or los deortistas( dilomáticos( ol,ticos $ or el com&n de los mortales en su dura 0ida diaria.
%entes? *ntroducción a la 8eor,a General de Administración. *dalberto . e la guerra. Marl Ion !. -anaging )or Results. Peter 9. rucHer. >?;. Re0ista Business. Lima( Setiembre !""". CCC.bbc.co.uHCorldser0ice 8he Dand$ Guide to the Gurus o) -anagement. CCC.gurusonline.t0 Al)red
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