Pampers estrategia y mix.pdf

MBA De Mercadeo Desarrollo de Nuevas Ofertas de Mercado (B) Prof. Zoran Stojanovich

Estrategia y la Mezcla de Mercadeo

Por: Maritza Martínez

Producto ●

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Pampers es un producto de consumo porue se aduiere para satisfacer necesidades personales ! familiares. "s una marca ue se inspira en las necesidades de los #e#$s% manteni$ndolos c&modos% limpios ! secos. 'odos los productos de Pampers son desarrollados para adaptarse a cada etapa de desarrollo del nio% desde su nacimiento hasta ue va creciendo. a esta#lecido su posici&n de mercado% promoviendo los #eneficios de su producto% impulsando sus ventas ! fomentando la lealtad de marca. Pampers no es un producto *nico dado ue ha! sustituciones adecuadas tales como u++ies% otras marcas privadas ! +en$ricos% ue representan su competencia .

Precio ●

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Su estrate+ia de precios se centra en la calidad del producto para distin+uirlo de otras marcas. ,a ventaja de ello es ue ha lo+rado una importante lealtad de sus clientes% lo ue se traduce en un aumento en sus ventas. Su competidor n*mero uno es u++ies ! sus precios est-n estrechamente relacionados. Sin em#ar+o% eisten sustitutos m-s #aratos ue los consumidores pueden comprar +enerando ue la fijaci&n de precios dependa tam#i$n de la demanda% lo ue si+nifica ue si el precio de un producto aumenta la cantidad demandada disminu!e. "n la ma!or/a de los paises donde se comerciali0a% Pampers es econ&micamente aseui#le para cualuier in+reso. Adem-s% los precios de los productos terminan con un nueve dando al consumidor un sentido de valor por su dinero. "ste tipo de fijaci&n de precios se llama precio psicol&+ico ! es una estrate+ia com*n utili0ada para la venta de productos. "n +eneral% Pampers hace un #uen tra#ajo sirviendo a las necesidades de sus clientes% ofreci$ndoles un precio justo ! ra0ona#le para sus productos% sin sacrificar la calidad para #ajar sus precios.

Plaza ●

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Pampers utili0a un mecanismo de distri#uci&n completa% ue lleva el producto del fa#ricante a un ma!orista% lue+o a un minorista% ! finalmente a los consumidores. Durante este proceso% Pampers se ocupa de atender la distri#uci&n f/sica% inclu!endo el procesamiento de pedidos% +esti&n de inventarios% almacenamiento ! transporte. "l procesamiento de pedidos de Pampers inclu!e tres tareas principales1 la primera es la entrada de pedidos% la se+unda es el manejo de las &rdenes% ! la tercera es la entre+a de las mismas. 'odo esto se hace mediante el intercam#io electr&nico de datos. Pampers utili0a la +esti&n de inventarios para mantener niveles adecuados de eistencia del producto ! as/ +aranti0ar su disponi#ilidad para satisfacer las necesidades de sus clientes. Al hacerlo Pampers es capa0 de minimi0ar los costos de inventario. Adem-s cuentan con almacenes propios para mantener ! distri#uir sus productos. "n muchos pa/ses Pampers movili0a sus productos del productor al ma!orista ! lue+o al minorista mediante el uso de diferentes medios de transporte% se+un su disponi#ilidad ! acceso2 en otras +eo+raf/as reali0a una distri#uci&n indirecta% cuenta con distri#uidoras privadas ue se encar+an de a#astecer a los puntos de ventas de todos sus productos% en am#os casos para mantener #ajos costos.

Promoción ●

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Pampers #asa su promoci&n en la pu#licidad competitiva% relaciones p*#licas% ! la lealtad del cliente.  A trav$s de la pu#licidad competitiva% Pampers destaca las caracter/sticas especiales% usos ! ventajas de sus productos versus los de la competencia. Promueve c&mo sus productos cam#ian con cada etapa de desarrollo% desde reci$n nacidos hasta nios peueos% haciendo ue su producto destaue entre los dem-s competidores. ,a pu#licidad se reali0a en revistas% comerciales de televisi&n% sitios de 3nternet% vallas pu#licitarias% ! mar4etin+ directo. Pampers adem-s utili0a la inserci&n de productos en pel/culas ! series de '5 ! reali0a alian0as con madres famosas. "l manejo de las relaciones p*#licas de Pampers se etiende a lo lar+o de su mercado +lo#al% empleando redes de contactos ! medios de comunicaci&n para alcan0ar ! conectar con or+ani0aciones ! +rupos de inter$s. Por ejemplo% Pampers hace donaciones a or+ani0aciones #en$ficas ue atienden a nios. Adem-s% disea sitios 6e# especiales para padres ! profesionales de la salud% ue les #rinda informaci&n importante so#re #e#$s ! nios peueos. ,os pro+ramas de lealtad de clientes inclu!en las promociones en punto de venta% cupones promocionales% sorteos% premios ! muestras +ratuitas. Pampers utili0a estas t$cnicas para impulsar las ventas ! recompensar a los consumidores para ue compren sus productos ! se ha+an fieles a la marca. 7na ve0 ue un consumidor se convierte en un miem#ro de Pampers% la marca utili0a estrate+ias de mar4etin+ directo para mantenerse conectada a ellos. "stas estrate+ias inclu!en el env/o de volantes% panfletos ! folletos con informaci&n importante acerca de cada etapa de desarrollo% para ajustar la promoci&n de sus productos de manera adecuada a medida ue el nio crece. Pampers est- haciendo un +ran tra#ajo en la promoci&n de sus productos% mientras educa al consumidor con informaci&n valiosa relacionada con el crecimiento de su #e#$.

Estrategia Procter and 8am#le (P98) es una empresa multinacional de consumo masivo ue ha lo+rado un +ran prota+onismo en diversas cate+or/as con marcas como Ariel% ead and Shoulders% 8illette% Oral B% entre otras. 7na de sus marcas m-s representativas a escala +lo#al es Pampers. "n ,atinoam$rica% la participaci&n de mercado de Pampers ha crecido de manera importante en una cate+or/a madura% como paales% ! a pesar de ue entre el :;;< ! :;=; #ajo un escenario ue presenta#a un panorama desfavora#le para la marca de#ido a pro#lemas de calidad en el producto ! a ue u++ies (el principal competidor) present& una propuesta de valor atractiva ! con un precio similar. ¿Cómo P&G consiguió revertir esta situación adversa y alc anzar el liderazgo?

Para el relan0amiento de la marca Pampers% P98 dise& una estrate+ia de mar4etin+ orientada a los clientes. "l primer concepto clave para entender este tema es la direcci&n de mar4etin+. "ste punto est- li+ado a dos cuestiones #-sicas% >a u$ se+mentos de clientes nos ueremos diri+ir? ! >cu-l ser- nuestra propuesta de valor? @especto a la primera pre+unta% P98 ten/a definido claramente su se+mento o#jetivo (mam-s tradicionales) !% escuchando sus necesidades a trav$s de diversos estudios% o#tuvo el insi+ht para definir la propuesta de valor de su producto (! responder la se+unda pre+unta). "l #eneficio ue el mercado demanda#a era el de sueo durante toda la noche. "n ese sentido% lo ue no permit/a a los #e#$s dormir sin interrupciones durante toda la noche era la poca a#sorci&n del paal. "sto fue aprovechado por P98 para redisear la propuesta de valor del producto1 mejorar el ajuste ! la a#sorci&n. ,a marca fue relan0an0ada con el nom#re de Pampers Cue+os ! Sueos ! el mensaje central de la comunicaci&n fue Eintas ue se estiran ! se ajustan para =: horas de sueoF. Al darse cuenta de ue este #eneficio era tan importante% lue+o se refor0& la campaa con el concepto de Sueo radiante. "l definir claramente la direcci&n de mar4etin+ a trav$s de la resoluci&n adecuada de estas dos pre+untas determin& el

Estrategia Innovación y participación

Eon una consolidada eperiencia en el lan0amiento de productos innovadores en el mercado de paales% Pampers se ha esta#lecido como la marca a vencer% ! ahora es una de las de ma!or confian0a ! preferida por las mam-s. P 9 8 invierte cada ao alrededor de G : mil millones en investi+aci&n ! #asa su estrate+ia de la marca Pampers totalmente en innovaci&n ! tecnolo+/a. 7no de los puntos fuertes de la estrate+ia de Pampers es su estrecha cola#oraci&n con sus clientes en el desarrollo de nuevos productos% ue es un valor aadido real. Eon paneles de miles padres ue ponen a prue#a los productos de manera frecuente ! dan sus opiniones% Pampers sa#e eactamente cuales son las necesidades de su mercado o#jetivo. Contenido Web ue me!ora la e"periencia de Pampers

Desde ue el sitio 6e# de la marca se lan0& en la d$cada del :;;;% el o#jetivo de Pampers era evidenciar su eperticia ! desarrollar una relaci&n especial con los padres% especialmente madres% uienes si+uen siendo el o#jetivo prioritario de la marca. Durante el em#ara0o% las madres est-n #uscando la ma!or cantidad de informaci&n posi#le es por ello ue el sitio He# de la marca les #rinda datos valiosos desde la +estaci&n% nacimiento ! desarrollo del #e#$. #ecursos digitales ue personalizan la e"periencia del cliente

,a marca de paales ue pertenece al +rupo de P 9 8 ha lo+rado hacer de su sitio 6e# m-s ue un sitio de la marca% es un lu+ar para ue los padres discutan ! compartan informaci&n. ,o mismo puede decirse de los sitios de redes sociales de la marca% en las cuales los mensajes se #asan en una amplia variedad de temas.