1 Tema 5: EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
(I). Determinantes Determinantes internos
5.1. INTRODUCCIÓN INTRODUCCIÓN La necesidad de estudiar el comportamiento del consumidor es una consecuencia consecuencia directa e inevitable del propio concepto de marketing que, desde el primer momento, está guiando el desarrollo de esta asignatura. En efecto, si aceptamos que el marketing es un modo de concebir y ejecutar las relaciones de intercambio entre la empresa de y sus consumidores de manera que sean lo más satisfactorias posible para las partes implicadas , debemos aceptar igualmente que su éxito en el cumplimiento de
esta misión va a depender en gran medida del conocimiento previo que disponga de esos consumidores a los que pretende satisfacer , y más concretamente: •
De sus necesidades y deseos. deseos .
•
Del proceso que siguen para intentar satisfacerlos. satisfacerlos.
•
Y de los factores y variables de cualquier tipo que afectan y condicionan dicho proceso.
En otras otras palabra palabras, s, sólo un conocimi conocimient entoo profundo profundo y riguroso riguroso acerca de todas todas estas cuestio cuestiones nes permitirá permitirá que la empresa empresa sea capaz capaz de escoger escoger y util utilizar izar las herra mientas de su mar keting keting mix de la manera más eficaz posible para satisfacer a sus clientes.
5.2. EL COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR. Concepto, clasificación y características características generales
2 En una primera aproximación, podemos definir el comportamiento del consumidor como el conjunto de actividades que desarrolla dicho consumidor para buscar, seleccionar, adquirir, usar y disponer de los productos adecuados para satisfacer en cada momento sus necesidades necesidades y deseos. Veamos con algo más de deten detenimi imient entoo cuále cuáless son son las las im impli plica caci cione oness fundam fundamen ental tales es que se deriv derivan an de esta esta definición definición y que, por lo tanto, van a orientar el desarrollo de este Tema 5: •
En primer lugar, y atendiendo a la naturaleza del sujeto que lo desarrolla, suele distinguirse entre: _ El comportamiento del “consumidor organizacional”, organizacional” , que, como ya
sabemos, adquiere los productos por algunos de los siguientes motivos: _ Incorporarl Incorporarlos os a sus respecti respectivos vos proceso procesoss productiv productivos os para elaborar elaborar otros productos acabados que después ofrecerá al mercado de consumo. _ Utilizarlos en el desarrollo de sus propias operaciones internas. _Revenderlos a otras organizaciones o al consumidor final (como hacen los intermediarios o distribuidores). En este sentido, y a pesar de que, al igual que en el caso del consumidor individu indi vidual, al, el comportam comportamient ientoo de las organizacio organizaciones nes también también sigue sigue un determinado proceso que culmina en un acto de compra orientado a la satisfacción de sus necesidades, es evidente que dicho comportamiento organizacional debe presentar algunas particularidades propias y distintivas (por ejemplo, la decisión de compra suele ser colectiva, se basa en criterios eminentemente racionales, exige que los decisores dispongan de conocimientos técnicos especializados, etc.) que requerirían un estudio individualizado 1. Nosotros, sin embargo, vamos a obviar a este consumidor organizacional para centrarnos en el estudio del comportamiento desarrollado por el tipo de consumidor que, en la mayoría de las ocasiones, constituye el destinatario principal de los esfuerzos de marketing de cualquier empresa : _ El _ El comportamiento del consumidor individual o final. 1 En este sentido, pueden consultarse las siguientes fuentes bibliográficas: ESTEBAN TALAYA, A.: “Princi“Principios de marketing marketing”, ”, ESIC, ESIC, Madrid, Madrid, 1997 (capít (capítulo ulo 5); SANTE SANTESM SMASE ASES S MESTRE, MESTRE, M.: “Marketi “Marketing. ng. Conceptos Conceptos y Estrategias” (4ª ed.), Pirámide, Madrid, 2001 (capítulos 7 y 18).
2 En una primera aproximación, podemos definir el comportamiento del consumidor como el conjunto de actividades que desarrolla dicho consumidor para buscar, seleccionar, adquirir, usar y disponer de los productos adecuados para satisfacer en cada momento sus necesidades necesidades y deseos. Veamos con algo más de deten detenimi imient entoo cuále cuáless son son las las im impli plica caci cione oness fundam fundamen ental tales es que se deriv derivan an de esta esta definición definición y que, por lo tanto, van a orientar el desarrollo de este Tema 5: •
En primer lugar, y atendiendo a la naturaleza del sujeto que lo desarrolla, suele distinguirse entre: _ El comportamiento del “consumidor organizacional”, organizacional” , que, como ya
sabemos, adquiere los productos por algunos de los siguientes motivos: _ Incorporarl Incorporarlos os a sus respecti respectivos vos proceso procesoss productiv productivos os para elaborar elaborar otros productos acabados que después ofrecerá al mercado de consumo. _ Utilizarlos en el desarrollo de sus propias operaciones internas. _Revenderlos a otras organizaciones o al consumidor final (como hacen los intermediarios o distribuidores). En este sentido, y a pesar de que, al igual que en el caso del consumidor individu indi vidual, al, el comportam comportamient ientoo de las organizacio organizaciones nes también también sigue sigue un determinado proceso que culmina en un acto de compra orientado a la satisfacción de sus necesidades, es evidente que dicho comportamiento organizacional debe presentar algunas particularidades propias y distintivas (por ejemplo, la decisión de compra suele ser colectiva, se basa en criterios eminentemente racionales, exige que los decisores dispongan de conocimientos técnicos especializados, etc.) que requerirían un estudio individualizado 1. Nosotros, sin embargo, vamos a obviar a este consumidor organizacional para centrarnos en el estudio del comportamiento desarrollado por el tipo de consumidor que, en la mayoría de las ocasiones, constituye el destinatario principal de los esfuerzos de marketing de cualquier empresa : _ El _ El comportamiento del consumidor individual o final. 1 En este sentido, pueden consultarse las siguientes fuentes bibliográficas: ESTEBAN TALAYA, A.: “Princi“Principios de marketing marketing”, ”, ESIC, ESIC, Madrid, Madrid, 1997 (capít (capítulo ulo 5); SANTE SANTESM SMASE ASES S MESTRE, MESTRE, M.: “Marketi “Marketing. ng. Conceptos Conceptos y Estrategias” (4ª ed.), Pirámide, Madrid, 2001 (capítulos 7 y 18).
3 •
Por lo que respecta al comportamiento de este consumidor individual , su estudio presenta serias dificultades que se derivan de las características peculiares que lo definen y que le otorgan una extraordinaria complejidad: complejidad: _ Responde a un proceso secuencial , esto es, se encuentra integrado por
diversas etapas que son sucesivamente atravesadas por el individuo desde que reconoce su necesidad hasta que la satisface, o no, con un determinado determinado producto. secuencial , además, además, no es homogéneo; homogéneo; en efecto, y como _ Ese proceso secuencial, tendremos la ocasión de comprobar más adelante: _ No siempre consta de las mismas etapas , e incluso, en ocasiones, el orden de algunas de ellas puede verse alterado . _ No siempre genera el mismo comportamiento, ni éste permanece o se mantiene constante a lo largo del tiempo. _ Puede tener efectos diferidos , es decir, la conducta resultante a veces
sólo es visible a medio o largo plazo. Precisamente, esa heterogeneidad heterogeneidad inherente al comportamiento comportamiento del _ Precisamente, consumidor consumidor viene determinada en gran medida : características del individuo que lo desarrolla (su perso_ Por las propias características nalidad, sus opiniones, los grupos sociales con los que se relaciona, el sistema cultural en el que vive, sus niveles educativos, etc.) _ Por el tipo de producto al que deba referirse su decisión: en efecto, no
todos los productos tienen el mismo interés para el consumidor (es decir, su “nivel de implicación” varíaa de unos unos a otro otros) s),, ni su implicación” varí adquisición, por tanto, presenta siempre los mismos riesgos asociados 2, de manera que tampoco cabe esperar que dicho consumidor desarrolle el mismo comportamiento en todas las ocasiones. _ En cualquier caso, lo que sí resulta innegable es el hecho de que el compor tamiento tamiento del consumidor con sumidor individual se encuentra afectado por 2 El concepto de “riesgo” hace referencia a “las consecuencias no previstas por el comprador que pueden resultar perjudiciales perjudiciales o desagradables” desagradables”, de las las que que suel suelee prot proteg egers ersee inte intensi nsifi fican cando do la búsque búsqueda da de información, comprando marcas conocidas, etc. (SANTESMASES, M.: op. cit., 2001, pág. 251).
4 multitud de factores que provienen tanto del él mismo (“variables internas”) como del entorno en el que debe desarrollarlo (“va riables exter nas”). En definitiva, y a la vista de todas las consideraciones anteriores, es evidente que nuestro estudio del comportamiento del consumidor va a tener que girar en torno a dos cuestiones fundamentales: •
•
Por un lado, será preciso conocer y analizar el proceso secuencial por el que, como ya hemos dicho, atraviesa el consumidor a la hora de decidir sus actuaciones: se trata del llamado “proceso de decisión de compra”. Y por otro, también tendremos que identificar y conocer las variables, tanto internas como externas, que, influyendo a lo largo de dicho proceso, condicionan igualmente el comportamiento resultante.
5.3. EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Como ya sabemos, el proceso de decisión de compra identifica las etapas sucesivas que, de manera consciente, atraviesa el consumidor desde que reconoce tener una necesidad hasta que adquiere, o no, el producto apropiado para satisfacerla. Desde este punto de vista, pues, el objetivo último del estudio de dicho proceso no puede ser otro que el de llegar a construir un “modelo explicativo” del mismo (esto es, una representación simplificada de todas esas fases que lo integran, de las variables que intervienen en cada una de ellas y de las relaciones de interdependencia que existan entre tales variables) que sirva de ayuda a la empresa para que pueda asegurar en lo posible la eficacia de sus decisiones de marketing. En este sentido, sin embargo, y antes de nada, es preciso tener en cuenta algunas consideraciones importantes: •
En primer lugar, sabemos que el comportamiento del consumidor es un pro ceso condicionado tanto por el tipo de producto al que se refiere la decisión como por las características del entorno en el que debe tomarse y del propio sujeto decisor, de manera que resulta prácticamente imposible construir un modelo explicativo único.
5 •
Por tanto, el modelo que vamos a ofrecer sólo puede ser de carácter general: _ Se basa en los principios esenciales y “genéricos” que guían las decisiones
de compra del consumidor. _ La presencia, importancia, intensidad y duración de las etapas que lo inte -
gran van a depender del tipo de compra al que se refiera, pudiendo darse situaciones en las que el consumidor no siga todas las etapas identificadas. •
Por último, y recordando una vez más que el objetivo último del marketing es “lograr la satisfacción del consumidor” , será imprescindible que este modelo general considere también los momentos posteriores a la decisión (esto es, al acto de compra o de no compra), ya que, siendo precisamente en ellos donde surgirán las sensaciones de satisfacción o insatisfacción con la decisión tomada, serán los que “retroalimenten” al consumidor en otros procesos de decisión posteriores y, por lo tanto, los que determinen, en última instancia, el grado de eficacia alcanzado por el marketing en el cumplimiento de su misión.
Veamos entonces, y con algo más de detenimiento, cómo es ese “modelo general del proceso de decisión de compra del consumidor individual” que nos va a permitir profundizar en la comprensión de dicho comportamiento y, por lo tanto, mejorar las decisiones que tomemos en relación a todos los instrumentos del marketing .
5.3.1. Primera etapa: reconocimiento del problema El proceso de decisión de compra se inicia cuando el consumidor, estimulado por su propio organismo y/o por agentes externos... •
•
... “Toma conciencia” de que tiene una necesidad (es decir, cuando reconoce que en su estructura individual interna existe alguna carencia que le está provocando “tensión”, “intranquilidad” y, en definitiva, un “desequilibrio” de algún tipo) ... ... expresa su voluntad de ponerle fin (esto es, siente el deseo de satisfacer su necesidad)...
6 •
... y, en consecuencia, encamina sus actuaciones hacia el logro de esa satisfacción; en otras palabras, está “motivado” y se siente conscientemente impulsado a encontrar la solución más adecuada para el problema al que se enfrenta, una solución que, por supuesto, va a encontrar en la actividad de consumo.
Desde este punto de vista, pues, es evidente que esa “toma de conciencia” de la necesidad que activa el proceso de decisión de compra parte ineludiblemente de la “percepción” por parte del consumidor de un cierto “estímulo” que, como acabamos de ver, puede provenir de dos fuentes principales:
•
•
De su propio ámbito interno (por ejemplo, cuando nuestro organismo “necesita” alimento, “sentimos” hambre). O de su entorno, que, desde todas sus vertientes, también puede generar estímulos impulsores, aceleradores, ralentizadores o paralizadores del proceso de decisión de compra del consumidor. En efecto, la familia, los amigos, la clase social, los valores culturales... y, sobre todo, las acciones de marketing de las empresas (su publicidad, sus promociones, los productos que comercializan, etc.) son variables “ajenas” al consumidor que, sin embargo, pueden actuar como agentes estimuladores de sus necesidades e incluso, como veremos después, continuar ejerciendo una influencia considerable y constante sobre sus decisiones y actuaciones posteriores.
En definitiva, la combinación del estímulo percibido, de las influencias externas y de la propia dinámica interna del consumidor provocan su “reconocimiento del problema” y su “motivación” a ponerle solución, iniciando de esta manera el proceso de decisión de compra. 5.3.2. Segunda etapa: búsqueda de información Una vez reconocido el problema, el consumidor inicia la búsqueda de todas aquellas informaciones que puedan ayudarle a encontrar la mejor solución posible, para lo que suele poner en marcha dos tipos fundamentales de análisis: Primero, inicia una búsqueda interna de información, en la que recurre a los conocimientos aprendidos y a las experiencias previas que guarda acumuladas en su memoria. Precisamente, este bagaje de conocimientos será el que le permita desarrollar y disponer de criterios de evaluación (que, como veremos después, le servirán para analizar los productos que el •
7 mercado le ofrece como solución a su problema, para diferenciar las distintas marcas y para establecer sus propias preferencias) y el que, junto con su propia personalidad, determinará sus actitudes hacia todos esos productos y marcas alternativas. •
Y si esa búsqueda interna no resulta suficiente, el consumidor procede a una búsqueda externa, acudiendo a las diferentes fuentes que pueda encontrar en su entorno más o menos cercano (de nuevo, la familia, los amigos, los anuncios publicitarios, los catálogos, los vendedores, etc.) y cuya información valorará en función de esos criterios de evaluación propios que mencionábamos anteriormente.
Como es lógico, la duración y la intensidad de esta etapa de búsqueda de información van a venir determinadas en gran medida por el tipo de producto al que vaya a referirse la decisión de compra y, por lo tanto, por el grado de implicación del consumidor, por el riesgo que perciba en sus posibles resultados y por el nivel de experiencia previa que tenga al respecto: •
•
En las llamadas “compras de alta implicación” (es decir, cuando el producto es importante para el individuo y/o éste percibe un riesgo potencial elevado en su adquisición -como ocurre, por ejemplo, en la mayoría de los productos de consumo duradero: un automóvil, una vivienda, etc.-) o cuando su experiencia es escasa (cuando no conoce el producto, o no conoce la marca, por ejemplo), el consumidor suele requerir gran cantidad de información que, además, debe ser de alta calidad , lo que normalmente se traduce en un proceso de búsqueda largo y complicado. Por el contrario, en las “compras de baja implicación” (que tienen lugar cuando el producto es poco importante para el consumidor y/o éste percibe un riesgo potencial escaso en su adquisición -como es el caso de muchos productos de consumo inmediato-) o cuando su experiencia es elevada (cuando, por ejemplo, conoce el producto o la marca), la información requerida para tomar la decisión de compra tiende a ser mucho menor (tanto en cantidad como en calidad), de manera que su búsqueda tien de a simplificarse sustancialmente y puede llegar incluso a desaparecer (como ocurre en las llamadas “compras por impulso”).
En cualquier caso, será esta segunda etapa la que permita al consumidor conocer tanto la existencia como las características de los diversos productos alternativos que se encuentran a su disposición para solucionar el problema al que se enfrenta.
8 5.3.3. Tercera etapa: análisis y evaluación de alternativas Una vez conocidas las alternativas disponibles, el siguiente paso será proceder a su evaluación: en otras palabras, el consumidor percibe los atributos de los distintos productos candidatos a su elección y los valora, individual y com parativamente (y a veces de manera inconsciente), en función de aquellos criterios propios que mencionamos en la etapa anterior, unos criterios que, como también tuvimos ocasión de comprobar entonces, se forman a partir de informaciones tanto internas (preferencias, actitudes, conocimientos, aprendizajes, etc.) como externas (valores culturales, consejos de amigos, influencias familiares, comunicación de las empresas, etc.) 5.3.4. Cuarta etapa: decisión Tras la evaluación de las alternativas disponibles, el consumidor ya está en las condiciones adecuadas para tomar una decisión: •
Puede desechar todas esas alternativas consideradas y, por lo tanto, no adquirir ningún producto. A su vez, esta decisión de “no compra” puede ser: _ Definitiva (si el individuo, por ejemplo, constata que la satisfacción de
su necesidad está totalmente fuera de sus posibilidades económicas -todos los productos valorados son demasiado caros para él-), lo que significará que el proceso de decisión de compra ha llegado a su fin. _ Temporal, lo que estará indicando que el proceso de decisión de compra
sigue activo aunque la decisión final haya sido aplazada (por ejemplo, hasta que el consumidor recabe más información sobre otros posibles productos alternativos más satisfactorios que los encontrados hasta ese momento). •
Puede seleccionar una de las alternativas consideradas y, en consecuencia, decidir la compra del producto correspondiente y acometer su consumo para satisfacer la necesidad que originó todo el proceso de decisión.
5.3.5. Quinta etapa: valoración de la decisión Tras tomar su decisión (ya sea de “compra” o de “no compra”) y llevarla a la práctica, el consumidor procederá a evaluar los resultados que se hayan derivado de la
9 misma: •
•
En este sentido, puede experimentar la denominada “disonancia cognoscitiva”, es decir, puede sentir dudas sobre la idoneidad de su decisión (si no ha comprado, puede pensar que debió comprar; si ha comprado el producto “X”, puede pensar que debió comprar el producto “Y”, etc.), unas dudas que probablemente le empujarán a intentar encontrar pruebas o argumentos que le permitan reforzar ante sí mismo lo acertado de esa decisión (por ejemplo, si su decisión fue no comprar un determinado producto, buscará amigos que hayan tenido malas experiencias con él). Y en el caso de que la decisión haya sido de compra, el consumidor valorará dicha decisión en función de los resultados obtenidos tras la utilización del producto adquirido: _ Si ha respondido adecuadamente a sus expectativas y el consumo del
producto le ha proporcionado los beneficios que esperaba (es decir, ha sido capaz de poner fin a su necesidad), el consumidor se sentirá “satisfecho” con la decisión tomada. _ Por el contrario, si el producto no ha respondido a sus expectativas ni le
ha proporcionado los beneficios que esperaba (lo que significa que no ha puesto fin a su necesidad), se sentirá “insatisfecho” con su decisión de compra. En cualquier caso, los resultados derivados de esta quinta etapa van a constituir una nueva fuente de información capaz de retroalimentar el modelo de decisión de compra. En efecto, la satisfacción o insatisfacción generada por la decisión (y, muy especialmente, la satisfacción o insatisfacción que se derive de la decisión de compra del producto y de su consumo) se va a transformar en una nueva “experiencia” (positiva si ha habido satisfacción, o negativa si ha habido insatisfacción) que es capaz de modificar algunas de las variables internas del consumidor (como sus criterios de evaluación o sus actitudes) y que, tras quedar almacenada en su memoria (esto es, tras ser “aprendida”), podrá reutilizarse en nuevos procesos de decisión de compra que dicho consumidor desarrolle posteriormente. Llegados a este punto, parece que hemos sido capaces de cumplir con uno de los objetivos que, al inicio de este tema, planteamos en relación al estudio del comportamiento del consumidor: describir el proceso secuencial que sigue dicho consumidor a la hora de tomar sus decisiones de compra.
10 Nos queda, por tanto, el segundo: esto es, analizar todas esas variables internas y externas que, como hemos tenido la ocasión de comprobar a lo largo del epígrafe anterior, influyen en las diversas etapas del proceso de decisión de compra y, por lo tanto, condicionan el comportamiento que finalmente decide desarrollar el consumidor . Precisamente, vamos a dedicar el resto de este Tema 5 al estudio de los determinantes internos de dicho comportamiento, dejando el análisis de las variables externas para el Tema 6.
5.4. LA PERCEPCIÓN En términos generales, podemos definir la percepción como el proceso por el que el ser humano selecciona, organiza e interpreta los estímulos que captan sus órganos sensoriales y los integra, sirviéndose de la experiencia acumulada anteriormente, en una imagen mental coherente y cargada de significado. Desde este punto de vista, pues, es evidente que la percepción constituye nuestra principal fuente de información del entorno y, por lo tanto, el proceso que nos permite conocerlo y comprenderlo y decidir, a partir de ese conocimiento, qué conducta vamos a desarrollar frente a él en cada momento. En otras palabras, actuamos ante la realidad en función de cómo la hemos percibido, lo que nos permite afirmar, a su vez, que la percepción constituye el primer determinante interno del comportamiento del consumidor. En efecto, y como ha debido quedar patente al analizar el proceso de decisión de compra, la influencia de la percepción sobre la conducta resultante viene avalada, al menos, por dos razones principales: •
•
Por un lado, el “problema” que el consumidor pretende resolver es un “problema percibido”: como ya dijimos en su momento, el inicio del proceso de decisión exige que el individuo “sienta” que tiene una necesidad. Por otro, la decisión que adopta para resolver ese problema siempre deriva, en mayor o menor medida, de una búsqueda y adquisición de información, esto es, de un proceso perceptivo.
En definitiva, y a la vista de todas estas consideraciones, debemos aceptar que la empresa debe disponer de un conocimiento razonable del proceso de percepción, de sus características y de sus efectos sobre el comportamiento del consumidor que le permita seleccionar y utilizar con eficacia las herramientas de su marketing
11 mix. Veamos entonces, y con algo más de detenimiento, qué debe saber la empresa de en relación al proceso perceptivo del consumidor. En este sentido, y recordando de nuevo la definición que propusimos al comienzo del epígrafe (“ proceso por el que el ser humano selecciona, organiza e interpreta los órganos que captan sus órganos sensoriales y los integra, sirviéndose de la experiencia acumulada anteriormente, en una imagen mental coherente y cargada de significado” ), podemos decir que la percepción presenta cuatro características
esenciales: •
Es de carácter selectivo. En efecto, el consumidor, como cualquier ser humano, tiene una capacidad limitada para recibir e interpretar los infinitos estímulos que, en cada momento, alcanzan a sus órganos sensoriales, lo que le obliga a concentrar su mente sólo en unos pocos, los que despiertan su “atención”, y a despreciar a los demás. En este sentido, pues, será preciso que la empresa averigüe qué factores favorecen la atención del consumidor, y ello teniendo en cuenta que tales factores siempre vienen determinados: _ Por las características personales del sujeto que percibe : solemos prestar
atención a lo que nos interesa, lo que refuerza nuestras opiniones, lo que coincide con nuestros gustos, lo que se relaciona con nuestras necesidades actuales, etc. _ Y por las características del propio estímulo percibido : su tamaño, su movimiento, su color, su luminosidad, su novedad, su intensidad, su posición con respecto al consumidor, etc. •
Es de carácter subjetivo. Aunque todos los consumidores, debido también a su naturaleza humana, disponen de los mismos órganos sensoriales y sus cerebros desarrollan de manera similar el proceso perceptivo, lo cierto es que, como acabamos de ver, sus respectivas características personales (especialmente, su personalidad, sus motivaciones, sus experiencias pasadas y sus relaciones sociales) pueden provocar que la percepción de un mismo estímulo varíe de unos individuos a otros y, por lo tanto, que los comportamientos desarrollados frente a ese estímulo también sean diferentes.
Por tanto, vuelve a ser imprescindible que la empresa conozca esos rasgos personales que caracterizan a sus con sumidores objetivo y que averigüe de qué manera influyen sobre sus procesos perceptivos.
12 •
Es de carácter global. En efecto, el consumidor no percibe individualmente los diversos estímulos que captan sus órganos sensoriales, sino que percibe totalidades, formas, estructuras significativas en sí mismas y diferentes de la mera suma de los estímulos concretos que las configuran 3. En otras palabras, la percepción humana “organiza” la información recibida en figuras cargadas de significado y permite, de esta manera, que dicha información sea comprensible y manejable para el consumidor. Desde este punto de vista, pues, será conveniente que la empresa conozca los principios generales que rigen esas organizaciones perceptivas y sus transformaciones y que básicamente cabe resumir en los siguientes (ver gráfico “Principios generales de la percepción” ): _ La relación figura-fondo : percibimos la realidad como integrada por
figuras (lo concreto, lo que nos llama la atención, lo que nos proporciona información) que se destacan sobre un fondo (lo difuminado, lo que pasa desapercibido, lo que no nos proporciona información). si se nos presentan estímulos desorganizados, nuestra percepción los organiza en función de las siguientes leyes: _ Ley de la proximidad: cuanto más reducidos sean los intervalos espacio-temporales entre los estímulos, mayor será la tendencia del individuo a percibirlos como formando una unidad.
_ El
principio
de
agrupación :
_ Ley de la semejanza: ante un conjunto de estímulos diferentes,
tendemos a percibir los similares como formando parte de una misma estructura. _ Ley de la continuidad : tendemos a percibir como una totalidad aquellos
estímulos separados que, sin embargo, guardan entre sí una continuidad de forma (por ejemplo, una sucesión de puntos iguales y equidistantes entre sí se perciben como una línea). _ La ley del contraste: un cambio en la estimulación a la que se hayan
adaptado nuestros órganos sensoriales captará de manera inmediata nuestra atención, convirtiendo al estímulo diferente en “figura” y a los 3 Por ejemplo, una melodía no se percibe cono suma de sonidos, sino como una “totalidad” constituida por una determinada estructura de notas musicales, de manera que si esa melodía se ejecuta varios tonos más alta, seguimos percibiendo y reconociendo la misma composición musical
13 demás en “fondo”. _ Ley del cierre: tendemos a “cerrar” las figuras incompletas, buscando
una mayor estabilidad y simplicidad perceptivas. _ Ley de la buena forma: todos los agrupamientos de estímulos a los que
acabamos de pasar revista tienen el propósito último de “construir” figuras equilibradas. •
Por último, la percepción está sometida a ciertos “umbrales perceptivos”. En efecto, para que pueda ser captado por los órganos sensoriales, es preciso que el estímulo presente un cierto nivel de intensidad; es decir, nuestros sentidos se encuentran limitados por los denominados “umbrales perceptivos” 4: _ Umbral mínimo o absoluto: corresponde al valor mínimo o menor
cantidad de un estímulo que podemos captar o percibir de manera consciente. _ Umbral máximo o terminal : representa el valor máximo del estímulo que
podemos percibir. _ Umbral diferencial : hace referencia a la cantidad de variación que debe
experimentar el estímulo para que dicha diferencia sea percibida por el individuo; en este sentido, la “ley de Weber” sostiene que dicha variación necesaria siempre será proporcional a la cantidad inicial del estímulo. Por ejemplo, supongamos que se precisa una variación del 10% en el precio de un producto para que sea percibida por el consumidor: si el precio inicial es de 10 euros, habrá que variarlo en 1 euro para los consumidores aprecien el cambio de precio; y si el precio inicial es de 1000 euros, habrá que variarlo en 100 euros para que la modificación sea percibida. La empresa puede utilizar estos umbrales diferenciales para predecir cómo responderán los consumidores ante la introducción de ligeras variaciones en los instrumentos de su marketing mix (por ejemplo, modificaciones del tamaño de los envases, de las cantidades de producto o de su diseño) y, por supuesto, para captar su atención (en este sentido, una fórmula frecuen4 Estos umbrales perceptivos pueden variar de unas personas a otras y nunca adoptan valores puntuales: existen bandas o zonas fronterizas en las que la percepción pasa de la inconsciencia a ser plenamente consciente.
14 temente utilizada en televisión es la de incrementar el volumen del sonido de los cortes publicitarios, incorporando el umbral diferencial al volumen habitual de la programación para llamar la atención de la audiencia).
5.5. NECESIDADES Y MOTIVACIONES Como ya sabemos, el proceso de decisión de compra se inicia cuando el individuo, tras ser estimulado por su propio organismo y/o por ciertos agentes externos, toma conciencia de que tiene una necesidad (esto es, una carencia que le genera ansia o intranquilidad), experimenta el deseo de satisfacerla y, en consecuencia, se siente conscientemente impulsado a buscar el producto adecuado que pueda proporcionarle esa satisfacción.
En otras palabras, el reconocimiento de la necesidad que activa el proceso de decisión de compra exige que el consumidor esté “motivado”, de manera que el análisis de esta motivación (esto es, de las razones que explican por qué el individuo se siente empujado a desarrollar una conducta específica) y de las necesidades que la sustentan constituye otro de los requerimientos esenciales para que la empresa pueda comprender su comportamiento y, a partir de ello, diseñar políticas de marketing eficaces. En este sentido, y a la vista de las consideraciones anteriores, podemos definir la motivación como la predisposición general que, tras el reconocimiento de una cierta necesidad, dirige el comportamiento del consumidor hacia la obtención de lo que puede acabar con ella, determinando, por tanto: •
•
El inicio del esfuerzo que requiere la realización de ese comportamiento (es decir, la activación del proceso de decisión de compra). El nivel de esfuerzo que va a dedicarle y la cantidad de tiempo durante el que va a desarrollarlo (de manera que cuanto mayor sea la motivación del consumidor, más se esforzará por encontrar un producto que satisfaga su necesidad y más tiempo estará dispuesto a dedicar a esa búsqueda).
Como se ve, las variables que, en último término, “motivan” su conducta son las necesidades que, en cada momento, pueda sentir el consumidor.
15 Precisamente, una de las clasificaciones que tradicionalmente se manejan en relación a estas necesidades activadoras del comportamiento de compra es la establecida por el Abraham Maslow, quien distingue las siguientes categorías fundamentales (ver gráfico “La pirámide de Maslow: clasificación de las necesidades humanas” ):
Necesidades fisiológicas: son las relevantes para la supervivencia básica del ser humano (hambre, sed, sueño, apetito sexual, etc.). Necesidades de seguridad: se relacionan con la búsqueda de una existencia libre de amenazas en un medio relativamente estable (protección física, estabilidad, orden, etc.)
Necesidades sociales: son las que empujan al individuo a relacionarse con otros sujetos su entorno (amistad, afecto, pertenencia a ciertos grupos sociales, etc.). Necesidades de autoestima: se relacionan con la “auto-percepción” que el sujeto tenga de sí mismo (eficiente, superior, útil, inferior, necesario, etc.) y se refieren a la necesidad de sentirse valorado, reconocido y respetado por los demás. Necesidades de autorrealización: implican la consecución de los deseos más profundos del individuo y suponen el desarrollo de sus propias capacidades personales (conocimiento, belleza, arte, etc.)
Según Maslow, estas categorías de necesidades “tienden” a ordenarse jerárquicamente (tal y como acabamos de exponerlas) y en función de su importancia; es decir, las necesidades suelen ir apareciendo de forma sucesiva y a medida que se satisfacen las de rango inmediatamente inferior (por ejemplo, hasta que no se hayan cubierto las de naturaleza fisiológica, que son las primarias y más elementales, no podrán surgir las de seguridad), aunque dicha aparición sucesiva y ordenada puede verse alterada en ciertas ocasiones (por ejemplo, hay personas que prefieren pasar hambre a cambio de tener un cuerpo acorde con los modelos socialmente establecidos y, de esta forma, satisfacer sus necesidades de autoestima). En cualquier caso, si tomamos ese orden jerárquico como principio general, es evidente que el comportamiento del consumidor estará motivado en cada momento por el tipo de necesidad más inferior que todavía se encuentre insatisfecha, una situación que la empresa debe conocer y, por lo tanto, “reflejar” en el diseño de su marketing mix si realmente desea que su producto tenga alguna posibilidad de convertirse en una
16 opción de compra para el consumidor. Asimismo, y aceptando la estrecha vinculación que existe entre la motivación y las necesidades, también podemos clasificar los motivos que impulsan la conducta del consumidor en varias categorías fundamentales:
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•
•
•
•
Motivos fisiológicos (que empujan al sujeto hacia la satisfacción de sus necesidades biológicas o corporales: por ejemplo, comprar un refresco cuando tiene sed) y motivos psicológicos (que le llevan a intentar satisfacer sus necesidades anímicas o espirituales, como invitar a su pareja a cenar en un restaurante de lujo o regalarle su perfume favorito). Motivos primarios (que orientan el comportamiento del consumidor hacia la categoría de productos más adecuada para satisfacer su necesidad actual: por ejemplo, cuando tenemos hambre pensamos que debemos comer algo) y motivos selectivos (que complementan a los primarios y dirigen la decisión del individuo hacia un modelo o marca específicos dentro de la categoría de producto que haya impuesto su necesidad -continuando con el ejemplo anterior, satisfacemos nuestra necesidad primaria de comer eligiendo un tipo de alimento-) Motivos racionales (que impulsan al consumidor a valorar y analizar las características objetivas del producto que puede satisfacer su necesidad , como su tamaño, su precio, su sabor, etc.) y motivos emocionales (que complementan la valoración anterior con las sensaciones subjetivas que el individuo experimente ante dicho producto -prestigio, placer, seguridad, confianza, comodidad, gusto, etc.-) Motivos conscientes (son los que el consumidor percibe y reconoce como determinantes de su decisión de compra y que habitualmente se relacionan con el precio del producto, con su calidad, con sus prestaciones, etc.) y motivos inconscientes (son los que, por el contrario, condicionan el comportamiento del consumidor sin que éste se dé cuenta de ello -muchas veces, por ejemplo, preferimos un determinado color pero no sabemos explicar por qué-) Motivos positivos (también denominados “impulsos”, son los que “activan”
17 el comportamiento del consumidor y lo dirigen hacia la compra efectiva de un producto -por ejemplo, la preocupación por la salud y el cuidado del cuerpo constituye un impulso para muchos deportistas-) y motivos negativos o “frenos” (son los que impiden el desarrollo de dicho comportamiento: temores, miedos, desconfianza, incredulidad, etc.)
A la vista de todas estas consideraciones, es evidente que en cada consumidor existe siempre una enorme pluralidad de motivaciones diversas que orientan sus decisiones y comportamientos, unas motivaciones que, además, y aun refiriéndose a una misma necesidad, pueden variar significativamente (tanto en contenido como en intensidad) de unos consumidores a otros e incluso para un mismo individuo (en este último caso, la variabilidad dependerá del paso del tiempo y de la evolución que, a lo largo de ese tiempo, vayan experimentando tanto sus circunstancias personales como las de su entorno más o menos inmediato). En otras palabras, vuelve a ponerse de manifiesto la conveniencia de que la empresa disponga de un conocimiento adecuado, permanente y actualizado de las motivaciones principales que, en cada momento, orientan las decisiones de compra de sus consumidores objetivo, pues sólo a partir de este conocimiento será capaz de estimular esas decisiones en la dirección deseada a través de la selección y el diseño apropiado de los instrumentos de su marketing mix. Sin embargo, y junto a esa variabilidad que caracteriza a las necesidades y motivaciones del consumidor, también es preciso tener en cuenta otras dos realidades innegables que las afectan y que, por lo tanto, pueden tener importantes consecuencias sobre la gestión del marketing : •
•
Por un lado, ni las necesidades ni sus motivaciones consecuentes suelen presentarse de manera individualizada y progresiva: muy al contrario, lo habitual es que el consumidor, en cada momento de su vida, experimente varias carencias diversas a la vez y, por lo tanto, se sienta impulsado a desarrollar, también de manera simultánea, varios comportamientos diferentes e incluso contra dictorios entre sí. Por otro, y como consecuencia directa de lo anterior, el consumidor, incapaz de desarrollar a la vez las múltiples conductas que le exigen sus necesidades, tampoco está siempre en disposición de satisfacerlas todas, quedando enfrentado entonces al conflicto de tener que decidir a cuáles da respuesta y a cuáles deja sin ella.
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Y es precisamente en la resolución de este conflicto donde entra en juego otra de las variables internas del consumidor a la que, por tanto, debemos prestar una mínima atención: se trata de los llamados “mecanismos de defensa”. 5.6. LOS MECANISMOS DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR Tal y como acabamos de ver, lo habitual es que ciertas necesidades del consumidor deban quedar “frustradas”, esto es, que el individuo, condicionado por circunstan cias ambientales o externas (por ejemplo, que no posea el dinero suficiente para adquirir el producto que desea), por sus características personales o internas (como un complejo psicológico o una incapacidad física) o por la incompatibilidad de las propias necesidades, se vea obligado a bloquear las conductas motivadas que se derivan de ellas y, en consecuencia, experimente sensaciones de malestar y de disgusto . Precisamente, para luchar contra ese malestar que le produce la frustración de algunas de sus necesidades, el consumidor recurre a los denominados “mecanismos de defensa”, esto es, a ciertos instrumentos internos que, aprendidos desde la infancia, son capaces de anular los estímulos que activan las necesidades insatisfechas, de paralizar el desarrollo de los comportamientos asociados y, por lo tanto, de reducir la tensión generada por aquella insatisfacción. Desde este punto de vista, pues, y teniendo en cuenta que uno de los objetivos esenciales del marketing es justamente estimular necesidades, será preciso que la empresa conozca la existencia y el funcionamiento de estos mecanismos de defensa, pues sólo a partir de dicho conocimiento podrá diseñar políticas de marketing capaces de evitar el efecto paralizador que tales mecanismos ejer cen sobre las decisiones y los comportamientos del consumidor . En este sentido, los principales mecanismos de defensa a los que suele recurrir el individuo son básicamente los siguientes: •
•
Represión: apoyándose en el olvido, este mecanismo es el encargado de impedir que las necesidades imposibles de satisfacer se hagan conscientes para el consumidor y, por lo tanto, de evitar cualquier situación que pudiera hacerle recordar esa frustración (sería una especie de aplicación del refrán “ojos que no ve, corazón que no siente” ).
Proyección: consiste en atribuir a otros sujetos ciertas necesidades y
19 motivaciones que, aun siendo propias, el individuo no reconoce en sí mismo, bien porque las considera rechazables (como ocurre cuando criticamos un comportamiento ajeno que nosotros también desarrollamos), bien porque desea justificarlas (en ocasiones, tendemos a imitar las decisiones y actuaciones de aquellas personas a las que consideramos admirables). •
•
Racionalización: supone la utilización de razones lógicas y, por lo tanto, “aparentemente verdaderas” para justificar comportamientos que no responden a tales justificaciones pero cuya motivación real no somos capaces de admitir (mucha gente aduce la falta de tiempo para justificar una inactividad física que, la mayoría de las veces, se debe realmente a la pereza). Sublimación: permite que el individuo resuelva positivamente un conflicto mediante el desplazamiento de sus motivaciones rechazables o irrealizables hacia otros objetos aceptables o más fácilmente alcanzables (sería el caso, por ejemplo, de un deportista lesionado que, ante la imposibilidad de volver a competir, decidiera convertirse en entrenador).
En definitiva, y a la vista de todas estas consideraciones, debemos aceptar que el consumidor, en efecto, dispone de ciertas herramientas psíquicas que le permiten reducir sus tensiones, resolver sus conflictos internos y eliminar el malestar que le generan sus frustraciones, unas herramientas de las que el mar keting, a su vez, deberá defenderse mediante el diseño de actividades que, siem pre dentro de la ética y la legalidad, consigan estimular esas necesidades “escondidas”, impidan que el consumidor las olvide, fortalezcan la intranquilidad que se deriva de ellas y, en definitiva, eliminen la posibilidad de que dicho consumidor paralice las motivaciones asociadas y, con ello, las decisiones y comporta mientos de compra a que tales necesidades puedan dar lugar.
5.7. EXPERIENCIA Y APRENDIZAJE Tras reconocer su necesidad y sentir el impulso de actuar en consecuencia, sabemos que el individuo empieza a buscar en su interior todos aquellos conocimientos adquiridos en el pasado que puedan ayudarle a resolver su situación actual. Desde este
20 punto de vista, pues, las experiencias aprendidas constituyen otra de las variables internas que determinan y condicionan las decisiones de compra. En este sentido, y hablando en términos generales, podemos decir que el aprendizaje es un cambio relativamente permanente en la conducta del consumidor que se produce como consecuencia de la práctica o la experiencia y que, transformado en valores, gustos, preferencias, sentimientos, significados, actitudes y comportamientos, pasa a formar parte del conocimiento de dicho consumidor al quedar almacenado en su memoria. Por tanto, y en función de la definición anterior, es evidente que para poder hablar de aprendizaje deben darse tres condiciones imprescindibles: •
Que el comportamiento del consumidor experimente un cambio.
•
Que dicho cambio tenga una relativa permanencia temporal.
•
Y que esa modificación, además, se deba a una adquisición lograda a través de la experiencia, adquisición que, por tanto, se convierte en el elemento central del aprendizaje del consumidor .
Precisamente, el objetivo último de la mayoría de las teorías que analizan el proceso del aprendizaje humano ha sido explicar cómo adquiere el individuo esa experiencia y de qué manera puede orientarse dicha adquisición en la dirección deseada. En este sentido, y asumiendo que tales análisis pueden resultar de gran interés para la gestión del marketing (empeñado precisamente en “orientar” el comportamiento del consumidor), consideramos necesario dedicar siquiera algunas líneas al estudio de las principales conclusiones alcanzadas por los dos grandes grupos de teorías desarrolladas en torno al fenómeno del aprendizaje humano.
•
LAS TEORÍAS BEHAVIORISTAS. En términos generales, las teorías behavioristas (también llamadas “conductistas”) consideran que un “comportamiento aprendido” es una “respuesta” que el individuo desarrolla ante un “estímulo” que proviene del exterior; es decir, fundamentan el proceso de aprendizaje en la relación “estímulo-respuesta” (E-R) y, aunque no explican cómo o por qué se produce esa asociación, sí centran su atención en la medición de la naturaleza y la fuerza de dicha asociación. Dentro de las teorías behavioristas destacan especialmente dos: _ La teoría del aprendizaje por condicionamiento clásico. Basada en
21 los experimentos del fisiólogo ruso Iván P. Pavlov5, esta teoría defiende la existencia de una conexión automática entre estímulos y respuestas, afirmando, pues, que, cada vez que se presente un cierto estímulo, el individuo desarrollará inevitablemente la conducta a él asociada.
Por tanto, y desde este mismo punto de vista, se define el condicionamiento como el proceso de asociación espacio-temporal de dos estímulos q ue permite a uno de ellos adquirir, gracias precisamente a la repetición de dicha asociación, la capacidad de pro vocar la respuesta que el otro genera . Las aplicaciones del aprendizaje por condicionamiento clásico son muy numerosas en el ámbito del marketing y, sobre todo, de la publicidad: por ejemplo, es frecuente asociar un personaje simpático y notorio (o una música emotiva, o un cierto elemento visual) a una determinada marca, esperando que, al cabo de un cierto tiempo durante el que se repite insistentemente esa asociación, la simpatía sentida por el personaje (o la emoción provocada por la música o por el símbolo) sea transferida a la marca y se refuerce con ello su probabilidad de ser escogida frente a otras marcas de la competencia. _ La teoría del aprendizaje por condicionamiento instrumental u
operante. Denominada así porque, a diferencia del condicionamiento clásico, supone que la respuesta del sujeto es consciente y articulada , esta teoría, que se basa en los experimentos desarrollados por Thorndike 6 y 5 El experimento que Pavlov llevó a cabo con un perro fue el siguiente: habiendo observado que el animal segregaba saliva (“respuesta incondicionada”) al presentarle algún alimento (“estímulo incondicionado”), le acostumbró a que, cada vez que le iba a dar de comer, hacía sonar previamente (asociación por contigüidad espacio-temporal) una campana (“estímulo neutro”); al cabo de cierto tiempo, durante el que siguió repitiendo el experimento, Pavlov comprobó que el perro salivaba al oír tañer el instrumento y aun en el caso de que no se le ofreciera alimento alguno (es decir, la respuesta incondicionada se había transformado en “respuesta condicionada”, y el estímulo neutro se había transformado en “estímulo condicionado” ). A la vista de estos resultados, el fisiólogo ruso concluyó que el animal había “aprendido” un nuevo “reflejo condicionado” que no formaba parte de sus acciones reflejas naturales o instintivas. 6 Este investigador trabajó fundamentalmente en el campo del comportamiento animal con la ayuda de la denominada “caja-problema” : se trataba de una especie de jaula con un dispositivo muy simple que permitía abrirla y en la que encerraba a un animal hambriento, colocando comida en el exterior; tras una serie de intentos infructuosos y desordenados (“ensayos” seguidos de “errores”), el animal lograba accionar el mecanismo de apertura de la jaula y recibía como “recompensa” el alimento. Repitiendo el experimento sucesivas veces, el animal iba eliminando progresivamente las acciones que resultaban infructuosas (esto es, los ensayos con error) hasta que se producía en él la asociación entre una determinada acción y la apertura de la jaula (ensayo con recompensa); es decir, el animal aprende a solucionar el problema estableciendo una relación de carácter instrumental entre la respuesta apropiada y la recompensa a la que dicha respuesta conduce.
22 por Skinner 7, sostiene que la clave del aprendizaje humano es el “refuerzo”, ya sea de carácter “positivo” (recompensa) o de carácter negativo (castigo); en otras palabras, se afirma que el organismo, ante una situación estimulante, “ensaya” tantas respuestas como sean necesarias hasta encontrar aquella que vaya seguida de la “recompensa” que le permita satisfacer su necesidad, de manera que en el futuro tenderá a repetir aquellos comportamientos que vayan acom pañados de las recompensas deseadas (las cuales, por tanto, estarán actuando como “refuerzos positivos” de tales comportamientos) y a evitar las que vayan seguidas de castigos (que, de esta forma, se convertirán en “refuerzos negativos” o paralizadores de los comportamientos asociados). De nuevo, se trata de ideas ampliamente utilizadas por el marketing: las pruebas y las muestras gratuitas de producto, los cupones de introducción y, en general, las promociones, las comunicaciones y los contactos directos con el consumidor constituyen aplicaciones evidentes de los presupuestos que defiende esta teoría del aprendizaje por condicionamiento instrumental. •
LA TEORÍA DEL APRENDIZAJE COGNITIVO. A diferencia del behaviorismo, esta teoría enfatiza los procesos mentales internos del individuo, lo que significa dejar de considerar el aprendizaje como el desarrollo de simples conexiones entre estímulos y respuestas para definirlo como la resolución de problemas a partir del procesamiento cognoscitivo de las informaciones disponibles.
En otras palabras, la teoría cognitivista permite defender la concepción del consumidor como un sujeto racional que actúa en función de lo que piensa y, por lo tanto, entender su aprendizaje como un proceso de percepción del estímulo y de asociación del mismo a las necesidades actuales, quedando determinado, pues, por las experiencias previas del sujeto (acumuladas en su memoria), por su imaginación, por sus razonamientos e incluso por la observación de las conductas que realizan los demás (imitación), elementos todos ellos que, a través de un proceso consciente, forjan sus expectativas y sus preferencias y actúan como criterios de evaluación que son aplicados con mayor o menor intensidad en función del grado de implicación del propio 7 Para sus experimentos, Skinner también utilizó una jaula en la que existía una palanca que, a modo de interruptor, operaba un mecanismo que dejaba caer comida en su interior. El investigador situaba en la jaula a un animal hambriento, el cual, tras diversas pruebas (“ensayos-errores”), acababa por presionar la palanca, recibiendo entonces la “recompensa” del alimento; tras nuevos ensayos y respuestas correctas, el animal aprendía finalmente a operar el mecanismo, produciéndose entonces el “condicionamiento instrumental u operante” (denominado así porque la respuesta del sujeto es una operación activa).
23 individuo en la decisión que deba tomar (en este sentido, es interesante recordar todo lo que, a este respecto, comentamos al describir la “Etapa de búsqueda de información” ). En definitiva, y a la vista de todos los planteamientos desarrollados a lo largo de este epígrafe, es evidente que el marketing , empeñado en conseguir que el com portamiento del consumidor se oriente de manera permanente hacia la compra de un de terminado producto (esto es, que “aprenda” ciertas conductas de consumo ), puede encontrar recursos de inestimable valor para conseguirlo en cualquiera de las teorías a las que acabamos de pasar revista, unos recursos que, en términos generales, implican la consideración de cuestiones como las siguientes: •
La fuerza del aprendizaje. Básicamente, esta fuerza depende de tres circunstancias principales: _ Las características del estímulo : el aprendizaje será más sólido y
duradero cuando el estímulo contenga información importante y útil para el consumidor (es decir, cuando se relacione con la necesidad que desea resolver y le ayude a lograr su satisfacción) y cuando esa información sea clara, comprensible y atractiva para él (esto es, cuando el estímulo haya sido diseñado en función de las características propias del individuo al que se dirige). _ El refuerzo de la conducta deseada : asimismo, el aprendizaje de una con-
ducta también será más fuerte cuando dicha conducta se vea “reforzada” por una “recompensa” (es decir, cuando el consumidor compruebe que la utilización del producto adquirido le proporciona el beneficio que busca -por ejemplo, si mejora su salud cuando practica -) o cuando suponga la evitación de un “cas tigo” (esto es, cuando ese consumidor verifique que el consumo del producto de que se trate le permite evitar ciertas consecuencias indeseables para él -por ejemplo, si no engorda cuando practica -). _ La repetición de la conducta aprendida : considerando que esta repetición
es otro de los elementos que favorecen la consolidación del aprendizaje, será preciso que la empresa reitere con insistencia sus mensajes, aunque a este respecto deberá tener en cuenta que: _ La fuerza del aprendizaje va disminuyendo a medida que el
consumidor adquiere y acumula experiencia y conocimientos (con lo que, desde el punto de vista del emisor, cada nuevo mensaje repetido
24 será más costoso y menos eficaz que el anterior). _ El individuo puede alcanzar un punto de saturación a partir del que
cada nuevo mensaje repetido no sólo no favorecerá su aprendizaje (ya que, por aburrimiento, habrá dejado de prestar atención), sino que incluso podrá generar el rechazo y el olvido del producto al que se refiere. •
•
•
La rapidez del aprendizaje. Aceptando que aprendemos como resultado de la asociación de una determinada conducta con una cierta recompensa, es evidente que la mayor o menor rapidez de dicho aprendizaje vendrá determinada por el número de veces que se repita esa asociación, por la intensidad o importancia del premio obtenido y por el intervalo de tiem po que transcurra entre el desarrollo de la actividad y la obtención de la recompensa correspondiente. La generalización de estímulos. Se produce cuando el consumidor desarrolla un determinado comportamiento aprendido no sólo al recibir el estímulo que originó dicho aprendizaje, sino también cuando le alcanzan otros que son similares al primero. Evidentemente, se trata de un mecanismo de gran interés para el marketing, que lo utiliza cuando, por ejemplo, aprovecha el prestigio y el reconocimiento de una determinada marca en beneficio de un nuevo producto que se se comercializa bajo su amparo -es la llamada “estrategia de marca paraguas” o “estrategia de extensión de marca”). La modificación de comportamientos. Partiendo de la consideración de que el aprendizaje supone un cambio en el comportamiento del consumidor, es preciso tener en cuenta que esta modificación puede adoptar tres formas fundamentales: _ ADAPTACIÓN: es el proceso por el que un consumidor experimenta un
cambio significativo en su comportamiento a partir de pequeñas aproximaciones que se van sucediendo a lo largo d el tiempo. Por ejemplo, si de manera continuada ofrecemos a los clientes ciertos incentivos para que visiten nuestro gimnasio (ofertas especiales, descuentos por días de asistencia, servicios gratuitos cada “X” visitas, etc.), comprobaremos que, al cabo de un cierto tiempo, tales sujetos acuden con regularidad a nuestro establecimiento, manteniendo ese comportamiento, al menos en principio, incluso en el caso de que dejemos de premiar su asistencia.
25 _ MODELAMIENTO: tiene lugar cuando el aprendizaje del consumidor
se produce por observación de las conductas ajenas, una observación que, por tanto, va “modelando” sus propios comportamientos (el marketing recurre a esta posibilidad cuando, a través de la publicidad, comunica a los consumidores que otras personas -usuarios tipo, famosos, expertos, etc.- han utilizado el producto en cuestión y han conseguido satisfacer su necesidad y obtener los beneficios esperados). _ DISCRIMINACIÓN: se produce cuando la respuesta aprendida sólo se
desarrolla ante un estímulo concreto y no ante los demás . Por ejemplo, si un consumidor adquirió en el pasado una marca específica que no le proporcionó la satisfacción esperada, en el futuro tenderá a evitar los productos que se comercialicen bajo esa misma marca; es decir, habrá aprendido por discriminación que una misma respuesta (la compra y consumo de un producto) desarrollada ante dos estímulos distintos (dos marcas diferentes) puede proporcionar resultados también distintos (satisfacción o insatisfacción). Como es lógico, se trata de otro de los argumentos frecuentemente utilizados por el marketing, que intenta diferenciar sus productos y marcas en función de ciertos atributos (como su calidad, su seguridad, su servicio, etc.) con el objetivo de convencer al consumidor de que el resultado de comprar y utilizar esos productos y marcas propios será diferente (“beneficioso”, “satisfactorio”) del obtenido al comprar y utilizar los productos y marcas de la competencia (“perjudicial”, “insatisfactorio”). •
Los criterios de evaluación. Por último, y como ya anunciamos al describir el proceso de decisión de compra, es preciso recordar que, a la hora de tomar su decisión, el consumidor también recurre a los conocimientos que, a través de su experiencia, ha ido adquiriendo respecto a la categoría genérica de producto de que se trate (esto es, “recupera” toda la información que ha “aprendido” y memorizado en relación a los atributos de identificación de dicha categoría y a los beneficios que espera obtener en cada uno de ellos) y los utiliza para analizar las alternativas que le ofrece el mercado, para diferenciarlas y valorar las, para establecer sus propias preferencias y, en definitiva, para decidir qué comportamiento le interesa desarrollar en esa situación específica.
Por tanto, estos “criterios de evaluación” constituyen otro de los materiales aprendidos a los que la empresa debe prestar especial atención, pues sólo a partir de su adecuado conocimiento podrá averiguar cuál es la opi nión de los
26 consumidores hacia su producto y hacia el resto de los productos competidores, qué conoce y valora de cada uno de ellos y qué es lo que, en última instancia, determina su preferencia por alguno en particular , informaciones todas ellas que, como es lógico, serán de radical importancia a la hora de diseñar con eficacia los instrumentos del marketing mix. En este sentido, la empresa de debe saber que los criterios de evaluación... _ ... pueden ser de naturaleza objetiva (esto es, referidos a los atributos
“físicos” del producto -diseño, tamaño, cantidad, precio, ingredientes, etc.-) y/o subjetiva (es decir, basados en las propias características personales del sujeto -gustos, miedos, valores, etc.- y determinados en gran medida por las informaciones y experiencias previas que guarde almacenadas en su memoria -recuerdos-). _ ... dependen de la situación específica de compra en la que vayan a ser
aplicados y, por lo tanto, de la motivación y el grado de implicación del individuo (cuanto mayor sea esta implicación, mayor será también el número de criterios manejados) y del tipo de producto al que se refiera la decisión (aunque los criterios que habitualmente se utilizan se refieren a la reputación o la imagen de marca, el precio, la apariencia externa del producto, su prestigio, su durabilidad y la relación calidadprecio). _ ... y como consecuencia de todo lo anterior, son dinámicos, en el sentido
de que pueden ir modificándose a lo largo del tiempo y en virtud de las nuevas informaciones y experiencias que vaya adquiriendo el consumidor (las cuales, además, probablemente afectarán también al resto de sus variables internas) y, por supuesto, de los cambios que vayan produciéndose en las circunstancias de su entorno más o menos cercano.
5.8. LAS ACTITUDES Como acabamos de ver, el consumidor se apoya en el aprendizaje para desarrollar unos “criterios” específicos que, en conjunción con el resto de sus variables internas, van a determinar: •
Por un lado, su “predisposición” a evaluar de una determinada manera cada uno de los productos que haya considerado como alternativa de compra.
27 •
Por otro, y derivado de lo anterior, la posibilidad de que “prefiera” alguno de ellos en particular.
En otras palabras, y como también anunciamos al analizar el proceso de decisión de compra, las “actitudes” y las “preferencias” que de ellas se derivan constituyen otro de los determinantes internos del comportamiento del consumidor que la empresa debe conocer y comprender para ser capaz de diseñar políticas de marketing eficaces. En este sentido, y hablando en términos generales, podemos definir la “actitud” como la predisposición relativamente permanente en el tiempo que tiene un individuo hacia un determinado objeto psicológico (una persona, una cosa, una situación) , expresada en términos de atracción-rechazo, y que, desde el momento en que establece sus “preferencias”, es capaz de impulsarle a desarrollar o no desarrollar una determinada conducta en relación a dicho objeto psicológico. Por tanto, y en función de la definición anterior, es evidente que las actitudes del consumidor presentan las siguientes características esenciales: •
•
•
•
Tienen una “dirección” (esto es, siempre se refieren a algún producto concreto: un bien, un servicio, una idea) y una “intensidad” determinada (en efecto, la atracción o el rechazo que dicho consumidor sienta hacia el producto objeto de su actitud admite infinidad de grados : puede ser muy leve, simplemente débil, muy intensa, etc.). Las actitudes no son innatas: muy al contrario, el consumidor las desarrolla a través de procesos de aprendizaje y en función tanto de su propia personalidad y de los conocimientos y las experiencias que va adquiriendo en relación al pro ducto de que se trate como de las influencias que pueda ir recibiendo de su entorno más o menos inmediato (familia, grupos sociales a los que pertenece o aspira a pertenecer, etc.). En consecuencia, y como ocurre con el resultado de cualquier aprendizaje, las actitudes del consumidor son relativamente permanentes en el tiempo, aunque, como veremos después, pueden modificarse si las condiciones del aprendizaje se ven alteradas de alguna manera. Por lo que respecta a su “contenido”, las actitudes poseen una estructura compleja que viene definida por tres componentes esenciales: _ Un componente cognoscitivo, que hace referencia a la información, los
28 conocimientos y las creencias que el consumidor posee en relación al producto objeto de su actitud (es decir, al conjunto de características
que le atribuye como resultado de sus conocimientos previos, de sus percepciones actuales y pasadas y de las experiencias que haya vivido con él). _ Un componente afectivo, que representa la evaluación o valoración que el consumidor realiza del componente cognoscitivo y que, por tanto,
refleja sus sentimientos, sus emociones y, en definitiva, su predisposición positiva o negativa hacia dicho producto. _ Un componente conativo o conductual que se deriva de los dos anteriores y que implica la tendencia del consumidor a actuar, o a no hacerlo, de una determinada manera frente al producto objeto de su actitud (en otras palabras, representa su predisposición a comprarlo o a
no comprarlo). En este sentido, sin embargo, es importante subrayar el hecho de que sólo estamos hablando de una “tendencia” y que, por lo tanto, puede darse el caso de que una actitud favorable hacia un determinado producto no se traduzca en la compra efectiva del mismo. •
Por último, y gracias precisamente a esta estructura compleja que las define, las actitudes desempeñan algunas funciones básicas para el consumidor: _ Función de ajuste o de adaptación : partiendo de la consideración de que el
individuo siempre busca la satisfacción de sus necesidades e intenta evitar aquellos comportamientos que puedan acarrearle consecuencias negativas, es evidente que, a lo largo de su vida, irá desarrollando actitudes que le aproximen a lo “agradable” (a las “recompensas”) y que le alejen de lo “desagradable” (de los “castigos”). Es decir, el consumidor mantendrá una “actitud positiva” hacia aquellos productos que le hayan proporcionado bienestar y una “actitud negativa” hacia los que no le hayan permitido dar una satisfacción adecuada a sus necesidades.
_ Función defensiva del yo: el consumidor, como cualquier otro ser humano,
también utiliza sus actitudes para fortalecer su seguridad y confianza en sí mismo y, de esta manera, auto-protegerse de posibles ansiedades y amenazas externas; en otras palabras, tiende a desarrollar actitudes que “defienden su yo” y que, por lo tanto, son coherentes con la imagen que ya tiene de sí mismo . En este sentido, por ejemplo, si a un individuo le preocupa su estado físico, es probable que manifieste una actitud positiva
29 hacia todo lo que sea coherente con esa preocupación (el , la vida al aire libre, los alimentos sanos, etc.) y negativa hacia lo que la contradiga o perjudique (las drogas, el tabaco, etc.). _ Función expresiva de valores: en estrecha relación con la función anterior, está claro que las actitudes, además de defender su ego, permiten que el consumidor exprese sus propios valores personales (por ejemplo, si una
persona cree en la juventud, en la actividad y en el dinamismo, es probable que desarrolle actitudes negativas hacia la ropa formal, hacia las formas de ocio pasivas o hacia los coches compactos y poco s). _ Función de organización del conocimiento : por último, y a la vista de todas las consideraciones anteriores, parece demostrado que, al fijar los estándares por los que el consumidor juzga, valora, acepta y rechaza las nuevas informaciones que va recibiendo del exterior, las actitudes también le ayudan a organizar, estructurar, simplificar y comprender su entorno y, a partir de ello, decidir qué comportamientos debe o no debe desarrollar ante él . Y es esta precisamente la razón que justifica la preo-
cupación de la mayoría de las empresas por crear y mantener en el consumidor una “actitud favorable” hacia sus productos: porque saben que una vez consolidada, el individuo tenderá a defender esa actitud y, por lo tanto, a mantenerla frente a cualquier otro estímulo que pretenda contradecirla. En definitiva, y aceptando la estrecha relación que, como ha debido quedar patente a lo largo de las páginas anteriores, existe entre las actitudes y los comportamientos del consumidor, es evidente que una de las cuestiones que más pueden interesar a cualquier empresa se refiere a la manera de conseguir que los consumidores desarrollen una actitud favorable hacia sus productos , un objetivo que, como es lógico, sólo podrá lograrse actuando sobre alguno de sus tres com ponentes: •
La modificación del componente cognoscitivo puede llevarse a cabo transmitiendo nueva información acerca de las características del producto (“Hemos mejorado sus prestaciones” ), intentando modificar las creencias actuales del consumidor acerca de tales atributos ( “Aunque parezca incómodo, no lo es: pruébelo” ), alterando la importancia relativa de los mismos (“No piense en la potencia o la velocidad: piense en la seguridad” ) o incorporando atributos nuevos a las características que, hasta ese momento, ha manejado el consumidor ( “Si utiliza nuestra tarjeta de crédito, además de sus ventajas financieras, podrá disfrutar de los regalos que le enviaremos periódicamente” ).
30 •
En cuanto al componente afectivo, su modificación puede lograrse pro porcionando experiencias agradables al consumidor a través de cualquiera de los instrumentos del marketing mix (por ejemplo, asociando la marca a un personaje que genere simpatías, emitiendo música emotiva en el punto de venta, etc.).
Por último, la incidencia sobre el componente conativo suele conseguirse mediante el desarrollo de cualquier tipo de acción promocional (descuentos, pruebas gratuitas del producto, etc.). En cualquier caso, y en relación a este posible cambio de actitudes, es preciso tener en cuenta que... •
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... es más sencillo cambiar el componente cognoscitivo (esto es, convencer a través de la razón) que el com ponente afectivo (es decir, convencer a través del sentimiento o la emoción). ... una actitud que se apoya en creencias débiles o inciertas evoluciona más fácilmente que una actitud fundamentada en convicciones sólidas y arraigadas (por eso, por ejemplo, las campañas electorales se dirigen siempre a los votantes “indecisos” y nunca a los militantes convencidos). ... y lo mismo ocurre con las actitudes que entran en conflicto o contradicen las creencias del individuo. ... por último, las actitudes que orientan el comportamiento del consumidor en las compras de alta implicación son más resistentes que las que se activan en las situaciones de baja implicación.
5.9. LA PERSONALIDAD Hasta ahora, hemos visto que el consumidor toma sus decisiones de compra en función de diversas variables internas (sus percepciones, sus necesidades y motivaciones, sus experiencias y aprendizajes, sus preferencias y actitudes) que, de esta manera, pueden ser consideradas, en mayor o menor medida, como factores explicativos de su comportamiento. En este sentido, sin embargo, y a pesar de la variabilidad que tales dimensiones internas pueden experimentar en cada situación específica de compra, la mera observación de las conductas desarrolladas por cualquier individuo en esas situaciones
31 diferentes, permite detectar la existencia en todas ellas de ciertas pautas o tendencias comportamentales estables que, por tanto, las identifican como propias y específicas del sujeto que las ejecuta. Se trata, por supuesto, de la “personalidad del consumidor”, una nueva variable interna que, en estrecha relación con las demás e influyendo de manera significativa sobre todas ellas, podemos definir como los patrones de comportamiento que identifican a dicho consumidor, esto es, como la suma total de sus formas de actuar que, por lo tanto, viene determinada por las siguientes características fundamentales: •
•
•
Aunque su estructura es extraordinariamente compleja, se mantiene relativamente estable o permanente a lo largo del tiempo: en efecto, y a pesar de que la personalidad puede ir cambiando a medida que el individuo crece y madura, lo cierto es que conforma una especie de “marca” que es particular y propia de cada ser humano. En consecuencia, es preciso reconocer igualmente que la personalidad engloba la estructura psicológica total del individuo y que, por lo tanto, incluye aspectos muy diversos y de naturaleza variada (fisiológicos, intelectuales, afectivos, impulsivos). Por último, y desde el momento en que la definimos como una forma peculiar de comportarse, la personalidad también presenta una clara dimensión diferencial, que es precisamente la que permite que consumidores distintos desarrollen comportamientos diferentes ante una misma situación de compra.
Llegados a este punto, sin embargo, y a pesar de la aparente certeza de todas estas consideraciones, lo cierto es que los expertos todavía no han podido alcanzar un consenso en lo que respecta a las dimensiones que componen la personalidad del ser humano o a la manera en que tales dimensiones se organizan para orientar el comportamiento de los individuos, circunstancia que, por tanto, nos obliga a examinar algunas de las teorías más relevantes que se han desarrollado en torno a este fenómeno de la personalidad humana. •
LA TEORÍA PSICOANALÍTICA. El Psicoanálisis, desarrollado por Sigmund Freud en los primeros años del siglo XX, parte de la consideración de que los instintos constituyen el elemento impulsor de toda la actividad mental del ser humano: son necesidades orgánicas (esto es, de naturaleza física) que provocan tensiones en el individuo y que, en consecuencia, le
32 impulsan a actuar en el sentido de satisfacer tales necesidades y, con ello, eliminar las tensiones que subyacen tras ellas. En este sentido, Freud sostiene que el principal motor de la vida humana radica en el “Eros” , esto es, en los instintos de carácter sexual que sirven a los fines de la vida y que, constituyendo una fuente de constante tensión emocional para el individuo (la “libido” ), se rigen por el llamado “principio del placer” (ya que su satisfacción suele ir acompañada de una experiencia placentera y consciente para el individuo que tiende a incrementar el impulso de dicho sujeto por alcanzarla). La satisfacción del Eros, sin embargo, choca permanentemente contra el “principio de realidad” , esto es, con las restricciones (normas ético-religiosas, escrúpulos, prejuicios, etc.) impuestas por el medio social que, al impedir que el individuo pueda satisfacer de manera plena y constante sus instintos sexuales, provocan el surgimiento en él de los “instintos agresivos” . Y, según Freud, es precisamente este choque antagónico entre le principio del placer y el principio de realidad el que propicia la estructuración de la mente humana en tres estratos psicológicos fundamentales: _ El consciente, donde se producen todos aquellos procesos mentales de
los que tenemos conocimiento (es decir, de los que, como su propio nombre indica, somos “conscientes”). _ El pre-consciente, donde se almacenan ciertos hechos psíquicos latentes
que son susceptibles de hacerse conscientes en un momento determinado y que coinciden con lo que habitualmente denominamos “memoria”. _ El inconsciente, donde tienen lugar aquellos procesos mentales que no
podemos traer voluntariamente al nivel consciente y que yacen en lo más profundo de nuestra mente debido a la represión a la que les somete el principio de realidad (para la teoría psicoanalítica, este tercer nivel representa el mundo de los sueños y de los símbolos, donde cada objeto puede representar a otros muchos objetos diferentes -en este sentido, es famoso el listado de “símbolos fálicos” que el propio Freud elaboró-). Algunos años más tarde, y tomando como punto de partida estos tres niveles psicológicos, Freud elaboró un modelo estructural más formal que utilizó para
33 explicar las relaciones existentes entre el consciente y el inconsciente y que, por lo tanto, consideró válido para explica la personalidad y del comportamiento de los seres humanos: _ El “ELLO”. Integrado por todos los instintos reprimidos (tanto los sexuales como los agresivos), es la parte más primitiva y dinámica de la personalidad: al contener las energías que provocan tales instintos (la libidinal y la agresiva, respectivamente), ejerce una presión constante sobre el individuo para que dé satisfacción a sus represiones. _ El “SUPER-YO”. Apoyado en las restricciones socio-culturales que
impone el entorno, el Super-Yo representa los aspectos morales y críticos de la personalidad; se trata, por tanto, de una especie de “voz de la conciencia” que desarrolla funciones de autoridad y de censura moral. _ El “YO”. Compuesto por elementos conscientes (percepción externa del
mundo, auto-percepción interna y procesos intelectuales), por elementos pre-conscientes (memoria) y por elementos inconscientes (recuerdos reprimidos), el Yo actúa como una especie de mediador entre el Ello, el Superyo y el mundo exterior, teniendo asignada la función de canalizar los impulsos instintivos del Ello para que puedan ser satisfechos de manera que armonicen con el principio de realidad. •
LA TEORÍA DE LOS RASGOS DE LA PERSONALIDAD. Esta segunda teoría, que, a diferencia de la anterior, parte de la hipótesis de que la personalidad humana se encuentra definida por una serie de “rasgos” o factores perceptibles (ya que se manifiestan a través del comportamiento), relativos (ya que son propios de cada sujeto) y más o menos constantes que permiten distinguir a un individuo de los demás, centra su atención en el estudio de esos factores diferenciales y en la identificación de los tipos de comportamiento a los que da lugar cada uno de ellos. En este sentido, algunos de los principales rasgos de la personalidad 8 que se han investigado son los siguientes: _ Extroversión/Introversión. Se refiere a la orientación de la persona
hacia el mundo externo (extroversión) o hacia su mundo interno (introversión). El extrovertido típico es sociable y optimista, tiene amigos y necesita gente con quien hablar, le gustan las fiestas, el cambio, las bromas, es impulsivo y relativamente poco fiable. Por su parte, el introvertido típico es un individuo introspectivo, tranquilo, 8 Estos rasgos se describen como dimensiones continuas y bipolares a lo largo de las cuales se considera que pueden ubicarse todos los seres humanos.
34 retirado, que prefiere los libros a las personas, que planifica mucho los acontecimientos, que desconfía de los impulsos, no suele ser agresivo y rara vez pierde los estribos, es algo pesimista pero fiable, pues, además, concede una gran importancia a las normas éticas. _ Lugar de control interno/externo. Este rasgo se refiere al lugar donde
perciben las personas que se halla la principal determinación de lo que les ocurre (en el exterior -lugar de control externo- o en su interior -lugar de control interno-). Las personas con lugar de control externo perciben los acontecimientos como resultado de la suerte, del azar, de la acción de otras personas o de poderes impersonales; en definitiva, como acontecimientos incontrolables e impredecibles por la gran cantidad de fuerzas que los determinan. Por su parte, las personas de lugar de control interno perciben que los acontecimientos dependen en gran medida de su propia conducta o de características personales suyas. _ Neuroticismo/Estabilidad emocional. Esta dimensión se refiere al
grado de vulnerabilidad de los sentimientos de las personas, a sus reacciones y a sus estados de ánimo. Las personas neu róticas reaccionan de manera desmesurada ante las situaciones, que tienden a ver como amenazantes; además, suelen ser propensas a los estados de ansiedad y depresión. Por su parte, las personas emocionalmente estables son sosegadas y de ánimo tranquilo, aunque en ocasiones pueden llegar a la indiferencia, la rigidez y la frialdad afectiva ante otras personas y eventos. _ Represión/Sensibilización. Esta dimensión se refiere a los mecanismos
de defensa que utiliza el Yo ante las amenazas externas y ante la propia ansiedad. Las personas reprimidas son aquellas que tratan de evitar la ansiedad negando la existencia de la amenaza. Las personas sensibilizadas son aquellas que tratan de acercarse al peligro real o potencial y controlarlo mediante la reflexión y la acción personal. _ Dependencia/Independencia de campo. Esta dimensión hace referencia
al estilo cognitivo: la independencia de campo se refiere a un modo de percibir y conocer en el que el objeto percibido es aislado del contexto (campo) en el que se presenta, mientras que la dependencia de campo toma ese objeto plenamente incorporado a su entorno. En este sentido, los individuos independientes de campo tienen un pensamiento predominantemente analítico, crítico y abstracto; los dependientes de
