COMPORTAMIENTO DE L CONSUMIDOR INTRODUCCIÓN El estudio del comportamiento del consumidor y el conocimiento de sus necesidades es una cuestión básica y un punto de partida inicial para poder implementar con eficacia las acciones de marketing por parte de las empresas. Se conoce conoce como como consum consumido idorr a aquell aquella a person persona a que consume consume un bien o utiliza un producto o servicio para satisfacer una necesidad. El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento de las personas y las decisiones que ello implica cuan cuando do está están n adqu adquir irie iend ndo o bien bienes es o util utiliz izan ando do serv servic icio ioss para para satisfacer sus necesidades Pero para satisfacer sus necesidades es importante identificar: por qué compra, cuándo compra, quién compra, cómo compra, dónde compra, cuánto compra, cómo utiliza lo que compra, etc. Apar Aparen ente teme ment nte, e, dar dar resp respue uest sta a a esto estoss inte interr rrog ogan ante tess es algo algo sencillo, pero en muchas ocasiones ni el mismo consumidor sabe las las respu espues esta tass a estas stas preg pregun unta tas, s, de ma mane nera ra que que es de vita vitall importancia acudir a la psicología, estadística, economía, etc. Es importante analizar el consumidor, al ser humano, con el fin de establecer patrones de conducta y estimar las estrategias para la satisfacción de sus necesidades y lograr incrementar las ventas en el presente y futuro de la empresa. Para el vendedor especializado del punto de venta de imperioso aprend aprender er a identi identific ficar ar el comport comportami amient ento o del consum consumido idorr para para poder asesorarle en la satisfacción de sus necesidades. Se trabajará por tanto en esta guía de aprendizaje sobre la decisión de compra del consumidor, su comportamiento antes, durante y después de la compra, l los atributos del producto o servicio,
A. INVESTIGACIÓN DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA Los consumidores pueden segmentarse en términos de estilos de compra y pueden dirigirse diferentes estrategias de mercadotecnia a cada segmento. Para conocer las etapas comunes del proceso p roceso de compra, los mercadólogos pueden hacer una introspección sobre el probable comportamiento propio (método introspectivo), aunque esto tiene una utilidad limitada. Pueden entrevistar a un pequeño número de compradores recientes, pidiéndoles que recuerden los hechos que los condujeron a la adquisición del producto (método retrospectivo). Pueden buscar algunos consumidores que planean comprar el producto y pedirles que señalen en voz alta su proceso de compra (método prospectivo). O bien, pueden solicitar a los consumidores que describan la forma ideal de comprar el producto (método prescriptivo).
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA El proceso de compra se inicia mucho antes que la compra en sí y tiene consecuencias mucho después que se ha realizado la compra. Reconocimiento Reconocimiento de la necesidad: el proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede ser accionada por estímulos internos o externos. Si recaba información de varios consumidores, el mercadólogo puede identificar los estímulos más frecuentes que generan interés inte rés por determinada clase de producto. Búsqueda de información: un consumidor complacido manifestará propensión a buscar más información. El estado de búsqueda moderada se denomina atención acrecentada. Una búsqueda de información activa consiste en buscar material y emprender otras actividades de investigación para conocer más. El entusiasmo con que se emprenda la búsqueda depende de la intensidad del impulso, de la información inicial con que se cuenta, de la facilidad para obtener información adicional, del valor que se le conceda y de la satisfacción que se obtenga de ella. Por lo regular, la búsqueda por parte del consumidor se incrementa según vaya el consumidor
de las situaciones de solución limitada del problema a solución extensiva del problema. Para el mercadólogo resultan de interés las principales fuentes de información a las que recurrirá el consumidor y la influencia que cada una tendrá en la subsecuente decisión de compra. Las fuentes de información del consumidor comprenden cuatro grupos: . Fuentes personales: familia, amistades, vecinos, conocidos. . Fuentes comerciales: publicidad, vendedores, distribuidores, empaques, exhibidores. exhibidores. . Fuentes públicas: medios masivos, organizaciones de clasificación de consumidores. . Fuentes experimentales: experimentales: manejo, análisis, empleo del producto. La cantidad e influencia relativa de estas fuentes de información, varía según la categoría de producto y las características del consumidor. consumidor. Cada fuente de información desempeña una función algo diferente para influir en la decisión de compra. La información comercial, por lo general, cumple una función informativa, y las fuentes personales, una función de legitimación y/o evaluación. A través de recabar información, el consumidor conoce las marcas que existen en el mercado y sus características. El conjunto total de marcas disponibles es llamado grupo de conocimiento. Algunas de estas marcas satisfarán los criterios iniciales de compra e integrarán el grupo de consideración. Conforme se reúne más información, sólo algunas marcas permanecerán como alternativas importantes y formarán el grupo de alternativas. Por tanto, una empresa debe "estrategizar" para que su marca forme parte del grupo de prospectos conocidos, del de consideración y del de alternativas. En lo que se refiere a fuentes de información del consumidor, el mercadólogo debe identificarlas con cuidado y evaluar su importancia relativa. Evaluación de alternativas: no existe un proceso único de evaluación que utilicen todos los consumidores, o ni siquiera un consumidor en todas las situaciones de compra. Existen varios procesos de evaluación de la decisión. Los modelos que más se
utilizan en el proceso de evaluación por parte del consumidor, están orientados en forma cognoscitiva, o sea que ven al consumidor formándose juicios de producto, primordialmente sobre bases conscientes y racionales. Los atributos que resultan interesantes para los consumidores varían dependiendo del producto. Los consumidores difieren en cuanto a los atributos de un producto que consideran relevantes o sobresalientes. Pondrán más atención en aquellos que les darán los beneficios que buscan. Con frecuencia, el mercado para un producto puede segmentarse de acuerdo con los atributos sobresalientes para diversos grupos de consumidores. A los mercadólogos debe preocuparles más la importancia de los atributos que el que sobresalgan. Deben medir los pesos de importancia que los consumidores adjudican a los diferentes atributos. Las creencias relativas a la marca constituyen la imagen de marca. Las creencias del consumidor en relación a la marca pueden variar en función de sus experiencias y el efecto de la percepción selectiva, la distorsión selectiva y la retención selectiva. Se presume que el consumidor tiene una función utilitaria para cada atributo. Esta función describe la forma en que el consumidor espera que la satisfacción proporcionada por el producto varíe con los diferentes niveles de cada atributo. El consumidor llega a las actitudes (como juicio o preferencias) preferencias) hacia las marcas alternativas, a través de algún procedimiento de evaluación. El modelo de valores de expectativas es uno de los diversos modelos posibles para describir la forma en que los consumidores evalúan las alternativas. Un fabricante puede hacer varias cosas para influir en las decisiones del consumidor: · Modificar el producto. · Alterar las creencias sobre la marca. · Alterar las creencias acerca de las marcas de la competencia. · Alterar los puntos de importancia.
· Llamar la atención sobre características inadvertidas. · Cambiar los l os ideales del consumidor. consumidor. Decisión de compra: pueden intervenir dos factores entre la intención de compra y la decisión de compra: 1. La actitud de otros: la medida en que la actitud de otra persona reduce la alternativa preferida de alguien, depende de dos cosas: la intensidad de la actitud negativa de la otra persona hacia la alternativa que prefiere el consumidor y la motivación del consumidor para dar gusto a los deseos de la otra persona. 2. Factores situacionales no previstos: el consumidor forma una intención de compra basándose en factores como el ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios que espera obtener del producto. Cuando el consumidor está a punto de actuar, pueden brotar factores situacionales no previstos que modifiquen la intención de compra. La decisión del consumidor de modificar, posponer o evitar una decisión de compra está muy influenciada inf luenciada por el riesgo percibido. La magnitud del riesgo percibido varía según la cantidad de dinero en juego, el grado de incertidumbre respecto a las características y el nivel de confianza en sí mismo del consumidor. consumidor. El mercadólogo debe entender los factores que generan sensación de riesgo en los consumidores, y proporcionales la información y el apoyo que reduzcan el riesgo percibido.
El proceso de compra como resolución de un problema. Se considera que el acto de compra como una actividad a ctividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solución a su problema. Se pueden distinguir 7 etapas: 1. Reconocimient Reconocimiento o del problema problema 2. Búsque Búsqueda da de informa informació ción n 3. Motiv Motivac ación ión 4. Evaluación de las soluciones posibles 5. Decisión Decisión de compra (respues (respuesta ta comportamen comportamental) tal)
6. Comportamiento después de la compra (satisfacción =>
recompensa, insatisfacción => fuga de clientes clientes))
Esta visión del comprador activo se opone a la del comprador comprad or pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de las empresas y publicistas. La complejidad de los procesos de decisión varía, en función de la importancia del riesgo y el grado de implicación del comprador. comprador.
B. ACTITUDES ANTES,
DURANTE Y DESPUES DE LA DURANTE
COMPRA.
En el comportamiento de consumo se presentan tres momentos básicos que son: antes, durante y luego de la compra. •
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Antes de la compra el consumidor identifica el
producto-servicio que satisface su problema, el consumidor se vale de la información proporcionada por el productor a través de la publicidad y la promoción conociendo las cualidades, atributos y beneficios que brinda el producto. Durante la compra el producto seleccionado debe estar disponible, o sea, el productor debe poner a disposición de los consumidores los bienes y servicios a través del canal de distribución para lograr un efectivo intercambio. El producto debe estar en los lugares y momentos específicos para que se realice el intercambio. Luego de haber comprado y utilizado el producto el consumidor o el comprado se forma una nueva actitud basada en el grado de satisfacción o insatisfacción de acuerdo a esto conducirá a un comportamiento de postcompra que llevará a la fidelidad o no de una marca.
decisiones del comportamiento comportamiento de de los C . Tipos de decisiones consumidores, clientes y usuarios.
El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisión para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrán de variar según la importancia de estas últimas. Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA; 2) EXTENSIVA y 3) RUTINARIA.
Esta clasificación viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde mkt como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situación problema. Asimismo deriva del "riesgo "riesgo percibido". Importancia Del Riesgo Percibido
La complejidad de la conducta resolutoria dependerá del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la elección a efectuar. Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador. •
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Una pérdida financiera, en caso de reemplazo o reparación a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso. Una pérdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, relaciones, etc. Una riesgo físico, provocado por productos cuyos consumo o utilización pudiera presentar peligros a la salud,, el entorno. salud Un riesgo psicológico, que refleja la pérdida de amor propio o una insatisfacción general en el caso de una mala compra.
La única manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisión de compra, es recurrir a la info. bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia (familia,, vecinos, amigos), las fuentes comerciales comerciales (publicidad, vendedores, catálogos), las fuentes públicas (test (test comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulación, examen del producto).
LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESOLUTORIAS. •
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Conducta Conduc ta resolutori res olutoria a extensiva exte nsiva : será adatada allí
donde el valor de la info. y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratará, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este enfrentando a marcas nuevas en una clase de productos nuevos para él, en este tipo de situaciones, los criterios cr iterios de elección estan a menudo mal definidos y una búsqueda profunda de info. es necesaria para identifícalos. Conducta resolutoria limitada se observará siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de elección estén ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una búsqueda de info. menos activa. Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e info. y tiene preferencias determinadas determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificación del proceso de elección que se vuelve rutinario y repetitivo sin búsqueda de info., hasta el momento de la innovación o una modificación de los criterios de elección relanza el problema y provoca un proceso de complicación.
D. CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR ACTUAL . •
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Son independientes, tienen sus propias convicciones e ignoran al amo en muchas ocasiones. Un consumidor actual promedio busca en Internet más información acerca de la empresa de la cual va a adquirir un producto, o incluso, puede recibir por correo electrónico recomendaciones recomendaciones de amigos y conocidos sobre tal o cual compañía. Los nuevos consumidores observan hasta el más mínimo detalle. Por ejemplo, cada vez hay más
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clientes que se fijan si un producto está hecho en China y evitan comprarlo, pues piensan que la calidad es mucho menor. Ellos son leales y fieles a los productos o servicios de una empresa. Además, están dispuestos a pagar una cifra justa. En términos prácticos, representan el 20 por ciento de todos sus clientes. Son casi el 80 por ciento de los clientes y su característica principal es que le ponen atención a una empresa sólo cuando ofrece algún tipo de oferta o descuento. Son aquellos que forman parte del 80 por ciento pero que sí pueden convertirse fácilmente en sus consumidores base.
CARACTERISTICAS DEL CONSUMIDOR DEL 2018 •
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Será un consumidor facilita, pues entre mas útil sea un producto, el lo comprara sin ningún problema. Su decisión e compra siempre estará orientada en lo novedoso, innovador y tecnológico del producto. Será un consumidor exigente y más recursivo a la hora de adquirir del producto. Será más detallista y observara cada detalle del producto. A la hora de comprar se fijara en la calidad del producto. Cada vez tendrá menos preferencia por un punto de venta determinado.
E. PRODUCTOS Y SERVICIOS. RESTAURANTE o SERVICIO SERVICIO BASICO:Servir comidas o SERVICIO SUPLEMENTARIO:Servficio a domicilio o SERVICIO SERVICIO AÑADIDO: Juegos recreativos. o SERVICIO SERVICIO NECESARIO: servicio de baños.
TIENDA DE BARRIO o SERVICIO BASICO.: Venta de abarrotes. o SERVICIO SUPLEMENTARIO: Frutas y verduras. SERVICIO AÑADIDO: Venta de minutos a celular. o o SERVICIO SERVICIO NECESARIO: Que fía sus productos. SERVICIO DE TAXI o SERVICIO BASICO: Transportar. SERVICIO SUPLEMENTARIO: Carreras a distancia. o SERVVICIO SERVVICIO AÑADIDO: Servicio a domicilio. o o SERVICIO NECESARIO: Taxímetro. DISCOTECA o SERVICIO BASICO:La música SERVICIO SUPLEMENTARIO: Licor. o SERVICIO SERVICIO AÑADIDO:La barra libre o o SERVICIO SERVICIO NECESARIO: La vigilancia privada. PREESCOLAR o SERVICIO SERVICIO BASICO:La educación o SERVICIO SUPLEMENTARIO:Juegos didácticos o SERVICIO SERVICIO AÑADIDO: Clases de natación. o SERVICIO NECESARIO: Restaurante escolar. AUTOMOVIL DEPORTIVO. o o o o
SERVICIO BASICO:Transportar SUPLEMENTARIO:Alto kilometraje SERVICIO SERVICIO AÑADIDO: Descapotable. SERVICIO SERVICIO NECESARIO: Sistema de seguridad.
UNA IGLESIA SERVICIO SERVICIO BASICO: oficiar of iciar misa. o o SERVICIO SUPLEMENTARIO: ceremonias especiales como bautizos, primeras comuniones, matrimonios, etc. o SERVICIO SERVICIO AÑADIDO: Asesoria espiritual, humana y moral. SERVICIO SERVICIO NECESARIO: Cumplir con las obligaciones morales y o religiosas.
F. PROCESO DE RESOLUCION DE COMPRA.
PREVENTA: PREVENTA: La compra de la memoria usb era una necesidad prevista, porque formaba parte de las herramientas de estudio, por lo tanto antes de comprar la memoria me dedique a averiguar precios, marcas, capacidad de almacenamiento y demás beneficios para el momento de la compra estar lo suficientemente asesorada y así obtener un buen producto. VENTA: VENTA: Se presento de manera imprevista, en un hipermercado mientras realizaba una labor académica, en un principio sentí un poco de duda porque no era el precio y la marca que tenía presupuestada comprar, pero al final analizando los beneficios y la comodidad decidí adquirirla inmediatamente. POSTVENTA: POSTVENTA: Hasta ahora me he sentido realmente realmente satisfecha con la compra de la memoria usb por su gran utilidad y por lo mucho que me ha favorecido como herramienta de estudio.Cuando adquirí la memoria usb, el tipo de conducta que adopte fue la extensiva, pues trate, de buscar una profunda info. Es necesaria para identificar todo tipo de inconveniente en cuanto a las marcas, precios, p recios, beneficios y demás del producto.
G. SEGUIMIENTO DE L COMPORTAMIENTO DE UN CONSUMIDOR. ESTRATO: ESTRATO: 2 EDAD: 25 años PERFIL: Estudiante. Este llega a un almacén de ropa sport(tennis)observando los diferentes diseños de prendas de vestir.despues vestir.despues de mucho buscar lo que querría encontró lo que mas se acomodara a sus gustos y le pregunto al vendedor el precio y la forma de pago. Luego opto por medírselo y al ver que le gustaba como le ormaba decidió decidió comprarlo con tarjeta tarjeta de crédito. crédito. Lo que podemos apreciar con este consumidor fue que quedo
totalmente satisfecho con el producto que adquirió, esto se veía reflejado en sus gestos, en su forma de hablar y en general en todas sus actitudes. BIBLIOGRAFIA BIBLIOGRAFIA DE LAS DOS GUIAS. • • • • • • •
http//cabezadelobo.typepad.com marivemillas/escaparatismo/index.html merchandising,teoria,practica y estrategia(Pág., 156 a 173) www.monografias.com www.rincondelvago.com www.altavista.com www.yahoo.com
