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Elaboración del Plan de Marketing para la propuesta de Global EBusiness de la marca de moda NATTS, presentando la estrategia y acciones que formarán la ruta de implementación del negocio online en el mercado español.
1. Análisis de la situación externa.
Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector de la moda del semilujo en general, y en especial, al sector de la moda masculina.
El sector de la moda ha sufrido como el resto de sectores una crisis como el resto de sectores de consumo derivada de la tremenda y prolongada crisis económica que ha sufrido España en los últimos diez años Sin embargo, y a pesar de todo este mercado ha crecido en los últimos años a un ritmo medio anual del 5% a pesar de la caída sufrida en 2009 (-12%) y en estos últimos años ha crecido en
2010 y 2011 (10% 11%) respectivamente
hasta situarse en estos últimos años (12% 14%) datos más que suficientes para presagiar que después de todo han sabido adaptarse y crecer después de la caída que sufrió el sector después de la crisis económica.
España se ha especializado en el segmento medio del mercado de la moda (semilujo) esto se debe a que las grandes firmas miran siempre desde arriba, y al adaptarse se han puesto de manifiesto las virtudes que esto conlleva, como tener una mayor rotación de las marcas, España se ha especializado en el entorno medio y bajo, dejando a las grandes Francesas e Italianas el sector alto de la moda.
En nuestro país hay una gran competencia en el sector de la moda de semilujo, ya que después de la crisis han nacido muchas marcas y diseñadores que han llevado a cabo grandes campañas, además de posicionarse bien en el territorio nacional han despegado hacia otros países donde la aceptación ha sido notoria multiplicando sus beneficios año tras año. Al igual que los diseñadores españoles han desembarcado fuera del territorio Español otros diseñadores y
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grandes marcas de la moda de otros países se han afincado en las ciudades españolas obteniendo unos resultados más que sorprendentes en sus ventas.
Hay que destacar que una de las mayores sorpresas dentro del sector de la moda de lujo ha sido el despegue de las ventas dentro del sector masculino, cuando siempre ha sido de forma tradicional, el sector femenino quien generaba mayores ingresos. Además de todo esto debemos tener en cuenta dos factores muy importantes que potencian este crecimiento:
El crecimiento en la moda masculina es alimentada por un mayor énfasis en el aspecto personal combinado con grandes ingresos disponibles. A nivel mundial, la renta disponible anual de los hombres es todavía un 50 por ciento más alto que el de las mujeres. Las ventas masculinas pertenecen sobre todo al segmento de jóvenes adinerados preocupados por su aspecto.
Si tenemos en cuenta estas tres circunstancias, que además se pueden considerar globales y comunes a todos los países desarrollados.
A nivel mundial, de acuerdo con los datos de la empresa de investigación de mercado Euromonitor International: “La ropa de hombre experimentó un aumento del 4,5 por ciento en ventas el año 2016 (acumulando en 440 mil millones dólares), mientras que la moda femenina sólo se incrementó en un 3,7 por ciento. Los nuevos datos también predicen que la industria de la moda masculina contribuirá alrededor de 40 mil millones de dólares en el mercado mundial en 2019”
En cuanto a nuestro país , y centrados también en el comercio electrónico cabe destacar la siguiente estadística, en la que se refleja la evolución de ventas del sector moda
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fuente ACOTEX 2016 El
Por otro lado hay que tener muy en cuenta la demanda del consumidor en cuanto al acceso de compras vía on line. España ocupa el séptimo lugar mundial según se recoge en la siguiente estadística
Fuente statista 2015
En concreto, y en España, el peso del canal 'online' prácticamente se ha triplicado en los últimos cuatro años, desde el 1,4% que representaba en 2012. En promedio, en 2016 realizaron 2,8 compras por Internet, adquiriendo 5,3 artículos y desembolsando 107,4 euros anuales por individuo.
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El perfil del comprador de moda 'online' corresponde a mujeres en edad adulta. Un 22,4% de las mujeres españolas realizó alguna compra 'online' de moda en 2016 frente al 15% de los hombres, mientras que en los individuos de 25 a 34 años, esta cifra asciende hasta el 31% de la población, y al 30,3% entre los 35 y 44 años. 2. Análisis de la situación interna.
Identificación del público objetivo y los diferentes segmentos de clientes, del posicionamiento y precio de los productos.
Construcción de un Análisis DAFO para identificar las debilidades y fortalezas de la compañía, y las oportunidades y amenazas del exterior.
A la vista de los resultados del estudio realizado es evidente que nuestro púbico objetivo son varones con alta capacidad adquisitiva y con una edad comprendida entre los 25-34 años como primer segmento y entre los 34-45 como segundo pues aunque el porcentaje de ventas es similar, los gustos varían según la edad por lo que hay que diferenciarlo de forma que nuestras ventas on line vayan dirigidas a estos dos segmentos de clientes.
A continuación vamos a diseñar nuestra matriz DAFO teniendo en cuenta todo el análisis realizado hasta el momento
ANÁLISIS DEBILIDADES Elevado precio de las prendas Pese a que nos dirigimos a un segmento de mercado con un poder adquisitivo medio-alto, es probable que algunos clientes potenciales se decanten por otras marcas que ofrecen una calidad media a un precio más reducido. Marca sin reputación creada en la venta online La mayor barrera de entrada es la inexperiencia de la marca en la venta online frente a una competencia que está muy preparada
ANÁLSIS AMENAZAS Riesgo de ser “una marca más” Con una competencia tan feroz, existe la amenaza de que el mensaje de marca no sea atendido entre tantos otros emitidos por el resto de marcas.
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Riesgo de nuevos competidores No sólo existe una competencia fuerte actualmente en el mercado de la moda, sino que ésta sigue aumentando constantemente. Los bajos costes iniciales, unidos a unos márgenes elevados por prenda hacen este mercado enormemente atractivo para nuevas firmas.
ANÁLISIS FORTALEZAS Única marca española con este posicionamiento Si bien existe una fuerte competencia en el mercado de la moda en términos generales, contamos con una elevada presencia en puntos de venta tradicionales tanto a nivel España como internacional. Además nuestro objetivo de ser una marca Premium dentro de nuestra propia marca nos va a convertir en referencia nacional, ya que todas las marcas usan la venta online para vender, normalmente más barato que en los puntos de ventas físicos. Y además con una línea exclusiva para el mercado online.
Calidad, Diseño, Packaging Se trata de tres aspectos extremadamente tangibles que claramente determinan la imagen de cara al cliente. Lo primero que observa éste al recibir nuestro producto es el packaging; es al abrir el estuche contenedor de la prenda cuando se puede apreciar tanto la calidad del material empleado, como el diseño .Es por ello que se pretende hacer de estos tres factores una de las fortalezas más importantes de la marca, por su importancia a la hora de causar buena impresión al comprador.
Ediciones limitadas Una vez recibido el envío y tras un impacto visual garantizado por el packaging individualizado, se debe percibir la exclusividad garantizada en nuestra venta on line Las ediciones limitadas representan una fortaleza porque inspiran una sensación de exclusividad en el cliente
ANÁLISIS OPORTUNIDADES Influencers. Redes sociales. Posicionamiento de la web Los influencers representan una oportunidad clara para la marca. Su correcta
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Identificación, así como la determinación del tipo de público sobre el que ejercen influencia, son fundamentales a la hora de seleccionar entre los candidatos disponibles. Colaborar con otras industrias La industria de la moda presenta grandes oportunidades a la hora de colaborar con otros mercados, asociados al lujo, como patrocinar eventos culinarios de alto nivel, salones de exposición de obras de arte, fiestas o eventos privados…
3. Determinación de los objetivos del plan alineados con la propuesta empresarial de ampliar un nuevo canal de venta. Teniendo en cuenta todo el análisis externo e interno en primer lugar vamos a a establecer el RESUMEN EJECUTIVO que nos dirá a grandes rasgos la definición de nuestro producto, las ventajas sobre la competencia, la inversión que se va a necesitar y los resultados que se esperan. Así nuestro plan de marketing se va a basar en
Creación de una nuevo canal de venta vía on line
Apoyo en otros sectores de lujo como potenciadores de nuestra marca
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Creación de una nueva línea exclusiva de venta on line que nos diferencie del resto
Apuesta por la publicidad digital y en revistas especializadas
Un presupuesto previsto de 723.000 euros
Objetivos esperados a corto plazo de posicionamiento en buscadores de internet dentro del top 10 de marcas de semilujo y ventas de un 10% dentro del nuevo canal
Teniendo así claro nuestro resumen ejecutivo, procederemos a determinar nuestros objetivos alineados con el mismo
OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING Como hemos visto los objetivos deben cumplir una serie de requisitos, entre otros, ser viables, concretos, consensuados, flexibles, motivadores y adaptados a un plan de trabajo. Teniendo en cuenta todo esto el plan de marketing va a servir para alcanzar los siguientes objetivos: Corto Plazo Posicionamiento de la página web en el top 10 de marcas de semilujo en los buscadores principales. Conseguir que un 10% de las ventas de la marca sea online.
Largo Plazo Conseguir un ratio compra/visita web> 25% Un volumen de ventas online del 50% del total Servicio de entrega 24h para el cliente vip onlin
4. Elaboración y selección de las estrategias que servirán de ruta para la implementación del negocio online en el mercado. Debes englobar las diferentes tácticas englobadas dentro del Marketing-Mix y determinar el plan de acción a seguir. Estrategias básicas por la que vamos a regir nuestro plan de acción
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SOBRE PRODUCTO. Crear una versión de nuestro LOGOTIPO “on line” de nuestra gama de productos. Crear un packaging diferenciado para las compras online. Cambio y devoluciones gratuitas en un periodo maximo de 48 horas. SOBRE EL PRECIO. La elevada competencia y el poder adquisitivo de nuestro cliente objetivo nos lleva a usar una técnica que puede parecer a simple vista arriesgada pero que nos va a diferenciar de nuestra competencia. Vamos a usar
el premium pricing, o la estrategia de precios de prestigio
Vamos a introducir una nueva línea dentro de nuestros productos, de venta exclusiva on line con un logotipo de nuestra marca igual de exclusivo con un precio un 20% superior a la línea homologa que se venda en tiendas De esta forma el precio de nuestro producto será artificialmente alto, de modo que suscite percepciones favorables por parte de los compradores. Esta práctica intenta explotar al máximo la tendencia de los consumidores a asumir que los artículos caros poseen una reputación excepcional y un excelente nivel de calidad y distinción que lo justifica. SOBRE EL CANAL DE DISTRIBUCION. Diseño de una web que transmita nuestros valores de calidad, exclusividad y garantía. Para alcanzar nuestros objetivos de ventas buscaremos una empresa que posicione nuestra WEB en el top 10 de búsquedas por internet de las marcas de semi-lujo en España. SOBRE LA ORGANIZACIÓN COMERCIAL. Crear dentro de nuestra organización comercial una división específica para la venta on line. SOBRE LA COMUNICACIÓN INTEGRAL. Nuestra fuerza y presencia en más de 24 países nos permite tener un margen importante a la hora de definir nuestra estrategia de comunicación. En este sentido usaremos tanto la televisión, como la radio para promocionar nuestra nueva web, asi como las redes sociales principales: Facebook, Instagram, twitter, linkedin…..se promocionará de forma que los clientes que realicen una compra superior a 500 euros tendrán un regalo igual de exclusivo que su compra .podrán elegir dentro de una gama variada de productos pero que tendrán como exclusividad ser ediciones limitadas a 100 unidades con la firma de un deportista famoso. Contratación de “influencers” que permitan potenciar el seguimiento y penetración de nuestra marca en las redes sociales
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5. Proponer un calendario detallado y timming para cada acción.
Con todo esto nuestro plan de acción será el siguiente;
DECISION 1. DISEÑO DE LA LINEA EXCLUSIVA ON LINE ACCION . cerrar con el departamento de diseño y producción la nueva línea e imagen de marga on line para la siguiente temporada de verano FECHA. Plazo maximo 3 meses. 31 de marzo de 2017
DECISION 2. CREAR LA WEB ACCION . Contratar a una empresa especialista que diseñe la web conforme a la estrategia y valores que debe transmitir la marca. FECHA. Plazo maximo 3 meses. 31 de marzo de 2017.
DECISION 3. POSICIONAR LA WEB EN EL TOP 10 ACCION. Contratar a una empresa especializada para que sitúe a nuestra web en el top 10 dentro de los buscadores principales. FECHA. 1 de junio de 2017
DECISION 4. POSICIONAMIENTO DE MARCA EN LAS REDES SOCIALES ACCION. Contratar a un “influencer” top con un número de seguidores en redes sociales superior a 10.000 FECHA. 1 de mayo de 2017
DECISION 5. PROMOCIONAR LA VENTA ON LINE ACCION contratar anuncios de radio y en revistas para hombres especializada en el sector lujo y empresa especializada en el marketing digital para la promoción en redes sociales FECHA. 31 de marzo de 2017
DECISION 6. POTENCIA LA IMAGEN DE MARCA DE LUJO EN LAS VENTAS ON LINE
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ACCION . contratar a un deportista famoso cuya imagen se asocie a nuestra imagen de marca de lujo , calidad y exclusividad. Firmará los regalos exclusivos que se darán a los clientes vip online. FECHA. 31 de marzo de 2017
Muchas fechas coinciden pero todo debe estar preparado para el momento del lanzamiento de la web. Además el anuncio de radio y en revistas especializadas se apoyara en el “famoso chef” que se contrate para aumentar la imagen de exclusividad y el efecto potenciador de las ventas que supone el anunciar el regalo exclusivo firmado por nuestro chef de referencia
6. Elaboración detallada del presupuesto de las acciones necesarias para implementar la propuesta. ACCION 1. Diseño y producción de nueva línea. Presupuesto 300.000 euros ACCION 2. Diseño web. Una web bien diseñada, interactiva e intuitiva y de rápido y sencillo manejo tiene un coste medio de mercado de 15000 euros ACCION 3 posicionamiento de la web en buscadores. Contratar empresa especialista en posicionamiento. 2000 euros ACCION 4 posicionamiento marca en redes sociales. Contratación de influencer. 6000 euros ACCION 5 Promoción venta on line. Anuncios. 100.000 euros ACCION 6 Potenciar imagen de marca. Contratar “famoso chef”. 300.000 euros
Total del presupuesto: 723.000 euros
7. Definir qué métodos de medición y control se utilizarán para saber si las acciones y actividades propuestas son o no beneficiosas para la empresa. Justificación de la utilización de dichas herramientas.
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Los métodos de medición y control nos van a permitir evaluar el grado de consecución de nuestros objetivos así como la efectividad de nuestras acciones. Por otro lado nos permitirán tomar las medidas correctivas en caso de no lograr los resultados esperados. Recordemos que nuestros objetivos a corto plazo son posicionamiento de nuestra web en el topo 10 de las marcas de lujo y por otros lado conseguir que un 10% del total de ventas vengan del canal on line Para ello hemos tomado una serie de acciones que debemos medir y controlar su grado de éxito y contribución a nuestros objetivos
Definimos ahora los métodos de medición 1.- número de búsquedas de nuestra web sobre el total de búsquedas de páginas del sector. Nos permite conocer la evolución de nuestra página en el sector 2.- número de compras sobre el número total de entradas en la web. Nos permite conocer el grado de aceptación tanto de la web como de la línea exclusiva diseñada 3.- números de “me gusta” por búsqueda en redes sociales. Nos permite conocer el grado de implantación en redes sociales y su influencia 4.- número de “me gusta” aportados por el influencer. 5.- número de compras superiores a 300 euros sobre el total d compras. Nos permite saber el grado de éxito de la promoción. 6.- volumen de ventas de la web sobre el total. Nos permite conocer el grado de avance del objetivo planteado.
Todas estas mediciones y su evolución en el tiempo nos permiten evaluar la bondad de las acciones planteadas y en el caso particular que la aportación no sea la esperada tomar las decisiones oportunas para modificar o cambiar la acción prevista para así conseguir los objetivos esperados
8. Análisis para la apertura a un nuevo mercado: moda femenina.
Será necesario el estudio del mercado español en relación al sector de la moda del semilujo en el sector de la moda femenina.
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Además, comparar los resultados entre ambos mercados y compararlo con el mercado de moda masculina con el mismo target.
Según la estadística que se presenta
Fuente ACOTEX
Vemos la comparativa del volumen de ventas de la moda comparando entre femenina y masculina Como vemos la cuota de mercado del segmento femenino siempre ha sido superior, si bien en los dos últimos años la mejora y aumento del segmento masculino hace que se acerque al femenino en volumen y porcentaje Así mismo en la siguiente comparativa se puede ver el % de compradores on line
según
sexo
y
edad,
según
el
cuadro
extraído
de
la
web
“www.daemonquest.com”
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Como se puede observar el segmento al que debemos dirigirnos es el mismo. Potenciales compradores entre 25 y 34 años copan un 23% y entre 34 y 49 un 24%, con lo que nuestro target es el mismo con independencia del sexo.
Esto nos permitirá una mejor optimización tanto de la línea exclusiva de venta on line como de la web con un coste mínimo dado que el rango de edades es el mismo
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BIBLIOGRAFIA. WEBS
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https://es.statista.com/estadisticas/478927/variacion-interanual-de-las-
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http://www.ecommfans.com/las-buenas-cifras-del-comercio-electronico-
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5.- http://directivosygerentes.es/ecommerce/noticias-ecommerce/los-hombresrealizan-ya-52-las-compras-online-moda-masculina 6.-http://www.lainformacion.com/arte-cultura-y-espectaculos/internet/espanolescompro-moda-Internet_0_1039997404.html 7- http://www.europapress.es/economia/noticia-sector-lujo-espanol-cierra-2015 Ventas-5687-millones-48-mas-20160505115405.html 8.-
https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-un-plan-
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