Trabajo Final de Marketing PC Factory

I.

ÍNDICE

I.

RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................... 2

II.

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 3

III. CONTENIDO ............................................................................................................................ 4 IV. SUGERENCIAS A LA EMPRESA .................................. ................ ................................... ................................... .................................... .................. 26 V. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 27 VI. BIBLIOGRAFÍA Y WEBLIOGRAFÍA .................................. ................. ................................... ................................... ........................... .......... 28 VII. ANEXOS ANEXO S ................................... .................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 29

Trabajo Final de Marketing Marketing Estratégico

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I.

ÍNDICE

I.

RESUMEN EJECUTIVO ......................................................................................................... 2

II.

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 3

III. CONTENIDO ............................................................................................................................ 4 IV. SUGERENCIAS A LA EMPRESA .................................. ................ ................................... ................................... .................................... .................. 26 V. CONCLUSIONES ................................................................................................................... 27 VI. BIBLIOGRAFÍA Y WEBLIOGRAFÍA .................................. ................. ................................... ................................... ........................... .......... 28 VII. ANEXOS ANEXO S ................................... .................. .................................. ................................... ................................... ................................... .................................... ........................ ...... 29

Trabajo Final de Marketing Marketing Estratégico

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I.

I.- RESUMEN EJECUTIVO La empresa en análisis es PC Factory, la cual nació en 1996 fundada por Rodrigo

Del Real, en Santiago de Chile. Esta empresa se encuentra en el sector de la tecnología, cuyo crecimiento ha ido aumentando en los últimos años. El mercado objetivo de la empresa son las personas, empresas ya sean grandes o chicas, que utilicen la tecnología en su vida cotidiana, o aquellas que estén incursionando en este sentido y además quienes están a la vanguardia con los aparatos electrónicos. Entre las principales fortalezas de la empresa se encuentran el marketing de relaciones que tiene con sus marcas, la gran variedad de productos disponibles para los consumidores, precios menores que sus competidores, la calidad y posicionamiento que tiene en el mercado, el servicio y atención personalizada. Entre las debilidades, destaca la centralización que tiene la empresa en su casa matriz que se encuentra en Santiago y además el poco esfuerzo en marketing de manera intensiva, por ejemplo, publicidad a través de canales masivos de comunicación como la televisión, lo que si hacen empresas competidoras. Dentro de las amenazas que presenta presenta la empresa se puede puede mencionar que bajo bajo el escenario actual, la principal amenaza la constituye la Crisis Financiera que se vive a nivel internacional, ya que PC Factory es una empresa importadora que transa importantes volúmenes de productos por lo que se verá indudablemente afectada con las consecuencias que la crisis tenga en el mercado, los precios y consumidores. Entre las oportunidades se pueden destacar la expansión del de l sector de negocios en el cual se desarrolla PC Factory, con muchas oportunidades futuras de éxito. Respondiendo a lo anterior, la estrategia establecida para la empresa consiste en posicionarse como una empresa distribuidora de aparatos electrónicos, a través de una atención personalizada y especializada, con un servicio que ntergue un valor adicional al cliente. Para el logro de esta estrategia se han establecido distintos planes de acción como precio menor a la competencia, mix de productos, coordinación entre las áreas de la empresa, etc. La experiencia de compra busca dar a la empresa una ventaja competitiva, al brindar al cliente una vivencia placentera y de seguridad al realizar su compra. Para ello se sugiere principalmente la implementación de estandarización de tiendas a nivel nacional y otras sugerencias que detallan a lo largo del trabajo. Trabajo Final de Marketing Marketing Estratégico

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II.

II.- INTRODUCCIÓN La penetración de Internet como tendencia mundial, ha sido un factor clave para el

impulso de la industria de la tecnología, ayudando a que ésta sea adoptada de una manera mucho más rápida y fácil por los consumidores de la actualidad. Debido a lo anterior es que las empresas se han obligado a invertir más en tecnología; el Estado liderar procesos de innovación; y finalmente, las personas incursionar en este mundo de la globalización. Los fabricantes han sabido satisfacer la demanda de consumidores cada vez más ávidos e informados, que buscan altos niveles de comodidad y estatus a la hora de sacar provecho de sus dispositivos tecnológicos personales, y el consumidor chileno es cada vez más exigente en sus demandas tecnológicas, siendo deseosos de escalar hacia productos de mayor performance y estar a la vanguardia. Por lo tanto, las empresas que son distribuidoras de productos tecnológicos, como es el caso que se presenta en este informe, han buscado una diferenciación en la experiencia de compra del consumidor y hacer frente a la competencia de grandes tiendas, saben quehace mucho tiempo que ya no se venden productos, sino que servicios, por lo que han debido enfocarse en ser un canal especializado en el servicio. Ahí está una de las claves para lograr el éxito: entregar un servicio adicional, que le aporte valor al cliente. A modo de ejemplo, en la literatura se destaca que por falta de experiencia y profesionalización grandes distribuidores desaparecieron al cabo de algunos años, mientras otros -que desarrollaron una propuesta de valor- han ido emergiendo y hoy son grandes representantes del canal, este es el caso de PC Factory, que se empoderó y creció notablemente, transformándose de un pequeño canal a un gran actor de este mercado.Es por ello que a continuación se pretende analizar ¿Cómo es que ha logrado capitalizar su crecimiento y facturar casi 4.500 millones de pesos netos mensuales?, ¿Cuáles han sido los factores claves en el éxito que ha tenido esta empresa?, entre otras cuestiones relevantes, todo desde el punto de vista del Marketing Estratégico.

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III.

III.- CONTENIDO

Estrategia Orientada al Mercado A) Có mo est ar orie nt ad os al me rca do

PC Factory pretende y puede proveer al mercado y a sus clientes de las soluciones que necesitan, por lo que hoy en día se encuentra posicionada en el mercado con esta capacidad y con un buen servicio al cliente, tanto de venta como de post venta, con personal altamente calificado. 

Atención al Consumidor En este punto la idea es comprender las preferencias y requisitos del consumidor y de

esta manera ir aplicando las habilidades y recursos de la organización para satisfacerlos. A continuación se detallan las principales características que demuestran que PC Factory cumple con este primer punto de orientación al mercado:

Cobertura nacional



Esta empresa Trata de abarcar sectores de todo el país, contando con 15 sucursales

ubicadas en 7

regiones; Santiago y Viña Del Mar, La Serena, Rancagua, Talca, Concepción, Temuco y Puerto Montt, además del sitio web en línea y el despacho a domicilio en todo el país. 

Ventas a través de Internet La sucursal virtual www.pcfactory.cl atiende a todo el

territorio nacional, operando en la red desde hace más de 11 años. Hoy en día, el portal tiene visitas por sobre los 1.500.000 mensuales y ventas promedio sobre 400 mil dólares al mes. 

Cercanía a los clientes:

PC Factory Abrió las redes sociales, incorporando herramientas de comunicación y ventas como Facebook, Twitter y YouTube.


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Lo anterior sumado a los servicios que se ofrecen de garantía, reparación de notebooks, desktop y servicio en terreno. Además en la página web de la empresa se entrega información detallada y ordenada sobre sus sucursales, servicios ofrecidos, lista de precios, etc., por lo que es fácil de navegar en dicho sitio. 

Inversión permanente en mejorar servicios PC FACTORY en el año 2010 tuvo una inversión en nuevos servicios como el

laboratorio técnico de notebooks con personal calificado y herramientas de tecnología avanzada. 

Servicios PC Factory ofrece distintos servicios dependiendo de la necesidad del consumidor,

como por ejemplo: Servicio Técnico de Notebook, Servicio Básico de Notebook, Servicio de Diagnóstico de Notebook, Servicio Técnico Intermedio de notebooks, Servicio mantención/reparación de notebook y Servicio reparación electrónica avanzada. Dichos servicios tienen un costo que van desde los $5.990 a $59.990, en el caso de que la garantía del computador haya expirado, en caso contrario, el artefacto se envía al servicio técnico de la empresa fabricadora del producto.

Arma tu PC



La empresa PC Factory ofrece recomendaciones para comprar un computador, dando la opción de armar el computador al gusto del cliente, por ejemplo, la carcasa, procesador y combinación de placa madre, la velocidad de las memorias, etc., en otras palabras entrega información necesaria sobre los componentes más importantes a la hora de comprar un computador, de tal forma de armar un producto exclusivo y/o personalizado para el cliente. 

Formas de pago Tiene alianzas con Presto, Ripley, Web Play Plus, Red Compra, cheques y al pagar en

efectivo tiene un descuento del 6%. 

Personal capacitado para la atención La cantidad de trabajadores existentes en la empresa PC Factory es alrededor de 400,

de los cuales 88 están en contacto directo con el cliente, ya sea por ser Ejecutivos de Trabajo Final de Marketing Estratégico

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Venta, Asesor de Notebook, Ventas Telefónicas o Ventas Mayoristas. En Temuco trabajan 12 personas de los cuales 5 de éstos son Ejecutivos de Venta. Todo lo descrito anteriormente permite que PC Factory entregue el servicio y/o atención que el consumidor exigente de la actualidad requiere; un servicio expedito, seguro, rápido, cómodo, personalizado, entre otros requerimientos. 

Conocimiento de la competencia PC

Factory,

tiene

conocimiento

de

su

competencia, las cuales en Temuco son principalmente las grandes tiendas que tienen una sección de venta electrónica como Almacenes Paris, Ripley, Falabella, etc. y por otro lado se encuentra Bip ComputerStore, empresa que compite directamente en el mismo rubro con la empresa en análisis y que además tiene una sucursal prácticamente al lado de PC Factory. 

Coordinación entre funciones En la empresa PC Factory, a nivel nacional no existe una coordinación entre

funciones, ya que existe una centralización en Santiago, en donde se toman todas las decisiones, sin embargo en la sucursal de Temuco, al momento de consultarle al Jefe de Sucursal, se aprecia una coordinación de funciones, un trabajo en equipo. 

Implicaciones respecto al Rendimiento Respecto al crecimiento y rendimiento de la empresa PC Factory ha vendido sobre

100 millones de Dólares en el año 2010, posee más de 3000 mts2 de exhibición de productos entre todas las sucursales y cuenta con 400 empleados, con lo cual se aprecia el perfeccionamiento de la empresa en el rubro. B) Requisitos Relacionados a la orientación al Mercado 

Valor superior para el consumidor PC FACTORY ofrece productos reconocidos, por lo que en calidad no se queda

atrás. Al ser una empresa de retail se esmera en una mejor distribución y servicio de venta a sus clientes, contratando personas con conocimientos o afinidad con los productos, las cuales van facilitando la compra por medio de consejos dirigidos a las necesidades que presenta el cliente, ofreciendo un armado de Pc atraen clientes que no están satisfechos con los Pc multipropósito de las grandes tiendas, además aumentando Trabajo Final de Marketing Estratégico

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su número de sucursales en el país para poder llegar a todas las regiones. Ofrece asistencia telefónica por medio de 4 números telefónicos 3 de ellos especializados (en ventas, servicios y Técnico). A lo largo de 15 años se ha consolidado volviéndose una de las empresa de retail especializadas en computación más grande de chile, si no es la más grande, esto confirma la buena experiencia de los clientes y su satisfacción. 

Adquisición de Información. Para la recolección de información podemos encontrar varias formas, por medio

de su página web podemos comunicar nuestras ideas o sugerencias a la empresa, además utilizan las redes sociales como twitter y facebook, las cuales los mantienen en contacto con sus clientes más fieles. Para estar al tanto de las tendencias realizan averiguaciones en Europa y consultan a los jefes de sucursales cuando tienen dudas específicas de la zona en cuestión, la información es analizada en Santiago donde los gerentes toman las decisiones. 

Valoración entre funciones Esta empresa está a la vanguardia de gustos y preferencias de los consumidores

chilenos, ya que averiguan la tendencia que se está siguiendo en el continente Europeo, tarea realizada por el departamento de Marketing y Adquisición de manera conjunta. Sin embargo, a nivel nacional no existe una valoración entre las funciones de las sucursales, ya que existe una centralización en Santiago, respecto a las tomas de decisiones. Cabe destacar que para saber qué medios de comunicación utilizar, para llegar de mejor forma al cliente de cada región, realizan sus consultas a cada Jefe de Sucursal. 

Diagnóstico conjunto y acción No existe este tipo de debate conjunto entre todo el personal de la empresa y por lo

que no se hace un análisis de las alternativas para satisfacer las necesidades de los consumidores. C) Tipos de Capacidades Distintivas 

Desde afuera hacia dentro Podemos mencionar el servicio Arma tu PC, el cual es un servicio diferenciador que

permite obtener información del mercado y también contribuir con un mayor valor para el cliente, mediante la asesoría técnica de la empresa.


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En esta categoría, la empresa ofrece un servicio de armado de PC en forma virtual, dando a conocer a los clientes los distintos productos

que podría incorporar a sus

equipos para que los clientes obtengan el computador de sus sueños. Con esta estrategia se busca de forma intrínseca obtener información del mercado, pues al conocer los distintos requerimientos de los clientes se obtiene una perspectiva más amplia de la tendencia de los consumidores. Captando de mejor forma las cambiantes demandas y ofreciendo la oportunidad de dar a conocer nuevos productos. 

Desde adentro hacia afuera Esta misma estrategia se puede mirar desde adentro hacia afuera, pues al tener un

contacto con clientes que día a día buscar tienen problemas o buscan mejores alternativas para sus PC. La empresa aprovecha esta posibilidad para dar a conocer nuevos producto, promociones y una asesoría al cliente. Finalmente esto llevara a que se cree un fuerte lazo entre los clientes y la empresa. Otra capacidad que se puede identificar en este ítem es respecto al costo de los producto, pues un mismo equipo cotizado en distintas empresas del rubro y comercio, estos precio son menores en esta organización. Esto se da porque la empresa puede tener mejores estrategia, mejores compromisos con proveedores, mejores gestiones, etc., que pueden influir en el precio final que paga el cliente. Esta capacidad le da una ventaja respecto de su competencia, pues para el cliente comprar en PC Factory representara un menor desembolso monetario por un mismo producto. 

Procesos extendidos

Beneficia la conexión empresa –entorno y satisface requisitos de los consumidores Lo que PC Fcatory entrega a sus clientes, es el cumplimiento de los pedidos, fijación de precios, cumplimiento del servicio al consumidor, entre otras características que hacen que el cliente vuelva a comprar a PC Factory.

D) Creación de Valor para los consumidores 

Valor para el consumidor En este punto se puede mencionar la seguridad que

entrega la tienda al momento de tomar la decisión de compra, ya que PC Factory cuenta con una muy buena reputación y


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alto prestigio en el mercado encontrándose entre una de las tres empresas del rubro más importantes del país. También destaca el sistema de servicios que ofrece a través de su página web, en donde provee todo tipo de respuestas muy rápidamente, ya sean simples consultas a través del mail de contacto o preguntas pertinentes a los productos ofrecidos. 

Cómo proporcionar valor a los consumidores PC Factory posee la mayor variedad de productos y los mejores precios, los cuales

son inferiores a los de sus competidores. 

Iniciativas sobre el valor Posee personal administrativo y técnico altamente certificado, con vasta

experiencia y capacitación permanente, lo que la convierte en una de las empresas más especializadas y siempre a la vanguardia tecnológica. Además se caracteriza por brindar una atención al cliente de calidad, a pesar de que la empresa realice transacciones comerciales a través de internet, posee la política de dedicarse a sus clientes. Esta empresa ha sido capaz de asignar sus acciones de marketing de acuerdo a las necesidades del mercado, ofreciendo productos personalizados, como el armado de un computador cuyas partes son escogidas por el cliente. Por otro lado la empresa cuenta con bajos costos operativos, lo que se traduce en poder brindar mayor valor a los clientes. Esto se debe al desarrollo eficiente que ha tenido el Departamento de Comercio Exterior, el cual ha duplicado su nivel de importaciones cada año aproximadamente. Principales elementos de la Estrategia Corporativa

Alcance, Misión e Intención 

¿En qué negocio está la empresa? PC Factory, ofrece el servicio de Retail en

ventas de computadores, partes, piezas y accesorios de computación a clientes finales y distribuidores. Esta organización funciona bajo la categorías de B2C: Business toConsumer, que es el comercio de productos terminados entre una empresa y el público en general. En la entrevista que se anexa al Trabajo Final de Marketing Estratégico

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presente informe, se destaca que la principal estrategia de la empresa, está basada en ofrecer precios más bajos que la competencia, la cual ha ayudado a consolidarse. 

¿En qué necesidades de los consumidores, segmentos del mercado y/o tecnologías se centra?

Necesidad consumidor: Facilita la adquisición de computadores y periféricos que cubran características específicas de cada persona, tales como profesionales, educativas, de entretención, etc. Entrega un servicio personalizado, rápido y económico.

Segmento de mercado: “La segmentación de mercadoses el acto de dividir un mercadoen fracciones menores decaracterísticas homogéneasentre sí y que pueden requerirde productos diferenciados del resto”. (Apunte

Marketing II, Nancy Troncoso). Creemos que el mercado de PC Factory tiene segmentos específicos, los cuales han sido elegidos de acuerdo a los siguientes criterios: 

Características de los consumidores

Variables Demográficas: Se agrupó el mercado según la edad de los consumidores, ya que se enfoca más a los jóvenes, lo deducimos por la publicidad que tiene en su página web, en donde sólo ocupa rostros jóvenes.

Variables Geográficas: gracias a las sucursales que Pc Factory tiene, se nota que han elegido ciertas Regiones “estratégicas”, como las más centralizadas o con más población.

Sin embargo, esto también puede ocurrir por otras razones como por costos, por eso este tipo de segmentación no la podemos corroborar en su totalidad.

Por Estilos de Vida: se puede inducir que se hace una segmentación de acuerdo al estilo de personas modernas, vanguardistas y tecnológicos, a quienes van dirigido principalmente sus productos. 

Características de los consumidores vinculadas con el producto.

En función del Beneficio: pretenden llegar a compradores de calidad y compradores de economía, ya que los servicios que ofrecen cumplen estas dos condiciones.

Segmentación según el Status como Usuario: también PC Factory está enfocada a usuarios habituales, potenciales o usuario por primera vez, de sus productos y servicios. 

Tecnologías: dentro dela tecnología que emplea en sus estrategias corporativas, se pueden mencionar:


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Redes Sociales: El año pasado PC Factory se abrió a las redes sociales, incorporando herramientas de comunicación y ventas como Facebook, Twitter y YouTube, de esta manera pretende estar más cerca de los clientes.

Ventas a través de Internet: PC Factory fue pionero en la venta por Internet, operando en la red desde hace más de 11 años. Actualmente el portal tiene visitas por sobre los 1.500.000 mensuales y ventas promedio sobre 400 mil dólares al mes.

Formas de pago: Tienda: Al pagar con TARJETAS DE DEBITO- REDCOMPRA, existe un 3% de descuento en el total de su compra. Por otro lado, existe la modalidad de pago con TARJETAS DE CREDITO (VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS). También se puede pagar con Tarjeta de Crédito a través de Webpay Plus.

WEB: TARJETAS DE CREDITO (VISA, MASTERCARD, AMERICAN EXPRESS) y Webpay. Gracias a los sistemas de seguridad y control del sistema de comercio, hacen de la compra por Internet, una gestión más fácil, rápida y económica para los clientes.

Objetivos 

¿En qué dimensiones se centran las unidades de negocio y los empleados de la empresa?

Los objetivos de la empresa PC Factory, no están explícitos en su página web ni en ninguna sitio físico, sin embargo, como toda empresa tiene expectativas de crecimiento, expandiendo sus sucursales a nivel de 7 regiones de Chile, además para finales de este año espera ampliar la cobertura en otras regiones del país. Por esta razón, es que con la venta de sus productos pretenden ir ganando cuotas de mercado. Respecto a PC Factory sucursal Temuco, podemos decir que ésta se encuentra en un lugar estratégico, dado que en la calle que se ubica, es conocida regionalmente como la calle de los productos que hacen relación a la venta de productos computacionales y/o tecnológicos, por lo que procuran estar más al alcance de sus posibles clientes o clientes objetivos. Además, según el Jefe de Sucursal, se pretende ganar cuotas de mercado, abriendo una nueva tienda en Avenida Alemania.


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En el caso de los empleados de PC Factory sucursal Temuco, éstos tienen el firme compromiso de entregar productos y servicios de alta calidad, por lo que tienen la capacitación suficiente para atender a las necesidades de los clientes. Por otro lado, es muy importante para la empresa mejorar cada día según las necesidades de sus clientes, conociendo exactamente las necesidades de éstos, y así, ofrecer un producto que se adecúe en su totalidad a sus necesidades, entregando un valor agregado al producto que se está vendiendo. 

¿Cuál es el nivel objetivo de rendimiento que alcanza en cada dimensión?

El nivel de rendimiento de PC Factory es alto dado que se pueden comprar los productos directamente desde el hogar con variadas formas de pago. Además el servicio “Arma tu PC” proporciona un valor agreg ado a la empresa pues es el cliente el que decide

como

armar

su

equipo

en

relación

a

las

necesidades

que

él

tiene.

El compromiso de los empleados con la empresa es altamente satisfactorio, pues están capacitados en relación a sus conocimientos a la hora de ofrecer un producto que satisfaga las necesidades del cliente 

¿Cuál es el plazo temporal en que se alcanza el objetivo? El plazo adecuado dependerá de cuáles sean los objetivos, si son de corto, mediano o

largo plazo, y esto está en dependencia de las necesidades que tenga la empresa por cumplir tales objetivos.

Estrategia de Desarrollo 

¿Cómo puede la empresa alcanzar el nivel de crecimiento deseado? Definiendo los objetivos: Definir objetivos factibles de alcanzar en un periodo de tiempo dado, que sean acordes a las políticas de inversión de la empresa, medible bajo algún criterio (impacto, económico, rentabilidad, etc.) y acordes con la misión de la empresa.

Proceso de las estrategias: Se crean: Crear estrategias en base a información interna de la empresa y externa (mercado), de una forma que involucre la participación de toda la organización. Trabajo Final de Marketing Estratégico

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Se aplican: Con la finalidad de que la estrategias creadas sean las más acordes con la razón de ser de la organización y que sean las mejores vías para cumplir los objetivos planteados; se realiza una selección y posterior aplicación de la estrategia, considerando los distintos procedimientos y políticas que existen en la empresa y que se requieran para la mejor implementación de estrategia.

Se controlan: En base a los objetivos planteados se controlan y evalúan las estrategias, verificando tanto los resultados finales y los distintos pasos para su implementación. Este control también brinda una retroalimentación a los distintos pasos que se llevaron a cabo en la implementación de la estrategia. 

¿Se puede alcanzar el crecimiento deseado expandiendo los negocios de la empresa? Efectivamente es posible alcanzar un crecimiento deseado mediante la estrategia

de una expansión de los negocios de la empresa, sin embargo los beneficios de dicha inversión deben ser superiores a los costos necesarios para realizarla, además la estrategia de expandir los negocios debe ser consistente con los mercados y objetivos que la empresa ha definido para su crecimiento. En este rubro creo que más que la expansión de los negocios (que puede no ser consistente con la misión de la empresa), debería ser un constante esfuerzo por mantener la oferta de productos lo más actualizada posible, puesto que cada día aparecen productos tecnológicos nuevos y las exigencias de los consumidores también cambian. 

¿Tiene la empresa que diversificarse en nuevos negocios o mercados de productos para lograr sus objetivos de crecimiento? En este caso, tal vez no sea una buena estrategia la diversificación como medida

para lograr un crecimiento deseado. Dado que analizando la forma de comercialización de la empresa, se puede identificar factores que pueden ser mejorados. Dentro de los factores que se pueden tratar, esta la forma de llegar al potencial cliente, pues actualmente el marketing de la empresa se realiza en igual forma para cada región donde esta empresa tiene participación. Dentro de las mejoras se plantea una mayor autonomía de las sucursales para que ellas puedan generar planes de marketing mas orientados a las necesidades de la localidad en la cual se encuentran. Dicho Trabajo Final de Marketing Estratégico

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planteamiento se formula en base al impacto que podría generar las estrategias de comercialización de la empresa.

Asignación de Recursos 

¿Cómo asigna los limitados recursos financieros de la empresa entre los negocios para lograr el mayor rendimiento posible? Por lo que se puede observar respecto al tamaño de las sucursales, se concluye que la asignación de recursos se hace dependiendo de la población existente en cada región. Por ejemplo, en la región metropolitana PC Factory tiene 8 sucursales (Plaza Norte, Plaza Alameda, Manuel Montt, Agustinas, Las Condes, Los Leones, Plaza Vespucio y Plaza Oeste), las cuales tienen características de tamaño, cantidad de productos, personal, estacionamiento y stock muy superiores a las existentes en

las regiones más pequeñas como Puerto Montt o Temuco, que el último caso solo existen 12 trabajadores y no existe estacionamiento. 

De las estrategias alternativas que puede aplicar cada negocio, ¿Cuáles permiten obtener los mayores rendimientos del dinero invertido? Hasta el día de hoy se puede ver que las estrategias genéricas han estado

decayendo o ya no tiene la misma eficiencia que antes debido a los cambios día a día del mercado. Por esto se ha optado por generar estrategia alternativas que se adapten a las necesidades de la empresa y obtener así mayores rendimientos. Según la literatura existen básicamente cinco estrategias para incrementar el EVA:

1. Mejorar la eficiencia de los activos actuales: con esto se trata de aumentar el rendimiento de los activos sin invertir más, para lo cual hay que aumentar el margen con el que se vende (a través de un aumento en el precio de venta, o de una reducción de los costos, o con ambas medidas simultáneamente); o bien se debe aumentar la rotación de los activos (activos fijos y activos circulantes) para generar más ingresos sin necesidad de aumentar las inversiones. Una forma de conseguir aumentar el rendimiento es invertir en aquellas divisiones que generan valor y desinvertir en aquellas que destruyen valor o que generan poco valor.

2. Reducir la carga fiscal mediante una planificación fiscal y tomando decisiones que maximicen las desgravaciones y deducciones fiscales. Trabajo Final de Marketing Estratégico

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3. Aumentar las inversiones en activos que rindan por encima del costo del pasivo. De esta forma, el incremento de la utilidad superara el aumento del costo de su financiación.

4. Reducir los activos, manteniendo el Utilidad Antes de Impuesto y Después de Intereses, para que se pueda disminuir la financiación total. Así, al reducir el pasivo será menor el costo del mismo, que es lo que se deduce de la utilidad.

5. Reducir el costo promedio de capital para que sea menor la deducción que se hace al UAIDI por concepto de costo financiero. Esta estrategia depende de la evolución de los tipos de intereses en el mercado, pero también de la capacidad de negociación de la empresa ante las entidades de crédito y del riesgo financiero que represente para sus financiadores. Otras estrategias alternativas muy buenas y rentables que se rescatan son la de Marketing Viral, la cual se basa principalmente en hacer algo fuera de lo común y esperar a que el rumor haga el trabajo, como el caso de Iphone que se aprovechó de los fans, blogs y críticos para que hicieran el trabajo ahorrándose así mucho dinero en publicidad. También está el Marketing Vapor el cual se trata de generar inmensas expectativas del producto, invertir mucho en publicidad y promoción para asegurar la venta antes del lanzamiento. Esta estrategia es un poco más riesgosa por así decirlo, ya que, sino cumple las expectativas o la mayoría de ellas, se puede crear un malestar en las personas y así perder a sus clientes y a futuros clientes. Pero si se cumple lo que se promete genera muchos beneficios, además de que sería muy rentable.

Fuentes de sinergias 

¿Qué competencias, conocimientos e intangibles basados en los consumidores (por ejemplo, reconocimiento de la marca, reputación) pueden desarrollarse y compartirse entre los negocios de la empresa?

PC Factory ya desarrolla una marca utilizando una frontis distintivo con el logo y fachada de todas sus sucursales similares,

para

hacerlas

fácilmente

identificables.

Podría mejorar la comunicación entre la sucursal virtual y las físicas para mejorar el tiempo de entrega de producto de la primera y ofrecer un mayor valor para los consumidores. Trabajo Final de Marketing Estratégico

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Pueden desarrollar productos especiales dependiendo de la zona que cubra necesidades más recurrentes, o pre-vender productos (antes del lanzamiento vender las reservas) para darles la oportunidad a sus clientes de ser unos de los primeros en tener el producto (para aquellos que siempre están al tanto de los avances y quieren poseer el mejor Pc. 

¿Qué recursos operativos, instalaciones o funciones (por ejemplo, fábricas, I+D, personal de ventas) comparten los negocios de la empresa para mejorar su eficiencia? En la empresa PC Factory comparten la información respecto a que medios de

comunicación de la zona en la que se encuentra la sucursal es más popular, es decir, que cada sucursal a nivel nacional debe enviar esta información a la casa matriz ubicada en Santiago, con el fin de que la publicidad de la empresa sea más efectiva y eficiente. Más allá de esto, las decisiones de nuevos productos, secciones, etc. tanto dentro como fuera de la página Web, está centralizada en Santiago. Estrategia de Marketing


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Análisis de la situación estratégica 

Competidores y mercado

Objetivo: Identificar y describir a los compradores, comprender sus preferencias, estimar tamaño y tasa de crecimiento del mercado. Saber que empresas y productos están compartiendo el mercado. Este tipo de análisis se utiliza para guiar el diseño de la nueva estrategia o modificar una existente.

Visión del Mercado, Estructura y Análisis: El mercado en el cual se encuentra PC Factory es en Competencia perfecta, en donde las empresas carecen de poder para manipular el precio en el mercado (precioaceptantes), y se da una maximización del bienestar, resultando una situación ideal de los mercados de bienes y servicios en la que la interacción de la oferta y demanda determina el precio. En un mercado de competencia perfecta existen gran cantidad de compradores (demanda) y de vendedores (oferta), de manera tal que ningún comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. 1 La definición del mercado para la empresa analizada es la industria TI y/o electrónica, con ventas de computadores, partes, piezas y accesorios de computación.

Competencia Con una competencia feroz, precios cada vez más agresivos, márgenes estrechos y una relación con marcas y mayoristas caracterizada por altos y bajos, constituyen los signos más claros de cómo se desarrolla el negocio del canal de distribución en Chile. 6 Tiendas de computación en Santiago ( Barrio tecnológico de San Diego): Alfa Omega PC, BestTech, VTK, PC Re, CS Byte, Radal, etc.

Otros Competidores: Wei, TECNOGLOBAL, BELL MICRO, Roxi Computación, Prisa Depot, etc.

Compradores Debido a la consolidación de las Pymes y su inversión en TI, se transforma en uno de los segmentos a los cuales la empresa se ha enfocaado. El mundo de los gamers no tiene restricciones y es por eso que podemos encontrar gente de todas las edades y con distintos grados de especialización, debido a lo anterior la empresa ha estado atenta a los requerimientos, tecnologías y estética que involucran 1

http://es.wikipedia.org/wiki/Competencia_perfecta


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estos productos, ya que el jugador busca productos de buena apariencia, modernos, coloridos y de alta durabilidad. 

Segmentación de Mercados:

Objetivo: Analizar las diferencias de las necesidades y deseos , y en identificar los segmentos (subgrupos) dentro del mercado de productos de interés Además permite centrar capacidades empresariales en los requisitos de uno o más grupos de compradores. En esta industria la segmentación está basada en los modelos de uso, es decir, en la computación orientada al cliente, con productos desarrollados para cada uno de los perfiles de los usuarios. Otra tendencia, muy fuerte también, es el crecimiento de los notebooks, netbook, tablets, etc. Además en términos de productos existe un importante boom del almacenamiento en todas sus expresiones. Segmento empresas y PYMES: por lo que PC Factory ha buscado los elementos diferenciadores que se utilizaran para ganar el segmento y lograr el éxito. Esos aspectos diferenciadores de los que siempre se habla no son demasiado creativos y se refieren, básicamente, a ser consistentes y centrarse en un servicio de calidad. Por otro lado existe el segmento hogar, cada vez más ansioso por tener el PC más rápido, la impresora más conveniente y la última novedad tecnológica. Además en el Anexo 2 se puede destacar que la empresa se ha propuesto tener -en cada marca- una oferta adecuada para los segmentos bajo, medio y alto. Todo lo anterior, se suma a lo expuesto (sobre el mismo tema) en páginas anteriores. 

Aprendizaje continuo sobre los mercados.

PC Factory se hace una idea de lo que está ocurriendo y de lo que pueda ocurrir en el mercado, a través de PC NEWS, que es un catalogo interactivo, en donde da a conocer lo vanguardista respecto a la tecnología, nuevos productos, nuevas sucursales, etc. para lo cual debe investigar al respecto.

Diseño de Estrategia de Marketing 

Estrategia de posicionamiento y definición de consumidores objetivos

Definición de Mercado Objetivo: Objetivo: Seleccionar a quienes la dirección desea atender en el mercado de productos. Trabajo Final de Marketing Estratégico

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El mercado objetivo de la empresa son las personas, empresas ya sean grandes o chicas, que utilicen la tecnología en su vida cotidiana, aquellas que estén incursionando en este sentido y además quienes están a la vanguardia con los aparatos electrónicos. Respecto al ajuste entre requisitos de valor del Consumidor y Capacidad Distintivas de la Empresa: PC Factory ha sabido tener liderazgo en precios, mejor servicio y mayor capacidad de fuerza de ventas siendo las tres variables claves en el éxito alcanzado por la compañía. Debido a que ésta se encuentra en una etapa de consolidación en el rubro de retail y SMB, ya que ha alcanzado un nivel de facturación con un Volumen de Ventas de US$3 millones mensuales, ha requerido de una mejor estructura logística, de políticas comerciales y de desarrollo. Una de las prioridades para la empresa, es realizar mediciones cuantitativas dentro de cada una de las unidades y tener un comité de gerencia donde cada área presenta su proyecto, potenciando el desarrollo de éstas y de la empresa en general.

Posicionamiento estratégico Objetivo: Colocar la marca en la mente del comprador y diferenciar el producto de la competencia, Para Influir se utilizan 4p. PC Factory ha logrado conjugar distintos factores y estrategias, que han dado buenos frutos. Uno de ellos ha sido el atractivo que representa para los clientes el descuento que se hace por pago en efectivo, que es de 6%, lo que sin duda ha sido muy importante en la liquidez de la empresa. Sin perjuicio de eso, ponen a disposición de los clientes las tarjetas de crédito bancarias, las de varias casas comerciales y la modalidad de pago con cheques. Otro factor clave es tener un stock suficiente, sobre todo cuando se lanza una oferta al mercado, porque así ningún cliente se frustra, aumentando la confianza que le tienen a la empresa y reditúan la inversión hecha en marketing para dar a conocer las promociones, esto gracias a las buenas relaciones que tienen con sus marcas. Otra estrategia ha sido la de coordinación entre las distintas áreas, como logística, operaciones, marketing, comercial y financiero. Lo cual les ha permitido desarrollar un sistema que funciona muy bien y que se va perfeccionando y evolucionando en forma constante. Por ejemplo, dependiendo de los productos, los volúmenes y la época del año, se hace un mix en lo que la empresa compra, orientando una parte a la importación directa y otra a compra local. Esta mezcla les permite ofrecer un precio muy atractivo al Trabajo Final de Marketing Estratégico

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mercado y contar con productos que por sus características de exclusividad muchas veces los mayoristas locales no traen a Chile. En el Anexo 2 se detallan otras estrategias implementadas por la Empresa. 

Estrategia de Marketing de Relaciones:

La empresa es un distribuidor de grandes marcas en el rubro de la tecnología como HP, Samsung, LGm Intel, etc., llegando al consumidor de forma directa. Además dentro de la empresa han existido etapas de profesionalización, en la cual han hecho hincapié, en capacitación a sus trabajadores, para una mayor especialización y herramientas para llegar a los clientes con la mejor información y atención. Por otro lado, trabajan de la mano de sus principales marcas -AMD, Intel, Samsung, LG, AOC, HP y otros. La relación con las marcas es muy importante, sobre todo con los mayoristas, los que son un pilar fundamental dentro de la cadena de desarrollo de la empresa y en conjunto permiten entregar la mejor solución al cliente final. Realizan reuniones con todos los mayoristas y marcas más importantes, lo que les permite tener el producto óptimo en el momento preciso, con esto la Empresa puede mejorar su capacidad de satisfacción a través de las relaciones a L/P con sus proveedores y así ofrecer valor superior al consumidor, a través de un reconocimiento por el mejor precio y por la especialización como servicio. 

Planificación de nuevos productos

En este rubro es difícil predeterminar que los productos tecnológicos irán en decadencia, ya que cada vez más, ocurren dos fenómenos muy importantes; aparecen nuevos avances en la tecnología y los chilenos se introducen en el mundo tecnológico, por lo cual es una industria en constante crecimiento. Por lo mencionado anteriormente es que PC Factory, va reinventando sus estrategias con el fin de satisfacer el deseo de sus clientes, lo cual queda demostrado en el siguiente párrafo extraído desde el Anexo 2: “ Con el tiempo fuimos aumentando nuestro mix de productos, conforme el cliente nos pedía mayor variedad. Así, pasamos de ser un vendedor de equipos armados, partes y piezas, a tener disponibles impresoras, accesorios, notebooks, celulares y juegos, entre muchas otras líneas de productos. Y lo mismo respecto a los segmentos que se abordan, porque nos hemos propuesto tener -en cada marca- una oferta adecuada para los segmentos bajo, medio y alto. También es relevante contar con


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promociones permanentes que nos permitan sorprender al mercado y ése es, definitivamente, otro ‘gancho’ que nos ha dado excelentes resultados”.

Milton: Desarrollo de programa de marketing 

Estrategia de producto, precio, promoción y distribución implementadas para satisfacer los requisitos de valor de los compradores objetivo

Implementación y gestión de la Estrategia de marketing 

Diseño de la organización

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Implementación y control de la estrategia de marketing

Estrategia de Internet

Hacer un FODA de la página Web. Fortalezas 

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Los colores de la página son los distintivos de la Empresa. Utilizan el rostro de un personaje popular Le permite llegar a clientes donde no está físicamente. Utiliza todos los espacios de la página y éstos están bien distribuidos. El sitio web brinda información completa sobre los productos disponibles. La empresa recibe pedidos vía internet. Le permite ventas incluso superiores a una sucursal física. Se puede encontrar toda la información necesaria para comprar un producto. Tiene una Gamerzone para quienes deseen informarse al respecto. Debilidades No posee alianzas estratégicas, por lo que solo se puede llegar a ella si se conoce o por un motor de búsqueda. Le hace falta más información corporativa en la página, como origen de la empresa, marca, etc.


Oportunidades 

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El rostro publicitario que utiliza la empresa y que está en la página puede difundir más la empresa. Está integrada a las redes sociales, con lo que pueden llegar y obtener más clientes.

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Amenazas 

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No aparece entre las primeras búsquedas de internet. Su rostro publicitario no goza de mucha credibilidad. No permite entregar la atención tan personalizada, como en forma física.

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Estrategia de Marcas 

Origen de la Marca Para el caso de la Empresa nacional con presencia regional en análisis: PC

FACTORY, ésta es una empresa chilena con 15 años en el mercado y que se ha convertido en el mayor retail en ventas de computadores, partes, piezas y accesorios de computación a clientes finales y distribuidores, marcando tendencia tecnológica. Su estrategia, basada en ofrecer precios más bajos que la competencia, les ha ayudado a consolidarse. La empresa fue creada el año 1996, por Rodrigo Del Real, donde su primer local (Montt) se ubicó en Santiago en la comuna de Providencia, en la Avenida Manuel Montt 170; y hoy en día tiene 15 sucursales ubicadas en 7 regiones; Santiago y Viña Del Mar, La Serena, Rancagua, Talca, Concepción, Temuco y Puerto Montt. Esta empresa es dirigida por Rodrigo Sotomayor, gerente general de PC FACTORY . Se anexa: Entrevista del diario “El Mercurio”, sección Economía y Negocios al Fundador de PC Factory, de la fecha:

Sábado 13 de noviembre de 2010. 

Visión Ser líderes en venta de distribución de productos tecnológicos en latino América.



Misión Entregar calidad, garantía, confianza, stock y en mantener, como siempre, un

precio conveniente para el cliente. 

Objetivos Entender las necesidades del cliente y satisfacerlas de forma oportuna y correcta.



Pc factory Iberia, Sevilla, España Navegando por la Web, nos hemos encontrado que en otro país la marca ya existe, marca que está relacionada con el rubro que la empresa acá en Chile maneja. Por lo que inferimos que es a partir de

esta empresa de donde nace la marca. Además cuando fuimos a la entrevista con el encargado de la sucursal de Temuco, él nos dio a entender que la empresa se basa en las vanguardias que existen en Europa.


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Identidad de la marca La marca Pcfactory se identifica en ofrecer al cliente una gran variedad de

productos de diversas áreas de la computación, la idea es crear en el consciente de las personas que Pc Factory va relacionado con una gran diversidad de productos de calidad en donde puedas encontrar de todo y que además sea cercano a los clientes siendo consecuente con su slogan “Tu Centro Tecnológico”.

Además

Pc

Factory

se

caracteriza con entregar una marca con pasión, es decir, la causa que motiva a esta empresa para seguir innovando y creciendo, Pc Factory además sigue manteniéndose en sus raíces desde su creación en 1996 liderando en chile el mercado de la computación. Asimismo PC Factory contiene lo que se denomina una responsabilidad social corporativa en el cual dispone de productos no dañinos para el medio ambiente representándolo tanto en sus centros tecnológicos que se caracterizan con el ahorro de energía como también en la selección de sus productos y marcas (Spectra) propias de calidad y económicas para ofrecer a sus clientes una forma alternativa. 

Implementación de la Identidad Pc Factory ha plasmado su identidad a través de un buen servicio al cliente en

entregar una infraestructura acorde a un centro tecnológico donde se pueden encontrar equipos y productos tecnológicos de última generación, fácil acceso a disponer de un producto por parte de las personas a través de diversas formas de pago caracterizándose con el descuento en pago en efectivo, otra forma de implementar su identidad es la entrega mensual de su revista donde se entrega diversa información de lo que la empresa realiza como por ejemplo la apertura de nuevos locales ayudas a colegios, productos nuevos, etc. A continuación se detalla más a fondo cada uno de los puntos señalados de los cuales Pc Factory Trabajo Final de Marketing Estratégico

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implementa. Para sus clientes la marca pc Factory tiene una relación muy cercana pero de acuerdo a su ideología, es decir, nos referimos a que hacen participar a sus clientes en diversos concursos ya sean campeonatos de videojuegos y a la vez de crear páginas web como Gamerzone en la cual los clientes pueden compartir, discutir o analizar los productos destinados en los videojuegos para este tipo de clientes en específico. Además en una forma de que el cliente no tenga problemas de pago la marca Pcfactory dispone de varios métodos de pago en el cual una de ellas es el descuento del 6% en el pago de efectivo, la otra es la de comprar a través de internet aprovechando los descuentos que tienen día a día en su página web, también otra forma de pago es al de tarjetas de grandes tiendas como Ripley , además de las tradicionales como visa, MasterCard, entre otras. El entorno que rodea a la marca es sin duda muy competitiva la marca compite con otras firmas de dedicadas a la computación al igual que con las grandes tiendas como Falabella, Paris, etc. Para esto Pcfactory ha estado siempre a la vanguardia en productos de primera calidad y de difícil acceso en tiendas comunes lo que atrae aún más a los clientes que buscan productos de computación específicos. Su competidor más cercano a nivel regional (Temuco), es sin duda la empresa Bip ComputerStore, empresa que compite directamente en el mismo rubro con la empresa en análisis y que además tiene una sucursal prácticamente al lado de PC Factory. 

Gestión de la Marca a lo Largo del Tiempo: Desde que PC Factory comenzó a operar en el mercado, se ha convertido en el

mayor Retail en ventas de computadores, parte, piezas y accesorios de computación a clientes finales y distribuidores, marcando tendencia tecnológica. Desde que comenzó a operar hasta ahora, PC Factory aumento su cobertura nacional, completó 15 sucursales físicas más una sucursal virtual, fue pionero en las ventas por internet, además creó una revista tecnológica para sus clientes donde da a conocer nuevos productos e información acerca de la empresa, ha tenido reconocimiento de fabricantes, Trabajo Final de Marketing Estratégico

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se abrió a las redes sociales y tiene un fuerte compromiso de entregar productos y servicios de alta calidad para sus clientes. Por lo tanto, desde su lanzamiento la marca PC Factory ha sido gestionada eficientemente, siendo consistente con sus objetivos tanto en el corto como en el largo plazo, generando de esta manera fortalezas propias que la ayudan a mantener relaciones con los clientes. 

Gestión de la Cartera de la Marca: En lo que respecta a productos, se encuentran desde PC, que es el producto de

atracción para el consumidor hasta los más variados componentes asociados a PC. Además han ido incorporando marcas como Apple, líneas de productos como celulares, consolas de juegos y software, los cuales están a la vanguardia en el mercado. En base a esto se puede decir que la marca tiene una buena identidad, pues maneja un conjunto de productos relacionados y si bien en esta área se está constantemente innovando con nuevos productos, estos no involucran hasta ahora otras unidades de negocios diferentes al giro. De la gran cantidad de productos que maneja esta marca se encuentran una gran variedad de productos diferente, sin embargo estos están muy relacionados a su gran marca de negocio PC, incluyendo componentes y complementos que estos requieran ya sea para su normal funcionamiento o complementos para mayor comodidad de las personas que utilizan estos equipos en el día a día. 

Aprovechamiento de la Marca : Esto implica ampliar la identidad central de la marca a través de:

Extensión de la línea: PC Factory tienen sus marcas propias Tiene a disposición de sus clientes la marca propia Gear a través de la cual comercializa computadores y accesorios con garantía directa de PC Factory y componentes de marcas reconocidas como Intel, AMD y Kingston. Además maneja otra marca relacionada a lo referente a “cables y conectores” para computadores, ESPEKTRA.


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IV. 

IV.- Sugerencias a la Empresa Las actuales redes sociales podrían ser por sucursal, ya que la existente es muy amplia, es decir, de toda la empresa. Por ejemplo, si quisiéramos una entrevista con el encargado de la sucursal de Temuco, podríamos hacer la consulta directamente vía este medio y no por teléfono, que es más inseguro de lograr dicha entrevista con éxito.

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Mayor comunicación entre la sucursal virtual y las físicas, ya que de esta forma existiría un servicio o atención más expedita. Como por ejemplo, cuando se compra un artículo por la sucursal virtual, hay que esperar alrededor de 3 días (tiempo de entrega), para poder recibir el producto.

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Realizar una publicidad más dinámica, en los avisos de tv o en su página web. Como por ejemplo la imagen del logo de la empresa sea más dinámica, para crear el vínculo entre los consumidores y la empresa. Por ejemplo el logo podría estar en movimiento, de tal manera de que el logo quede en la memoria de los consumidores de manera más rápida.

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Por otro lado se podría descentralizar la empresa, ya que en la entrevista que nos dio Don Roberto Osses, Jefe de Sucursal Temuco, nos dimos cuenta que las decisiones vienen todas desde Santiago, lugar en el que se encuentran los Departamentos de Adquisiciones, Marketing, etc.

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Como última sugerencia se podrían realizar reuniones mensuales o trimestrales entre los Jefes de Sucursales, con el fin de realizar un análisis más completo de las necesidades de los consumidores, permitiendo una colaboración de parte de toda la empresa y de esta manera facilitar el diagnóstico, la toma y aplicación de las decisiones.


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V.- Conclusiones 

La página web que tiene la empresa entrega bastante información a los clientes que deseen realizar alguna compra en PC Factory, entregando facilidad en la compra, formas de pago, en gustos y preferencias.

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Una de las estrategias que PC Factory utiliza para llegar al consumidor, es la de darle gran énfasis en la capacitación permanente de sus empleados, incorporando personal a fin con la tecnología (conocimiento, disfrute, sabiduría), que además entregue un servicio personalizado y de calidad.

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La principal estrategia que PC Factory ha implementado, es la de tener precios menores que la competencia, lo cual lo ha logrado con alianzas y buenas relaciones con sus proveedores y marcas que trabaja, esto ha permitido que la empresa logre el éxito en esta industria.

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La empresa PC Factory está demasiado centralizada en su casa matriz en Santiago, por lo que esto afecta a las demás sucursales que existen en el país en aspectos de recursos financieros, de marketing, etc.


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VI.- Bibliografía y Webliografía Aguirre F., Becerra A., Hernández C.: “COMERCIO ELECTRONICO” PC FACTORY; Aplicaciones Computacionales III, Universidad de Santiago de Chile, 07 de Octubre 2008. www.pcfactory.cl/ www.emb.cl/channelnews/articulo.mvc?xid=963&srch=PC%20Factory&act=4&tip=1 www.google.cl www.ecommerceamcintegral.wordpress.com/2011/08/06/analisis-foda-del-comercioelectronico-en-la-empresa-amc-integral/


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VII.- Anexos ANEXO 1: Entrevista del diario El Mercurio, sección Economía y Negocios al Fundador de PC Factory. (Sábado 13 de noviembre de 2010)

PC Factory: la intuición que logró ventas por US$ 100 millones Rodrigo del Real, fundador y socio de la empresa, pasó de tener un negocio en un caracol de Gran Avenida a trece tiendas de 300 metros cuadrados cada una. Por: Carolina UbillaBornand Rodrigo del Real reconoce que no es "computín"; sin embargo, es uno de los actores más relevantes del mercado de la computación en Chile. Del Real cuenta que mientras estaba en la universidad, la noticia de la llegada de un hijo lo puso de cabeza a buscar trabajo. Pasó por varios. Hizo aseo en un hospital y también fue junior, hasta que una compañera de curso lo invitó a trabajar como vendedor en una agencia coreana de viajes que también vendía artículos de computación. Ese fue el primer contacto con el mundo de la tecnología. Pronto ascendió y se convirtió en jefe de ventas. Al tiempo, junto a los empleados de la empresa, unas diez personas, reclamó por mejoras salariales y todos fueron despedidos. "Ese fue realmente el inicio de pasar de empleado a miniempresario", recuerda. Recibió un abultado finiquito, unos $8 millones en dinero de hoy. Eso permitió invertir junto a un socio en un negocio propio, un local de venta de computadores en el caracol del paradero 18 de Gran Avenida. Vendía uno o dos equipos por semana. Del Real no se conformó. Se separó de su socio de ese entonces y armó una nueva sociedad con dos amigos. Con ellos montó un negocio similar, pero las ventas fueron mejores. Compraban insumos en grandes cantidades a firmas mayoristas estadounidenses con filiales en Chile y ellos armaban y vendían los computadores. Pese a las buenas ventas, las diferencias en la forma de gestionar el negocio los hizo tomar rumbos separados. "Yo tenía la idea de comprar y vender grandes volúmenes, pero mis socios no me aguantaban mucho el ritmo y nos separamos amistosamente. Me compraron mi tercio en $10 millones", cuenta. Nuevamente no emprendió solo. Se asoció con Nicolás Moens, quien lo acompaña en el negocio hasta el día de hoy, con el 50% de la propiedad. Cada uno puso $6 millones y en septiembre de 1996 abrieron una tienda en la calle Los Leones, la que bautizaron como PC Factory. Siguieron el mismo modelo, compraban en el mercado interno, en tiendas mayoristas. En el primer local trabajaban tres personas. Rodrigo del Real en la función de comprador y vendedor, su hermano, que se desempeñaba como técnico armador y una administradora. Moens no estaba involucrado en la operación del negocio. El primer mes vendieron $17 millones. "Eso era bastante bueno para la infraestructura que teníamos", señala. La expansión del negocio fue una preocupación para Del Real desde e l inicio; sin embargo, el gran empuje vino cuando su principal competidora -Refly- cerró las cortinas, situación que motivó la llegada de nuevos clientes (Refly reabrió años más tarde). Paulatinamente abrieron tiendas y aumentaron el personal. A las tiendas en Santiago se sumaron cinco en regiones y las ventas por internet tomaron fuerza. "Internet vende lo mismo que cualquier sucursal", explica Del Real. Su estrategia, basada en ofrecer precios más bajos que la competencia, lo ayudó a consolidarse. Luego comenzaron a importar directamente y en la actualidad el 40% de sus productos en venta provienen de esa fuente. La estrategia de posicionamiento también ha cambiado: hoy apunta a la especialización y la variedad de productos. Respecto de cómo logró convertirse en uno de los líderes del mercado, Del Real no duda: "Es una característica personal que sirvió durante muchos años y que era una cualidad, pero que hoy por hoy es un defecto. Es mi personalismo y mi mentalidad artesanal más que de gran empresa", dice. Asegura que el éxito no es producto de la teoría que se aprende en la universidad sino en las buenas decisiones que se toman en e l día a día. "ACÁ HAY MUCHA INTUICIÓN. ESTO ES UN APRENDIZAJE. MUCHO MÁS SABE EL DUEÑO DE UNA EMPRESA DE 10 AÑOS QUE UN INGENIERO COMERCIAL RECIÉN LLEGADO", DICE DEL REAL.


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Datos personales: Rodrigo del Real tiene 42 años. Estudió publicidad en la Universidad de Santiago. Aunque no obtuvo su título profesional, asegura que lo que aprendió en sus años de estudiante le sirvió en la vida laboral. Tiene dos hijos: Camila, de 18 años, y Lucas, de 12. Contrario a lo que podría pensarse, Rodrigo del Real no quiere que sean fanáticos de la tecnología. "Viven híper conectados y yo trato de sacarlos un poco", dice.

ANEXO 2: PC FACTORY: El camino del éxito de un gran retail (Noviembre 2010) Marcelo Becerra, Gerente de Marketing. PC Factory nació en 1996 con una sucursal de 60 m² en Los Leones 48. Hoy, luego de 14 años, su casa matriz tiene 3.800 m² y cuenta con 13 sucursales en el país que le permiten llegar al mercado con más de 5 mil m² en total y exclusivamente dedicados a productos de computación. ¿Cómo ha logrado capitalizar su crecimiento y facturar casi 4.500 millones de pesos netos mensuales? En esta entrevista, Marcelo Becerra, Gerente de Marketing, nos cuenta sobre los factores que han sido claves en el éxito de PC Factory.

¿Qué variables han incidido en el crecimiento de PC Factory? Hemos logrado conjugar distintos factores y estrategias, que han dado buenos frutos. Uno de ellos ha sido el atractivo que representa para los clientes el descuento que hacemos por pago en efectivo, que es de 6%, lo que sin duda ha sido muy importante en nuestra liquidez. Sin perjuicio de eso, ponemos a su disposición las tarjetas de crédito bancarias, las de varias casas comerciales y la modalidad de pago con cheques. Otro factor clave es tener un stock suficiente, sobre todo cuando se lanza una oferta al mercado, porque así ningún cliente se frustra, aumenta la confianza que nos tienen y redituamos la inversión hecha en marketing para dar a conocer nuestras promociones. ¿Cuál es la importancia de la variedad en la oferta? Es un punto fundamental. Con el tiempo fuimos aumentando nuestro mix de productos, conforme el cliente nos pedía mayor variedad. Así, pasamos de ser un vendedor de equipos armados, partes y piezas, a tener disponibles impresoras, accesorios, notebooks, celulares y juegos, entre muchas otras líneas de productos. Y lo mismo respecto a los segmentos que se abordan, porque nos hemos propuesto tener -en cada marca- una oferta adecuada para los segmentos bajo, medio y alto. También es relevante contar con promociones permanentes que nos permitan sorprender al mercado y ése es, definitivamente, otro ‘gancho’ que nos ha dado excelentes resultados.

¿Cómo sustentan estas estrategias? Implica la coordinación de distintas áreas, como logística, operaciones, marketing, comercial y financiero. Eso nos ha permitido desarrollar un sistema que funciona muy bien y que debe perfeccionarse y evolucionar en forma constante. Por ejemplo, dependiendo de los productos, los volúmenes y la época del año, podemos hacer un mix en nuestras compras, orientando una parte a la importación directa y otra a compra local. Esta mezcla nos permite ofrecer un precio muy atractivo al mercado y contar con productos que por sus características de exclusividad muchas veces los mayoristas locales no traen a Chile. Para lograr buenos resultados, ¿cómo organizar a la fuerza de ventas? Nuestra experiencia nos dice que los vendedores juegan un rol protagónico en los resultados; por eso, la elección, inducción y entrenamiento de los ejecutivos de venta es muy importante para PC Factory. Son tres etapas a las que damos mucha importancia porque ese proceso nos permite asegurar que la fuerza de venta será exitosa en su gestión cualitativa y cuantitativa. Medimos sus resultados mes a mes, para controlar su eficiencia en la venta y la calidad de su atención. Luego de tomar muy en cuenta estas variables, ¿cómo crecer sin perderse en el camino? Fundamentalmente ampliando el mix de productos sin perder el foco. Es decir, si un distribuidor es especialista en conectividad, por ejemplo, puede conquistar un mercado en particular entregándole los mejores productos y servicios en esa área, pero no quedarse sólo en eso, sino que ir -poco a poco-


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Trabajo Final de Marketing PC Factory

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