Trabajo Final Est. Marketing PILSEN

UNIVERSIDAD DE LIMA ESCUELA UNIVERSITARIA DE NEGOCIOS FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

Estrategias de Marketing

Trabajo Trabajo de Inestiga!i"n #$%an de Marketing Marketi ng Estrat&gi!o Estrat&g i!o de 'a!k(s) Cere*a Cer e*a $i%sen Ca%%ao+ Ca %%ao+

Integrantes: - Cáce Cácere ress Gon Gonzá zállez, ez, Aarón arón - Fuentes Me Meson sones, es, Ra Raúl - Morá orán Her Herre rerra, Jor Jorg ge - Soras Ayala, W Wlle - Sun Sun Han Han Sal! Sal!a" a"or or,, Juan Juan

#ro$esor: A%&rosn Casaretto, Ste$ano Seccón: '()

*%a, Julo +(

,NDICE

I. RESUMEN EJECUTIV EJECUTIVO..... O.......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... ............5 .......5 II. PLANEAMIENTO PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO DE BACKUS. BACKUS...... .......... ............. ..............6 ......6 1.1. 2.2. 2.3. 2.4. 2.5.

Misión............................... Misión................................................... ......................................................... ..................................... ........ 6 Visión........................ Visión............................................ ....................................... ..................................................... .................................. 6 Valores............................... alores.................................................. ....................................... ............................................. ......................... 6 Objetivos Estratégicos............................... Estratégicos....................................................................... ........................................ 7 Negocios de ac!"s............................. ac!"s................................................. .............................................. .......................... #

III. ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS CORPORA CORPORATIV TIVAS AS DE BACKUS.... BACKUS......... .......... .......... ...........9 ......9 3.1. $esarrollo $esarrollo de %rod"cto......................... %rod"cto............................................ ....................................... ........................... ....... &

IV. IV. PLANEAMIENTO PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO ESTRATÉGICO DE BEBIDAS BEBIDAS ALCOHÓLICAS10 ALCOHÓLICAS10 4.1. 4.2. 4.3. 4.4.

Misión............................... Misión................................................... ..................................................... ................................. .......... 1' Visión........................ Visión............................................ ....................................... ................................................... ................................ 1' Valores............................... alores.................................................. ....................................... ........................................... ....................... 1' Objetivos Estratégicos............................... Estratégicos................................................................... .................................... ..11 .. 11

V. ESTRA ESTRATEG TEGIAS IAS CORPOR CORPORA ATIVAS TIVAS DE BEBIDAS BEBIDAS ALCOHÓLI ALCOHÓLICAS. CAS. 12 5.1. %enetración %enetración de Mercado.......................... Mercado.................................................... .......................... .............. 12

VI. CATEGORÍ CATEGORÍA A ELEGIDA ELEGIDA DE DE BEBIDAS BEBIDAS ALCOHÓLIC ALCOHÓLICAS.... AS..............1 ..........1 VII. PRODUCTOS PRODUCTOS DE LA CATEGORÍA CATEGORÍA CERVE!AS CERVE!AS NACIONA NACIONALES LES DE BACKUS..............................................................................1" VIII. TAMA#O DE MERCADO MERCADO $ SOM SOM DE LA EMPRESA EMPRESA EN LA CATEGORÍA CERVE!AS NACIONALES DE BACKUS...................1% I&. COMPETIDORES COMPETIDORES PRINCIP PRINCIPALES $ SOM..............................1' SOM..............................1' &.1. ()bev %er*............................ %er*................................................ ......................................... ..................... ................ .............. .. 1# &.2. +r",o (-E..................................... (-E........................................................ ....................................... ................................. ............. 1#

&. IN(ORME DE DE SALIDA AL CAMPO.... CAMPO......... .......... .......... .......... .......... ...............19 ..........19 &I. AN)LIS AN)LISIS IS DEL ENTORNO ENTORNO MACRO MACRO $ MICRO...... MICRO............... .................2 ........20 0 &II. AN)LISIS AN)LISIS DE LA EVOLUCIÓN EVOLUCIÓN DEL MERCADO..... MERCADO....................21 ...............21 &III. (ODA PRELIMINAR.. PRELIMINAR....... .......... .......... .......... .......... .......... ............ ...................... ................22 .22 &IV. &IV. MERCADO OBJETIVO OBJETIVO** TAMA#O TAMA#O** SOM* PRINCIPALES PRINCIPALES O(ERTANTES* O(ERTANTES* PRODUCTOS $ (ORMA ( ORMATOS...............................2 TOS...............................2 &V. &V. AN)LISIS AN)LISIS COMPETITI COMPETITIVO VO DEL MERCADO MERCADO OBJETIV OBJETIVO......... O............2" ...2" &VI. POSICIONAM POSICIONAMIENTO IENTO $ ESTRATEGIAS ESTRATEGIAS DE PRINCIP PRINCIPALES ALES MARCAS DEL MERCADO OBJETIVO........................................25 &VII. AN)LISIS AN)LISIS DE LAS 5 (UER!A (UER!AS............. S........................... ..........................26 ............26 &VIII. &VIII. (ODA DE(INITIVO. DE(INITIVO...... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .......... .........2% ....2% &I&. OBJETIVOS OBJETIVOS ESTRATÉGICO ESTRATÉGICOS S DE MARKETING.................... MARKETING.................... 2'

&&. PRINCIP PRINCIPALES ALES ESTRA ESTRATEGIAS TEGIAS IMPLEMENT IMPLEMENTADAS............ ADAS.................29 .....29 &&I. AN)LISIS AN)LISIS DE PRECIOS.... PRECIOS......... ........... .................... ............................ .....................0 .......0 &&II. AN)LISIS AN)LISIS DE LA DISTRIBUC DISTRIBUCIÓN IÓN $ TRADE......... TRADE....................... ..............1 1 &&III. AN)LISIS AN)LISIS DE LA PROMOCI PROMOCIÓN ÓN DE VENTAS......... VENTAS.....................2 ............2 &&IV. &&IV. AN)LISIS AN)LISIS DE LA COMUNICAC COMUNICACIÓN IÓN $ PUBLICIDAD............ PUBLICIDAD............ &&V. &&V. CONCLUSION CONCLUSIONES ES $ MECANIS MECANISMOS MOS DE CONTROL CLAVES. CLAVES. . ." &&VI. RE(ERENCIAS RE(ERENCIAS BIBLIOGR)(I BIBLIOGR)(ICAS.. CAS........ .................... ...........................5 .............5

,NDICE DE GR-FICOS Grá$co .III/: #artc0acón "e %erca"o en la In"ustra Cer!ecera .................17

I.

RESUMEN E/ECUTIVO

5

II.

$LANEAMIENTO ESTRAT0GICO DE 'AC1US 2.2.

Misi"n

1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston 6+(78 esta&lece 9ue su %són es: Mantener un 0orta$olo "e %arcas glo&ales y naconales 9ue sea la 0r%era o0cón 0ara sus consu%"ores as2 co%o $o%entar 9ue sus %arcas naconales n!o9uen un $uerte sent"o "e 0eruan"a"/ 60/ ;8/

3.3.

Visi"n 1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston 6+(78 esta&lece 9ue su !són es: Ser la co%0a<2a 0eruana %ás a"%ra"a, as2 co%o un %0ortante contr&u"or "e !alor y re0utacón 0ara SA3Mller, to"o esto a tra!=s "e: •

Crec%ento "el !alor "e nuestra 0artc0acón "el %erca"o a tra!=s

•

"e nuestro 0orta$olo "e %arcas/ Ser el %e>or soco "e nuestros 0ro!ee"ores/ Contar con un %o"elo "e gestón e>e%0lar 9ue "esarrolla y retene

•

• •

talento/ Ser un actor e>e%0lar en la soce"a"/ Mantenernos entre las ? 0rnc0ales o0eracones "e SA3Mller/ 60/;8/

3.4.

Va%ores 1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston 6+(78 esta&lece 9ue sus 0rnc0ales !alores son: • • • • •

@uestra gente es nuestra !enta>a %ás "ura"era/ *a res0onsa&l"a" es clara e n"!"ual/ ra&a>a%os y gana%os en e9u0o/ Bnten"e%os y res0eta%os a nuestros clentes y consu%"ores/ @uestra re0utacón es n"!s&le/ 60/ ;8/

6

3.5. Objetios Estrat&gi!os 1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston 6+(78 esta&lecó sus 0rnc0ales o&>et!os 0ara el +(?, entre los cuales se encuentran: •

esarrollo "el 0orta$olo y crec%ento "e las %arcas: Me"ante el lanza%ento "e nue!as cer!ezas y &e&"as no alco5ólcas 0ara o$recer nue!as alternat!as a sus consu%"ores y ca0tar nue!os consu%"ores/ A"e%ás, 0ro%o!er la ncursón "e las %arcas ya consol"a"as en Buro0a co%o Grolsc5 y Mller en el seg%ento 0re%u% y su0er 0re%u%/

•

esarrollo "el 0unto "e !enta: esarrollar un ser!co n"recto 9ue 0er%ta %ayor !s&l"a" "e los consu%"ores a tra!=s "e los "str&u"ores y %ayorstas/

•

•

esarrollo "el recurso 5u%ano: Bn$ocán"ose en la atraccón y "esarrollo "el talento 5u%ano/ Control "e costos: Re"uccón "e costos en &ase a la 0ro"uccón, 0or e>e%0lo, el agua cer!ezera 9ue so&ra en la ela&oracón se usa 0ara la 0ro"uccón "e las gaseosas/

•

esarrollo sosten&le: Me"ante el 0oscona%ento "e la e%0resa co%o l2"er en el #erú, $a!orecen"o al %e"o a%&ente %e"ante el &uen %ane>o "el agua y re"uccón "e la conta%nacón/

3.6. Nego!ios de 'a!k(s Con$or%e 3ac4us &a ganan"o eD0erenca en el %erca"o, 0u"o ncor0orar  una gran !are"a" "e 0ro"uctos a su 0orta$olo %e"ante la a"9uscón "e e%0resas naconales y luego sen"o a"9ur"a 0or SA3Mller, 0asan"o a ser 0arte "el gru0o l2"er en el %un"o cer!ecero y o&tenen"o %ás "e ? %arcas naconales, las cuales se 0ue"en "!"r en "os gran"es 1n"a"es "e @egoco: 7

•

3e&"as Alco5ólcas: a8 Cer!ezas @aconales: Crstal, #lsen Callao, #lsen ru>llo, Cus9ue
•

3e&"as no alco5ólcas: a8 Aguas: Agua ónca 3ac4us y San Mateo/ &8 Gaseosas: .!a 3ac4us y Guaraná 3ac4us/ c8 Bnergzantes: Maltn #oEer/

#

III.

ESTRATEGIAS COR$ORATIVAS DE 'AC1US 4.2. Desarro%%o de $rod(!to 1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston tene co%o o&>et!o 0rnc0al consol"arse co%o la Cer!ecer2a  en el #erú, %antenen"o as2 los están"ares nternaconales "e cal"a" %e"ante la %0le%entacón "e 0rocesos alnea"os a las 3uenas #ráctcas "e Manu$actura "el gru0o SA3Mller/ Bn 3ac4us, los o&>et!os 0ara el 0resente aorar  las !entas cuanttat!a%ente 0ara as2 0o"er alcanzar un crec%ento %ás esta&le/ #ara ello, la 0rnc0al estratega 9ue utlzan es el lanza%ento "e nue!os 0ro"uctos a0roD%a"a%ente ca"a tres %eses con el $n "e %antener a sus consu%"ores sats$ec5os y atraer una %ayor cant"a" "e clentes/  A"e%ás en estos últ%os ao 0reco crea"a 0ara co%0etr "recta%ente con los alco5oles n$or%ales 3ac4us Ice, caracterza"a 0or ser eDtre%a"a%ente $r2a y estar "rg"a a >ó!enes "e +? a )7 a
&

IV.

$LANEAMIENTO ALCO7ÓLICAS 5.2.

ESTRAT0GICO

DE

'E'IDAS

Misi"n 1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston 6+(78 esta&lece 9ue la %són 0ara la 1B@ 3en"as Alco5ólcas es: Bla&orar &e&"as alco5ólcas 0ara los %erca"os naconales e nternaconales con alto !alor agrega"o, cal"a" e nno!acón 0ara sats$acer las neces"a"es "e los consu%"ores, a0ortan"o al crec%ento econó%co "el sector y "el 0a2s, actuan"o con res0onsa&l"a" socal $rente al %e"o a%&ente y la soce"a"/

5.3.

Visi"n 1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston 6+(78 esta&lece 9ue la !són 0ara la 1B@ 3en"as Alco5ólcas es: Ser, en el largo 0lazo, un sector l2"er y co%0ett!o, reconoc"o naconal e nternaconal%ente 0or

su

"na%s%o en el "esarrollo

y

co%ercalzacón "e &e&"as alco5ólcas 9ue su0eren los %ás altos están"ares "e cal"a" y las eD0ectat!as "el %erca"o/

5.4.

Va%ores 1nón "e Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y J5onston 6+(78 esta&lece 9ue sus 0rnc0ales !alores en la 1B@ 3en"as Alco5ólcas son: •

Honest"a"

•

Inno!acón

•

Ser!co

•

Sent"o "e 0ertenenca

•

Res0onsa&l"a"

1'

5.5. Objetios Estrat&gi!os *os o&>et!os generales esta&lec"os 0or 3ac4us 0ara el +(? están alnea"os 0ara sus "os 1n"a"es "e @egocos, es "ecr tanto 0ara las &e&"as alco5ólcas y las no alco5ólcas/ A"e%ás "e ellos, se esta&leceron o&>et!os es0ec2$cos relat!os al consu%o 0or 0arte "e los consu%"ores, tales co%o: •

•

 Alentar el consu%o res0onsa&le "e &e&"as alco5ólcas B"ucar al %norsta y al a"ulto consu%"or so&re la %0ortanca "e la no co%ercalzacón y el no consu%o "e &e&"as alco5ólcas 0or  %enores "e e"a"/

•

esalentar el consu%o "e %a"res gestantes

•

Cu%0lr to"as las "s0oscones so&re en!asa"o y et9ueta"o, ncluyen"o las nor%as "e rotula"o/

11

V.

ESTRATEGIAS ALCO7ÓLICAS

COR$ORATIVAS

DE

'E'IDAS

6.2. $enetra!i"n de Mer!ado Bn$ocán"onos es0ec2$ca%ente en la cer!eza #lsen Callao, esta es una "e las %arcas %ás !alora"as en 3ac4us/ *a $a%osa cer!eza se encuentra en una stuacón esta&le "e&"o a la &uena 0artc0acón "e %erca"o 9ue tene la %arca en el %erca"o naconal en "on"e co%0te con %arcas co%o Cus9ueorar la 0artc0acón "e la %arca en el %erca"o 0eruano/ e esta $or%a, los $actores to%a"os en cuenta 0ara la %0le%entacón "e la estratega antes %econa"a son: •

#recos &a>os: Bs una &uena %e""a "e $"elzacón con el clente ya 9ue a co%0aracón "e otras &e&"as alco5ólcas con un 0reco %ayor, la cer!eza #lsen Callao está a "s0oscón "e to"o t0o "e 0ú&lco y a"e%ás este $actor consgue 9ue clentes "e la co%0etenca 0ue"an tener la 0os&l"a" "e 0ro&arla con $acl"a"/ Bsto se "a "e&"o a 9ue la "e%an"a se relacona n!ersa%ente 0ro0orconal con el 0reco/  A"e%ás, el 0ú&lco o&>et!o es el seg%ento "e >ó!enes y a"ultos, 9uenes son los 0rnc0ales 0otencales consu%"ores "e &e&"as alco5ólcas/

•

Mar4etng y 0u&lc"a": #lsen Callao %uestra una 0u&lc"a" "on"e lo 0rnc0al es la a%sta" y $"el"a" con los a%gos/ Bsto se "e&e a 9ue actual%ente se trata "e re0osconar a #lsen Callao co%o una %arca  >o!en sn "e>ar "e la"o las caracter2stcas 9ue la 5acen reconoc&le co%o una cer!eza "e cal"a" y reno%&re 0or to"a su 5stora/ Bs en &ase a ello 9ue se crearon $ec5as es0ecales co%o el 2a "el A%go y el Jue!es "e #atas/

12

VI.

CATEGOR,A ELEGIDA DE 'E'IDAS ALCO7ÓLICAS *a Categor2a eleg"a "entro "e la 1n"a" Bstrat=gca "e @egocos 3e&"as  Alco5ólcas son las Cer!ezas @aconales 9ue o$rece actual%ente 3ac4us/

13

VII.

$RODUCTOS DE LA CATEGOR,A CERVE8AS NACIONALES DE 'AC1US entro "e la categor2a Cer!ezas @aconales se encuentran

los sguentes

0ro"uctos: 

Crista%)  Bs la %arca 0rnc0al y l2"er "el %erca"o/ Se "str&uye a n!el naconal y 0resenta se%0re un

crec%ento

$a!ora&le

en

%antenen"o

0oscona%ento

co%o

!entas el una

cer!eza "e los 0eruanos/ Bsta cer!ez re0resenta la "ent"a" "e los 0eruanos sen"o co%0art"a en $estas y cele&racones/ ene un color "ora"o claro y el sa&or  %antene

un

a%argor

>usto/

Crstal 0resenta un !olu%en "e alco5ol "e 7/;/



$i%sen Ca%%ao) Bsta cer!ez %as "el ; "el !olu%en "e !entas %antenen"o un crec%ento sól"o y sosten&le/ Re$le>a el sent%ento "e a%sta" y so&re esto 5an crea"o ca%0a
14



C(s9(e:a) *a %arca 0re%u% "e 3ac4us 0ara el %erca"o 0eruano/ Re0resenta

un

/')

"e

0artc0acón y se reconoce co%o una cer!eza con el 0roceso "e %ayor cal"a"/ *a %arca se "e$ne co%o la %e>or cer!eza "el #erú centrán"ose en la %0ortanca "e su orgen, el Cusco/ *a %arca 5a nno!a"o 0resentan"o !arantes co%o cuz9uea/ *a cer!eza es "e un "ora"o ntenso y el sa&or 5a s"o reconoc"o nternaconal%ente en concursos resaltan"o la alta cal"a" con la 9ue se ela&ora/ Mantene un 7/; "e alco5ol y "estaca 0or su aro%a/



'a!k(s I!e) Con esta %arca se logra llegar a un sector >u!enl tenen"o estrategas &asa"as en conten"o "rg"o a los >ó!enes, logran"o ca0tar la "e%an"a a tra!=s "e las 0layas y "scotecas "e *%a/ Bsta cer!eza 0resenta un color "ora"o y es ela&ora"o al 0unto %2n%o "e congela%ento en su 0roceso "e %a"uracón/ A"e%ás, 0resenta 7/+? "e alco5ol y es una cer!eza %enos a%arga 9ue las "e%ás ela&ora"as 0or 3ac4us/



#lsen ru>llo: Bn ru>llo y #uno esta %arca se consol"ó co%o l2"er en el %erca"o %antenen"o una 0artc0acón "e ') y '(

res0ect!a%ente,

tenen"o

una

ten"enca 0ost!a/ *a cer!eza %antene un &uen sa&or y se caracterza 0or su a%argura, %antene un 7/ "e alco5ol 0or  !olu%en/ 15



 Are9u0e
re$rescar

la

%agen

al

consu%"or/ *a cer!eza tene un color  á%&ar con 7/ "e alco5ol y caracterza"a 0or su sa&or a%argo y "ulce/ 

San Juan: Bsta %arca es l2"er en la sel!a 0eruana y se 5an crea"o "$erentes ca%0a


Festa Real: Bs la %arca orenta"o al 0ú&lco "e @!el Soco-Bconó%co C y  y se lanzó con un 0reco %uy &a>o/

16

VIII.

TAMA;O DE MERCADO < SOM DE LA EM$RESA EN LA CATEGOR,A CERVE8AS NACIONALES DE 'AC1US Bl Gru0o 3ac4us se consol"a co%o l2"er en el %erca"o con el K7/ "e 0artc0acón en el %erca"o 0eruano, sen"o #lsen una "e las 9ue tene %ayor  0artc0acón en el %erca"o/ *as !entas totales al cerre "el +(7 ascen"en a SL ),K+/) %llones "e Soles, 9ue re0resenta un ncre%ento "e 7/) con res0ecto al 0er2o"o anteror/ #or otro la"o, el resto "e la 0artc0acón "e %erca"o se re0arte entre A%&e!, con ?/ "e %erca"o y A>e con (/)/ Con estos co%0et"ores 5ay una relacón "e co%0etenca en 0recos &a>os y constante%ente 0resentan 0ro%ocones en los 0untos "e !enta/ Gr=>i!o VIII.2) $arti!i?a!i"n de @er!ado en %a Ind(stria Cere!era

6 '

ac!"s ()bev (je

&4

Fuente: Análss "e Resgo 0or A0oyo y Asoca"os, +()/

Bn el caso "e #lsen, la eD0ansón "entro "el %erca"o !ene crecen"o "es"e 5ace %uc5os aa en el segun"o lugar "es0u=s "e Crstal/

17

I.

COM$ETIDORES $RINCI$ALES < SOM B.2.

A@be $er Bl 0rnc0al co%0et"or es A%&e! #erú, "e orgen &raslero, actual%ene es el Gru0o l2"er en el %un"o "e cer!ezas sn e%&argo en #erú solo re0resenta el ?/ "e %erca"o/ Ingresó al %erca"o 0eruano en el +(() y cuenta con cuatro centros "e "str&ucón en el 0a2s: Centro "e str&ucón *%a @orte, *%a Bste, *%a Sur y @orte "el #erú/ Sus 0lantas "e 0ro"uccón están en la zona n"ustral "e Huac50a en *%a, con una ca0ac"a" "e 0ro"uccón "e ;(,?? 5ectoltros, y #lanta Sullana en #ura, "on"e solo se 0ro"uce gaseosa y agua e%&otella"a/ Se 0resenta con %arcas co%o 3ra5%a, 3u"Eeser, Nen"a, Stella Artos y *OEen&rPu/

B.3.

Gr(?o A/E #or otro la"o, el Gru0o AJB con sus %arcas Franca, Clu& y res Cruces se retró "el %erca"o al no re0resentar co%0etenca ante las %arcas ya esta&lec"as y solo rengresar2a al %erca"o s se %o"$ca la *ey "e I%0uesto Select!o al Consu%o 6ISC8/

1#

.

INFORME DE SALIDA AL CAM$O

#recos: Bl 0reco "e0en"e "e "!ersas !ara&les: 0resentacón 6lata, &otella o c5o008, =0oca "el a
PILSEN odegas /",er)ercado +rios /",er)ercado

63' )l 63' )l /i ,ac! /i ,ac!

/0. 4.1'  /0.5.'' /0.3.6'  /0. 4.2' /0. 17.5'  /0.2'.'' /0. 14.5'  /0.1&.''

1&

CRISTAL odegas /",er)ercado +rios /",er)ercado

63' )l 63' )l /i ,ac! /i ,ac!

/0. 4.''  /0.4.5' /0.3.5'  /0. 4.'' /0. 17.''  /0.1&.'' /0. 13.5'  /0.1#.''

CUS+UE#A odegas /",er)ercado +rios /",er)ercado

63' )l 63' )l /i ,ac! /i ,ac!

/0. 4.3'  /0.5.2' /0.3.6'  /0. 4.2' /0. 1#.5'  /0.22.'' /0. 14.5'  /0.2'.''

2'

I.

AN-LISIS DEL ENTORNO MACRO < MICRO

MACRQ: •

Bconó%co: Bl entorno econó%co s &en se encuentra nesta&le, eDste una ten"enca crecente en la cotzacón "e nsu%os %0ortantes co%o la ce&a"a y el lú0ulo y esto 0o"r2a a$ectar en los 0recos 9ue 0ue"en ele!arse en los

•

0ro"uctos/ #ol2tcos: Bl entorno "el 0a2s en general lo cons"era%os esta&le, es as2 9ue la e%0resa !ene crecen"o "e $or%a sosten&le en to"os sus 0ro"uctos/ #ero ca&e resaltar 9ue eDsten nor%as legales 9ue %0"en la co%0ra "e &e&"as alco5ólcas 0ara %enores "e e"a" co%o la 0ro5&cón "e !entas "e

•

estas "es0u=s "e las  0% en algunos 0untos "e !entas/ Soco cultural: *a "e%an"a cer!ecera se encuentra en una zona estaconal "e&"o a $actores cl%átcos 9ue 0resenta el 0a2s, "e esta %anera 5ay te%0ora"as co%o el !erano "on"e se ncre%enta el consu%o "e los 0ro"uctos/ a%&=n es %0ortante resaltar 9ue el #erú tene $ec5as 9ue se 0ue"en cons"erar %0ortantes en las 9ue el consu%o "e &e&"as alco5ólcas

•

ncre%enta/ ecnológco: #or lo 9ue !%os 3ac4us es una e%0resa 9ue cuenta con 0lantas "e 0r%era tecnolog2a en el 0a2s, as2 0ara co%0etr con las "stntas e%0resas los 0ro"uctos co%o #lsen Callao o "$erentes &e&"as tenen una gran 0ro"uccón y su 0lanta ta%&=n es %uy &uena, es "ecr 9ue ello no es un "$erencal 0ara la e%0resa/ #or otro la"o, 0o"e%os o&ser!ar 9ue el a!ance en los %e"os "e co%uncacón 0er%te tener %ayor contacto con sus clentes, 0ro!ee"ores y "str&u"ores, as2 %s%o el contar con 0ágnas Ee&s, re"es socales, etc/ &ene$ca a la e%0resa/

MICRQ: •

•

R!al"a" entre co%0et"ores: o Merca"o: olgo0olo 63ac4us es l2"er8/ o  AM3B., AJB, or!sco y Cer!ecer2a a%azónca/ o  A%0la o$erta "e cer!ezas nternaconales/ o Bn el +(? 3ac4us controla&a a0roD%a"a%ente el K? "el %erca"o/ @ue!os Co%0et"ores: o Co%0a<2as eDstentes 0ue"en lanzar nue!as %arcas/ o @ue!as cer!ezas nternaconales/ o Sector 0resenta altas &arreras "e ngreso a nue!os co%0et"ores/ 21

 Alta $"el"a" eDstente entre los consu%"ores y las %arcas/ #ro"uctos susttutos: o Cer!ezas sn alco5ol/ o Qtras &e&"as alco5ólcas/ o 3e&"as no alco5ólcas #o"er negocacón "e clentes: Cer!eza "e consu%o %as!o/ o o Gran !are"a" "e 0ro"uctos susttutos y %arcas "s0on&les/ o e%an"a elástca/ #o"er "e negocacón 0ro!ee"ores: o @ú%ero %e"o "e 0ro!ee"ores/ o Ingre"entes "$2cl%ente ree%0laza&les/ o #ro!ee"ores "e nsu%os cr2tcos %ayor 0o"er "e negocacón/ o  Alanzas estrat=gcas con 0ro!ee"ores y 0ro"uctores "e algunos o

•

•

•

o

nsu%os cr2tcos/ 3ac4us 5a esta&lec"o estrategas "e ntegracón 5aca atrás

22

II.

AN-LISIS DE LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO

3ac4us y Jo5nston era una antgua y tra"conal $á&rca "e cer!eza en el R2%ac, un "strto !ecno "el centro 5stórco "e *%a, 9ue 0asó "e su con"cón "e e%0resa $a%lar a ser co%0ra"a 0or "!ersas cor0oracones eDtran>eras, sn %ellar su 0oscón "o%nante en el %erca"o 0eruano/ Hoy, Cer!ecer2as #eruanas 3ac4us y Jo5nston es su&s"ara "el ggante SA3 Mller, 9ue en +(? acor"ó $usonarse con  A3 In3e!, y 0osee las tres %arcas 0eruanas %ás 0o0ulares "e esa &e&"a: Crstal, #lsen y Cus9ue
3ac4us se u&có en el 0uesto ) en +(?, %e>or 9ue el a
23

#or ello, esto $ue un 0ro&le%a 0ara A%&e! 0or9ue to"a la cer!eza esta&a en en!ases "e 3ac4us/ As2 %s%o, el "o%no "e la "str&ucón, gracas a con!enos con ca"enas "e restaurantes y estacones "e gasolna

Bn #erú el 0ú&lco estu!o 0or "=ca"as 5a&tua"o a co%0rar la cer!eza en &otellas "e !"ro "e )( %lltros retorna&les y en ca>as "e 0lástco "e + un"a"es/ Bn ca%&o, consu%2a 0oco en lata, una ten"enca 9ue se está re!rten"o a un rt%o %uy acelera"o/ 3ac4us o0era con cnco 0lantas "e 0ro"uccón: en *%a, en la costa norte 6Motu0e8, "os en la serra sur 6Cuzco y Are9u0a8 y en la A%azona 6#ucall0a8, con una ca0ac"a" "e ?, %llones "e 5ectoltros anuales/ Bl consu%o 0er cá0ta anual "e cer!eza en #erú es "e 7? ltros, 0or otro la"o, el %0acto en 3ac4us en el %erca"o "e cer!eza artesanal, un sector "e e%0ren"%ento y "e alza/ #o"e%os conclur 9ue el %erca"o está tran"o 0ara ese la"o: 5aca la 9unua y el gour%et/ #ara 3ac4us, los $actores eDternos 9ue $a!oreceron el consu%o en +(? 5an s"o la Co0a A%=rca, las ele!a"as te%0eraturas en la costa, las !entas totales en +(? creceron un 7,, 5asta los /;' %llones "e "ólares, y el &ene$co neto ascen"ó a los )?? %llones "e "ólares, lo 9ue su0uso un ncre%ento "el +? res0ecto al a
24

III.

FODA $RELIMINAR

ortaleas

MATRI! (ODA O,ort"nidades 1. ervea co)o tendencia )oda 2. ons")o ,er c<,ita bajo 3. %oco conoci)iento de ti,os de cervea 4. $e)andad variable ()enaas 1. $esaceleración econó)ica 2. ?)ite de :orario ,ara co),ra de licor

1. +ran alcance nacional 2. Marcas ,osicionadas 3. Marcas consolidadas 4. +ran res,aldo 8nanciero 5. Variedad 9 gran ,ortaolio Estrategia O %enetración de nic:o de )ercado en la variedad de cerveas %re)i") =ntegración vertical :acia adelante Estrategia ( $iversi8cación :oriontal> desarrollar ,"ntos de venta 9 eli)inar l?)ite de :orario

3. =ncre)ento del =/.

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$ebilidades 1. o),etencia entre )arcas ac!"s 2. a diversi8cación ,"ede generar ,érdida de identidad

Estrategia $O Elaborar ca),a;as de verano invol"crando a todos los ,er"anos. %artici,ar en eventos sociales. Estrategia $( $ierenciación> a,"ntar al ,*blico @"e no se aectó con la desaceleración onsolidar la i)agen e identidad de cada cervea.

IV.

MERCADO O'/ETIVO TAMA;O SOM $RINCI$ALES OFERTANTES $RODUCTOS < FORMATOS

Mer!ado Objetio) Bstá en$oca"o en 5o%&res y %u>eres "e n!el socoeconó%co: A, 3, C 9ue tengan la costu%&re "e consu%r &e&"as alco5ólcas y 9ue el 0ú&lco "s0on&le sea %ayor "e e"a"/ *a %arca cer!ecera #lsen está en$oca"os co%o 0ror"a" en el rango "e ; y )7 a
5tt0:LLgru0o0lsencallao/&logs0ot/0eLU!eEVclassc

Sare o> Market SOM) *a %arca "e cer!eza #lsen actual%ente cuenta con el +(/ "e 0artc0acón en el %erca"o con el +"o lugar luego "e Crstal con un ?// #ara su&r su 0artc0acón en el %erca"o la %arca #lsen lle!a 7 aulo8 con el conce0to "e #ase lo 9ue 0ase, cele&ra el "2a "el a%go con #lsen Callao/ Bste ae%0lo $ue la ca%0a
26

$rod(!tos H For@atos) *a e%0resa cer!ecera #lsen Callao tene "stntas 0resentacones co%o son: •

•

•

3otella:

Bstá

co%0uesta en + "sear a lo gran"e y 5acerlo nol!"a&le con los a%gos "e !er"a"

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2#

V.

AN-LISIS COM$ETITIVO DEL MERCADO O'/ETIVO

I@agen) *a %arca cer!ecera #lsen, tene un gran res0al"o al 0ertenecer al Gru0o 3ac4us 9ue a tra!=s "e los aor en el %erca"o, a tra!=s "e "stntos %e"os 0u&lctaros y 0ro%ocones "on"e &usca consol"ar la "ea "e #lsen V A%sta" V A%gos !a crecen"o "2a a "2a gracas al res0al"o "e to"os sus consu%"ores, se realzan ca%0auntarse en gran"es gru0os y recor"arle al 0ú&lco 9ue "e&e >untarse con sus 0atas8, Co&ra"or 6consste en 9ue el co&ra"or, un cono ur&ano les entrega &oletos con %ensa>es co%o cele&ra el "2a "el a%go, lo 9ue tu!o gran %0acto8, tel=$ono "e la a%sta", trcs, tel=$ono "e la a%sta", etc/ *a "ea 0rnc0al "e to"as estas ca%0aorar la cal"a" "e sus nsu%os y consegur la %e>or tecnolog2a y lograr 0ro"uctos "e %e>or cal"a"/ Seri!io) *a %arca cer!ecera no solo se asegura "e entregar a sus clentes 0ro"uctos "e &uena cal"a", sno 9ue ta%&=n se en$oca en $"elzar a sus clentes y e!tar 0er"erlos ante algún "es0er$ecto, 0or ese %ot!o %0le%entaron el ser!co "e 0ost !enta "on"e el clente tene to"as las $acl"a"es "e co%uncarse con la e%0resa (-;(-(()(( o +(-+)((, a"e%ás te 0ue"es co%uncar !2a correo electrónco al: ser!coalclente&ac4us/sa&%ller/co% ca&e %enconar 9ue el centro "e atencón al clente está "s0on&le 0ara to"as las %arcas "e 3ac4us %as no solo 0ara la %arca #lsen/ $rod(!tiidad) Bl encarga"o "e la 0ro"uccón "e las cer!ezas #lsen es el 3ac4us 9ue cuenta actual%ente con "stntas 0latas en "stntos "e0arta%entos "el #eru co%o Are9u0a, Cusco, #ucall0a, Motu0e y su se"e 0rnc0al 9ue están en Ate X *%a, ca"a 0lanta cuenta con la %e>or tecnolog2a 0ara la ela&oracón "e los %e>ores 0ro"uctos, a"e%ás "e tener una gran ca0ac"a" 0ara 0o"er sats$acer la "e%an"a "e los consu%"ores locales esto es 0os&le gracas a 9ue 0ertenece a un gru0o 9ue cuenta con una &uena sol!enca econó%co ya 9ue en la 3olsa "e .alores es cons"era"a co%o una e%0resa segura y atract!a 0ara la n!ersón/ C(%t(ra Organi*a!iona%: 3ac4us es una e%0resa %uy a0ega"a a las nor%as %0uestas al esta"o, se%0re están res0etan"o ca"a nue!a ley o regla%ento %0uesta en el %erca"o co%o es el caso "e 9ue en to"a 0u&lc"a" "e &e&"as alco5ólcas "e&e estar 0resente el %ensa>e QMAR 3B3IA 2&

 A*CQHQ*ICAS B@ BYCBSQ BS AZI@Q, a"e%ás "e $o%entar el consu%o res0onsa&le con la ca%0a
3'

VI.

$OSICIONAMI ENTO <

ESTRATEGIAS DE $RINCI$ALES MARCAS DEL MERCADO O'/ETIVO *a %arca "e cer!eza #lsen Callao &usca re$orzar constante%ente el sgn$ca"o "e su %arca relacona"o con la a%sta", es la "ea 0rnc0al 9ue se%0re está &uscan"o relaconar en el %erca"o con %o%entos entre a%gos, an=c"otas, recuer"os con los 0atas, %o%entos "e $elc"a", %o%entos es0ecales, 0ero se%0re con las a%sta"es al ser una "e las cer!ezas %ás !en""as en el %erca"o 0eruano gracas al te%0o 9ue está 0resente en el %erca"o, está ganan"o %ayor 0artc0acón entre los consu%"ores gracas a su cal"a", ser!co y cultura "e la e%0resa/  Actual%ente está &uscan"o au%entar su 0artc0acón a tra!=s "e nue!os %e"os co%o es el entorno "gtal con Bl Ra%o #lsen 9ue consste en 9ue un a%go le en!a&a a otras ses latas "e cer!eza en una su0uesta ca>a "e rosas a tra!=s "e una a0lcacón, esta accón $ue !ralza"a y consguó un gran =Dto e %0acto entre to"os los consu%"ores/ Hoy el nue!o $oco "e #lsen luego "e consol"arse co%o la segun"a cer!eza %ás !en""a y 0osconarse en un escalón nter%e"o entre Cuz9ueue!es "e 0atas 0or e>e%0lo/

31

Estrategias de ?rin!i?a%es @ar!as de% @er!ado objetio) Crista%)

32

Bs la cer!eza %ás 0o0ular con una 0artc0acón "el ?/ "el %erca"o, actual%ente cuenta con %ás "e un %llón "e $ans en Face&oo4, es %ás conoc"o co%o la ru&a, su slogan es: #ARA *QS #BR1A@QS CRISA* BS M1CHQ M]S 1B 1@A CBR.BNA:ES UN S,M'OLO DE UNIÓN, #QR1B BS] HBCHA A @1BSRQ G1SQ CQ@ BSB SA3QR @1BSRQ,BSA

MA@BRA 1B B@BMQS B SBR, RB^R, SB@IR, .I3RAR _ .I.IR/ Bs %uy conoc"a "e&"o a 9ue lle!a el %s%o no%&re "el e9u0o "e $ut&ol 0eruano S0ortng Crstal, es re0resenta"a con la &e&"a "el "e0orte 0or estar  0resente en to"os los e!entos "e0ort!os %ás %0ortantes "el #erú y "el %un"o, as2 consgue su estratega "e 0enetracón "e %erca"o al realzar  nue!as 0ro%ocones, "escuentos y ca%0a
'ra@a) Bs una %arca ta%&=n 0resente en el %erca"o "e cer!ezas 9ue tene una 0e9ue
33

34

VII.

AN-LISIS DE LAS 6 FUER8AS

Ria%idad entre !o@?etidores) Bl %erca"o 0eruano está "!""o 0or ) e%0resas 9ue "o%nan to"o el %erca"o cer!ecero 9ue son: 3ac4us 6con sus 0rnc0ales %arcas co%o Crstal, #lsen Callao, Cus9uello, 3arena y Mller8, A%&e! 63ra5%a, *oEen&rau, 3u"Eeser y Corona8 y A>e 6Clu&, Franca y ) cruces8/ BDsten %uc5as !are"a"es actual%ente en el %erca"o, 0or lo 9ue eDste %uc5a !are"a" ta%&=n en los 0recos, e!ases, 0resentacón, 0ro%ocones, %e"os 0u&lctaros, etc/ *as &arreras "e entra"a y sal"a son altas "e&"o a la gran n!ersón 9ue "e&en realzar 0ara 0o"er co%0etr en el %erca"o 9ue esa so&re 0o&la"o "e %arcas/ Actual%ente la e%0resa 3ac4us es la 9ue "o%na el %erca"o con sus 0rnc0ales %arcas y 0resentacones so&re  A%&e!/

A@ena*a de n(eos !o@?etidores)  Al eDstr altas &arreras "e ngreso co%o se eD0lcó anteror%ente, se %n%za el ngreso "e algún nue!o co%0et"or en el %erca"o "e&"o a la $uerte n!ersón, un as0ecto %0ortante a to%ar en cuenta es 9ue ya soy %arcas 9ue están 0oscona"as %uy $uerte en el %erca"o y 9ue 0or lo tanto los clentes y consu%"ores ya están $"elza"os con algunas %arcas "e&"o al te%0o 9ue lle!an en el %erca"o, están 0oscona"os en su %ente y ca%&ar ese 0ensa%ento y 0ers0ect!a necesta una gran n!ersón en 35

%e"os 0u&lctaros otro as0ecto a tener en cuenta es !er la $or%a "e consegur la %atera 0r%a 0ara la cer!eza 9ue es la ce&a"a, ya 9ue la gran %ayor2a "e 0ro"uctores le !en"en to"a su 0ro"uccón a 3ac4us, lo 9ue "$culta aún %ás el ngreso "e nue!os co%0et"ores, a"e%ás "e e!aluar en negocar con los 0untos "e !enta 0ara 9ue "str&uyan una nue!a %arca "e cer!ezas lo 9ue generará "escon$anza a los "ue
A@ena*a de ?rod(!tos s(stit(tos) Bn el %erca"o 0eruano 5ay una gran !are"a" "e &e&"as alco5ólcas co%o es el caso "el ron, !o"4a, 0sco, te9ula, !no, E5s4y, etc/ Bstos se "$erencan 0rnc0al%ente 0or el 0reco y n!el "e alco5ol 9ue tenen a co%0aracón "e la cer!eza 0or lo 9ue no re0resenta una a%enaza 0or9ue la cer!eza es una &e&"a alco5ólca 9ue no contene %uc5o alco5ol y lo 0ue"es &e&er en cual9uer %o%ento, a"e%ás 9ue eDste una gran $"elzacacón "e los consu%"ores 0eruanos 5aca la cer!eza/

$oder de nego!ia!i"n !on %os !%ientes) Bl 0o"er "e negocacón es %uy &a>o "e&"o a 9ue la cer!eza es un 0ro"ucto "e consu%o %as!o y 5ay "stntos %e"os y canales 0ara 0o"er consegurlo co%o es el caso "e su0er%erca"os, %ar4ets, &o"egas, %erca"os, etc/  A"e%ás 5ay 9ue tener en cuenta 9ue "e&"o a la gran !are"a" 9ue eDsten en el %erca"o, cual9uer alteracón en el 0reco, el clente 0ue"e ree%0lazarlo 0or otra %arca sn nngún ncon!enente/

$oder de nego!ia!i"n !on %os ?roeedores)

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Bl 0o"er "e negocacón es %uy alto "e&"o a 9ue las cant"a"es "e %atera 0r%a 9ue "e&en consegur 0ara 0o"er ela&orar sus 0ro"uctos es %uy ele!a"o, %entras 9ue s los 0ro!ee"ores "ec"en ele!ar su 0reco, la co%0a<2a 0ue"e $ácl%ente ela&orar un con!eno con otro 0ro!ee"or, a"e%ás 9ue la co%0a<2a 0ue"e realzar una ntegracón !ertcal 5aca atrás al tener su 0ro0a 0ro"uccón "e&"o a las gran"es cant"a"es 9ue %ane>an/ 3&logra$2a: 5tt0:LLEEE/0lsencallao/co%/0eL0resentacones-&otella 5tt0:LLgru0o0lsencallao/&logs0ot/0eLU!eEVclassc 5tt0:LL&ac4us/0eLser!co-al-clenteL 5tt0:LLgeston/0eLten"encasL0lsen-y-su-estratega-0osconarse-co%ocer!eza-%as-a%ga&le-+(K7K 5tt0:LLEEE/crstal/co%/0eL5stora

37

VIII.

FODA DEFINITIVO

FORTALE8AS / Gran 0eso a n!el naconal/ +/ Marcas #lsen, Crstal y Cus9ue
DE'ILIDADES / Co%0etenca entre %arcas "e 3ac4us/ +/ *a "!ers$cacón 0ue"e generar la 0=r""a "e "ent"a"/ )/ Bn$o9ue %ac5sta

O$ORTUNIDADES / Gran ten"enca 0or consu%r cer!eza/ +/ Consu%o 0er cá0ta "e cer!eza no es &a>o/ )/ Alto 0oscona%ento "e la cer!eza n"ustral/ 7/ e%an"a estaconal ncre%entará en el !erano y =0ocas "e $estas/ ?/ Bl 0reco "e !enta "e la &otella es %ás &arata a n!el %un"al/ / #ro%o!er el >ue!es co%o "2a $est!o/ '/ Interaccón "e &ares, "scotecas y lcorer2as/ ;/ ntensa n$luenca "e las re"es socales/

ESTRATEGIAS DO ESTRATEGIAS FO $enetra!i"n de ni!o de @er!ado en %a ariedad de !ere*a $re@i(@. Integra!i"n erti!a% a!ia ade%ante. Desarro%%ar %a !adena de distrib(!i"n

E%aborar !a@?a:as de erano ino%(!rando a todos %os ?er(anos. $arti!i?ar en eentos so!ia%es ?ara !ere*a $re@i(@. In!%(ir a% g&nero >e@enino de (na @anera s(ti%.

AMENA8AS ESTRATEGIAS FA / esaceleracón econó%ca/ +/ A%&e! tene una 0resenca nternaconal %ás consol"a"a/ )/ .enta "e lcores 5asta las +):(( 5oras, ya sea &o"ega, gr$os, lcorer2as, etc/ 7/ Incre%ento "el I%0uesto Select!o al Consu%o ?/ Alto contra&an"o "e &e&"as alco5ólcas/

Diersi>i!a!i"n ori*onta%) desarro%%ar ?(ntos de enta ti?o bares. E%aborar n(eas ?ro?(estas de !ons(@o) $ro@o!ionarse en eentos !(%t(ra%es !o@o e% da de% !a@?esino.

3#

ESTRATEGIAS DA Di>eren!ia!i"n) a?(ntar  objetia@ente a% ?b%i!o @enos a>e!tado ?or %a desa!e%era!i"n e!on"@i!a a >in de >ide%i*ar%os. Ade@=s de !onso%idar %a identidad de !ada !ere*a.

I.

O'/ETIVOS ESTRAT0GICOS DE MAR1ETING •

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*ograr 9ue el 0oscona%ento "esea"o a tra!=s "e las ca%0aet!o, "e&an e%0lear ca%0a/ B"a", @SB8/ Consegur su0erar a Cus9ueue!es "e 0atas, sal=n"ose "e la rutna "e solo "!ertrse los $nes "e se%ana/ Su0erar a la co%0etenca en cuanto a la nno!acón y creat!"a" "e las ca%0a
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$RINCI$ALES ESTRATEGIAS IM$LEMENTADAS $enetra!i"n de Mer!ado) *a 0rnc0al estratega 9ue a0lca #lsen Callao, "e ese %o"o ntenta ncre%entar su 0artc0acón "e %erca"o "on"e ya !en"e sus 0ro"uctos %antenen"o a sus clentes actuales y luc5an"o 0or los 0otencales, ya sean "e la co%0etenca o nue!os/ Bntre las 0rnc0ales %aneras "e llegar al consu%"or, #lsen Callao resalta el !alor "e la a%sta"/ Bs una %arca 9ue a lo largo "e los aa8/ As%s%o, se creó el Ra%o 3otella la cual era una &otella #lsen "e )( %l/ es0ecal%ente "se
#or otro la"o el consu%o "e #erú está centralza"o &ásca%ente en los $nes "e se%ana, %entras 9ue en los "e%ás "2as ese consu%o cas no eDste, 0or eso se está nssten"o en los Jue!es "e #atas/ #ara salrse "e la rutna "e solo los $nes "e >uergas/

a%&=n está la ca%0aulo y "e esta %anera $ortalecer aún %ás la "ent"a" "e a%sta" 9ue !enen crean"o "es"e 5ace ya !aros a
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AN-LISIS DE $RECIOS 2. Se%e!!ionar objetios de >ija!i"n de ?re!ios.J Bn 0r%er lugar se realza el análss "el %erca"o, 0oscona%ento y la estratega "e %ar4etng "el 0ro"ucto/ es0u=s se "eter%nan los o&>et!os $un"a%entales "e la $>acón "e 0recos co%o la %áD%a utl"a" actual, %áD%a gananca actual, %ayor  crec%ento "e !entas y l"erazgo en cal"a" "e 0ro"ucto/ Ca&e %enconar  9ue #lsen 0ue"e co%0etr en "!ersos n!eles socoeconó%cos logran"o un crec%ento en las !entas/ 3. Deter@inar H ana%i*ar %a [email protected]  Al e!aluar el !alor únco, la relacón 0recoLcal"a" y la concenca "e susttutos, 5ay la 0os&l"a" "e aca0arar  %ás 0artc0acón "e %erca"o/ *a 0arte "e &e&"as alco5ólcas "e 3ac4us co%0te "recta%ente con los tragos "e "!ersas %arcas reconoc"as es 0or  ello, 9ue se "e&e %ostrar e$cente%ente la cal"a" 9ue o$recen sus 0ro"uctos 0ara 9ue el 0reco coloca"o en el %erca"o sea >ust$ca&le/  As%s%o, las %arcas #re%u% no están %uy a$ecta"as a la "e%an"a ya 9ue el o&>et!o 0rnc0al no es solo ca0tar consu%"ores sno ta%&=n %ostrar  un 0ro"ucto "e cal"a"/ 4. Esti@ar %os !ostos.J 3ac4us cuenta con ? 0lantas "e 0ro"uccón y ca"a una "e ellas 0osee alta tecnolog2a la cual se &usca %e>orar constante%ente/ *a tecnolog2a es uno "e los %e>ores ar%a%entos 9ue 0osee 3ac4us 0ara resaltar $rente a los "e%ás/ e ese %o"o se re"ucrán costos, 0ara lograr  %ayor renta&l"a"/ 5. Ana%i*ar %os ?re!ios H o>ertas de !o@?etidores.J Bn la actual"a" eDste una guerra "e 0recos entre e%0resas el cual ta%&=n está relacona"o a la 0u&lc"a" y 0ro%ocón "e las %arcas/ Bl co%0et"or "recto "e #lsen es 3ra5%a y es con esta %arca su 0rnc0al guerra "e 0recos/ #or lo tanto, se "e&e "e analzar los 0recos "e la co%0etenca, "es"e los %ás cercanos 5asta los %ás le>anos, "es"e los susttutos y en to"as las áreas geográ$cas 6. Se%e!!ionar @&todo de >ija!i"n de ?re!ios.J .alor 0erc&"o: la 0erce0cón "el consu%"or 5aca #lsen es total%ente ace0ta&le $rente a las "e%ás y se a"a0ta al 0oscona%ento, 0or lo tanto, el 0reco $>a"o será gual "e tolera&le ya 9ue los consu%"ores %antenen una lealta" no solo al 0ro"ucto y a la %arca sno ta%&=n a lo 9ue este englo&a/ K. Se%e!!ionar ?re!io >ina%.J Bl 0reco "e&e a"a0tarse a los costos y seg%entos a"e%ás se "e&e "ent$car el 0unto eDacto y el %ás a"ecua"o 0ara realzar re&a>as o ncre%entos "e este/ e gual %anera, el 0reco $nal n$lurá en la ace0tacón "el 0ro"ucto y se "e&e to%ar el resgo "e realzar  0ro%ocones y "escuentos o ncre%entar certo 0orcenta>e "e "c5o $actor/

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II.

AN-LISIS DE LA DISTRI'UCIÓN < TRADE

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III.

AN-LISIS DE LA $ROMOCIÓN DE VENTAS

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IV.

AN-LISIS DE LA COMUNICACIÓN < $U'LICIDAD

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V.

CONCLUSIONES < MECANISMOS DE CONTROL CLAVES

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